Procesamiento de información y familiaridad de marca

Resumen Basándose en los estudios sobre procesamiento de información de marca, provenientes de las teorías de comunicación y comportamiento del consumidor desarrolladas en las últimas décadas, el artículo sugiere que el aprendizaje del consumidor favorece el incremento de la familiaridad y notoriedad de las marcas. La exposición publicitaria facilita que ambas variables puedan convertirse en elementos de distinción del producto respecto a su categoría, así como un valor de marca, aumentando la predisposición de compra entre los consumidores. Palabras clave: procesamiento de información, familiaridad de marca, aprendizaje de marca, notoriedad. Abstract. Information, processing and brand familiarity Based on the studies about brand information processing, developed from both communication and consumer behaviour theories of the last decades, this paper suggests that consumer learning easies the arousal of brand familiarity and salience. Advertising exposure favours that both variables may become product distinction elements within its category, as well as a brand value, increasing the propensity to buy among consumers. Key words: information processing, brand familiarity, brand learning, salience. Anàlisi 30, 2003 225-240 Procesamiento de información y familiaridad de marca Lizardo Vargas Bianchi Universidad de Piura Av. Ramón Mugica 131 San Eduardo, Piura, Perú [email protected] Sumari 1. Evolución del concepto de procesamiento de la información 2. Procesamiento de baja relevancia 3. Rutas centrales y periféricas de procesamiento de la información, Petty y Cacioppo 4. El consumidor y el aprendizaje de marca 5. Aprendizaje y familiaridad de marca 6. Discusión posterior 7. Referencias bibliográficas Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 225 A partir de la década de 1970, el estudio sobre el comportamiento del consumidor se ha visto favorecido por las investigaciones en teoría de la comunicación, de forma particular por los referidos al modo en que los individuos procesan la información recibida. El cuerpo de conocimiento adquirido entre ambas disciplinas, aplicado a la comunicación publicitaria, ha permitido, a su vez, reflexionar con mayor agudeza en distintos aspectos del funcionamiento de la publicidad, tales como sus efectos mentales, relación con las decisiones del consumidor, valoraciones subjetivas y comportamiento de compra. En este artículo se procura presentar el desarrollo conjunto de las teorías de comunicación y de psicología del consumidor, prestando especial interés al aprendizaje de la información del producto y, posteriormente, a la familiaridad de marca, variables que se estudian como un elemento de influencia indirecta en la venta de productos, aunque no por ello menos eficaz. 1. Evolución del concepto de procesamiento de la información Hasta finales de la década de los sesenta, los investigadores en teorías de la comunicación y los estudiosos del comportamiento del consumidor mantuvieron pocos espacios de cooperación común. En ambos casos trabajaron durante décadas desarrollando el cuerpo de conocimiento de sus propias disciplinas de forma más o menos independiente, sin conocer las posibilidades de lograr mutuo rendimiento en diversos puntos de común interés entre ambas ciencias, con el objeto de enriquecer y aumentar las aplicaciones prácticas de sus conocimientos. La similitud entre las herramientas y metodologías del estudio utilizadas en teorías de la comunicación y comportamiento del consumidor, es quizá uno de los factores que más ha favorecido la colaboración entre ambas disciplinas. En los dos casos se sirven de las ciencias sociales para conducir sus estudios, habitualmente con criterios más funcionales o aplicativos que investigadores en psicología, sociología y economía. Este hecho se manifiesta en que ambos campos de trabajo comprenden la dinámica del proceso de comunicación en contextos sociales y económicos —los medios de comunicación, la comercialización de productos, la opinión pública, entre otros— más amplios, en comparación con la sociología o la economía. A pesar de los elementos comunes, las dos ramas de investigación se diferencian en el objeto formal de sus estudios. Es decir, los puntos de vista según los que abordan al individuo