Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan

https://doi.org/10.1387/zer.25107 311 revista de estudios de comunicación komunikazio ikasketen aldizkaria Zer, 2024, 29(56) 311-333 eISSN 1137-1102 https://doi.org/10.1387/zer.25107 eISSN 1989-631X Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan La planificación de medios: una función estratégica en la comunicación publicitaria en el contexto digital Media planning: A strategic function in advertising communication in the digital context Amaya Paniagua-Iglesias*, Irene García-Ureta Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU) LABuRPEnA: Iraultza digitalak publizitate-hedabideen plangintza errotik astindu zuen eta etengabeko eraldaketa bultzatzen jarraitzen du gaur egun ere. testuinguru horretan, lan honek hiru ekarpen egiten ditu. Lehenik, inbertsioa aztertuta, publizitate-hedabideen plangintzak aro digitalean mantentzen duen garrantzia egiaztatzen du. Bigarrenik, digitalizazioaren eta euskarrien ugaltzearen ondorioz publizitatean eta, zehazki, hedabideen plangintzan izan diren aldaketa garrantzitsuenak xehatzen ditu. Azkenik, publizitate kanpaina bat sortzeko eta gauzatzeko prozesuan, funtzio estrategikoa, kreatibitatea eta hedabideen plangintza integratuta egotea ezinbestekoa dela argudiatzen du. Premisa horretatik, hedabideen planifikatzailearen profila birdefinitzen du, eta beharrezko gaitasun teknikoak eta zeharkakoak zehazten ditu. GAKO-HItZAK: hedabideen plangintza; estrategia; planner; publizitate agentzia; hedabideen agentzia; publizitate zerbitzuak. Resumen: La revolución digital ha impulsado una transformación profunda en el panorama mediático que ha influido en la publicidad y la planificación de medios. En este contexto, este trabajo realiza tres aportaciones. Primero, analizando la inversión, constata la importancia que la planificación de medios publicitarios mantiene en la era digital. En segundo lugar, detalla los cambios más importantes que la digitalización y la proliferación de soportes han producido en la publicidad y, en concreto, en la planificación de medios. Por último, argumenta la necesaria integración de la estrategia, la creatividad y la planificación de medios en el proceso de creación y ejecución de una campaña publicitaria. Desde esta premisa, redefine el perfil del planificador de medios y determina las competencias técnicas y transversales necesarias. PALABRAS CLAVE: planificación de medios; estrategia; planner; agencia de publicidad; agencia de medios; servicios de publicidad. AbstRAct: The digital revolution has driven a profound transformation in the media landscape and has shaken advertising media planning to its roots. In this context, this paper makes three contributions. First, by analysing investment data, it confirms the importance that advertising media planning maintains in the digital age. Secondly, it details the most important changes that digitalization and the proliferation of media have produced in advertising and, specifically, in media planning. Finally, it argues the necessary integration of strategy, creativity and media planning in the process of creating and executing an advertising campaign. From this premise, it redefines the profile of the media planner and determines the technical and transversal skills it requires. KEyWORDS: media planning; strategy; planner; advertising agency; media agency; advertising services. * Harremanetan jartzeko / Corresponding author: Amaya Paniagua-Iglesias. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Campus de Bizkaia. Barrio Sarriena, s/n (48940 Leioa-Bizkaia) – [email protected] – https://orcid.org/0000-0002-3084-6088 Nola aipatu / How to cite: Paniagua-Iglesias, Amaya; García-Ureta, Irene (2024). «Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan», Zer, 29(56), 311-333. (https://doi.org/10.1387/zer.25107). Jasoa/Received: 2023, irailak 11; Onartua/Accepted: 2024, martxoak 26. ISSN 1137-1102 - eISSN 1989-631X / © UPV/EHU Press Lan hau Creative Commons Aitortu-EzKomertziala-LanEratorririkGabe 4.0 Nazioartekoa lizentzia baten mende dago 312 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta Sarrera XX. mendearen lehen herenean marketinaren eta publizitatearen kontzeptu modernoak Espainiara heldu ziren, publizitatearen asoziazionismoa sortu zen eta lehen publizitate-ikasketak garatu ziren (Baladrón-Pazos et al., 2022). Horren ondorioz, publizitatea teknifikatu zen, eta ikerketa-, plangintzaeta hedabideen erosketafuntzioak finkatu ziren (Díaz-Colmenar, 2010). 