MUSEOS EN LAS RELACIONES CONTEMPORÁNEAS
APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS
ENTRE LA OBRA DE ARTE Y EL PÚBLICO
SARA PÉREZ ASENSIO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
P esen ación
27 de junio de 2018
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
TRABAJO DE FIN DE GRADO
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Cali icación
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DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD II
Cu so Académico
2017/2018
Tu o
Miguel Ángel Cha es Ma ín
RESUMEN
Es e abajo p e ende pone de mani ies o cómo el a e en los museos se ha con e ido en
un obje o cul u al de consumo. Las hipó esis p esen adas se ubican en e el a e como una
íc ima más de la indus ia del en e enimien o y el cambio de pa adigma comunicacional
de los museos de hoy. Asimismo, se e isa la in e acción de es componen es básicos—
sociedad, a e y museo—en endiéndolos como un conjun o de ue zas en cons an e ensión.
Mien as que el suje o con empo áneo cohabi a en las dimensiones ísica y digi al de un
mundo egido po la hipe isibilidad, la imagen acía y la búsqueda de expe iencias i ales
plenas, el museo es cómplice de dicha banalización, en an o que es un agen e que di ige las
p ác icas de ocio asociadas a la o e a a ís ica y pa icipa de o ma ac i a en la elación con
la sociedad y las ob as de a e. A a és de una e isión bibliog á ica ambién se plan ean las
implicaciones de algunas pe spec i as eó icas y se ab en in e ogan es ace ca de las o mas
en que el público es pa e de la ins i ución museís ica, de la e ichización u ís ica de la ob a
de a e y po úl imo, el del papel y las unciones que ha de ene el museo en la ac ualidad.
PALABRAS CLAVE
A e, Cul u a Visual, Museos, Sociedad Con empo ánea, Nue as ecnologías
ABSTRACT
This li e a u e e iew in ends o highligh how he exhibi ed a has become an objec o
cul u al consump ion. The hypo hesis p esen ed he e a e loca ed in he in e sec ion be ween
a as allen ic im o en e ainmen indus y and he pa adigm shi in communica ion in
museums nowadays. Likewise, he in e ac ion be ween h ee basic componen s - socie y,
a and museum - is e ised, conside ing such componen s as a clus e o o ces in cons an
ension wi h ea ch o he . While he con empo any subjec exis s in bo h he physical and
digi al dimensions in a wo ld uled by hype isibili y, emp y images and he longing o ul illing
li e expe iences; he museum, as an agen ha di ec s he leisu e ela ed o he supply o
a is ic ac i i ies which engages ac i ely wi h socie y and he wo ks o a , is esponsible
o esponding o his subjec ’s demand o i ializa ion. This e iew also in oduces he
implica ions o some heo e ical pe spec i es and aises ques ions abou he means by which
he gene al public is a key pa o he museums ins i u ions, abou he ou is ic e ishism o he
wo k o a , and las ly, abou he ole and he pu poses o he museums a he p esen ime.
KEYWORDS
A , Visual Cul u e, Museums, Con empo any Socie y, New Technologies
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Delimi ación y jus i icación del obje o de in es igación
1.2. Obje i os y aspec os me odológicos
2. CONTEXTUALIZANDO LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA
3. CAMBIOS ESPECÍFICOS EN EL ARTE
3.1. La ob a de a e como obje o a ís ico y cul u al
3.2. La expe iencia es é ica
3.3. La cul u a isual
4. CAMBIOS ESPECÍFICOS EN EL MUSEO
4.1. Nue o pa adigma de la ins i ución
4.2. El obje o en el museo
4.3. El isi an e y su pe cepción en el museo
4.4. La comunicación en el museo
5. CONCLUSIONES
6. BIBLIOGRAFÍA
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1. INTRODUCCIÓN
1.1. DELIMITACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Vi imos en una sociedad aislada y conec ada de igual mane a. El suje o
con empo áneo se sien e en comunidad cuando in e ac úa en el mundo digi al, un
mundo egido po la dic adu a de la hipe isibilidad y la imagen acía. Asimismo,
nues a exis encia se con ie e en un alo es é ico, me can il y supe icial
suscep ible de se consumido. También buscamos expe iencias que nos llenen
e ilusionen, pe o p ecisamen e con esa anspa encia y la p opia sa u ación del
en o no, el pode de impac a desapa ece. Si es posible encon a place es é ico
en cualquie obje o, ¿dónde quedan los alo es y la anscendencia del a e?
