ARISTOTELNING ETOS, PATOS, LOGOS TAMOYILLARINI ZAMONAVIY REKLAMALARDAGI AHAMIYATI

376 ARISTOTELNING ETOS, PATOS, LOGOS TAMOYILLARINI ZAMONAVIY REKLAMALARDAGI AHAMIYATI Safarov Alisher, PhD, dotsent vazifasini bajaruvchi Oriental universiteti Tel.: +998 93 115 05 85 Annotatsiya Ushbu maqolada Aristotel tomonidan miloddan avvalgi IV asrda ilgari surilgan "Etos", "Patos" va "Logos" retorik tamoyillarning zamonaviy reklamadagi ahamiyati va qoʻllanilishini tahlil qilinadi. Tadqiqotda bu uch tamoyilning bugungi kun reklama strategiyalarida qanday qilib qo‟llanilishi koʻrsatilgan. Maqolada etos (ishonchlilik va ishonch) - brend obroʻsi, ekspertlar ishtiroki va ishonchli liklar orqali; patos (hissiy murojaat) - baxt, qoʻrquv, umid kabi hislarni qoʻzgʻash orqali; logos (mantiqiy murojaat) - statistik maʼlumotlar, texnik xususiyatlar va ilmiy dalillar orqali amalga oshirilishining aniq misollar bilan tahlili berilgan. Kalit so’zlar: etos, patos, logos, reklama, Aristotel, ishontirish Abstract This article analyzes the importance and application of the rhetorical principles of "Ethos", "Pathos" and "Logos" put forward by Aristotle in the 4th century BC in modern advertising. The study shows how these three principles are used in today's advertising strategies. The article provides an analysis of the implementation of ethos (trustworthiness and credibility) - through brand reputation, expert participation and credibility; pathos (emotional appeal) - through arousing feelings such as happiness, fear, hope; logos (logical appeal) - through statistical data, technical specifications and scientific evidence, with specific examples. Keywords: ethos, pathos, logos, advertising, Aristotle, persuasion Aristotel miloddan avvalgi IV asrda yozgan "Retorika" asari insoniyat uchun eng dastlabki va eng ishontiruvchi kommunikatsiya nazariyalaridan birini taqdim etdi. Ushbu asarda ilgari surilgan “Etos”, “Patos” va “Logos” tamoyillari nafaqat antik davr nutq san‟ati uchun, balki zamonaviy marketing va reklama sohasining ham asosini tashkil etadi. Ushbu maqolada Aristotelning bu uchta ishonchli murojaat usuli zamonaviy reklamalar kontekstida ko‟rib chiqiladi. Etos (ethos) so„zma-so„z tarjima qilinganda "odob" yoki "xarakter" degan ma‟noni anglatadi va bu hodisaga ishonch va ishonchlilikni ta‟minlashga ishora qiladi. Aristotelning ta‟kidlashicha, auditoriyani ishontirishning eng samarali usuli – bu ma‟ruzachi o„zining ishonchliligini namoyish etishidir 160 . 160 , 3 Aristotel (1978). Ritorika. (N. Platonova tarjima qilgan). Antichnniye ritoriki. Moskva: Nauka 377 Zamonaviy reklamalarda etos ko„pincha brendning obro„si, tajribasi yoki ekspertligi orqali namoyon bo„ladi. Masalan, tibbiyot mahsulotlarini reklama qilishda ko„pincha oq xalat kiygan shaxs yoki haqiqiy shifokor ishtirok etadi. Bu auditoriyaga shifokorning ekspertligi va ishonchliligiga asoslangan ishonch hissini uyg„otadi 161 . "Volkswagen" kabi ishonchli avtomobil brendlari o„zlarining uzoq yillik tajribasini va ishlab chiqarishdagi yuqori standartlarini ta'kidlab, iste'molchilarga ishonch beradilar. Etosga asoslangan reklamalar brendga nisbatan ishonch va ishonchlilikni ta‟minlashga qaratilgan. Patos (pathos) – bu hissiy murojaat. Aristotelning fikricha, nutqning samaradorligi tinglovchilarning his-tuyg„ulariga qanchalik ta'sir qilishiga bog„liq. Bu odamlarning qo„rquv, umid, baxt, hasrat yoki g„azab kabi his-tuyg„ularini qo„zg„atish orqali amalga oshiriladi 162 . Zamonaviy reklamalar patosdan ko„pincha keng qo„llaniladi. Masalan, "CocaCola" bayramlar paytida oilaviy baxt va birdamlikni ulug„lovchi reklamalarni oladi. "Nike" esa, aksincha, ichki kuch, g„alaba qozonish istagi va shaxsiy yutuq hislarini jonlantirishga harakat qiladi. Jinoyatchilikka qarshi xayriya tashkilotlarining reklamalari ko„pincha og„ir hayot sharoitida qolgan bolalarning tasvirlaridan foydalanib, tomoshabinlarda rahm-shafqat va g„azab hissini uyg„otadi 163 . Patosga asoslangan reklamalar odamlar hissiy jihatdan bog„langan narsalarga urg„u beradi, bu