Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional e internacional

Facultade de Psicoloxía Depto de Psicoloxía Social, Básica e Metodoloxía UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL TESIS DOCTORAL 2007 Xoán Ugarte Otero IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL TESIS DOCTORAL 2007 Xoán Ugarte Otero Prof. Dr. Jesús Varela Mallou Prof. Dr. Antonio Rial Boubeta Autor: Directores: D. Jesús Varela Mallou, Profesor Titular del Departamento de Psicoloxía Social, Básica e Metodoloxía , de la Universidade de Santiago de Compostela, y D. Antonio Rial Boubeta, Profesor Titular del Departamento de Psicoloxía Social, Básica e Metodoloxía , de la Universidade de Santiago de Compostela, CERTIFICAN que la presente Tesis Doctoral titulada “Imagen y Posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional e internacional”, elaborada por D. Xoán Ugarte Otero, reúne los requisitos científicos y académicos necesarios para ser presentada y defendida. Santiago de Compostela, 20 de Abril de 2007 Prof. Dr. Jesús Varela Mallou Prof. Dr. Antonio Rial Boubeta D. Xoán Ugarte Otero Ós meus pais “Ti dis: Galicia é ben pequena. Eu dígoche: Galicia é un mundo… Pode ela ser pequena en extensión; en hondura, en entidade é tan grande como queiras” Vicente Risco 17 n un mundo como el actual, en el que la economía representa uno de sus motores principales, no debe resultar extraño el interés que ha suscitado el sector turístico. Pese a que su existencia es tan remota como la del ser humano, no es hasta la aparición de la máquina de vapor, con los consecuentes avances en locomoción, y el reconocimiento del derecho de los trabajadores a contar con vacaciones, con la aparición del tiempo de ocio, cuando empieza a desarrollarse el turismo moderno. En consecuencia, este sector pasa de asociarse a las clases más favorecidas a convertirse en un auténtico fenómeno de masas. Al mismo tiempo, su importancia dentro de la gestión de un determinado país, región,…, crece hasta convertirse en uno de los pilares económicos básicos. Como ejemplo, señalar que para España la influencia del sector turístico crece hasta suponer unos ingresos en 2005 de 46060 millones de €, según los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET). Esta cifra de ingresos ha estado provocada por un aumento también en el número de turistas, que ha alcanzado la cifra de 55,6 millones (lo que supone un aumento del 6% respecto a 2004). Además, supone una importante fuente de ocupación, en tanto que supone un total de 2345415 empleos, un 4,3% más que en el anterior ejercicio. En Galicia su importancia también es radical, dado que los ingresos turísticos en 2005 han alcanzado un valor de 795 millones de euros. La magnitud de estos datos, en definitiva, ponen de relieve la importancia que para una región como Galicia, de menos de 3 millones de habitantes, tiene el sector turístico en su economía. Por otra parte, la importancia creciente de las necesidades de ocio, así como la internacionalización de los negocios ha provocado una intensificación importante de la competencia del sector, que ha derivado en una dura lucha entre destinos y empresas turísticas que buscan ganarse las preferencias de los consumidores. Esta intensidad a nivel de competencia, así como la necesidad de entender al consumidor han creado un escenario económico en el que las empresas encargadas de gestionar los destinos han de modificar sus estrategias, enfocándolas hacia la filosofía de Marketing turístico. Éste se encarga de guiar la comercialización de los productos y servicios de las organizaciones que integran el sector, estudiando al consumidor turístico y sus necesidades y deseos, las características de los mercados y entornos que lo rodean y las estrategias y acciones de marketing relevantes para las empresas. Sin embargo, la dificultad estriba E 18 precisamente en encontrar pautas de gestión que resulten comunes a todo el sector a pesar de la propia heterogeneidad del mismo (Rey, 2004), ya que debe operar en un sector cuyas particularidades dificultan la aplicación del marketing de servicios: la interrelación entre las empresas y los destinos que éstas gestionan, la elevada estacionalidad de la demanda y el efecto que puedan producir condiciones propias del entorno externo no controlables para las empresas. Dentro de este contexto existen dos estrategias básicas: la primera de ellas, de posicionamiento, supone el diseño de la imagen de un producto o marca turística con el objeto de que ocupe un lugar determinado en la mente del público objetivo, distinguible de los productos o marcas competidores (Rey, 2004). Para ello es necesario enfatizar en el desarrollo adecuado de la imagen del destino, dado que las imágenes son más importantes que los recursos tangibles, porque las percepciones motivan a los consumidores a actuar más que la propia realidad (Guthrie y Gale, 1991). Representa, en definitiva, un elemento central en los distintos modelos que analizan el proceso de decisión de viajar y la selección final del destino. Por su parte, la otra política de gran relevancia estratégica es la de segmentación, encaminada a maximizar la demanda del mercado dirigiendo la acción comercial hacia los subgrupos significativos de usuarios o consumidores. Sin embargo, llegar a comunicar de forma eficaz cuáles son sus atributos principales resulta una tarea compleja. En numerosas ocasiones la identidad del destino (lo que emiten desde la propia organización) no se corresponde con su imagen (lo que perciben los turistas), por lo que surge la necesidad de realizar estudios periódicos encaminados a conocer cuál es su imagen y su posición respecto a los competidores. Por otra parte, debido a su naturaleza dinámica, la imagen es sensible a posibles acontecimientos que generan variaciones en las percepciones de los turistas, de forma que acontecimientos económicos, físicos, políticos, demográficos… afectan a cuál es la imagen percibida del destino. El objetivo que se persigue con este estudio es, por tanto, doble. Como consecuencia de la importancia de una correcta estrategia de posicionamiento y segmentación, se analiza el sector turístico español, con especial atención a Galicia, y el sector turístico europeo, 19 con especial atención a España. Además de abordar estos objetivos de forma descriptiva se ha optado por la utilización de diversas técnicas multivariantes. Así, el Análisis de Correspondencias permite obtener un mapa de posicionamiento del sector, al mismo tiempo que se pone de manifiesto cuáles son las dimensiones que lo definen. En segundo lugar, a través del Análisis de Conglomerados es posible determinar cuáles son los destinos más homogéneos entre sí (en términos de imagen), información que estratégicamente resulta positiva en tanto que permite la creación de paquetes turísticos en los que se integren varios destinos. Posteriormente, y con ayuda del Análisis de Homogeneidad (HOMALS), en este mapa de posicionamiento del sector se introducen variables de corte sociodemográfico que resultan de especial interés desde un punto de vista estratégico, al permitir orientar las acciones comunicativas a los targets adecuados. En segundo lugar, y a través de la metodología mixta propuesta por Echtner y Ritchie (1991, 1993) se realiza un diagnóstico de la imagen de Galicia como destino turístico tanto a nivel nacional como internacional, obteniendo información relativa no sólo a las valoraciones del destino en determinados atributos, sino respecto a las sensaciones que transmite, los elementos que la diferencian del resto de competidores y la hacen única, etc. En resumen, aporta información de gran riqueza estratégica, encaminada a orientar y facilitar la toma de decisiones respecto a políticas comunicativas y de promoción. En definitiva, el contexto en el que se encuadra este trabajo es claro. En un sector como el turístico, donde la enorme competencia dificulta el éxito organizacional, la realización regular de estudios orientados al análisis de la imagen de un destino resulta fundamental. Además de poner de relevancia la utilidad estratégica del estudio de la imagen en el ámbito turístico, el presente trabajo resulta de interés a distintos niveles: en primer lugar, aporta un conocimiento descriptivo objetivo y preciso de la imagen de Galicia como producto turístico y su posicionamiento competitivo; en segundo lugar, este trabajo tiene un carácter marcadamente aplicado, en la medida que invita a una utilización estratégica de la información para la gestión de los recursos turísticos de la Comunidad Autónoma de Galicia, y su consolidación en el mercado nacional e internacional. Por último, más allá de los resultados que aquí se recogen, este estudio pretende servir de referencia para la propia Administración y sus responsables, proponiendo y poniendo a su disposición una metodología de trabajo accesible y práctica desde el punto de vista de la gestión. I I II I I. . . A A AS S SP P PE E EC C CT T TO O OS S S C C CO O ON N NC C CE E EP P PT T TU U UA A AL L LE E ES S S Y Y Y T T TE E EÓ Ó ÓR R RI I IC C CO O OS S S El fenómeno turístico 23 1 1 1. . . E E EL L L F F FE E EN N NÓ Ó ÓM M ME E EN N NO O O T T TU U UR R RÍ Í ÍS S ST T TI I IC C CO O O 1.1. Turismo: concepto y evolución No resulta nuevo señalar que hoy en día el turismo es uno de los sectores que más auge e importancia poseen en el panorama actual. Del mismo modo que resulta importante para el desarrollo personal del individuo conocer otros lugares, otras formas de entender y ver la vida…, también los es para una determinada sociedad la llegada de visitantes, ya no sólo por la influencia cultural que implica, sino también por la rica inyección que supone para su economía. Es por esta razón por la que a lo largo de este primer punto se profundiza en la importancia de este sector a nivel psicológico, social y económico. Sin embargo, es importante definir previamente el fenómeno turístico, así como sus orígenes y elementos más importantes. Como resulta habitual en los conceptos sociales, son numerosos los intentos de definición del término, generalmente influenciadas por la época en la que fueron formulados. Hasta la Primera Guerra Mundial se concibe el turismo desde un prisma fundamentalmente económico, para ya a continuación (periodo de entreguerras) comenzar a dar mayor importancia al proceso de interacción humana inherente al turismo, más allá del simple desplazamiento de viajeros. A mediados de siglo, y a partir de las definiciones dadas por los profesores Kurt Krapf y Walter Hunziker, los organismos internacionales acordaron concebir el turismo como un conjunto de relaciones y fenómenos producidos por desplazamientos y la permanencia de personas fuera de su domicilio siempre que los motivos de los desplazamientos no estuviesen directamente relacionados con una actividad lucrativa (Valls, 1992). No obstante, el verdadero boom del turismo se corresponde con la segunda mitad del siglo XX, lo que ha conllevado un aumento notorio en las investigaciones sobre este tema, observando, cada vez de forma más clara, definiciones de corte más multidisciplinar, abandonando la tradicional visión exclusivamente económica. De este modo, autores como Cárdenas (1986) definen el turismo como los desplazamientos realizados en el tiempo libre que generan fenómenos socioeconómicos, políticos, culturales y jurídicos; conformados con un conjunto de actividades, bienes y servicios El fenómeno turístico 24 que se planean, desarrollan, operan y ofrecen a la sociedad con fines de consumo, en lugares fuera de su residencia habitual, en función de la recreación, la salud, el descanso, la familia, los negocios, los deportes y la cultura. Montaner (1996) lo define como la teoría y la práctica de todas las actividades relacionadas con la atracción, prestación de servicios y satisfacción de las necesidades de los turistas, constituyéndose fundamentalmente en torno a un conjunto de técnicas basadas en principios científicos que tienen como finalidad prestar una serie de servicios a la persona que dedica su tiempo libre a viajar, convirtiéndose en turista o excursionista. Por último, el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua plantea dos definiciones: 1) Afición de viajar por gusto de recorrer un país y 2) Organización de los medios conducentes a facilitar estos viajes. Donde sí existe un mayor acuerdo es en la doble perspectiva desde la que se puede analizar el turismo (Muñoz, 1994): ¾ Como práctica social y cultural, que justifica el turismo por la búsqueda de cubrir necesidades psicosociológicas de placer, de descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los semejantes, conocer nuevas culturas y filosofías de vida, etc. ¾ Como sistema económico-industrial, en donde el turismo estaría formado por los medios de transporte, estructuras hoteleras, equipamientos diversos, etc., cuyo objetivo es generar beneficios mediante flujos económicos desde el lugar de residencia de los que viajan al lugar donde pasan las vacaciones. Una vez constituida la base de lo que se entiende por “turismo”, es importante profundizar en tres de sus elementos clave: destino turístico, producto turístico y consumidor turístico. El destino turístico representa la unidad base de gestión, lo que hace patente su importancia y hace necesario profundizar en sus cinco características básicas (Valls, 2000). El fenómeno turístico 25 1. Una de ellas es el espacio geográfico homogéneo capaz de soportar objetivos de planificación. Así, y desde un punto de vista parcialmente estricto, éste se ha venido identificando con una localidad (Scaramuzzi, 1993) o con un núcleo turístico, una zona turística o cualquier espacio geográfico (Sancho, 1998), cuando en realidad éste se puede asociar a cualquier unidad territorial que tenga vocación de planificación y pueda disponer de cierta capacidad administrativa para desarrollarla. 2. La segunda de las características es que debe ser un territorio que los viajeros tomen como objetivo de visita, por lo que resulta imprescindible el desplazamiento como elemento determinante de la experiencia turística (Sancho, 1998). 3. La tercera, por su parte, señala que el destino debe presentar una oferta estructurada al servicio de unas determinadas satisfacciones de los clientes, concibiéndolo como un sistema integrado en el que los recursos, los atractivos y las empresas se ofrecen en conjunto a los turistas (Ejarque, 2003). 4. La cuarta característica del destino es que debe existir una marca que se presente en forma de imagen atractiva que simbolice toda la oferta, facilite su identificación en los mercados y genere una interacción de afectos y sentimientos. 5. Por último, la quinta característica hace referencia a que debe estar dotada de una función comercializadora conjunta, de forma que sea indispensable la presencia de una cooperación vertical en materia de marketing para todo el espacio geográfico del destino, articulada sobre la base de una visión estratégica o de plan de conjunto (Brackenbury, 2000). Así, la existencia de un determinado destino vendría determinada por la existencia de grandes unidades geográficas agrupadas o áreas que disponen de atracciones y servicios, de un aumento considerable en la población durante la temporada turística y una economía dependiente, en un porcentaje elevado, de las transacciones que realizan los turistas (Jafari, 2000). El fenómeno turístico 32 A nivel general, destaca que el sector aéreo se liberaliza (en 1978 en EEUU y 1993 en Europa), provocando que los antiguos distribuidores de viajeros se conviertan en organizadores completos del viaje: los antiguos forfait se convierten en paquetes compuestos por el viaje, el hotel, a media pensión o completa, las excursiones y la animación. Desde los años 80. Representa la etapa de madurez de este sector, provocando una internacionalización muy marcada de las grandes empresas hoteleras y operadores turísticos, que buscan ampliar su cuota de mercado en las grandes áreas, pero también tener una presencia destacada en las zonas emergentes. Desde el punto de vista de los gobiernos, es también durante esta época cuando comienzan a entender el turismo como una vía complementaria para sus economías, hasta el punto de convertirse, en algunos casos, en el auténtico motor de la misma. A esto ayudan los grandes acontecimientos mundiales de carácter deportivo, cultural, social…, donde los grandes destinos se pelean por su organización. Además, se produce el nacimiento de nuevos destinos en el panorama clásico, así como nuevos intereses turísticos como los parques temáticos, la búsqueda de las raíces (tanto antropológicas como culturales), la naturaleza, el deporte, la salud y puesta a punto… Desde el punto de vista del comportamiento del turista, la situación también sufre un cambio cualitativo, en tanto que exigen cada vez más de los productos turísticos y buscan nuevos productos a un determinado precio, lo que provoca una gran competencia entre los distintos operadores y destinos. Por último, señalar como en esta época se produce el avance definitivo de los multimedia, modificando profundamente el diseño de los productos turísticos, la prestación, su comercialización y la comunicación entre los gestores del destino y el turista potencial. El fenómeno turístico 33 ETAPA Características --------------- Antecedentes del turismo moderno. Sólo viajan las clases más acomodadas. Ausencia de infraestructuras turísticas. De la máquina de vapor a finales de la Primera Guerra Mundial El ferrocarril y el barco son los principales agentes de viaje. Desarrollo de diversas agencias de viaje por toda Europa que sentarán las bases de la primera infraestructura industrial del turismo. De la Primera Guerra Mundial hasta el final de la Segunda Guerra Avances en el barco y el avión, aunque el elemento fundamental es el automóvil (especialmente el autocar). Desde la Segunda Guerra Mundial hasta 1960 Se sientan las bases del turismo masivo. Así, el perfeccionamiento de las infraestructuras terrestres, marítimas y aéreas coinciden con que el motor es capaz de cubrir necesidades masivas. Incluso el avión alcanza carácter masivo. De 1960 a 1980 Auge del turismo de playa. La administración asume la prestación de las vacaciones pagadas y generase recursos suficientes para mantenerlas. Aparece, especialmente en el sur de Europa, un gran problema del mercado turístico, la estacionalidad. Desde los años 80 Es la etapa de madurez de este sector, provocando una internacionalización muy marcada de las grandes empresas hoteleras y operadores turísticos, que buscan ampliar su cuota de mercado en las grandes áreas, pero también tener una presencia destacada en las zonas emergentes. Se produce también un cambio cualitativo en el comportamiento e intereses de los turistas. Gran importancia de las nuevas tecnologías. Tabla 1. Evolución del turismo En definitiva, el turismo cuenta con un largo pasado, unido al desarrollo de la propia civilización. Sin embargo, se puede afirmar que el turismo moderno empieza con el descubrimiento de la máquina de vapor, que permite la mejora en los transportes. Este hecho, lejos de ser anecdótico, pone de manifiesto que los avances en este contexto han estado ligados a avances en los medios de locomoción (desarrollo del automóvil, avión…). Por otra parte, la rapidez con la que se han extendido las nuevas tecnologías descubre nuevas posibilidades en el ámbito del turismo, que se supone protagonizarán una nueva etapa. Siglo XVIII Aparición de la máquina de va p or El fenómeno turístico 34 1.2. Turismo, individuo y sociedad Una vez que se ha constatado el largo pasado del turismo, así como acotado qué se entiende por éste, sería bueno profundizar en su impacto sobre las personas. A continuación se muestran algunas de las aportaciones que se han realizado desde dos disciplinas como la Psicología Social, partiendo de la actividad turística como comportamiento humano, y la Sociología, analizando su impacto sobre las sociedades. 