Motivaation rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa digitaalisissa hyvinvointivalmennuksissa

MOTIVAATION ROOLI ASIAKASKOKEMUKSEN MUODOSTUMISESSA DIGITAALISISSA HYVINVOINTIVALMENNUKSISSA Jyväskylän yliopisto Kauppakorkeakoulu Pro gradu -tutkielma 2024 Tekijä: Elisa Juntunen Oppiaine: Markkinointi Ohjaaja: Juha Munnukka TIIVISTELMÄ Tekijä Elisa Juntunen Työn nimi Motivaation rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa digitaalisissa hyvinvointivalmennuksissa Oppiaine Markkinointi Työn laji Pro gradu -tutkielma Aika (pvm.) 25.5.2024 Sivumäärä 61 Tiivistelmä – Abstract Digitaalinen muutos on pakottanut yritykset muuttamaan toimintatapojaan ja tästä syystä erityisesti asiakaskokemus ja sen kehittäminen ovat olleet jo pitkään yritysten liiketoimintastrategioiden yhtenä tärkeimmistä painopisteistä. Asiakaskokemus ei synny kuitenkaan tyhjiössä, sillä kaikkea ihmisen toimintaa ohjaa motivaatio. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella asiakaskokemusta digitaalisten kuluttajapalveluiden kontekstissa ja ymmärtää syvällisemmin, millainen rooli motivaatiolla on osana asiakaskokemuksen muodostumista. Motivaatiota tarkastellaan itseohjautuvuusteorian kautta, jonka keskiössä on sisäinen ja ulkoinen motivaatio sekä motivaation perustarpeet. Asiakaskokemus nähdään asiakkaan polkuna, joka muodostuu kolmen vaiheen kautta affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Haastateltavien ikähaarukka oli 22–42-vuotta ja haastateltavia oli yhteensä yhdeksän, joista kolme oli miehiä ja kuusi naisia. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tulokset osoittivat motivaation vaikutuksen asiakaskokemuksen muodostumiseen. Erityisesti yhteisöllisyyden perustarpeella havaittiin olevan merkittävä rooli asiakaskokemuksen onnistumisessa. Lisäksi asiakaskokemuksen kosketuspisteiden voitiin havaita vaikuttaneen motivaatioon. Asiakaskokemusta tarkasteltiin myös affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa, joista affektiivisen kokemuksen rooli nousi merkitsevästi esiin. Kognitiiviseen kokemukseen viittaavaa flow-tilaa ei pystytty havaitsemaan. Tutkimuksessa haluttiin myös ymmärtää asiakaskokemuksen onnistumista, jota tarkasteltiin koetun asiakastyytyväisyyden ja suositteluhalukkuuden kautta. Ei-suosittelijoille yhteistä oli yhteisöllisyyden perustarpeen ja kustomoinnin puutteellisuus. Asiasanat Asiakaskokemus, online-asiakaskokemus, itseohjautuvuusteoria, motivaatio Säilytyspaikka Jyväskylän yliopiston kirjasto 3 SISÄLLYS TIIVISTELMÄ ................................................................................................................ 2 1 JOHDANTO .......................................................................................................... 5 1.1 Tutkimuksen aihe ....................................................................................... 5 1.2 Tutkimuksen tavoitteet .............................................................................. 7 1.3 Tutkimuksen rakenne ................................................................................ 9 2 TEORIA ................................................................................................................ 10 2.1 Asiakaskokemus ja digitaaliset palvelut ............................................... 10 2.2 Online-asiakaskokemus ........................................................................... 11 2.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen .................................................. 13 2.4 Itseohjautuvuusteoria (SDT) ................................................................... 19 2.5 Asiakastyytyväisyys ................................................................................. 20 2.6 Word-of-mouth (WOM)........................................................................... 21 2.7 Teoreettinen viitekehys ............................................................................ 21 3 METODOLOGIA ................................................................................................ 23 3.1 Tutkimusote ............................................................................................... 23 3.2 Aineistonkeruumenetelmä ...................................................................... 24 3.3 Aineiston analyysi .................................................................................... 27 4 TUTKIMUKSEN TULOKSET ........................................................................... 31 4.1 Motivaation rooli asiakaskokemuksessa ............................................... 31 4.1.1 Sisäinen ja ulkoinen motivaatio .................................................. 31 4.1.2 SDT:n perustarpeet ....................................................................... 33 4.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen .................................................. 36 4.2.1 Ostoa edeltävä vaihe ..................................................................... 36 4.2.2 Ostovaihe ........................................................................................ 39 4.2.3 Oston jälkeinen vaihe ................................................................... 40 4.3 Yhteenveto tutkimustuloksista ............................................................... 44 5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA ARVIOINTI ............................................................. 47 5.1 Pohdinta ..................................................................................................... 47 5.2 Suositukset liikkeenjohdolle ................................................................... 51 5.3 Tutkimuksen luotettavuus ja rajoitukset ............................................... 52 5.4 Jatkotutkimusaiheet .................................................................................. 53 LÄHTEET ..................................................................................................................... 55 LIITTEET ....................................................................................................................... 61 TAULUKOT TAULUKKO 1 Tutkimushaastateltavat ................................................................... 26 TAULUKKO 2 Haastateltavien käyttämät digitaaliset hyvinvointivalmennukset ........................................................................................................................................ 26 KUVIOT KUVIO 1 Asiakaskokemuksen muodostuminen ostopolun eri vaiheissa (mukaillen Lemon ym. 2016) ..................................................................................... 15 KUVIO 2 Asiakaskokemuksen muodostuminen affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottu-vuudessa (mukaillen Rose ym. 2012) ........................................................................................................................................ 17 KUVIO 3 SDT:n vaikutus ja asiakaskokemuksen muodostuminen asiakaspolun aikana sekä asia-kaskokemuksen seuraukset .......................................................... 22 KUVIO 4 Asiakaskokemuksen muodostuminen digitaalisissa hyvinvointivalmennuksissa ....................................................................................... 46 5 1 JOHDANTO Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa ja asiakaskokemuksen vaikutuksia asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen digitaalisissa hyvinvointivalmennuspalveluissa. Asiakaskoekemuksen tutkiminen on ollut tutkijoiden suosiossa jo pitkään ja myös motivaatiota on tutkittu osana kuluttajakäyttäytymistä niin offlinekuin online-ympäristöissä, mutta aikaisemmat tutkimukset ovat tuottaneet motivaation ja asiakaskokemuksen välisestä suhteesta ristiriitaisia tuloksia. Motivaatioteorioita on useita, mutta asiakaskokemuksen yhteydessä tutkimukset ovat keskittyneet lähinnä hedonisen ja utilitaristisen motivaation näkökulmaan. (O’Brien 2010; Arnold & Reynolds 2012; Izogo & Jayawardhena 2018; Evanschitzky ym. 2014; Stein & Ramaseshan 2020). Perinteisempien motivaatioteoreiden, kuten itseohjautuvuusteorian yhteydestä asiakaskoekmukseen löytyy vielä melko vähän tutkimuksia. Siksi motivaation ja tarkemmin itseohjautuvuusteorian vaikutuksen tutkimista osana asiakaskokemuksen muodostumista nähtiin tärkeänä. Tutkimus toteutetaan osana RunApp-älyvalmentaja -hanketta, jonka taustalla on uusi täysin digitaalinen innovaatio. Hankkeen pyrkimyksenä on tutkia markkinaa hankkeen kaupallistamistarkoituksia varten ja luoda pohjaa uudelle liiketoiminnalle. Koska tutkimus toteutetaan hankkeelle, jonka keskiössä on täysin digitaalinen palvelu, nähtiin erityisen tärkeäksi tutkia nimenomaan asiakaskokemusta ja sen muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä, sillä hankkeessa asiakaskokemuksen muodostuminen nähtiin yhtenä merkittävimmistä seikoista tulevan liiketoiminnan onnistumisessa. 1.1 Tutkimuksen aihe Viime aikoina digitaalisten palveluiden määrä on kasvanut huimasti, ja samalla myös hyvinvointivalmennukset ovat digitalisoituneet. Hyvinvointipalveluiden kasvunäkymät maailmanlaajuisesti ovat suotuisat, ja niiden yhdistetyn vuotuisen kasvutahdin ennustetaan olevan 27,9% (Global Wellness Institute 2019). Kasvavan kilpailun vuoksi yhä useammat yritykset keskittyvät liiketoiminnassaan mahdollisimman hyvän asiakaskokemuksen luomiseen (Gartner 2017). Asiakaskokemus ja sen kehittäminen ovat olleet jo pitkään yritysten liiketoimintastrategioiden yhtenä tärkeimmistä painopisteistä ja teknologian kehittyessä asiakaskokemuksen kehittäminen ja hallitseminen korostuu entisestään (Lemon 2016). Uusien teknologioiden integrointi kuluttajien ostokokemuksen parantamiseksi on luonut yrityksille monia uusia mahdollisuuksia arvon luomiseen ja yrityksen tehokkuuden kasvattamiseen (Tyrväinen ym. 2020). Accenturen (2015) tutkimuksen mukaan digitaalista muutosta tavoittelevien yritysten tärkein tavoite oli asiakaskokemuksen parantaminen. Tutkimukseen haastateltavat yritysjohtajat olivat sitä mieltä, että seuraavan 12 kuukauden aikana asiakaskokemuksen parantaminen oli etusijalla verrattuna muihin liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Myös Gartnerin (2017) tutkimus puoltaa väitettä asiakaskokemuksen tärkeydestä yrityksissä, sillä tutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa yrityksistä pyrkii kilpailemaan joko enimmäkseen tai pelkästään asiakaskokemuksella ja määrän odotetaan nousevan tulevaisuudessa. Asiakaskokemus käsitteenä yleistyi, kun Pin ja Gilmore (1999) käyttivät termiä kirjassaan Experience economy. Schmitt (1999) ja Pin & Gilmore (1999) olivat ensimmäisiä tutkijoita, jotka korostivat asiakaskokemuksen merkitystä liiketoiminnassa. Tänä päivänä asiakaskokemus on yksi kiinnostavimpia tutkimuskohteita, sillä asiakkailla on mahdollisuus olla vuorovaikutuksessa yritysten kanssa useiden eri kosketuspisteiden kautta lukuisissa eri kanavissa, mahdollistaen lukemattomien ja monimutkaisten asiakaspolkujen muodostumisen. Yritys voi myös tarjota asiakkaille eri kosketuspisteitä asiakaspolun varrella ostoprosessin tukemiseksi, mikä mahdollistaa samaan aikaan tiedon keruun asiakkaiden tarpeista ja mieltymyksistä (Blom ym. 2017; Yurova ym. 2017). Lisäksi uskotaan, että positiivisten kokemusten luominen asiakaspolun aikana parantaa eri kosketuspisteiden tehokkuutta kuten myös asiakasuskollisuutta ja word-of-mouth-viestintää eli WOM:ia. (Lemon 2016.) Vaikka asiakaskokemuksen tehokkuuden mittaaminen on haastavaa, useat tutkimukset ovat pyrkineet todistamaan asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen vaikuttavan positiivisesti yritysten tehokkuuteen (Grønholdt ym. 2015; Klink ym. 2021). Pine ja Gilmore (1998) kuvailevat onnistuneita kokemuksia sellaisiksi, joita asiakas pitää ainutlaatuisena, mieleenpainuvana ja kestävänä. Schmittin mukaan (1999) asiakaskokemus rakentuu astillisista, emotionaalisista, kognitiivisista ja sosiaalisista elementeistä. Gentile ym. (2007) taas esittelivät tutkimuksessaan kuusi asiakaskokemuskomponenttia: kognitiivinen, emotionaalinen, sensorinen, pragmaattinen, elämäntapa ja sosiaalinen. Aikaisemmissa tutkimuksissa näistä elementeistä kognitiivisten ja affektiivisten toimintojen tutkiminen on kuitenkin hyvinkin yleistä (Frow & Payne 2007; Rose ym. 2012; Tynan & McKechnie 2009). Rose ym. (2012), mukaan online-asiakas havainnoi verkossa toimivien yritysten ärsykkeitä sekä kognitiivisesta että affektiivisesta näkökulmasta ja muodostaa näiden ulottuvuuksien kautta ydinasiakaskokemuksensa. Tähän viitaten tässä tutkimuksessa pyritäänkin tarkastelemaan