Estudio de mercado en el sector de las plataformas de streaming

GRADO: MARKETING Curso 2023/2024 ESTUDIO DE MERCADO EN EL SECTOR DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING Autor/a: Leire Gil Vieites Director/a: Virginia Rincón Diez Bilbao, a 20 de junio de 2024 2 ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................ 5 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6 2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 7 2.1. DEFINICIÓN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING .......................... 7 2.2. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING EN ESPAÑA .......................................................................................... 8 3. OBJETIVOS ........................................................................................................... 10 4. METODOLOGÍA ................................................................................................... 10 5. ANÁLISIS Y RESULTADOS ................................................................................ 14 5.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE SUSCRIPCIÓN A PLATAFORMAS DE STREAMING ............................................ 16 5.1.1. EDAD ..................................................................................................... 17 5.1.2. GÉNERO ................................................................................................ 19 5.1.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL ..................................................................... 20 5.2. IMAGEN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING SEGÚN EL TIPO DE CONSUMIDOR ......................................................................................................... 21 5.2.1. EDAD ..................................................................................................... 21 5.2.2. GÉNERO ................................................................................................ 23 5.2.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL ..................................................................... 24 5.3. CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS DEL SECTOR DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING .......................................................................... 27 5.4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DEL SECTOR DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING .................................................................. 31 6. CONCLUSIONES .................................................................................................. 36 7. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 39 ANEXOS ........................................................................................................................ 42 3 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Ficha técnica de la investigación ....................................................................... 11 Tabla 2. Distribución de la muestra por edad y género .................................................. 12 Tabla 3. Estadísticos descriptivos ................................................................................... 16 Tabla 4. Precio (según la edad) ....................................................................................... 18 Tabla 5. Calidad de imagen y sonido (según la edad) .................................................... 18 Tabla 6. Contenido original (según la edad) ................................................................... 19 Tabla 7. Posibilidad de descargas (según la edad) .......................................................... 19 Tabla 8. Contenido original (según la actividad principal) ............................................ 21 Tabla 9. Recomendaría la plataforma Netflix (según la actividad principal) ................. 25 Tabla 10. Soy leal a HBO Max (según la actividad principal) ....................................... 25 Tabla 11. Recomendaría la plataforma Disney+ (según la actividad principal) ............. 26 Tabla 12. Movistar Plus+ tiene buena relación calidad - precio (según la actividad principal) ......................................................................................................................... 26 Tabla 13. Movistar Plus+ es mi primera opción de consumo (según la actividad principal) ........................................................................................................................................ 26 Tabla 14. Recomendaría la plataforma Movistar Plus+ (según la actividad principal) .. 27 Tabla 15. Historial de conglomeración ........................................................................... 28 Tabla 16. Descriptivos .................................................................................................... 30 Tabla 17. Varianza total explicada .................................................................................. 31 Tabla 18. Comunalidades ............................................................................................... 32 Tabla 19. Matriz de componentes rotados ...................................................................... 33 Tabla 20. Tabla de factores ............................................................................................. 34 4 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Cuota de mercado de las marcas del sector de las plataformas de streaming en España (marzo de 2024) ................................................................................................. 14 Gráfico 2. Tiempo diario dedicado al consumo de plataformas de streaming ............... 15 Gráfico 3. Número de plataformas de streaming suscritas ............................................. 15 Gráfico 4. Dispositivo utilizado para el consumo de plataformas de streaming ............ 15 Gráfico 5. Dendograma de Ward .................................................................................... 29 Gráfico 6. Mapa de imagen y posicionamiento de las plataformas de streaming .......... 