Comportamiento del consumidor de productos retro

UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES Máster Universitario en Economía Agroalimentaria y del Medio Ambiente COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS RETRO TRABAJO FIN DE MÁSTER CURSO 2016 - 2017 Presentado por: Pablo Enguer Gosálbez Dirigido por: José Serafín Clemente Ricolfe Valencia, diciembre de 2016 2 Datos del Trabajo Fin de Máster Autor: D. Pablo Enguer Gosálbez DNI: 20498308H Título: Comportamiento del consumidor de productos retro Director: D. José Serafín Clemente Ricolfe Resumen: Existen numerosas empresas, muchas de ellas pertenecientes al sector agroalimentario, que utilizan la nostalgia para posicionar sus productos en el mercado, diferenciándose de la competencia. Con ello, pretenden crear un vínculo emocional, conectando su público objetivo con experiencias ya vividas en el pasado. Sin embargo, para el desarrollo de esta estrategia comercial es fundamental el estudio del comportamiento de dichos consumidores. Precisamente, éste es el objetivo del presente trabajo de investigación, junto a la determinación de los motivos de compra y el análisis de la personalidad de los productos retro, el estudio del uso comercial de lo retro en el marketing-mix y la investigación de la influencia que ejercen las características sociodemográficas de las personas en su interés por este tipo de productos. Como principales conclusiones, cabe destacar el gran potencial de los productos retro, especialmente en el sector alimentario, por su capacidad evocadora y generadora de sentimientos, siempre que mantengan niveles de calidad y precio razonables. Palabras clave: marca retro, nostalgia, pasado, comportamiento, consumidor, márketing Resum: Existeixen nombroses empreses, moltes d'elles pertanyents al sector agroalimentari, que utilitzen la nostàlgia per posicionar els seus productes al mercat, diferenciant-se de la competència. Amb això, pretenen crear un vincle emocional, connectant el seu públic objectiu amb experiències ja viscudes en el passat. No obstant això, per al desenvolupament d'aquesta estratègia comercial és fonamental l'estudi del comportament d'estos consumidors. Precisament, este és l'objectiu del present treball d’investigació, junt amb la determinació dels motius de compra i l'anàlisi de la personalitat dels productes retro, l'estudi de l'ús comercial del retro en el màrqueting-mix i la investigació de la influència que exerceixen les característiques sociodemogràfiques de les persones en el seu interés per este tipus de productes. Com a principals conclusions, cal destacar el gran potencial dels productes retro, especialment en el sector alimentari, per la seua capacitat evocadora i generadora de sentiments, sempre que mantinguen nivells de qualitat i preu raonables. Paraules clau: marca retro, nostàlgia, passat, comportament, consumidor, màrqueting 3 Abstract: There is large number of companies, many of them belonging to the food sector, which use nostalgia for positioning their products on the market, and, this way, they distinguish from their competitors. Thus, they aim to create an emotional bond, connecting their target audience with experiences that happened in the past. However, it is essential to study the behavior of these consumers for developing this trading strategy. This is precisely the objective of this research, along with the determination of the motives for purchases and the analysis of the personality of retro products, the study of commercial use of retro concept in the marketing mix and the research of the role that sociodemographic characteristics play in the interest of people for this kind of product. As main conclusions, it is worth noting the great potential of retro products, especially in the food sector, because of their evocative and sentimental capacity, as long as they maintain reasonable levels of quality and price. Keywords: retro brand, nostalgia, past, behavior, consumer, marketing 4 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 7 2. OBJETIVOS ................................................................................................................... 8 3. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 9 3.1. DETERMINACIÓN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA DE PRODUCTOS RETRO .................. 9 3.1.1. Nostalgia .................................................................................................................. 10 3.1.2. Autenticidad ............................................................................................................ 10 3.1.3. Seguridad ................................................................................................................. 11 3.1.4. Ofrecer una vía de escape al presente .................................................................... 12 3.1.5. Sentimiento de pertenencia a un grupo o cultura .................................................. 12 3.1.6. Estabilidad ............................................................................................................... 15 3.1.7. Reforzar la identidad personal ................................................................................ 15 3.1.8. Revivir recuerdos ..................................................................................................... 15 3.1.9. Sentirse único (autonomía) ..................................................................................... 16 3.1.10. Reconocimiento o popularidad del producto o marca ........................................... 16 3.1.11. Aceptación social ..................................................................................................... 16 3.1.12. Combinación de motivos de compra ...................................................................... 17 3.2. DETERMINAR LA PERSONALIDAD DE LOS PRODUCTOS RETRO .................................. 18 3.3. ESTUDIAR EL USO COMERCIAL DE LO RETRO EN EL MARKETING-MIX ....................... 18 3.3.1. Producto .................................................................................................................. 19 3.3.2. Comunicación .......................................................................................................... 21 3.3.3. Distribución ............................................................................................................. 24 3.4. CONOCER SI LAS CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS INFLUYEN EN EL INTERÉS POR LOS PRODUCTOS ............................................................................................................. 25 3.4.1. La edad .................................................................................................................... 25 3.4.2. El sexo ...................................................................................................................... 26 3.4.3. La nacionalidad ........................................................................................................ 27 3.4.4. Los ingresos económicos ......................................................................................... 27 5 4. METODOLOGÍA .......................................................................................................... 28 4.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA............................................................................................ 28 4.2. CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO .......................................................................... 28 4.3. TRABAJO DE CAMPO ................................................................................................... 32 5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................................... 35 5.1. DETERMINACIÓN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA DE PRODUCTOS RETRO ................ 35 5.2. ANÁLISIS DE LA PERSONALIDAD DE LOS PRODUCTOS RETRO .................................... 36 5.3. ESTUDIO DEL USO COMERCIAL DE LO RETRO EN EL MARKETING-MIX ...................... 36 5.4. ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS EN EL INTERÉS POR LOS PRODUCTOS RETRO ................................................................................... 38 6. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 42 7. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 44 ANEXOS............................................................................................................................. 47 TABLAS Tabla 1. Revisión de la literatura sobre los motivos de compra de productos retro (2011-2016) 9 Tabla 2. Las 5 dimensiones de la personalidad de las marcas españolas y sus facetas .............. 29 Tabla 3. Adjetivos utilizados en el precuestionario..................................................................... 29 Tabla 4. Motivos de compra y adjetivos relacionados ................................................................ 30 Tabla 5. Dimensiones de la personalidad de las marcas españolas y motivos de compra de productos retro relacionados ...................................................................................................... 31 Tabla 6. Ficha técnica de la encuesta. ......................................................................................... 32 Tabla 7. Número de habitantes por tramo de edad y totales de cada distrito de Valencia ....... 33 Tabla 8. Porcentaje de población según tramos de edad y según distrito ................................. 33 Tabla 9. Previsión del número de entrevistas a realizar en cada distrito y para cada tramo de edad. ............................................................................................................................................ 34 Tabla 10. Ejemplo de tabla de número aleatorios para el encuestador de rutas aleatorias ...... 34 Tabla 11. Importancia otorgada (media) a los motivos de compra de productos retro ............. 35 Tabla 12. Media de las valoraciones del grado de acuerdo con el que distintos adjetivos describen los productos retro ..................................................................................................... 36 Tabla 13. Análisis de algunas preguntas de respuesta afirmativa o negativa............................. 38 Tabla 14. Valoración de la intención de compra según el nivel de ingresos mensuales ............ 39 Tabla 15. Valoración de la intención de compra según sexos .................................................... 39 Tabla 16. Comparación entre sexos de la preferencia por cada producto Cola-Cao. ................. 39 Tabla 17. Comparación entre sexos de la preferencia por cada modelo Mini ........................... 39 6 Tabla 18. Comparación entre sexos de la preferencia por cada modelo Polaroid .................... 40 Tabla 19. Comparación entre grupos de edad de la preferencia por cada producto Cola-Cao .. 40 Tabla 20. Comparación entre grupos de edad de la disposición a pagar más por un producto retro ............................................................................................................................................ 40 Tabla 21. Comparación entre grupos con distinto nivel de estudios de las medias de las valoraciones del grado de acuerdo con el que distintos adjetivos describen los productos retro. ..................................................................................................................................................... 41 Tabla 22. Valoración media de las dimensiones de la personalidad de los productos retro ...... 42 FIGURAS Figura 1. Intención de compra según categoría de producto retro ............................................ 37 Figura 2. Análisis de la preferencia de los consumidores entre productos actuales y sus versiones antiguas ....................................................................................................................... 37 Figura 3. Análisis de la preferencia de los consumidores entre productos retro y productos no retro (productos actuales en ambos casos) ................................................................................ 38 7 1. Introducción De acuerdo con lo expuesto por Brown (2001), los productos retro representan “el resurgimiento o relanzamiento de un producto o servicio de un periodo histórico previo, generalmente una década más temprana o época identificable, el cual puede o no estar actualizado a estándares contemporáneos en cuanto a su rendimiento, funcionamiento o sabor”. Así pues, la moda retro no va asociada a una época determinada del pasado, sino que puede hacer referencia a diversas etapas y tiempos pretéritos. La estética retro ha fascinado a los consumidores durante muchos años (Facenda, 2004) y, actualmente, esta tendencia se encuentra en pleno apogeo, ya que las empresas cada vez hacen un mayor uso del concepto retro para captar la atención de los consumidores con mensajes de libertad y juventud (Marconi, 1996). Basta con observar algunos de los artículos que componen el mercado actual para darse cuenta de ello: los vehículos Mini One, Fiat 500 o Volkswagen Beetle, las motos Vespa, el yogur Danone Original 1919 (con envase de vidrio), las zapatillas Adidas Stan Smith, remakes de viejas películas...Todos ellos son productos pertenecientes a sectores muy diversos, pero tienen en común su diseño vintage, que tanto recuerda a épocas pasadas. Un aspecto esencial para que los clientes sean fieles a una marca es que ésta se muestre consistente con el paso del tiempo. 8 2. Objetivos Este trabajo pretende continuar y ampliar la línea de investigación iniciada en ClementeRicolfe et al. (2013). Así pues, el objetivo general es el estudio del comportamiento de los consumidores de productos retro. Además, se plantean los siguientes objetivos específicos derivados del objetivo general: - Determinar los motivos de compra de productos retro. Es decir, se desea conocer en qué medida influyen distintos aspectos (como la nostalgia, la sensación de volver al pasado, la autenticidad, calidad y popularidad del producto, etc.) a la hora de adquirir un producto retro. - Analizar la personalidad de los productos retro. Concretamente, se busca conocer los adjetivos calificativos que, según los consumidores, mejor describen los productos retro. - Estudiar el uso comercial de lo retro en el marketing-mix. En el presente trabajo se pretende conocer en qué tipo de productos puede tener mayor aceptación entre los consumidores el concepto retro (coches, tecnología, alimentos...), si éstos aceptarían precios más altos para este tipo de productos, en qué tiendas desearían encontrarlos (especializadas o no) y qué opinión tienen acerca de las estrategias de comunicación y publicidad que lanzan mensajes con referencias al pasado. - Conocer si las características sociodemográficas influyen en el interés por los productos retro. Es posible que los jóvenes busquen la diferenciación en los productos retro, mientras que las personas mayores busquen satisfacer la nostalgia. No obstante, tan solo es una hipótesis, por lo que en este trabajo se aspira a arrojar algo de luz en torno a este asunto. Para alcanzar estos objetivos, se empezó realizando una revisión bibliográfica para recopilar información relativa al márketing de los productos retro. Dicha información aportó diversas ideas que se emplearon para la construcción de un cuestionario. Posteriormente, se realizó el trabajo de campo, consistente en 267 encuestas personales. Los datos obtenidos fueron introducidos en el programa informático para investigación de mercados DYANE 4 (Santesmases, 2009) para un análisis estadístico a partir del cual se extrajeron distintas conclusiones. Todo este proceso es explicado, de forma más detallada, en los apartados siguientes. 9 3. Marco teórico La revisión bibliográfica consistió en la recopilación de toda la literatura científica, publicada entre 2011 y 2016, que tratara temas como el uso de la nostalgia en el márketing y el comportamiento de los consumidores hacia las marcas y los productos retro. No se realizó una búsqueda de las publicaciones anteriores a 2011, dado que ya fue llevada a cabo, como se puede comprobar en Clemente-Ricolfe et al. (2013). A continuación, se expone la información más relevante que se obtuvo fruto de esta revisión, agrupada en 4 bloques, coincidentes con los 4 objetivos específicos que se han planteado en este trabajo. 