y la comunicación, así como lo que finalmente procuran comprender del proceso. Por ejemplo, quien investiga el comportamiento del consumidor suele mostrar mayor interés por aquellas relaciones que inciden en las transacciones de mercado, por lo que no necesariamente se detiene a profundizar en fenómenos estrictamente comunicacionales o aquéllos donde la comunicación se observa afectada por otros agentes. A pesar de ello, es interesante observar que, de ordinario, tanto en la teoría de la comunicación como en la psicología del consumidor, un factor rele226 Anàlisi 30, 2003 Lizardo Vargas Bianchi Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 226 vante es identificar los vínculos entre el fenómeno de la comunicación y su efecto en el comportamiento del receptor. Este terreno común es conocido como «procesamiento de la información», es decir, la dinámica de elaboración que el individuo realiza con la información a la que se encuentra expuesto. El estudio del procesamiento ha permitido integrar las competencias en teorías de la comunicación a las de comportamiento del consumidor, conocimientos que luego han podido aprovecharse en el estudio y ejercicio de las comunicaciones de marketing (comark). Sucede que comark presenta un escenario mixto, que permite tanto la observación de la comunicación, así como de los fenómenos comunicacionales en términos de comportamiento de compra. En términos históricos, la necesidad de justificar la rentabilidad de las inversiones publicitarias agudizada durante la década de los setenta, motivó que se dedique un mayor estudio a la comunicación como estímulo en el comportamiento de los individuos, coyuntura que ha propiciado la convergencia a terrenos y puntos de vista comunes entre los investigadores de la comunicación y el comportamiento del consumidor1. Es a partir de esta convergencia que han cobrado especial importancia las teorías de procesamiento de la información, pues integran tanto el suceso de comunicación —en cuanto exposición y recepción de información— como las consecuencias del mismo —en cuanto evaluación de la información y efectos en el individuo receptor—. El estudio de la publicidad, comprendida de forma minimalista como comunicación que procura una reacción en el consumidor, presenta así un campo adecuado para observar y estudiar el procesamiento de la información. Los antecedentes del procesamiento de la información se encuentran en estudios sobre la teoría de la comunicación. Resultan especialmente importantes los trabajos de Shannon y Weaver a fines de los años cuarenta y, más adelante, los realizados por Schramm a mediados de los cincuenta, los cuales delinearon las bases para esta disciplina. Años después, ya en la década de los sesenta, aparecieron las primeras expresiones del concepto «procesamiento de la información» en textos académicos2. Inicialmente, el procesamiento de la información se mostraba como una sucesión de tres etapas: la primera, el input o exposición a la información, seguida por la elaboración central de la información, y en último lugar la respuesta mental o comportamental consecuente. Un aspecto importante a tener en cuenta es que los modelos de comunicación iniciales no descartaron la retroalimentación (feedback) como un elemento del proceso. Esta variable cobra particular importancia en el proceso, ya que incluye lo-antecedente como parte Procesamiento de información y familiaridad de marca Anàlisi 30, 2003 227 1. RAY, Michael L.; WARD, Scott (1975). «The relevance of consumer information processing studies to communication research». Communication Research. Londres: Sage Publications. Vol. 2, n. 3, julio. 2. MALONEY, John (1994). «The first 90 years of advertising research». En CLARK, Eddie M.; BROCK, Timothy C.; STEWART, David W. (ed.). An attention, attitude and affect in response advertising. (ed.) New Jersey: Lawrence Erlbaum. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 227 del contexto en que un individuo trabaja la información, y por el papel que tiene en las oportunidades de procesamiento posteriores, tema que se tratará más adelante. Ya durante el final de la década de los sesenta, los investigadores pertenecientes al campo de comportamiento del consumidor empezaban a prestar mayor importancia al estudio de las respuestas cognitivas de los consumidores, es decir, al desenlace comportamental de las personas originado por el procesamiento de informaciones de marca. Como consecuencia, hacia los últimos años de aquella década, los modelos de comportamiento del consumidor otorgaron especial relevancia a la dinámica de toma de decisión. El procesamiento de la información era necesario para comprender las variables por las que la información es seleccionada, evaluada y compuesta en la toma de decisiones. En esta etapa se enmarcan las observaciones de Herbert E. Krugman3, las mismas que sentaron una base de investigación al estudio del procesamiento y las respuestas cognitivas. Para entonces, el procesamiento de la información adquiría un cuerpo de conocimiento mejor consolidado, ahora compuesto por autores, respaldado por investigaciones, modelos y conceptos propios, así como mayor integración con los conocimientos de teorías de la comunicación. En estas circunstancias, en el año 1972 se organizó el primer encuentro de investigadores del área, el Information Processing Workshop, en la Universidad de Chicago, evento que gozó del aval de la American Marketing Association. Las actas del encuentro mostraron por primera vez el estado de la cuestión en este campo, confirmando así el interés de la academia y la industria sobre el mismo. En la actualidad, diversos estudiosos han seguido trabajando y publicando artículos pertinentes4, hecho que ha favorecido el desarrollo de los conceptos que se introdujeron en aquellas primeras etapas. En distintos casos, las ideas de Krugman han aportado valiosos puntos de discusión, así como los investigadores Petty y Cacciopo a inicios de los ochenta, en su teoría sobre rutas centrales y periféricas de procesamiento. Por último, una serie de trabajos basados en el aprendizaje del consumidor han estimulado, por su parte, el enriquecimiento de conocimientos del área. 2. Procesamiento de baja relevancia En otoño de 1965, el psicólogo Herbert E. Krugman, interesado en los efectos que la comunicación a través de medios masivos causaba en el público, realizó diversos reconocimientos en base a los que observó un fenómeno que, 228 Anàlisi 30, 2003 Lizardo Vargas Bianchi 3. Cfr. KRUGMAN, Herbert E. (1965). «The impact of television advertising: learning without involvement». Public Opinion Quarterly. University of Chicago Press. Vol. 29, p. 349-356. 4. SHARPS, Matthew J.; NUNES, Michael A. (2002). «Gestalt anf feature-intensive processing: toward a unified model of human information processing». Current Psychology. Primavera. Vol. 21, n. 1, p. 68-84. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 228 posteriormente, cobraría particular importancia en las comunicaciones de marketing. La observación del fenómeno surgió tras estudiar ciertos presupuestos que trataban sobre el contenido expuesto en los medios de comunicación y su posterior influencia en el consumidor. El autor se detuvo en seis observaciones5 hasta hoy válidas por encontrarse documentadas con amplitud: 1. En raras oportunidades nos encontramos persuadidos o convertidos por una campaña publicitaria televisada. 2. Gran parte del contenido de la publicidad en televisión es trivial. 3. En algunas categorías de productos, las diferencias entre marcas se hacen cada vez más borrosas, y los temas publicitarios, más parecidos. 4. Se observa una constante necesidad por reforzar la marca. ¿Qué motiva que ingresen y salgan con tanta facilidad de la memoria a corto plazo? Mientras, por otra parte, también se percibe que: 5. La publicidad acelera la demanda o retarda su decrecimiento (es decir, aumenta el pulso del mercado). 6. El impacto económico de la publicidad televisiva se encuentra ampliamente documentado. En base a estos antecedentes, Krugman encuentra la publicidad como una actividad contradictoria cuando se la observa desde sus efectos comunicacionales: mientras, por un lado, muestra limitaciones para afectar el comportamiento de las personas, por otro, se halla manifiesta su función en el sostenimiento del consumo. Esta situación confirmaba un lugar común en la historia de la publicidad: tener la seguridad de que funciona, y al mismo tiempo no tener toda la capacidad para explicar cómo lo hace6. Para resolver la disyuntiva, el psicólogo se percató de que una de las causas de ese desconocimiento