1.2.1. El turismo como fenómeno psicológico En la medida en que la actividad turística es básicamente una relación comunicativa en la que el contacto humano es fundamental y en dónde se establecen unas estrechas comunicaciones y conductas, la Psicología, como ciencia del comportamiento, juega un papel clave. Así, la Psicología del Turismo se podría definir como aquella parte de la Psicología Social que estudia el comportamiento humano en relación con su conducta de tiempo libre, generada por una serie de motivaciones encaminadas a satisfacer las necesidades generadas por los viajes y las prestaciones de servicios turísticos (Montaner, 1996). A continuación se recogen de forma breve los principales campos de influencia de la Psicología en el turismo (Psicología de la Oferta Turística, Psicología de la Demanda y Psicosociología de los Pueblos). Desde la Psicología de la Oferta Turística se abarca el estudio de todos los aspectos psicosociales de la producción, comercialización y prestación de los servicios turísticos, basados en: ¾ Las comunicaciones de marketing, publicidad y relaciones públicas. ¾ La psicología de la venta (el rol del vendedor y el del prestador de servicios). El fenómeno turístico 35 ¾ La gestión del personal en cuanto al proceso de selección de persona y la definición de los perfiles psicoprofesiográficos de todas las actividades profesionales y laborales relacionadas con el contacto directo con los turistas. Por su parte, la Psicología de la Demanda Turística abarca el estudio de todos los aspectos psicosociales del turista en cuanto a su comportamiento, motivaciones, necesidades basado en: ¾ La tipología de la clientela turística. En cuanto a su personalidad, y al margen de las taxonomías ya clásicas en Psicología (Kretschmer –leptosómico, atlético, pícnico y displástico-, Sheldon –viscerotónico, somatotónico y cerebrotónicoy Jung –extrovertido e introvertido-) se unen taxonomías surgidas del ámbito turístico: sabelotodo, indiferente, impaciente, charlatán, indeciso, paciente, económico, reflexivo, discutidor, influenciable, dependiente, conformista, tímido, explotador, indelicado, agresivo, exigente, apresurado, autónomo e independiente. En cuanto a las características de los viajes de los tipo de psicosociográficos pueden clasificarse por su comportamiento psicográfico (psicocéntricos y alocéntricos, con matices) y por el perfil demográfico (edad, sexo, estudios…). ¾ Psicología del consumo. Se centra en el comportamiento de compra de los productos y servicios turísticos. ¾ El impacto del marketing, la publicidad y las relaciones públicas sobre el turista. ¾ Las motivaciones y necesidades del turista. Siguiendo la estructura piramidal planteada por Maslow, puede considerarse que sus necesidades estarán englobadas en las necesidades fisiológicas en cuanto al descanso; a las de seguridad en cuanto a los accidentes; y a las necesidades de desarrollo personal. Desde otra perspectiva, las motivaciones del turista determinan en gran medida el tipo de turismo que se vaya a consumir, pudiendo ser agrupadas en los siguientes tipos: El fenómeno turístico 36 1. Motivaciones físicas: incluyen las relaciones con el descanso físico, participación en deportes, entretenimiento relajante…, en general aquellas relacionadas directamente con la salud. Todas estas motivaciones poseen un aspecto en común: reducir la tensión mediante actividades físicas y conseguir nuevamente el equilibrio físico y psíquico tras un periodo de trabajo gracias al descanso. 2. Motivaciones culturales: se identifican con el deseo de conocer otros países con otras culturas, desde el punto de vista histórico, monumental y artístico, así como conocer todas las manifestaciones culturales tales como música, folclore, artesanía, gastronomía… 3. Motivaciones sociales: incluyen el deseo de conocer a nuevas personas, visitar amigos, familiares… 4. Motivaciones de cambio de actividad y de lugar geográfico: van encaminadas a salir de la rutina, del trabajo y de la actividad diaria. 5. Motivaciones de estatus y de prestigio: se refieren a las necesidades del ego y al desarrollo personal. Son los viajes relacionados con negocios, convenciones… El deseo de reconocimiento, atención, apreciación y buena reputación puede satisfacerse a través de los viajes. 6. Motivaciones de diversión y esparcimiento: muchas veces unidas con motivaciones de diversión y esparcimiento: baile, paseos… En último lugar, la Psicosociología de los Pueblos es fruto de una serie de factores que establecen una forma de ser, costumbres, hábitos, reacciones ante hechos políticos, sociales y culturales, organización de las pautas y comportamientos sociales, organización de la vida individual y colectiva, actitudes y creencias. Todos estos condicionantes influyen en las relaciones entre las sociedades emisoras y receptoras de turismo, en tanto que generalmente el turista ha de relacionarse con sociedades distintas de la suya en cuanto a conductas, hábitos de vida, tradiciones, tabús… Así, los principales factores que configuran la Psicología de los Pueblos serían: El fenómeno turístico 37 ¾ El factor educación. Los sistemas de educación de cada una de las sociedades condiciona el comportamiento psicosocial de los pueblos. ¾ El factor de la herencia cultural y de las tradiciones de las sociedades que se transmiten de generación en generación. ¾ El factor diferencial de la personalidad colectiva, basada en el temperamento y carácter de los pueblos frutos de la herencia y del aprendizaje social. En definitiva, parece quedar demostrado que la actividad turística representa un campo de interés para la Psicología Social, en tanto que se ocupa de una parte fundamental del comportamiento humano, aquel dedicado a su tiempo libre, sus motivaciones e intereses, al mismo tiempo que analiza procesos de comunicación social, gestión de recursos humanos… Por otra parte, desde un marco más grupal, analiza las características definitorias de un determinado pueblo (costumbres, hábitos, reacciones ante hechos políticos, sociales y culturales, organización de las pautas y comportamientos sociales…) que ayudan a comprender mejor el comportamiento de sus habitantes. 1.2.2. El turismo como fenómeno social El turismo adquiere reconocimiento como “fenómeno social” en 1980 cuando durante la asamblea general de la OMT se afirma que el turismo ha dejado de ser exclusivo de las clases más acomodadas para ser objeto de interés del conjunto de la sociedad, convirtiéndose en una de las formas de vida social de nuestro tiempo. Para que este desarrollo social fuese posible resultó imprescindible la posibilidad de contar con tiempo libre. De este modo, las vacaciones, entendidas como tiempo libre no industrial y remunerado, ofrecen a las personas la posibilidad de perfeccionarse en todos los aspectos, ya sea a nivel cultural, deportivo, recreativo… De igual modo, el turismo ha posibilitado la expansión de elementos sociales y espirituales hasta el punto de que la OMT asegura que en la práctica del turismo los elementos espirituales deben prevalecer sobre los materiales y técnicos, entendiendo como elementos espirituales la plena El fenómeno turístico 38 expansión de la persona humana, la contribución creciente a la educación, la igualdad de destinos de los pueblos, la liberación del hombre en el respeto a su identidad y dignidad y la afirmación de la originalidad de las culturas y el respeto del patrimonio moral de los pueblos (OMT, 1980). Como fenómeno social que es, resultaría vago no reflexionar en los efectos que ejerce, tanto positivos como negativos, sobre las sociedades emisoras y receptoras de turistas (Montaner, 1996). Los principales efectos socioeconómicos que produce en las comunidades y mercados emisores serían los siguientes: ¾ Permite una mejor calidad de vida física y mental. Es un elemento de higiene mental. ¾ Promueve un mejor conocimiento de otras culturas y sociedades, lo que supone un enriquecimiento cultural. ¾ Genera una actividad socioeconómica sobre el mercado receptor que se traduce, entre otros efectos, en crear empleo. ¾ Estrecha los lazos de comunicación y de entendimiento entre los pueblos. ¾ Puede desencadenar problemas de prejuicios raciales, xenofobia. ¾ Puede producir fenómenos de repetición, lo que supone la vuelta a los mercados receptores por su trato, amabilidad, comprensión… Por su parte, los efectos que puede tener en las comunidades y mercados receptores son los siguientes: ¾ Efecto de aculturación, por el que se producen cambios en las pautas y hábitos de la cultura de la sociedad receptiva al estar expuesta a las pautas, hábitos y costumbres de la sociedad emisora. No obstante, este efecto puede producirse también a la inversa. El fenómeno turístico 39 ¾ Se produce, dentro del ámbito laboral, un aumento social del empleo al crearse puestos de trabajo. En cuanto al tipo de relación entre turistas y trabajadores pueden establecerse relaciones de servilismo, despego, amistad… ¾ Modificación de la sociología rural y urbana al recibir de forma regular corrientes turísticas masivas. ¾ La inestabilidad política o social en el mercado receptor produce rápidamente una contracción del turismo (fenómeno retráctil). ¾ Prejuicios y barreras sociales por causa de incultura, intolerancia, indiferencia, dificultad e impermeabilidad idiomática… ¾ Puede permitir la comunicación, comprensión y paz hacia los mercados emisores, aunque contrariamente puede desembocar en ambientes cerrados que repercuten negativamente en las relaciones turísticas futuras. ¾ Efectos en la gastronomía: cocinas apetecibles frente a cocinas “cerradas”. ¾ Efecto sobre la atención médico-sanitaria: desarrollo o saturación. Un último aspecto básico a la hora de contextualizar el turismo en su vertiente social es el de la estacionalidad, entendida como la acumulación de la demanda turística o de las corrientes en un determinado periodo del año, produciéndose dos etapas claramente diferenciadas: la estación (o temporada alta) y otra fuera de estación (o temporada baja). Esto conlleva un desequilibrio en la demanda de bienes y servicios –demanda elástica-, y origina saturación en la temporada alta y paro y pérdidas en el equipo receptor en los periodos de temporada baja. Por tanto, el turismo no juega un papel baladí en la formación y desarrollo de cualquier sociedad, en tanto que modula las aportaciones de otras sociedades y culturas y posibilita la transmisión de valores espirituales e identitarios. El fenómeno turístico 40 En definitiva, la importancia de un sector como el turístico va mucho más allá de su contribución económica (a la que se presta atención en el siguiente apartado), lo que apoyaría la idea del turismo como un proceso complejo en el que intervienen tanto aspectos tangibles como intangibles, en el que se producen multitud de interacciones personales, al mismo tiempo que ejerce influencia sobre el individuo en sí mismo. No debe resultar extraño, por tanto, el interés creciente de los gobiernos de cada destino, así como de la iniciativa privada, en aras de poseer mas información sobre el sector. 1.2.3. El turismo como fenómeno económico Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), los ingresos por turismo a nivel mundial han venido creciendo a una tasa del 11,2% anual en las últimas cinco décadas, lo que significa el doble del crecimiento de la actividad económica del planeta. En 2005, por ejemplo, el turismo mundial generó ingresos por un total de 723000 millones de euros. Con relación a España, la influencia que el sector turístico tiene en su economía es también clara, hasta el punto de que el gasto turístico, según el Instituto de Estudios Turísticos (IET) ha alcanzado los 46060 millones de euros en 2005, lo que supone un aumento del 4,3% respecto a 2004. No obstante, es importante precisar que este aumento viene dado por el aumento del número de turistas (55,6 millones de €, lo que supone un aumento del 6% respecto a 2004), ya que el gasto medio por persona (855€) supone un decremento del 2% respecto a 2004. Además, supone una importante fuente de empleo dado que existe un total de 2345415 ocupados en el sector (un 4,8% más que en 2004). Respecto a Galicia, cabe señalar que los ingresos turísticos en 2005 han alcanzado un valor de 795 millones de euros (un decremento del 7,9% respecto a 2004). Además, el gasto medio es de 975 € por persona, un 19,5% menos que en el ejercicio anterior. Por último, el gasto medio diario es de 88 €, inferior también al de 2004 (decremento del 17,6%). No obstante, y a pesar de la reducción en los gastos de los turistas en Galicia, este sector sigue siendo fundamental para su economía. Para completar esta información se recoge en la tabla 2 los ingresos para cada comunidad, así como el gasto medio por turista o día. El fenómeno turístico 41 GASTO TOTAL (millones de €) GASTO MEDIO (por turista, en €) GASTO MEDIO DIARIO (en €) CANARIAS € V.I. 9750 2,3% 1033 4% 95 2,7% CATALUÑA € V.I. 9378 6,9% 690 - 5,2% 82 3,6% BALEARES € V.I. 8520 1,9% 913 0,7% 90 2,3% ANDALUCÍA € V.I. 6706 - 0,1% 910 - 2,2% 80 7,2% C.VALENCIANA € V.I. 4100 7% 814 1,9% 64 12,7% C.MADRID € V.I. 3432 3,4% 983 - 5,4% 135 10% CAST. LEÓN € V.I. 807 10,4% 602 - 1,6% 90 12,5% GALICIA € V.I. 795 - 7,9% 975 - 19,5% 88 - 17,6% MURCIA € V.I. 664 20,1% 811 - 3,1% 58 16% PAÍS VASCO € V.I. 530 - 2,4% 567 - 7,9% 85 13,5% ARAGÓN € V.I. 298 52,7% 735 2,5% 78 25,3% CANTABRIA € V.I. 266 41% 790 - 2,3% 72 6,9% CAST. MANCHA € V.I. 249 39,9% 1063 6% 98 43,3% ASTURIAS € V.I. 218 57% 939 13,4% 68 4,9% NAVARRA € V.I. 138 34,8% 772 17,3% 75 47,5% EXTREMADURA € V.I. 135 50,9% 595 45,6% 85 13,8% LA RIOJA € V.I. 74 41,8% 1069 27,5% 90 73 V.I. Variación Interanual 2004/2005 Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET). Encuesta de Gasto Turístico (Egatur) Tabla 2. Rendimiento económico del turismo en España en 2005 1.3. La dimensión universal del turismo Un último nivel de análisis que permite constatar la relevancia del turismo es el referido a los millones de turistas que se desplazan anualmente para disfrutar de su ocio y tiempo Marketing Turístico 48 desempeña un papel más activo que el que se le había asignado hasta el momento, siendo la organización la que asumía el rol activo en la situación de intercambio (Abalo, 2006). Especialmente en el sector Servicios, el paradigma orientado hacia la producción no permitía abarcar con detalle las relaciones de la empresa con los clientes (Grönroos, 1982, 1994). El problema, no obstante, radica en determinar qué se entiende por “servicio”. Kotler (2000) lo define como cualquier actividad eminentemente intangible, que no da lugar a una transferencia de la propiedad y que puede ser objeto de intercambio, esté o no asociada a un producto físico. Resulta de gran interés la última parte de esta definición, ya que en la sociedad actual prácticamente todas las organizaciones incluyen algún tipo de servicio con el producto que comercializan, ya sea de asistencia técnica, postventa…, lo que lleva a considerar cuatro tipos de bienes en función de la proporción del componente intangible en su composición: ¾ Productos físicos: eminentemente tangibles, que no incorporan ningún tipo de servicio. ¾ Productos con servicios anexos: producto tangible que incorpora algún tipo de servicio (asistencia técnica, asesoramiento…) ¾ Servicios sustentados en un producto: es el caso de un crucero o un hotel, que necesitan para realizar su actividad un equipamiento intensivo. ¾ Servicios totales: prácticamente no existe componente de bien tangible. En definitiva, resulta evidente que prácticamente toda organización se ve obligada a prestar algún tipo de servicio a sus clientes. La razón que justifica el desarrollo de un nuevo marketing está en la esencia del propio servicio, en tanto que presenta una serie de características que lo diferencian: ¾ Intangibilidad. Los servicios no pueden ser percibidos a través de los sentidos, lo que dificulta su evaluación por parte del comprador. Para ayudar a apreciar y evaluar el servicio, los responsables de marketing se suelen ayudar de una serie Marketing Turístico 49 de elementos que permiten su tangibilización como pueden ser los locales en los que se presta, el personal, la marca…). ¾ Inseparabilidad. En la mayor parte de los servicios la producción y el consumo se produce de forma simultánea en el tiempo, en las instalaciones del fabricante y en presencia del cliente, lo que implica que forzosamente el productor y el comprador interactúan conjuntamente, dándose una participación del cliente en la producción del servicio que puede afectar a la capacidad de la empresa y, lo que es más importante, a la imagen del servicio. ¾ Heterogeneidad. Los servicios son prestados por personas, lo que dificulta (por no decir imposibilita) encontrar dos iguales, pudiendo aparecer sesgos derivados del humor, el cansancio… Por tanto, en las empresas de gestión de servicios el factor humano resulta fundamental, lo que hace imprescindible una buena formación y preparación de su personal. ¾ Caducidad. El servicio que no se consume cuando es ofertado se pierde, no es posible almacenarlo. Esta caducidad resulta enormemente problemática cuando la demanda sufre fuertes fluctuaciones. Así, las propias características distintivas de los servicios frente a los bienes físicos de consumo justifican la referencia a un marketing de Servicios como categoría autónoma, y condicionan las estrategias y herramientas de marketing a desarrollar. En definitiva, el elemento clave y diferenciador de este enfoque se basa en que al componente físico clásico se le añade el componente social, manifestado en la interacción proveedor-usuario. El consumidor adquiere un rol en la experiencia de servicios y pasa a formar parte de su producción junto con otros usuarios ocasionales (Solomon, Surprenant, Czepiel y Gutman, 1985; Surprenant y Solomon, 1987), lo que en palabras de Grove y Fisk (1983) constituye la dramaturgia de la prestación del servicio. Así, la información que el usuario proporciona afecta a la calidad del servicio que recibe y subsecuentemente a la satisfacción con el personal y con la organización en su conjunto, efecto que se incrementa a medida que aumenta el grado de interacción requerido por servicio. Marketing Turístico 50 Uno de los campos en los que conviven la prestación de bienes y servicios, tanto tangibles como intangibles, es el del turismo, que debido a su gran crecimiento también ha suscitado el desarrollo de un nuevo tipo de marketing: el Marketing Turístico, que supone una especialización dentro del Marketing de Servicios. 2.3. Marketing turístico La importancia creciente de las necesidades de ocio y entretenimiento, la internacionalización de los negocios, así como los grandes avances producidos en el campo de los medios de transporte han convertido a la industria turística en uno de los motores de la economía mundial. Los grandes cambios acaecidos durante los últimos años se han traducido además en nuevas tendencias en la demanda y un incremento notable de la oferta, tanto a nivel de cantidad como de variedad de productos y destinos turísticos. Una de las consecuencias lógicas de la nueva situación es el aumento de la competencia en este sector, en donde destinos y empresas turísticas luchan por adaptarse con celeridad a las preferencias del consumidor. La necesidad de conocer en profundidad al consumidor y la intensificación de la competencia en el sector, han creado un escenario en el que los responsables de las empresas y destinos turísticos han tenido que adoptar para su gestión el enfoque de marketing como filosofía y como proceso sistemático, orientado a anticipar y satisfacer las necesidades del turista (Rey, 2004). Sin embargo, la aplicación de este enfoque al ámbito turístico debe realizarse con cautela dadas las particularidades del sector. 2.3.1. Concepto y particularidades del Marketing Turístico A pesar de que han sido muchos los intentos por definirlo, una de las definiciones más aceptadas concibe el Marketing Turístico como la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma, un beneficio apropiado (Krippendorf, 1971). A partir de esta definición se han explicitado una serie de particularidades: Marketing Turístico 51 1. Intangibilidad. El servicio turístico como tal está constituido por una serie de prestaciones, muchas de las cuales son intangibles. Este hecho supone un mayor riesgo percibido por el miedo a que el servicio no le satisfaga, a que el precio pagado haya sido demasiado alto, etc. Por ejemplo, al contratar los servicios de un determinado hotel, el turista puede evaluar a priori la localización, el número de piscinas o el hecho de disponer de baño en la habitación, pero la comodidad de la cama o la atención del personal del hotel no pueden ser evaluados hasta una vez consumidos, a pesar de que don dos de los elementos más importantes de la satisfacción del turista. Con el objetivo de reducir este riesgo percibido, se ha optado por otorgar cierta tangibilidad a los elementos inmateriales. Así, la clasificación por estrellas en los hoteles, o los sellos de calidad en los restaurantes permiten dar a priori un nivel de calidad a los establecimientos, minimizando (nunca se elimina por completo) el riesgo asociado a la compra. 2. Inseparabilidad. En general los servicios turísticos se encuentran ligados a un determinado destino y a una determinada empresa, lo que conlleva que sea el turista el que tiene que trasladarse hasta el sitio en el cual se prestan dichos servicios para poder hacer uso de ellos, de forma que la producción y el consumo de estos servicios turísticos se realiza de forma simultánea. 3. Heterogeneidad. Los servicios turísticos son disímiles unos de otros, ya que dependen no sólo de quién los brinde, sino también del momento, lo que dificulta en grado sumo su estandarización. Por otra parte, la inconsistencia se traduce en otra de sus características, en tanto que hace difícil valorar y hacer comparable la calidad y precio de los mismos antes de ser adquiridos por el turista, lo que implica que las empresas del sector deban invertir gran parte de sus recursos en la capacitación de su personal. 