LITERATURBESPRECHUNGEN
https://doi.org/10.1007/s11577-023-00925-z
Köln Z Soziol (2023) 75:515–519
Konsumsoziologie
Kai-Uwe Hellmann
Angenommen: 22. November 2023 / Online publiziert: 11. Dezember 2023
© The Author(s) 2023
Müller, Sebastian: Die Grenzen des Konsums. Eine Verantwortungstheorie der
Konsumentenrolle. Frankfurt am Main: Campus 2022. 424 Seiten. ISBN: 978-
3593516240. Preis: C39,–.
Wie man in „Empire of Things“ von Frank Trentmann eingangs lesen kann, ist
Konsum zum bestimmenden Merkmal unseres Lebens geworden, und statt Krieger
oder Arbeiter sind wir heutzutage mehr denn je Verbraucher; eine Feststellung, die
in den letzten Jahrzehnten unzählige Male so getroffen wurde. Angesichts dieser
Einordnung drängt sich die Frage auf, wie die soziale Stellung der Verbraucher und
Verbraucherinnen eigentlich konzeptionell-terminologisch einzuschätzen ist.
In der Verbrauchs- und Verbraucherforschung gibt es hierzu mehrere Vorschlä-
ge. So wird von Antlitz („face“), Charakter, Habitus, Identität, Image, Leitbild,
Rolle, Sozialfigur, Stereotyp und Subjekt gesprochen, um das Besondere des Ver-
braucherseins einzufangen, oft ohne großen Theorieaufwand, mithin recht beliebig
und folgenlos. Wobei für die meisten Vorschläge gilt, dass die innere Befindlichkeit,
Bewusstseinslage, Haltung der Verbraucher und Verbraucherinnen im Vordergrund
stehen, weniger die soziale Dimension, die empirisch-konkrete, interaktionsbasierte
Wechselwirkung untereinander. Ausgenommen davon ist einzig der Begriff der so-
zialen Rolle, der es explizit auf die Vermittlung von Gesellschaft und Individuum
anlegt und für den die direkte Begegnung zwischen Personen, mithin Interaktivität
konstitutiv ist. Für die Konsumsoziologie als „Erfahrungswissenschaft“ geht vom
Rollenbegriff daher ein besonderer Reiz aus, wenn alle anderen Begrifflichkeiten
auch unverändert relevant bleiben.
K.-U. Hellmann
Institut für Soziologie, Technische Universität Berlin
Fraunhoferstr. 33–36, 10587 Berlin, Deutschland
E-Mail: kai-uwe.hellmann@campus.tu-berlin.de
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Vor diesem Hintergrund weckt die Qualifikationsarbeit „Die Grenzen des Kon-
sums. Eine Verantwortungstheorie der Konsumentenrolle“ von Sebastian Müller aus
dem Jahre 2022 großes Interesse, da Müller die soziologische Rollentheorie für sein
Unterfangen, gängige Verantwortlichkeitszumutungen gegenüber heutigen Verbrau-
chern und Verbraucherinnen kritisch zu hinterfragen, zentral in Stellung bringt.
Die Arbeit operiert auf drei Forschungsfeldern zugleich, nämlich Konsum-, Ver-
antwortungs- und Rollenforschung, ein durchaus ambitioniertes Unterfangen. Der
Text wendet sich nach einer Einleitung zunächst der Konsumforschung zu, führt
dann in die Verantwortungsforschung ein, fasst im dritten Kapitel den Stand der
Forschung zu/r Verantwortung und Verantwortlichkeiten von Verbrauchern und Ver-
braucherinnen zusammen, entwickelt daraufhin eine eigene Konzeption der Konsu-
mentenrolle und legt schließlich im fünften und sechsten Kapitel den Entwurf für
eine Verantwortungstheorie der Konsumentenrolle vor. Die Arbeit wurde an der Phi-
losophischen Fakultät der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel eingereicht und
abgeschlossen.
Bezugnehmend auf das eingangs bekundete Erkenntnisinteresse richtet sich die
weitere Aufmerksamkeit hier in besonderem Maße auf Müllers eigene Konzepti-
on der Konsumentenrolle. Müller rekapituliert hierfür den Stand der soziologischen
Rollentheorie (deren Hochzeit schon Jahrzehnte zurückliegt), wenngleich nur limi-
tiert-selektiv, und fokussiert selber vier zentrale Merkmale sozialer Rollen, nämlich
Handlungen, Normen und Sanktionen, Einstellungen und Artefakte. An fünfter Stel-
le folgen nachzüglerisch noch zwei Eigenschaften, und zwar Übertragbarkeit und
Alltäglichkeit.
