E-Commerce Influence on the Financial Performance of Smes in the City of Manizales, Colombia

75 INNOVAR CITACIÓN SUGERIDA: Cardona, A. C. D., Quintero, R. S., Mora, Q. M. C., & Castro, C. J. (2022). Influencia del comercio electrónico en el desempeño financiero de las pymes en Manizales, Colombia. Innovar, 32 (84), 75-96 https://doi. org/10.15446/innovar.v32n84.100594 CLASIFICACIÓN JEL: L81, F65, F63. RECIBIDO: 24/12/2020 APROBADO: 18/05/2021 PREPRINT: 01/01/2022 Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Comercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0) Emprendimiento y organizaciones emergentes * Este artículo deriva del proyecto “Influencia del comercio electrónico en el desempeño financiero de las pymes del sector comercio de la ciudad de Manizales”, financiado por la Universidad Autónoma de Manizales. Influencia del comercio electrónico en el desempeño financiero de las pymes en Manizales, Colombia * Carlos David Cardona Arenas Ph. D. (C) en Ciencias Económicas Profesor e investigador, Universidad Autónoma de Manizales Manizales, Colombia Grupo de investigación empresariado Rol del autor: intelectual [email protected] https://orcid.org/0000-0003-0089-1109 Santiago Quintero Renaud Ph. D. en Derecho Concursal Profesor e investigador, Universidad Autónoma de Manizales Manizales, Colombia Grupo de investigación empresariado Rol del autor: intelectual [email protected] https://orcid.org/0000-0003-2447-7009 María Carolina Mora Quintero M. Sc. en Administración de Negocios Universidad Autónoma de Manizales Manizales, Colombia Rol de la autora: intelectual [email protected] https://orcid.org/0000-0002-4590-7402 Johana Castro Cardona M. Sc. en Administración de Negocios Funcionaria Pública, Gobernación de Caldas Manizales, Colombia Rol de la autora: intelectual leidy[email protected] https://orcid.org/0000-0002-0571-7540 RESUMEN: Este artículo tiene como objetivo medir la influencia del comercio electrónico en el desempeño financiero de las pequeñas y medianas empresas (pymes) del sector comercio en Manizales, Colombia. Con el propósito de alcanzar este objetivo, se desarrolló una metodología mixta estructurada en dos fases: en la primera, se realizó una encuesta de recolección de información semiestructurada a los empresarios que cumplieron con las características de la muestra seleccionada y, posteriormente, se hizo un análisis exploratorio descriptivo; en la segunda fase, se agrupó la información recogida por medio de la encuesta de recolección de información y las bases de datos que fueron suministradas por el sistema de información y reporte empresarial (Sirem) sobre el comportamiento financiero de las pymes. A esta información se le realizó un análisis estadístico y se aplicaron la prueba de chi cuadrado y anova (análisis de varianza), como también el desarrollo de los modelos de datos panel, de regresión lineal por mínimos cuadrados ordinarios (mco) y logístico de respuesta binaria. Los principales resultados de la investigación demostraron la influencia E-COMMERCE INFLUENCE ON THE FINANCIAL PERFORMANCE OF SMES IN THE CITY OF MANIZALES, COLOMBIA ABSTRACT: This article is aimed at measuring the influence of e-commerce on the financial performance of small and medium-sized enterprises (smes) in the commercial sector from Manizales, Colombia. To achieve this, we developed a two-phase mixed methodology. The first phase included the application of a survey in order to collect semi-structured information from businesspeople that met selection criteria and the subsequent descriptive exploratory analysis of said information. In the second phase, collected information was grouped through the information collection survey and the databases provided by the Colombian Business Information and Reporting System (Sirem, in Spanish) that include information on the financial behavior of SMEs. This information was then subjected to statistical analysis by means of chi square testing and anova (analysis of variance), along with the development of panel data models, linear regression by ordinary least squares (ols), and logistic binary response models. Main findings show the positive influence that e-commerce exerts on financial variables (income, administrative costs and sales); that is, an increase in sales and a reduction in operation costs were perceived from the implementation of digital commerce strategies such as e-commerce. KEYWORDS: E-commerce, smes, financial performance, Manizales, digital marketing. INFLUÊNCIA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO DESEMPENHO FINANCEIRO DAS PMES EM MANIZALES, COLÔMBIA RESUMO: o objetivo deste artigo é medir a influência do comércio eletrônico no desempenho financeiro das pequenas e médias empresas (pmes) do setor comércio de Manizales, Colômbia. A fim de atingir esse objetivo, foi realizada uma enquete para coletar informações de forma semiestruturada dos empresários que cumpriram com os critérios de inclusão e, em seguida, foi realizada uma análise exploratória descritiva. Na segunda fase, foram agrupadas as informações coletadas por meio da enquete de coleta de informações e as bases de dados que foram fornecidas pelo sistema de informações e relatório empresarial sobre o comportamento financeiro das pmes. Foi realizada uma análise estatística dessas informações e aplicados o teste de qui-quadrado e a anova (análise de variância), além do desenvolvimento de modelos de dados de painel, regressão linear por mínimos quadrados ordinários e logístico de resposta binária. Os principais resultados da pesquisa demonstraram a influência positiva que o comércio eletrônico exerce nas variáveis financeiras (ingressos, custos administrativos e vendas); isto é, foi percebido um aumento das vendas e uma redação dos custos operacionais a partir da implementação de estratégias digitais, como é o caso do comércio eletrônico. PALAVRAS-CHAVE: comércio eletrônico, pmes, desempenho financeiro, Manizales, marketing digital. L'INFLUENCE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE SUR LA PERFORMANCE FINANCIÈRE DES PME À MANIZALES, COLOMBIE RÉSUMÉ : Cet article vise à mesurer l’influence du commerce électronique sur la performance financière des petites et moyennes entreprises (PME) du secteur du commerce à Manizales, en Colombie. Afin d'atteindre cet objectif, on a développé une méthodologie mixte structurée en deux phases : dans la première, on a mené une enquête semi-structurée de collecte d'informations auprès des entrepreneurs répondant aux caractéristiques de l'échantillon sélectionné, puis on a fait une analyse descriptive exploratoire ; dans une deuxième phase, on a regroupé les informations recueillies grâce à l'enquête de collecte d'informations et les bases de données fournies par le système d'information et de déclaration des entreprises (Sirem) sur le comportement financier des PME. Sur ces informations on a effectué une analyse statistique, puis on a appliqué le test du chi carré et l’ANOVA (analyse de variance), ainsi que l’élaboration de modèles de données de panel, de régression linéaire par les moindres carrés ordinaires (MCO) et de réponse logistique binaire. Les principaux résultats de l'enquête ont démontré l'influence positive que le commerce électronique exerce sur les variables financières (revenus, frais administratifs et ventes); c'est-à-dire qu'on a perçu une augmentation des ventes et une réduction des coûts d'exploitation à partir de la mise en œuvre de stratégies numériques, comme c'est le cas du commerce électronique. MOTS-CLÉ : commerce électronique, performance financière, PME, Manizales, marketing numérique. 76 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes positiva que ejerce el comercio electrónico en las variables financieras (ingresos, costos administrativos y ventas); es decir, se percibió un incremento de las ventas y una reducción de los costos operativos a partir de la implementación de estrategias digitales, como es el caso del comercio electrónico. PALABRAS CLAVE: comercio electrónico, desempeño financiero, pymes, Manizales, marketing digital. Introducción El comercio electrónico ha cobrado importancia en el mundo empresarial. Las ventas efectuadas por esta vía han crecido exponencialmente y cada vez son más las empresas que lo utilizan como estrategia comercial, puesto que ello supone resultados favorables en sus ingresos (Corrales & Gil, 2018). Para el caso de las pymes, el comercio electrónico ofrece una gran ventaja competitiva, ya que permite agrandar el tamaño del mercado en el que operan e, incluso, atravesar las fronteras (Sánchez & Juárez, 2017). El comercio electrónico es un concepto dinámico y cambiante que requiere de un análisis continuo que permita adoptar las estrategias correctas para la puesta en marcha en las organizaciones (Barrientos Felipa, 2017). Aunque se abordan temas que desde la década de los 90 se vienen estudiando de manera intensa, la aplicabilidad de los conceptos a nivel empresarial siempre será un tema vigente que requiere de análisis constantes y específicos, así como aplicaciones metodológicas en diferentes contextos que garanticen la comprensión de su incidencia en los resultados empresariales. De esta forma, el presente estudio, motivado por las razones expuestas, se basa en cuatro pilares fundamentales no abordados antes en la literatura nacional y sin aplicaciones en el contexto local: el Internet, el comercio electrónico, el marketing digital y las variables financieras, por lo