4. Perecibilidad. Los servicios turísticos no pueden mantenerse en stock. Por ejemplo, tanto los cuartos de hotel como los billetes de avión son vendidos para una fecha y hora determinada, debiendo ser consumidos en ese momento o irremediablemente se desperdiciarán. Por causa de esta perecibilidad, el precio constituye un instrumento de gestión muy valioso, estableciéndose políticas muy flexibles y muy diversas a la hora de establecer el valor monetario para una misma prestación. Marketing Turístico 52 5. Ausencia de propiedad. Un último aspecto es que la compra no da derecho a la propiedad del bien. Así, cuando el turista efectúa, por ejemplo, la reserva en un hotel, no está adquiriendo el soporte físico con el que se le prestarán los servicios (habitación, piscina, restaurante…), sino únicamente el derecho a su utilización en las condiciones en las cuales los contrató. Adicionalmente, el propio producto turístico presenta ciertas características o elementos diferenciales frente a otro tipo de producto: los atractivos turísticos, las facilidades para el disfrute de los mismos y las posibilidades de acceso al lugar en donde estas facilidades son ofrecidas (Acerenza, 2006). Respecto al primero y más importante de ellos, los atractivos turísticos, señalar que por su naturaleza pueden ser clasificados en dos grandes grupos: ¾ Atractivos turísticos naturales (topografía, flora y fauna…) ¾ Atractivos turísticos de naturaleza humana, distinguiéndose los referidos a las manifestaciones de la cultura local (legado histórico y artístico, arquitectura, patrimonio cultural…) y los hechos y administrados por el hombre (museos, parques temáticos…). El segundo elemento del producto turístico está constituido por las facilidades existentes en el destino, que aunque tal vez no generen por sí mismas una corriente turística hacia el lugar, sí resultan imprescindibles para la integración del producto, en la medida en que permiten la permanencia en el sitio. Entre estas facilidades se incluyen las instalaciones, losa servicios de restauración y alojamiento, las distracciones… El último de los elementos que constituyen el producto turístico es el relativo a las posibilidades de acceso al destino, o lo que es lo mismo, la cantidad y calidad en el transporte de aproximación al sitio desde el lugar de residencia del turista. Marketing Turístico 53 2.3.2. El entorno del Marketing Turístico El entorno representa el conjunto de actores y fuerzas externas, parcial o totalmente incontrolables, que pueden llegar a afectar al proceso de intercambio de la organización con sus mercados (Martín, 1997). Teniendo en cuenta que ninguna organización opera en el vacío, el entorno de la empresa turística condiciona su actividad, viéndose afectado por las actuaciones de las organizaciones que actúan en él. Este hecho provoca que cualquier gestor deba prestar atención a la identificación de lo que se conocen como “oportunidades”, que son aquellos acontecimientos que pueden afectar positivamente a la organización, y a las “amenazas”, eventos que, de no adoptar una respuesta oportuna, va a perjudicar los intereses de la organización. Sólo a través de un buen conocimiento del entorno se hace posible adoptar una respuesta adecuada en ambos casos. A la hora de abordar el estudio del entorno es necesario hacerlo a dos niveles: el microentorno, que estaría integrado por aquellos elementos del ambiente de marketing más cercanos a la empresa, cuyo impacto sobre las relaciones de intercambio suele ser más inmediato y directo; y el macroentorno, que se correspondería con el resto de fuerzas externas, cuyo impacto es más indirecto y puede afectar por igual a todas las organizaciones (Martín, 1997). a. El microentorno turístico Se corresponden con fuerzas externas y parcialmente incontrolables para el responsable de marketing. De entre las características que lo definen destaca su cercanía, lo que las hace susceptibles de afectar al día a día de los intercambios de la empresa, aunque también facilita su control. Dentro de las mismas se pueden clasificar en dos subgrupos: ¾ Ambiente interno. Bajo esta etiqueta estarían encuadradas el conjunto de interacciones que se producen dentro de la organización que pueden llegar a afectar, tanto positiva como negativamente, a las relaciones de intercambio con los mercados meta. De este modo, el responsable de marketing debe establecer contactos con una serie de personas dentro de la organización, y todas ellas tendrán su parte de responsabilidad en el nivel de ejecución final. Por esta razón se hace indispensable el conocimiento del ambiente interno, con el objetivo de Marketing Turístico 54 minimizar los conflictos y facilitar la toma de decisiones en aras de crear ofertas más atractivas para los clientes y para la propia organización. ¾ Ambiente de operaciones. Representan el conjunto de actores externos a la empresa que tienen una gran capacidad para afectar a las relaciones de intercambio de la misma. Dentro de este grupo estarían los propios clientes, que constituyen la fuerza del entorno de marketing de mayor importancia para la empresa, pues sin ellos no tendría razón de ser, los proveedores, que son los encargados de proveer a la organización de todos los elementos necesarios para desarrollar su actividad, los intermediarios, que favorecen el acercamiento entre oferta y demanda y las empresas competidoras, que tratan de satisfacer las necesidades y deseos del mismo target. b. El macroentorno turístico La característica fundamental de este tipo de fuerzas es su capacidad para afectar tanto a la organización como al resto de elementos de su microentorno, así como su dificultad de ejercer cierto control sobre ellas, aunque su impacto suele ser menor que en el caso de las fuerzas del microentorno. Generalmente se suelen agrupar en torno a seis grandes bloques: ambiente económico, ambiente físico, ambiente tecnológico, ambiente político-legal, ambiente demográfico y ambiente sociocultural (Rey, 2004). ¾ Ambiente económico. Se corresponden con todas aquellas fuerzas o elementos que determinan el poder de compra de un mercado (Martín, 1997). Son factores como el nivel de renta, la carga impositiva, el nivel de precios, la tasa de desempleo…, que posteriormente van a mediar en la capacidad adquisitiva de los turistas., hasta el punto de que las condiciones del entorno económico influyen más en el tipo de viaje y en la elección del destino que en el volumen de demanda en sí, de tal forma que cuando las circunstancias son adversas se eligen destinos más cercanos y baratos, pero no se deja de viajar (Serra, 2002). ¾ Ambiente físico. Se corresponden con el medio natural en el que la organización desarrolla su actividad, e incluye tanto los recursos de los que dispone dicho medio como las características geográficas y climáticas del Marketing Turístico 55 mismo (Martín, 1997). De este modo, las acciones de las empresas deben ir orientadas al aprovechamiento de estos recursos naturales, ya que representan la materia prima del turismo y son la base de toda oferta, por lo que su conservación condiciona fuertemente las posibilidades de desarrollo del sector en un área determinada (Valls, 2003). No obstante, pese a los esfuerzos de la organización, la conservación del patrimonio natural puede verse afectado por fuerzas incontrolables para la propia empresa de corte climático, humano … ¾ Ambiente tecnológico. Son aquellas fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, entendiendo como tecnología cualquier aplicación del conocimiento científico que tenga un propósito práctico (Martín, 1997). Así, fruto de avances tecnológicos en el sector turístico se han introducido mejoras en cuestiones como las prestaciones de los productos, la comodidad del viajero… ¾ Ambiente político-legal. Se corresponde con el sistema político imperante en las zonas en que las empresas desarrollan su actividad y el conjunto de leyes y decisiones que deben respetarse en dichas zonas (Martín, 1997). De este modo, cuando las actividades de marketing se realizan en diferentes países, como en el caso del sector turístico, el conocimiento de las condiciones políticas (sistema político, grado de estabilidad, sistema de libertades…) y legales (legislación y jurisprudencia de aplicación a las actividades de la organización en la zona, condiciones de seguridad del destino…) adquiere gran trascendencia por sus repercusiones en la actividad tanto de la empresa como de los consumidores. ¾ Ambiente demográfico. Es la dimensión relativa al estudio de diversos aspectos de la población, tales como tamaño, densidad, edad, sexo, movimientos migratorios… (Martín, 1997). Su importancia radica en su potencial como indicador de las características del mercado. Por ejemplo, el estudios del tamaño de la población permite identificar el mercado asiático como uno de los más atractivos para la comercialización de todo tipo de destinos turísticos; la densidad, en cambio, indica si la población está concentrada en pocos zonas o más dispersa, lo que repercute en aspectos como la localización de los establecimientos comerciales... Marketing Turístico 56 ¾ Ambiente sociocultural. Engloba todas las fuerzas sociales y culturales capaces de afectar al comportamiento de compra de personas y organizaciones (Martín, 1997). Así, factores como la cultura favorecen la adaptación a la sociedad y orienta el comportamiento individual en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades. En definitiva, el estudio del entorno debe ser uno de los principales puntos de atención en la gestión de un determinado destino, implantando sistemas de vigilancia del mismo y preparando posibles respuestas estratégicas que le permitan esquivar o minimizar el efecto de las amenazas. Este seguimiento suele basarse en la experiencia y conocimientos de los responsables cuando se trata del ambiente interno y más preciso cuando se trata del ambiente de operaciones. Sin embargo, el macroentorno debe estudiarse de forma sistemática y continua debido a su velocidad de cambio y a la importancia que posee durante el proceso de toma de decisiones del turista (Rey, 2004). 2.3.3. El Marketing Mix La estrategia elegida por la empresa, así como la selección del mercado-meta o el posicionamiento del producto turístico son elementos clave a la hora de determinar qué herramientas de marketing son las adecuadas para los objetivos comerciales planteados. Dentro de éstas, destacan las que se integran en la clasificación que McCarthy (1960) planteó como las “4 P” del Marketing: ¾ Producto. Incluye la oferta de bienes y servicios que la organización hace a sus mercados-meta para satisfacer sus necesidades. ¾ Precio. Representa el esfuerzo que el turista debe realizar para conseguir el producto o servicio deseado. ¾ Distribución (Placement). Comprende las actuaciones desarrolladas con el objetivo de incrementar la accesibilidad del cliente a la información relativa a los servicios de la empresa y facilitarle la realización de reservas por adelantado. Marketing Turístico 57 ¾ Promoción. Se pretende transmitir al cliente la valía y méritos del producto turístico para aumentar su venta. 2.3.3.1. Política de Producto El producto turístico puede ser definido como la combinación de elementos tangibles e intangibles que generan utilidades o beneficios al cliente en forma de experiencias fuera de su lugar habitual de residencia o trabajo (Rey, 2004), por lo que representa el núcleo central de la gestión turística. Al mismo tiempo, es necesario diferenciar entre productos turísticos individuales o específicos y productos turísticos totales o globales. Los destinos se corresponderían con este segundo grupo, en tanto que son combinaciones de productos turísticos individuales que ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Partiendo de esta concepción, por tanto, es posible realizar tres apuntes de interés (Bigné, Font y Andreu, 2000): 1. El destino turístico es una entidad que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras. 2. Los diferentes organismos con competencias en la gestión administrativa del territorio al que está asociado el destino han de colaborar en la planificación coordinada del lugar. 3. El turista entiende las vacaciones como una experiencia global, por lo que se han de integrar los servicios y productos que existen en el destino para satisfacerlo. En cuanto a las funciones que ha de cumplir el producto turístico, la más importante se refiere a la necesidad esencial que el producto cubre (v.g. para un hotel el alojamiento, para un restaurante la comida…). Junto a esta función básica se encontrarían el resto de funciones complementarias, que incluyen un conjunto de servicios incorporados al producto para enriquecerlo, y que poseen gran influencia en la decisión de compra del consumidor (v.g. para un hotel disponer de piscina, gimnasio, campo de golf…). Es por Marketing Turístico 64 ¾ Las promociones de ventas, de diferentes tipos atendiendo al público al que se dirige. ¾ Las relaciones públicas, que pretenden generar un clima permanente de confianza y credibilidad entre una organización y sus públicos. ¾ El patrocinio, a través del cual se llega hasta un público objetivo mediante la asociación con un emisor que tiene como clientes fieles a dicho público. ¾ El Marketing directo, que engloba a un conjunto de actividades de comunicación que se dirigen directamente a un target mediante sistemas personalizados e interactivos, que facilitan la obtención de una respuesta del cliente. En definitiva, el enfoque del Marketing-mix resulta un enfoque global que presta atención al producto, a lo que hay que pagar por él, cómo ha de llegar la información turística al cliente potencial y cómo se ha de comunicar la empresa con él. No obstante, las nuevas tendencias y situación del mercado conlleva que las distintas organizaciones hayan optado por orientar gran parte de los recursos a conservar los clientes que ya tienen y no sólo centrarse en ganar nuevos, tendencia de especial interés en el ámbito turístico por la importancia de la comunicación boca-oreja. 2.4. El comportamiento del consumidor-turista El interés por el comportamiento del consumidor es un tema fundamental en cualquier ámbito del Marketing, aunque las peculiaridades específicas de este mercado, tanto por el hecho de tratarse de un servicio como por las características diferenciales del producto turístico, hace de este análisis una tarea de gran dificultad. El consumidor resulta la pieza clave del mercado turístico en la medida en que es el objetivo de toda la estrategia turística. Por tanto, comprender su comportamiento de compra y sus hábitos de consumo resulta muy útil para los gestores de cualquier Marketing Turístico 65 destino. Serra (2002) plantea, de forma breve, cuáles son las características del comportamiento del consumidor a la hora de adquirir productos turísticos: ¾ Elevado componente emocional. La realización de viajes suele ser considerada un factor relevante a la hora de valorar su “calidad de vida”. ¾ Elevado nivel de implicación y compromiso en la compra. El elevado componente emocional conlleva que el consumidor muestre un elevado grado de implicación personal durante el proceso de compra. ¾ Elevado nivel de incertidumbre debido a su intangibilidad. Tal y como se planteaba en anteriores puntos, la intangibilidad del servicio turístico, unido al elevado carácter emocional y al alto nivel de implicación, produce un elevado grado de incertidumbre por parte del consumidor, de ahí que el consumidor turístico sea tan proclive a la búsqueda de consejo y asesoramiento externo. ¾ Proceso fuertemente influenciado por otras personas. La elección del destino vacacional afectará a otros miembros de la familia o del círculo social del consumidor. ¾ Antelación a la decisión. A pesar del importante crecimiento de las reservas de última hora (en búsqueda de la oferta), la mayoría de la gente suele tomar sus decisiones turísticas con bastante antelación. ¾ Elevado nivel de búsqueda de información. El elevado componente emocional asociado al viaje vacacional, así como el hecho de que la cantidad de recursos que invertimos en él puede ser considerable, suelen implicar un notable esfuerzo de búsqueda y análisis de información. No obstante, son muchos los factores que ejercen su influencia durante este proceso de toma de decisión. De este modo, todos los autores han coincidido en que se halla altamente influenciado por dos tipos de factores: los factores de entorno (con especial importancia de la familia) y personales y los factores de Marketing (Beckman y Gilson, 1978; Howard y Sheth, 1969; Bettman y Morgan, 1972). Marketing Turístico 66 2.4.1. Factores que afectan al comportamiento del consumidor Prácticamente todos los autores que han abordado el estudio del comportamiento del consumidor han coincidido en que éste está muy influenciado por factores, tanto del entorno y personales, como del propio marketing (enfoque de marketing de la organización: transaccional, relacional, políticas de producto, precio…). Por lo general los dos primeros ejercen su influencia sobre la formación de la opinión del consumidor ante la compra, elementos que corresponden a la dimensión personal y social del mismo y ajenos al sistema de intercambios propios de la acción de compra. Por su parte, los factores de Marketing ejercen influencia sobre el consumidor precisamente por el hecho de la relación producto-mercado. Figura 3. Factores determinantes en el proceso de demanda turística 2.4.1.1. Factores del entorno y familiares Los factores del entorno están constituidos esencialmente por las resultantes de los factores culturales y sociales. De este modo, y dentro del ámbito del comportamiento del consumidor, las influencias culturales, que representan las estructuras de aprendizaje transmitidas de la sociedad a través del proceso de socialización (Beckman y Gilson, 1978), son las que ejercen más amplio y profundo efecto sobre el comportamiento de consumo (Kotler, 2000), en la medida en que introducen su acción bajo forma de la asunción por el individuo de una determinada escala de valores, que constituyen los puntos de referencia a los que condiciona su actuación. Necesidades del consumidor Proceso de toma de decisiones Deseos del consumidor Demanda turística Factores del entorno Factores personales Factores de marketing Necesidades del consumidor Proceso de toma de decisiones Deseos del consumidor Demanda turística Factores del entorno Factores personales Factores de marketing Marketing Turístico 67 Figura 4. Factores de influencia en el proceso de decisión de compra Otro elemento importante es la clase social. La clasificación más tradicional suele distinguir siete categorías: alta, alta-baja, media-alta, media, media-baja, baja-alta y baja-baja o marginal, distinguiéndose fundamentalmente por el sustrato económico. De este modo se asumiría que cada consumidor, atendiendo a cuál es su grupo de pertenencia, podría preferir determinadas marcas, productos, servicios…, aunque la movilidad intersocial es relativamente frecuente. Por otra parte, y teniendo en cuenta que una de las características clave de las clases sociales es el hecho de que sus miembros tienden a tener relaciones sociales con aquellas personas a las que le gusta hacer lo mismo que a ellas (que generalmente pertenecen a su misma clase social), la oferta turística tiene por necesidad que estar estratificada. Es frecuente además que en el sector se utilicen como reclamo el deseo o aspiración de superación de una clase social, ofreciendo imágenes que en la percepción popular se identifican con clases superiores (piscinas, fiestas…) a las clases media-baja o baja, que por otra parte son las más numerosas. FACT. ENTORNO: -CULTURA - SUBCULTURA -CLASE SOCIAL - FAMILIA FACT. PERSONALES: -APRENDIZAJE -PERCEPCIÓN - MOTIVACIÓN -PERSONALIDAD ACTITUDES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMPRA INFORMACIÓN EXTERNAPOLÍTICA DE PRECIOS RECUERDO DE EXPERIENCIAS OPINIÓN DE LÍDERES POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN SATISFACCIÓN FRUSTRACIÓN POLÍTICA DE COMUNICACIÓN FACT. ENTORNO: -CULTURA - SUBCULTURA -CLASE SOCIAL - FAMILIA FACT. PERSONALES: -APRENDIZAJE -PERCEPCIÓN - MOTIVACIÓN -PERSONALIDAD ACTITUDES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMPRA INFORMACIÓN EXTERNAPOLÍTICA DE PRECIOS RECUERDO DE EXPERIENCIAS OPINIÓN DE LÍDERES POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN SATISFACCIÓN FRUSTRACIÓN POLÍTICA DE COMUNICACIÓN FACT. ENTORNO: -CULTURA - SUBCULTURA -CLASE SOCIAL - FAMILIA FACT. PERSONALES: -APRENDIZAJE -PERCEPCIÓN - MOTIVACIÓN -PERSONALIDAD ACTITUDES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMPRA INFORMACIÓN EXTERNAPOLÍTICA DE PRECIOS RECUERDO DE EXPERIENCIAS OPINIÓN DE LÍDERES POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN SATISFACCIÓN FRUSTRACIÓN POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Marketing Turístico 68 Los grupos de referencia adquieren también suma importancia, ejerciendo una influencia notable sobre las decisiones del individuo turístico, incluso en mayor medida que la clase social. Dentro de estos grupos habría que hacer una pequeña diferenciación entre los grupos de pertenencia (aquel del que forma parte el individuo) y los de aspiración (aquel al que el individuo aspira a pertenecer al constituir un ideal para él y su base de autoestima). Como ejemplo de su importancia, un estudio realizado por Sofres en Francia indica que un 68% de los franceses que han ido de vacaciones consideran como principal actividad post-vacacional explicárselas a sus amigos, y el 48% considera que ésta es su máxima satisfacción (Sofres, 1997). Además, los productos turísticos son especialmente sensibles a estas interacciones por la gran influencia que tiene la comunicación boca-oreja y las recomendaciones de los amigos en la decisión final de compra de los mismos. Por último, a raíz de los estudios realizados por Bearden y Etzel (1982), y partiendo del viaje vacacional como una necesidad pública, la influencia del grupo de pertenencia o referencia se ejerce de forma débil en el uso del producto en sí (ir de vacaciones turísticas), pero de forma intensa en la elección de la marca (destino, cadena hotelera…), lo que resulta muy relevante a efectos de estrategia. Esta influencia del grupo puede ejercerse a tres niveles (Park y Lessig, 1977): ¾ Influencia en información, en la medida en que el turista potencial demanda información a su grupo sobre las diferentes marcas (destinos…) presentes en el mercado y observa el comportamiento hacia las mismas de los líderes o expertos de su grupo de aspiración. ¾ Influencia normativa, funcional o utilitaria sobre los resultados que los miembros de su grupo obtuvieron en la compra de un determinado producto turístico. Estos resultados se expresan de muy diferentes formas: no vayas a…, es horrible… ¾ Influencia basada en la expresión de valores del grupo de pertenencia (si todos han ido a…, yo también tengo que ir) o de aspiración (Si estos con los que yo quisiera estar van a…, yo tengo que ir para asemejarme a ellos). Marketing Turístico 69 Dentro de las influencias de la familia, destacan numerosos agentes. Por un lado el tamaño de la familia influye en el volumen de compra, pero también su combinación con el nivel de ingresos familiares origina variantes en los productos a comprar. Además del tamaño o nivel de ingresos, resulta muy importante la distribución de roles (tabla 6). Entre éstos cabría diferenciar: ¾ Iniciador. El miembro de la familia que primero sugiere la idea de comprar un producto en particular. Siguiendo a Assael (1987) sería el encargado de la Percepción de la necesidad. ¾ Influenciador/Informador o Experto. El miembro de la familia cuya opinión tiene peso en la toma de decisión final. Siguiendo a Assael (1987) sería el encargado del Proceso de información de consumo y de Evaluar las marcas. ¾ Decisor. El miembro de la familia que decide sobre algunos de los elementos de la compra. Siguiendo a Ássael (1987) sería el encargado de la Intención de compra. ¾ Comprador. El miembro de la familia que lleva a cabo la compra. Para Assael (1987) es el encargado de la Compra. ¾ Usuario. El que consume o usa el producto comprado. Assael lo identifica con la función de la Evaluación post-compra. R RO OL LE ES S F FA AM MI IL LI IA AR RE ES S F FA AS SE ES S D DE E L LA A T TO OM MA A D DE E D DE EC CI IS SI IÓ ÓN N INICIADOR PERCEPCIÓN DE LA NECESIDAD INFORMADOR PROCESO DE INFORMACIÓN DE CONSUMO EXPERTO EVALUACIÓN DE MARCAS DECISOR INTENCIÓN DE COMPRA COMPRADOR COMPRA USUARIO EVALUACIÓN POST-COMPRA Tabla 6. Relación roles-proceso de compra turística En definitiva, son numerosos los factores provenientes del entorno y la familia que determinan el proceso de compra en el ámbito turístico. Por esta razón, el estudio de Marketing Turístico 70 todos estos factores resulta, desde un punto de vista estratégico, fundamental para el desarrollo de una adecuada gestión del destino turístico. 