50eko hamarkadatik 90eko hamarkadara bitartean, komunikabideei aplikatutako iraultza informatiko eta teknologikoa abiatu zen, eta horrek eragin zuzena izan zuen publizitatean (Díaz-Colmenar, 2010). Hala ere, 90eko hamarkadatik aurrera aldaketa are bizkorragoa izan da «iraultza digitala» izendatu den fenomenoaren ondorioz (Jódar Marín, 2010; Salvat Martinrey & Serrano Marín, 2011; Scolari, 2012; Yanover, 2007). Internetek eta teknologiak bikoiztu egin dute telebistaren eta gainerako hedabideen aurreko garaietako aldaketen abiadura, errotik aldatu dute ekosistema mediatikoa eta bilakaera geldiezina ekarri dute (Cabrera-González, 2010; Cardoso, Gustavo, 2011; Flores-Vivar, 2009; Livingstone, 1999; Martín-Guart & Fernández-Cavia, 2012; Perlado Lamo de Espinosa, 2013; Perlado Lamo de Espinosa et al., 2019; Salaverría & García-Avilés, 2008; Van-der-Wurff, 2008). Ondo-Van-der-Wurff, 2008). Ondo-, 2008). Ondorioz, markak eta kontsumitzaileak konektatzen dituzten kanalak etengabe berrikusi behar dira, formatu-aukerak ustiatu eta formula berriak asmatze aldera. Horrek, ordea, agentzien egiturak eta lan-prozesuak ere birpentsatu behar izatea dakar. Denboraldi labur samar batean, publizitateak eta, ondorioz, Espainiako publizitate-agentzien egiturak (eta, bereziki, hedabideen planifikatzailearen profilak) aldaketa handiak egin behar izan dituzte iragarleen beharrizanetara egokitzeko. Lau P-etako marketin transakzionala (product, price, place, promotion; alegia, produktua, prezioa, salmenta-puntua eta promozioa) harremaneta esperientzia-marketinerantz aldatu da. Marketin berriak erdigunean jarri ditu hainbat faktore: engagement delakoa, bezeroaren gogobetetasuna eta leialtasuna sustatzea. Hedabide sozialen izaera interaktiboak ekarritako fenomenoa da: norabide bakarreko komunikazio tradizionala bi norabideko komunikazio aktibo bilakatu da, etengabe aldatzen ari den komunikazio-ingurune batean. Publizitate-formatu eta -euskarri berriak etengabe agertzeak publizitate-mundu konplexu eta kaotikoa osatzen du, eta publizitate-industriak egokitzeko estrategiak garatu behar izan ditu. Estrategia horien funtsezko tresnak transmediatasuna eta plataforma anitzeko esperientzia, biralitatea, eta istorioen kontaketa (storytelling) dira (Castelló-Martínez, 2014). Literatura profesionalak hedabideen audientziei erreparatzeko neurketa-sistema berriak garatzearen premia nabarmentzen du: «Plataforma anitzeko neurketak garrantzia hartuko du, kanpainen irismenaren ikuspegi holistikoa izateko, bai estalduran, bai maiztasunean» (Marketing News, 2024a). Hedabideen agentziak eragile estrategikoak dira etengabeko berrikuntza ezaugarri duen komunikazio-agertoki honetan (Castelló-Martínez, 2014). https://doi.org/10.1387/zer.25107 313 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan Inbertsioaren datuek hedabide-plangintzaren funtsezkotasuna adierazten duten arren, kreatibitateak ikusgarritasun handiagoa du eremu profesionalean. Sarritan, lehiaketaedo kanpaina-emaitzen arrakastaren meritua kreatibitateari egozten zaio, eta horrek miresmena eta bokazio gehiago eragiten ditu publizitateko ikasleen artean. Baina estrategia eta planifikazio egokirik gabe kanpainak ez lirateke xede-publikoetara iritsiko, eta ez lukete lortuko markek behar duten eraginkortasunik, ezta ezagutzaedo salmenta-helbururik ere. Kanpaina-estrategiak eta hedabideen plangintzak dagokien aintzatespena baino txikiagoa dute. 1. Helburuak eta metodologia Lan honek lau helburu ditu: (1) aro digitalean, hedabideen plangintzak publizitatearen prozesuan duen garrantzia balioztatzea; (2) digitalizazioaren eta hedabideen ugaltzearen ondorioz publizitatean eta hedabideen plangintzan izan diren aldaketa garratzitsuenak zehaztea; (3) publizitate kanpaina bat sortzeko eta gauzatzeko prozesuan, estrategia, kreatibitatea eta hedabideen plangintza integratzearen komenigarritasunari buruz hausnartzea; eta (4) hedabideen planifikatzailearen egungo profila deskribatzea. Aipatutako helburuak betetzeko, literaturaren analisia burutu da. Ikerketa akademikoen bilaketa Dialnet atari bibliografikoaren bidez egin da, ondorengo gako-hitzak erabiliz: Hedabideen plangintza; Estrategia; Planner; Publizitate Agentzia; Hedabideen Agentzia; Publizitate Zerbitzuak; Kanal anitzeko kanpaina; Omnikanalitatea. Bestalde, literatura profesionala ere arakatu da: batetik, Infoadex, Estudio General de Medios (EGM), Asociación Española de Anunciantes (AEA) eta Interactive Advertising Bureau (IAB) erakundeen txostenak; bestetik, El Publicista, Control, reason Why eta Marketing News aldizkari sektorialak. Ikerketaren emaitzak ondorengo ataletan aurkezten dira. Lehenik, hedabideen audientziaren eta publizitate-inbertsioaren bilakaera azaltzen da. Jarraian, digitalizazioak bultzatutako komunikazio arinak eta interaktiboak publizitate-prozesuari gehitu dion konplexutasuna aztertzen da. Ondoren, hedabideen planifikazioak marken eta kontsumitzaileen arteko kontaktu edo harreman puntuak diseinatzeko gako funtzioa betetzen duela argudiatzen da. Amaitzeko, hedabide-planifikatzailearen profilaren alderdi estrategikoa eta kreatiboa azpimarratzen dira, eta behar dituen ezagutza teknikoak eta zeharkako gaitasunak zehazten dira. 2. Espainiako publizitate-hedabideen panorama: inbertsioaren eta audientzien bilakaera Atal honek publizitate-zerbitzuen negozio-bolumen osoaren datuak aurkezten ditu lehenik, eta jarraian, hedabideen araberako inbertsioaren eta audientzien banakapena azaltzen du. 314 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta 2.1. Publizitate-zerbitzuen negozio-bolumen osoa Publizitatearen Behatokiaren azken datuen arabera, 2021ean Publizitatea eta Merkatu Azterketak sektoreak 18.299 milioi euroko negozio-bolumena sortu zuen. Hori Espainiako zerbitzuen sektore osoaren bolumenaren % 3,15 izan zen (Asociación Española de Anunciantes (AEA), 2023). Merkatu Azterketen atala alde batera utzita, Publizitatearen negozio bolumena 17.386 milioi eurokoa izan zen; horietatik ia erdia (% 45,9) publizitate-espazioa eta -denbora saltzeko zerbitzuetara bideratu zen. Inbertsioari dagokionez, Hedabideetako Zentralak lehen postuan mantendu ziren 2017-2021 aldiko seriean, 7.987 milioirekin 2021ean. Bigarren postuan publizitate-zerbitzu osoak daude, inbertsioaren % 23,2rekin, 4.031 milioi guztira. 