3.1. Determinación de los motivos de compra de productos retro En este apartado se explican los distintos motivos de compra de productos retro mencionados en la bibliografía consultada. Motivos Autor Nostalgia Weaver (2011), Xue y Kujala (2012), Hunt y Johns (2013), Veenstra y Kuipers (2013), Chen et al. (2014), Migliorati (2014), Vignolles y Pichon (2014) Autenticidad Hemetsberger et al. (2011), Veenstra y Kuipers (2013), Dutta (2014), Orth y Gal (2014), Shetty et al. (2014), Vignolles y Pichon (2014) Seguridad Weaver (2011), Cattaneo y Guerini (2012), Zhou et al. (2013), Dutta (2014), Migliorati (2014), Vignolles y Pichon (2014) Vía de escape del presente Cattaneo y Guerini (2012), Hunt y Johns (2013), Zhou et al. (2013), Triantafillidou y Siomkos (2014), Vignolles y Pichon (2014) Sentimiento de pertenencia a un grupo o cultura Hemetsberger et al. (2011), Xue y Kujala (2012), Vignolles y Pichon (2014), Zonneveld y Biggemann (2014) Estabilidad Hemetsberger et al. (2011), Weaver (2011), Cattaneo y Guerini (2012) Reforzar la identidad personal Weaver (2011), Vignolles y Pichon (2014), Zonneveld y Biggemann (2014) Revivir recuerdos Cattaneo y Guerini (2012), Xue y Kujala (2012), Vignolles y Pichon (2014) Sentirse único (autonomía) Hemetsberger et al. (2011), Migliorati (2014) Reconocimiento o popularidad del producto Zonneveld y Biggemann (2014), Rose et al. (2016) Aceptación social Hemetsberger et al. (2011) Tabla 1. Revisión de la literatura sobre los motivos de compra de productos retro (2011-2016) 16 trascendental para que se cree un vínculo nostálgico entre la persona y el objeto, y desarrolle mentalmente un cambio de estatus de dicho objeto, que pasa de ser considerado como “basura” a ser visto como un objeto que vuelve a estar de moda (Xue y Kujala, 2012). 3.1.9. Sentirse único (autonomía) Los jóvenes expresan su inconformismo desmarcándose de considerarse ‘retros’ o ‘fashion victims’. Es decir, cada joven desea sentirse como uno más en su grupo de amigos, pero también quiere tener autonomía. Las marcas retro permiten a los jóvenes superar este conflicto entre el inconformismo y la aceptación social, otorgando un equilibrio entre ambas posturas (Hemetsberger et al., 2011). Por otro lado, la nostalgia actúa como un elemento poderoso a la hora de movilizar a los consumidores, porque inspira un deseo que se dirige, no solamente al pasado (que es imposible recuperar), sino también al futuro. Es decir, se centra en lo que uno puede conseguir mediante el consumo de productos retro, como un recurso simbólico para activar el deseo (Migliorati, 2014). 3.1.10. Reconocimiento o popularidad del producto o marca La “herencia de marca” (posicionamiento de una marca en la mente de las personas que conforman una sociedad) tiene una relación directa con la intención de compra. La teoría del foco regulador (Higgins, 1997) propone dos tipos de individuos: - Orientados a la prevención. Valoran la seguridad y la protección - Orientados a la promoción. Valoran el crecimiento personal y la búsqueda del placer Así pues, el efecto de la “herencia de marca” sobre la intención de compra es menor cuando se trata de consumidores más orientados a la promoción (Rose et al., 2016). Por ejemplo, como se ha mencionado anteriormente, los productos de la marca neozelandesa Crown Lynn vuelven a tener gran éxito de ventas debido a su popularidad en la cultura nacional, siendo uno de los iconos con mayor reconocimiento en el país. En cambio, ninguno de los encuestados por Zonneveld y Biggemann (2014) mencionó la nostalgia como motivo de compra de artículos de Crown Lynn. 3.1.11. Aceptación social Para Hemetsberger et al. (2011), las marcas retro se usan como iconos de moda que reflejan la aspiración de los jóvenes por la aceptación social y su inconformismo. 17 3.1.12. Combinación de motivos de compra Finalmente, existen autores que no indican un solo motivo de compra como determinante, sino que apuestan por un conjunto de factores. Por ejemplo, Grisaffe y Nguyen (2011) señalan que la fidelidad hacia una marca que se basa en las emociones se produce por una combinación de características personales y relacionadas con la marca. Por otro lado, según los estudios llevados a cabo por Clemente-Ricolfe et al. (2013), existen 3 motivaciones principales para comprar productos retro: - “Características del producto”: ventajas que ofrece el producto, como su autenticidad o reconocimiento. - “Sentimientos actuales de diferenciación”: emociones generadas por el producto, como el reforzamiento de la identidad personal, hacer sentir a una persona como única u ofrecer una vía de escape al presente. - “Sentimientos pasados”: revivir recuerdos, nostalgia. A partir de esta clasificación, se obtuvieron 2 segmentos de potenciales compradores de este tipo de productos: - “Consumidores emotivos”. Valoran positivamente los sentimientos generados por los productos retro. - “Consumidores comerciales”. Valoran negativamente los sentimientos generados por los productos retro, pero puntúan positivamente las características propias de estos productos, como la calidad, la autenticidad, la seguridad o la popularidad. Este segmento presenta una edad media superior y con menos personas con estudios universitarios que el segmento emotivo. También tiene un mayor porcentaje de compradores potenciales de productos retro, en general, y de productos alimentarios retro, en particular. Atendiendo a estos resultados obtenidos, parece que los motivos de compra sentimentales tienen mayor influencia en los consumidores más jóvenes, posiblemente porque buscan diferenciar su personalidad. Por otro lado, las características del producto retro parece ser un motivo de compra que adquiere mayor importancia en consumidores más mayores, probablemente porque buscan en estos productos la calidad o autenticidad de antaño. Además, en el caso concreto de las empresas alimentarias que desearan poner el enfoque en el segmento con mayor probabilidad de compra, sería conveniente que resaltaran características del producto como la historia de la marca, el uso de medios de elaboración artesanales de los alimentos, o un sabor particular. 18 3.2. Determinar la personalidad de los productos retro Los productos retro están cargados de simbolismo y familiaridad. Es, sobre todo, el contexto social y cultural experimentado por sus consumidores lo que ayuda a dotar de un significado a una marca (Zonneveld y Biggemann, 2014). Los bienes de consumo son distribuidos habitualmente por organizaciones comerciales. Sin embargo, hay subversiones ante este modelo. De esta forma, los subversivos comunican su identidad. La moda vintage nació como una forma de subversión, de alejarse de lo común. No se rebelaba contra la cultura de consumo de masas ni la atacaba, sino que simplemente la ignoraba. La moda vintage expresaba un anhelo por una identidad auténtica que era comunicada a través de un sentimiento de nostalgia. No obstante, el hecho de que ya se esté vendiendo moda vintage, que surgió como una corriente alternativa y crítica con el consumo de masas, en grandes empresas, como Zara, no deja de suponer una paradoja. Así pues, la moda vintage ya no puede ser considerada ni como convencional ni como contracultural. La cultura de consumo actual no se basa en dicotomías. Hay términos medios entre la aceptación total y la rebelión absoluta (Veenstra y Kuipers, 2013). 3.3. Estudiar el uso comercial de lo retro en el marketing-mix Muchas empresas se han percatado de que crear una marca nueva es un arduo trabajo que requiere diez veces más dinero y recursos que revivir una marca preexistente. (Shetty et al., 2014) Además, la posición estratégica presente y futura de una empresa se construye desde su pasado (Pine y Gilmore, 2008) porque una imagen histórica de la marca influye en la evaluación que el consumidor hace de las experiencias presentes (Rindell, 2013). Así pues, el marketing debe explotar los siguientes lazos entre el consumidor y la marca (Grisaffe y Nguyen, 2011): - Sentimentalismo (memoria emocional): personas, lugares, situaciones…Las marcas deben explotar la nostalgia intergeneracional en los consumidores. - Vida social: familia, grupo social, etc. Las empresas deben organizar eventos sobre sus marcas, donde los consumidores puedan compartir sus experiencias. - Características valoradas tradicionalmente por el consumidor: valor, satisfacción, diferenciación. - Características superiores en marketing: producto, distribución, precio, comunicación, servicio. 