Es a es una de las p egun as po las que el ema seleccionado ha sido “Ap oxi-
mación al papel de los museos en las elaciones con empo áneas en e la ob a
de a e y el público”. Así, el plan eamien o de es e abajo de in de g ado a iende
a la in e acción de es componen es básicos—sociedad, a e y museo—, en-
endiéndolos como un conjun o de ue zas en ensión, que dependen an o de
aspec os sociológicos y económicos, como de ac o es e ó icos y comunicacio-
nales, y que p ecisan de una e isión de su es ado ac ual.
1.2. OBJETIVOS Y ASPECTOS METODOLÓGICOS
En e ec o, se p e ende pone de mani ies o cómo el a e en los museos se ha
con e ido en un obje o cul u al de consumo. Pa a ello, se escoge como ca ego ía
cen al al museo, en an o que es un agen e que di ige las p ác icas de ocio
asociadas a la o e a a ís ica y pa icipa de o ma ac i a en la elación con la
sociedad y las ob as de a e. En base a es o, o o de los obje i os de es e abajo
es ealiza un análisis de la expe iencia de consumo del a e en la sociedad
ac ual, poniendo especial a ención a la igu a de los museos en es e pano ama.
Las hipó esis que se p esen an se ubican en e el a e como una íc ima más de
la indus ia del en e enimien o y el cambio de pa adigma de los museos de hoy,
cómplices de dicha banalización en sus unciones y es a egias de comunicación.
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Sea un espacio sag ado, he amien a del ma ke ing, p omo o a ís ico o espacio
didác ico y de en e enimien o, lo cie o es que la ins i ución museís ica y de a ac-
i o pa imonial ha su ido una econ e sión de e minada en g an pa e po la im-
plemen ación de las nue as TIC y la c ecien e demanda social en el sec o cul u al.
El asun o es complejo y ex enso de a a . Desde un ca ác e eó ico, se hace
hincapié en el nue o ipo de elación que los museos en ablan con sus públicos
y se a a de iden i ica qué sine gias se es án p oduciendo en los espacios mu-
seís icos de consumo del a e. De igual mane a se explo an las di e en es p ác-
icas comunicacionales aplicadas en los museos pa a conec a con un público
pe suadido po expe iencias deseables, que en cie a o ma han omen ado la
ans o mación del a e y las exposiciones en un p oduc o más a p omociona y
a consumi .
Pa a alcanza los di e en es pun os desc i os y e i ica las hipó esis es ablecidas,
se ealiza una e isión bibliog á ica que sigue un ma co eó ico, es uc u ado en
di e sos apa ados donde se abo dan las siguien es emá icas: con ex ualizando
la sociedad con empo ánea; cambios especí icos en el a e, a iendo a la ob a
de a e como obje o a ís ico y cul u al, la expe iencia es é ica y la cul u a isual;
y cambios especí icos en el museo, donde se incluye el nue o pa adigma de
la ins i ución, el obje o, el isi an e y su pe cepción en el museo, así como la
comunicación en el mismo. Po úl imo, se ex aen una se ie de conclusiones y
e lexiones inales que pod ían se pun os de pa ida pa a u u as in es igaciones
de casos conc e os y endencias del sec o .
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2. CONTEXTUALIZANDO LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA
El ilóso o Byung-Chul Han a i ma que nues a e a, como cualquie o a época
pasada, adolece de una se ie de males: la cul u a de masas y su indi e encia,
la pé dida de la conciencia his ó ica, el pensamien o escaso, la a ención ugaz
o el boom del yo y las ecnologías, son an sólo algunos de los elemen os cla e
que explican las di e en es ans o maciones que a a iesan las sociedades
con empo áneas.
Nos si uamos pues, en un posmode nismo occiden al cuyo lei mo i es el en-
dimien o. El suje o del siglo XXI, guiado po pulsiones na cisis as, “no su e una
explo ación ex e na, sino que es dueño de sí mismo y se au o-explo a” (Han,
2012a: 34). En la sociedad del cansancio o del bu nou (ex enuación) ebosan-
e de gimnasios, o es de o icinas y g andes cen os come ciales, los suje os
anhelan un es ado de a monía y au o ealización al que sólo llegan momen á-
neamen e median e el consumo. Es Lipo e sky (2010) quien p o undiza en las
di e en es o mas de consumismo a lo la go de la his o ia y quien de e mina
que las sociedades globalizadas en es e momen o, “se alejan del capi alismo
de p oducción pa a cen a se en un capi alismo cul u al”. Es deci , en sa is ace
la impe iosa necesidad de i i nue as expe iencias a ec i as y senso iales
pa a su bienes a pe sonal.