1. taulan agertzen diren datuek erakusten dutenez, publizitatearen jardueretara bideratutako inbertsiotik, hedabideen tramitazioa da nagusi. 2020an, Covid-19 pandemiaren ondorioz, Hedabideetako zentralen zifrak 6 puntu behera egin zuen aurreko ekitaldiarekin alderatuta. 2021ean, berriz, negozio-bolumenak gora egiteko joera ikusten da. https://doi.org/10.1387/zer.25107 315 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan 1. taula Publizitate sektorearen negozio bolumenaren banakapena emandako zerbitzuen arabera (2017/2021) (milioi eurotan) Negozio-bolumena publizitate-zerbitzuen arabera 2017 2018 2019 2020 2021 Guztira % Guztira % Guztira % Guztira % Guztira % Guztira 16.773 100 17.861 100 18.246 100 15.203 100 17.383 100 Hedabideetako zentralak. Publizitate-espazioa eta -denbora saltzeko zerbitzuak 9.859 58,8 9.959 55,8 9.649 52,9 7.007 46,1 7.987 45,9 Publizitate zerbitzu osoak 3.008 17,9 2.734 15,5 3.035 16,6 3.454 22,7 4.031 23,2 Zuzeneko marketina 877 5,2 1.214 6,8 1.691 9,3 893 5,6 1.774 10,2 Publizitate sormena eta diseinua 402 2,4 521 2,9 362 2,0 673 4,4 572 3,3 Bestelako publizitate zerbitzuak 2.299 13,7 3.008 16,8 3.036 16,6 2.854 18,8 2.687 15,5 Publizitatearekin zerikusia duten beste zerbitzu batzuk 218 1,3 264 1,5 288 1,6 226 1,5 264 1,5 Beste jarduera eta zerbitzu batzuk 111 0,7 162 0,9 186 1,0 98 0.6 71 0.4 Iturria: Asociación Española de Anunciantes (AEA, 2023). 316 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta 2.2. Inbertsioaren banakapena, hedabideen arabera InfoAdex (2024) txostenaren arabera, 2023ko publizitate-inbertsioa 12.700,8 milioi eurokoa izan zen, alegia, Espainiako Barne Produktu Gordinaren % 0,87, eta 2022an baino % 4 gehiago. Publizitateko Behatokiaren datuekin guztiz konparagarriak ez badira ere, bi iturrietatik ondorio berdinera heltzen da: 2020an Covid-19 pandemiaren ondorioz izandako beherakadaren ostean, inbertsioak gora egin zuen berriro 2021ean, eta are gehiago 2022an eta 2023an. Hedabideen araberako inbertsioaren datuei erreparatuta, publizitate-inbertsio digitala 2023an bosgarren urtez jarraian lehen postuan kokatzen da (hedabide kontrolatuetan egindako inbertsioaren % 47,6 bereganatu du), eta telebista bigarrenean. Ondoren, hurrenez hurren, irratia, kanpoko hedabideak eta egunkariak daude. Azkenik, distantzian, aldizkariak, zinema eta igandekariak daude (2. taula). Hedabide kontrolatuek 5.901,2 milioi euroko inbertsioa jaso dute 2023an, eta % 3,7ko hazkundea izan dute 2022rekiko. Inbertsioa handiagoa izan da hedabide gehienetan, egunkariak, zinema eta igandekariak izan ezik. Hedabide estimatuei dagokienez, 2023an inbertsioa 6.799,6 milioi eurokoa izan zen, aurreko urtean baino % 4,3 gehiago. Horien artean, alde batetik, below the line edo kanpaina ez masiboetarako hedabide egokiak ditugu; beste aldetik, hedabideen paradigma-aldaketa erakusten duten eta lehen aipatu dugun harreman-ekonomiari erantzun diezaioketen publizitate-bideak edo -estrategiak daude. Horien adibide dira azken urteetan kontrolatzen hasi diren hedabide batzuk, hala nola branded content 2017tik, influencers 2018tik, publizitate natiboa 2019tik, eta audio digitala eta Esports, epigrafe berriak 2022an. Hedabide estimatuen inbertsioa kanal kontrolatu konbentzionalena baino handiagoa da, eta agerikoa da nagusitasun horri eusteko edo areagotzeko joera. Hedabide berriek sistema aktiboagoa, dinamikoagoa eta marken eta kontsumitzaileen arteko atzeraelikadura etengabea ekarri dute. Hedabideak offline zireneko planifikazioaren egitura eta lan-prozesuak, beraz, krisian daude (Papí-Gálvez, 2014). https://doi.org/10.1387/zer.25107 317 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan 2. taula Hedabide kontrolatuen eta estimatuen inbertsioa 2023 Hedabide kontrolatuen inbertsioa 2023 Milioi euro Portzentaia Hazkundea % 23/22 Digitala 2.810,4 47,6 5,2 telebista 1.735,0 29,4 0,3 Irratia 461,3 7,8 3,2 Kanpo hedabideak 406,7 6,9 16,1 Egunkariak 332,9 5,6 –2,1 Aldizkariak 126,0 2,1 2,2 Zinema 20,5 0,3 –3,2 Igandekariak 8,3 0,1 –9,5 Batez besteko subtotala 5.901,2 Iturria: Infoadex (2024). Hedabide estimatuen inbertsioa 2023 Milioi euro Portzentaia Hazkundea % 23/22 Babesgoa, mezenasgoa, mark. soziala eta gizarte-erantzuk. 373,9 5,5 –10,8 Kirol babesletza ekitaldiak 563,8 8,3 34,7 Saltoki animazioa 44,7 0,7 34,5 Urtekariak, gidak eta direktorioak 77,2 1,1 0,4 Audio digitala 110,7 1,6 47,5 Branded content 550,0 8,1 21,2 Postontzia/liburuxkak 255,1 3,8 –0,6 Katalogoak 40,9 0,6 –15,1 Esports 41,9 0,6 13,2 Azokak eta erakusketak 38,3 0,6 26,9 Influencer-ak 79,1 1,2 23,9 Off line sustapen-jokoak 8,8 0,1 –1,2 Mailing pertsonalizatua 1.211,4 17,8 –16,0 telefono bidezko marketina 1.817,6 26,7 9,8 P.L.V., merchandising, seinaleztapena eta errotuluak 1.509,8 22,2 5,5 Enpresen aldizkariak, buletinak memoriak 19,9 0,3 9,5 Off line publizitate-opariak 40,9 0,6 11,2 Leialtze-txartelak off line 15,4 0,2 –3,7 Batez besteko subtotala 6.799,6 Iturria: Infoadex (2024). 