35 5 RESUMEN EJECUTIVO El sector de las plataformas de streaming, al igual que cualquier otro avance tecnológico en esta área, ha transformado por completo el consumo de la industria audiovisual. Por ello, mediante el presente estudio de mercado, se busca conocer, por un lado, cuáles son las características que influyen en la decisión de suscribirse a una plataforma de streaming y, por otro lado, cuál es la imagen y el posicionamiento de las plataformas más consumidas del sector, teniendo en cuenta las percepciones de los distintos consumidores. Para alcanzar estos objetivos, se ha realizado una investigación comercial a través de una encuesta en Google Forms dirigida a 100 personas, de entre 15 y 74 años, de la población de Bizkaia. En este estudio se ha concluido que la ausencia de anuncios y la variedad en el catálogo son las características más valoradas a la hora de suscribirse a una plataforma, mientras que el contenido original de la plataforma y la posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión son las menos valoradas. En cuanto a las empresas de plataformas de streaming, Netflix y Prime Video son las marcas mejor posicionadas en el sector, mientras que Movistar Plus+ es la marca peor posicionada. PALABRAS CLAVE: estudio de mercado; suscripción; streaming; contenido 6 1. INTRODUCCIÓN Actualmente, vivimos en una era de constantes cambios tecnológicos, y la industria audiovisual no ha sido una excepción a esta transformación. La tecnología no solo ha revolucionado la producción de contenido audiovisual, sino también la manera en que lo consumimos. Las plataformas de streaming han desempeñado un papel fundamental en esta transformación del consumo de contenido audiovisual. Las plataformas de streaming, como Netflix, HBO Max o Prime Video, están presentes en el 58,1% de los hogares españoles con acceso a Internet, según los datos del segundo trimestre de 2023 del Panel de Hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC, 2023). Además, el panel también indica que dos de cada tres hogares españoles que consumen contenidos audiovisuales online de pago utilizan más de una plataforma. El éxito de estas plataformas radica en la accesibilidad. Mediante una suscripción mensual asequible, se accede a un amplio catálogo de películas y series en buena calidad y en el momento que el usuario prefiera. Esta flexibilidad de consumo marca una gran diferencia frente a los medios tradicionales, permitiendo la visualización del contenido según las preferencias del cliente. Entre todas las plataformas, las que más destacan son Netflix y Prime Video. Aunque ya existían plataformas de streaming como Filmin, la llegada de Netflix al mercado español en 2015, seguida por la posterior llegada de HBO y Prime Video, marcó el inicio del crecimiento del consumo de contenidos audiovisuales a través de estas plataformas en España (Sabán, 2023). Esto se refleja en el cambio en los hábitos de consumo televisivo en España. Según los datos de Statista (2023), en 2015, el 88,3% de la población española veía la televisión, mientras que para 2023 ese porcentaje había descendido al 81,1%. En este contexto, como consumidora y suscriptora de plataformas de streaming, y habiendo cambiado mi comportamiento de consumir contenido audiovisual en la televisión tradicional a hacerlo exclusivamente en plataformas de streaming, he decidido realizar un estudio de mercado en este sector para mi Trabajo de Fin de Grado. 7 2. MARCO TEÓRICO En los siguientes apartados se presenta el marco teórico de este trabajo y se aborda el objeto de estudio: las plataformas de streaming, su origen y su situación actual en España. 2.1. DEFINICIÓN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING Las plataformas de streaming, específicamente las plataformas OTT (Over The Top, por sus siglas en inglés), son las aplicaciones que transmiten contenido de audio y vídeo a través de Internet sin necesidad de intermediarios. Es decir, utilizando únicamente un dispositivo compatible con acceso a Internet. Estas plataformas no solo retrasmiten series y películas, sino que también ofrecen música, como en el caso de Spotify, y programas y partidos de fútbol, como en el caso de Movistar Plus+ (Hernando Illán, 2024). Las plataformas OTT pueden clasificarse en diferentes tipos según el modelo de financiación que emplean (Hernando Illán, 2024; Camargo, 2020; Moore, 2021): Video Bajo Demanda por Publicidad (AVOD) El primer tipo de plataformas son las AVOD (Advertising Video On Demand). En este tipo de plataformas, los consumidores acceden de manera gratuita al contenido, pero a cambio, este contiene inserciones de publicidad. Entre las plataformas que emplean este modelo se encuentran YouTube, Dailymotion y Netflix. Según un artículo del autor Raya (2023), esta última ha añadido un plan más económico con anuncios. Además, Prime Video también ha incorporado recientemente anuncios a su plataforma, ofreciendo la opción de eliminarlos pagando un coste adicional (Terán Haughey, 2024). Video Bajo Demanda por Suscripción (SVOD) Las plataformas SVOD (Subscription Video On Demand) son aquellas en las que habitualmente se piensa cuando se habla de plataformas de streaming. Este tipo de servicio requiere un pago mensual o anual para acceder al contenido. Entre las plataformas SVOD se encuentran Disney+, HBO Max, Netflix y Prime Video. Video Bajo Demanda Transaccional (TVOD) Las plataformas que emplean el modelo TVOD (Transactional Video On Demand) permiten acceder a un contenido específico a cambio de un pago, ya sea de forma temporal (alquiler) o permanente (compra). Este tipo de plataformas funcionan como si fueran videoclubes online. Las plataformas TVOD incluyen Google Play y Apple iTunes. 8 Video Bajo Demanda Premium (PVOD) Las plataformas que utilizan el modelo PVOD (Premium Video On Demand) ofrecen acceso anticipado a estrenos de cine. Estas plataformas permiten ver películas que aún están en cartelera o que están disponibles inmediatamente después de su periodo en cines. Video Bajo Demanda de las Cadenas de TV (BVOD) Las plataformas que utilizan el modelo BVOD (Broadcaster Video On Demand) son las que ofrecen el contenido de las cadenas de televisión a la carta. En las plataformas de este tipo se incluyen RTVE Play, Mitele, y Atresplayer. 2.2. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING EN ESPAÑA Las plataformas de streaming han revolucionado indudablemente la industria audiovisual al cambiar radicalmente la forma en que consumimos series y películas (Cezim, 2023). Aunque pensemos que el streaming es algo reciente, sus inicios se remontan a Estados Unidos en los años 20, cuando George Owen Squier desarrolló un sistema de transmisión de música a través de líneas eléctricas, similar a lo que hoy conocemos como streaming de audio. Su visión incluía la instalación de este invento en ascensores para proporcionar entretenimiento y tranquilidad a los usuarios, dando origen así a su empresa Muzak. Aunque esta idea pionera fue adelantada a su tiempo y no logró éxito comercial inmediato, sentó las bases para futuros avances (BrandStocker, 2023). Fue en la década de 1990 cuando el concepto comenzó a materializarse con mayor claridad, con la utilización de redes de internet de alta velocidad como Mbone para la transmisión en directo de eventos, incluyendo conciertos icónicos como el de los Rolling Stones en la Super Bowl de 1994 (BrandStocker, 2023). Sin embargo, el origen de las plataformas de streaming que conocemos hoy en día se remonta a principios de los años 2000, cuando compañías como Netflix y Hulu comenzaron a ofrecer servicios de transmisión en línea (Chatterjee, 2023). En España, las plataformas de streaming no se popularizaron hasta la llegada de Netflix al mercado español en 2015 (Sabán, 2023). Aunque ya existía Filmin, una plataforma de streaming de películas fundada en 2007, la televisión en abierto, la televisión de pago y la piratería eran los principales servicios utilizados para consumir contenidos 9 audiovisuales (Medina, 2020). El efecto positivo de la llegada de Netflix al mercado español se refleja en los datos recogidos en el Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo de Contenidos Digitales 2016 de La Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos (2017), que muestran un descenso del 4,2% en el consumo de contenidos al margen de plataformas de pago respecto al año anterior. Además, tras la llegada de Netflix a la industria audiovisual española, más plataformas estadounidenses aterrizaron en el mercado español, como HBO y Amazon Prime Video, ambas a finales de 2016 (Sabán, 2023). La popularización de estas plataformas puede observarse también en el descenso del consumo de la televisión tradicional. Según los datos de Statista (2023), en 2014, antes de la llegada de las grandes plataformas de streaming, la tasa de penetración de la televisión en España se situaba en el 88,6%. Sin embargo, cuando Netflix, HBO y Prime Video ya estaban establecidas en el mercado español, el consumo de televisión de la población española descendió al 85,2%. Además, según los datos del segundo trimestre de 2017 del Panel de Hogares de la CNMC, recogidos en el artículo de Samaniego Sánchez (2017), las plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales online estaban presentes en 1 de cada 4 hogares con acceso a Internet. Asimismo, el número de hogares en los que no se utilizaban pasó del 88% a finales de diciembre de 2016 al 77% en junio de 2017, incrementando su uso en un 11%. Sin embargo, el punto de inflexión en el crecimiento de las plataformas de streaming se produjo en 2020 con la llegada del COVID-19. Según el Panel de Hogares de la CNMC (2020), en el segundo trimestre del 2020, el 49,1% de los hogares españoles hacía uso de plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales online, aumentando en un 12% respecto al segundo trimestre de 2019. En los años siguientes, el consumo de plataformas de streaming ha seguido creciendo. Actualmente, según los datos del segundo trimestre de 2023 del Panel de Hogares de la CNMC (2023), el 58,1% de los hogares españoles utilizan dichas plataformas. Además, según los datos de dicho panel, las plataformas de streaming más utilizadas por los españoles son Netflix, Prime Video, Movistar Plus+, HBO Max y Disney+. 16 Por último, el dispositivo más utilizado para ver los contenidos de las plataformas de streaming es la televisión, preferida por el 38% de los consumidores. Continuando con esta línea, el 25% utiliza el teléfono móvil y el 21% prefiere el ordenador. Sin embargo, tan solo el 3% de los encuestados utiliza consolas de videojuegos para consumir contenidos de estas plataformas. 5.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE SUSCRIPCIÓN A PLATAFORMAS DE STREAMING Las plataformas de streaming cuentan con diversas características que son valoradas por los consumidores a la hora de decidir si suscribirse o no. A través de la dinámica de grupo y la recogida de información secundaria se han identificado los siguientes factores o características principales: precio, variedad en el catálogo, calidad de imagen y sonido, contenido original, disponibilidad multidispositivo, posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión, política de cancelación y ausencia de anuncios. Para determinar cuál de estas características es la más valorada y menos valorada a la hora de suscribirse a una plataforma de streaming, hemos realizado un análisis descriptivo donde se aprecia que los factores más importantes en la decisión de suscripción son la ausencia de anuncios y la variedad en el catálogo y, en cambio, el contenido original y la posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión son los menos importantes. Los resultados obtenidos se presentan en la siguiente tabla. Tabla 3. Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desviación estándar Precio 100 1 5 4,03 1,077 Variedad en el catálogo 100 1 5 4,27 ,886 Calidad de imagen y sonido 100 1 5 3,67 1,035 Contenido original 100 1 5 3,33 1,272 Disponibilidad multidispositivo 100 1 5 3,61 1,180 Posibilidad de descargas para ver contenido sin conexión 100 1 5 3,33 1,319 Política de cancelación 100 1 5 3,56 1,274 Ausencia de anuncios 100 1 5 4,39 0,803 17 Además, para observar si existen diferencias significativas en la importancia otorgada a cada característica según el género, la edad y la actividad principal de los encuestados, hemos realizado varios análisis de la varianza de un factor (ANOVA). En estos análisis, hemos utilizado los diferentes factores que influyen en la decisión de suscripción de plataformas de streaming como variables dependientes, y el género, la edad y la actividad principal de los encuestados como variables independientes. Según los resultados obtenidos, hemos comprobado que las tres variables independientes generan diferencias significativas en la valoración de dichas características. Es decir, la edad, el género y la actividad principal de los individuos influyen en la importancia dada a las distintas características al suscribirse a una plataforma de streaming. A continuación, en los siguientes apartados, se presentan los principales resultados obtenidos. 