Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics : l'experiència de Barcelona '92

Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics: l’experiència de Barcelona ‘92 Miquel de Moragas Spà Director del Centre d’Estudis Olímpics El Centre d’Estudis Olímpics (CEO-UAB) publica treballs amb l’objectiu de facilitar el debat científic. La inclusió d’aquest text no limita una futura publicació per part de l’autor, que conserva la totalitat dels seus drets. Queda terminantment prohibida la reproducció, total o parcial, d’aquesta publicació sense el consentiment previ del seu autor. Les primeres idees d'aquest text varen ser presentades al símposi "Jocs olímpics i intercanvis culturals" celebrat a Seül l'any 1987. Una segona versió més elaborada es va presentar al Símposi Intemacional sobre Jocs Olímpics, Comunicació i Intercanvis Culturals celebrat a Barcelona l’abril de 1990. Bleetor podrà trobar més inforrnació sobre aquest mateix tema al llibre de I'autor Los Juegos de la Comunicación, Fundesco,1992. La investigació es realitza al Centre d'Estudis Olímpics de la Universitat Autònoma de Barcelona, amb I'ajut del Plan Nacional de Investigación (CYCIT). Aquesta versió s'ha preparat per encàrrec del Centre d’Investigació de la Comunicació de la Generalitat de Catalunya. Ref. WP006 Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 2 Per fer referència a aquest document, podeu utilitzar la següent referència: Moragas Spà, Miquel de (1992): Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics: l’experiència de Barcelona ‘92 [article en línia]. Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics UAB. [Consultat: dd/mm/yy] <http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp006_cat.pdf> [Data de publicació: 1992] Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 3 Sumari 1. Els Jocs Olímpics i els sistemes de comunicacions moderns. La difusió cultural que se'n deriva. 2. Els Jocs Olímpics i la producció de valors culturals 2.1.- Projecte cultural o "olimpíada cultural" 2.2.- Activitat cultural endògena i projecte cultural internacional 3. Dos graons de comunicació: de Barcelona cap al món, els mass media internacionals a Barcelona 3.1.- Oferta cultural i imatge de marca de la ciutat seu 3.2.- La informació dels mitjans de comunicació internacionals sobre Barcelona'92 4. Barcelona’92 un gran entramat de producció d’informació 4.1.- Les "operacions de premsa" 4.2. - Barcelona '92: un gran plató de televisió 4.2.1.- Organització de la radiotelevisió olímpica 4.2.2.- La producció audiovisual dels Jocs 4.2.3.- Televisió global i audiència dels Jocs 4.2.4.- La televisió i el finançament dels Jocs 4.2.4.a.- Infraestructures i despeses d'organització 4.2.4.b.- La venda dels drets de televisió 4.2.4.c.- El nou repte de la televisió de peatge 5. La cobertura informativa dels Jocs i els ideals olímpics 5.1.- Primer obstacle: la incomprensió del caràcter cultural de les cerimònies olímpiques 5.2.- Segon obstacle: el xovinisme en la percepció dels Jocs 5.3.- Tercer obstacle: l'olimpisme i els valors culturals de l'esport 6. La cerimònia inaugural i de clausura, la televisió i el projecte cultural dels Jocs Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 4 1. Els Jocs Olímpics i els sistemes de comunicacions modernes. La difusió cultural que se'n deriva Ens proposem aquí analitzar els Jocs Olímpics des d'una determinada perspectiva que considerem del tot pertinent: els Jocs Olímpics moderns constitueixen un gran fenomen de comunicació de caràcter planetari i multitudinari, la qual cosa determina el seu valor i el seu caràcter cultural. A pocs altres esdeveniments es pot atribuir aquest caràcter "d'esdeveniment global". Almenys podem dir que cap altre esdeveniment de caràcter pacífic pot arribar a tenir les dimensions de difusió assolides pels moderns Jocs Olímpics1, especialment els d'estiu, que constitueixen un cas paradigmàtic de la complexitat dels fenòmens culturals actuals, "mediatitzats" per les noves formes de comunicació. Podem dir, per exemple, que els mass media -a diferència del que va passar als Jocs Olímpics de Roma l'any 1960han deixat de "transmetre" els Jocs, per passar a produir-los, per situar-se en el nucli de la seva pròpia estructura. Efectivament, en la preparació i desenvolupament dels Jocs de Barcelona hi veurem implicats tots els diferents registres i nivells de la comunicació moderna. L'organització demana l'ús dels programes i suports més avançats en informàtica; la seva mundialització actualitza totes les possibilitats de les telecomunicacions (satèl·lits, xarxes de fibra òptica); la necessitat de crear espectacle reclama la utilització de tots els mass media i de totes les seves millors potencialitats (immediatesa de la producció i de la transmissió, càmeres especials, comunicació sense fil, televisió d'alta definició, etc.); la seguretat utilitza l'ús de les més avançades tecnologies de transmissió de senyals (circuits de seguretat); les seves repercussions comercials promouen l'esponsorització i l'articulació del màrqueting i de la simbologia. Finalment, tot el conjunt de l'espectacle s'ajusta a la lògica de la seva producció audiovisual. Podrà dir-se que els mitjans de comunicació defineixen el moviment olímpic modern, però també haurà de dir-se que els Jocs Olímpics ofereixen als mitjans de comunicació la gran oportunitat d'experimentar i posar a prova tot el seu potencial de transformació. 