Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

GALYNA ZYMOVETS O. O. Potebnya-Institut für Linguistik der Nationalen Akademie der Wissenschaften der Ukraine ORCID-ID: orcid.org/0000-0002-6232-7469 Forschungsgebiete: Onomastik, Linguosemiotik, Sprachkontakte, Kognitive Linguistik. DOI: doi.org/10.35321/all85-13 DIE RAHMENSEMANTIK ALS ERKLÄRUNGSMODELL FÜR DIE BILDUNG KOMMERZIELLER NAMEN Rahmensemantik als Erklärungsmodell für die Bildung kommerzieller Bezeichnungen ZUSAMMENFASSUNG Der Artikel befasst sich mit der Semantik von Eigennamen. Die Autorin schlägt vor, die Bedeutung von Eigennamen aus der Perspektive der kognitiven Linguistik, d. h. im Rahmen der Rahmentheorie, zu beschreiben. Gegenstand der Untersuchung sind Benennungsstrategien der relativ neuen onomastischen Kategorie der kommerziellen Bezeichnungen, genauer gesagt ihre Entsprechung zu Elementen des Geschäftsrahmens. Die Analyse der Motivatoren von Unternehmens- und Organisationsnamen hat fünf Hauptelemente ergeben, die den jeweiligen Geschäftsrahmen bilden: Tätigkeitsbereich (Produkt oder Dienstleistung), Tätigkeitsort, Art des Unternehmens oder der Organisation, Agens (Adressierender) und Rezipient (Adressat), wobei die ersten drei dominieren. Sie spiegeln die wichtigsten Faktoren der geschäftlichen Interaktion wider. In der Regel enthalten kommerzielle und organisatorische Bezeichnungen mehr als einen Motivator; die häufigste Kombination ist Tätigkeitsbereich und Tätigkeitsort. Sie dienen als Instrumente entweder einer informativen oder einer persuasiven Strategie, die durch die kommunikativen Ziele der Benennenden bestimmt wird. Auch die axiologische Motivation ist unter den kommerziellen Bezeichnungen deutlich ausgeprägt, entweder als Teil der genannten Slots oder eigenständig. Daher erfordert die Interpretation der Motivation von Unternehmens- und Organisationsnamen die Berücksichtigung außersprachlicher Erfahrungen und Kenntnisse. SCHLÜSSELWÖRTER: Unternehmensnamen, Semantik, Motivation, Rahmen, Kommunikationsstrategie. 244 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation ZUSAMMENFASSUNG Der Artikel untersucht die Semantik von Eigennamen. Die Autorin schlägt vor, die Bedeutung von Eigennamen aus der Perspektive der kognitiven Linguistik, d. h. im Kontext der Rahmentheorie, zu beschreiben. Gegenstand der Untersuchung sind die Benennungsstrategien der relativ neuen onomastischen Kategorie der kommerziellen Bezeichnungen, genauer gesagt deren Entsprechungen zu den Elementen der Geschäftsstruktur. Die Analyse der Faktoren, die Unternehmens- und Organisationsnamen motivieren, ergab fünf Hauptelemente, die die entsprechende Geschäftsstruktur bilden: Tätigkeitsbereich (Produkt oder Dienstleistung), Tätigkeitsort, Art des Unternehmens oder der Organisation, Agens und Rezipient (Adressat), wobei die ersten drei dominieren. Sie spiegeln die wichtigsten Faktoren der geschäftlichen Interaktion wider. In der Regel enthalten kommerzielle und organisatorische Bezeichnungen mehr als einen motivierenden Faktor; am häufigsten werden Tätigkeitsbereich und Tätigkeitsort kombiniert. Sie erfüllen die Funktion einer informativen oder persuasiven Strategie, die durch die kommunikativen Ziele des Benennenden bestimmt wird. Eine axiologische Motivation, sei es als Teil der zuvor genannten Elemente oder eigenständig, ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil der Bildung kommerzieller Bezeichnungen. Daher muss bei der Erklärung der Motivation von Unternehmens- und Organisationsnamen die außersprachliche Erfahrung und das außersprachliche Wissen berücksichtigt werden. SCHLÜSSELWÖRTER: Unternehmensnamen, Semantik, Motivation, Rahmen, Kommunikationsstrategie. 0. EINLEITUNG Die Klassifizierung aller Substantive in die zwei unterschiedlichen Kategorien nomina propria und appellativa hat eine lange Geschichte. Das Problem war bereits in der altgriechischen Tradition erörtert worden, in der Aristoteles universelle und individuelle Namen nach dem Kriterium ihrer Fähigkeit unterschied, ein Subjekt oder mehrere zu prädizieren; seine Beispiele für Eigen- und Gattungsnamen lauteten: „Mensch“ ist ein universeller, „Kallias“ ein individueller Name (Aristoteles 1963: 47). In der Neuzeit teilte John Stuart Mill Aristoteles’ Auffassung von der funktionalen Unterscheidung zwischen diesen beiden Klassen: „Ein allgemeiner Name ist, vertraut ausgedrückt, ein Name, der in demselben Sinne von jeder beliebigen Anzahl von Dingen wahr ausgesagt werden kann. Ein individueller oder singulärer Name ist ein Name, der in demselben Sinne nur von einem Ding wahr ausgesagt werden kann“ (Mill 1882: 34). Somit besteht Einigkeit darüber, dass Eigennamen sprachliche Einheiten sind, die individuellen Entitäten zugeordnet werden. Der Streit entsteht bei dem Versuch, die Natur der Bedeutung dieser Klassen auf klare und unstrittige Weise zu bestimmen. Die umstrittenste Frage ist, ob Eigennamen in ihrer Semantik sowohl identifizierende als auch kategorisierende Komponenten besitzen. J. S. Mill betrachtete nur Gattungsnamen als vollwertige Namen, da sie bestimmte Eigenschaften eines Gegenstands bezeichnen können, während Eigennamen „keine Eigenschaften anzeigen oder implizieren, die diesen Individuen zukommen“ (Mill 1882: 40). Nach Straipsniai / Articles 245 GALYNA ZYMOVETS ihm sind Eigennamen lediglich nützliche Individualisierungsinstrumente. J. S. Mill bestreitet ihr Potenzial zur Kategorisierung, weil sie keine konnotative Bedeutung besitzen, d. h., aus ihnen lassen sich keine Aussagen über die Eigenschaften des Gegenstands ableiten. Alan Gardiner teilt ebenfalls diese Auffassung und betont, dass Eigennamen vorwiegend identifizierende und unterscheidende Kraft besitzen. „Erstens sind die durch Eigennamen bezeichneten Dinge meist Mitglieder einer Menge, in der die Ähnlichkeiten die Unterschiede beträchtlich überwiegen, sodass gleichsam besondere Etiketten erforderlich sind, um die Unterscheidung zu kennzeichnen“ (Gardiner 1954: 38). Daher dienen Eigennamen in Äußerungen als Mittel zur Unterscheidung von Elementen, die derselben Unterkategorie angehören. Die Auffassung der Eigennamen als einer Klasse ohne Denotation ist unter modernen Forschern vorherrschend. Richard Coates argumentiert, Eigennamen seien sinnlose referierende Ausdrücke ohne denotative Bedeutung (Coates 2017). Fran Colman betrachtet sie als Nominale, die keinen Denotationsbereich haben (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck und Mark Van de Velde plädieren ebenfalls dafür, Eigennamen auf der Sprachebene der Sinnlosigkeit zuzuordnen, und weisen darauf hin, dass „weder Namen noch Pronomen einen Sinn zu haben scheinen, das heißt, eine definitorische lexikalische Bedeutung“ (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27). Im Gegensatz dazu vertrat Otto Jespersen den entgegengesetzten Ansatz zur Semantik von Eigennamen, da diese mehr Inhalt aufrufen als Gattungsnamen: „[…] Ich würde es wagen zu sagen, dass Eigennamen (wie sie tatsächlich verwendet werden) die größte Anzahl von Eigenschaften ‚konnotieren‘“ (Jespersen 1924: 66). Aus seiner Sicht „kann keine scharfe Grenze zwischen Eigen- und Gattungsnamen gezogen werden; der Unterschied ist eher gradueller als kategorialer Art“ (Jespersen 1924: 70–71). Dementsprechend gibt es Übergänge von einer Kategorie zur anderen (bekannt als Onymisierung und Deonymisierung), die in den Sprachen der Welt recht zahlreich sind. Die Vorstellung verschiedener Bedeutungstypen, einschließlich der lexikalischen Bedeutung, in Eigennamen wird von Staffan Nyström unterstützt, der feststellt: „Abgesehen von der lexikalischen Bedeutung und der proprialen Bedeutung (wie oben verwendet) ruft jeder Eigenname in einer bestimmten Situation eine oder mehrere präsuppositionale Bedeutungen hervor“ (Nyström 2016: 47). Unter den präsuppositionalen Bedeutungen unterscheidet der Forscher kategorische, assoziative und emotive Bedeutung. Bei näherer Betrachtung dieser polaren Positionen wird deutlich, dass die eigentliche Diskrepanz zwischen ihnen auf die zugrunde liegende Sprachtheorie zurückgeführt werden kann. O. Jespersen betonte die Bedeutung des Kontexts, d. h., die Semantik ist nicht ausschließlich auf den strukturellen Aspekt der Sprache beschränkt, und folglich hängt die Bedeutung stark von den Umständen des Sprechakts ab. Der ukrainische Linguist des 19th. Jahrhunderts Oleksandr Potebnya vertrat ebenfalls eine ähnliche Position in der Semantik und argumentierte, dass die Bedeutung eines Wortes nur in einem spezifischen Kontext bestimmt werden könne. Wenn ein Forscher jedoch eine klare Unterscheidung zwischen dem Sprachsystem einerseits und der Rede andererseits trifft, wie es für den Strukturalismus typisch ist, dann ist zu folgern, dass Eigennamen bedeutungslos sind, weil ihnen innerhalb des Sprachsystems selbst klare Definitionen fehlen. Dennoch 246 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation einerseits und der Rede andererseits, wie es für den Strukturalismus typisch ist, dann ist zu folgern, dass Eigennamen bedeutungslos sind, weil ihnen innerhalb des Sprachsystems selbst klare Definitionen fehlen. Dennoch können selbst in diesem Fall einige Eigennamen eine gewisse kategorisierende Kraft zeigen. A. Gardiner wies darauf hin, dass bestimmte Kulturen ein Verzeichnis gebräuchlicher Personennamen besitzen, und betrachtete diese als körperlose Eigennamen im Gegensatz zu monoreferenziellen verkörperten Namen (Gardiner 1954: 8–10). Diese Namen (propriale Lemmata nach W. Van Langendonk) besitzen eine klassifizierende Bedeutung, da sie innerhalb des Sprachsystems einer etablierten onomastischen Klasse angehören. Jespersens Position zu diesem Problem scheint besser begründet, da nur die Rede eine ontologische Dimension besitzt, während der Begriff des Sprachsystems eine theoretische Annäherung darstellt, die auf der Erforschung des tatsächlichen Sprachgebrauchs beruht. Außerdem ist zu beachten, dass selbst die Analyse von Eigennamen aus semasiologischer Perspektive zeigt, dass sie sich in vielerlei Hinsicht nicht von Gattungsnamen unterscheiden. Erstens verfügen beide Klassen über eine allgemeine kategoriale Bedeutung, d. h., sie gehören zur Klasse der Substantive (sie bezeichnen Substanzen bzw. Handlungen oder Eigenschaften) und nehmen an den entsprechenden Hyperonym-/Hyponym-Taxonomien teil (Stadt/Berg/Person usw.). Zweitens bilden sie Derivate, was bedeutet, dass sie innerhalb des Sprachsystems in paradigmatische Beziehungen eintreten. Drittens unterliegt ihre Bedeutung aufgrund von Deonomisierungsprozessen einer Verallgemeinerung (boycott, panama, balaclava, sandwich). Somit weist die Semantik von Eigennamen viele Merkmale mit Gattungsnamen auf; der entscheidende Unterschied besteht darin, dass Erstere Bezeichnungen einzigartiger Entitäten sind. 1. DIE BEDEUTUNG VON EIGENNAMEN UND DIE FRAMESEMANTIK Die Vorstellung von der kontextuellen Bedeutung von Eigennamen steht der kognitiven Semantik nahe, der zufolge die sprachliche Konzeptualisierung auf menschlicher Erfahrung beruht. Folglich ist die sprachliche Bedeutung verkörperter Natur und erfordert die Berücksichtigung der Merkmale und Rahmenbedingungen realer Kommunikation. Die kognitive Linguistik hat bisher zahlreiche Ansätze zur Semantikinterpretation entwickelt, z. B. Skripte, Bildschemata, kognitive Metaphern usw. Marvin Minsky formulierte die Theorie der Wissensrahmen und definierte einen Rahmen als „eine Datenstruktur zur Darstellung einer stereotypen Situation“ (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore entwickelte seine Version der Rahmensemantik, nach der die Kategorisierung von Erfahrung auf „einer motivierenden Situation beruht, die vor dem Hintergrund von Wissen und Erfahrung stattfindet“ (Fillmore 1982: 112). Somit ist Bedeutung ihrem Wesen nach enzyklopädisch, und ihre Analyse erfordert Straipsniai / Articles 247 GALYNA ZYMOVETS außersprachliche Daten. Die Rahmensemantik scheint der geeignetste theoretische Hintergrund für die Interpretation der Bedeutung von Eigennamen zu sein, da sie eine Beschreibung der Hauptbestandteile einer Benennungssituation ermöglicht und eine strukturelle Darstellung des Kontexts erlaubt. Aus der Perspektive der Rahmensemantik steht der Benennungsprozess mit einem Wissensrahmen in Verbindung, und Eigennamen schreiben einer bestimmten Entität bestimmte Eigenschaften zu. Die Benennung neuer Einheiten (Referenten) basiert auf bestehenden Rahmen (visuellen, semantischen und Skripten); daher kann die Motivation neuer Namen auf die Hauptelemente des jeweiligen Rahmens zurückgeführt werden, d. h., in der kognitiven Semantik wird ein solcher Bedeutungswandel als Metonymie beschrieben. Die Untersuchung von Motivationsmustern bei Eigennamen kann zeigen, ob die Rahmenstruktur ihre Semantik bestimmt. Die onomastische Klasse der Unternehmens- und Organisationsnamen (in Podolskaya 1988: 151 als Ergonyme beschrieben) bildet die beste Grundlage für eine solche Untersuchung, weil 1) sie eine neue Klasse ist, die noch in statu nascendi beobachtet werden kann, 2) sie eine sehr dynamische Klasse mit zahlreichen Veränderungen und Anpassungen an bestehende soziale und politische Umstände ist, 3) der Benennungsprozess institutionalisiert ist, was recht drastische und schnelle Veränderungen in diesem Bereich ermöglicht. Die Daten stammen aus dem Geschäftsverzeichnis „Yellow pages of Ukraine 2006“. Alle Namen sind in einer aus dem Ukrainischen transliterierten Form angegeben, gegebenenfalls mit Übersetzungen. Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Korrelationen zwischen den wichtigsten Motivationsmustern der Ergonyme und dem jeweiligen Geschäftsrahmen nachzuverfolgen. Die Wahl der Motivationsmuster wird durch die vorherrschende Kommunikationsstrategie bestimmt – die informative oder die persuasive. Die informative Strategie zielt darauf ab, wesentliche Informationen über ein Unternehmen und seine Produkte zu vermitteln, während die persuasive Strategie auf rhetorischen Mitteln beruht und auf die emotionale Sphäre potenzieller Kunden einwirkt. Die Rahmensemantik liegt beiden Strategien zugrunde, weil Kunden einen Teil des Geschäftsrahmens bilden. Informativ geprägte Namen sind aus der Perspektive von P. Grices Kommunikationsmaximen, nämlich der Relevanz und der Klarheit, ideale Bezeichnungen. Ihr Nachteil ist jedoch die geringe emotionale Beteiligung und Überzeugungskraft; daher sind sie weniger einprägsam und ausdrucksstark. Der Rahmen geschäftlicher Tätigkeit stellt eine stereotype Situation der Interaktion zwischen zwei Teilnehmern dar (ein Unternehmen/eine Organisation gegenüber einem potenziellen Kunden) im Hinblick auf eine bestimmte geschäftliche Transaktion oder Tätigkeit. Die Untersuchung hat fünf vorherrschende Elemente dieses Rahmens (Slots) ergeben, die als Quelle von Motivatoren für die Benennung von Unternehmen und Organisationen dienen: 1) Tätigkeitsbereich (Produkt oder Dienstleistung), 2) Ort, 3) Art des Unternehmens oder der Organisation, 4) Agens (Adressierender, Benennender), 5) Rezipient (Adressat). Da Unternehmensnamen tendenziell mehr als eine lexikalische Wurzel enthalten, weisen sie typischerweise mehrere Motivatoren auf; das häufigste Muster ist eine Kombination aus Tätigkeitsbereich und Ort. Die Mehrfachmotivation ist auch ein Ergebnis 248 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation der Polysemie und des fortlaufenden Prozesses der Entstehung neuer Konnotationen im Sprachgebrauch. Die Bedeutung dieser Motivatoren wird in Abbildung 1 gezeigt. Außerdem gibt es mehrere weitere Klassen von Motivatoren mit überwiegend kulturellem und ideologischem Wert, was Jespersens Feststellung bestätigt, dass „die Zahl der charakteristischen Merkmale bei einem Eigennamen größer ist als bei einem Gattungsnamen“ (Jespersen 1924: 66). Abbildung 1. Verhältnis verschiedener Motivatorentypen 2. ANALYSE DER WICHTIGSTEN SLOTS DES GESCHÄFTSRAHMENS UND IHRER MOTIVATOREN 2.1. Tätigkeitsbereich Der Slot des Tätigkeitsbereichs im Rahmen ist von größter Bedeutung, da er den Kern der Geschäftstransaktion (den Austausch von Waren) bildet. Der Bedeutungsumfang der als Motivatoren verwendeten Appellativa kann erheblich variieren, von eher abstrakter bis zu konkreter Semantik. Funktional erfüllen solche Namen P. Grices Relevanzanforderung, da sie wichtige und nützliche Informationen liefern, wobei die referenzielle Funktion der Sprache betont wird. Dennoch unterscheiden sich die Kriterien der Klarheit und Relevanz innerhalb der Gruppe erheblich, weil die Beziehung zwischen den Motivatoren von Unternehmensnamen und ihren Referenten mehr oder weniger präziser bzw. vager Natur sein kann: Sie reicht von einer allgemeinen Beschreibung des Geschäftsfeldes bis zu einer spezifischen Bezeichnung von Produkten oder deren Teilen, abhängig von der gewählten Benennungsstrategie. Straipsniai / Articles 249 GALYNA ZYMOVETS Es gibt vier Hauptmuster der Motivation. 1) Eine grobe Darstellung des Tätigkeitsbereichs: Avia, Ahro, Inzhener-Service „Ingenieurdienstleistung“, Promyslovi tekhnolohii „industrielle Technologie“. Solche Namen sind informativ; ihre Unterscheidungskraft ist jedoch sehr gering, da sie eine große Bandbreite von Unternehmen in eng verwandten Geschäftszweigen bezeichnen können. 2) Spezifizierung eines Produkts oder einer Dienstleistung: Keramika „Keramik“, Vyna Ukrainy „Weine der Ukraine“, Budivelni rishennia „Baulösungen“, Domashniy tekstyl „Heimtextilien“, Systemy bezpeky „Sicherheitssysteme“, Tepla pidloha „warmer Fußboden“, Avtozbirne vyrobnytstvo „Autofertigung“, Dekoratyvne sadivnytstvo „Ziergartenbau“. Auch dieses Motivationsmuster ist informativ, wie es bei der vorigen Gruppe der Fall war; daher beruht der Bedeutungswandel auf der denotativen Bedeutung des Motivators. Aus der Perspektive der Pragmalinguistik sind solche Ergonyme wirksame Namen, da sie P. Grices Maximen der Quantität, Qualität und Relevanz erfüllen. 3) Motivatoren, die den Zweck der Tätigkeit beschreiben, enthalten neben der informativen auch eine axiologische Komponente, welche die Überzeugungskraft der Unternehmensnamen erhöht: Siaivo „Glanz“ (Elektrowaren und Beleuchtungskörper), Aromat udachi „Duft des Glücks“ (Parfümerie), Vysokyi vrozhai „hohe Ernte“ (Pflanzenschutzmittel), Kreditgenossenschaft Turbota „Fürsorge“. 4) Lexikalische Einheiten aus dem relevanten Produktionsrahmen, d. h., die Onymisierung erfolgt durch den semantischen Wandel der Synekdoche: Palitra „Palette“ (ein Unternehmen für Druckdienstleistungen), Investmentfonds Testament, Chemieunternehmen Syntez „Synthese“, Versicherungsunternehmen Veksel „Wechsel“, Podil’s’kyi xolod „Podillja-Kälte“ (Fleischerzeugnisse), Mor’ska xvyliа „Meereswelle“ (Erholungsort). Namen aus dieser Unterkategorie können immense kulturelle Implikationen haben; sie sind emotionaler und besitzen daher eine größere Überzeugungskraft. Bei der Relevanz von Unternehmensnamen, die aus Substantiven oder Nominalphrasen abgeleitet sind und das Tätigkeitsfeld bezeichnen, treten jedoch aufgrund ihres hohen Mehrdeutigkeitsgrades mehrere Probleme auf. Offensichtlich definieren drei semantische Gruppen von Motivatoren ein bestimmtes Tätigkeitsfeld nicht wirksam. 1) Mehrere Substantive aus dem Allgemeinwortschatz haben eine übermäßig breite Bedeutung und können folglich eine große Bandbreite von Unternehmen bezeichnen, z. B. das Appellativum service: Rytm servis „Rhythmusdienstleistung“ (Bauarbeiten), Sprava-servis „Geschäftsdienstleistung“ (Holzverarbeitung). 2) Einige Fachbegriffe stammen aus unterschiedlichen Bereichen und können als Namen von Unternehmen mit verschiedenen Tätigkeitsprofilen dienen: Indeks (Unternehmen für Wertpapiere, Elektronik-, Kleidungs- und Türenproduktion); Kvant (medizinische Güter, Landmaschinen, Gütertransport, alkoholfreie Getränke). 250 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation 3) Allgemeine Geschäftsbegriffe, die sich auf eine große Bandbreite von Unternehmen beziehen können: Netto-balans (alkoholische Getränke), Huduil „Firmenwert“ (Haushaltschemie), KSK-Invest (Metallurgie). 2.2. Standort Der Standort ist der zweitwichtigste Motivator von Unternehmens- und Organisationsnamen; seine Bedeutung lässt sich durch mehrere Gründe erklären. Erstens zeigt er die räumliche Nähe eines Unternehmens zu einem Kunden, was eine wichtige Information für logistische Entscheidungen darstellt. Zweitens werden manche Orte sowohl mit bestimmten Vorteilen ihrer natürlichen Gegebenheiten als auch mit entwickelten Traditionen oder Fähigkeiten in bestimmten Produktionsbereichen assoziiert. Dadurch bildet sich in der Bedeutung einiger Toponyme eine evaluative Komponente heraus. Diese Art der Motivation ist bei Deonymen aus der semantischen Gruppe der Lebensmittel recht häufig; einige von ihnen stehen unter rechtlichem Schutz, etwa champagne, camembert, cognac usw. Somit ist die geografische Herkunft für einige Unternehmen ein wichtiger Faktor und führt zu zahlreichen Rechtsstreitigkeiten und Beschränkungen hinsichtlich der Verwendung von Toponymen in Produktnamen. In solchen Fällen spielen Ortsnamen die Rolle persuasiver Instrumente. Drittens spiegeln Toponyme und ihre Ableitungen die nationale Identität der Benennenden wider und zeigen folglich deren Wertesystem und kulturelle Bedeutungen. Mehrere Unterkategorien von Ortsnamen bezeichnen den Standort eines Unternehmens oder einer Organisation. Am häufigsten sind Oikonyme (Namen von Städten und Dörfern) oder daraus gebildete Adjektive: Agrarunternehmen Brusyliv, Vasylkivnafta „Wassylkiw-Öl“. Zwei weitere produktive Unterkategorien sind Bergnamen und Flussnamen (Hydronyme); ihr Potenzial zur Hervorhebung des spezifischen Tätigkeitsortes ist jedoch eingeschränkt, da sie sich auf ein relativ großes Gebiet beziehen und tatsächlich als Namen von Unternehmen an ziemlich weit entfernten Orten verwendet werden können. Bei Hydronymen hängt dies von der Länge eines Flusses ab – je größer der Fluss, desto mehrdeutiger ist das von ihm bezeichnete Gebiet. Beispielsweise stellen die Namen kleinerer Flüsse, etwa Vorskla (Poltawa) und Zbruch (Ternopil), eine recht unterscheidungskräftige Beschreibung des Tätigkeitsortes dar, während der Name des größten Flusses der Ukraine – Dnipro – und seine historischen Namen Borysfen und Slavutych zu vage sind. Dennoch sind sie in der kommerziellen Onomastik der Ukraine recht häufig. Somit begegnen wir hier demselben Problem einer übermäßig allgemeinen Referenzzone wie bei einigen Arten der Beschreibung von Tätigkeitsfeldern. Das populärste Oronym (Bergname) ist die ukrainische Bezeichnung für den Karpatengebirgszug: Bank Prykarpattya, Erholungsort Karpaty, Möbelfabrik Karpaty. In den beiden letzten Beispielen ist der Ort ein wichtiger Faktor des Geschäfts und daher beschreiben die Toponyme sowohl den Standort Straipsniai / Articles 251 GALYNA ZYMOVETS als auch die Spezialisierung der Unternehmen. Andere Oronyme sind selten und beziehen sich auf kleinere Gebiete: Kreditgenossenschaft Beskyd, Erholungsort Sviati hory (Slawjanohirsk). Das Toponym Ukraine und ein daraus abgeleitetes Adjektiv sind häufige Motivatoren von Unternehmens- und Organisationsnamen: Agentur Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya „ukrainische Luftfahrt-Leasinggesellschaft“, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv „ukrainisches Zentrum für Land- und Ressourcenmanagement“. Die lokative Semantik dominiert in solchen Namen nicht, weil die Referenzzone zu weit ist und sie keine Auskunft über den Standort des Unternehmens geben können. Es ist anzunehmen, dass es zwei Hauptgründe für ihre Verwendung als Namen von Unternehmen und Organisationen gibt: 1) die Ausweitung des Tätigkeitsumfangs des Unternehmens, 2) der Ausdruck der nationalen Identität der Benennenden. Somit beschreiben einige Toponyme nicht nur den Standort von Unternehmen, sondern dienen auch als ideologische Marker. Neben dem Toponym Ukraine ist ein symbolischer Wert historischen Toponymen eigen, etwa Sich, der Name des Stützpunkts der ukrainischen Kosaken nahe der modernen Stadt Saporischschja; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – historische Namen für die Krim und die Südukraine, Luchesk – historischer Name der Stadt Luzk, Sichесlav – historischer Name der Stadt Dnipro, Kafa – historischer Name der Stadt Feodossija, Olviia – historischer Name einer altgriechischen Kolonie am Schwarzen Meer. Bemerkenswert ist, dass diese Eigennamen manchmal Bezeichnungen von Unternehmen außerhalb des Gebiets bilden, zu dem sie gehören. In diesem Fall ist ihr Informationswert nahezu null; vielmehr spiegeln sie bestimmte persönliche Vorlieben eines Benennenden wider. Ortsnamen bezeichnen jedoch überwiegend den tatsächlichen Standort oder Tätigkeitsort. Ebenso beschreiben Gattungsnamen mit der Bedeutung von Weltgegenden einen Tätigkeitsort. Sie verorten Unternehmen auf der Karte der Ukraine. Sowohl ukrainische als auch russische Substantive werden verwendet, was die Intensität des ukrainisch-russischen Massenbilingualismus in der Ukraine widerspiegelt: Vostok (Unternehmen in Charkiw und Sumy), vom russischen „Osten“, Pivden’ (Mykolajiw), vom ukrainischen „Süden“, Zaxid (Ternopil), vom ukrainischen „Westen“. Abgeleitete Adjektive