318 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta 2.3. Hedabideen audientziak Egungo testuingurua azaltzeko kontuan hartu beharreko beste datu bat, komunikabideetan egindako inbertsioaz gain, horien audientzia eta kontsumoa da (1. grafikoa). Azken EGM (Estudio General de Medios) azterlanaren arabera (2023, 3. olatua), digitala da lehen hedabidea, % 87,6ko barneratze-mailarekin, 2021ean telebistari liderraren lehen postua hartu zionetik. Bigarren lekuan telebista dago (% 81,9), eta atzetik oso gertu kanpo publizitatea (% 81,4). Komunikabide horien atzetik daude irratia (% 54,3), aldizkariak (% 24,5), egunkariak (% 13,7), zinema (% 7,1) eta, azkenik, gehigarriak (% 3,9). Iturria: EGM (2023, 3.olatua), 1. grafikoa Hedabideen barneratzea Bilakaerarik nabarmenena (2. grafikoa) Internet hedabidearena izan da, 10 urtetan audientzia bikoiztu egin baitu: 2011n % 42,5 izatetik 2021ean % 84,3ra igo zen, eta % 87,6ra iritsi da 2023an, telebista baino 6 puntu gehiago. Datuek ondo erakusten dute Internetek iraultza ekarri duela komunikazioaren eta agentzien mundura, eta, bereziki, hedabideen planifikatzailearen profilera (Martín-Guart, 2014; MartínGuart & Fernández-Cavia, 2012, 2014; Papí-Gálvez, 2014; Perlado Lamo de EspiFernández-Cavia, 2012, 2014; Papí-Gálvez, 2014; Perlado Lamo de Espinosa et al., 2019; Sánchez-Sánchez & Fernández-Cavia, 2018). Datuek erakusten duten «mediamorfosi» (Jódar Marín, 2010, 4 orr.) horren aurrean, tartean diren eragile guztiek, bai iragarleek zein agentziek, hedabideek eta elkarteek, eta bai InfoAdex edo AIMC-EGM bezalako azterlanek ere, egokitu behar izan dute. https://doi.org/10.1387/zer.25107 319 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan Iturria: EGM (2023, 3.olatua). 2. grafikoa Hedabideen barneratzearen bilakaera 3. Digitalizazioaren garaiko komunikazio likidoak hedabideen plangintza irauli du Hedabideen egoera aldakorrak eta bultzada teknologikoak aldaketak eragiten dituzte publizitate-komunikazio osoan, eta nahitaez, hedabideekin eta haien audientziekin lotura handiena duen publizitate-eremuan, alegia, hedabideen plangintzan (Perlado Lamo de Espinosa et al., 2019). InfoAdexek eta EGMk Internet inbertsioa eta audientzia kontrolatzeko beste edozein hedabidetzat hartzen badute ere, egia esan, telebista, prentsa, kanpoaldea edo irratia bezalako hedabide konbentzionalen zerrendari Internet gehitzea ez da nahikoa, ez baita beste hedabide bat, hedabideen hedabide bat baizik, metamedio bat, eta horren barruan daude telebista, prentsa edo irratia ere (Solana, 2005). Martín-Guart eta Fernández-Cavia (2012) bat datoz egunkariek onlineko bertsioa dutela, irratia Internet bidez entzun daitekeela, eta telebista interaktibo bihurtzen dela adierazten dutenean. Internetek, beste hedabide bat gehitu baino gehiago, hedabide tradizionalen arteko mugak lausotzen ditu, eta horiek eraldatu ere egiten ditu. Digitalizazioak eragina izan du komunikabideen edukian, produkzioan eta kontsumoan. Hedabide digitalek aldatu egin dituzte komunikabideekin harremanetan egoteko moduak (CastellóMartínez, 2014). Komunikabideen plangintzan erronka handi eta konplexu baten aurrean gaude. Ekosistema mediatiko aldakorrak komunikazio «likidoa» ekarri du (Papí-Gálvez, 2015; Solana, 2010). Komunikazio-mota horren ezaugarriak hauek dira: hedabideen zatiketa, informazioaren hedapen eta erabilera azkarra, informazio-, entretenimenduzein publizitate-mezuen saturazioa, eta erabiltzailearen ahalduntzea, alegia, «prosumitzaile»aren sorrera (Fernández-Castrillo, 2014; Islas-Carmona, 2008; Sánchez-Carrero & Contreras-Pulido, 2012). 326 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta autorek adierazi dutenez, audientziarenganako orientazioak areagotu egiten du etapa estrategikoak taktikaren aldean duen garrantzia, eta horregatik proposatzen dute hedabideen planifikatzailearen profilaren definizioa ezin dela jardueraren zatirik operatiboenera mugatu, baizik eta zabaldu egin behar dela ikerketaeta analisi-gaitasunak integratzeko. Publizitate-merkatuak gero eta profesional hibridoagoak eskatzen ditu, eta zeharkako gaitasun gehiagorekin (álvarez-Flores et al., 2018; Sánchez-Sánchez & Fernández-Cavia, 2018). Espainiako Iragarleen Elkartearen joerei buruzko txostenak diziplina anitzen integrazioa azpimarratzen du ere bai: «Gaur egungo merkatuak, aldaketa handi eta ziurgabetasun nabarmenarekin, erronka handiagoak dakarzkie markei. Horiei aurre egiteko, markek disziplinartekotasuna behar dute beren agentzietan, eta, hala, kolaboratzaile gehiagorekin lan egiten den ingurune batean eragile berriak sortzen dira: agentziak, plataforma digitalak, espezialistak eta abar». (reason Why, 2023) Sektorean, hedabideen plangintzarekin zerikusia duten lanpostuak gero eta integralagoak izatearen beharra sumatzen da. Zeharkako gaitasunak, autoprestakuntza, berrikuntza