Un enfoque dialéctico en los usos tipográficos

UN ENFOQUE DIALÉCTICO en los usos tipográficos Analysis from a dialectical point of view of situations related to graphic creation, in which the designer opts for solutions that have as a starting point a dual reality that could be understood as a confrontation or dialogue. Some typographic uses are examples of that outlook, which could be extended to creativity in general. Thus, we deal with certain cases linked to visual/verbal dialectics specific to typographic composition or to the implication of different contexts of reference (original/ current) in the choice of fonts and their treatment. A Dialectical Approach in the Typographical Uses Las decisiones que un diseñador afronta de continuo, cuando quiere expresar algo a través de palabras e imágenes, evolucionan en un dialogismo al que no escapa ningún proceso creativo. La dialéctica nació como arte del diálogo: razones contrapuestas cuyo debate requiere un cierto acuerdo en el desacuerdo, controversia que a la vez posibilita variar cada enfoque. Hay que optar por una tipografía u otra, por fotografía o dibujo, por digital o manual, por simplicidad o complejidad, por sensación o concepto; y para ello es necesaria una reflexión en la mente del creador. El enfoque más ingenuo sería pensar que todo se reduce a escoger entre dos posibilidades; una, la buena, otra, necesariamente mala. Así, se adoptaría una mirada maniquea, excluyente, basada en opciones cerradas, estáticas, invariables. La alternativa a esta visión de corto recorrido no es única, ni ha de ser la práctica de la equidistancia, pues el término medio no siempre es una solución. La creatividad que se ejerce desde el diseño permite actuar con pasión, seguir una doctrina, marcar tendencia. Pero actuar con militancia no es actuar con simpleza. Observar la dualidad de las cosas desde extremos que no admiten una confrontación dialogada, en principio, limita las posibilidades de trabajar de forma creativa. En el diseño hay situaciones concretas que requieren elegir entre dos opciones, y también hay, en un plano más general, elementos y principios básicos de su funcionamiento que tienen carácter dual. Entre ellos la tipografía, que es la parte visual de la letra, siempre unida a su parte verbal, siempre dialogando con ella. Aunque esta es una situación que más allá de lo gráfico afecta a muchos otros aspectos del diseño actual —por tanto merecedora de una extensa investigación—, en esta ocasión se ha focalizado el problema en algunos usos tipográficos, a los que se dedica la mayor parte del artículo. Antes, sin embargo, es oportuno contextualizar el modo en que la comunicación creativa está marcada por la intervención entre dos tendencias: el desvío o desobediencia de la norma, frente al uso de convenciones y códigos establecidos. Los procesos descritos en tres ámbitos diferentes, pero afines a esta problemática, como son la teoría de la creatividad, la publicidad y la retórica, pueden ser clarificadores al respecto. Para investigadores como Henri Poincaré o Arthur Koestler, el trabajo creativo ha de incluir una fase racional, lógica, de documentación y formulación del problema; a la que añadir otra en dirección opuesta, intuitiva, de rodeo y alejamiento de lo real, producción de estímulos e iluminación1. Los publicistas utilizan el briefing para informar del producto y su contexto, con el fin de establecer los objetivos publicitarios. Después, las técnicas creativas tienen como finalidad, no ya encontrar una solución en forma de anuncio sino, ante todo, conseguir desautomatizar el pensamiento, cambiar su camino, romper su linealidad —condición previa para alcanzar la solución creativa—. La retórica tradicional, por su parte, propone que a la búsqueda y ordenación de ideas para la argumentación siga la elección de palabras (e imágenes) más adecuadas, basada en un uso especial o transformación del lenguaje, que se manifiesta en el desvío de la norma. La secuencia que estos tres ámbitos presentan nos