Nachhaltiger Konsum: Eine Herausforderung für das Marketing

5|2025 FÜR ANWENDUNGSBEZOGENE WISSENSCHAFT UND KUNST Impressum HAW als Vorbilder: Nachhaltigkeit in der Praxis leben und lehren Staubach, Juliane; Wannow, Stefanie: Nachhaltiger Konsum: Eine Herausforderung für das Marketing In: Die Neue Hochschule, 2025-5, S. 16–19. Permalink: https://doi.org/10.5281/zenodo.16942446 Persistent Identifier bei der Deutschen Nationalbibliothek: https://nbn-resolving.org/ urn:nbn:de:101:1-2025021228 Herausgeber: hlb-Bundesvereinigung e. V. Godesberger Allee 64 | 53175 Bonn Telefon: 0228 555 256-0 Chefredakteur: Prof. Dr. Jörg Brake Kirschgartenstraße 19 67146 Deidesheim Telefon: 06326 218 119 3 joerg.brak[email protected] (verantwortlich im Sinne des Presserechts für den redaktionellen Inhalt) Redaktion: Dr. Karla Neschke Telefon: 0228 555 256-0 karla.neschk[email protected] Gestaltung und Satz: Nina Reeber-Laqua, www.reeber-design.de Herstellung: Wienands Print + Medien GmbH Linzer Straße 140 | 53604 Bad Honnef Erscheinung: zweimonatlich Verbandsoffiziell ist die Rubrik „hlb aktuell“. Alle mit Namen der Autorin/des Autors versehenen Beiträge entsprechen nicht unbedingt der Auffassung des hlb sowie der Mitgliedsverbände. ISSN 0340-448 x 16 DNH 5 | 2025 HAW ALS VORBILDER: NACHHALTIGKEIT IN DER PRAXIS LEBEN UND LEHREN Permalink: https://doi.org/10.5281/zenodo.16942446 Nachhaltiger Konsum: Eine Herausforderung für das Marketing Eine positive Einstellung zu Umweltschutz und sozialer Verantwortung reicht nicht – vielmehr müssen wir nach diesen Grundsätzen auch tatsächlich handeln! Wie können das Marken schaffen? Und welche didaktischen Methoden können eine Verhaltensänderung bei Studierenden fördern? Prof. Dr. Juliane Staubach und Prof. Dr. Stefanie Wannow Jüngere Generationen fühlen sich bei nachhaltigen Themen wie dem Klimawandel stärker besorgt und verantwortlich (Statista 2023a; Deloitte 2025). Der Anstieg an Studiengängen mit nach - haltigem Fokus unterstreicht die hohe gesellschaftliche Relevanz. 321 Studiengänge listet StudyCheck, ein Informationsund Vergleichsportal für Studieninteressierte, bei der Sucheingabe „Nachhaltigkeit“ auf, bei dem wichtigen Thema „Digitalisierung“ sind es nur 118 Studiengänge (StudyCheck 2025). Einstellung versus Verhalten – eine Lücke Abbildung 1 zeigt, dass die Einstellung zu Nachhaltigkeit in Deutschland sehr unterschiedlich ist und mehr als jeder vierte Befragte bei der Lösung globaler Umweltprobleme vor allem Unternehmen und Regierungen in der Verantwortung sieht. Immerhin 42 Prozent glauben, dass sie in ihrem täglichen Verhalten dazu beitragen können, Umweltprobleme anzugehen. Eine positive Einstellung zu nachhaltigen Aspekten wie Umweltund Klimaschutz, Tierwohl und verantwortungsbewussten Herstellungsbedingungen führt häufig nicht dazu, dass auch nachhaltige Produkte gekauft werden („Attitude-Behavior-Gap“). Als Gründe nennen Verbraucher hohe Preise, schwierige Erkennbarkeit und nicht ausreichende Auswahl und Qualität (IBI research 2023). Bei einer Befragung im Jahr 2023 von 290 Marketing-Fachleuten durch das Magazin e-commerce bestätigt ein Drittel, dass das Verhalten der Verbraucher sich nicht oder kaum in Bezug auf Nachhaltigkeit verändert hat (Statista 2023b). Paradox: Der Kauf von Lebensmitteln und Autos –Viele finden es sinnvoll, ihren Fleischverbrauch zu reduzieren und Bio-Lebensmittel zu kaufen. Trotz eines 16-prozentigen Rückgangs in den letzten zehn Jahren wurden 2024 in Deutschland 52 kg Fleisch pro Kopf konsumiert, der weltweite Fleischverbrauch hat in der gleichen Zeit um rund drei Kilo auf 44,5 kg zugenommen (Statistisches