asiakaskokemuksen muodostumista affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa. Asiakaskokemuksen muodostumiseen liittyviä tekijöitä on luonnehdittu lähinnä kohtaamispisteiksi ja koetuiksi ärsykkeiksi, joiden kautta kuluttaja 7 muodostaa kokemuksensa asiakaspolun aikana. Kaikkea ihmisen toimintaa ohjaa kuitenkin motivaatio (Ruohotie 1998, 36–37) eikä motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa voi väheksyä. Motivaatio on yksi markkinoinnin mielenkiintoisimmista tutkimusaiheista, mutta markkinoinnin alalla sitä on tutkittu vielä melko vähäisesti ja lähinnä vain kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa (Gilal ym. 2019). Myös motivaation ja asiakaskokemuksen suhteen tutkiminen on jäänyt melko vähäiseksi ja, kuten aiemmin mainittiin, sitä on tutkittu lähinnä hedonisen ja utilitaristisen motivaation kontekstissa (O’Brien 2010; Arnold & Reynolds 2012; Izogo & Jayawardhena 2018; Evanschitzky ym. 2014; Stein & Ramaseshan 2020). Tässä tutkimuksessa motivaatiota tarkastellaan itseohjautuvuusteorian näkökulmasta, jota on käytetty lähinnä kasvatusja opetusatieteisiin liittyvissä tutkimuksissa (selfdeterminationtheory.org). Itseohjautuvuusteoriasta käytetään tässä tutkimuksessa lyhennettä SDT, joka tulee sanan englanninkielisestä termistä Self Determinantion Theory. SDT:ssa motivaatio nähdään syntyvän sisäisten ja ulkoisten motivaatiotekijöiden kautta (Deci & Ryan 2002). Sisäisen ja ulkoisen motivaation merkitystä on tutkittu lähinnä markkinointialan ulkopuolella, mutta joitakin tutkimuksia sisäisen ja ulkoisen motivaation vaikutuksesta käyttäytymiseen löytyy myös markkinoinnin alalta. Gilal ym. (2019) ehdottavat, että markkinointiympäristön vaikutuksia sisäiseen ja ulkoiseen motivaatioon tutkittaisiin markkinoinnin kontekstissa enemmän. Lemon ym. (2016) taas ehdottavat, että tulevien tutkimusten tulisi keskittyä asiakaskokemuksen monikanavaisten kosketuspisteiden ja kuluttajakäyttäytymisen suhteeseen. Ehdotuksia kunnioittaen, tässä tutkielmassa tutkitaan motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa ja asiakaskokemuksen ja kuluttajakäyttäytymisen, kuten WOM:in ja asiakastyytyväisyyden suhdetta monikanavaisessa kontekstissa. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet Nykyteknologia mahdollistaa lukemattomien ja monimutkaisten asiakaspolkujen muodostumisen ja teknologian kehittyminen kasvattaa entisestään mahdollisuuksia ja haasteita positiivisen asiakakokemuksen luomisessa (Lemon 2016). Yritykset pyrkivät aktiivisesti luomaan toinen toistaan parempia kokemuksia (Gartner 2017). On mahdollista, että yritysten alati kasvava panostus asiakaskokemukseen kasvattaa myös asiakkaiden odotuksia digitaalisia palveluita kohtaan, eikä keskinkertainen asiakaskokemus enää riitä. Teknologian kehittyminen, asiakkaiden odotukset ja kasvava kilpailu lisäävät yritysten painetta luoda palveluita, joissa kokemus olisi mahdollisimman onnistunut. Asiakaskokemuksen muodostumisen tutkiminen on kuitenkin jäänyt varsin vähäiseksi digitaalisten kuluttajapalveluiden kontekstissa. Aiempi tutkimus on keskittynyt pääasiassa online-asiakaskokemuksen tutkimiseen verkkokauppaympäriostössä ja painottunut yksikanavaiseen näkökulmaan (Tyrväinen ym. 2020). Ottaen huomioon digitaalisten palveluiden kasvavan käytön ja tarjonnan, on tärkeää, että asiakaskokemusta tutkittaisiin enemmän myös digitaalisissa kuluttajapalveluissa sekä monikanavaisessa ympäristössä. Kuten jo edellä mainittiin, myös motivaation vaikutusta asiakaskokemukseen on tutkittu hyvin vähän ja erityisesti SDT:n ja asiakaskokemuksen suhteesta eri juurikaan löydy tutkimuksia. Siksi motivaation ja erityisesti SDT:n tutkiminen osana asiakaskokemuksen muodostumista on perusteltua. SDT:ssa motivaation jatkuminen vaatii jatkuvaa sosiaalista tukea ja dialektiivinen vuorovaikutus muodostaa SDT:n perustan (Standage & Ryan 2020). Täysin digitaalisissa ja kontaktittomissa hyvinvointipalveluissa sosiaalinen tuki voi jäädä varsin vähäiseksi. Siksi asiakaskokemuksen tutkiminen SDT:n näkökulmasta nähtiin mielenkiintoisena. Näistä syistä ja hankkeen luonteen huomioiden tutkimuksen tavoitteena on pyrkiä ymmärtämään asiakaskokemuksen muodostumiseen ja onnistumiseen vaikuttavia tekijöitä tarkastelemalla asiakaskokemusta affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa asiakaspolun eri vaiheissa ja selvittämään motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tutkimus antaa uutta syvällistä ja tärkeää tietoa asiakaskokemuksen muodostumisesta digitaalisten hyvinvointipalveluiden alalla ja kasvattaa myös ymmärrystä digitaalisia palveluita käyttävien kuluttajien tarpeista Suomen markkinassa. Tämän tutkimuksen tavoitteet huomioiden tutkimuskysymyksiksi muodostui: 1. Millainen rooli motivaatiolla on asiakaskokemuksen muodostumisessa? 2. Miten digitaalisissa hyvinvointipalveluissa muodostuvaa asiakaskokemusta voidaan tarkatella kognitiivisessa ja affektiivisessa ulottuvuudessa? 3. Millainen vaikutus asiakaskokemuksella on asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen? Jotta saataisiin mahdollisimman syvällinen ymmärrys asiakaskokemuksen muodostumisesta, tämän tutkimuksen tutkimusmetodiksi valikoitui kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä, jossa aineisto kerätään teemahaastatteluin. Tutkimus suoritetaan haastattelemalla digitaalisten hyvinvointipalveluiden käyttäjiä. 9 1.3 Tutkimuksen rakenne Akateemisen tutkimuksen järjestystä noudattaen tutkimus on jaettu viiteen päälukuun: 1) johdanto, 2) teoria, 3) metodologia, 4) tutkimuksen tulokset ja 5) johtopäätökset ja arviointi. Ensimmäisessä luvussa esitellään tutkimuksen aihevalinta ja sen perustelut, tutkimuksen tavoitteet sekä menetelmät. Toisessa luvussa esitellään keskeisimmät käsitteet ja tutkimuksen kannalta tärkeä kirjallisuus. Luvussa käydään läpi muun muassa asiakaskokemuksen muodostumisen prosessi, niin yleisesti kuin online-ympäristössä. Kolmas luku käsittää tutkimukseen valitut tutkimusmenetelmät sekä kerätyn aineiston esittelyn ja aineiston analysoinnin keinot. Neljännessä luvussa esitellään tutkimuksen kannalta tärkeimmät tulokset. Viidennessä luvussa esitellään johtopäätökset vertaillen tutkimuksen tuloksia teoriaosiossa esitettyihin aiempiin tutkimuksiin sekä arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta ja esitetään jatkotutkimusehdotuksia. kanavaiset jakelijat ja kommunikointikanavakumppanit. Kolmas tyyppi, eli asiakkaan omistamat kosketuspisteet, ovat asiakkaiden toimintoja, jotka ovat osa kokemusta, mutta joita yritys tai sen kumppanit eivät pysty hallitsemaan, kuten asiakkaan omat halut tai tarpeet, maksutavan valinta ja palvelun/tuotteen käyttö ja kulutus. Mallin neljäs tyyppi käsittää sosiaaliset/ulkoiset kosketuspisteet eli ne vaikutukset, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen ulkopuolelta. Tällaisia kosketuspisteitä voivat olla esimerkiksi muut asiakkaat, vertaisvaikutukset, itsenäiset tietolähteet ja eri ympäristöt, jotka voivat vaikuttaa kokemukseen Lisäksi mallin mukaan asiakaskokemukseen voivat vaikuttaa myös aiemmat kokemukset kullakin ostovaiheen tasolla. (Lemon & Verhoef 2016.) Aiempien tutkimusten mukaan aiemmat kokemukset voivat vaikuttaa nykyisiin kokemuksiin ennakkoodotusten kautta (Lervik-Olsen ym. 2015; Lemon ym. 2016). Lemonin ja Verhoefin (2016) mallissa asiakaskokemusta tarkastellaan asiakkaan matkana läpi useiden eri vaiheiden ja tätä matkaa kuvataan termillä asiakaspolku. Asiakaskokemusta tutkittaessa asiakaspolun ymmärtäminen on tärkeässä roolissa. Monikanavaisten asiakaspolkujen kosketuspisteiden ymmärtäminen voi helpottaa asiakaskokemuksen suunnittelua. Asiakaspolun analyysissä yritykset usein keskittyvät siihen, miten asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa useiden kosketuspisteiden kanssa ja siirtyvät harkinta-, hakuja ostovaiheesta oston jälkeiseen vaiheeseen sekä sitoutumiseen tai uudelleenostoon. (Verhoef ym. 2016.) Asiakaspolun analyysin juuret ovat sekä palvelunhallinnassa että monikanavaisessa hallinnassa. Asiakaspolun analyysin painopiste on yrittää ymmärtää kaikkia niitä lukemattomia mahdollisuuksia ja polkuja, joita asiakas voi kulkea matkallaan kohti lopullista päämäärää. (Lemon & Verhoef 2016.) Online-ympäristössä asiakkaat prosessoivat tulevaa tietoa monenlaisten ärsykkeiden kautta, kuten tekstipohjaisen datan, visuaalisen datan ja videoja audiodatan perusteella. Kuten aiemmin mainittiin, Rose ym. (2012) ehdottavat, että asiakkaat tulkitsevat verkkoympäristössä saamiaan ärsykkeitä kognitiivisessa ja affektiivisessa ulottuvuudessa. Myös heidän mukaansa asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat aiemmin koetut kokemukset (Rose ym. 2012). 17 KUVIO 2 Asiakaskokemuksen muodostuminen affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa (mukaillen Rose ym. 2012) Asiakaskokemuksen tutkimuksessa kognitiivisten ja affekiivisten komponenttien tutkiminen on yleistä (Gentile ym. 2007; Frow & Payne, 2007; Rose ym. 2012; Tynan & McKechnie 2009). Kuten aiemmin mainittiin, kognitiivista kokemusta kuvaillaan flow-tilana, jolla viitataan nautintoon, osallistumiseen ja keskittymiseen, ja joka johtaa positiiviseen subjektiiviseen kokemukseen. Erilaiset verkkoympäristöstä tulevat ärsykkeet, kuten saapuvan tiedon tarkastelu tai online-vuorovaikutus, kuten navigointi johtavat kognitiiviseen asiakaskokemukseen. (Frow & Payne, 2007; Hoffman & Novak, 2009.) Kognitiivinen kokemus johtaa siihen, että asiakas oppii ja kehittää uusia taitoja (Tynan & McKechnie 2009). Rosen ym. (2012) tutkimuksessa flow-tilaa on tarkasteltu vähittäismyynnin yhteydessä, mutta sitä on tutkittu myös yleisesti online-yhteyksissä (esim. Novak ym. 2000). Rosen ym. (2012) mallissa kognitiivinen kokemus eli flow-tila rakentuu neljän eri elementin kautta Novakin ym. (2000) tutkimusta mukaillen (ks. kuvio 2). Näitä elementtejä ovat interaktiivinen nopeus, teleläsnäolo, haastavuus ja taitotaso. Interaktiivisella nopeudella viitataan verkkoalustan nopeaan latautumiseen ja toimivuuteen sekä verkkoalustalla vuorovaikuttamisen nopeuteen. Teleläsnäololla tarkoitetaan vierailijan intensiivistä uppoutumista verkkoalustalla navigointiin. Haastavuudella tarkoitetaan verkkoalustan käyttökokemuksen haasteellisuutta ja vierailijan taitojen testausta. Taitavuudella taas tarkoitetaan verkkoalustalla vierailevan kokemusta omasta taitavuudestaan ja taitojen vaikutusta verkkoalustan käyttöön. (Rose ym. 2012.) Rosen ym. (2012) tutkimuksen mukaan erityisesti teleläsnäolo ja haastavuus vaikuttivat positiivisesti asiakaskokemukseen, kun taas interaktiivisuuden nopeudella ja teknisellä taitotasolla oli vain vähäinen vaikutus. Rosen ym. (2012) mukaan asiakaskokemus rakentuu myös affektiivisessa ulottuvuudessa. Kuten jo aiemmin mainittiin, affektiivisella kokemuksella tarkoitetaan kuluttajan tunneperäisiä reaktioita erilaisiin ärsykkeisiin (Tyrväinen ym. 2020). Rosen ym. (2012) mallissa affektiivinen kokemus muodostuu viidestä eri elementistä. Kolme ensimmäistä elementtiä ovat helppokäyttöisyys (kuten navigointi, haku ja funktionaalisuus), kustomointi (kuten personointi) ja koettu yhteys (kuten mahdollisuus jakaa ajatuksia ja tietoa virtuaalisessa yhteisössä), joita kuvataan yhteisen muuttujan eli koetun kontrollin avulla, joka auttaa selittämään verkkokuluttajien käyttäytymistä. Lisäksi affektiiviseen kokemukseen vaikuttaa estetiikka (kuten ulkoasu, värit ja grafiikka) ja koettu hyöty (kuten mukavuus, arvo, hintavertailu, ajan säästö ja nautinto). Rosen ym. (2012) tutkimuksen mukaan etenkin kontrollin tunne osoittautui tärkeäksi osaksi asiakaskokemuksen muodostumista. Rosen ym. (2012) tutkimuksen mukaan voidaan ajatella, että koettu yhteys toteutuu, mikäli aineistossa ilmenee viitteitä siitä, että haastateltavat kokevat voivansa kommunikoida palvelun ja/tai yhteisön kanssa. Kustomointina voidaan pitää personoitua kokemusta, jossa yksilöä puhutellaan henkilökohtaisesti ja otetaan yksilön tarpeet huomioon. Helppokäyttöisyytenä voidaan pitää nopeaa ja helppoa käyttöä ja navigointia palvelussa. Koettuina hyötynyinä taas voidaan pitää tarpeellisen ja vertailua helpottavan tiedon saatavuutta, palvelun käytön mukavuutta ja tunnetta arvon saannista ja hyvästä hankinnasta. Estetiikkana pidetään sivuston ja palvelun ulkoasuun liittyviä ilmentymiä. (Rose ym. 2012.) Aiemmissa tutkimuksissa on havaittu kolme asiakaskokemuksen tulosta: tyytyväisyys, luottamus ja uudelleen ostaminen (esim. Ha & Perks 2005; Jin ym. 2008; Ranaweera ym. 2008). Tässä tutkimuksessa tarkastellaan asiakastyytyväisyyttä asiakaskokemuksen tuloksena. Asiakastyytyväisyyden nähdään muodostuvan sekä kognitiivisessa että affektiivisessa ulottuvuudessa (Homburg ym. 2006). Tutkimuksessa tarkastellaan myös asiakasuskollisuutta, sillä aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet asiakaskokemuksella olevan vaikutuksia asiakasuskollisuuteen ja WOM:iin (Lemon & Verhoef 2016). Erityisesti emotionaaliset kokemukset, oli kokemus positiivinen tai negatiivinen, vaikuttavat kuluttajan informaation käsittelyyn ja rakentavat kuluttajien mieliin pitkäkestoisia mielleyhtymiä, jotka voivat johtaa tietynlaiseen käyttäytymiseen, kuten suosituksiin (Edvardsson 2005; Lemke ym. 2011). 