1
J@RGONIA
- ELEKTRONINEN JULKAISUSARJA
ISSN 1459-305X
© Jy äskylän yliopis on his o ian ja e nologian lai os
3/2004
Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
A ja Tu unen FM
Klassikko aa e ja muodin kie okulku
Kun muo oilun u kija Kaj Kalinia (Niskanen 2003, 6) pyyde iin a ioimaan, mis ä
nykyajan esinees ä oisi ulla ule aisuuden an iikkia, hän maini see yh enä
esime kkinä Ma imekon ” ai apaidan” eli Tasa ai a-mallis on ikoopaidan. Valin a ei
ole yllä ys, sillä Tasa ai a on akiinnu anu asemansa suomalaisena
klassikko uo eena: se on ikuis e u suomalais a muo oilua esi ele ään
pos ime kkisa jaan ja sen on mää i el y ole an niin ”kansallisomaisuu a” kuin
”suomalais en uusi kansallispuku” [i.]. Huomiona oisaa leh iju ussa on se, mi en
Kalin pe us elee Ma imekon Tasa aidan ”an iikkia oa”. Mää i ellessään esineen
me ki ä yy ä hän pi ää ä keimpänä ekijänä siihen lii y ää a inaa, ”maukas a
ju ua”. Täs ä hän maini see esime kkinä Tasa aidan: ”Jacqueline Onassis käy i ä ä
basic- aa e a Li e-lehden ju ussa, mis ä se sai yhä ja ku aa a onnousua” [ii.] (ibid).
Kalinin ke oma esime kki on yksi ” ai apai aan” lii y ä a ina, mu a ei suinkaan
ainoa. Yli 35- uo isen olemassaolonsa aikana Tasa aidas a on ullu aa e, joka on
”selkeäs i i au unu suunni elijas aan elämään omaa i senäis ä elämäänsä” (Saa ela
2000, 5). Tässä a ikkelissa a kas ellaan ä ä Tasa aidan elämää – nii ä me ki yksiä,
jo ka eke ä sii ä ilmiön suomalaisessa pukeu umisessa.
Tasa aidan klassikkoasemaan ii a aessa a koi e aan yleensä sen me ki ys ä
ähäeleisen ja aja oman suomalaisen muo oilun edus ajana – onhan samaa a sin
yksinke ais a aa emallia myy y yh äjaksoises i yli 35 uoden ajan. Tasa aidassa on
kyse myös Ma imekko-designis a, joka on ollu suomalaisille laadun akeena jo 1950-
lu ul a läh ien. Tasa aidan menes ys onkin esime kki onnis unees a muo oilus a ja
as aa as i Ma imekon menes ys muo oilun me ki ykses ä aa esuunni elussa.
Designiin panos aminen ei kui enkaan au omaa ises i ee y i ykses ä ja sen uo eis a
menes y iä. Taide eollisen y i yksen liike oiminnallis a uloksen muodos umis a
u kineen An i Ainamon (1996) mukaan myös liike oiminnan kon eks uaalise ekijä
aiku a a y i yksen ulokseen. Kon eks uaalisilla ekijöillä hän a koi aa sosiaalis a
ilaus a ja y i yksen sisäis ä kommunikaa io a eli kykyä muu aa idea uo eiksi.
Ainamo käy ää esime kki apauksena Ma imekko Oy: ä ja osoi aa sen
y i ys oiminnan aiheiden kau a, e ä y i yksen uo eiden designin aso ei aina
ko eloi y i yksen liike oiminnallisen uloksen kanssa. Esime kiksi Ma imekon
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
2
alku aihe oli hankala: suunni elu oli ko kea asois a, mu a y i ys oimin a ei ollu
kanna a aa, sillä y i yksen oimin a oli huonos i o ganisoi u ja omaleimais a
suunni elua a os a a asiakaskun a oli suppea. Ma imekko alkoi menes yä as a
1950-lu un lopulla kun si ä ale iin pi ää eks iili- ja aa esuunni elun edelläkä ijänä
ja sen uo eis a uli hy in suosi uja. 1970-lu ulla aas Ma imekko eki kyllä hy ää
ulos a, mu a designin näkökulmas a Ma imekko- uo eiden laa u oli laskenu , kun ne
ei ä edus anee samanlais a inno a ii isuu a kuin aiemmin. (Ainamo 1996, 130–
149.)
Ainamon u kimus osoi aa, e ä designin menes ymis ä ei oi a ioida ain i se
uo een pe us eella, aan on huomioi a a myös se kon eks i, jossa uo e a
almis e aan ja os e aan. Tasa aidankin saama suosio seli yy pi käl i juu i ällä.
Designia a os a an elii in näkökulmas a Tasa ai a ja muu uude ikoomallis o
oli a Ma imekossa sel ää ason laskua, sillä ne oli suunna u liian laajalle
asiakaskunnalle, eikä niihin pukeu uminen ilmaissu enää oi o ua s a us a.
T ikoo aa ei a kui enkin myy iin unsaas i, ja juu i siksi, e ä niin sano u a allinen
kansa ei kokenu nii ä yh ä eli is isiksi kuin Ma imekon aiempia aa emallis oja.
1970-lu ulla allinneen aja elu a an mukaises i aide eollisel a muo oilul a
aadi iinkin eli ismin hylkäämis ä ja kaikille sopi ien uo eiden suunni elua.
Tasa aidalle oli ä en olemassa selkeää sosiaalis a ilaus a. (Ainamo 1996, 149.)