De acue do con es o, la cul u a se ha con e ido en una me cancía más de la in-
dus ia del ocio, en una p omesa de iempo lib e alen ada come cialmen e. El a an-
zado espec ado de Débo d1, compe i i o y poco ole an e a lo que no con ola, ha
adop ado un ca ác e obsesi o de segui las endencias del momen o y de espon-
de —de o ma ins an ánea—a los es ímulos que sa u an su día a día. El esul ado
es un ago amien o c ónico di ícil de a a . Al mismo iempo, el u ismo de masas
pone al se icio del indi iduo un mundo de sensaciones po descub i bajo el pa a-
guas de la inno ación, la no edad y la adap ación a las nue as ecnologías. Es po
es o que el compo amien o del hipe consumido emocional ae consigo nue as
eglas de in e acción con el en o no y nue os pa adigmas comunicacionales.
1En su ob a La sociedad del espec áculo (1967).
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Hoy además, ad e imos un p incipio ecu en e que no sólo domina el ámbi o
polí ico y económico, sino que ambién encuen a su luga en lo social: la ans-
pa encia. Byung-Chul econoce que la hipe isibilidad ma a los in e cambios pe -
sonales y con ie e al homb e en un elemen o uncional den o del sis ema. No
hay sec e os. No hay mis e io. A golpe de click podemos sabe lo odo de odo y
de odos. La capacidad pa a ilusiona y so p ende se anula po comple o.
Siguiendo es a línea, Cha he ine Ja ie (The Gua dian, 2002) desa olla el con-
cep o de « elación de bolsillo», una elación basada en lo inmedia o y lo des-
ca able. También Bauman (2012) expone la agilidad de los ínculos humanos
y señala que “la ida del homo consumens ya no es á suje a a elaciones de
comp omiso a la go plazo, sino a conexiones”. En es e sen ido, Cas ells (2006)
habla de «Sociedad Red», siendo «Red» un é mino que implica p ecisamen e
la posibilidad de que esas conexiones o elaciones i uales se es ablezcan y se
co en a olun ad de uno. Las múl iples pla a o mas digi ales, ca alizado as de
es e subje i ismo, p opo cionan el hace lo que a uno le plazca sin los iesgos
que conlle a el mundo eal. Tal como sugie en es as ideas, la au onomía del
usua io se ei indica más que nunca y el uni e so web se cons i uye como nue o
ágo a de sob eexposición del yo.
Has a aho a hemos esbozado compo amien os que no dis an mucho de las
psicopa ías. Como si de un animal sal aje en igilia se a a a, el suje o posin-
dus ial desea an icipa se a los pelig os de lo desconocido. Además, no pe mi-
e el has ío, el silencio o el abu imien o, po lo que se man iene en un es ado
de hipe a ención supe icial (Han, 2012b: 23), dispe so en odo y nada a la ez.
Es la ue za del ins an e el p incipal condicionan e. Aho a iempo es su máxi-
ma: no bas a con se e icaz, hay que se e icien e. El yo del mul i asking ha
llegado pa a queda se y con él la anulación de la con emplación y la e lexión,
p ocesos undamen ales pa a la cul u a.
Llegados a es e pun o, ¿en qué luga queda el museo y el a e? ¿Los usos del
consumo a ibuyen una unción o almen e dis in a a la que es os solían ene ?
¿Se ha p oducido una e ichización u ís ica de la ob a de a e? ¿En i ud de
qué o mas el público es pa e del museo, la p incipal ins i ución comunican e
en e el a e y la sociedad?
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3. CAMBIOS ESPECÍFICOS EN EL ARTE
“Comp ende el a e equie e iempo. No es una pegadiza melodía pop ni
un adic i o culeb ón. El a e equie e mi a y e lexiona de enidamen e...”
(G ayson Pe y, The Times, 8 de no iemb e de 2006)
El comen a io de G ayson Pe y cons i uye un pun o de pa ida pa a indaga en
los cambios que se han expe imen ado con espec o a la pe cepción, al a e y
su concepción. Abo da es a cues ión es un abajo a duo, no sólo po que hab ía
que hace una incu sión en el desa ollo de la adición his ó ica que p ecede a la
con empo aneidad, sino po que los ma ices son in ini os. A endiendo a es o, en los
siguien es apa ados en a emos a examina aspec os que acla en, complemen-
en y jus i iquen nues as hipó esis, y que a la ez nos pe mi an iden i ica de qué
mane a el enómeno del a e es á mu ando en el ma co social y cul u al ac ual.
3.1. LA OBRA DE ARTE COMO OBJETO ARTÍSTICO Y CULTURAL
Bauman (2006), al que ya hemos ecu ido con an e io idad, ci a a Geo ge S ei-
ne señalando que “pa a los que buscan expe iencias y coleccionan sensacio-
nes, el enómeno del a e sólo cob a ele ancia si se mani ies a como acon eci-
mien o”. Lejos de la unción que enía en el pasado de “compensa y equilib a
lo pe ecede o y mo al de las cosas p opias de lo co idiano”, el a e se con ie e
en uen e de sensaciones consumibles, en un obje o cul u al que su ge pa a
gene a “un impac o máximo y una obsolescencia ins an ánea”(p.45).
