Realidad en el aula: enfoque teórico-práctico del marketing interactivo

— 753 — CAPÍTULO 37 REALIDAD EN EL AULA: ENFOQUE TEÓRICOPRÁCTICO DEL MARKETING INTERACTIVO DRA. CAROLINA GARCÍA VÁZQUEZ Escuela Universitaria de Innovación, Diseño y Tecnología (ESNE), España DR. RAFAEL CONDE MELGUIZO Universidad Camilo José Cela, España RESUMEN La innovación educativa tiene como objetivo primordial el mejorar la adquisición del conocimiento por parte de los alumnos. El aprendizaje basado en proyectos (ABP) mejora considerablemente el interés del estudiante al apreciar la aplicación práctica de las materias impartidas (Lehmann, 2008). En este artículo se describe la experiencia de incorporar la metodología ABP aplicadas a un proyecto real combinando dos asignaturas de cuarto curso del Grado en Diseño Multimedia y Gráfico: Merchandising y Marketing Interactivo y Maquetación Web con Hojas de Estilo, la primera de ellas fundamentalmente teórica y la segunda, esencialmente práctica. Se combinó la metodología ABP con la inserción de la realidad en el aula a través de un proyecto en coordinación con una entidad del tercer sector, en particular, con la ONG SETEM, que comercializa productos de Comercio Justo. El resultado fue un trabajo de investigación durante el semestre que concluyó en una jornada física y virtual en la que se combinaban estands para cada producto que se pretendía dar a conocer y una web para cada estand con información más detallada. Para trasladar la realidad al aula, se llevaron a cabo distintas actividades. En primer lugar, los alumnos realizaron un análisis de los productos ofertados por SETEM, tanto a través de su página web como de entrevistas con el personal de la entidad. En este sentido, también se destacó la importancia de seguir con su línea gráfica y la realización del análisis del mercado y de la competencia. En segundo lugar, en la asignatura Merchandising y marketing interactivo se realizó una investigación de carácter cualitativo con el objetivo de definir líneas de diseño adecuadas para la elaboración del punto físico de venta y el espacio virtual en formato página web. Dicha investigación incluyó tres fases. Una primera fase de definición de la persona tipo a la que iría definida la campaña. Una segunda fase de aplicación de técnicas de discusión de grupo con muestras de usuarios finales. Una tercera y última fase de análisis de datos para obtener resultados prácticos en forma de recomendaciones de diseño. Cada grupo de clase utilizó este análisis para elaborar sus propios diseños de punto de venta en función de los resultados obtenidos y el producto que le tocaba presentar. El diseño de cada estand — 754 — incluyó gamificación para cada producto, de forma que fuera más atractivo para los visitantes a la jornada. En tercer lugar, tras el análisis del mercado y la competencia, los alumnos crearon en la asignatura Maquetación web con hojas de estilo un moodboard que permitiera definir el universo visual del proyecto, generando un diseño web y posterior desarrollo que permitiera a los visitantes la ampliación del conocimiento sobre cada uno de los productos. Este diseño y desarrollo debía estar preparado para presentarse en distintos tipos de dispositivos móviles, además de en pantalla grande para los visitantes que quisieran ampliar información en casa. Por último, se ejecutó la jornada, en la que se dio publicidad sobre los productos ofertados. PALABRAS CLAVE Aprendizaje basado en proyectos, innovación educativa, merchandising, diseño. 1. INTRODUCCIÓN La introducción del Proceso de Bolonia estableció el Espacio Europeo de Educación Superior donde, entre otros objetivos, se encuentra el lograr que la educación en Europa sea más atractiva y competitiva a escala mundial (Comisión Europea, 2020). Esto ha desencadenado un cambio en la forma de enfocar la docencia en los entornos universitarios para poder egresar titulados con un mayor acercamiento al mercado laboral. Para conseguir esto, ha sido necesaria la inclusión de técnicas de innovación educativa que permitieran realizar un cambio en el paradigma de los principios básicos en educación superior (Pagés, 2016). Una forma de innovación educativa para conseguir que los estudiantes se adentren en la realidad del mercado durante su paso por la universidad es el Aprendizaje Basado en Proyectos (ABP). Esta disciplina ha demostrado incrementar el interés e implicación del estudiante en los trabajos que realiza en el aula (Lehmann, 2008). En el APB los estudiantes trabajan, normalmente en grupos, para resolver problemas que planteen desafíos del mundo real. Los alumnos son