Ainamo ei seli ä ”sosiaalisen ilauksen” käsi e ä sen a kemmin, mu a
a kas ellessaan Ma imekkoa yh ääl ä ”elii in” ja oisaal a ”kansan” näkökulmas a,
hänen näkökulmansa e au uu muo ia yh eiskunnallisena oimin ana käsi ele iin
eo ioihin. Niissä muodin muu umis a a kas ellaan muodin le iämisenä elii in
pii is ä kansan pa iin. Muodin u kimuksen klassikko, Geo g Simmelin Muodin
iloso ia (1986 [1905]) poh i aihe a jo 1900-lu un alussa, myöhemmin samaa eemaa
on käsi elly Pie e Bou dieu (1985). Simmelin eo ia pohjau uu aja ukseen muodis a
e o au umiskeinona ja dis ink ioiden ekemisenä. Hänen mukaansa ihmisluon eeseen
kuuluu endenssi yh ääl ä sulau ua yhmään, oisaal a e o au ua muis a edukseen.
Simmel näki muodin syn y än e o elu ie oisen yläluokan pa issa, joka haluaa
pukeu umisellaan e o au ua alemmis a luokis a. Muo i le iää, kun keskiluokka – joka
kaikessa oiminnassaan py kii a oi elemaan yläluokan yyliä – jälji elee
pukeu umisessaan yläluokan muo ia. Heil ä muo i aas le iää kansan pa iin. Näin
muo i ” aluu” yh eiskunnallisessa hie a kiassa alaspäin. (Simmel 1986 [1905].)
Bou dieun (1985) muo ikäsi ys pe us uu samanlaiseen kolmijakoon kuin Simmelillä:
e o elukykyiseen yläluokkaan, hy än kul uu i ahdon omaa aan keskiluokkaan ja
”kansan sy iin i eihin”, jo ka a os a a si ä, mihin jou u a yy ymään. Bou dieu’lle
muo i on näky ä apa ilmais a kuulumisensa ie yyn luokkaan, mu a hän a kas elee
muo ia myös omana ken änään. Muodin ken än lausuma omana lainalaisuu ena on
hänen mukaansa dis ink io kaikissa ämän sanan me ki yksissä: muo i on iimeisin ä
muo ia, iimeisin e o. Luokan unnusme kki hä iää kun se mene ää e o elukykynsä,
siis kun se yleis yy. Kun minihame on saa u anu Bé hunen kai osyh eisö , ollaan
nollapis eessä. (Bou dieu 1985, 173.)
Teo ia muodin kie okulus a on helpos i suh eu e a issa Ainamon u kimuksen
aineis oon seli ämään Ma imekko-muodin kie okulkua: aluksi Ma imekko oli
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
3
design- ie oisen elii in muo ia, myöhemmin nuo en sukupol en muo ia ja lopul a
Tasa aidan myö ä koko kansan muo ia. Elii in kannal a Ma imekko-muo i oli silloin –
Buo dieu’ a mukaillen – saa u anu yh eiskun ahie a kian alimmalla as eella ole a
yh eisö ja oli ä en nollapis eessä, aikka se eki myynnillises i hy ää ulos a.
Simmelin ja Bou dieun hie a kkise malli seli ä ä hy in muodin kie okulkua,
mu a nii ä on k i isoi u yksilöiden au onomisen ahdon ja subjek ii is en näkemys en
alia ioimises a – eo ia näke ä muo ia seu aa a ihmise omaa ah oa ailla ole ina
muodin o jina. Todellisuudessa muodin le iäminen ei ole ylhääl ä mää ä yä ku en
eo ioissa anne aan ymmä ää. Monis a ma kkinoille uoduis a muo iuu uuksis a ei
ule muo ia sii ä yksinke aises a syys ä, e ä po en iaalise os aja suh au u a niihin
skep ises i, ei ä kä halua os aa nii ä (Da is 1992, 178–179). Uu uu een äy yy lii yä
mieliku a a oi el a as a muodikkuudes a, jonka lisäksi sen on as a a a
kollek ii is a makua (Blume 1968, 343). Muu oin se jää muo ioikuksi, ku iosi ee iksi
muodin his o iaan.
Muodin kie okulku on yksi apa seli ää Ainamon u kimuksessa maini ua sosiaalis a
ilaus a, mu a seli ysmallina se on hy in kaa amainen. Hedelmällisempi
lähes ymis apa on a kas ella si ä e nologisen u kimuksen me odein aikaan, paikkaan
ja sosiaaliseen ympä is öön sidonnaisena ilmiönä, joka on aiku anu siihen, mi en
Tasa ai aan on suh audu u ja suh audu aan. Näin ulee huomioi ua sekä Blume in
maini sema kollek ii ise makumiel ymykse e ä yksi äis en asiakkaiden
alin ape us ee , joiden me ki ys ä Da is paino aa.
Lähes yn Tasa ai aa ennen kaikkea pukeu umiskul uu isena, pukeu umis apojen
kon eks issa me ki yksensä saa ana ilmiönä. Ainamon u kimuksessa sosiaalinen
ilaus saa me ki yksensä aide eollisen muo oilun kon eks issa, ja se ka aa
yh enäises i koko Ma imekko-designin. Teks iili- ja aa esuunni elua ei e o ella
oisis aan, aikka ne o a design- uo eina melko e ilaa uisia osa-aluei a. Os aessaan
Ma imekon Tasa ai a-paidan yksi äinen kulu aja ei os a ain omia miel ymyksiä
as aa aa design- uo e a ko insa ko is eeksi aan henkilökoh aiseen pukeu umiseen
sopi an aa een, jonka hän aikoo pukea ylleen. Kun mää i ellään Tasa aidan ja
muiden Ma imekko-designia edus a ien aa eiden sosiaalis a ilaus a ja pohdi aan
niiden me ki ys ä, on huomioi a a myös pukeu umisen kon eks i: ne ihan ee ja
a kise käy än ee , joiden a assa ihmise eke ä pukeu umis a koske ia alin oja.
Ma imekon ja Tasa aidan his o ia
Ma imekko pe us e iin uonna 1951, mu a sen oiminnan alku on 1940-lu un
lopulla pe us e ussa P in ex –nimisessä kangaspainossa. P in exin omis aja Viljo
Ra ia pyysi eks iili ai eilijan koulu uksen saanu a aimoaan A mia suunni elemaan
P in exille muu amia kukkamalleja, sillä ne oli a uolloin hy in suosi uja. A mi
Ra ia kiel äy yi, sillä hänen mieles ään nimenomaan ei pi äisi almis aa kukkakuosisia
kankai a. Hän ei i se a os anu nii ä ja P in exin hän näki mahdollisuu ena o eu aa
eks iili ai eellisia näkemyksiään. (Ra ia 1986, 23.) A mi Ra ia suunni eli i se ain
pa i kangasmallia; suunni elun sijas a hän keski yi ai eelliseen joh amiseen ja e si
y i ykseen näkemyksiään o eu a ia ai eilijoi a suunni elijoiksi. Ensimmäis en
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
4
joukossa hän palkkasi Maija Isolan, joka kankaillaan loi y i yksen uudenlaisen,
g aa isen ilmeen.
P in exin kankaa he ä i ä kiinnos us a, mu a näy i sil ä e ei ä ihmise oikein
iennee mihin nii ä saa oi käy ää. Siksi jä jes e iin muo inäy ös, jossa esi el iin
P in exin kankais a almis e uja aa ei a a koi uksena an aa esime kkiä aa eiden
ko iompeluun. Muo inäy ös ä a en pe us e iin Ma imekko Oy, joka aloi ikin
oimin ansa saman ien, sillä muo inäy öksen aa eisiin ihas unu yleisö alkoi he i
iedus ella, missä aa ei a olisi saa a illa. (Ra ia 1986, 23–24; Ainamo 1996, 161.)
A mi Ra ian näkemyksen mukaan Ma imekossa oli kyse pa emmas a es ee isyydes ä,
hy äs ä maus a ja uudenlaises a pukeu umisaja elus a. Hänen mieles ään ihmise
pukeu uisi a pa emmin, jos heille a jo aisiin siihen esiku ia ja a jolla olisi
ko kealaa uisia uo ei a. Ma imekko un isi as uunsa eks iili eollisuuden edus ajana;
se ei suunni elisi aa ei a sen pe us eella, mi ä ihmis en ole e aisiin halua an os aa
aan ekisi omaa, Ma imekon k i ee i äy ä ää mallis oa. (Ainamo 1996, 160; Ra ia
1986, 28.) Tämä a koi i Pa iisin hylkäämis ä muodin esiku ana. Ma imekon
aa emallis o oli a äysin iippuma omia Pa iisin muodis a ja muo i-sanan käy öä
äl e iin. Sen sijaan puhu iin ”pal ele ien aa eiden ekemises ä” ai ”suomalaisen
naisen pukemises a”. (Ra ia 1986, 28.) Vaa esuunni elussa kiinni e iin e i yis ä
huomio a käy ömuka uu een. Ma imekon alkuaikojen pää aa esuunni elijan
Vuokko Nu mesniemen pe iaa eisiin kuului, e ä aa e ei saanu olla ki eä. Siinä ei
saanu olla liikaa saumoja ja muo olaskoksia uli olla mahdollisimman ähän.
Vaa een pe us ana oli sen leikkaus ja is u uus. (Ma imekkoilmiö 1986, 121.)
Ma imekon suunni elu yön läh ökohda edus a a uon ajan eli 1950-lu un aja on a ja
pelkis e yä design-aja elua. Maailmalla se unne iin innish design -käsi eenä, jo a
edus a a muun muassa Kaj F anckin A abialle suunni elema Kil a-as ia , A ekin
kalus ee ja Tapiolan puu a hakaupunki. Kaikkien niiden a oi eena oli ehdä a jes a
ja a kisis a käy öesineis ä es ee isempiä. 1950-lu un esine-es e iikassa suunni elun
läh ökoh ana oli esineiden unk io, mu a samalla esineiden uli oimia yksilöllisinä
aide-esineinä (ks. Kuusamo 1992, 166). Funk ionaalisuus a koi i myös
monikäy öisyy ä. Kil a-as ioissa ämä me ki si si ä, e ä samoja as ioi a saa oi
käy ää niin uuan almis ukseen, a joiluun kuin säily ämiseenkin. Ma imekon
aa eissa samaa aja elua ilmensi se, e ä aa ei a ei suunni el u e ikseen a ki-,
ie ailu- ja juhla-asuiksi, aan ka so iin, e ä aa een käy ö a koi us mää äy yy
aa een käy äjän a peiden ja miel ymys en mukaan. Pukeu umisaja elun
käy ännöllisyy een sekä kansansi is yksellisiin a oi eisiin sisäl yi sekin, e ä
Ma imekon aa eiden uli olla kaikkien saa a illa. Ne ei ä ollee yksilöllis ä
salonkimuo ia, aan suunni el u eollis a sa ja uo an oa a en.
A mi Ra ian mieles ä Ma imekon uli e o au ua innish design -käsi ees ä ja
esi äy yä omana i senään, mu a osiasiassa Ma imekko uli unne uksi juu i
suomalaisen muo oilun edus ajana. Muo imessujen sijaan Ma imekon aa ei a
esi el iin aide eollisuusnäy elyissä. Vuokko Nu mesniemen aa ee palki iin
Milanon T iennalessa uonna 1957 ja seu aa ana uonna Ma imekko oli mukana
B ysselin maailmannäy elyssä. Siellä solmi iin yh eys ame ikkalaiseen Benjamin
Thompsoniin, jonka skandinaa iseen, unk ionaaliseen designiin e ikois uneessa
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
5
Design Resea ch -liikkeessä Ma imekkoa esi el iin laajas i 1960-lu un alussa. [iii.]
