Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Contents link / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / elektroninis) Multimodális argumentáció a társadalmi reklámban Multimodális argumentáció a társadalmi reklámban EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilniusi Egyetem E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Kutatási területek: retorika, meggyőző kommunikáció, retorikai és stilisztikai diskurzuselemzés. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilniusi Egyetem E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Kutatási területek: interdiskurzivitás, multimodalitás, meggyőző diskurzusok kutatása, retorikai és stilisztikai diskurzuselemzés. https://doi.org/10.35521/all93-04 ÖSSZEFOGLALÓ A cikkben bemutatott kutatás a multimodális argumentáció retorikai erejét vizsgálja. A multimodális argumentáció célzott megvalósulásait a litván társadalmi reklám példáin keresztül kutatja. Célja a multimodális argumentáció jellemző modelljeinek azonosítása, azok meghatározott verbális és vizuális megnyilvánulásainak elemzése, valamint e modellek retorikai funkcióinak és értékének összegzése. A kutatás a kritikai diskurzuselemzés és a retorikai diskurzuselemzés módszereinek kombinálásával készült. A reklámban a multimodális stratégiák a jelentésalkotás, a közvetítés és a közönséggel való kapcsolatteremtés alapvető eszközei; olyan argumentációs modellt alakítanak ki, amely a retorikai meggyőzésre, azaz a persuázióra irányul. A társadalmi reklám diskurzusában működő multimodális érvek alapját a következtetés klasszikus argumentációs modelljei, az enthüméma és az analógia alkotják. KULCSSZAVAK: multimodális argumentáció, meggyőző diskurzus, pragmatikai retorika, retorikai enthüméma, retorikai analógia, társadalmi reklám. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Kiadja a Litván Nyelvi Intézet. Ez a cikk nyílt hozzáférésű, a Creative Commons Nevezd meg! licenc feltételei szerint terjesztik, amelyek korlátlan felhasználást, terjesztést és bármilyen médiumban történő sokszorosítást tesznek lehetővé, feltéve, hogy feltüntetik az eredeti szerzőt és a forrást. // Kiadja a Litván Nyelvi Intézet. Ez a cikk nyílt hozzáférésű, a „Creative Commons” Nevezd meg! licenc feltételei szerint terjesztik, amelyek korlátlan felhasználást, terjesztést és bármilyen médiumban történő sokszorosítást tesznek lehetővé, feltüntetve a szerzőt és a forrást. Beérkezett: / Gauta: 2025-11-03. Elfogadva: / Priimta: 2025-12-04. 1 ABSZTRAKT A cikk a multimodális argumentáció problémájával és retorikai lehetőségeivel foglalkozik. A multimodális argumentáció célzott megvalósulását litván társadalmi reklámok példáin keresztül vizsgálja. A tanulmány célja a multimodális argumentáció jellemző modelljeinek azonosítása, sajátos verbális és vizuális megnyilvánulásaik elemzése, valamint e modellek retorikai funkcióinak és értékének összegzése. A kutatás a kritikai diskurzuselemzés és a retorikai diskurzuselemzés módszereinek kombinálásával készült. A reklámban a multimodális stratégiák a jelentésalkotás, a közvetítés és a közönséggel való kapcsolatteremtés alapvető eszközei, így olyan argumentációs modelleket alakítanak ki, amelyek a retorikai meggyőzésre irányulnak. A társadalmi reklám diskurzusában megjelenő multimodális érvek elsősorban a következtetés klasszikus szerkezeteire, az enthümémára és az analógiára támaszkodnak. KULCSSZAVAK: multimodális argumentáció, meggyőző diskurzus, pragmatikai retorika, retorikai analógia, retorikai enthüméma, társadalmi reklám. BEVEZETŐ MEGJEGYZÉSEK A társadalmi reklám olyan megelőző eszköz, amely segít elkerülni a különféle társadalmi problémákat (például a közúti kockázatokat, a diszkriminációt, a környezetszennyező életmódot, az állatokkal szembeni szándékos kegyetlen bánásmódot és más problémákat), illetve csökkenteni azok mértékét és a közösségre gyakorolt hatását (Sarmah, Sing 2022: 2). A reklám nemcsak valós és potenciális problémákat vet fel, hanem megoldásokat is kínál azok kezelésére és megelőzésére. A társadalmi reklám mint sajátos retorikai gyakorlat értékét a változásra irányuló törekvés határozza meg: a társadalmi reklám fejleszti a társadalom tudatosságát és kritikai szemléletét, valamint a társadalmi haladást és érettséget előmozdító pozitív erkölcsi attitűdöket közvetít. Más szóval, a társadalmi reklám normatív diskurzust teremtve az informálás, az erkölcsi kötelezés és az értékek szimbolikus megjelenítése között egyensúlyoz. Érdemes megvizsgálni, miként tárják fel és alakítják egyúttal a reklámban működő retorikai stratégiák a közvélekedést, hogyan teszik időszerűvé az elérendő értékrendet, miként késztetik a címzettet a jelen kontextusának átgondolására és értékelésére, illetve arra, hogy cselekedjen benne. A cikkben bemutatott kutatás célja a multimodális argumentáció vizsgálata a litván társadalmi reklámban. E cél elérése érdekében a következő feladatokat tűzték ki: a) egy reprezentatív reklámminta elemzésével és a