2. Els Jocs Olímpics i la producció de valors culturals: projecte cultural o Olimpíada cultural La producció d'informació i d'espectacle que acabem de descriure, constitueix un gran fenomen de producció - semantitzacióde valors. Els Jocs Olímpics, certament, han de ser entesos com un gran fenomen cultural, i com a tal, sotmès a la dialèctica de les contradiccions i de les possibilitats. Aquesta semantització de valors es realitza en dues dimensions que se sobreposen: l'olimpisme i l'esport. 1 DAYAN, D., E. KATZ, (1985), "Electronic Ceremonies: Television Performs a Royal Wedding", a M. BLONSKY (ed.), On Sinos. Johns Hopkins University, Baltimore. REAL, M., (ed.), (1986), Global Ritual: Olympic Media Coverage and International : Untierstanding, UNESCO, Paris REAL, M., (1989), Super Media: A Cultural Studies Approach. Sage Publications, Londres. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 5 Els Jocs Olímpics constitueixen un cas destacat d'un fenomen cada dia més important a la nostra societat: l'esport com a espectacle. Per mitjà de l'esport es configuren diversos sistemes de valors a la nostra cultura: processos d'iniciació social i d'identificació col·lectiva, de delimitació de les diferències geopolítiques i de les relacions internacionals, dels nacionalismes, dels valors del cos i de la seva activitat, de l'esforç i de l'aprenentatge, de l'oci com a activitat i com a espectacle, de la joventut i de la maduresa, de l'èxit i del fracàs, de la rivalitat i de la companyonia, etc. Però als Jocs Olímpics se'ls atribueix uns valors culturals que transcendeixen la pràctica esportiva quotidiana, per referir-se a valors històrics excepcionals, amb l'esport com a referència, però amb les relacions socials internacionals com a objectiu. Analitzats els temps d'informació de la cadena ABC de la transmissió dels Jocs de Montreal resultava que el 15'6% s'havia dedicat a la publicitat, el 61,4 % a diversos continguts i únicament el 23% s'havia dedicat a la transmissió d'esports 2. L'olimpisme, com a fenomen cultural, és sotmès a la manipulació i a les contradiccions 3. Des de l'anàlisi cultural no són defensables posicions radicals sobre la seva bondat o maldat intrínseques. Els Jocs tenen aspectes positius i negatius, en funció de les circumstàncies del seu context i de la seva pròpia organització. Així, per exemple, les aportacions de Seül al moviment olímpic internacional són ben oposades a les negatives manipulacions dels Jocs de 1936 a Berlín. La construcció de valors a l’entorn dels Jocs Olímpics es produeix dintre d'un camp semàntic d'alternatives (positives i negatives) possibles. La selecció d'aquests valors constitueix la primera i principal activitat cultural dels Jocs. L'olimpisme és una possibilitat de promoció de grans valors positius per a la humanitat, però no és per si mateix cap garantía d'aquesta promoció. L'olimpisme es fa històricament, per mitjà de les seves seus. El moviment olímpic internacional, i ara molt especialment Barcelona, té una gran responsabilitat a la producció deis valors positius i a l'eliminació dels valors negatius d'aquest camp semàntic. De la seu organitzadora depèn que pesin més els valors positius (fraternitat, cooperació, igualtat, afany de pacificació, etc), que els aspectes negatius (comercialització, inadequació de les inversions, xovinisme, promoció del "supermanisme", etc). Les ciutats organitzadores adquireixen davant del món la responsabilitat d'inclinar aquests camps semàntics cap a una o altra d'aquestes direccions. Aquesta promoció i selecció de valors es realitza per mitjà d'una complexa producció comunicativa -signes, rituals, imatges, escenificacions, publicitat, informació - que és, clarament, una responsabilitat de la seu 2 McCOLLUM, R.H., D.F. McCOLLUM, (1980), "Analysis of ABC-TV Coverage of the 21 st Olympiad Games, Montreal", a Journal of Sport and Social Issues. Vol. 4, nº 1, 1980. 3 HOBERMAN, John, M.(1986), The Olympic Crisis: Sports. Politics and the Moral Order. New Rochelle, Nueva York. Mac ALOON, J., (ed.), (1984), "Olympic Games and the Theory of Spectacle in Modern Societies", en Mac ALOON, J.f (1984), Rite. Drama. Festival. Spectade: Rehearsals Toward a Theorv of Cultural Performance. Institute for the Study of Human Issues, Filadelfia. , SEGRAVE, O.J., D. CHU, (eds.), (1988).The Olympic Games in Transition. Human Kinetics Books, Champaign, Illinois. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 6 organitzadora. Aquesta producció de comunicació constitueix la principal responsabilitat cultural - i també políticade l' organització dels Jocs Olímpics. 2.1.- Projecte cultural o Olimpíada cultural A la primera constatació que els Jocs Olímpics constitueixen, en si mateixos, un fenomen cultural, hi hem d'afegir ara una segona constatació: els destinataris del programa cultural són tots els receptors, locals i internacionals, directes o mediatitzats, dels seus productes de comunicació. Per això hem considerat del tot necessari establir una clara distinció de contingut i d'abast entre "Olimpíada cultural" i "Projecte cultural". Si "l' Olimpíada cultural" consisteix en un programa per promoure les activitats culturals durant el període de quatre anys de l'Olimpíada, adreçat especialment als ciutadans de la seu i de les subseus, o d'aquells que es desplacin expressament a Barcelona, aleshores s'ha de dir que estem davant d'una part, i encara molt limitada, del projecte cultural dels Jocs. Per "Projecte cultural" entenem, de forma més extensa, tota la producció de valors que es realitza per mitjà dels mass media, i que interessa a tota l' opinió pública mundial. 