esa ularni mahsulot yoki xizmat bilan hissiy aloqa o„rnatishga undaydi. Logos (logos) – bu mantiqiy murojaat yoki fikrni dalillar va mantiqiy argumentlar asosida qurish. Aristotel buni "nutq" yoki "so„z" deb tarjima qilgan bo„lsa-da, bu tamoyil mantiq, dalillar va ma'lumotlar orqali ishonch hosil qilishni anglatadi 164 . Zamonaviy reklamalarda logos ko„pincha statistik ma'lumotlar, ilmiy tadqiqotlar, raqamlar va solishtirmalar shaklida namoyon bo„ladi 165 . Masalan, "Colgate" brendi o‟zining tish pastalari reklamalarida stomatologlar tomonidan tavsiya etilganligiga urg‟u beradi. "Dyson" chang yutgichlari reklamalarida ularining texnik jihatdan innovatsion xususiyatlari va boshqa brendlar bilan solishtirganda samaradorligi ta'kidlanadi. Oziq-ovqat mahsulotlaridagi "50% kam kaloriya" yoki "30% ko„proq vitamin" kabi yozuvlar ham mantiqiy murojaatga misoldir. Logosga asoslangan reklamalar iste'molchilarga maqsadli, o„ylangan qaror qabul qilish uchun zarur bo„lgan aqliy asosni taqdim etadi. Eng samarali zamonaviy reklamalar ko„pincha etos, patos va logosni muvozanatli kombinatsiyasidan foydalanadi 166 . Masalan, "Apple" kompaniyasining mahsulotlarini taqdim etishida: 161 Hackley, C. (2010). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach (2nd ed.). SAGE Publications. 163 McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). "Figures of Rhetoric in Advertising Language." Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438. 164 Aristotel (1978). Ritorika. (N. Platonova tarjima qilgan). Antichnniye ritoriki. Moskva: Nauka 165 Scott, L. M. (1994). "Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric." Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273. 166 Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. 378  Etos: Brendning innovatsion lider sifatidagi obro„si va ishonchliligi.  Patos: Yangi texnologiyalarga ega bo„lish hissiy zavqi va ijodkorlik tuyg„usi.  Logos: Mahsulotning texnik xususiyatlari, ishlash ko„rsatkichlari va narxi. Xuddi shunday, avtomobil reklamalari ko„pincha ishonchli brend nomi (etos), yo„l xavfsizligi va oilaviy baxt haqidagi hissiy tasvirlar (patos) va yoqilg„i tejamkorligi va texnik jihozlarning mantiqiy afzalliklari (logos) ni birlashtiradi. Aristotelning 2400 yillik retorika tamoyillari bugungi kunning raqamli va an'anaviy reklama dunyosida ham o„zining dolzarbligini saqlab qolmoqda. Etos, Patos va Logosning muvozanatli qo„llanilishi – bu iste'molchilarning ongi va qalbiga bir vaqtning o„zida murojaat qilish, shu bilan birga ularga ishonchli va mantiqiy asos berish imkonini beradi 167 . Brendlar uchun bu qadimiy, ammo abadiy tamoyillarni tushunish va qo„llash – o„z auditoriyasiga chuqurroq ta'sir o'tkazish va uzoq muddatli ishonch o'rnatish kalitidir 168 . Aristotelning bu uchta elementdan iborat retorika formulasi nafaqat qadimgi Yunoniston majlislarida, balki bugungi kunning global marketing maydonida ham muvaffaqiyatli foydalanishda davom etmoqda. ADABIYOTLAR 1. Aristotel (1978). Ritorika. (N. Platonova tarjima qilgan). Antichnniye ritoriki. Moskva: Nauka 2. Corbett, E. P. J., & Connors, R. J. (1999). Classical Rhetoric for the Modern Student (4th ed.). Oxford University Press. 3. Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. 4. Hackley, C. (2010). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach (2nd ed.). SAGE Publications. 5. Lunsford, A. A., & Ede, L. (2016). Essays on Classical Rhetoric and Modern Discourse. Southern Illinois University Press. 6. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). "Figures of Rhetoric in Advertising Language." Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438. 7. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag. 8. Scott, L. M. (1994). "Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric." Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273. 167 Lunsford, A. A., & Ede, L. (2016). Essays on Classical Rhetoric and Modern Discourse. Southern Illinois University Press. 168 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag.