Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Contents link / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / elektroninis) ARGUMENTACJA MULTIMODALNA W REKLAMIE SPOŁECZNEJ Argumentacja multimodalna w reklamie społecznej EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilniaus universitetas El. paštas: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Mokslinių tyrimų kryptys: retorika, paveikioji komunikacija, retorinė ir stilistinė diskurso analizė. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilniaus universitetas El. paštas: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Mokslinių tyrimų kryptys: interdiskursyvumas, multimodalumas, paveikiųjų diskursų tyrimai, retorinė ir stilistinė diskurso analizė. https://doi.org/10.35521/all93-04 STRESZCZENIE Problem badawczy przedstawiony w artykule dotyczy retorycznego potencjału argumentacji multimodalnej. Realizację argumentacji multimodalnej analizuje się na przykładzie litewskich reklam społecznych. Celem jest określenie charakterystycznych modeli argumentacji multimodalnej, zbadanie ich konkretnych przejawów werbalnych i wizualnych oraz podsumowanie funkcji retorycznych i wartości tych modeli. Badanie przeprowadzono, łącząc metody krytycznej analizy dyskursu i retorycznej analizy dyskursu. Strategie multimodalne w reklamie stanowią podstawowe środki tworzenia i przekazywania znaczeń oraz nawiązywania kontaktu z odbiorcami, kształtując model argumentacji służący retorycznej perswazji. Podstawę argumentów multimodalnych funkcjonujących w dyskursie reklamy społecznej stanowią klasyczne modele rozumowania argumentacyjnego – entymemat i analogia. SŁOWA KLUCZOWE: argumentacja multimodalna, dyskurs perswazyjny, retoryka pragmatyczna, entymemat retoryczny, analogia retoryczna, reklama społeczna. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Opublikowano przez Instytut Języka Litewskiego. Jest to artykuł w otwartym dostępie, rozpowszechniany na warunkach licencji Creative Commons Attribution, która zezwala na nieograniczone używanie, rozpowszechnianie i reprodukowanie utworu na dowolnym nośniku, pod warunkiem wskazania autora i źródła. // Opublikavo Lietuvių kalbos institutas. Šis straipsnis yra atviros prieigos, platinamas pagal „Creative Commons“ priskyrimo licencijos sąlygas, leidžiančias neribotai naudoti, platinti ir atkurti turinį bet kokioje laikmenoje, nurodant autorių ir šaltinį. Otrzymano: / Gauta: 2025-11-03. Zaakceptowano: / Priimta: 2025-12-04. 1 STRESZCZENIE Artykuł podejmuje problem argumentacji multimodalnej i jej potencjału retorycznego. Realizację argumentacji multimodalnej analizuje się na przykładach litewskich reklam społecznych. Celem badania jest określenie charakterystycznych modeli argumentacji multimodalnej, analiza ich konkretnych przejawów werbalnych i wizualnych oraz podsumowanie funkcji retorycznych i wartości tych modeli. Badanie przeprowadzono, łącząc metody krytycznej analizy dyskursu i retorycznej analizy dyskursu. W reklamie strategie multimodalne stanowią podstawowe środki tworzenia i przekazywania znaczeń oraz nawiązywania kontaktu z odbiorcami, kształtując modele argumentacji ukierunkowane na retoryczną perswazję. Argumenty multimodalne występujące w dyskursie reklamy społecznej opierają się przede wszystkim na klasycznych strukturach rozumowania: entymemacie i analogii. SŁOWA KLUCZOWE: argumentacja multimodalna, dyskurs perswazyjny, retoryka pragmatyczna, analogia retoryczna, entymemat retoryczny, reklama społeczna. UWAGI WSTĘPNE Reklama społeczna jest środkiem zapobiegania, pomagającym uniknąć różnych problemów społecznych (na przykład zagrożeń na drogach, dyskryminacji, zanieczyszczającego środowisko stylu życia, celowego okrutnego traktowania zwierząt i innych) lub ograniczyć ich skalę i wpływ na społeczność (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklama nie tylko wskazuje rzeczywiste i potencjalne problemy, lecz także proponuje sposoby ich rozwiązywania i zapobiegania im. Wartość reklamy społecznej jako specyficznej praktyki retorycznej określa jej ukierunkowanie na zmianę: za pomocą reklamy społecznej kształtuje się świadomość społeczną i krytyczne spojrzenie, przekazuje pozytywne postawy moralne, sprzyjające postępowi i dojrzałości społeczeństwa. Innymi słowy, tworząc dyskurs normatywny, reklama społeczna balansuje między informowaniem, moralnym zobowiązaniem i symbolicznym przedstawianiem wartości. Warto zastanowić się, w jaki sposób strategie retoryczne funkcjonujące w reklamie ujawniają, a zarazem kształtują świadomość publiczną, uwypuklają pożądany standard wartości oraz jak odbiorca jest zachęcany do refleksji i oceny kontekstu współczesności i działania w jego obrębie. Celem badania przedstawionego w artykule jest analiza argumentacji multimodalnej w litewskiej