5.1.1. EDAD Para analizar si la edad tiene algún impacto en la importancia otorgada a las diferentes características a la hora de suscribirse a una plataforma, hemos realizado varios ANOVA. Hemos utilizado como variables dependientes las características que pueden influir en la suscripción de una plataforma, y como variable independiente, la edad. Para definir la variable independiente, hemos considerado seis categorías: 15-24 años, 25-34 años, 3544 años, 45-54 años, 55-64 años y 65-74 años. La hipótesis nula que hemos planteado para cada uno de los análisis de la varianza realizados tiene la siguiente forma: H0: M15-24 años = M25-34 años = M35-44 años = M45-54 años = M55-64 años = M65-74 años H0: La edad de los encuestados no influye en la importancia que dan a las diversas características a la hora de suscribirse a una plataforma de streaming. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos, la edad influye en la importancia dada a cuatro de las características analizadas, pero no condiciona la importancia dada a las otras cuatro características. En concreto, podemos decir que la edad influye en la importancia dada al precio, calidad de imagen y sonido, contenido original y posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión. En cambio, para un nivel de significación del 5%, podemos afirmar que la edad no condiciona la importancia dada a las características variedad en el catálogo, disponibilidad multidispositivo, política de cancelación y ausencia de anuncios. 18 Los resultados de los análisis realizados determinan que algunos de los factores son significativos. Es decir, parece que, dependiendo del rango de edad de los encuestados, la importancia dada a los factores precio, calidad de imagen y sonido, contenido original y posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión es diferente. Sin embargo, para saber cómo son las diferencias identificadas, es necesario realizar una prueba de comparaciones múltiples a posteriori. En este caso, gracias a los resultados de la prueba de Duncan hemos obtenido las siguientes tablas. Tabla 4. Precio (según la edad) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 De 25 a 34 años 14 3,43 De 45 a 54 años 22 3,77 3,77 De 65 a 74 años 15 3,93 3,93 De 55 a 64 años 20 4,10 4,10 De 35 a 44 años 16 4,50 De 15 a 24 años 13 4,54 Sig. ,097 ,064 En la tabla anterior podemos observar cómo los encuestado de 25 a 34 años son los que menos importancia le dan al precio. En cambio, los encuestados de 15 a 24 años son los que más importancia le otorgan. Tabla 5. Calidad de imagen y sonido (según la edad) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 De 25 a 34 años 14 2,86 De 55 a 64 años 20 3,35 3,35 De 15 a 24 años 13 3,77 De 45 a 54 años 22 3,91 De 65 a 74 años 15 4,00 De 35 a 44 años 16 4,06 Sig. ,155 ,066 En cuanto a la calidad de imagen y sonido, los encuestados de 25 a 34 años son los que menos importancia le dan a esta característica. Sin embargo, los que más importancia le dan a esta característica son los encuestados de 35 a 44 años y de 65 a 74 años. 19 Tabla 6. Contenido original (según la edad) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 3 De 15 a 24 años 13 2,31 De 25 a 34 años 14 2,71 2,71 De 55 a 64 años 20 3,25 3,25 De 35 a 44 años 16 3,69 De 65 a 74 años 15 3,80 De 45 a 54 años 22 3,82 Sig. ,330 ,200 ,218 Respecto a los resultados del contenido original de la plataforma, según se muestra en la tabla anterior, podemos observar que el grupo de 15 a 24 años es el que menos importancia le da. Por el contrario, los encuestados de los rangos de edad de 65 a 74 años y de 45 a 54 años, son los que más importancia le otorgan al contenido original a la hora de suscribirse a una plataforma. Tabla 7. Posibilidad de descargas (según la edad) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 3 De 55 a 64 años 20 2,65 De 25 a 34 años 14 2,86 2,86 De 15 a 24 años 13 3,23 3,23 3,23 De 65 a 74 años 15 3,47 3,47 3,47 De 35 a 44 años 16 3,75 3,75 De 45 a 54 años 22 3,91 Sig. ,096 ,068 ,169 Para finalizar, en la tabla anterior, vemos que los encuestados de entre 55 y 64 años son los que menos valoran la posibilidad de descargas para ver el contenido sin conexión y los que más importancia le dan son los encuestados de 45 a 54 años. 5.1.2. GÉNERO A continuación, para analizar la influencia del género, también hemos realizado varios ANOVA. Hemos utilizado como variables dependientes las características que pueden condicionar la elección de suscripción a una plataforma y, como variable independiente, 20 el género. Para examinar la influencia de la variable independiente, hemos considerado dos categorías: hombre y mujer. En este caso, la hipótesis nula planteada tiene la siguiente forma: H0: MHombre = MMujer H0: El género de los encuestados no influye en la importancia que dan a las diversas características a la hora de suscribirse a una plataforma de streaming. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos, dado que el p-valor asociado al estadístico es superior al 5% en todas las características consideradas, excepto en contenido original y disponibilidad multidispositivo, podemos concluir que el género no influye en la importancia otorgada a las distintas características al suscribirse a una plataforma, salvo en el caso de las variables mencionadas, donde la importancia varía según el género del encuestado. Para determinar las diferencias en estas características, hemos realizado un análisis descriptivo. En los resultados obtenidos mediante dicho análisis, podemos observar que tanto en el caso del contenido original como en el de disponibilidad multidispositivo, los hombres le otorgan menos importancia que las mujeres a la hora de suscribirse a una plataforma de streaming. 5.1.