leggyakrabban ismétlődő struktúrák azonosításával meghatározni a domináns következtetési modelleket; b) megvizsgálni a multimodális érvek megvalósulását – a verbális és vizuális érvösszetevők kölcsönhatását; c) összefoglalni az azonosított argumentációs modellek funkcióit és retorikai értékét a társadalmi reklám diskurzusában. A kutatáshoz több mint 300 litván társadalmi reklámpéldát választottak ki. Az elemzéshez a 2020 és 2025 között közzétett, statikus formátumú litván reklámokat választották, amelyek megfelelnek a társadalmi reklám követelményeinek: helyi vagy globális szinten sürgető problémát vetnek fel, a változásra, nem pedig a profitszerzésre irányulnak, és pozitív társadalmi viselkedési sztereotípiákat alakítanak ki. A példákat a lehető legváltozatosabb, nyilvánosan hozzáférhető internetes forrásokból, közösségi hálózatokról és kültéri hirdetőtáblákról gyűjtötték. A társadalmi reklám diskurzusát a pragmatikai retorika perspektívájából vizsgálták. A pragmatikai retorika a pragmatika – amely a kommunikációs szándékot helyezi előtérbe – és a retorika – amely a cselekvésre irányuló szándékot implikálja – ötvözete. E szemlélet alapján a reklámbeli multimodalitás felfogható- 2 a pragmatikai retorika egyik megnyilvánulási formájaként értelmezhető, vagyis a hatásos diskurzus létrehozásának olyan eszközeként, amely hatékonyabb kommunikációt biztosít, és lehetővé teszi a kitűzött célok elérését. A diskurzust alkotó kifejezőeszközök egy konkrét társadalmi kontextusban nyernek jelentést (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), ezért a diskurzus által kódolt üzenet megfelelő értelmezéséhez és értékeléséhez, valamint működési elveinek megértéséhez nemcsak a kontextuális tényezőket kell figyelembe venni, hanem a kifejezőeszközök kölcsönhatását is elemezni kell, és meg kell határozni választásuk indokait, funkcionalitását, valamint a címzettre gyakorolt várható hatását. E feladat megvalósításához retorikai diskurzuselemzést alkalmaztunk – olyan módszert, amely rugalmas értelmezési lehetőségeket kínál, és ereje a retorikai elemzés közvetlenségéből fakad: „a kutató azonosíthatja azt is, ami világos, pontos, jól ismert, valamint azt is, ami csupán kikövetkeztethető, valószínűsíthető, implicit” (PHSR 2000: 211). Így a pragmatikai retorika perspektívája, valamint a retorikai és kritikai diskurzuselemzés módszertani eszközei optimális megközelítést kínálnak a multimodális argumentumok elemzéséhez, lehetővé téve a diskurzusalkotók szándékainak dekódolását, az ideológiai előfeltevések, a hatalmi viszonyok, valamint a társadalmi, politikai és kulturális kontextusok hatásainak feltárását (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). A retorikai diskurzuselemzés különösen hasznos a multimodális artefaktumok vizsgálatában (Bloomfield, Tillery 2022: 361); lehetővé teszi annak rekonstruálását, hogy a diskurzusalkotók miként „teszik jelentéstelivé” a problémát, mely képi és verbális narratívákat részesítik előnyben, és milyen érzelmi, illetve kognitív apellációkat alkalmaznak a címzettek figyelmének elnyerése és viselkedésük megváltoztatása érdekében. A bemutatott diskurzuselemzési módszert követve a multimodális diskurzus minden elemét – a képi és verbális összetevőket, valamint a kulturális, társadalmi és politikai kontextust – megvizsgáltuk, és feltártuk az elemek egymáshoz való viszonyát. Az eredmény a multimodális argumentum leírása, amely az összes elem szintéziséből áll (Žagar 2021: 15). 1. A MULTIMODALITÁS MINT A PRAGMATIKAI RETORIKA KATEGÓRIÁJA Pragmatinės retorikos siekinys – nuosekli pastanga įtikinti (Jordan 2020: 4). Į argumentavimą žvelgiama kaip į tikslinį „diskursyvių priemonių, kuriomis siekiama įgyti adresato prielankumą“, pasirinkimą (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Daroma prielaida, kad argumentas yra ne verbalinė ar vizualinė, bet kognityvinė kategorija (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Kitaip sakant, argumentas – tai mąstymo ir pažinimo priemonė, atspindinti žmogiškosios patirties, individualios arba kolektyvinės pasaulėjautos ir sociokultūrinės aplinkos ypatumus. Az angol nyelvű tudományos diskurzusban a retorikai multimodális argumentáció kutatásának hagyománya bontakozik ki. A legjelentősebb hozzájárulást Assimakis Tseronis tette, aki társszerzőivel együtt (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) a multimodális argumentumok megvalósulási lehetőségeit, a multimodális és hagyományos (verbális) retorikai alakzatok logikai és retorikai szerkezetét, valamint különféle modern diskurzusokban betöltött szerepét vizsgálja. A kutató szerint a verbális, a képi és a multimodális argumentumok egyaránt a bizonyítékok bemutatásának eltérő, de nem egymással szemben álló (köztük nincs ellentét) módjai, amelyek bizonyos diskurzusokban különböző funkciókat töltenek be. A. Tseronis a multimodális 3 argumentumokat kettős kifejezésmódú argumentumokként kezeli, amelyek mindenekelőtt apellatív funkciót töltenek be: céljuk a