recuerda que en los procesos creativos entran en juego tanto el conocimiento lógico, racional, intelectivo, lineal, como otros de carácter intuitivo, irracional, sensorial, discontinuo. Este hecho puede 01 Poincaré, Henri: Dernières pensées, Paris, Flammarion, 1913. Edición española: Sobre la ciencia y su método, Barcelona, Círculo Lectores, 1997. Koestler, Arthur: Le Cri d’Archiméde, Paris, Calmann-Levy, 1960. Alberto Carrere 58 Un enfoque dialéctico en los usos tipográficos ser relacionado filosóficamente con la tensión de lo apolíneo y lo dionisíaco2, tantas veces asociada al mundo del arte. Seguir la norma del correcto uso del lenguaje, su léxico, su gramática, su sintaxis, los sistemas de representación, los modos de maquetación conocidos y testados por el tiempo, los estilos imperantes, etc.; o por el contrario, rebelarse, cambiar los instrumentos con los que se cuenta, transformar el lenguaje, provocar el desvío de las expectativas que hace de la transgresión un nuevo paradigma. Algo semejante a lo que caracteriza la naturaleza humana en otros ámbitos de la vida. El ser humano es un animal de costumbres que se repiten y perpetúan, que hace las cosas de la forma que se considera correcta, hasta que nuevas propuestas cambian esos hábitos por otros que se revelan más adecuados, actuales, etc. Si aplicamos la disyuntiva anterior a una comunicación óptima —el primer objetivo del diseño gráfico—, se debe reconocer que esta precisa compartir algunos códigos con el espectador, incluso en el desacuerdo. Sin convenciones asequibles a otras personas no hay comunicación; pero esta no merece la pena sin el desvío, la sorpresa que busca su interés y anticipa un vínculo sensorial e intelectivo. En el recorrido entre convención e innovación, el no iniciado podría pensar que norma y desvío son lugares incompatibles, que no tienen espacios en común, que se trata de elegir entre una comunicación cerrada, previsible y accesible al público o una invención radical ajena al medio social y a las expectativas de las personas implicadas. Al contrario, la tensión entre ambos aspectos es parte del trabajo del diseñador y su dialéctica favorece que las nuevas formas sorprendan por su originalidad, aporten ideas y sensaciones, presenten una nueva realidad adecuada al caso, establezcan, en definitiva, esa conexión con el espectador. El diálogo es necesario porque no toda ruptura con la norma es fructífera. También puede conducir al mero desorden o la indiferencia. Pero si la «incorrección» permite un nuevo recorrido, si favorece una experiencia de la realidad que se reconoce pertinente por una comunidad científica, artística, social, puede ser creatividad y cambio de los modelos existentes. El uso imprevisible que interesa es el de los poetas y los artistas, cuyas «incorrecciones» están destinadas a definir lo «correcto». De modo que las expresiones surgidas de esa tensión creativa forman parte de la evolución del lenguaje, y el desvío, paradójicamente, se convierte en norma. A partir de entonces, las nuevas estructuras pasan a formar parte del repertorio de uso, listo para un nuevo diálogo, confrontación y evolución. Todo un mundo de posibilidades, desde la desobediencia prevista por la convención, hasta el cambio de paradigmas. Debe entenderse pues que el desvío de la norma aquí referido es el que subyace a la función estética y a la creatividad, reconocible tanto en el diseño publicitario como en el proyecto personal; y apreciable tanto en obras de la tradición como en otras con espíritu vanguardista o transgresor. Distinto es el caso particular de tendencias en las que la idea de ruptura centra el desarrollo de sus propuestas, como el diseño gráfico posmoderno que, tal como explica Rick Poynor, desafió convenciones hasta entonces consideradas el fundamento de un uso adecuado de la tipografía, la composición de página y todo lo que implicaba un buen trabajo gráfico3. Las reflexiones sobre norma y desvío también se presentan en la práctica profesional, pues los diseñadores, como