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL Finalmente, para analizar la influencia de la actividad principal, hemos realizado varios ANOVA. Hemos utilizado como variables dependientes las características que pueden influir en la suscripción de una plataforma, y como variable independiente, la actividad principal. Para definir esta última variable, hemos considerado seis categorías: estudiante, desempleado/a, retirado/a, trabajador/a por cuenta ajena, empresario/a autónomo/a y otro. La hipótesis nula que hemos planteado para cada uno de los análisis de la varianza realizados tiene la siguiente forma: H0: Mestudiante = Mdesempleado/a = Mretirado/a = Mtrabajador/a por cuenta ajena = Mempresario/a autónomo/a = Motro H0: La actividad principal de los encuestados no influye en la importancia que dan a las diversas características a la hora de suscribirse a una plataforma de streaming. En este caso, dado que el p-valor asociado al estadístico es superior al 5% en todas las variables dependientes, excepto en la característica de contenido original, podemos 21 determinar que la actividad principal no influye en la importancia otorgada a las distintas características al suscribirse a una plataforma, excepto en el caso del contenido original, donde la actividad principal sí influye. Para describir las diferencias en la importancia dada a esta característica según la actividad principal del encuestado, es necesario realizar la prueba de Duncan. Tabla 8. Contenido original (según la actividad principal) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 Estudiante 16 2,00 Trabajador/a por cuenta ajena 40 3,38 Retirado/a 16 3,63 Empresario/a autónomo/a 15 3,73 Desempleado/a 12 4,00 Sig. 1,000 ,153 En la tabla anterior podemos observar que los estudiantes son los que menos valoran el contenido original al suscribirse a una plataforma. Sin embargo, los desempleados son los que le otorgan mayor importancia. Además, no se observan diferencias significativas entre la importancia que le otorgan los desempleados, empresarios, retirados y trabajadores por cuenta ajena. 5.2. IMAGEN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING SEGÚN EL TIPO DE CONSUMIDOR A continuación, analizamos la percepción que tienen los distintos tipos de consumidores sobre las principales marcas del sector de las plataformas de streaming. Para ello, hemos empleado las variables que definen la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la lealtad y hemos estudiado si existen diferencias significativas en las percepciones sobre las diferentes marcas según la edad, el género y la actividad principal. 5.2.1. EDAD En primer lugar, para identificar posibles diferencias en la percepción de los consumidores sobre las plataformas de streaming según la edad, hemos realizado varios análisis de la varianza de un factor. En cada uno de los análisis, como variable dependiente hemos empleado las variables que determinan la notoriedad, la calidad percibida, la asociaciones de marca y la lealtad de cada una de las marcas de plataformas, y como 22 variable independiente o factor la edad. La variable edad la hemos dividido en seis categorías: 15-24 años, 25-34 años, 35-44 años, 45-54 años, 55-64 años y 65-74 años. La hipótesis nula que hemos planteado para cada análisis de la varianza es la siguiente: H0: M15-24 años = M25-34 años = M35-44 años = M45-54 años = M55-64 años = M65-74 años H0: La edad de los consumidores no influye sobre la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la lealtad de cada una de las marcas de plataformas de streaming. Según los resultados obtenidos, para un nivel de significación del 5%, en la mayoría de las variables dependientes se rechaza la hipótesis nula. Es decir, la edad de los consumidores influye en la percepción de las características que determinan las diferentes dimensiones de las marcas de plataformas de streaming. Para conocer cómo son las diferencias identificadas, hemos empleado la prueba de Duncan y, a continuación, analizamos los resultados obtenidos. En cuanto a la plataforma Prime Video, tanto los encuestados de 35 a 44 años como los de 15 a 24 años son los que mejor puntúan las variables que determinan el conocimiento y el reconocimiento de dicha plataforma. Respecto a las variables que determinan las asociaciones de marca, también son mejor valoradas por los encuestados de 35 a 44 años. En cambio, los encuestados de 25 a 34 años y los de 55 a 64 años son los que peor puntúan estas variables en el caso de la plataforma Prime Video. Por lo tanto, la marca Prime Video es mejor valorada por los consumidores de 35 a 44 años y, por el contrario, es peor valorada por los consumidores de 25 a 34 años. En el caso de la plataforma Netflix, las variables que determinan la notoriedad reciben las mayores puntuaciones, siendo los encuestados de 15 a 24 años los que mejores puntuaciones dan. Por el contrario, los encuestados de 45 a 54 años son los que peor valoran las características relacionadas con la notoriedad. Por otro lado, Netflix es percibida como una plataforma de calidad entre los consumidores de mayor edad. Los que peor valoran esta marca son los consumidores de 35 a 44 años y de 45 a 54 años. Respecto a la plataforma HBO Max, la mayoría de las variables se encuentran mejor valoradas por los consumidores de 35 a 44 años, mientras que los consumidores que peor valoran esta marca son los de 25 a 34 años. 23 Siguiendo con Disney+, se puede observar que la edad tiene un efecto similar en todas las variables significativas. Disney+ es mejor valorada por los de 15 a 24 años y los de 35 a 44 años. Sin embargo, generalmente, los consumidores de 45 a 54 años y los de 55 a 64 años son los que peor valoran esta marca. Por último, en el caso de la plataforma Movistar Plus+, se puede observar que la edad tiene un efecto similar en cuanto a la valoración de todas las variables significativas; los consumidores de mayor edad son los que dan valoraciones más altas a esta marca. Sin embargo, tanto los encuestados de 25 a 34 años como los de 45 a 54 años son los que dan puntuaciones más bajas a esta plataforma. 