Descub imos así lo abs ac o ans o mado en angible, un p oceso que en el ám-
bi o de la me cado ecnia equi ale a c ea un p oduc o. A dicho p oduc o se asocian
alo es aspi acionales, p omesas de ma ca cuyo obje i o no es o o que el de
a ae y pe suadi al ecep o . Sob e es a dimensión simbólica se asien a el con-
sumo ac ual. Pa ece lógico pensa que en el ámbi o del a e los p oduc os sean
las ac i idades, p og amas educa i os o las di e en es exposiciones empo ales
o e adas. No sólo eso. El público asis e a un bomba deo o ganizado de múl iples
iconos, con enidos y escenog a ías, exp esamen e diseñados y concebidos pa a
palia las pa ologías que mencionábamos en lo an e io (Figu as 1, 2 y 3).
8
Po aho a no nos de end emos en es e asun o. Lo que nos in e esa—más allá del
nimio in e cambio de bienes cul u ales—es la epe cusión que ae consigo odo ello.
¿Qué sen ido iene acudi a e el o iginal de la Gioconda al Lou e si podemos
comp a la? Algunos eó icos como Wal e Benjamin ya a icina on una cul u a
consumis a basada en la copia y los iconos publici a ios2. La posibilidad de ep o-
duci in ini amen e una imagen elimina la au en icidad de la misma. Dicha au en-
icidad, es deci , lo anscenden al de la ob a—o lo que Benjamin en iende como
au a—se pie de en el mundo: “día a día se hace e iden e, de mane a cada ez
más i esis ible, la necesidad de apode a se del obje o en su más p óxima ce ca-
nía, pe o en imagen, y más aún en copia, en ep oducción”. De acue do con es o,
el a e y la elación en e ob a y espec ado es «au á ica», ca ece de la dimensión
de la con emplación y la e lexión cuasi espi i ual que se equie e pa a comp en-
de y e . El hecho de que en nues os días la au en icidad sea el p incipal ecla-
mo publici a io de las expe iencias a ís icas esul a, cuan o menos, cu ioso.
En la e a digi al—en muchos aspec os o welliana—, la di e encia en e copia
y o iginal ha desapa ecido, lo i ual coexis e con el mundo sensible. Vis o en
2W. Bejamin en su ensayo La ob a de a e en la e a de la ep oducción mecánica (1936), ejem-
pli ica la sucesi a epe ición que hace Wa hol de ma cas de consumo de masas como la sopa
Campbell y los e a os de es ellas de la g an pan alla como Ma ilyn Mon oe.
Figu a 1: Pan alla di-
gi al animada en los
escapa a es de la
ienda Louis Vui on
en 2016 en Pa ís.
Lanzamien o de la
colección “Mas e s”
en colabo ación con
Je Koons. Fuen e:
elabo ación p opia.
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como ya hemos mencionado, queda despojado de su ida na u al en el momen o
en que, jun o a o as ob as, pasa a se pa e de una colección, del museo. No es á
cla o si es posible alo a el obje o a ís ico en su pe manen e descon ex ualización
en el museo eal (y i ual), pe o lo que sí es e iden e es que el p oceso de aisla los
obje os de su nacimien o y desa ollo his ó icos, no sólo di icul a su comp ensión,
sino que p o oca que su alo —semán ico y ma e ial—quede a me ced de un dis-
cu so di e en e: el de me cancía de consumo. Es o se mani ies a sob e odo en el
modelo de museo no eame icano, donde dichos elemen os se aducen en capi al
mone a io, suje o a las posibles al e aciones inancie as y sociales del me cado.
