Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lithuanica 2025, t. 93, s. 1–17 Link do spisu treści / Nuoroda do turinio ISSN 2669-218X (online / elektroniczny) Prawa autorskie © 2025 Eglė Gabrėnaitė, Viltė Nausėdaitė. Opublikowane przez Instytut Języka Litewskiego. Jest to artykuł w otwartym dostępie, rozpowszechniany na warunkach licencji Creative Commons Uznanie autorstwa, która zezwala na nieograniczone wykorzystywanie, rozpowszechnianie i powielanie utworu w dowolnym medium, pod warunkiem podania autorstwa i źródła. // Wydał Instytut Języka Litewskiego. Niniejszy artykuł jest dostępny w otwartym dostępie i rozpowszechniany na warunkach licencji „Creative Commons” Uznanie autorstwa, która zezwala na nieograniczone wykorzystywanie, rozpowszechnianie i powielanie treści w dowolnym medium, pod warunkiem wskazania autora i źródła. Otrzymano: / Gauta: 2025-11-03. Accepted: / Przyjęto: 2025-12-04. 1 ARGUMENTACJA MULTIMODALNA W REKLAMIE SPOŁECZNEJ Multimodal Argumentation in Social Advertising EGLĖ GABRĖNAITĖ Uniwersytet Wileński E-mail: [email protected] Identyfikator ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Kierunki badań naukowych: retoryka, komunikacja perswazyjna, retoryczna i stylistyczna analiza dyskursu. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Uniwersytet Wileński E-mail: [email protected] Identyfikator ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Kierunki badań naukowych: interdyskursywność, multimodalność, badania dyskursów perswazyjnych, retoryczna i stylistyczna analiza dyskursu. https://doi.org/10.35321/all93-04 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ADNOTACJA Problematyką przedstawionego w artykule badania są retoryczne możliwości argumentacji multimodalnej. Celowych realizacji argumentacji multimodalnej poszukuje się na przykładzie litewskiej reklamy społecznej. Celem jest ustalenie charakterystycznych modeli argumentacji multimodalnej, przeanalizowanie określonej ich warstwy werbalnej i wizualnej oraz uogólnienie retorycznych funkcji i wartości tych modeli. Badanie przeprowadzono, łącząc metody krytycznej i retorycznej analizy dyskursu. Strategie multimodalne w reklamie są podstawowymi środkami tworzenia i przekazywania znaczeń oraz nawiązywania kontaktu z odbiorcami, kształtującymi model argumentacji, którego celem jest perswazja retoryczna – przekonywanie. Podstawę multimodalnych argumentów funkcjonujących w dyskursie reklamy społecznej stanowią klasyczne modele rozumowania argumentacyjnego – entymemat i analogia. SŁOWA KLUCZOWE: argumentacja multimodalna, dyskurs perswazyjny, retoryka pragmatyczna, entymemat retoryczny, analogia retoryczna, reklama społeczna. 2 ABSTRACT Artykuł porusza problematykę argumentacji multimodalnej i jej potencjału retorycznego. Ukierunkowana realizacja argumentacji multimodalnej została zbadana na przykładach litewskich reklam społecznych. Celem badania jest identyfikacja charakterystycznych modeli argumentacji multimodalnej, analiza ich specyficznych przejawów werbalnych i wizualnych oraz podsumowanie funkcji retorycznych i wartości tych modeli. Badanie przeprowadzono, łącząc metody krytycznej analizy dyskursu i retorycznej analizy dyskursu. W reklamie strategie multimodalne służą jako fundamentalne środki tworzenia znaczeń, przekazywania treści i nawiązywania kontaktu z odbiorcami, kształtując tym samym modele argumentacji ukierunkowane na perswazję retoryczną. Argumenty multimodalne występujące w dyskursie reklamy społecznej opierają się przede wszystkim na klasycznych strukturach rozumowania: entymemacie i analogii. KEYWORDS: multimodal argumentation, persuasive discourse, pragmatic rhetoric, rhetorical analogy, rhetorical enthymeme, social advertising. UWAGI WSTĘPNE Reklama społeczna – środek prewencji pomagający zapobiegać różnym problemom społecznym (na przykład