Los veinticinco años de Play Boy : 5 millones en carne satinada

LOS VEINTICINCO ANOS DE PLAYBOY: 5 MILLONES DE EJEMPLARES EN CARNE SATINADA* Umberto Eco Nueva York. Nacido en 1953, Playboy es uno de los pocos productos del mercado que, proporcionalmente hablando, no ha subido de precio. Por los años cincuenta costaba 50 céntimos de dólar y tenía cincuenta y seis páginas. Hoy cuesta dos dólares, pero tiene trescientas veinte páginas. En 1955, había alcanzado, con legitimo orgullo, el techo de los cien mil ejemplares por número, mientras que hoy, contando las ediciones extranjeras, llega a los cinco millones de ejemplares. En los primeros números aparecían pocos y tíniidos anuncios publicitarios; hoy, la revista está invadida * Artículo publicado en L'Espvesso del 29 de octubre del año 1978. de suntuosos anuncios que presentan coches, licores, cigarrillos y artículos de vestir a menudo mucho más eróticos que las chicas de la doble página central. Hacer publicidad de un articulo en Playboy quiere decir vender, y la revista vende bien su propia mercancía y la de los demás. Pero, ¿ qué vende exactamente Playboy? Según los moralistas, vende pornografía; según los lectores que buscan una coartada, vende inmejorables cuentos de grandes escritores, entrevistas políticas picantes y de gran actualidad (basta con citar el golpe de 1976, cuando Carter, candidato a la presidencia, arriesga su popularidad concediendo a la revista la ((Candid Conversation)) y demuestra luego con su victoria que acertó en su elección). Entre moralistas y lectores fieles la batalla podría ser interminable. Dicen los'moralistas: no vengáis a decirme que compráis la revista porque en ella escribe Norman Mailer. Si es así, ¿por qué habrían de comprarla todos aquellos extranjeros que no entienden ni una palabra de inglés? Responden los lectores que en Playboy hay muy pocas chicas, en comparación con otras revistas que son un desnudo de cabo a rabo y donde las modelos no se limitan precisamente a dejarse fotografiar ... Las dos objeciones son válidas y, de todas las respuestas posibles, la del propio Hefner parece la más acertada: ((Playboy vende una filosofía, una forma de vivir)). La idea genial de Hefner ha consistido en vender no ya el sexo, sino la respetabilidad del sexo, la autorización para hablar de él, jugar con él públicamente; o lo que es lo mismo: Playboy vende el sexo, en público, a aquellos compradores que veinticinco años atrás lo practicaban y hablaban de él sólo a escondidas. Desde esta óptica me parece que se coloca en segundo plano la distinción del todo opinable entre erotismo, pornografía y representación artística del isexo, porque, en el fondo, en Playboy está todo. Si la pornografía consiste en representar cuerpos humanos y situaciones eróticas que provoquen el apetito sexual, Playboy es pornográfico. Si el erotismo consiste en un discurso sobre las cosas sexuales cuya finalidad es el conocimiento y la expansión de la sensibilidad, Playboy hace erotismo. Y si se representan las cosas sexuales artísticamente, así como se representa en arte el paisaje, la muerte, o la vida cotidiana, de forma que la atención del observador se desplace del objeto al modo en que éste se representa, entonces en Playboy se encuentra Los veinticinco años de Pldy Boy 25 también la representación artística del sexo. Pero no es esta la cuestión. La obra maestra de Hefner consiste en haber vendido todo este conjunto, de haberlo introducido en el salón de casa bien, en la sala de espera del dentista, en las sacristías de las iglesias presbiterianas, junto a otras muchas cosas como la novela del gran escritor, el ensayo de Alan Watts sobre la Biblia, o la polémica progresista en contra de la desigualdad racial en Sudáfrica; todo ello en un mismo envoltorio: lo toma o lo deja. El núcleo de la idea se perfila desde un principio: una revista para hombres, por encima de todo, en la que la mujer debe aparecer de la forma más dominante posible, pero siempre mirada por el hombre. ¿Mujer objeto? Naturalmente. Sobre esta cuestión Playboy ha sido siempre de una honestidad transparente: la mujer es el reposo del guerrero. Y la mujer, ¿con qué se reposa? No se lo preguntéis a Hefner: vivimos en una sociedad pluralista, leed las revistas para mujeres. En segundo lugar se da una respuesta en la que el reposo del guerrero se acompaña del reposo del clérigo: en los años cincuenta Playboy empieza a publicar textos de Irwin Shaw o de Somerset Maugham, lo mejorcito de lo que, de habernos encontrado en Italia, habría publicado la colección Medusa de la editorial