eta sormena ezinbestekoak dira, eta bai ikuspegi estrategikoa ere. Mon-Monge-Benito eta Etxebarria-Gangoitik (2017) proposatutako publizitate-profil profeeta Etxebarria-Gangoitik (2017) proposatutako publizitate-profil profesionalen sailkapenean, hedabide-planifikatzailearen profila «Plangintza-Estrategia» atalaren barruan sartu zuten, beste profil batzuekin batera, hala nola, branding-kudeatzailea, harreman publikoak, eta aholkularia. Beraz, profil estrategikoagoa definitu zuten teknikoa baino, agian, «planner»-aren irudira hurbiltzen zena. Martín-Guart-ek Errenazimentuko artista batekin alderatzen du hedabideen planifikatzailearen profila, hau da, diziplina anitzeko eta funtzio anitzeko profesional batekin. Bere gaitasunei dagokienez, profesional analitikoa, antolatua, bezeroengan konfiantza sortzen duena, jakingura, komunikatzaile ona eta malgua izan behar du. Eta sortzailea, ekintza berritzaileak gomendatzeko beldurrik gabea (Martín-Guart, 2017). testuinguru digitalera egokitzeak lan-mekaniketan dakartzan funtsezko aldaketen aurrean, hedabide-adituak berrikuntzaeta analisi-gaitasunak behar ditu, ikusmen komertziala eta diziplina anitzeko taldeetan eraginkortasunez lan egiten jakitea. talde berean elkartu behar dira sormena, hedabideak, datuak eta teknologia (Kaufmann-Argueta, 2017; Perlado Lamo de Espinosa et al., 2019). Espainiako unibertsitateek Publizitate eta Harreman Publikoen Graduetarako iragarritako irteera profesionalen azterketan, Fernández-Gómez eta Feijoo-Fernándezek (2022) egiaztatu dute publizitatearen arloan hiru multzo nagusi nabarmentzen direla: publizitate-sormena (sormenaren zuzendaritza, publizitate-sormena, diseinatzailea, arte-zuzendaria edo erredaktorea), publizitatearen ikerketa eta plangintza (kontuen zuzendaritza eta plannerra), eta hedabideen ikerketa eta plangintza (ana- https://doi.org/10.1387/zer.25107 327 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan lista eta estratega lana kanpaina zabaltzeko hedabideak hautatu eta erosteari aplikatzen zaio kasu honetan). Ikus daitekeenez, hiru lanbide-multzoetatik bik funtzio estrategiko, analitiko eta erabakitzaileak dituzte. Azterlan horrek egiaztatzen duenez, publizitate-merkatutik eskatzen den alderdi digital eta teknikoaz gain, ikerketa eta plangintza ezinbesteko arloak dira komunikazio-plan integralak diseinatu eta abian jartzeko. trebetasun desberdinak eskatzen dituzten profilak (dircom, sortzailea, hedabideen planifikatzailea, etab.) desagertuko ez diren arren, zeharkakotasuna da sektoreak eskatzen duen faktoreetako bat. 6. Ondorioak Iraultza digitalak, bereziki azken bi hamarkadetan, eraldaketa sakona bultzatu du komunikabideen panoraman, eta horrek eragina izan du publizitatean eta hedabideen plangintzan. Publizitatearen industriak egiturazko aldaketa nabarmenak izan ditu, krisi ekonomikoak eta eraldaketa digitalak eragin diote, eta publizitate-merkatuko eragileek etengabeko egokitzapenak egin behar dituzte oso aldakorra den ingurunean arrakasta lortzeko. Literatura akademikoaren eta profesionalaren berrikusketaren ondorioz, egiaztatu ahal izan dugu digitalizazioaren garaian hedabideen plangintzaren funtzioak funtsezko garrantzia mantentzen duela, baina publizitatearen prozesu osoa errotik aldatu den bezala, hedabideen planifikazioa ere egokitu behar dela: estrategia eta kreatibitatearekin integratu behar da, eta beraz, planifikatzailearen profilak, ezagutza teknikoekin batera, gaitasun estrategikoa, sormena eta talde-lana bezalako zeharkako gaitasunak ere barneratu behar ditu. Espezializaziotik hibridaziorako joera nabarmena da publizitatearen praktika profesionalean. Publizitate-zerbitzuen negozio bolumen osotik, hedabideen plangintza eta erosketa jarduerek daramate inbertsioaren zati handiena. Hedabide digitaletako inbertsioa etengabe igotzeak eta azken bost urteetan neurtzen hasi diren hedabideek, hala nola branded content, influencerrak, publizitate natiboa, audio digitala eta Esports, ondo erakusten dute komunikazio paradigma berriaren izaera: integratua eta dinamikoa, marken eta kontsumitzaileen arteko atzeraelikadura etengabearekin. Digitalizazioak komunikabideen zatiketa eragin du, eta, horrekin batera, kontsumitzailea erdigunean jartzearen urrezko printzipio teorikoa praktikara eramateko beharra ez ezik, hori egiteko aukera teknikoa ere ekarri du. Errealitate berri hori gauzatzeko bidean dago, bai hedabideen erosketan, bai audientziaren neurketan, eta bai estrategiaren diseinuan ere. Alde batetik, hedabideen erosketa programatikoaren hedadurarekin audientziak erosteko aukera zabaltzen da, euskarriak erosi ordez. Bestetik, GfK DAM-en neurketa sistema berriak posible egiten du pertsona bakoitzaren gailu desberdinetako kontsumo digitala denbora errealean neurtzea eta datuak bate- 328 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta ratzea. Horrek guztiak erraztuko du marken estrategia integratuak diseinatzea plataforma anitzeko kontsumitzaile aktiboarentzat. Eraginkortasun sarien joerek eta Otren kasuak argi uzten dute hedabideen plangintza funtsezkoa dela marken eta erabiltzaileen arteko lotura eraginkorra lortzeko, batez ere egungo