Kundenverhalten im Umbruch? Neue Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung

Kundenverhalten im Umbruch? Neue Informationsund Abschlusswege in der Kfz-Versicherung Prof. Horst Müller-Peters Forschung am IVW Köln, 10/2013 Institut für Versicherungswesen Zusammenfassung (1) Vor dem Hintergrund der digitalen Vernetzung vollzieht sich derzeit ein tiefgreifender Wandel des Verbraucherverhaltens. OnlineNutzung im Rahmen von Entscheidungsprozessen wird zur Norm, ‚Always Online‘ dank mobiler Internettechnologie zur Realität. Mehr als in anderen Versicherungssparten ändert das digitalisierte Käuferverhalten auch den Kfz-Versicherungsmarkt. Schon seit Jahren lässt sich ein rapider und bisher ungebremster Anstieg des Anteils online abgeschlossener Verträge beobachten. Insbesondere Vergleichsportale haben eine hohe Bedeutung erlangt und wachsen nicht nur auf Kosten der klassischen personengebundenen Vertriebsformen, sondern zunehmend auch auf Kosten des Direktvertriebs der Versicherer. Das Hinzukommen weiterer Wettbewerber – insbesondere das von Google angekündigte eigene Vergleichsangebot – dürfte den Wandel nochmals beschleunigen. Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Studie eine Bestandsaufnahme der Kaufprozesse bei internet-affinen KfzVersicherungskunden. Dies erfolgt auf Basis einer Befragung von 1.024 aktuellen Kfz-Versicherungs-Käufern, darunter 60% Versicherungswechsler (bei gleichbleibendem Fahrzeug) und 40% Neuabschließern (nach einem PKW-Kauf). Bei der Stichprobe handelt es sich um geübte Internetnutzer, die aber ansonsten nach Demographie und Fahrzeugmerkmalen annähernd repräsentativ für den Gesamtmarkt sind und so einen Ausblick auf die künftige Mehrheit der deutschen Kfz-Versicherungskäufer erlauben. Die Ergebnisse zeigen: Bei online-affinen Kfz-Versicherungskäufern haben sich bereits ganz neue Informationsund Entscheidungswege herausgebildet. Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungsprozess ist bei netzaffinen Kunden eine Selbstverständlichkeit. Mediensprünge zwischen unterschiedlichsten Informationsquellen sind – besonders bei Vertragswechslern – Normalität. Dazu gehören gleichermaßen Wechsel zwischen Onlineund Offline-Kanälen (wobei „research online, purchase offline“ gegenüber „research offline, purchase online“ derzeit leicht überwiegt) wie auch Sprünge innerhalb der Onlineund der Offline-Welt. Dabei suchen die Käufer vor allem einen guten Preis, in der Regel aber abgesichert durch einen „Vertrauensanker“: Eine solche Begrenzung des „wahrgenommenen Kaufrisikos“ kann zum Beispiel durch die Wahl einer bekannten Marke (eines Versicherers oder eines Portals) oder die Beachtung von Empfehlungen oder Bewertungen erfolgen. Diese stammen aus unterschiedlichsten Quellen, wobei die Qualität der Quelle (neutral oder interessengebunden) oft eher unkritisch betrachtet wird. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 2 Zusammenfassung (2) Bei konkreter Betrachtung der wichtigsten Informationsund Vertriebswege zeigt sich: •Portale besitzen eine wichtige Treiberund Mittlerfunktion für den Markt. Sie initiieren viele Wechsel, sind der wichtigste Orientierungspunkt bei Beginn einer Recherche und dienen oft auch als Berater. Dies gilt sowohl für Wechsler als auch für Neuabschließer. Nur einen Teil dieses Potenzials schöpfen die Portale aber auch in Form von Vertragsabschlüssen selbst ab, daneben sind sie wichtige „Verteiler“ für andere Vertriebswege. Hohe Kundenzufriedenheit und die geäußerten zukünftigen Abschlussabsichten lassen einen weiter zunehmenden Marktanteil von Portalen erwarten. Der geplante Einstieg von Google könnte aber einen deutlichen Teil dieses Potenziales abschöpfen. Vor allem Portale ohne starke Marke können dabei von Verdrängungseffekten betroffen sein. • Eine wesentliche Rolle spielt auch der Direktabschluss beim Versicherer – telefonisch, schriftlich, vor allem und weiter zunehmend aber online. Direktversicherer erhalten Zulauf über ihre Marke, über Portale, Suchmaschinen und zum Teil auch aus vorhergehenden Kontakten zum personengebundenen Vertrieb. Allerdings können derzeit nur die wenigsten Anbieter von einer starken Marke profitieren und neben hoher Reichweite auch gute Abschlussquoten erzielen. •Personengebundene Vertriebe (Vertreter, Makler, Geschäftsstellen) können nach wie vor im direkten Kontakt überzeugen. Sie genießen Vertrauen, haben zufriedene Kunden und können am besten Kontakte in Abschlüsse konvertieren. Zugleich haben sich die meisten Kunden aber vorab aus anderen Quellen informiert, sodass eine hohe Preistransparenz besteht. Zudem sind personengebundene Vertriebsformen für Versicherungswechsler schon jetzt nur noch zweite Wahl und verlieren weiterhin an Boden. •Klassische, neutrale Medien (Printmedien, TV) spielen im Entscheidungsprozess internetaffiner Zielgruppen nur eine geringe Rolle. Zudem haben die Onlineangebote dieser Medien noch nicht wirklich den Weg in die neuen Entscheidungsmuster gefunden. Und auch der Verbraucherschutz erzielt nur geringe Reichweiten. Auch hier gilt: Wer aufklären will, muss online gehen – und sich den neuen Suchund Entscheidungspfaden anpassen. Die Kunden können von den neuen Optionen erheblich profitieren. Sie sind nicht von einseitigen Informationen abhängig, können sich schnell und breit informieren und bei den Prämien oft deutlich sparen (typischerweise zwischen 50 und 100 € gegenüber der bisherigen Jahresprämie). Vergleichen lohnt sich, zwischen Versicherern, aber auch zwischen Portalen. Die Nutzerfreundlichkeit und Kundenzufriedenheit der Onlineangebote ist meist hoch. Hohe Zufriedenheit gilt aber auch für andere Abschlusswege, in denen sich für informierte Kunden ebenfalls attraktive Konditionen realisieren lassen. Dem Kunden bietet sich somit eine Palette guter Optionen für preisgünstigen Versicherungsschutz. Zu wünschen bleibt aber eine höhere Aufklärung auch der „digitalen“ Konsumenten: Der kritische Umgang mit unterschiedlichen Empfehlungsquellen des Netzes muss von vielen Nutzern ebenso noch gelernt werden wie das Verständnis neuer Angebote und Geschäftsmodelle (z.B. von Google-Adwords, von Portalen, Test-Sites etc.) oder der Umgang mit der Freigabe eigener Daten. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 3 Abstract (1) Changing Customer Behaviour? New channels of information and conclusion regarding the motor insurance market The motor insurance market is under pressure. The providers suffer from a highly competitive environment, actuarial losses, a low return of capital employed as well as a long-term phase of market stagnation (due to demographic development, loss of importance of owning a car, competition by new mobility concepts). The customers suffer from rising premiums and an increasing variety and non-transparency of products while being confronted with high differences between the individual providers’ prices. At the same time, against the background of digital interconnection a profound change in consumer behaviour is taking place. It becomes normal to use online services in the context of decision-making processes, and it becomes reality to be always online thanks to mobile internet technologies. The digitalised shoppers’ behaviour changes the motor insurance market more than any other insurance business. A rapid and hitherto unbridled increase of insurance contracts that are taken out online has been apparent for several years now. Especially comparison portals have significantly gained in importance, growing not only at the cost of the traditionally personalised means of distribution but increasingly also at the expense of the insurers’ direct sales. New competitors – especially the newly announced comparison site by Google – will probably accelerate this market transformation. Yet, this change does not only affect the motor insurance market. Rather, the recently learned information and decision-making patterns might successively spread to other insurance sectors – even if partly slower and incomplete in more complex areas that are subject to less customer demands. Against this background, this study provides an evaluation of the situation as well as an outlook on the purchase processes of internetoriented motor insurance customers. It is based on a survey of 1,024 current purchasers of motor insurances, including 60% that have switched insurances (for the same vehicle) and 40% that have taken out a new policy (after buying a car). The sample consists of skilled internet users but, according to demographic data and vehicle characteristics, it is approximately representative for the total market and thus allows for an outlook on the future majority of German motor insurance purchasers. The results show that many online-oriented motor insurance purchasers now take completely new paths for obtaining information and making decisions. Using online media in the decision-making process is a matter of course for net-savvy customers. “Media jumps” between the different sources of information are perfectly normal – especially for those who change contracts. This includes switching between onlineand offline-channels (here, “research online, purchase offline” is preferred to the converse way “research offline, purchase online”) as well as jumps within the online or the offline world. The purchasers are particularly looking for the best price, but usually, they also need some sort of “trust anchor”: such a limitation of the “perceived purchase risk” can, for example, be made by choosing a well-known brand (insurer or portal) or by paying attention to recommendations or reviews. These recommendations or reviews come from the most diverse sources; however, the quality of the respective source (neutral or biased by interest) is mostly regarded in a rather uncritical way. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 4 Abstract (2) With reference to the most important information and distribution channels, it shows that: • For the motor insurance market, comparison portals have an important driver and intermediary function. They initiate many changes, are the most important points of orientation when starting a research and often also serve as advisors. This applies both to customers who change contracts and for those who take out a new contract. Yet, portals skim only a fraction of this potential in the form of contract conclusions; beyond that, they are important “allocators” for other distribution channels. Due to high customer satisfaction and the consumers’ expressed plans to conclude contracts, a further increasing market share of portals can be expected. Yet, Google’s planned market entrance might skim a significant part of this potential. Particularly comparison portals lacking a strong brand could then be affected by predatory effects. •Direct contract conclusion with the insurer also plays and essential role – by telephone, in writing, but mainly and even more increasingly online. Direct insurers gain customers via their brand, via portals, search engines, and partly also via previous contacts to personalised distribution. However, only few providers currently profit from a strong brand and can – besides the high reach – also achieve high sales conversion rates. •Personalised distribution channels (agents, brokers, branch offices) are still able to convince customers in direct contact. They enjoy the confidence of their satisfied customers and are best in converting contacts into concluded contracts. However, as most customers have previously obtained information from other sources, there is a high price transparency. In addition to that, for customers changing insurances personalised forms of distribution have already become second choice and continue losing ground. •Traditional, neutral media (print media, TV) only play a marginal role in the decision-making process of internet-oriented target groups. Additionally, the online services of these media have not really found their way into the new decision-making patterns yet. Consumer protection does not reach many people, either, as it applies that if you want to educate and inform, you need to go online – and adjust to the new paths of obtaining information and making decisions. The customers can considerably benefit from these new options. They are not dependent on one-sided information anymore but can quickly obtain diversified information themselves and, in most cases, save a lot of money regarding the premiums (typically between 50 and 100 € compared to the previous annual rate). The online services’ user friendliness and customer satisfaction is generally high. Yet, the latter applies to other ways of taking out insurance, too – here, attractive conditions can also be realised if information was previously obtained. Thus, the information-savvy customer is presented with a broad range of options for getting reasonably priced insurance cover. However, the new media also have to be approached critically. It is always worthwhile to compare – also between the different portals. Additionally, a greater sophistication of digital consumers would be desirable. Many users still need to learn a critical approach to the diverse sources of recommendation in the internet as well as to understand new services and business models (e.g. by Google AdWords, by portals, test sites, etc.) or how to handle personal data. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 5 Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 6 Seite 1. Neue Medien, neue Verhaltensmuster? Hintergrund, Ziele und Methode der Studie 7 2. Impuls – Orientierung - Beratung Wege der Information 18 3. Abschluss Wer macht den Vertrag? 28 4. Die wichtigsten Wanderungsströme Welche Pfade führen zum Ziel? 34 5. Vergleichsportale Zwischen den Stühlen oder die neue Mitte des Marktes? 40 6. Transparenz, Vertrauen, Verbraucherschutz Neue Instanzen für neue Konsumenten? 50 7. Der Kfz-Versicherungsmarkt im Wandel Fazit, Ausblick und Empfehlungen 54 Anhang: Fragebogen 59 Quellen, Kontakt und Impressum 72 1. Neue Medien, neue Verhaltensmuster? Hintergrund, Ziele und Methode der Studie Hintergrund (1) Die Situation der Kfz-Versicherer: Zwischen Druck und Aufbruch • Die Kfz-Versicherungssparte steht unter Ertragsdruck. Dies ist bedingt durch hohen Wettbewerbsdruck, ein zuletzt negatives versicherungstechnisches Ergebnis und in der derzeitigen Niedrigzinsphase fehlende Ausgleichsmöglichkeit durch Kapitalerträge. • Seit 2011 steigen die Preise branchenweit an (vgl. GDV 2013, Koehne 2013). Ein weiterer Prämienanstieg ist auch für 2014 zu erwarten (vgl. Finanztest 11.2013). • Je nach Anbieter und Fahrzeugkonstellation bestehen erhebliche Preisdifferenzen zwischen den Anbietern (vgl. Müller-Peters 2012, Koehne 2013, Finanztest 11.2013.) • Die Produktund Anbietervielfalt führt zu geringer Transparenz, ein objektiver Produktvergleich wird für Laien zunehmend schwierig (vgl. Koehne 2013). • Nicht nur die demographische Entwicklung begrenzt die Zahl neuer Kunden, sondern auch das klassische Ideal eines eigenen PKW erlebt in nachwachsenden Zielgruppen einen Bedeutungsverlust. Neue Mobilitätskonzepte (Carsharing, verkehrsmittelübergreifende Angebote, All-Inclusive-Pakete etc.) ändern auch den Bedarf an Versicherungsschutz. • Zugleich kriselt das Geschäftsmodell zahlreicher Versicherer und der meisten personengebundenen Vertriebe durch Zinsund Reformdruck in der Personenversicherung (vgl. z.B. Handelsblatt 2013). Das Sachgeschäft – und auch das Kfz-Geschäft - gewinnt daher für viele Unternehmen derzeit wieder an strategischer Relevanz. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 8 Hintergrund (2) Verbraucherverhalten: Die Digitalisierung des schreitet voran Online wird zur Norm : • 77,2 Prozent bzw. 54,2 Millionen der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland sind online (2012: 75,9%). Sie verbringen im Schnitt fast drei Stunden täglich (169 Minuten) im Internet. Das ist über eine halbe Stunde mehr als noch ein Jahr zuvor (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2013). • Online sind nicht mehr nur die Jüngerenund Berufstätigen. Gerade die Älteren holen massiv auf. „Den größten Sprung vom Offliner zum Onliner machen 2013 die Über-70-Jährigen: von 20,1 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2013). Bei den 50bis 59-Jährigen steigt die Internetverbreitung um 6 Prozentpunkte auf 82,7 Prozent, bei den Über-60-Jährigen um 3 Prozentpunkte auf 42,9 Prozent“. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013). • Durch die mobile Vernetzung über Smartphone, Tablet und Co. wird die Onlinenutzung noch deutlich weiter steigen. Die Nutzung hat sich alleine 2013 im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, YouGov 2013a). „Always Online“ wird zur Normalität. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie und welche Onlinemedien im Entscheidungsprozess eingebunden sind. • Neue Entscheidungsmuster wie Research online, Purchase offline und umgekehrt haben sich bereits in vielen Konsumbereichen entwickelt. • Mit zunehmender Selbstverständlichkeit der Onlinenutzung kommt ein steigendes Nebeneinander unterschiedlicher Onlinemedien hinzu (Portale, Webshops, Direktvertrieb …). • Durch mobile Vernetzung werden die verschiedenen Kanäle zunehmend nicht mehr sukzessive, sondern synchron genutzt – die Informationsasymmetrie zugunsten der Anbieter geht auch in der Kaufsituation verloren. In vielen Branchen haben Vergleichsportale eine wichtige Schlüsselstellung eingenommen. • Die meisten Internetnutzern kennen Portale, die Mehrheit davon hat diese auch schon genutzt. Führend sind dabei die Märkte für Reisen, Energie sowie Elektronikprodukte (GfK 2013, YouGov 2013a). • Portale finanzieren sich durch Provisionen. Sie erhöhen so den Kostendruck auf die Anbieter und werden zudem an deren Stelle zum „Client Owner“. Andererseits ersetzen Sie Vertriebsaufwände und vereinfachen den Marktzugang für kleine und für neue Anbieter. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 9 Stichprobenbeschreibung (2): Versichertes Fahrzeug (a) 16 Wurde dieses Fahrzeug von Ihnen als Neuoder Gebrauchtwagen gekauft? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 54 44 2 Typische Verteilung der Fahrleistung, im Vergleich zu KBA-Daten höherer Anteil von Neuwagen und neueren Wagen (Durchschnittsalter laut Kraftfahrt-Bundesamt 2013 8,7 Jahre) Typische Verteilung der Fahrleistung, im Vergleich zu KBA-Daten höherer Anteil von Neuwagen und neueren Wagen (Durchschnittsalter laut Kraftfahrt-Bundesamt 2013 8,7 Jahre) 35 16 13 36 Gebrauchtwagen Neuwagen Sonstiges weiß nicht / keine Angabe 13 13 26 18 14 6 11 bis 6000 km bis 9000 km bis 12.000 km bis 15.000 km bis 20.000 km bis 25.000 km mehr als 25.000 km bis 2 Jahre 3-4 Jahre 5-6 Jahre älter als 6 Jahre Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gestützte Abfrage Wie alt ist dieses Fahrzeug? Wie hoch ist die ungefähre jährliche Fahrleistung dieses Autos (in km)? 17 Zu welcher Gruppe gehört dieses Fahrzeug? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Annähernd repräsentative Verteilung der Fahrzeugklassen (im Vergleich zur Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes 2013. Mittelklasse und SUV sind jeweils überrepräsentiert) Annähernd repräsentative Verteilung der Fahrzeugklassen (im Vergleich zur Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes 2013. Mittelklasse und SUV sind jeweils überrepräsentiert) 8 1 7 28 25 20 4 7 52 34 14 Kfz-Haftpflicht und Vollkasko (incl. Teilkasko) Kfz-Haftpflicht und Teilkasko nur Kfz-Haftpflicht Sonstiges Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gestützte Abfrage Wie ist Ihr Auto momentan versichert? Stichprobenbeschreibung (3): Versichertes Fahrzeug (b) SUV Oberklasse Obere Mittelklasse Mittelklasse Kompaktklasse Kleinwagen Kleinstwagen Sonstiges weiß nicht / keine Angabe 2. Impuls – Orientierung - Beratung Wege der Information Impuls Orientierung Beratung Abschluss Wer gibt den Anstoß zum Wechsel? (nur Wechsler) 19 Wer oder was hat Ihnen den Anstoß gegeben, ihre Kfz-Versicherung bei einer anderen Versicherungsgesellschaft abzuschließen? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 33 14 14 10 10 7 5 4 4 4 4 3 3 1 21 6 Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben; n=615 Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder -makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherern Sonstiges Internet Suchmaschinen, z. B. Google, Bing Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohändler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Niemand, ich bin selbst drauf gekommen Sonstiges (Medien ohne Internet): Testzeitschriften: 3% Fernsehen / Radio: 2% Zeitschriften: 2% Tageszeitungen: 1% ADAC-Motorwelt: 1% Drei Stunden täglicher Onlinenutzung hinterlassen Spuren: Onlinemedien anstelle klassischer Medien als Impulsgeber. Vergleichsportale dienen nicht nur der Suche, sondern geben auch Wechselimpulse und „bewegen“ so den Markt. Daneben bleiben Vertreter sowie Hinweise durch Bekannte wichtige Initiatoren eines Wechsels. Drei Stunden täglicher Onlinenutzung hinterlassen Spuren: Onlinemedien anstelle klassischer Medien als Impulsgeber. Vergleichsportale dienen nicht nur der Suche, sondern geben auch Wechselimpulse und „bewegen“ so den Markt. Daneben bleiben Vertreter sowie Hinweise durch Bekannte wichtige Initiatoren eines Wechsels. Orientierung: Wo beginnt die Suche? (nur Wechsler) 20 Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach Informationen zur Kfz-Versicherung gesucht, unabhängig davon, ob sie dort tatsächlich Informationen gefunden haben? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 50 18 17 26 20 20 8 8 4 10 5 7 4 3 1 Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich (ohne Internet): Testzeitschriften 5% Zeitschriften: 4% ADAC-Motorwelt: 3% Tageszeitungen: 3% Fernsehen / Radio: 3% Sonstiges: 2% Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder –makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherungsgesellschaften Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohändler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges Online dominiert, klassische Medien haben als Quelle aktiver Suche ausgedient. Jeder zweite Wechsler orientiert sich zuerst auf Portalen. Sowohl online als auch offline werden vor allem „interessengebundene“ Quellen genutzt. Neutrale Medien und der Verbraucherschutz erzielen nur geringe Reichweiten. Online dominiert, klassische Medien haben als Quelle aktiver Suche ausgedient. Jeder zweite Wechsler orientiert sich zuerst auf Portalen. Sowohl online als auch offline werden vor allem „interessengebundene“ Quellen genutzt. Neutrale Medien und der Verbraucherschutz erzielen nur geringe Reichweiten. Orientierung: Wo beginnt die Suche? (Wechsler und Neuabschließer) 21 Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach Informationen zur Kfz-Versicherung gesucht, unabhängig davon, ob sie dort tatsächlich Informationen gefunden haben? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Neuabschließer sind weniger informationsaktiv als Wechsler. Vertreter und Makler spielen eine größere Rolle, dennoch dominierten auch hier Onlinemedien. Neuabschließer sind weniger informationsaktiv als Wechsler. Vertreter und Makler spielen eine größere Rolle, dennoch dominierten auch hier Onlinemedien. 50 18 17 26 20 20 8 8 4 10 5 7 4 3 1 36 25 17 23 13 19 3 5 7 7 4 5 2 3 4 Wechsler Neuabschluss Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich (ohne Internet): Testzeitschriften 5% Zeitschriften: 4% ADAC-Motorwelt: 3% Tageszeitungen: 3% Fernsehen / Radio: 3% Sonstiges: 2% (ohne Internet): Testzeitschriften 1% Zeitschriften: 1% ADAC-Motorwelt: 1% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Sonstiges: 1% Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder –makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherungsgesellschaften Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohändler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges Beratung: Wer hat die Deutungshoheit? (Nur Wechsler) 22 Wo genau haben Sie sich dann ausführlicher zur Auswahl Ihrer KfzVersicherung informiert oder beraten lassen? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 36 24 11 23 15 12 5 7 3 8 2 6 3 5 1 Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder –makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohändler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Testzeitschriften 2% Zeitschriften: 2% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Portale und Websites der Versicherer dienen nicht nur der Orientierung, sondern ersetzen auch die Beratung. Nur noch jeder vierte internetaffine Wechsler sucht eine persönliche Beratung beim Vertreter oder Makler. Verbraucherberatung und klassische Medien spielen nur eine Nebenrolle. Portale und Websites der Versicherer dienen nicht nur der Orientierung, sondern ersetzen auch die Beratung. Nur noch jeder vierte internetaffine Wechsler sucht eine persönliche Beratung beim Vertreter oder Makler. Verbraucherberatung und klassische Medien spielen nur eine Nebenrolle. Beratung: Wer hat die Deutungshoheit? (Wechsler und Neuabschließer) 23 Wo genau haben Sie sich dann ausführlicher zur Auswahl Ihrer KfzVersicherung informiert oder beraten lassen? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 36 24 11 23 15 12 5 7 3 8 2 6 3 5 1 24 39 10 21 11 12 3 5 4 6 1 6 2 7 2 Wechsler Neuabschluss Testzeitschriften 3% Zeitschriften: 3% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 2% Fernsehen / Radio: 2% Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder –makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohändler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Testzeitschriften 2% Zeitschriften: 2% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Bei Neuabschließern bleiben Vertreter und Makler „Marktführer“ in der Beratung, in der Summe überwiegen aber ebenfalls Onlinequellen. Bei Neuabschließern bleiben Vertreter und Makler „Marktführer“ in der Beratung, in der Summe überwiegen aber ebenfalls Onlinequellen. Suchmaschinen: Reguläres Suchergebnis oder Sponsored Link? 24 Erfolgte der Anstoß, die Suche oder die Information über das reguläre Ergebnis der Suchmaschine oder über einen sogenannten „Sponsored Link“, der während der Benutzung der Suchmaschine eingeblendet wurde, gefunden? Basis: Befragte, die eine Suchmaschine genutzt haben (als Anstoß, zur Orientierung oder zur Information) Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Suchmaschinennutzer folgen den regulären Suchergebnissen. Trotz entsprechender bildlicher Erläuterung im Fragebogen bleibt aber fraglich, ob die entsprechende Transparenz gegeben ist, oder die Kategorien von den Nutzern verwechselt werden. Suchmaschinennutzer folgen den regulären Suchergebnissen. Trotz entsprechender bildlicher Erläuterung im Fragebogen bleibt aber fraglich, ob die entsprechende Transparenz gegeben ist, oder die Kategorien von den Nutzern verwechselt werden. 