era la falta de investigaciones sobre los vínculos entre la publicidad y las actitudes de los consumidores. «De lo que carecemos es de un cuerpo de conocimiento que específicamente relacione la publicidad y las actitudes, y éstas a su vez con el comportamiento de compra y las ventas. Es decir, tenemos en mente un modelo correcto de influencia efectiva que aún no ha sido verificado»7. De esta forma, Krugman introdujo la actitud como un nuevo elemento para profundizar y ofrecer explicaciones sobre el comportamiento del consumidor. La actitud: una variable precedente a la acción de compra, y más sutil que la persuasión, que hasta el momento se había pasado por alto en la acaProcesamiento de información y familiaridad de marca Anàlisi 30, 2003 229 5. KRUGMAN, Herbert E. (1965). «The impact of television advertising: learning without involvement». Public Opinion Quarterly. University of Chicago Press. Vol. 29, p. 349-356. 6. Cfr. ibídem. 7. Ibídem, p. 350. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 229 demia y en la industria. Diversos autores han continuado sus estudios sobre este presupuesto, sosteniendo que los esfuerzos de comunicación de marca no deben medir su efectividad en los cambios de nivel de ventas o comportamiento, sino en los de actitud que la publicidad origina en el individuo8. Las observaciones de Krugman supusieron, por otro lado, un avance en las teorías sobre el funcionamiento de la publicidad, dado que favorecieron la percepción de esta actividad como una fuerza de persuasión indirecta sobre el comportamiento de compra, en contraste con los modelos explicativos de jerarquía de efectos vigentes décadas atrás. Estos modelos no contemplaban una interfase entre la exposición publicitaria y la acción de compra, por lo que la comunicación se presentaba como un estímulo de efecto comportamental lineal e inmediato. A raíz de las observaciones sobre la influencia indirecta en el consumidor, el psicólogo posteriormente señaló que el problema de fondo sobre el funcionamiento de la publicidad radicaba en utilizar un proceso de influencia publicitaria equivocado, o bien, no comprender del todo los procesos de compra y comportamiento que se habían propuesto hasta ese momento. Krugman sostuvo la existencia de una variable ignorada en la dinámica publicitaria, y que en consecuencia la desvirtúa y permite la aparición de incongruencias como las enumeradas al inicio del apartado. Aquella variable es que los consumidores, de forma ordinaria, procesan la información que reciben por la exposición publicitaria, tratándola como material irrelevante y carente de sentido9. «Meaningless, nonsense material», en palabras propias del autor. La publicidad como información trivial, ausente de peso y relevancia. En consecuencia a esta característica, la inversión en esfuerzo mental que hace el individuo para procesar la información publicitaria es superficial, débil en términos de aprendizaje. Según Krugman, la explicación principal de este efecto se debe al bajo nivel vinculante entre lo anunciado en los mensajes publicitarios y el ego del consumidor (el objeto de los mensajes), el esímulo no parece reclamar un compromiso por parte del consumidor. Dicho brevemente, la teoría propone que el bajo nivel de relevancia percibido por los consumidores en los anuncios publicitarios origina que el procesamiento de la información suceda en grados de compromiso también bajos. De ahí el nombre con que se conoce la teoría: low involvement («bajo envolvimiento o compromiso»)10. Cabe apuntar que la perspectiva que presenta low involvement para el funcionamiento de la publicidad no desestima la comunicación publicitaria, antes 230 Anàlisi 30, 2003 Lizardo Vargas Bianchi 8. ASSAEL, Henry (1999). Comportamiento del Consumidor. México DF: International Thompson Editores. 6a edición. 9. Cfr. KRUGMAN, Herbert E. (2000). «Memory without recall, exposure without attention». Journal of Advertising Research. Nueva York: Advertising Research Foundation. Noviembre/ diciembre. 10. FRANZEN, Giep (ed.) (1994). Advertising Effectiveness. Oxfordshire: NTC Publications. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 230 bien, contextualiza sus posibilidades de influencia en el comportamiento de compra del consumidor. Low involvement proporciona un escenario en el cual comprender mejor el alcance de la publicidad, de forma que las estrategias de comunicación sean más reales y efectivas. En otra parte de su obra, el investigador discurre sobre la memoria y el aprendizaje del comprador que acontecen cuando la información es poco relevante. «Como la información trivial se aprende y olvida, y luego se vuelve a aprender un poco más, es probable que dos cosas sucedan: a) el llamado «sobreaprendizaje» moverá cierta información desde los sistemas de memoria de corto plazo a los de largo plazo, y b) de forma más compleja, permitiremos alteraciones significativas en la estructura de nuestras percepciones de una marca o un producto, pero en un modo que dista de la persuasión o de cambios en la actitud. Una forma de efectuarlo es cambiando la notoriedad relativa de los atributos sugeridos en la publicidad, mientras organizamos nuestras percepciones de los productos o marcas.»11 La cita introduce un concepto adicional en la perspectiva de Krugman, el de notoriedad (salience) como un agente de relieve psicológico suscitado por el aprendizaje —o más propiamente «sobreaprendizaje» (overlearning)— que sigue a las exposiciones en bajos niveles de envolvimiento. Este fenómeno se debe a que, en un régimen paulatino de exposición, la publicidad siembra trazos de información de marca en la memoria de los individuos. Asimismo, Krugman sostuvo que la oportunidad de compra es el móvil que trae en mente la notoriedad de la marca, favoreciendo o no la compra del producto al que se ha estado expuesto en ocasiones anteriores. «La oportunidad de compra es el catalizador que trae a colación todos los potenciales cambios en la notoriedad que se han acumulado hasta tal momento»12. De este modo, se cierra la breve exposición sobre Krugman, tras entregar un entorno en el que observa efectos originados en la exposición publicitaria. Desde un punto de vista histórico, el aporte particular se halla en estudiar la comunicación publicitaria desde la perspectiva del procesamiento de la información, alcanzando un avance en la explicación de su funcionamiento que ha enriquecido su cuerpo de conocimiento. 3. Rutas centrales y periféricas de procesamiento de la información, Petty y Cacioppo La propuesta de los investigadores Petty y Cacioppo, desarrollada en las universidades de Missouri y Iowa, respectivamente, a mediados de los años ochenta, mantiene una dirección similar al objeto de los estudios de Krugman: la forma en que la publicidad influye en la atención y aprendizaje que los consumidores hacen de los productos. Sobre este marco, la aproximación más Procesamiento de información y familiaridad de marca Anàlisi 30, 2003 231 11. KRUGMAN, Herbert E. (1965). «The impact of television advertising: learning without involvement». Public Opinion Quarterly. University of Chicago Press. Vol. 29, p. 350. 12. Ibídem, p. 351. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 231 cercana entre ambas teorías es identificar el cambio de actitud del individuo como móvil del procesamiento de la información y el comportamiento que se obtiene13. A modo de introducción, los investigadores sostienen que —a pesar de la diversidad de estudios en psicología social y del consumidor, así como motivaciones subyacentes en la conducta— en último término se enfatiza en una de dos alternativas que dirigen el cambio de actitud de los individuos. Una de éstas es la llamada ruta central, por la cual se explica el cambio de actitud cuando la persona procesa información que considera fundamental para sostener una postura concreta. Por otro lado, se halla la llamada ruta periférica, por la cual una actitud se origina sin el concurso evaluativo de la información. Dicen los autores: «antes que aceptar de forma diligente argumentos relevantes, una persona puede aceptar una propuesta simplemente porque fue presentada durante una comida agradable, o porque fue expuesta por un experto. De manera similar, una persona puede rechazar la propuesta porque aparentemente ésta es muy radical»14. Si bien la explicación que los autores hacen del procesamiento de información por rutas periféricas no es exactamente lo que Krugman llama lowinvolvement, es posible observar cierta similitud. En ambos casos se explica un escenario donde el individuo no se involucra de manera activa