19 2.4 Itseohjautuvuusteoria (SDT) Ihmisen kaikkea tekemistä ohjaavat motiivit, joista muodostuu motivaatio, ja motivaatio saa ihmisen aktivoitumaan (Ruohotie 1998, 36–37). Motivaatiolla pyritään selittämään, miksi ihminen käyttäytyy kuten käyttäytyy ja sillä on suuri merkitys toiminnan aloittamiseen ja jatkamiseen (Ryan & Deci 2000a; 2000b; 2017). Motivaatiota on tutkittu laajasti kuluttajakäyttäytymisen yhteydessä, ja tutkijat ovat hyödyntäneet useita kuluttajakäyttäytymisteorioita ymmärtääkseen paremmin kuluttajien toimintaa ja tavoitteita. Esimerkiksi EKB eli Engel Kollat Blackwell -mallia (Engel ym. 1968) ja kuluttajakäyttäytymisen teoriaa (Howard & Sheth 1969) on pidetty uraauurtavina teorioina kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa, kuten myös perustellun toiminnan teoriaa (the Theory of Reasoned Action, TRA) (Fishbein & Ajzen 1975) sekä suunnitellun käyttäytymisen teoriaa (The Theory of Planned Behaviour, lyhenne TPB) (Ajzen 1985). Nämä neljää käyttäytymisteoriaa esiintyvät laajasti markkinoinnin tutkimuksessa. (Gilal ym. 2019.) Gilalin ym. (2019) mukaan edellä mainitut teoriat ovat olleet tutkijoiden suosiossa markkinoinnin alalla, mutta niiden yleistettävyyttä ja ennustettavuutta on kritisoitu eikä kyseisillä teorioilla ole yhteyttä autonomisesti motivoituneeseen käyttäytymiseen. Yksi markkinoinnin alalla toistuvasti huomiotta jätetty, mutta ihmisen motivaatiota parhaiten selittävistä ja johtavista motivaatioteorioista on Richard Ryanin ja Edward Decin kehittämä itseohjautuvuusteoria (Selfdetermination Theory, lyhenne SDT). Se on nykyaikaisen motivaatiotutkimuksen yksi viitatuimmista tieteellisistä teorioista ja sitä on käytetty erityisesti psykologian ja kasvatustieteen tieteenaloilla (selfdeterminationtheory.org). SDT on laaja ja empiirinen metateoria ihmisen motivaatiosta, persoonallisuudesta ja tunteista, jotka ohjaavat motivoitunutta käyttäytymistä elämän eri osa-alueilla. SDT olettaa ihmisten olevan proaktiivisia ja itsemotivoituneita toimijoita, jotka etsivät aktiivisesti optimaalisia haasteita ja uusia kokemuksia. Ihminen ei kuitenkaan toimi täysin automaattisesti, vaan motivaation jatkuvuus vaatii jatkuvaa sosiaalista tukea. SDT:n mukaan sosiaaliset suhteet joko tukevat tai heikentävät ihmisten motivaatiota ja hyvinvointia eli yhteisöllä voi olla suuri negatiivinen tai positiivinen vaikutus ihmiseen. Dialektinen vuorovaikutus ihmisen ja sosiaalisen ympäristön välillä muodostaa perustan SDT:lle. (Standage & Ryan 2020.) Decin & Ryanin (2000) mukaan sosiaaliset ja kognitiiviset tekijät yhdessä muodostavat motivaation, jonka tuloksena syntyy affektiivisia (kuten nautinto), kognitiivisia (kuten asenne) ja käyttäytymiseen liittyviä (kuten vapaa-ajan käyttö) seurauksia. SDT:n ytimessä on joukko perustarpeita, jotka voidaan joko tukahduttaa tai tyydyttää eri konteksteissa eri toimilla. Nämä perustarpeet ovat autonomia/omaehtoisuus (ihminen on vapaa päättämään toiminnastaan), kyvykkyys (ihminen kokee hallitsevansa tilannetta, oppivansa ja osaavansa) ja yhteisöllisyys (ihminen kokee yhteyttä, läheisyyttä ja tärkeyttä). Kun tarpeet täyttyvät, ihminen kokee hyvinvointia, tyytyväsyyttä, proaktiivisuutta ja kehittymistä. Mikäli tarpeet eivät täyty, ihminen kokee henkistä pahoinvointia, hermostuneisuutta ja toimintahäiriöitä. Autonomian perustarpeen katsotaan toteutuneen, mikäli ihminen kokee olevansa vapaa päättämään itsenäisesti asioistaan ja tekemisistään eikä toimintaan liity pakottamista tai tiukasti kontrolloitua toimintaa. Kyvykkyyden perustarpeen katsotaan toteutuneen silloin, kun yksiö kokee saavansa asioita aikaan ja kehittyvänsä. Yhteisöllisyyden perustarpeen katsotaan toteutuneen, kun ihminen kokee yhteyttä toisiin ihmisiin ja kokee tulleensa kuulluksi ja ymmärretyksi. (Ryan & Deci 2017.) SDT:ssa motivaatio muodostuu sisäisten ja/tai ulkoisten tekijöiden vaikutuksesta (Deci & Ryan 2002). Ryanin & Decin (2000b) mukaan sisäisellä motivaatiolla tarkoitetaan ihmiselle luontaista halua oppi ja kokea uusia asioita eikä sitä voida aiheuttaa yksilölle ulkopuolisen tahon toimesta. Ryanin & Decin (2000b) mukaan, kaikki ihmisen tekeminen ei ole mielekästä ja sisäisesti motivoitunutta ja siksi ulkoisen motivaation käsite on myös keskeinen. Ulkoisella motivaatiolla tarkoitetaan toimintaa, joka tehdään jonkin ulkoisen lopputuleman vuoksi (Ryan & Deci 2000b), kuten vaikkapa treenin vaikutus ulkonäköön tai ylennys töissä. 2.5 Asiakastyytyväisyys Jotta asiakaskokemusta voitaisiin hallita ja ymmärtää, on tärkeää, että yritykset mittaisivat ja seuraisivat asiakkaiden reaktioita, erityisesti tunteita, asenteita ja aistimuksia, asiakaspolun eri vaiheissa. Yhtenä mittarina käytetään asiakastyytyväisyyttä. Asiakastyytyväisyyden käsitteellistäminen alkoi 1970-luvulla ja yleinen käsitys tyytyväisyydestä on, että se syntyy yrityksen asiakkaalle toimittaman todellisen suoriutumisen sekä asiakkaan omien odotusten vertailun tuloksena. Asiakastyytyväisyyden mittaamisesta on käyty tutkijoiden keskuudessa keskustelua ja tyytyväsyyttä mitataankin sekä kohdennetuilla “Kuinka tyytyväinen olet?” (Bolton 1998) että laajemmilla mittauksilla, joissa pureudutaan myös asiakkaiden tunteiden selvittämiseen (Westbrook & Oliver 1991). Myös tyytyväisyyden epälineaariset vaikutukset, kuten asiakasilon ja nautinnon tärkeys ovat saaneet huomiota (Anderson & Mittal 2000; Oliver ym. 1997; Rust & Oliver 2000; Schneider & Bowen 1999). Useilla eri tutkimuksilla on osoitettu asiakastyytyväisyyden vaikutuksia kuluttajakäyttäytymiseen ja yrityksen suorituskykyyn (Anderson ym. 2004; Bolton & Drew 1991; Gupta & Zeithaml 2006). Markkinoinnin alalla asiakastyytyväisyyden mittaaminen on vakiintunut yritysten toimintaan, vaikka asiakastyytyväisyyden mittaamisen korvaajaksi onkin esitetty muitakin mittareita, kuten Net Promoter Score (NPS). Asiakastyytyväisyys ja muut mitta- 21 rit näyttelevät kriittistä roolia, kun halutaan ymmärtää ja hallita asiakaskokemusta. (Lemon & Verhoef 2016.) Tässä tutkimuksessa asiakaskokemusta ja sen vaikutuksia pyritään ymmärtämään ja mittaamaan tarkastelemalla asiakastyytyväisyyttä ja WOM:ia. 2.6 Word-of-mouth (WOM) WOM tarkoittaa kuluttajien todennäköisyyttä suositella ja sanoa positiivisia asioita yrityksestä muille kuluttajille (Zeithaml ym. 1996) ja suosittelu voi toteutua joko onlinetai offline-ympäristöissä. Nykypäivänä lukuisat online-alustat tarjoavat kuluttajille useita eri mahdollisuuksia kertoa kokemuksistaan ja kuluttajilla on mahdollisuus jakaa kokemuksiaan myös anonyymisti. Chenin ym. (2017) mukaan tuotearvosteluina WOM voi vaikuttaa positiivisesti myyntiin ja negatiivinen palaute taas voi vaikuttaa haitallisesti yrityksen toimintaan. Tässä tutkimuksessa WOM nähdään asiakasuskollisuuden mittarina ja asiakaskokemuksen vaikuttavuutta mittaavana tuloksena. Zeithaml ym. (1996) mukaan suosittelu eli WOM on osa asiakasuskollisuutta ja asiakasuskollisuuden mittaaminen on asiakaskokemuksen tutkimuksessa yleistä (esim. Bolton 1998; Bolton ym. 2004; Verhoef 2003). Lisäksi, kuten aiemmin mainittiin, emotionaalisella asiakaskokemuksella on vaikutus kuluttajan saaman informaation käsittelyyn. Emotionaalinen kokemus luo kestäviä assosiaatioita kuluttajien mieliin, jotka voivat johtaa tietynlaiseen käyttäytymiseen, kuten suositteluun. (Edvardsson 2005; Lemke ym. 2011.) Tässä tutkimuksessa asiakaskokemusta tutkitaan kognitiivisen eli tietoisen näkökulman lisäksi affektiivisesta eli tunneperäisestä näkökulmasta ja siksi suosittelun tutkiminen osana asiakaskokemuksen mittaamista nähtiin perusteltuna. 2.7 Teoreettinen viitekehys Tässä tutkimuksessa asiakaskokemusta käsitellään asiakkaan matkana yrityksen kanssa, joka muodostuu useiden eri kosketuspisteiden kautta asiakaspolun eri vaiheissa. Teoreettinen viitekehys muodostuu edellä mainittujen asiakaskokemuksen muodostumisen teorioiden pohjalta. Viitekehyksen perustan luo Lemonin & Verhoefin (2016) asiakaskokemuksen muodostumisen teoria. Asiakaskokemuksen muodostumista asiakaspolun eri vaiheissa tarkastellaan Rosen ym. (2012) tutkimusta kunnioittaen affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa, jotka ovat yleisiä online-asiakaskokemuksen tutkimuksessa (Frow & Payne, 2007; Rose ym. 2012; Tynan ja McKechnie 2009). Koska motivaatio ohjaa kaikkea ihmi- sen toimintaa (Ruohotie 1998), nähtiin mielenkiintoisena tutkia motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tässä tutkimuksessa asiakaskokemusta tarkastellaan Richard Ryanin ja Edward Decin kehittämän itseohjautuvuusteorian (SDT) näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan, millainen rooli motivaatiolla on asiakaskokemuksen muodostumisessa. Jotta voitaisiin täysin ymmärtää asiakaskokemusta, haluttiin myös tutkia asiakaskokemuksen vaikuttavuutta ja seurauksia. Asiakaskokemuksen vaikutuksia ja onnistumista tarkastellaan asiakastyytyväisyyden ja WOM:in avulla. KUVIO 3 SDT:n vaikutus ja asiakaskokemuksen muodostuminen asiakaspolun aikana sekä asia-kaskokemuksen seuraukset Kuviossa 3 esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Kuviosta voidaan havaita, millaisia motivaation ilmentymiä tutkimuksessa pyritään havainnoimaan. SDT:ssa motivaatiota ohjaa sisäiset ja ulkoiset motivaatiotekijät (Deci & Ryan 2002). Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan motivaation perustarpeiden täyttymistä (Ryan & Deci, 2017). Motivaatiotekijöitä ja perustarpeita tarkastellaan suhteessa toisiinsa, kuin myös asiakaskokemukseen. Tutkimuksessa pyritään myös selvittämään millaisia affektiivisia ja kognitiivisia elementtejä eri asiakaskokemuksen vaiheissa ilmenee asiakaspolun aikana. Näitä elementtejä peilataan Rosen ym. (2012) malliin affektiivisista ja kognitiivisista elementeistä. Lopuksi tarkastellaan SDT:n ja asiakaskokemuksen muodostumisen vaikutusta WOM:iin ja asiakastyytyväisyyteen. 23 3 METODOLOGIA Tämän kappaleen tarkoituksena on kuvailla laadullisen tutkimuksen toteuttamista ja tutkimusprosessin rakentumista. Kappaleessa kerrotaan myös tutkimusaineiston keräysja analysointiprosesseista. Tutkimusmetodeiksi valittiin laadulliset tutkimusmenetelmät tutkimuksen kuvailevan luonteen vuoksi. 3.1 Tutkimusote Kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimusmenetelmällä tarkoitetaan tutkimusta, jonka päämääränä on ymmärtää ja kuvailla tutkittavaa kohdetta ja ilmiötä sen ympärillä. Kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoitus on pyrkiä syvällisesti ymmärtämään ja löytämään kokonaisvaltainen kuvaus tutkittavasta kohteesta. (Hirsjärvi ym. 2009.) Myös tässä tutkimuksessa pyrkimyksenä on ymmärtää hyvinvointivalmennuspalveluissa tapahtuvaa online-asiakaskokemusta paremmin ja saada kokonaisvaltainen käsitys ilmiöstä. Tutkimuksessa halutaan ymmärtää asiakaskokemuksen muodostumista kahdessa eri ulottuvuudessa ostopolun eri vaiheissa sekä saada kuva siitä, millainen rooli motivaatiolla on asiakaskokemuksen muodostumisprosessissa, ja millaisia vaikutuksia asiakaskokemuksella on suositteluun ja asiakastyytyväisyyteen. Kvalitatiivinen tutkimus perustuu eksistentiaalis-fenomenologishermeneuttiseen tieteenfilosofiaan, jossa ollaan kiinnostuneita ilmiöiden syvällisestä ymmärtämisestä, ja joissa laadullisten tutkimusten keskeisimpänä tutkimuskohteena on usein ihmisen kokemus jostain tietystä ilmiöstä (Metsämuuronen 2006). Koska tutkittavasta aiheesta tiedetään vielä melko vähän, nähtiin kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä perusteltuna. Näin voidaan keskityttyä tutkimaan kuluttajien yksityiskohtaisia kokemuksia täysin digitaalisten hyvinvointivalmennusten käyttäjinä ja saadaan lisättyä ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä. Kun suunnitellaan kvalitatiivista tutkimusta, tutkijan on otettava huomioon kuinka paljon aikaa, vaivaa ja taloudellisia resursseja voidaan käyttää tutkittavan ilmiön ymmärtämiseen. Olosuhteisiin nähden tutkijan on luotava paras mahdollinen tutkimussuunnitelma tutkimuksen toteuttamiseksi. On otettava huomioon ulkoiset resurssit, kuten talous ja aika sekä sisäiset resurssit, kuten tutkijat tiedot ja kyvyt. (Bengtsson 2016.) Lisäksi kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkijan itsereflektio on olennaista riippumatta valitusta menetelmästä (Burnard 1991). Laadullisessa tutkimuksessa tutkijan on otettava huomioon omat ennakkokäsityksensä sekä suunnitteluprosessissa että analysointiprosessissa, jotta mahdolliset tutkijan vaikutuksesta johtuvat vinoumat voitaisiin minimoida (Elo ym. 2014; Long & Johnson 2000). Bengtssonin (2016) mukaan tutkimusaiheen tuntemuksesta voi olla hyötyä, mikäli se ei vaikuta tulosten tulkintaan. Tässä tutkimuksessa noudatetaan Bengtssonin (2016) laadullisen tutkimuksen suunnitteluja analysointiprosessia. Suunnittelu alkaa tavoitteiden määrittelystä: mitä tutkimuksessa halutaan saavuttaa ja mistä ja miten tieto saadaan (Bengtsson 2016). Laadullinen tutkimus perustuu hypoteesittomuuteen ja induktiiviseen päättelyyn (Öhman 2005). Induktiivinen päättely on prosessi, jossa kerätyistä tiedoista ja havainnoista muodostetaan johtopäätöksiä. Tutkijan tulee analysoida dataa avoimin mielin havaitakseen merkittäviä aiheita, jotka vastaavat tutkimuskysymykseen. Tavoitteen lisäksi suunnitteluprosessissa on otettava huomioon otos, aineistonkeruumenetelmä, analyysimenetelmä ja käytännön vaikutukset. Menetelmien valinnan välillä on oltava yhteys, jotta tutkimus olisi uskottava. (Bengtsson 2016.) Bengtssonin (2016) aineiston analysointiprosessi on nelivaiheinen ja etenee aineiston litteroinnista lopulta johtopäätöksiksi. 