81 14 5 Reguläres Ergebnis innerhalb einer Suche Sponsored Link weiß nicht / keine Angabe Gesamtübersicht: Alle genutzten Informationsquellen (Wechsler und Neuabschließer) 25 Insgesamt genutzte Kanäle (bei Anstoß, Orientierung oder Beratung) Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Mehr als jeder Zweite nutzt Portale. Der personengebundene Vertrieb erreicht nur noch 36% der Käufer.Mehr als jeder Zweite nutzt Portale. Der personengebundene Vertrieb erreicht nur noch 36% der Käufer. 55 36 36 27 25 13 12 12 11 11 11 9 8 8 8 5 2 2 1 Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Testseiten Berichte in Medien gesamt Prospekte und Broschüren eines Versicherers Nachrichtenseiten Autohändler Anschreiben / Anruf eines Versicherers Werbung Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Das Ausschlag gebende Kriterium 32 Was hat letztlich den Ausschlag für Ihre Entscheidung gegeben? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Preis Produktqualität (z.B. Umfang der Versicherungsschutzes) Vertrauen in die Gesellschaft Empfehlung von Freunden / Verwandten / Bekannten Gute Bewertung durch Nutzer im Internet Empfehlung durch Vertreter / Makler Empfehlung durch unabhängige Tests Empfehlung durch Medien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen) Sonstiges weiß nicht / keine Angabe Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 66 33 22 17 10 10 3 17 4 55 30 36 13 11 6 1 16 4 Neuabschluss (n=409)Wechsel (n=615) Der Preis dominiert in beiden Gruppen. Meist findet sich der Preis in Kombination mit einem weiteren Kriterium. Neben Produkteigenschaften sind dies vor allem „Vertrauensanker“ wie Empfehlungen oder eine bekannte Marke. Wechsler wählen noch preisbewusster, Neuabschließer orientieren sich stärker an der Gesellschaft. Der Preis dominiert in beiden Gruppen. Meist findet sich der Preis in Kombination mit einem weiteren Kriterium. Neben Produkteigenschaften sind dies vor allem „Vertrauensanker“ wie Empfehlungen oder eine bekannte Marke. Wechsler wählen noch preisbewusster, Neuabschließer orientieren sich stärker an der Gesellschaft. 5 9 2 1 10 7 6 8 25 24 26 23 23 29 41 23 35 33 38 35 23 43 53 8 25 20 25 33 39 7 23 5 5 5 3 3 7 23 1 1 1 1 3 4 5 8 3 4 4 15 keine Ersparnis bis 50€ Ersparnis im Jahr bis 100€ Ersparnis im Jahr bis 200€ Ersparnis im Jahr bis 500€ Ersparnis im Jahr Sonstiges weiß nicht / keine Angabe Ersparnis durch den Wechsel nach Abschlussweg (nur Wechsler) 33 Wie groß war Ihre Ersparnis durch den Wechsel des Versicherungsanbieters? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Kommunizierte Ersparnisse gehen oft von unrealistischen „Worst-Case“-Fällen aus. Aber auch ein realistischer Vergleich mit den bisherigen Verträgen zeigt: Wechsler sparen bares Geld. Meist sind das 50 bis 100 €, nur selten aber mehr als 200 € im Jahr. Die berichteten Einsparungen sind über die Kanäle hinweg annähernd gleich verteilt. Kommunizierte Ersparnisse gehen oft von unrealistischen „Worst-Case“-Fällen aus. Aber auch ein realistischer Vergleich mit den bisherigen Verträgen zeigt: Wechsler sparen bares Geld. Meist sind das 50 bis 100 €, nur selten aber mehr als 200 € im Jahr. Die berichteten Einsparungen sind über die Kanäle hinweg annähernd gleich verteilt. Gesamt (n=615) Versicherungsvertreter oder -makler / Geschäftsstelle einer Versicherung (n=182) Internetseite eines Versicherers (n=182) Vergleichsportal (n=159) Basis: Nur Wechsler der Kfz-Versicherung Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 4. Die wichtigsten Wanderungsströme Welche Pfade führen zum Ziel? 14 7 33 10 14 17 20 50 26 18 11 12 36 23 24 26 30 30 Entscheidungspfade (Wechsler) Impuls Orientierung Beratung Abschluss Basis: nur Wechsler (n=615) Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 19 8 9 28 13 8 19 17 13 13 Die meisten Wechsler springen zwischen den Medien. Portale dominieren in der Orientierung, können das Potenzial aber nur in Teilen ausschöpfen. Websites der Versicherer und Vertreter/Makler können Interessenten häufig binden und gewinnen zudem aus anderen Kanälen hinzu. Die meisten Wechsler springen zwischen den Medien. Portale dominieren in der Orientierung, können das Potenzial aber nur in Teilen ausschöpfen. Websites der Versicherer und Vertreter/Makler können Interessenten häufig binden und gewinnen zudem aus anderen Kanälen hinzu. Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Entscheidungspfade (Neuabschließer) Orientierung Beratung Abschluss Basis: nur Neuabschließer (n=409) Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 17 19 36 23 25 10 12 24 21 39 11 21 47 18 23 8 34 7 12 13 7 Auch die meisten Neuabschließer agieren multimedial. Portale bringen Neuabschließer meist nicht „ins Ziel“, sondern „beliefern“ Direktvertrieb und personengebundene Vertriebsformen. Websites der Versicherer und Vertreter/Makler können ihre Interessenten deutlich stärker binden. Auch die meisten Neuabschließer agieren multimedial. Portale bringen Neuabschließer meist nicht „ins Ziel“, sondern „beliefern“ Direktvertrieb und personengebundene Vertriebsformen. Websites der Versicherer und Vertreter/Makler können ihre Interessenten deutlich stärker binden. Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Ergänzung, da nicht abgebildet: Kunden, die telefonisch oder schriftlich beim Versicherer abschließen, haben sich zuvor zu etwa gleichen Teilen über Portale, Websites der Versicherer oder über Vertreter/Makler informiert. Versicherungsvertreter oder -makler Vergleichsportale Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherern Suchmaschinen Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Prospekte und Broschüren eines Versicherers Berichte in Medien Anschreiben / Anruf eines Versicherers Testseiten Autohändler Nachrichtenseiten ADAC-Motorwelt Berater einer Bank oder Sparkasse Zeitschriften Werbung Testzeitschriften Fernsehen/Radio Tageszeitungen Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke Zuvor genutzte Informationsquellen (Orientierung und Beratung zusammengefasst) nach Abschlussweg 37 Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Drei von vier Käufern auf Websites von Versicherern haben zuvor Vergleichsportale besucht! Knapp jeder Dritte Portalkunde kam von einer Suchmaschine. Drei von vier Käufern auf Websites von Versicherern haben zuvor Vergleichsportale besucht! Knapp jeder Dritte Portalkunde kam von