Brauchst du das wirklich? Wahrnehmung und Wirkung suffizienzfördernder Unternehmenskommunikation auf die Konsummotivation. [original]

11Umweltpsychologie, 22. Jg., Heft 2, 2018, 11-32

Zusammenfassung

Suffizientes Konsumverhalten gilt als eine

wichtige Strategie, um Nachhaltigkeitsziele zu

erreichen, und kann von nachhaltigkeitsorien-

tierten Unternehmen unter anderem mithilfe

von suffizienzfördernder Kommunikation un-

terstützt werden.

In einer Online-Befragung von Kundinnen

und Kunden eines Online-Marktplatzes für

nachhaltige Produkte (N =1626) wurde unter-

sucht, wie ein Unternehmen mit suffizienzför-

dernder Kommunikation als Sender von seinen

Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird,

ob diese Kommunikationsform tatsächlich zu

suffizientem Konsumverhalten motivieren kann

und welche Faktoren suffizienzfördernde Kom-

munikation wirkungsvoll begünstigen können.

Die Befragten bewerteten die Inhalte der suffi-

zienzfördernden Kommunikation sowie die

Glaubwürdigkeit und die Motive des Unter-

nehmens als sehr positiv und drückten eine

hohe Motivation zu suffizientem Konsumver-

halten aus. Nur vereinzelt wurden die Motive

des Unternehmens infrage gestellt. Die positive

Bewertung der Glaubwürdigkeit und der Moti-

ve des Senders sowie ausgeprägte Werte um-

weltfreundlichen Konsums bei Kundinnen und

Kunden begünstigten zudem die suffizienzför-

dernde Wirkung der Kommunikationsmaßnah-

me, während sich die Wahrnehmung strategi-

scher Motive des Unternehmens sowie indi-

viduelle hedonistische Konsummotive nicht

maßgeblich auswirkten.

Die Ergebnisse legen nahe, dass sich suffizienz-

fördernde Kommunikation positiv auf das An-

sehen nachhaltigkeitsorientierter Unternehmen

Brauchst du das wirklich? –

Wahrnehmung und Wirkung suffizienz-

fördernder Unternehmenskommunikation

auf die Konsummotivation

Maike Gossen & Vivian Frick

Maike Gossen

ist Doktorandin an der TU Berlin in der

BMBF-geförderten Forschungsgruppe „Digitali-

sierung und sozial-ökologische Transformation“

und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut

für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW).

Ihre Forschungsschwerpunkte sind nachhaltiger Konsum, Sharing und

Nachhaltigkeitsmarketing.

Vivian Frick

ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Zentrum

Technik und Gesellschaft (ZTG) der TU Berlin

und promoviert in der BMBF-geförderten

Forschungsgrup pe „Digitalisierung und sozial-

ökolo gische Transformation“. In ihrer Promo-

tion untersucht sie Auswirkungen der digitalen Umwelt auf nachhaltiges

Konsumverhalten.

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Schwerpunkt

12 Brauchst du das wirklich?

auswirkt und die Motivation zu suffizientem

Konsumverhalten fördern kann. Daher kann

dies als ein wertvolles Instrument für die Über-

nahme unternehmerischer Verantwortung ge-

sehen werden.

Schlüsselwörter: Konsumethik, Nachhaltige

Ent wicklung, Sozialmarketing, Umweltschutz-

verhalten, Unternehmensethik

Abstract

Do you really need that? – Perception and

effect of communication to promote suffi-

ciency on the motivation to consume

Sufficient consumption behaviour is an import-

ant strategy for achieving sustainability goals.

Sustainability-oriented companies may support

this behaviour with the help of communication

to promote sufficiency.