3.2 Aineistonkeruumenetelmä Tässä tutkimuksessa aineisto on kerätty teemahaastattelulla. Teemahaastattelu tarkoittaa haastattelua, joka on puolistrukturoitu ja etenee etukäteen suunniteltujen teemojen ja tarketavien kysymysten avulla. Eskolan ja Vastamäen (2010) mukaan teemahaastattelun käyttäminen on perusteltua silloin, kun halutaan selvittää ihmisten ajatuksia tutkittavasta ilmiöstä. Teemahaastattelussa tärkeää on pyrkiä keskittymään tutkimuksen tavoitteiden kannalta keskeisiin teemoihin eikä niinkään yksittäisiin kysymyksiin (Hirsjärvi & Hurme 2008). Koska tutkimuksessa halutaan selvittää kuluttajien omakohtaisia kokemuksia asiakaspolun aikana ollessaan vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, nähtiin teemahaastattelu perustelluksi keinoksi kerätä tietoa tutkittavasta ilmiöstä. Teemojen avulla etenevä haastattelu antaa tutkittavalle tilaa omille ajatuksille, joka osaltaan minimoi tutkijan vaikutusta aineistoon (Hirsjärvi & Hurme 2008). Vaikka haastattelu on melko vapaamuotoista, teemojen avulla varmistetaan se, että haastateltavat vastaavat samoihin aiheisiin, mikä helpottaa analysointia (Eskola & Suoranta 1998). Bengtssonin (2016) mukaan haastattelu mahdollistaa haastateltavan syvällisen ymmärtämisen, sillä haastattelija voi halutessaan syventää keskustelua tarkentavilla kysymyksillä. Tässä tutkimuksessa pääteemoja ovat motivaatio, asiakaskokemus ja sen dimensiot sekä WOM & asiakastyytyväisyys. Motivaatiota tarkastellaan vapaamuotoisesti pyrkimällä selvittämään motivaation lähteitä ja motivaation jatkumista eri asiakaspolun vaiheissa. Asiakaskokemusta tarkastellaan affektiivisessa ja kognitiivisessa dimensiossa kussakin asiakaspolun eri vaiheissa. Haastattelun ensimmäinen osio käsitteli haastateltavan liikuntaja hyvinvointisuhdetta ja hyvinvointivalmennusten käyttöä, joilla pyrittiin johdattelemaan haastateltavaa oikeanlaiseen mielentilaan ja rentouteen ennen pääteemoihin siirtymistä. 25 Puusan (2020) mukaan haastattelu tulisi olla muodossa, joka on ymmärrettävissä ilman teoreettista ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Siksi teemahaastatteluissa ei nostettu esiin asiakaskokemuksen dimensioita tai motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa, vaan pyrittiin käyttämään kysymyksiä, jotka ovat helposti ymmärrettävissä ja antavat vastauksen tutkittavaan ilmiöön mahdollisimman hyvin. Tutkimuksessa tukeuduttiin Fournierin (1998) haastattelutyyliin, jossa vastaus tutkimuskysymyksiin saadaan vasta aineiston kautta, eikä niitä suoraan kysytä haastattelussa. Haastattelurunko (liite 1) koottiin edellä mainitun teoreettisen viitekehyksen pohjalta (kuvio 3). Puusan (2020) mukaan kysymyksiä ei kuitenkaan tarvitse asetella samassa järjestyksessä teoreettisen viitekehyksen kanssa, vaan ne voi mukauttaa tutkimuksen kannalta suotuisaan järjestykseen. Tutkimushaastateltavat valittiin harkinnanvaraisella otannalla, joka on yleistä laadullisessa tutkimuksessa, kun halutaan saada syvällinen ymmärrys tutkittavasta aiheesta yleistyksen sijaan (Hirsjärvi & Hurme 2008). Se mahdollistaa uusien löydösten ja uuden tiedon luomisen siten, että aineistosta voidaan havaita sekä yhteneväiset ilmentymät että niiden eroavaisuudet (Palinkas ym. 2015). Tässä tutkimuksessa harkinnanvaraisena otantamenetelmänä hyödynnettiin eliittiotantaa. Eliittiotannassa informanteiksi valitaan henkilöitä, joiden uskotaan tietävän mahdollisimman paljon tutkittavasta ilmiöstä (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Tässä tutkimuksessa haastateltaviksi valittiin henkilöt, jotka ovat käyttäneet tai käyttävät jotain täysin digitaalista hyvinvointivalmennusta ja joilla on mahdollisimman monipuolisia ja erilaisia näkökulmia tutkittavasta aiheesta. Eliittiotanta valittiin otantamenetelmäksi, sillä tutkittavan ilmiön ymmärtäminen syvällisesti vaatii haastateltavilta tietynlaista asiakaskokemusta. Koska tutkimus toteutetaan osana Runapp-hanketta ja tutkimuksen yksi tavoite on antaa lisätietoa vastaavanlaisista palveluista hankkeen kaupallistamista ajatellen, haastateltavilta vaadittiin käyttökokemusta ja historiaa täysin digitaalisten hyvinvointivalmennusten käyttäjinä. Haastateltavien valinnan taustalla oli ajatus siitä, että jokin on saanut haastateltavat motivoitumaan hankinnasta ja käytöstä ja digitaalisen hyvinvointivalmennuksen käytön seurauksena haastateltaville on muodostunut kokemuksia, tunteita ja ajatuksia. Tutkimuksessa haastateltiin yhdeksää henkilöä (taulukko 1). Tutkittavista kolme oli miehiä ja kuusi naisia. Haastateltavien ikähaarukka oli 22–42-vuotta. Tärkeää haastateltavien valinnassa oli, että he ovat ostaneet palvelun joltain yritykseltä. Haastattelut toteutettiin joulukuun 2023 ja helmikuun 2024 välisenä aikana haastattelusessiot kestivät keskimäärin 41:35:00 minuuttia. Haastattelut suoritettiin etäyhteydellä Teams-sovelluksessa. Haastateltaville lähetettiin ennen haastattelua tiedote, jossa selvennettiin tutkimuksen aihe ja tarkoitus. Haastattelut aloitettiin kysymällä lupa tutkimukseen ja haastattelun nauhoitukseen. Haastattelu nauhoitettiin videotallenteena ja nauhoitteet tallennettiin tietosuojailmoi- H8: “Ei ole niinku ollut motivaation kanssa mitään puutetta, että sitä oli niinku tosi paljon, koska mä tykkäsin siitä ... ei siihen oikeastaan tarvittu mitään motivaatiota, kun se oli se juttu mitä mitä tykkäsin vapaa ajalla tehdä. ...” Lähes jokainen haastateltava nosti esiin myös oman hyvinvoinnin ja terveyden parantamisen sekä suorituskyvyn nostamisen, joita voidaan myös pitää sisäisen motivaationlähteinä. Haastateltavista ainoastaan H1 ei nostanut esiin hyvinvointiin tai suorituskykyyn viittaavia tekijöitä. H4: “Kyllä se on tota se, että haluaa saavuttaa sen tietyn urheilusuorituksen oikeastaan tai niinku saada ... eniten irti itsestä parhaalla mahdollisella tavalla.” Suorituskyvyn nostaminen voidaan mahdollisesti nähdä myös ulkoisena motivaation lähteenä, mikäli taustalla on tavoite tietystä saavutuksesta tai menestyksestä. Tulosten havittelu lajin parissa ei kuitenkaan poissulje sitä, etteivätkö haastateltavat nauttisi harjoittelusta. H2: “No ehkä se mahdollisuus siitä, että sitä omaa suorituskykyä pystyisi nostamaan. Ei ollut niin semmoisia hyvinvointifaktoreita siellä taustalla, mutta ehkä enemmänkin se, että on siinä omassa tekemisessä tuntunut, että pystyisi tekemään asioita vielä paremmin ja pystyisi saavuttamaan itselle merkittävämpiä saavutuksia. ...” Haastateltavat nostivat esiin myös ulkoisen motivaation lähteitä. Painonpudotus motiivina ilmeni haastateltavilla H5, H6 ja H9. Painonpudotus voidaan nähdä sekä sisäisenä (terveyden edistäminen) että ulkoisena (ulkonäkö) motivaatiotekijänä. Haastatteluissa nousi esiin myös ulkopuolelta tullut paine (esimerkiksi ystävältä tai työyhteisöstä), rahallisen investoinnin aiheuttama paine ja valmentajan käyttämän ajan tuoma velvollisuudentunto. H3: “... kyllä se on myönnettävä, että sitten kun sä maksat siitä oikeasti rahaa ja silleen niinku tiedät, että sekin henkilö [valmentaja] on käyttänyt sen aikaa, niin tulee semmoinen tietty motivaatio. Semmoinen pieni tuli takamuksen alle, että niinku tehdään nää treenit. ...” Kaikki haastateltavat kuvailivat motivaatiotaan hyväksi ennen ostoa ja ostovaiheessa. Osalla haastateltavista motivaatiossa tapahtui muutoksia ostovaiheen jälkeen. Motivaation vahvuutta palvelun käytössä pyrittiin selvittämään pyytämällä haastateltavia kuvailemaan kokemaansa motivaatiota. Haastateltavista H3, H4, H5, H7 ja H8 kuvailivat motivaatiotaan sanoilla suuri, korkea tai erinomainen. Kaikki vahvasti motivoituneet suosittelisivat palvelua muille. H1, H2 ja H9 kuvailivat motivaatiotaan palvelun käytössä heikoksi tai vaihtelevaksi. H9 kuitenkin kuvaili motivaationsa parantuneen käytön myötä ja suosittelisi palvelua muille. H1 ja H2 eivät suosittelisi palvelua muille. H6 kuvaili motivaatiotaan hyväksi, mutta ei suosittelisi palvelua. 33 4.1.2 SDT:n perustarpeet Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään haastateltavien perustarpeiden täyttymistä pyytämällä heitä kertomaan motiiveistaan ja asiakaskokemuksestaan. Aineiston analysoinnin jälkeen voitiin havaita, millaisia perustarpeita asiakaskokemus täytti ja millaisia vaikutuksia niillä oli. Kuten aiemmin mainittiin, SDT:n ytimessä on joukko perustarpeita, jotka voidaan joko tukahduttaa tai tyydyttää. Perustarpeita ovat autonomia/omaehtoisuus (ihminen on vapaa päättämään toiminnastaan), yhteisöllisyys (ihminen kokee yhteyttä, läheisyyttä ja tärkeyttä) ja kyvykkyys (ihminen kokee hallitsevansa tilannetta, oppivansa ja osaavansa). (Ryan & Deci, 2017.) Autonomia. Haastatteluaineistossa ei tullut ilmi, että mikään ulkopuolinen taho olisi velvoittanut haastateltavia hankkimaan palvelun tai suorittamaan valmennusta eli haastateltavien tulkitaan olleen henkilökohtaisesti vastuussa hankinnastaan ja omaehtoisesti suorittaneet valmennusta, joten autonomian perustarpeen katsotaan toteutuneen. Lisäksi haastateltavilta kysyttiin, millaisia tunteita he kokivat ennen ostovaihetta ja ostovaiheessa. Jokainen haastateltava kuvaili tunnetilaansa innostuneeksi, mikä viestii siitä, että haastateltavat ovat olleet motivoituneita hankkimaan, valitsemaan ja ostamaan palvelun. H3: “...kyllä mulla tuli sen kartoituspalaveri jälkeen aika semmoinen innokas fiilis, että tää voisi olla kyllä se ... tuli semmoinen aika hyvä fiilis että, kyllä mä tän haluan ottaa ja kyllä mä haluan lähteä tähän messiin.” H7: Ei harmittanut yhtään että, vaikka se maksaa niin paljon ja tota ja sitten mä olin niinku edelleen innoissani siitä, että jes nyt mä saan niinku sen mun ohjelman. H8: “No mä olin tosi innostunut siitä, että mä niinku saan vähän niinku ammattitaitoa siihen juoksuharjoitteluun...” H9: “No ei ei nyt sen suuremmin oikeastaan muuta kuin ehkä semmoinen innostus, että tää on hyvä juttu. Mä haluan tänne ja että tää on, kun mua varten tehty. Että tämmöistä mä ehkä kaipaankin. Että ne oli ehkä ne ajatukset ja fiilikset siinä kohtaa.” Haastatteluissa korostui myös paineeton päätöksenteko palvelun hankintavaiheessa, jota voidaan pitää autonomia perustarpeen toteutumisena. Autonomian perustarpeen voidaan siis olettaa olevan tärkeässä roolissa asiakaskokemuksen ostoa edeltävässä vaiheessa. Yhteisöllisyys. Yhteisöllisyyden perustarpeeseen viittavia ilmentymiä nousi esiin kaikissa haastatteluissa. Aineistossa korostui valmentajan tuki, vuorovaikutus ja kommunikointi sekä yhteisöllisyys. Haastatteluiden perusteella tarvetta yhteisöllisyyteen ja kommunikointiin voidaan mahdollisesti pitää merkittävänä. Haastateltavien H3, H4 ja H9 valmennuksessa ilmeni yhteisöllisyyttä. Erityisesti H3 ja H4 haastatteluissa suhde valmentajaan ilmeni melko vuorovaikutuksellisina. Haastateltavan H2 haastattelussa ilmeni, ettei yhteisöllisyyttä tai kommunikointia valmentajan kanssa ollut lainkaan valmennuksen aikana. H1, H5, H6, H8 ja H7 haastatteluissa ilmeni valmennuksen yhteisöllisyyden olleen hyvin vähäistä. Mikäli yhteisöllisyydessä oli puutteita, haastateltavat nostivat sen esiin haastattelussa