Mondadori. El público aprecia la publicación y escribe desde los primeros años. Por ejemplo, en el número de junio de 1955, John Nicols de Dallas se autocalifica de bon vivant y pasa lista a los buenos licores que tiene en casa, mientras que un lector de Chicago, prestidigitador aficionado, se declara feliz por la idea que le fue brindada en el número anterior para hacer trampas en elstr$;ppoker, obligando a las visitantes a desnudarse: a él no se le había ocurrido jamás una idea semejante y se regocija con sólo pensar en los resultados. En este mismo número y en los siguientes, la chica de las páginas centrales (aún no desplegables, como serán más adelante) no muestra ni siquiera el pezón y no lo mostrará hasta principio de los años sesenta. El diseño gráfico es modesto, el modelo sexual es el de Jane Mansfield (que, por cierto, se clasifica como chica del mes). Con un ojo puesto en la perversión y el otro en los valores tradicionales, se dice que la chica de junio ha sido fotografiada por su marido. Todo queda en familia y dentro de la legalidad y, sin embargo, hay un cierto aire de provocación. Dos meses más tarde escribe Dave Phail desde Washington diciendo que precisamente esa chica, con el seno tan próspero y la mirada tan descarada, ha hecho transgredir a la revista el límite entre ((un acercamiento sofisticado al "sexo" y la vulgaridad"^^. En ese mismo número, Kip Pollock, del Bronx, se queja de que las chicas van demasiado vestidas y de que no da gusto colgarlas en la pared. La revista aconseja amister Pollock encontrarse conmister Phail; no se trata de una casualidad, sino de un programa predefinido. Otras cartas provienen de fraternities estudiantiles que se constituyen en Club Playboy, pero el gran negocio de los Playboy Clubs, una empresa de millones y millones, no empezará a funcionar hasta 1960. Una encuesta realizada en 1955 señala que el lector medio tiene entre veinte y veintinueve años de edad, es sofisticado, inteligente, vive en la ciudad, en la mayoría de casos es estudiante -sólo un 20 % son hombres de negocios-, prefieren los cigarrillos Camel o Lucky Strike, que vienen a ser como los Ducados entre nosotros. Mientras que el 43 % lee L$e, sólo un 6 % lee el New Yorker. La cosa no marcha. Hacia finales de los años cincuenta la revista mejora su presentación fotográfica, la doble página central se convierte en poster, las chicas, que aún no pueden enseñar los pezones, enseñan las nalgas y se da entrada a la secciónafter hours, repleta de consejos sobre cómo concederse buenos teatros, buenos clubs, buenos libros, buenas películas, etc. Se publica un artículo sobre la superioridad de los Rolls Royce en comparación con los automóviles americanos. Con la llegada de los años sesenta aumentan las intervenciones político-culturales; un ex-agente del F.B.I. (R. E. Chasen) se da de baja como suscriptor al haber sido publicados unos artículos en favor de dos comunistas como Chaplin y Dalton Trumbo. La redacción responde y elabora las primeras directrices de la filosofía de Playboy. Primero: el arte es el arte y no conoce distinciones políticas. Segundo: no está demostrado que los autores citados sean comunistas y en América no hay culpabilidad hasta tanto no se demuestra la acusación. Tercero: Picasso es comunista y, sin embargo, es un gran artista. Al mismo tiempo aparecen las páginas de Feiffer en las que se trata el problema de la contaminación atómica. Playboy debe hablar de todo sin pudores de ninguna clase. Donde la revista se mantiene estrictamente en los límites del pudor es en la fotografía central, en la que no aparece aún el seno al desnudo. Sin embargo, éste se muestra ya en las fotografías de reportajes (el nuevo nude-look) y esta técnica va a ser utilizada Los veinticinco años de Play Boy 27 siempre por la revista con gran astucia: la chica de la página central es el modelo oficial y procede, con extremada prudencia, siempre un paso por detrás del normal sentido del pudor. En cambio, el reportaje enseña la cara ((externa)) del pudor y se coloca un paso por delante. Cuando la publicación constate a lo largo de un año la evolución de la moralidad pública, adecuará cuidadosamente el modelo oficial a las nuevas exigencias. Hacia 1963, más o menos, el pezón ya no se esconde, pero mientras tanto había ya aparecido en las viñetas de Vargas (es obvio que el dibujo es más arte que la fotografía) y en las fotos-resumen de las chicas del mes de números anteriores. Para encontrar técnicas tan agudas de ((escalada)) y, al mismo tiempo, una adhesión tan prudente al espíritu de los tiempos, no existe