2.4.1.2. Factores personales Los factores personales poseen también una importancia clara en el comportamiento del consumidor, fundamentalmente en lo tocante a su aprendizaje, su percepción, motivación y personalidad. En cuanto al aprendizaje del consumidor, resulta muy importante la teoría psicológica desde la que parte el planteamiento. Así, desde la corriente conductista se postula su aplicación al marketing a través de asociaciones de ideas y repetición de las mismas, es decir, transfiriendo a una imagen neutra una asociación con un producto concreto. Esta corriente, cuando menos en su aplicación al marketing, resulta parcialmente reduccionista, por lo que las teorías cognitivas resultan mucho más útiles y menos limitadas, ya que afirman que las conductas humanas no sólo tienen lugar por aprendizaje automático, sino también a través de un proceso de solución de problemas que incluye el análisis mental y la intuición, de tal forma que cuanto mayor sea la información disponible, más posibilidades existen de resolver el problema (de Borja y cols, 2002). Desde estos modelos, los productos turísticos serían productos de alta implicación y de compra reflexiva, lo que significa que las estrategias comerciales deben ir encaminadas a informar al cliente con argumentos sólidos. Respecto a la lealtad de marca, hay que distinguir entre lealtad al destino y lealtad a la empresa turística. En el primero de los casos el porcentaje de repetitividad está afectado por el nivel de satisfacción alcanzado y la búsqueda de novedad en el viaje, lo que explica que, pese a poseer un nivel de satisfacción muy elevado, la tasa de repetición en este sector resulta limitado, ya que el mecanismo psicológico que guía el viaje vacacional es fundamentalmente el deseo de romper con la rutina laboral, y como consecuencia, no caer en la rutina vacacional. Respecto a su percepción del destino (a su imagen), es necesario distinguir entre tres subprocesos que median en el mismo: Marketing Turístico 71 ¾ La atención selectiva, por la que el consumidor tiende a percibir con mayor intensidad aquellos estímulos que están más relacionados con sus necesidades o problemas actuales. ¾ La distorsión selectiva, por la que el consumidor encaja la información que le llega dentro de su marco de pensamiento, transformando la realidad objetiva en vivencia subjetiva. ¾ La retención selectiva, que justifica la diferente intensidad del recuerdo posterior de la información recibida, de forma que retiene más información si ésta justifica sus actitudes y creencias. El resultado de todo este proceso sería la formación de la imagen que un determinado turista posee de un determinado destino. Esta imagen, que pese a ser dinámica es muy difícil de modificar, vendría dada por una serie de indicadores perceptivos: el precio, el nombre de la marca, la publicidad utilizada, el diseño y el punto de venta del producto (Darden y Schwinghammer, 1985). La motivación también resulta fundamental a la hora de explicar y entender el comportamiento del turista. La propia definición que autores como Stanton (1969) o Santesmases (1991) realizan del marketing (satisfacción del deseo de los consumidores generado a partir de una necesidad no satisfecha) ponen de manifiesto esta estrecha relación. Por otra parte, fruto de la importancia de las motivaciones en el campo del marketing y el turismo (en términos de comportamiento del consumidor) se han desarrollado gran variedad de clasificaciones, entre las que se podría destacar la de Gutiérrez y Bordas (1993). Estos autores establecen una relación conceptual entre el modelo jerárquico de motivaciones de Maslow –al que añaden dos grupos auxiliaresy las motivaciones turísticas, tal y como se recoge en la tabla siguiente y según la cual cada persona tratará de satisfacer a través de sus viajes la necesidad y motivación que en ese momento sea básica. Marketing Turístico 72 M MA AS SL LO OW W Y Y N NE EC CE ES SI ID DA AD DE ES S T TU UR RÍ ÍS ST TI IC CA AS S N NE EC CE ES SI ID DA AD D M MO OT TI IV VA AC CI IO ON NE ES S R RE EF FE ER RE EN NC CI IA A T TU UR RÍ ÍS ST TI IC CA A FISIOLOGÍA R RE EL LA AX X Escapada Relax Alivio de la tensión Deseo de sol Relajación mental y física SEGURIDAD SEGURIDAD Saludos Diversión Mantenerse en forma PERTENENCIA AMOR Unión familiar Relaciones sociales Compañerismo Mantenimiento lazos personales Relaciones interpersonales Raíces y etnia Afecto familiar ESTIMA OBTENCIÓN DE STATUS Autoconvencimiento de logros Prestigio Reconocimiento social Mejora del ego Reconocimiento profesional Desarrollo personal Status y prestigio AUTODESARROLLO SER SINCERO CON UNO MISMO Exploración y autoevaluación Autodescubrimiento Satisfacción SABER Y ENTENDER CONOCIMIENTOS Cultura Educación Pasión por viajar Interés en otras culturas ESTÉTICA APRECIO DE LA BELLEZA Paisajes Medioambiente Manifestaciones culturales y artísticas Tabla 7. Relación Necesidad-Motivación-Referencia turística Sin embargo, la diversidad de factores motivacionales en el ámbito turístico es tal que se ha planteado la necesidad de establecer unos elementos comunes para los productos turísticos de modo que, independientemente del análisis teórico posterior de los resultados, se puedan establecer análisis comparativos validables entre estudios realizados por diferentes investigadores (de Borja, 1980). Por último, la personalidad del consumidor también juega un papel clave en tanto que la Psicología describe la personalidad de acuerdo a un conjunto de rasgos preminentes, a través de los cuales es posible agrupar a las personas individuales en grupos con rasgos y comportamientos similares. Marketing Turístico 73 Desde este punto de vista, resulta indispensable echar mano de las tipologías de personalidad clásicas, como las de Jung o Cattel. Otros autores han creado sus propias clasificaciones de rasgos de personalidad utilizables en Marketing (Blake, Perloff, Zenhausen y Heslin, 1973). Sin embargo, no existen estudios al respecto realizados sobre productos turísticos, ya que, por la propia naturaleza social de los mismos resulta difícil que el sistema de los rasgos de personalidad aporte soluciones definitivas para predecir el comportamiento del consumidor ante los productos turísticos (de Borja, 2002). Una alternativa a este tipo de clasificaciones ha sido la utilización de estudios psicográficos (o estudios AIO), que se centran en integrar toda la información relativa al consumidor en forma cuantitativa relativa a los tres aspectos clave en los que refleja su personalidad: Actividades, Intereses y Opiniones (Plummer, 1974; Ackoff y Enshoff, 1975). El más conocido y de mayor influencia es el modelo Values And Life Styles (Mitchell, 1983) que determina la segmentación de los consumidores basándose a la vez en el sistema AIO y en los valores morales y sociales de los mismos. Este modelo considera la población dividida en cuatro grandes bloques según el elemento clave que dirige su estilo de vida (la necesidad, el entorno, sus vivencias interiores y la integración de ambos) y sus subsegmentos (integrado, logradotes, socialmente inconscientes, experimentales…). No obstante, también han sido numerosas las críticas respecto a la aplicación de estos estudios al turismo. El estilo de vida, en cambio, sí ha arrojado resultados interesantes dentro del ámbito turístico. Mazanek (1981) estudió el mercado emisor alemán usando el análisis multifactorial y clasificó en 16 grupos las actitudes ante sus vacaciones. Este estudio fue ampliado por Yiannakis y Gibson (1992) agrupándolos en 14 categorías: el amante del sol, el hombre de acción, el antropologista, el arqueologista, el turista de masas organizado, el turista de aventura, el explorador, el turista de élite, el vivencial, el turismo de masas independiente, el turista de alto nivel, el nómada, el escapista y el amante del deporte. En definitiva, y a modo de conclusión, cabe señalar que los factores provenientes del Marketing, del entorno o de la propia familia, hay que añadir los concernientes a la propia persona. Desde esta óptica, la Psicología se revela como una disciplina muy útil Marketing Turístico 80 Fase 5. Evaluación post-compra. En la última etapa del proceso el consumidor evalúa la decisión tomada, comparando su grado de satisfacción con el producto consumido con las expectativas que tenía. Además, esta satisfacción o insatisfacción final va a influir en el comportamiento posterior: un turista satisfecho tiene una alta probabilidad de elegir el mismo lugar y también de informar favorablemente acerca de ese destino a otros. Por otra parte, durante esta etapa puede surgir un mecanismo de defensa del consumidor, la disonancia cognitiva, que se produce cuando el consumidor pregunta y se informa del mismo producto adquirido o de los otros productos alternativos con objeto de reforzar su decisión (Rey, 2004). En definitiva, el proceso de decisión de compra en el ámbito turístico resulta de gran complejidad, especialmente por tratarse de una evaluación de aspectos intangibles, que conllevan siempre cierta subjetividad. No obstante, las diferentes aproximaciones han puesto de manifiesto la importancia de elementos tanto internos como externos al propio consumidor. Así, el proceso de búsqueda de información resulta clave, ya que va a ser la base en la que sustente su decisión final. No obstante, variables como su experiencia pasada o las opiniones de los grupos de referencia van a entrar en ocasiones en conflicto con la información proveniente de la empresa turística (guiada por su estrategia de marketing). En el caso de los destinos turísticos, por ejemplo, el decantarse por una u otra opción va a estar determinado por la imagen que el turista perciba del mismo, que en ocasiones no se corresponde con la que los gestores pretenden ofrecer. Resulta imprescindible, por tanto, una adecuada estrategia de posicionamiento y segmentación del destino, de forma que en el momento de la elección los turistas sepan claramente qué les puede ofrecer cada alternativa. Por último, parece existir cierto acuerdo a la hora de afirmar que una vez el cliente toma la decisión no se detiene el proceso, sino que tras la consumición del servicio el cliente evalúa el grado de satisfacción obtenido con sus expectativas, de forma que si el resultado es positivo (más satisfecho de lo que esperaba) recomendará y hará buena publicidad del destino. En caso contrario, el efecto resulta muy negativo. Imagen de marca de un destino 81 3 3 3. . . I I IM M MA A AG G GE E EN N N D D DE E E M M MA A AR R RC C CA A A D D DE E E U U UN N N D D DE E ES S ST T TI I IN N NO O O 3.1. Concepto y evolución de la imagen de marca La imagen que un determinado turista posee del destino resulta fundamental a la hora de predecir su elección final. No obstante, no se trata de un concepto fácil de definir y gestionar ya que algunas percepciones son más importantes que otras (en la medida en que se convierten en mejores disparadores del comportamiento humano). Esta premisa implica que los gestores de un destino deben identificar estos disparadores y elicitarlos a partir de sus acciones comunicativas. No obstante, esta dificultad es mayor dado que las corrientes más modernas de marketing ya no consideran la imagen de un destino como un único o limitado número de atributos, sino que más bien, se decantan por entender que pueden estar presentes en la mente del consumidor a través de un número elevado de atributos, de carácter situacional (tiene playa, hay montaña…), asociados a futuros beneficios (tranquilidad, cura de salud…), a la calidad (en alojamiento, gastronomía…), cuya característica básica es que pueden actuar como disparadores del comportamiento. Antes de analizar con profundidad la imagen de un destino, resulta conveniente abordar la definición de la imagen de marca en el ámbito del Marketing, así como en sus orígenes e importancia. Han sido muchos los intentos por definir qué se entiende por imagen, pero su carácter ambiguo, subjetivo e inmaterial, junto con su utilización con la finalidad de designar gran cantidad de fenómenos y hechos, contribuyen a su difícil conceptualización (Ahsen, 1977; García, 2002). Paivio (1971) plantea la imagen como el producto de experiencias perceptivas pasadas, una imitación internalizada fruto de los procesos perceptuales. Costa (1987), en cambio, afirma que es la representación mental en la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Baüerle (1983) va más allá, y además de representación mental considera que también puede ser entendida como idea. Más recientemente, Sanz de la Tajada (1996) plantea la imagen como un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en Psicología Social se denominan creencias o estereotipos. Imagen de marca de un destino 82 En resumen, las diferentes acepciones dadas a la imagen a lo largo de la historia podrían agruparse en torno a tres conjuntos (Capriotti, 1992): ¾ La imagen como ficción. Los defensores de esta tesis abogan por la imagen como algo creado, diferente a la realidad que representa. ¾ La imagen como icono. Desde este planteamiento se postula la imagen como la representación icónica de un objeto. ¾ La imagen como actitud. Por último, una serie de autores conciben la imagen como representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una persona u objeto. Estaría dotada, por tanto, de componente cognitivo (cómo se percibe el objeto y los pensamientos o creencias consecuentes), afectivo (sentimientos que provoca) y conductual (predisposición a actuar de una manera determinada ante la exposición al estímulo). En lo que sí existe mayor acuerdo es en afirmar que no se trata de algo estático, por lo que está expuesto a variaciones, aunque en contra de lo expuesto por autores como Moutinho (1987), desde el grupo de investigación de Psicología del Consumidor y Usuario de la USC consideramos que esta variación es fruto de un proceso lento y constante que no se logra de la noche a la mañana (García, 2002). Además, la imagen no debe entenderse como algo absoluto, objetivo, sino que más bien cualquier objeto, destino o incluso persona no tiene una, sino múltiples imágenes, dependiendo de las personas que lo perciban y de otros aspectos de corte más situacional (el tiempo, lugar, contexto…). Dentro del marco en el que se desarrolla este trabajo, resulta necesario desarrollar otro concepto muy ligado al de imagen, el de imagen de marca. Al igual que anteriormente, son muchas las definiciones (Aaker, 1991; Santesmases, 1999; Córdoba y Torres, 1991), pudiendo, en resumen, establecer que se trata de toda representación mental que se forman los consumidores, tanto reales como potenciales, de los productos y servicios de una empresa, fruto de las impresiones que éstos perciben (Rial, Varela y García, 2001). Estas asociaciones que se forman en la mente del consumidor pueden ser clasificadas en torno a tres categorías (Keller, 1993): Imagen de marca de un destino 83 ¾ Basadas en los atributos. La imagen vendría determinada por las características de la marca en sí (calidad, prestigio…). ¾ Basadas en los beneficios. La imagen se determina a partir de los beneficios que experimenta el consumidor, tanto funcionales, como simbólicos o experienciales. ¾ Basadas en las actitudes. La imagen vendría dada por la combinación entre atributos y beneficios asociados. Por tanto, pese a no existir acuerdo en su definición, la discrepancia es nula a la hora de considerar que la imagen de marca es un elemento esencial del patrimonio de una organización, por lo que la tendencia empresarial en la actualidad es a considerarla como uno de los activos más importantes, a pesar de su difícil medición. 3.1.1. Imagen y comportamiento del consumidor Durante el último cuarto del siglo pasado se han desarrollado numerosos estudios encaminados a descubrir el papel de las imágenes mentales dentro del comportamiento del consumidor (McInnis y Price, 1987). De este modo, los principales resultados apuntan que las imágenes ejercen una influencia importante tanto en la respuesta afectiva a los estímulos como en el comportamiento asociado (Cohen 1982; Greenwald y Leavit, 1984: Smith y Ellsworth, 1985). Más concretamente, han sido dos los principales efectos que se han hipotetizado de las imágenes mentales sobre el comportamiento del consumidor: En la intención de compra. Pese a que la mayoría de investigaciones se centran en el campo clínico, se han obtenido resultados como, por ejemplo, que los sujetos que se imaginaban a sí mismos disfrutando de la televisión por cable eran más propensos a su adquisición, aunque el efecto de las imágenes sobre las intenciones de comportamiento Imagen de marca de un destino 84 pueden ser explicadas debido a la concreción de los escenarios imaginados o por la elevada emotividad que poseen éstas (McInnis y Price, 1987). En el tiempo de compra. Se ha comprobado como el hecho de haber experimentado imágenes mentales relativas a la adquisición de un determinado producto reduce el tiempo de demora hasta que ésta se hace efectiva. No obstante, si el grado de elaboración de las imágenes es bajo, en lugar de reducirse se incrementan las habilidades para retrasar la gratificación. 