(Ainamo 1996, 135–138.) Ma imekko oli si en omal a osal aan muodos amassa ku aa
Suomes a ko kea asoisen designin maana. Luul a immin juu i ulkomailla saadu
huomionosoi ukse lisäsi ä Ma imekon unne a uu a ja a os us a myös Suomessa.
Suunni elu- ja pukeu umisideologial aan Ma imekko edus aa hy in 1950-lukulais a
design-aja elua, mu a uon ajan pukeu umiskäy än eisiin ja -ihan eisiin e a una
Ma imekko oli ennen kaikkea e ilainen. Ajan pukeu umismuodin esiku a oli
Ch is ian Dio ´in suunni elema New Look: ylellisen naisellinen, muo oja mukaile a
puku, jossa oli yköis u a yläosa, kapea yö ä ö ja pi kä, le eä helma. Pehmeä ja
muodokas naisihanne edelly i jälleen ko se in käy öä. Ma imekon meko sen sijaan
oli a äljiä ja mallil aan yksinke aisia, mu a ä eil ään ja ulkoasul aan ä ikkäi ä ja
oimakkai a. Nii ä k i isoi iinkin oisaal a liian äisky iksi, oisaal a liian a kisiksi ja
epänaisellisiksi. Mi ään koko kansan aa e a ma imekois a ei ullu , sillä Ma imekon
asiakkaa oli a pääosin koulu e uja ja hy ä uloisia kaupunkilaisia. (Tu unen 2002,
49.)
Laajemman suosion Ma imekon aa ee saa u i a 1960-lu ulla, jolloin
Ma imekos a uli aikaansa seu aa ien ihmis en aa eme kki. 1960-lu ulla
Ma imekossa o eu e iin kokonais al aisen suunni elun ideaa: sisus us eks iilien ja
aa eiden lisäksi Ma imekko- uo eme kin alla myy iin muun muassa kyn ilöi ä,
lasi a a aa, ko uja, ke amiikkaa ja mui a sisus us uo ei a. Ma imekko-es e iikka
käsi e iin laajas i ma imekkolaiseksi elämän a aksi, johon kuului a myös
a kki eh uu i, kodinsisus us, ki jallisuus, aide ja yh eiskunnallinen osallis uminen
(Wiike i 1986, 35; Ma imekkoilmiö 1986, 11). Vaa esuunni elukonsep i oli myös
ideologinen konsep i; Ma imekon mekoissa ”hei e iin hy äs i niin ah aille aa eille
kuin ah aille aa eille” (Sa je 1986, 50). Vaa ee suunna iin nuo en sukupol en
aka eemis en ja luo ien amma ien edus ajille. Ensisijaisena kohde yhmänä oli a
koulu e u ja mode ni – i senäise , iedos a a ja ajan hengessä elä ä – naise eli
”ma inaise ” (Wiike i 1986, 34). Yhdys alloissa Ma imekko nime iin ”älymys ön
uni o muksi” ja Suomessa siihen pukeu ui a muun muassa unne u nuo e
asemmis opolii iko . 1960-lu ulla Ma imekos a ale iin puhua kul uu i-ilmiönä –
e i yises i sen jälkeen kun Ma imekko alkoi suunni ella myös Ma i alojen ja -kylän
aken amis a (Donne 1986, 9).
Annika Rimala [i .] aloi i u ansa Ma imekon aa esuunni elijana 1950– ja 1960-
lukujen aih eessa, jolloin Ma imekko oli Vuokko Nu mesniemen aa esuunni elun
myö ä akiinnu anu asemansa ie yn yyppisen pukeu umisaja elun edus ajana.
Tasa aidan Rimala suunni eli uonna 1968. Aiempaan suunni elukonsep iin
e a una Tasa ai a oli äysin uusi Ma imekko- uo e, sillä ikoo aa ei a ei aiemmin
ollu ollu uo annossa. A mi Ra ia ka soikin, e ei ä ikoo- aa ee so i
ko kea asoisia puu illa aa ei a almis a an Ma imekon a a ame kkiin (Maunula
2000, 12). Rimala myönsi, e ä Tasa ai a ei edus anu sellais a pukeu umis a, mihin
Ma imekossa oli aiemmin o u u (Ainamo 1996, 176), mu a hän halusikin
suunni ella sen he kiseen pukeu umiseen sopi an aa een. Hänen a oi eenaan oli
monikäy öinen puse o, jo a oi a käy ää kaikki au as a aa iin, sekä naise e ä
miehe – suunni elukonsep iin sisäl yi selkeä maolainen asa-a oideologia. Tasa ai a
o e iin mallis oon A mi Ra ian empimises ä huolima a. Ilmeises i Ma imekon

J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
6
asiakkaa kin koki a Tasa aidan Ma imekolle ie aaksi uo eeksi, sillä sen myyn i oli
aa ima on a. Seu aa ana uonna Tasa ai a lansee a iin uudelleen ja siihen
sisäl y äs ä polii ises a paino ukses a luo u iin. Tällä ke aa ne myös meni ä
pa emmin kaupaksi. (Ainamo 1996; 176, 179; Ainamo 2003, 34.)
Tasa ai a e oaa suunni elukonsep il aan Ma imekon aiemmis a aa emallis ois a,
mu a pukeu umiskonsep il aan se edus aa ”ma imekkolais a” kokonais al ais a
suunni elua. Tasa aidan suunni elukonsep i a koi aa aa emallis oa, jossa samas a
kuosis a almis e aan e i yyppisiä aa ei a alus- ja yöasuis a sukkiin sekä puse oihin,
joi a oi käy ää monenlaisissa ilan eissa ja monenlaisessa pukeu umisessa.
