O mercado de produtos de oliveiral en España: Situación actual e perspectivas

Irene Gómez Rodríguez O mercado de produtos de oliveiral en España: Situación actual e Perspectivas Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais Xuño 2015 Traballo de Fin de Grao presentado na Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais da Universidade de Santiago de Compostela para a obtención do Grao en Administración e Dirección de Empresas Traballo de fin de grao 2 Resumo No presente traballo lévase a cabo un estudo de mercado dos produtos do sector do oliveiral en España. O obxetivo principal é o de amosar as oportunidades e as inclinacións deste sector na actualidade, realizando para iso unha análise dende o punto de vista da oferta e da demanda e obtendo información de fontes secundarias. O traballo ten unha extensión de 9.993 palabras. En primeiro lugar, faise unha análise polo lado da oferta, tendo en conta a produción e as vendas netas do total do sector e das subcategorías de produto, así como a súa evolución con respecto ás campañas pasadas. Amósanse os datos das principais macromagnitudes, é dicir, das hectáreas que se destinan ao oliveiral e das empresas que se adican ao dito sector. Estúdase a situación da Balanza Comercial e dos principais axentes fabricantes e distribuidores que interveñen no proceso. En segundo lugar, a análise realízase polo lado da demanda, facendo un estudo do consumo e do gasto dos españois en termos totais e per cápita, tanto para o total do sector como para as subcategorías de produto, a nivel nacional e por Comunidades Autónomas. Analízase o peso que teñen as subcategorías de produto dentro do sector e o peso que ten o sector do oliveiral dentro do total da alimentación. Ademais analízanse as novas inclinacións na compra dos consumidores españois e o gasto entre os distintos produtos do sector olíveo. A continuación realízase un estudo para identificar aqueles segmentos de mercado potenciais, tendo en conta os diferentes perfís socioeconómicos españois. Tamén se presentan as denominacións de orixe coas que conta España na actualidade, tanto en aceite de oliva como en olivas de mesa. Por último, amósase unha análise DAFO, co que se procura plasmar a situación actual do sector do oliveiral. Irene Gómez Rodríguez 3 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Índice Resumo ............................................................................................................................. 2 Índice ................................................................................................................................ 3 Índice de táboas ............................................................................................................... 5 Índice de gráficos ............................................................................................................. 6 Introdución ....................................................................................................................... 7 Planificación ..................................................................................................................... 9 Desenvolvemento do traballo ....................................................................................... 10 1 Análise da Oferta .................................................................................................. 10 1.1 Análise sectorial............................................................................................ 10 1.1.1 Aceite de oliva.................................................................................................................... 11 1.1.2 Oliva de mesa..................................................................................................................... 13 1.2 Produción e vendas netas ............................................................................ 13 1.3 Principais macromagnitudes ........................................................................ 16 1.3.1 Empresas............................................................................................................................. 16 1.3.2 Hectáreas ............................................................................................................................ 17 1.4 Comercio Exterior ......................................................................................... 17 1.5 Principais axentes fabricantes e distribuidores............................................ 19 2 Análise da demanda ............................................................................................. 22 2.1 Análise cuantitativa ...................................................................................... 22 2.1.1 Consumo e gasto total ..................................................................................................... 22 2.1.2 Consumo e gasto per cápita ............................................................................................ 24 Irene Gómez Rodríguez 4 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 2.2 Análise cualitativa......................................................................................... 28 2.2.1 Segmentación baseada no comportamento: análise por variedades ou subcategorías de produto ........................................................................................................................... 29 2.2.2 Segmentación socioeconómica: análise en base ao perfil do consumidor ............ 31 2.2.3 Segmentación baseada no beneficio buscado: criterios de decisión de compra .. 34 2.2.4 Denominacións de Orixe.................................................................................................. 38 2.3 Diagnóstico do mercado: Análise DAFO ....................................................... 39 Conclusións e limitacións............................................................................................... 40 Bibliografía ..................................................................................................................... 42 5 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Índice de táboas TÁBOA 1. CRONOGRAMA DO TRABALLO...............................................................................................................................9 TÁBOA 2. CATEGORÍAS DE PRODUTO E SUBPRODUTO ........................................................................................................ 11 TÁBOA 3. PRODUCIÓN SECTOR OLÍVEO (TONELADAS) ........................................................................................................ 