19 - Beneficios del usuario: placer sensorial. Es necesario distinguir qué beneficios son simplemente deseados y cuáles producen fidelidad a la marca. Por ejemplo, el aliento fresco puede ser algo deseado para una pasta de dientes, mientras que el hecho de que el tubo no tenga huecos puede ser una característica que induzca fidelidad. De entre estos vínculos que surgen entre el consumidor y la marca, en este apartado se pone el foco de atención en las variables del marketing-mix, especialmente en dos de ellas: producto y comunicación. En la literatura revisada se aborda en profundidad la relación que existe entre los productos retro y el marketing-mix. Por ejemplo, Chen et al. (2014) afirman que las preferencias en cuanto a producto y precio son muy importantes a la hora de diseñar la estrategia de un restaurante de temática nostálgica. Por su parte, Vignolles y Pichon (2014) indican que la pérdida de confianza de los consumidores en la comida moderna se puede minimizar si se otorga de un toque nostálgico a la marca, el producto o la comunicación. 3.3.1. Producto Las relaciones entre un consumidor y marcas nostálgicas son más fuertes y consolidadas que las que tiene con marcas no nostálgicas (Kessous et al., 2015). Según Dutta (2014), las marcas retro deben relanzar productos históricos, pero con características actualizadas. En esta misma línea se expresan Cattaneo y Guerini (2012), quienes afirman que el hecho de que productos de marcas históricas evoquen nostalgia no es razón suficiente para que sean comprados. Es decir, la introducción de referencias al pasado en los productos puede llevar al éxito, pero realizar una copia exacta de un producto del pasado es un error. Es necesario introducir elementos innovadores en estos productos. En definitiva, hay que conseguir un equilibrio entre lo retro y lo innovador. Para conseguir provocar nostalgia a través del producto existen 3 tipos de estrategias: - De aspecto - De técnica de fabricación - Narrativa. Se ha demostrado que las estrategias nostálgicas de aspecto y narrativa son más efectivas que la de técnica de fabricación a la hora de fomentar la compra de productos nostálgicos (Zhou et al., 2013). Por tanto, los comerciantes pueden usar elementos nostálgicos en el diseño de sus productos (aspecto) para aumentar sus ventas, ya que éstos alivian la 20 inseguridad de los consumidores, y asociar los productos a historias significativas para los clientes (narrativa). Estas dos estrategias señaladas inciden en las referencias al pasado y en el uso de iconos (“iconicidad”) en los diseños de los envases de marcas nostálgicas. Orth y Gal (2014) piensan que estas estrategias pueden influir en el consumidor de 2 maneras: - Positivamente: cuando de forma involuntaria le vienen recuerdos a la mente. - Negativamente: si percibe una intención de la marca de persuadirle. Esto solo puede ocurrir cuando el consumidor está totalmente centrado en la compra. Es decir, no ocurriría cuando el cliente está pensando en otros problemas relacionados con su trabajo o su familia, por ejemplo. Se podría decir que en estas condiciones es más vulnerable a la persuasión. Por tanto, la comercialización de marcas nostálgicas debe provocar nostalgia sin evidenciar su propósito comercial. Cabe resaltar que, en caso de producirse en una persona tanto sentimientos positivos como negativos, predominan los positivos. Según Orth y Gal (2014), solo altos niveles de referencias al pasado pueden reducir la percepción de la intención persuasiva y pueden aumentar la intención de compra. Por otro lado, afirman que es más complicado crear marcas nostálgicas “nuevas” que comercializar las “viejas”. En el caso de las “nuevas”, ante la ausencia de auténticos vínculos con el pasado, las empresas deben confiar más en iconos para despertar recuerdos. Es más difícil esconder la intención persuasiva en estos casos, por lo que se corre el riesgo de ahuyentar a los compradores. En el caso de marcas “viejas” o históricas, es interesante que el diseño de nuevos productos contenga referencias que despierten en el consumidor la misma nostalgia que despertaría un producto del pasado (Xue y Kujala, 2012). Muchas marcas antiguas que fueron populares (por ejemplo, las zapatillas Converse en EE.UU., la bicicleta Forever en China) han utilizado estrategias de diseño y de marca relacionadas con la cultura y los recuerdos para mutar de ser marcas orientadas a la funcionalidad a ser marcas orientadas a la cultura. No obstante, como ya se ha indicado anteriormente, reciclar la marca solamente no es siempre garantía de éxito. Los nuevos productos deben combinar diseños viejos y nuevos para mantener la identidad de la marca al tiempo que se adaptan al nuevo entorno y así atraen a un público más amplio. Por ejemplo, Xue y Kujala (2012) presentan el caso de la vajilla Katrilli de la marca Sarvis. Afirman que se pueden mantener las formas del producto, 21 aunque utilizando nuevos materiales, ya que tanto a los clientes coleccionistas como a los no coleccionistas les gusta el diseño clásico, pero a estos últimos no les gustaba que la vajilla antigua fuera de plástico. Otro ejemplo del éxito comercial de lo retro son los cruceros temáticos. Para Weaver (2011), la gran necesidad de identificación nostálgica con épocas pasadas es un factor que ha motivado su aparición. La música se ha convertido en una clave de los cruceros nostálgicos porque permite situar al cliente en el contexto de acontecimientos históricos notables. Estos cruceros temáticos pueden ser vendidos a potenciales clientes usando adjetivos como “eterno” o “legendario”. En cuanto a los productos alimentarios, Vignolles y Pichon (2014) indican que, en ocasiones, su diseño evoca un sentimiento de nostalgia mayor que el propio sabor del producto. No obstante, también señalan que el sentido del olfato adquiere una gran importancia a la hora de desencadenar el sentimiento nostálgico. Estos mismos autores apuntan que el hecho de que haya marcas que mantengan su logo y las características de su producto invariables durante muchos años es un indicativo de las preferencias de los consumidores por los productos clásicos y recuerdan, como ejemplo, el fracaso de New Coke en los años 80. 3.3.2. Comunicación Cattaneo y Guerini (2012) afirman que las asociaciones de marca nostálgicas se procesan en el cerebro mejor que las asociaciones neutrales (estas últimas tratan sobre características objetivas del producto, como el diseño). Además, los anuncios nostálgicos producen un mayor número de respuestas favorables en los consumidores que los anuncios no nostálgicos (Muehling et al., 2014). Los anuncios nostálgicos son tan atractivos que influyen sobre la identificación del consumidor con la marca y sobre su elección. Entre los consumidores menos fieles, los anuncios nostálgicos funcionan mejor que los no nostálgicos (Merchant et al., 2013). Por tanto, la comunicación o promoción de productos retro tiene un enorme potencial. Los publicistas pueden promocionar una marca evocando su historia y sus orígenes mediante anuncios basados en la nostalgia indirecta (nostalgia de un periodo histórico que el individuo no ha vivido). Las personas pueden sentir incluso pseudonostalgia, es decir, nostalgia de épocas fantásticas o nostalgia de hechos que al sujeto le gustaría vivir en el futuro (Hunt y Johns, 2013). Unir la historia con los principios básicos de una marca debería aumentar la efectividad de un anuncio (Merchant y Rose, 2013). La intención de compra aumenta conforme lo hace el nivel de nostalgia histórica de un anuncio publicitario (Marchegiani y Phau, 2011). 