Po o a pa e, ocu e que, como ecoge Umbe o Eco en El Museo (2014) ha-
ciendo apología a Paul Valé y: «demasiadas ob as, cada una dis in a de las
o as, odas a almen e ue a de con ex o, a igan los ojos y la men e.» Pa a
e i a es o y consegui que la comunicación y la expe iencia museís ica sea e ec-
i a y dige ible, el p oduc o debe eo dena se5 y encon a su colocación más
óp ima. El p og esi o én asis en el es ilo, diseño, iluminación y apa iencia de los
bienes cul u ales ha modi icado la o ganización museog á ica, consolidando la
endencia a da ai e, a expone pocas ob as en espacios lige os y minimalis as
pa a que el ecep o no se ea ab umado y pueda ci cula con libe ad. Unido a
ello, se es ablece un sis ema de símbolos y códigos que coincidan con la o ma
de ida del isi an e. Así, el museo a a de hace comp ensible el con enido ex-
pues o al consumido po encial, ac ual agen e cen al de la dinámica cul u al. En
consecuencia, se de ec a un cla o in e és po o o ga mayo no o iedad a la ex-
hibición a ís ica en de imen o de lo expues o. ¿Qué impo a hace cola cuando
se a a dis u a de inno ado as ins alaciones y pe o mances? Las exposiciones
ienen sus en adas po un plan es a égico 360º, cen ado en la dimensión que
concie ne a la ecepción del isi an e y que, po supues o, ga an iza la di usión
en los medios y edes sociales. Alessand a Mo ola nos emi e a Bou dieu con
lo siguien e: “[...] his ó icamen e, odas las p oducciones cul u ales que conside-
o–espe o no se el único que lo haga–, que un cie o núme o de pe sonas con-
side a algunas de las ac i idades más ele adas de la humanidad (ma emá icas,
poesía, li e a u a, iloso ía), se hicie on sin a ende a índices de audiencia ni a la
5Es a egias p opias de la labo del Visual Me chandising de cualquie come cio. Las Concep
S o es su gen de es a idea de p opo ciona una expe iencia angua dis a, de p oduc os de en-
dencia, a a és de espacios poco ca gados, luminosos y de diseño.
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lógica del me cado”. Quizás pa a que el a e p ese e su e dad, el museo enga
echaza el mundo de lo e íme o, del gus o del consumido y sus eb iles deseos
de iden i icación y come cialización.
Sea como ue e, el museo, además de cons i ui se en base a las ob as que lo
componen, ambién se de ine po medio de sus públicos. Al in y al cabo, depen-
de de ellos que las ob as con inúen eniendo igencia y signi icado.
4.3. EL VISITANTE Y SU PERCEPCIÓN EN EL MUSEO
La na u aleza de la elación en e el a e y las p esunciones sociales y cul u ales de las
sociedades siemp e ha sido un deba e con o e ido, a ado desde di e sas pe spec-
i as. Pa iendo de la an e io desc ipción gene al del con ex o social—pos y ans—
mode no, a con inuación e isa emos cómo los elemen os de la ecnología, la comu-
nicación, el en e enimien o y el consumo, han modi icado el binomio a e y sociedad.
Ya hemos enido sos eniendo que, an o en la dimensión ísica como en la i -
ual, el indi iduo se a icula como en idad hipe consumido a. En base al esque-
ma de la indus ia del ocio cul u al—y en un sen ido más amplio, al de cualquie
ó mula de negocio en el sis ema de me cados ac ual—el yo con empo áneo
se ins i ucionaliza como pied a angula en el lujo in e cambiable de p oduc os
y expe iencias y, aún más impo an e, de iden idades y signos6. La éli e cul a
y de buen gus o de la bu guesía ilus ada eu opea del siglo XVIII, así como la
masa u bana del capi alismo indus ial, ambas ideas se han ago ado. El público
o a ge se consolida como un colec i o al que hay que conoce de o ma ex-
haus i a pa a pode sa is ace sus demandas. No sólo in e esa el consumido
eal (habi ual) o consumido po encial (ocasional o que no lo es pe o pod ía
llega a se lo algún día). Exis en o os g upos de in e és—en é minos écnicos,
s akeholde s—que g a i an al ededo de cualquie o ganización y que se deben
ene en cuen a (medios de di usión, en idades públicas y gube namen ales, pa-
ocinado es, escuelas, e c).
6Como expone F. Jameson en su ob a El Posmode nismo o la lógica cul u al del capi alismo a dío
(1984), si an es el consumo se basaba en la e aluación de los p oduc os po su u ilidad ( alo de uso),
aho a su alo depende de lo que son capaces de signi ica ( alo simbólico). Los símbolos pueden
se obje os co ien es, obje os que man ienen su u ilidad, pe o que han adqui ido un signi icado es-
pecial pa a quien los posee.
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“El público es una ins i ución que u baniza las expe iencias de ocio”—dice Ba-
yón—“El público nace cuando el a e comienza a in en a la expe iencia de lo que
ya no puede o ece ”. Si es o es así, ¿cómo se ubica el isi an e o consumido
inal con espec o al obje o a ís ico y al espacio exposi i o? En a as de dilucida ,
desde un en oque cogni i o-conduc ual, cómo in e ac úa el público con la ob a y la
ins i ución museís ica, comenza emos po la « isi a». En palab as de Kandinsky:
[...] La gen e iene esos olle os en la mano y a de un cuad o a o o, busca y lee los
nomb es. Luego se a, an pob e o an ica como en ó, y se deja abso be inme-
dia amen e po sus p eocupaciones, que no ienen nada que e con el a e. ¿Pa a
qué inie on? [...] La muchedumb e camina po las salas y encuen a las pin u as
boni as o g andiosas. El homb e que pod ía deci algo no ha dicho nada, y el que
pod ía escucha no ha oído nada. Es e es ado del a e se llama l’a pou l’a .7
Es e p oceso nos esul a amilia . Cuando el cansancio hace mella en el iandan-
e, amnésico y pasi o, decide ma cha se o, en el mejo de los casos, queda se
agando po las di e en es dependencias del museo. A ello se unen las p ohibi-
ciones del mismo, que enco se an el delei e del espec ado ; imponen (indi ec a
y di ec amen e) unos códigos de conduc a que condicionan la expe iencia. Es o
ambién ocu e en los hospi ales o en ámbi os sac alizados ( emplos, iglesias).