3.1.2. Identidad e imagen de marca Dentro del ámbito de la imagen de marca, resulta necesario profundizar en su identidad, ya que supone el guión o plataforma que permite gestionar la marca a largo plazo, garantizando su construcción y posterior evolución. Entendida como el conjunto de significados o asociaciones que sus creadores han intentado impregnarle a la marca, resulta muy útil que, pese el constante esfuerzo de diferenciación y posicionamiento al que obliga el mercado, nunca cesen los esfuerzos en su evaluación y seguimiento. Así, mientras que la imagen es un concepto de recepción que se refiere a la forma en que un público interpreta un conjunto de señales procedentes de los destinos, la Identidad es un concepto de emisión, que trata de especificar el sentido, el proyecto, la concepción que de sí misma tiene la región turística (Kapferer, 1992). Dado que la identidad es la plasmación de lo que quiere comunicar la empresa a los consumidores, ha de cumplir dos principios para resultar efectiva: la invarianza y la diferenciación. El primero de ellos hace referencia a la estabilidad y continuidad del producto. Por su parte, la diferenciación se refiere a aquel conjunto de características singulares, y que por tanto lo hacen diferente de otros productos. Muy ligada a este último criterio está el concepto de posicionamiento. Partiendo de la base de que uno de los mayores objetivos para cualquier gestor de un destino es construir una imagen positiva del mismo, así como diferenciada de sus competidores (Baloglu y McCleary, 1999b), el posicionamiento de un producto no es más que la manera en que los consumidores definen un producto a través de sus atributos más Imagen de marca de un destino 85 importantes, o lo que es lo mismo, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia (Kotler, 1988). Dada su relevancia en el ámbito turístico, así como en este trabajo, en apartados posteriores se tratará esta estrategia con mayor profundidad. En definitiva, la importancia que para una empresa supone gestionar adecuadamente su imagen de marca es vital, ya que ésta representa uno de los principales activos de la organización. No obstante, éste no es un proceso sencillo, sino más bien complejo. Así, es necesario en un primer momento determinar cuál es la imagen que los consumidores poseen en la actualidad, para a continuación indagar en cuáles son aquellas ventajas que le convierten en un producto único y singular, y que sentarán las bases de su estrategia de posicionamiento. Otra dificultad añadida está en el carácter subjetivo de la misma, que provoca que la identidad de marca (lo que emite la empresa) no siempre es igual a la imagen de marca (lo que percibe el público objetivo), por lo que resultan especialmente convenientes aquellos estudios de mercado encaminados a su análisis continuo. 3.2. Imagen de marca de un destino turístico 3.2.1. Conceptualización de la imagen de marca de un destino A pesar de que la definición del término imagen de un destino ha sido tema preferente en la década de los 70 (Gallarza, Gil y Calderón, 2002), de los intentos de síntesis llevados a cabo durante los 80 (Telisman-Kosuta, 1989) y de que la imagen es un aspecto muy estudiado desde diferentes disciplinas, en el ámbito turístico la mayoría de los estudios realizados son excesivamente ateóricos y carentes de una estructura conceptual sólida (Fakeye y Crompton, 1991; Echtner y Ritchie, 1993; Gartner, 1993). Como consecuencia de ello, hoy en día este término se utiliza en multitud de ámbitos: en el de las imágenes ofrecidas por los tour-operadores, en el de los estereotipos que crean los medios de comunicación, etc. No obstante, es importante destacar que sí han existido algunas aproximaciones de cierto interés al respecto. Lawson y Baud Bovy (1977) por ejemplo, consideran que se trata de la expresión de todo el conocimiento Imagen de marca de un destino 86 objetivo, las impresiones, los prejuicios, imaginaciones y los pensamientos emocionales de un individuo o grupo sobre un lugar en particular. Crompton (1979), en cambio, la define como la suma de todas las creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de ese destino. Valls (1992) plantea que la imagen de marca de un país es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de ese país. Por último, Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) la definen como la interpretación subjetiva de la realidad hecha por un turista. En resumen, pese a ser un concepto poco abordado a nivel teórico, existen tres enfoques bastante claros a la hora de definirlo: ¾ Desde un punto de vista perceptual, donde la importancia es otorgada a la valoración de los atributos del destino. ¾ Desde un punto de vista afectivo, donde la importancia es otorgada a los sentimientos que despierta el destino. ¾ Desde un punto de vista global, que recoge la valoración global que un turista realiza de un determinado lugar. Desde el Marketing turístico más reciente (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999a, 1999b), las definiciones tienden a considerar la imagen como la consecuencia de la interpretación razonada y emocional del consumidor, siendo resultado de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: las evaluaciones perceptuales/cognitivas (que hacen referencia a las creencias y conocimientos de los individuos sobre los atributos del destino) y las evaluaciones afectivas (que hacen referencia a los sentimientos sobre el destino). En definitiva, no existe un acuerdo clara a la hora de conceptualizar el término imagen de un destino, lo que ha llevado a que se utilice en multitud de ámbitos diferentes, con significados similares. No obstante, de las aproximaciones realizadas sí se pueden extraer pequeñas conclusiones: (1) se trata de un concepto puramente subjetivo, que a pesar de basarse en una realidad objetiva (los atributos del destino), se forma a partir de Imagen de marca de un destino 87 pensamientos, ideas, creencias y percepciones de los turistas y (2) la imagen no tiene porqué tratarse como algo individual, sino que puede ser compartida por grupos de personas. 3.2.2. Importancia de la imagen de un destino El hecho de ser vagamente definida a nivel teórico no implica que la imagen no haya sido analizada en el contexto empírico, más bien todo lo contrario (Mazanec y Schweiger, 1981). Así, y dado que el comportamiento humano depende tanto de la imagen como de la realidad objetiva, resulta lógico pensar que la importancia de una buena gestión de la imagen aumenta dentro del ámbito turístico al estar íntimamente relacionada con el proceso de decisión, hasta el punto de que hay autores que defienden que el turismo es una industria basada en las imágenes. De este modo, aquellos destinos con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos al finalizar el proceso de decisión del viaje turístico (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Woodside y Lysonsky, 1989; Ross, 1993; Milman y Pizan, 1995; Chen y Kerstetter, 1999; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001). Además, el hecho de poseer una imagen fuerte y consolidada representa una garantía de prosperidad (Fakeye y Crompton, 1991), al mismo tiempo que representa una fuente de influencia sobre los individuos (Ashworth y Goodall, 1988; Mansfeld, 1992; Bigné y cols, 2001). Sin embargo, a pesar del acuerdo general sobre su importancia en la elección del destino, resulta complicado explicar cuál es su contribución exacta, debido fundamentalmente a que la imagen está relacionada de forma compleja con otras variables dentro de los modelos de elección del consumidor, presentando un problema claro de multicolinealidad (Sirakaya, McLelland y Uysal, 1996). 3.2.3. Proceso de formación de la imagen de un destino La imagen de un destino se forma a través de un proceso perceptivo, constituyendo, por tanto, un concepto mental que se desarrolla sobre la base de una serie de impresiones resultantes de la exposición a múltiples fuentes de información, mayor en el caso del ámbito turístico. Además, dentro de este sector se desarrolla esta imagen sin necesidad Imagen de marca de un destino 88 siquiera de haber visitado el destino, ya que a lo largo de su vida van acumulando información relacionada con factores históricos, políticos, económicos y sociales que van conformando su imagen sobre el susodicho destino (Echtner y Ritchie, 1991). Sin embargo, y al igual que en lo concerniente a su definición, no han sido muchos los intentos por averiguar los factores influyentes durante este proceso de formación (McKay y Fesenmaier, 1997; Baloglu y McCleary, 1999a). No obstante, sí se pueden establecer algunas conclusiones alrededor del proceso. Partiendo de la base de que se trata de un proceso perceptivo, y que éste va a estar fuertemente influenciado por el sistema de valores y necesidades del sujeto (Moutinho, 1987), el proceso comienza con el filtro atencional. Así, a través de un sistema que compara los inputs con su experiencia previa, los individuos perciben los estímulos de forma selectiva (lo que incluye una distorsión selectiva), discriminando entre aquellos relevantes y aquellos que no lo son. La siguiente fase es la relativa a la interpretación, en la que una vez filtrado, el estímulo se interpreta a partir del modelo de realidad del sujeto. En definitiva, la información que se obtiene de un mensaje será la suma de todas las declaraciones relevantes que retiene el sujeto, tanto provenientes de su interior, como del medio social en el que interactúa. Figura 8. Formación de la imagen de un destino (Baloglu y McCleary, 1999a) Font (1997), plantea dos procesos en la formación de la imagen: una de entrada (o input) y una de salida (output). La de entrada estaría formada por dos fases, una primera en la que la información existente es la que posee el sujeto y una segunda de corte más promocional, en la que juegan un papel protagonista los gestores del destino y sus acciones comunicativas. Otros autores, en cambio, tienden a considerar la imagen FACTORES PERSONALES Psicológicos (Valores, Motivacionales, Personalidad…) Sociales (Edad, nivel de estudios, estado civil…) IMAGEN DEL DESTINO FACTORES ESTIMULARES •Fuentes de información • Experiencia previa •Distribución FACTORES PERSONALES Psicológicos (Valores, Motivacionales, Personalidad…) Sociales (Edad, nivel de estudios, estado civil…) IMAGEN DEL DESTINO FACTORES ESTIMULARES •Fuentes de información • Experiencia previa •Distribución Imagen de marca de un destino 89 turística como el resultado de las interpretaciones perceptivas/cognitivas, que se refieren al conocimiento individual y creencias acerca del objeto, y las interpretaciones afectivas, que son el resultado de los sentimientos individuales hacia el objeto (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998). En línea con lo señalado por estos autores, la literatura muestra cierto consenso a la hora de establecer el componente cognitivo como antecedente del afectivo, y acerca de las respuestas evaluativas de los consumidores que provienen del conocimiento que tienen estos sobre los objetos considerados (Holbrook, 1978; Russel y Pratt, 1980; Anand, Holbrook y Stephens, 1988; Stern y Krakover, 1993). Además de estos dos componentes, la resultante es la imagen global, que supondría la evaluación positiva o negativa del destino (Baloglu y McCleary, 1999a,b; Stern y Krakover, 1993). Phelps (1986) establece una diferencia entre la imagen primaria (consecuente con la visita al destino) y la imagen secundaria (previa a la visita). Al mismo tiempo, autores como Gunn (1988) o Mansfeld (1992) señalan que dentro de esta imagen secundaria es posible diferenciar entre imagen orgánica (o informal en la terminología de Mansfeld) e imagen inducida (o formal). La diferencia fundamental entre ambas radica en el control que tienen los gestores del destino sobre la imagen que se proyecta. Así, la primera sería ajena al gestor, y provendría de fuentes de información no comerciales, mientras que la segunda se fundamenta en fuentes de información comercial, proporcionadas por entes del mundo turístico. P Ph he el lp ps s ( (1 19 98 86 6) ) G Gu un nn n, , 1 19 98 88 8 ( (M Ma an ns sf fe el ld d, , 1 19 99 92 2) ) F FU UE EN NT TE ES S D DE E I IN NF FO OR RM MA AC CI IÓ ÓN N M ME EN NS SA AJ JE E M MÁ ÁS S E EF FE EC CT TI IV VO O F Fa ak ke ey ye e y y C Cr ro om mp pt to on n ( (1 19 99 91 1) ) IMAGEN PRIMARIA (posterior a la visita al destino) ------------------- Visita al destino Mensaje de recuerdo Imagen orgánica (o informal) No comerciales (noticias emitidas en medios de comunicación relacionados con el destino, la educación recibida, opiniones de amigos y familiares…) Mensaje informativo IMAGEN SECUNDARIA (anterior a la visita al destino) Imagen inducida (o formal) Comerciales (folletos y guías de viaje, información proporcionada por los agentes de viaje…) Mensaje persuasivo Tabla 8. Fuentes de información en la formación de la imagen de un destino Imagen de marca de un destino 96 2. Sustancialidad. Los segmentos deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. 3. Accesibilidad. Los segmentos han de ser accesibles, de manera que resulte posible concentrarse y enfocarse hacia ellos la las diferentes acciones comunicativas. 4. Adecuación. Es imprescindible que los segmentos hacia los que se va a promocionar el producto sean compatibles. 5. Cuantificabilidad. Un segmento debe poder ser medido, permitiendo conocer, aunque sea de forma aproximada, el número de miembros que lo componen. 6. Capacidad de respuesta. Muy relacionado con la sustancialidad, el segmento debe ser capaz de responder a los estímulos presentados. Una vez profundizado en las ventajas de esta estrategia, así como en las características necesarias del segmento, restaría por presentar cuáles son las variables más utilizadas para llevarla a cabo: ¾ Las necesidades del comprador, motivaciones y ventajas buscadas. Se apoya en las preferencias de los consumidores y en las ventajas o beneficios que obtienen del producto. Implica el conocimiento de los determinantes de la respuesta afectiva del grupo hacia el producto. ¾ Las características socioeconómicas y demográficas (o segmentación descriptiva). Parte de la hipótesis de que las diferencias en los perfiles socioeconómicos y demográficos se hallan en el origen de las diferencias entre las ventajas buscadas y entre las preferencias. Por la facilidad de medir estas variables es el más utilizado. Algunos ejemplos serían el sexo, la localización geográfica, la edad, el nivel de estudios, la composición de la unidad familiar, la renta, el ciclo de vida de la familia, la ocupación y la religión. Imagen de marca de un destino 97 ¾ Las características del comportamiento de compra (o segmentación sociocultural). Complementa los dos anteriores, de forma que resulta posible ajustar el proceso de segmentación a través de la actitud hacia el producto, la fidelidad a la marca, la sensibilidad a algún factor de marketing… ¾ Los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones (o segmentación psicográfica). Engloba la segmentación según el estilo de vida y según la personalidad, al partir de la idea de que los individuos muy diferentes en términos socioeconómicos pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares comportamientos muy diferentes. Resulta muy útil en la medida en que puede ayudar a conocer por qué viaja la gente, cómo piensa, cuáles son sus valores… Por último, es preciso señalar que la segmentación puede implicar dos peligros o situaciones extremas: por un lado, la hipersegmentación consistiría en la creación de productos a medida, ofreciendo numerosas opciones y funciones secundarias variadas además de la función básica, a un precio muy elevado; y por el otro la contrasegmentación, que por el contrario propone productos con pocos complementos a la función básica, vendidos a bajo precio. En definitiva, segmentación y posicionamiento resultan imprescindibles a la hora de gestionar adecuadamente un destino turístico, dado que la actual situación del mercado viene definida por una oferta que supera claramente la demanda, por lo que diferenciarse bien de la competencia, así como conocer cuáles son los segmentos más afines a las características del producto favorecen su desarrollo y éxito. 3.3. Evaluación de la imagen de un destino turístico Desde el punto de vista del Marketing, estudiar la imagen implica medir la impresión global que se tiene de una empresa, marca, producto o servicio (Abascal y Grande, 1994). Estos estudios van a permitir abordar una serie de objetivos: evaluar la notoriedad espontánea (o sugerida), conocer las características y atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, discriminar cuáles son las Imagen de marca de un destino 98 características singulares del producto, determinar cuál es la mejor posición para la marca… En definitiva, son multitud las posibilidades prescriptoras de un buen análisis de la imagen de un producto, destino…, aunque no sólo existe un único abordaje, sino que más bien se han utilizado diferentes métodos, con sus consecuentes problemas y limitaciones (McInnis y Price, 1987). 3.3.1. Dificultades para su evaluación Ninguna de las aproximaciones a la medición de la imagen de marca han estado libres de limitaciones. Éstas provienen de las dificultades inherentes al sector turístico, de las dificultades de medición de la imagen o de las propias limitaciones metodológicas. A lo largo de este apartado se intentarán describir de forma breve las más importantes. La primera de las dificultades radica en que no posee una definición clara. El interés por la medición de una imagen se remonta a la época de los filósofos clásicos (Platón, Aristóteles…), que partiendo de su concepción de imagen como la capacidad de la mente para pensar y razonar sobre eventos que están ausentes, centraban su interés en analizar cuál era la naturaleza de esas mediciones. Ya posteriormente, con la concepción de la imagen como uno de los protagonistas principales de la Psicología experimental, se profundiza no en la imagen en sí, sino en la medición de las diferencias individuales a la hora de formarlas. Sin embargo, con el auge del conductismo el concepto imagen, por tratarse de un evento mental, sufrió un claro retroceso, no volviendo a convertirse en objeto de interés científico hasta la segunda mitad del siglo XX. Por tanto, las particularidades del concepto imagen, y en consecuencia del concepto imagen turística, convierten cada intento de medida en un auténtico desafío desde el punto de vista metodológico (Carmichael, 1992), siendo una característica universal su versatilidad (Gallarza, Gil y Calderón, 2002) y generando una gran heterogeneidad en los diversos métodos utilizados para su medición (Moreno, Beerli y Martín, 2004). La complejidad del concepto (múltiple, relativista y dinámica) representa otra de las dificultades (Gallarza y cols, 2002). Su naturaleza múltiple es fruto de la interacción de numerosas variables en su génesis. De este modo, la imagen de cualquier destino debe ser entendida como un constructo multiatributo (Reynolds y Guttman, 1984), aunque Imagen de marca de un destino 99 todos conforman una imagen global (Ahmed, 1991, 1996). En consecuencia, no sólo existen estudios encaminados a medir la imagen de un destino a partir de sus atributos (Carmichael, 1992; Schroeder, 1996; Baloglu, 1997), sino que también ha habido autores que han buscado obtener puntuaciones globales de la imagen, que resultarían puntuaciones ponderadas a partir de las puntuaciones parciales de los múltiples componentes de la misma (Ahmed, 1991, 1996; Dadgostar e Isotalo, 1995; Varela, García, Manzano y Rial, 2006) o bien una puntuación global proporcionada por el sujeto directamente a través de un cuestionario (Schroeder, 1996; Moreno, Beerli y Martín, 2004). En este sentido, cuando se parte de la imagen de un destino como una percepción global y holística de todos los componentes que configuran el destino se asume que la imagen es de naturaleza gestáltica, en la que por tanto, las percepciones internas constituyen una evaluación holística que el turista realiza en ocasiones de forma inconsciente, sin atender exclusivamente a las características físicas del destino (Etchner y Ritchie, 1991, 1993). Por tanto, una de las dificultades derivadas de su estudio radica en determinar si para su medición resulta necesario abordarlo de forma holística o teniendo en cuenta tanto el componente global como el multiatributo. Respecto a su naturaleza relativista, al no tratarse de un concepto objetivo, sino más bien de marcado carácter subjetivo y comparativo, la dificultad para su abordaje metodológico resulta aún mayor. Esta subjetividad ha propiciado un gran interés por la segmentación del mercado turístico (Crompton, 1979; Sternquist, 1985; Fakeye y Crompton, 1991; Dadgostar e Isotalo, 1995; Ahmed, 1996; Schroeder, 1996; Baloglu, 1997), encaminada a determinar las diferentes percepciones asociadas a cada grupo. El carácter comparativo, por su parte, ha permitido que se desarrolle un gran interés por el posicionamiento del destino (Haahti, 1986; Calantone, di Benedetto, Hakam y Bojanic, 1989; Ahmed, 1991; Guthrie y Gale, 1991; Alford, 1998). El objetivo perseguido en cada una de estas investigaciones hará variar el enfoque estadístico utilizado. En tercer lugar, su naturaleza dinámica hace hincapié en que se trata de una representación que puede sufrir cambios debido a la influencia de diversos factores, Imagen de marca de un destino 100 fundamentalmente dos: el tiempo (Chon, 1991; McKay y Fesenmaier, 1997; Selby y Morgan, 1996) y el espacio (Crompton, 1979; Telisman-Kosuta, 1989; Dadgostar e Isotalo, 1995). Las principales conclusiones extraídas del efecto del primero de ellos hacen referencia al cambio en la imagen que un turista posee de un destino antes y después de visitarlo; en segundo lugar, establece las diferencias entre las imágenes que poseen los que sí han visitado el destino y los que no. Respecto al factor espacio, se ha observado que existe una correlación positiva entre la distancia física al destino estudiado y la percepción que se tiene del mismo, de forma que cuánto mayor sea la distancia mayor es la distorsión de la realidad. Otra dificultad añadida se correspondería con el problema de la validez de la tarea, especialmente en las investigaciones de naturaleza cuantitativa (Aaker y Day, 1989). Esta idea se apoya en la falta de familiaridad de los entrevistados con alguno de los destinos, lo que en ocasiones conlleva que se asocien los atributos turísticos con las regiones que ya conoce, dejando de lado las que resultan desconocidas para ellos. La consecuencia de esto es una fuerte influencia de su notoriedad turística en su imagen como destino. Otra de las dificultades radica en el grado de diferencias que se pueden detectar (Aaker y Day, 1989). Desde un punto de vista meramente de diseño de la investigación, es muy necesario contar con un tamaño muestral adecuado, ya que con muestras demasiado grandes, una pequeña diferencia resulta ya significativa, mientras que cuando el tamaño muestral es reducido, es muy complicado observar diferencias estadísticamente significativas entre dos destinos respecto a cualquiera de los atributos analizados. Por último, una quinta dificultad parte de considerar que todos los atributos cuentan con el mismo peso en la formación de la imagen del destino. Imagen de marca de un destino 101 Cuadro 1. Dificultades en la medición de la imagen de un destino No obstante, la existencia de estas limitaciones no implican que todo el abordaje metodológico en torno a este tema esté exento de interés o validez. Al contrario, han sido muchos los intentos y aproximaciones de gran valor científico ocurridos a lo largo de la historia (Hankinson, 2004), tratándose, como ya se ha señalado en puntos anteriores, de estudios de gran valor empírico cuyo mayor déficit se encuentra en su excesivo ateorismo (Gartner, 1989). 