que la mirada no solo está dada a través del Internet, sino también a partir de categorías de análisis dinamizadores de los resultados en las empresas del sector comercio de Manizales, Colombia. En tal sentido, es necesario entender que la dinámica empresarial actual exige a las organizaciones desarrollar acciones que les permitan conectar con nuevos consumidores, y que la implementación de estrategias digitales son esenciales para lograr la satisfacción de las necesidades del mercado (Andrade, 2016), puesto que el comercio electrónico se consolida hoy como un factor indispensable para alcanzar el crecimiento empresarial. En el caso de Colombia, las empresas tradicionales han aumentado gradualmente el uso del comercio electrónico y, aunque ha crecido, su práctica es relativamente escasa comparada con otros países de la región (Andrade, 2016). En Colombia, las pymes representan el 67% del universo empresarial y aportan el 28% del pib del país (Mipymes generan alrededor del 67% del empleo en Colombia, 2016). Ahora bien, se ha demostrado que la implementación del comercio electrónico es beneficioso para la dinámica empresarial y que tiene un alto potencial para mejorar las capacidades organizacionales; a pesar de ello, su adopción ha sido lenta (Awa et al., 2015). Esta dificultad de adopción del comercio electrónico se intensifica aún más en los países en vías de desarrollo económico (Alyoubi, 2015), lo que genera más complicaciones para su aplicabilidad. Adicionalmente, en estos lugares escasean los estudios en materia de comercio electrónico y, por consiguiente, provoca la ausencia de sustentos científicos que orienten los esfuerzos por aumentar la adopción de esta tecnología en las pymes (Alyoubi, 2015). Por esta razón, se hace indispensable desarrollar alternativas que les permitan a los empresarios de pymes vislumbrar las ventajas de la implementación del comercio electrónico en su estrategia de crecimiento; por lo tanto, se hace conveniente investigar cómo potenciar su uso en el mercado empresarial y cómo fomentar su desarrollo e implementación. En consecuencia, este artículo tiene como objetivo mostrar el papel que tiene el comercio electrónico en algunas variables financieras, como son los ingresos, los gastos, los costos y la rentabilidad en las pymes del sector comercio de Manizales. Para este propósito, se trabajó con un censo sectorial que permitió evidenciar que tan solo una pequeña parte de la población comercial empresarial tiene implementado algún tipo de estrategia de comercio electrónico. Esto corrobora la importancia de realizar estudios que les permitan a las empresas potencializar su uso y obtener los beneficios que se gestan en el comercio electrónico. Cabe destacar que, a partir de un riguroso análisis bibliográfico, no se identifican autores que demuestren cuantitativamente la relación existente de estas variables financieras y el comercio electrónico como categoría de análisis. En otras palabras, la apuesta innovadora de la investigación está en demostrar cómo algunos indicadores guardan estrecha relación con la implementación de modelos de comercio. Es probable que este factor haya sido teorizado en el contexto internacional, contribuyendo al beneficio positivo en la rentabilidad empresarial sin que aún se cuente con una guía empírica clara para demostrar cuantitativamente dicha relación, debido fundamentalmente al acceso a la información primaria necesaria, aspecto que logramos superar en la presente investigación debido a un proceso de muestreo riguroso a partir del censo del comercio y posterior recolección de información. INNOVAR 77 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 El presente estudio es una propuesta innovadora que se da mediante el análisis sectorial, soportado en el censo del sector comercio de la ciudad de Manizales realizado por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) y en apoyo con el Observatorio del Comercio de la Universidad Autónoma de Manizales, donde los resultados obtenidos en el estudio logran determinar que las variables financieras realmente se ven afectadas con la implementación de estrategias digitales. Los resultados obtenidos son pertinentes, ya que muestran un panorama general de la situación del sector de comercio en la ciudad y sus prácticas referentes al comercio electrónico; la metodología se basó en un enfoque mixto de alcance exploratorio-descriptivo y explicativo, del cual a la fecha no hay estudios realizados en el contexto de Manizales, ni regionales, que den respuesta al problema de investigación planteado. De este modo, para dar solución al objetivo propuesto, se proveyó un desarrollo metodológico soportado en cuatro ejes: i) se llevó a cabo un análisis descriptivo de acuerdo con la información recolectada a partir de una encuesta de recolección de información; ii) se analizó el comportamiento de las variables financieras (ingresos, costos administrativos y ventas) durante el periodo 2010-2015, mediante el modelo de datos panel; iii) se realizó la aplicación de la prueba anova y la prueba de chi cuadrado; y iv) concluyó con la estimación de dos modelos: a) un análisis en retrospectiva a través del modelo logístico de respuesta binaria y b) un análisis en prospectiva mediante el modelo de regresión lineal por mco. Con esta metodología, se pudo identificar la asociación del uso del comercio electrónico respecto a las variables financieras. Las pruebas estadísticas permitieron corroborar lo indicado por Rahayu y Day (2015), pues se demuestra que hay una incidencia positiva del uso de comercio electrónico respecto de los indicadores financieros empresariales. Por su parte, los modelos permitieron evaluar si, cuando se tienen unas condiciones financieras previas, esto eleva las probabilidades de que las empresas hagan comercio electrónico, y si la implementación del comercio electrónico eleva la percepción del empresario sobre el incremento de sus 78 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes ventas. De esto se desprenden los principales resultados de la investigación que permitieron dar cumplimiento al objetivo planteado. Marco teórico y conceptual El enfoque del marco conceptual se da en cuatro categorías en las que se analizan los principales exponentes teóricos como el Internet, el comercio electrónico, el marketing digital y el desempeño financiero de las pymes. Para comenzar, es importante hablar del Internet, tal como lo describe Corrales y Gil (2018), la figura que dio apertura o paso a que las transacciones virtuales fueran una realidad en el mundo actual y que el comercio electrónico sea hoy por hoy una fuente de fortalecimiento económico y organizacional. El Internet ha proporcionado avances en la transmisión de archivos y ha permitido la creación de miles de páginas electrónicas especializadas en la transferencia de texto y multimedia, que han incentivado la puesta en marcha de planes de comunicación organizacional y el posicionamiento en nuevos mercados (Sánchez-Alzate & Montoya-Restrepo, 2016). De acuerdo con Barrientos Felipa (2017), este resulta ser un medio interactivo que permite desarrollar comunicación directa y personalizada con los clientes, sin limitaciones geográficas ni temporales, lo que se traduce en mejoras en las relaciones entre las empresas y los clientes, en un mayor nivel de conocimiento del consumidor y en un posible incremento de las ventas en las empresas. Vinculado con el concepto anterior, Salazar-Corrales et al. (2019) argumentan que gracias al Internet, las pequeñas y medianas empresas pueden incursionar en las actividades de comercio electrónico fácilmente, debido a que el Internet puede disminuir las barreras de entrada para nuevos competidores al mercado y ayudar a potenciar las ventas. Además, este recurso no requiere de grandes inversiones y ofrece oportunidad de acceder a mercados más amplios, aumentar la capacidad de producción y mejorar la competitividad, lo que en conjunto permite el acceso a mercados no explorados. En lo que respecta al comercio electrónico, existen diversas posturas que permiten un acercamiento a este concepto; por un lado, en su estudio Robleto Arana (2013) proporciona una mirada global de la evolución del comercio electrónico y lo define como la compra y venta de productos a través de Internet. En su investigación, Robleto Arana (2013) asegura que el comercio electrónico tiene relación con las transacciones financieras y de información entre empresas. Según Jones et al. (2016), el comercio electrónico es ampliamente aplicado en procesos de búsqueda de información e intercambio de activos entre entidades financieras; además, de acuerdo con los autores, este concepto tiene que ver con las actividades integradoras que tienen relación con el manejo de redes sociales o marketing digital. En este mismo contexto, según Londoño Arredondo et al. (2018), existen tres atributos del comercio electrónico: las tecnologías, las interacciones de la comunidad y las actividades comerciales. A través de la participación y la interacción, dichos atributos fomentan las transacciones y las ventas. En su estudio, se evidencia que el comercio electrónico, basado en la utilización de la tecnología, logra hacer más eficientes los procesos, la inversión en costos y gastos y, además, ayuda a mejorar el rendimiento organizacional. Mediante la revisión de literatura, se llega a la conclusión de que el comercio electrónico son todas aquellas transacciones que se dan en el proceso