In an online survey conducted with customers

of an internet marketplace for sustainable prod-

ucts (N =1626) we examined how companies

that apply sufficiency-promoting communica-

tion are perceived by their customers, whether

this form of communication can actually moti-

vate customers to engage in sufficiency be-

haviour and which factors favour the success of

such communication measures. The respon-

dents rated the contents of the sufficiency-pro-

moting communication as well as the credibili-

ty and motives of the company as very positive

and expressed a high motivation for sufficient

consumption. They called the motives of the

company only occasionally into question. The

positive evaluation of the credibility and the

motives of the company as well as green con-

sumption values favored the effectiveness of the

communication measure to promote sufficien-

cy. However, perception of strategic motives of

the company and individual hedonistic con-

sumption motives did not have a significant ef-

fect.

The positive assessment of the company’s cred-

ibility and motives as well as a high level of en-

vironmental awareness were also beneficiary to

the sufficiency-promoting effect of the com-

munication measure. Thus, for sustainabili-

ty-oriented companies, such sufficiency-en-

hancing communication can have a positive

impact on their reputation and it can stimulate

customers’ motivation for sufficiency behaviour.

It is therefore a valuable instrument for taking

on corporate responsibility.

Keywords: consumer ethic, sustainable develop-

ment, social marketing, ecological behavior,

business ethics

1. Stand des Problems und

Fragestellungen

1.1 Hintergrund und Problemstand

Globale Probleme wie Klimawandel, Umwelt-

verschmutzung und Ausbeutung von ökologi-

schen Ressourcen und menschlicher Arbeits-

kraft werden maßgeblich durch eine konsum-

intensive und materialistische Lebensweise in

Ländern des globalen Nordens verursacht (Lo-

rek & Fuchs, 2013). Dies macht ein rasches

Umsteuern auf Seiten von Konsumentinnen

und Konsumenten, Politik und Wirtschaft er-

forderlich. Zunehmend setzt sich die Erkennt-

nis durch, dass technologiebasierte und effi-

zienzorientierte Strategien die drängenden

Nachhaltigkeitsherausforderungen aufgrund

von Rebound-Effekten und ausgeblendeten

Gerechtigkeits- und Verteilungsfragen nicht

ohne eine gleichzeitige gesellschaftliche Aus-

richtung am Prinzip der Suffizienz lösen kön-

nen (Santarius, 2015; Wuppertal Institut, 2008;

Zahrnt & Schneidewind, 2013).

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13Gossen & Frick

Unter Suffizienz wird die absolute Reduktion

des Verbrauchs von natürlichen Ressourcen und

Energie verstanden. Auf individueller Ebene

zielt Suffizienz auf Verhaltensweisen ab, die

durch eine Verringerung der Nachfrage nach

ressourcenintensiven Gütern und Dienstleis-

tungen zu einer Pro-Kopf-Reduktion des Volu-

mens benötigter Material- und Energiemengen

führen (Jenny, Grütter, & Ott, 2014). Dies setzt

eine Reflektion persönlicher Konsumbedürf-

nisse voraus (Stengel, 2011), womit Suffizienz

auch Fragen nach dem genügenden Maß an

Gütern und Dienstleistungen für ein gutes Le-

ben impliziert (Jenny, 2016). Die Schaffung för-

derlicher Rahmenbedingungen für suffiziente

Verhaltensweisen wird zumeist von der Politik

oder Zivilgesellschaft erwartet – und zuneh-

mend auch von Unternehmen (Bocken &

Short, 2016). Da Suffizienz auf der Ebene der

individuellen Lebensstile und Konsumredukti-

on ansetzt, kommt hierbei dem Marketing und

insbesondere den Kommunikationsaktivitäten

eines Unternehmens eine besondere Bedeu-

tung zu (Kleinhückelkotten, 2002). Zudem gilt

konventionelles Marketing als Mitverursacher

der negativen ökologischen und sozialen Fol-

gen der materialistischen Konsumgesellschaft

(Achrol & Kotler, 2012; Assadourian, 2010; Va-

rey, 2010).