3.3.2. Tendencias actuales en su medición Partiendo de una concepción de la imagen en términos perceptuales y actitudinales, los investigadores deben abordar su estudio prestando especial atención a qué instrumentos de medida van a utilizar, cómo van a recoger los datos, cuál va a ser el formato de respuesta y por último qué técnica de análisis de datos resulta más adecuada (Menezes y Elbert, 1979). Según Pike (2004), el análisis de la imagen de un determinado destino ha sido abordado, a partir del último cuarto del siglo XX, en términos cuantitativos más que cualitativos, midiendo generalmente la imagen a través de varios atributos, y utilizando una metodología de respuesta tipo Likert o de diferencial semántico (Hunt, 1975; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Beerli y Martín, 2004; Moreno, Beerli y Martín, 2004). No obstante, y a pesar del dominio del enfoque cuantitativo, la mayoría de las escalas son fruto de investigaciones previas de naturaleza cualitativa, que han permitido identificar cuáles son aquellos atributos más importantes en la imagen percibida por los - Dificultades derivadas de no poseer una definición clara de qué se entiende por imagen de marca. - Naturaleza múltiple, relativista y dinámica de la imagen del destino. - Problema de validez de la tarea. Fuerte influencia de la notoriedad en la imagen. - Influencia del tamaño muestral en el grado de diferencias entre dos atributos o destinos. - Consideración de todos los atributos como igual de importantes en la formación de la imagen del destino. Imagen de marca de un destino 102 turistas. Sin embargo, una revisión de la literatura revela el desacuerdo existente a la hora de determinar los atributos que definen las percepciones de los individuos. Además, excepto en contadas ocasiones (Etchner y Ritchie, 1993; Baloglu y McCleary, 1999a,b), en la mayoría de los estudios no se informa de las propiedades psicométricas de la escala utilizada (Beerli y Martín, 2004). Por otra parte, los estudios empíricos sobre la imagen se han desarrollado desde tres perspectivas diferentes (Mazanec, 1994): ¾ Desde el punto de vista de la segmentación, en el que la dimensión fundamental es la del sujeto y sus percepciones (Crompton, 1979; Sternquist, 1985; Fakeye y Crompton, 1991; Dadgostar e Isotalo, 1995; Schroeder, 1996; Baloglu, 1997; Picón y Varela, 2000; Picón, Varela y Lèvy, 2004). ¾ Desde el punto de vista de un análisis competitivo de los datos, en el que la dimensión principal es el objeto o destino (Calantone y cols, 1989; Guthrie y Gale, 1991; Crompton y cols, 1992; Opperman, 1996a,b; Choi, Chan y Wu, 1999; Hui y Wan, 2003; Konecnik, 2004). ¾ Desde el punto de vista de los componentes de la imagen, donde lo principal son las características o atributos turísticos (Embacher y Buttle, 1989; Gartner, 1989; Ahmed, 1991; Etchner y Ritchie, 1991, Baloglu y Brinberg, 1997). Imagen de marca de un destino 103 Tabla 9. Tendencias en el estudio de la imagen de un destino turístico (adaptado de Gallarza, Gil y Calderón, 2002) En definitiva, a la hora de abordar el estudio de la imagen de un determinado destino es necesario definir qué objetos, en este caso destinos, se van a tener en cuenta, a partir de qué sujetos, en este caso turistas, se van a extraer los resultados y qué atributos, en este caso turísticos, van a ser evaluados. Otro de los debates metodológicos en torno a este tipo de estudios radica en descubrir si resulta más adecuado el enfoque cuantitativo, cualitativo o ambos. Al respecto se pueden establecer tres posturas (Corbetta, 2003): 1. En primer lugar están aquellos autores que consideran ambos enfoques incompatibles. Así, los defensores del cuantitativo consideran que el cualitativo no es ciencia, mientras que los defensores de este último afirman que el cuantitativo, al provenir de las ciencias naturales, no es capaz de captar el alma de la realidad social. INTERÉS VARIABLE CENTRAL CLASIFICACIÓN VARIABLE ESTUDIOS SEGMENTACIÓN TURISTA (SUJETO)  RESIDENTES  VISITANTES  TIPO DE TURISTA  TURISTA SIN ESPECIFICAR Crompton, 1979; Sternquist, 1985; Fakeye y Crompton, 1991; Dadgostar e Isotalo, 1995; Schroeder, 1996; Baloglu, 1997 ANÁLISIS COMPETITIVO DE LOS DATOS DESTINO (OBJETO)  CIUDADES  PAÍSES  ESTADOS DE NORTEAMÉRICA  ESTACIONES DE ESQUÍ  OTRAS (Valles, Islas…) Calantone y cols, 1989; Guthrie y Gale, 1991; Crompton y cols, 1992; Opperman, 1996a,b; Choi, Chan y Wu, 1999; Hui y Wan, 2003; Konecnik, 2004 COMPONENTES DE LA IMAGEN ATRIBUTOS  IMAGEN HOLÍSTICA  MULTIATRIBUTO Embacher y Buttle, 1989; Gartner, 1989; Ahmed, 1991; Etchner y Ritchie, 1991, Baloglu y Brinberg, 1997 Imagen de marca de un destino 104 2. En segundo lugar, una corriente más extendida no niega la importancia de ambos enfoques, otorgando un papel primordial al cuantitativo, pero considerando que el cualitativo puede aportar una contribución válida a la producción y análisis de los datos sociales. De este modo, parte de los estudios multiatributo (de corte cuantitativo), son fruto de una primera parte cualitativa en la que se seleccionaron los atributos a analizar. 3. En tercer lugar, existe una corriente de gran auge en los últimos años que sostiene que ambos métodos son igual de importantes en el desarrollo de un estudio en el ámbito social, siendo las circunstancias, los objetivos o las oportunidades las que determinen la utilización de uno u otro enfoque. En definitiva, han sido muchos los intentos por abordar metodológicamente el análisis de la imagen de marca de un destino. No obstante, no todos siguen el mismo patrón, observando tres perspectivas fundamentales: las que centran su objetivo en el turista, las que se orientan al destino y por último aquellas cuyo objetivo radica en determinar cuáles son los atributos básicos para el análisis. Partiendo de la base de que todos son útiles y adecuados, se plantea otra disyuntiva: optar por un enfoque cuantitativo o cualitativo. Los estudios llevados a cabo en las últimas décadas han otorgado un papel principal al primero de ellos, utilizando el segundo para determinar aquellos atributos más importantes, características generales… Sin embargo, en la actualidad está cobrando mayor aceptación una corriente basada en la igualdad de ambos enfoques, determinándose la utilización de uno u otro a partir de los objetivos y características del estudio, la población, fase de la investigación… y siempre, en cualquier caso, con un carácter complementario. 3.3.3. Principales enfoques A lo largo de este apartado se presentan las metodologías o estrategias más importantes que han estado unidas al estudio de la imagen de un destino turístico. Se presentan en primer lugar aquellas de corte cuantitativo, más utilizadas en los últimos tiempos (Pike, 2004). A continuación se presentan las enmarcadas en el enfoque cualitativo, de gran importancia también en la investigación turística. En tercer lugar se explica cuál es la Imagen de marca de un destino 105 metodología planteada por Echtner y Ritchie (1993) que abordan este análisis desde un enfoque mixto, combinando la información cuantitativa con la cualitativa. 3.3.3.1. Estudios cuantitativos El desarrollo de las técnicas multivariantes, unido a la creación de softwares estadísticos con los que es posible abordar el análisis de grandes cantidades de datos, han convertido a la metodología cuantitativa en la principal herramienta en el análisis de la imagen de un destino, en la medida en que aporta notables ventajas de seguridad en los resultados, resultando más útiles en este tipo de estudios (Aaker y Day, 1989; Malhotra, 1997). El procedimiento estándar parte de un sondeo sobre una muestra representativa de los colectivos a analizar (Abascal y Grande, 1994), a partir del cual se obtiene la información necesaria, apoyándose en un cuestionario estructurado o semiestructurado y en un adecuado tratamiento estadístico. No obstante, dentro de este enfoque no existe un acuerdo claro en torno a todos los aspectos. Así, en cada una de las fases del estudio (selección de la muestra, selección de atributos y destinos, proceso de recogida y análisis de los datos). A continuación se presentan las principales disyuntivas al respecto. En cuanto al problema de la muestra, señalar que ésta se diseña a partir de los objetivos que guían el estudio. Con frecuencia, una de las características muestrales resulta el hecho de haber visitado con anterioridad el destino objeto de estudio, con el fin de determinar su imagen percibida (Dann, 1996; Choi y cols, 1999; Murphy, 1999; Moreno y cols, 2004). Esta orientación se basa en la idea de que investigar a los actuales turistas de un destino proporciona una línea base de información con la cual construir y confeccionar el plan de marketing y sus promociones (Schneider y Sönmez, 1999). Sin embargo hay autores que han intentado identificar la imagen proyectada de un destino utilizando muestras de sujetos que nunca han estado en el destino, o a través del material comunicativo acerca del destino (Varela, García, Braña y Rial, 2002). Una tercera alternativa consiste en utilizar como población objeto a los intermediarios, partiendo de que son los responsables de transmitir la imagen al potencial turista (Andreu, Bigné y Cooper, 2000). El principal inconveniente radicaría en que configuran Imagen de marca de un destino 112 1. El Análisis de Componentes Principales o el Escalamiento Multidimensional requieren de datos métricos de perfil, con la dificultad de que los sujetos han de completar una tarea en ocasiones ardua, monótona y larga, lo que supone generalmente problemas de calidad de datos. Una de las soluciones consiste en reducir el número de atributos o destinos a analizar (Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Haathi y Yavas, 1983; Etchner y Ritchie, 1993; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001) lo que en ocasiones puede traducirse en problemático desde un punto de vista metodológico. La estrategia de recogida de datos en el Análisis Factorial de Correspondencias, en cambio, consistiría en que el sujeto indique qué destino/s posen en mayor medida cada uno de los atributos seleccionados, representando una tarea más cómoda para él al tratarse de un proceso más cercano al que realiza cuando evalúa un servicio. 2. El objetivo fundamental del Análisis de Correspondencias no es la reducción de la dimensionalidad, sino el descubrimiento de las afinidades entre conjuntos de variables (Greenacre, 1984; Benzecri, 1992). 3. El Análisis de Correspondencias permite representar, en el mismo mapa, los destinos y los atributos, mientras que tanto el Análisis de Componentes Principales como el Escalamiento Multidimensional sitúan en el gráfico un sólo tipo de variables, o bien destinos o bien atributos. En definitiva, la variedad metodológica con la que se ha abordado el estudio de la imagen de un destino es notable. No obstante, estudios como el de Gallarza, Gil y Calderón (2002) han puesto de manifiesto la preponderancia de las técnicas multivariantes frente a las uni o bivariantes, en parte porque las primeras permiten construir mapas de posicionamiento, en los cuales se aprecia la situación relativa de un determinado destino respecto a los demás en función de sus atributos esenciales, lo que facilita las tareas de modificación del producto, segmentación del mercado… De este modo, a los gestores les es más sencilla la toma de decisiones respecto al posicionamiento del destino, la política de comunicación a seguir, los targets más proclives a elegir su destino… Al mismo tiempo, dentro de éstas se ha recurrido con mayor frecuencia a aquellas cuyo objetivo es la reducción de datos, fundamentalmente el Escalamiento Multidimensional, el Análisis de Componentes Principales y el Análisis de Correspondencias. De entre las tres destaca esta última, que presenta una serie de Imagen de marca de un destino 113 ventajas frente a las otras dos. No obstante, y al igual que para lo comentado en anteriores apartados, la técnica a utilizar está determinada por los objetivos que se persigan, resultando cualquier opción válida siempre que responda a las preguntas a partir de las cuales se diseña el estudio. En resumen, cabe concluir que la aproximación cuantitativa al estudio de la imagen de un destino no resulta uniforme. De este modo, y según se muestra en la tabla 11, prácticamente todas las fases de la investigación presentan diversas alternativas de análisis. De este modo, no existe una única aproximación que goce de la aprobación de toda la comunidad científica: hay autores que defienden la utilización sólo de aquellos sujetos que conozcan el destino, otros que defienden la utilización del mismo tipo de destinos (países, regiones…) para establecer comparaciones… En consecuencia, más que decantarse por un modelo, es necesario advertir cuáles son los objetivos que se persiguen, ya que son éstos los que determinan la respuesta a todas estas disyuntivas. MOMENTO DE LA INVESTIGACIÓN PRINCIPALES DEBATES Visitaron el destino No visitaron el destino SELECCIÓN DE LA MUESTRA Agentes encargados de publicitar el destino Cuáles son los atributos a analizar SELECCIÓN DE ATRIBUTOS Cuántos atributos analizar Cuántos destinos utilizar SELECCIÓN DE LOS DESTINOS Qué tipo de destinos Formato de respuesta  Centradas en Destinos vs Atributos  Formato de Escala vs de Rejilla RECOGIDA DE DATOS Fiabilidad y validez de las escalas Técnicas descriptivas (Media, Desviación Típica) Técnicas Uni o Bivariantes (test t-Student, test Chi-Cuadrado) ANÁLISIS DE DATOS Técnicas Multivariantes (Escalamiento Multidimensional, Análisis de Componentes Principales, Análisis de Correspondencias) Tabla 11. Principales cuestiones de debate en la aproximación cuantitativa Imagen de marca de un destino 114 3.3.3.2. Estudios cualitativos Pese a que en la actualidad goza de mayor reconocimiento la información cuantitativa, no siempre ha sido así. A principios del siglo XX, motivado por el auge de la corriente psicoanalista, la importancia del análisis cualitativo resultaba primordial. Tras una etapa de cierto retroceso, con el esplendor de las corrientes conductistas, son muchos los autores que en la actualidad consideran que el estudio de la imagen turística debe comenzarse con una fase cualitativa (Abascal y Grande, 1994). Dentro del amplio abanico de técnicas cualitativas, es posible discriminar entre dos grupos: aquellas en las que el sujeto es capaz de deducir cuál es el propósito de la investigación, a las que se denomina técnicas cualitativas directas; y aquellas en las que el sujeto no es capaz de determinar el objetivo, que se denominan técnicas cualitativas indirectas (Malhotra, 1997). a. Técnicas cualitativas directas La entrevista en profundidad puede definirse como la conversación provocada por el entrevistador, dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación en número considerable, que tiene una finalidad de tipo cognoscitivo, guiada por el entrevistador utilizando un esquema flexible y no estandarizado en la realización de las preguntas (Corbetta, 2003). Una de las clasificaciones más extendidas distingue tres tipos básicos de entrevista: ¾ Entrevista estructurada. A todos los entrevistados se les plantean las mismas preguntas, respetando el mismo formato y orden. ¾ Entrevista semi-estructurada. El entrevistador dispone de un guión que recoge los temas que han de ser tratados. Sin embargo, el orden y el formato no tiene por qué repetirse de un entrevistado a otro, ya que las preguntas se formulan con el orden y la forma que cree más conveniente el entrevistador. ¾ Entrevista no estructurada o libre. En este caso no se sigue ningún tipo de pauta específica. Con anterioridad se fija el tema principal, pero a lo largo de cada Imagen de marca de un destino 115 entrevista pueden surgir subtemas, preguntas nuevas… Para el correcto desarrollo de este tipo de entrevista el grado de formación del entrevistador ha de ser mucho mayor. Una variante de la entrevista personal estructurada es la técnica del uso de fotografías, en la que más que el guión, lo que guía el desarrollo de la entrevista son imágenes que se presentan a los entrevistados, las cuales generalmente se corresponden con destinos turísticos concretos. Su combinación con técnicas de rejilla o con técnicas como la asociación triple han permitido generar atributos asociados a la imagen de determinados destinos turísticos (Botterill y Crompton, 1987, 1996). En definitiva, la principal ventaja asociada a esta técnica es la ausencia de cuestionario físico y la posibilidad de resolver dudas, atender a conductas no verbales… Por otra parte, y atendiendo al grado de estructuración de la entrevista, es necesaria una mayor o menor formación del entrevistador (a menor estructuración, mayor formación). Por su parte, las dinámicas de grupo se definen como la interacción dinámica de comunicación y discusión entre un moderador y los participantes, bajo el control del primero. La posibilidad de que exista un intercambio de opiniones entre varias personas supone la principal ventaja respecto a otras técnicas cualitativas. De este modo, en algunos campos como la investigación comercial ésta es la técnica más utilizada, en tanto que aprovecha la energía grupal para generar nuevas informaciones que no aparecerían en caso de utilización de, por ejemplo, la entrevista en profundidad. La base que sustenta esta técnica es que intenta reproducir, a pequeña escala, la realidad social en la que están inmersos los participantes, al trasladar éstos al grupo su comportamiento social. Ésto, unido a la sensación de grupo y al proceso de discusión favorecen la creación de un ambiente propicio para la eliminación de barreras psicológicas en los individuos y la aparición de sus motivaciones más profundas. Además, durante el discurrir de esta técnica es posible introducir materiales y recursos que favorezcan el análisis de la imagen de un destino turístico (en términos de imagen de marca), al propiciar un conocimiento detallado de las necesidades, actitudes, deseos y comportamiento real del consumidor (Aaker y Day, 1989). Imagen de marca de un destino 116 b. Técnicas cualitativas indirectas A diferencia de los anteriores casos, las técnicas proyectivas no se corresponden con una técnica en sí, sino más bien con un conjunto de herramientas que tienen su origen en la Psicología Clínica y que consisten en situar al sujeto en una determinada situación o escenario, de forma que el sujeto proporcione información rica y profunda sobre cómo se percibe una marca, producto, destino… Por tanto, el objetivo final de este grupo de técnicas es conocer las motivaciones últimas del individuo, partiendo de la base de que la información ambigua que se le presenta será estructurada e interpretada por el sujeto a partir de sus valores, actitudes, creencias, motivaciones… más íntimas. Entre las más utilizadas estarían: ¾ Técnica de Asociación Libre. Los sujetos han de señalar qué es lo primero que se les ocurre cuando se les cita un destino. Una posible variante consistiría en solicitar al sujeto que complete frases. Ha sido especialmente utilizada para el estudio de la imagen turística, al permitir a los sujetos describir el destino en términos que son pertinentes para los individuos, al contrario que la tarea de responder a listas de estímulos predeterminadas por los investigadores (Reilly, 1990). ¾ Técnica de Interpretación de Imágenes. Basado en el Test de Apercepción Temática de Murray, se le presenta al sujeto una viñeta con una escena que el sujeto ha de interpretar. ¾ Técnica de Si el destino fuera una persona. Se pretende definir la personalidad de un