14 TÁBOA 4. VENDAS NETAS (MILLÓNS DE EUROS)................................................................................................................. 15 TÁBOA 5. TOTAL DE EMPRESAS: NÚMERO DE ASALARIADOS .............................................................................................. 16 TÁBOA 6. SECTOR OLÍVEO: HECTÁREAS ............................................................................................................................ 17 TÁBOA 7. SECTOR OLIVEIRAL: COMERCIO EXTERIOR (MILES DE TONELADAS/MILES DE EUROS)............................................. 18 TÁBOA 8. PROCEDENCIA DAS IMPORTACIÓNS E DESTINO DAS EXPORTACIÓNS NA CAMPAÑA 2013/2014 (MILES DE TONELADAS) .......................................................................................................................................................... 19 TÁBOA 9. GRUPOS EMPRESARIAIS ACEITE OLIVA ................................................................................................................ 21 TÁBOA 10. GRUPOS EMPRESARIAIS OLIVAS DE MESA ......................................................................................................... 21 TÁBOA 11. TOTAL ALIMENTACIÓN NOS FOGARES ESPAÑOIS: VOLUME E GASTO TOTAL ........................................................ 22 TÁBOA 12. TOTAL ALIMENTACIÓN NO FOGAR POR SUBSECTORES ECONÓMICOS: VOLUME E GASTO TOTAL ........................... 23 TÁBOA 13. SECTOR OLÍVEO: REPARTO DO CONSUMO E DO GASTO TOTAL (%) .................................................................... 23 TÁBOA 14. ALIMENTACIÓN NOS FOGARES ESPAÑOIS: GASTO E CONSUMO PER CÁPITA........................................................ 24 TÁBOA 15. SUBSECTORES DO OLIVEIRAL: REPARTO DO MERCADO OLÍVEO. ......................................................................... 30 TÁBOA 16. SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA: DISTRIBUCIÓN DO MERCADO POTENCIAL (%/MILLÓNS DE EUROS) .............. 33 TÁBOA 17. ELECCIÓN DUN ESTABLECEMENTO: FACTORES DETERMINANTES (%) ................................................................. 35 TÁBOA 18. SECTOR OLÍVEO: GASTO TOTAL EN FUNCIÓN DO CRITERIO DE COMPRA (EUROS) ................................................ 37 TÁBOA 19. DENOMINACIÓNS DE ORIXE PROTEXIDAS EN ESPAÑA........................................................................................ 38 TÁBOA 20. SECTOR OLÍVEO: ANÁLISE DAFO .................................................................................................................... 39 Irene Gómez Rodríguez 6 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Índice de gráficos GRÁFICO 1. EVOLUCIÓN DA PRODUCIÓN DO ACEITE DE OLIVA E DAS OLIVAS DE MESA (TONELADAS)..................................... 15 GRÁFICO 2. SECTOR GRAXAS E ACEITES: NÚMERO ASALARIADOS ....................................................................................... 16 GRÁFICO 3. HECTÁREAS DE SECAÑO E DE REGADÍO NA CAMPAÑA 2013/2014 .................................................................. 17 GRÁFICO 4. SECTOR OLÍVEO: COMERCIO EXTERIOR (MILES DE TONELADAS) ........................................................................ 19 GRÁFICO 5. SECTOR OLÍVEO: CONSUMO E GASTO PER CÁPITA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN ACEITE DE OLIVA.......... 25 GRÁFICO 6. SECTOR OLÍVEO: CONSUMO E GASTO PER CÁPITA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN OLIVAS DE MESA.......... 26 GRÁFICO 7. SECTOR OLÍVEO: EVOLUCIÓN DO CONSUMO E DO GASTO PER CÁPITA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN ACEITE DE OLIVA................................................................................................................................................................ 27 GRÁFICO 8. SECTOR OLÍVEO: EVOLUCIÓN DO CONSUMO E GASTO PER CÁPITA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN OLIVAS DE MESA ..................................................................................................................................................................... 28 GRÁFICO 9: PRODUTOS OLÍVEOS: ESTABLECEMENTOS DE COMPRA DE ACEITE DE OLIVA E DE OLIVAS DE MESA ...................... 29 GRÁFICO 10. SECTOR OLÍVEO: COTA DE MERCADO POR SUBSECTORES (%)......................................................................... 30 GRÁFICO 11. PERFIL SOCIOECONÓMICO: CONSUMO PER CÁPITA DE ACEITE DE OLIVA (LITROS POR PERSOA)......................... 32 GRÁFICO 12. PERFIL SOCIOECONÓMICO: CONSUMO PER CÁPITA DE OLIVAS DE MESA (KG POR PERSOA)............................... 32 GRÁFICO 13. CONSUMO DE MARCAS: TENDENCIAS 2014 (%) .......................................................................................... 35 GRÁFICO 14. CAMBIO CRITERIO DE COMPRA COMO CONSECUENCIA DA CRISE ECONÓMICA (%) .......................................... 36 GRÁFICO 15. CONSUMO DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR (%)............................................................................................... 37 Irene Gómez Rodríguez 7 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Introdución Co presente traballo perséguese como obxectivo a realización dun estudo de mercado do sector do oliveiral. Tratarase de dar cabida a aspectos de interese tales como:  Coñecer a importancia do sector dentro do total da alimentación, fixándose na produción nacional e nas vendas netas.  Analizar as principais macromagnitudes, tales como o emprego que xera este sector, así como as hectáreas que ocupa.  As exportacións e importacións de aceite de oliva e de olivas de mesa, xunto coa súa evolución.  Polo lado da demanda, amosar un estudo cuantitativo do consumo e do gasto dos españois, tanto total como per cápita, a nivel nacional e a nivel autonómico; así como unha análise máis detallada por subcategorías de produto.  Coñecer que subsector ten un maior peso e cal xera un maior valor por unidade de produto.  Ver como a crise económica modificou os costumes de compra dos consumidores españois, tendo en conta os factores máis valorados á hora de elixir un determinado establecemento, a percepción das marcas de distribuidor (MDD),…  Analizar que segmento sería o máis atractivo, a través dun estudo do gasto na compra de aceite de oliva e olivas de mesa dos diferentes perfís socioeconómicos. Irene Gómez Rodríguez 8 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Para a redacción deste Traballo de Fin de Grao, consideráronse as normas básicas requiridas na redacción de informes de investigación de mercados, Trespalacios, Vázquez e Bello, 2005, páxina 320 e seguintes, e foi realizado en base á estrutura dos estudos de mercado internacionais realizados polo Instituto Español de Comercio Exterior, ver Gallego, 2014. A finalidade deste estudo de mercado é que poida servir para a toma de decisións a diferentes stakeholders ou grupos de interese relacionados co sector: empresas, asociacións de fabricantes, investigadores, consumidores, etc Irene Gómez Rodríguez 9 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Planificación Na táboa 1, reflíctense as datas clave na realización do traballo, así como unha breve descrición das actividades que se desenvolveron. Táboa 1. Cronograma do traballo DATA BREVE DESCRICIÓN DA ACTIVIDADE 15/12/2014 Sesión de presentación co titor. 