In der Praxis wird die unternehmerische För-

derung von suffizienten Konsumstilen durch

Marketingmaßnahmen vereinzelt bereits umge-

setzt: Beispielsweise rief der Outdoor-Herstel-

ler Patagonia vor einigen Jahren ausgerechnet

am „Black Friday“, dem wichtigsten Einkaufs-

tag des Jahres in den USA, seine Kundinnen

und Kunden dazu auf, Produkte aus seinem

Sortiment an diesem Tag nicht zu kaufen. Das

Anzeigenmotiv des Aufrufs zeigte eine Jacke

von Patagonia und den Spruch „Don’t buy this

jacket“ (Meltzer, 2017). Auch bei Unterneh-

men, die anstelle von ökonomischem Wachs-

tum primär Nachhaltigkeitsziele verfolgen, wie

Postwachstumsunternehmen (Gebauer, Mewes,

& Dietsche, 2015; Posse, 2015) oder Gemein-

wohlunternehmen (Sommer, Kny, Stumpf, &

Wiefek, 2016), können Bezüge zur Förderung

von suffizienten Konsumstilen hergestellt wer-

den.

Konzeptionell bezieht sich ein Marketing zur

Förderung von Suffizienz vor allem auf das So-

cial Marketing, welches individuelle und gesell-

schaftliche Verbesserungen durch Verhaltensän-

derungen zum Ziel hat (Andreasen, 1994).

Peattie & Peattie (2009) konstatieren beispiels-

weise in einer viel beachteten Veröffentlichung

die Eignung des Social Marketing – umgesetzt

von politischen oder zivilgesellschaftlichen

Akteuren – für die Förderung von Konsumre-

duktion. Im Unterschied dazu ist das suffizienz-

fördernde Marketing auf den Anwendungsbe-

reich von Un ter nehmen

fokussiert. Es ermöglicht und

fördert suffizienten Konsum,

wertet gemäßigte Lebensstile

auf und unterstützt Konsu-

mentinnen und Konsumen-

ten bei der Fokussierung auf

das Notwendige (Gossen &

Schrader, 2018) bei einer

gleichzeitig steigenden Le-

bensqualität (Griese & Halstrup, 2013b). Damit

steht suffizienzförderndes Marketing gewisser-

maßen im Widerspruch zum ökonomischen

Wachstumsparadigma und dem Ziel der Absatz-

steigerung im klassischen Marketing. Daher

wird es teils als kontrovers und kontraintuitiv

bewertet (Bocken & Short, 2016; Griese &

Halstrup, 2013a; Peattie & Peattie, 2009). Ope-

rativ kommt der klassische Marketingmix zum

Einsatz, bei dem für die Bereiche Produkt,

Kommunikation, Preis und Vertrieb suffizienz-

fördernde Maßnahmen umgesetzt werden.

Dieser Artikel legt einen besonderen Fokus auf

Interventionen im Bereich der suffizienzför-

dernden Kommunikationspolitik.