Se es ablece una ce emonia de in eg ación g upal en la que los asis en es asu-
men un ol impues o, es deci , un i ual simbólico.
Los i uales8 dan o ma y subs ancia a las elaciones sociales. Cuando los i uales
se e balizan, son más e ec i os, y cuando se inculan a obje os ma e iales, dichos
bienes se ans o man en la pa e isible de la cul u a. Es po es o que el uso de
obje os ma e iales—el consumo—es un aspec o cen al en es os i uales. Algunos
ejemplos del uso de bienes de consumo en los p ocesos i uales son apo ados
po McC acken, quien los ag upa en i uales de donación, desposesión y posesión.
Quizás los i uales de posesión nos ayuden a comp ende el sínd ome e ichis-
7Tex o eó ico De lo espi i ual en el a e (1911).
8Ri ual: Conjun o de acciones desa olladas undamen almen e po su alo simbólico que es
p esc i o po una eligión o po la adición, a una comunidad. Los i uales es án elacionados
con c eencias. Sus obje i os pueden se : cumpli con obligaciones eligiosas o ideales sociales,
sa is ace necesidades emocionales, el o alecimien o de lazos, la educación ( ansmisión cul u-
al), mos a sumisión, log a acep ación social, e c.
18
a de las sociedades con empo áneas, en an o que incluyen el coleccionismo, la
os en ación o exhibición, e incluso el o og a ia los obje os poseídos o deseados.
¿Cuán as eces hemos ido a e un cuad o y nos hemos encon ado con una aglo-
me ación de sma phones siendo dispa ados sin on ni son? La si uación empeo a
cuando son los isi an es quienes posan con las ob as a sus espaldas. Podemos
a i ma que a a és de es e p oceso, el espec ado le ans ie e un signi icado p o-
pio al obje o cul u al, pudiendo p esumi de ello. Lo pe sonaliza, lo hace suyo.
Es con enien e sub aya que en el museo exis en elemen os secunda ios a los
p oduc os a ís icos que e ue zan la consumibilidad del a e y su expe iencia, y
po an o, es os i uales de posesión. Sólo hay que e la ienda, ese luga del
cual emana un en usiasmo singula . La p opues a de alo que se o ece es i e-
sis ible: «ap ópiese conscien emen e del “ ecue do”, llé ese como ecompensa
algo que jus i ique el iempo in e ido en la isi a. Un Picasso imp eso en una
bolsa de lino, un Hoppe como ma capáginas o un Velázquez pa a la ne e a; al
ez sea una mejo comp a El Bosco hecho calenda io o una unda pa a elé ono
mó il que demues e que conoce a Van Gogh. No hay que con o ma se: si quie e
se la Jo en de la Pe la sólo aya a la sección de bisu e ía o si lo p e ie e, béba-
se a Dalí po la mañana en una de las azas que se o e an jun o al mos ado . Si
desea algo más económico, siemp e puede lle a se es pos ales po el p ecio
de dos an es de que se ago en. G acias po colabo a con su comp a en la con-
se ación y di usión del pa imonio a ís ico del museo.»
4. LA COMUNICACIÓN EN EL MUSEO
Cuando analizábamos las di e sas iden idades que el museo ha adop ado des-
de su génesis has a nues os días, ad e íamos una necesidad pe manen e de
ace camien o a la sociedad. Au o es como F ancisca He nández (1998) es able-
cen que, pa a que el museo pueda llega a un mayo núme o de pe sonas, debe
p es a a ención a las di e en es ine cias sociales; adap a se a las necesidades
es é icas del momen o, p ocu a hace se comp ensible pa a odos. Sin emba -
go, el deba e su ge cuando eco damos que la sociedad ac ual se mue e den o
de una cul u a hipe consumis a y que a su ez, esponde a la implan ación de
p ocesos comunicacionales de sec o es como las elaciones públicas o la publi-
19
cidad. De hecho, en la misma ob a de es a au o a se ecupe a un a o ismo de
Philippe de Mon ebello9, que es el siguien e: pa a se e dade amen e popula-
es, los museos de a e deben gua da se de la popula ización.