decíamos antes, continuamente tienen que elegir —y por ello dialogar— en torno a problemas de uso del tratamiento gráfico-plástico, la composición, la tipografía y el significado de sus creaciones. Por ejemplo, el diseño de nuevos envases remite a las costumbres gráficas familiares al consumidor de un producto concreto y sus equivalentes; lo que llamamos las convenciones del género. Se identifica un detergente por su envase, una conserva delicatessen por colores o materiales, una marca por su imagen. Pero repetir el modelo puede no ser suficiente, se busca mejorar respecto a la competencia, mostrar la diferencia, hacer una propuesta novedosa y eficaz. Algo que no es tanto ignorar o rechazar la convención como 02 Nietzsche, Friedrich (1872): El nacimiento de la tragedia, Madrid, Alianza editorial, 2000. 03 Poynor, Rick: No más normas. Diseño gráfico postmoderno, México, Gustavo Gili, 2003. 04 Sobre códigos fuertes y códigos débiles puede consultarse, por ejemplo, el Tratado de semiótica general (1976) de Umberto Eco (Barcelona, Lumen, 1977). No obstante, conviene recordar, con brevedad para no desviarnos del tema que nos ocupa, dos cuestiones. La primera, que también hay códigos visuales fuertes, como el de las señales de circulación, y ambigüedad en el lenguaje verbal, como en la poesía. La segunda, que desde mediados del siglo XX la idea de una semiótica de códigos se ha ido relegando por parte de los lingüistas, y dejando paso al análisis textual y a la consideración pragmática del lenguaje, que relaciona su funcionamiento con la intervención del lector en un contexto dado. 05 Real Academia Española: Ortografía de la Lengua Española, edición revisada por las Academias de la Lengua Española, 1999, p. 1. 06 Véase el documental Helvetica, dirigido por Gary Husvit en 2007, para Swiss Dots y Veer. 59 Alberto Carrere cambiarla. El objetivo es la sorpresa que no aleja al espectador, que es antesala de una relación mental, sensorial, afectiva. Visual/verbal Cuando le otorgamos relevancia a la tipografía —el instrumento más fácil de identificar con la práctica del diseño—, se pone de manifiesto el dualismo de la palabra escrita, pues el signo verbal se superpone al signo visual. Lo verbal y lo visual no son realidades opuestas, pero su asiento en el mismo lugar implica la comparación, sobre todo en aquellas situaciones en que las expectativas de tratamiento y composición interactúan con la norma lingüística. Por otra parte, los códigos verbales son generalmente más fuertes que los visuales: mientras que la gramática otorga a la lengua instrumentos relativamente precisos para su funcionamiento, las convenciones visuales son muy débiles, ambiguas y dependientes del contexto4. El diccionario define los significados lingüísticos de cada vocablo, pero no hay nada igual para las formas, colores y texturas de la tipografía. En ese sentido, la palabra es la que sitúa en muchos aspectos el terreno de juego de la tipografía y su composición. Las variables expresivas que se aportan a la tipografía, sean cambios de forma, rellenos, fragmentaciones, ornamentos, etc., se perciben en relación a la lectura. Esto es así aunque las transformaciones operadas en la tipografía no afecten directamente a prescripciones gramaticales, por ejemplo, cuando se utiliza una letra ornamentada. Pero en algunos casos, además, las modificaciones visuales pueden intervenir sobre aquello que prescribe la gramática, y en otros, incluso, los desvíos tipográficos adquieren sentido precisamente por la concurrencia verbal. No es de extrañar, teniendo en cuenta que una parte de la lingüística, la ortografía, se ocupa del «conjunto de normas que regulan la escritura de una lengua»5. Muchas decisiones sobre la forma de colocar un texto en diseño tienen pues, implícito, un diálogo entre tipografía y ortografía, entre la coherencia visual de una composición, la redacción del texto y la comunicación del asunto tratado. Pero esta dialéctica puede ser entendida como una oportunidad y no como un problema. Lo vemos en el conocido logotipo de Massimo Vignelli para American Airlines de 1967. El propio diseñador señalaba el rasgo más destacado de su propuesta en la unión de las dos palabras (AmericanAirlines), con los colores de la bandera norteamericana repartidos entre ambas (rojo/azul) y la letra Helvetica6. Aquí, la diferenciación tipográfica no está en el uso de una fuente versátil, ubicua, con Fig. 1. Dibujo tipográfico a partir del logotipo de Massimo Vignelli para la compañía aérea American Airlines, 1967. 