Yksinke aisena ikoo aa eena se oli oi allises i massa uo an oon sopi a aa e.
Myöhemmin Tasa ai a-kuosin huoma iin ole an hyödynne ä issä myös
kodin eks iileissä ja muissa oheis uo eissa. Ainamon (1996, 144) mukaan
Tasa aidas a uli kansain älinen endi, jonka omaksui a suunni elija , in ellek uelli
ja mielipidejoh aja ympä i maailman. Suomessa Tasa aidassa o eu ui ennen kaikkea
A mi Ra ian aja us kaikille sopi as a aa ees a [ .]. Tasa aidan myö ä Ma imekon
asiakaskun a laajeni ja Ma imekos a uli koko kansan aa e aja.
Ko se is a a kkuihin - pukeu umisen muu u a ihan ee
Tasa ai aa suunni ellessaan Annika Rimalan a oi eena oli puse o, jo a oi käy ää
a kkujen kanssa. Tämä ny yksinke aisel a un u a läh ökoh a oli 1960- ja 1970-
lukujen aih eessa as aus ajan haas eeseen ja ilmaus pukeu umisaja elun
muu umises a. 1950-lu ulla Tasa ai a ja siihen lii y ä pukeu umisaja elu olisi a
ollee melko ie ai a ilmiöi ä, sillä uolloin pukeu umisessa ko os ui huoli ellun
ulkoasun ja pukeu umisen sään öjen un emisen me ki ys. Ajalle yypillisiä
pukeu umisohjei a edus a a esime kiksi Emännän ie oki jan pukeu umisneu o .
Kohdassa ”Naisen pu us o” (Suo a 1958, 902–903) ke o aan, e ä jokaisen naisen
pe uspu us oon kuulu a ainakin a kipuku, kä elypuku, ie ailupuku ja juhlapuku.
Lisäksi anne aan ohjei a sii ä, mihin ilan eisiin kukin asu on so elias. A kipuku on
ko iasu, jossa oi pis äy yä naapu issa kah illa ai o aa ko ona päi ällä ie aan
as aan, mu a ko oa asioille lähde äessä on aihde a a ylle kä elypuku. Vie ailuasu
oli ielä e ikseen ie ailuja a en ja juhla- ja il apu u juhla ampiin ilaisuuksiin.
Pukeu umisen i ahde-e oissa oli kyse ilan eenmukaisuuden huomioimises a.
Huomiona oisaa on se, e ä a kipu unkin uli olla edus a a, sillä äy yihän siinä
oida as aano aa ie ai a. Sii ous a ai alous öi ä a en oli e ikseen esiliina ai
yö akki. Pukeu umisohjeissa huomau e iin, e ä pienikin aa e a as o oli ii ä ä,
kunhan si ä osasi käy ää oikein ja muodis aa esime kiksi asus eiden a ulla.
Huoli ellussa ja ilan eenmukaisessa pukeu umisessa olikin kyse juu i oikeiden, asuun
ja ilan eeseen sopi ien asus eiden ali semises a. Käy ännössä edellä maini uihin
pukeu umisohjeisiin sisäl yi aa imus aih aa asua a peen mukaan useamman ke an
päi ässä.
Suomalais en nais en pukeu umis apoja 1920- ja 1960-lukujen älisenä aikana
a kas elleen Päi i Aikasalon (2000) mukaan pukeu umisen aja oli a uolloin
ah aa . Pukeu umisen aa eliaisuus ko os ui e i yises i 1950-lu ulla, jolloin
huolellinen pukeu uminen aa i silmää, ie oa ja ai oa sekä ma e iaalien, mallien ja
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
7
ä ien un emus a ja oikeaa yhdis elyä. Tilan eenmukaisuuden ohella 1950- ja 1960-
lukujen pukeu umisessa oli i ses ään sel ää aa eiden ali seminen aseman – ai
nais en kohdalla a iomiehen aseman – ja a allisuus ason mukaan. Asema ei
ainoas aan saanu , aan sen pi i ulla pukeu umisessa ilmi. (Aikasalo 2000, 81, 135–
136.)
Pukeu umisen huoli el u ihanne ja sään öjen un emisen ko os aminen heijas a a
1950-lu un apakul uu ia, joka oli luon eel aan muodollis a ja pe in eisiä a oja ja
sukupuoli ooleja ko os a aa. Tä ä aus aa as en Vuokko Nu mesniemen
Ma imekolle 1950-lu ulla muo oilema suunni elukonsep i oli adikaali konsep i.
Tiukkojen sään öjen nouda amisen sijaan käy äjälle anne iin apaus ali a aa een
käy ö a koi us ja pe in einen muo o- ja ä imaailmaa hylä iin e simällä aiku ei a
aidemaailmas a. An i Ainamon (1996, 134) ulkinnan mukaan Nu mesniemen
suunni elu äh äsi kon en ionaalises a ”ko i-uskon o-isänmaa” -aja elus a
apau umiseen (Ainamo 1996, 134). Vaa eiden käy äjä uskin mielsi ä edus a ansa
kapinallis a pukeu umis a, mu a Ma imekko sai paheksu aa k i iikkiä osakseen juu i
o unnais en pukeu umis apojen ikkomises a. ”Ma imekkojen” k i isoi iin ole an
epänaisellisia säkkimekkoja ja na e a akkeja, joihin hienon naisen ei ollu so elias a
pukeu ua.
”Pe in eisen” 1950-lu un jälkeen 1960-luku on pii yny mieliin adikaalin
apau umisen aikana, joka oli leimallises i nuo iso- ja populaa ikul uu in
uosikymmen. Pukeu umisessa ämä näkyi nuo ekkuu ena. Ensinnäkin nuo isomuo i,
joka sinänsä on 1950-lu un ”keksin ö”, alkoi olla i ses äänsel yys as a 1960-lu ulla.