22 También Muehling et al. (2014) se refieren a la nostalgia indirecta al afirmar que los consumidores son capaces de experimentar emociones y pensamientos nostálgicos incluso sin haber tenido experiencias previas con la marca o producto. Esto sucede porque la exposición repetida a un anuncio nostálgico provoca que el espectador llegue a creer que sí ha tenido experiencias previas con el producto. La nostalgia provocada por los anuncios es multidimensional (Merchant et al., 2013): - Imágenes o recuerdos del pasado - Emociones positivas - Emociones negativas - Reacciones fisiológicas Excepto las emociones negativas, que se deben evitar, hay que intentar desarrollar en el receptor las otras tres dimensiones. Las emociones positivas y la confianza generan lazos de unión y compromiso entre los consumidores y la marca. Así pues, las marcas deben evitar evocar emociones negativas (problemas y fracasos pasados de la marca). Las empresas pueden ensalzar su imagen de marca y su historia a través del diseño de los envases y las etiquetas, materiales de ‘merchandising’, medios de comunicación, redes sociales (Facebook, por ejemplo), correo, etc. (Rose et al., 2016). La estrategia que consiste en detallar la imagen de marca en términos de personajes, personas, posesiones, partidarios, adversarios, competidores, entorno... asociándola a un éxito duradero, ofrece multitud de opciones a los profesionales del marketing, lo cual es sustancialmente diferente de la estrategia dirigida al concepto de personalidad de la marca, tan comúnmente empleado. Según Rose et al. (2016), el marketing de marcas retro debería centrarse en individuos poco orientados a la promoción o, alternativamente, debería activar medidas temporales que activen bajos niveles de orientación hacia la promoción. Por otro lado, Migliorati (2014) propone 3 estrategias principales mediante las que la comunicación puede hacer un uso efectivo de la nostalgia: - La dinámica de mostrar al sujeto y su objeto de deseo cada vez más cerca uno del otro (o cada vez más alejados) - La función de identidad que tiene el pasado 23 - El complejo trabajo memorístico de interpretación y reconstrucción del pasado. La convivencia con una marca en el hogar durante la infancia y las experiencias personales ligadas a ella influyen en la reacción de la gente a los anuncios nostálgicos de dicha marca, de forma que, si se cumplen estas condiciones, el espectador siente nostalgia (aunque la relación con la marca durante la infancia haya sido breve, si va asociada a momentos intensos, se sentirá nostalgia). Pero las experiencias de cada persona no generan una respuesta diferente en cada una al ver el anuncio (Muehling et al., 2014). Por tanto, las empresas que deseen obtener un gran impacto con campañas de marketing nostálgicas deben tener en cuenta las experiencias previas con la marca del público al que se dirigen, especialmente las que tuvieron durante la infancia. Esto puede conseguirse, por ejemplo, publicando en la web o página de Facebook de la marca elementos del pasado. De esta forma, se le está diciendo al consumidor que la marca le ha acompañado durante su vida. Además, se debe promocionar la marca en medios de comunicación relacionados con la nostalgia, como programas de televisión que traten sobre décadas pasadas. Y para dirigirse a los segmentos más jóvenes (entre 18 y 35 años), la marca debe realizar anuncios nostálgicos en redes sociales, como, por ejemplo, Twitter. Muehling et al. (2014) también señalan que cuando somos niños nos relacionamos con marcas y productos con los que se desarrolla una conexión nostálgica, pero de los cuales no somos los principales usuarios (por ejemplo, detergente Tide, coches Chevrolet o cerveza Budweiser). Por eso, centrarse solo en el uso de estos productos en el pasado no es el único camino posible a la hora de realizar un anuncio nostálgico. Una alternativa podría consistir en utilizar la frase “¿Recuerdas cuando...?”. Por otra parte, los anuncios de marcas icónicas (como Coca-Cola) son capaces de generar muchas respuestas nostálgicas, a pesar de que el anuncio en sí mismo no sea nostálgico (Muehling et al., 2014). Según Kessous et al. (2015), las marcas nostálgicas generan mucha más “producción narrativa”, es decir, se habla más de ellas en la sociedad que sobre marcas no nostálgicas. Como los recuerdos son positivos casi siempre, en lugar de destinar la mayor parte del presupuesto a comunicación para anunciar la marca, sería interesante destinar un porcentaje a proporcionar espacios abiertos y canales para dar voz a los consumidores, para que mediante el boca a boca vayan promocionando la marca. Las marcas retro tienen mayor éxito durante épocas de crisis, ya que evocan una nostalgia asociada a tiempos mejores (Dutta, 2014). Por eso surgen campañas publicitarias como la que fue lanzada para la nueva Vespa, en la que se posicionaba este scooter no como un simple producto, sino como un estilo de vida atemporal y eterno. 24 Por su parte, Weaver (2011) recalca que los profesionales del marketing han popularizado la idea de la “década” para retratar la historia de una manera nostálgica. La nostalgia basada en décadas es una forma interesante de crear visiones idealizadas del pasado, especialmente en la industria de la música y del entretenimiento, favoreciendo así el consumo de estos productos. Este autor considera que las marcas deben aprovechar el gran poder de adquisición y el amplio tiempo libre que dispone la generación del “babyboom”, la cual está entrando en edades maduras y cercanas a la jubilación. El sector alimentario tampoco es ajeno a este tipo de comunicación. Por ejemplo, Vignolles y Pichon (2014) realizaron una investigación de mercado en la que los encuestados expresaron más sensaciones positivas que negativas o ambivalentes tras una experiencia nostálgica relacionada con la comida. Por tanto, estos autores piensan que la industria alimentaria debería confiar en la nostalgia positiva para promocionar sus productos, y creen que el uso de la infancia, los momentos familiares felices y la transmisión intergeneracional son particularmente adecuados para las estrategias de comunicación de las marcas alimentarias. Además, la nostalgia es una herramienta efectiva para promocionar marcas de la industria hostelera, sobre todo cuando se refiere a aspectos relacionados con la tierra, con el lugar de origen, como la cultura o la gastronomía. Este tipo de imágenes provocan una respuesta directa pero también traen a la mente sonidos, olores y objetos relacionados. Las empresas deben aprovecharse de estos recuerdos interrelacionados, ya que una sensación puede traer otras a la mente, y de esta manera puede consolidarse la imagen de marca y la satisfacción del consumidor (Hunt y Johns, 2013). Sin embargo, estas imágenes deben ser cuidadosamente elegidas, ya que algunos individuos pueden sentirse afectados negativamente por ellas. Obviamente, los recuerdos pasados no pueden ser todos positivos, también habrá recuerdos negativos. 3.3.3. Distribución A la hora de crear imagen de marca y percepciones en el consumidor, no solo es importante el producto en sí, sino también el ambiente o lugar en el que se vende. Por ejemplo, se observó que en una tienda ecológica en la que también se vendían productos no orgánicos, éstos eran percibidos como productos de mayor calidad que los vendidos en un supermercado común (Kauppinen-Räisänen et al., 2014). Por otra parte, la misma decoración en ambos negocios provocaba sensaciones distintas. Mientras que una decoración que evoca al campo y a la agricultura era vista como una 25 “pose” en el supermercado, en la tienda ecológica producía nostalgia y reforzaba la credibilidad de la tienda. Según Kauppinen-Räisänen et al. (2014), la decoración nostálgica sigue siendo importante en los comercios incluso después de haber conseguido una imagen de marca consolidada. 3.4. Conocer si las características sociodemográficas influyen en el interés por los productos Cattaneo y Guerini (2012) indican que no hay diferencias notables entre los distintos sexos, grupos de edad o nacionalidades en cuanto a lo que buscan en una marca retro. No obstante, los consumidores de mayor edad pondrán mayor atención en evaluar la calidad de la marca de nuevo, ya que han tenido experiencias pasadas con dicha marca. 