2.2.- Activitat cultural endògena i projecte cultural internacional Aquesta distinció entre "Olimpíada cultural" i "Projecte cultural" també pot ajudar-nos a situar la realitat dels efectes dels Jocs en el seu escenari real, que és l'escenari internacional. La complexitat i la celeritat pròpia de l'organització dels Jocs poden determinar unes dinàmiques internes a les ciutats organitzadores que tendeixin a infravalorar o a utilitzar instrumentalment les demandes culturals de les audiències internacionals. Per dir-ho d'una forma ben planera: que es preocupin únicament del "que podem vendre al món", en lloc de preguntar-se, com hauria de ser, "quins valors culturals proposem a I' audiència mundial", oblidant que amb l' organització dels Jocs Barcelona es converteix en un punt de trobada mundial, un punt de diàleg, entre la nostra cultura i les cultures del món. El projecte cultural, a diferència d'un concepte restringit "d'Olimpíada Cultural", ha d'influir (havia d'influir) en els nivells bàsics de l'organització dels Jocs, és a dir, en la producció de símbols i en la comunicació, en la construcció mass mediàtica del mateix esdeveniment i no únicament en les activitats culturals que puguin realitzar-se durant el període olímpic El projecte cultural dels Jocs també hauria de considerar els problemes culturals interns que són conseqüència específica de la celebració dels Jocs a la pròpia ciutat. Entre els principals problemes poden esmentar-se el del "triomfalisme" o "cofoisme", el del monotematisme, i el de la hiperatenció a l'olimpisme, que genera rebuig en diferents sectors socials i que demana una tasca de reflexió crítica constant per part dels intel·lectuals i dels mitjans de comunicació de la ciutat seu. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 7 3.- Dos graons de comunicació: de Barcelona cap al món, els mass media Internacionals a Barcelona A les ciutats organitzadores, a diferència del que passa a l'exterior, es produeix un fenomen molt especial: els Jocs es viuen molt abans del seu inici, quan encara no són "espectacle" ni se sent a parlar d'atletes o de proves atlètiques, quan les informacions es refereixen únicament a les infraestructures, les reunions de control o els conflictes de gestió. En aquest període, i entre altres diverses activitats informatives, se'n produeix una de molt determinant: la preparació de la informació per a la projecció internacional. Per interpretar els processos d'informació propis de l'esdeveniment olímpic podem utilitzar, amb certa llibertat, l'antiga imatge de Lazarsfeld dels dos "graons de comunicació". La ciutat seu, des del primer moment de la nominació, inicia un treball de preparació o condicionament ("packing") dels processos de comunicació d'iniciativa externa: es tracta d'una tasca de relacions públiques a gran escala en què es procura construir "el primer graó de comunicació", per determinar el "segon graó, produït i difós pels mitjans de comunicació internacionals. Aquest procés de preparació (o condicionament) d'informació es produeix en molt diverses àrees i és el resultat de la iniciativa d'actors molt diversos: des dels més oficials, inclòs el mateix COOB'92 o les administracions públiques, o les institucions de caràcter empresarial o comercial (p. e. la Cambra de Comerç o els patronats de turisme), fins a les iniciatives de grups polítics o d'inspiració cívica o nacionalista. Es tracta d'un gran procés de semantització, de selecció i d'exclusió de significats, de representació de la societat local, que té com a objectiu condicionar la imatge internacional de Barcelona, dels seus Jocs i de la seva personalitat cultural i política. Aquest procés de semantització constitueix, sens dubte, un aspecte clau de les dimensions culturals dels Jocs Olímpics actuals. Pel que fa a la tipologia d'aquestes accions promocionals, orientadores de la producció d'informació internacional, podem singularitzar: 1La publicació de (llibres i opuscles sobre la ciutat i el país seu de l'olimpíada. 2La determinació del "briefing" de les campanyes promocionals, tant les oficials i a favor dels Jocs com les contestatàries i en contra de la seva celebració: "Amics per sempre" 3Selecció de símbols (logotip i mascota) representatius dels Jocs. 4Determinació dels referents culturals més representatius (p.e. Gaudí per a l'arquitectura, Carreras per a la música, Tàpies per a la pintura, etc.). 5Determinació dels referents geopolítics clau per interpretar la realitat sociopolítica de la ciutat seu: Catalunya, Espanya, Europa, identitat, autonomia, autodeterminació, dret a la diferència, etc. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 8 La selecció d'aquests significats, per a la seva utilització en les diverses accions de comunicació, és, finalment, el resultat d'un consens en el si dels organismes responsables de la gestió dels Jocs (el COOB) o el resultat d'una tensió d'opinions en el si de la societat catalana. Tant les iniciatives civils, espontànies, com les iniciatives de l'organització responen a una mateixa necessitat de resposta: la d'una cultura que se sap, i se sent, observada per una audiència internacional, de grans dimensions, per mitjà d'uns mass media que han vingut a cobrir l'espectacularitat d'un esdeveniment irrepetible. Els símbols d'identificació dels Jocs (el logotip i la mascota) van constituir els primers exemples d'aquest procés de semantització, de representació sintètica. Però són encara exemples d'una limitada complexitat d'aquest procés de semantització. El Cobi de Mariscal i el símbol de Josep Maria Trias, per les seves connotacions de rebuig del conformisme, la seva inspiració en la tradició de l'art d'avantguarda i els referents artístics catalans, constitueixen la primera i valuosa aportació del disseny al projecte cultural de Barcelona '92. La seva producció va ser el resultat directe del gran pes específic de la cultura del dissenya la societat civil catalana. La idea, ben estesa a Catalunya, que el disseny constituïa una de les nostres aportacions principals a la indústria i a la cultura moderna, va fer que els organitzadors confiessin la selecció d'autors i propostes a un jurat sensible a les posicions d'avantguarda. Molt més complex ha de ser el procés de producció de significats de les cerimònies d'inauguració i de cloenda que constituiran ja els productes més genuïns i elaborats de la proposta cultural de Barcelona' 92. 3.1.- Oferta cultural i imatge de marca de la ciutat seu És indispensable considerar ara que el conjunt de valors de la cultura local, en el marc de la complexitat comunicativa dels Jocs Olímpics, només aconseguirà expressar-se adequadament davant de la seva audiència internacional si sap fer-ho de manera esquemàtica, per mitjà dels processos corresponents de síntesi semàntica. Ens trobem, doncs, al davant de la necessitat, ja coneguda per moltes altres experiències de la cultura moderna, de sintetitzar una realitat complexa per mitjà d'una imatge composta per uns pocs trets pertinents. L'elecció d'aquests trets constitueix una altra de les tasques fonamentals de la política cultural de les seus olímpiques. És cert que cada cultura, cada nació o cada ciutat, disposa de les seves pròpies imatges de marca, fruit de la història, d'anteriors estratègies de promoció turística o de l’èxit universal d'alguns dels seus signes més representatius. Però la celebració d'uns Jocs Olímpics també comporta l'oportunitat històrica de reconstruir aquests trets pertinents i de rebutjar aquells estereotips que són fruit d'antigues, o encara presents, situacions de dominació político-cultural. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 9 Així, per exemple, i des dels seus preparatius, la imatge de Barcelona'92 ha seguit un procés de selecció de signes d'identitat que inclou les categories i processos de semantització següents: aPriorització del signes d'identitat visualitzables i aptes per a la seva expressió fotogràfica i audiovisual. bSelecció dels valors culturals que ja tenen reconeguda una projecció internacional. cSelecció d'una mostra representativa de totes les arts diferents: pintura, escultura, arquitectura, música, audiovisual. Més dificultats presenta la selecció de figures literàries, precisament per no ser visuals. dSelecció d'edificis i monuments singulars com a principals símbols emblemàtics de l’arquitectura esportiva i olímpica (Estadi de Montjuïc i Palau Sant Jordi), i com a representació de l'arquitectura civil i religiosa de la ciutat (la Sagrada Família, la Pedrera, el monument a Colom, etc.). eSelecció d'imatges de la cultura popular i del folklore, però també de l'economia, de la tecnologia i del caràcter cosmopolita de la ciutat. fSelecció d'actors (subjectes personals) per representar els signes d'identitat de la propi a cultura, especialment joves. No hi ha res més representatiu d'aquest procés de selecció temàtica i de semantització publicitària que un dels anuncis4 -del mateix Ajuntament de Barcelonadestinat a la promoció de la ciutat olímpica i construït únicament amb paraules "clau", les següents, i amb aquest ordre: Barcelona Mediterrània. Olímpica. Catalana. Internacional. Gaudí. Avantguarda. Congressos. Romànica. Picasso. Moda. Rambles. Cosmopolita. Bimil·lenària. Disseny. La Sagrada Família. Pau Casals. Platges. Dalí. Liceu. Flotats. Miró. Catedral. Bohigas. Costa Brava. Nit. Gòtica. Cultural. Industrial. Llibres. Bofill. Concerts. Oberta. Teatre. Exposicions. Tàpies. Esports. Port. Festivals. Fonts. Montjuïc. Montserrat Caballé. Fires. Tibidabo. Museus. Modernisme. Parc Güell. Futbol. Tot, a Barcelona Una primera ordenació d'aquests ítems, de difícil classificació en diversos casos per la seva evident polisèmia, posa al descobert l'existència d'un procés de semantització, indispensable en la construcció d'una imatge, que es construeix amb la hipercodificació o valorització d'alguns ítems i la ignorància d'uns altres: 4 Anunci publicat a la Revista Vivir en Barcelona, Número extraordinari sobre els Jocs Olímpics, Juliol de 1991. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 16 Després d'una fase experimental, la del naixement de la televisió (Berlín'36, Londres'48, Melboume'56) i d'una primera experimentació a Roma'60, els Jocs Olímpics de Tòquio el 1964 són els primers que utilitzen la tecnologia de transmissió via satèl·lit (Syncom III) i inicien l'era de l'olimpisme televisiu. Des d'aleshores els progressos de la història de la televisió es podran associar amb la història dels Jocs Olímpics: Mèxic'68 amb l'expansió del color; Munic’72 amb la consolidació de les tecnologies vídeo; Montreal'76 i Moscou'80 amb els nous desplegaments de la televisió en la cobertura internacional. El Jocs de Los Angeles'84 es beneficien ja de la llarga història olímpica de la televisió i de les noves i grans possibilitats tecnològiques per construir els Jocs de la televisió global10. Els Jocs de Seül establiran rècords d'ampliació a esquemes ja coneguts: nombre més gran d'hores de producció, nombre més gran de països connectats, augment de les audiències, noves tècniques de producció, etc. L'experiència de Barcelona'92 confirma el protagonisme dels Jocs en l'evolució, no sols de les tècniques audiovisuals, sinó més en general, de les noves tecnologies de la informació. Barcelona batrà el rècord dels ingressos per drets de televisió (610 milions de dòlars), del nombre d'hores de televisió produïda (prop de 2.500), de l'ús de les noves tecnologies en les tècniques de producció audiovisual, de la integració de les xarxes de telecomunicació. 4.2.1.- Organització de la radiotelevisió olímpica El senyal televisiu que arribarà finalment als telespectadors és el resultat d'un procés de negociació eh el qual intervenen diversos actors. De part de les institucions olímpiques els principals actors d'aquest procés són el Comitè Olímpic Internacional i el Comitè Organitzador dels Jocs. De part de les institucions radiotelevisives existeix un protagonista principal que és l'ens televisiu que actua com a "radiotelevisió de la seu" (host broadcaster), Ràdio Televisió Olímpica (RTO'92)11 a Barcelona'92. El segon gran grup d'actors el constitueixen les televisions compradores dels drets de televisió, agrupades o no entre diverses cadenes. El senyal televisiu que reben finalment els telespectadors té clos orígens principals; el senyal anomenat "internacional" que produeix la "radiotelevisó de la seu" i els possibles senyals unilaterals que produeixin, que fa a Amèrica del Nord I a Amèrica del Sud), 11% a Àsia, 2,6% a Àfrica i 9,0% a Oceania. 10 Perelman. Richard B:, (1984), Report: Press, Radio, Televison Operations at the Games of the XXIII Olympiad. Los Angeles'S4, LAOOC, Los Angeles. 11 Componen la RTO'92: Radio Televisión Española (RTVE), la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió (CCRTV), Retevisión, la Direcció Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 17 amb les seves pròpies càmeres, les televisions que han comprat els drets de transmissió olímpica. Així, per exemple, està previst que a la cerimònia inaugural de Barcelona'92 s'instal·lin fins a un total de 110 càmeres a l'estadi de Montjuïc; 65 d'aquestes càmeres seran de RTO'92, però un total de 45 càmeres les utilitzaran altres televisions. La beneficiària principal d'aquesta distribució serà la nord-americana NBC, amb 15 càmeres per a la seva "producció pròpia", seguida de TVE i de la BBC amb 7 càmeres cadascuna d'aquestes12. La RTO'92 serà la responsable de la producció del senyal "internacional", però també de facilitar les connexions tècniques i de planificar els recursos materials i humans per cobrir les necessitats de la informació audiovisual, i també de muntar i coordinar el Centre Internacional de Ràdio i Televisió (CIRTV), (International Broadcasting Center, IBC). El CIRTV de 1992 se situarà al costat del Centre Principal de Premsa (CPP) en una extensió de 34.000 m2, amb les instal·lacions necessàries per a la feina dels 6.500 professionals acreditats13. 4.2.2.- La producció audiovisual dels Jocs El cost de producció televisiva d'una hora d'un partit de la lliga de beisbol (EEUU) es calculava el 1989 en 1.480.000 dòlars, i una hora de sèrie dramàtica es calculava en uns 900.000 dòlars14 . En aquest context, els Jocs Olímpics constitueixen un objecte audiovisual extremadament rendible, la qual cosa no significa que sigui un producte audiovisual econòmic. El cost de la producció televisiva de les 2.500 hores previstes per a Barcelona'92 ha estat estimat en 12,000 milions de pessetes15, molt per sota dels.65.000 milions de pessetes previstos en ingressos per venda de drets de televisió. Per a aquesta important producció, que es realitzarà en un total de 38 instal·lacions esportives, 3 viles olímpiques i el CIRTV, es disposarà d'un important i modern dispositiu de producció audiovisual. La RTO'92 té previst un gran desplegament tècnic i d'equipaments: l'ús d'un total de 415 càmeres fixes, la instal·Iació d'un total de 1.500 llocs de comentarista (cada comentarista ocupa l'espai de tres espectadors en una instal·lació), una gran varietat de càmeres i de recursos especials, 50 unitats mòbils, 13 càmeres de RF, 7 càmeres de control remot, 36 càmeres especials, 400 videotapes 1/2- (DX), 820 monitors vídeo, 5 helicòpters, 2 cotxes elèctrics, 5 motos, 6 vaixells, 1 globus, etc.16 Per gestionar tot aquest instrumental tècnic es necessitarà la col·laboració de 3.000 professionals, 800 General de Telecomunicacions i Telefònica. 12 Ventura, Xavier, "La Vanguardia", 25 d'octubre de 1991. 13 Romero, Manuel, (1991), "Televisión y Juegos de Barcelona", a Simposi sobre Jocs Olímpics. Intercanvis Cultural i Comunicació, Centre d'Estudis Olímpics. 14 Eastman (1989), "Sports Programming: Scheduling, Costs and Competltion", a WENNER, L. A., . (ed), Media, Sport and Society, Sage, Londres. 15 "El país", 5 d'abril de 1991. 16 Vegeu Romero, 'Manuel"obra citada, pàgina 18. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 18 dels quals vindran de TVE, 100 de TV3, 600 de l'UER i uns altres seran contractats per la RTO'92. 4.2.3.