Bundesamt 2024). Der Anteil von BioLebensmitteln am gesamten Lebensmittelmarkt im Jahr 2022 beträgt in Deutschland nur acht Prozent, in den USA sieben Prozent, in Großbritannien drei Prozent (Statista 2023a). –Das Jahr 2024 sah in Deutschland etwa 380.600 Neuzulassungen von Elektroautos, ein Minus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil der Elektroautos an den gesamten Pkw-Neuzulassungen lag im Jahr 2024 bei nur 13,5 Prozent (KBA 2025b). Wie kann die Attraktivität von nachhaltigen Produkten so erhöht werden, dass sie auch tatsächlich gekauft werden? Forschungsergebnisse deuten auf diese fünf einander ergänzenden Maßnahmen hin: PROF. DR. JULIANE STAUBACH (Erstautorin) Professorin für Marketing [email protected] +49 (0) 641 3092755 ORCID: 0009-0004-7006-8868 PROF. DR. STEFANIE WANNOW Professorin für Marketing [email protected] +49 (0) 641 3092724 ORCID: 0000-0002-9412-8659 beide: Technischen Hochschule Mittelhessen (THM) Fachbereich Wirtschaft THM Business School Wiesenstr. 14 35390 Gießen https://www.thm.de/site/hochschule/ zentrale-bereiche/pruefungsamt/ ki-und-pruefungen.html Foto: privatFoto: privat 17 DNH 5 | 2025 HAW ALS VORBILDER: NACHHALTIGKEIT IN DER PRAXIS LEBEN UND LEHREN 1. Wissensvermittlung durch transparente Kommunikation Informationsvermittlung durch Educational Marketing ist sehr wichtig, weil nur die wenigsten Verbraucher wissen, welche Konsumpraktiken den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeit haben. Plastikreduktion hat z. B. einen deutlich geringeren Klima-Impact als eine Flugreise weniger. Dieses Wissen können NGO, Klimaschutz-Apps wie eevie, codecheck oder klimakompass oder Bildungseinrichtungen objektiv vermitteln. Nachhaltig orientierte Marken sollten diese Kanäle aktiv in ihre Kommunikation einbinden. Faktenbasierte Informationen über Lieferkette und CO₂-Bilanz schaffen Vertrauen in eine nachhaltige Marke, auch wenn die Resultate noch nicht perfekt sind: Die Modemarke Patagonia erzählt offen von Herausforderungen und eigenen Fehlern. Konkret benannte und tatsächlich vorhandene Umweltvorteile (z. B. „spart 80 Prozent Wasser im Vergleich zu herkömmlichen Jeans“, „Dieses Produkt spart 30 Prozent CO₂“) sind intuitiv verständlich und überzeugend. Auch zertifizierte Labels wie FSC, Fairtrade oder der Blaue Engel können Glaubwürdigkeit vermitteln. Eine Meta-Analyse von 56 Studien (Potter et al. 2021) ergab, dass in der überwiegenden Mehrheit der Experimente Produkte mit Umweltkennzeichnung häufiger ausgewählt und gekauft wurden als ohne. Sind die Label bekannt und vertrauenswürdig, verstärkt dies den Effekt. Manche Claims und Siegel wirken jedoch wie „Greenwashing“, d. h. das Vortäuschen von mehr Umweltund Sozialverantwortung als tatsächlich vorhanden, um sich Goodwill und Preisprämien zu erschleichen. Reaktionen der Konsumenten sind Kaufverweigerung, Enttäuschung und Zynismus gegenüber nachhaltigen Produkten und Initiativen. 2. Emotionale Kommunikation und Storytelling Um Informationsüberlastung und Langweile zu vermeiden, müssen auch nachhaltige Kampagnen ansprechend sein. Statt „Holzhammer, Oberlehrer und Schock“ können positive Aspekte wie Gemein - schaft, Fairness, Tierwohl und eine gesunde Umwelt mit motivierenden Bildern kommuniziert werden. Beispiele sind Familienrituale, Tierkinder oder eine klare, saubere Wasserlandschaft. Authentische Geschichten zu den Produkten, z. B. wer den wichtigen Creme-Inhaltsstoff Aloe Vera hergestellt hat oder welche reale Person die Produkte nutzt, wecken Aufmerksamkeit und Interesse. Der Einzelhändler EDEKA ist z. B. kein klassischer Biomarkt. Das Unternehmen nutzt