los que toman las decisiones de cómo enfrentarse a este problema real y los que definen el proceso de consecución de la solución, siempre bajo el seguimiento y supervisión del profesor. Los alumnos investigan sobre el tema a tratar, sintetizan la información recopilada y son capaces de generar una solución a partir del conocimiento adquirido (Solomon, 2003). Esto produce en el alumno un aprendizaje valioso por estar conectado de muchas — 755 — formas con el comportamiento adulto: resolución de un problema real, trabajo colaborativo, organización del trabajo y reflexión crítica. Para el desarrollo del ABP se deben redefinir los roles del profesor y el alumno (Sánchez, 2013). En ambos casos, los roles deben redirigirse hacia el incremento de la autonomía del alumno en la toma de decisiones (Thomas, 2000). Un trabajo dirigido o un laboratorio no son ABP. Para ser reconocido como tal, el docente debe actuar como un orientador y dejar en manos de los estudiantes la responsabilidad de su aprendizaje (Johari & Bradshaw, 2008). El rol del profesor se centra en encaminar al estudiante para que encuentre la mejor solución al problema (Reverte, Gallego, Molina, & Satorre, 2006). Por su parte, un ABP debe incorporar tiempos de trabajo sin supervisión. Los alumnos deben involucrarse en un proceso que implica toma de decisiones en cuanto a las metas de aprendizaje, indagación en el tema y construcción de conocimiento (Thomas, 2000). Aunque tradicionalmente se ha implantado más en el campo de la ingeniería (Rodríguez, 2015), en el caso particular de este estudio el ABP se ha aplicado a estudiantes del Grado en Diseño Multimedia y Gráfico de la Escuela Universitaria de Innovación, Diseño y Tecnología (ESNE), centro adscrito a la Universidad Camilo José Cela en Madrid (España). 2. OBJETIVOS El objetivo principal del estudio presentado en este artículo es la aplicación de técnicas de innovación educativa para la inmersión de los alumnos del último curso del Grado en Diseño Multimedia y Gráfico en proyectos con clientes reales, a través de una aproximación teórico-práctica del marketing interactivo. — 756 — 3. METODOLOGÍA EMPLEADA 3.1. DESCRIPCIÓN GENERAL La parte más importante de este proyecto se basó en que la práctica a desarrollar como proyecto en que basar el aprendizaje de ambas asignaturas era absolutamente real. El cliente de la actividad fue SETEM, una organización no gubernamental para el cambio social dedicada a sensibilizar y concienciar sobre las desigualdades Norte-Sur, a combatir las causas que producen dichas desigualdades y a proponer alternativas; trabajando el cambio a través del Comercio Justo, la Educación para el Desarrollo, las campañas de denuncia y el voluntariado. Asimismo, tiene interés en investigar y trasladar a la sociedad información de gran valor añadido que contribuyan a la desaparición de las desigualdades existentes entre los pueblos del Norte y del Sur a través de sus campañas, para lo que tienen interés en utilizar desarrollos tecnológicos que les permitan difundir sus actividades a la población general. A través de la asignatura Merchandising y marketing interactivo se planteó como proyecto final de la asignatura la preparación de una feria donde se comercializarían los productos de SETEM. Se deberían diseñar estands físicos de venta donde se reflejarían los conceptos aprendidos en la asignatura. Al mismo tiempo, los alumnos se encargarían de preparar una web para dichos productos en la asignatura Maquetación web con hojas de estilo. Por tanto, el diseño de la feria y de las webs iba a tener lugar en un entorno real, ya que en la feria se darían a conocer y se venderían los productos de SETEM en los estands y se accedería a la presentación virtual de los mismos con los portales web desarrollados. En total, participaron 74 alumnos de Merchandising y marketing interactivo y 64 de Maquetación web con hojas de estilo, ambas asignaturas de cuarto curso del Grado en Diseño Multimedia y Gráfico de la Escuela Universitaria de Innovación, Diseño y Tecnología (ESNE), centro adscrito a la Universidad Camilo José Cela. — 757 — 3.2. METODOLOGÍA EN LA ASIGNATURA MERCHANDISING Y MARKETING INTERACTIVO Los alumnos se dividieron en grupos de entre 3 y 5 miembros. La primera fase del trabajo se centró en un estudio de mercado sobre el conocimiento del comercio justo entre la población universitaria y el análisis de los valores transmitidos por este concepto. Cada grupo de trabajo diseñó una dinámica grupal basada en metodología cualitativa a través de técnicas clásicas de análisis de grupos: Philiph 6/6, grupo nominal, 6 sombreros, etc. (Vargas & Bustillos, 1992) (Cembranos & Medina, 2003). Al limitarse la acción de estudio de mercado a los estudiantes universitarios de ESNE, se consideró adecuado un muestreo estructural cualitativo (Ibáñez, 1997) (Vallés, 2000) acorde a la homogeneidad de la población: estudiantes universitarios de grados de diseño. En este escenario se planteó como adecuado el muestreo estructural cualitativo por conveniencia (Navarrete, 2000): la muestra para cada dinámica era elegida al azar entre compañeros de otros cursos y otros grados hasta completar el número adecuado para cada una de las técnicas. Los alumnos realizaron 15 dinámicas diferentes en total: una por cada grupo de trabajo. Se adoptó un análisis deliberativo de los resultados (Conde, 2010), por lo que los primeros resultados de las diferentes técnicas fueron expuestos en el aula, volviéndose a analizar por el total de la clase y por el docente para construir de forma dialógica un perfil de tipo de visitante potencial de la feria. El resultado final común definía un perfil caracterizado por: – El visitante potencial suele desconocer qué es el comercio justo, sus objetivos y valores. Algunos desconocen totalmente su existencia y lo que han escuchado el concepto no son capaces de definirlo con claridad. – A pesar de ello, el visitante potencial comparte los valores asociados al comercio justo, aunque no los asocie al concepto. Especialmente, se comparte la idea de un salario justo por el — 758 — trabajo realizado. Esta idea está reforzada por las experiencias propias de los estudiantes en sus primeros trabajos y prácticas. – Los valores que el visitante potencial asocia en mayor medida al comercio justo son la sostenibilidad y la ecología. Es decir, se confunde comercio justo con ecologismo. Además, parece que esta asociación se produce al considerar ambos conceptos como una práctica propia de una subcultura alternativa. – La mayoría no ha consumido nunca comercio justo, al menos de forma intencional y/o voluntaria. – A la hora de decidir una compra, el visitante potencial valora fundamentalmente el aspecto estético del producto y su presentación como forma de construir un valor percibido y contrastarlo con el precio. – El visitante potencial identifica la tecnología como la forma prioritaria de obtener información acerca de un producto, por encima del contacto personal en el estand. Para el diseño de los estands se aplicaron técnicas de gamificación basadas en los resultados del estudio de mercado. Se utilizaron dos modelos teóricos de recompensas: – Self Determination Theory –SDT-. Teoría psicológica que estudia la motivación humana, priorizando las recompensas intrínsecas como aquellas más favorables para la motivación. Esta teoría define tres tipos básicos de recompensas intrínsecas: • Competencia: entendida como la satisfacción del individuo al adquirir nuevas habilidades • Autonomía: entendida como la satisfacción de actuar acorde a los propios deseos y objetivos • Relación: entendida como la capacidad de conectar los actos concretos con conceptos de mayor relevancia que los resultados concretos de los propios actos. (Deci & Ryan, 2000) (Deci & Ryan, 2004) (Deci & Ryan, 2008). — 759 — – SAPS. Modelo teórico que se centra en definir los tipos de recompensas que favorecen la motivación. En este caso se definen cuatro tipos: • Status: recompensa que reconoce al individuo ascendiéndole en una escala social o destacándole positivamente dentro de un grupo. • Access: permitir al individuo acceder a espacios reales, virtuales o simbólicos tras cumplir unos objetivos y que permanecen vetados para el resto. • Power: Otorgar al individuo nuevas capacidades de las que antes carecía. • Stuff : Entregar al individuo elementos materiales o medios para adquirirlos (Zichermann - Cunningham, 2011) Los diseños de estand debían ofrecer experiencias de interacción -juegos, test, manipulación de objetos, etc.- donde los individuos participantes recibieran algunas de estas recompensas por su participación. De este modo, se buscaba potenciar el carácter informativo de la feria, frente a la limitación del proceso de compra. El objetivo fundamental era construir clientes informados acerca del comercio justo que se convirtieran en leads o en clientes habituales y no tanto las cifras de ventas del día concreto, ya que la principal carencia detectada era la falta de identificación del concepto de comercio justo en sí y la dificultad para asociar valores al mismo. Además, debido a la preferencia tecnológica del visitante potencial a la hora de consultar información, se incluyeron en cada estand códigos QR