Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, vol. 93, s. 1–17 Innehållslänk / Länk till innehåll ISSN 2669-218X (online / elektronisk) MULTIMODAL ARGUMENTATION I SOCIAL REKLAM Multimodal argumentation i social reklam EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilnius universitet E-post: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Forskningsområden: retorik, påverkanskommunikation, retorisk och stilistisk diskursanalys. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilnius universitet E-post: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Forskningsområden: interdiskursivitet, multimodalitet, forskning om påverkande diskurser, retorisk och stilistisk diskursanalys. https://doi.org/10.35521/all93-04 ABSTRAKT Artikelns forskningsproblem är multimodal argumentations retoriska potential. Riktad realisering av multimodal argumentation undersöks i exempel på litauisk social reklam. Syftet är att fastställa karakteristiska modeller för multimodal argumentation, analysera deras specifika verbala och visuella uttryck samt sammanfatta dessa modellers retoriska funktioner och värde. Studien genomfördes genom att kombinera metoder för kritisk och retorisk diskursanalys. Multimodala strategier i reklam är grundläggande medel för att skapa och förmedla mening samt etablera kontakt med publiken; de skapar en argumentationsmodell som syftar till retorisk övertygelse – persuasion. Grunden för de multimodala argument som fungerar i socialreklamens diskurs utgörs av klassiska modeller för argumenterande slutledning – enthymem och analogi. NYCKELORD: multimodal argumentation, påverkande diskurs, pragmatisk retorik, retoriskt enthymem, retorisk analogi, social reklam. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Utgiven av Litauiska språkets institut. Detta är en Open Access-artikel som distribueras enligt villkoren i Creative Commons Attribution Licence, vilken tillåter obegränsad användning, distribution och reproduktion i alla medier, förutsatt att originalförfattaren och källan anges. // Utgiven av Litauiska språkets institut. Denna artikel är fritt tillgänglig och distribueras enligt villkoren i licensen ”Creative Commons” med erkännande, vilka tillåter obegränsad användning, distribution och återgivning av innehållet i alla medier, förutsatt att författare och källa anges. Mottagen: / Gauta: 2025-11-03. Antagen: / Priimta: 2025-12-04. 1 ABSTRACT Artikeln behandlar problemet med multimodal argumentation och dess retoriska potential. Den riktade realiseringen av multimodal argumentation undersöks genom exempel på litauisk social reklam. Studien syftar till att identifiera karakteristiska modeller för multimodal argumentation, analysera deras specifika verbala och visuella uttryck samt sammanfatta dessa modellers retoriska funktioner och värde. Forskningen genomfördes genom en kombination av metoder för kritisk diskursanalys och retorisk diskursanalys. I reklam fungerar multimodala strategier som grundläggande medel för meningsskapande, överföring och etablering av kontakt med publiken, och formar därigenom argumentationsmodeller inriktade på retorisk övertalning. De multimodala argument som förekommer i socialreklamens diskurs bygger främst på klassiska slutledningsstrukturer: enthymemet och analogin. NYCKELORD: multimodal argumentation, påverkande diskurs, pragmatisk retorik, retorisk analogi, retoriskt enthymem, social reklam. INLEDANDE ANMÄRKNINGAR Social reklam är ett förebyggande medel som bidrar till att undvika olika sociala problem (exempelvis risker i trafiken, diskriminering, en förorenande livsstil, avsiktligt grym behandling av djur och andra) eller minska deras omfattning och inverkan på samhället (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklam lyfter inte bara fram verkliga och potentiella problem, utan föreslår också lösningar för att hantera och förebygga dem. Värdet av social reklam som en specifik retorisk praktik bestäms av dess inriktning på förändring: genom social reklam utvecklas samhällsmedvetenhet och ett kritiskt förhållningssätt, och positiva moraliska hållningar förmedlas, vilka främjar samhällets framsteg och mognad. Med andra ord skapar social reklam en normativ diskurs som balanserar mellan information, moraliskt åläggande och symbolisk representation av värden. Det är meningsfullt att undersöka hur de retoriska strategier som fungerar i reklam både avslöjar och samtidigt formar det offentliga medvetandet, aktualiserar en eftersträvansvärd värdestandard och hur mottagaren uppmanas att reflektera över och bedöma den aktuella kontexten samt agera i den. Syftet med den studie som presenteras i artikeln är att undersöka multimodal argumentation i litauisk social reklam. För att uppnå detta mål formulerades följande uppgifter: a) att genom analys av ett representativt reklamutval och identifiering av de vanligast återkommande strukturerna