16/12/2014 Planificación co titor da estrutura do traballo que se vai realizar. 28/01/2015 Busca de información relevante. 12/03/2015 Reunión co titor para aclarar dúbidas. 02/05/2015 Envío do primeiro borrador. 09/06/2015 Reunión co titor para aclarar dúbidas. 11/06/2015 Envío do segundo borrador. 16/06/2015 Envío do traballo finalizado. 18/06/2015 Revisión do titor. 18/06/2015 Incorporación da última versión. 19/06/2015 Depósito do traballo. Fonte: Elaboración Propia Irene Gómez Rodríguez 16 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 1.3 Principais macromagnitudes 1.3.1 Empresas Segundo o INE (2013), o número total de empresas do sector da alimentación para o último ano dispoñible 2013, ascende a 23.784, (Táboa 5), das cales 1.604 forman parte do sector de fabricación de aceites e graxas. Respecto ao ano anterior, o número de empresas reduciuse ao redor dun 1.6%, é dicir un total de 387 empresas, mentres que no sector de aceites só se reduciu nunha empresa. Táboa 5. Total de Empresas: Número de asalariados Total industria alimentación Fabricación aceites e graxas 2012 2013 2012 2013 Sen asalariados 6.373 5.959 246 268 De 1 a 2 6.268 6.609 498 425 De 3 a 5 4.015 3.939 393 377 De 6 a 9 2.487 2.434 212 228 De 10 a 19 2.229 2.161 145 173 De 20 a 49 1.824 1.751 77 99 De 50 a 99 527 493 14 14 De 100 a 199 241 225 13 13 De 200 a 499 158 165 5 4 De 500 a 999 34 33 2 3 De 1000 a 4999 15 15 0 0 De 5000 ou máis 0 0 0 0 TOTAL 24.171 23.784 1.605 1.604 Fonte: INE 2013 As empresas de fabricación de aceites e graxas concéntranse principalmente no intervalo de 1 a 2 asalariados, o que representa un 26% do total, tal e como se reflicte no Gráfico 2. Gráfico 2. Sector Graxas e Aceites: número asalariados Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do INE 2013 Irene Gómez Rodríguez 17 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 1.3.2 Hectáreas A superficie destinada ao oliveiral en España na campaña do 2013/2014, segundo os datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente (2014), ascende a 2.584.067 hectáreas de terreo, porén, arredor de 70.000 non estaban en produción. Isto débese a que son oliveirais illados ou situados en montañas. Da superficie total, 76.947 hectáreas corresponden ao cultivo de olivas e o restante, 2.437.120 hectáreas, adicouse á produción de aceite (Táboa 6). Táboa 6. Sector Olíveo: Hectáreas Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Do mesmo xeito, do total, case dous millóns de hectáreas eran de secaño, e o restante de regadío. (Gráfico 3) Gráfico 3. Hectáreas de secaño e de regadío na campaña 2013/2014 Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente 1.4 Comercio Exterior España é, dende hai anos, a primeira potencia mundial no comercio exterior, en canto á comercialización dos produtos de oliveiral. 2010/2011 % / total 2011/2012 % / total 2012/2013 % / total 2013/2014 % / total Non produción 68.000 2,8% 70.000 2,7% 70.000 2,9% 70.000 2,7% Oliva de mesa 169.372 6,9% 80.951 3,1% 77.734 3,2% 76.947 3,0% Aceite de Oliva 2.212.456 90,3% 2.429.626 94,2% 2.291.926 93,9% 2.437.120 94,3% TOTAL 2.449.828 100% 2.580.577 100% 2.439.660 100% 2.584.067 100% Irene Gómez Rodríguez 18 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Táboa 7. Sector oliveiral: Comercio Exterior (miles de toneladas/miles de euros) Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Cómpre destacar a importante caída das exportacións na campaña 2012/2013 co conseguinte incremento das importacións (Táboa 7). Este comportamento é consecuencia da mala campaña que se deu en España neses anos. Pola contra, as exportacións na última campaña 2013/2014 situáronse en 1.110.800 toneladas, cun incremento do 76% sobre a anterior, cun valor de 2.895.000 euros. Esta cantidade supón unha marca histórica, con 235.000 toneladas máis ca no récord anterior rexistrado, que fora na campaña 2011/2012. Mentres, as importacións sitúanse en 58.800 toneladas, un volume inferior á campaña pasada, e cun valor de 145.000 euros, cifra tamén inferior á do ano anterior. O incremento da produción coincide con este descenso significativo das importacións en comparación coa media das campañas anteriores. O saldo da balanza comercial é positivo, aumenta nun 55,34% no ano 2014 con respecto ao ano 2013; aínda que as importacións diminuíron tanto en valor como en volume, as exportacións víronse fortemente incrementadas en ambos os dous aspectos. No ano 2014, o sector da alimentación total rexistrou unhas exportacións de 37.066.000 millóns de euros e unhas importacións de 27.183.000 millóns de euros, segundo os datos suministrados por MAGRAMA (2015). Con isto pódese dicir que o sector do oliveiral supón en 2014 o 7,8% do total de exportacións de alimentación en valor e tan só o 0,53% do total das importacións de alimentación en termos de valor. Os cinco produtos máis exportados por España en 2014, segundo o informe anual de comercio exterior, MAGRAMA (2015), foron: en primeiro lugar o aceite de oliva (2.895.000€), en segundo lugar a carne de porco refrixerada (2.547.000€), o viño (2.518.000€), as mandarinas (1.333.000€), e os tomates frescos (961.000€). Os produtos máis importados en 2014 foron: fabas de soia (1.384.000€), o resto de aceites vexetais (1.282.000€), millo (1.166.000€), queixo (920.000€) e trigo brando (869.000€). 