más que un modelo al que referirse: la Iglesia católica. En 1961 aparece ((Playboy Advhor)), una sección que se ocupa de todos los problemas, desde los tocadiscos a las posiciones sexuales, y que da una idea de como el lector medio se halla dividido aún en dos grandes categorías: el que escribe al ((Advisor)) para preguntar cómo se lleva a la cama a la chica con la que se ha salido, o si es normal hacer el amor una vez cada quince días; es aún el lector de los años cincuenta -y aún hoy encuentra su espacio en esa misma sección. Sin embargo, hace falta algo más para el lector de diez mil dólares que no condena a Picasso. La revista conduce los debates culturales y políticos sobre temas de actualidad, mass-media, economía, política, etc., con intervenciones de primer plano. En el año 1962, mientras aún se explica en el ((advisor)) en qué camisas se pueden llevar los gemelos a la francesa, el senador Javits y Vance Packard discuten en un artículo sobre la ética en la economía, aparecen firmas como Alfred Kazin o Ben Hecht, y Paul Getty trata problemas de altas finanzas. En el número de Navidad del año 1962 Hefner cree que los tiempos están ya maduros y da paso a la larguísima primera entrega de lo que será definida como la Playboy pkilosophy. A nueve años vista de su nacimiento, la revista se somete a críticos y observadores que forman legión: desde el profesor Benjamin De Mott, que ha escrito una ((Antología de Playboy)) (el hombre entero se reduce a sus partes íntimas), el artículo de Harvey Cox sobre ((Christianity and crisis)) (Playboy es, en esencia. antisexual), pasando por el reverendo metodista Roy Carson, que define la publicación como una ((Nueva Biblia)), hasta Art Buchwald, que sugiere la idea de que Hefner se ha consolidado tanto entre los americanos que puede intentar un insidioso golpe de Estado. Hefner responde a todas las críticas con equilibrio, usando un lenguaje fácil pero sobrecargado de citas filosóficas y literarias. ¿Qué es unplayboy? «Es un joven dirigente industrial, un artista, un arquitecto, un profesor de universidad de mentalidad aguda, que mantiene un cierto punto de vista personal sobre las cosas. No ve la vida como un valle de lágrimas sino como una etapa feliz. Disfruta con su trabajo sin considerarlo el fin último de su existencia. Es un tipo consciente, despierto, con gusto, induce al placer sin ser ni un aficionado ni un esclavo de la voluptuosidad)). Odia los tabús. A partir de ahí, Hefner abre una dura crítica a los tabús de la América puritana que se extenderá a lo largo de cinco números: relación Iglesia-Estado, elogio del liberalismo y de la libre empresa, polémica sobre la moral mojigata, ataques contra los antievolucionistas, defensa del divorcio, visión abierta de los problemas de la educación, de la higiene sexual, respeto a la libertad de expresión ... La filosofía de Hefner es una astuta mezcla entre la óptica flexible de un medio-liberal y el hedonismo de tipo greco-romano, más cercano a Petronio Árbitro que a Epicuro, más a Luciano de Samosata que a Lucrecio. La inteligencia de la filosofía de Playboy consiste en no inventar nada que la cultura americana no se hubiera ya apropiado de antemano a ciertos niveles intelectuales, y en imponerla entre una amplia masa de lectores. Se trata del liberalismo de las mejores cadenas de televisión, en las que, para cada cuestión de importancia, se da cabida tanto a la opinión del conservador como a la del progresista pero que, en los artículos firmados por la propia redacción, se opta por la interpretación más equilibradamente avanzada. Playboy se muestra democrático cuando, desde 1963, abre un espacio a la ((Candid Conversation)) del incómodo Bertrand Rusell, y lo será también, en los últimos años, cuando publica la ((conversation)) de la reaccionaria Anita Brayant que se manifies- Los veinticinco años de Play Boy 29 ta en contra de los homosexuales; pero sigue siendo democrático, sobre todo, cuando defiende como revista los derechos de los homosexuales, naturalmente junto a los de los negros y a los de toda minoría oprimida. Por lo que se refiere a las mujeres, no están al fin y al cabo tan oprimidas desde el momento en que la ((Playboy philosophy)) se casa con la idea de la <(womanization)) (((mujerización))) de América, en una sociedad dominada por las mujeres. Pero la novedad no reside en asumir todas estas posturas, sumamente respetables en un noventa por ciento y susceptibles de ser defendidas incluso por un radical, sino en equiparar esta respetabilidad blandamente progresista al blando ((progresismo)) sexual y en hacer de ambos una mercancía capaz de circular entre las mejores familias. Una lucha contra la hipocresia llevada desde la más refinada hipocresia. Las intervenciones de Hefner son decisivas y se acompañan del consentimiento entusiasmado de sexólogos como Albert Ellis, pastores protestantes, curas católicos: un lector que se autocalifica de académico, John Welch, sintetiza la línea de la revista en un soneto clásico del tipo bibamus, edamus, cras moriemur'. El ((Playboy Forum)) marca la salida y cede luego la palabra; mientras, el ejercicio de la <<filosofía>> llega a los lectores, con un éxito mantenido hasta hoy. Entre tanto los senos se han destapado y comienza un encendido debate sobre la religión: un reverendo aprueba el hecho de que la revista haya censurado el comportamiento de un joven que ha dejado embarazadas a dos mujeres prometiendo a ambas el matrimonio, sin darse cuenta quizás de que la revista juzga el comportamiento inmoral por el hecho de haber prometido el matrimonio, no por haberse llevado alegremente a las chicas a la cama. Pero las costumbres evolucionan: en los teatros de Nueva York, en 1969, aparecen Oh Calcutta! y otros espectáculos en los que se muestra el sexo integralmente. Sin embargo, Playboy resiste. En 1971 muestra los pelos del pubis, pero no en la doble página central, sino en los reportajes. Mientras tanto ha empezado la ofensiva del rival Penthouse de Bob Guccione, que se está atreviendo mucho más. Hefner sabe esperar y sólo cuando hacia 1973 el 1 ccBebamos, comanzos, que mañana moriremos)> (N. del T.) sentido común del pudor ha aceptado la visión no censurada de los órganos genitales femeninos, acaba con toda duda y presenta a la chica del mes al completo, sin velos (es más, presenta a ((su)) chica Barbie Benton). En ia década de los setenta ((Playboy)) rompe otra barrera. Antes, de las chicas del mes se decía el nombre, la profesión, los deportes y las lecturas preferidas. En los últimos años, en cambio, la chica del mes no es más que una muchacha dedicada únicamente al sexo con inusitada despreocupación: ((No me preguntéis qué es lo más ultrajante que he llevado a cabo en el plano sexual. No podría publicarse. Limitaros a preguntarme qué es lo más ultrajante que he realizado con una persona humana...)) De esta forma llega Playboy a sus veinticinco años de vida. La edad de sus primeros lectores. Independientemente del fenómeno económico que representa, a nivel de las costumbres ha ganado la batalla de la forma más inteligente: ha conquistado territorios ya saqueados por competidores más débiles. No ha adelantado jamás una propuesta peligrosa, ha trabajado siempre en la retaguardia y su trabajo ha consistido en la legitimación de lo que un día antes parecía escandaloso. Ahora, si se lo propone, puede incluso hacer que se elija a un presidente, más difícilmente a una presidenta. Por lo que se refiere al ((mensaje)), fue sintetizado ya en 1966 por un profesor de la Universidad de Maine: ((Ama a tu prójimo con técnica)). La revista ha hecho suya esta propuesta sin contestarla. Traducción: Agustín Fancelli Los veinticinco años de Play Boy 31 25 YEARS OF ((PLAYBOYn: FIVE MILLION COPIES OF GLOSSY FLESH 1 9 7 3 twentyfiyth anniversary of the launching of Play boy Magazine. The author analyses the evolution of thepublication in thirperiod and explains the causes of its success. Its founder, Hefner, has always maintained that Playboy should sell a <ghilosophy of and has tried to make sex respectable. In this sense the magazine zi notjust erotic orpornographic or culturalit zj all three at the same time. Through thi~ approach Hefner has succeeded in introducing it into circles where sex has traditionally been a forbidden subject. In its early stages Playboy combinedprudence and daring and built up a specgic cclientele who according to a survey in 1955 had the following characterzktics - aged between 20 and25, sophzjticated, intelligent and urban. At the beginning of the 60s thepolztz'co-cultural contentgrew whde the erotic aspect became more explicit. The taboos ofAmericanpuritanzjm is critzied, but the magazine never went beyond a philosophy that combined mild liberalzjm with hedonkm of a greco-latin nature. The key to its success consists in not putting forward anything which has not been assimdated hto American culture. Thus its <<respectability)) anda certain <<progressiveness>) has made it possible to circulate in the dest families)). In the 70s Playboy became even more daring, but as always, its task has been to legitimate what haspreviously been considered scandalous.