esimerkiksi palvelun parannusehdotuksena ja motivaatioon vaikuttava seikkana. H2: “... Ehkä, jos miettii tota hintapistettä, niin olisi ollut joku mahdollisuus ... vähän niinku saada sitä yhteisöllisyyttä siihen mukaan, että ketä muita on ketkä toteuttaa sitä saamaa valmennusta, niin olisi päässyt sinne tavallaan vähän jakaa fiiliksiä ja keskustelemaan ja näin poispäin. H7: “... musta se olisi ihan kiva, että tavallaan niinku se valmentaja olisi kiinnostunut siitä, että riippumatta siitä, että ostaako niinku sitä seuraavaa [valmennusta], niin se kysyisi siltä [valmennettavalta], että miten on mennyt.” H5: [parannusehdotuksia kysyttäessä] “No ehkä se, että jos on just sitä kysyttävää, niin sitten saisi nopeammin sen vastauksen/yhteyden.” H6: “... No varmasti, että se valmentaja olisi niinku ehkä vähän useammin vastannut siellä siellä keskusteluryhmässä meidän kysymyksiin. Ja ehkä, että siinä olisi ollut vähän enemmän sellaista, että se olisi ollut enemmän semmoinen henkilökohtaisempi vielä se palvelu. Olisihan se ehkä lisännyt varmasti vielä enemmän sitä motivaatiota ja sitä tunnetta, että tää on niinku just mulle hyvä.” H8: “Mä en oikeasti tiedä miten se [asiakaskokemus] voisi olla parempi. No yksi varmaan voisi olla enemmän kommunikaatiota, jos sille on tarvetta, mutta niinku mun tilanteessa sille ei ollut mitään tarvetta. ...” H7: “Mä oon ymmärtänyt, että joissain tämmöisissä valmennuksissa on just joku niinku oma Facebook-ryhmä, vaikka just niille, jotka on samaan aikaan aloittanut tai jotain tällaista. Niin mun mielestä semmoinen olisi kyllä tosi kiva, että kyllä mä semmoiseen varmaan osallistuisin, jos niinku olisi semmoinen. ...” Haastateltavista H7 oli aktiivisesti hakenut yhteisöllisyyttä itsenäisesti valmennuksen ulkopuolelta sosiaalisen median kautta. H7: “No mä oon hakenut sitä [yhteisöllisyyttä] vähän itse sitten, sieltä juoksuryhmästä [Facebook], että mä oon siellä kysellyt sitten joitain mun kysymyksiä. H5 ja H8 kertoivat, etteivät kaipaa yhteisöllisyyttä, mutta mainitsivat kommunikoinnin silti parannusehdotuksena. H5 haastatteluissa ei ilmennyt, onko yhteisöllisyyttä saatu jostain muualta valmennuksen aikana. H8 haastattelussa ilmeni, että hän harrasti valmennuksen aikaan myös joukkuelajia, jossa yhteisöllisyyden perustarve on mahdollisesti täyttynyt. Haastateltavien H3, H4, H7 ja H8 valmennukset suunniteltiin yksilöllisesti haastateltavan omien tavoitteiden mukaisesti. Yksilöllisesti suunnitellulla valmennuksella voi olla merkittävä vaikutus yhteisöllisyyden perustarpeina havaittuihin yhteyden ja tärkeyden tunteisiin. Aineistossa ilmeni, että yksilöllisesti suunniteltua valmennusta pidettiin positiivisena asiana. H8: “Siinä oli semmoinen alkukysely mikä piti täyttää ja sitten tavallaan pystyi ostaa sen ohjelman. Se ohjelma tuli muutaman päivän päästä sen mukaan, mitä mä olin täyttänyt siihen kyselyyn. ... Mä esimerkiksi harrastin silloin joukkuevoimistelua samaan aikaan, niin siihen sitten sai kirjoitettua niinku sen että, mitkä päivät sopii 35 juosta ja tällaista. Sitten ehkä siinä tuli semmoinen fiilis, että otetaan niinku jotenkin huomioon yksilö siinä.” H7: “...mua on motivoinut tosi paljon se, että se on just mulle.” Haastateltavien H1, H2, H5, H6 ja H9 valmennukset eivät sisältäneet yksilöllisesti suunniteltua treeniohjelmaa. H9 kuvaili kuitenkin yhteisöllisyyden olleen hyvä. H9: “No mun mielestä siellä on tosi tsemppaava henki meidän jäsenten kesken. Sitten on eri keskustelupalstoja valmentajan yleisille tämmöisille viesteille ja sitten niinku, jos meillä on kysyttävää valmentajalta ... vastaukset tulee tosi nopeasti tänne. ...” Yhteenvetona voidaan todeta yhteisöllisyyden perustarpeella olleen merkittävä rooli motivaatiossa ja asiakaskokemuksessa. Yhteisöllisyyden perustarpeen voidaan olettaa täyttyneen hyvinvointivalmennuksissa, kun valmennuksessa on yhteisö tai kun suhde valmentajaan on vuorovaikutuksellinen. Mikäli yhteisöllisyys oli olematonta tai vähäistä, näkyi se asiakaskokemuksen parannusehdotuksissa. Yhteisöllisyyden voidaan siis olettaa vaikuttaneen myös asiakaskokemukseen. Valmentajan tuen puuttuminen muiden ja siten sosiaalinen tuki ja yhteisöllisyyden perustarve osoittautui yhteiseksi tekijäksi haastateltavilla, jotka eivät suosittelisi valmennusta muille. Kyvykkyys. Haastatteluaineistosta pystyttiin havaitsemaan kyvykkyyden perustarpeen toteutumiseen viittaavia ilmentymiä. Erityisesti oman kehityksen näkeminen ja asioiden saavuttaminen nousi useasti esille haastatteluiden aikana, kun haastateltavia pyydettiin kertomaan motivaatioon vaikuttavista tekijöistä. Kehityksen näkemisen ja asioiden saavuttamisen voidaan olettaa olevan tärkeä osa kyvykkyyden perustarpeen toteutumisessa. Haastateltavista H3, H4, H5 ja H7 mainitsivat kehityksen näkemisen ja asioiden saavuttamisen vaikuttaneen positiivisesti motivaatioon. H2 mainitsi kehityksen seurannan uupumisen vaikuttaneen negatiivisesti motivaatioon. H2: [Vastaus kysymykseen, mikä olisi voinut vaikuttaa motivaatioon?] “Ehkä esimerkiksi semmoiset välitavoitteet tai välitsekkaukset tavallaan, että näkee sitä progressiota ja sitä, miten asiat menee eteenpäin. ... Se ohjelma jaettiin viiteen semmoiseen neljän viikon blokkiin, niin periaatteessa kaikkien niiden blokkien välissä olisi voinut olla jotain, missä tavallaan tarkastellaan sitä kehitystä ja se olisi sitten luonut sitä uskoa siihen prosessiin. Mutta koska mitään semmoisia välitsekkejä ei ollut, niin se sitten alkoi tuntumaan turhauttavan kaukaiselta se kahdenkymmenen viikon päässä oleva mahdollinen hyvä kisakunto.” H3: [Vastaus kysymykseen, mikä vaikutti motivaatioon?] “Semmoinen suoritusten seuranta on myös toinen, ... kun huomaa sitä kehitystä, että jos on seitsemänkymmenen kilometrin viikko ja semmoinen samanlainen on ollut kaksi kuukautta sitten ja nyt tuntuu hyvältä ja silloin ei tuntunut niin hyvältä, niin sitten niinku myös hiffaa sen, että on tapahtunut jotain kehitystä.” H7: “Mä oon ollut tosi positiivisesti yllättynyt, että mä oon niinku onnistunut seuraa sitä ohjelmaa. Ja sitten tavallaan sitä hyvää mieltä tulee niinku jokaisesta niistä treeneistä minkä tekee. Tulee semmoinen olo, että mä niinku saavutin tän homman. H4: “Ainakin itsellä lisää sitä niinku mielenkiintoa, kun pääsee reaaliaikaisesti seuraamaan, että mihin se kunto on menossa ja kaikkea muuta.” H6: “... siinä oli sellainen nettiportaali tai sellainen nettisivusto mihin sai sitten kirjata niitä omia tuloksia ja laittaa jotakin tällaista edistymistä ja valokuvia, niin se kyllä lisäsi sitä omaa motivaatiota tavallaan pysyä siinä valmennuksessa. Yhteenvetona kyvykkyydestä voidaan todeta, että kyvykkyyden perustarve pystyttiin havaitsemaan aineistossa merkittävä osana motivaatiota ja motivaation jatkumista. Kehityksen seuraamisella ja asioiden saavuttamisella vaikuttaa olevan suora yhteys motivaatioon palvelun käytössä. Mikäli kehitystä ei pystynyt seuraamaan, tuotiin se myös esiin asiakaskokemuksen parannusehdotuksena. Kyvykkyyden perustarpeen toteutumisella voidaan olettaa olevan yhteys asiakaskokemukseen ja motivaatioon. Kehityksen havaitseminen ja siten kyvykkyyden perustarve osoittautui myös yhteiseksi tekijäksi suosittelijoiden keskuudessa. 4.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen Tässä kappaleessa haastatteluaineistoa tarkastellaan asiakaskokemuksen muodostumisen näkökulmasta. Asiakaskokemusta tarkastellaan kussakin asiakaskokemuksen vaiheissa affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa ja pyritään vastaamaan tutkimuksen toiseen tutkimuskysymykseen: Miten digitaalisissa hyvinvointipalveluissa muodostuvaa asiakaskokemusta voidaan tarkastella kognitiivisessa ja affektiivisessa ulottuvuudessa? Ensimmäisenä kuvaillaan asiakaskokemusta kussakin vaiheessa ja esitellään keskeisimmät havainnot, jonka jälkeen havaintoja tarkastellaan kognitiivisen ja affektiivisen ulottuvuuden kautta. 4.2.1 Ostoa edeltävä vaihe Haastatteluaineistosta ilmenee, että tarpeen huomaaminen on monivaiheinen prosessi, johon tämän aineiston havaintojen mukaan vaikuttivat kohtaamiset palvelun kanssa, omat henkilökohtaiset tavoitteet, sen hetkinen elämäntilanne, muiden suositukset ja verkkomainonta. Tiedonhaku tapahtui joko itsenäisesti tai sosiaalisen median mainonnan kautta. Havaitessaan tarpeen, haastateltavat H3, H4, H5, H6, H7 ja H8 hakivat tietoa valmennuksista aktiivisesti itse. Haastateltavat H1, H2, ja H9 saivat tiedon valmennuksista sosiaalisen median mainonnan kautta. Haastateltavista H4, H5, H6 ja H9 olivat kuulleet palvelusta jo aiemmin, mikä mahdollisesti helpotti tiedonhakua ja valintaa. Haastateltaville H3, H4 ja H5 suositeltiin palvelua ja haastateltavien mukaan suosituksilla oli suurin vaikutus tiedonhakuun ja valintaan. H5: “Olin siitä netissä nähnyt jotain juttuja [ostetusta valmennuksesta], mutta eniten ne kavereiden mielipiteet vaikutti.” 37 Haastateltavat H7 ja H8 taas hakivat tietoa valmennuksista verkossa, eikä heillä ollut aiempia kohtaamisia palvelun kanssa. Ennen ostoa H3, H4, H6, H7 ja H8 olivat itsenäisesti ensin yhteydessä valmentajiin. H4: “... Oon liittynyt siihen seuraan ja sitten siellä oli nimetty tää [nimi] valmentajaksi. Sitten mä ajattelin, että ehkä helpoin olisi nyt kysyä häneltä, että valmentaako hän urheilijoilta. Että mä en niinku lähtenyt katsomaan edes mistään muualta. Olisi ollut varmasti mahdollisuus löytää jostain muualtakin valmentaja. H6: “No mä olin kuullut jostakin, että tää valmentaja just valmentaa täällä [paikkakunta poistettu] ja mä alunperin laitoin hänelle ihan henkilökohtaisesti viestiä, että mä niinku voisin haluta olla hänen valmennettavana.” H1, H2 ja H9 kertoivat seuranneensa hankkimiensa valmennusten valmentajia sosiaalisessa mediassa ennen ostopäätöksen tekemistä. H1 tarpeen herääminen tapahtui sosiaalisessa mediassa ja hän kuvaili valmennuksen sopineen juuri sen hetkiseen elämäntilanteeseen. H1: “... Se ajoitus oli vaan niin hyvä, että se oli just alkamassa. Se ei ollut kauhean kallis ja mulla oli ne liikuntarahat. Ja sitten jotenkin se vaan tuotiin silmille, että tässä olisi tää ja mä olin silleen, että no hitto, tää kuulostaa ihan hyvältä, kokeillaan. Asiakaskokemuksen muodostumisprosessissa affektiiviseen kokemukseen viittaavia ilmentymiä ennen ostovaihetta olivat koettu hyöty, estetiikka, kustomointi, käytön helppous ja koettu yhteys, joista kolmea jälkimmäistä kuvataan yhteisellä muuttujalla, koettu kontrolli. Haastateltavat H3, H4, H6, H7, H8 ja H9 nostivat esiin tärkeänä asiakaskokemuksen ominaisuutena mahdollisuuden olla yhteydessä palveluntarjoajaan ennen ostoa. Mahdollisuutta kommunikoida palvelun kanssa pidettiin tässä aineistossa yhteyden ilmentymänä. Myös kustomointi korostui. Kustomoinnin elementtinä voidaan pitää ennen ostoa tapahtuvassa vaiheessa toimintoja, jotka viittaavat personoituun kokemukseen, kuten alkupalaveri ja harjoitusohjelman luominen kuluttajan omiin tavoitteisiin sopivaksi. Haastateltavista H3, H4 ja H7 keskustelivat valmentajan kanssa tavoitteistaan ennen ostopäätöksen tekemistä ja he pitivät tärkeänä heille suunnattua personoitua kokemusta. H3: “... Oli mun mielestä tosi laadukas ensitapaaminen silleen niinku, että saatiin molemmat käsitys, ketä me ollaan ja mitä mä haluan ja mitä se haluaa ja miten se toimii ja miten mä toimin että. Se ei niinku velvoittanut mihinkään. ... Se oli että hei, ilmoita huomiseen kello 18.00 mennessä kiinnostaako tehdä yhteistyötä jatkossa ja se oli helppo päätös. Mä tein sen 10 minuutissa. Se vakuutti, mut se niinku että sai semmoisen pienen joustovaran siihen ja sai myös niinku kasvot sille palvelulle ja pystyi keskustelemaan omista haasteista, mitä mielessä ja niinku että sopiiko tää kaikkiin omiin nyansseihin, niin se oli mun mielestä tosi hyvä.” Ainoastaan haastateltavat H2 ja H9 nostivat esiin verkkosivujen helpon käytön, kun haastateltavia pyydettiin kuvailemaan hyvää asiakaskokemusta ennen ostoa tapahtuvassa vaiheessa. H9: “... No tänä päivänä kaikki hoitaa kaiken oikeastaan kännykällä, että tota se skaalautuvuus tietysti niissä on, nopeus, helposti asiat saatavilla selville ja asiakaspalvelu. Ja käy tämmöiset asiat ilmi niinku mihin ottaa yhteyttä, kun on jotain kysyttävää ja hintatiedot tietysti sieltä täytyisi löytyä. ...” Ennen ostoa tapahtuvaa asiakaskokemusta arvioidessa haastateltavat H2, H3, H4, H5, H6, H7 ja H8 nostivat tärkeäksi asiakaskokemukseen vaikuttavaksi ominaisuudeksi tiedon saatavuuden, joka vaikuttaa koettuun hyötyyn. Myös estetiikan voitiin havaita vaikuttavan kokemukseen H2, H5 ja H6 haastatteluissa. H6: “No varmaan niinku ennen ostoa ainakin täytyy