Brauchst du das wirklich? Wahrnehmung und Wirkung suffizienzfördernder Unternehmenskommunikation auf die Konsummotivation. [original]

11Umweltpsychologie, 22. Jg., Heft 2, 2018, 11-32

Zusammenfassung

Suffizientes Konsumverhalten gilt als eine

wichtige Strategie, um Nachhaltigkeitsziele zu

erreichen, und kann von nachhaltigkeitsorien-

tierten Unternehmen unter anderem mithilfe

von suffizienzfördernder Kommunikation un-

terstützt werden.

In einer Online-Befragung von Kundinnen

und Kunden eines Online-Marktplatzes für

nachhaltige Produkte (N =1626) wurde unter-

sucht, wie ein Unternehmen mit suffizienzför-

dernder Kommunikation als Sender von seinen

Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird,

ob diese Kommunikationsform tatsächlich zu

suffizientem Konsumverhalten motivieren kann

und welche Faktoren suffizienzfördernde Kom-

munikation wirkungsvoll begünstigen können.

Die Befragten bewerteten die Inhalte der suffi-

zienzfördernden Kommunikation sowie die

Glaubwürdigkeit und die Motive des Unter-

nehmens als sehr positiv und drückten eine

hohe Motivation zu suffizientem Konsumver-

halten aus. Nur vereinzelt wurden die Motive

des Unternehmens infrage gestellt. Die positive

Bewertung der Glaubwürdigkeit und der Moti-

ve des Senders sowie ausgeprägte Werte um-

weltfreundlichen Konsums bei Kundinnen und

Kunden begünstigten zudem die suffizienzför-

dernde Wirkung der Kommunikationsmaßnah-

me, während sich die Wahrnehmung strategi-

scher Motive des Unternehmens sowie indi-

viduelle hedonistische Konsummotive nicht

maßgeblich auswirkten.

Die Ergebnisse legen nahe, dass sich suffizienz-

fördernde Kommunikation positiv auf das An-

sehen nachhaltigkeitsorientierter Unternehmen

Brauchst du das wirklich? –

Wahrnehmung und Wirkung suffizienz-

fördernder Unternehmenskommunikation

auf die Konsummotivation

Maike Gossen & Vivian Frick

Maike Gossen

ist Doktorandin an der TU Berlin in der

BMBF-geförderten Forschungsgruppe „Digitali-

sierung und sozial-ökologische Transformation“

und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut

für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW).

Ihre Forschungsschwerpunkte sind nachhaltiger Konsum, Sharing und

Nachhaltigkeitsmarketing.

Vivian Frick

ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Zentrum

Technik und Gesellschaft (ZTG) der TU Berlin

und promoviert in der BMBF-geförderten

Forschungsgrup pe „Digitalisierung und sozial-

ökolo gische Transformation“. In ihrer Promo-

tion untersucht sie Auswirkungen der digitalen Umwelt auf nachhaltiges

Konsumverhalten.

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Schwerpunkt

12 Brauchst du das wirklich?

auswirkt und die Motivation zu suffizientem

Konsumverhalten fördern kann. Daher kann

dies als ein wertvolles Instrument für die Über-

nahme unternehmerischer Verantwortung ge-

sehen werden.

Schlüsselwörter: Konsumethik, Nachhaltige

Ent wicklung, Sozialmarketing, Umweltschutz-

verhalten, Unternehmensethik

Abstract

Do you really need that? – Perception and

effect of communication to promote suffi-

ciency on the motivation to consume

Sufficient consumption behaviour is an import-

ant strategy for achieving sustainability goals.

Sustainability-oriented companies may support

this behaviour with the help of communication

to promote sufficiency.

In an online survey conducted with customers

of an internet marketplace for sustainable prod-

ucts (N =1626) we examined how companies

that apply sufficiency-promoting communica-

tion are perceived by their customers, whether

this form of communication can actually moti-

vate customers to engage in sufficiency be-

haviour and which factors favour the success of

such communication measures. The respon-

dents rated the contents of the sufficiency-pro-

moting communication as well as the credibili-

ty and motives of the company as very positive

and expressed a high motivation for sufficient

consumption. They called the motives of the

company only occasionally into question. The

positive evaluation of the credibility and the

motives of the company as well as green con-

sumption values favored the effectiveness of the

communication measure to promote sufficien-

cy. However, perception of strategic motives of

the company and individual hedonistic con-

sumption motives did not have a significant ef-

fect.

The positive assessment of the company’s cred-

ibility and motives as well as a high level of en-

vironmental awareness were also beneficiary to

the sufficiency-promoting effect of the com-

munication measure. Thus, for sustainabili-

ty-oriented companies, such sufficiency-en-

hancing communication can have a positive

impact on their reputation and it can stimulate

customers’ motivation for sufficiency behaviour.

It is therefore a valuable instrument for taking

on corporate responsibility.

Keywords: consumer ethic, sustainable develop-

ment, social marketing, ecological behavior,

business ethics

1. Stand des Problems und

Fragestellungen

1.1 Hintergrund und Problemstand

Globale Probleme wie Klimawandel, Umwelt-

verschmutzung und Ausbeutung von ökologi-

schen Ressourcen und menschlicher Arbeits-

kraft werden maßgeblich durch eine konsum-

intensive und materialistische Lebensweise in

Ländern des globalen Nordens verursacht (Lo-

rek & Fuchs, 2013). Dies macht ein rasches

Umsteuern auf Seiten von Konsumentinnen

und Konsumenten, Politik und Wirtschaft er-

forderlich. Zunehmend setzt sich die Erkennt-

nis durch, dass technologiebasierte und effi-

zienzorientierte Strategien die drängenden

Nachhaltigkeitsherausforderungen aufgrund

von Rebound-Effekten und ausgeblendeten

Gerechtigkeits- und Verteilungsfragen nicht

ohne eine gleichzeitige gesellschaftliche Aus-

richtung am Prinzip der Suffizienz lösen kön-

nen (Santarius, 2015; Wuppertal Institut, 2008;

Zahrnt & Schneidewind, 2013).

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13Gossen & Frick

Unter Suffizienz wird die absolute Reduktion

des Verbrauchs von natürlichen Ressourcen und

Energie verstanden. Auf individueller Ebene

zielt Suffizienz auf Verhaltensweisen ab, die

durch eine Verringerung der Nachfrage nach

ressourcenintensiven Gütern und Dienstleis-

tungen zu einer Pro-Kopf-Reduktion des Volu-

mens benötigter Material- und Energiemengen

führen (Jenny, Grütter, & Ott, 2014). Dies setzt

eine Reflektion persönlicher Konsumbedürf-

nisse voraus (Stengel, 2011), womit Suffizienz

auch Fragen nach dem genügenden Maß an

Gütern und Dienstleistungen für ein gutes Le-

ben impliziert (Jenny, 2016). Die Schaffung för-

derlicher Rahmenbedingungen für suffiziente

Verhaltensweisen wird zumeist von der Politik

oder Zivilgesellschaft erwartet – und zuneh-

mend auch von Unternehmen (Bocken &

Short, 2016). Da Suffizienz auf der Ebene der

individuellen Lebensstile und Konsumredukti-

on ansetzt, kommt hierbei dem Marketing und

insbesondere den Kommunikationsaktivitäten

eines Unternehmens eine besondere Bedeu-

tung zu (Kleinhückelkotten, 2002). Zudem gilt

konventionelles Marketing als Mitverursacher

der negativen ökologischen und sozialen Fol-

gen der materialistischen Konsumgesellschaft

(Achrol & Kotler, 2012; Assadourian, 2010; Va-

rey, 2010).

In der Praxis wird die unternehmerische För-

derung von suffizienten Konsumstilen durch

Marketingmaßnahmen vereinzelt bereits umge-

setzt: Beispielsweise rief der Outdoor-Herstel-

ler Patagonia vor einigen Jahren ausgerechnet

am „Black Friday“, dem wichtigsten Einkaufs-

tag des Jahres in den USA, seine Kundinnen

und Kunden dazu auf, Produkte aus seinem

Sortiment an diesem Tag nicht zu kaufen. Das

Anzeigenmotiv des Aufrufs zeigte eine Jacke

von Patagonia und den Spruch „Don’t buy this

jacket“ (Meltzer, 2017). Auch bei Unterneh-

men, die anstelle von ökonomischem Wachs-

tum primär Nachhaltigkeitsziele verfolgen, wie

Postwachstumsunternehmen (Gebauer, Mewes,

& Dietsche, 2015; Posse, 2015) oder Gemein-

wohlunternehmen (Sommer, Kny, Stumpf, &

Wiefek, 2016), können Bezüge zur Förderung

von suffizienten Konsumstilen hergestellt wer-

den.

Konzeptionell bezieht sich ein Marketing zur

Förderung von Suffizienz vor allem auf das So-

cial Marketing, welches individuelle und gesell-

schaftliche Verbesserungen durch Verhaltensän-

derungen zum Ziel hat (Andreasen, 1994).