Betrachtet man Müllers vier Merkmale im Einzelnen, so ist deren Auswahl durch-
weg triftig. Allenfalls bei der Frage, inwiefern subjektive Überzeugungen der Rol-
lenträger bei der Rollenausführung für das soziologische Rollenverständnis selber
relevant sind, regen sich gewisse Einwände. Gravierender ist hingegen, dass die-
se vier Merkmale im Prinzip für jedes soziale Handeln nach Max Weber bedeut-
sam erscheinen. Anders formuliert: Es gibt kein soziales Verhalten, das sich nicht
aus Handlungen, Normen, Einstellungen und Artefakten zusammensetzt. Insofern,
gemäß der Regel „genus proximum et differentia specifica“, ist die Hervorhebung
dieser vier Merkmale sicher nicht verfehlt, aber rein auf sich gestellt zu unbestimmt.
Dies ändert sich geringfügig, schaut man die beiden Eigenschaften „Übertragbar-
keit“ und „Alltäglichkeit“ näher an. Denn hier unterscheidet Müller zwischen Insti-
tutionen, die soziale Rollen „sind“, nämlich dann, wenn ihre Übertragbarkeit und
Ausführbarkeit durch verschiedenste Personen (nahezu folgenlose Austauschbarkeit
der Rollenträger) gewährleistet sind, und solchen, für die das nicht gilt, wenn mithin
Idiosynkrasien das Geschehen bestimmen. Was hiermit zum Vorschein kommt, sind
notwendige strukturelle Vorbedingungen der Möglichkeit von Rollenbildung und
Rollenbedarf überhaupt, die bei Müller beiläufig als „Institution“, „Kontext“ oder
„Set“ zwar Erwähnung finden, ohne dass er jedoch über eine eigene Gesellschafts-
oder Institutionentheorie verfügt. Ralf Dahrendorf, auf den sich Müller wiederholt
bezieht, argumentierte 1958 zwar auch nicht im Rahmen einer explizit entfalteten
Gesellschaftstheorie. Doch wird bei Dahrendorfs Vorgehensweise immerhin und un-
missverständlich klar, dass soziale Rollen ihre soziale Legitimität und Funktionalität
zwingend erst durch sogenannte „Positionssegmente“ wie Beruf, Familie, Politik er-
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fahren, quasi strukturalistisch top down gedacht. Freilich vertrat Dahrendorf damals
auch die Auffassung, dass es den rollenlosen Menschen gar nicht gäbe.
Eine zweite Unschärfe ergibt sich bei Müller dadurch, dass er wiederholt zwar
von „Austausch“ und „Interaktion“ spricht, sein Rollenverständnis letztlich aber ei-
nes ist, dies zeigen seine vier Hauptmerkmale fast durchgängig, das vom Grunde her
nicht interaktionistisch angelegt ist, selbst wenn er es bisweilen explizit so bezeich-
net. Dabei ist eine Besonderheit des soziologischen Rollenbegriffs immer gewesen,
dass direkte Begegnungen von Angesicht zu Angesicht konstitutiv erscheinen, wie
bei jeder Theateraufführung, und sei es nur zwischen einem einzigen Schauspieler,
den Hamlet-Monolog haltend, und seinem Publikum. Mit anderen Worten, und dies
mag eine arg strenge Auslegung der soziologischen Rollentheorie sein, ist der sozio-
logische Rollenbegriff im Kern auf Interaktivität bezogen, d.h. auf die besonderen
wechselseitigen Abstimmungserfordernisse, die sich sogleich aufdrängen, sowie sich
mindestens zwei Personen face to face begegnen und das Problem der doppelten
Kontingenz allergrößte Relevanz gewinnt. Und selbst für diesen Kardinalfall von
Sozialität findet nicht durchweg Unsicherheitsabsorption durch die Verfügbarkeit
sozialer Rollen statt, wie man bei Erving Goffman in „Behavior in Public Places“
studieren kann, weil soziale Rollen, darauf hatte Heinrich Popitz 1967 hingewiesen,
mehr noch eine ausreichende positionale Verfestigung benötigen, mithin, wie schon
angesprochen, genügend Institutionalität (Positionssegmente, soziale Felder, Funkti-
onssysteme, (formale) Organisationen usw.) brauchen, um als soziale Rollen Bestand
zu haben und sich erfolgreich behaupten und durchsetzen zu können, bezogen auf
ständig wiederkehrende Begegnungssituationen (Wiederholungswahrscheinlichkeit)
bei sehr hoher Standardisierbarkeit der Verhaltensabläufe.