3.4.1. La edad Por otra parte, Chen et al. (2014) afirman que la predisposición de los consumidores jóvenes a los precios bajos es una consideración importante en el retromarketing dirigido a este segmento. Según la edad de las personas, el tipo de nostalgia que tenderán a sentir será distinto (Chen et al., 2014): - Personas más mayores: o Nostalgia real: relacionada con experiencias personales - Personas más jóvenes: o Nostalgia simulada: relacionada con circunstancias que el individuo no ha vivido pero que forman parte de sus fantasías. o Nostalgia colectiva: relacionada con circunstancias que el individuo no ha vivido pero que forman parte de la historia del colectivo. Por tanto, para las personas jóvenes la autenticidad no es tan importante como para los mayores. Lo importante para los jóvenes es la imaginación que se ponga en la simulación de la época. Los efectos de la nostalgia son experimentados por personas de todos los grupos de edad, aunque se crea que solo la sientan las más mayores. De hecho, Hunt y Johns (2013) realizaron un estudio de mercado en el cual fueron entrevistadas personas de distintas edades. El grupo de hombres jóvenes expresó alegría al recordar momentos de su adolescencia y lamentó no poder comportarse igual en la actualidad, encontrándose casados y con hijos. Esto sucede porque las personas más mayores han vivido las experiencias más importantes de su vida en etapas distintas a la adolescencia, y los jóvenes 32 4.3. Trabajo de campo Ámbito Municipal Universo Población de ambos sexos de entre 18 y 80 años Tamaño de la muestra Diseñada: 270 entrevistas Realizada: 267 entrevistas Afijación Proporcional al tamaño Puntos de muestreo Distritos de la ciudad de Valencia Procedimiento de muestreo Muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional por distritos. Los cuestionarios fueron realizados mediante entrevista personal en los domicilios siguiendo el método de las rutas aleatorias. Error muestral Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P=Q, el error máximo es de ±6,12% para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple Pretest Precuestionario a 15 personas Fecha de realización Mayo, junio y julio de 2016 Programa estadístico DYANE versión 4 (Santesmases, 2009) Tabla 6. Ficha técnica de la encuesta. Para realizar las 270 encuestas previstas mediante muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional por distritos de la ciudad de Valencia, en primer lugar, se accedió al documento “Población según edad en grupos de cinco años y sexo. Distritos. 2015”, presente en el Padrón Municipal de Habitantes a 1/1/2015 (Oficina de Estadística del Ayuntamiento de Valencia, 2015). A partir de estos datos, se calculó el número de habitantes de cada distrito para 4 tramos de edad distintos (Tabla 7). 33 Tabla 7. Número de habitantes por tramo de edad y totales de cada distrito de Valencia Posteriormente, se calculó tanto el porcentaje de población que representa cada distrito respecto al total de la ciudad como el porcentaje de población que representa cada tramo de edad respecto al total de cada distrito y al total de la ciudad (Tabla 8). Tabla 8. Porcentaje de población según tramos de edad y según distrito 18-29 30-44 45-59 60-80 Total València 97.791 184.629 172.493 153.716 608.629 1. Ciutat Vella 3.151 7.031 5.535 5.065 20.782 2. l'Eixample 4.624 9.434 9.133 8.548 31.739 3. Extramurs 5.649 10.671 10.558 9.835 36.713 4. Campanar 4.403 9.142 7.690 7.465 28.700 5. la Saïdia 5.831 10.561 9.936 9.755 36.083 6. el Pla del Real 4.130 6.106 6.083 6.557 22.876 7. l'Olivereta 5.826 10.953 10.501 9.680 36.960 8. Patraix 7.104 12.592 13.685 11.285 44.666 9. Jesús 6.461 12.419 11.867 10.168 40.915 10. Quatre Carreres 8.721 17.473 16.000 14.408 56.602 11. Poblats Marítims 7.324 13.542 12.762 10.639 44.267 12. Camins al Grau 7.777 15.937 14.435 11.165 49.314 13. Algirós 5.457 7.844 8.147 8.467 29.915 14. Benimaclet 4.371 6.416 6.440 5.891 23.118 15. Rascanya 6.507 13.260 11.032 9.062 39.861 16. Benicalap 5.466 11.654 9.615 7.976 34.711 17. Pobles del Nord 762 1.383 1.467 1.248 4.860 18. Pobles de l'Oest 1.727 3.565 3.015 2.491 10.798 19. Pobles del Sud 2.499 4.646 4.592 4.011 15.748 Tramos de edad 18-29 30-44 45-59 60-80 Total València 16% 30% 28% 25% 100% 1. Ciutat Vella 15% 34% 27% 24% 3% 2. l'Eixample 15% 30% 29% 27% 5% 3. Extramurs 15% 29% 29% 27% 6% 4. Campanar 15% 32% 27% 26% 5% 5. la Saïdia 16% 29% 28% 27% 6% 6. el Pla del Real 18% 27% 27% 29% 4% 7. l'Olivereta 16% 30% 28% 26% 6% 8. Patraix 16% 28% 31% 25% 7% 9. Jesús 16% 30% 29% 25% 7% 10. Quatre Carreres 15% 31% 28% 25% 9% 11. Poblats Marítims 17% 31% 29% 24% 7% 12. Camins al Grau 16% 32% 29% 23% 8% 13. Algirós 18% 26% 27% 28% 5% 14. Benimaclet 19% 28% 28% 25% 4% 15. Rascanya 16% 33% 28% 23% 7% 16. Benicalap 16% 34% 28% 23% 6% 17. Pobles del Nord 16% 28% 30% 26% 1% 18. Pobles de l'Oest 16% 33% 28% 23% 2% 19. Pobles del Sud 16% 30% 29% 25% 3% Tramos de edad 34 A partir de estos porcentajes, se calculó el número de entrevistas que le correspondía a cada distrito y a cada tramo de edad (Tabla 9). Tabla 9. Previsión del número de entrevistas a realizar en cada distrito y para cada tramo de edad. Una vez conocido el número de entrevistas a realizar en cada distrito, se comenzó el trabajo de campo siguiendo el método de las rutas aleatorias (“random route”). En dicho método, el encuestador se desplaza por las calles zigzagueando, y sólo accede a los edificios cuyo número termine en una cifra determinada. Una vez dentro del edificio, el encuestador dispone de una plantilla, como la de la Tabla 10, que le permite decidir a qué vivienda llamar, en caso de que el edificio disponga de varias alturas y en cada altura exista más de una vivienda. Tabla 10. Ejemplo de tabla de número aleatorios para el encuestador de rutas aleatorias Las rutas que se siguieron en el presente estudio se encuentran en el anexo 5. 18-29 30-44 45-59 60-80 Total València 43 82 77 68 270 1. Ciutat Vella 1 3 2 2 9 2. l'Eixample 2 4 4 4 14 3. Extramurs 3 5 5 4 16 4. Campanar 2 4 3 3 13 5. la Saïdia 3 5 4 4 16 6. el Pla del Real 2 3 3 3 10 7. l'Olivereta 3 5 5 4 16 8. Patraix 3 6 6 5 20 9. Jesús 3 6 5 5 18 10. Quatre Carreres 4 8 7 6 25 11. Poblats Marítims 3 6 6 5 20 12. Camins al Grau 3 7 6 5 22 13. Algirós 2 3 4 4 13 14. Benimaclet 2 3 3 3 10 15. Rascanya 3 6 5 4 18 16. Benicalap 2 5 4 4 15 17. Pobles del Nord 0 1 1 1 2 18. Pobles de l'Oest 1 2 1 1 5 19. Pobles del Sud 1 2 2 2 7 Tramos de edad 2 3 4 5 6 7 ... 11 3 3 4 4 4 22 3 2 3 3 3 32 2 1 2 2 2 41 1 4 5 6 5 51 2 2 1 6 6 61 1 3 2 5 1 72 3 1 3 1 7 82 2 2 1 3 2 ... Número de decisión Número de elementos (alturas o puertas de cada altura) 35 5. Resultados y discusión En este apartado se exponen los resultados obtenidos en el análisis estadístico realizado con DYANE 4, en torno a los objetivos específicos marcados en el inicio de la investigación. Conviene indicar que, pese a que se realizaron 270 encuestas, finalmente se utilizaron 267 en el análisis. Es decir, tres de las encuestas fueron descartadas debido a que lo respondido en la pregunta 6 era totalmente incoherente con lo respondido en la pregunta 8. Un 43,1% de los encuestados afirmó haber comprado o utilizado productos retro con anterioridad, como, por ejemplo, cámaras de fotos o tocadiscos (muy mencionados), y en menor medida, cassettes, radios, videoconsolas, teléfonos, motos Vespa, prendas de ropa, gafas de sol, relojes Casio, objetos de decoración y mobiliario doméstico, productos de limpieza o botellas de refrescos. 