zagrożeniom na drodze, dyskryminacji, zanieczyszczającemu stylowi życia, umyślnemu okrutnemu traktowaniu zwierząt i innym) lub zmniejszać ich skalę i wpływ na społeczność (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklama nie tylko uwydatnia realne i potencjalne problemy, lecz także proponuje sposoby ich rozwiązywania i zapobiegania im. Wartość reklamy społecznej jako specyficznej praktyki retorycznej określa orientacja na zmianę: za pomocą reklamy społecznej kształtuje się świadomość społeczeństwa i krytyczne spojrzenie, przekazuje się pozytywne postawy moralne, sprzyjające postępowi i dojrzałości społeczeństwa. Innymi słowy, reklama społeczna, tworząc dyskurs normatywny, balansuje między informowaniem, moralnym zobowiązaniem a symboliczną reprezentacją wartości. Warto zastanowić się, jak funkcjonujące w reklamie strategie retoryczne ujawniają, a jednocześnie kształtują świadomość publiczną, aktualizują pożądany standard wartości, jak adresat jest zachęcany do refleksji i oceny kontekstu teraźniejszości oraz do działania w jego ramach. Celem badania przedstawionego w artykule jest zbadanie argumentacji multimodalnej w litewskiej reklamie społecznej. W tym celu postawiono następujące zadania: a) po przeprowadzeniu analizy reprezentatywnej próby reklam i zidentyfikowaniu najczęściej powtarzających się struktur określić dominujące modele rozumowania argumentacyjnego; b) zbadać przejawy argumentów multimodalnych – interakcję werbalnych i wizualnych elementów argumentu; c) uogólnić funkcje i wartość retoryczną ustalonych modeli argumentacji w dyskursie reklamy społecznej. Do badania wybrano ponad 300 przykładów litewskich reklam społecznych. Do analizy wybrano litewskie reklamy opublikowane w latach 2020–2025, w formie statycznej, spełniające wymagania stawiane reklamie społecznej: podnoszą problem istotny w skali lokalnej lub globalnej, koncentrują się na zmianie, a nie na dążeniu do zysku, kształtują pozytywne stereotypy zachowań społecznych. Przykłady zbierano z możliwie różnorodnych, publicznie dostępnych źródeł w internecie, mediów społecznościowych oraz billboardów zewnętrznych. Dyskurs reklamy społecznej zbadano z perspektywy retoryki pragmatycznej. Retoryka pragmatyczna to połączenie pragmatyki, aktualizującej intencję komunikacyjną, i retoryki, implikującej intencję działania. Zgodnie z tym ujęciem multimodalność w reklamie postrzegana 3 jest jako jedna z form przejawiania się retoryki pragmatycznej, czyli instrument tworzenia perswazyjnego dyskursu, zapewniający skuteczniejszą komunikację i umożliwiający osiągnięcie zamierzonych celów. Środki wyrazu składające się na dyskurs nabierają znaczenia w konkretnym kontekście społecznym (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), dlatego, aby właściwie interpretować i oceniać zakodowany w dyskursie przekaz oraz rozumieć zasady jego działania, ważne jest nie tylko uwzględnienie czynników kontekstowych, lecz także przeanalizowanie wzajemnego oddziaływania środków wyrazu, ustalenie motywów ich wyboru, funkcjonalności i prawdopodobnego wpływu na adresata. W celu realizacji tego zadania zastosowano retoryczną analizę dyskursu – metodę zapewniającą elastyczne możliwości interpretacji, której siła wynika z bezpośredniości analizy retorycznej: „badacz może zidentyfikować zarówno to, co jasne, precyzyjne i dobrze znane, jak i to, co jedynie przewidywalne, prawdopodobne i implicytne” (PHSR 2000: 211). Zatem perspektywa retoryki pragmatycznej oraz metodologiczne instrumentarium retorycznej i krytycznej analizy dyskursu stanowią optymalne podejście do analizy argumentów multimodalnych, umożliwiające dekodowanie intencji twórców dyskursu, ujawnianie założeń ideologicznych oraz wpływu relacji władzy, kontekstów społecznych, politycznych i kulturowych (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Retoryczna