olla asiakkaalle hyvin tietoa siitä, mitä se palvelu sisältää. Varmaan sellaiset niinku selkeät nettisivut tai tämmöiset, että ne on semmoiset ammattimaisen näköiset jollakin tavalla, että ei mitkään ehkä vanhanaikaisen näköiset vaan semmoiset uudistuneet ja sellaiset selkeät. Ja varmaan niinku jotain sellaisia meriittejä siitä valmentajasta, että mikä vaikka hänen koulutus on ja mitkä vaikka on hänen valmiudet antaa mitään valmennusta tai ohjata muita.” Kognitiiviseen kokemukseen ja flow-tilaan viittaavia ilmentymiä ei juurikaan nostettu esiin haastatteluaineistossa ennen ostoa tapahtuvassa vaiheessa. Haastatteluaineistoissa H3, H7 ja H9 kuvailtiin tiedon nopean saatavuuden vaikuttavan asiakaskokemukseen, mikä viittaa kognitiivisen kokemuksen interaktiivisen nopeuden elementtiin. Haastavuuteen, teleläsnäoloon tai taitoon viittaavia ilmentymiä ei pystytty havaitsemaan aineistosta. H7: “... Mä inhoan semmoisia nettisivuja missä pitäisi rullata niinku joku kaksikymmentäneljä kertaa sivua alaspäin ja sitten sieltä pikkuhiljaa ripotellen tulee sitä informaatiota. ...” Affektiivisten ja kognitiivisten elementtien lisäksi aineistossa nousi useasti esille termi luottamus, joka näkyi koko ostoprosessin läpileikkaavana keskeisenä teemana, jota ei ole otettu huomioon tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä. Luottamus näkyi ostoa edeltävässä vaiheessa vertailuna. Luottamuksen muodostumiseen ennen ostovaihetta havaittiin vaikuttaneen aiemmat vuorovaikutukset palvelun kanssa, tiedon saatavuus, estetiikka, valmentajan asiantuntemus ja suosittelu. Erityisesti haastateltavat, jotka saivat tietoa valmennuksista suositusten kautta, eivät vertailleet lainkaan tai tekivät hyvin vähän vertailua ja heistä kaikki valitsivat lopulta suositellun valmennuksen. Haastateltavat, jotka seurasivat valmentajia tai valmennuksia sosiaalisessa mediassa, eivät tehneet lainkaan vertailua muihin valmennuksiin. H4: “... Mä oon niinku käynyt hänen valmennuksen, niin tiesin, että minkälaisia treenejä ja minkälainen tyyppi on kyseessä ja sitten on tietysti hänellä myös sitä henkilökohtaista menestystä lajin parissa suomen tasolla niin, että se kyllä muodosti sen luottamussuhteen, tai silleen luotin häneen.” Yhteenvetona ennen ostoa tapahtuvassa vaiheesta voidaan todeta etenkin affektiivisella kokemuksella olevan merkittävä rooli. Teoreettisen viitekehyksen mukainen kognitiivinen kokemus ei juurikaan noussut esille aineistossa. Lisäksi luottamus nousi merkittävänä elementtinä esille useassa haastattelussa. Jokainen 39 haastateltava koki ennen ostoa tapahtuvan vaiheen positiivisena kokemuksena, jossa päällimmäisenä tunteena korostui innostus eikä motivaatiota heikentäviä tapahtumia pystytty havaitsemaan. Positiivisella asiakaskokemuksella on mahdollisesti ollut vahvistava vaikutus koettuun motivaatioon. 4.2.2 Ostovaihe Affektiiviseen kokemukseen viittaavia ilmentymiä ostovaiheessa olivat koettu hyöty sekä koetun kontrollin elementit, yhteys, käytön helppous ja kustomointi. Haastateltavilla oli vaikeuksia kuvailla ostovaihetta ja siihen liittyviä tunteita, mikä voi johtua siitä, että ostovaihetta pidetään mekaanisena prosessina, joka ei herätä ajatuksia suuntaan tai toiseen. Haastateltavat H1, H2, H3, H5, H6, H7 ja H9 korostivat käytön helppoutta ostovaiheessa erityisesti maksuvaiheessa. Haastateltavat H1, H5, H6 ja H9 pitivät ostovaiheessa tärkeänä koettua yhteyttä, joka ilmeni vuorovaikutusmahdollisuutena asiakaspalvelijan kanssa. Kustomointi korostui ostovaiheessa lähes kaikissa aineistoissa, mutta erityisesti kustomointi korostui aineistossa H8. Kyseisen haastateltavan ostovaihetta voidaan pitää personoituna, sillä ostaminen tapahtui täyttämällä alkukysely, jonka pohjalta valmennus luotiin yksilöidysti. H8: “Siis nyt mä muistankin, että siinä oli niinku tavallaan semmoinen alkukysely, mikä piti täyttää ja tavallaan sitten pystyi niinku ostaa sen ohjelman ja sitten se ohjelma tuli muutaman päivän päästä niinku sen mukaan, että mitä mä olin täyttänyt siihen kyselyyn ... se kyllä loi ehkä mulle niinku vähän semmoisen tunteen, että OK, tässä otetaan nyt huomioon niinku jotakin mun asioita, että mä esimerkiksi harrastin silloin joukkuevoimistelua samaan aikaan, niin siihen sitten sai kirjoitettua niinku sen, että mitkä päivät sopii sitten vaikka juosta ja tällaista niin sitten ehkä siinä tuli semmoinen fiilis, että otetaan niinku jotenkin huomioon yksilö siinä.” Maksuvaihtoehtojen monipuolisuutta voidaan mahdollisesti pitää kustomointina, sillä useiden maksuvaihtoehtojen tarjoaminen voi saada aikaan tunteen huomioon otetuksi tulemisesta ja personoinnista. Maksuvaihtoehtojen monipuolisuus ostovaiheessa korostui aineistoissa H1, H2, H3, H5, H6 ja H9. Aineistoissa H1, H2, H3, H5, H6, H7 ja H9 korostui myös mukavuus ja tiedon saatavuus, jotka viittaavat koettuun hyötyyn. H1: “No se, että se ostaminen on helppoa. Ehkä jotenkin se, että sä ostohetkellä tiedät tasan tarkkaan mitä siihen kuuluu, mitä se maksaa, mistä sä maksat, mitä sen jälkeen tapahtuu, kun se on ohi. ... Ja ehkä se, että saat mahdollisesti sitten vielä kysyä, jos joku mietityttää. Ja sitten saat tietysti vastauksen suht nopeasti, koska sä mietit sitä ostoa siinä vaiheessa, niin silloin se on aika keskeistä.” Kognitiivisen ulottuvuuden elementtinä korostui interaktiivinen nopeus. Mikäli maksu tapahtui verkkokaupassa, maksua suorittaessa pidettiin merkitsevänä maksutapahtuman nopeaa läpäisyä ja tiedon saantia. Muita kognitiivisia elementtejä tai flow-tilaan viittaavia ilmentymiä ei pystytty kuitenkaan havaitsemaan. H10: “... Semmoinen että se niinku on sujuva se ostokokemus, että sä saat heti siitä jonkun vahvistuksen niin, että nyt tää meni läpi ja nyt tää oli ihan oikea tapahtuma tää ostotapahtuma. ...” Myös ostovaiheessa korostui luottamus, mikä vaikutti sekä palvelun valintaan, että ostopäätökseen ja maksuun. Luottamus korostui kaikissa aineistoissa. H1: “Kyllä se varmaan oli niinku jotenkin se, että kun se tuli aika usein somessa vastaan ja seuraa niitä henkilöitä, jotka ylipäätään sitä valmennusalustaa kehittää, ja jotka siellä on mukana ja sitten myös sitä itse valmentajaa, joka sen kyseisen valmennuksen piti, ja tietyllä tapaa, kun tiesi jo etukäteen heidän asiantuntemuksestaan ja siitä, miten syvällä he on niissä asioissa, niin sitten varmaan se oli niinku siitä. Kyllä se on varmaan niinku brändättykin aika hyvin. Mutta sitten kun on henkilökohtaisesti seurannut niitä ihmisiä, niin ehkä se tuntuu jotenkin semmoiselta helpolta ratkaisulta.” H2: “... Pitää olla montaa eri maksuvaihtoehtoa. Ja sitten nää tällaiset yleiset standardit, että näkee että se maksutapahtuma menee tällaisten virallisten toimijoiden kautta, niin se totta kai vaikuttaa siihen. Jos siellä on jotain sheideja maksuja jonnekin tilille ja näin poispäin, niin kyllä se sitten saa aika lailla epäröimään, mutta sitten kun siellä on tällaisia virallisia rahatoimijoita näkyvissä, niin silloin tietää, että tää maksu menee varmasti ihan virallisia väyliä ja saan sitten ohjelman eikä lähde enempää rahaa kuin mitä olisi tarkoitus.” Lähes jokainen haastateltava koki ostovaiheen pääasiassa positiivisena ja ongelmattomana kokemuksena. Ainoastaan haastateltava H3 koki maksuvaiheessa ongelmia, mikä on vaikuttanut jonkin verran asiakaskokemukseen. Ostovaiheen voidaan olettaa vaikuttaneen positiivisesti motivaatioon, sillä ostovaiheessa tapahtuneet vuorovaikutukset saivat haastateltavat motivoitumaan hankkia valmennuksen. Motivaatioon heikentävästi vaikuttavia tekijöitä ei pystytty havaitsemaan aineistosta. Lisäksi kaikki haastateltavat kuvailivat motivaatiotaan korkeaksi ja tunteitaan innostuneiksi ostovaiheessa. Positiivisella ostokokemuksella voidaan myös olettaa olevan yhteys asiakaskokemuksen vaikuttavuuteen ja tuloksiin. 4.2.3 Oston jälkeinen vaihe Oston jälkeinen vaihe sisältää käytön, kulutuksen, sitoutumisen ja palvelupyynnöt (Lemon & Verhoef 2016). Käyttövaiheessa haastateltavilla H4 ja H6 oli käytössään verkkoselaimessa avattava valmennusalusta. H1, H5, H7 ja H9 saivat käyttöönsä mobiilisovelluksen. H2, H7 ja H8 saivat käyttöönsä selaimessa avattavan PDF-tiedoston ja H3 sai käyttöönsä verkossa täytettävän Excel-tiedoston. Haastatteluiden mukaan palveluiden käyttö tapahtui pääasiassa mobiililaitteilla. Haastateltavien H2, H3, H4 ja H6 mukaan mobiilisovellus parantaisi asiakaskokemusta, mutta kokivat pärjäävänsä hyvin ilmankin. Vaikka osalla olikin käytössään mobiilisovellus, ei se kuitenkaan taannut täyttä tyytyväisyyttä. Haastateltavilla H1 ja H9 oli käytössään saman palveluntarjoajan mobiilisovellus, ja kummatkin kokivat sovelluksen käytön haasteelliseksi ja parantaisivat sen käytettävyyttä. 41 Haastateltavat H3, H4, H5, H7, H8 ja H9 kuvailivat oston jälkeistä asiakaskokemustaan hyväksi. H2 ja H6 kuvailivat kokemustaan päällisin puolin positiiviseksi, mutta kokemuksessa oli puutteita. H1 kuvaili asiakaskokemustaan heikoksi. H1 ja H2 taas kuvailivat motivaationsa käytön aikana olleen heikko. Haastateltavat H1, H2 ja H6 eivät suosittelisi palvelua muille. H2 ja H6 kuvailivat tyytyväisyyttään palveluun neutraaliksi. H1 taas ei kokenut olevansa palveluun lainkaan tyytyväinen. Affektiivisen kokemuksen ilmentymiä oston jälkeisessä vaiheessa olivat käytön helppous, yhteys, kustomointi, estetiikka ja koetut hyödyt. Käytön helppous nousi merkitsevänä asiakaskokemukseen vaikuttavana tekijänä esille H1, H3, H4, H6 ja H9 aineistoissa. H1: “Kyllä toi alusta varmaan oli mulla se kaikista… Tai se alusta ja sitten se valmentaja oli ne mulle ne isoimmat mitkä varmaan vaikutti siihen kokemuksen sitten sen valmennuksen aikana, että että jotenkin mun mielestä tuolla alustalla itsessään oli vaikea jotenkin navigoida oikeisiin paikkoihin. Kun mä yritin etsiä sieltä jotain, niin mä olin aina väärässä paikassa ja mä olin, että mistä tänne nyt pääsi, missä ne nyt on ne itse ohjelmat ja oliko täällä nyt joku joku video tähän liittyen. ...” H9: “No sitä täytyy opetella käyttää mun mielestä, että se ei ole ihan semmoinen niinku että. Että se olisi niinku aukesi ihan. Näin, että mulla itselläkin ollut kyllä hetken otti että hoksasin mitä kaikkea löytyy ja mistä. ... se voisi. Olla. Mun mielestä ehkä helppokäyttöisempikin. H4: No joo se on tosi yksinkertainen että tota niin. Kyllähän se yksinkertaisuus on omalla tavallaan kauniisti. Se on niin helppo helppoa sitten, että ei ole niinku ylimääräisiä niinku nappuloita ja nippuloita että. Se on tosi. Tota niin ketterä. Yhteys nousi esille asiakaskokemukseen vaikuttavana tekijänä kaikissa haastatteluissa. Voidaan olettaa, että koettu yhteys on yhteydessä yhteisöllisyyden perustarpeen toteutumiseen. Yhteys ilmeni mahdollisuutena kommunikoida valmentajan ja/tai muun yhteisön kanssa. H5: “... Että siellä on mahdollisuus kysyä, jos on kysyttävää. Se on mun mielestä kanssa tosi tärkeää, että se ei ole vaan semmoinen joku setti minkä sä ostat ja sitten sä oot yksin sen kanssa, vaan tuossa siihen valmennukseen kuuluu, että sä saat apua sen valmennuksen läpi ja kysyttyä niiltä. Se on mun mielestä hyvä.” H4: “No hyvä asiakaskokemus palvelun käytössä on varmasti se, että sä saat neuvoja aina kun... Tai no, ei nyt varmaan aina pystytä vastaamaan heti sillä hetkellä, mutta sillein pikaisesti, ettei tarvitse toistuvasti kysellä. Niin se viive siitä kysymyksestä vastaamiseen on sillein sopivan lyhyt ja siinäpä se oikeastaan.” Haastateltavalla H2 ei ollut minkäänlaista kommunikointia palvelun kanssa. Myös Haastateltavat H7 ja H8 kokivat yhteyden lähes olemattomaksi oston jälkeisessä vaiheessa lukuun ottamatta satunnaisia yhteydenottoja. Haastateltavat H1, H6, ja H7 taas kokivat koetussa yhteydessä puutteita. Yhteyttä pidettiin myös motivaatioon vaikuttavana tekijänä. Haastateltavilta kysyttiin, millaiset asiat vaikuttavat motivaatioon ja mitkä asiat olisivat voineet parantaa motivaatiota. hankkivat valmennuksensa omaehtoisesti, eikä kukaan määrännyt heitä suorittamaan valmennusta. Tästä syystä autonomian uskottiin toteutuneen. Yhteisöllisyyden perustarve, eli tarve olla yhteydessä muihin ja kokea itsensä huomioduksi ja tärkeäksi, näkyi aineistossa valmentajan tai yhteisön tuen tarpeena ja teoria on linjassa tutkimustulosten kanssa. Vaikka kaksi haastateltavaa eivät kokeneetkaan tarvitsevansa sosiaalista tukea, on mahdoton sanoa, ovatko he saaneet sosiaalista tukea muualta. Yhteisöllisyyden puute ja/tai sen tarve nousi kuitenkin esille kaikissa aineistoissa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yhteisöllisyyden puute ja erityisesti valmentajan tuen puute oli yhteinen tekijä haastateltaville, jotka eivät suosittelisi palvelua. Yhteisöllisyyttä voidaan siis pitää merkittävä tekijänä asiakaskokemuksen muodostumisessa ja onnistumisessa. Haastatteluaineistossa kyvykkyyden perustarpeesta, eli tarpeesta kokea onnistumisia, oppia ja saada asioita aikaan, kielivät kehityksen seuraaminen ja asioiden saavuttaminen. Tutkimuksen tulokset osoittavat oman kehityksen näkemisen ja kokemuksen aikaansaamisesta ja onnistumisesta vahvistavan motivaatiota. Kehityksen näkeminen ja aikaansaaminen oli myös yhteistä suosittelijoiden keskuudesssa. Kyvykkyyden perustarvetta voidaan pitää merkitsevänä tekijänä asiakaskokemuksen muodostumisessa ja onnistumisessa. Tutkimuksen toinen tutkimus kysymys oli “Miten digitaalisissa hyvinvointipalveluissa muodostuvaa asiakaskokemusta voidaan tarkatella kognitiivisessa ja affektiivisessa ulottuvuudessa?” Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä on hyödynnetty Lemonin ja Verhoefin (2016) asiakaskokemuksen muodostumisen mallia ja Rosen ym. (2012) online-asiakaskokemuksen teoriaa. Viitekehyksen mukaan asiakaskokemus muodostuu Lemonin ja Verhoefin (2016) mallia mukaillen ostoa edeltävässä vaiheessa, ostovaiheessa ja oston jälkeisessä vaiheessa ja online-asiakaskokemus rakentuu Rosen ym. (2012) teoriaa mukaillen affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa. Tutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään millasia tekijöitä asiakaskokemuksen eri vaiheissa ilmenee ja onko kokemuksen eri vaiheilla yhteyttä koettuun motivaatioon. Tuloksista selviää, että erityisesti affektiivisen kokemuksen rooli oli merkittävä. Affektiivisen kokemuksen katsotaan rakentuvan viidestä eri elementistä: yhteys, kustomointi, helppokäyttöisyys, estetiikka ja koetut hyödyt. Kaikki elementit ilmenivät aineistossa ja erityistä huomiota sai helppokäyttöisyys, yhteys ja kustomointi, joita kuvataan yhteisellä muuttujalla, koettu kontrolli. Koettu kontrolli on osoittaunut tärkeimmäksi asiakaskokemukseen vaikuttavaksi tekijäksi myös aiemmassa tutkimuksessa (Rose ym. 2012) ja tämän tutkimuksen tulokset ovat linjassa havainnon kanssa. Koetun kontrollin lisäksi myös koetut hyödyt saivat huomiota. Tutkimuksessa uutena havaintona voitiin nähdä erityisesti affektiivisen kokemuksen yhteys motivaation jatkumiseen. Jokaisessa asiakaskokemuksen vaiheessa havaittiin viitteitä affektiivisten elementtien yhteydestä motivaatioon, mutta merkittävimmät muutokset motivaatiossa pystyttiin havaitsemaan vasta 49 oston jälkeisessä vaiheessa. Affektiivisista elementeistä erityisesti koetun kontrollin elementit eli käytön helppous, koettu yhteys ja kustomointi korostuivat. Tuloksista voidaan päätellä, että mikäli digitaalisen hyvinvointipalvelun käyttäminen on helppoa eli navigointi on sujuvaa ja haluttu informaatio koetaan löytyvän helposti ja nopeasti, motivaatio hankkia palvelu sekä käyttää sitä paranee. Mikäli käyttökokemus on epämiellyttävä ja palvelun käyttäminen on vaikeaa, motivaatio laskee. Myös koettu yhteys eli mahdollisuus olla yhteydessä muihin, kuten valmentajaan ja yhteisöön, havaittiin motivaatioon vaikuttavaksi tekijäksi. Yhteyden elementti on rinnastettavissa yhteisöllisyyden perustarpeen toteutumiseen ja siksi myös tästä syystä koetun yhteyden voidaan olettaa vaikuttavan motivaatioon. Mikäli koettu yhteys on hyvä, motivaatio palvelun hankintaan ja käyttöön paranee. Mikäli koettu yhteys on huono tai sitä ei ole lainkaan, motivaatio heikkenee. Myös kustomoinnilla eli personoidulla asiakaskokemuksella, joka ottaa yksilön henkilökohtaiset tarpeet huomioon, koettiin olleen vaikutus motivaatioon. Erityisesti valmennuksen yksilöllisellä suunnittelulla voitiin havaita olevan motivaatiota vahvistava vaikutus. Vastavuoroisesti, mikäli yksilöllistä valmennusta ei ollut voitiin havaita viitteitä heikentyneeseen motivaatioon. Estetiikalla voidaan todeta olleen joissain tapauksissa vaikutus asiakaskokemukseen. Palveluiden esteettiset ominaisuudet ja estetiikan tärkeys asiakaskokemuksen muodostumisessa tai motivaatioon vaikuttavana tekijänä eivät kuitenkaan nousseet esiin merkitsevästi eikä tuloksista voida suoraan päätellä, että estetiikan rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa olisi merkittävä. Estetiikan havaittiin vaikuttavan erityisesti luottamukseen ostoa edeltävässä vaiheessa ja palvelun käytön miellyttävyyteen oston jälkeisessä vaiheessa. Sen sijaan koetut hyödyt korostuivat ostopolun jokaisessa vaiheessa ja koetuilla hyödyillä nähtiin myös olevan yhteys motivaatioon. Tuloksista voidaan päätellä, että mikäli online-asiakaskokemus on mukava ja tietoa on saatavilla tarpeeksi, jotta vertailua pystytään tekemään, vaikuttaa se positiivisesti sekä asiakaskokemukseen että motivaatioon. Mikäli palvelu hankintaja käyttökokemus eivät ole mukavia, vaikuttaa se taas motivaatioon ja asiakaskokemukseen negatiivisesti. Tuloksissa havaittin hyvin vähän viitteitä Rosen ym. (2012) teorian mukaiseen kognitiiviseen kokemukseen, vaikka aiemmissa tutkimuksissa flow-tila on pysytty havaitsemaan. Rosen ym. (2012) mukaan kognitiivisista elementeistä erityisesti teleläsnäololla ja haastavuudella on ollut vaikutus asiakaskokemukseen, kun taas interaktiivisuuden nopeudella ja teknisellä taitotasolla on ollut hyvin vähäinen vaikutus. Tämän tutkimuksen tulokset eivät kuitenkaan olleet linjassa aiemman tutkimuksen kanssa. Tuloksissa voitiin havaita viitteitä kognitiivisen kokemuksen olemassaoloon, mutta aiemmin esitettyjä kognitiivisen kokemuksen elementtejä ei juurikaan ilmennyt haastatteluiden aikana, eikä flow-tilaa pysytty havaitsemaan, vaikka kognitiivista kokemusta pyrittiinkin kartoittamaan tarkentavilla lisäkysymyksillä. Kognitiivisen kokemuksen elementeistä aineistossa korostui interaktiivinen nopeus asiakaskokemuksen jokaisessa vaiheessa. Analyysissa voitiin havaita navigoinnin ja käytön nopeuden vaikuttava sekä asiakaskokemukseen että koettuun motivaatioon. Myös taitavuuteen viittaavia ilmentymiä voitiin havaita oston jälkeisessä vaiheessa valmennuksen käytössä. Mikäli valmennuksen käyttöön liittyi haasteita, osa haastateltavista ratkaisi ongelmat itsenäisesti ja koki oman teknisen taitavuuden vaikuttavan asiakaskokemukseen positiivisesti. Aineistossa ei voitu havaita teleläsnäoloon tai haasteeseen viittaavia ilmentymiä. Analyysivaiheessa ei selvinnyt miksi flow-tilaa ei pystytty havaitsemaan. Vaikka kognitiivisen ja affektiivisen kokemuksen tutkiminen online-asiakaskokemuksen yhteydessä onkin yleistä, on mahdollista, että Rosen ym. (2012) teoria ei sovellu täysin tämänkaltaiseen tutkimukseen, sillä teoriaa on sovellettu aiemmin verkkokauppaympäristössä vähittäismyynnin alalla. Vaikka tässäkin tutkimuksessa asiakaskokemusta on tarkasteltu verkkoympäristössä ja kokemukseen on liittynyt useita verkossa tapahtuvia vuorovaikutuksia, kuten tiedonhakua, ostamista ja verkkoalusta käyttämistä, on kyseessä kuitenkin asiantuntijapalvelu, jonka ympärille rakennettu asiakaskokemus voi olla luonteelta erilainen. Se ei kuitenkaan täysin selitä flow-tilan puuttumista, sillä flow-tilaa on tutkittu myös yleisesti verkkoselailun yhteydessä. (Novak ym. 2000). Onkin mielenkiintoista, että niissä palveluissa, joihin sisältyi selaimessa avautuva verkkoalusta tai mobiilisovellus, ei myöskään voitu havaita flow-tilaa, vaikka palvelun käyttöön uppoutuminen ja nautinnon saaminen olisi käytännössä voinut ollut mahdollista. Analyysissa voitiin havaita, ettei yksikään haastateltava käyttänyt palvelun parissa aikaa määränsä enempää saatikka kokenut flow-tilalle tyypillistä korkeaa nautinnollisuuden, osallisuuden ja keskittyneisyyden tasoa (Rose ym. 2012). Lähes jokainen haastateltava koki jonkinlaisia palvelun käyttöön liittyviä haasteita, jotka saattoivat vaikuttaa palvelun parissa vietettyyn aikaan ja flow-tilan syntymiseen negatiivisesti. On myös mahdollista, että palvelut eivät tarjoa tarpeeksi virikkeitä, jotka saisivat käyttäjän pysymään alustalla pidempään. Digitaalisten hyvinvointivalmennusten asiakaskokemus saatetaan sekä palvelun tarjoajan että asiakkaan osalta nähdä syntyvän vasta palvelun käytössä verkkoympäristön ulkopuolella eikä verkossa tapahtuvaan kokemukseen panosteta samalla tavalla kuin täysin verkossa toimivien vähittäismyyntiliikkeiden asiakaskokemukseen. Vaikka affektiivisen kokemuksen elementtejä pystyttiinkin havaitsemaan, affektiivisen ja kognitiivisen kokemuksen tarkastelu palvelumyynnin parissa vaatii kuitenkin lisää tutkimusta. Uutena havaintona voitiin nähdä luottamuksen vaikutus asiakaskokemukseen. Luottamus nousi esiin isona keskeisenä teemana asiakaskokemuksen kaikissa vaiheissa ja aineistossa voitiin havaita erityisesti affektiivisen kokemuksen elementtien ja luottamuksen välinen yhteys. Voidaan siis päätellä, että positiivisilla affektiivisilla elementeillä voidaan mahdollisesti vahvistaa luottamusta ja 51 luottamuksen syntyminen tai säröytyminen voi mahdollisesti vaikuttaa asiakaskokemuksen onnistumiseen. Luottamuksen tarkasteleminen digitaalisten hyvinvointipalveluiden asiakaskokemukseen vaikuttavana tekijänä vaatii kuitenkin lisää tutkimusta. Tutkimuksen kolmas tutkimuskysymys oli, “Millainen vaikutus asiakaskokemuksella on asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen?” Asiakaskokemuksen onnistumisen voitiin havaita johtavan asiakastyytyväisyyteen ja –uskollisuuteen, mikä on linjassa aiemman tutkimuksen kanssa. Uutena havaintona analyysissa voitiin nähdä, että asiakaskokemuksen tuloksiin vaikutti erityisesti motivaation perustatarpeiden täyttyminen sekä kokemus oston jälkeisessä vaiheessa. Tuloksista voidaan myös päätellä, että tyytyväisyyden mittaaminen ei olisi yksin riittänyt mittaamaan asiakaskokemuksen onnistumista, sillä osa ei-suosittelevista koki olevansa silti palveluun tyytyväinen. On siis mahdollista, että vaikka palvelu ei täyttäisikään täysin asiakkaan odotuksia, hankintaan ja palveluun voi silti olla tyytyväinen. Tämä kuitenkin vaatii lisää tutkimusta. WOM:in avulla pystyttiin paremmin tarkastelemaan asiakaskokemuksen onnistumista. Suosittelijoiden keskuudessa yhteistä oli kyvykkyyden perustarpeen toteutuminen. Jokainen suosittelija koki kehittyvänsä ja saavuttavansa asioita. Mielenkiintoisena huomiona tehtiin myös, että jokainen suositusten perusteella valmennuksen hankkinut, oli tyytyväinen palveluun ja suosittelisi palvelua muille. Yhteistä ei-suositteleville oli puutteellinen koettu yhteys ja yhteisöllisyyden perustarpeen täyttymättömyys. Koetulla yhteydellä ja yhteisöllisyyden perustarpeen täyttymisellä voidaan olettaa olevan vaikutus asiakaskokemuksen onnistumiseen. Jokaisella ei-suosittelijalla oli käytössään myös geneerinen ohjelma, joka viittaa kustomointiin eli personoituun asiakaskokemukseen. Myös suosittelijoiden keskuudessa voitiin havaita, ettei yhteisöllisyyden perustarve toteutunut kaikissa tapauksissa. Kuitenkin suosittelijat, joiden yhteisöllisyyden perustarve ei toteutunut, omasivat yksilöllisesti suunnitellun valmennusohjelman. Voidaan siis päätellä, että mikäli yhteisöllisyyden perustarve ei toteudu eikä asiakaskokemus asiakaspolun oston jälkeisessä vaiheessa sisällä kustomointia, voi se johtaa ei-suositteluun. 5.2 Suositukset liikkeenjohdolle Tässä kappaleessa esitellään muutamia suosituksia, digitaalisten hyvinvointipalveluiden parissa toimivien yritysten asiakaskokemuksen kehittämiseen. Ensimmäiseksi digitaalisten hyvinvointipalveluiden tulisi pyrkiä luomaan palvelustaan mahdollisimmat personoitu ja yksilön tarpeet huomioiva sekä panostaa valmennuksen yhteisöllisyyteen. Tämä voi olla haastavaa, mikäli asiakkaita on paljon ja valmennusohjelma on geneerinen eli se ei sisällä yksilöllisesti luotua tree- niohjelmaa. Geneerisiä valmennuksia tarjoavat yritykset voisivat luoda valmennuksiinsa mahdollisesti variaatiota ja vaihtelua sekä hyödyntää teknologiaa online-kokemuksen personoinnissa. Yhteisöllisyyttä on mahdollista lisätä esimerkiksi yhteisillä keskustelualustoilla ja säännöllisellä kommunikoinnilla. Toiseksi hyvinvointivalmennusten tulisi ottaa paremmin huomioon motivaation vaikutus asiakaskokemuksen muodostumisessa. Mikäli motivaation perustarpeet eivät täyty, voi se vaikuttaa asiakaskokemukseen negatiivisesti. Myös asiakaskokemuksen eri vaiheissa tapahtuvilla kosketuspisteillä voi olla vaikutus motivaatioon. Suurimmat muutokset motivaatiossa ilmenivät vasta palvelun käytössä, ja siksi yritysten tulisi keksittyä asiakaskokemuksen kehittämiseen erityisesti oston jälkeisessä vaiheessa. Kolmanneksi hyvinvointivalmennusten tulisi panostaa affektiivisen kokemuksen koetun kontrollin elementteihin ja koettuun hyötyyn. Valmennusten tulisi keskittyä palvelun käyttökokemukseen, kuten selkeään navigointiin ja nopeaan informaation saantiin sekä kommunikointiin ja yhteisöllisyyteen asiakaskokemuksen jokaisessa vaiheessa. Asiakaskokemuksen personointiin tulisi keskittyä erityisesti sekä ostoa edeltävässä että oston jälkeisessä vaiheessa. Myös tiedon saatavuuteen ja tarjottuun informaatioon tulisi panostaa asiakaskokemuksen jokaisessa vaiheessa. Asiakaskokemuksen kehittäminen tulisi huomioida tärkeänä osana liiketoiminnallista strategiaa, sillä positiivinen asiakaskokemus johtaa todennäköisesti asiakastyytyväisyyteen ja suositteluun. Suosittelut johtavat mahdollisesti uusiin asiakkuuksiin. Yhteenvetona voidaan ehdottaa, että asiakaskokemus tulisi nähdä jatkuvana dynaamisena prosessina läpi asiakaspolun, jossa motivaatio ohjaa ihmisen toimintaa, ja jonka aikana motivaatioon voidaan vaikuttaa joko positiivisesti tai negatiivisesti eri kosketuspisteiden kautta. 