5.1. Determinación de los motivos de compra de productos retro Los encuestados expresaron que revivir recuerdos es el motivo más importante por el cual se deciden a adquirir productos retro. La nostalgia es otro motivo de compra bastante importante, junto con el hecho de que los productos sean auténticos y de calidad. Por otro lado, los motivos de compra de menor importancia para los consumidores son la capacidad del producto para hacerles sentir únicos, reforzar su identidad personal y ofrecerles una vía de escape al presente, aunque la búsqueda de aceptación social es, con diferencia, el motivo de compra de menor importancia. Motivo de compra Media Desviación estándar Revivir recuerdos 3,9 1,0 Son productos auténticos 3,7 1,0 Nostalgia 3,7 1,0 Son de calidad 3,7 1,0 Son una vuelta a lo genuino/a lo verdadero 3,6 1,0 Es un producto reconocido/popular 3,4 1,0 Dan seguridad/confianza 3,2 1,2 Identificación con una cultura 3,0 1,2 Me hace sentir único 2,9 1,1 Ofrecer una vía de escape al presente 2,9 1,2 Reforzar la identidad personal 2,8 1,1 Ser aceptado por un grupo 2,1 1,1 Tabla 11. Importancia otorgada (media) a los motivos de compra de productos retro. [Los encuestados podían dar una puntuación entre 1 (nada importante) y 5 (muy importante)] 36 5.2. Análisis de la personalidad de los productos retro Para los encuestados, los adjetivos que mejor describen a los productos retro son “tradicionales” y “nostálgicos”, seguidos por “auténticos”, “únicos” y “emotivos”. Por el contrario, los calificativos con los que los consumidores menos identifican a los productos retro son “tranquilos”, “de clase superior”, “seguros”, “cariñosos” y “sinceros”. Calificativos de los productos retro Media Desviación estándar Tradicionales 4,1 0,8 Nostálgicos 4,1 0,9 Auténticos 4,0 0,9 Emotivos 3,9 0,8 Únicos 3,9 0,9 Familiares 3,8 0,9 Populares 3,6 0,9 Divertidos, alegres 3,6 0,8 Expresivos 3,6 0,8 Elegantes 3,4 1,0 Evasivos del presente 3,4 1,0 Fiables 3,3 0,9 Sinceros 3,2 0,9 Cariñosos 3,2 0,9 Seguros 3,1 0,9 De clase superior 3,0 1,0 Tranquilos 3,0 0,9 Tabla 12. Media de las valoraciones del grado de acuerdo con el que distintos adjetivos describen los productos retro [Los encuestados podían dar una puntuación entre 1 (totalmente en desacuerdo) y 5 (totalmente de acuerdo)] 5.3. Estudio del uso comercial de lo retro en el marketing-mix Más de la mitad de los encuestados no saben si comprarían productos retro en general. De los encuestados que seguramente no comprarían un producto retro, la mayoría no lo haría porque no les gusta esta estética, prefieren los diseños modernos. En cuanto a cada categoría de producto retro, se observa que los encuestados tienen mayor intención de compra con los alimentos, mientras que se muestran más reacios con los coches y la tecnología (Figura 1). 37 Figura 1. Intención de compra según categoría de producto retro Esta observación es coherente con los resultados obtenidos en la primera pregunta del cuestionario, ya que un 83,9% de los encuestados prefiere el producto alimentario antiguo (La Casera 1970’s) frente al actual. En cambio, la mayoría prefiere el coche y la cámara de fotos actuales (Mini de 2015 y Polaroid de 2016) frente a las versiones antiguas (Figura 2). Figura 2. Análisis de la preferencia de los consumidores entre productos actuales y sus versiones antiguas Una tendencia similar se aprecia tras analizar los datos de la pregunta número 7. Los productos alimentarios retro propuestos son preferidos por la mayoría de los encuestados frente a los productos que no son retro (en el caso de Coca-Cola y Danone la preferencia por el producto retro es indiscutible, mientras que en el caso de Cola-Cao, esta preferencia no es tan acusada). Sin embargo, el Volkswagen New Beetle y el Volkswagen Golf son preferidos, aproximadamente, por el mismo número de consumidores. En el extremo 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% General Coches Alimentos Tecnología Seguramente no Probablemente no No sé Probablemente sí Seguramente sí 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% Producto antiguo Producto actual Ninguno Mini La Casera Polaroid 38 opuesto se sitúa el caso del producto tecnológico (teléfonos SPC), ya que el producto de estética moderna es preferido por más de la mitad de los encuestados (Figura 3). Figura 3. Análisis de la preferencia de los consumidores entre productos retro y productos no retro (productos actuales en ambos casos) Una mayoría de los encuestados prefiere que los productos retro tengan un rendimiento, funcionamiento o sabor actuales y no estaría dispuesta a pagar más por un producto retro. Además, a una inmensa mayoría de los encuestados le gusta la publicidad con referencias al pasado (Tabla 13). En cambio, no hay una tendencia clara en cuanto al tipo de tienda en el que los consumidores preferirían que se vendieran estos productos: un 46,9% de los mismos desearía comprarlos en tiendas especializadas, mientras que un 53,1% opina que deberían distribuirse en cualquier tienda. Pregunta Respuesta Sí No ¿Prefiere los productos retro actualizados a las características de hoy en día en cuanto a rendimiento, funcionamiento y sabor? 73,6% 26,4% ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto retro? 34,1% 65,9% ¿Le gusta la publicidad que utiliza referencias al pasado? 84,5% 15,5% Tabla 13. Análisis de algunas preguntas de respuesta afirmativa o negativa 5.4. Análisis de la influencia de las características sociodemográficas en el interés por los productos retro Curiosamente, para todas las categorías de producto retro (incluida la general), los consumidores cuyo nivel de ingresos netos mensuales en el hogar no supera los 1.500 € tienen mayor intención de compra que aquéllos que sí superan esta cantidad (Tabla 14). 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% Producto retro Producto no retro Ninguno Volkswagen Coca-Cola Danone Cola-Cao SPC 39 Intención de compra General Coches Alimentos Tecnología Ingresos Supera los 1500 € 3,22 2,53 3,01 2,49 No supera los 1500 € 3,40 2,78 3,45 2,70 F de Snedecor p = 0,0011 p = 0,0471 p = 0,0041 p = 0,0437 Tabla 14. Valoración de la intención de compra según el nivel de ingresos mensuales. Tabulación cruzada de valores medios Intención de compra General Coches Alimentos Sexo Hombre 3,17 2,84 3,04 Mujer 3,43 2,48 3,37 F de Snedecor p = 0,0066 p = 0,0306 p = 0,0424 Tabla 15. Valoración de la intención de compra según sexos. Tabulación cruzada de valores medios Por otra parte, las mujeres tienen mayor intención de compra de productos retro, en general, y de productos alimentarios retro, en particular, que los hombres (Tabla 15). Este dato es coherente con lo expuesto en la Tabla 16, en la que se puede ver que la lata de Cola-Cao (producto alimentario retro) tiene mayor aceptación entre las mujeres. Sexo Producto Lata Cola-Cao Bote Cola-Cao Ninguno Hombre 40% 53% 63% Mujer 60% 47% 37% Tabla 16. Comparación entre sexos de la preferencia por cada producto Cola-Cao. Tabulación cruzada (p = 0,029) Por el contrario, los hombres comprarían coches retro con mayor probabilidad que las mujeres (Tabla 15). Esta estadística es coherente con los datos de la Tabla 17, en la que se puede observar que el Mini de 1959 posee un mayor atractivo para el género masculino. Sexo Producto Mini 1959 Mini 2015 Ninguno Hombre 62% 44% 28% Mujer 38% 56% 72% Tabla 17. Comparación entre sexos de la preferencia por cada modelo Mini. Tabulación cruzada (p = 0,008) A pesar de que, tanto en el grupo de hombres como en el grupo de mujeres, la preferencia clara es el modelo actual de Polaroid, las mujeres son mayoría entre aquellas personas que prefieren la cámara Polaroid 1977 (Tabla 18). 40 Sexo Producto Polaroid 1977 Polaroid 2016 Ninguno Hombre 34% 49% 57% Mujer 66% 51% 43% Tabla 18. Comparación entre sexos de la preferencia por cada modelo Polaroid. Tabulación cruzada (p = 0,038) En cuanto a las diferencias de comportamiento entre distintos grupos de edad, cabe destacar que, entre aquéllos que prefieren el bote de Cola-Cao (producto no retro) a la lata (producto retro), el grupo de edad más representado es el más joven (Tabla 19). Otro hecho reseñable es que un 67% de las personas dispuestas a pagar más por un producto retro son menores de 45 (Tabla 20). Grupo de edad Producto Lata Cola-Cao Bote Cola-Cao Ninguno Entre 18 y 29 años 13,1% 38,4% 22,2% Entre 30 y 44 años 38,6% 23,2% 33,4% Entre 45 y 59 años 32,4% 22,1% 29,6% Entre 60 y 80 años 15,9% 16,3% 14,8% Tabla 19. Comparación entre grupos de edad de la preferencia por cada producto Cola-Cao. Tabulación cruzada (p = 0,002) Grupo de edad ¿Disposición a pagar más por un producto retro? Sí No Entre 18 y 29 años 23% 22% Entre 30 y 44 años 44% 27% Entre 45 y 59 años 20% 33% Entre 60 y 80 años 13% 18% Tabla 20. Comparación entre grupos de edad de la disposición a pagar más por un producto retro. Tabulación cruzada (p = 0,025) Por último, se observó que el nivel de estudios está relacionado con la personalidad que otorgan los consumidores a los productos retro. Los grupos que estudiaron bachillerato, formación profesional o una carrera universitaria están, en general, menos de acuerdo en calificar a los productos retro con los adjetivos de la Tabla 21 que el grupo con estudios primarios. 