analiza dyskursu jest szczególnie przydatna w analizie artefaktów multimodalnych (Bloomfield, Tillery 2022: 361), pozwala zrekonstruować, jak twórcy dyskursu „nadają sens” problemowi, jakie obrazy i narracje słowne uznają za priorytetowe, jakie apele emocjonalne i kognitywne wykorzystują, dążąc do przyciągnięcia uwagi adresatów i zmiany ich zachowania. Kierując się omówioną metodą analizy dyskursu, analizowano każdy element dyskursu multimodalnego – komponenty wizualne i werbalne, kontekst kulturowy, społeczny i polityczny, poszukiwano wzajemnych powiązań między tymi elementami. Rezultatem jest opis argumentu multimodalnego, który stanowi syntezę wszystkich elementów (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALNOŚĆ JAKO KATEGORIA RETORYKI PRAGMATYCZNEJ Celem retoryki pragmatycznej jest konsekwentne dążenie do przekonania (Jordan 2020: 4). Argumentowanie postrzega się jako celowy wybór „środków dyskursywnych, za pomocą których dąży się do zyskania przychylności adresata” (Olbrechs-Tyteca, Perelman 1969: 8). Zakłada się, że argument jest kategorią nie werbalną ani wizualną, lecz kognitywną (Forceville, Tseronis 2017: 4– 5). Innymi słowy, argument to środek myślenia i poznania, odzwierciedlający cechy ludzkiego doświadczenia, indywidualnego lub zbiorowego światopoglądu oraz środowiska społeczno-kulturowego. W anglojęzycznym dyskursie akademickim rozwija się tradycja badań retorycznych nad argumentacją multimodalną. Najistotniejszy wkład wniósł Assimakis Tseronis, który wraz ze współautorami (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) bada możliwości realizacji argumentów multimodalnych, logiczną i retoryczną strukturę oraz funkcję multimodalnych i tradycyjnych (werbalnych) figur retorycznych w różnych współczesnych dyskursach. Zdaniem badacza zarówno argumenty werbalne, jak i wizualne oraz multimodalne są różnymi, lecz nie przeciwstawnymi (nie ma między nimi opozycji) sposobami przedstawiania dowodów, pełniącymi w określonych dyskursach różne 4 funkcje. A. Tseronis traktuje argumenty multimodalne jako argumenty o podwójnej ekspresji, które przede wszystkim pełnią funkcję apelacyjną; za ich pomocą dąży się do zyskania przychylności odbiorców i przekonania ich. Podkreśla również zależność argumentacji multimodalnej (i komunikacji) od wieloaspektowego kontekstu: nie tylko retorycznego lub językowego, lecz także kulturowego, społecznego, politycznego, a w rzadszych przypadkach – również historycznego. Według A. Tseroniego dominujące w określonym dyskursie argumenty multimodalne należy oceniać z trzech perspektyw: logicznej – pod względem tego, na ile są poprawne i niesprzeczne, dialektycznej – pod względem tego, na ile są zasadne i wiarygodne, oraz retorycznej – pod względem tego, na ile są przekonujące i pozwalają osiągnąć wyznaczone cele twórcy dyskursu. Kierunki zmian w percepcji i wyrażaniu komunikacji oraz argumentacji multimodalnej są rozważane również w pracach Charlesa Forceville’a (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Naukowiec teoretyzuje takie kategorie, jak argumenty wizualne i multimodalne, uzasadnia naukową problematykę komunikacji oraz argumentacji wizualnej i multimodalnej, omawia ich nakładanie się i różnice pod względem formy, wyrazu i innych aspektów. Ch. Forceville proponuje dwojaką ocenę argumentacji (wizualnej, werbalnej, multimodalnej): a) argumentacja jako ukierunkowany proces, to znaczy intensywna emocjonalno-intelektualna interakcja między osobą formułującą twierdzenie a odbiorcą informacji, oraz b) argumentacja jako produkt tworzony przez osobę deklarującą i jednocześnie wzmacniającą swoje stanowiska. Zdaniem badacza komunikacja i argumentacja monomodalna nie są już w stanie odpowiedzieć na potrzeby współczesnego człowieka, ponieważ poglądy, opinie i idee rzadko kiedy przekazywane są