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 % variación 2014/2013 Exportacións (vol.) 827,9 875,5 630 1.110,8 76,32% Importacións (vol.) 43,5 59,8 119,2 58,8 -50,6% Exportacións (valor) 1.969 2.019 2.117 2.895 36,75% Importacións (valor) 99 133 347 145 -58,21% Saldo (valor) 1.871 1.886 1.771 2.751 55,34% Irene Gómez Rodríguez 19 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Gráfico 4. Sector olíveo: Comercio exterior (miles de toneladas) F Fonte: Elaboración Propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente. España é o primeiro exportador mundial de aceite de oliva e olivas de mesa. Estes produtos véndense en maior medida a países da UE, principalmente a Italia. Tamén destacan as vendas a países fóra da UE, como por exemplo a EE.UU, Australia, Xapón ou Brasil. (Táboa 8) Por outro lado, analizando de onde proveñen as importacións españolas, vemos que a maioría tamén proceden da UE, mais en menor medida de Italia. Táboa 8. Procedencia das importacións e destino das exportacións na campaña 2013/2014 (miles de toneladas) Exportacións Importacións UE 847,4 39,8 Italia 471,5 3 Resto países UE 285,9 36,8 Fóra da UE 263,4 19 TOTAL 1.110,8 58,8 Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente 1.5 Principais axentes fabricantes e distribuidores O sector do aceite de oliva en España presenta unha gran complexidade en termos de estrutura empresarial, xa que se trata dunha cadea produtiva moi completa. Igual que noutros subsectores ou ramas agroalimentarias, poden distinguirse tres fases ben diferenciadas na cadea de valor do aceite de oliva: a fase agraria ou de cultivo, a fase industrial e a fase de distribución. Irene Gómez Rodríguez 20 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Na base da cadea produtiva atopamos as explotacións de oliveiral e cooperativas de produción. A continuación un elo de transformación industrial, con almazaras ou muíños de aceite, refinadoras, lugares onde transforman en bagazo de oliva e onde se envasa. Por último, un segmento orientado á comercialización en destino, que está formado por lugares de reenvasado, plataformas e intermediarios. A maior parte das almazaras (muíños de aceite) son do tipo cooperativas, ao redor do 56% do total e producen case o 70% do total. Existen outro tipo de almazaras, que son as industriais. Aínda que algunhas destas almazaras teñen liñas de envasado, en xeral, tanto unhas como outras venden a maior parte do aceite a través de dúas canles: o autoconsumo dos propios agricultores e a venda a granel ás industrias de refinado ou envasado. As empresas que envasan serían o último elo do proceso industrial, referíndose a súa actividade á introdución do aceite en botes aptos para a comercialización ou para a mestura de aceites de oliva virxes con refinados de bagazo ou oliva co fin de obter as características que se desexan. Non se pode esquecer outros dous tipos de axentes que interveñen na industria de fabricación do aceite de oliva: as refinadoras e as extractoras de bagazo. No primeiro caso, o proceso de refinado consiste en corrixir os defectos que presente. Por outro lado, a actividade das industrias extractoras consiste na extracción do aceite de bagazo de oliva cru. Ao igual que noutras ramas do sector agroalimentario, na fase de comercialización e distribución do aceite de oliva e das olivas de mesa, observáronse cambios significativos nos últimos anos, ligados a innovacións tecnolóxicas nas formas de comunicación, no márketing e tamén a requirimentos na demanda; todo isto puido influír no proceso produtivo do aceite de oliva. A fase de distribución é o último paso da cadea antes de chegar ao consumidor. O aceite envasado chega ás centrais de compra ou plataformas de distribución, que realizan a xestión do produto entre a refinería ou lugares de envasado e os diferentes puntos de venda. En 2013, os principais grupos empresariais que actúan no sector do aceite de oliva son de natureza nacional. Destacan, entre outros, Deoleo, Oleícola Hojiblanca, Miguel Gallego ou Sovena España, que comercializan varias marcas (Táboa 9). Nos últimos anos, estes grupos españois ampliaron a súa presenza nos mercados internacionais coa adquisición de marcas estranxeiras. Irene Gómez Rodríguez 21 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Táboa 9. Grupos empresariais aceite oliva EMPRESA MILES DE LITROS Deoleo, S.A. 828,87 Oleícola Hojiblanca, S.A. 553,60 Miguel Gallego, S.A 540,09 Sovena España, S.A. 475,00 Aceites del Sur-Coosur, S.A. (ACESUR) 432,00 Aceites Borges Pont, S.A 260,00 Hermanos Ayala Sousa, S.L. 204,00 F.Faiges, S.L 190,00 Agro Sevilla Aceitunas Soc. Coop.And.-Grupo 149,32 Urzante, S.L. 135,00 Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente O sector empresarial español de olivas de mesa está composto por unha base ampla de empresas de tamaño mediano tirando a pequeno, principalmente de capital español. Na actualidade encóntranse en actividade máis de 410 empresas adicadas ao entamado (á enta) e transformación da oliva, ademais doutras 270 empresas envasadoras. Na táboa 10 amósanse algunhas delas con maior presenza no panorama nacional das olivas de mesa. Táboa 10. Grupos empresariais olivas de mesa EMPRESA MILES DE LITROS Aceites del Sur-Coosur, S.A. (Acesur) 432,00 Grupo Ángel Camacho, S.L. 172,00 Agro Sevilla Aceitunas Soc. Coop. And. - Grupo 149,32 F.J. Sánchez Sucesores, S.A. 135,00 Urzante, S.L 135,00 Grupo Ybarra Alimentación, S.L. (GYA) 115,00 Industrias Alimentarias de Navarra, S.A.U. 103,61 La Española Alimentaria Alcoyana, S.A. 82,38 Aceitunas Guadalquivir, S.L. 75,00 Aceitunas Cazorla, S.L. 75,00 Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente O sector español do oliveiral xera máis de 8.000 empregos directos, e arredor de seis millóns de xornais pola recolleita e cultivo da oliveira. Asemade, engádense os creados polas empresas e fábricas auxiliares, como as de vidro, lata, cartonaxe, maquinaria ou transportes. Irene Gómez Rodríguez 22 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 2 Análise da demanda Neste segundo apartado do traballo, faise unha análise cuantitativa e cualitativa, detallando as magnitudes tanto en termos absolutos como en termos per cápita, así como a desagregación das diferentes subcategorías do produto. Identifícanse os segmentos de mercado potenciais tendo en conta as diferentes subcategorías, os criterios de decisión de compra ou o perfil socioeconómico. Partindo desta información, este epígrafe da demanda remata cunha análise DAFO. 2.1 Análise cuantitativa Na análise cuantitativa, ponse de manifesto o consumo e o gasto dos consumidores no sector do oliveiral. En primeiro lugar preséntanse os datos de forma agregada, e despois desagregados en termos per cápita, tanto a nivel nacional como por comunidades autónomas e por subcategorías de produtos. 