Peattie & Peattie (2009) konstatieren beispiels-

weise in einer viel beachteten Veröffentlichung

die Eignung des Social Marketing – umgesetzt

von politischen oder zivilgesellschaftlichen

Akteuren – für die Förderung von Konsumre-

duktion. Im Unterschied dazu ist das suffizienz-

fördernde Marketing auf den Anwendungsbe-

reich von Un ter nehmen

fokussiert. Es ermöglicht und

fördert suffizienten Konsum,

wertet gemäßigte Lebensstile

auf und unterstützt Konsu-

mentinnen und Konsumen-

ten bei der Fokussierung auf

das Notwendige (Gossen &

Schrader, 2018) bei einer

gleichzeitig steigenden Le-

bensqualität (Griese & Halstrup, 2013b). Damit

steht suffizienzförderndes Marketing gewisser-

maßen im Widerspruch zum ökonomischen

Wachstumsparadigma und dem Ziel der Absatz-

steigerung im klassischen Marketing. Daher

wird es teils als kontrovers und kontraintuitiv

bewertet (Bocken & Short, 2016; Griese &

Halstrup, 2013a; Peattie & Peattie, 2009). Ope-

rativ kommt der klassische Marketingmix zum

Einsatz, bei dem für die Bereiche Produkt,

Kommunikation, Preis und Vertrieb suffizienz-

fördernde Maßnahmen umgesetzt werden.

Dieser Artikel legt einen besonderen Fokus auf

Interventionen im Bereich der suffizienzför-

dernden Kommunikationspolitik.

Suffizienzförderndes

Marketing steht im

Widerspruch zum

ökonomischen Wachs-

tumsparadigma und

dem Ziel der Absatz-

steigerung im klassi-

schen Marketing

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Schwerpunkt

14 Brauchst du das wirklich?

1.2 Forschungsfragen

Die Marketing- und Konsumforschung be-

schäftigt sich erst seit wenigen Jahren mit der

Verantwortung von Unternehmen für suffizi-

ente Konsumstile und in diesem Zusammen-

hang mit Fördermöglichkeiten im Rahmen

von Werbung und Kommunikation. Griese und

Halstrup (2013a) haben beispielsweise eine em-

pirische Untersuchung mit qualitativen und

quantitativen Methoden durchgeführt, die auf

eine positive Bewertung von suffizienzfördern-

der Kommunikation durch Konsumentinnen

und Konsumenten hinweist, was sich wiederum

positiv auf die Wahrnehmung des jeweiligen

Unternehmens auswirkt. An-

gesichts der für Unterneh-

men ungewöhnlichen und

kontroversen Aufforderung,

den eigenen Konsum zu re-

flektieren beziehungsweise

Konsumalternativen gegen-

über dem Neukauf zu bevor-

zugen, und der Möglichkeit, dass Konsumentin-

nen und Konsumenten suffizienzfördernde

Interventionen als Einmischung in ihre indi-

viduellen Konsumentscheidungen auffassen

(Wahrung der Konsumentensouveränität) oder

sie als Greenwashing wahrnehmen und aus die-

sem Grund eher ablehnend auf diese reagieren,

ist die Frage nach der Akzeptanz und Wahrneh-

mung von Inhalten suffizienzfördernder Kom-

munikation von besonderer Relevanz. Um das

diesbezügliche Wissen empirisch weiter auszu-

bauen, lautete die erste Forschungsfrage dieser

Studie: Wie wird die inhaltliche Botschaft der suffi-

zienzfördernden Kommunikation von Kundinnen

und Kunden eines nachhaltigkeitsorientierten Unter-

nehmens wahrgenommen? (FF1)

Da Suffizienz Verhaltensänderungen in Rich-

tung alternativer Konsum und Konsumreduk-

tion impliziert, zielt die Studie darüber hinaus

darauf ab, die von den Kundinnen und Kunden

wahrgenommene Wirkung der Anzeige auf ihre

Motivation, suffizient zu konsumieren, zu erfas-

sen. Die zweite Forschungsfrage ergründete da-

her, ob suffizienzfördernde Kommunikation die

erwünschte motivierende Wirkung für suffizi-

entes Konsumverhalten bei Kundinnen und

Kunden entfaltet: Steigert suffizienzfördernde

Kommunikation die Motivation für suffizientes

Konsumverhalten? (FF2)

Ferner stellt sich die Frage, wie das Unterneh-

men als Sender der suffizienzfördernden Kom-

munikation von Kundinnen und Kunden

wahrgenommen wird. Diese Frage fällt in den

Untersuchungsbereich von zwei aktuellen Stu-

dien. Im Mittelpunkt der Arbeit von Fricke

(2015) steht die Glaubwürdigkeit von Kommu-

nikation zur unternehmerischen Corporate So-

cial Responsibility, die auf Konsumentenverant-

wortung gerichtet ist (CnSR-Kommunikation).

Die Arbeit untersuchte unter anderem die

wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Senders

(also des Unternehmens) und zeigte diesbezüg-

lich, dass eine hohe Glaubwürdigkeit des Sen-

ders die Glaubwürdigkeit der CnSR-Kommu-

nikation unterstützt. Soule und Reich (2015)

untersuchten die Erreichbarkeit von Konsu-

mentinnen und Konsumenten für „Green De-

marketing“, also Werbung, die als zentrale Bot-

schaft dazu aufruft, weniger zu konsumieren.

Ein Ergebnis ihrer Studie verdeutlicht, dass

Green Demarketing dazu führt, dass dem ent-

sprechenden Unternehmen altruistische (also

für Gesellschaft und Umwelt vorteilhafte) sowie

strategische (also auf Kundengewinnung, -bin-

dung und Gewinn ausgerichtete) Motive zuge-

schrieben werden, während ausnutzende Moti-

ve im Sinne von Greenwashing-Absichten eher

nicht unterstellt werden. Weiterhin zeigte die

Studie, dass ein Image als ökologisch-orientier-

tes Unternehmen mit höheren wahrgenomme-

nen altruistischen und niedrigeren wahrge-

nommenen ausbeuterischen Motiven zusam-

menhängt. Strategische Motive konnten jedoch

Ist die Frage nach der

Akzeptanz und Wahr-

nehmung von Inhalten

suffizienzfördernder

Kommunikation von

besonderer Relevanz

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15Gossen & Frick

nicht mit dem ökologischen Image des Unter-

nehmens in Verbindung gebracht werden. Das

Ziel der vorliegenden Studie war es daran an-

knüpfend, die Ergebnisse der beiden genannten

Untersuchungen mit einer größeren Stichpro-

be und in einem realen Setting, also mit

einem real existierenden nachhaltigkeitsorien-

tierten Unternehmen, zu replizieren. Die dritte

Forschungsfrage lautete dementsprechend: Wer-

den nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Sen-

der von suffizienzfördernder Kommunikation als

glaubwürdig wahrgenommen und welche Motive wer-

den ihnen unterstellt? (FF3)

Das Forschungsinteresse bezog sich zudem auf

die Frage, ob unternehmens- und kundenseiti-

ge Einflussfaktoren die suffizienzfördernde

Wirkung begünstigen oder erschweren. Die

vierte Forschungsfrage lautete daher: Welche

kunden- und unternehmensseitigen Faktoren begüns-

tigen oder erschweren die Wirkung der suffizienzför-

dernden Kommunikation? (FF4) Zu dieser For-

schungsfrage werden im Folgenden mehrere

Hypothesen gebildet.

Je eher Konsumentinnen und Konsumenten

davon ausgehen, dass sich ein Unternehmen an

Nachhaltigkeitskriterien orientiert, desto eher

werden die Motive des Unternehmens als alt-

ruistisch wahrgenommen (Soule & Reich,

2015). Zudem wird vermutet, dass ein Unter-

nehmen, das suffizienzförderndes Marketing

anwendet, dann als glaubwürdig angesehen

wird, wenn ihm altruistische Motive zuge-

schrieben werden. Die erhöhte Glaubwürdig-

keit wirkt sich wiederum positiv auf die

CnSR-Kommunikation aus (Fricke, 2015). Da-

her prüft die Untersuchung, ob die Wahrneh-

mung altruistischer Motive, mediiert über die

Glaubwürdigkeit des Senders, die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation erhöht.

H1a: Je höher das altruistische Motiv des Senders

wahrgenommen wird, desto größer die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation.

H1b: Dieser Zusammenhang wird über die Glaub-

würdigkeit des Unternehmens mediiert.

Wie sich die Wahrnehmung strategischer Moti-

ve des Unternehmens auf die Wirkung der An-

zeige auswirkt, darüber finden sich gemischte

Befunde in der vorhandenen Literatur. Einer-

seits sind Konsumentinnen und Konsumenten

eher bereit, ein Unternehmen zu unterstützen

und dort zu kaufen, wenn es die strategischen

Motive hinter den Aktivitäten im Rahmen sei-

ner Corporate Social Responsibility (CSR) of-

fenlegt (Kim, 2014). Andererseits scheint die

Attribution strategischer Motive bei CSR-Ak-

tivitäten den Skeptizismus gegenüber diesen

Aktivitäten weder zu stärken noch zu vermin-

dern (Skarmeas & Leonidou, 2013) und kann

sogar einen positiven Zusammenhang mit der

Einstellung zum Produkt (Soule & Reich,

2015), zur Firma oder der Kaufintention auf-

weisen (Groza, Pronschinske & Walker, 2011).

Es wurde daher ein positiver Zusammenhang

zwischen strategischen Motiven und der Wir-

kung der Anzeige erwartet.

H2: Je höher die strategischen Motive des Senders

eingeschätzt werden, desto größer die Wirkung der

suffizienzfördernden Kommunikation.