1 60 Un enfoque dialéctico en los usos tipográficos vocación universal —una tipografía que no busca la diferencia—, sino en la elipsis del espacio entre palabras que las convierte en un bloque único. Esta peculiaridad del diseño, que en otro contexto sería una errata, sirve para definir la identidad gráfica de una empresa, y el desvío expresivo utilizado es fruto del dialogismo tipográfico-ortográfico. La utilización de rojo y azul, uno para cada palabra, también puede ser asociada a una retórica de uso, pues la continuidad de color se rompe —aunque la ortografía no menciona el color—, siendo ese cambio, precisamente, el que compensa la función de separación de palabras que habitualmente ejerce el espacio, y que —paradójica desaparición del vacío— se ha elidido. Dicho de otro modo, si acaso la falta de separación entre palabras supone un problema para la lengua, el diseño le da, con el cambio de color, una nueva forma expresiva que intuitivamente cumple la misma función. Este tipo de operaciones de adición, supresión, permutación, sustitución, basadas en la concurrencia de tipografía y ortografía, son muy habituales para todo tipo de soluciones gráficas, a medio camino entre la invención puntual y la retórica de uso. Algunas, como la mencionada elipsis del espacio entre palabras, hoy forman parte del repertorio habitual de diseñadores gráficos y se usa con naturalidad en todo tipo de portadas, anuncios, logotipos, carteles, etc. Para ello no precisan de una validación académica, ni ser recogidas por la Ortografía. Por otro lado, una mirada con más perspectiva revela costumbres de la escritura originadas en soluciones a problemas propios de la edición impresa. Los guiones que parten un vocablo cuando no cabe al final de una línea, son fruto de la dialéctica entre la integridad de dicha palabra y la necesidad de mantener la justificación del cuadro de texto sin exagerar el interletrado —de hecho, para Eric Gill7, cuando se trata de legibilidad del texto, el factor prioritario en la maquetación es la uniformidad en el espaciado de letras y palabras—. Sólo hay dos soluciones a este problema, utilizar la alineación por la izquierda o, si se desea mantener la tradicional alineación justificada, utilizar la partición de palabras. El guion indica la partición y al mismo tiempo la continuidad del vocablo en la línea siguiente. Sin esta rayita, las dos partes, gráficamente, podrían entenderse como unidades distintas, palabras diferentes. Es una solución que se utiliza desde hace siglos, recogida por la Ortografía de la Lengua; una convención transparente a la mirada, que sigue las líneas del texto en su corriente de pensamiento, ajena a las huellas de su composición. En cambio, requieren más atención otras particiones de palabra que se alejan del marco y condiciones habituales recogidas por la norma lingüística. Una de ellas es la desaparición del guion. La otra, más conflictiva respecto a la ortografía, establecer la división ignorando la construcción silábica. Actualmente podemos encontrar ejemplos en contextos creativos diferentes, dado el gran número de propuestas interdisciplinares que incorporan en su interior texto escrito. Además, cuando no es imperativo el tratamiento del texto común de lectura, se ve favorecida la experimentación en los límites ortográficos de la tipografía. Las obras fotográficas de la serie Peticiones (Geles Mit, 2007) dividen su superficie en dos partes que emparejan escritura (tipografía) e imagen figurativa. Además, están enmarcadas en vitrinas serigrafiadas con texto que interactúa con otras palabras impresas detrás. 