közönség jóindulatának elnyerése és meggyőzése. Hangsúlyozza továbbá a multimodális argumentáció (és kommunikáció) sokrétű kontextustól való függését: nem csupán retorikai vagy nyelvi, hanem kulturális, társadalmi és politikai, ritkább esetben pedig történelmi kontextustól is. A. Tseronis szerint az adott diskurzusban uralkodó multimodális argumentumokat három szempontból célszerű értékelni: logikai szempontból – mennyire igazak és ellentmondásmentesek; dialektikai szempontból – mennyire érvényesek és megbízhatók; retorikai szempontból pedig – mennyire meggyőzőek, és mennyiben teszik lehetővé a diskurzusalkotó kitűzött céljainak elérését. A multimodális kommunikáció és argumentáció észlelésében és kifejezésmódjában bekövetkező változások irányait Charles Forceville munkái is tárgyalják (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). A kutató olyan kategóriákat teoretizál, mint a vizuális és multimodális argumentumok, megalapozza a vizuális és multimodális kommunikáció, illetve argumentáció tudományos vizsgálatának problematikáját, továbbá formai, kifejezésmódbeli és egyéb szempontokból tárgyalja átfedéseiket és különbségeiket. Ch. Forceville az argumentációt (vizuálisat, verbálisat, multimodálisat) kétféleképpen javasolja értékelni: a) argumentáció mint célirányos folyamat, azaz intenzív érzelmi-intellektuális interakció az állítást megfogalmazó és az információt befogadó személy között; és b) argumentáció mint termék, amelyet a kijelentést megfogalmazó, egyúttal saját álláspontját erősítő személy hoz létre. A kutató meggyőződése szerint a monomodális kommunikáció és argumentáció már nem képes kielégíteni a modern ember igényeit, hiszen a nézetek, vélemények és eszmék ritkán közvetítődnek egyetlen – verbális – kódon keresztül. Másképpen fogalmazva: amikor a kommunikáció résztvevői intenzíven osztanak meg információkat, a jelentés több szemiotikai erőforrás, például a verbalitás, a vizualitás és az akusztika integrálásával konstruálódik. Ezt a szemléletet támasztja alá a kortárs retorikai és multimodalitás-kutatások sokfélesége is, amelyek középpontjában a kortárs kultúra multimodális artefaktumai állnak (reklámok, fényképek, karikatúrák, filmek, videoklipek stb.). A litván tudományos diskurzusban a retorikai multimodális argumentáció elemzése új kutatási terület. Ehhez a témához legközelebb álló kutatások az Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse című tudományos tanulmánykötetben jelentek meg (2024), amelynek munkái kereskedelmi, társadalmi és politikai reklámok, valamint az audiovizuális diskurzus (animációs filmek) kifejezésmódját és funkcióit vizsgálják. Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė és Skirmantė Šarkauskienė szerzők kutatásaikban a klasszikus és pragmatikai retorika, a stilisztika, valamint a multimodalitás módszertani megközelítéseit ötvözik (RSPD 2024). Az argumentációs kategóriaként értelmezett multimodalitás több mint egy jelentéskifejezési mód kombinációjaként határozható meg, amely egy konkrét történelmi, társadalmi, (geo)politikai és kulturális kontextust jelenít meg (Tseronis 2018: 12). A multimodális argumentumok gyakran a diskurzus retorikai hatásosságát meghatározó alapvető tényezőként működnek. Megjegyzendő, hogy a multimodális elemek összetevői – például a kép és a szó – nem értékelhetők egymástól elkülönítve (Pekūnas 2019: 101–102): egyenrangúak, egyformán fontosak, ezért hierarchikusan nem rangsorolhatók. Az ilyen argumentum képi összetevője nem pusztán dekoratív elem, a szó esztétikai kiegészítője. A képek segítségével indokolni lehet, alakítani lehet a tárgyalt dolog megítélését, kritikát lehet megfogalmazni, 4 a közönség szolidaritásérzetére és állampolgári tudatosságára apellál (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). A multimodális társadalmi reklám kifejezését tehát oszthatatlan egészként kell vizsgálni: az a felfogás dominál, hogy a vizuális és verbális érvelemek különböző módokon ugyanazt kommunikálják, sajátos módon gazdagítják az összjelentést, és segítik a címzettet a reklámban bemutatott probléma jobb megértésében és értékelésében (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo és mtsai 2021: 723). 2. RETORIKAI ENTHÜMÉMA A társadalmi reklámok vizsgálata során kiderült, hogy a multimodális érvek többségének alapját retorikai enthümémák és analógiák alkotják. Ezek az érvelési modellek a verbális elemekre reflektáló képi megjelenítés útján valósulnak meg. Más szóval, az érv vizuális elemei nem csupán kiegészítik vagy kifejtik a verbális tartalmat, hanem alakot is adnak neki – materializálják azokat a nézeteket, ösztönzőket és álláspontokat, amelyeket sugallni kívánnak. Tömörsége miatt az enthümémát régóta a perszuázió hatékony eszközének tekintik: Arisztotelész az enthümémát „valószínűségekből vagy jelekből alkotott szillogizmusként”, a bizonyítás alapvető módjaként, a meggyőzés sarokköveként határozta meg (Aristotle 1926: Rh. 2.22). A retorikai enthüméma többnyire valószínűségen alapuló