reklamie społecznej. Aby osiągnąć ten cel, postawiono następujące zadania: a) na podstawie analizy reprezentatywnej próby reklam i identyfikacji najczęściej powtarzających się struktur określić dominujące modele rozumowania argumentacyjnego; b) zbadać przejawy argumentów multimodalnych – interakcję werbalnych i wizualnych składników argumentu; c) podsumować funkcje i wartość retoryczną zidentyfikowanych modeli argumentacji w dyskursie reklamy społecznej. Do badania wybrano ponad 300 przykładów litewskiej reklamy społecznej. Analizie poddano statyczne formy litewskich reklam opublikowane w latach 2020–2025, spełniające wymogi stawiane reklamie społecznej: wskazują istotny problem o zasięgu lokalnym lub globalnym, są ukierunkowane na zmianę, a nie na osiąganie zysku, oraz kształtują pozytywne stereotypy zachowań społecznych. Przykłady zebrano z możliwie różnorodnych, publicznie dostępnych źródeł internetowych, mediów społecznościowych i tablic reklamowych. Dyskurs reklamy społecznej zbadano z perspektywy retoryki pragmatycznej. Retoryka pragmatyczna to połączenie pragmatyki, która uwzględnia intencję komunikacyjną, oraz retoryki, która implikuje zamiar oddziaływania. Zgodnie z tym ujęciem multimodalność w reklamie jest postrzegana jako- 2 postrzegany jako jedna z form wyrazu retoryki pragmatycznej, tj. instrument tworzenia skutecznego dyskursu, zapewniający efektywniejszą komunikację i umożliwiający osiągnięcie zamierzonych celów. Środki wyrazu składające się na dyskurs nabierają znaczenia w konkretnym kontekście społecznym (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), dlatego, aby właściwie interpretować i oceniać komunikat kodowany przez dyskurs oraz rozumieć zasady jego funkcjonowania, ważne jest nie tylko uwzględnienie czynników kontekstowych, lecz także przeanalizowanie interakcji między środkami wyrazu oraz określenie motywów ich wyboru, ich funkcjonalności i prawdopodobnego wpływu na odbiorcę. Aby zrealizować to zadanie, zastosowano retoryczną analizę dyskursu – metodę zapewniającą elastyczne możliwości interpretacji, której siła wynika z bezpośredniego charakteru analizy retorycznej: „badacz może zidentyfikować zarówno to, co jasne, precyzyjne i dobrze znane, jak i to, co jedynie przewidywalne, prawdopodobne i implicytne” (PHSR 2000: 211). A zatem perspektywa retoryki pragmatycznej oraz metodologiczne narzędzia retorycznej i krytycznej analizy dyskursu stanowią optymalne podejście do analizy argumentów multimodalnych, pozwalające dekodować intencje twórców dyskursu i ujawniać wpływ założeń ideologicznych, relacji władzy oraz kontekstów społecznych, politycznych i kulturowych (Andrus 2012: 135; Li i in. 2024: 12–13). Retoryczna analiza dyskursu jest szczególnie przydatna w analizie artefaktów multimodalnych (Bloomfield, Tillery 2022: 361); pozwala odtworzyć, w jaki sposób twórcy dyskursu „nadają znaczenie” problemowi, jakie narracje wizualne i werbalne traktują priorytetowo oraz jakie odwołania emocjonalne i kognitywne wykorzystują, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i zmienić ich zachowanie. Zgodnie z omówioną metodologią analizy dyskursu badano każdy element dyskursu multimodalnego – składniki wizualne i werbalne oraz kontekst kulturowy, społeczny i polityczny – poszukując wzajemnych powiązań między tymi elementami. Rezultatem jest opis argumentu multimodalnego, który stanowi syntezę wszystkich elementów (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALNOŚĆ JAKO KATEGORIA RETORYKI PRAGMATYCZNEJ Pragmatinės retorikos siekinys – nuosekli pastanga įtikinti (Jordan 2020: 4). Į argumentavimą žvelgiama kaip į tikslinį „diskursyvių priemonių, kuriomis siekiama įgyti adresato prielankumą“, pasirinkimą (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Daroma prielaida, kad argumentas yra ne verbalinė ar vizualinė, bet kognityvinė kategorija (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Kitaip sakant, argumentas – tai mąstymo ir pažinimo priemonė, atspindinti žmogiškosios patirties, individualios arba kolektyvinės pasaulėjautos ir sociokultūrinės aplinkos ypatumus. W anglojęzycznym dyskursie akademickim rozwija się tradycja badań retorycznych nad argumentacją multimodalną. Największy wkład wniósł Assimakis Tseronis, który wraz ze współautorami (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) bada możliwości realizacji argumentów multimodalnych, logiczną i retoryczną strukturę oraz funkcje multimodalnych i tradycyjnych (werbalnych) figur retorycznych w różnych dyskursach współczesnych. Według badacza argumenty werbalne, wizualne i multimodalne to różne, lecz nie przeciwstawne (nie ma między nimi opozycji) sposoby przedstawiania dowodów, pełniące odmienne funkcje w określonych dyskursach. A. Tseronis traktuje argumenty multimodalne 3 jako argumenty o podwójnej formie wyrazu, które przede wszystkim pełnią funkcję apelatywną i mają zjednać sobie odbiorców oraz ich przekonać. Podkreśla również zależność argumentacji multimodalnej (i komunikacji) od wielorakiego kontekstu: nie tylko retorycznego czy językowego, lecz także kulturowego, społecznego, politycznego, a rzadziej również historycznego. Według A. Tseronisa dominujące w danym dyskursie argumenty multimodalne należy oceniać z trzech perspektyw: logicznej – pod kątem ich prawdziwości i niesprzeczności; dialektycznej – pod kątem ich poprawności i wiarygodności; oraz retorycznej – pod kątem ich siły przekonywania i tego, czy pozwalają osiągnąć cele wyznaczone przez twórcę dyskursu. Kierunki zmian w percepcji i ekspresji komunikacji oraz argumentacji multimodalnej omawiane są również w pracach Charlesa Forceville’a (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Badacz teoretyzuje na temat takich kategorii jak argumenty wizualne i multimodalne, uzasadnia naukową problematykę komunikacji i argumentacji wizualnej oraz multimodalnej, a także omawia ich nakładanie się i różnice pod względem formy, ekspresji i innych aspektów. Ch. Forceville proponuje dwojakie ujęcie argumentacji (wizualnej, werbalnej, multimodalnej): a) jako ukierunkowanego procesu, czyli intensywnej interakcji emocjonalno-intelektualnej między nadawcą twierdzenia a odbiorcą informacji, oraz b) jako produktu tworzonego przez osobę, która deklaruje swoje stanowisko i jednocześnie je umacnia. Zdaniem badacza komunikacja i argumentacja monomodalna nie są już w stanie zaspokoić potrzeb współczesnego człowieka, ponieważ poglądy, opinie i idee rzadko przekazywane są wyłącznie za pomocą jednego kodu – werbalnego. Innymi słowy, gdy uczestnicy komunikacji intensywnie wymieniają się informacjami, znaczenie konstruowane jest przez integrację wielu zasobów semiotycznych, na przykład werbalnych, wizualnych i akustycznych. Potwierdza to również różnorodność współczesnych badań nad retoryką i multimodalnością, skupiających się na multimodalnych artefaktach współczesnej kultury (reklamach, fotografiach, karykaturach, filmach, teledyskach itp.). W litewskim dyskursie naukowym retoryczna analiza argumentacji multimodalnej stanowi nową dziedzinę badań. Badania najbliższe tej tematyce opublikowano w studium naukowym Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), w którym omawiane prace dotyczą form i funkcji reklam komercyjnych, społecznych i politycznych oraz dyskursu audiowizualnego (filmów animowanych). Autorki Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė i Skirmantė Šarkauskienė łączą w swoich badaniach metodologiczne podejścia retoryki klasycznej i pragmatycznej, stylistyki oraz multimodalności (RSPD 2024). Multimodalność jako kategorię argumentacyjną należy rozumieć jako połączenie więcej niż jednego sposobu wyrażania znaczenia, reprezentujące określony kontekst historyczny, społeczny, (geo)polityczny i kulturowy (Tseronis 2018: 12). Argumenty multimodalne często działają jako kluczowe czynniki warunkujące retoryczną skuteczność dyskursu. Należy zaznaczyć, że składniki elementów multimodalnych, na przykład obraz i słowo, nie mogą być oceniane w oderwaniu od siebie (Pekūnas 2019: 101–102): są równorzędne i równie ważne, dlatego nie należy ich hierarchizować. Wizualny składnik takiego argumentu nie jest jedynie elementem dekoracyjnym ani estetycznym uzupełnieniem słowa. Obrazami można uzasadniać, kształtować ocenę omawianego zagadnienia, wyrażać krytykę, 4 odwoływać się do poczucia solidarności i świadomości obywatelskiej odbiorców (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Multimodalny przekaz reklamy społecznej należy zatem traktować jako niepodzielną całość: dominuje pogląd, że elementy wizualne i werbalne argumentu komunikują to samo na różne sposoby, na swój sposób wzbogacają ogólny sens, pomagają odbiorcy lepiej zrozumieć i ocenić problematykę przedstawioną w reklamie (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo i in. 2021: 723). 2. ENT YMEMAT RETORYCZNY Badanie reklam społecznych wykazało, że podstawę większości argumentów multimodalnych stanowią entymemy retoryczne i analogie. Te modele rozumowania argumentacyjnego realizowane są za pomocą obrazu odzwierciedlającego elementy werbalne. Innymi słowy, wizualne elementy argumentu nie tylko uzupełniają lub objaśniają treść werbalną, lecz także nadają jej kształt – materializują przekonania, motywacje i poglądy, które mają zostać zasugerowane. Ze względu na zwięzłość entymema od dawna jest ceniona jako wygodne narzędzie perswazji: Arystoteles zdefiniował entymemę jako „sylogizm oparty na prawdopodobieństwach lub znakach”, jako podstawowy sposób dowodzenia i kluczowy środek przekonywania (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Entymema retoryczna to zazwyczaj argument oparty na prawdopodobieństwie, z przemilczanym wnioskiem lub przesłanką. Pominięta część entymemy jest oczywista; opiera się na tym, co dana publiczność uznaje za prawdopodobne i akceptowalne, a przemilczenie działa jako czynnik zachęcający do zaangażowania. Innymi słowy, entymema rozdziela na nowo pracę argumentacyjną – część drogi wnioskowania pozostawia odbiorcy, łącząc ogólne przekonania z przesłankami, które już uwidoczniły się w kontekście. Oczywiście przesłanki retoryczne, z których wynika wniosek, nie muszą być logicznie prawdziwe; często są subiektywne, a czasem także dyskusyjne. Entymema różni się od innych typów rozumowania argumentacyjnego nie tylko zwięzłością: zwraca uwagę na to, co najważniejsze, wyznacza emocjonalną trajektorię, która włącza odbiorców w ocenę normatywną. W reklamie pominięcie jednej z przesłanek entymemy lub wniosku jest świadomym i starannie przemyślanym wyborem twórcy dyskursu, mającym zachęcić odbiorców do udziału w formułowaniu pozornie samodzielnego wniosku. Z pragmatycznego punktu widzenia entymema opiera się na ekonomii przemilczenia: im bardziej lakoniczny przekaz, tym silniejsze zaangażowanie poznawcze odbiorcy, a tym samym bardziej osobisty charakter wniosku. A zatem entymema nie tylko skraca proces wnioskowania, lecz także subtelnie koryguje równowagę odpowiedzialności: odbiorca sam dochodzi do wniosku, dlatego przyjmuje go jako własny. Właśnie ten „efekt świadomości” skłania do zmiany postaw lub zachowania. Retoryka pragmatyczna pozwala badać entymemę jako narzędzie strategicznego manewrowania: twórca dyskursu, dobierając skuteczne i wiarygodne przesłanki, świadomie przemilcza to, co odbiorcy już wiedzą lub co jest dla nich drażliwe, a uwypukla to, co najbardziej zbliża ich do pożądanego wniosku. W reklamie społecznej jest to szczególnie widoczne: aby zmobilizować odbiorców, pomija się warunki drugorzędne i dyskusyjne niuanse, a uwydatnia centralny argument, który współbrzmi z wartościami adresatów. Apele mają charakter imperatywny – wzywają nie do rozmowy czy namysłu, lecz do zjednoczenia sił i działania (por. Kiedy wy zastanawiacie się, co zrobić, Ukrainę przeszywają kule; Wyślij pieniądze, by walczyć; Łamią się nie tylko... gałęzie. 5 Naucz się udzielać pierwszej pomocy psychologicznej; Bądź nie tylko widoczny, ale i ważny – podaruj życie; Zrób dobry uczynek – wymień opakowania na gotówkę). Imperatyw w tych wypowiedziach funkcjonuje nie tylko jako ton wypowiedzi, lecz także jako licencja deontyczna – apel opiera się na logice obowiązku moralnego: „uprawomocnia” przejście od faktu (opisu sytuacji) do powinności (wezwania do działania). Christopher W. Tindale podkreśla perspektywę odbiorcy: entymema działa wtedy, gdy do wniosku dochodzi się wspólnie z adresatem, a nie narzuca mu się go; innymi słowy, ukazuje się drogę prowadzącą do wniosku (Tindale 2004: 250). Charakterystycznym przykładem jest reklama organizacji pomocowej „Blue / Yellow for Ukraine” (zob. rysunek 1). Wyraźnie łączy ona apele o zaangażowanie, solidarność i opór, wyrażone za pomocą entymemy: Rusz palcem dla Ukrainy. Zwracając się w trybie rozkazującym do odbiorcy (por. Rusz), twórca dyskursu podkreśla, że pomoc Ukrainie powinna opierać się na zasadzie zbiorowej odpowiedzialności, i odwołuje się do poczucia obowiązku, inicjatywy i sumienia odbiorcy. Każdy, komu nie jest obojętny kraj doświadczający wojny ani los jego mieszkańców, jest zachęcany, by „ruszyć palcem” – przeznaczyć 1,2 procent podatku dochodowego od osób fizycznych na rzecz organizacji, która pełni istotną rolę pośrednika i zapewnia sprawny proces zbierania oraz przekazywania pomocy. Werbalne i wizualne elementy reklamy harmonijnie ze sobą współdziałają. Rysunek 1. Reklama organizacji pomocowej „Blue / Yellow for Ukraine” Wezwanie (por. Rusz palcem dla Ukrainy) jest wyrażone nie tylko słowami, lecz także obrazem: widzimy palec o cechach metonimii i hiperboli, implikujący ludzką zdolność do działania, zarysy mapy Ukrainy, groteskową karykaturę agresora; ważną rolę odgrywają emocjonalnie nacechowane kolory ukraińskiej flagi, które stały się symbolem walki i nadziei. Elementy wizualne 6 Połączenie elementów sugeruje nowe znaczenie wypowiedzi: poruszyć palcem oznacza nie tylko przekazać 1,2 procent wsparcia organizacji wspierającej Ukrainę, lecz także wspólnie działać przeciwko wspólnemu wrogowi. Rysunki 2, 3. Reklamy kampanii edukacyjnej dotyczącej meningokoków B W reklamach kampanii edukacyjnej dotyczącej meningokoków B (zob. rysunki 2, 3) przesłanki entymematu zostają wyrażone słownie (por. To tylko lalka i Wyobraź sobie, gdyby infekcja dotknęła dziecko), natomiast odbiorca musi sam wyciągnąć wniosek, opierając się na wiedzy kontekstowej i kontekście reklamy. Reklamy społeczne są