5.2.2. GÉNERO Continuando con el género de los encuestados, hemos realizado varios análisis de la varianza para determinar si existen diferencias significativas en la percepción de los consumidores sobre las marcas de plataformas de streaming en función del género. Para ello, utilizamos como variables dependientes las variables que componen las cuatro dimensiones para las distintas marcas, y como variable independiente el género, la cual se ha dividido en dos categorías: hombre y mujer. La hipótesis nula que hemos planteado es la siguiente: H0: MHombre= MMujer H0: El género de los consumidores no influye sobre la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la lealtad de cada una de las marcas de plataformas de streaming. Teniendo en cuenta los resultados, podemos confirmar que el género influye en algunas de estas variables dependientes. En particular, encontramos diferencias significativas para las siguientes afirmaciones: "El contenido original de Netflix es de alta calidad", "Netflix ofrece una buena relación calidad-precio", "Asocio Netflix con producciones premiadas y de renombre", "Asocio Netflix con entretenimiento para toda la familia", "El compromiso de Netflix con la diversidad e inclusión se refleja en su catálogo de contenido", "Soy leal a Netflix", "Netflix es mi primera opción de consumo", "Recomendaría la plataforma Netflix", "Hablo positivamente de Netflix", "Considero a Disney+ innovadora y líder en el sector del streaming”; y "El compromiso de Movistar Plus+ con la diversidad y la inclusión se refleja en su catálogo de contenido". En todos 24 estos casos, el p-valor asociado al estadístico es inferior al 5%, por lo que rechazamos la hipótesis nula. Para conocer cómo son las diferencias identificadas, hemos realizado un análisis descriptivo. Según los resultados obtenidos, Netflix es mejor valorada por las mujeres en las variables en las que hemos identificado diferencias significativas. Por lo tanto, las mujeres son más leales a Netflix que los hombres y consideran que ofrece contenido original de alta calidad, además de contenido familiar, premiado e inclusivo. Respecto a la plataforma Disney+, las mujeres la consideran más innovadora y líder en el sector del streaming en comparación con los hombres. Por último, en cuanto a Movistar Plus+, las mujeres perciben más que los hombres el compromiso de esta plataforma con la diversidad y la inclusión reflejado en su catálogo. 5.2.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL Por último, para analizar si existen diferencias significativas en las variables que determinan la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca y la lealtad según la actividad principal de los encuestados, hemos llevado a cabo varios análisis de la varianza. Para ello, hemos utilizado como variable dependiente las variables que determinan la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca y la lealtad y la actividad principal de los encuestados como variable independiente, categorizándola en seis grupos: estudiante, desempleado/a, retirado/a, trabajador/a por cuenta ajena, empresario/a autónomo/a y otro. La hipótesis nula que hemos planteado ha sido la siguiente: H0: Mestudiante = Mdesempleado/a = Mretirado/a = Mtrabajador/a por cuenta ajena = Mempresario/a autónomo/a = Motro H0: La actividad principal de los consumidores no influye sobre la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la lealtad de cada una de las marcas de plataformas de streaming. En este caso, teniendo en cuenta los resultados, podemos confirmar que la actividad principal de los encuestados sí tiene influencia en los valores de algunas de las variables dependientes. Concretamente, con un nivel de significación del 5%, rechazamos la hipótesis nula para las siguientes variables: “Recomendaría la plataforma Netflix”, “Soy 25 leal a HBO Max”, “Recomendaría la plataforma Disney+”, “Movistar Plus+ tiene buena relación calidad-precio”, “Movistar Plus+ es mi primera opción de consumo” y “Recomendaría la plataforma Movistar Plus+”. Para saber cómo son las diferencias en dichas variables en función de la actividad de los encuestados, posteriormente, hemos realizado la prueba de Duncan y hemos obtenido los siguientes resultados. Tabla 9. Recomendaría la plataforma Netflix (según la actividad principal) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 Desempleado/a 12 3,00 Trabajador/a por cuenta ajena 40 3,85 Estudiante 16 4,06 Empresario/a autónomo/a 15 4,20 Retirado/a 16 4,44 Sig. 1,000 ,114 En la tabla anterior podemos observar que Netflix es más recomendada por los encuestados retirados, aunque no existen diferencias significativas entre los retirados, empresarios, estudiantes y trabajadores por cuenta ajena. Por el contrario, los desempleados son los que menos la recomiendan. Tabla 10. Soy leal a HBO Max (según la actividad principal) Duncan Edad del encuestado N Subconjunto para alfa = 0,05 1 2 Estudiante 16 1,63 Trabajador/a por cuenta ajena 40 2,50 Desempleado/a 12 2,58 Empresario/a autónomo/a 15 2,93 Retirado/a 16 3,06 Sig. 1,000 ,232 En cuanto a HBO Max, los estudiantes son los menos leales a esta plataforma y presentan diferencias significativas con el resto de los encuestados con distinta actividad principal. Los retirados son los que más leales son a HBO Max. 32 consigue explicar un 96,548% de toda la información inicial. El primer factor explica un 55,126% de la varianza total y el segundo factor un 41,423%. Tabla 18. Comunalidades Inicial Extracción Conozco la plataforma 1,000 ,997 Cuando pienso en plataformas de streaming, es una de las marcas que me viene a la mente 1,000 ,989 Puedo reconocer la plataforma frente a la competencia 1,000 ,999 Incluso personas de mi entorno que no son usuarias están familiarizadas con la plataforma 1,000 ,997 Puedo reconocer el contenido original de la plataforma 1,000 ,974 Ofrece contenido de calidad 1,000 ,956 Ofrece un amplio abanico de contenido 1,000 ,955 La calidad de imagen y sonido en esta plataforma es superior a otras opciones 1,000 ,996 Me parece que es una plataforma intuitiva y fácil de navegar 1,000 ,991 El contenido original de esta plataforma es de alta calidad 1,000 ,954 La plataforma tiene buena relación calidad - precio 1,000 ,967 Considero esta plataforma innovadora y líder en el sector del streaming 1,000 ,981 Asocio esta plataforma con producciones premiadas y de renombre 1,000 ,748 Asocio esta plataforma con entretenimiento para toda la familia 1,000 ,938 Considero que esta plataforma tiene contenido exclusivo 1,000 ,976 Su compromiso con la diversidad y la inclusión se refleja en su catálogo de contenido 1,000 ,993 Soy leal a la plataforma 1,000 ,953 Es mi primera opción de consumo 1,000 ,951 Recomendaría de esta plataforma 1,000 ,998 Hablo positivamente de esta plataforma 1,000 ,996 La tabla de comunalidades muestra el porcentaje de información de cada una de las variables iniciales explicado por los dos factores extraídos. Todas las variables iniciales aparecen explicadas en un alto porcentaje. La variable mejor explicada es “Puedo reconocer la plataforma frente a la competencia” puesto que el 99,9% de esta variable se explica a través de los dos factores extraídos. En cambio, la variable peor explicada es “Asocio esta plataforma con producciones premiadas y de renombre”, donde los dos factores extraídos explican el 74,8% de la información. 