wyłącznie za pomocą jednego – werbalnego – kodu. Innymi słowy, gdy komunikanci intensywnie dzielą się informacjami, znaczenie konstruuje się poprzez integrację kilku zasobów semiotycznych, na przykład werbalnego, wizualnego i akustycznego. Pogląd ten uzasadnia również różnorodność współczesnych badań retorycznych i multimodalnych, których przedmiotem są multimodalne artefakty współczesnej kultury (reklamy, fotografie, karykatury, filmy, teledyski itp.). W litewskim dyskursie naukowym retoryczna analiza argumentacji multimodalnej stanowi nowy obszar badań. Badania najbliższe temu tematowi opublikowano w monografii naukowej Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), w której problematyka przedstawionych prac obejmuje ekspresję i funkcje reklam komercyjnych, społecznych i politycznych oraz dyskursu audiowizualnego (filmów animowanych). Autorki Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė i Skirmantė Šarkauskienė w swoich badaniach łączą metodologiczne podejścia klasycznej i pragmatycznej retoryki, stylistyki oraz multimodalności (RSPD 2024). Multimodalność jako kategoria argumentacyjna jest rozumiana jako połączenie więcej niż jednego sposobu wyrażania znaczenia, reprezentujące konkretny kontekst historyczny, społeczny, (geo)polityczny i kulturowy (Tseronis 2018: 12). Argumenty multimodalne często działają jako kluczowe czynniki warunkujące retoryczną skuteczność dyskursu. Należy zaznaczyć, że elementy składowe elementów multimodalnych, na przykład obraz i słowo, nie mogą być oceniane w oderwaniu od siebie (Pekūnas 2019: 101–102): są równorzędne i jednakowo ważne, dlatego z punktu widzenia hierarchii nie podlegają rozdzieleniu. Wizualny składnik takiego argumentu nie jest jedynie elementem dekoracyjnym, estetycznym uzupełnieniem 5 słowa. Za pomocą obrazów można motywować, kształtować ocenę omawianego zagadnienia, wyrażać krytykę, odwoływać się do poczucia solidarności i świadomości obywatelskiej odbiorców (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). A zatem multimodalny sposób wyrażania reklamy społecznej należy badać jako niepodzielną całość: dominuje stanowisko, że wizualne i werbalne składniki argumentu na różne sposoby komunikują to samo, każdy na swój sposób wzbogaca ogólne znaczenie, pomaga adresatowi lepiej zrozumieć i ocenić problematykę przedstawioną w reklamie (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo i in. 2021: 723). 2. ENTymemat RETORYCZNY Badanie reklam społecznych wykazało, że podstawę większości argumentów multimodalnych stanowią entymematy retoryczne i analogie. Te modele rozumowania argumentacyjnego są realizowane za pomocą obrazu odpowiadającego składnikom werbalnym. Innymi słowy, wizualne elementy argumentu nie tylko uzupełniają lub eksplikują treść werbalną, lecz także nadają jej kształt – materializują te przekonania, bodźce i poglądy, które chce się zaszczepić. Ze względu na zwięzłość entymemat od dawna uznawany jest za wygodne narzędzie perswazji: Arystoteles zdefiniował entymemat jako „sylogizm z prawdopodobieństw lub znaków”, jako podstawowy sposób dowodzenia, kluczowy środek przekonywania (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Entymem retoryczny to najczęściej argument oparty na prawdopodobieństwie, z przemilczanym wnioskiem lub członem asertorycznym. Przemilczana część entymemu jest oczywista; opiera się na tym, co dla określonej publiczności uchodzi za prawdopodobne i akceptowalne, a przemilczenie działa jako czynnik skłaniający do zaangażowania. Innymi słowy, entymem redystrybuuje czynność argumentowania – część drogi wnioskowania przekazuje adresatowi, łącząc ogólne przekonania z przesłankami, które już uwidoczniły się w kontekście. Oczywiście przesłanki retoryczne, z których wynika wniosek, nie muszą być logicznie poprawne; nierzadko są subiektywne, a czasem także dyskusyjne. Od