Suffizienzförderndes

Marketing steht im

Widerspruch zum

ökonomischen Wachs-

tumsparadigma und

dem Ziel der Absatz-

steigerung im klassi-

schen Marketing

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Schwerpunkt

14 Brauchst du das wirklich?

1.2 Forschungsfragen

Die Marketing- und Konsumforschung be-

schäftigt sich erst seit wenigen Jahren mit der

Verantwortung von Unternehmen für suffizi-

ente Konsumstile und in diesem Zusammen-

hang mit Fördermöglichkeiten im Rahmen

von Werbung und Kommunikation. Griese und

Halstrup (2013a) haben beispielsweise eine em-

pirische Untersuchung mit qualitativen und

quantitativen Methoden durchgeführt, die auf

eine positive Bewertung von suffizienzfördern-

der Kommunikation durch Konsumentinnen

und Konsumenten hinweist, was sich wiederum

positiv auf die Wahrnehmung des jeweiligen

Unternehmens auswirkt. An-

gesichts der für Unterneh-

men ungewöhnlichen und

kontroversen Aufforderung,

den eigenen Konsum zu re-

flektieren beziehungsweise

Konsumalternativen gegen-

über dem Neukauf zu bevor-

zugen, und der Möglichkeit, dass Konsumentin-

nen und Konsumenten suffizienzfördernde

Interventionen als Einmischung in ihre indi-

viduellen Konsumentscheidungen auffassen

(Wahrung der Konsumentensouveränität) oder

sie als Greenwashing wahrnehmen und aus die-

sem Grund eher ablehnend auf diese reagieren,

ist die Frage nach der Akzeptanz und Wahrneh-

mung von Inhalten suffizienzfördernder Kom-

munikation von besonderer Relevanz. Um das

diesbezügliche Wissen empirisch weiter auszu-

bauen, lautete die erste Forschungsfrage dieser

Studie: Wie wird die inhaltliche Botschaft der suffi-

zienzfördernden Kommunikation von Kundinnen

und Kunden eines nachhaltigkeitsorientierten Unter-

nehmens wahrgenommen? (FF1)

Da Suffizienz Verhaltensänderungen in Rich-

tung alternativer Konsum und Konsumreduk-

tion impliziert, zielt die Studie darüber hinaus

darauf ab, die von den Kundinnen und Kunden

wahrgenommene Wirkung der Anzeige auf ihre

Motivation, suffizient zu konsumieren, zu erfas-

sen. Die zweite Forschungsfrage ergründete da-

her, ob suffizienzfördernde Kommunikation die

erwünschte motivierende Wirkung für suffizi-

entes Konsumverhalten bei Kundinnen und

Kunden entfaltet: Steigert suffizienzfördernde

Kommunikation die Motivation für suffizientes

Konsumverhalten? (FF2)

Ferner stellt sich die Frage, wie das Unterneh-

men als Sender der suffizienzfördernden Kom-

munikation von Kundinnen und Kunden

wahrgenommen wird. Diese Frage fällt in den

Untersuchungsbereich von zwei aktuellen Stu-

dien. Im Mittelpunkt der Arbeit von Fricke

(2015) steht die Glaubwürdigkeit von Kommu-

nikation zur unternehmerischen Corporate So-

cial Responsibility, die auf Konsumentenverant-

wortung gerichtet ist (CnSR-Kommunikation).

Die Arbeit untersuchte unter anderem die

wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Senders

(also des Unternehmens) und zeigte diesbezüg-

lich, dass eine hohe Glaubwürdigkeit des Sen-

ders die Glaubwürdigkeit der CnSR-Kommu-

nikation unterstützt. Soule und Reich (2015)

untersuchten die Erreichbarkeit von Konsu-

mentinnen und Konsumenten für „Green De-

marketing“, also Werbung, die als zentrale Bot-

schaft dazu aufruft, weniger zu konsumieren.

Ein Ergebnis ihrer Studie verdeutlicht, dass

Green Demarketing dazu führt, dass dem ent-

sprechenden Unternehmen altruistische (also

für Gesellschaft und Umwelt vorteilhafte) sowie

strategische (also auf Kundengewinnung, -bin-

dung und Gewinn ausgerichtete) Motive zuge-

schrieben werden, während ausnutzende Moti-

ve im Sinne von Greenwashing-Absichten eher

nicht unterstellt werden. Weiterhin zeigte die

Studie, dass ein Image als ökologisch-orientier-

tes Unternehmen mit höheren wahrgenomme-

nen altruistischen und niedrigeren wahrge-

nommenen ausbeuterischen Motiven zusam-

menhängt. Strategische Motive konnten jedoch

Ist die Frage nach der

Akzeptanz und Wahr-

nehmung von Inhalten

suffizienzfördernder

Kommunikation von

besonderer Relevanz

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15Gossen & Frick

nicht mit dem ökologischen Image des Unter-

nehmens in Verbindung gebracht werden. Das

Ziel der vorliegenden Studie war es daran an-

knüpfend, die Ergebnisse der beiden genannten

Untersuchungen mit einer größeren Stichpro-

be und in einem realen Setting, also mit

einem real existierenden nachhaltigkeitsorien-

tierten Unternehmen, zu replizieren. Die dritte

Forschungsfrage lautete dementsprechend: Wer-

den nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Sen-

der von suffizienzfördernder Kommunikation als

glaubwürdig wahrgenommen und welche Motive wer-

den ihnen unterstellt? (FF3)