que daba acceso directo a las webs diseñadas en la asignatura de Maquetación con hojas de estilo. Por último, los diseños resultantes debían ejecutarse con materiales reciclados y a coste cero. Esta limitación se debía dos motivos: la asociación que hacía el visitante potencial de la idea de comercio justo con la sostenibilidad; y la necesidad de acostumbrar a los alumnos a aprender — 760 — a diseñar con recursos limitados: solo podía utilizar materiales que ya tuvieran en su poder en el momento del inicio de la práctica. A continuación, se incluyen imágenes relacionadas con la preparación de la exposición donde se puede observar la utilización de estos materiales reciclados. Figura 1: Construcción del estand sobre la cerveza Figura 2: Construcción del estand sobre algodón de comercio justo — 761 — Figura 3: Construcción del estand sobre las especias Figura 4: Vista general del montaje de la feria — 768 — Figura 10: Portal web sobre galletas de miel Figura 11: Portal web sobre el café Figura 12: Portal web sobre las especias — 769 — El diseño y desarrollo de estos portales fue realizado por el mismo alumnado que diseñaba cada estand de manera síncrona. De este modo, la información obtenida en el estudio de mercado y el análisis deliberativo del mismo fue utilizada también como requisitos de diseño para las webs. A esta información se le añadieron otras fuentes como la página web de SETEM o la página web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo. Estos portales eran accesibles el día de la feria desde una serie de códigos QR situados en los estands físicos. De este modo, el visitante interesado podía consultar la información desde su teléfono móvil antes de acercarse al estand. Para ello, era imprescindible que los diseños fueran responsive. Esta forma de interacción a través de un QR situado en el estand físico permitía cumplir con dos necesidades definidas en el estudio de mercado: – Por un lado, se facilitaba al visitante la interacción tecnológica como forma preferente a la personal, facilitando una interacción cómoda en la vía preferida según los resultados del estudio de mercado. – Por otro lado, el acceso a la información a través de la tecnología era percibido como un indicador de calidad por el visitante potencial, por lo que la existencia de webs accesibles desde el móvil mediante QR permitía combatir la idea de subcultura asociada al comercio justo a la que el visitante estaba predispuesto. 5. DISCUSIÓN Tras la realización de esta experiencia, surgieron dos aspectos a discutir. El primero de ellos fue la ruptura de la percepción de las lecciones de las asignaturas como temas estancos que se evalúan en un examen. En su lugar, los alumnos fueron advirtiendo un proceso, donde cada fase de diseño se basaba en la fase anterior. Este resultado es uno de los elementos más positivos que aporta el Aprendizaje Basado en Proyectos, por lo que se puede considerar que se alcanzó el principal objetivo para elegir — 770 — esta metodología en este curso. La existencia de un objetivo concreto final de carácter profesional con unas fechas de entrega fijas e imposibles de negociar, mejoró la predisposición de los alumnos a la asimilación de nuevos conceptos y la realización de las tareas. El segundo aspecto sería la ruptura de la barrera entre la teoría y la práctica al juntar dos asignaturas tan diferentes como Merchandising y marketing interactivo y Maquetación web con hojas de estilo, la primera de ellas planteada tradicionalmente como asignatura teórica y, la segunda, como práctica. Gracias a esto, se pudo observar que el aprendizaje teórico de una era necesario para realizar la práctica en otra, y, al mismo tiempo, al realizar la práctica se podía terminar de asimilar realmente qué significaba la teoría. En otras palabras, se percibía un continuo entre el temario de dos asignaturas habitualmente diferenciadas, facilitando la transmisión de conocimiento entre áreas. Además, se debe señalar que las múltiples dificultades no previstas que debieron sortear los alumnos para cumplimentar sus tareas hasta la exposición final de webs y estands (convencer a compañeros para participar en las técnicas de estudio de mercado, dificultad para obtener materiales, etc.) permitió que se valorase más el trabajo realizado y se apreciase en mayor medida la dificultad real que encontrarán en su salto de la universidad al mundo laboral. 