¿Cuál es en onces el camino a segui ? Sob e ello, M. Zulaga se posiciona en 2004,
en Bilbao, p onunciando la con e encia El papel de los Museos en el S.XXI. En ella
daba espues a a cómo ope a el cambio de la ins i ución museís ica hacia algo
accesible y p óximo al público, in oduciendo el concep o de comunicación cul u al.
A a és de es a dimensión, el museo iene una opo unidad pa a e i aliza se.
No obs an e, es aquí donde me gus a ía in oduci la idea de que los a iados
modos y o ma os de comunicación u ilizados po cada museo, no dis an mucho
del ámbi o de la comunicación de las emp esas (Figu a 4). El pa ocinio cul u al
es uno de los múl iples ejemplos que lo e idencian. A mayo escala, ambién
podemos encon a mul i ud de dinámicas de me cado adop adas po el museo,
que con i man su consolidación como un ac o más del conglome ado de la glo-
balización y es anda ización de unos modelos de comunicación de e minados.
En p ime luga , debemos señala que el éxi o de las acciones de Ma ke ing se
basa, en g an medida, en su capacidad pa a comunica se con el me cado, an o
pa a di undi la o e a, como pa a conoce gus os, ac i idades, c eencias y o as
a iables del púbico obje i o al que an di igidas. Aspec os como la e icacia, la
apidez en los esul ados de espues a, la en abilidad o la imagen del p oduc o y
de la emp esa, son p omesas en egables que con empla odo plan es a égico.
En base a es o, la comunicación se consolida como he amien a que coo dina y
ga an iza una línea cohe en e de ac uación, y a su ez, ayuda a la consecución de
los obje i os ijados, a la idelización y a la p oyección ex e na de una o ganización.
Pese a que cada ins i ución museís ica iene sus p opios y legí imos p opósi os, es
di ícil eludi que la p incipal p eocupación que condiciona dichos obje i os son los
p esupues os o ecu sos inancie os de los que se disponen. En un p ime ni el
cab ía p egun a se de qué o mas el museo puede econcilia se con las endencias
economicis as de nues a época, y en un segundo, si posee plan eamien os o ma-
9El que ue di ec o del Museo Me opoli ano de NY, ace ca de los museos en: “Medi aciones so-
b e museos pa a un nue o milenio”, Nue a e is a de Polí ica, Cul u a y A e, nº 17, 25-31, Mad id.
20
i os que es uc u en la cul u a y la comuniquen a la sociedad. J. Bo ja-Villel a i mó:
“Los museos, e ec i amen e, ienden a pa icipa y a se cómplices de las es uc u-
as de me cado, y a a o ece esa abso ción del a e po lo social de la que hablá-
bamos an es. Pe o, ambién pueden se es uc u as pode osas de conocimien o.
La solución posiblemen e consis a en abaja en escalas di e en es, gene a espa-
cios que omen en la educación y el in e cambio y c ea edes de lib e dis ibución.”
Las exposiciones empo ales eme gen como posible equilib io. Es as ac i ida-
des cul u ales mani ies an a la pe ección la hib idación en e come cio y edu-
cación del museo. Bajo la p emisa de gene a es ímulos y conci a la a ención
del ciudadano, se han con e ido en un ins umen o de comunicación ecu en e
pa a las di e en es ins i uciones. Las en ajas son cla as: además de ga an iza
21
Figu a 4: Las emp esas pueden u iliza di e en es he amien as que les pe mi en in o ma sob e
sus p oduc os o se icios. Es lo que se denomina Mix de Comunicación, comp endiendo comu-
nicación no con encional o Below The Line (BTL) y comunicación con encional Abo e The Line
(ATL). En el p ime g upo se inclui ían he amien as como la ue za de en as, la p omoción, el
me chandising, e en os y e ias o pa ocinio y acción social; En el segundo, des acan los medios
masi os: In e ne , ele isión, cine, adio, p ensa y ex e io . No hay he amien as más o menos áli-
das. El empleo de unas u o as a ia á en unción de los obje i os p e iamen e ijados de la emp e-
sa, alo ando su si uación en el me cado: líde en el sec o , p esupues o, públicos de in e és, e c.
Fuen e: Ce e a Fan oni, 2004.