érv, amelyből hiányzik a konklúzió vagy az állító premissza. Az enthüméma elhallgatott része evidens, olyan alapokra épül, amelyeket az adott közönség valószínűnek és elfogadhatónak tart, az elhallgatás pedig a bevonódást ösztönzi. Más szóval az enthüméma újraosztja az érvelés munkáját: a következtetési út egy részét a címzett járja be, összekapcsolva az általános nézeteket és a kontextusban már körvonalazódó premisszákat. Természetesen a következtetés alapjául szolgáló retorikai premisszáknak nem kell logikailag igaznak lenniük: gyakran szubjektívek, olykor vitathatók is. Az enthüméma nem csupán tömörségében különbözik az érvelés más típusaitól: a lényegesre irányítja a figyelmet, érzelmi ívet rendez meg, és normatív értékelésbe vonja be a közönséget. A reklámban az enthüméma egyik premisszájának vagy konklúziójának elhagyása a diskurzus alkotójának tudatos, gondosan mérlegelt választása, amellyel arra ösztönzi a közönséget, hogy látszólag önálló következtetést fogalmazzon meg. Pragmatikai szempontból az enthüméma az elhallgatás gazdaságosságára épül: minél tömörebb a kifejezés, annál erősebb a címzett kognitív bevonódása, és ennek megfelelően annál személyesebbé válik a következtetés. Az enthüméma tehát nemcsak lerövidíti a következtetési folyamatot, hanem finoman módosítja a felelősség megoszlását is: a címzett maga jut el a következtetéshez, ezért azt sajátjának érzi. Éppen ez a „tudatossághatás” mozdítja elő a nézetek vagy a viselkedés megváltozását. A pragmatikai retorika lehetővé teszi, hogy az enthümémát stratégiai manőverezés eszközeként vizsgáljuk: a diskurzus alkotója a premisszák hatásosságát és megalapozottságát összehangolva tudatosan elhallgatja azt, ami a közönség számára már ismert vagy érzékeny, és azt emeli ki, ami a leginkább közelebb visz a kívánt következtetéshez. Ez a társadalmi reklámban különösen nyilvánvaló: a közönség mozgósítása érdekében a másodlagos feltételek és a vitatható árnyalatok háttérbe szorulnak, a központi érv pedig előtérbe kerül, mivel rezonál a címzettek értékeivel. A felhívások felszólító jellegűek – nem egyeztetésre vagy mérlegelésre, hanem összefogásra és cselekvésre hívnak (vö. Amíg önök azon tanakodnak, mit tegyenek, Ukrajnát golyók lyuggatják; Küldj pénzt a harcért; Nem csak az ágak... törnek. 5 Tanulj meg elsősegélyt nyújtani a lelki egészség terén; Ne csak látható, hanem fontos is légy – ajándékozz életet; Tegyél jót – váltsd a göngyöleget bankjegyekre). A felszólító mód ezekben a megnyilatkozásokban nemcsak nyelvi hangnemként működik, hanem deontikus felhatalmazásként is – az erkölcsi kötelesség logikáján alapuló felhívásként: „jogossá teszi” az átmenetet a ténytől (a helyzet leírásától) a kötelességig (a cselekvés követelményéig). Christopher W. Tindale a közönség nézőpontját hangsúlyozza: az enthüméma akkor hatásos, ha a címzettel együtt jutunk el a konklúzióhoz, nem pedig ráerőltetjük azt; más szóval, megmutatjuk a konklúzióhoz vezető utat (Tindale 2004: 250). Jellemző példa a „Blue / Yellow for Ukraine” segélyszervezet reklámja (lásd az 1. ábrát). A felhívások – a bevonódás, a szolidaritás és az ellenállás – markáns együttese jelenik meg benne, enthüméma formájában: Mozdítsd meg az ujjad Ukrajnáért. A diskurzus alkotója a befogadóhoz intézett felszólító megszólítással (vö. Mozdítsd meg) hangsúlyozza, hogy Ukrajna támogatásának a kollektív felelősség elvén kell alapulnia, és a címzett kötelességtudatára, kezdeményezőkészségére és lelkiismeretére apellál. Mindenkit, aki nem közömbös a háború sújtotta ország és lakóinak sorsa iránt, arra hívnak, hogy „mozdítsa meg az ujját” – ajánlja fel személyi jövedelemadójának 1,2 százalékát a szervezetnek, amely érdemi közvetítő szerepet tölt be, és biztosítja a támogatások gyűjtésének és továbbításának zökkenőmentes folyamatát. A reklám verbális és vizuális elemei harmonikusan működnek együtt. 1. ábra. A „Blue / Yellow for Ukraine” segélyszervezet reklámja A felhívás (vö. Mozdítsd meg az ujjad Ukrajnáért) nemcsak szavakba öntve, hanem képi formában is megjelenik: látható egy metonimikus és hiperbolikus vonásokat hordozó ujj, amely az ember cselekvőképességét jelképezi, Ukrajna térképének körvonalai, az agresszor groteszk karikatúrája; fontos szerepet játszanak Ukrajna zászlajának érzelmileg telített színei is, amelyek a harc és a remény szimbólumává váltak. A vizuális 6 Az elemek összhangja új jelentést sugall a megnyilatkozásnak: megmozdítani az ujjunkat nemcsak azt jelenti, hogy felajánljuk adónk 1,2 százalékát egy Ukrajnát támogató szervezetnek, hanem azt is, hogy együtt cselekszünk a közös ellenség ellen. 