33 Tabla 19. Matriz de componentes rotados 1 2 La plataforma tiene buena relación calidad-precio ,961 ,209 Es mi primera opción de consumo ,835 ,504 La calidad de imagen y sonido en esta plataforma es superior a otras opciones ,832 ,550 Soy leal a la plataforma ,832 ,511 Hablo positivamente de esta plataforma ,828 ,557 Me parece que es una plataforma intuitiva y fácil de navegar ,819 ,565 Recomendaría de esta plataforma ,818 ,533 La calidad de imagen y sonido en esta plataforma es superior a otras opciones ,817 ,575 Me parece que es una plataforma intuitiva y fácil de navegar ,806 ,590 Conozco la plataforma ,789 ,577 Ofrece contenido de calidad ,765 ,626 Considero que esta plataforma tiene contenido exclusivo ,755 ,620 Cuando pienso en plataformas de streaming, es una de las marcas que me viene a la mente ,728 ,677 Asocio esta plataforma con entretenimiento para toda la familia ,304 ,920 Puedo reconocer el contenido original de la plataforma ,395 ,904 Su compromiso con la diversidad y la inclusión se refleja en su catálogo de contenido ,582 ,809 Puedo reconocer la plataforma frente a la competencia ,683 ,730 Considero esta plataforma innovadora y líder en el sector del streaming ,682 ,718 Incluso personas de mi entorno que no son usuarias están familiarizadas con la plataforma ,696 ,716 Asocio esta plataforma con producciones premiadas y de renombre ,605 ,618 La tabla anterior es la matriz de componentes rotados obtenida mediante el método Varimax mencionado anteriormente. Esta tabla muestra los coeficientes de correlación entre las variables iniciales y cada uno de los factores extraídos. Para cada factor, seleccionamos los coeficientes de correlación que más se acercan a los valores 1 y -1. De esta forma, podemos determinar cuáles son las variables que tienen una mayor relación con el factor 1 y cuáles con el factor 2. En este caso, hemos observado que algunas variables tienen una correlación positiva bastante alta con el segundo factor y otras con el primer factor. A continuación, basándonos en la información de la matriz de componentes rotados, indicamos cuáles son las variables que tienen una alta relación con el primer factor y cuáles con el segundo factor. 34 Tabla 20. Tabla de factores FACTOR 1 FACTOR 2 La plataforma tiene buena calidad-precio (+) Es mi primera opción de consumo (+) La calidad de imagen y sonido en esta plataforma es superior a otras opciones (+) Soy leal a la plataforma (+) Hablo positivamente de esta plataforma (+) Me parece que es una plataforma intuitiva y fácil de navegar (+) Recomendaría de esta plataforma (+) La calidad de imagen y sonido en esta plataforma es superior a otras opciones (+) Me parece que es una plataforma intuitiva y fácil de navegar (+) Conozco la plataforma (+) Ofrece contenido de calidad (+) Considero que esta plataforma tiene contenido exclusivo (+) Cuando pienso en plataformas de streaming, es una de las marcas que me viene a la mente (+) Asocio esta plataforma con entretenimiento para toda la familia (+) Puedo reconocer el contenido original de la plataforma (+) Su compromiso con la diversidad y la inclusión se refleja en su catálogo de contenido (+) Puedo reconocer la plataforma frente a la competencia (+) Considero esta plataforma innovadora y líder en el sector del streaming (+) Incluso personas de mi entorno que no son usuarias están familiarizadas con la plataforma (+) Asocio esta plataforma con producciones premiadas y de renombre (+) FACTOR 1 (Notoriedad, calidad y lealtad) Todas las variables relacionas con la lealtad muestran una relación positiva alta con el primer factor. Además, muchas de las variables que determinan la notoriedad y la calidad muestran una relación muy positiva con el primer factor. La variable “La plataforma tiene buena relación calidad-precio” es la que presenta una mayor correlación con el factor 1. Por lo tanto, las plataformas de streaming que tienen una buena posición en el primer eje factorial se diferencian por la lealtad de los consumidores, por el conocimiento de la marca y la calidad de la plataforma. FACTOR 2 (Asociaciones de marca) La mayoría de las variables que definen las asociaciones de marca, tienen una relación alta con el segundo factor. Por otro lado, algunas de las variables que determinan la notoriedad, también presentan una relación positiva con el segundo factor. Por ello, las plataformas de streaming que tienen una buena posición en el segundo eje factorial se distinguen por su innovación, liderazgo y contenido familiar y de renombre. 35 Para facilitar la interpretación de las percepciones sobre cada una de las marcas del sector de las plataformas de streaming, a continuación, mostramos un mapa perceptual de imagen y posicionamiento, donde podemos apreciar el lugar que ocupan las marcas estudiadas. Gráfico 6. Mapa de imagen y posicionamiento de las plataformas de streaming En el grafico anterior podemos ver que Prime Video es la marca que obtiene la mejor posición en el factor 1. Por lo tanto, parece que Prime Video se diferencia del resto de plataformas de streaming por ser la más reconocida, ofrecer contenidos de alta calidad, tener una buena relación calidad-precio y contar con una base de consumidores leales. Además de Prime Video, Netflix también obtiene una buena posición en el factor 1. En contraste, Disney+ es la plataforma que peor posicionada está respecto a este factor. Por otro lado, en el factor 2, tanto Netflix como Disney+ son las marcas que tienen una mejor posición. Por ello, según los resultados obtenidos, podemos afirmar que Netflix y Disney+ se diferencian del resto de marcas por ser plataformas innovadoras y líderes en el sector del streaming, además de ofrecer contenido inclusivo, familiar y de renombre. En cambio, Movistar Plus+ es la marca peor posicionada. 