paisaia mediatikoan, non ikerketa, estrategia, sormena, edukien ekoizpena eta hedabideen plangintza uztartzea ezinbesteko praktika bihurtu baita. Hedabide-agentzietan planteamendu estrategiko handiagoa izateak eta hedabideen planifikatzaileek kanpainen diseinuaren hasierako faseetan parte hartzeak kanpaina sortzaileagoak eta eraginkorragoak ekar ditzake. Gaur egungo publizitate-merkatuak, beraz, diziplina arteko taldeetan lan egin dezaketen profesionalak eskatzen ditu. Hedabideen planifikatzaileak profesional moldakorra izan behar du. Ezbairik gabe, ikuspegi orokor eta estrategikoa behar du, hedabideei buruz ez ezik, merkatuari eta kontsumitzaileei buruz ere bai. Erabiltzailearen ikuspuntua kontuan hartzea ezinbestekoa du aro digitaleko hedabideen plangintzan arrakasta izateko. Ikerketaren datuak analizatzen jakin behar du erabaki informatuak hartu ahal izateko. Sormena eta berrikuntza funtsezko gaitasunak ditu publizitate-mezuz betetako ingurune batean nabarmenduko diren kanpainak proposatu eta garatzeko. Etengabe aldatzen ari den ingurunera egokitzeko prest egon behar du, eta beste batzuekin elkarlana egin behar du publizitate-kanpaina eraginkor eta esanguratsuak diseinatzeko. Publizitate eta Harreman Publikoetako Unibertsitate-Graduetako ikasketa planak sektore profesionalaren beharrizan horietara egokitzen ari dira, nahiz eta programa akademikoetan profil digital berriak sartzea oraindik hasierako fasean dagoen. Lan honen emaitzei erreparatuta, azpimarratu nahi dugu formakuntzak zeharkako gaitasunei eman behar dien garrantzia, ezinbesteko trebatze teknikoarekin batera. Euskal Herriko Unibertsitatearen katalogoan (2019) zehazten direnetatik, ondorengo hauei eman behar zaie lehentasuna: autonomia eta autoerregulazioa (hainbat testuingurutan erabaki eraginkorrak hartzea eta ezagutza egoera berrietara transferitzea), berrikuntza eta ekintzailetza (zerbait berria sortzea, edo lehendik ezaguna den zerbait beste era batera erabiltzea; berria eta desberdina dena onartzea, beharrak eta hobetzeko aukerak identifikatzea, zailtasunei aurre egin eta horiek gainditzea, ziurgabetasuna kudeatzea, eta frustrazioa toleratzea, baita ekimena, lidergoa eta sormena izatea ere), pentsamendu kritikoa (zalantza egitea, analizatzea, interpretatzea, sintetizatzea, baloratzea, eta iritzi arrazoituak ematea; jarrera irekia, gogoetatsua eta eraikitzailea izatea, erabakiak hartu eta arazoak konpondu ahal izateko), eta talde lana (helburu komunak lortzeko lankidetzan jardutea, informazioa trukatzea, erantzukizunak eta lidergo funtzioak hartzea, zailtasunak konpontzea, eta taldea hobetzeko eta garatzeko ekarpenak egitea). Azkenik, eta lan honen gaitik kanpo geratu arren, ezin dira ahaztu funtsezkoak diren beste bi zeharkako gaitasun: gizarte konpromisoa (gizarte, ingurumen eta ekonomia erronken aurrean erantzukizunez jokatzea), eta etika https://doi.org/10.1387/zer.25107 329 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan eta erantzukizun profesionala (konpromisoa printzipio etikoekin, lege esparruarekin eta kode deontologikoekin). Lan hau testuinguru digitaleko publizitate hedabideen plangintzari buruzko proiektu zabalago batean kokatzen da, eta jarraipena izango du. Proiektuaren helburu orokorra Euskadiko agentzien bilakaera aztertzea da, eta emaitzak beste eremu geografikoetako tokian tokiko agentzien egoerarekin alderatzea. Horretarako, metodologia kualitatiboa erabiliko da, alegia, elkarrizketa sakonak agentzia garrantzitsuenen zuzendariekin eta plangintza estrategikoaren arduradunekin. Egile-adierazpena Kontzeptualizazioa: Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta; Metodologia: Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta; Ikerketa: Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta; Idazketa (jatorrizko zirriborroa): Amaya Paniagua-Iglesias; Idazketa (berrikuspena eta edizioa): Irene García-Ureta: Gainbegiraketa: Irene García-Ureta. Bibliografia álvarez-Flores, E.-P., Núñez-Gómez, P., & Olivares-Santamarina, J. P. (2018). Perfiles profesionales y salidas laborales para graduados en Publicidad y relaciones públicas: de la especialización a la hibridación. Profesional de la información, 27(1), Article 1. https:// doi.org/10.3145/epi.2018.ene.13 Asociación Española de Anunciantes (AEA) (2023). Observatorio de la Publicidad 2023. Anunciantes. https://www.anunciantes.com/observatorio-la-publicidad/ Asociación Española de Anunciantes (AEA) (2024). Nueve tendencias de la Asociación Española de Anunciantes para 2024. Anunciantes. https://www.anunciantes.com/noticia/nuevetendencias-la-asociacion-espanola-anunciantes-2024/ Baladrón-Pazos, A.