2. és 3. ábra. A B meningococcusra vonatkozó tájékoztató kampány reklámjai A B meningococcusra vonatkozó tájékoztató kampány reklámjában (lásd a 2. és 3. ábrát) az enthüméma premisszái vannak szavakba öntve (vö. Ez csak egy baba és Képzelje el, ha a fertőzés a gyermekét érintené), a következtetést pedig a befogadónak kell levonnia a háttértudására és a reklám kontextusára támaszkodva. A társadalmi célú reklámok egyértelműen meghatározott közönséget szólítanak meg. Ez lehetővé teszi olyan multimodális érvek alkalmazását, amelyek megragadják a célközönség figyelmét, és elősegítik a kívánt kognitív reakciót. Ebben a konkrét esetben a kisgyermekeket nevelő szülőkhöz fordulnak. A diskurzus alkotója azt igyekszik bizonyítani, hogy a fő probléma nem a betegség elterjedtsége, hanem a tudás hiányosságai és a betegség következményeinek fel nem ismerése, amelyek gondatlan és indokolatlanul ellenséges hozzáállást eredményeznek az oltással szemben. Más szóval, finoman bírálja a helytelen hozzáállást, és megoldást kínál (vö. Oltassa be gyermekét meningococcus B ellen). A reklám a kontraszt elvére épül: az élet és a halál, a fény és a sötétség alapvető kategóriáit állítja szembe egymással. A kontraszt a pszichológiai befolyásolás egyik leghatékonyabb eszköze: ha két jelenséget ellentétesként mutatnak be, a reklám befogadója hajlamos még tovább növelni a köztük lévő különbségeket (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). A kontrasztot a reklám sötét háttere és a középen elhelyezett, a gyermek arcvonásait és testfelépítését pontosan megjelenítő bábu erősíti. A reklám központi alakja, a baba, a figyelem felkeltését szolgálja; ez az a fő elem, amelyre a negatív érzelmi töltés összpontosul. A negatív felhívás, vagyis a szigorú figyelmeztetések, tiltások, riogatás és hátborzongató képek gyakori kifejezésmód a társadalmi célú reklámokban (Biržietienė 2012: 153), mivel az a meggyőződés áll mögötte, hogy ez ösztönözheti a változást. A „Gamtos ateitis” környezetvédelmi szervezet reklámjaiban (lásd a 4., 5. és 6. ábrát) az enthüméma premisszái szóban jelennek meg (vö. A természetnek van jövője, és Ha szelektíven gyűjtesz és kevesebbet fogyasztasz, nemcsak a természetet óvod. Magadat is óvod!), a következtetést pedig a reklám vizuális elemei, azaz egy amorf emberi sziluett kódolja. 4., 5. és 6. ábra. A „Gamtos ateitis” környezeti neveléssel foglalkozó szervezet reklámjai A címzett figyelmét a személyes befolyás felnagyításával kívánják felkelteni: hangsúlyozzák az ember és a természet szoros együttélésének fontosságát, és kiemelnek egy alapvető feltételt – a természetnek akkor van jövője, ha az ember kész ápolni és felelősen viselkedni vele szemben. A felelős magatartás összekapcsolódik a fenntartható szokások kialakításával – a hulladék megfelelő szelektálásával és kezelésével, a természeti erőforrások takarékos felhasználásával, a szennyezés csökkentésével stb. A diskurzus alkotója több célt követ: meggyőzni a közönséget a megfelelő felelősség vállalásáról, módosítani a társadalom beállítódásait, hosszú távon pedig új viselkedési normák átvételét elősegíteni, amelyek egy olyan fenntartható ökoszisztéma fejlődését szolgálják, amelynek szerves része az ember is (vö. A szelektálással és a fogyasztás csökkentésével nemcsak a természetet óvod. Magadat is óvod!). A tagolt megfogalmazás hatását retorikai felkiáltás erősíti, amely a cselekvés pragmatikus indítékát hangsúlyozza – Magadat is óvod! Az enthüméma konklúzióját a kép fejezi ki. A reklám főszereplője – az ember és egy állat (emlős, madár, hal) hibridje – az ember és a természet békés együttélésére utal, és vizuálisan jeleníti meg az ember és a természet közötti kölcsönös korrelációt. A reklám erőteljesen a tudatosságra apellál; ezt az együttműködésre ösztönzés támasztja alá: arra hív, hogy vegyünk részt a környezetvédelmi problémák megoldásában, amelyek egyúttal társadalmi problémák is. A társadalmi reklám diskurzusa feltárja alkotóinak törekvését, hogy új kifejezési módokat – multimodális érveket – keressenek, amelyek segítenek felhívni a figyelmet a régóta fennálló vagy újra és újra visszatérő társadalmi problémákra, és növelik az ezekkel szembeni intoleranciát. A gondolat súlyának és tömörségének egységére törekednek: az enthüméma gyakran a reklám legfontosabb, sőt egyetlen érve. Alapelvük: minél pontosabb a tartalmú és tömörebb formájú érv, annál nagyobb a retorikai értéke – a hatásossága. 3. RETORINĖ ANALOGIJA A retorikai analógia egyik legfontosabb funkciója az összetett vagy elvont kérdések leegyszerűsítése: a hasonlóság – akár valós, akár vélt, vagyis szimbolikus – alapján, egy adott szempontból arra következtetünk, hogy az összehasonlított dolgok más szempontokból is hasonlóak. Ez heurisztikus funkció: az analógia a megismerés támaszaként működik, és a meglévő tapasztalatokra építve segít megérteni az ismeretlen jelenséget. Az igaz, hogy a pragmatikai retorika szempontjából a retorikai analógia nem pusztán megismerési 8 priemonė, tai ir paskatos veikti forma. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) teigia, esą viešajame diskurse analogijos veikia kaip retoriniai agentai, t. y. kalbiniai veiksmai, nukreipti į socialinį ir politinį įveiklinimą. Argumentai, kurių pagrindas yra analogija, paveikūs, nes apelioja į bendrą patyrimo lauką, kuriame auditorija suvokia arba manosi suvokianti lyginamų reikšmių bendrumą. A retorikai analógia a diskurzus keretezésének funkcióját is betölti – lehetővé teszi a diskurzus alkotója számára, hogy stratégiát alakítson ki arra vonatkozóan, milyen nézőpontból értelmezze a címzett a tárgyalt problémát. A társadalmi reklámban ez a funkció különösen hasznos, mivel az analógia nemcsak magyaráz, hanem azt is megmutatja, miként kell megoldani (és értékelni) egy erkölcsi vagy társadalmi dilemmát. Az analógia tehát normatív erőre tesz szert – formálja a közönség értékelési és cselekvési irányait. Más szóval, nem csupán jelentést közvetít, hanem bizonyos megoldásokat is javasol: mit kellene megfelelő viselkedésnek és szokásnak tekinteni, mely cselekedetek minősülnek felelősnek és polgárinak, és melyek az érdektelenség megnyilvánulásainak. Az analógia nemcsak jelenségek vagy tárgyak, hanem gondolatok, koncepciók és ideák közötti kapcsolatokat, hasonlóságokat is feltár. Amint a vizsgált társadalmi reklámok mutatják, az analógiák aktívan formálják a valóságról alkotott felfogást, és irányt mutatnak a viselkedéshez, valamint annak értékeléséhez. Ötletes analógiák segítségével a társadalom számára fontos (geo)politikai és (szocio)kulturális problémák meggyőző reprezentációi jönnek létre (vö. A szemét nem öregszik. Válogassuk szét, hogy fiatalsága ne tartson örökké; A rák sorkatonái. Litvániában évente mintegy 100 gyermeket hívnak be; A ti játékaitok a gyerekeitek rémálmai). Az analógia alapja az indukció – a következtetés egyik alapvető elve, amelynek során az egyedi tényektől, jelenségektől és eseményektől az általános gondolat felé haladunk, az elszigetelt részletektől pedig az általánosított retorikai következtetésig jutunk. Az induktív jellegű következtetés fejleszti a dialektikus szemléletet és a fogalmi, illetve képi gondolkodást, továbbá lehetőséget ad a címzettnek arra, hogy részt vegyen a bizonyítás folyamatában, és a problémák megoldójává váljon (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). A retorikai analógia ugyanazok szerint az elvek szerint működik, amelyek az egész induktív érvelésre jellemzőek: a közönség nemcsak elfogadja a következtetést, hanem annak levezetési folyamatában is részt vesz. Vagyis az analógián alapuló érvelés nem (csupán) a tekintélyből, hanem a személyes tapasztalatból is ered. Ezért a társadalmi reklámokban az analógiák – az enthümémákhoz hasonlóan – a diskurzusba való bevonás struktúráiként működnek: bevonják a címzettet a jelentésalkotás logikai és érzelmi folyamatába. A reklámbeli analógiák segítenek kívánatos narratívákat létrehozni, és a diskurzus központi elemévé válnak. Alkotóik láthatóan törekednek arra, hogy eltérjenek a szokványos kifejezésmódtól, kerüljék a kliséket, meglepjenek, sőt sokkoljanak. A metaforákhoz hasonlóan az analógiák hatásdinamikával rendelkeznek: az újdonság benyomását keltik – megragadják a figyelmet, kognitív meglepetést váltanak ki, értelmezésre, így pedig a reklámban felvetett dilemmák mérlegelésére ösztönöznek (Kiégett kis égők. Ezúttal nem úszod meg. Ideje kicserélni az izzót; Életre pályázol; Žilvinas nem sodródott volna vérhabbal partra, ha időben elállították volna a vérzését; Inkább füstölt szalonna, mint füstölt te; A szemetesek túlságosan el vannak kényeztetve. Pedig minden ötödik megáll az ételnél; Segíts táncra perdülni az életnek; Lassítsd le a belül olvadó gleccsereket). Mint már szó esett róla, a multimodális érvek a diskurzus alkotójának elvárásait és attitűdjeit közvetítik; céljuk a társadalom oktatása, a hibás viselkedés vagy szokások megváltoztatása, valamint a társadalmi haladás víziójának megfelelő pozitív változások kezdeményezése. Az analógiák erre alkalmasak, hiszen nem csupán 9 a jelentés közvetítésének, hanem a véleményformálásnak is eszközei, „retorikai, cselekvésorientált eszközök, amelyeket különféle performatív és argumentatív funkciók ellátására vesznek igénybe” (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Jellegzetes példa erre a „Sidabrinė linija” (Ezüst Vonal) érzelmi segélyszolgálat reklámja, amely az idősek magányának problémájára hívja fel a figyelmet (lásd a 7. ábrát). A hiperbolikus vonásokat mutató analógia (a magány betegség) egy alapvető feltételt implikál: Az öregkor nem ijesztő, ha a magány gyógyítható. Nem gyógyszerrel, hanem beszélgetéssel. A reklám azt állítja, hogy nincs megoldhatatlan probléma – vagy, a reklám alkotóinak szavaival élve, gyógyíthatatlan betegség –, a magány megfékezésében pedig a mindennapi emberi megnyilvánulások segítenek: a törődés, a meghallgatásra irányuló erőfeszítés és a másik fájdalmára való odafigyelés. 