36 6. CONCLUSIONES El mercado de las plataformas de streaming ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años, impulsado por cambios en los hábitos de consumo de contenido y avances tecnológicos. En este trabajo hemos realizado una investigación de mercado en el sector de las plataformas de streaming para conocer cuáles son los factores que determinan la decisión de suscripción a una plataforma y para presentar la imagen y el posicionamiento de las marcas más importantes del sector. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos mediante las encuestas, hemos realizado varios análisis que nos han proporcionado la información y datos necesarios para responder a los objetivos planteados en esta investigación. Las características más importantes para los consumidores al decidir si suscribirse o no a una plataforma son la ausencia de anuncios y la variedad en su catálogo. Los consumidores buscan disfrutar de una experiencia de visualización ininterrumpida; de lo contrario, optarían por la televisión gratuita. Además, al pagar por el servicio, buscan obtener una amplia gama de contenidos que puedan disfrutar según sus preferencias. Sin embargo, las características a las que menos importancia otorgan son el contenido original de la plataforma y la posibilidad de descargar el contenido para verlo sin conexión. Al fin y al cabo, la mayoría de los consumidores no se molestan en comprobar si una serie o película es producida por la propia plataforma o no. Además, hoy en día, cada vez más personas disponen de tarifas que incluyen datos móviles ilimitados, lo que les permite acceder a los contenidos en cualquier momento. Según los resultados obtenidos, tanto la edad como el género, así como la actividad principal de los individuos, parecen influir en la importancia otorgada a las distintas características que determinan la suscripción a una plataforma de streaming. En cuanto a la edad, los más jóvenes dan más importancia al precio de suscripción a la plataforma, mientras que los adultos valoran más la calidad de imagen y sonido, el contenido original y la posibilidad de descargas. En cuanto al género, las mujeres dan más importancia que los hombres al contenido original de la plataforma y a la disponibilidad multidispositivo a la hora de suscribirse. Por último, según la actividad principal, los estudiantes dan muy poca importancia al contenido original de la plataforma. A pesar de que Prime Video y Netflix sean las plataformas mejor valoradas, la percepción de las marcas de las plataformas de streaming varía significativamente según la edad de 37 los consumidores. En el caso de Prime Video, los grupos de edad de 35 a 44 años y de 15 a 24 años muestran una valoración más positiva en cuanto a conocimiento, reconocimiento y asociaciones de marca, mientras que los encuestados de 25 a 34 años y de 55 a 64 años tienden a tener una percepción menos favorable. Por otro lado, Netflix es ampliamente reconocida como una plataforma de calidad entre los consumidores de mayor edad, mientras que los consumidores más jóvenes muestran una mayor valoración de la notoriedad de la marca. HBO Max encuentra su mayor valoración entre los consumidores de 35 a 44 años, mientras que Disney+ es más apreciada por los grupos de edad más jóvenes. Finalmente, Movistar Plus+ tiende a recibir valoraciones más altas por parte de los consumidores de mayor edad, mientras que los grupos de edad intermedios muestran una percepción menos favorable. Además, hemos constatado que tanto el género como la actividad principal de los consumidores influyen en la valoración de las variables que determinan la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la lealtad hacia cada una de las plataformas de streaming. Según el género, las mujeres muestran una mayor lealtad hacia la plataforma Netflix; además, consideran que Disney+ es una plataforma innovadora y líder en el sector del streaming, y perciben que el compromiso de Movistar Plus+ con la diversidad y la inclusión se refleja en su catálogo. Respecto a la actividad principal de los encuestados, los retirados son los que más recomiendan Netflix y muestran mayor lealtad a HBO Max; además, valoran positivamente la relación calidad-precio de Movistar Plus+, considerándola su primera opción. Por otro lado, los desempleados son los que menos recomiendan Netflix, pero más recomiendan Disney+. En contraste, los estudiantes son los menos leales a HBO Max y valoran negativamente la relación calidad-precio de Movistar Plus+, mientras que los trabajadores por cuenta ajena son los menos inclinados a recomendar esta última plataforma. La clasificación de las marcas de plataformas realizada, así como los mapas de imagen y posicionamiento, reflejan que Netflix y Prime Video dominan el mercado de las plataformas de streaming. Los resultados de esta investigación pueden ser valiosos para los responsables de estas plataformas al diseñar y configurar sus servicios, seleccionar el contenido que ofrecerán y desarrollar campañas de marketing efectivas. En un sector en crecimiento y cada vez más competitivo como el de las plataformas de streaming, es crucial para las empresas 38 conocer las características que las diferencian y las posicionan mejor frente a sus competidores. Finalmente, reconocemos las limitaciones geográficas de este estudio, ya que solo se ha entrevistado a personas residentes en Bizkaia. Además, la muestra no es cuantitativamente muy amplia. En este sentido, creemos que en el futuro este trabajo podría ampliarse con una muestra más diversa y numerosa, e incluso complementarse con un análisis cualitativo más profundo y completo. 39 7. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Aaker, D. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. 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