destino a partir de su asociación con características humanas. ¾ Técnica de la Experiencia de uso. Se pide a los sujetos que se centren en el análisis de una experiencia de ese destino, lo que permite profundizar en sentimientos y contextos asociados. ¾ Técnica del Proceso de Decisión. Permite analizar las actitudes y sentimientos en el momento de elegir un destino. Imagen de marca de un destino 117 ¾ Análisis de lo que desea el usuario del destino. Consiste en solicitar a los sujetos que describan las características de los turistas que acuden a diferentes destinos. En general este tipo de técnicas, pese a favorecer la no existencia de respuestas estereotipadas o de deseabilidad social, han sido objeto de numerosas críticas, fundamentalmente por la importancia del investigador a la hora de interpretar los resultados y por la falta de validez externa, que hace imposible generalizar los resultados a la población (Martín, Manera y Pérez, 1997). Una tercera crítica se basaría en el alto nivel de formación requerido en los responsables de desarrollar estas técnicas. Otra de las técnicas que más interés han suscitado dentro del sector turístico, y más concretamente en el estudio de la imagen, es el Análisis de Contenido (López, Rial, García y Varela, 2002), especialmente importante a la hora de identificar la imagen que los gestores proyectan del destino, es decir, su identidad. Generalmente utilizado sobre material promocional, su funcionalidad no se restringe a este tipo de información (también se ha utilizado en dinámicas de grupo o entrevistas). En cuanto a su desarrollo, la mecánica consiste en, a partir del formato de información seleccionado, realizar una categorización lo más profunda y estricta posible de cara a determinar cuáles son los aspectos más mencionados, los atributos turísticos a los que se le otorga mayor espacio, la temática de las fotos promocionales… Entre las estrategias más empleadas para comprobar su fiabilidad, es posible señalar la utilización de un equipo de investigadores independiente, con el que comparar los resultados obtenidos, la utilización de diversos tests de fiabilidad como Pi o Kappa. Otra de las opciones cualitativas ampliamente utilizadas en el campo de la imagen ha sido la asociación triple (Embacher y Buttle, 1989; Walmsley y Jenkins, 1993; Young, 1995). Partiendo de la base de que los atributos son esencialmente discriminaciones bipolares realizadas por una persona que representa su particular manera de ver el mundo (Bannister y Fransella, 1986), esta técnica implica la presentación sucesiva de grupos de tres elementos que, dentro del contexto turístico, son esencialmente nombres de lugares. La tarea de los sujetos consiste en compararlos y elegir un atributo que asemeje a dos de ellos, pero los diferencie del tercero. Imagen de marca de un destino 118 En definitiva, las técnicas cualitativas han vuelto a ganar peso específico dentro del sector turístico, especialmente en lo tocante a la evaluación de la imagen del destino. Como complemento a las técnicas cuantitativas, permiten un mejor primer acercamiento al objeto de estudio. Así, mediante entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo o técnicas proyectivas resulta más efectivo la determinación de cuáles son los atributos que realmente influyen en la decisión de un turista a la hora de elegir entre varios destinos. Por otra parte, las limitaciones asociadas a este tipo de técnicas no resultan cuestión baladí, y no resultan apropiadas cuando el objetivo es generalizar los resultados. Por último, destacar el papel que juega el Análisis de Contenido dentro de este campo de estudio ya que, a pesar de no tratarse de una técnica cualitativa pura, resulta muy útil a la hora de determinar aspectos como la identidad del destino, información muy valiosa para contrastar con la imagen percibida del mismo y, en caso de necesidad, servir como base de reorientación de la política comunicativa. TÉC. CUALITATIVAS CARACTERÍSTICAS TIPOS MÁS EMPLEADOS EN TURISMO Estructurada Semiestructurada Entrevista No estructurada DIRECTAS El sujeto SÍ es capaz de determinar el objetivo de la investigación Dinámica de grupos Asociación libre Interpretación imágenes Si el destino fuera una persona Experiencia de uso Proceso de decisión Técnicas proyectivas Lo que desea el usuario del destino Análisis de Contenido INDIRECTAS El sujeto NO es capaz de determinar el objetivo de la investigación Asociación triple Tabla 12. Principales metodologías de naturaleza cualitativa en el estudio de la imagen de un destino 3.3.3.3. Enfoque mixto. La propuesta de Echtner y Ritchie Por último, se ha desarrollado una metodología que abarca ambas aproximaciones, conjugando la información proveniente del análisis de atributos turísticos con la cualitativa. Más concretamente, Etchner y Ritchie (1991, 1993) plantearon un modelo en el que la combinación de técnicas estructuradas y no estructuradas resulta Imagen de marca de un destino 119 indispensable para realizar una correcta medición de la imagen de un destino. Para estos autores, la imagen de marca de un destino estaría constituida por tres dimensiones: 1. Atributo vs Holístico. Desarrollada a partir de los trabajos en el terreno del procesamiento de la información (MacInnis y Price, 1987), plantean que la imagen de un destino no está definida exclusivamente por la percepción individual de los atributos, sino también por las impresiones globales que genera. 2. Funcional vs Psicológico. Desarrollada a partir de los trabajos de Martineau (1958), plantean que la imagen está configurada por características funcionales relativas a aspectos más tangibles del destino y de características psicológicas, que se corresponderían con aquellos elementos intangibles. 3. Común vs Único. Plantean que el destino puede posicionarse a partir de aquellos atributos que resultan comunes al análisis de otros destinos o a aquellos atributos que le hacen singular y único (o que son compartidos por un número reducido de destinos). Figura 10. Componentes de la imagen de un destino turístico (Etchner y Ritchie, 1991) Para el desarrollo de esta metodología, estos autores utilizaron un conjunto de escalas para medir los componentes basados en atributos a los largo de las dimensiones psicológico/funcional y una serie de preguntas abiertas para captar los elementos de la imagen a través de las dimensiones atributo/holístico y común/único. PSICOLÓGICO ÚNICO HOLÍSTICO ATRIBUTO COMÚN FUNCIONAL Imagen de marca de un destino 120 La utilización de esta metodología en los estudios de diversos autores ha propiciado la introducción en los cuestionarios de una serie de preguntas abiertas válidas para medir los componentes de la imagen de un destino (Walmsley y Young, 1998): 1. ¿Qué imagen o imágenes le vienen a la mente cuando piensa en … como destino para pasar sus vacaciones? (dimensión Atributo vs Holístico) 2. ¿Qué sensación o sensaciones le vienen a la mente cuando piensa en … como destino para pasar sus vacaciones? (dimensión Funcional vs Psicológico) 3. Si tuviese que señalar un rasgo distintivo de … como destino turístico, ¿Qué señalaría? (dimensión Común vs Único) Por último, señalar que esta corriente de investigación ha sido seguida por autores como Choi y cols (1999) a la hora de evaluar la imagen turística de Hong Kong, Murphy (1999) respecto a la de Australia, Baloglu y Mangaloglu (2001) respecto a varios destinos mediterráneos… No obstante, al igual que el resto de metodologías ha sido objeto de algunas críticas, generalmente en torno a que no presta atención a los demás destinos competidores, resultando necesario el análisis de los mismos para un completo estudio de la imagen de un destino (Walmsley y Young, 1998; Hankinson, 2004). En definitiva, a modo de resumen de este bloque conceptual y teórico, dedicado a sentar las bases y el contexto en el que surge el interés de este estudio, es preciso recalcar que el turismo se ha convertido en uno de los pilares básicos de la economía de muchos países. Partiendo de esta base, no resulta extraño que en torno a él hayan crecido numerosas disciplinas entre las que se puede destacar el Marketing Turístico. Concebido como una especialización del Marketing de Servicios, supone una herramienta de gestión para los responsables de cualquier destino. Una de las principales dificultades a las que se tienen que enfrentar éstos es el carácter intangible de muchos de los elementos que constituyen el destino turístico. Uno de los más importantes, por no decir el principal, es la imagen del mismo, ya que de ésta depende en gran medida la decisión de los turistas a la hora de elegirlo o descartarlo para pasar sus vacaciones. Imagen de marca de un destino 121 Dado que lo que pretenden proyectar los gestores del destino (identidad) no siempre se corresponde con lo que perciben los turistas (imagen), resulta indispensable evaluar con cierta periodicidad su imagen percibida, de forma que esta información oriente sus políticas de Marketing. Por otra parte, la imagen posee un carácter dinámico, por lo que puede verse modificada por diferentes elementos, tanto internos a la propia empresa turística como externos (cambios políticos, atentados terroristas, eventos climáticos…). Este trabajo titulado “Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional e internacional”, surge por la necesidad de contar con información objetiva y precisa que permita una gestión estratégica de los recursos turísticos de Galicia como destino, destacando por encima del resto la necesidad de contar con información fiable sobre su imagen de marca, en tanto que ésta representa su principal activo y su capital más valioso. El hecho de contar con esta información resulta de interés a varios niveles. Por un lado poseer datos actuales acerca de su imagen de marca como destino, así como su posicionamiento dentro del sector turístico español. Por otro lado, realizar una segmentación adecuada del mercado turístico actual, profundizando en los destinos que son percibidos de forma más homogénea, y en consecuencia suponen mayor competencia. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 129 4.1. Objetivos El objetivo general de este estudio es evaluar la imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional. Detrás de este objetivo general es posible señalar una serie de objetivos específicos: a. Conocer cuál es la situación actual del sector turístico en España a nivel descriptivo (destinos líderes, perfiles de las diferentes Comunidades Autónomas). b. A través de una metodología multivariante, identificar las dimensiones que definen el mercado turístico español, conociendo qué destinos se perciben más próximos y cuál es su posición en el sector. c. Explorar el papel que variables sociodemográficas como el Sexo, la Edad o la Comunidad Autónoma de residencia puede jugar en la configuración de la imagen y el posicionamiento de cada destino, información que puede resultar de notable interés para la definición de una determinada política de impulsión o promoción de Galicia dentro del mercado español. d. Llevar a cabo un diagnóstico integral de la imagen de Galicia como destino turístico a nivel nacional. 4.2. Metodología 4.2.1. Diseño Los objetivos planteados para el presente estudio han sido abordados mediante una metodología selectiva, consistente en la realización de una encuesta entre la población española. El universo de referencia está constituido por la población general entre 18 y 69 años residentes en la España peninsular (excepto Galicia) que hayan realizado al menos un viaje turístico en los últimos 2 años. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 130 La selección de la muestra se realizó mediante muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional por Comunidad Autónoma de residencia, Edad y Sexo. Tabla 13. Ficha técnica del estudio Sujetos La muestra estuvo formada por 916 personas (448 hombres y 468 mujeres), con edades comprendidas entre 18 y 69 años (Media= 41.69, Sx= 14.54). La distribución por Municipio, Sexo y Edad se presenta en la tabla siguiente. Tabla 14. Distribución muestral Mayo-Junio de 2005 FECHA DE REALIZACIÓN: Aleatorio estratificado con afijación proporcional por comunidad autónoma de residencia, edad y sexo DISEÑO MUESTRAL: 95 % (k=2 sigma) NIVEL DE CONFIANZA: ±3,24 % (p=q=50) ERROR MUESTRAL: 916 encuestas realizadas mediante CATI (Computer assisted Telephone Interview) TAMAÑO MUESTRAL: Población general entre 18 y 69 años residentes en la España peninsular (excepto Galicia) que hayan realizado al menos un viaje turístico en los últimos 2 años UNIVERSO: Mayo-Junio de 2005 FECHA DE REALIZACIÓN: Aleatorio estratificado con afijación proporcional por comunidad autónoma de residencia, edad y sexo DISEÑO MUESTRAL: 95 % (k=2 sigma) NIVEL DE CONFIANZA: ±3,24 % (p=q=50) ERROR MUESTRAL: 916 encuestas realizadas mediante CATI (Computer assisted Telephone Interview) TAMAÑO MUESTRAL: Población general entre 18 y 69 años residentes en la España peninsular (excepto Galicia) que hayan realizado al menos un viaje turístico en los últimos 2 años UNIVERSO: 3453443329 5555555540 7767779757 2333434325 3353344328 4454452432 4444525432 2222223217 5756566646 4544455435 4534455434 18 18 18 20 20 20 20 19 153 4232233221 7898999867 5555565541 15 17 16 16 15 15 16 15 125 2212223216 4336544433 0222232215 6665685648 1221222113 211111119 107 115 113 113 116 121 121 110 916 Badajoz Málaga Sevilla Córdoba Granada Zaragoza Oviedo Santander Albacete Valladolid León Barcelona Tarragona Valencia Alicante Madrid Getafe Murcia Pamplona Bilbao Vitoria Logroño Total n 18-29 años n 30-39 años n 40-55 años n 56-69 años Edad Hombre n 18-29 años n 30-39 años n 40-55 años n 56-69 años n Total Edad Mujer Sexo Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 131 Procedimiento La información fue recogida mediante entrevista telefónica (CATI), utilizando para ello una adaptación del cuestionario utilizado para la investigación realizada en 2001 (García, 2002), a la que se le añadieron una serie de preguntas diseñadas expresamente para este estudio. La duración total de la entrevista era de 10-15 minutos. La recogida de datos se produjo durante los meses de Mayo y Junio de 2005. El cuestionario administrado estaba compuesto por una serie de atributos seleccionados a partir de una revisión bibliográfica acerca de las características funcionales y psicológicas más relevantes de la imagen de los destinos turísticos (Gallarza y cols, 2002), así como de trabajos anteriormente realizados desde nuestro propio grupo de investigación (López, Rial, García y Varela, 2002; Picón, Varela y Real, 2003; Picón, Varela y Lévy, 2004). Los 10 atributos seleccionados fueron: Playas de calidad, Clima agradable, Naturaleza y paisajes bien conservados, Abundante patrimonio histórico y artístico, Gente abierta y amable, Ambiente tranquilo e ideal para el descanso, Comercios y tiendas interesantes para visitar, Gastronomía singular y de calidad, Oferta de diversión y actividades nocturnas y Alojamientos de calidad. 4.3. Resultados El análisis de datos realizado constituye una aproximación progresiva al problema objeto de estudio: el análisis integral de la imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional. Es por ello que cabe distinguir 3 niveles complementarios. a. El primero supone una aproximación descriptiva, identificando cuáles son los destinos líderes en determinados atributos, así como estableciendo sus perfiles. b. El segundo, de carácter multivariante, permite identificar las dimensiones que mejor definen el sector, al mismo tiempo que establece grupos de destinos homogéneos y los sitúa sobre un mapa de posicionamiento. c. En tercer lugar se realiza un diagnóstico de la imagen de Galicia como destino Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 132 turístico a través de la metodología propuesta por Echtner y Ritchie (1991, 1993). 4.3.1. Imagen y posicionamiento del mercado turístico español: Aproximación descriptiva En primer lugar se ha evaluado el mercado turístico español no tanto en términos de cifras de turistas, porcentaje de ocupación hotelera, etc., sino más bien en términos de imagen de las distintas comunidades. Partiendo de esta base, a continuación se muestran fundamentalmente dos tipos de resultados. En primer lugar se identifican los destinos líderes en los diez atributos seleccionados; en segundo lugar, con el objetivo de completar la información anterior, se presentan los perfiles de cada comunidad. 4.3.1.1. Análisis a nivel general En este primer apartado se presenta una evaluación de la imagen de los destinos a partir de las asociaciones que los encuestados realizan respecto a una serie de atributos turísticos: 1. Playas de calidad. 2. Clima agradable. 3. Naturaleza y paisajes bien conservados. 4. Abundante patrimonio histórico y artístico. 5. Gente abierta y amable. 6. Ambiente tranquilo, ideal para el descanso. 7. Comercios y tiendas interesantes para visitar. 8. Gastronomía singular y de calidad. 9. Diversión y actividades nocturnas. 10. Alojamientos de calidad. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 133 Para la recogida de la información, el sujeto debía responder qué tres comunidades asociaban a cada uno de ellos, de tal forma que en la tabla 15 se recogen los porcentajes de mención de cada atributo en cada comunidad. Al mismo tiempo, la información recogida permite conocer también los resultados para cada comunidad en los diferentes atributos, de modo que se obtenga un perfil para cada una. Sin embargo, debido a la complejidad descriptiva de la tabla, a continuación se realiza un breve análisis de cada atributo, y en el apartado siguiente, de cada comunidad. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 134 ANDALUCÍA ARAGÓN ASTURIAS BALEARES CANARIAS CANTABRIA CAST-LEÓN CAST-LA MANCHA CATALUÑA COM. VALENCIANA EXTREMADURA GALICIA LA RIOJA COM. DE MADRID MURCIA NAVARRA PAÍS VASCO PLAYAS DE CALIDAD 46,5 - 14,5 12,6 10 18,2 - - 32,4 38,3 - 24,6 - - 4,7 - 12,4 CLIMA AGRADABLE 40,2 0,2 8,8 3,5 10,8 8,1 2 0,9 11,5 29,8 13,9 39,4 0,4 1,2 4,2 0,2 5,8 NATURALEZA Y PAISAJES 16,4 4,1 46,4 2,3 2,4 26,8 8,2 3,5 11,1 2,6 4,4 47,6 1 1 0,6 3,9 17,7 PATR. HISTÓR/ARTÍSTICO 35,8 4,4 4,7 0,5 0,4 1,9 54,6 21,5 24,1 3,7 9 30,4 1 23,1 0,5 1 2,1 GENTE ABIERTA Y AMABLE 58,7 5,1 15,7 0,9 5 4,3 8 4 7,5 8,8 6,7 24,9 1,2 12 2,9 2,8 8,6 AMBIENTE TRANQUILO 16 8,1 25,3 5,9 6,8 13,3 18,8 9,4 5,8 5,5 8,3 30,1 1,7 1,7 2,9 2,3 4,2 OFERTA COMERCIAL 14,3 1,9 1,7 2,4 1,2 1,3 3 0,9 66,3 18,1 0,3 3,1 0,7 72,7 0,7 0,3 6,9 GASTRONOMÍA 19,6 2,8 24,1 0,7 0,7 11,9 16,1 3,8 11,3 12,3 4,1 52,8 1,9 7,3 2 4,3 40,5 DIVERSIÓN Y ACT. NOCTURNAS 33,1 1,2 1,3 23,9 4,6 0,6 5,2 1 30,8 35,9 0,9 3,3 0,3 36,3 1,5 0,8 3,7 ALOJAMIENTOS DE CALIDAD 27,3 2,6 9,7 7,9 9,7 6,6 6,4 2 30,2 23,5 2,8 12,2 1 19,7 1,6 3 7,2 Tabla 15. Porcentaje de mención de cada atributo en los diferentes destinos y de cada comunidad en los diferentes atributos Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 135 ¾ PLAYAS DE CALIDAD Casi la mitad de los encuestados perciben Andalucía como un destino apropiado cuando lo que se busca es acudir a unas playas de calidad (46.51%). 4 de cada 10 señalan la Comunidad Valenciana, mientras que el tercer destino sería Cataluña (21.33%). Cantabria y Galicia, por su parte, ocuparían el cuarto y quinto lugar. ¾ CLIMA AGRADABLE Andalucía y Galicia son las dos comunidades más asociadas con un clima agradable en la mente de los turistas, obteniendo la primera una frecuencia de respuestas ligeramente superior (40.15% de Andalucía frente a 39.39% de Galicia). 3 de cada 10 sujetos citan la Comunidad Valenciana, mientras que con un porcentaje menor aparecen comunidades como Extremadura, Cataluña o Canarias. ¾ NATURALEZA Y PAISAJES BIEN CONSERVADOS Las comunidades que componen la España Verde adquieren un gran protagonismo, ya que son las cuatro más citadas. Galicia se situaría en primer lugar (47.57%), seguida a muy poca diferencia por Asturias (46.36%), por lo que se podría concluir que, según los turistas españoles, son estas dos comunidades las que mejor conservan su patrimonio natural y sus paisajes. La tercera y la cuarta, ya a más distancia, serían Cantabria (26.82%) y el País Vasco (17,66). De entre las comunidades que no forman la España Verde, Andalucía es la que más sujetos señalan en sus respuestas (16.45%). ¾ PATRIMONIO HISTÓRICO Y ARTÍSTICO Las respuestas obtenidas muestran como más de la mitad de los sujetos asocian riqueza histórica y artística con Castilla-León. Un 35.78% de sujetos señalan Andalucía, mientras que 3 de cada 10 se decantan por Galicia. Cataluña y Madrid son las siguientes comunidades más citadas por los encuestados (24.15% y 23.05% respectivamente). Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 136 ¾ GENTE ABIERTA Y AMABLE Casi 6 de cada 10 entrevistados asocian Andalucía con gente abierta y amable. Los gallegos (24.92%), asturianos (15.74%) y madrileños (12%) serían los siguientes más citados, aunque a mucha distancia. ¾ AMBIENTE TRANQUILO, IDEAL PARA EL DESCANSO Los turistas asocian preferentemente Galicia con un ambiente ideal para descansar (30.09%). 1 de cada 4 se decanta por Asturias, mientras que casi un 20% señala Castilla-León. Andalucía y Cantabria son los otros dos destinos más nombrados. ¾ OFERTA DE COMERCIOS Y TIENDAS QUE VISITAR Como se preveía, las comunidades con los dos núcleos de población más importantes en España son las que se nombran con mayor frecuencia. De este modo, 7 de cada 10 sujetos señalan Madrid, mientras que un porcentaje ligeramente inferior, un 66.26%, se decantan por Cataluña. El tercer destino que más nombran los sujetos sería la Comunidad Valenciana. ¾ GASTRONOMÍA La España Verde domina el panorama nacional, ya que los tres destinos más vinculados a este atributo son: Galicia (52.79%), el País Vasco (40.53%) y Asturias (24.1%). Además, 1 de cada 5 señala Andalucía y un 16.1% se queda con Castilla-León. ¾ DIVERSIÓN Y ACTIVIDADES NOCTURNAS Los resultados muestran que existen, sobre todo, cuatro destinos muy bien posicionados a este respecto por los turistas españoles. Así, en primer lugar se encontraría Madrid (36.26%), seguido muy de cerca por la Comunidad Valenciana (35.91%). Los otros dos destinos que sobresalen dentro del panorama turístico español serían Cataluña (30.83%) y Andalucía (33.14%). Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 137 ¾ ALOJAMIENTOS DE CALIDAD Respecto al último de los atributos analizados, la comunidad que más asocia la gente con la disponibilidad de alojamientos de calidad es Cataluña (3 de cada 10). Un 27.26% señalan Andalucía, mientras que un porcentaje ligeramente inferior, 23.55%, se decanta por la Comunidad Valenciana. La siguiente comunidad más valorada a este respecto sería Madrid, citada por 1 de cada 5 encuestados. A continuación, y a modo de resumen, se muestra una tabla en la que se recogen las tres comunidades con mayor notoriedad para cada atributo, de forma que la información quede más resumida y resulte más intuitiva. COMUNIDADES CON MAYOR NOTORIEDAD 1ª 2ª 3ª Playas de calidad ANDALUCÍA C. VALENCIANA CATALUÑA Clima agradable ANDALUCÍA GALICIA C. VALENCIANA Naturaleza y paisajes bien conservados GALICIA ASTURIAS CANTABRIA Patrimonio histórico y artístico CASTILLA-LEÓN ANDALUCÍA GALICIA Gente abierta y amable ANDALUCÍA GALICIA ASTURIAS Ambiente tranquilo, ideal para el descanso GALICIA ASTURIAS CASTILLA-LEÓN Comercios y tiendas interesantes MADRID CATALUÑA C. VALENCIANA Gastronomía singular y de calidad GALICIA PAÍS VASCO ASTURIAS Diversión y actividades nocturnas MADRID C. VALENCIANA ANDALUCÍA Alojamientos de calidad CATALUÑA ANDALUCÍA C. VALENCIANA Tabla 16. Comunidades Autónomas con mayor porcentaje de asociación en los atributos analizados Como se puede observar, existe cierta variabilidad entre los destinos españoles respecto a los atributos analizados, si bien algunas comunidades destacan en más de un aspecto y podrían ser percibidas como clave dentro del turismo español. Así, por ejemplo, Andalucía o Galicia aparecerían recogidas en la tabla 16 en seis de las diez categorías analizadas lo que demostraría una mayor notoriedad o un posicionamiento más definido. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 144 ,556 ,309 ,442 ,442 ,006 ,037 ,411 ,169 ,242 ,684 ,007 ,319 ,102 ,146 ,830 ,200 ,040 ,057 ,887 ,183 ,033 ,048 ,935 ,145 ,021 ,030 ,965 ,123 ,015 ,022 ,987 ,083 ,007 ,010 ,997 ,049 ,002 ,003 1,000 ,698 12067,954 ,000a1,000 1,000 Dimensión 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total Valor propio Inercia Chi-cuadrado Sig. Explicada Acumulada Proporción de inercia Desv. típica 2 Correlación Confianza para el Valor propio 144 grados de libertad a. Tabla 17. Resultados del análisis de correspondencias Una vez establecidos los resultados a partir de dos dimensiones, resulta necesario definirlas. En la tabla 18 se muestra la contribución de cada atributo a cada una de ellas. A continuación, en la tabla 19, se muestra la información relativa a la posición de cada uno de los destinos utilizados. Es preciso señalar que la masa de los diez atributos es similar, oscilando entre 0,115 del Patrimonio histórico y artístico y 0,085 de la Tranquilidad del ambiente, lo que lleva a interpretar que no existe excesiva diferencia en cuanto a la calidad de representación de los atributos utilizados. Para la Dimensión 1 los atributos que más contribuyen a su inercia serían los Comercios y tiendas para visitar (0,440), la Oferta de diversión y actividades nocturnas (0,178) y la Naturaleza y paisajes bien conservados (0,166). Por su parte, respecto a la Dimensión 2, los atributos con mayor peso definitorio serían el Abundante patrimonio histórico y artístico (0,601) y las Playas de calidad (0,211). Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 145 Tabla 18. Coordenadas de los atributos Por último, señalar que la Dimensión 1 se define a partir de la oposición de los atributos Comercios y tiendas interesantes para visitar y Diversión y actividades nocturnas, frente a la Naturaleza y paisajes bien conservados y Ambiente tranquilo, ideal para el descanso. De este modo, podría interpretarse que esta dimensión discrimina entre aquellos destinos que basan su imagen en un ambiente más “urbano”, más basado en el desarrollo del sector servicios y la diversión nocturna: comercios, discotecas, gran variedad de pubs…, y aquellos destinos más “rurales”, de mayor contacto con la naturaleza y la tranquilidad. Se trata, por tanto, de una dimensión relativa al ENTORNO TURÍSTICO, oponiendo aquellos destinos de carácter más urbano frente a otros de carácter más natural. Respecto a la Dimensión 2, estaría definida por la oposición de los atributos Abundante patrimonio histórico y artístico frente a Playas de calidad y Clima agradable. Por tanto, esta dimensión discriminaría entre aquellos destinos cuya imagen turística esté basada en un interés cultural, prestando especial cuidado y atención a su patrimonio histórico, frente a destinos en los que el pilar principal es su clima y el esparcimiento en playas y costas. En definitiva, podría interpretarse como una dimensión relativa al ,114 ,035 -,873 ,049 ,000 ,211 ,002 ,732 ,733 ,096 -,272 -,593 ,047 ,013 ,082 ,084 ,296 ,380 ,105 -,937 -,169 ,084 ,166 ,007 ,612 ,015 ,626 ,115 -,080 1,464 ,117 ,001 ,601 ,004 ,870 ,873 ,091 -,254 -,011 ,029 ,011 ,000 ,111 ,000 ,111 ,085 -,715 ,334 ,043 ,078 ,023 ,562 ,091 ,653 ,102 1,548 ,332 ,169 ,440 ,027 ,802 ,027 ,830 ,114 -,655 ,018 ,065 ,088 ,000 ,416 ,000 ,416 ,092 1,035 -,388 ,081 ,178 ,034 ,680 ,071 ,751 ,087 ,398 -,261 ,015 ,025 ,014 ,523 ,167 ,690 1,000 ,698 1,000 1,000 Atributo Playas de calidad Clima agradable Naturaleza y paisajes bien conservados Abundante patrimonio histórico y artístico Gente abierta y amable Ambiente tranquilo, ideal para el descanso Comercios y tiendas interesantes para visitar Gastronomía singular y de calidad Ofrece diversión y actividades nocturnas Alojamientos de calidad Total activo Masa 1 2 Puntuación en la dimensión Inercia 1 2 De los puntos a la inercia de la dimensión 1 2 Total De la dimensión a la inercia del punto Contribución Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 146 CONTENIDO TURÍSTICO, oponiendo aquellos destinos de Sol y Playa frente a otros de contenido más bien de tipo Cultural. Figura 13. Dimensiones resultantes En cuanto a la posición de cada destino dentro del mapa o eje bidimensional resultante (figura 14), se puede observar que Navarra, al igual que el resto de destinos que componen la España Verde (Galicia, Asturias, Cantabria y el País Vasco), se definirían por tratarse de un entorno marcadamente natural, donde se conjugan el turismo de sol y playa y el cultural, si bien las dos últimas, Cantabria y el País Vasco poseen mayor valor en cuanto a sus playas. Otros destinos con entorno natural, aunque con mayor peso para el turismo de contenido cultural serían Aragón, La Rioja y Extremadura, aunque los destinos que más claramente se identifican con el turismo cultural serían Castilla-La Mancha y Castilla-León. Madrid y Cataluña, por su parte, son las dos comunidades que en mayor medida basarían su interés turístico en su entorno urbano, mientras que la Comunidad Valenciana, Baleares, Canarias, y Murcia y Andalucía, son destinos de sol y playa, en los que se puede disfrutar de un entorno urbano y natural al mismo tiempo. Cabe advertir, no obstante, que los resultados relativos a La Rioja, Navarra y Murcia deben ser tomados con cierta cautela debido al valor de su masa (0,005, 0,010 y 0,011 respectivamente –tabla 19-). URBANO CULTURAL NATURALEZA CULTURAL URBANO SOL/PLAYA NATURALEZA SOL/PLAYA CONTENIDO TURÍSTICO ENTORNO TURÍSTICO Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 147 Tabla 19. Coordenadas de los destinos Figura 14. Mapa de posicionamiento mercado turístico español ,140 -,715 -,012 ,046 ,129 ,000 ,872 ,000 ,872 ,079 -,902 -,206 ,057 ,116 ,008 ,622 ,024 ,646 ,049 -,777 -,515 ,033 ,053 ,031 ,486 ,158 ,645 ,057 -,541 -,297 ,047 ,030 ,012 ,199 ,044 ,244 ,016 -,485 ,639 ,011 ,007 ,016 ,183 ,235 ,418 ,120 ,917 ,033 ,066 ,181 ,000 ,848 ,001 ,849 ,064 -,388 1,634 ,085 ,017 ,414 ,062 ,819 ,882 ,005 -,410 ,380 ,002 ,001 ,002 ,243 ,154 ,396 ,090 1,499 ,555 ,139 ,364 ,068 ,811 ,082 ,894 ,024 -,470 1,723 ,038 ,010 ,177 ,080 ,794 ,874 ,092 ,495 -,799 ,048 ,041 ,144 ,265 ,510 ,775 ,010 -,629 ,068 ,006 ,007 ,000 ,332 ,003 ,335 ,160 -,007 -,197 ,036 ,000 ,015 ,000 ,071 ,071 ,026 -,586 ,290 ,020 ,016 ,005 ,249 ,045 ,294 ,031 ,696 -,859 ,043 ,027 ,056 ,194 ,218 ,412 ,027 -,042 -,796 ,017 ,000 ,041 ,002 ,419 ,421 ,011 -,210 -,647 ,005 ,001 ,011 ,054 ,383 ,437 1,000 ,698 1,000 1,000 Comunidad Autónoma Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Comunidad Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia Total activo Masa 1 2 Puntuación en la dimensión Inercia 1 2 De los puntos a la inercia de la dimensión 1 2 Total De la dimensión a la inercia del punto Contribución -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia Dim. 1: ENTORNO Dim. 2: CONTENIDO Dim. 1: ENTORNO Dim. 2: CONTENIDO -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Playas de calidad Clima agradable Naturaleza Patrimonio hist/artíst Gente abierta Ambiente tranquilo Comercios y tiendas Gastronomía Diversión nocturna Alojamientos Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Castilla-La Mancha Com. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia Dim. 1: ENTORNO Dim. 2: CONTENIDO Dim. 1: ENTORNO Dim. 2: CONTENIDO Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 148 En definitiva, podría señalarse que el sector turístico actual se define principalmente en torno a dos dimensiones: por un lado el Entorno Turístico, que contrapone aquellos destinos cuyo contacto con la naturaleza es notorio (v.g. la España Verde) frente a destinos más urbanos (Madrid o Cataluña); y por el otro el Contenido Turístico, en el que se oponen destinos cuya imagen se basa en una amplia oferta de patrimonio cultural e histórico (v.g. Castilla-León o Castilla-La Mancha) frente a destinos con características de sol y playa (v.g. Canarias, Baleares o la Comunidad Valenciana). 4.3.2.2. Identificación de grupos de destinos turísticos diferenciales De cara a identificar grupos de destinos diferenciales se aplicó un Análisis de Conglomerados o cluster en dos fases. Como criterio para el análisis se utilizaron las puntuaciones de cada una de las comunidades en las dos dimensiones extraídas del Análisis de Correspondencias Simple. En primer lugar se aplicó un método jerárquico (Método de Ward) con el fin de seleccionar el número de conglomerados a incluir en el análisis y los centros iniciales de cada cluster. Para la siguiente etapa se recurrió a un algoritmo iterativo, el procedimiento de K-Medias, dado que los procesos iterativos son, en términos generales, más robustos que cualquiera de los métodos jerárquicos respecto a la presencia de outliers (Lèvy y Varela, 2003). En primer lugar se ofrece la matriz de distancias entre los destinos, así como el historial de conglomeración. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 149 Tabla 20. Matriz de distancias Tabla 21. Historial de conglomeración El dendrograma obtenido (figura 15) proporciona la información referida a la composición de los grupos, así como la distancia euclídea que los separa. Se ha trazado una línea horizontal sobre el mismo para facilitar su interpretación. Como se puede Historial de conglomeración 112 ,007 0 0 9 710 ,014 0 0 15 814 ,034 0 0 7 11 15 ,056 0 0 12 16 17 ,081 0 0 10 3 4 ,133 0 0 8 5 8 ,194 0 3 13 2 3 ,260 0 6 9 1 2 ,428 1 8 13 13 16 ,621 0 5 12 6 9 ,926 0 0 14 11 13 1,580 410 14 1 5 2,411 9 7 15 611 5,201 11 12 16 1 7 9,544 13 216 1 6 16,609 15 14 0 Etapa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Conglom. 1 Conglom. 2 Conglomerado que se combina Coeficientes Conglom. 1 Conglom. 2 Etapa en la que el conglomerado aparece por primera vez Próx. etapa Matriz de distancias ,000 ,073 ,257 ,112 ,477 2,665 2,816 ,247 5,223 3,070 2,083 ,014 ,535 ,108 2,708 1,068 ,658 ,073 ,000 ,111 ,139 ,888 3,366 3,650 ,585 6,344 3,908 2,303 ,150 ,801 ,346 2,980 1,088 ,673 ,257 ,111 ,000 ,103 1,417 3,170 4,770 ,936 6,325 5,103 1,699 ,362 ,694 ,685 2,288 ,619 ,339 ,112 ,139 ,103 ,000 ,879 2,235 3,752 ,475 4,888 4,085 1,325 ,141 ,295 ,347 1,846 ,498 ,232 ,477 ,888 1,417 ,879 ,000 2,333 ,999 ,073 3,943 1,175 3,028 ,347 ,927 ,132 3,639 2,255 1,729 2,665 3,366 3,170 2,235 2,333 ,000 4,266 1,881 ,611 4,780 ,870 2,391 ,907 2,325 ,845 1,607 1,733 2,816 3,650 4,770 3,752 ,999 4,266 ,000 1,573 4,725 ,015 6,699 2,510 3,498 1,846 7,390 6,025 5,235 ,247 ,585 ,936 ,475 ,073 1,881 1,573 ,000 3,675 1,807 2,209 ,145 ,495 ,039 2,758 1,518 1,095 5,223 6,344 6,325 4,888 3,943 ,611 4,725 3,675 ,000 5,241 2,841 4,766 2,834 4,417 2,644 4,200 4,365 3,070 3,908 5,103 4,085 1,175 4,780 ,015 1,807 5,241 ,000 7,292 2,764 3,901 2,067 8,026 6,529 5,685 2,083 2,303 1,699 1,325 3,028 ,870 6,699 2,209 2,841 7,292 ,000 2,015 ,614 2,354 ,044 ,288 ,520 ,014 ,150 ,362 ,141 ,347 2,391 2,510 ,145 4,766 2,764 2,015 ,000 ,457 ,051 2,615 1,091 ,687 ,535 ,801 ,694 ,295 ,927 ,907 3,498 ,495 2,834 3,901 ,614 ,457 ,000 ,572 ,932 ,360 ,244 ,108 ,346 ,685 ,347 ,132 2,325 1,846 ,039 4,417 2,067 2,354 ,051 ,572 ,000 2,964 1,475 1,019 2,708 2,980 2,288 1,846 3,639 ,845 7,390 2,758 2,644 8,026 ,044 2,615 ,932 2,964 ,000 ,549 ,866 1,068 1,088 ,619 ,498 2,255 1,607 6,025 1,518 4,200 6,529 ,288 1,091 ,360 1,475 ,549 ,000 ,050 ,658 ,673 ,339 ,232 1,729 1,733 5,235 1,095 4,365 5,685 ,520 ,687 ,244 1,019 ,866 ,050 ,000 Caso Galicia Asturias Cantabria País Vasco Aragón Cataluña Castilla-León La Rioja Madrid Cast-La Mancha C. Valenciana Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia Galicia Asturias Cantabria P. Vasco Aragón Cataluña Cast-León La Rioja Madrid CastMancha C. Valenc. Navarra Andalucía Extremadura Baleares Canarias Murcia distancia euclídea al cuadrado Esta es una matriz de disimilaridades Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 150 observar, inicialmente es posible segmentar el mercado turístico nacional en siete clusters distintos. Figura 15. Dendrograma de los destinos turísticos Para optimizar este primer resultado, como ya se ha comentado anteriormente, se llevó a cabo un segundo análisis, esta vez mediante el procedimiento de K-Medias. En la tabla 22 se recogen los centros iniciales introducidos por el investigador, así como los finales, observando que no existe variación alguna entre ambas soluciones. Tabla 22. Centros de los conglomerados iniciales y finales En la siguiente tabla se muestran los resultados sobre la pertenencia de los destinos a cada uno de los conglomerados, así como las distancias que los separan de su centro. El * * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * * * Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ Galicia 1 òø Navarra 12 òôòòòø Cantabria 3 òú ó País Vasco 4 òú ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø Asturias 2 ò÷ ó ó La Rioja 8 òø ó ùòòòòòòòòòòòòòòòòòø Extremadura 14 òôòòò÷ ó ó Aragón 5 ò÷ ó ó Castilla-León 7 òûòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó Castilla-La Mancha 10 ò÷ ó Cataluña 6 òòòûòòòòòòòòòòòòòòòø ó Madrid 9 òòò÷ ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ Com. Valenciana 11 òûòòòø ó Baleares 15 ò÷ ùòòòòòòòòòòòòò÷ Canarias 16 òø ó Murcia 17 òôòòò÷ Andalucía 13 ò÷ Centros iniciales de los conglomerados -,71 -,49 ,92 -,43 1,50 ,60 -,09 -,19 ,44 ,03 1,68 ,56 -,83 -,55 Dimensión 1 Dimensión 2 1234567 Conglomerado Entrada desde el subcomando FILE Centros de los conglomerados finales -,71 -,49 ,92 -,43 1,50 ,60 -,09 -,19 ,44 ,03 1,68 ,56 -,83 -,55 Dimensión 1 Dimensión 2 1234567 Conglomerado Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 151 primer cluster lo formarían los destinos Galicia, Asturias, Cantabria, el País Vasco y Navarra; el segundo Aragón, La Rioja y Extremadura; el tercero Cataluña, el cuarto Castilla-León y Castilla-La Mancha, el quinto la Comunidad de Madrid; el sexto la Com. Valenciana y Baleares; y el séptimo y último, Andalucía, Canarias y Murcia. Tabla 23. Pertenencia a los conglomerados Respecto a las distancias entre los centros de los siete conglomerados finales, se observa como el conglomerado o cluster número 4 (Castilla-León y Castilla-La Mancha) es el que se muestra más lejano a los demás grupos (especialmente respecto al 6, formado por la Comunidad Valenciana y las Islas Baleares). Tabla 24. Distancias entre los centros de los conglomerados finales Por último, la tabla del Análisis de Varianza muestra que las dos dimensiones obtenidas con el Análisis de Correspondencias Simple (Entorno y Contenido turístico) diferencian y definen bien a los distintos conglomerados extraídos. ,666 1,645 1,892 2,335 1,455 ,720 ,666 1,467 1,244 1,996 1,670 1,064 1,645 1,467 2,126 ,782 ,920 1,159 1,892 1,244 2,126 2,231 2,709 2,251 2,335 1,996 ,782 2,231 1,653 1,931 1,455 1,670 ,920 2,709 1,653 ,738 ,720 1,064 1,159 2,251 1,931 ,738 Conglomerado 1 2 3 4 5 6 7 1234567 1,180 1,190 1,329 1,201 2,203 3,000 4,061 2,101 5,000 4,061 6,105 1,274 7,359 2,173 6,105 7,253 7,159 Destino GALICIA ASTURIAS CANTABRIA PAÍS VASCO ARAGÓN CATALUÑA CASTILLA-LEÓN LA RIOJA MADRID CASTILLA-LA MANCHA C. VALENCIANA NAVARRA ANDALUCÍA EXTREMADURA BALEARES CANARIAS MURCIA Conglom. Distancia Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 152 Tabla 25. Tabla ANOVA 4.3.2.3. Elaboración de un mapa de posicionamiento de destinos nacionales Integrando, a continuación, la información proporcionada por el Análisis de Correspondencias y el Análisis de Conglomerados, es posible establecer los rasgos definitorios de cada uno de los conglomerados resultantes, y en consecuencia, caracterizar el mercado turístico español: El Grupo 1 (Galicia, Asturias, Cantabria , País Vasco y Navarra) estaría formado por aquellos destinos con un entorno claramente de Naturaleza, aunque con cierta presencia u orientación hacia el turismo de sol y playa, especialmente Cantabria y el País Vasco. El Grupo 2 (Aragón, La Rioja y Extremadura), por su parte, estaría formado por aquellos destinos de entorno natural y contenido cultural, destacando también por ofrecer un ambiente tranquilo, ideal para el descanso. El Grupo 3 (Cataluña) es claramente un destino urbano aunque también con atractivo de sol y playa. El Grupo 4 (Castilla-León y Castilla-La Mancha) basa su imagen turística en un abundante patrimonio histórico y artístico. Por su parte, el Grupo 5 (Comunidad de Madrid) es básicamente un destino de entorno urbano. El Grupo 6 (Com. Valenciana y Baleares) estaría definido, fundamentalmente, por la diversión y amplia variedad de actividades nocturnas y por sus playas, consideradas de calidad. 1,179 6,014 10 84,726 ,000 1,485 6,048 10 30,853 ,000 Dimensión 1 Dimensión 2 Media cuadrática gl Conglomerado Media cuadrática gl Error FSig. Estudio Empírico I: Turismo de origen nacional 153 Por último, el Grupo 7 (Canarias, Murcia y Andalucía), se define de forma similar al anterior, con destinos que conjugan el entorno urbano y natural, pero se orientan fundamentalmente hacia el turismo de sol y playa, apoyados en un clima agradable y unas playas de calidad. DESTINOS CARACTERÍSTICAS GR. 1 Galicia, Navarra, Asturias, Cantabria, País Vasco Entorno de naturaleza y una relativa orientación hacia el turismo de sol y playa, especialmente cantabria y el país vasco, si bien también destaca por su gastronomía. GR. 2 Aragón, La Rioja, Extremadura Su entorno es natural, pero se orientan hacia el turismo de contenido cultural, destacando también por ofrecer un ambiente tranquilo, ideal para el descanso. GR. 3 Cataluña Entorno urbano, donde los principales atractivos son la gran cantidad de comercios y tiendas interesantes para visitar, aunque también posee cierto atractivo de sol y playa. GR. 4 Castilla-León y Castilla-la Mancha Abundante patrimonio histórico y artístico. GR. 5 Madrid Entorno urbano, donde los principales atractivos son la gran cantidad de comercios y tiendas interesantes para visitar. GR. 6 Com. Valenciana, Baleares Definido, fundamentalmente, por la diversión y amplia variedad de actividades nocturnas y por sus playas, consideradas de calidad. GR. 7 Canarias, Murcia, Andalucía Destinos que conjugan el entorno urbano y natural, pero se orientan fundamentalmente hacia el turismo de sol y playa, apoyados en un clima agradable y unas playas de calidad. Tabla 26. Elementos definitorios de cada uno de los conglomerados extraídos en el análisis Para facilitar la interpretación, a continuación se muestra un mapa de posicionamiento del sector turístico español en el que se recoge la posición de los siete clusters obtenidos.