7. ábra. A „Sidabrinė linija” érzelmi segélyszolgálat reklámja Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a reklám kizárólag a magánytól szenvedő időseket szólítja meg (vö. Hívd az ingyenes telefonszámot), ám alaposabban szemügyre véve látható, hogy célja a reklám széles körű terjesztése: igyekszik megváltoztatni a társadalomban ma is elterjedt nézetet, miszerint az élet utolsó szakaszát – az öregkort – kizárólag negatív tapasztalatok jellemzik, például magány, elhagyatottság és elszigeteltség. Emellett az öregkor külső – a környezet hozzáállása által meghatározott – és internalizált – az egyén önértékelésével összefüggő – stigmatizáltságának csökkentésére is törekszik. A reklám tengelyét két kategória (élet és halál, fiatalság és öregkor, közösség és magány) szembeállítása alkotja, amelyet az ambivalencia erőteljes érzete kísér. Érdemes megjegyezni, hogy a retorikai analógiákra épülő reklámokban a képi elemek kiválasztását az határozza meg, milyen asszociációkat kelt az összevetett tárgyak egyike, ez esetben a betegség. Leggyakrabban a legerőteljesebb asszociációt választják: például a betegség legyőzéséhez nem elegendő a személyes akarat, külső segítségre, vagyis gyógyszeres kezelésre is szükség van. Az analógia a képzelet retorikai ösztönzőjeként működik; a multimodális analógia egyik alkotóeleme – a metonímia jegyeit hordozó gyógyszerbuborék – esztétikai-impresszív funkciót tölt be. Az érvelés szerint a magány nem testi, hanem lelki betegség, amelyet a megszokottól eltérő módszerekkel kell kezelni: a beszélgetés eloszlatja az elhagyatottság és az érzelmi bizonytalanság érzését, javítja az életminőséget, és segít elfogadni az öregedés elkerülhetetlen folyamatait. A vizsgált diskurzusban az analógia célirányos szemléletmóddá válik, amely a világ bizonyos módon való megértését és értékelését formálja; általa társadalmi valóság konstruálódik és szilárdul meg. Az antitézis elve alapján létrehozott multimodális analógiát (lásd a 8. ábrát) hiperbola, anafora, 10 a nyelvtani összetevők grafikailag aktualizált összecsengése (vö. Az Ön szerencsejátékai – gyermekei rémálmai), valamint a játékok jellegét meghatározó vizuális komponens (rulettkerék). 8. ábra. A Szerencsejáték-felügyeleti Hatóság reklámja A reklám a szerencsejáték-függőségben szenvedő szülőkhöz szól, és arra ösztönzi őket, hogy álljanak ellen a függőségnek, amely nemcsak a játékosoknak árt, hanem szeretteiket, különösen gyermekeiket is traumatizálja. A reklám a kockázatokra emlékeztet: a felelőtlen szerencsejáték pénzügyi, társadalmi és pszichológiai problémákhoz vezethet; a szülők negatív példája torz világképet alakít ki a gyermekben, zavarja pszichoemocionális fejlődését, káros stresszkezelési módszerekre tanít, és megteremti a függőség kialakulásának feltételeit (vö. A szerencsejátékosok gyermekeinél nagyobb a szerencsejáték- vagy pszichoaktív szer-függőség kialakulásának kockázata). Az analógia vizuális összetevői párhuzamokat teremtenek a jelentésben, kiterjesztve a retorikai hatást: az analógia affektív érvvé válik. A reklám sötét színvilága és az érzelmi felhívások meggyőző légkört teremtenek, és értékrendi prioritást jelölnek ki. A tárgyalt reklámban az analógia a retorikai hatás erejével bír: nemcsak magyaráz, hanem értékel is – elítél egy bizonyos viselkedést és hozzáállást. A reklám címzettjének – a szerencsejátékosnak – a lelkiismeretére, szégyenérzetére, bűntudatára és félelmére apellál. A negatív érzelmek viselkedésváltozásra gyakorolt hatására emlékeztet az érzelmi meggyőzés Arisztotelész által leírt logikája: az emberi döntésekre a félelem, a harag, a szánalom és ezek ellentétes érzései gyakorolják a legerőteljesebb hatást (Aristotle 1926: Rh. 2.1). A hatásos diskurzusok alkotói 11 jól ismerik az érzelmi ingerek befogadók hangulatára és viselkedésére gyakorolt hatását; a negatív felhívásokra épülő fenyegetésretorika az egyik leghatásosabb, és a legnagyobb visszhangot kiváltó kommunikációs stratégia (Ofurum ir kt. 2016: 6). Vannak olyan reklámok, amelyekben a multimodális érvek tükörképi elv szerint épülnek fel: az érv verbális és vizuális összetevői tükrözik egymást, pontosan megismétlik egymást. Az ilyen kifejezésmódokat azzal a szándékkal magyarázzák, hogy az adott problémát ne direkt, hanem sugallatos módon mutassák be, és a reklám címzettjének képzeletére apelláljanak. Ilyen példa a „Vaikų linija” érzelmi segélyvonal önkénteseinek toborzására indított reklámkampány (lásd a 9., 10. és 11. ábrát). Egyrészt fel kívánja idézni a több mint huszonöt éve végzett tevékenységet, és hangsúlyozni annak társadalmi jelentőségét; másrészt felébreszti az egyéni és kollektív felelősség érzését, és a tevékenység folytatásának biztosítására – az önkéntesek sorainak bővítésére – hív (vö. Tudd meg, hogyan lehetsz önkéntes a Vaikų linija-nál). 