- Televisió global i audiència dels Jocs Les dades sobre les audiències dels grans esdeveniments mundials han de ser preses amb moltes reserves; això no obstant podem afirmar que, a cada nova edició, els Jocs Olímpics aconsegueixen la màxima audiència simultània i acumulada de la història de la televisió. S'ha dit, per exemple, que els Jocs de Barcelona aconseguiran una audiència de 3.500 milions de persones a tot el món. En aquesta xifra s'ha arribat per via de la multiplicació de les xifres ofertes pels Comitès Organitzadors anteriors. Los Angeles'84 es va atribuir 2.500 milions de telespectadors, Seül'88 se'n va atribuir 3.000 milions, Barcelona se n'autoatribueix 3.500 milions. Abans de pronunciar-se sobre aquestes previsions pot tenir-se en compte que el nombre total de televisors disponibles al món es calcula actualment en uns 1.000 milions d'aparells; per tant, la xifra de 3.500 milions de telespectadors només s'aconseguiria si cada televisor agrupés 3,5 telespectadors, i tots aquests telespectadors del món connectessin simultàniament amb la programació olímpica. La xifra de 3.500 milions de telespectadors pot aconseguir-se si es refereix al nombre de persones que "en algun moment" durant la celebració dels Jocs establiran contacte amb les imatges emeses des de Barcelona. Pel que fa a l'audiència simultània possible en els Jocs de Barcelona, pot tenir-se en compte que els últims esdeveniments esportius de caràcter mundial (ltàlia'90 i Seül'88), segons fonts de l'empresa de màrqueting internacional lSL, assoliren la cota dels 1.000 milions de telespectadors. És, doncs, raonable de pensar que aquesta xifra pot ser superada per l'audiència d'algun dels grans esdeveniments,de Barcelona'92, singularment les grans proves atlètiques i la cerimònia inaugural. 4.2.4.- La televisió i el finançament dels Jocs 4.2.4.a.- Infraestructures i despeses d'organització L'anàlisi del finançament dels Jocs exigeix una primera distinció entre tres grans conceptes de despeses: - Despeses específiques per a serveis no reutilitzables. - Despeses necessàries per a serveis reutilitzables. - Despeses convenients, rendibles a llarg termini i de caràcter infraestructural. El conjunt d'inversions en infraestructures -esportives i urbanesrealitzades a Barcelona amb motiu de la preparació dels Jocs Olímpics d'estiu el 1992 pugen fins a 768.369.887.923 ptes., mentre que el pressupost del COOB'92 puja a 131.921.900.000 ptes. La suma d'ambdós pressupostos puja fins a 900.291.787.923 ptes., la qual cosa significa que les despeses d'organització signifiquen únicament el 17%, aproximadament, de tot el conjunt d'inversions previstes. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 19 Si es considera el conjunt d'inversions realitzades, els ingressos pel concepte de comunicació i imatge - drets de televisió, publicitat, esponsorització, venda de símbolssón limitats, però si es consideren les despeses d'organització dels Jocs, aleshores el paper de la comunicació apareix com fonamental. 4.2.4.b.- La venda dels drets de televisió L'aportació econòmica principal de la comunicació als Jocs Olímpics és la que proporciona la televisió. A partir de Moscou'80 els ingressos derivats de la venda de drets de televisió constitueix el principal capítol dels Ingressos olímpics. La xifra d'ingressos per drets de televisió a Barcelona (33,5%) significa l'estabilització, en una etapa que ha d'estimar-se transitòria, abans de la generalització de la distribució via cable i que serà objecte de referència posterior. Els ingressos globals per drets de televisió, segueixen una corba creixent, espectacular, en alguns casos corregida per l'existència o no d'ingressos per loteria i per aportacions de l'Estat: Font: Official Report, Los Angeles 1984 i COOB'92, Estimacions d'Atlanta. El paper financer de la televisió s'imposa ràpidament per damunt dels ingressos per taquilla. A Tòquio'64 aquests ingressos significaren fins el 18,8%. A Barcelona'92, aquests ingressos (11.000 milions ptes.) significaran únicament el 8%. Els ingressos aportats per les televisions dels Estats Units han estat, invariablement, decisius per a l'economia dels Jocs17 (Montreal 73,3%, Moscou 84,0%, Los Angeles 79,20k, Seül 74,20k, Barcelona 64,6%), però aquestes circumstàncies canviaran en el futur, possiblement com a conseqüència de la proliferació de televisions privades a Europa, i amb el trencament de monopolis i l'aparició de noves cadenes via cable o via satèl·lit. De fet la UER ha comprat ja els drets dels Jocs d'Atlanta del 1996 per la 17 Gyungsook Min (1987), "Over-Commercializations of the Olympics 1988: The Role of U.S. , Televion Networks", in Intemational Revue for Sociology ot Sport, 2212. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 20 quantitat de 275 milions de dòlars, 185 milions de dòlars més que els que al seu dia va pagar per la transmissió dels Jocs de Barcelona. A Barcelona'92 el 20% del total brut d'ingressos per drets de televisió es destinarà al finançament de la producció televisiva. Després de separar aquesta quantitat, i pel que fa al pagament de drets efectuat per la NBC, que com hem vist constitueix una part substancial del total d'ingressos, es destinarà un 10% al Comitè Olímpic dels Estats Units (USOC). La resta es divideix en tres parts; dos d'aquestes parts corresponen al Comitè Organitzador dels Jocs, i una tercera part al Comitè Internacional Olímpic, el qual al mateix temps, i de la part que li correspon, destinarà un 10% al pagament d'àrbitres i jutges, i un altre 10% a determinats atletes. La quantitat que resta es divideix, a la vegada, en unes altres tres parts: una destinada als Comitès Nacionals Olímpics per mitjà del programa de Solidaritat Olímpica; una altra a les Federacions Internacionals; i una altra més per al mateix Comitè Internacional Olímpic. 