sind überwiegend ukrainischen Ursprungs: Pivdenna-Xoldynh „Süd-Holding“ (Krim), Erholungsort Pivdennyj „südlich“ (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo „westukrainische Versicherungsgesellschaft“, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia „ostukrainisches Industrieunternehmen“. Mehrere andere Substantivgruppen mit räumlicher Semantik sind ebenfalls bei der Unternehmensbenennung produktiv. Bemerkenswert ist, dass zwischen den Elementen der lokativen räumlichen Semantik in den Namen einerseits und einem Geschäftszweig andererseits eine Korrelation besteht. Insbesondere sind diese Komponenten typische Motivatoren für das Freizeitgewerbe. Die zugrunde liegende Begründung dieser Benennungsstrategie ist die Überzeugungskraft von Namen mit räumlicher Semantik, die den wichtigen pragmatischen Wert von Erholungsorten hervorheben: Holubaya lahuna „blaue Lagune“, 252 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Küstenlager Prybrezhnyi „küstennah“, Erholungszentrum Prymorie „am Meer“. Hotelnamen werden ebenfalls aus ukrainischen oder ausländischen Toponymen abgeleitet, die in den Bereich der kommerziellen Namen übertragen werden: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. In der ersten Gruppe verweisen ausländische Namen aufgrund ihrer Verbindung mit dem semantischen Feld des Reisens indirekt auf die Geschäftstätigkeit (Beherbergung). Im Gegensatz dazu beschreiben lokale Toponyme in Hotelnamen durch metonymischen Bedeutungswandel die tatsächliche Lage. Ausländische Ortsnamen sind tendenziell überzeugend und dienen als Mittel der Bewertung und des Ausdrucks von Präferenzen. Am häufigsten ist unter ihnen Europe und seine Ableitungen: Yevropa „Europa“, Yevropeis’ki gardyny „europäische Vorhänge“. Daneben gibt es einige andere Adjektive mit einer ähnlichen Verbindung von lokativer und evaluativer Semantik: Amerykanśka ximchystka „amerikanische chemische Reinigung“, Anhliis’kyj zvuk „englischer Klang“, Videns’ka kava „Wiener Kaffee“. Sie bringen stereotype Vorstellungen über die Vorteile bestimmter Nationen in den jeweiligen Bereichen zum Ausdruck und vermitteln daher zusätzlich die Bedeutung eines hohen Qualitätswerts. Eine ähnliche axiologische Semantik lässt sich in aus dem Namen des höchsten Berges gebildeten Unternehmensnamen erkennen: Everest, Everest–L, Everest–M.S. Wie oben bereits festgestellt wurde, informieren mehrere Ortsnamen eher über das Tätigkeitsfeld als über dessen Ort. Dies ist auch dann der Fall, wenn zwischen geschäftlichen Frames und bestimmten Orten verschiedene Verbindungen bestehen. Beispielsweise beschreiben die Namen von Fischereiunternehmen Antarktyka „die Antarktis“, Baltyka „Ostsee“, S. O. V. Havan „S. O. V. [sowjetischer] Hafen“ einen möglichen Ort ihrer Tätigkeit. Darüber hinaus bilden Toponyme durch metonymischen Bedeutungswandel die Namen von Reiseagenturen (Palmira, Napoli). Einige weitere Branchen beruhen bei der Motivation von Unternehmensnamen auf bestimmten Merkmalen spezifischer Gebiete, z. B. Arktyka (Lüftungsanlagen), Arktik (Speiseeis), Holfstrim (Heizung). 2.3. Art des Unternehmens Substantive, die die Art eines Unternehmens oder einer Organisation bezeichnen, sind unter den Unternehmensnamen herausragende Motivatoren und erscheinen entweder in onymisierten attributiven Nominalphrasen deskriptiver Semantik oder als Bestandteil von Komposita: Prykarpatska universalna tovarna birzha „karpatische universelle Warenbörse“, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn „südliches Werk für Strömungsmaschinen“, Ukrzernoholdynh „ukrainische Getreideholding“. Die von solchen Substantiven vermittelte Information bildet einen integralen Bestandteil der Bedeutung in der Kategorie der Unternehmensnamen und ist daher trivial und unterliegt in Komposita einer Auslassung, was einen bestehenden Trend zur sprachlichen Ökonomie widerspiegelt. Dieses Element ist ein obligatorischer Straipsniai / Articles 253 GALYNA ZYMOVETS Bestandteil der Namen öffentlicher Behörden und Institutionen; in der Vergangenheit war es ein wesentlicher Motivator für die Namen großer Fabriken und Unternehmen. 2.4. Handelnder der Tätigkeit Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Geschäftsframes ist der Handelnde der Tätigkeit. Unternehmensnamen mit einer solchen Motivation heben mehrere Merkmale von Handelnden hervor, z. B. ihren Beruf, ihren Wohnort, ihr berufliches Niveau und ihre Erfahrung sowie gelegentlich ihr Geschlecht und ihre sozialen Rollen. Dieses Element des Geschäftsframes bezeichnet den kollektiven Nominator und steht in enger Beziehung zum Slot des Tätigkeitsfeldes, weil der Beruf das häufigste Merkmal von Handelnden darstellt, das als Motivator für die Bildung von Unternehmensnamen verwendet wird: Nash doktor „unser Arzt“, Montazhnyk „Monteur“, Kotelnyk „Kesselbauer“, Avtotexnik „Autotechniker“, Advokat „Rechtsanwalt“, Brovar „Bierbrauer“. Typischerweise wird dies durch eine Beschreibung des Handlungsortes in der Ukraine oder eines Ortes im Ausland ergänzt: Vynodel Moldovoy kompanii „Winzer der Firma Moldau“, Horlivs’kyj mashynobudiunyk „Maschinenbauer aus Horliwka“, L’vivometalist „Metallarbeiter aus Lwiw“, Dantyst na Podoli „Zahnarzt in Podil“. Es gibt eine nicht standardmäßige Gruppe von Unternehmensnamen, bei denen Handelnder und Rezipient des Frames zusammenfallen, nämlich Namen von Hotels und Erholungszentren, die in der Sowjetzeit bestimmten Unternehmen und Gewerkschaften gehörten. Somit bezeichnen die Motivatoren solcher Erholungszentren sowohl den Beruf der Beschäftigten der Unternehmen als auch den Beruf der Hotelgäste: Sudostroitel’ „Schiffbauer“, Heoloh „Geologe“, Hirnyk „Bergmann“. Diese Strategie ist Teil des sowjetischen Erbes, das unter den Namen von Unternehmen und Organisationen in der Ukraine noch immer sichtbar und prominent ist. Bemerkenswert ist, dass Unternehmensnamen nicht nur aus etablierten Berufsbezeichnungen, sondern auch aus neuen Lehnwörtern dieser Semantik gebildet werden, überwiegend aus dem Englischen, was den dynamischen und flexiblen Charakter der Klasse der Unternehmensnamen bestätigt. Die Übernahme dieser lexikalischen Einheiten ins Ukrainische spiegelt aktuelle Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft wider: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Es ist jedoch