Ferner zeigen Soule und Reich (2015), dass es

einen Zusammenhang zwischen der Wahrneh-

mung der Nachhaltigkeitsorientierung und

aus nutzenden Motive eines Unternehmens

gibt. Es wird daher geprüft, ob suffizienzför-

derndes Marketing weniger Wirkung zeigt,

wenn dem Unternehmen ausnutzende Motive

zugeschrieben werden.

H3: Je niedriger die ausnutzenden Motive des Sen-

ders eingeschätzt werden, desto größer die Wirkung

der suffizienzfördernden Kommunikation.

Nicht nur die Wahrnehmung des Senders, auch

die persönlichen Merkmale der Empfängerin-

nen und Empfänger können die Wirkung suffi-

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Schwerpunkt

16 Brauchst du das wirklich?

zienzfördernder Kommunikation beeinflussen.

So belegen Studien einen Zusammenhang zwi-

schen einem hohen ökologischen Bewusstsein

und der Bereitschaft zu suffizienten Konsum-

verhalten (Cherrier, Black & Lee, 2011; Egea &

Frutos, 2013). Zudem legt die Marketingfor-

schung nahe, dass Selbstkongruenz, also die Pas-

sung der Werte von Kundinnen und Kunden

mit den wahrgenommenen Werten der Organi-

sation, zu einer besseren Bewertung des Unter-

nehmens durch Kundinnen und Kunden führt

(Johar & Sirgy, 1991; Sirgy, Grewal & Mangle-

burg, 2000). Daraus folgt, dass

Konsumentinnen und Kon-

sumenten insbesondere dann

positiv auf suffizienzfördern-

de Unternehmenskommuni-

kation reagieren, wenn diese

mit ihren eigenen Werten

übereinstimmt. Daher wurde

für diese Studie angenom-

men, dass die Kommunika-

tion wirkungsvoller ist, je höher die Werte um-

weltfreundlichen Konsums der Empfängerinnen

und Empfänger ausgeprägt sind, also je höher

die individuelle Tendenz ist, das Konsumverhal-

ten durch ökologisches Bewusstsein leiten zu

lassen.

H4a: Je höher die Werte umweltfreundlichen Kon-

sums der Empfängerinnen und Empfänger sind, desto

größer ist die Wirkung der suffizienzfördernden

Kommunikation.

H4b: Der Zusammenhang wird durch das suffiziente

Konsummotiv mediiert.

Werden die Aneignung und der Besitz von Gü-

tern im Zusammenhang mit einer Orientie-

rung der Lebensweise am Konsumismus als be-

sonders bedeutsam eingeschätzt und treten

diese damit in Konkurrenz zu Suffizienz, kann

das eine Barriere für suffizientes Konsumver-

halten darstellen (Speck, 2016). So hängt Mate-

rialismus beispielsweise negativ mit umwelt-

freundlichem Verhalten zusammen (Hurst,

Dittmar, Bond & Kasser, 2013). Das Einkaufen

und der Besitz von Produkten kann über ihren

reinen Gebrauchswert hinaus zudem ein hedo-

nistisches Erlebnis sein, wobei das hedonistische

Vergnügen durch das Produkt im Zentrum

steht (Alba & Williams, 2013). Hausman (2000)

wiederum betont in seiner hedonistischen

Konsumskala in erster Linie das Vergnügen

während des Einkaufsprozesses. Da das Konsu-

mieren von Gütern demnach sowohl durch die

Freude am Produkt als auch durch die Freude

am Einkaufsprozess hedonistische Bedürfnisse

befriedigt, war in der vorliegenden Studie zu

erwarten, dass ein stark ausgeprägtes hedonisti-

sches Konsummotiv die Wirkung suffizienzför-

dernder Kommunikation verringert.

H5: Je höher das hedonistische Konsummotiv der

Empfängerinnen und Empfänger, desto geringer die

suffizienzfördernde Wirkung der suffizienzfördern-

den Kommunikation.

2. Methode

Für die vorliegende Studie wurde ein Mixed

Methods-Design gewählt, das quantitative und

qualitative Forschungselemente verknüpft. Die-

ser so genannte „single study“-Ansatz erlaubt

die gegenseitige Replikation der Ergebnisse

und führt so zu besonders belastbareren Aussa-

gen (Johnson, Onwuegbuzie & Turner, 2007).

Die Ergebnisse beider Forschungszugänge wur-

den als substanzielle Integration ausgewertet

und in die abschließenden Schlussfolgerungen

einbezogen (Brake, 2011).

2.1 Ablauf

Die Befragung wurde unter Kundinnen und

Kunden des Online-Marktplatzes für nachhalti-

ge Produkte Avocadostore.de durchgeführt und

in enger Abstimmung mit Verantwortlichen auf

Konsumentinnen und

Konsumenten reagieren

dann positiv auf

suffizienzfördernde

Unternehmenskommu-

nikation, wenn diese

mit ihren eigenen

Werten übereinstimmt

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17Gossen & Frick

Ebene der Geschäftsführung und aus dem Mar-

keting konzipiert. Der im deutschsprachigen

Raum operierende Online-Marktplatz wendet

im Rahmen seiner Social Media- und On-

line-Marketing-Aktivitäten bereits suffizienz-

fördernde Kommunikation an und weist daher

ein ausgeprägtes Interesse an den Fragestellun-

gen der Studie auf.

Die Studie wurde als Online-Befragung konzi-

piert. Ein Vorteil von Online-Befragungen liegt

in der zeit- und ortunabhängigen Umsetzung.

Methodisch gesehen lassen sich Interview-

er-Effekte ausschließen und Befragungstenden-

zen wie soziale Erwünschtheit spielen eine ge-

ringere Rolle, woraus offenere und ehrlichere

Antworten der Befragten resultieren können

(Holzhauer, Gossen, Schipperges & Scholl,

2015). In einem Pretest mit Forschenden und

Studierenden aus der Umweltpsychologie wur-

den Anmerkungen zur Verständlichkeit der ein-

zelnen Fragen und der Vollständigkeit und

Strukturierung des Fragebogens erfasst. Im An-

schluss wurde der Fragebogen entsprechend

leicht modifiziert. Für den zweiwöchigen Be-

fragungszeitraum im August 2017 wurden über

einen gesonderten Newsletter des Online-

Marktplatzes insgesamt über 50.000 Newslet-

ter-Abonnentinnen und Abonnenten zur Teil-

nahme an der Befragung aufgerufen. Als Anreiz

zur Beteiligung erfolgte eine Gutscheinverlo-

sung.

Nach einem Einstieg mit einem Begrüßungs-

text, der über den Durchführungskontext und

die Befragungsziele informierte, wurde den Be-

fragten ein realer Stimulus präsentiert. Dabei

handelte es sich um eine Anzeige des On-

line-Marktplatzes, mit der suffizienter Klei-

dungskonsum unterstützt werden soll (siehe

Abbildung 1). Anhand einer offenen Frage wur-

den die Befragten zunächst gebeten, spontan zu

äußern, was ihnen zu dieser Anzeige einfällt.

Im Anschluss wurden Einschätzungsfragen be-

züglich der Anzeige gestellt. Dabei wurde nach

der Gestaltung und der suffizienzfördernden

Wirkung der Anzeige, sowie der Glaubwürdig-

keit und den Motiven des Senders der Anzeige

gefragt. Weiterhin wurde das ökologische Be-

wusstsein zu nachhaltigem Konsum durch Wer-

te des umweltfreundlichen Konsums und das

hedonistische Konsummotiv erfasst. Zuletzt

wurden soziodemografische Merkmale und die

Häufigkeit bestimmter nachhaltiger Verhaltens-

weisen der Befragten erfasst.

Abbildung 1: Suffizienzfördernde Kommu-

nikationsanzeige

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Schwerpunkt

18 Brauchst du das wirklich?

2.2 Messinstrumente1

2.2.1 Abhängige Variablen

Verständlichkeit und Attraktivität der Anzeige. Die

Verständlichkeit der Anzeige wurde durch das

Item „Die Anzeige ist gut verständlich.“ und

die Attraktivität der Gestaltung durch das Item

„Die Gestaltung der Anzeige spricht mich an.“

erfasst.

Wahrnehmung der Anzeige. Da der Untersu-

chungsgegenstand dieser Studie vergleichsweise

neuartig ist und bezüglich der Wahrnehmung

von suffizienzfördernder Kommunikation bis-

her wenige wissenschaftliche Erkenntnisse vor-

liegen (vergleiche Kapitel 1.1), wurde zur ex-

plorativen Beantwortung der Forschungsfragen

ein qualitatives Messinstrument in Form einer

offenen Abfrage eingesetzt. Die offene Frage

wurde mit Bezug auf die Kommunikationsan-

zeige gestellt und lautete: „Was fällt Dir spontan

zu dieser Anzeige ein?“. Die Befragten konnten

begründete Meinungen und Einstellungen

spontan und frei äußern. Durch die Wahl der

offenen Frage wurde eine suggestive Rich-

tungsvorgabe vermieden (Züll, 2015), in der er-

wartete Effekte bereits genannt werden und so

zu sozial erwünschtem Antwortverhalten füh-

ren könnten. Quantitativ wurde die Wahrneh-

mung der inhaltlichen Botschaft außerdem

durch das Item „Die inhaltliche Botschaft der

Anzeige spricht mich an“ erfasst.