con la información, sino que, por el contrario, se presenta un individuo que disminuye sus filtros o barreras de procesamiento, haciéndose más permeable a los mensajes. Se reconoce así que el grado de procesamiento de la información se subordina al interés de los consumidores hacia el estímulo. Si están más involucrados con él, se econtrarán más motivados a atender y conducir el proceso a un grado mayor (central) de elaboración. Los consumidores menos involucrados se hallan menos motivados a procesar información, lo cual conduce a una dinámica menos elaborada (periférica). De esta forma, parece que, tanto en Krugman como en Petty, la opción de involucrarse con el estímulo determina si el procesamiento de información se conduce por rutas centrales o por periféricas. A continuación se exponen las propuestas teóricas que argumentan a favor de las perspectivas centrales y periféricas. En el caso de la primera son15: a) la justificación cognitiva a comportamientos que discrepan con la propia actitud; b) la comprensión, el aprendizaje y la retención de información relevante de, por ejemplo, un producto; 232 Anàlisi 30, 2003 Lizardo Vargas Bianchi 13. Cfr. PETTY, Richard E.; CACIOPPO, John T., SCHUMANN, David (1983). «Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement». Journal of Consumer Research. Vol. 10, septiembre. p. 135-146. 14. Cfr. p. 135. 15. Cfr. Ibídem. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 232 c) la naturaleza idiosincrática de las respuestas de una persona respecto a la comunicación; d) la manera en que una persona integra creencias relevantes acerca de un tema y su evaluación total al respecto. Por otra parte, aquellas teorías que argumentan a favor del procesamiento por rutas periféricas suelen poner énfasis en aspectos como: a) una simple inferencia actitudinal se puede basar en observar el propio comportamiento; b) cuando la información se encuentra dentro de los límites personales de aceptación o rechazo; c) cuando se observa la conveniencia transitoria de adoptar cierta actitud; d) cuando la información está asociada con temas básicos pero relevantes, como alimentos o el dolor. A pesar de que los investigadores sostengan que su propuesta difícilmente agota las posibilidades de predecir los cambios de actitud de un consumidor, la teoría sobre elaboración central y periférica abre nuevas perspectivas, y se trata de un avance en el cuerpo de conocimiento sobre el procesamiento de la información. Los dos autores citados en este apartado son quizá los principales exponentes de fines de siglo en este terreno de estudio. 4. El consumidor y el aprendizaje de marca Un punto interesante en la reflexión sobre la dinámica de información y elaboración es observar que, en cierta forma, se trata de un fenómeno de aprendizaje o, en lo tocante al presente artículo, de aprendizaje de marca. Al exponerse a los impactos publicitarios —aún como consumer trivia— y elaborar mentalmente la información recibida, el consumidor realiza un movimiento cognitivo, ejercitando la memoria activa y la de largo plazo16, fenómenos que dan lugar a predisposiciones, actitudes y valoraciones hacia la marca. Hawkins describe el proceso de aprendizaje en escenarios de baja relevancia —o periférico según la clave de Petty y Cacioppo— de la siguiente manera: primero, el aprendizaje de bajo compromiso ocurre cuando los consumidores atienden las comunicaciones de marketing sin explícitamente pretender evaluar el mensaje. En segundo lugar, sin pretender explícitamente evaluar el mensaje, el consumidor no vincula el mensaje a necesidades personales, creencias respecto a la marca o experiencias pasadas. Tercero, debido a la repetición continua, el consumidor llega a creer el reclamo que hace el mensaje. De acuerProcesamiento de información y familiaridad de marca Anàlisi 30, 2003 233 16. Cfr. FRANZEN, Giep (ed.) (1999). Brands and advertising. How advertising effectiveness influences brand equity. Henley-on-Thames: Admap Publications. Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 233 Lizardo Vargas Bianchi es doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Trabaja en el Departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, Perú. 240 Anàlisi 30, 2003 Lizardo Vargas Bianchi Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 240