wichtig, die dialektische Natur der Sprache als eines Phänomens im Blick zu behalten, das sich einerseits ständig weiterentwickelt, um die Kommunikation in einer neuen Umgebung zu gewährleisten, und andererseits die Stabilität gesellschaftlicher Interaktion bewahrt. Daher umfasst der Wortschatz jeder Sprache alte und neue Elemente. Folglich ist es durchaus sinnvoll, dass sowohl Archaismen als auch Innovationen als Motivatoren von Unternehmensnamen nebeneinander auftreten. Vermutlich soll die Verwendung archaischer Wörter die Tradition betonen, die ein wichtiges Merkmal etablierter Unternehmen ist. Diese Strategie ist bei den Namen von Sicherheitsagenturen verbreitet, in denen sowohl Lehn- als auch einheimische Stämme verwendet werden: Viking, Vitiaz’ „Ritter“, Voievoda-2000 „Statthalter-2000“, Hladiator „Gladiator“. Darüber hinaus gibt es 254 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation mehrere Beispiele für solche Namen aus der Bau- und Immobilienbranche: Immobilienunternehmen Hazda „Eigentümer, Vermieter“, Zodchyj „Architekt“, Sozydatel „Schöpfer“. Vermutlich vermitteln archaische Namen die Idee von Zuverlässigkeit und Traditionsverbundenheit; sie appellieren an Heldenepen, Bräuche usw. Daher weisen sie zahlreiche kulturelle Implikationen und einen symbolischen Wert auf. Eine weitere ähnliche Benennungsstrategie ist die Verwendung von Mythonymen als indirekte Beschreibung eines Berufs, deren symbolischer Bedeutungsumfang sogar größer ist als in der vorherigen Gruppe: Hippokrat (medizinische Versorgung), Femida (Recht), Demetra (Landwirtschaft). Somit ist die Bezeichnung des Berufs das wichtigste Merkmal im Agentenslot des Frames und besitzt sowohl informative als auch persuasive Funktion. Aus Berufsbezeichnungen abgeleitete Unternehmensnamen weisen dieselben Probleme auf wie die oben erörterten. Identische Namen werden für verschiedene Unternehmen derselben Branche verwendet: Ahrarnyk („Agrarier“, 3 Belege im Korpus), Budivel’nyk („Bauarbeiter“, 12 Belege), Texnolog („Technologe“, 7 Belege). Eine solche Mehrdeutigkeit führt zu einer Verringerung der Unterscheidbarkeit und der Überzeugungskraft der betreffenden Namen. Darüber hinaus gibt es Fälle, in denen der Berufsname irreführend ist, weil er nicht dem Tätigkeitsfeld entspricht: Texnik „Techniker“ (Nudelproduktion), Aktor „Schauspieler“ (Handelsausstattung), Broker (Zement). Sie können sogar manipulativen Charakter haben, wie im Fall des Namens Ekoloh „Ökologe“ für ein Unternehmen der Holzverarbeitung. Höchstwahrscheinlich sind zwei Hauptgründe an der Entstehung einer solchen Verwirrung beteiligt: 1) Wechsel des Industriezweigs durch ein Unternehmen, 2) persönliche Motivationsgründe. Diese Beispiele offenbaren die Schwächen einer informativen Benennungsstrategie, denn eine Änderung der Geschäftsausrichtung macht die zugrunde liegende Framesemantik unangemessen und irreführend. Bei stabilen Unternehmen sind informative Namen jedoch recht ausgewogen und transparent. Neben Berufen gibt es weitere Merkmale von Handelnden, die wiederholt als Motivatoren für die Bildung von Unternehmensnamen verwendet werden, jedoch nicht vorherrschen: 1) allgemeine Geschäftsrollen, 2) Wohnort (Katoikonyme), 3) Rechtsstatus und 4) persönliche Namen der Eigentümer. Gattungsnamen wie partner, companion beschreiben verschiedene allgemeine Geschäftsrollen und haben einen sehr weiten Bedeutungsumfang; daher sind sie definitionsgemäß auf jedes Unternehmen anwendbar: Kompanion „Gefährte“, Koordynator „Koordinator“, Partnery „Partner“, Pomichnyk „Assistent“, Kurator „Kurator“, Biznes-kompanion „Geschäftsbegleiter“, IT-partner, Yevropartner „europäischer Partner“. Am häufigsten ist partner – ein relativ häufiger Motivator unter Unternehmensnamen, der in den analysierten Daten 69-mal belegt ist. Die Semantik der genannten Motivatoren konzentriert sich auf gegenseitige Handlungen; sie betonen daher die Vorteile, die ein Rezipient aus der Zusammenarbeit zieht, und die Benennung ist in diesem Fall manipulativer Natur. Die Unterscheidungskraft solcher Namen ist eher gering, weil sie keine wirksamen Instrumente der Individualisierung sein können, aufgrund ihrer Straipsniai / Articles 255 GALYNA ZYMOVETS sehr allgemeinen Bedeutung. Ebenso haben lexikalische Einheiten mit axiologischer Bedeutung einen weiten Bedeutungsumfang und eine explizite persuasive Absicht. Sie beschreiben einen Handelnden als überlegen innerhalb seiner Klasse. Die Semantik der Dominanz, des höchsten Leistungsniveaus und der Überlegenheit tritt in Namen wie Lider klas „Klassenführer“, Budalider „Bauleiter“, Majster-etalон „Meister-Etalon“, Majster-Top „Meister-Top“, Avto-bogatyr „Autoriese“ deutlich hervor. Darüber hinaus heben Unternehmensnamen die axiologische Semantik von Expertise und Professionalität hervor: Biznes-ekspert „Business-Experte“, Media-ekspert „Medienexperte“, Ukrpromekspert „ukrainischer Industrieexperte“, KF Avtorytet „KF-Autorität“, Professional, Specialist, Umilets „Alleskönner“, sowie die damit verbundenen Merkmale der Zuverlässigkeit: Harant „Garantiegeber“, Harant avtomarket „Garantiegeber-Automarkt“; und der Universalität: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Somit beruht die Darstellung eines Handelnden hauptsächlich auf pragmatischen Werten, die für ein erfolgreiches Unternehmen wichtig sind. Die semantische Kategorie der Katoikonyme (Bezeichnungen nach dem Wohnort) weist Merkmale von Eigennamen und Gattungsnamen auf und umfasst sowohl lokative als auch agentive Bedeutungskomponenten. Sie besitzen bei der Benennung von Unternehmen stets einen informativen Wert. Interessanterweise besteht ein geschlechtsspezifisches Ungleichgewicht mit einem Überwiegen weiblicher Bezeichnungen. Vermutlich spiegelt dies das tatsächliche Geschlechterungleichgewicht der Arbeitskräfte in der Branche wider, in der sie verwendet werden; so werden etwa Namen von Textil- und Bekleidungsfabriken von femininen Substantiven abgeleitet: Halychanka (Tscherwonograd, die historische Region Halytschyna), Luchanka (die Stadt Luzk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Winnyzja), Dnipryanka (Dnipro). Der Rechtsstatus ist vermutlich aufgrund seiner trivialen Natur kein häufiger Motivator, da er ein obligatorisches Element jedes vollständigen Unternehmensnamens ist (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Daher ist seine persuasive Wirkung sehr gering. Nur wenige Fälle von Namen mit Motivatoren aus dieser semantischen Gruppe sind belegt: Akcioner „Aktionär“, Akcioner Ukrainy „Aktionär der Ukraine“, Hospodar „Eigentümer, Herr, Gastgeber“, Volodar „Eigentümer“, Volodarka „Eigentümerin“. Die Verwendung persönlicher Namen der Eigentümer stellt in der Unternehmensbenennung in der Ukraine keine dominante Strategie dar. Verkörperte Personennamen sind unter ukrainischen Ergonymen durchaus verbreitet. Dieses Motivationsmuster umfasst jedoch überwiegend Fälle der Übertragung der persönlichen Namen privater Unternehmer in Unternehmensnamen. Sie geben ihren Unternehmen keine besonderen Namen und arbeiten unter ihren persönlichen Namen. Unter den eigentlichen Unternehmensbezeichnungen ist die Verwendung persönlicher Namen hauptsächlich auf einige Geschäftsbereiche beschränkt, z. B. Anwaltskanzleien und medizinische Einrichtungen: Yuryidychna ahenciya Averyanova „Rechtsagentur von Averianov“, Yuryidychne byuro Pysarenka „Rechtsbüro von Pysarenko“. Darüber hinaus gibt es ein weiteres produktives Modell – die Verwendung der persönlichen Namen berühmter Personen in commemorativer Funktion: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady „staatliches Rohrinstitut, benannt nach Ya. Yu. Osada“ (sowjetischer Ingenieur und Forscher auf diesem 256 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Gebiet), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova „Kinder-Gesundheitszentrum, benannt nach H. S. Titow“ (sowjetischer Kosmonaut). Daher überwiegen bei solchen Benennungen ideologische Motivationsgründe. 2.5. Rezipient (Adressat) Das nächste Element des Geschäftsframes ist der Rezipient/Adressat. Motivatoren, die ein berufliches Merkmal bezeichnen, treten in diesem Slot nicht häufig auf und gehören typischerweise zur Kategorie der Namen von Medienressourcen. Technisch gesehen handelt es sich nicht um Unternehmen, sondern eher um Produktnamen, die sich an das Zielpublikum richten: Zeitung Ahrarnyk „Agrarier“, Zeitschriften Advokat „Rechtsanwalt“, Autoperevozchyk „Transporteur“, Nachschlagewerk Spravochnyk ekonomysta „Nachschlagewerk für Ökonomen“. Es gibt nur wenige Beispiele, in denen Unternehmen mit einem begrenzten Zielpublikum die Berufsbezeichnung eines potenziellen Kunden in ihren Namen führen, z. B. Hlabux–audyt „Hauptbuchhalterprüfung“, Farmer–avtomatyk „Automatisierung für Landwirte“, spezialisiertes Sprachzentrum Menedzher. Somit ist dieses Merkmal für die beiden Kommunikatoren asymmetrisch: Es ist für einen Handelnden der Handlung wichtig, für einen Rezipienten jedoch nicht von Bedeutung. Vielleicht liegt der Grund für diese Diskrepanz in dem Versuch, das Zielpublikum zu maximieren. Daher ist die Vermeidung einer expliziten Spezifizierung dieses Frame-Elements als Marketinginstrument zu verstehen. Weitere geringfügige Merkmale von Adressaten, die sich in Unternehmensnamen widerspiegeln, umfassen mehrere Unterkategorien. 1) Persönliche Vorlieben, Hobbys und Freizeitaktivitäten potenzieller Kunden: Bibliofil „Bücherliebhaber“, Avtomobilist „Autofahrer“, Strilets–2000 „Schütze–2000“, Frant „Dandy“, Gurrnan „Feinschmecker“, Lasunka „Naschkatze“. Da einige als Motivatoren verwendete lexikalische Einheiten einen ausgeprägten axiologischen Wert aufweisen, sind in dieser Unterkategorie sowohl informative als auch persuasive Strategien an der Benennung beteiligt. 2) Die am deutlichsten in Unternehmensnamen vertretenen Altersgruppen sind Kinder und Jugendliche: Obdarovani dity Ukrainy „begabte Kinder der Ukraine“, Karapuz „Baby“, medizinisches Zentrum Dytyna „Kind“, Dytodiah „Kinderkleidung“, Yunyi turist „junger Tourist“, Molodizhnyi tsentr pratsi „Jugendbeschäftigungszentrum“, Dovhozhytel „Langlebiger“. 3) Eine Geschlechterdifferenzierung findet sich in den Namen von Medienressourcen: Uspishna zhinka „erfolgreiche Frau“, Dlya budushchykh mam „für werdende Mütter“, Zdorovie muzhchyny „Männergesundheit“. 4) Der soziale Status wird durch ein populäres neues Lehnwort mit axiologischer Semantik ausgedrückt: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Diese Namen spiegeln gewiss nicht notwendigerweise die tatsächliche Zugehörigkeit eines potenziellen Kunden zu dieser Statusgruppe wider. Vielmehr sind sie ein manipulativeres Instrument, das darauf abzielt, Produkte und Dienstleistungen auf das gehobene Marktsegmentniveau zu heben. Straipsniai / Articles 257 GALYNA ZYMOVETS Obwohl es mehrere Bereiche gibt, in denen Nominatoren ihre potenziellen Kunden differenzieren, besteht eine häufigere Strategie darin, an das größtmögliche Publikum zu appellieren. Zu diesem Zweck werden verschiedene Mittel eingesetzt, darunter in geringem Umfang Gattungsnamen mit sehr weiter Bedeutung, z. B. Pan i pani „Herr und Frau“, Dobrodij „mein lieber Herr“. Die wichtigste Rolle in dieser auf größtmögliche Reichweite ausgerichteten Strategie spielen jedoch Pronomen. Der zugrunde liegende semiotische Mechanismus ist unkompliziert, da Pronomen eine sehr allgemeine Bedeutung haben und sich potenziell auf jedes Objekt oder Wesen beziehen können. In Unternehmensnamen werden mehrere Pronomenklassen verwendet. 1) Possessivpronomen der zweiten Person (vorwiegend im Plural) sind produktive Motivatoren in Unternehmensnamen. Sie treten gemeinsam mit Bezeichnungen des Tätigkeitsfeldes auf: Immobilienagentur Vash dim „euer Haus“, Vash tekstyl „euer Textil“; mit einem Handelnden der Tätigkeit: Vash advokat „euer Rechtsanwalt“, Vash konsultant „euer Berater“, Vash kurier „euer Kurier“; sowie mit lexikalischen Einheiten abstrakter Bedeutung: Kreditgenossenschaft Vash dostatok „euer Wohlstand“, Immobilienagentur Vash shans „eure Chance“. Possessivpronomen der zweiten Person Singular haben ähnliche Funktionen: Immobilienagentur Tvii dim „dein Haus“, Tvii styl „dein Stil“, Tvii format „dein Format“. Sie verkürzen die soziale Distanz zwischen den Kommunikatoren und erhöhen zugleich die Vertrautheit. Dennoch sind Singularpronomen seltener als Pluralpronomen, was auf kulturelle Kommunikationsstandards zurückzuführen ist, nach denen Pluralformen in der ukrainischen Kultur als höflicher gelten und in der Interaktion mit Personen verwendet werden, die man nicht persönlich kennt. Die