Análisis de la efectividad publicitaria online: Investigación desde la perspectiva del neuromarketing

ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA ONLINE INVESTIGACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING Tesis doc o al Na halie Ga cía-E i i Di ec o es D . Luis Albe o Casado A anda D . Da id Lizcano Casas Dedica o ias En p ime luga , quie o exp esa mi más p o unda g a i ud a mis di ec o es de esis Luis Albe o Casado A anda y Da id Lizcano Casas. Su o ien ación, apoyo y paciencia han sido undamen ales en la ealización de es a esis. Su conocimien o y en usiasmo po la in es igación han sido una uen e cons an e de inspi ación pa a mí. Ag adezco since amen e a los miemb os de mi comi é de esis, po su iempo, es ue zo y aliosos comen a ios que han con ibuido eno memen e a la calidad de es e abajo. Quie o exp esa mi ag adecimien o a la Uni e sidad a Dis ancia de Mad id y al Depa amen o de Tu ismo y Ma ke ing po p opo ciona un en o no académico es imulan e y los ecu sos necesa ios pa a lle a a cabo mi in es igación. Es oy especialmen e ag adecido al p og ama de Fo mación de P o eso ado Uni e si a io (FPU) po la opo unidad de ealiza es a in es igación. Quie o ag adece a mis compañe os de la Uni e sidad a Dis ancia de Mad id po su ayuda y paciencia. Po úl imo, pe o no menos impo an e, quie o exp esa mi amo y g a i ud a mi pa eja, po es a siemp e a mi lado en cada paso de es e iaje. En Mad id, no iemb e 2023 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 1 ÍNDICE ÍNDICE 1 ÍNDICE DE FIGURAS 4 ÍNDICE DE TABLAS 6 RESUMEN 7 ABSTRACT 8 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 10 1.1. Toma de decisiones humanas: de los modelos clásicos a la neu oeconomía 11 1.2. El Neu oma ke ing como he amien a de análisis eme gen e de la Neu oeconomía 14 1.3. An eceden es de la in es igación 16 1.4. En oque del p oblema y obje i os de la in es igación 22 1.4.1. En oque del p oblema 22 1.4.2. Obje i os de la in es igación 23 1.5. Es uc u a de la esis 23 Re e encias bibliog á icas 26 CAPÍTULO 2. PUBLICIDAD Y DIGITALIZACIÓN 32 2.1 De inición de publicidad 36 2.2 B e e eco ido his ó ico de la publicidad 39 2.2.1. Edad an igua 39 2.2.2. Edad media 40 2.2.3. Edad mode na 41 2.2.4. Edad pos mode na 51 2.3. Obje i os e impo ancia de la publicidad 52 2.3.1. Obje i os de la publicidad 52 2.3.2. Impo ancia de la publicidad 54 2.4 Ca ac e ís icas de la publicidad 58 2.5. Digi alización e inno ación ecnológica 61 2.5.1. Pila es de la digi alización 64 2.5.2. Digi alización de la publicidad 67 2.5.3. La Publicidad digi al 68 Re e encias bibliog á icas 71 CAPÍTULO 3. TIPOS DE PUBLICIDAD ONLINE 78 3.1. De inición del o ma o de publicidad digi al 79 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 2 3.2. Uso de la publicidad digi al en el ma ke ing digi al 81 3.3. Dis in os ipos de o ma os de publicidad digi al 86 3.3.1. Display 87 3.3.2. Redes sociales (RRSS) 93 3.3.3. Buscado es SEO y SEM 96 3.3.4. E-mail 99 3.3.5. TV conec ada 100 3.3.6. Medios ex e io es conec ados 102 3.3.7. Ma ke ing de con enidos 103 3.4. En oque publici a io basado en la o ma con la que se c ea un mensaje 105 3.5 Banne : de inición, ca ac e ización y su impo ancia en la ac ualidad 107 Re e encias bibliog á icas 110 CAPÍTULO 4. NEUROCIENCIA DEL CONSUMIDOR 116 4.1. Neu oeconomía y oma de decisiones humanas 117 4.1.2. O igen de la neu ociencia del consumido 119 4.1.3. Po encial de u u o 121 4.2. Emoción y p oceso de oma de decisiones del consumido 123 4.2.1. Emoción: de inición y medición 124 4.2.2. Sis ema de au oin o me y decisiones del consumido 126 4.2.3. Fisiología y decisiones del consumido 128 4.2.4. Compo amien o y decisiones del consumido 130 4.3 Técnicas de la Neu ociencia del Consumido 131 4.3.1. Biome ía 132 4.3.2. Neu oimagen 135 4.4. Localización del o igen neu onal de cons uc os del compo amien o del consumido 139 4.5. Psico isiología y e aluación de la oma de decisiones del consumido 143 4.6. Eye acking y e aluación de la a ención del consumido 148 4.7. La neu ociencia en el ma ke ing 152 4.8 Neu ociencia del consumido y publicidad online-banne s 154 Re e encias bibliog á icas 159 CAPÍTULO 5. METODOLOGÍA DE RECOGIDA Y ANÁLISIS DE DATOS 165 5.1. Resumen 165 5.2. In oducción 166 5.3. An eceden es eó icos y desa ollo de hipó esis 170 5.3.1. P ocesamien o de mensajes: codi icación de memo ia, almacenamien o y ecupe ación 170 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 3 5.4. Respues as ce eb ales du an e la exposición y ecupe ación de publicidad 174 5.4.1. Neu ociencia del consumido y p ocesamien o publici a io 174 5.4.2. Redes ce eb ales du an e la codi icación y ecupe ación de la memo ia 176 5.5. El Es udio ac ual 177 5.5.1. Banne s hedónicos s u ili a ios 177 5.5.2. Desa ollo de hipó esis 179 5.6. Mé odos y ma e iales 181 5.6.1. Pa icipan es 181 5.6.2. Diseño de es ímulos 182 5.7. P ocedimien o 185 5.8. Análisis de esonancia magné ica uncional 187 5.8.1. Adquisición de imágenes, p ep ocesamien o y análisis es adís ico 187 5.8.2. En oque de egiones de in e és 188 5.9. Resul ados 190 5.9.1. Codi icación de memo ia y ecupe ación de banne s hedónicos y u ili a ios 190 5.9.2. Ta ea de memo ia so p esa y su asociación con espues as ce eb ales 193 5.10. Discusión 193 5.11. Implicaciones y di ecciones u u as 200 5.12. Conclusiones 203 Re e encias bibliog á icas 204 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES 218 6.1. P incipales Conclusiones 218 6.2. Implicaciones pa a la Ges ión 244 6.3. Limi aciones y Fu u as Líneas de In es igación 248 Re e encias bibliog á icas 254 ANEXOS 259 Anexo 1. E alua ing he neu al mechanisms o exposu e and e ie al o hedonic and u ili a ian banne s: A MRI s udy. 259 Anexo 2. Pla a o mas de la economía colabo a i a: acep ación y uso de la gene aciones x, y z. 271 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 4 ÍNDICE DE FIGURAS Figu a 1. Neu oeconomía: neu ociencia, economía y psicología 13 Figu a 2. Es uc u a de la Tesis 25 Figu a 3. Po ada del Mundo Ob e o del 18 de julio de 1936 que da cuen a de los p ime os momen os del golpe de Es ado. 47 Figu a 4. P ensa G a ui a de In o mación Gene al Me o. 48 Figu a 5. Desa ollo his ó ico de la publicidad. 52 Figu a 6. In e sión en publicidad a ni el mundial en 2021, po medio (en millones de dóla es). 55 Figu a 7. Medios de la publicidad online 60 Figu a 8. Ranking del DESI 2022. 61 Figu a 9. In eg ación de las ecnologías digi ales en las emp esas 66 Figu a 10. Emp esas con pe sonal o mado en ecnologías de la in o mación y la comunicación (TIC) 66 Figu a 11. La publicidad digi al y el compo amien o en España 84 Figu a 12. Ma ke ing en España 85 Figu a 13. Gas o o al en publicidad online a ni el mundial desde 2010 has a 2024, po ipo (en millones de dóla es). 88 Figu a 14. In-Image display ho izon al 92 Figu a 15. Modelos de display 93 Figu a 16. Ejemplo de SEM y SEO 98 Figu a 17. E olución del es udio del compo amien o humano 121 Figu a 18. Aplicaciones de la neu ociencia del consumido desde la pe spec i a del ma ke ing compo amien o humano 123 Figu a 19. Au oe aluación SAM 128 Figu a 20. Dis ibución del sis ema ne ioso cen al y pe i é ico. 129 Figu a 21. Tipos de espues as que ma e ializan la emoción. 130 Figu a 22. Técnicas biomé icas aplicadas en el compo amien o del consumido . 133 Figu a 23. Elec oence alóg a o Headse EEG de Emo i . 138 Figu a 24. Regiones y unciones de in e és pa a el compo amien o del consumido . 140 Figu a 25. La conduc ancia de la piel. 144 Figu a 26. La elec omiog a ía acial (EMG) 146 Figu a 27. La me odología eye acking 152 Figu a 28. La neu ociencia en los es udios del compo amien o del consumido y del desa ollo de es a egia de ma ke ing 153 Figu a 29. La neu ociencia y la publicidad online-banne s 157 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 5 Figu a 30. Rep esen ación de diseños de banne hedónicos y u ili a ios incluidos en el diseño expe imen al 185 Figu a 31. Diag ama isual de cada una de las a eas del diseño expe imen al. 186 Figu a 32. Imágenes ce eb ales mul ico e basadas en los mapas de in e encia in e sa del me análisis ex aídos de www.neu osyn h.o g elacionado con la exposición (codi icación de memo ia) y la ein ención ( ecupe ación de memo ia) de es anda es u ili a ios y hedónicos. 189 Figu a 33. P incipales hallazgos de la e aluación de los mecanismos neu ales de exposición y ecupe ación de los banne s hedónicos y u ili a ios. 202 Na halie Ga cía-E i i Tesis Doc o al Análisis de la e ec i idad publici a ia online In es igación desde la pe spec i a del neu oma ke ing 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. De inición de Publicidad. 36 Tabla 2. Obje i os de la Publicidad. 53 Tabla 3. Di e en es de iniciones de publicidad digi al según au o es. 69 Tabla 4. Tipos de Redes Sociales Comúnmen e Empleadas en la Publicidad Digi al. 95 Tabla 5. Nociones de la Neu ociencia del Consumido . 119 Tabla 6. Nociones de la emoción en la oma de decisiones del consumido . 125 Tabla 7. Cons uc os de in e és pa a la in es igación en el compo amien o del consumido y sus p ocesos neu ales. 141 Tabla 8. ROI ex aídos de la base de da os de neu osyn h (www.neu osyn h.o g) que mos a on una ac i ación signi ica i a du an e la exposición a banne s hedónicos s. u ili a ios 191 Tabla 9. ROI ex aídas de la base de da os de neu osyn h (www.neu osyn h.o g) lo que mos ó una ac i ación signi ica i a du an e la ecupe ación de las bande as hedónicas s u ili a ios 192