einer Suchmaschine. Abschluss über Vertreter oder -makler (n=374) Abschluss auf der Website eines Versicherers (n=266) Abschluss auf einem Vergleichsportal (n=204) Basis: Alle Befragte, die über den entsprechenden Vertriebsweg abgeschlossen haben Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 76 33 30 24 20 11 11 10 10 10 8 7 6 6 5 4 4 4 4 3 2 1 1 1 7 88 16 30 30 14 8 11 8 12 5 12 3 13 3 2 6 13 7 4 5 2 1 3 8 75 22 62 38 17 10 14 10 9 5 15 4 12 3 2 4 9 6 5 4 3 2 Lesebeispiel: Jeder Dritte Käufer über einen Vertreter oder Makler hat sich zuvor auf Vergleichsportalen informiert. Eingeholte Angebote und Erfolgsquote nach Vertriebswegen 38 Der vernetzte Autofahrer - Prof. Horst Müller-Peters - Januar 2013 Auch in internetaffiner Zielgruppe hohe Conversion-Rate des VertretersAuch in internetaffiner Zielgruppe hohe Conversion-Rate des Vertreters Falls Angebote an der jeweiligen Stelle eingeholt: Wurde auch über diesen Vertriebsweg abgeschlossen? Vergleichsportale Seite eines Versicherers im Internet Versicherungsvertreter oder -makler / Geschäftsstelle Direkt bei Versicherungsgesellschaft (schriftlich oder telefonisch) Automobilclubs Autohändler Banken oder Sparkassen Basis: Befragte, die einen Abschluss über eine Vergleichsseite tätigten; n=1024 Angabe der Mittelwerte; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 64 50 44 27 16 10 9 Anteil derer, die mindestens ein Angebot bei der entsprechenden Stelle eingeholt haben 30 43 68 18 17 24 23 Anteil der Angebotseinholer, die einen Abschluss über den jeweiligen Vertriebsweg getätigt haben (Erfolgsquote) 119 69 67 60 66 58 41 47 15 12 75 3 Vertiefung: Genutzte Internetseiten einzelner Versicherer 39 Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 82 17 6 13 6 17 12 11 7 4 90 1 HUK24 ist der deutlich präsenteste Onlineversicherer – und schöpft das Kontaktpotenzial als einziger Anbieter auch mehrheitlich aus. HUK24 ist der deutlich präsenteste Onlineversicherer – und schöpft das Kontaktpotenzial als einziger Anbieter auch mehrheitlich aus. 117 77 74 62 61 56 46 41 16 12 101 3 Abschluss (n=266)Information (n=227)Orientierung (n=256) HUK24 HUK-Coburg AXA ADAC CosmosDirekt R+V DirectLine AdmiralDirekt WGV DA Direkt Sonstige weiß nicht / keine Angabe Basis: Befragte, die sich auf Internetseiten von einzelnen Versicherern orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Wegen teils geringer Fallzahlen Angabe in absoluten Werten! 5. Vergleichsportale Zwischen den Stühlen oder die neue Mitte des Marktes? Überblick: Genutzte Vergleichsportale 41 Basis: Befragte, die sich auf Portalen von einzelnen Versicherungsgesellschaften orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Besonders in der Orientierungsphase dominieren branchenübergreifende Portale. Check24 ist Marktführer auf allen Entscheidungsstufen. Nur Check24 und Transparo motivieren einen deutlichen Teil ihrer Kontakte zum Abschluss. Besonders in der Orientierungsphase dominieren branchenübergreifende Portale. Check24 ist Marktführer auf allen Entscheidungsstufen. Nur Check24 und Transparo motivieren einen deutlichen Teil ihrer Kontakte zum Abschluss. 248 65 63 44 63 49 28 22 14 5 124 16 9 26 6 5 7 1 4 6 345 103 108 64 74 60 49 49 25 13 Abschluss (n=204) Beratung (n=319)Orientierung (n=453) Check24 Verivox Preisvergleich.de Transparo FinanceScout24 Autoversicherung.de Toptarif Versicherung.de Sonstiges weiß nicht / keine Angabe Wegen teils geringer Fallzahlen alle Angaben in absoluten Werten! Vergleichsportale sind nicht neutral. A ngebote einzelner Anbieter werden bevorzugt. A ngebote, die direkt auf Seiten der Versicherer zu finden sind, sind günstiger. Ich würde Gesellschaften bevorzugen, die auf Vergleichsseiten gut bewertet sind. Einstellung zu Vergleichsportalen 48 Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Gesamt (n=889-966) Abschluss über Vergleichsportal (n=183-201) 14 9 18 44 36 62 trifft voll und ganz zu trifft eher zu 11 8 23 40 21 63 • Auch hier finden sich Unsicherheiten über Portale. • Die in Portalen aufgeführten Bewertungen der Angebote dienen vielen Nutzern als sinnvolle Orientierung (vgl. dazu auch Müller-Peters 2012, Universität Koblenz-Landau 2013). • Auch hier finden sich Unsicherheiten über Portale. • Die in Portalen aufgeführten Bewertungen der Angebote dienen vielen Nutzern als sinnvolle Orientierung (vgl. dazu auch Müller-Peters 2012, Universität Koblenz-Landau 2013). Fazit: Portale – zwischen den Stühlen oder die neue Mitte des Marktes? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 49 Besonders zu Beginn des Entscheidungsprozesses dominieren branchenübergreifende Portale (Check 24, Verivox, Preisvergleich.de). Check24 ist Marktführer auf allen Entscheidungsstufen. Besonders zu Beginn des Entscheidungsprozesses dominieren branchenübergreifende Portale (Check 24, Verivox, Preisvergleich.de). Check24 ist Marktführer auf allen Entscheidungsstufen. Marke zählt – die meisten Nutzer suchen ihr Portal und nicht ein Portal. Aber auch Suchmaschinen sind relevant. Kommt Google Compare, besitzt es eine wichtige Gatekeeper-Funktion - „Ein Klick näher“. Marke zählt – die meisten Nutzer suchen ihr Portal und nicht ein Portal. Aber auch Suchmaschinen sind relevant. Kommt Google Compare, besitzt es eine wichtige Gatekeeper-Funktion - „Ein Klick näher“. Die meisten Portale können nur maximal 20% der suchenden Käufer auch zum Abschluss gewinnen. Nur Check24 und Transparo motivieren deutlich stärker zum Kauf. Portalnutzer, die stattdessen beim Vertreter oder Versicherer abschließen, suchen Bequemlichkeit oder einen besseren Preis. Auch Datenschutz spielt eine Rolle. Die meisten Portale können nur maximal 20% der suchenden Käufer auch zum Abschluss gewinnen. Nur Check24 und Transparo motivieren deutlich stärker zum Kauf. Portalnutzer, die stattdessen beim Vertreter oder Versicherer abschließen, suchen Bequemlichkeit oder einen besseren Preis. Auch Datenschutz spielt eine Rolle. Im Vergleich zu älteren Studien sind die Nutzer heute aufgeklärter über Portale. Viele Käufer haben dennoch ein unklares Bild über Angebotsbreite und Finanzierung der Portale. Im Vergleich zu älteren Studien sind die Nutzer heute aufgeklärter über Portale. Viele Käufer haben dennoch ein unklares Bild über Angebotsbreite und Finanzierung der Portale. 6. Transparenz, Vertrauen, Verbraucherschutz Neue Instanzen für neue Konsumenten? Vertrauen in Informationsquellen 51 Bitte geben Sie an, wie weit Sie den Informationen zur Kfz-Versicherung aus den folgenden Quellen vertrauen? (Jeweils nur Nutzer der jeweiligen Quelle) Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Verbraucherschutz wird zwar kaum aktiv genutzt – genießt aber das höchste Vertrauen. Unabhängig von der Quelle besteht eine Tendenz, der gegebenen Information zu vertrauen. Das betrifft Portale, aber auch anbietergebundene Quellen, sofern ein entsprechender Kontakt erfolgte. Lediglich direkte Werbung und Soziale Netzwerke polarisieren. Verbraucherschutz wird zwar kaum aktiv genutzt – genießt aber das höchste Vertrauen. Unabhängig von der Quelle besteht eine Tendenz, der gegebenen Information zu vertrauen. Das betrifft Portale, aber auch anbietergebundene Quellen, sofern ein entsprechender Kontakt erfolgte. Lediglich direkte Werbung und Soziale Netzwerke polarisieren. 43 36 30 14 20 18 8 12 8 7 6 13 2 14 7 5 10 38 42 38 44 30 32 38 34 37 35 31 23 31 19 23 24 10 19 18 29 32 23 40 46 43 49 43 48 48 46 58 56 50 39 4 2 9 13 9 7 9 5 13 13 13 18 8 13 20 31 1 2 13 1 1 1 2 2 2 2 1 2 10 äußerst vertrauenswürdig (5) sehr vertrauenswürdig (4) vertrauenswürdig (3) weniger vertrauenswürdig (2) nicht vertrauenswürdig (1) Verbraucherberatung / Stiftung Warentest (n=126) Automobilclub (n=126) Bekannte oder Verwandte (n=253) Nachrichtenseiten im Internet (n=94) Soziale Netzwerke, z. B. Facebook (n=30) Versicherungsvertreter oder -makler (n=362) Vergleichsportale im Internet (n=556) Internetseiten einzelner Versicherungsges. (n=366) Testseiten (n=99) Anschreiben / Anruf eines Versicherers (n=84) Berichte in Medien (n=108) Berater einer Bank oder Sparkasse (n=52) Allgemeine Ratgeberseiten im Internet (n=83) Autohändler (n=85) Suchmaschinen (n=271) Prospekte und Broschüren eines Versicherers (n=107) Werbung (n=80) Basis: Alle Befragte, die die jeweilige Quelle als Anstoß, Orientierung oder Information genutzt haben Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Zufriedenheit mit der Entscheidung nach Abschlussweg 52 Wie beurteilen sie Ihre Entscheidung für diese Versicherung aus heutiger Sicht? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Durchgehend hohe Zufriedenheit. Alle Kanäle bedienen den Bedarf ihrer Kunden gleich gut? (Einschränkung: Die Befragung erfolgte innerhalb eines Jahres nach Abschluss, langfristige Erfahrung und Schadenerfahrung ist in den meisten Fällen nicht gegeben.) Durchgehend hohe Zufriedenheit. Alle Kanäle bedienen den Bedarf ihrer Kunden gleich gut? (Einschränkung: Die Befragung erfolgte innerhalb eines Jahres nach Abschluss, langfristige Erfahrung und Schadenerfahrung ist in den meisten Fällen nicht gegeben.) 21 21 23 18 22 20 21 17 47 46 48 52 42 43 41 50 27 28 26 24 34 26 24 33 4 4 3 4 3 11 10 1 1 1 3 ausgezeichnet (100) sehr gut (75) gut (50) mittelmäßig (25) schlecht (0) Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich Gesamt (n=1.011) Versicherungsvertreter oder -makler / Geschäftsstelle einer Versicherung (n=369) Internetseite eines Versicherers (n=264) Vergleichsportal (n=201) schriftlich oder telefonisch direkt bei der Gesellschaft (n=79) Automobilclub (n=35) Autohändler (n=29) Berater einer Bank oder Sparkasse (n=24) 31 22 25 4 4 2 2 1 10 Wanderung und Wanderungsabsicht zwischen den Abschlusswegen 53 Auf welchem Weg hatten Sie den Kfz-Versicherungsvertrag abgeschlossen, den Sie vor dem jetzigen Vertrag hatten? - Wo haben Sie letztlich die Kfz-Versicherung abgeschlossen? - Wo werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach beim nächsten Mal Ihre Kfz-Versicherung abschließen? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 Offline verliert, Online gewinnt. Portale gewinnen weiter auch auf Kosten des Direktvertriebs.Offline verliert, Online gewinnt. Portale gewinnen weiter auch auf Kosten des Direktvertriebs. 46 17 17 8 2 4 3 1 1 3 37 26 20 8 3 3 2 1 Letzter Abschluss Nächster Abschluss Aktueller Abschluss Versicherungsvertreter oder -makler / Geschäftsstelle Internetseite eines Versicherers Vergleichsportal schriftlich o. telefonisch bei Gesellschaft Automobilclub, z. B. ADAC Autohändler Berater einer Bank o. Sparkasse Sonstiges weiß nicht / keine Angabe hatte zuvor keine Kfz-Versicherung Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gestützte Abfrage; Mehrfachnennungen möglich 7. Der Kfz-Versicherungsmarkt im Wandel Fazit, Ausblick und Empfehlungen Fazit (1) Neue Entscheidungswege Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungsprozess wird zur Selbstverständlichkeit. Ein „Stand-Alone-Situation“ des Versicherers wird zur Ausnahme, die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager löst sich auf. Die Käufer suchen vor allem einen guten Preis, im Idealfall abgesichert durch einen „Vertrauensanker“. Das kann die Marke sein, oder Empfehlungen aus verschiedensten Quellen. Bezüglich der Herkunft der Empfehlungen (persönlich, unpersönlich, neutral, neutral aber manipulierbar, anbietergebunden) sind die Käufer relativ unkritisch. Mediensprünge werden zur Selbstverständlichkeit. Research Online, Purchase Offline findet ebenso oder in noch höherem Maße statt als der umgekehrte Weg. Mit der Selbstverständlichkeit der Vernetzung wird aber wesentlicher, wie die Entscheidungspfade insgesamt verlaufen – unabhängig ob offoder online: Welcher Marktteilnehmer wird für die Kunden „zur Institution“ und kann so eigenständig Kontakte generieren – ohne beliebige Austauschbarkeit und einseitiger Abhängigkeit von Suchmaschinen? Welcher Marktteilnehmer schafft es, die „springenden“ Kontakte auch in Abschlüsse zu konvertieren? Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungsprozess wird zur Selbstverständlichkeit. Ein „Stand-Alone-Situation“ des Versicherers wird zur Ausnahme, die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager löst sich auf. Die Käufer suchen vor allem einen guten Preis, im Idealfall abgesichert durch einen „Vertrauensanker“. Das kann die Marke sein, oder Empfehlungen aus verschiedensten Quellen. Bezüglich der Herkunft der Empfehlungen (persönlich, unpersönlich, neutral, neutral aber manipulierbar, anbietergebunden) sind die Käufer relativ unkritisch. Mediensprünge werden zur Selbstverständlichkeit. Research Online, Purchase Offline findet ebenso oder in noch höherem Maße statt als der umgekehrte Weg. Mit der Selbstverständlichkeit der Vernetzung wird aber wesentlicher, wie die Entscheidungspfade insgesamt verlaufen – unabhängig ob offoder online: Welcher Marktteilnehmer wird für die Kunden „zur Institution“ und kann so eigenständig Kontakte generieren – ohne beliebige Austauschbarkeit und einseitiger Abhängigkeit von Suchmaschinen? Welcher Marktteilnehmer schafft es, die „springenden“ Kontakte auch in Abschlüsse zu konvertieren? Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 55 Fazit (2): Neue Champions im Markt Portale besitzen eine wichtige Treiberund Mittlerfunktion für den Markt. Sie initiieren viele Wechsel und sind die wichtigste Orientierungspunkt sowohl für Wechsler als auch für Neuabschließer. Nur einen Teil dieses Potenzials schöpfen sie selbst in Form von Abschlüssen ab. Daneben sind sie wichtige „Verteiler“ für andere Vertriebswege, insbesondere für den Direktvertrieb. • Eine Verankerung beim Konsumenten ist vor allem Marktführer Check24 gelungen. Kontakte in Verträge können am ehesten Check24 und Transparo konvertieren. • Kundenzufriedenheit und Abschlussabsichten lassen einen weiter zunehmenden Marktanteil von Vergleichsportalen erwarten. • Der geplante Einstieg von Google - „ein Klick näher am Kunden“ - könnte einen deutlichen Teil des Potenziales abschöpfen. Vor allem für Portale ohne eigene starke Marke wird es eng. Direktabschluss beim Versicherer - egal über welches Medium, aber zunehmend online – generiert Zulauf über die eigene Marke, aber auch über Portale, Suchmaschinen und den personengebundenen Vertrieb. • Nur Marktführer HUK/HUK24 kann derzeit von seiner starken Marke profitieren und erzielt Reichweite und hohe Abschlussquoten. Portale besitzen eine wichtige Treiberund Mittlerfunktion für den Markt. Sie initiieren viele Wechsel und sind die wichtigste Orientierungspunkt sowohl für Wechsler als auch für Neuabschließer. Nur einen Teil dieses Potenzials schöpfen sie selbst in Form von Abschlüssen ab. Daneben sind sie wichtige „Verteiler“ für andere Vertriebswege, insbesondere für den Direktvertrieb. • Eine Verankerung beim Konsumenten ist vor allem Marktführer Check24 gelungen. Kontakte in Verträge können am ehesten Check24 und Transparo konvertieren. • Kundenzufriedenheit und Abschlussabsichten lassen einen weiter zunehmenden Marktanteil von Vergleichsportalen erwarten. • Der geplante Einstieg von Google - „ein Klick näher am Kunden“ - könnte einen deutlichen Teil des Potenziales abschöpfen. Vor allem für Portale ohne eigene starke Marke wird es eng. Direktabschluss beim Versicherer - egal über welches Medium, aber zunehmend online – generiert Zulauf über die eigene Marke, aber auch über Portale, Suchmaschinen und den personengebundenen Vertrieb. • Nur Marktführer HUK/HUK24 kann derzeit von seiner starken Marke profitieren und erzielt Reichweite und hohe Abschlussquoten. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 56 Personengebundene Vertriebe (Vertreter, Makler, Geschäftsstellen) können nach wie vor im Kontakt überzeugen. Sie genießen Vertrauen, haben zufriedene Kunden und können am besten Kontakte in Abschlüsse konvertieren. Dennoch ist der personengebundene Vertrieb schon jetzt für Wechsler nur noch zweite Wahl und verliert weiter deutlich an Boden. Um im Kfz-Neugeschäft weiter eine Rolle zu spielen, müssen Ausschließlichkeitsvertriebe und Makler sich stärker in die neuen, primär digitalen Entscheidungspfade einbinden. Hier sind Gesellschaften mit Einmarkenstrategie im Vorteil. Konzentration auf andere (rentablere und passivere) Versicherungssparten bietet keine dauerhafte Lösung. Auch wenn dies langsamer erfolgt, werden sich auch die Entscheidungspfade in anderen Themenfeldern (Altersvorsorge, Krankenversicherung, Gewerbeversicherung) ändern und in weiten Teilen digitalisieren. Personengebundene Vertriebe (Vertreter, Makler, Geschäftsstellen) können nach wie vor im Kontakt überzeugen. Sie genießen Vertrauen, haben zufriedene Kunden und können am besten Kontakte in Abschlüsse konvertieren. Dennoch ist der personengebundene Vertrieb schon jetzt für Wechsler nur noch zweite Wahl und verliert weiter deutlich an Boden. Um im Kfz-Neugeschäft weiter eine Rolle zu spielen, müssen Ausschließlichkeitsvertriebe und Makler sich stärker in die neuen, primär digitalen Entscheidungspfade einbinden. Hier sind Gesellschaften mit Einmarkenstrategie im Vorteil. Konzentration auf andere (rentablere und passivere) Versicherungssparten bietet keine dauerhafte Lösung. Auch wenn dies langsamer erfolgt, werden sich auch die Entscheidungspfade in anderen Themenfeldern (Altersvorsorge, Krankenversicherung, Gewerbeversicherung) ändern und in weiten Teilen digitalisieren. Fazit (3) Aufklärer müssen sich neu positionieren Klassische Medien (Print, TV etc.) spielen im Entscheidungsprozess internetaffiner Zielgruppen nur eine geringe Rolle. Zudem haben ihre Onlineangebote noch nicht wirklich den Weg in die neuen Entscheidungsmuster gefunden. Auch für den Verbraucherschutz gilt: Wer aufklären will, muss online gehen – und sich den neuen Suchund Entscheidungspfaden anpassen. Klassische Medien (Print, TV etc.) spielen im Entscheidungsprozess internetaffiner Zielgruppen nur eine geringe Rolle. Zudem haben ihre Onlineangebote noch nicht wirklich den Weg in die neuen Entscheidungsmuster gefunden. Auch für den Verbraucherschutz gilt: Wer aufklären will, muss online gehen – und sich den neuen Suchund Entscheidungspfaden anpassen. Kundenverhalten im Umbruch? - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2013 57 Quellen, Kontakt und Impressum Liste der zitierten Quellen • Finanztest 11/2013: Autoversicherung: Jetzt hunderte Euro sparen. • Focus Money Heft 41/2013: Vergleichsportale: Klick auf die Preisbremse • GfK 2013: Pressemitteilung vom 16.08.2013: Zwei Drittel der Kunden nutzt Vergleichsportale. • GfK SirValuse 2012: Pressemitteilung vom 1.2.2012: Check24 versus Transparo. • Handelsblatt, 22.10.2013: Vermittlermesse DKM: Schlecht gelaunt zur Versicherungsparty. • Handelsblatt, 23.10.2013: Vermittler: Der große Umbruch – umstellen oder sterben. • Köhne, Thomas 2013: Zur Preissituation im deutschen Kfz-Versicherungsmarkt. Studie im Auftrag der Direct Line Versicherungs AG. • Müller-Peters, Horst: Vergleichsportale und Verbraucherwünsche. Eine empirische Studie zu Vergleichsportalen für Kfz-Versicherungen, Schriftenreihe Forschung am IVW Köln, 2012 Nr. 9 • Müller-Peters, Horst, Völler, Michaele (Hg.) (2013, i.V.): Innovation in der Versicherungswirtschaft. Bericht vom 17. Kölner Versicherungssymposium. • Süddeutsche 2011: Helfer, die Ratlos machen: Vergleichsportale im Internet. 5.10.2011 • Universität Koblenz-Landau 2013: PKW-Versicherungs-Vergleichsrechnerstudie 2013. Institut für Management, Arbeitsgruppe MI²EO, Leitung: Prof. Dr. Harald von Kortzfleisch • Versicherungsmonitor vom 17.10.2013: Check24: Hoher Zuwachs, Sorge vor Google • Weikert, Björn 2013: Aussage auf der Podiumsdiskussion des BusinessForum 21 „Zukunftsforum Assekuranz“ am 9.10.2013 in Köln. • YouGov 2013a: Studie „Finanzvergleichsportale 2013“ • YouGov 2013b: Studie „Target Report Assekuranz: Internetkunden im Versicherungsmarkt“ Schwierig und interessant zugleich. Pressemitteilung vom 21.10.2013 Vergleichsportale und Verbraucherwünsche - Prof. Horst Müller-Peters - Oktober 2012 73