41 Estudios Calificativos de los productos retro Familiares Tradicionales Sinceros Fiables De clase superior Evasivos del presente Nostálgicos Sin estudios 4,33 3,67 3,33 3,00 3,33 3,50 3,17 Estudios primarios 4,06 4,40 3,42 3,67 3,37 3,77 4,37 Bachillerato/FP 3,74 4,12 3,38 3,23 3,00 3,42 4,06 Estudios universitarios 3,62 4,01 3,02 3,10 2,85 3,17 4,07 F de Snedecor p = 0,0109 p = 0,0126 p = 0,0070 p = 0,0028 p = 0,0152 p = 0,0044 p = 0,0082 Tabla 21. Comparación entre grupos con distinto nivel de estudios de las medias de las valoraciones del grado de acuerdo con el que distintos adjetivos describen los productos retro. Tabulación cruzada de valores medios 48 7. A continuación, le mostraré unas fotos de productos. Por favor, ¿cuál elegiría? VW New Beetle  VW Golf Ninguno Botella Coca-Cola Lata Coca-Cola Ninguno Danone 1919 Danone Básico Ninguno Lata Cola-Cao Bote Cola-Cao Ninguno SPC Retro SPC Gossip Ninguno 8. Pensando en los productos retro, indíqueme por favor su grado de acuerdo o desacuerdo ante las siguientes frases (entregar tarjeta 3 y explicar escala: el 5 significa: Totalmente de acuerdo; y el 1: Totalmente en desacuerdo. Puede dar cualquier valor intermedio para matizar sus opiniones). Los productos retro son… Divertidos, alegres Extrovertidos Populares Únicos Familiares Sinceros Auténticos Equilibrados Tradicionales/artesanales Elegantes Fiables De clase superior Seguros Cariñosos Amables Dulces Reconfortantes/evasivos del presente Nostálgicos/evocadores Expresivos Emotivos Icónicos 9. Los productos retro, ¿los prefiere actualizados a las características de hoy en día en cuanto a su rendimiento, funcionamiento o sabor?  Sí  No 10. En general, ¿estaría dispuesto a pagar más por un producto retro?  Sí  No 11. ¿Dónde deberían venderse este tipo de productos en…?  Tiendas especializadas  o en cualquier tienda 12. ¿Le gusta la publicidad que utiliza referencias al pasado?  Sí  No (Entrevistador: pasar a P14) 13. ¿Por qué razones no compraría productos retro? ________________________________ ________________________________ 49 Finalmente, voy a hacerle unas preguntas socio-demográficas sólo con fines estadísticos. 14. ¿Cuál es su nivel de estudios finalizados?  Sin estudios  Estudios Primarios  Bachillerato/Formación profesional  Estudios universitarios 15. ¿Me puede decir su año de nacimiento? ________ 16. Finalmente, podría indicarme si el nivel de ingresos netos mensuales en su hogar supera los 1.500 €:  Lo supero  No lo supero  No contesta MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN A rellenar por el entrevistador: 17. Sexo del entrevistado:  Hombre  Mujer 18. Número cuestionario_____ 19. Lugar de entrevista_____ 50 ANEXO 2: ESCALAS DEL CUESTIONARIO Tarjeta 1 Tarjeta 2 Tarjeta 3 5 SEGURAMENTE SI LO COMPRARÍA 4 PROBABLEMENTE SI LO COMPRARÍA 3 NO SÉ SI LO COMPRARÍA 2 PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA 1 SEGURAMENTE NO LO COMPRARÍA 5 MUY IMPORTANTE 4 BASTANTE IMPORTANTE 3 INDIFERENTE 2 POCO IMPORTANTE 1 NADA IMPORTANTE  1  2  3  4  5  1  2  3  4  5 TOTALMENTE EN DESACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO 51 ANEXO 3: FOTOS UTILIZADAS EN LAS ENTREVISTAS MINI: MODELO 2015 MINI: MODELO 1959 LA CASERA AÑOS 80 LA CASERA HOY 52 POLAROID (1977) POLAROID HOY VOLKSWAGEN NEW BEETLE PRODUCTO RETRO VOLKSWAGEN GOLF PRODUCTO NO RETRO 53 “DANONE ORIGINAL 1919” PRODUCTO RETRO “DANONE BÁSICO” PRODUCTO NO RETRO BOTELLA COCA-COLA DISEÑO CONTOUR ORIGINAL PRODUCTO RETRO BOTE COCA-COLA HOY EN DÍA PRODUCTO NO RETRO 54 COLA CAO PRODUCTO RETRO COLA CAO ACTUAL PRODUCTO NO RETRO TELÉFONO SPC RETRO ELEGANCE PRODUCTO RETRO TELÉFONO SPC GOSSIP PRODUCTO NO RETRO 55 ANEXO 4: CUESTIONARIO FINAL Buenos días/tardes. La Universidad Politécnica de Valencia está haciendo un estudio sobre el consumo de productos retro, es decir, de épocas pasadas que vuelven a ser introducidos/vendidos en el mercado hoy en día (Entrevistador: explíquese ejemplo introductorio con fotos). Por favor, ¿podría responderme a unas sencillas preguntas? Gracias por prestarme parte de su tiempo. 1. Para empezar, ¿cuál preferiría?  Mini (1959)  Mini (2015) Ninguno  La Casera (1970’s)  La Casera hoy Ninguno  Polaroid (1977)  Polaroid (2016) Ninguno 2. ¿Podría decirme si alguna vez ha comprado o ha utilizado un producto retro, es decir, de épocas pasadas que se vende hoy en día otra vez?  Sí (pasar a P3)  No (pasar a P4) 3. ¿Qué producto/s era? _____________________________________ 4. En general, si le ofrecieran productos retro, ¿cuál sería su intención de compra para dichos productos? (Entrevistador: entregar tarjeta 1; no cite la opción No sabe/No contesta): Seguramente no Probablemente no No sé Probablemente si Seguramente si  No sabe/No contesta (Entrevistador: si dice Seguramente No, pasar a la P13) 5. Según el tipo de producto retro, ¿me podría indicar su intención de compra? (Entrevistador: seguir con tarjeta 1): Seguramente no Probablemente no No sé Probablemente si Seguramente si No sabe/ No contesta Coches Alimentos Tecnología 6. En su opinión, ¿qué importancia tienen los siguientes motivos para elegir productos retro? (Entrevistador: entregar tarjeta 2): Nostalgia Revivir recuerdos Me hace sentir único Reforzar la identidad personal Ofrecer una vía de escape al presente Ser aceptado por un grupo Identificación con una cultura Son productos auténticos Son de calidad Es un producto reconocido/popular Son una vuelta a lo genuino/a lo verdadero Dan seguridad/confianza 56 7. A continuación, le mostraré unas fotos de productos. Por favor, ¿cuál elegiría? VW New Beetle  VW Golf Ninguno Botella Coca-Cola Lata Coca-Cola Ninguno Danone 1919 Danone Básico Ninguno Lata Cola-Cao Bote Cola-Cao Ninguno SPC Retro SPC Gossip Ninguno 8. Pensando en los productos retro, indíqueme por favor su grado de acuerdo o desacuerdo ante las siguientes frases (entregar tarjeta 3 y explicar escala: el 5 significa: Totalmente de acuerdo; y el 1: Totalmente en desacuerdo. Puede dar cualquier valor intermedio para matizar sus opiniones). Los productos retro son… Divertidos, alegres Populares Únicos Familiares Auténticos Tradicionales Sinceros Elegantes Fiables De clase superior Seguros Cariñosos Tranquilos Evasivos del presente Nostálgicos Expresivos Emotivos 9. Los productos retro, ¿los prefiere actualizados a las características de hoy en día en cuanto a su rendimiento, funcionamiento o sabor?  Sí  No 10. En general, ¿estaría dispuesto a pagar más por un producto retro?  Sí  No 11. ¿Dónde deberían venderse este tipo de productos en…?  Tiendas especializadas  o en cualquier tienda 12. ¿Le gusta la publicidad que utiliza referencias al pasado?  Sí  No (Entrevistador: pasar a P14) 13. ¿Por qué razones no compraría productos retro? ________________________________ ________________________________ 57 Finalmente, voy a hacerle unas preguntas socio-demográficas sólo con fines estadísticos. 14. ¿Cuál es su nivel de estudios finalizados?  Sin estudios  Estudios Primarios  Bachillerato/Formación profesional  Estudios universitarios 15. ¿Me puede decir su año de nacimiento? ________ 16. Finalmente, podría indicarme si el nivel de ingresos netos mensuales en su hogar supera los 1.500 €:  Lo supero  No lo supero  No contesta MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN A rellenar por el entrevistador: 17. Sexo del entrevistado:  Hombre  Mujer 18. Número cuestionario_____ 19. Lugar de entrevista_____