Toiseksi nuo ekkuus ja nuo isomuodis a ullee aiku ee alkoi a ohja a yleis ä
pukeu umismuo ia. Täs ä on esime kkinä aikkapa minihame. Edelleen kiis ellään
sii ä, kuka keksi minihameen, Ma y Quan ai Pie e Cou èges, mu a Ma y Quan in
aiku us a pukeu umisen käy än eiden muu umiseen ei käy kiis äminen. Ma y Quan
on i se seli äny , e ä hän ei keksiny minihame a, aan e ä hän ain
suunni elussaan o eu i sellais a pukeu umismuo ia, jonka nuo e y ö oli a jo
omaksunee . Quan in suunni elu yön esiku ana oli nuo en y öjen ja nais en
huole on pukeu uminen. Tähän as i muo isalonkien muo i oli suunna u aka a aisille
aikuisille naisille, mu a ny nuo en pukeu uminen alkoi yhä enemmän ohja a
muo isuunni elijoiden yö ä. (Ewing 1997, 180–181.)
Nuo isomuodin ohella pukeu umis apojen äljenemiseen ja muodollisuuden
ähenemiseen aiku i yh eiskunnallisen ilmapii in muu os. Yh eiskunnallis a
muu os a aja a liikkee ku en hipi ja asemmis o adikaali o eu i a
aja usmaailmaansa myös pukeu umisessa – ai a sinkin siinä. Heille pukeu uminen
oli keino ilmais a yh eiskun ak ii isyy ään o u u pukeu umis a a ja muodin
ihan ee hylkäämällä. Hippipukeu uminen ilmaisi an imuo isuudellaan indi idualismia
ja halua i aan ua länsimaises a kulu uskul uu is a, asemmis o aas k i isoi muodin
eli is isyy ä (E ans & Tho n on 1989, 2). Yksi uudenlaisen pukeu umisen
esime keis ä o a minihameen ohella a ku . Alun pe in yö aa eena käy e y housu
sai a 1950-lu ulla kapinallisen pukeu umisen leiman, 1970-lu ulle ul aessa ne
oli a yleis ynee nuo en sukupol en yleishousuiksi. Niiden yöläis aus a as asi ajan
henkeä, lisäksi a kkujen näh iin symboloi an epämuodollisuu a, asa-a oa, apau a
ja kapinallisuu a (ks. Da is 1992, 70–71).
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
8
Fa ku oli a ä keä pukine nuo ison ja asemmis on esiinnousun ohella naisliikkeelle,
jonka a oi eena oli mu aa pe in eise sukupuoli ooli myös pukeu umisessa.
Feminis isen näkemyksen mukaan muodin mekanismi luo a ja uusin a a ää ää
eminiinisyy ä, jossa ulkonäkö ja na sismi ko os u a . Feminis eille muodin
uomi semisessa oli kyse muodin luoman ää än eminiinisyyden hylkäämisessä ja
apaudes a uoda esiin ai o, au en inen i se. Käy ännössä eminis ien pukeu umis a
mää i i an imuo isuus. Ulkoasussa ja pukeu umisessa uli olla mahdollisimman ähän
ii auksia pe in eiseen naisellisuu een ja huoli el uun muodikkuu een. Pukeu umisen
uli olla huole on a ja ulkoasun luonnollinen, ei meikin ja kampauksen kau a
muoka u. Naise omaksui a pukeu umiseensa pii ei ä mies en pukeu umises a
yh ymällä käy ämään housuja, esime kiksi a kkuja. (E ans & Tho n on 1989, 1–7).
1950-lu un eminiininen naisihanne oli aih unu 1970-lu ulla sukupuol en äliseen
asa-a oihan eeseen ja ko se i a kkuihin. Tasa-a o-aja elun huipen umana oi
pi ää 1970-lu un alussa lansee a ua unisex-muo ia, joka a koi i äsmälleen samoja
aa ei a miehille ja naisille. Tyypillisin ä unisex-muo ia edus aa a ku ja -pai a -
yhdis elmä.
Tähän ilan eeseen Tasa ai a uli kuin ilaukses a. Siinä yhdis y ä huole oman
nuo isomuodin ja k ii isen an i-muodin ihan ee , lisäksi se ilmaisi yh eiskunnallis a ja
sukupuol en älis ä asa-a oa. Se oli myös selkeäs i suunna u as aamaan uusiin
pukeu umisihan eisiin niin ideologises i kuin käy ännön pukeu umisessa. Tasa aidan
suosio on helpos i seli e ä issä nuo isokul uu in ja uusien yh eiskunnallis en
liikkeiden esiin ulon ja oimis umisen kau a, mu a on syy ä huomioida myös se
laajempi yh eiskunnallinen kon eks i, jonka a assa ihmise eke ä a kisia
pukeu umis alin oja. 1970-lu ulla suomalaise eli ä monin a oin e ilais a a kea
kuin 1950-lu ulla, sillä yh eiskunnan akenne, elinkeino ja kulu us o umukse oli a
muu unee . Koulu us- ja elin aso nousi a ja elämän apa muu ui ihmis en muu aessa
maal a kaupunkiin. (Jä elä 1993, 80–81.) Mone a a a ku en jääkaappi, ele isio ja
au o, jo ka 1950-lu ulla oli a ha inaisuuksia ja joiden omis aminen me ki si
a oi el a aa s a us a, yleis yi ä 1970-lu ul a alkaen jokakodin esineiksi (Pan za
2000).