skierowane do jasno określonej grupy odbiorców. Pozwala to wykorzystać takie argumenty multimodalne, które przyciągnęłyby wzrok adresata docelowego i wywołały pożądaną reakcję poznawczą. W tym konkretnym przypadku przekaz kierowany jest do rodziców małych dzieci. Twórca dyskursu stara się dowieść, że zasadniczym problemem nie jest szerzenie się choroby, lecz luki w wiedzy i nieuświadomione konsekwencje choroby, które prowadzą do niedbałego i nieuzasadnionego wrogiego nastawienia do szczepień. Innymi słowy, subtelnie krytykuje się błędne podejście i proponuje rozwiązanie (por. Zaszczep swoje dziecko przeciwko meningokokom B). Reklama opiera się na zasadzie kontrastu – przeciwstawia podstawowe kategorie życia i śmierci, światła i ciemności. Kontrast jest jednym z najsilniejszych narzędzi oddziaływania psychologicznego: jeśli dwa zjawiska przedstawia się jako przeciwstawne, odbiorca reklamy ma skłonność do jeszcze większego wyolbrzymiania różnic między nimi (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Kontrast wzmacniają ciemne tło reklamy i umieszczona pośrodku makieta, dokładnie oddająca rysy twarzy i budowę ciała dziecka. Centralna postać reklamy – lalka – pełni funkcję przyciągającą uwagę; jest głównym elementem, na którym skupia się negatywny ładunek emocjonalny. Apelacje negatywne, tj. surowe ostrzeżenia, zakazy, zastraszanie i przerażające obrazy, są częstym środkiem wyrazu w reklamach społecznych (Biržietienė 2012: 153), ponieważ zakłada się, że stanowią bodziec do zmiany. W reklamach organizacji edukacyjnej „Gamtos ateitis” (zob. rysunki 4, 5, 6) przesłanki entymematu są aktualizowane słownie (por. Przyroda ma przyszłość i Segregując odpady i ograniczając konsumpcję, chronisz nie tylko przyrodę. Chronisz siebie!), a wniosek kodują wizualne elementy reklamy, tj. amorficzna sylwetka człowieka. Rysunki 4, 5, 6. Reklamy organizacji edukacyjnej „Gamtos ateitis” O uwagę adresata zabiega się przez wyolbrzymienie wpływu jednostki: podkreśla się znaczenie ścisłego współistnienia człowieka i przyrody oraz wskazuje podstawowy warunek – przyroda ma przyszłość, jeśli człowiek jest gotów ją pielęgnować i postępować odpowiedzialnie. Odpowiedzialne postępowanie wiąże się z rozwijaniem zrównoważonych nawyków – prawidłową segregacją i gospodarowaniem odpadami, oszczędnym korzystaniem z zasobów przyrody, ograniczaniem zanieczyszczeń itd. Twórca dyskursu dąży do kilku celów: przekonać do przyjęcia należytej odpowiedzialności, korygować postawy społeczne, a w długiej perspektywie – przyswoić nowe standardy zachowań ukierunkowane na rozwój zrównoważonego ekosystemu, którego integralną częścią jest również człowiek (por. Segregując odpady i ograniczając konsumpcję, chronisz nie tylko przyrodę. Chronisz siebie!). Perswazyjność wypowiedzi podzielonej na segmenty wzmacnia wykrzyknienie retoryczne, które podkreśla pragmatyczny motyw działania – Chronisz siebie! Wniosek entymematu wyrażony jest obrazem. Główny podmiot reklamy – hybryda człowieka i zwierzęcia (ssaka, ptaka, ryby) – kieruje uwagę na pokojowe współistnienie człowieka i przyrody; wizualizowana jest wzajemna zależność między człowiekiem a przyrodą. Reklama wyraźnie apeluje do świadomości, a apel ten wspiera zachęta do wspólnego działania: do zaangażowania się w rozwiązywanie problemów środowiskowych, które są zarazem problemami społecznymi. Dyskurs reklamy społecznej ujawnia ambicję jej twórców, by poszukiwać nowych sposobów wyrazu – argumentów multimodalnych, które pomogłyby zwrócić uwagę na zadawnione lub wciąż powracające problemy społeczne i zwiększyć brak tolerancji wobec nich. Dąży się do jedności wagi myśli i zwięzłości: entymemat jest często najważniejszym i jedynym argumentem reklamy. Kieruje się zasadą: im precyzyjniejsza treść i bardziej zwięzła forma argumentu, tym większa jego wartość retoryczna – siła oddziaływania. 3. ANALOGIA RETORYCZNA Jedną z najważniejszych funkcji analogii retorycznej jest upraszczanie złożonych lub abstrakcyjnych zagadnień: na podstawie podobieństwa – rzeczywistego lub pozornego, tj. symbolicznego – pod pewnym względem wyciąga się wniosek, że porównywane rzeczy są podobne także pod innymi względami. Jest to funkcja heurystyczna: analogia działa jako podpora poznawcza, pomaga zrozumieć nieznane zjawisko, odwołując się do posiadanego doświadczenia. Jednak z punktu widzenia retoryki pragmatycznej analogia retoryczna nie jest wyłącznie poznawcza 8 priemonė, tai ir paskatos veikti forma. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) teigia, esą viešajame diskurse analogijos veikia kaip retoriniai agentai, t. y. kalbiniai veiksmai, nukreipti į socialinį ir politinį įveiklinimą. Argumentai, kurių pagrindas yra analogija, paveikūs, nes apelioja į bendrą patyrimo lauką, kuriame auditorija suvokia arba manosi suvokianti lyginamų reikšmių bendrumą. Retoryczna analogia pełni również funkcję ramowania dyskursu — pozwala twórcy dyskursu strategicznie ukierunkować perspektywy, z których odbiorca będzie postrzegał omawiany problem. W reklamie społecznej funkcja ta jest szczególnie użyteczna, ponieważ analogia nie tylko wyjaśnia, lecz także wskazuje, jak rozwiązywać (i oceniać) dylemat moralny lub społeczny. Analogii przybywa zatem mocy normatywnej — kształtuje ona wyznaczniki ocen i działań odbiorców. Innymi słowy, nie tylko przekazuje znaczenie, ale też (za)proponuje określone rozwiązania: co należy uznać za właściwe zachowanie i nawyki, jakie czyny oceniać jako odpowiedzialne i obywatelskie, a jakie postrzegać jako przejawy obojętności. Analogia uwydatnia powiązania i podobieństwa nie tylko między zjawiskami czy obiektami, lecz także między myślami, koncepcjami i ideami. Jak pokazują analizowane reklamy społeczne, analogie aktywnie kształtują postrzeganie rzeczywistości, wyznaczają wskazówki dotyczące zachowania i jego oceny. Dzięki pomysłowym analogiom powstają przekonujące reprezentacje istotnych dla społeczeństwa problemów (geo)politycznych i (społeczno)kulturowych (por. Śiukšlės nesensta. Rūšiuokime, kad jų jaunystė nesitęstų amžinai; Vėžio šauktiniai. Lietuvoje kasmet pašaukiama apie 100 vaikų; Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai). Podstawą analogii stanowi indukcja — jedna z głównych zasad rozumowania, polegająca na przechodzeniu od pojedynczych faktów, zjawisk i zdarzeń do ogólnej idei, od szczegółów do uogólnionego wniosku retorycznego. Rozumowanie indukcyjne rozwija myślenie dialektyczne, doskonali myślenie pojęciowe i obrazowe, a także umożliwia odbiorcy uczestniczenie w procesie dowodzenia i rozwiązywania problemów (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Analogia retoryczna działa na tych samych zasadach, które cechują wszelką argumentację indukcyjną: odbiorcy nie tylko przyjmują wniosek, lecz także uczestniczą w procesie jego wyprowadzania. Argumentacja oparta na analogii wynika zatem nie (tylko) z autorytetu, ale również z osobistego doświadczenia. Z tego powodu analogie, podobnie jak entymemy, funkcjonują w reklamach społecznych jako struktury włączające w dyskurs: angażują odbiorcę w logiczny i emocjonalny proces tworzenia znaczenia. Analogie w reklamie pomagają tworzyć pożądane narracje i stają się centralnym elementem dyskursu. Widać, że twórcy starają się odchodzić od standardowych form wyrazu, unikać klisz, zaskakiwać, a nawet szokować. Podobnie jak metafory, analogie charakteryzują się dynamiką efektu: wywołują wrażenie nowości — przyciągają uwagę, wzbudzają poznawcze zaskoczenie, skłaniają do interpretacji, a tym samym do rozważenia dylematów poruszanych w reklamie (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus). Jak już wspomniano, argumenty multimodalne przekazują oczekiwania i postawy twórcy dyskursu; służą edukowaniu społeczeństwa, zmianie szkodliwych zachowań lub nawyków oraz inicjowaniu pozytywnych przemian odpowiadających wizji postępu społecznego. Analogie są do tego przydatne, nie tylko 9 środkiem przekazywania znaczeń, lecz także kształtowania opinii — „retorycznymi instrumentami ukierunkowanymi na działanie, wykorzystywanymi do pełnienia różnorodnych funkcji performatywnych i argumentacyjnych” (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Jednym z charakterystycznych przykładów jest reklama telefonicznej usługi wsparcia „Sidabrinė linija”, zwracająca uwagę na problem samotności osób starszych (zob. rysunek 7). Analogia o cechach hiperboli (samotność to choroba) implikuje zasadniczy warunek: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. Reklama głosi, że nie ma problemów nierozwiązywalnych, a mówiąc słowami jej twórców — chorób nieuleczalnych; z samotnością pomagają zaś walczyć codzienne przejawy człowieczeństwa: troska, wysiłek, by uważnie słuchać i odpowiedzieć na czyjś ból. Rysunek 7. Reklama telefonicznej usługi wsparcia „Sidabrinė linija” Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że reklama jest skierowana wyłącznie do osób starszych przytłoczonych samotnością (por. Skambink nemokamu numeriu), jednak uważniejsza analiza pokazuje, że celem jest zapewnienie szerokiego zasięgu reklamy: twórcy podejmują próbę zmiany wciąż zakorzenionego w społeczeństwie poglądu, jakoby ostatni etap życia — starość — wiązał się wyłącznie z negatywnymi doświadczeniami, takimi jak samotność, opuszczenie i izolacja. Celem jest również ograniczenie zewnętrznego piętna starości (wynikającego z postaw otoczenia) oraz piętna zinternalizowanego (związanego z samooceną jednostki). Osią reklamy jest przeciwstawienie dwóch kategorii (życia i śmierci, młodości i starości, wspólnoty i samotności), któremu towarzyszy wyraźne poczucie ambiwalencji. Warto