Verwendung von Possessivpronomen der ersten Person im Singular und Plural ist ein Mittel der persuasiven Strategie. Singularformen betonen stärker die Rezipienten, indem sie ihnen die Vorstellung vermitteln, ein bestimmtes Produkt zu besitzen. Diese Motivation ist typisch für Medienressourcen: Zeitschriften Mii avto „mein Auto“, Moi sport „mein Sport“, Moi tsvetok „meine Blume“, Moiya hazeta „meine Zeitung“, Verlag Moya bat’kivshchyna „meine Heimat“. Die manipulative Annahme, dass sowohl Adressat (Rezipient) als auch Adressierender (Handelnder) dieselben Ziele verfolgen, liegt der Verwendung von Pronomen der ersten Person Plural zugrunde. Sie zielen darauf ab, den Eindruck von Inklusivität zu erzeugen, d. h. ein Zugehörigkeitsgefühl beider Kommunikatoren zu derselben Gruppe. Sie treten gemeinsam mit anderen oben erörterten Gruppen von Motivatoren auf und bilden häufig Namen von Medienressourcen: Nash dim „unser Haus“, Nashe radio „unser Radio“, Nash doktor „unser Arzt“, Zeitung Nashe misto „unsere Stadt“, Beratungsagentur Nashe misto „unsere Stadt“, Jugendstiftung Nasha slava „unser Ruhm“. Die inklusive Strategie umfasst auch die Verwendung bestimmter Adjektive, z. B. narodnyj „volks-, Volks-, national“ und ridnyj „heimisch“: Zeitung Narodne slovo („Wort des Volkes“), Immobilienagentur Ridnyj dim „Heimathaus“, öffentliches Zentrum Ridnyj kraj „Heimatland“, Versicherungsgesellschaft 258 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Ridna havan‘ „heimischer Hafen“. Somit stellt der Aufbau eines Gruppenbezugs eine wichtige Taktik in der kommerziellen Benennung dar. Andere pronominale Kategorien sind unter Unternehmensnamen weniger prominent. Einige wenige Beispiele für die erste Person Singular sind belegt (Zeitung Ya spozhlyvoach „Ich bin Verbraucher“, Wochenzeitung Ya „Ich“); für die zweite Person Plural (Mebli dlya vas „Möbel für euch“, Neruxomist’ dlya vas „Immobilien für euch“); sowie ein indefinites Pronomen Sport dlya vsix „Sport für alle“ (Gesundheitszentrum). Pronomen werden in Eigennamen verwendet, weil sie den größtmöglichen Bedeutungsumfang haben und sich folglich auf jedes Wesen beziehen können, ohne ihm einen spezifischen Sinn, insbesondere Merkmale der Zielgruppe, zuzuweisen, und dadurch die inklusive Strategie verstärken. 3. SCHLUSSFOLGERUNGEN Somit lässt sich die Kontroverse über die Bedeutung von Eigennamen nicht auf einfache Weise lösen. Die Antwort auf die Frage, ob Eigennamen einen Sinn haben oder sinnlose Nominale sind, hängt davon ab, auf welche linguistische Theorie sich die Untersuchung stützt, d. h. davon, ob wir Sprache als abstraktes System oder als ein in soziale Interaktion eingebettetes Werkzeug realer Kommunikation betrachten. Im letzteren Fall kann lexikalische Bedeutung innerhalb der Framesemantik interpretiert werden, unter angemessener Analyse der Umstände des Namensgebungsprozesses. Motivatoren von Unternehmensnamen geben Aufschluss über ihre Konzeptualisierung in der Sprache. Die Untersuchung hat gezeigt, dass es fünf wesentliche Slots des Geschäftsframes gibt, die regelmäßige Motivatoren von Unternehmens- und Organisationsnamen bilden, nämlich Tätigkeitsfeld (Produkt oder Dienstleistung), Ort, Art des Unternehmens, Handelnder und Rezipient. Insgesamt bilden sie die allgemeine Struktur der Konzeptualisierung jeder geschäftlichen Interaktion ab. Die Bedeutung der einzelnen Slots variiert; die wichtigsten Slots sind Tätigkeitsfeld und Tätigkeitsort, die zu den Kernkomponenten geschäftlicher Interaktion gehören. Der am wenigsten informative Slot ist die Art des Unternehmens, da er keine zusätzlichen Informationen über spezifische Merkmale eines Unternehmens liefert und daher tendenziell ausgelassen wird, insbesondere in Komposita, was eine Manifestation sprachlicher Ökonomie darstellt. Der Slot des Handelnden hebt die relevantesten Merkmale des Ausführenden der Handlung im geschäftlichen Kontext hervor, nämlich den Beruf. Dieses Merkmal erwies sich für den Slot des Rezipienten als nicht relevant; dort besteht die dominante Benennungsstrategie in der Bildung von Namen, die ein möglichst breites Publikum ansprechen. Bemerkenswert ist, dass diese Slots den Hauptbestandteilen eines Sprechakts entsprechen, z. B. den beiden Kommunikatoren und seinem Kontext, wobei der letzte – der wichtigste Teil der geschäftlichen Interaktion – betont wird. Nicht alle Unternehmensnamen sind effiziente Bezeichnungen, da sie bisweilen zu allgemeine Beschreibungen darstellen und einem Rezipienten keine relevanten Straipsniai / Articles 259 GALYNA ZYMOVETS Informationen über das Profil des Unternehmens liefern. Daher ist die informative Strategie bei der Benennung von Unternehmen nicht immer die beste Lösung. Neben deskriptiven Namen, die reale Merkmale von Unternehmen darstellen, gibt es Namen, die Motivatoren mit axiologischer Bedeutung enthalten. Der evaluative Slot ist in die fünf genannten Slots integriert und stellt eine zusätzliche Motivationsart dar. Folglich sind einige Unternehmensnamen ihrem Wesen nach rhetorisch und dienen als Instrumente einer persuasiven Strategie im Unternehmensdiskurs, mit ziemlich geringer Relevanz für die tatsächliche Beschreibung des Unternehmens. In manchen Fällen können Namen, die im Rahmen einer persuasiven Benennungsstrategie gebildet wurden, als manipulativ und daher als Verletzung von Kommunikationsmaximen betrachtet werden. Motivatoren mit axiologischer Bedeutung legen dem Rezipienten eine bestimmte Bewertung des Unternehmens nahe und weisen auf dessen Vorteile hin. Somit beruht die kommerzielle und organisatorische Benennung auf realen und relevanten Merkmalen des Kontexts, und die Motivatoren der Namen heben Elemente hervor, die Nominatoren für ihre Zwecke einer ungehinderten Kommunikation mit ihren Kunden und Geschäftspartnern als wirksam betrachten. REFERENCES Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press. Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26. 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Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38. Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis SANTRAUKA Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai. Įteikta 2020 m. sausio 20 d. GALYNA ZYMOVETS O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected] Straipsniai / Articles 261