9., 10. és 11. ábra. A „Vaikų linija” érzelmi segélyvonal reklámjai Az analógia segít integrálni a tapasztalat különböző területeit, és e társításból új jelentéseket létrehozni; érzelmi és erkölcsi közvetítőként működik az üzenet küldője és címzettje között, empatikus felismerést vált ki, és lehetővé teszi, hogy egy társadalmi problémát ismerős struktúrán keresztül értsünk meg: az érzelmi támogatás nyújtásával az ember lehetőséget kap arra, hogy egy konkrét szakma képviselőjévé „váljon”, és segítsen a gyermekeknek leküzdeni a nehézségeket (lásd a 9., 10. és 11. ábrát). Érzelmi és asszociatív szinten hatva az analógia meghatározza az értelmezés kiindulópontját – kiemeli az önkéntesnek mint a szervezet küldetése megvalósítójának fontosságát: bizonyos szakmák képviselőinek társadalmi szerepe alapvető, mindennapi tevékenységük biztosítja a társadalom zavartalan működését. A verbális metafora (vö. Lehetsz sebész, aki meggyógyítja az összetört szívet; lehetsz tűzoltó, aki eloltja a gyermek haragját) jelzi a szervezet tevékenységének fontosságát. A multimodális érv implikálja a szervezet által képviselt értékeket – a tiszteletet és a nyitottságot –, valamint hangsúlyozza az érzelmi támogatás értékét, amelynek alapvető összetevője a figyelmes beszélgetés. C. Schwarz-Plaschg (2016) pasiūlyta analoginės vaizduotės sąvoka (angl. analogical imagination) leidžia kalbėti apie analogiją kaip apie vaizduotės veikseną, jungiančią kognityvinius, emocinius ir moralinius matmenis. Socialinėje reklamoje ši vaizduotė tampa 12 a közönség bevonásának fő formája: az analógia révén a címzett nemcsak megérti a problémás jelenséget, hanem „fel is próbálja” a hozzá való viszonyát. KÖVETKEZTETÉSEK A társadalmi reklám a jelen aktualitásainak tükröződéseként jön létre, miközben alakítja a közvéleményt, és kiemeli az elérendő értékrendet. A vizsgált diskurzus argumentatív szerkezete következetes és egyszerű, tudatos takarékossági elvre épül: a lényegi gondolatot rendszerint két alapvető következtetési modell – a retorikai enthüméma és a retorikai analógia – közvetíti. Éppen ez a célzott kifejezésmód alapozza meg a diskurzus retorikai hatásosságát, összehangolva az érthetőséget, az érzelmi dinamikát és a viselkedés irányítását. Mind az enthüméma, mind az analógia optimálisan megfelel a reklám műfaji igényeinek. A multimodális retorikai enthüméma célja, hogy az érvet tömör, mégis hatásos formába sűrítse, amely arra ösztönzi a közönséget, hogy maga tárja fel a kihagyott következtetési premisszát. Az ilyen enthüméma mozgósítja a címzett tudását, értékrendjét és érzelmi bevonódását, és nemcsak a meggyőzés, hanem a cselekvésre ösztönzés eszközévé is válik – cselekvési impulzust kelt. A társadalmi reklámban megjelenő multimodális analógiák normatív struktúrákként működnek: formálják és meghonosítják a társadalom kívánatos viselkedési mintáit, erősítik az értékalapú álláspontokat, és megszilárdítják a társadalmi felelősségvállalás fogalmát. Az enthüméma és az analógia kapcsolata tehát szoros, funkcióik azonban eltérnek. Az analógia az összehasonlított területek közötti szerkezeti hasonlóságra összpontosít, és a felismerés terét hozza létre, az enthüméma pedig a hasonlóságból eredő következtetésre helyezi a hangsúlyt. Más szóval, az analógia kognitív térképet alkot, az enthüméma pedig a legrövidebb úton vezeti el a címzettet a probléma megoldásához. A retorikai enthümémákat és analógiákat hatásosan valósítja meg a verbális és vizuális figurativitás: a reklámokban bőven találhatók litotész, hiperbola, metafora, antitézis, oximoron és más, a diskurzus hatásosságát erősítő retorikai eszközök. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. DOI: https://doi.org/10.15388/Respectus.2012.27.15343. Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317. Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press. Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708. Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303. Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002. Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse. Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805. Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders. Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge. Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454. Macagno Fabrizio, Souza-Pinto Rosalice 2020: Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. – Argumentation 35, 141–176. DOI: https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z. 14 Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf. Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press. Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x. Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7. PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001. Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921. RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721. Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880. Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686. Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482. Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic 15 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.100057542195764.-2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 16 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&set=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialinė-reklama-ispeja-jusu-žaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set=pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://www.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17