Diese beiden Merkmale Institutionalität und Interaktivität schlagen nun auch bei
Müllers eigener Konzeption der Konsumentenrolle insofern zu Buche, als die „diffe-
rentia specifica“ bei ihm viel zu vage bleibt, da Müller weder die nötige Institutiona-
lität als conditio sine qua non für seine Rollenzurechnungen ausreichend sicherstellt,
noch darauf achtet, dass er seinen Begriff der Verbraucherrolle erst dann in Anschlag
bringt, wenn das Moment der Interaktivität dazu hinreichend Anlass gibt.
Diese Unbestimmtheit hat im Übrigen auch damit zu tun, dass Müllers Kon-
sumbegriff ein wenig oberflächlich bleibt. Denn was bedeutet Konsum heutzutage?
Gewiss nicht nur Einkaufen, das macht Müller hinlänglich klar. Doch wo sind die
„Grenzen des Konsums“ heutzutage, um dergestalt mit Müllers Titel zu spielen?
Um hier nur ein Beispiel Müllers aufzugreifen: Wenn eine Frau eine Einkaufs-
stätte mit einer Tasche betritt und diese wieder verlässt, ohne etwas eingekauft zu
haben, trage „die Frau die Tasche, ohne konsumiert zu haben“ (S. 279). Was sogar
dagegen spreche, dass die „Konsumentenrolle [überhaupt] funktionale Artefakte“
besitze, etwa Einkaufstaschen, und dies gelte selbst fürs Geld (daselbst). Ist dem
so?
Wie man bei Colin Campbell in „The Romantic Ethic and the Spirit of Mo-
dern Consumerism“ oder Wolfgang Ullrich in „Habenwollen“ lernen kann, sollte
Konsum keineswegs mehr aufs Einkaufen reduziert werden, oder auf Besitz und
Eigentum von Konsumgütern, ebenso wenig auf bestimmte Praktiken, welche die
spätere Nutzung bestimmter Sach- oder Dienstleistungen zum Inhalt haben. Konsum
umfasst heutzutage vielmehr auch das Imaginieren, Phantasieren, Tagträumen, nicht
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zuletzt auf nichtkommerzielle Phänomene wie Erlebnisse, Gefühle, den Körper oder
die Natur gerichtet, sodass es kaum noch Grenzen des Konsums zu geben scheint.
Wenn Konsum (mittlerweile) aber eine solche Ubiquität auszeichnet ist die Frage,
ob das die Chance für ausreichende Institutionalität nicht gänzlich auflöst? Ohne
ausreichende Institutionalität aber keine stabile Rollenbildung. Und auf der anderen
Seite spielt sich Kaufen und Konsumieren heutzutage so oft unter nahezu interakti-
onsfreien Umständen ab, etwa beim E-Commerce, dass auch von dieser Seite kaum
Rollenbedarf aufkommt. Andere Terminologien und Konzepte wie Antlitz („face“),
Charakter, Habitus, Identität, Image, Leitbild, Sozialfigur, Stereotyp oder Subjekt er-
schienen hierfür dann viel geeigneter, um die Praxis moderner Konsumtion adäquat
zu erfassen. Dem soziologischen Rollenbegriff käme demnach nur noch eine sehr
eingeschränkte empirische Erforderlichkeit und Geltung zu, soweit es ums Kaufen
und Konsumieren geht, abhängig vom jeweiligen Gegenstandsbereich.
Zum Abschluss noch ein Wort zu der Frage, welche Verantwortung der Verbrau-
cherrolle als Rolle zukommt. Müller leitet die Verantwortbarkeit der Verbraucher-
rollen (Käufer-, Kunden- und Konsumentenrolle jetzt zusammengefasst) im We-
sentlichen aus einer universalistischen, an Hans Apels Diskursethik angelehnten
Perspektive ab. Philosophisch ist das konsequent.
Geht man allerdings davon aus, dass man es in der modernen Gesellschaft mit
funktionaler Differenzierung zu tun hat, und sei es nur eine Gemengelage sozialer
Felder à la Pierre Bourdieu (oder Positionssegmenten nach Dahrendorf), kommt
jedem sozialen Feld Autonomie zu. Und sofern überhaupt, verfügen diese sozia-
len Felder, so auch Wirtschaft, demnach über je eigene Verhaltensstandards, de-
ren Moralität feldspezifisch begründet ist. Wichtig wäre somit, die in jedem Feld
spezifische Moralität zu ermitteln, in diesem Falle der Wirtschaft, und die Verant-
wortbarkeitschancen der Verbraucherrollen in erster Linie darauf zu beziehen. Dies
betrifft vorrangig den Aspekt der Institutionalität, der in Müllers Rollenverständnis
nebensächlich bleibt und der es zudem fragwürdig erscheinen lässt, ob man den Ver-
braucherrollen (und vermutlich allen sonstigen Rollen) die Bürgerrolle tatsächlich
überordnen kann, wie Müller (u.a. S. 391) dies postuliert, weil es sich empirisch
doch eher um eine horizontale denn vertikale Arbeitsteilung handelt.