Suffizienzfördernde Wirkung der Anzeige. Neben

der Wahrnehmung der Anzeige wurde die suf-

fizienzfördernde Wirkung der inhaltlichen Bot-

schaft mit Hilfe der offenen Abfrage (siehe

oben) qualitativ erhoben. Quantitativ wurde

die suffizienzfördernde Wirkung durch zwei

Items erfragt, und zwar ob die Anzeige die Be-

fragten dazu anregt, „sich ausführlicher mit dem

Thema nachhaltiger Konsum zu befassen“, und

ob sie sich durch die Anzeige motiviert fühlen,

ihr „Kaufverhalten zu verändern“ (D = .87).

Wahrnehmung des Senders. Zur qualitativen Er-

fassung der Wahrnehmung des Unternehmens

wurde ebenfalls die obenstehende offene Ab-

frage eingesetzt. Zur quantitativen Messung der

wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Un-

ternehmens wurde die Skala „Glaubwürdigkeit

des Senders“ (Fricke, 2015) verwendet. Das

Konstrukt umfasst die zwei Dimensionen „Ver-

trauenswürdigkeit“ und „Expertise“ mit jeweils

drei Items: wie „ehrlich“, „vertrauenswürdig“

und „zuverlässig“ der Sender eingeschätzt wird

(D = .80) sowie für wie „qualifiziert, um über

nachhaltiges Kaufverhalten zu informieren“ der

Sender gehalten wird und ob er „über große

Erfahrung im Bereich nachhaltiges Kauf ver-

halten“ verfügt beziehungsweise „das nötige

Fachwissen, nachhaltige Einkaufstipps zu ge-

ben“ mitbringt“ (D = .86). Die interne Konsis-

tenz der gesamten Glaubwürdigkeits-Skala ist

hoch (D = .90).

2.2.2 Prädiktoren

Wahrnehmung der Motive des Senders. Die wahr-

genommenen altruistischen, strategischen und

ausbeuterischen Motive des Senders wurden

mit jeweils drei Items erfasst (Soule & Reich,

2015). Zur Erfassung des altruistischen Motivs

wird gemessen, inwieweit die Befragten anneh-

men, dass der Sender sich „moralisch verpflich-

tet [fühlt], der Umwelt zu helfen“, „versucht,

der Gesellschaft etwas zurückzugeben“ und

„sich aufrichtig um das Wohlergehen der Um-

welt [kümmert]“ (D = .78). Das strategische

Motiv wird durch die wahrgenommenen Be-

strebungen des Senders erfasst, „seinen Gewinn

zu erhöhen“, „neue Kunden zu gewinnen“

oder „bestehenden Kunden zu gefallen“ (D =

.55). Mit Blick auf das ausbeuterische Motiv

werden die Befragten gebeten einzuschätzen,

ob der Sender „das Angebot attraktiver darstelle,

um die Preise erhöhen zu können“, den „grü-

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19Gossen & Frick

nen Trend nur [nutze], um mehr Geld zu ver-

dienen“, und „sich nicht wirklich um die Um-

welt [kümmere]“ (D = .64).

Werte des umweltfreundlichen Konsums. Die Werte

des umweltfreundlichen Konsums wurden mit-

hilfe der GREEN Scale erfasst (Haws, Winte-

rich & Naylor, 2014). Die Skala umfasst sechs

Items und misst die Tendenz, ökologisches Be-

wusstsein durch Kauf- und Konsumverhalten

auszudrücken. Die Items lauten: „Ich sorge

mich um die Verschwendung der Ressourcen

unseres Planeten.“, „Ich würde mich selbst als

ökologisch verantwortungsvoll bezeichnen.“,

„Es ist wichtig für mich, dass die Produkte, die

ich nutze, der Umwelt nicht schaden.“, „Ich

nehme Unannehmlichkeiten in Kauf, um um-

weltfreundlich zu handeln.“, „Bei vielen mei-

ner Entscheidungen berücksichtige ich den

potenziellen Einfluss meiner Handlungen auf

die Umwelt.“ und „Meine Kaufentscheidun-

gen werden durch meine Sorge um die Umwelt

beeinflusst.“. Die interne Konsistenz der Skala

ist hoch (D = .88).

Suffizientes Konsummotiv. Das Motiv, suffizient

zu konsumieren, wurde durch drei eigens für

die Studie entwickelte Items erfragt. Diese er-

fassen die Kriterien beim Kleiderkauf, und

zwar: „nur so viel ein[zukaufen], wie ich tat-

sächlich brauche.“, „Alternativen zum Neukauf

finden (zum Beispiel Second Hand /gebraucht

zu kaufen, zu leihen oder tauschen)“ sowie

„Kleidungsstücke sollten ein zeitloses Design

haben, so dass ich es auch nach längerer Zeit

noch nutze.“ (D = .39).

Hedonistisches Konsummotiv. In der vorliegenden

Studie wurde das hedonistische Konsummotiv

durch vier Items erfasst, die an die Skala von

Barbopoulos und Johansson (2017) angelehnt

sind, jedoch das Vergnügen sowohl am Produkt

als auch am Einkaufsprozess erfassen. Die Items

lauten: „Die Kleidungsstücke, die ich kaufe,

sollten mir Freude bereiten / ein ansprechendes

Design haben / mir beim Kauf ein freudiges

Erlebnis bereiten / mir beim Auswahl-Prozess

Vergnügen bereiten“. Die interne Konsistenz

der Skala ist hoch (D = .71).

Soziodemografie. Die soziodemografischen

Merkmale der Stichprobe wurden durch Ge-

schlecht, Bildungsniveau, Einkommen und

Wohnort (Stadt oder Land) erfasst. Das Alter

konnte aufgrund einer technischen Störung des

Software-Tools nicht erfasst werden.

2.3 Datenauswertung

Quantitative Inhaltsanalyse der qualitativen Daten.

Mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion des

Datenmaterials wurde die offene Frage zur

Wahrnehmung der suffizienzfördernden Kom-

munikation mit der Methode der quantitativen

Inhaltsanalyse ausgewertet (Früh, 2017). Dabei

wurden die offenen Antworten nach Vorgabe

eines Kategorienschemas durch zwei Kodie-

rerinnen und Kodierer kategorisiert. Wenn die

Äußerungen mehrere inhaltliche Komponen-

ten enthielten, wurden sie mehrfach kodiert

und damit auch mehrfach gezählt. Zu den ins-

gesamt vier Oberkategorien, die das Datenma-

terial noch recht allgemein strukturierten, wur-

den jeweils Unterkategorien entwickelt, um

eine genauere Analyse zur Beantwortung der

Forschungsfragen zu ermöglichen. Das Katego-

rienschema wurde induktiv-deduktiv entwi-

ckelt. Die Qualitätssicherung der Inhaltsanalyse

erfolgte anhand der Gütekriterien Reliabilität,

Systematik und Objektivität der Analyse (May-

ring, 2010). Die Gültigkeit und Reprodu-

zierbarkeit der Ergebnisse wurde durch die

Prüfung der Interkoderreliabilität (also die

Übereinstimmung der Kodierung mehrerer

Kodiererinnen und Kodierer) sichergestellt. Die

Objektivität wurde durch die exakte Operatio-

nalisierung der verwendeten Begrifflichkeiten

gewährleistet, was wiederum die intersubjektive

Nachvollziehbarkeit der Analyse ermöglichte

(Berelson, 1971). Das systematische Vorgehen

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Schwerpunkt

20 Brauchst du das wirklich?

wurde durch die genaue Beschreibung und

Eingrenzung des zu analysierenden Datenmate-

rials und die Orientierung an Regeln der Text-

analyse garantiert.

Statistische Analyse der quantitativen Daten. Zur

Auswertung der quantitativen Daten wurden

die deskriptive Statistik und Korrelationen in

SPSS berechnet. Für die Bewertung der Ein-

flussfaktoren auf die suffizienzfördernde Wir-

kung der Anzeige wurde ein Strukturglei-

chungsmodell (SEM) mit latenten Variablen im

Statistikprogramm R mit lavaan gerechnet.

2.4 Stichprobe

Von den über 50.000 Adressatinnen und Adres-

saten des Newsletters nahmen 2.144 Personen

an der Befragung teil. Insgesamt füllten 1.626

Personen den Fragebogen vollständig aus. Die

Stichprobe ist durch ein hohes Bildungsniveau

(über 60 % haben einen Hochschulabschluss)

und ein eher niedriges Einkommen (über 60 %

verfügen über ein Haushaltseinkommen bis zu

2.000 Euro) gekennzeichnet. 80 % der Teilneh-

merinnen und Teilnehmer sind weiblich und

etwas über die Hälfte der Befragten lebt in

Großstädten mit mehr als 100.000 Einwohne-

rinnen und Einwohnern. Die Stichprobe weist

hohe Werte des umweltfreundlichen Konsums

auf (M = 5.87, SD = .91, vgl. Tabelle 1), was

deutlich über den von Haws et al. (2014) auf-

gezeichneten Werten der Skala liegt (Studie 1:

M = 3.95, SD = .67; Studie 2: M = 4.49, SD =

nicht berichtet). Das suffiziente Konsummotiv

ist eher hoch (M = 5.11, SD = 1.10, vgl. Tabel-

le 1) und auch das hedonistische Konsummotiv

ist stark ausgeprägt (M = 5.63, SD = 1.00, vgl.

Tabelle 1).