Das Forschungsinteresse bezog sich zudem auf

die Frage, ob unternehmens- und kundenseiti-

ge Einflussfaktoren die suffizienzfördernde

Wirkung begünstigen oder erschweren. Die

vierte Forschungsfrage lautete daher: Welche

kunden- und unternehmensseitigen Faktoren begüns-

tigen oder erschweren die Wirkung der suffizienzför-

dernden Kommunikation? (FF4) Zu dieser For-

schungsfrage werden im Folgenden mehrere

Hypothesen gebildet.

Je eher Konsumentinnen und Konsumenten

davon ausgehen, dass sich ein Unternehmen an

Nachhaltigkeitskriterien orientiert, desto eher

werden die Motive des Unternehmens als alt-

ruistisch wahrgenommen (Soule & Reich,

2015). Zudem wird vermutet, dass ein Unter-

nehmen, das suffizienzförderndes Marketing

anwendet, dann als glaubwürdig angesehen

wird, wenn ihm altruistische Motive zuge-

schrieben werden. Die erhöhte Glaubwürdig-

keit wirkt sich wiederum positiv auf die

CnSR-Kommunikation aus (Fricke, 2015). Da-

her prüft die Untersuchung, ob die Wahrneh-

mung altruistischer Motive, mediiert über die

Glaubwürdigkeit des Senders, die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation erhöht.

H1a: Je höher das altruistische Motiv des Senders

wahrgenommen wird, desto größer die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation.

H1b: Dieser Zusammenhang wird über die Glaub-

würdigkeit des Unternehmens mediiert.

Wie sich die Wahrnehmung strategischer Moti-

ve des Unternehmens auf die Wirkung der An-

zeige auswirkt, darüber finden sich gemischte

Befunde in der vorhandenen Literatur. Einer-

seits sind Konsumentinnen und Konsumenten

eher bereit, ein Unternehmen zu unterstützen

und dort zu kaufen, wenn es die strategischen

Motive hinter den Aktivitäten im Rahmen sei-

ner Corporate Social Responsibility (CSR) of-

fenlegt (Kim, 2014). Andererseits scheint die

Attribution strategischer Motive bei CSR-Ak-

tivitäten den Skeptizismus gegenüber diesen

Aktivitäten weder zu stärken noch zu vermin-

dern (Skarmeas & Leonidou, 2013) und kann

sogar einen positiven Zusammenhang mit der

Einstellung zum Produkt (Soule & Reich,

2015), zur Firma oder der Kaufintention auf-

weisen (Groza, Pronschinske & Walker, 2011).

Es wurde daher ein positiver Zusammenhang

zwischen strategischen Motiven und der Wir-

kung der Anzeige erwartet.

H2: Je höher die strategischen Motive des Senders

eingeschätzt werden, desto größer die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation.

Ferner zeigen Soule und Reich (2015), dass es

einen Zusammenhang zwischen der Wahrneh-

mung der Nachhaltigkeitsorientierung und

aus nutzenden Motive eines Unternehmens

gibt. Es wird daher geprüft, ob suffizienzför-

derndes Marketing weniger Wirkung zeigt,

wenn dem Unternehmen ausnutzende Motive

zugeschrieben werden.

H3: Je niedriger die ausnutzenden Motive des Sen-

ders eingeschätzt werden, desto größer die Wirkung

der suffizienzfördernden Kommunikation.

Nicht nur die Wahrnehmung des Senders, auch

die persönlichen Merkmale der Empfängerin-

nen und Empfänger können die Wirkung suffi-

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