Ein zweiter Einwand berührt den Aspekt der Interaktivität. Werden Legitimität
und Funktionalität sozialer Rollen auf das eminent virulente Problem der doppelten
Kontingenz bei direkten Begegnungen bezogen, für das soziale Rollen hochstan-
dardisierte Unsicherheitsabsorption erbringen sollen, könnte die Verantwortbarkeit
der Verbraucherrollen alternativ auch dahingehend diskutiert werden, inwieweit die
Ausübung von Verbraucherrollen ihre Moralität nicht darin beweist, die jeweilige
Kauf-, Kunden- oder Konsuminteraktion davor zu schützen, dass sie als Interaktion
scheitert, übrigens ein Hauptanliegen Erving Goffmans. Bei Müller klingt dieser
Fall durchaus an, wenn er schreibt: „Die Handlungen sind unverantwortlich, weil
die ,Händlerin‘, das ,Hotelpersonal‘, oder die ,Mitarbeitenden‘ des Unternehmens
nicht als gleichberechtigte Diskurspartner anerkannt werden“ (S. 361). Denn mit
Goffman kann gesagt werden, dass die generelle Verantwortbarkeit sozialer Rollen
im Interaktionsschutz liegt, in der Aufrechterhaltung der „interaction order“: Das
ist die originäre Verantwortung sozialer Rollen im Allgemeinen, und auf Verbrau-
cherrollen respezifiziert: der Schutz direkter Begegnungen von Käufern, Kunden,
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Konsumenten mit dem Personal vor Störungen des „Betriebsablaufs“. Bei Müller
klingt das zumindest ansatzweise an: „Entsprechend kommt Individuen lediglich
die Rollenverantwortung zu, konform zu ihrer Rolle zu handeln“ (S. 383). Diese
Betrachtung setzt allerdings voraus, dass man dem Aspekt der Interaktivität dafür
genügend Aufmerksamkeit schenkt.
Abschließend ist festzustellen, dass die Arbeit von Sebastian Müller sich gleich
auf drei Forschungsfelder begeben hat und diese durchaus anregend miteinander ver-
knüpft. Insofern kann diese Arbeit als eine gute Einführung in diese höchst kontro-
vers diskutierte Debatte um die Verantwortung und Verantwortbarkeit der Verbrau-
cher und Verbraucherinnen heutzutage behandelt werden, welche primär normativ
aus der Perspektive der Philosophie konzipiert wurde, und man kann daran instruktiv
studieren, wie man mit dieser hochaktuellen Problemstellung multidisziplinär weiter
umgehen könnte. Ansonsten empfiehlt sich für die Frage nach der Verantwortung
und Verantwortlichkeit sozialer Rollen, nochmals bei Niklas Luhmann in „Funk-
tionen und Folgen formaler Organisation“ nachzuschauen, weil heutzutage davon
auszugehen ist, dass die meisten stabilen Rollensysteme über formale Organisatio-
nen institutionalisiert werden dürften.
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Kai-Uwe Hellmann Dr., apl. Professor für Konsum- und Wirtschaftssoziologie an der TU Berlin. For-
schungsschwerpunkte: Konsum- und Wirtschaftssoziologie, Militär- und Organisationssoziologie, Gesell-
schafts- und Systemtheorie. Letzte Publikationen: Marke, Nachhaltigkeit und Verbraucherpolitik. Die Ge-
währleistungsmarke im Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Konsumenten und Regierung. Baden-Ba-
den: Nomos 2022 (mit Dirk-Mario Boltz, Manfred Bruhn und Andrea Gröppel-Klein); Hygge, Hedonis-
mus und solche Sachen. Zur Konstruktion moderner Konsumtion. In: Dirk Hohnsträter und Stefan Kran-
kenhagen (Hrsg.). Konsumvergnügen. Die populäre Kultur und der Konsum. Berlin: Kadmos 2022; Ästhe-
tik des Krieges? (Konsum-)Soziologische Anmerkungen. In Martin Elbe (Hrsg.): Philosophie des Krieges.
Wiesbaden: Springer VS 2022; Theater des Konsums. Vorstudien für eine Soziologie der Verbraucherbüh-
nen. Wiesbaden: Springer VS 2023.
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