innych typów rozumowania argumentacyjnego entymem różni się nie tylko zwięzłością: zwraca uwagę na to, co najistotniejsze, reżyseruje trajektorię emocjonalną, dzięki której publiczność zostaje włączona w ocenę normatywną. W reklamie eliminacja jednej z przesłanek entymemu lub wniosku jest świadomym i starannie przemyślanym wyborem twórcy dyskursu, mającym na celu zachęcenie publiczności do udziału w formułowaniu rzekomo samodzielnego wniosku. Z pragmatycznego punktu widzenia entymem opiera się na ekonomii przemilczenia: im bardziej lakoniczny wyraz, tym silniejsze zaangażowanie kognitywne adresata i, odpowiednio, personalizacja wniosku. A zatem entymem nie tylko skraca proces wnioskowania, lecz także subtelnie koryguje równowagę odpowiedzialności: adresat sam dochodzi do wniosku, dlatego zostaje on przyjęty jako własny. To właśnie ten „efekt świadomości” popycha w kierunku zmiany postaw lub zachowania. Retoryka pragmatyczna pozwala badać entymemat jako narzędzie strategicznego manewrowania: twórca dyskursu, łącząc sugestywność i zasadność przesłanek, świadomie przemilcza to, co odbiorcom jest już znane lub drażliwe, a uwypukla to, co najbardziej przybliża do pożądanego wniosku. W reklamie społecznej jest to szczególnie oczywiste: dążąc do mobilizacji odbiorców, drugorzędne warunki i sporne niuanse pozostawia się na uboczu, uwypukla się centralny argument, który rezonuje z wartościami adresatów. Apele mają charakter imperatywny – wzywa się nie do naradzania się i rozważania, lecz do jednoczenia się i działania (por. Kiedy wy zastanawiacie się, co robić, Ukraina jest przeszywana kulami; Wyślij pieniądze na walkę; Łamią się nie tylko... gałęzie. 6 Naucz się udzielać pierwszej pomocy psychologicznej; Bądź nie tylko widoczny, ale i ważny – podaruj życie; Zrób dobry uczynek – zamień opakowania na szeleszczące). Tryb rozkazujący w tych powiedzeniach funkcjonuje nie tylko jako ton językowy, lecz także jako licencja deontyczna – logika moralnego obowiązku opiera się na apelacji: „uprawomocnia” ona przejście od faktu (opisu sytuacji) do obowiązku (wymogu działania). Christopher W. Tindale podkreśla perspektywę audytorium: entymem działa wtedy, gdy do wniosku dochodzi się wspólnie z adresatem, a nie narzuca mu się go, innymi słowy, ukazuje się drogę prowadzącą do wniosku (Tindale 2004: 250). Charakterystycznym przykładem jest reklama organizacji pomocowej „Blue / Yellow for Ukraine” (zob. rysunek 1). Wyraźne jest w niej połączenie apelacji – do zaangażowania, solidarności i oporu – wyrażone entymemem: Porusz palcem dla Ukrainy. Twórca dyskursu, zwracając się imperatywnie do odbiorcy (por. Rusz), podkreśla, że pomoc Ukrainie musi opierać się na zasadzie zbiorowej odpowiedzialności, i odwołuje się do jego poczucia obowiązku, inicjatywy oraz sumienia. Każdy, komu nie jest obojętny kraj doświadczający wojny ani los jego mieszkańców, jest zapraszany do „poruszenia palcem” – przekazania 1,2 procenta podatku dochodowego od osób fizycznych organizacji, która pełni znaczącą rolę pośrednika i zapewnia sprawny proces zbierania oraz przekazywania pomocy. Werbalne i wizualne elementy reklamy harmonijnie ze sobą współdziałają. Rysunek 1. Reklama organizacji pomocowej „Blue / Yellow for Ukraine” Wezwanie (por. Porusz palcem dla Ukrainy) nie tylko zostaje wyrażone słowami, lecz także zobrazowane: widoczny jest palec noszący cechy metonimii i hiperboli, implikujący ludzką zdolność do działania, kontury mapy Ukrainy oraz groteskowa karykatura agresora; ważną rolę odgrywają emocjonalnie konotowane barwy 7 ukraińskiej flagi, które stały się symbolem walki i nadziei. Zestrojenie elementów wizualnych sugeruje nowe znaczenie wypowiedzi: poruszyć palcem – to nie tylko przekazać 1,2 procenta wsparcia organizacji wspierającej Ukrainę, lecz także wspólnie działać przeciwko wspólnemu wrogowi. Rysunki 2, 3. W reklamie kampanii edukacyjnej dotyczącej meningokoka B przesłanki entymematu zostają wyrażone słowami (zob. rysunki 2, 3; por. To tylko lalka oraz Wyobraź sobie, gdyby infekcja dotknęła dziecko), natomiast odbiorca musi sam wyciągnąć wniosek, opierając się na wiedzy tła i kontekście reklamy. Reklamy społeczne są ukierunkowane na wyraźnie określoną grupę odbiorców. Pozwala to wykorzystać takie argumenty multimodalne, które przyciągnęłyby wzrok docelowego adresata i skłoniły go do pożądanej reakcji kognitywnej. W tym konkretnym przypadku zwraca się do rodziców wychowujących małe dzieci. Twórca dyskursu dąży do udowodnienia, że zasadniczym problemem nie jest rozpowszechnienie choroby, lecz luki w wiedzy i nieuświadomione konsekwencje choroby, powodujące niedbały i nieuzasadniony wrogi stosunek do szczepień. Innymi słowy, subtelnie krytykuje się wadliwy pogląd i proponuje rozwiązanie (por. Zaszczep swoje dziecko przeciwko meningokokom grupy B). Reklama opiera się na zasadzie kontrastu – przeciwstawione zostają fundamentalne kategorie życia i śmierci, światła i ciemności. Kontrast jest jednym z najsilniejszych narzędzi perswazji psychologicznej: jeśli dwa zjawiska zostają przedstawione jako sprzeczne, odbiorca reklamy ma tendencję do jeszcze większego uwydatniania dzielących je różnic (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Kontrast wzmacniają ciemne tło reklamy oraz znajdujący się w centrum manekin, dokładnie odwzorowujący rysy twarzy i budowę ciała dziecka. Centralną postacią reklamy – lalkę – cechuje funkcja przyciągania uwagi; jest ona głównym elementem, na którym skupiony jest negatywny ładunek emocjonalny. Negatywne apele, tj. surowe ostrzeżenia, zakazy, zastraszanie, budzące grozę obrazy, są częstym sposobem wyrazu w reklamach społecznych (Biržietienė 2012: 153), ponieważ opierają się na założeniu, że stanowią one bodziec do pojawienia się zmiany. W reklamach organizacji prowadzącej działalność edukacyjną „Gamtos ateitis” (zob. rysunki 4, 5, 6) przesłanki entymematu są aktualizowane słownie (por. Gamta turi ateitį i Rūšiuodamas ir mažiau vartodamas saugai ne tik gamtą. Saugai save!), natomiast wniosek kodują wizualne elementy reklamy, tj. amorficzny sylwetka człowieka. 8 Rysunki 4, 5, 6. W reklamach organizacji prowadzącej działalność edukacyjną „Gamtos ateitis” uwagę adresata usiłuje się przyciągnąć poprzez uwypuklenie osobistego wpływu: akcentuje się znaczenie ścisłej koegzystencji człowieka i przyrody oraz wysuwa się podstawowy warunek – przyroda ma przyszłość, jeśli człowiek jest gotów o nią dbać i postępować odpowiedzialnie. Odpowiedzialne zachowanie wiąże się z kształtowaniem zrównoważonych nawyków – właściwym sortowaniem i zagospodarowywaniem odpadów, oszczędnym korzystaniem z zasobów przyrody, ograniczaniem zanieczyszczeń itp. Twórca dyskursu dąży do osiągnięcia kilku celów: przekonania do przyjęcia stosownej odpowiedzialności, skorygowania nastawień społeczeństwa, a w dłuższej perspektywie – przejęcia nowych standardów zachowania ukierunkowanych na rozwój zrównoważonego ekosystemu, którego integralną częścią jest również człowiek (por. Rūšiuodamas ir mažiau vartodamas saugai ne tik gamtą. Saugai save!). Sugestywność podzielonej wypowiedzi wzmacnia wykrzyknienie retoryczne, którym podkreślony zostaje pragmatyczny motyw działania – Saugai save! Wniosek entymematu wyrażany jest obrazem. Główny podmiot reklamy – hybryda człowieka i zwierzęcia (ssaka, ptaka, ryby) – kieruje ku pokojowemu współistnieniu człowieka i natury, wizualizowana jest wzajemna korelacja między człowiekiem a naturą. W reklamie wyraźny jest apel do świadomości, wsparty zachętą do wspólnego działania: zaangażowania się w rozwiązywanie problemów ochrony środowiska, które jednocześnie są problemami społecznymi. Dyskurs reklamy społecznej ujawnia ambicję jej twórców, by poszukiwać nowych sposobów wyrazu – multimodalnych argumentów, które pomogłyby zwrócić uwagę na zakorzenione lub wciąż powracające problemy społeczne i zwiększałyby nietolerancję wobec nich. Orientacja skupia się na jedności wagi i zwięzłości myśli: entymemat często jest najważniejszym i jedynym argumentem reklamy. Przyjmuje się zasadnicze założenie: im bardziej precyzyjna treść i zwięźlejsza forma argumentu, tym większa jego wartość retoryczna – skuteczność oddziaływania. 