07 Gill, Eric (1931): Un ensayo sobre tipografía, Valencia, Campgràfic, 2004, p. 120 y ss. 2 61 Alberto Carrere Así, la tipografía superpuesta en ventana/ fondo ya es un desvío claro de la escritura normal, como también lo es la superposición de letras por reducción de interletrado e interlineado. Pero un detalle inmediato de alteración ortográfica se encuentra en la partición de palabras, pues la obra Petición I (2007) omite el guion y rompe la prescripción silábica al separar en tres líneas «reg/ ene/rate», para favorecer una diferente intensidad expresiva tipográfica, que se confronta por igual con el ritmo de la cadena fónica. El diseño, aunque se orienta generalmente a una comunicación más precisa que las artes plásticas —sobre todo cuando se trata de legibilidad tipográfica—, supera con frecuencia la regla ortográfica en situaciones donde el contexto lo permite, asumiendo o ignorando las coerciones lingüísticas según los casos; así, ejemplos parecidos al anterior los encontramos de forma habitual. Además, no hay que olvidar que toda norma es producto de un contexto determinado. A veces encontramos excepciones, situaciones anteriores a la instauración de una convención determinada, peculiaridades geográficas o limitaciones técnicas que relativizaban la observación de una norma; como ese tiempo no lejano en el que las máquinas de escribir no acentuaban las mayúsculas. De ahí que, en los inicios de expansión de la imprenta —por otra parte cercanos a la edición de la gramática de Nebrija de 1481—, encontremos en portadas cambios de mayúscula a minúscula, de redonda a cursiva, particiones, etc., que sorprenden por su variación disímil respecto a la integridad de palabras y estructura lingüística de frases tal como se entiende en la actualidad. La primera edición de La Araucana de Alonso de Ercilla y Zúñiga (1569), el más antiguo de los grandes poemas épicos dedicados a la conquista de América, muestra el título dividido en dos líneas, con la última sílaba de «Araucana» en la segunda línea y sin el guion de partición; junto a una práctica habitual en la época, consistente en reducir el tamaño de las letras a partir de la palabra o palabras principales del título, en este caso /LA ARAUCA/ de la primera línea. De este modo, en líneas Fig. 2. Geles Mit, Petición nº 1, fotografía lambda y serigrafía sobre metacrilato, 2007. Fig. 3. Portada de la primera edición de La Araucana de Alonso de Ercilla y Zúñiga, 1569. 3 62 Un enfoque dialéctico en los usos tipográficos sucesivas los tamaños van siendo menores, conforme la parte principal del título se aleja. Lo que llama la atención es que si una palabra se divide en dos renglones, la primera parte tiene un tamaño y la segunda otro menor, «rompiendo» la unidad gráfica de dicha palabra; sentido en el que también se observa el cambio de estilos —pasando de mayúscula a cursiva— con independencia de la unidad de frase, e incluso de palabra, como en la división de /ALON-so/ y / cv-ñiga/; un ejercicio expresivo comparable al diminuendo utilizado en el interior de libros antiguos para integrar progresivamente capitulares de gran tamaño con las primeras líneas del texto común, y que cinco siglos después somos capaces de observar con una mirada postmoderna. Llegado este punto puede ser necesario insistir sobre las repercusiones en la lengua y la comunicación de esta concurrencia entre ortografía y retórica tipográfica8. Las intervenciones del diseño son ante todo desvíos de naturaleza visual y su orientación a la función estética no debe menospreciar la corrección ortográfica. Se altera el uso convencional de algún aspecto de la letra, signo de puntuación, espacio, etc., y otra elaboración gráfica restituye de forma creativa la función que este ocupaba. Se separan las letras de una palabra en una estructura compositiva que sirve para destacar el valor de esa palabra. Se propicia con diversas alteraciones los cambios en la textura y