3. Ergebnisse

3.1 Die Anzeige als Kommunikations-

instrument

Die Anzeige wurde auf ihre Verständlichkeit

sowie die wahrgenommene Attraktivität der

Gestaltung geprüft, da beide Faktoren als wich-

tige Voraussetzungen für weitere Analysen ge-

sehen werden. Die Anzeige wurde als gut ver-

ständlich (M = 5.94, SD = 1.53) und die

Gestaltung als ansprechend beurteilt (M = 5.24,

SD = 1.67).

3.2 Wahrnehmung und Wirkung der

inhaltlichen Botschaft der

suffizienzfördernden Kommunika-

tion (FF1 und FF2)

Für die Analyse der offenen Frage zur Wahr-

nehmung und Wirkung der suffizienzfördern-

den Kommunikation wurden diejenigen Ant-

worten der Befragten herangezogen, die sich

positiv als auch negativ auf die inhaltliche Bot-

schaft der Anzeige beziehen. In 1.013 von ins-

gesamt 1.626 Antworten fanden sich Aussagen

mit Bezug auf die Wahrnehmung und Wirkung

der inhaltlichen Botschaft. Da einzelne Antwor-

ten mehrere inhaltliche Aspekte (und damit

Kodes) abdecken konnten, summierten sich die

relevanten Nennungen auf 1.197. Die Mehrheit

dieser Nennungen (95 %) vermittelte eine posi-

tive Wahrnehmung der inhaltlichen Botschaft

der Anzeige, während entsprechend vergleichs-

weise wenige Äußerungen eine negative Ein-

schätzung (5 %) zum Ausdruck brachten (siehe

Abbildung 2). Die Antworten wurden in weite-

re Unterkategorien unterteilt, die im Folgen-

den ausführlich dargestellt werden.

Neben der allgemeinen Befürwortung der inhalt-

lichen Aussage in 25 % der kodierten Nennun-

gen („inhaltlich ansprechend“, „wahrer Ge-

danke“, „überzeugend“, „gute Message“ usw.)2

be zogen sich 23 % der Äußerungen darauf, dass

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21Gossen & Frick

die Anzeige als Anregung zur Reflektion des Kon-

sumverhaltens verstanden wird. Die Befragten

fühlten sich animiert, sich kritisch mit den eige-

nen Bedürfnissen auseinanderzusetzen („was

will ich wirklich?“) und Neukäufe zu hinter-

fragen, beziehungsweise über Konsumalternati-

ven nachzudenken („Man wird angeregt, über

sein Kaufverhalten nachzudenken. Erst, wenn

sich der Kunde sicher ist, ob er wirklich ein

NEUES Produkt braucht, sollte er sich dieses

zulegen.“). Als alternative Konsummöglichkeiten

zum Neukauf werden in der Anzeige Tätigkeiten

wie Selbermachen, Gebrauchtkauf, Teilen oder

Tauschen vorgeschlagen. Diese Anregung wur-

de in etwa 11 % der Nennungen positiv aufge-

griffen, ebenso häufig wie die Anregung zu nach-

haltigem Konsum („Dass man viel zu oft Dinge

neu kauft, die es auch gebraucht in gutem Zu-

stand gibt.“, „Sich moralisch zu entscheiden,

dass man alte Sachen kauft (Flohmarkt, Freun-

de, etc.) und/oder nachhaltig kauft.“). In acht

Prozent der Fälle nahmen die Befragten die An-

regung zum Konsumverzicht als positive Botschaft

wahr. Die Formel „weniger ist mehr“ verspricht

in ihren Augen ein einfaches Leben. Teils be-

gründeten die Befragten ihre Zustimmung zum

Konsumverzicht auch mit den negativen Um-

weltfolgen des Massenkonsums („Die Gesell-

schaft muss ihr Konsumverhalten immer mehr

überdenken, denn wir erfüllen schon lange

nicht mehr nur unsere Bedürfnisse, sondern le-

ben darüber hinaus. Wir sollten uns viel öfters

die Frage stellen, ob wir gewisse Dinge über-

haupt brauchen.“). Einige Befragte gaben zu-

dem an, dass der dargestellte Entscheidungsprozess

ihrem eigenen Verhalten beziehungsweise ihrer Kon-

sumeinstellung entspricht. Dies ließ sich aus etwa

10 % der Antworten mit Bezug zur inhaltlichen

Botschaft ableiten. („So fälle auch ich meine

Entscheidungen, wenn ich einen Kaufimpuls

spüre.“, „Die Anzeige bildet auf einfache Weise

meine Einstellung zum Thema Konsum ab.“).

Eine gewisse Anzahl der Nennungen (7 %) ging

auf den allgemeinen Beitrag des gezeigten Kaufver-

haltens für Nachhaltigkeit ein („Ich finde Nach-

haltigkeit ein sehr wichtiges Thema“, „Res-

sourcen schonen, Nachhaltigkeit“).

Die Subkategorien Anregung zur Reflektion beim

Konsum, Anregung zu Alternativen zum Neukauf

und Anregung zum Verzicht beim Konsum stellen

suffiziente Verhaltensweisen dar. Insgesamt ent-

halten also über 40 % der Nennungen Hinwei-

se, dass sich die inhaltliche Botschaft positiv auf

die Bereitschaft, suffizient zu konsumieren, aus-

wirkt.

Die negativen Einschätzungen der Inhalte der

Anzeige bezogen sich in 2 % der Antworten auf

die Wahrnehmung als belehrend und anmaßend

(„Mein Händler muss mir nicht die Gewissens-

frage stellen, ob ich nicht lieber zum Flohmarkt

will.“, „Erhobener Zeigefinger, spricht mich

nicht direkt positiv an.“). Ferner wurde die ne-

gative Einschätzung mit allgemeiner Ablehnung

(„Die Anzeige spricht mich nicht an.“, „(…) es

ist unklar, was damit beworben werden soll!“

usw.) beziehungsweise der Wahrnehmung, dass

die Botschaft ein schlechtes Gewissen erzeuge

oder zu kompliziert erscheint, begründet.

Auch die quantitative Abfrage bestätigt, dass die

inhaltliche Botschaft der Anzeige stark positiv

(M = 6.25, SD = 1.34) und die Anzeige moti-

vierend für suffizientes Konsumverhalten wahr-

genommen wird (M = 5.13, SD = 1.69).

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Schwerpunkt

22 Brauchst du das wirklich?

3.3 Wahrnehmung des Senders (FF3)

Aus einigen Antworten (insgesamt 244) zur of-

fenen Frage ließen sich Rückschlüsse auf die

Bewertung des Senders der suffizienzfördern-

den Kommunikation ziehen. Durch die Mehr-

fachkodierung ergaben sich 297 relevante in-

haltliche Nennungen. Auch hinsichtlich dieser

Frage überwogen die positiven Äußerungen (88

%) gegenüber den negativen Äußerungen (12

%) (siehe Abbildung 3), für die jeweils ebenfalls

Unterkategorien gebildet wurden.

In 37 % der diesbezüglichen Antworten kam

zum Ausdruck, dass der Ansatz, als gewinnori-

entiertes Unternehmen Alternativen zum Neu-

kauf zu präsentieren, uneigennützig und mutig

wirkt. Anstatt einer Verkaufs- und Gewinn-

orientierung unterstrich die Anzeige aus Sicht

der Befragten das Bestreben zu Nachhaltigkeit

und Umweltschutz des Online-Marktplatzes

(„Selbst losigkeit der Nachhaltigkeit zuliebe.“,

„anders, schön, bricht mit der kapitalistischen

Logik, immer mehr verkaufen zu wollen/müs-

sen.“, „Toll, dass auch ein Shop, der mit Kla-

motten Geld verdient, darauf hinweist, dass man

nicht immer alles neu kaufen muss. Großes Lob

dafür!“). Dazu passend bezogen sich 22 % der

Äußerungen auf den Glaubwürdigkeits- und Au-

thentizitätsgehalt des Unternehmens („ehrlich;

wirklich an Umweltschutz interessiert, nicht

nur vorgeschoben“, „So wirkt das nachhaltige

Image von Avocadostore authentisch und es

wird nicht das Gefühl vermittelt, dass es das

Wichtigste ist Geld auf der Website auszuge-

ben.“). In den Aussagen wurde die hohe Glaub-

würdigkeit mit der Wahrnehmung begründet,

dass die Unternehmensphilosophie des Unter-

nehmens an Nachhaltigkeit statt an Gewinnma-

ximierung ausgerichtet ist („Man bekommt

den Eindruck, dass Avocadostore nicht auf Bie-

gen und Brechen etwas verkaufen will, sondern

Abbildung 2: Anteile der Subkategorien zur Wahrnehmung der inhaltlichen Botschaft der

suffizienzfördernden Kommunikation

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23Gossen & Frick

berücksichtigt, dass der Kauf von Neuware für

unsere Umwelt die häufig schlechteste Option

ist. Wirkt dadurch sehr authentisch.“). Die Be-

fragten honorierten in 12 % der Antworten die

Andersartigkeit der Anzeige und des Unterneh-

mens („konsumkritisch“, „unkonventionell“,

„ungewöhnlich“) im Vergleich zu herkömmli-

cher Werbung oder Greenwashing („Wirkt sehr

authentisch und nicht nur fake green und nach-

haltig.“), was ebenfalls als konsistent mit dem

Image des Online-Marktplatzes wahrgenom-

men wurde („Werbung mal anders, die statt

zum Kaufen zu verführen, den Kauf erst hinter-

fragt – wahre Nachhaltigkeit.“). Aus 16 % der

Aussagen ließ sich schließen, dass die Anzeige

den Sender als sympathisch und ansprechend er-

scheinen lässt („Find ich nett, der Verweis auf

Secondhand wirkt sympathisch und lässt ver-

muten, dass nicht nur Profit entscheidend ist.“,

„Sympathisch, dass Avocadostore Alternativen

zum Konsumwahn aufzeigt!“).