3. ANALOGIA RETORYCZNA Jedną z najważniejszych funkcji analogii retorycznej jest upraszczanie złożonych lub abstrakcyjnych kwestii: ze względu na podobieństwo, rzeczywiste lub pozorne, tj. symboliczne, pod pewnym względem, wyciąga się wniosek, że porównywane rzeczy są podobne także pod innymi względami. Jest to funkcja heurystyczna: analogia działa jako oparcie poznawcze, pomaga zrozumieć nieznane zjawisko, opierając się na posiadanym doświadczeniu. 9 To prawda, z punktu widzenia retoryki pragmatycznej analogia retoryczna nie jest wyłącznie narzędziem poznawczym, lecz także formą zachęty do działania. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) twierdzi, że w dyskursie publicznym analogie działają jako agenci retoryczni, tj. działania językowe ukierunkowane na społeczne i polityczne uruchomienie działania. Argumenty, których podstawą jest analogia, są skuteczne, ponieważ odwołują się do wspólnego pola doświadczeń, w którym odbiorcy dostrzegają lub sądzą, że dostrzegają wspólnotę porównywanych znaczeń. Analogia retoryczna pełni również funkcję ramowania dyskursu – pozwala twórcy dyskursu strategicznie określić, z jakich perspektyw adresat będzie postrzegał omawiany problem. W reklamie społecznej funkcja ta jest szczególnie użyteczna, ponieważ analogia nie tylko wyjaśnia, lecz także wskazuje, jak rozwiązywać (i oceniać) dylemat moralny lub społeczny. A zatem analogia zyskuje moc normatywną – kształtuje orientację odbiorców w zakresie oceniania i działania. Innymi słowy, nie tylko przekazuje znaczenie, lecz także (pod)suwа określone rozwiązania: co należy uznać za właściwe zachowanie i nawyki, które czyny należy oceniać jako odpowiedzialne, obywatelskie, a które rozumieć jako przejawy obojętności. Analogia uwypukla nie tylko powiązania i podobieństwo zjawisk czy obiektów, lecz także myśli, koncepcji i idei. Jak pokazują analizowane reklamy społeczne, analogie aktywnie kształtują postrzeganie rzeczywistości, wyznaczają wytyczne dotyczące zachowania i jego oceny. Za pomocą pomysłowych analogii tworzy się sugestywne reprezentacje istotnych dla społeczeństwa problemów (geo)politycznych i (socjo)kulturowych (por. Śmieci się nie starzeją. Segregujmy je, aby ich młodość nie trwała wiecznie; Poborowi raka. Każdego roku na Litwie powołuje się około 100 dzieci; Wasze zabawy – koszmary waszych dzieci). Podstawą analogii jest indukcja – jedna z głównych zasad rozumowania, w której od pojedynczych faktów, zjawisk i wydarzeń przechodzi się do ogólnej idei, od poszczególnych detali – do uogólnionego wniosku retorycznego. Rozumowanie o charakterze indukcyjnym kształtuje dialektyczne podejście, rozwija myślenie pojęciowe i obrazowe, umożliwia adresatowi st becoming uczestnikiem przebiegu dowodzenia, rozwiązującym problemy (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Analogia retoryczna działa na tych samych zasadach, które są właściwe całej argumentacji indukcyjnej: odbiorcy nie tylko przyjmują wniosek, lecz także uczestniczą w procesie jego wyprowadzania. Zatem argumentacja oparta na analogii wynika nie (tylko) z autorytetu, lecz także z osobistego doświadczenia. Z tego powodu w reklamach społecznych analogie, podobnie jak entymematy, funkcjonują jako struktury włączające w dyskurs: włączają adresata w logiczny i emocjonalny proces tworzenia znaczenia. Analogie w reklamie pomagają