zauważyć, że w reklamach, których argumentacja opiera się na analogiach retorycznych, elementy wizualne dobierane są z uwzględnieniem skojarzeń, jakie wywołuje jeden z porównywanych obiektów — w tym przypadku choroba. Najczęściej wybierane jest najsilniejsze skojarzenie: na przykład do pokonania choroby nie wystarcza sama siła woli, potrzebna jest również pomoc z zewnątrz, czyli leczenie farmakologiczne. Analogia działa jak retoryczny bodziec dla wyobraźni, a jeden z jej multimodalnych składników — blister leków o cechach metonimii — pełni funkcję estetyczno-impresyjną. Argumentacja opiera się na założeniu, że samotność jest chorobą nie fizyczną, lecz duchową, którą należy leczyć metodami innymi niż zwykle: poczucie opuszczenia i emocjonalnego braku bezpieczeństwa łagodzi rozmowa, która poprawia jakość życia i pomaga zaakceptować nieuniknione procesy starzenia. Analogia staje się w badanym dyskursie ukierunkowanym sposobem widzenia, kształtującym określony sposób postrzegania i oceniania świata; za jej pośrednictwem konstruowana i utrwalana jest rzeczywistość społeczna. Multimodalną analogię stworzoną na zasadzie antytezy (zob. rysunek 8) wzmacniają hiperbola i anafora, 10 graficznie zaktualizowany współdźwięk elementów gramatycznych (por. Twoje gry – koszmary twoich dzieci) oraz komponent wizualny (ruletka), określający charakter gier. Ilustracja 8. Reklama Urzędu Nadzoru nad Hazardem Reklama zwraca się do rodziców uzależnionych od hazardu i zachęca do przeciwstawienia się uzależnieniu, które szkodzi nie tylko hazardzistom, lecz także traumatyzuje ich bliskich, zwłaszcza dzieci. Reklama przypomina o zagrożeniach – nieodpowiedzialne uprawianie hazardu może prowadzić do problemów finansowych, społecznych i psychologicznych; negatywny przykład rodziców kształtuje wypaczony obraz świata u dziecka, zaburza jego rozwój psychoemocjonalny, uczy szkodliwych sposobów radzenia sobie ze stresem i stwarza warunki sprzyjające rozwojowi uzależnienia (por. Dzieci hazardzistów są bardziej narażone na uzależnienie od hazardu lub substancji psychoaktywnych). Wizualne elementy analogii wyznaczają paralelne znaczenia, rozszerzając oddziaływanie retoryczne: analogia staje się argumentem afektywnym. Ciemne tło kolorystyczne reklamy i odwołania emocjonalne tworzą sugestywną atmosferę oraz wskazują hierarchię wartości. W omawianej reklamie analogia odznacza się siłą oddziaływania retorycznego: nie tylko objaśnia, lecz także ocenia – potępia określone zachowanie i postawę. Odwołuje się do sumienia, wstydu, poczucia winy i strachu adresata reklamy – hazardzisty. O wpływie negatywnych emocji na zmianę zachowania przypomina opisana przez Arystotelesa logika perswazji emocjonalnej: największy wpływ na ludzkie decyzje mają strach, gniew, litość oraz uczucia im przeciwne (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Twórcy dyskursów perswazyjnych są 11 świadomi wpływu bodźców emocjonalnych na nastroje i zachowanie odbiorcy; retoryka zagrożenia oparta na negatywnych odwołaniach jest jedną z najskuteczniejszych strategii komunikacyjnych, wywołujących najsilniejszy odzew (Ofurum ir kt. 2016: 6). Istnieją reklamy, w których argumenty multimodalne są skonstruowane na zasadzie lustrzanego odbicia: werbalne i wizualne elementy argumentu odzwierciedlają się nawzajem i dokładnie odwzorowują. Takie rozwiązania ekspresyjne tłumaczy się dążeniem do przedstawienia określonej problematyki nie wprost, lecz sugestywnie, oraz do odwołania się do wyobraźni adresata reklamy. Jednym z takich przykładów jest kampania rekrutacyjna wolontariuszy organizacji wsparcia emocjonalnego „Vaikų linija” (zob. ilustracje 9, 10, 11). Z jednej strony jej celem jest przypomnienie o działalności prowadzonej od ponad dwudziestu pięciu lat i podkreślenie jej znaczenia dla społeczeństwa; z drugiej – wzbudzenie poczucia odpowiedzialności osobistej i zbiorowej oraz zachęcenie do zapewnienia ciągłości tej działalności poprzez dołączenie do grona wolontariuszy (por. Dowiedz się, jak zostać wolontariuszem w Vaikų linija). Ilustracje 9, 10, 11. Reklamy organizacji wsparcia emocjonalnego „Vaikų linija” Analogia pomaga zintegrować różne obszary doświadczenia i tworzyć nowe znaczenia z ich połączenia; pełni funkcję emocjonalnej i moralnej mediacji między nadawcą komunikatu a jego adresatem, wywołuje empatyczne rozpoznanie i pozwala postrzegać problem społeczny przez pryzmat znanej struktury: udzielając wsparcia emocjonalnego, człowiek zyskuje możliwość „stania się” przedstawicielem konkretnego zawodu i pomagania dzieciom w przezwyciężaniu trudności (zob. ilustracje 9, 10, 11). Oddziałując na poziomie emocjonalnym i asocjacyjnym, analogia wyznacza punkt wyjścia interpretacji – uwydatnia znaczenie wolontariusza jako osoby realizującej misję organizacji: rola