Vergleichsweise wenige Nennungen vermittel-

ten eine durch die Betrachtung der Anzeige

ausgelöste negative Wahrnehmung des Senders.

Der negative Eindruck entstand entweder

durch eine allgemeine Irritation über die Sinnhaftig-

keit und den Zweck der Anzeige („Absurd, dass

ein Online-Shop Werbung gegen Shoppen

macht.“) oder aufgrund von Zweifeln an der

Glaubwürdigkeit der inhaltlichen Aussage („Ins-

besondere beim Avocadostore gibt es ja nun

wirklich auch sehr viele Dinge, die man ganz

definitiv nicht braucht und ganz sicher auch

nicht neu, wie all die Kleidung. Insofern ist

meine Assoziation zu dieser Anzeige auch eine

gewisse Heuchlerei.“, „Wirkt unglaubwürdig,

da Avocadostore ja durchaus ein wirtschaftliches

Interesse hat.“). Diese beiden Aspekte machten

jeweils 5 % der Antworten zum Sender der An-

zeige aus. Aus etwa 2 % ließ sich schließen, dass

die Aktivitäten als geschäftsschädigend für den

On line-Marktplatz wahrgenommen wurden

und dadurch ein negativer Eindruck entstand.

Die Glaubwürdigkeit sowie die Motive des

Senders wurden auch bei der quantitativen Be-

fragung als sehr hoch bewertet (siehe Tabelle 1).

Abbildung 3: Anteile der Subkategorien zur Wahrnehmung des Senders der suffizienzför-

dernden Kommunikation

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Schwerpunkt

24 Brauchst du das wirklich?

3.4 Einflussfaktoren auf die Wirkung

der suffizienzfördernden Kommuni-

kation (FF4)

Welche Faktoren sich fördernd oder hemmend

auf die Wirkung der suffizienzfördernden Kom-

munikation auswirken, wird mit Hilfe eines

Strukturgleichungsmodells (SEM) mit latenten

Variablen analysiert (siehe Abbildung 4 und Ta-

belle 2).

Von den Prädiktoren (siehe Tabelle 2) beein-

flussen unternehmensseitige altruistische Moti-

ve, die durch die Glaubwürdigkeit des Senders

mediiert werden, positiv die suffizienzfördernde

Wirkung der Anzeige. Somit können die Hy-

pothesen 1a und 1b bestätigt werden. Hypothe-

se 2 konnte nicht bestätigt werden, da strategi-

sche Motive keinen Zusammenhang mit der

Wirkung der Anzeige aufweisen. Ausnutzende

Motive des Senders haben einen Einfluss auf die

Wirkung der Anzeige, wodurch Hypothese 3

bestätigt wird. Von den kundenseitigen Prädik-

toren verstärken Werte nachhaltigen Konsums,

die durch das suffiziente Konsummotiv me-

diiert werden, die suffizienzfördernde Wirkung

der Anzeige. Demnach können auch die Hypo-

thesen 4a und 4b bestätigt werden. Das hedo-

nistische Konsummotiv hingegen hat entgegen

der Erwartung aus Hypothese 5 einen leicht

positiven Einfluss auf die Wirkung der Anzeige.

Das Modell hat eine gute Passung, Ȥ2 (388)=

887, p < .001, RMSEA = 0.031 (Konfidenzinter-

vall 0.029 - 0.034); CFI = .96; TLI = .95,

SRMR = 0.041.

M (SD) 234567

Sender: Wahrgenommene Motive und Glaubwürdigkeit

1 Glaubwürdigkeit 5.58 (1.04) .71** .15** -.32** .21** .17** .16**

2 Altruistische Motive 5.44 (1.15)  .07** -.36** .20** .16** .18**

3 Strategische Motive 4.94 (1.21) .26** .02.. .02.. .10**

4 Ausbeuterische Motive 2.33 (1.11)   -.11** -.04.. -.08**

Empfänger/Empfängerin: Werte und Motive

5 Werte umweltfreundlichen Konsums 5.87 (0.91) .38** .03..

6 Suffizientes Konsummotiv 5.11 (1.10)  .02..

7 Hedonistisches Konsummotiv 5.63 (1.00)  

Tabelle 1: Interkorrelation der Prädiktoren suffizienzfördernder Wirkung

B S.E. z-Wert p E

Altruistisches Motiv Æ Glaubwürdigkeit 2,15 0.24 8,92 <.001 .91

Werte Æ Motiv suffizienten Konsums 0.87 0.09 10,25 <.001 .66

Glaubwürdigkeit Æ Wirkung 0.20 0.03 7,10 <.001 .42

Strategisches Motiv Æ Wirkung -0.06 0.08 -0,65 .51 -.05

Ausnutzendes Motiv Æ Wirkung -0.15 0.08 -1,87 .06 -.13

Motiv suffizienten Konsums Æ Wirkung 0.13 0.04 3,71 <.001 .15

Hedonistisches Konsummotiv Æ Wirkung 0.08 0.04 2,08 .04 .07

Tabelle 2: Zusammenhänge der Prädiktoren

** = Signifikanzniveau p < .001; * = Signifikanzniveau p < .05

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25Gossen & Frick

4. Diskussion

4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

Dieser Artikel befasst sich mit dem Potenzial

der Unternehmenskommunikation für die Sen-

sibilisierung für und Förderung von suffizien-

tem Konsummotivation. Die empirische Un-

tersuchung wurde mit Kundinnen und Kunden

eines Online-Marktplatzes für nachhaltige

Kleidung durchgeführt.

Die suffizienzfördernde Kommunikation wur-

de von der Mehrheit der Befragten im Zuge

der spontanen Meinungsäußerung auffallend

positiv aufgefasst. So wurde die Anzeige als hilf-

reiche Entscheidungshilfe für nachhaltigen

Konsum wahrgenommen, der es gelingt, Alter-

nativen zum Neukauf überzeugend darzustel-

len. Selbst die Anregung zum Konsumverzicht

wurde größtenteils positiv aufgenommen. Eini-

ge Antworten lassen darauf schließen, dass die

Befragten das Abwägen von Konsumalternati-

ven bereits routinisiert haben und ihre generelle

Einstellung zu Konsum eher kritisch ist. Eine

wichtige Motivationsquelle für suffiziente Ver-

haltensweisen liegt in der Bestrebung, dadurch

Verbesserungen im Sinne der Nachhaltigkeit zu

erreichen. Negative Reaktionen rief die Anzei-

ge lediglich bei wenigen Befragten hervor, die

sie in diesen Fällen zumeist als belehrend und

anmaßend wahrnehmen.

In ähnlicher Weise wurde der Sender der suffi-

zienzfördernden Kommunikation bewertet.

Auch hier überwogen die positiven Äußerun-

gen auf die offene Frage. Demnach korreliert

die Wirkung der Anzeige positiv mit der wahr-

genommenen Uneigennützigkeit und Glaub-

würdigkeit des Online- Marktplatzes und wur-

Abbildung 4: Strukturgleichungsmodell zur suffizienzfördernden Wirkung der Anzeige

Bemerkung. N = 1626. ** = Signifikanzniveau p < .01; * = Signifikanzniveau p < .05; n.s. = nicht signifikant.

Altruistisches Motiv

Strategisches Motiv

Glaubwürdigkeit

Ausnutzendes Motiv

Werte

umweltfreundlichen

Konsums

Motiv für

suffizientes Konsum-

verhalten

Hedonistisches

Konsummotiv

Suffizienzfördern-

de Wirkung der

r = .66**

r = -.13, n.s.

r = .15**

r = .07*

r = .42**

r = -.05, n.s.

r = .91**

Empfänger: Kund*innen Sender: Unternehmen

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Schwerpunkt

26 Brauchst du das wirklich?

de als übereinstimmend mit dem nachhaltigen

Unternehmensimage wahrgenommen. Die ver-

gleichsweise wenigen negativen Reaktionen

wurden vor allem durch Irritationen über die

Sinnhaftigkeit und den Zweck der Anzeige

hervorgerufen. Die quantitative Erfassung der

wahrgenommenen – altruistischen und ausnut-

zenden – Motive des Unternehmens bestätigte

diese Ergebnisse.

Insgesamt zeigte sich also, dass Inhalte und Ab-

sender von suffizienzfördernder Kommunikati-

on unter den Befragten sehr positive Reaktio-

nen hervorriefen. Damit werden die Befunde

von Griese und Halstrup (2013a) bestätigt und

für eine größere Untersuchungsgruppe sowie

einen Stimulus bestehend aus

Text und Bild (im Vergleich

zu einem rein textlich basier-

ten Stimulus (Slogan), wie bei

Griese und Halstrup (2013a))

empirisch fundiert. Da die

Zielstellung von suffizienz-

fördernder Kommunikation

im Widerspruch zum eigent-

lichen Ziel von Marketing

steht, nämlich den Abverkauf zu steigern, wären

auch kontroverse oder irritierte Reaktionen

von Konsumentinnen und Konsumenten denk-

bar. Dass diese in der vorliegenden Studie wei-

testgehend ausblieben, hängt möglicherweise

mit einer starken Übereinstimmung der Werte

der Befragten und der wahrgenommenen Wer-

te des Unternehmens zusammen.

Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie

bezieht sich auf die Wirkung der suffizienz-

fördernden Kommunikation. Den offenen Ant-

worten zufolge konnte die Anzeige zu suffi-

zientem Konsum motivieren. Sie regte aus Sicht

der Befragten dazu an, das eigene Konsumver-

halten zu überdenken und auf dieser Grundlage

möglicherweise gänzlich auf den Kauf neuer

Produkte zu verzichten oder auf alternative

Möglichkeiten wie Selbermachen, Gebraucht-

kauf, Teilen oder Tauschen zurückzugreifen,

wodurch wahllose Impulskäufe und unnötiger

Konsum verhindert werden könnten. Ange-

sichts der recht unspezifisch und offen gehal-

tenen Frageformulierung ist der Anteil der-

jenigen, die die Anzeige als Anregung zu

suffizientem Konsum verstehen, als hoch zu be-

werten. Dies wurde durch die quantitativ ab-

gefragte motivierende Wirkung und Wahrneh-

mung der inhaltlichen Botschaft bestätigt.

Die Hypothesenprüfung zu Einflussfaktoren

auf die Wirkung der suffizienzfördernden Kom-

munikation zeigte, dass die Anzeige umso stär-

ker überzeugen konnte, je höher die wahrge-

nommenen altruistischen Motive des Unter-

nehmens und dadurch seine Glaubwürdigkeit

wahrgenommen wurden. Da altruistische Mo-

tive und Glaubwürdigkeit des Senders in der

Stichprobe sehr hoch ausgeprägt waren, lässt

sich dieser Befund primär für Unternehmen

mit hoher Nachhaltigkeitsreputation verallge-

meinern. Hingegen hatte das wahrgenommene

strategische Motiv des Unternehmens keine

Auswirkungen auf die suffizienzfördernde Wir-

kung der Anzeige. Auch wenn den Befragten

somit bewusst ist, dass suffizienzfördernde

Kommunikation von nachhaltigkeitsorientier-

ten Unternehmen genutzt wird, um die Kun-

denbindung zu erhöhen oder Gewinne zu ma-

ximieren, wirkt sich dies nicht negativ auf die

suffizienzfördernde Wirkung aus. Hingegen

konnte eine tendenziell (p = 0.06) negative

Wirkung von ausnutzenden Motiven auf die

suffizienzfördernde Wirkung der Anzeige fest-

gestellt werden. Allgemein wurde das ausnut-

zende Motiv in dieser Erhebung als sehr gering

wahrgenommen. Der Effekt könnte jedoch für

Unternehmen ohne starke Nachhaltigkeitsre-

putation sowie für weniger umweltbewusste

Konsumentinnen und Konsumenten noch stär-

ker zum Vorschein treten.

Insgesamt zeigte sich,

dass Inhalte und

Absender von suffi-

zienzfördernder

Kommunikation unter

den Befragten sehr

positive Reaktionen

hervorriefen

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27Gossen & Frick

Darüber hinaus zeigte sich, dass die Werte um-

weltfreundlichen Konsums der Befragten, me-

diiert durch das Motiv, suffizient zu konsumie-

ren, positiv mit der suffizienzfördernden

Wirkung der Anzeige zusammenhingen, wenn-

gleich dieser Zusammenhang deutlich schwä-

cher ausfiel als der Zusammenhang mit der

wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Un-

ternehmens. Dies weist darauf hin, dass eine

hoch ausgeprägte Selbstkongruenz der Ziele

von Suffizienz – entgegen der Vermutung – kei-

ne zwingende Voraussetzung für eine suffizienz-

fördernde Wirkung der Anzeige ist (Sirgy et al.,

2000). Es bleibt anhand einer repräsentativen,

durchschnittlich umweltbewussten Stichprobe

zu bestätigen, ob suffizienzfördernde Kommu-

nikation mit Blick auf die individuellen Werte

von Verbraucherinnen und Verbrauchern tat-

sächlich weniger voraussetzungsreich ist als an-

genommen und so auch weniger nachhaltig-

keitsaffine Kundengruppen zu suffizientem

Konsum motivieren kann.

Interessanterweise zeigte sich für das hedonisti-

sche Konsummotiv ein leicht positiver Zusam-

menhang mit der suffizienzfördernden Kom-

munikation. Es scheint, dass die Motivation, aus

Vergnügen zu konsumieren, die Motivation, aus

Nachhaltigkeitsgründen auf Konsum zu ver-

zichten, nicht ausschließt. Nachhaltiger Kon-

sum wird durch unterschiedlichste Motive ge-

fördert oder gehemmt und die Gründe für

nachhaltigen Konsum und für nicht-nachhalti-

gen Konsum weisen diskriminante Validität auf,

sind also nicht das Gegenteil voneinander

(Chatzidakis, Hibbert & Winklhofer, 2016; Ri-

chetin et al., 2012). Dass sich insbesondere auch

konsumfreudige Personen für Suffizienz begeis-

tern lassen, ist eine wichtige Erkenntnis, um die

gesellschaftliche Akzeptanz und Verbreitung

von suffizienten Lebensstilen zu erhöhen.

4.2 Stärken und Schwächen der Studie

In der Online-Befragung des vorliegenden Ar-

tikels fielen die freiwilligen Antworten auf die

offene Frage zur Wahrnehmung und Wirkung

der Anzeige vergleichsweise vielzählig und aus-

führlich aus. Es kann angenommen werden, dass

die hohe Antwortrate auf eine sehr positive

Wahrnehmung des Unternehmens innerhalb

der Stichprobe zurückzuführen ist.

Die Stichprobengröße kann mit 1.626 gültigen

Datensätzen als sehr gut bewertet werden. Al-

lerdings wurde die Befragung an über 50.000

Abonnentinnen und Abonnenten geschickt.

Die Rücklaufquote von drei Prozent deutet auf

Selektionseffekte hin, wodurch eine vorsichtige

Interpretation der Ergebnisse indiziert ist

(Kaiser & Henn, 2017). Durch die Erhebung

im Kundensegment des Online-Marktplatzes

konnte eine Stichprobenauswahl nach be-

stimmten Vorgaben wie Repräsentativität nicht

ermöglicht werden. Die Befragten sind über-

wiegend weiblich und weisen eine sehr hohe

durchschnittliche Zustimmung zu Werten des

ökologischen Konsums auf. Damit ist die Ge-

neralisierbarkeit für die Gesamtbevölkerung

nicht gegeben. Die überdurchschnittlich hohe

Bedeutung umweltbewussten Konsums inner-

halb der Stichprobe ebenso wie das stark positi-

ve Ansehen des Online-Marktplatzes als nach-

haltigkeitsorientiertes Unternehmen könnten

die nahezu ausschließlich befürwortende Reso-

nanz auf die suffizienzfördernde Kommunika-

tion erklären. Diese hohen Werte drücken sich

in leichten Deckeneffekten bezüglich der Werte

umweltfreundlichen Konsums, Altruismus und

Glaubwürdigkeit des Senders sowie einem Bo-

deneffekt bei ausnutzenden Motiven aus und

werden ebenfalls in einer hohen Interkorrelati-

on von Glaubwürdigkeit und Altruismus des

Senders sichtbar. Da es sich bei diesen beiden

Konstrukten inhaltlich um eindeutig verschie-

dene Wahrnehmungsdimensionen handelt (Fri-

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Schwerpunkt

28 Brauchst du das wirklich?

cke, 2015; Soule & Reich, 2015), wurden sie

trotz hoher Interkorrelation distinkt behandelt.

Eine weitere Schwäche stellt die geringe inter-

ne Konsistenz des Motivs für suffizienten Kon-

sum dar. Dies kann dadurch begründet sein, dass

dieses Konstrukt mehrere Aspekte zu beinhal-

ten scheint. Beispielsweise können sich Motive

zur Reduktion der Anschaffung und zum Er-

setzen des Neukaufs durch alternativen Kon-

sum (Secondhand) unterscheiden (siehe z.B.

Hüttel, Ziesemer, Peyer & Balderjahn, 2018).

Einschränkungen bei der Verallgemeinerbarkeit

entstehen zudem durch die Auswahl des Ko-

operationspartners Avocadostore.de und den

Konsumbereich Kleidung. Das Unternehmen

ist als Online-Marktplatz für nachhaltige Klei-

dung positioniert und das Markenimage um-

fasst Werte wie Nachhaltigkeit und Qualität.

Zudem stammen Kundinnen und Kunden von

Avocadostore.de vermutlich aus einem beson-

ders nachhaltigkeitsaffinen Milieu, das durch

eine besondere Aufgeschlossenheit gegenüber

der Suffizienzstrategie geprägt ist. Damit sind

die Ergebnisse insbesondere zur Wahrnehmung

des Senders nicht auf andere, weniger an Nach-

haltigkeitskriterien orientierte Unternehmen

übertragbar (Hwang, Lee, Karpova & Diddi,

2016). Dies gilt auch für die Produktgruppe

Kleidung. Untersuchungen zu suffizienten

Konsumstilen etwa im Bereich der Ernährung

kommen mit großer Wahrscheinlichkeit zu an-

deren Ergebnissen. Die Aussagekraft der Ergeb-

nisse wird zudem von der Tatsache beeinflusst,

dass der Unternehmenspartner – wie die meis-

ten Unternehmen – insgesamt in erster Linie

auf Abverkauf abzielende Kommunikationsakti-

vitäten verfolgt. Newsletter und andere Maß-

nahmen des Avocadostore.de, die zu suffizien-

ten Verhaltensweisen anregen, stellen eher die

Ausnahme dar. Dies hatten möglicherweise

auch die Kundinnen und Kunden im Hinter-

kopf, die an der Befragung teilnahmen.

Für die Studie wurde ein Design ohne Kont-

rollgruppe gewählt. Neben forschungsprakti-

schen Gründen sprachen der explorative Ansatz

der Studie und das neuartige Thema für dieses

Vorgehen. Die Studie zielte darauf ab, erste em-

pirische Befunde und vertiefte Einblicke in Be-

gründungsmuster bezüglich der Wahrnehmung

von suffizienzfördernder Kommunikation zu

erlangen. In nachfolgenden Studien sollte hin-

gegen ein Kontrollgruppen-Design gewählt

werden, etwa um die Wirkung suffizienzför-

dernder Kommunikation mit der Wirkung her-

kömmlicher Nachhaltigkeitskommunikation

(zum Beispiel die Bewerbung von „grünen“

Produkten) vergleichen zu können. Dabei

könnte etwa auf der Studie von Griese und

Halstrup (2013a) aufgebaut werden, die die

Wahrnehmung von suffizienzorientierter Kom-

munikation im Vergleich zu Effizienz- und

Konsistenzkommunikation anhand von Werbe-

slogans untersucht haben.

Aufgrund eines technischen Software-Problems

musste in der Studie auf die Erfassung des Alters

der Befragten verzichtet werden. Altersbezoge-

ne Analysen hätten vermutlich interessante

Erkenntnisse mit Blick auf die Offenheit und

Akzeptanz für suffizienzfördernde Unterneh-

menskommunikation in unterschiedlichen Al-

tersgruppen gebracht.

4.3 Zukünftiger Forschungsbedarf

Wie bereits ersichtlich wurde, könnte eine Wie-

derholung dieser Umfrage mit einer repräsenta-

tiven Stichprobe als Befragungszielgruppe wei-

tere wertvolle Erkenntnisse verschaffen. Unter

weniger umweltbewussten Personen könnte die

Akzeptanz und Wahrnehmung von suffizienz-

fördernder Kommunikation weniger hoch be-

ziehungsweise positiv ausfallen, wodurch Re-

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29Gossen & Frick

putationsrisiken für das Unternehmen entstehen

können. Zudem wäre eine Wiederholung mit

einer generalisierbaren Stichprobe ratsam, um

den inhaltlichen Zusammenhang der verwen-

deten Konstrukte (Werte umweltfreundlichen

Konsums, Altruismus und Glaubwürdigkeit des

Senders) zu testen. Um kausale Rückschlüsse

zur Wirkung der suffizienzfördernden Kommu-

nikation ziehen zu können, wäre für zukünftige

Studien dieser Art ein experimentelles Design

wünschenswert. So wäre einerseits der Ver-

gleich mit einer Kontrollgruppe, die keiner suf-

fizienzfördernden Kommunikation ausgesetzt

wird, aber auch ein Referenzszenario mit klas-

sischem Nachhaltigkeitsmarketing sehr auf-

schlussreich. Da der voraussetzungsreichste und

anspruchsvollste Aspekt der Suffizienzstrategie

die tatsächliche Konsumreduktion darstellt, wä-

ren ferner zukünftige Studien zur Untersu-

chung des Beitrags suffizienzfördernder Unter-

nehmenskommunikation auf tatsächliches

Konsumverhalten von Interesse. Auch wäre es

wünschenswert, die Ergebnisse über andere

Konsumsegmente und Produktkategorien wie

beispielsweise Nahrungsmittel oder Mobilitäts-

angebote zu bestätigen.

Zudem stellt sich die Frage nach den unterneh-

mensseitigen Motiven für suffizienzfördernde

Kommunikation – unabhängig davon, ob es

sich um ein nachhaltigkeitsorientiertes oder

konventionelles Unternehmen handelt. Letzt-

lich könnte eine Förderung von Suffizienz eine

Minderung des Profits bedeuten. Ob es mög-

lich ist, dies mit der Gewinn- oder gar Wachs-

tumsorientierung der meisten Unternehmen

am Markt zu vereinbaren, ist eine offene For-

schungsfrage.

4.4 Praktische Implikationen

Die vorliegende Studie zeigt, dass nachhaltig-

keitsorientierte Unternehmen von suffizienz-

fördernder Kommunikation profitieren kön-

nen, insofern als dass entsprechende Kom-

munikationsmittel und -botschaften positive

Assoziationen auslösen und Unternehmen als

Sender dieser Botschaften zudem als uneigen-

nützig, vertrauenswürdig und sympathisch

wahrgenommen werden. Dies gilt vor allem für

Unternehmen, die aufgrund ihrer sonstigen

Nachhaltigkeitsaktivitäten besonders authen-

tisch für suffiziente Konsumstile eintreten. In-

wieweit suffizienzfördernde Kommunikation

sich auf das Image konventioneller Unterneh-

men auswirkt, kann mit den Ergebnissen der

vorliegenden Studie hingegen nicht beantwor-

tet werden.

Dass suffizienzfördernde Kommunikation in

einer für Nachhaltigkeit sensibilisierten und

trotzdem konsumfreudigen Zielgruppe die

Mo tivation für Verhaltensänderungen in Rich-

tung suffizienter Konsumstile fördert, ist eben-

falls von praktischer Relevanz. Unternehmen

können diese innovative Kommunikationsform

einsetzen, um ihrer Verantwortung für nachhal-

tigen Konsum gerecht zu werden.

Wie bereits angedeutet wurde, stellt sich in

praktischer Hinsicht zudem die Frage nach der

Intention des Unternehmens, mit der es suffi-

zienzfördernde Kommunikation einsetzt. Zielt

die übergeordnete Unternehmensstrategie tat-

sächlich auf eine Konsumreduktion und damit

gegebenenfalls einen Rückgang der Verkaufs-

zahlen ab, oder handelt es sich bei suffizienz-

fördernder Kommunikation lediglich um einen

„Marketing-Gag“?

Kommunikation ist nur ein Aspekt des Marke-

tings, um für suffiziente Konsumstile zu sensi-

bilisieren oder diese zu befördern. So wirkt

beispielsweise die Kommunikation von suffizi-

enzfördernden Botschaften sicherlich unglaub-

würdiger, wenn das Unternehmen nicht gleich-

zeitig mit einem Produktsortiment aufwartet,

das durch Langlebigkeit und Qualität eine res-

sourcenschonende Nutzung ermöglicht. Daher

sollten Unternehmen nicht nur kommunikativ,

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Schwerpunkt

30 Brauchst du das wirklich?

sondern bestenfalls auch durch den Einsatz des

vollständigen Marketingmix suffizienten Kon-

sum fördern. Gleichermaßen gilt, dass unter-

nehmerische Unterstützung von Suffizienz

nicht nur durch die Befähigung und Sensibili-

sierung von Konsumentinnen und Konsumen-

ten erfolgen kann, sondern auch durch die

Umsetzung von Suffizienz in anderen Unter-

nehmensbereichen und -prozessen wie dem

Umwelt- und Energiemanagement oder Lie-

ferkettenmanagement.

Kontakt

Maike Gossen

TU Berlin

Institut für Arbeitslehre (IBBA) Arbeitslehre/

Ökonomie und Nachhaltiger Konsum

Marchstraße 23

10587 Berlin

E-Mail: maike.g[email protected]

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Endnoten

1) Mit Ausnahme der offenen Frage und den

Fragen zu soziodemografischen Merkmalen

der Stichprobe liegen dem Fragebogen aus-

schließlich Multi-Item-Skalen zugrunde,

die alle mit Hilfe einer 7-Punkt-Likert-Ska-

la von 1 = „stimme überhaupt nicht zu“ bis

7 = „stimme voll und ganz zu“ oder der

Antwortoption „ich weiß nicht“ bezie-

hungsweise im Falle der Frage zum he-

donistischen Konsummotiv mit einer

7-Punkt-Likert-Skala von 1 = „nie“ bis 7 =

„immer“ gemessen wurden.

2) Die wörtlichen Zitate wurden sprachlich

leicht an die Schriftsprache angepasst, um

die Lesbarkeit zu erhöhen.

Endversion des Manuskripts eingegangen

am: 26.09.2018

Anmerkung

Die vorliegende Studie wurde im Rahmen der

Nachwuchsgruppe „Digitalisierung und sozial-

ökologische Transformation“ durchgeführt. Das

Kooperationsprojekt des Instituts für ökologi-

sche Wirtschaftsforschung (IÖW) und der TU

Berlin wird vom Bundesministerium für Bil-

dung und Forschung (BMBF) im Rahmen der

sozial-ökologischen Forschung gefördert.

Die Befragung wurde in Kooperation mit dem

Online-Marktplatz für nachhaltige Kleidung

und Accessoires Avocadostore.de durchgeführt.

Wir danken Mimi Sewalski und Aleks Hilarski

für die erfolgreiche Zusammenarbeit. Zudem

möchten wir Dr. Sonja Geiger von der TU

Berlin für ihre wertvollen Rückmeldungen zu

den verwendeten Methoden danken.

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