4.2.4.c.- El nou repte de la televisió de peatge La influència del cable en la transmissió dels Jocs Olímpics s'iniciarà als Estats Units amb motiu dels Jocs de Barcelona. Les cadenes CBS (Jocs d'hivern), NBC (Jocs d'estiu) han iniciat els seus propis plans de renegociació amb distribuïdores de TV cable. La NBC, per exemple, ja té prevista la promoció de diverses ofertes de televisió olímpica de peatge (pay-per-view): NBC Olympic PPV Triplecast 18, oferta de tres canals simultanis per poder elegir un ampli nombre d'esports olympics “en viu”19. A part l'oferta "convencional" de 161 hores aproximadament que els telespectadors podrien rebre per mitjà del canal convencional de la NBC (via èter), la nova oferta de televisió olímpica pay-per-view oferiria tres possibilitats: - Per 95 dòlars, tota una setmana de programació olímpica. - Per 125 dòlars, la recepció de 540 hores de programació. - Per 175 dòlars, prop de 1.000 hores, incloses les revisions i obsequis. L'oferta cable en condicions de rebre pay-per-view, segons diferents estimacions pot arribar només a uns 18 "USA Today", 7 de març de 1991. 19 "The Wall Street Journal", 20 d'agost de 1991. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 21 25 milions de lIars potencials. Per la seva part els especialistes de màrqueting de la NBC esperen aconseguir la subscripció a una d'aquestes tres fórmules de 3 milions de llars, que amb una mitjana de 125 dòlars significaria la quantitat de 375 milions de dòlars20 . Aquesta quantitat equivaldria al 93% dels drets pagats per la NBC per a fer-se amb l'exclusiva de la transmissió dels Jocs de Barcelona'92 a Estat Units. 5. La cobertura informativa dels Jocs i els ideals olímpics La cobertura informativa dels Jocs moderns es veu condicionada per diversos factors que dificulten la transmissió dels valors culturals proposats pels ideals de l’olimpisme i pels projectes culturals de les ciutats seu. Podem identificar, almenys, els tres obstacles següents: 5.1.- Primer obstacle: la incomprensió del caràcter cultural de les cerimònies olímpiques Molts mitjans de comunicació confien la cobertura informativa dels Jocs Olímpics, en exclusiva, a periodistes especialitzats en esports. Tot i reconeixent l'esplèndida singularitat del millor periodisme d'esports, sembla convenient completar les plantilles dels enviats especials als Jocs Olímpics amb professionals especialitzats en relacions internacionals i en polítiques culturals, preparats per sintetitzar els valors culturals i històrics de l'olimpisme, i les propostes culturals dels grans espectacles i rituals dels Jocs. Un exemple d'aquesta inadequació l'hem trobat en els comentaris verbals a la cerimònia Inaugural dels Jocs de Seül, duts a terme per diverses televisions internacionals i per la mateixa televisió espanyola, que van desaprofitar la gran oportunitat d'utilitzar adequadament el guió -culturald'una de les millors cerimònies de la història de l'olimpisme. Considerem que els professionals més adequats per a la conducció d'aquestes transmissions serien els especialistes en relacions internacionals, en cultura i en espectacles. 5.2.- Segon obstacle: el xovinisme en la percepció dels Jocs Un segon factor, que actua poderosament en la cobertura informativa dels Jocs i que es contradiu amb els elements més positius de l'esperit olímpic, és el del tractament informatiu dels esdeveniments des d'una òptica exclusiva, i excloent, de la participació dels atletes de la pròpia nació del periodista narrador. Diversos estudis d'anàlisi de contingut demostren que les cobertures Informatives dels Jocs Olímpics, encara que en menor mesura que en el cas general dels esports de competició, focalitzen la seva atenció 20 "Variety", 22 de juliol de 1991. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 22 en els resultats dels atletes del propi pars. Així, per exemple, la premsa dels EUA va dedicar el 79% de l'espai redaccional total dedicat pels seus diaris als Jocs Olímpics de Los Angeles a informacions sobre el seu propi pars 21. Aquesta tendència xovinista no es refereix únicament a la transmissió de les activitats atlètiques, sinó que també afecta la forma de transmissió de les cerimònies. Els nostres estudis han demostrat 22 que diverses televisions del món, singularment la NBC, construeixen, sobre la cerimònia inaugural i de clausura, "les seves pròpies cerimònies", amb la introducció no solament de comentaris verbals completament exteriors al guió proposat per la cerimònia, sinó, fins i tot, talls en el programa, vídeos de producció pròpia durant el seu desenvolupament. 5.3.-Tercer obstacle: l'olimpisme i els valors culturals de l'esport La cobertura dels Jocs segueix plenament la pauta establerta pels mass media en el tractament dels grans esdeveniments esportius (i no esportius) moderns, en els quals l'espectacularitat lla competitivitat esdevenen factors clau de la seva atenció. Sense caure en postures ingènues, hauríem de preguntar-nos per les aportacions singulars de la cobertura dels Jocs Olímpics a la retòrica de la informació moderna sobre l'esport. AI tractament informatiu dels Jocs Olímpics s'hi hauria d'incloure la promoció delsvalers positius de l'esport: participació, fraternitat, cooperació, “fair play"; i la neutralització: dels valors negatius, tals com violència, comercialisme, supermanisme, discriminació, fanatisme, etc. 21 Real, M., (1991), "Ritual Analysis: The Global Olympic Event", a Super Media, Sage, Londres. 