2.1.1 Consumo e gasto total No ano 2014, segundo o Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente (MAGRAMA, 2014), o gasto total en alimentación foi de 98.052 millóns de euros, un 3,2% menos ca no ano anterior. Cómpre destacar que o gasto de alimentación para o consumo no fogar foi o que experimentou un maior descenso (-3,5%) cunha cifra de 66.443.456 millóns de euros, tal e como se amosa na táboa 11. Táboa 11. Total alimentación nos fogares españois: Volume e gasto total ANO VOLUME (MILES DE Kg) VARIACIÓN (%) GASTO (millóns de €) VARIACIÓN (%) 2013 30.405.537,74 0,80% 68.875.747,71 2,40% 2014 29.686.477,71 -2,36% 66.443.456,09 -3,50% Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Do gasto total da alimentación no fogar en 2014, o sector do oliveiral representa o 2,5% (que foi de 1.673.708,75 euros) e o 2,4% do volume (708.758,28 kg). Estas dúas cantidades foron inferiores ás rexistradas o ano pasado, un (-8,81%) inferior en gasto, e un (-1,73%) inferior en volume. (Táboa 12) Irene Gómez Rodríguez 23 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Táboa 12. Total alimentación no fogar por subsectores económicos: Volume e gasto total Fonte: Panel de Consumo alimentario. Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Desagregando o peso do gasto que ten o sector do oliveiral, o aceite de oliva supón o 78% e as olivas de mesa supoñen o 22% do volume total, porcentaxes case equivalentes en termos de gasto; o 77% representa o peso do aceite de oliva sobre o total, e o 23% o peso das olivas de mesa sobre o total do sector olíveo. (Táboa 13) Táboa 13. Sector olíveo: Reparto do consumo e do gasto total (%) Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Panel de consumo alimentario do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Volume (millóns kg/l) % sobre o total Gasto (millóns de €) % sobre o total PRODUTO 2013 2014 2014 2013 2014 2014 Total Carne 2.389.383,98 2.287.161,78 7,70% 15.179.940,37 14.572.979,35 21,90% Total Pesca 1.232.802,78 1.183.578,29 4,00% 9.198.674,09 8.943.342,95 13,50% Total Leite e derivados 5.159.425,59 5.048.417,71 17,00% 8.420.642,54 8.339.627,69 12,60% Pan 1.689.917,71 1.608.738,83 5,40% 3.939.229,96 3.812.082,19 5,70% Total Froitas Frescas 4.713.985,27 4.593.416,50 15,50% 6.470.523,45 5.912.531,27 8,90% Total Legumes e Patacas frescas 1.429.057,72 1.506.019,08 5,10% 1.355.131,12 1.237.837,97 1,90% Aceite de oliva e olivas de mesa 721.218,72 708.758,28 2,40% 1.835.316,52 1.673.708,75 2,50% Total ovos 390.414,20 379.523,51 1,30% 888.630,39 826.018,72 1,20% Total viños e espumosos 418.204,51 400.425,73 1,30% 1.048.626,68 1.027.852,49 1,50% Auga de bebida envasada 2.358.589,67 2.357.021,14 7,90% 488.999,03 483.257,42 0,70% Refrixerios e gasosas 2.086.289,52 2.045.638,90 6,90% 1.622.236,69 1.584.562,53 2,40% Resto alimentación 7.816.248,07 7.567.777,96 25,50% 18.427.796,87 18.029.654,76 27,10% TOTAL INDUSTRIA ALIMENTARIA 30.405.537,74 29.686.477,71 100% 68.875.747,71 66.443.456,09 100% Volume (millóns kg/l) % sobre o total Gasto (millóns de €) % sobre o total PRODUTO 2013 2014 2014 2013 2014 2014 Aceite de oliva 422.041,09 412.741,45 78% 1.258.469,12 1.125.891,47 77% Olivas de mesa 114.251,11 114.525,38 22% 330.329,08 327.231,37 23% Total sector olíveo 536.292,20 527.266,83 100% 1.588.798,20 1.453.122,84 100% Irene Gómez Rodríguez 24 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 2.1.2 Consumo e gasto per cápita 2.1.2.1 Nacional O consumo per cápita nacional no sector da alimentación no ano 2014 foi de 662,28 kg, o que supón unha diminución do -1,3% respecto do ano anterior, e o gasto per cápita foi de 1.482,28 euros, -2,4% por debaixo do gasto per cápita do ano pasado, segundo MAGRAMA (2014) (Táboa 14). Táboa 14. Alimentación nos fogares españois: Gasto e consumo per cápita Consumo per cápita Variación Gasto per cápita Variación (kg/persoa/ano) % (€/persoa/ano) % 2013 670,76 2,2% 1.519,37 3,8% 2014 662,28 -1,3% 1.482,28 -2,4% Fonte: Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente 2.1.2.2 Por Comunidades Autónomas O Consumo per cápita da media española referido ao aceite de oliva no ano 2014, sitúase nos 9,21 kg por persoa (gráfico 5). Este volume foi superado polo 65% das Comunidades Autónomas, é dicir, por 11 comunidades das 17 rexistradas, entre as que destaca Asturias cun volume moi superior á media (12,14 kg). Por debaixo da media española, e en último lugar, atópase Murcia cuns 6,16 kg por persoa. O nivel de consumo por persoa garda bastante relación simétrica co gasto, con algunha excepción, como por exemplo o caso de Canarias, xa que se encontra por riba da media no consumo de aceite de oliva, e pola contra sitúase por debaixo da media española en canto ao gasto. Irene Gómez Rodríguez 25 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Gráfico 5. Sector olíveo: Consumo e gasto per cápita por Comunidades Autónomas en aceite de oliva Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente. O consumo per cápita da media española en canto ás olivas de mesa sitúase nos 2,56 kg por persoa (gráfico 6). Este volume foi superado polo 23,5% das Comunidades Autónomas, é dicir, tan só por 4 comunidades, entre as que se atopa Aragón en primeiro posto, cun volume de 4,73 kg. Por debaixo da media española, en último lugar, encóntrase Galicia con 1,48 kg por persoa. No caso das olivas de mesa, o nivel de consumo por persoa garda relación simétrica co gasto, sobre todo nas comunidades con maior consumo por persoa, con algunha excepción, como o caso de Andalucía, xa que en consumo se atopa por debaixo da media, mentres en gasto supera á dita media española. Irene Gómez Rodríguez 32 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Gráfico 11. Perfil socioeconómico: Consumo per cápita de aceite de oliva (litros por persoa) Fonte: Elaboración propia a partir do Informe de Alimentación en España 2014. Mercasa Gráfico 12. Perfil socioeconómico: Consumo per cápita de olivas de mesa (kg por persoa) Fonte: Elaboración propia a partir do Informe de Alimentación en España 2014. 11,1 9,2 8,8 8,7 11,7 4,6 6,5 7,1 11,1 16,7 12,4 8,3 7,0 6,0 8,1 8,3 8,8 10,5 10,4 16,9 13,9 13,8 7,5 10,1 4,6 6,2 9,4 4,5 6,4 10,8 15,8 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 Alta/Media alta Media Media/Baixa Baixa Sen nenos Menores de 6 anos De 6 a 15 anos Poboación activa Poboación non activa Unha persoa Dúas persoas Tres persoas Catro persoas Cinco ou máis persoas Menos de 2000 habitantes 2000 a 10.000 habitantes 10.001 a 100.000 habitantes 100.001 a 500.000 habitantes Máis de 500.000 Retirados Adultos independentes Parellas adultas sen fillos Fogares monoparentais Parellas con fillos maiores Parellas con fillos menores Parellas novas sen fillos Mozos independentes Menos 35 anos 35 a 49 anos 50 a 64 anos Máis de 65 anos Consumo medio nacional de aceite de oliva: 9,3 litros por persoa 2,9 2,9 2,3 2,4 3,2 1,5 1,8 2,1 3,0 3,9 3,3 2,9 1,8 1,5 4,2 2,1 2,3 2,6 3,0 4,5 4,4 3,5 1,9 2,4 1,5 2,4 3,2 1,7 1,9 2,8 4,1 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Alta/Media alta Media Media/Baixa Baixa Sen nenos Menores de 6 anos De 6 a 15 anos Poboación activa