Pukeu umisen osal a elin ason ja elin apojen muu os a koi i sii ymis ä ekijäs ä
kulu ajaksi. 1950-lu ulla ain osa aa eis a os e iin almiina kaupas a,
enimmäkseen aa ee eh iin i se ai ee e iin ompelija a ella ai muo isalongissa.
1960-lu ulla aa ee ale iin yhä useammin os aa kaupas a. (Aikasalo 2000, 199).
Yh ääl ä almis aa e eollisuus eli ah an kas un kau a ja almis aa eiden a jon a
lisään yi, oisaal a almis aa ee ja kulu aminen oli a luon e a osa
kaupungis unu a elämän apaa.
Ma imekolle muu okse me ki si ä si ä, e ä yhä useammalla oli mahdollisuus ja
halua os aa juu i Ma imekon aa ei a, oisaal a Tasa ai a as asi uudis unei a
pukeu umiskäy än ei ä ja -ihan ei a. Me ki yksensä oli myös sillä, e ä 1970-lu un
puoli älissä Ma imekko uusi myyn iään si en, e ä e i sesonkien ja mallis ojen älille
luo iin ja ku uu a. Aiemmin jokais a sesonkia a en oli luo u äysin uusi
mallis onsa. Ny ie yjä pe us uo ei a ku en Tasa ai a- aa ei a oli myynnissä aina,
ain sesongin mukaan hieman ä i yksel ään muu uneina. (Ra ia 2002, 69.) Näin
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
9
Ma imekon pe us uo ee uli a unne uimmiksi ja klassikko aa een syn yminen oli
mahdollis a.
Ma imekon 1970-lu un suosio a, jo a Tasa aidan menes ys sii i i, oi ulki a myös
Ma imekon pukeu umisaja elun a anomais umisena alli se aan
pukeu umisaja eluun e a una. Yh eiskunnas a uli yhä asa-a oisempi,
adikaaleina pide y aja ukse esime kiksi sukupuol en älises ä asa-a os a ja
yh eiskunnallisis a uudis uksis a oli a o eu unee , eikä Ma imekon
pukeu umisaja elu ollu enää e ilais a ja e o u aa (Ainamo 1996; 142, 148).
Aja ukse , jo ka oli a ollee Ma imekon pe us amisen aus alla ja Ma imekon
aa esuunni elun läh ökoh ia 1950-lu ul a saakka, ei ä enää edus anee
ennakkoluulo on a ja uudenlais a aja elua aan suomalais en, a sinkin nuo emman
sukupol en a jessa yleis yny ä pukeu umis a. Ma imekko ei ollu enää edelläkä ijä
aan jokapäi äis ä a kea. Täs ä Tasa ai a oli ha ainnollinen esime kki.
Tasa ai a henkilökoh aisen pukeu umisen kon eks issä
Haas a ellessani p o g adu - yö äni (Tu unen 2002) a en 50–75- uo iai a
Ma imekkoon enemmän ai ähemmän in ohimoises i suh au u ia Ma imekon
aa eiden käy äjiä, a au ui Ma imekkoon ja Tasa ai aan edellä esi e yjä
pukeu umis ulkin oja huoma a as i monisäikeisempi ku a. In o man ien käsi ykse
Ma imekos a ja kokemukse Ma imekko-pukeu umises a suoda ui a kunkin
henkilöhis o ian ja pe soonallis en miel ymys en kau a ja si en niiden näkökulma
e oaa edellä esi e yis ä ulkinnois a. Paikoin ne oli a myös keskenään is i ii aisia.
Ke oessaan suh ees aan Ma imekkoon in o man i o esi a aina, e ä ei ä osaa
ku ailla si ä. Melko yh ene äises i he pe us eli a Ma imekon uo eiden suosimis a
es ee isillä ja käy ännöllisillä syillä: Ma imekon aa ee o a hy älaa uisia,
mielly ä ä silmää ja o a muka ia ja monikäy öisiä pi ää. Lisäksi niissä on se jokin,
joka e oaa heihin. Se jokin eki Ma imekos a Ma imekon, an oi Ma imekon
aa eille ja muille uo eille oman leimansa ja e o i sen muis a aa eme keis ä.
Vaikeas i seli e ä ä ”se jokin” ei heidä Ma imekon myymälään, kun oli aika os aa
aa ei a, kodin eks iilejä ja lahjoja ai sai menemään muu en ain liikkeeseen
kie elemään, ka selemaan ja ihailemaan. E äs in o man eis a ku asi suhde aan
Ma imekkoon seu aa alla a alla:
Mie oon suo as aan iippu ainen, sen ois sanoo iippu uussuhde; mie en
osaa esime kiksi ko iin eks iilejä, en oi mui a mi ään eks iilejä hankkia
kuin Ma imekon. - - Mie olen niin ihas unu ollu siihen, e ä e ä kun mie näen
jonkun mieleisen kankaan, niin mie sen os an, aikka en mie yh ään iedä,
mihin mie sen käy än. - - Todellakin mie oon jääny si en niin koukkuun, e ä
jos mie uusia aa ei a os an niin kyllä mie Ma imekkoon ensin meen. Mie en
osaa pi ää semmosia aa ei a ollenkaan, mi kä on jossakin uolla, oikkuu
angoilla muissa kaupoissa. Mie en iedä si en, e ä onko se si ä, e ä oonks
mie sen mallinen ihminen, e ä ne sopii mulle juu i, mu a muu en mie olen
niinkun luon eel ani semmonen Ma imekko-ihminen. Ja mius a un uu, e ä
kaikki ne, jo ka ma imekkoja käy ää niin ne on sellasia. E ä ne on niinkun
syn ynee ma imekkolaisiksi.
J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
16
Ma imekkoilmiö (1986) Pekka Suhonen & Juhani Pallasmaa ( oim.) Espoo: Weilin +
Göös.