Storytelling, um in Reels und kurzen Clips rund um die optimistisch anmutende Kampagne „Wir & jetzt“ konkrete nachhaltige Initiativen auf Instagram und YouTube zu zeigen. Themen sind Plastikreduktion, Mehrweg oder Tierwohl – verbunden mit einer berührenden menschlichen Geschichte, z. B. von einem Obstbauern oder einem humorvollen Alltagsbezug. Abbildung 1: Einstellungen zum Thema Nachhaltigkeit in Deutschland (Statista, 2023c) 18 DNH 5 | 2025 HAW ALS VORBILDER: NACHHALTIGKEIT IN DER PRAXIS LEBEN UND LEHREN 3. Niedrigere Einstiegshürden & Convenience Kaufbarrieren sind oft ist ein höherer Preis oder eine unbequemere Nutzung, z. B. mangelnde Ladestationen bei Elektroautos (Deloitte 2024). Das Start-up everdrop bietet deshalb nachhaltige Haushaltsreiniger als Tabs zum Selbst-Anmischen – oft günstiger und platzsparender als herkömmliche Produkte. Eine BCG-Stu - die fand heraus, dass in Schwellenländern wie China und Indien rund 30 Prozent der Konsumenten nachhaltige Getränke als „nicht bequem genug“ empfinden (Turquier et al. 2023). Secondhand-Portale wie vinted und Sharing-Modelle funktionieren langfristig nur bei attraktiver Preisgestaltung und guter „user experience“. Gesetzliche Vorgaben, einfache Rückgabe von Mehrwegverpackungen, Abo-Modelle oder Rabatte beim ersten Kauf erleichtern den Umstieg. „Bio“ darf nicht zu teuer sein: Der Marktanteil von eher preiswerten Handelsmarken bei biologisch erzeugten Lebensmitteln in Deutschland ist in den Jahren 2020 bis 2024 von 52 auf 67 Prozent gestiegen (GfK 2025). 4. Verknüpfung mit Lifestyle & Design Wenige Konsumenten sind altruistisch und bereit, sich für die Zukunft und andere Menschen und Tiere heute stark einzuschränken (Gollnhofer/Pechmann 2024). Nachhaltiger Konsum sollte nicht nur „vernünftig“ und „ethisch“, sondern auch „cool“ und „smart“ sein. Ein schickes Design, Influencer-Kampagnen und ein modernes Markenbild kann Nachhaltigkeit als Teil eines begehrenswerten Lebensstils inszenieren. Um gekauft zu werden, müssen nachhaltige Marken auch egoistischere Motive wie Selbstverwirklichung, soziale Anerkennung, Wellness und Sicherheit adressieren. Frosch, seit Jahrzehnten eine erfolgreiche Marke für ökologische Wasch-, Putzund Reinigungsprodukte, wirbt auf seiner Website „für ein Zuhause zum Wohlfühlen“ – und stellt die Gesundheit und das Wohlergehen der Konsumenten, nicht die Umwelt in den Vordergrund (o. V. 2025). Die Schuhmarke Veja schafft es seit 2005, stylisches Design mit nachhaltigen Materialien und fairer Produktion zu verbinden – und ist auch bei Prominenten als Lifestyle-Statement beliebt. Die Zielgruppe von Garnier ist nicht „radikal grün“, aber das Produktattribut Nachhaltigkeit ist für sie (auch) relevant. Garnier arbeitet deshalb u. a. mit Influencern zusammen, die eine Mischung aus Beauty und Nachhaltigkeit vertreten und z. B. feste Shampoos oder Zero-Waste in ihre Routine integrieren. 5. Community und Mitgestaltung einbinden Kundinnen und Kunden mitgestalten lassen (z. B. über Abstimmungen zu neuen Produkten, Co-Creation und transparente Einblicke in Produktionsprozesse) fördert Identifikation. Eine starke Community rund um nachhaltige und soziale Werte und gemeinsame Aktionen wie Umweltoder Tierschutz wirkt überzeugend und schafft Vorbilder. Als Mitgestalter und Mitglied einer Gemeinschaft verschiebt sich die Rolle vom passiven Käufer zum aktiven Fürsprecher und Creator. Dadurch werden nicht nur Kaufwahrscheinlichkeit und Loyalität, sondern auch Weiterempfehlungsabsichten erhöht (Zhou et al. 2023). Die sozialen Medien bieten Möglichkeiten für aufmerksamkeitsstarke, länderübergreifende Challenges, User