la o ación del s ock y su di usión a ni el mundial, consiguen en e ene y seduci
al público gene al. Las opciones son in ini as: endencias de angua dia, in es-
igación, didác icas, de co e biog á ico o his ó ico, e c. Diseñadas y plani icadas
adecuadamen e, pueden se e icaces ca alizado as de la cul u a. Sin emba go,
la ó mula de la no edad iene sus lími es. Si se u ilizan como ecu so pe ma-
nen e pa a ob ene núme os al inal del año y pa a ene p esencia en los medios
de comunicación, ya no es amos hablando de una in e acción cons uc i a y
undamen ada en e a e y sociedad, sino de una isi a endy y obligada, de una
“píldo a” más del u ismo cul u al. Cuando es o sucede, el iempo y el espacio
necesa ios pa a la con emplación y el dis u e de las ob as se e in e umpido
po la masi icación de asis en es. ¿Se p oduce un ace camien o eal y un mayo
acceso al a e en es a ealidad?
Lo cie o es que, al igual que los come cios, los museos a an de ges iona
las aglome aciones a a és del me chandising. Es a he amien a comunica i a
busca la mayo e icacia en la in e acción en e el obje o p omocionado y su en-
o no en un espacio ísico de e minado. Además de consegui a ae al público
po la disposición o ganiza i a de los obje os expues os, ambién dis ibuye las
dependencias in e io es y los espacios ex e io es del es ablecimien o median e
pun os es a égicos—calien es y íos—pa a el clien e. En el caso del museo, los
pun os íos se si ua ían en zonas ue a del lujo de ci culación, mien as que los
pun os calien es pueden se na u ales (de e minados po la p opia a qui ec u a
de la ins i ución) y a i iciales o c eados, donde encon amos pe sonal empleado
de e e encia, ienda y ca e e ía, así como odo ipo de indicado es isuales (ele-
men os in e ac i os, paneles, audioguías, e c).
Lo impo an e se á e alua si odos es os es ue zos de o ien ación consiguen
no maliza el ánsi o, ali ia al isi an e y undamen almen e, conduci lo de ma-
ne a sa is ac o ia has a la ob a.
22
23
CONCLUSIONES
En la ansición en e los dos milenios, los a ances ecnológicos han ealizado p o-
undas ans o maciones en las es uc u as de nues a pe cepción y pensamien o.
Pese a las conje u as, y como hemos podido cons a a a a és de una e isión
bibliog á ica de expe os en la ma e ia y de eó icos elacionados con el obje o de
in es igación, la concepción del a e y de los museos en nues os días es an sólo un
e lejo del compo amien o social, económico y cul u al po el cual se en abso bidos.
Con i mamos nues as hipó esis sob e la c isis que se es á p oduciendo en la e a
del hipe consumismo en o no a las elaciones pe sonales y la cul u a. Es a úl ima
pa ece que sólo ocupa un luga econocido en la sociedad si posee un endimien o
inancie o signi ica i o. La p omoción de me cancías y se icios equie e—cada ez
más—que se les añada a ibu os simbólicos y es é icos consensuados po los di e-
en es públicos. Las in e acciones con el complejo en o no que nos odea ambién
se han is o al e adas, a ec ando al obje o a ís ico y a la ins i ución museís ica.
Incluso se puede a anza más en dicha e lexión. Después de hace un eco ido
e ospec i o po di e sos ac o es cla e, descub imos que el modelo del museo
ac ual pi o a sob e la conse ación, el público y la comunicación, econ i iendo a
la ins i ución museís ica en al e na i a de ocio. Resul a en able a la pa que consi-
gue disminui la us ación del iandan e zombi, que sien e que ha comple ado su
expe iencia de mane a sa is ac o ia en el momen o en que pa icipa de o ma ac i-
a, es deci , en que consume. No obs an e, ambién se escla ece que de e mina
el compo amien o eal del isi an e no es an sencillo. En base a es o, se hace e i-
den e la necesidad de a a la comunicación de los museos de un modo di e en e,
alejándose de la p omoción de cualquie p oduc o come cial al uso.
Cabe señala ambién que, pese a la inco po ación de conside aciones sociales
y educa i as impensables en años an e io es, oda ía se obse an dinámicas
que esponden a es a egias de p oyección e i o ial, imagen co po a i a, p e-
sencia mediá ica y cuan i icación numé ica de asis en es. Quizás sea el momen-
o de que el museo— an o el que se dedica al pasado como el que aba ca el a e
con empo áneo— enegocie qué papel ha de desempeña la sociedad.
24
Po o a pa e, en e las di e en es líneas de in es igación que han ido su giendo
a lo la go del abajo, se des aca el u u o análisis de: la semió ica museal y las
p ác icas comunicacionales aplicadas en las ins i uciones cul u ales, y la comu-
nicación como he amien a de imagen de ma ca pa a el museo y el en o no que
lo odea. Con ello, se pod án de elie e las unciones, conduc as y p edisposi-
ción a cie os modelos de comunicación que mani ies an las di e en es en ida-
des, así como se p o undiza á en dinámicas, ecu sos, conocimien o y desa ollo
de nue as endencias en el ámbi o a ís ico y cul u al.
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