fastställa dominerande modeller för argumenterande slutledning; b) att undersöka multimodala arguments uttryck – samspelet mellan verbala och visuella argumentkomponenter; c) att sammanfatta de fastställda argumentationsmodellernas funktioner och retoriska värde i socialreklamens diskurs. Över 300 exempel på litauisk social reklam valdes ut för studien. Analysen omfattade statiska litauiska reklamannonser publicerade 2020–2025, vilka uppfyllde kraven på social reklam: de lyfter fram ett angeläget problem på lokal eller global nivå, är inriktade på förändring snarare än vinst, och formar positiva stereotyper för socialt beteende. Exemplen samlades in från så många olika offentligt tillgängliga källor som möjligt på internet, i sociala nätverk och från utomhusaffischer. Socialreklamens diskurs undersöktes ur pragmatisk retoriks perspektiv. Pragmatisk retorik är en förening av pragmatik, som aktualiserar den kommunikativa avsikten, och retorik, som implicerar avsikten att handla. Enligt detta synsätt uppfattas multimodalitet i reklam som en av formerna för pragmatisk retoriks uttryck, dvs. som ett instrument för att skapa en påverkande diskurs som säkerställer effektivare kommunikation och gör det möjligt att uppnå avsedda mål. 2 betraktas som en av den pragmatiska retorikens uttrycksformer, det vill säga ett instrument för att skapa en verkningsfull diskurs som säkerställer effektivare kommunikation och gör det möjligt att uppnå de avsedda målen. De uttrycksmedel som utgör diskursen får sin mening i en specifik social kontext (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50). För att korrekt tolka och bedöma det budskap som kodas genom diskursen och förstå dess funktionsprinciper är det därför viktigt att inte bara beakta kontextuella faktorer, utan också analysera samspelet mellan uttrycksmedlen, fastställa motiven för deras val, deras funktionalitet och deras sannolika inverkan på mottagaren. För att genomföra denna uppgift användes retorisk diskursanalys – en metod som erbjuder flexibla tolkningsmöjligheter och vars styrka ligger i den retoriska analysens omedelbarhet: ”forskaren kan identifiera både det som är klart, exakt och välkänt och det som endast är förutsägbart, sannolikt och implicit” (PHSR 2000: 211). Den pragmatiska retorikens perspektiv samt de metodologiska verktygen för retorisk och kritisk diskursanalys utgör således ett optimalt angreppssätt för analys av multimodala argument; det gör det möjligt att avkoda diskursskaparnas intentioner och blottlägga ideologiska antaganden samt inverkan från maktrelationer och sociala, politiska och kulturella kontexter (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Retorisk diskursanalys är särskilt användbar vid analys av multimodala artefakter (Bloomfield, Tillery 2022: 361); den gör det möjligt att rekonstruera hur diskursskapare ”ger mening åt” ett problem, vilka visuella och verbala narrativ de prioriterar och vilka emotionella och kognitiva appeller de använder för att få mottagarnas uppmärksamhet och förändra deras beteende. I enlighet med den diskursanalysmetodik som diskuterats undersöktes varje element i den multimodala diskursen – visuella och verbala komponenter samt den kulturella, sociala och politiska kontexten – och sambandet mellan dessa element söktes. Resultatet är en beskrivning av det multimodala argumentet, som utgörs av en syntes av alla element (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALITET SOM EN KATEGORI INOM PRAGMATISK RETORIK Den pragmatiska retorikens strävan är en konsekvent ansträngning att övertyga (Jordan 2020: 4). Argumentation betraktas som ett målinriktat val av ”diskursiva medel genom vilka man försöker vinna mottagarens välvilja” (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Antagandet görs att argumentet inte är en verbal eller visuell, utan en kognitiv kategori (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Med andra ord är argumentet ett medel för tänkande och kunskap som återspeglar särdragen hos mänsklig erfarenhet, individuell eller kollektiv världsbild samt den sociokulturella miljön. I den engelskspråkiga akademiska diskursen utvecklas en tradition av retorisk forskning om multimodal argumentation. Det viktigaste bidraget har lämnats av Assimakis Tseronis, som tillsammans med medförfattare (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) undersöker möjligheterna att realisera multimodala argument, den logiska och retoriska strukturen samt funktionen hos multimodala och traditionella (verbala) retoriska figurer i olika moderna diskurser. Enligt forskaren är såväl verbala som visuella och multimodala argument olika, men inte motsatta (det finns ingen motsättning mellan dem), sätt att presentera bevis, vilka fyller olika funktioner i vissa diskurser. A. Tseronis betraktar multimodala 3 argument som argument med dubbla uttrycksformer, vilka framför allt