Generated Content und Initiativen. Das Berliner Start-up Einhorn verkauft Kondome und Periodenprodukte und hat z. B. eine starke Community. Es bezieht sie regelmäßig in Entscheidungen mit ein („Unfuck the Economy“-Workshops, Crowdsourcing). Didaktische Möglichkeiten in der Vorlesung: Status quo und Tagebuch Nachhaltiges Marketing wie die fünf aufgezeigten Ansätze kann z. B. durch Theorien, Fallstudien, Projekte und Diskussionen in Vorlesungen vermittelt werden. Eine weitere effektive Möglichkeit ist es, die Studierenden aktiv die eigenen Barrieren, Verhaltensweisen, Einstellungen und Gefühle sowie den Einfluss des sozialen und wirtschaftlichen Umfelds reflektieren zu lassen. Genau dies war Inhalt der Sustainability Challenge, der sich Studierende aus dem M. Sc. Digital and International Marketing gestellt haben. Vor Beginn der Challenge berechneten die Studierenden ihren eigenen CO₂-Fußabdruck als Teil des sogenannten Climate Puzzle. Dies führte zu einem Aha-Effekt – insbesondere im Vergleich mit dem angestrebten Ziel von 2,5 Tonnen CO₂-Äquivalenten pro Person und Jahr bis 2030. Der Schnitt unter den an der THM Studierenden lag in etwa bei dem deutschen Durchschnitt von zehn Tonnen mit erheblichen Abweichungen nach oben und nach unten. Im zweiten Schritt konnten die Studierenden Maßnahmen auswählen, die ihnen helfen, ihre Emissionen zu reduzieren, und einen nachhaltigeren Lebensstil planen.1 Das Spiel war ein geeigneter Start, um eine persönliche zweiwöchige Challenge auszuwählen. Dabei erstellte jeder Studierende ein Tagebuch mit Leitfragen wie „Was lief gut?“, „Was waren Herausforderungen und Barrieren?“ und „Welche Emotionen hast Du erlebt und warum?“. In Umfragen teilten die Studierenden u. a. Informationen zu ihrer Motivation, dem Erfolg und den erwarteten langfristigen Effekten der Challenge. Den Schlusspunkt bildete eine schriftliche Reflektion, die Empfehlungen für Wirtschaft und Politik beinhaltete. Die mit Abstand beliebteste Challenge war der Versuch einer vegetarischen oder veganen Ernährungsweise – deutlich vor den Themen Plastikvermeidung 1 Mehr Infos zu dem Spiel: https://d-mat.fi/en/what-we-do/climatepuzzle/ 19 DNH 5 | 2025 HAW ALS VORBILDER: NACHHALTIGKEIT IN DER PRAXIS LEBEN UND LEHREN sowie Energieund Wassersparen. Im Verlauf der Challenge wurde einigen Studierenden bewusst, dass bestimmte Barrieren geringer ausfielen als erwartet – zum Beispiel was die Preise vegetarischer Produkte im Supermarkt betraf. Dennoch wurden das Thema der fehlenden Verfügbarkeit sowie zeitliche Aspek - te und Aufwand als größte Hindernisse genannt – etwa das geringe Angebot pflanzlicher Alternativen in Restaurants, die ständige Konfrontation mit Werbebotschaften oder tief verankerte Gewohnheiten und Familientraditionen. Das soziale Umfeld wirkte teils unterstützend, teils hinderlich. Motiviert wurden die Studierenden vor allem durch das Bewusstsein, einen Beitrag zu Umweltschutz und Tierwohl zu leisten, auffällig häufig wurden auch die persönliche Weiterentwicklung, gesundheitliche Aspekte sowie der Wunsch, andere zu inspirieren, genannt. Sie lernten, dass überhöhte Perfektionsansprüche hinderlich sind, wenn man langfristige Änderungen erreichen möchte. Es geht vielmehr um Geduld sowie das Feiern kleiner Erfolge. Insgesamt fiel die Bilanz der Challenge positiv aus: Fast die Hälfte der Teilnehmenden zeigte sich hoch motiviert, die übrigen berichteten von mittlerer Motivation. Diese Motivation dürfte wesentlich dazu beigetragen haben, dass fast alle die Challenge als Teilerfolg oder vollen Erfolg empfanden. In der Abschlussbefragung, etwa sechs Wochen nach Ende der Challenge, berichtete die große Mehrheit von einer spürbaren moderaten Verhaltensänderung. Die Studierenden erhielten somit neben Marketingwissen konkrete Impulse für nachhaltiges Handeln, die sie im Alltag weiter begleiten. Fazit: Gemeinsam kann es gelingen Nachhaltiger Konsum erfordert glaubwürdige und emotionale Kommunikation von Marken und mehr Wissen über wirksames Handeln aufseiten der Verbraucher. Zu hohe Preise oder eine komplizierte Nutzung sind Barrieren, die Unternehmen adressieren müssen. Produktattribute wie cool, gesund und smart können kaufwirksame Positionierungen für grüne Marken sein. Die Sustainability Challenge in der Vorlesung unterstreicht, dass ein tieferes Verständnis, soziale Unterstützung und Vorbilder dabei helfen können, neue umweltfreundliche Gewohnheiten und Lifestyles aufzubauen, z. B. durch das Teilen von Erfahrungen. Gemeinsame Aktionen inspirieren, stärken die Selbstwirksamkeit und verringern den Eindruck, es bringe alles ja doch nichts, wenn niemand mitzieht. Konsumenten müssen einen nachhaltigen Lebensstil oft erst mal niederschwellig ausprobieren. Bei Studierenden können Hochschulen als wichtige Impulsgeber agieren! Deloitte (2024): Was sind Ihre größten Bedenken gegenüber rein batteriebetriebenen Elektrofahrzeugen? In Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1450568/umfrage/groesste-sorgen-e-autos – Abruf am 25.04.2025. Deloitte (2025): Deloitte Gen Z and Millennial Survey 2024. Living and working with purpose in a transforming world. https://www.deloitte.com/content/dam/assets-shared/docs/campaigns/2024/deloitte-2024-genz-millennial-survey.pdf?dlva=1 – Abruf am 20.08.2025. GfK (2025): DHBW Heilbronn. 19. November 2024. Marktanteil von Handelsmarken bei biologisch erzeugten Lebensmitteln in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2024. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1557605/umfrage/marktanteil-von-handelsmarken-bei-bio-lebensmitteln – Abruf am 20.08.2025. Gollnhofer, Johanna Franziska; Pechmann, Jan (2024): Das 60%-Potenzial. Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern. Frankfurt, New York: Campus Verlag. IBI research (2023): Welche Aspekte erschweren für Sie den Kauf nachhaltiger Produkte? Hrsg. v. Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/ studie/1428326/umfrage/umfrage-hindernisse-nachhaltiger-konsum-deutschland/ – Abruf am 20.08.2025. KBA (2025a): Anteil der Elektroautos am Bestand der Personenkraftwagen in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2025. In Statista. https://de.statista.com/ statistik/daten/studie/784986/umfrage/marktanteil-von-elektrofahrzeugen-in-deutschland – Abruf am 20.08.2025. KBA (2025b): Anzahl der Neuzulassungen von Elektroautos in Deutschland von 2003 bis März 2025. https://de.statista.com/statistik/daten/ studie/244000/umfrage/neuzulassungen-von-elektroautos-in-deutschland/ – Abruf am 20.08.2025. o. V. (2025): Unternehmenswebseite Frosch. https://frosch.de/de/ – Abruf am 25.04.2025. 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Turquier, Léa; Sanghi, Kanika; Lichtblau, Sarah; Dhar, Julia; Taylor, Lauren (2023): Overcoming the Eight Barriers to Making Green Mainstream BCG. https://www.bcg.com/publications/2023/nudging-customer-behavior-toward-sustainable-choices#:~:text=For%20example%2C%20the%20 issue%20of,In%20contrast%2C%20awareness%20is%20a – Abruf am 25.04.2025. Zhou, Zhimin; Wang, Yucheng; Zheng, Yaqin; Liu, Shixiong (2023): Effects of brand community social responsibility: roles of collective self-esteem and altruism. In: Journal of Brand Management 30 (4), S. 347–366. DOI: 10.1057/s41262-022-00306-5.