-J., Correyero-ruiz, B., & Manchado-Pérez, B. (2022). La formación universitaria sobre Publicidad y relaciones Públicas en España tras 50 años de historia: qué y cómo enseñamos. Profesional de la información, 31(1), Article 1. https://doi. org/10.3145/epi.2022.ene.13 Benites Valdivieso, J. M. (2019). La revolución digital y el cambio en el modelo de trabajo dentro de la agencia de publicidad. Caso FahrenheitDDB. Universidad de Piura. https:// pirhua.udep.edu.pe/handle/11042/4039 Bergaz-Portoles, M., Arranz-rodríguez, I., & Ortega-Fernández, E. (2023). La evolución en la medición de audiencias publicitarias: Una necesidad del mercado. VIII Congreso Internacional Comunicación y pensamiento. https://comunicacionypensamiento.org/ 330 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta ponencia/la-evolucion-en-la-medicion-de-audiencias-publicitarias-una-necesidad-delmercado/ BOE (2016, febrero 10). Convenio colectivo del sector de empresas de publicidad. Cabrera-González, M. á. C. (2010). Evolución tecnológica y cibermedios. Comunicacion Social. Cardoso, Gustavo (2011). Más allá de Internet y de los medios de comunicación de masas. Telos, 86, 14-22. Castelló-Martínez, A. (2014). La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo. Revista Mediterránea de Comunicación, 5(2), Article 2. https://doi.org/10.14198/ MEDCOM2014.5.2.06 Control (2001). Más que planificador, estratega. Control: La publicidad desde 1962, 40(471 (NOV)), 38-39. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4367890 Corredor-Lanas, P. (2011). Nuevos profesionales en Publicidad. Telos, 87. https://telos. fundaciontelefonica.com/archivo/numero087/nuevos-profesionales-en-publicidad/ Corredor-Lanas, P. (2010). Bajo el signo de la integración: Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 82, 65-77. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3224628 Dahlen, M. (2021). It’s time for tGA: truly Good Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(2), 123-131. https://doi.org/10.1080/10641734.2020.1780 999 Díaz-Colmenar (2010). Las empresas de Investigación, planificación y compra de medios afrontando el siglo x x i , una nueva generación de agencias de medios: una estrategia holística en el posicionamiento empresarial para la integración de los servicios de comunicación publicitaria. Universitat Jaume I. EGM (2023). https://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit El Publicista (2018, octubre 4). Rafael Urbano (ymedia Vizeum): El negocio visto por las agencias (El Publicista, 04/10/2018). elpublicista.es; El Publicista S.L. https://www.elpublicista. es/negocio-visto-por-las-agencias/rafael-urbano-ymedia-vizeum-quien-tenga-capacidad-ofrecer-haga Europa Press (2020, febrero 13). La consolidación de medios, creatividad y producción es para APR la tendencia n. 1 de creación de contenidos de 2020. Europa Press. https://www. europapress.es/comunicados/internacional-00907/noticia-comunicado-consolidacion-medios-creatividad-produccion-apr-tendencia-creacion-contenidos-202020200213231742.html Euskal Herriko Unibertsitatea/Universidad del País Vasco (2019). UPV/EHUren Zeharkako Gaitasunen Katalogoa. https://www.ehu.eus/documents/1432750/12757375/ Zeharkako+gaitasunen+katalogoa.pdf/ Fernández-Castrillo, C. F. (2014). Prácticas transmedia en la era del prosumidor: Hacia una definición del Contenido Generado por el Usuario (CGU). CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, 19, 53-67. https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2014.v19.43903 Fernández-Gómez, E., & Feijoo-Fernández, B. (2022). Análisis de los estudios universitarios en Publicidad en España. Una propuesta de formación online para el futuro profe- https://doi.org/10.1387/zer.25107 331 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan sional. Profesional de la información, 31(1), Article 1. https://doi.org/10.3145/epi.2022. ene.16 Flores-Vivar, J. M. (2009). Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales. https://hdl.handle.net/20.500.14352/49711 IAB Spain (2022, mayo 18). Comunicado de la Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España. IAB Spain. https://iabspain.es/comunicado-de-lacomision-de-seguimiento-de-la-medicion-de-audiencias-digitales-en-espana/ IAB Spain (2024). Observatorio de la Publicidad Digital Febrero 2024. IAB Spain. https:// iabspain.es/estudio/observatorio-de-la-publicidad-digital-enero-2024/ Infoadex (2024). Infoadex. https://www.infoadex.es/home/ Islas-Carmona, J. O. (2008). El prosumidor: El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad. Palabra Clave, 11(1), 29-39. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_ abstract&pid=S0122-82852008000100003&lng=en&nrm=iso&tlng=es Jódar Marín, J. á. (2010). La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales. Razón y Palabra, 71. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199514914045 Kaufmann-Argueta, J. (2017). La transformación digital de la agencia de publicidad. Estudio empírico del caso español. Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria. https://dadun.unav.edu/handle/10171/62870 Livingstone, S. (1999). New Media, New Audiences? New Media & Society, 1(1), 59-66. https://doi.org/10.1177/1461444899001001010 Marketing News (2024a, enero 10). Los anunciantes son optimistas para 2024 y desvelan las nueve tendencias que marcarán el año. MarketingNews. https://www.marketingnews.es/ investigacion/noticia/1181266031605/anunciantes-optimistas-2024-y-desvelannueve-tendencias-marcaran-ano.1.html Marketing News (2024b, febrero 21). El fenómeno «Operación Triunfo 2023», visto desde el márketing. MarketingNews. https://www.marketingnews.es/marcas/ noticia/1181978054305/fenomeno-operacion-triunfo-2023-visto-marketing.1.html Martín-Guart, r. (2017). Una visión global de los retos presentes y futuros de las agencias de medios [Http://purl.org/dc/dcmitype/text, Universitat Pompeu Fabra]. https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=172148 Martín-Guart, r. & Fernández-Cavia, J. (2012). La digitalización como eje de transformación de las agencias de medios españolas. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 6(2), Article 2. https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012. v6.n2.41243 Martín-Guart, r. (2014). Los retos de la planificación de medios en el entorno digital: hacia un modelo de eficacia, eficiencia y creatividad dominado por la tecnología. adComunica, 73-96. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.6 Martín-Guart, r. F., & Fernández-Cavia, J. (2014). La Publicidad y la Agencia de Medios Frente al Cambio en el Ecosistema Mediático. Cuadernos.info, 34, 13-25. https://doi. org/10.7764/cdi.34.572 332 Zer 29-56 (2024), 311-333 Amaya Paniagua-Iglesias, Irene García-Ureta Mediasal (2022, mayo 9). Cambios importantes en la medición de audiencias digitales. Mediasal. https://www.mediasal.es/medicion-audiencias-digitales/ Monge-Benito, S., & Etxebarria-Gangoiti, J. A. (2017). Competencias más valoradas por los profesionales de la publicidad de la Comunidad Autónoma Vasca. Comparación 20082016. Communication & Society, 30(2), 97-111. https://doi.org/10.15581/003.30.35785 Muriel, S. (2023, junio 8). Group M: El rol de las agencias de medios ante el cambio de era. Cinco Días. https://cincodias.elpais.com/aniversario/45-a/2023-06-08/group-m-el-rol-delas-agencias-de-medios-ante-el-cambio-de-era.html Papí-Gálvez, N. (2014). Los medios online y la ¿crisis? De la planificación de medios publicitarios. adComunica, 29-48. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.3 Papí-Gálvez, N. (2015). Nuevos medios y empresas innovadoras. El caso de las agencias de medios. El Profesional de la Información, 24(3), 301. https://doi.org/10.3145/epi.2015. may.10 Perlado Lamo de Espinosa, M. (2013). Nuevas oportunidades en la comunicación digital: Nuevos perfiles y competencias. Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo xxi, 2013, ISBN 978-84-15949-17-6, págs. 429-440, 429-440. https://dialnet. unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4582521 Perlado Lamo de Espinosa, M., Papí Gálvez, N., & Bergaz Portolés, M. (2019). Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad. Comunicar: Revista Científica de Comunicación y Educación, 59, 105-114. https://dialnet.unirioja.es/ servlet/articulo?codigo=6868309 Pr Noticias (2019, diciembre 13). Las cinco tendencias que marcarán el sector de la publicidad en 2020. PR Noticias. https://prnoticias.com/2019/12/13/marketing-publicidad/ Premios Eficacia (s. f.). Ediciones anteriores. recuperado 12 de marzo de 2024, de https:// www.premioseficacia.com/ediciones-anteriores-eficacia-2022/ Premios Eficacia e Ipsos (2023). Informe de Tendencias de los Premios Eficacia en la Comunicación Comercial. https://www.premioseficacia.com/informe-de-tendencias/ reason Why (2023, enero 10). Los cambios en la planificación de medios y en la relación anunciante-agencia, entre las tendencias de la AEA para 2023. reason Why. https://www. reasonwhy.es/actualidad/cambios-planificacion-medios-relacion-anunciante-agenciatendencias-aea-2023-asociacion-anunciantes Salaverría, r., & García-Avilés, J. A. G. (2008). La convergencia tecnológica en los medios de comunicación: retos para el periodismo. Trípodos. Extra, 23, 31-47. Salvat Martinrey & Serrano Marín (2011). La revolución digital y la Sociedad de la Información—Comunicación Social Ediciones y Publicaciones (Vol. 17). Comunicación social. https://www.comunicacionsocial.es/libro/la-revolucion-digital-y-la-sociedad-de-lainformacion_107918/ Sánchez-Carrero, J. S., & Contreras-Pulido, P. (2012). De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0. Revista ICONO 14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 10(3), Article 3. https://doi.org/10.7195/ri14. v10i3.210 https://doi.org/10.1387/zer.25107 333 Hedabideen plangintza: funtzio estrategikoa testuinguru digitaleko publizitate-komunikazioan Sánchez-Sánchez, C., & Fernández-Cavia, J. (2018). Percepción de profesionales y académicos sobre los conocimientos y competencias necesarios en el publicitario actual. Revista Latina de Comunicación Social, 73, Article 73. https://doi.org/10.4185/rLCS-20181254 Scolari, C. (2012). Comunicación digital. recuerdos del futuro. Profesional de la información, 21(4), Article 4. https://doi.org/10.3145/epi.2012.jul.01 Solana, D. (2005). Anuncios en Internet. La nueva publicidad. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 64, 74-78. Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Double You. Van-der-Wurff, r. (2008). the Internet and the Mass Media. En The Internet and the Mass Media (pp. 65-85). SAGE Publications Ltd. https://doi.org/10.4135/9781446216316 Yanover (2007). La revolución digital en los medios. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, 97, 76-81.