fyller en appellativ funktion och syftar till att vinna publikens välvilja och övertyga den. Han betonar också multimodal argumentations (och kommunikations) beroende av en mångskiftande kontext: inte bara retorisk eller språklig, utan även kulturell, social, politisk och, mer sällan, historisk. Enligt A. Tseronis bör de multimodala argument som dominerar i en viss diskurs bedömas ur tre perspektiv: logiskt – hur korrekta och motsägelsefria de är; dialektiskt – hur valida och tillförlitliga de är; samt retoriskt – hur övertygande de är och i vilken utsträckning de gör det möjligt att uppnå diskursskaparens uppställda mål. Charles Forceville diskuterar också riktningarna för förändringar i perceptionen och uttrycket av multimodal kommunikation och argumentation (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Forskaren teoretiserar kategorier som visuella och multimodala argument, underbygger den vetenskapliga problematiken kring visuell och multimodal kommunikation och argumentation samt behandlar deras överlappningar och skillnader vad gäller form, uttryck och andra aspekter. Ch. Forceville föreslår att argumentation (visuell, verbal och multimodal) ska bedömas på två sätt: a) argumentation som en riktad process, det vill säga en intensiv emotionell-intellektuell interaktion mellan den som hävdar något och den som tar emot informationen, och b) argumentation som en produkt, skapad av en person som deklarerar och samtidigt stärker sina ståndpunkter. Enligt forskaren förmår monomodal kommunikation och argumentation inte längre tillgodose den moderna människans behov, eftersom åsikter, uppfattningar och idéer sällan överförs genom endast en – verbal – kod. Med andra ord konstrueras mening genom att flera semiotiska resurser integreras när kommunikatörer intensivt delar information, exempelvis verbala, visuella och akustiska uttrycksmedel. Detta synsätt stöds även av mångfalden inom modern retorik- och multimodalitetsforskning, där multimodala artefakter i den samtida kulturen (reklam, fotografier, karikatyrer, filmer, musikvideor m.m.) står i centrum. I den litauiska vetenskapliga diskursen är retorisk analys av multimodal argumentation ett nytt forskningsområde. De närmast relaterade studierna har publicerats i den vetenskapliga studien Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), där de behandlade arbetena omfattar uttryck och funktioner hos kommersiell, social och politisk reklam samt audiovisuell diskurs (animerade filmer). Författarna Eglė Gabrenaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė och Skirmantė Šarkauskienė kombinerar i sina studier metodologiska angreppssätt från klassisk och pragmatisk retorik, stilistik och multimodalitet (RSPD 2024). Multimodalitet som argumentationskategori kan förstås som en kombination av mer än ett sätt att uttrycka mening, vilken representerar en specifik historisk, social, (geo)politisk och kulturell kontext (Tseronis 2018: 12). Multimodala argument fungerar ofta som avgörande faktorer som förutsätter diskursens retoriska genomslagskraft. Det bör påpekas att komponenterna i multimodala element, exempelvis bild och ord, inte kan bedömas åtskilda (Pekūnas 2019: 101–102): de är likvärdiga och lika viktiga och kan därför inte hierarkiskt delas upp. Den visuella komponenten i ett sådant argument är inte enbart ett dekorativt element eller ett estetiskt tillägg till ordet. Med bilder kan man motivera, forma bedömningen av det som behandlas och uttrycka kritik, 4 vädja till publikens känsla av solidaritet och medborgerligt medvetande (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Den multimodala uttrycksformen i social reklam bör således undersökas som en odelbar helhet: utgångspunkten är att visuella och verbala argumentkomponenter på olika sätt kommunicerar samma sak, berikar den övergripande meningen på sitt eget sätt och hjälper mottagaren att bättre förstå och bedöma det problem som presenteras i reklamen (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. RETORISKT ENTHYMEM Undersökningen av social reklam visade att grunden för den största delen av de multimodala argumenten utgörs av retoriska enthymem och analogier. Dessa modeller för argumenterande slutledning realiseras genom bilder som motsvarar de verbala komponenterna. Med andra ord kompletterar eller expliciterar de visuella argumentelementen inte bara det verbala innehållet, utan ger också form åt – materialiserar – de hållningar, drivkrafter och uppfattningar som man vill inskärpa. På grund av sin kortfattade form har enthymemet sedan länge betraktats som ett praktiskt instrument för persuasion: Aristoteles definierade enthymemet som ”en syllogism från sannolikheter eller tecken”, som det huvudsakliga sättet att bevisa och ett centralt medel för övertygelse (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Ett retoriskt enthymem är oftast ett sannolikhetsbaserat argument med en underförstådd slutsats eller en underförstådd hävdande komponent. Den underförstådda delen av enthymemet är evident; den bygger på det som inom en viss publik anses sannolikt och godtagbart, medan utelämnandet fungerar som en faktor som främjar engagemang. Med andra ord omfördelar enthymemet argumentationsverksamheten – det överlåter en del av slutledningsvägen åt mottagaren och förenar allmänna hållningar med premisser som redan framträtt i kontexten. Naturligtvis behöver de retoriska premisser som slutsatsen följer ur inte vara logiskt korrekta; de är ofta subjektiva och ibland också omstridda. Enthymemet skiljer sig från andra typer av argumenterande slutledning inte bara genom sin kortfattade form: det riktar uppmärksamheten mot det väsentligaste, iscensätter en emotionell bana och för in publiken i en normativ bedömning. I reklam är elimineringen av en av enthymemets premisser eller av slutsatsen ett medvetet och noggrant övervägt val av diskursskaparen, med syftet att främja publikens deltagande i formuleringen av en skenbart självständig slutsats. Ur pragmatisk synvinkel bygger enthymemet på utelämnandets ekonomi: ju mer lakoniskt uttrycket är, desto starkare blir mottagarens kognitiva engagemang och följaktligen slutsatsens personalisering. Enthymemet förkortar således inte bara slutledningsprocessen, utan justerar också subtilt ansvarsfördelningen: mottagaren kommer själv fram till slutsatsen och accepterar den därför som sin egen. Det är just denna ”medvetenhetseffekt” som driver förändringen av hållningar eller beteenden. Pragmatisk retorik gör det möjligt att undersöka enthymemet som ett medel för strategisk manövrering: diskursskaparen kombinerar premissernas genomslagskraft och underbyggnad och utelämnar medvetet det som redan är känt eller känsligt för publiken, samtidigt som det som mest leder mot den önskade slutsatsen lyfts fram. Detta är särskilt tydligt i social reklam: för att mobilisera publiken lämnas sekundära villkor och omstridda nyanser åt sidan, medan huvudargumentet framhävs och resonerar med mottagarnas värderingar. Appellerna är imperativa – man uppmanas inte att förhandla eller överväga, utan att sluta sig samman och handla (jfr Medan ni funderar på vad ni ska göra genomborras Ukraina av kulor; Skicka pengar för att kämpa; Det är inte bara grenar som bryts. 5 Lär dig att ge första psykologiska hjälpen; Var inte bara synlig utan också viktig – ge livets gåva; Gör en god gärning – byt förpackningar mot prasslande pengar). Imperativet fungerar i dessa uttryck inte bara som en språklig ton, utan som en deontisk licens – den moraliska pliktens logik grundas på en appell: den ”legitimerar” övergången från fakta (beskrivningen av en situation) till plikt (kravet på handling). Christopher W. Tindale betonar publikens perspektiv: enthymemet fungerar när man når slutsatsen tillsammans med mottagaren, inte genom att påtvinga denne den; med andra ord visas vägen till slutsatsen (Tindale 2004: 250). Ett typiskt exempel är reklam från stödorganisationen ”Blue / Yellow for Ukraine” (se figur 1). Där framträder en kombination av appeller till engagemang, solidaritet och motstånd, uttryckt genom enthymemet: Rör ett finger för Ukraina. Genom att imperativt vända sig till betraktaren (jfr Rör) betonar diskursskaparen att stödet till Ukraina bör bygga på principen om kollektivt ansvar och vädjar till betraktarens känsla av plikt, initiativförmåga och samvete. Alla som inte är likgiltiga inför det krigsdrabbade landet och dess människors öde uppmanas att ”röra ett finger” – att skänka 1,2 procent av den personliga inkomstskatten till en organisation som spelar en meningsfull förmedlande roll och säkerställer en smidig process för insamling och överföring av stöd. Reklamens verbala och visuella element samverkar harmoniskt. Figur 1. Reklam från stödorganisationen ”Blue / Yellow for Ukraine” Uppmaningen (jfr Rör ett finger för Ukraina) uttrycks inte bara verbalt utan också visuellt: ett finger med drag av metonymi och hyperbol syns, vilket implicerar människans förmåga att handla; Ukrainas kartkonturer och en grotesk karikatyr av angriparen framträder; de emotionellt konnoterade färgerna i Ukrainas flagga, som blivit en symbol för kamp och hopp, spelar en viktig roll. De visuella 6 elementens samstämmighet antyder en ny betydelse hos yttrandet: att röra ett finger innebär inte bara att skänka 1,2 procent av stödet till en organisation som stöder Ukraina, utan också att tillsammans agera mot en gemensam fiende. Figur 2, 3. Reklam för en informationskampanj om meningokock B I reklamen för informationskampanjen om meningokock B (se figur 2 och 3) uttrycks enthymemets premisser verbalt (jfr Det här är bara en docka och Föreställ er om infektionen drabbade ett barn), medan betraktaren själv måste dra slutsatsen med stöd av bakgrundskunskap och reklamens kontext. Social reklam riktar sig till en tydligt avgränsad publik. Detta gör det möjligt att använda sådana multimodala argument som fångar den avsedda mottagarens blick och framkallar den önskade kognitiva reaktionen. I detta specifika fall riktar man sig till föräldrar med små barn. Diskursskaparen vill visa att det centrala problemet inte är sjukdomens utbredning, utan kunskapsluckor och omedvetenhet om sjukdomens konsekvenser, vilka förutsätter en vårdslös och oberättigat fientlig inställning till vaccination. Med andra ord kritiseras den felaktiga inställningen subtilt och en lösning föreslås (jfr Vaccinera ditt barn mot meningokock B). Reklamen bygger på kontrastprincipen – de grundläggande kategorierna liv och död samt ljus och mörker ställs mot varandra. Kontrast är ett av de starkaste verktygen för psykologisk suggestion: om två fenomen framställs som motsägelsefulla tenderar reklamens betraktare att ytterligare förstora deras skillnader (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Kontrasten förstärks av reklamens mörka bakgrund och den centralt placerade modellen, som exakt återger barnets ansiktsdrag och kroppsform. Reklamens centrala gestalt – dockan – fyller en uppmärksamhetsfångande funktion och är den huvudsakliga komponent som bär den negativa emotionella laddningen. Negativa appeller, det vill säga stränga varningar, förbud, skrämsel och skrämmande bilder, är ett vanligt uttryckssätt i social reklam (Biržietienė 2012: 153), eftersom man utgår från att detta kan ge upphov till förändring. I reklamen från organisationen ”Gamtos ateitis”, som bedriver informationsverksamhet (se figur 4, 5 och 6), aktualiseras enthymemets premisser verbalt (jfr Naturen har en framtid och När du sorterar och konsumerar mindre skyddar du inte bara naturen. Du skyddar dig själv!), medan slutsatsen kodas av reklamens visuella komponenter, det vill säga en amorf människosiluett. Figur 4, 5, 6. Reklam från organisationen ”Gamtos ateitis”, som bedriver informationsverksamhet Mottagarens uppmärksamhet söks genom att den personliga påverkan förstoras: betydelsen av människans och naturens nära samexistens betonas och en grundläggande förutsättning lyfts fram – naturen har en framtid om människan är beredd att vårda den och handla ansvarsfullt. Ansvarsfullt beteende förknippas med utveckling av hållbara vanor – korrekt sortering och hantering av avfall, sparsam användning av naturresurser, minskade utsläpp m.m. Diskursskaparen eftersträvar flera mål: att övertyga mottagaren om att ta ett rimligt ansvar, korrigera samhällets attityder och på längre sikt tillägna sig nya beteendestandarder inriktade på utvecklingen av ett hållbart ekosystem, där människan också är en integrerad del (jfr När du sorterar och konsumerar mindre skyddar du inte bara naturen. Du skyddar dig själv!). Uppdelningens genomslagskraft förstärks av ett retoriskt utrop, som betonar handlingens pragmatiska motiv – Skydda dig själv! Enthymemets slutsats uttrycks visuellt. Reklamens huvudsubjekt – en hybrid av människa och djur (däggdjur, fågel, fisk) – hänvisar till en fredlig samexistens mellan människa och natur; en ömsesidig korrelation mellan människa och natur visualiseras. Reklamen innehåller en tydlig appell till medvetenhet, som stöds av en uppmaning att agera tillsammans: att engagera sig i lösningen av miljöproblem, vilka samtidigt också är sociala problem. Socialreklamens diskurs avslöjar dess skapares ambition att söka nya uttrycksformer – multimodala argument som kan bidra till att uppmärksamma långvariga eller ständigt återkommande sociala problem och öka intoleransen mot dem. Inriktningen är en förening av tankens tyngd och kortfattadhet: enthymemet är ofta reklamens viktigaste och enda argument. En principfast ståndpunkt upprätthålls: ju exaktare innehåll och kortfattadare form ett argument har, desto större är dess retoriska värde – dess genomslagskraft. 3. RETORISK ANALOGI En av den retoriska analogins viktigaste funktioner är att förenkla komplexa eller abstrakta frågor: på grund av en likhet, verklig eller skenbar, dvs. symbolisk, i något avseende dras slutsatsen att de jämförda tingen liknar varandra även i andra avseenden. Detta är en heuristisk funktion: analogin fungerar som ett kunskapsstöd och hjälper till att förstå ett obekant fenomen med utgångspunkt i tidigare erfarenhet. Ur pragmatisk retoriks synvinkel är retorisk analogi emellertid inte endast ett kunskapsmedel 8 utan också en form för att uppmana till handling. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) hävdar att analogier i offentlig diskurs fungerar som retoriska agenter, det vill säga språkliga handlingar inriktade på social och politisk mobilisering. Argument som bygger på analogi är verkningsfulla eftersom de vädjar till ett gemensamt erfarenhetsfält, där publiken uppfattar eller tror sig uppfatta gemensamheten mellan de jämförda betydelserna. Retorisk analogi fyller också en inramande funktion för diskursen – den gör det möjligt för diskursskaparen att strategiskt bestämma ur vilka perspektiv mottagaren ska uppfatta det problem som diskuteras. I social reklam är denna funktion särskilt användbar, eftersom analogin inte bara förklarar utan också anger hur ett moraliskt eller socialt dilemma ska lösas (och bedömas). Analogin får således normativ kraft – den formar riktlinjer för publikens bedömningar och handlingar. Med andra ord förmedlar den inte bara mening, utan (före)slår också vissa lösningar: vad som bör betraktas som lämpligt beteende och lämpliga vanor, vilka handlingar som bör bedömas som ansvarsfulla och medborgerliga och vilka som bör förstås som uttryck för likgiltighet. Analogi lyfter fram inte bara sambanden och likheterna mellan fenomen eller objekt, utan också mellan tankar, koncept och idéer. Som de analyserade socialreklamerna visar formar analogier aktivt uppfattningen om verkligheten och drar riktlinjer för beteende och bedömningen av det. Genom uppfinningsrika analogier skapas övertygande representationer av för samhället relevanta (geo)politiska och (socio)kulturella problem (jfr Skräp åldras inte. Låt oss sortera så att dess ungdom inte varar för evigt; Cancerns värnpliktiga. Varje år inkallas omkring 100 barn i Litauen; Era lekar – era barns mardrömmar). Analogins grund är induktion – en av de grundläggande slutledningsprinciperna, där man går från enskilda fakta, företeelser och händelser till en allmän idé, från enstaka detaljer till en generaliserad retorisk slutsats. Induktivt resonemang utvecklar ett dialektiskt förhållningssätt, tränar begreppsligt och bildligt tänkande och ger mottagaren möjlighet att bli delaktig i bevisföringen och problemlösare (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Retorisk analogi verkar enligt samma principer som kännetecknar induktiv argumentation i sin helhet: publiken tar inte bara emot slutsatsen utan deltar också i processen att härleda den. Analogibaserad argumentation uppstår alltså inte (enbart) ur auktoritet utan också ur personlig erfarenhet. Därför fungerar analogier, liksom enthymem, i social reklam som strukturer för inkludering i diskursen: de involverar mottagaren i den logiska och emotionella meningsskapande processen. Analogier i reklam bidrar till att skapa önskvärda narrativ och blir ett centralt diskurselement. Skaparnas strävan att avvika från standardiserade uttryck, undvika klichéer, överraska och till och med chockera är märkbar. Liksom metaforer kännetecknas analogier av en effektmässig dynamik: de förutsätter ett intryck av nyhet – väcker uppmärksamhet, framkallar kognitiv överraskning, uppmuntrar till tolkning och därmed också till reflektion över de dilemman som lyfts fram i reklamen (Glödlampa, du brann ut. Den här gången kommer du inte undan. Dags att byta glödlampa; Du kandiderar till livet; Žilvinas skulle inte ha flutit iland som en blodskum om hans blödning hade stoppats i tid; Bättre rökt sidfläsk än ett rökt du; Soptunnor skäms bort alldeles för mycket. Ändå avstår var femte från mat; Hjälp till att dansa livets dans; Bromsa glaciärerna som smälter inuti). Det har redan sagts att diskursens skapares förväntningar och attityder förmedlas genom multimodala argument; målet är att utbilda samhället, förändra felaktiga beteenden eller vanor och initiera positiva förändringar som svarar mot visionen om samhälleliga framsteg. Analogier lämpar sig väl för detta, de är inte bara 9 medel för att förmedla mening utan också för att forma uppfattningar, ”retoriska, handlingsorienterade instrument som används för att utföra olika performativa och argumentativa funktioner” (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Ett typiskt exempel är reklamen för den emotionella stödtjänsten ”Sidabrinė linija”, som uppmärksammar problemet med äldres ensamhet (se figur 7). En analogi med drag av hyperbol (ensamhet är en sjukdom) implicerar ett väsentligt villkor: Ålderdom är inte skrämmande när ensamhet kan botas. Inte med läkemedel, utan med samtal. Reklamen hävdar att det inte finns några olösliga problem, eller, med reklamskaparnas ord, obotliga sjukdomar, och att ensamhet kan bemästras genom vardagliga uttryck för mänsklighet – omtanke, ansträngningen att lyssna och att svara på en annans smärta. Figur 7. Reklam för den emotionella stödtjänsten ”Sidabrinė linija” Vid första anblicken kan det verka som om reklamen endast riktar sig till äldre människor som tyngs av ensamhet (jfr Ring gratis på numret), men vid närmare betraktande framgår att målet är att säkerställa en bred spridning av reklamen: man försöker förändra den ännu djupt rotade uppfattningen i samhället att det sista livsskedet – ålderdomen – uteslutande kännetecknas av negativa erfarenheter, såsom ensamhet, övergivenhet och isolering. Samtidigt försöker man minska det yttre stigmat kring ålderdom (som bestäms av omgivningens attityder) och det internaliserade stigmat (som hänger samman med individens självkänsla). Reklamens axel är en motsättning mellan två kategorier (liv och död, ungdom och ålderdom, gemenskap och ensamhet), med en tydlig känsla av ambivalens. Det är intressant att notera att de visuella reklamkomponenterna i reklam vars argumentation bygger på retoriska analogier väljs med hänsyn till vilka associationer ett av de jämförda objekten väcker, i detta fall sjukdom. Oftast väljs den mest framträdande associationen; för att övervinna en sjukdom räcker exempelvis inte enbart personlig vilja, utan även yttre hjälp, det vill säga medicinsk behandling, behövs. Analogin fungerar som en retorisk stimulans för fantasin, medan en av den multimodala analogins komponenter – en tablettkarta med metonymiska drag – fyller en estetisk–impressiv funktion. Argumentationen utgår från att ensamhet inte är en fysisk utan en andlig sjukdom, som måste behandlas med andra metoder än de vanliga: samtal skingrar känslor av övergivenhet och emotionell otrygghet, förbättrar livskvaliteten och hjälper människor att acceptera de oundvikliga åldrandeprocesserna. Analogin blir i den undersökta diskursen ett målinriktat seende som formar ett visst sätt att uppfatta och värdera världen; genom den konstrueras och befästs också den sociala verkligheten. Den multimodala analogin (se figur 8), skapad enligt antitesens princip, förstärks av hyperbol, anafor, 10 grafiskt aktualiserad klanglikhet mellan grammatiska led (jfr Era spel – era barns mardrömmar) och en visuell komponent (ett rouletthjul), som anger spelens karaktär. Figur 8. Reklam för Spelinspektionen Reklamen riktar sig till föräldrar som är beroende av hasardspel och uppmuntrar dem att stå emot beroendet, som inte bara skadar spelarna utan också traumatiserar deras närstående, särskilt barnen. Reklamen påminner om riskerna – oansvarsfullt spelande kan leda till ekonomiska, sociala och psykologiska problem; föräldrarnas negativa exempel formar barnets förvrängda världsbild, stör dess psykoemotionella utveckling, lär ut skadliga sätt att hantera stress och skapar förutsättningar för att beroende ska uppstå (jfr Barn till spelare löper större risk att bli beroende av hasardspel eller psykoaktiva substanser). Analogins visuella komponenter drar paralleller i betydelsen och utvidgar därigenom den retoriska effekten: analogin blir ett affektivt argument. Reklamens mörka färgbakgrund och emotionella appeller skapar en suggestiv atmosfär och anger en värderingsmässig prioritet. I den diskuterade reklamen kännetecknas analogin av retorisk genomslagskraft: den förklarar inte bara utan värderar också – den fördömer ett visst beteende och en viss inställning. Reklamens mottagares – spelarens – samvete, skam, skuld och rädsla åberopas. De negativa känslornas inverkan på beteendeförändring påminner om den logik för emotionell suggestion som Aristotle beskriver: rädsla, vrede, medlidande och deras motsatta känslor har störst inverkan på människans beslut (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Skaparna av effektiva diskurser har 11 förstått hur emotionella stimuli påverkar mottagarens sinnesstämning och beteende; hotretorik som bygger på negativa appeller är en av de mest effektiva kommunikativa strategierna och framkallar den största responsen (Ofurum ir kt. 2016: 6). Det finns reklam där multimodala argument konstrueras enligt principen om spegelreflektion: argumentets verbala och visuella komponenter återspeglar varandra och återger varandra exakt. Sådana uttryckslösningar kan förklaras med en strävan att presentera en viss problematik, inte direkt utan suggestivt, och att vädja till reklammottagarens fantasi. Ett sådant exempel är rekryteringskampanjen för frivilliga till den emotionella stödtjänsten ”Vaikų linija” (se figur 9, 10 och 11). Å ena sidan vill man påminna om den verksamhet som bedrivits i mer än tjugofem år och betona dess betydelse för samhället; å andra sidan väcks känslor av personligt och kollektivt ansvar och mottagaren uppmanas att säkerställa verksamhetens kontinuitet – att utöka skaran av frivilliga (jfr Ta reda på hur du kan bli volontär på Vaikų linija). Figur 9, 10 och 11. Reklam för den emotionella stödtjänsten ”Vaikų linija” Analogin bidrar till att integrera olika erfarenhetsområden och skapa nya betydelser ur denna förening; den fungerar som en emotionell och moralisk mediering mellan budskapets avsändare och mottagare, väcker empatisk identifikation och gör det möjligt att förstå ett socialt problem genom en bekant struktur: genom att ge emotionellt stöd får en person möjlighet att ”bli” företrädare för ett konkret yrke och hjälpa barn att övervinna svårigheter (se figur 9, 10 och 11). Genom att verka på en emotionell och associativ nivå bestämmer analogin tolkningens utgångspunkt – volontärens betydelse som förverkligare av organisationens