6. CONCLUSIONES Las conclusiones obtenidas se pueden apreciar desde varios puntos de vista: observando los resultados de la exposición, analizando los portales web diseñados y desarrollados por los alumnos y desde la perspectiva de los docentes. En primer lugar, la exposición diseñada y planteada al amparo de la asignatura Merchandising y marketing interactivo generó como conclusión principal la perfecta adaptación de los estands a las características, tanto de los productos analizados, como del perfil de los visitantes que acudirían a dicha exposición. El uso de técnicas cualitativas para el estudio de mercado permitió al alumnado comprender el concepto de representación y muestreo estructural frente a formas de muestreo más — 771 — convencionales basadas en representación cuantitativa. Además, como se ha explicado previamente, la inclusión de la gamificación orientada al perfil de los visitantes convirtió la exposición no solo en un lugar de compra, sino en un punto de aprendizaje y de descubrimiento del comercio justo. Esto permitió al alumnado comprender la importancia de observar el proceso de compra como un camino continuo desde el descubrimiento del producto hasta su adquisición y no como una mera transacción económica puntual. Por último, la utilización de materiales reciclados para la construcción de los estands tuvo un impacto muy positivo en el fomento de la creatividad al tener que diseñar partiendo de la base de la limitación de los recursos. En segundo lugar, en Maquetación web con hojas de estilo los alumnos entregaron tanto el documento de diseño web del portal como el desarrollo realizado. Estos documentos de diseño web contenían el análisis del producto, el análisis de la competencia, el público objetivo, los wireframes del diseño y, por último, los mock-ups de su presentación en distintos tamaños de pantalla. Tras la realización del análisis de las entregas y las correcciones oportunas, se pudo comprobar que los diseños tienen multitud de elementos comunes: – El minimalismo es la clave de todos los diseños realizados por los alumnos. – Los alumnos han intentado transmitir experiencias a través de la fotografía, no se han limitado a incluir imágenes de los productos sino de la sensación que se puede obtener al consumirlos. – Se utilizan fondos claros con textos en alto contraste. – Las tipografías empleadas se han seleccionado basándose en su legibilidad. – Los desarrollos se ajustaban correctamente a los requisitos necesarios para la superación de la práctica, ya que se ajustaban a las gramáticas formales publicadas por el W3C y, además, se basaban en los estándares de accesibilidad y experiencia de usuario. — 772 — En tercer lugar, queremos destacar lo altamente satisfactoria que fue esta experiencia para los profesores, que suelen quedarse fuera en el análisis del éxito de este tipo de proyectos de innovación educativa. Este tipo de experiencias en las que los alumnos están tan motivados son muy gratificantes para los profesores, y el unir dos asignaturas tan distintas como las que se juntaron para este proyecto hace que los profesores enriquezcan sus conocimientos al tener que conocer hasta cierto punto el contenido estudiado y generado en la otra materia. Es muy importante que el profesorado esté satisfecho para mantener su motivación alta y que, de esta forma, puedan ser mejores transmisores de conocimiento hacia sus alumnos y mejorar, así, el aprendizaje. Todo esto se puede resumir en una conclusión principal, y fue la alta implicación de los alumnos desde el momento inicial. En primer lugar, al percibir que hacía un cliente real detrás de la experiencia, y que lo que iban a diseñar y a construir no era solo una práctica de clase, sino una feria real donde iba a haber productos de venta al público. En segundo lugar, fue muy satisfactorio observar cómo los alumnos estaban más interesados en conseguir un buen resultado y desarrollar una buena feria, olvidándose de que era un trabajo global que se iba a calificar en ambas asignaturas. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Cao, J., Cousins, C. (2018). Web Design Trends. UXPin. Cembranos, F., & Medina, J. A. (2003). Grupos inteligentes. Teoría y práctica del trabajo en equipo, Editorial Popular. Comisión Europea (2020). Proceso de Bolonia y Espacio Europeo de Educación Superior. Educación y formación. Consulta: 05/12/2020. https://tinyurl.com/y3ncpfrg Conde. R (2010). Experiencia de uso de la encuesta deliberativa para la evaluación de proyectos sociales. En M. Aguilar Gil, Construcciones y deconstrucciones de la sociedad (págs. 137-148). Asociación Castellano-Manchega de Sociología. — 773 — Ferrando, G., Ibáñez, J., & Alvira, F. (1992). El análisis de la realidad social. Métodos y Técnicas de investigación. 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