ritmo visual del texto, de tal modo que su confrontación con las expectativas ortográficas y los tiempos de lectura favorecen experiencias sensoriales en interacción con el significado verbal. Todo ello para que gráfica y lingüística participen de una nueva dimensión comunicativa y estética. Esta forma de actuar sobre función y creatividad, a través de la dialéctica entre lo verbal y lo visual, no se puede resolver por un procedimiento general, pero es posible reconocer situaciones que sirvan de indicio al diseñador en la búsqueda de una expresión adecuada para un caso concreto. Ante todo, son textos breves los que permiten las transformaciones más radicales: letras o palabras individuales, títulos, frases sueltas, caracteres decorativos; en especial cuando están vinculados a documentos de página sencilla, carteles, folletos, tarjetones, o partes diferenciadas de documentos extensos, separadores, portadillas, títulos de artículos, lemas. También si forman parte de publicaciones cuyo sentido experimental favorece ese tipo de intervención. En cambio, es necesario preservar la familiaridad de la norma para el texto común de lectura, ese tipo de texto extenso —como el de este artículo— que recorre vinculado a lo largo de los cuadros de texto varias páginas, las más de las veces enfrentadas, para constituir la redacción fundamental de publicaciones complejas. Garantizar la continuidad de lectura es prioritario en estos casos, y por ello resulta esencial la transparencia y facilidad que ofrece el diseño al lenguaje verbal, cuando se oculta en la corriente del pensamiento y «su presencia pasa desapercibida como el tic-tac de un reloj»9. 08 Sobre la concurrencia entre tipografía y ortografía véase Carrere, Alberto: Retórica tipográfica, Valencia, editorial UPV, 2009. 09 La metáfora es de William A. Dwiggins, diseñador de libros y tipografías (como Metro, 1929 y Caledonia, 1938), y el primero en autodenominarse diseñador gráfico. En su libro Layout in Advertising (1928), New York, Harper & Brothers, 1949, destacó la importancia de tipos que a lo largo de los siglos se hayan tan sumergidos en el discurrir del pensamiento escrito que su presencia pasa desapercibida como el tic-tac de un reloj. Fig. 4. Estudio Astrid Stavro, cubierta del libro Algo personal (Joan Manuel Serrat), para Temas de Hoy (Grupo Planeta), 2008. Reproducción por cortesía de Estudio Astrid Stavro. Fig. 5. Dibujo tipográfico a partir del cartel de Paul Rand para el Minute Man National Historical Park (1974). 4 63 Alberto Carrere Además de la brevedad de los textos y su situación más o menos independiente o aislada de otros elementos de página, se debe pensar en los factores comunicativos o estéticos que fundamentan un planteamiento expresivo, un tratamiento gráfico o una figura retórica. La renovación por otros medios de las jerarquías funcionales habituales puede apoyar la introducción de expresiones basadas en desvíos de la norma, como se veía en el logotipo de American Airlines. Por ello, no se hubiese entendido que a la supresión del espacio entre palabras (AmericanAirlines) se añadiese la utilización de dos colores en un lugar arbitrario, sin marcar cromáticamente las dos palabras; hecho que renueva la estructura verbal. No siempre se trata de sustituir un recurso funcional conocido por otro nuevo, tal vez confeccionado ad hoc para un diseño en particular. La coherencia estructural, el ritmo de la composición y el tratamiento gráfico, pueden hacer viable la ruptura con alguna expectativa verbal. Las regularidades visuales pueden pedir, por ejemplo, que se suprima el guion de partición y más allá incluso, romper la palabra dejando de lado su estructura silábica. Esta es, igualmente, una práctica muy común en el diseño contemporáneo y no tiene por qué ser entendida como indiferencia o arbitrariedad, cuando hay un fundamento visual suficiente en su dialéctica con lo verbal. Así ocurre en la cubierta del libro Algo personal (Estudio Astrid Stavro, 2008), dominada por un bloque tipográfico