22 Moragas", M. de, (1989), "The Mass Media, Olympic Values and the Opening Ceremony", aIbi. Seoul Olympiad Anniversary Conference, SOAC, Corea. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 23 Aquests objectius, encara que només en part, són a l'abast: dels organitzadors dels Jocs; en el "primer graó de comunicació", un aspecte bàsic del qual és la producció d'Imatges televisives per a tot el món. 6. La cerimònia inaugural i de clausura, la televisió i el projecte cultural dels Jocs La influència indiscutible de la televisió en la difusió dels Jocs Olímpics - fa que a aquesta li correspongui la màxima responsabilitat cultural. No pot defensar-se la idea que la televisió és un simple canal de transmissió de missatges. La televisió amfitriona adquireix la màxima responsabilitat en la selecció de les imatges que identifiquen els valors o els contravalors de l'esport i de l'olimpisme. A les televisions participants els correspon la responsabilitat de traslladar a les seves audiències una imatge respectuosa de la cultura local i dels valors internacionals de l'olimpisme que els ofereix la televisió organitzadora. Sense desmerèixer la significació cultural de la televisió a l'hora de representar els valors de l'esport, considerem que la màxima significació cultural dels Jocs Olímpics: està en la creació de les cerimònies d'inauguració i de clausura, la importància de les quals és una conseqüència del prestigi internacional de l'olimpisme i de la seva difusió internacional. En virtut de la televisió, les cerimònies permeten establir un encontre excepcional entre una cultura local i les audiències internacionals. Les cerimònies, doncs, no han de ser analitzades com uns espectacles fets per a la satisfacció de les audiències locals, sinó com a productes de la cultura local i destinats a una audiència internacional. Darrerament s'ha generalitzat l'eslògan que la cerimònia inaugural ha de ser com un gran "spot”. Considero, per la meva part, que el concepte "spot” no és el més adequat per definir el contingut l'estil ideals de les cerimònies olímpiques. precisament per les seves connotacions comercials i publicitàries. El concepte "spot” no és el més adequat. L'objectiu de les cerimònies no hauria de ser el de "vendre alguna cosa al món", sinó. més aviat. el d'oferir al món - i no únicament al primer món sinó també al tercer mónuna proposta cultural per mitjà d'un espectacle que ha de saber combinar el ritual històric de l'olimpisme amb la representació de la cultura pròpia de la seu. A l'elecció dels continguts per a les cerimònies es troben, finalment, les dues facetes, els dos problemes principals, de tot el projecte cultural olímpic: a - L'espai de la identitat cultural de la seu. en la seva relació amb les cultures veïnes i Internacionals, b - La imatge de la pròpia cultura, com a oferta per a la seva reinterpretació i consum internacionals. Miquel de Moragas Spà – Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics 24 La primera qüestió, la de delimitar la identitat cultural local, constitueix el principal repte polític de la proposta cultural de les cerimònies. Aquesta és una operació complexa especialment: perquè les imatges identificadores de les cultures, els seus estereotips internacionals s'han construït sobre constants suplantacions de dominació. L'identificador cultural de Barcelona ha de ser el de la cultura i la llengua catalanes, i aquesta identificació és plenament compatible amb un missatge d'interès per les audiències i d'identificació per totes les altres cultures. Ha de rebutjar-se la idea que l'únic llenguatge intel·ligible per a una audiència internacional és el llenguatge de la cultura hegemònica, o estandarditzada. Barcelona s'encara ara amb l'obligació de crear des de la seva pròpia identitat cultural un missatge interpretable internacionalment, però per això no és necessari eliminar les singularitats; ben al contrari, el moviment olímpic ens ofereix l'oportunitat de legitimar, per mitjà de la nostra pròpia cultura, d'àmbit limitat, a totes les cultures del món. Per això també hem de dir que la imposició d'unes directrius culturals homogeneïtzadores, que suplantessin la singularitat de la cultura catalana, determinaria una desviació del diàleg entre la cultura de la seu olímpica i les distintes cultures de l'audiència internacional. El punt de vista local s'ha de completar, evidentment, amb el reconeixement del punt de vista internacional. Els valors culturals locals han de ser interpretats en els seus marcs geopolítics més amplis. La delimitació d'aquests marcs, el diàleg amb les cultures espanyoles i les cultures mediterrànies, constitueixen -a part de l'espectacularitatla major responsabilitat cultural i política de les cerimònies. L'olimpisme ens ofereix la possibilitat de realitzar, davant d'una audiència televisiva sense antecedents a la història, un gran diàleg entre cultures, un diàleg d'identitatsculturals. L'elecció de l'antiga colònia grega d'Empúries, a la Mediterrània, com a port per rebre la torxa olímpica dels Jocs de 1992 pot constituir un primer i significatiu missatge: el de la voluntat dels Jocs de Barcelona de promoure un diàleg enriquidor entre cultures diferents.