Maunula, Leena (2000) ”Annika Rimala, 40 uo a eks iilisuunni elua”. Teoksessa
Annika Rimala 1960-2000. Vä iä a keen, s. 10–13. Helsinki: Lib is.
McC acken, G an (1990) Cul u e and Consump ion. Blooming on: Indiana
Uni e si y P ess.
Niskanen, Annama i (2003) ”Ikea + paa i = an iikki”. Helsingin Sanoma NYT-lii e
44/2003, s. 8.
Pan za , Mika (2000) Tule aisuuden ko i. Helsinki: O a a.
Ra ia, Ris oma i (2002) Paha poika. Helsinki: O a a.
Ra ia, Viljo (1986) ”Alku uosien kiemu oi a”. Teoksessa Ma imekkoilmiö Pekka
Suhonen & Juhani Pallasmaa ( oim.) s. 23–29. Espoo: Weilin + Göös.
Saa ela, Pekka (2000) “Lukijalle”. Teoksessa Annika Rimala 1960-2000. Vä iä
a keen, s. 5. Helsinki: Lib is.
Sa je, Kimmo (1986) ”Rä i on meidä apau a a!”. Teoksessa Ma imekkoilmiö
Pekka Suhonen & Juhani Pallasmaa ( oim.) s. 48–56. Espoo: Weilin + Göös.
Simmel, Geo g (1986) Muodin iloso ia. Helsinki: Kus annus Oy Odessa.
Suomen his o ia 8. Paasiki en aika, Kekkosen aika (1988). Paula A ikainen & Ila i
He emäki ( oim.) Espoo: Weilin + Göös.
Suo a, Maija (1958) ( oim.) Emännän ie oki ja. Po oo & Helsinki: WSOY.
Tu unen, A ja (2002) Ma imekkoihmisiä ja ma imekkomuo ia. E nologinen u kimus
Ma imekos a pukeu umisilmiönä. Julkaisema on p o g adu - yö. Jy äskylän yliopis o,
His o ian ja e nologian lai os.
Ves e inen, Ilma i (2001) “Esinepeli”. Teoksessa Ilma i Ves e inen & Bo Lönnq is
( oim.) Pando an lipas. Vi a ulia esineiden maailmas a, s. 13 - 60. Helsinki:
Suomalaisen Ki jallisuuden Seu a.
Wiike i, Anna-Liisa (1986) ”Ma imekko ja muo i”. Teoksessa Ma imekkoilmiö
Pekka Suhonen & Juhani Pallasmaa ( oim.), s. 34–40. Espoo: Weilin + Göös.
Loppu ii ee
i. Mää i elmiä käy e ään esime kiksi 35- uo iaan Ma imekon aiheis a ke o assa
Ma imekkoilmiö (1986) näy elyjulkaisussa sekä Annika Rimalan u aa Esi ele ässä
Annika Rimala 1960 - 2000. Vä iä a keen (2000) näy elyjulkaisussa.

J@ gonia 3 / 2004
ISBN 951-39-1752-5 / ISSN 1459-305X
A ja Tu unen: Ma imekon Tasa ai a pukeu umisilmiönä
17
ii. Ku a on näh ä issä esime kiksi eoksessa A kinen kumous. Suomalaisen 1960-
lu un oinen ku a. (2003, 37)
iii. Ma imekon Yhdys al ain myynnin aloi amises a on muodos unu e äänlainen
suomalaisen ien i eollisuuden uhkimo a ina. Tämänkin Ma imekkoon lii y än
a inan sanka i a on Jacqueline Kennedy. Hän os i ensimmäises ä Yhdys al oihin
iedys ä e äs ä muu amia kappalei a Ma imekon aa ei a. Tämä uu isoi iin laajas i
ympä i Yhdys al oja, sillä os os eissulla oli polii inen a koi uksensa. Yhdys alloissa
oli uonna 1959 käynnissä p esiden in aalikampanja ja myös p esiden iehdokkaan
puolison pukeu uminen kä i aaliasees a. P esiden iehdokas John F. Kennedyn
puolisoa Jacquelinea oli moi i u eli is isen anskalaisen hau e cou u én suosimises a.
Osoi aakseen äi ee eli is isyydes ä ää äksi hän os i ähemmän eli is is ä
skandinaa is a designia edus a ia aa ei a lehdis ön läsnäollessa. Joulukuussa
uonna 1960 p esiden ipa is a oli Spo s Illus a ed -lehden kannessa ku a, jossa
Jacqueline Kennedyllä on yllään punainen Ma imekon mekko. (Ks. Ma imekkoilmiö
(1986, 23.)
i . Rimala on hänen nykyinen sukunimensä, Tasa aidan suunni ellessaan hänen
sukunimensä oli Piha. Ma imekon suunni elijana hän aloi i Annika Reunanen -
nimisenä. Sel yyden ja yh enäisyyden uoksi a ikkelissa käy e ään nimeä Rimala.
. Selkei ä polii isia paino uksia Tasa ai aan kui enkin sisäl yi. Esime kkinä
maini akoon Suomen his o ia 8. Paasiki en aika, Kekkosen aika - eoksen (1988)
koh a, jossa ke o aan uus asemmis on nousus a 1960-lu un lopulla. Teks in ohessa
on ku a Suomen Sadankomi ean iedo us ilaisuudes a (1988, 198) 14.5.1969.
Ku a eks in mukaan jäsen en “ adikaaliu a osoi a a ha ki un huolima on
pukeu uminen, pi kä uka , pa a ja olu pullo ”. On uskin sa umaa, e ä yhdellä
ku assa ole is a sadankomi ealaisis a, E kki Tuomiojalla, on yllään Tasa ai a-puse o.