tworzyć pożądane narracje, stają się centralnym elementem dyskursu. Dostrzegalne są starania twórców, by uwolnić się od standardowych środków wyrazu, unikać klisz, zaskakiwać, a nawet szokować. Podobnie jak metafory, analogie charakteryzują się dynamiką efektu: wywołują wrażenie nowości – przyciągają uwagę, powodują poznawcze zaskoczenie, skłaniają do interpretacji, a zatem także do rozważenia dylematów przedstawianych w reklamie (Lemputinai, przegrzałeś się. Tym razem się nie wywiniesz. Czas wymienić lemputinasa; Kandyduję do życia; Żilvinas nie przypłynąłby jako piana krwi, gdyby w porę zatamowano mu krwawienie; Lepszy wędzony boczek niż ty wędzony; Kosze na śmieci są zbyt rozpieszczane. Choć co piąta osoba cierpi z powodu braku żywności; Pomóżcie zatańczyć taniec życia; Powstrzymajcie topniejące wewnątrz lodowce). Jak już wspomniano, za pomocą argumentów multimodalnych przekazywane są oczekiwania i postawy twórcy dyskursu, dąży się do edukowania społeczeństwa, zmiany wadliwych zachowań lub nawyków, inicjowania pozytywnych zmian odpowiadających wizji postępu społecznego. Analogie są do tego przydatne, nie tylko 16 Kryzys. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodalna argumentacja: poza podziałem na werbalne/wizualne. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: Perspektywy multimodalnych schematów argumentacji: ocena strategii parodiowania w reklamach subwersywnych przemysłu tytoniowego. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Dostęp online: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: Od retoryki wizualnej do argumentacji multimodalnej: badanie retorycznego i argumentacyjnego znaczenia figur multimodalnych na okładkach „The Economist”. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Retoryka multimodalna i argumentacja: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167– 176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Problemy metodologiczne w analizie argumentów niewerbalnych: przypadek argumentacji wizualnej. – Wielomodalność, cyfryzacja i kognitywność w komunikacji i pedagogice, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Dostęp online: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. SPIS ILUSTRACJI Ilustracja 1. Reklama organizacji charytatywnej „Blue / Yellow for Ukraine“. Dostęp online: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set =a.639620664871071 [dostęp: 2025 12 07]. Ryciny 2, 3. Reklamy inicjatywy edukacyjnej dotyczącej meningokoka B. Dostęp online: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set =pb.100063617828339. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309 656545754010&set=pcb.2309658419087156 [dostęp: 2025 12 07]. Ryciny 4, 5, 6. Reklamy organizacji prowadzącej działalność edukacyjną „Gamtos ateitis“. Dostęp online: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.1000575421 95764.- 2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid= 450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.c om/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [dostęp 2025 12 07]. 17 Rysunek 7. Reklama służby wsparcia emocjonalnego „Sidabrinė linija“. Dostęp online: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&se t=a.562405269265957&type=3 [dostęp 2025 12 07]. Rysunek 8. Reklama Służby Nadzoru nad Grami Hazardowymi. Dostęp online: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialine-reklama-ispeja-jusuzaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [dostęp 2025 12 07]. Rysunki 9, 10, 11. Reklamy emocjonalnej służby wsparcia „Vaikų linija”. Dostęp w internecie: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set =pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbi d=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://ww w.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.- 2207520000 [dostęp: 2025 12 07].