rectangular en blanco sobre negro, con tres líneas de dos letras y dos columnas de tres, que diseñan el apellido «SE/RR/AT», del conocido cantautor catalán cuyo cancionero está recogido en sus páginas. No hay guiones de partición y la estructura silábica no coincide con las tres líneas. Pero es una sola palabra que ocupa casi toda la cubierta, en la que el espectador se puede recrear para observar sus letras grandes y gruesas sin menospreciar la legibilidad. También la presencia del bloque visual compacto invita a preservar su estructura geométrica y el resultado favorece un enérgico núcleo fónico formado por las dos erres en el centro de la imagen. Antes, Paul Rand ya había utilizado esta opción compositiva en varios trabajos a lo largo de su carrera, y un buen ejemplo de ello es el cartel que en 1974 realizó para el Minute Man National Historical Park, con las nueve letras de «MIN/UTE/MAN» impresas a sangre en tres líneas: tres columnas, tres filas y tres letras en cada una de ellas. La estructura está «completa», el guion no se echa de menos, pues la coherencia estructural basada en el rectángulo de página y los grupos de tres letras prevalece, sin que por otra parte su lectura se 5 64 Un enfoque dialéctico en los usos tipográficos resienta. Dos años antes de su muerte, en 1994, utilizó el mismo recurso en un conocido cartel para la Universidad de California, con las letras en un rectángulo central de tres líneas (UC/LA/75): un bloque algo más libre y abierto que el anterior, reflejo del instinto gráfico que atesoraba a los noventa años. Esa clase de estructura de letras se adapta muy bien al sentido de unidad visual tipográfica presente en la idea de logotipo, y así lo vemos en otra de sus creaciones: la marca que le encargó Steve Jobs para NeXT Computer Inc. (1986). En ella, un cubo en perspectiva es la forma que prescribe la división de la palabra «ne/ xt», situada en uno de los lados de la figura geométrica. Estos bloques tipográficos rediseñan la unidad de la palabra. Normalmente no pueden sustituir su gráfica convencional en el flujo de lectura común, porque interrumpen su desarrollo, pero en textos breves o palabras sueltas, como es el caso de un logotipo, lema o título, su actuación no menoscaba la integridad verbal. La Academia afirma en su ortografía que «los títulos y los subtítulos […] cuando aparecen aislados, no llevan punto final»10. No es lo mismo, en efecto, pero supone reconocer que los textos breves situados fuera del texto común de lectura pueden tener una consideración diferente. Al final, el diseñador gráfico debe valorar en cada situación la pertinencia de este tipo de esfuerzos creativos, ya que su trabajo le sitúa en una relación privilegiada con las palabras, permitiéndole establecer con ellas una complicidad que debe ir más allá de lo estrictamente visual. El libro de estilo del diario El País explicaba de este modo por qué su cabecera estaba escrita sin tilde: «Como licencia gráfica, la cabecera de EL PAÍS y las de sus suplementos no llevarán acento ortográfico cuando vayan compuestas por el tipo de letra utilizado para la marca registrada —la Clarendon Medium—, pero sí en los demás casos»11. Treinta y un años después, coincidiendo con una renovación general de imagen y concepción del medio, en 2007, se incorporó el acento a la marca, tal vez en la consideración de que dicha licencia, aunque pudiera justificarse, 10 Real Academia Española: op. cit., p. 33. 11 Manual de estilo del diario El País de España, undécima edición, 1996, p. 72. Recurso en línea: <http://blogs.elpais. com/files/manual-de-estilo-de-el-pa%C3%ADs.pdf> [consulta 3 de abril de 2011]. Fig. 6. Ilustración metafórica del esqueleto común o matriz mental, a partir de la propuesta de Adrian Frutiger. Fig. 7. Diferentes tipografías. El significado atribuible a un tipo de letra —por oposición a otros— y por su desvío del esqueleto común, suele estar relacionado con sensaciones cercanas al signo plástico: verticalidad, densidad, contraste, redondez, modulación, etc. 6