uppdrag framhävs: företrädare för vissa yrken har en central roll i samhället, och deras dagliga verksamhet säkerställer att samhället fungerar smidigt. Den verbala metaforen (jfr Du kan bli en kirurg som läker ett krossat hjärta; Du kan bli en brandman som släcker ett barns ilska) anger betydelsen av organisationens verksamhet. Det multimodala argumentet implicerar de värden som organisationen främjar – respekt och öppenhet – och betonar värdet av emotionellt stöd, vars grundläggande komponent är ett uppmärksamt samtal. Begreppet analogisk fantasi (eng. analogical imagination), som föreslagits av C. Schwarz-Plaschg (2016), gör det möjligt att tala om analogin som en form av fantasi som förenar kognitiva, emotionella och moraliska dimensioner. I social reklam blir denna fantasi 12 den huvudsakliga formen för publikens involvering och delaktighet: genom analogin förstår mottagaren inte bara ett problematiskt fenomen utan ”provar” också sitt eget förhållande till det. SLUTSATSER Social reklam skapas som en återspegling av aktuella frågor och formar samtidigt den allmänna opinionen genom att tydliggöra den önskvärda värderingsmässiga standarden. Den undersökta diskursens argumentativa struktur är konsekvent och okomplicerad och bygger på en medveten ekonomiseringsprincip: den centrala tanken förmedlas oftast genom två grundläggande slutledningsmodeller – retoriskt enthymem och retorisk analogi. Just denna målinriktade uttrycksform förutsätter diskursens retoriska genomslagskraft och förenar tydlighet, emotionell dynamik och styrning av beteendet. Både enthymemet och analogin motsvarar på ett optimalt sätt reklamgenrens behov. Det multimodala retoriska enthymemets uppgift är att koncentrera argumentet till en kortfattad men effektiv form som uppmuntrar publiken att själv upptäcka det underförstådda slutledningsledet. Ett sådant enthymem mobiliserar mottagarens kunskap, värderingar och emotionella engagemang och blir inte bara ett medel för övertygelse utan också för aktivering – det bestämmer impulsen till handling. Multimodala analogier i social reklam fungerar som normativa strukturer: de formar och inför önskvärda beteendemodeller i samhället, stärker värderingsmässiga positioner och befäster föreställningen om socialt ansvar. Förhållandet mellan enthymem och analogi är således nära, men deras funktioner skiljer sig åt. Analogin är inriktad på strukturell likhet mellan de jämförda områdena och skapar ett fält för igenkänning, medan enthymemet koncentrerar sig på den slutsats som uppstår ur likheten. Med andra ord formar analogin en kognitiv karta, medan enthymemet leder mottagaren den kortaste vägen till en lösning på problemet. Retoriskt enthymem och analogier materialiseras på ett suggestivt sätt genom verbal och visuell figurativitet: reklam innehåller rikligt med litoteser, hyperboler, metaforer, antiteser, oxymoroner och andra retoriska instrument som stärker diskursens genomslagskraft. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. DOI: https://doi.org/10.15388/Respectus.2012.27.15343. Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317. Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press. Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708. Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303. Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002. Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse. Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805. Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders. Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge. Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454. Macagno Fabrizio, Souza-Pinto Rosalice 2020: Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. – Argumentation 35, 141–176. DOI: https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z. 14 Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf. Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press. Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x. Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7. PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001. Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921. RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721. Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880. Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686. Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482. Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic 15 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.100057542195764.-2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 16 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&set=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialinė-reklama-ispeja-jusu-žaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set=pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://www.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17