przedstawicieli określonych zawodów w społeczeństwie jest kluczowa, a ich codzienna praca zapewnia sprawne funkcjonowanie społeczeństwa. Metafora werbalna (por. Możesz zostać chirurgiem, który leczy złamane serce; Możesz zostać strażaczką gaszącą gniew dziecka) wskazuje na znaczenie działalności prowadzonej przez organizację. Argument multimodalny implikuje wartości propagowane przez organizację – szacunek i otwartość – oraz podkreśla wartość wsparcia emocjonalnego, którego podstawowym elementem jest uważna rozmowa. C. Schwarz-Plaschg (2016) pasiūlyta analoginės vaizduotės sąvoka (angl. analogical imagination) leidžia kalbėti apie analogiją kaip apie vaizduotės veikseną, jungiančią kognityvinius, emocinius ir moralinius matmenis. Socialinėje reklamoje ši vaizduotė tampa 12 podstawowa forma zaangażowania odbiorców: dzięki analogii adresat nie tylko rozumie problematyczne zjawisko, lecz także „mierzy” swój stosunek do niego. WNIOSKI Reklama społeczna powstaje jako odzwierciedlenie aktualnych problemów, a zarazem kształtuje opinię publiczną i uwypukla pożądany standard wartości. Struktura argumentacyjna badanego dyskursu jest spójna i nieskomplikowana, oparta na świadomej zasadzie ekonomii: zasadnicza myśl najczęściej przekazywana jest za pomocą dwóch podstawowych modeli rozumowania – entymematu retorycznego i analogii retorycznej. To właśnie taka celowa forma wyrazu przesądza o retorycznej skuteczności dyskursu, łącząc jasność, dynamikę emocjonalną i ukierunkowanie zachowań. Zarówno entymemat, jak i analogia optymalnie odpowiadają potrzebom gatunku reklamy. Celem multimodalnego entymematu retorycznego jest ujęcie argumentu w zwięzłej, lecz sugestywnej formie, która skłaniałaby odbiorców do samodzielnego odkrycia przemilczanej przesłanki wnioskowania. Taki entymemat mobilizuje wiedzę adresata, jego postawy wartościujące i zaangażowanie emocjonalne, stając się nie tylko środkiem perswazji, lecz także aktywizacji – wyzwala impuls do działania. Multimodalne analogie w reklamie społecznej funkcjonują jako struktury normatywne: kształtują i wdrażają pożądane modele zachowań społecznych, wzmacniają postawy oparte na wartościach i utrwalają pojęcie odpowiedzialności społecznej. Zatem relacja między entymematem a analogią jest bliska, jednak ich funkcje się różnią. Analogia koncentruje się na podobieństwie strukturalnym między porównywanymi dziedzinami i tworzy pole rozpoznania, natomiast entymemat skupia się na wniosku wynikającym z podobieństwa. Innymi słowy, analogia kształtuje mapę poznawczą, a entymemat kieruje adresata najkrótszą drogą do rozwiązania problemu. Entymematy retoryczne i analogie sugestywnie materializują werbalna i wizualna figuratywność: reklamy obfitują w litoty, hiperbole, metafory, antytezy, oksymorony i inne instrumenty retoryczne wzmacniające siłę oddziaływania dyskursu. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. DOI: https://doi.org/10.15388/Respectus.2012.27.15343. Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317. Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press. Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708. Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303. Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002. Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse. Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805. Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders. Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge. Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454. Macagno Fabrizio, Souza-Pinto Rosalice 2020: Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. – Argumentation 35, 141–176. DOI: https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z. 14 Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf. Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press. Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x. Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7. PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001. Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921. RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721. Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880. Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686. Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482. Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic 15 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.100057542195764.-2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 16 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&set=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialinė-reklama-ispeja-jusu-žaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set=pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://www.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17