Poboación non activa Unha persoa Dúas persoas Tres persoas Catro persoas Cinco ou máis persoas Menos de 2000 habitantes 2000 a 10.000 habitantes 10.001 a 100.000 habitantes 100.001 a 500.000 habitantes Máis de 500.000 Retirados Adultos independentes Parellas adultas sen fillos Fogares monoparentais Parellas con fillos maiores Parellas con fillos menores Parellas novas sen fillos Mozos independentes Menos 35 anos 35 a 49 anos 50 a 64 anos Máis de 65 anos Consumo medio nacional de olivas de mesa: 2,6 kg por persoa Irene Gómez Rodríguez 33 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Táboa 16. Segmentación socioeconómica: distribución do mercado potencial (%/millóns de euros) Gasto por segmento de poboación Tamaño % Aceite de % Olivas de % da poboación Oliva mesa Alta/Media alta 7.898.889 17,0% 261.311.046,23 20,3% 67.633.447,26 18,9% Media 14.636.176 31,5% 401.189.312,15 31,1% 123.855.718,05 34,7% Media/Baixa 12.080.653 26,0% 318.714.224,15 24,7% 81.300.383,81 22,8% Baixa 11.848.333 25,5% 306.985.582,04 23,8% 84.389.755,46 23,6% STATUS SOCIOECONÓMICO 46.464.053 100% 1.288.200.164,58 100% 357.179.304,57 100% Sen nenos 22.163.353 47,7% 774.489.515,06 65,4% 207.690.567,26 63,0% Menores de 6 anos 10.686.732 23,0% 147.060.121,67 12,4% 48.467.536,50 14,7% De 6 a 15 anos 13.613.968 29,3% 262.656.998,33 22,2% 73.274.457,43 22,2% PRESENZA DE NENOS 46.464.053 100% 1.184.206.635,06 100% 329.432.561,19 100% Poboación activa 22.899.400 49,3% 488.911.349,76 38,5% 144.057.835,46 40,8% Poboación non activa 23.564.653 50,7% 781.531.142,61 61,5% 208.665.002,32 59,2% SITUACIÓN LABORAL 46.464.053 100% 1.270.442.492,37 100% 352.722.837,78 100% Unha persoa 3.484.804 7,5% 174.379.590,91 14,2% 40.517.815,82 12,1% Dúas persoas 8.595.850 18,5% 318.778.809,19 26,0% 83.992.627,20 25,1% Tres persoas 10.826.124 23,3% 269.364.799,93 21,9% 93.031.051,76 27,8% Catro persoas 9.339.275 20,1% 298.026.346,17 24,3% 77.291.892,79 23,1% Cinco ou máis persoas 4.878.726 10,5% 167.202.901,97 13,6% 40.127.127,47 12,0% TAMAÑO DO FOGAR 46.464.053 100% 1.227.752.448,16 100% 334.960.515,03 100% Menos de 2000 habitantes 3.902.980 8,4% 94.071.976,64 7,3% 48.745.884,06 13,6% 2000 a 10.000 habitantes 8.177.673 17,6% 203.923.368,71 15,8% 49.681.818,77 13,9% 10.001 a 100.000 habitantes 16.819.987 36,2% 444.683.457,23 34,4% 116.951.052,90 32,7% 100.001 a 500.000 habitantes 10.175.628 21,9% 317.959.870,96 24,6% 76.941.990,59 21,5% Máis de 500.000 7.387.784 15,9% 230.436.816,73 17,8% 64.906.857,64 18,2% HÁBITAT DE RESIDENCIA 46.464.053 100% 1.291.075.490,27 100% 357.227.603,96 100% Retirados 6.040.327 13% 304.776.773,89 27,0% 80.835.278,64 25,2% Adultos independentes 1.022.209 2,2% 42.427.200,32 3,8% 13.286.265,86 4,1% Parellas adultas sen fillos 3.206.020 6,9% 132.621.491,54 11,8% 33.499.378,79 10,4% Fogares monoparentais 2.601.987 5,6% 58.374.536,83 5,2% 14.866.192,34 4,6% Parellas con fillos maiores 6.458.503 13,9% 195.526.022,63 17,3% 46.547.725,47 14,5% Parellas con fillos menores 24.207.772 52,1% 333.123.145,17 29,5% 109.789.506,60 34,2% Parellas novas sen fillos 2.230.275 4,8% 41.355.088,76 3,7% 15.833.611,10 4,9% Mozos independentes 696.961 1,5% 19.685.518,26 1,7% 6.504.316,92 2,0% COMPOSICIÓN DO FOGAR 46.464.053 100% 1.127.889.777,40 100% 321.162.275,72 100% Menos 35 anos 9.199.882 19,8% 125.065.042,60 10,2% 46.399.607,36 13,6% 35 a 49 anos 17.377.556 37,4% 332.370.083,67 27,1% 99.284.927,43 29,0% 50 a 64 anos 11.476.621 24,7% 371.693.327,27 30,3% 94.025.661,27 27,5% Máis de 65 anos 8.409.994 18,1% 396.287.308,10 32,3% 102.121.711,20 29,9% IDADE AMA DE CASA 46.464.053 100% 1.225.415.761,64 100% 341.831.907,27 100% Fonte: Elaboración propia a partir do Informe de Alimentación en España 2014, Mercasa xunto cos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Irene Gómez Rodríguez 34 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Na táboa 16 recóllese unha estimación do mercado potencial desagregado no subsector do aceite de oliva e no subsector das olivas de mesa. A través desta táboa vese o tamaño e o atractivo dos segmentos segundo os diferentes perfís. Para a elaboración desta análise recóllense os datos de consumo e gasto per cápita nacional en España no ano 2014 e asúmese unha relación lineal entre o consumo per cápita e o gasto per cápita, mais este, na realidade, non é exacto dado o impacto que poden ter as diferenzas de prezos das variedades ou marcas que poden comprar os diferentes segmentos; pero coa información dispoñible, é o máis detallado que se pode extraer. Ademais, téñense en conta as porcentaxes da distribución da poboación recollidas na metodoloxía do Panel de Consumo Alimentario (MAGRAMA 2015). Todo isto calcúlase tomando como base metododolóxica o universo da poboación total actual, 46.464.053 persoas. Analizando o status económico, os fogares, cun nivel socioeconómico medio, executan arredor dun terzo do gasto; aqueles fogares, onde non hai presenza de nenos, supoñen máis da metade do gasto; as zonas entre 10.001 e 100.000 habitantes xeran algo máis dun terzo do gasto; os fogares que están compostos por parellas con fillos menores constitúen arredor do terzo do gasto, pero tamén supoñen un alto porcentaxe da poboación. Malia isto, hai que ter en conta que os retirados, que tan só supoñen o 13% da poboación, gastan un cuarto do total. Os fogares con dúas persoas son os que amosan máis gasto en aceite de oliva, mentres que os fogares con tres persoas son os que executan maior gasto en olivas de mesa. E por último, se se fai referencia á idade da ama de casa, as maiores de 65 anos, que teñen menor peso na poboación, efectúan un gasto maior. 2.2.3 Segmentación baseada no beneficio buscado: criterios de decisión de compra A través dos datos suministrados polo Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente no seu Informe de Consumo de Alimentación para 2014, podemos extraer cales son os factores que máis repercuten na elección dun establecemento determinado para realizar a compra de produtos de alimentación (Táboa 17). Na actualidade, os consumidores elixen a calidade dos produtos como factor determinante (aínda que perdeu importancia con respecto ao 2013), seguida da proximidade, factor que incrementou a súa importancia no último ano. A proximidade, a variedade de produtos e a rapidez na compra son os factores que máis incrementaron a súa importancia en comparación co ano anterior; aumentaron un 14%, un 11,9% e un 20,7%, respectivamente. Por outro lado, os consumidores xa non se fixan tanto no horario do establecemento nin na marca propia, xa que ambos factores son os que perden máis importancia con respecto ao ano precedente, variaron -20,5% e -34,8% respectivamente. Irene Gómez Rodríguez 35 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Táboa 17. Elección dun establecemento: Factores determinantes (%) Fonte: Informe do consumo de alimentación 2014. Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente. No gráfico 13, para o total do 2014, o 71% da mostra admite que sempre merca as mesmas marcas, un 20,5% busca a máis barata dentro dunhas determinadas e o 8,5% recoñece que compra produtos máis baratos aínda que a marca non sexa coñecida. Se facemos a análise fixándonos no sexo, as mulleres teñen maior preferencia á hora de adquirir sempre as mesmas marcas. Por idades, os adultos de máis de 55 anos, son os que recoñecen comprar sempre a mesma marca de produto (73,9%), mentres que os novos de 20 a 35 anos aumentan a súa preferencia na compra de produtos máis baratos aínda que a marca non sexa coñecida (un 24%). Gráfico 13. Consumo de marcas: Tendencias 2014 (%) Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente % variación 2013/2014 67,2 66,7 51,9 64,1 59,9 -6,60% 45,1 40,4 50,9 47,8 54,5 14,00% 58,3 59,3 62,7 55,3 52,9 -4,30% 24,5 25,3 34,9 25,1 25,7 2,40% 28,7 28 21,9 19,4 21,7 11,90% 20,2 14,6 17,5 13,7 14,5 5,80% 13,4 11,5 11,7 8,1 8,9 9,90% 4 4,3 4,3 2,9 3,5 20,70% Horario 2,8 2,8 7,7 3,9 3,1 -20,50% 3,2 5,1 6,9 3 3,1 3,30% 2,3 3 1,6 2,3 1,5 -34,80% Outras 6,7 11,3 13,4 15,6 10,8 -30,80% Variedade de marcas Rapidez na compra Estacionamento Marca Propia Calidade dos produtos Proximidade Bos prezos, á parte de ofertas Atención ao cliente Variedade de produtos Boas ofertas Factores que determinan a elección 2010 2011 2012 2013 2014 dun establecemento (%) Irene Gómez Rodríguez 36 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas A merca a través de Internet de produtos de alimentación aumentou un 7,8% dende o ano 2004, no que se rexistraba unha porcentaxe do 2,7% de produtos de alimentación ou bebida mercados de maneira online. Na actualidade, a porcentaxe de compra a través de Internet é do 10,5%. Por idades, a adquisición de alimentos por este método diminúe a medida que aumenta a idade. O 59% dos enquisados afirma que tivo que modificar a súa forma de mercar para poder aproveitar de mellor forma os produtos e poder aforrar máis, debido á crise económica do país. A porcentaxe aumenta no segmento de idade de 20 a 55 anos e diminúe, en menor medida, no intervalo de máis de 55 anos. Se miramos a evolución, no período de 2011 a 2013 vese incrementada a porcentaxe de persoas que cambiaron a súa forma de comprar ou cociñar a raíz da crise, mais na actualidade comeza a diminuír. (Gráfico 14) Gráfico 14. Cambio criterio de compra como consecuencia da crise económica (%) Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente As marcas de distribuidor (MDD) seguen tendo un gran peso na cesta da compra dos consumidores, case un 90% adquire algunha marca de distribuidor nalgún produto. Por idades, o consumo destas marcas aumenta entre os máis novos e diminúe entre os máis maiores. (Gráfico 15) Irene Gómez Rodríguez 37 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Gráfico 15. Consumo de marcas de distribuidor (%) Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Se se leva a cabo unha segmentación baseada nos criterios de decisión de compra dos consumidores españois á hora de elixir un determinado establecemento, táboa 18, o gasto en aceite de oliva, atendendo á calidade dos produtos, sería de 674.4028,99 euros, e en olivas de mesa sería de 196.011,59 euros, xa que este é o factor máis valorado polos actuais consumidores. Se se atende á proximidade, o gasto en aceite de oliva é de 613.610,85 euros e en olivas de mesa de 178.341,10 euros. Se por outro lado, se teñen en conta os bos prezos, á parte das ofertas, o gasto en aceite de oliva sería de 595.596,59 euros e en olivas de mesa sería de 173.105,39 euros. Analizando o resto dos segmentos vese como se vai reducindo o gasto en cada produto, xa que os demais factores son menos valorados polos consumidores. Táboa 18. Sector olíveo: Gasto total en función do criterio de compra (euros) Fonte: Elaboración propia a partir dos datos do Informe do consumo de alimentación 2014. Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Gasto en Gasto en Gasto aceite de oliva olivas de mesa total sector 59,90% 674.408,99 196.011,59 870.420,58 54,50% 613.610,85 178.341,10 791.951,95 52,90% 595.596,59 173.105,39 768.701,98 25,70% 289.354,11 84.098,46 373.452,57 21,70% 244.318,45 71.009,21 315.327,66 14,50% 163.254,26 47.448,55 210.702,81 8,90% 100.204,34 29.123,59 129.327,93 3,50% 39.406,20 11.453,10 50.859,30 Horario 3,10% 34.902,64 10.144,17 45.046,81 3,10% 34.902,64 10.144,17 45.046,81 1,50% 16.888,37 4.908,47 21.796,84 Outras 10,80% 121.596,28 35.340,99 156.937,27 Rapidez na compra Estacionamento Marca Propia Proximidade Bos prezos, á parte de ofertas Atención ao cliente Variedade de produtos Boas ofertas Variedade de marcas Factores que determinan a elección 2014 dun establecemento (%) Calidade dos produtos Irene Gómez Rodríguez 38 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 2.2.4 Denominacións de Orixe As Denominacións de Orixe Protexidas tratan de designar e protexer os produtos agrarios de lugares xeográficos específicos. Os atributos particulares destes produtos vincúlanse coa calidade, cos costumes, coas tradicións e as lendas; atributos, xeralmente intanxibles, que determinan a diferenciación competitiva destes. A descrición do produto, as súas características físicas, químicas, organolépticas, a delimitación da zona xeográfica, os elementos que proben que o produto é da zona ou as normas específicas de etiquetado son algúns dos factores que determinan a concesión das denominacións de orixe As denominacións de orixe exercen un poder compensador respecto ás marcas de distribuidor. Trátase de bens de confianza con notoriedade consolidada e certificada. Esta fortaleza de reputación permite obter unha notable diferenciación que lles permite dominar moitos mercados. Débese mencionar que os alimentos de calidade diferenciada son aqueles produtos que están protexidos por unha normativa da UE que garantiza o cumprimento duns requisitos superiores aos esixidos para o resto de produtos. Na táboa 19 móstranse as denominacións de orixe que existen en España na actualidade, tanto en aceites de oliva como en olivas de mesa. Táboa 19. Denominacións de orixe protexidas en España ACEITE DE OLIVA OLIVAS DE MESA Andalucía Antequera, Baena, Estepa, Lucena, Montes de Granada, Montoro-Adamuz Poniente de Granada, Priego de Córdoba, Sierra de Cádiz, Sierra de Cazorla, Sierra de Segura, Sierra Mágina. Aceituna Aloreña de Málaga Aragón Aceite del Bajo Aragón, Aceite Sierra del Moncay Baleares Oli de Mallorca Oliva de Mallorca Castela a Mancha Aceite Campo de Calatrava, Aceite Campo de Montiel, Aceite de la Alcarria, Montes de Toledo Cataluña Les Garrigues, Siurana, Oli de Terra Alta, Oli del Baix Ebre-Montsiá, Oli de L´Empordá Valencia Aceite de la Comunitat Valenciana Extremadura Monterrubio, Gata-Hurdes A Rioxa Aceite de Oliva de La Rioja Navarra Aceite de Navarra Fonte: Elaboración Propia a partir dos datos do Ministerio de Agricultura, Alimentación e Medio Ambiente Irene Gómez Rodríguez 39 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas 2.3 Diagnóstico do mercado: Análise DAFO A través desta análise DAFO, amósase cal é a situación actual do sector do oliveiral, sinalando ás súas Debilidades, Ameazas, Fortalezas e Oportunidades e extraendo información do exposto previamente. Táboa 20. Táboa 20. Sector olíveo: Análise DAFO DEBILIDADES AMEAZAS -Explotacións de baixo rendemento e con dificultades para a mecanización. - Escasas accións promocionais. - Dependencia das subvencións da UE. -Dependencia dos factores meteorolóxicos. - Existencia de produtos substitutivos de menor calidade, pero de prezo máis reducido. - Aparición e desenvolvemento de aceites que posúen características nutricionais semellantes aos aceites de oliva, pero máis baratos. - Recorte de axudas para o cultivo do oliveiral. FORTALEZAS OPORTUNIDADES - Excepcionais características dos aceites de oliva e das olivas de mesa. - Incremento do oliveiral cultivado con técnicas respectuosas co medio ambiente. - Incremento da produción do aceite de oliva virxe ecolóxico. - Sector tecnoloxicamente avanzado no cultivo do oliveiral e na elaboración dos aceites de oliva. - Liderado mundial na produción de aceites de oliva. - Mellora da calidade das producións nos últimos anos debido ás melloras nas instalacións. - Calidade e recoñecemento do aceite de oliva virxe extra español. -Existencia de moitas denominacións de orixe comparado co resto de países. - Tendencias a un maior consumo de produtos naturais, saudables e de calidade. - Maior consumo de produtos obtidos respectando o medio ambiente. - Ampla aceptación da dieta mediterránea. - Tendencia a consumir aceites de oliva con denominacións de orixe. - Incremento do consumo de produtos de oliveiral a nivel mundial. - Mantemento da fidelidade dos consumidores ao aceite de oliva. - Aparición de novas industrias derivadas do aproveitamento dos refugallos e subprodutos do oliveiral. Fonte: Elaboración propia Irene Gómez Rodríguez 40 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas Conclusións e limitacións Do total da produción do sector olíveo, na campaña 2013/2014, o aceite de oliva acapara o 75,6%, mentres que as olivas de mesa o 24,4% restante. No que respecta ás vendas netas, este sector acumula o 9,4% do total do sector alimentario, porcentaxe que aumenta respecto ao ano anterior (9,3%). O sector do oliveiral caracterízase por estar formado por pequenas empresas, xa que están compostas, na súa gran maioría (84%), por menos de 10 traballadores. A superficie que se destina ao oliveiral é de 2.584.067 hectáreas, cantidade que superou á da campaña anterior; destas hectáreas, aproximadamente 70.000 non se destinaron á produción, e das que si se destinaron á produción, o 77% eran de secaño e o restante de regadío. Este sector presenta un elevado superávit comercial que se vén manifestando dende hai tempo. Na actualidade a taxa de cobertura é do 1.889,12%, dato que representa a porcentaxe de importacións de produtos de oliveiral que poden pagarse coas exportacións dos mesmos produtos realizadas no mesmo período de tempo. Esta cifra é realmente maiúscula, pero explícase, xa que España é a primeira potencia mundial produtora e exportadora. O destino principal das exportacións españolas é Italia, pero as empresas italianas non adquiren o aceite envasado e listo para a comercialización, senón que a o adquiren a granel, coa idea de que o valor engadido do produto se quede no seu territorio. Os españois destinan o 2,4% do consumo e o 2,5% do gasto do seu presuposto en alimentación para a compra de aceite de oliva e olivas de mesa. Por persoa consómense 662,28 kg de produtos olíveos ao ano, cifra que diminuíu un -1,3% con Irene Gómez Rodríguez 41 O mercado de Produtos de Oliveiral: Situación actual e Perspectivas respecto ao ano anterior e gástanse 1482,28 euros por persoa ao ano, cifra que tamén se viu diminuída nun -2,4%. As Comunidades Autónomas que máis consomen e gastan en aceite de oliva, en termos per cápita, son as zonas do norte do país: Asturias, Cantabria, País Vasco e Galicia. No referente ás olivas de mesa, as Comunidades Autónomas que máis consomen e gastan neste produto son as máis próximas ao Mar Mediterráneo: Aragón, Cataluña, Baleares e Valencia. Os consumidores españois adquiren os produtos alimentarios tendo en conta principalmente a súa calidade, a proximidade ao establecemento e os bos prezos, á parte das ofertas. Ademais, referente ao consumo de MDD, ás persoas maiores de 36 anos cústalles máis dar o paso para compralas, mentres que as persoas máis novas, de entre 20 e 35 anos, son as que máis as consomen debido aos seus baixos prezos. A compra, a través de Internet, de produtos de alimentación diminúe a medida que aumenta a idade do consumidor. Máis do 50% do aceite de oliva e das olivas de mesa son adquiridas a través de supermercados, seguido en ambos os casos polos hipermercados. Por segmentos de mercado, aqueles cun nivel socioeconómico medio: os fogares sen nenos, os fogares con dúas persoas, os habitantes das zonas entre 10.001 e 100.000 habitantes, as parellas con fillos menores, e os fogares nos que a ama de casa ten máis de 65 anos efectúan un maior gasto en aceite de oliva. No caso das olivas de mesa, os segmentos de mercado que máis gastan neste produto son equiparables aos mencionados anteriormente para o aceite de oliva, a excepción dos fogares con tres persoas, que neste caso son os que máis gastan en olivas de mesa. Á hora de realizar este estudo de mercado, presentáronse diversas limitacións, como por exemplo, o límite de extensión que está establecido nas normas de elaboración do traballo de fin de grao, xa que para estudos deste tipo, tendo en conta que se manexan unha elevada cantidade de datos e de gráficos, é bastante reducido. Ademais, referido ao tipo de datos empregados, sería de grande interese recorrer a información secundaria de pago, ou incluso a información primaria que puidera obterse a partir de enquisas, para así obter unha análise máis detallada.