5.3 Tutkimuksen luotettavuus ja rajoitukset Tutkimuksen laatuun vaikuttaa Aaltion ja Puusan (2020) mukaan tutkimuksen eettisyys, uskottavuus ja luotettavuus. Hirsjärven ym. (2009) mukaan tutkimuksen luotettavuus syntyy tutkimuksen läpinäkyvyydestä ja tutkimuksen eri vaiheiden tarkasta kuvailusta. Myös Bengtsson (2016) määrittelee tarkkuuden uskottavuuden tärkeimmäksi tekijäksi. Jotta tutkimus olisi mahdollisimman laadukas, tutkimuksessa pyrittiin noudattamaan Tutkimuseettisen neuvottelukunnan (2012) hyvän tieteellisen käytännön ohjeita sekä Jyväskylän yliopiston ohjeita. Haastatteluissa pyrittiin suojelemaan haastateltavien tunnistamattomuutta ja aineisto tallennettiin Jyväskylän yliopiston ohjeistuksen mukaisesti. Ennen haastatteluita, jokaiselle haastateltavalle avattiin avoimesti tutkimuksen tarkoitus ja aineiston keruuja tallennustapa sekä ilmaistiin selkeästi tutkimukseen osallistumisen vapaaehtoisuus koko tutkimuksen ajan. Etänä toteutetuissa haastatteluissa pyrittiin huolehti- 53 maan kysymysten avoimuudesta, jotta haastateltavat voisivat vapaasti kertoa aidoista kokemuksistaan. Lisäksi tässä tutkimuksessa on pyritty kuvailemaan mahdollisimman selkeästi, tarkasti ja läpinäkyvästi sekä tutkimuksen toteutustapa että aineiston keruuja analysointitavat. Kaikki haastattelut pyrittiin pitämään samankaltaisina ja antamaan haastateltaville mahdollisuus vastaamaan kysymyksiin niin tarkasti kuin he itse kokivat miellyttäviksi. Haastattelurungot pyrittiin pitämään mahdollisimman samankaltaisina kaikkien haastateltavien osalta ja täydentävien kysymysten jälkeen palattiin aina takaisin varsinaiseen haastattelurunkoon, jotta kaikki teemat käsiteltäisiin ennalta suunnitellussa järjestyksessä. Yhdessä haastattelussa verkkoyhteys katkesi, mutta haastattelua pystyttiin jatkamaan yhteyden palattua eikä se vaikuttanut ajallisesti haastattelun etenemiseen. Tutkimuksen tulokset eivät ole yleistettävissä haastateltavien lukumäärän vuoksi. Yhdeksän haastateltavaa nähtiin kuitenkin riittävänä tässä tutkimuksessa, sillä haastatteluissa esiintyi toistoa ja samankaltaisuuksia. Samankaltaisuuksien vuoksi otannan laajentaminen olisi voinut mahdollistaa tulosten yleistettävyyden ja tuoda uusia näkökulmia aiheeseen. Yleistettävyys ei kuitenkaan ollut päämääränä tässä tutkimuksessa, vaan ennemminkin ymmärryksen lisääminen ilmiön ympärillä. Haastatteluiden osalta on tärkeää huomioida, että haastateltavien vapaa kokemusten kuvailu ei aina takaa luotettavuutta. Haastateltavat saattavat kuvailla kokemuksiaan epätodellisesti. Esimerkiksi aitoja motivaationlähteitä voi olla vaikea täysin saada selville, sillä aihe voi olla arkaluontoinen eikä motiiveja haluta täysin paljastaa. Haastateltavien vastausten perusteella muodostetut tulokset kuitenkin pääsääntöisesti tukevat tutkimuksessa käytettyä teoreettista viitekehystä, jota voidaan pitää yhtenä luotettavuutta kuvaavana mittarina (Eskola & Suoranta 1998), joten voidaan olettaa myös haastatteluiden olleen luotettavia. On kuitenkin huomioitava, että online-asiakaskokemuksen tutkimuksessa yleisesti käytettyä kognitiivista kokemusta kuvaavaa flow-tilaa ei pystytty havaitsemaan aineistossa, joka voi viitata teorian soveltumattomuuteen tämän tyyppisissä tutkimuksissa. Viitekehys sellaisenaan ei välttämättä ole käyttökelpoinen, vaikka viitteitä kognitiivisesta kokemuksesta voitiinkin havaita aineistossa. 5.4 Jatkotutkimusaiheet Tässä tutkimuksessa pystyttiin luomaan uutta tietoa digitaalisten hyvinvointipalveluiden asiakaskokemuksen muodostumisprosessista sekä motivaation roolista osana asiakaskokemusta. Ensimmäinen jatkotutkimusaihe keskittyy kognitiiviseen kokemukseen ja flow-tilan uupumiseen. Vaikka tutkimuksessa keskityttiinkin täysin digitaalisissa kanavissa tapahtuvan kokemuksen muodostumiseen, on mielenkiintoista, miksei flow-tilaa muodostunut. Voisiko asiakaskokemuksen kehittämisellä vaikuttaa flow-tilan muodostumiseen? Toisena uutena havaintona tehtiin luottamuksen vaikutus asiakaskokemukseen. Luottamus korostui aineistossa asiakaspolun jokaisessa vaiheessa. Tulevat tutkimukset voisivat mahdollisesti keskittyä tutkimaan luottamusta osana asiakaskokemuksen muodostumista. Tulevien tutkimusten tulisi tarkastella myös motivaation roolia asiakaskokemuksen muodostumisessa enemmän, sillä motivaatiolla huomattiin olevan huomattava rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa. Ilmiö kaipaa kuitenkin lisää tutkimusta. 55 LÄHTEET Aaltio, I. & Puusa, A. 2020. Mitä laadullisen tutkimuksen arvioinnissa tulisi ottaa huomioon? Teoksessa Puusa, A., Juuti, P. & Aaltio, I. (toim.) Laadullisen tutkimuksen näkökulmat ja menetelmät. Helsinki: Gaudeamus. Accenture. 2015. Improving Customer Experience is Top Business Priority for Companies Pursuing Digital Transformation, According to Accenture Study. Viitattu 10.10.2023. Haettu osoitteesta: https://newsroom.accenture.com/news/improving-customer-experience-is-top-business-priorityfor-companies-pursuing-digital-transformation-according-to-accenturestudy.htm. Ajzen, I. 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action-control: From cognition to behavior. Muokannut: Kuhl, J., & Beckman, J. 11–39. Heidelberg: Springer. Anderson, E., Fornell, C., & Mazvancheryl S. 2004. Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing 68 (10), 172–85. Anderson, E. & Mittal, V. 2000. Strengthening the Satisfaction–Profit Chain, Journal of Service Research, 3 (2), 107–20. Arnold, M. & Reynolds, K., 2012. Approach and avoidance motivation: investigating hedonic consumption in a retail setting. J. Retailing 88 (3), 399–411. Bengtsson, M. 2016. How to plan and perform a qualitative study using content analysis. Nursing Plus Open 2, 8–14. Blom, A., Lange, F. & Hess, R. 2017. Omnichannel-based promotions’ effects on purchase behavior and brand image. J. Retailing Consum. Serv. 39 (6), 286– 295. Bolton, R. 1998, A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction, Marketing Science, 17 (1), 45–65. Bolton, R. & Drew, J. 1991. A Multistage Model of Customers’ Assessment of Service Quality and Value. Journal of Consumer Research, 17 (4), 375–84. Bolton, R., Lemon, K., & Verhoef, P. 2004. The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 271–92. Bridges, E. & Florsheim, R. 2008. Hedonic and utilitarian shopping goals: the online experience. Journal of Business Research 61 (4), 309-314. Burnard, P. 1991. A method of analysing interview transcripts in qualitative research. Nurse Education Today, 11, 461–466. Chen, K., Luo, P. & Wang, H. 2017. An influence framework on product wordof-mouth (WOM) measurement. Inf. Manag., 54 (2), 228–240. Constantinides, E. 2004. Influencing the online consumer's behavior: the Web experience. Internet research 14 (2), 111-126. Constantinides, E. 2002. The 4S web-marketing mix model. Electronic Commerce Research and Applications, 1 (1), 57-76. Deci, E. & Ryan, R. 2002. Handbook of self-determination research. The University of Rochester Press. New York: USA. Deci, E., & Ryan, R. 2000. The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11, 227–268. Deci, E., Olafsen, A., & Ryan, R. 2017. Self-determination theory in work organizations: The state of a science. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 4, 19–43. Edelman, D. & Singer, M. 2015. Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, 93 (11), 88–100. Edvardsson, B. 2005. Service quality: beyond cognitive assessment. Manag. Serv. Qual., 15 (2), 127–141. Elo, S., Kääriäinen, M., Kanste, O., Pölkki, T., Utriainen, K., & Kyngäs, H. 2014. Qualitative content analysis: a focus on trustworthiness. SAGE Open, 4. Engel J, Kollat D & Blackwell R. 1978. Consumer behaviour. Dryden Press, New York. Eskola, J. & Suoranta, J. 1998. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino. Eskola, J. & Vastamäki, J. 2010. Teemahaastattelu: Opit ja opetukset. Teoksessa Aaltola, J. & Valli, R. (Toim.) 2010. Ikkunoita tutkimusmetodeihin 1: Metodin valinta ja aineistonkeruu: Virikkeitä aloittelevalle tutkijalle. Jyväskylä. PS-kustannus. Evanschitzky, H., Emrich, O., Sagtani, V., Ackfeldt, A.-L., Reynolds, K. & Arnold, M. 2014. Hedonic shopping motivations in collectivistic and individualistic consumer cultures. Int. J. Res. Market., 31 (3), 335–338. Fishbein, M. & Ajzen, I. 1975. Understanding attitudes and predicting social behaviour. Prentice-Hall, Englewood Cliffs. Fournier, S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. Frow, P., Payne, A., 2007. Towards the perfect customer experience. J. Brand Manag., 15 (2), 89–101. Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal 25 (5), 395-410. Gilal, F., Zhang, J., Paul, J. & Gilal, N. 2019. The role of self-determination theory in marketing science: an integrative review and agenda for research. European Management Journal, 37(1), 29–44. Grønholdt, L. & Martensen, A. 2015. Customer experience management and business performance. International Journal of Quality and Service Sciences, 7 (1), 90–106. Grönroos, C. 2008. Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20(4), 298-314. Gupta, S. & Zeithaml, V. 2006. Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science, 25 (6), 718–39. 57 Ha, H-Y. & Helen P. 2005. Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust. Journal of Consumer Behaviour, 4 (6), 438–60. Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2008. Tutkimushaastattelu: teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Gaudeamus Helsinki University Press. Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2009. Tutki ja kirjoita. (15. uud. p. painos) Helsinki: Tammi. Hoffman, D. & Novak, T. 2009. Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects. Journal of Interactive Marketing, 23, 23–34. Holbrook, M. & Hirschman, E. 1982. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132-140. Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. 2015. Customer Experience Management: Toward Implementing an Evolving Marketing Concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (8), 377–401. Homburg, C., Koschate, N. & Hoyer, W. 2006. The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. Journal of Marketing, 70 (7), 21–31. Howard J. & Sheth J. 1969. The theory of Buyer behavior. New York: Wiley. Izogo, E. & Jayawardhena, C. 2018. Online shopping experience in an emerging eretailing market. J. Res. Indian Med., 12 (2), 193–214. Jin, B., Jin Y. & Jiyoung K. 2008. Cross-cultural Examination of the Relationships Among Firm Reputation, E-satisfaction, E-trust, and E-loyalty. International Marketing Review, 25 (3), 324–37. Keyser, A., Lemon, K., Klaus, P. & Keiningham, T. 2015. A Framewor for Understanding and Managing the Customer Experience. Marketing Science Institute, 15-121. Klaus, P. 2013. The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT). Journal of Services Marketing, 27 (6), 443-457. Klaus, P. & Maklan, S. 2013. Towards a Better Measure of Customer Experience. International Journal of Market Research, 55 (2), 227–46. Klink, R., Zhang, J., & Athaide, G. 2021. Measuring customer experience management and its impact on financial performance. European Journal of Marketing, 55 (3), 840–867. Lemke, F., Clark, M. & Wilson, H. 2011. Customer experience quality: an exploration in business and consumer context using repertory grid technique. J. Acad. Market. Sci., 39 (6), 846–869. Lemon, K. & Verhoef, P. 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. J. Market., 80 (6), 69–96. Lervik-Olsen L., van Oest R., & Verhoef P. 2015. When Is Customer Satisfaction ‘Locked’? A Longitudinal Analysis of Satisfaction Stickiness. Working paper, BI Norwegian Business School.