de automatizar la comercialización de bienes y servicios a través del Internet, la web o aplicaciones móviles, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes y las empresas (Guzmán & Abreo, 2017). Dentro de este marco de diversas posturas, resulta necesario indicar que el uso que se le ha dado al comercio electrónico a nivel empresarial ha sido heterogéneo y ha ido evolucionando de acuerdo con el desarrollo de las empresas, además de que la puesta en marcha ha estado marcada por el grado de implementación de las tic y por la apropiación de las tecnologías en cada organización. Por otro lado, Turban y Lee (2000, citados por Guerrero Cuéllar & Rivas Tovar, 2005) precisan que existen diferentes modelos de comercio electrónico, y que ellos inciden en la forma en la que se implementan en cada mercado, sector económico o empresa. Dependiendo de la interacción empresarial, se pueden encontrar compra y venta entre empresas (b2b), relaciones mercantiles entre empresa y consumidor (b2c), interacciones de consumidor a consumidor (c2c) o de consumidor a empresa (c2b); todas ellas pueden variar de acuerdo con las estrategias digitales planteadas, las formas de comunicación para las ventas e incluso el tipo de transacción. En tal sentido, los modelos de comercio electrónico varían. Es así como los autores Pesántez-Calva et al. (2020) enfatizan en la estructura de tipos de modelos de comercio electrónico como un factor importante para entender las estrategias de comercio electrónico que la empresa implementa. De lo expuesto se pude evidenciar que, de acuerdo con la naturaleza del negocio y del objeto social, las pymes del sector comercio de Manizales son empresas que se desarrollan en los modelos b2b y b2c, que se entienden como las formas de hacer comercio electrónico apoyadas en transacciones realizadas de empresa a empresa (b2b) o las negociaciones entre empresas y clientes (b2c). En su INNOVAR 79 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 mayoría, las empresas efectúan las ventas a través de canales presenciales que están de cara al consumidor final, y algunos de ellos realizan su comercialización a nivel de proveedores, manejando economías de escala. Aunado a lo anterior, se hace indispensable evaluar la incidencia que ha tenido el marketing digital en la implementación efectiva del comercio electrónico, pues si bien agrupa una cantidad de acciones importantes para alcanzar niveles de competitividad, es el marketing digital el que ayuda a desarrollar de manera ágil, rápida y eficiente estrategias de conexión y relacionamiento con clientes. Un ejemplo de ello es la definición de marketing digital que dan Pesántez-Calva et al. (2020) como aquella “actividad y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, socios y la sociedad, mediante el uso de medios electrónicos” (p. 15). En efecto, con la puesta en marcha de estrategias simples, como la publicidad en línea, la disminución de los gastos de impresión en material promocional, la atención en línea y la creación de un sitio web, se puede logar un dinamismo empresarial que favorece a las organizaciones. En el caso particular de las pymes, Gilmore et al. (2007) analizaron los principales exponentes en materia de marketing digital y la incidencia que tienen en las pequeñas y medianas empresas. Allí se corrobora lo siguiente: Las pymes podrían beneficiarse de la implementación del marketing digital, suministrando cotizaciones en línea, generando estrategias de publicidad, llegando a nuevos mercados a menor costo, dando atención por correo electrónico o simplemente creando una imagen más profesional a través de una página web. (p. 235) De acuerdo con lo anterior, el marketing digital se convierte en un eslabón fundamental en la proliferación del comercio electrónico y en el desarrollo de los negocios en línea, además de una herramienta impulsora para muchas compañías en mercados nacionales e internacionales (Gilmore et al., 2007). En lo que respecta a las posturas sobre la incidencia del comercio electrónico en el desempeño financiero, Torres et al. (2017) sostienen que “la adopción de estrategias digitales influye favorablemente en el desempeño empresarial” (p. 11). En su estudio, los autores elaboran un modelo de ecuaciones estructurales en el que se asigna un rol mediador a la variable estrategias digitales y tecnológicas, en la que los resultados muestran que la variable mediadora influye positivamente en el desempeño organizacional. Por otra parte, Chenhall y Langfield-Smith (2007) afirman que es un hecho que existe un impacto positivo en la implementación de acciones digitales en la productividad y el desempeño organizacional, que está dado no solo por el incremento de las ventas, sino también por la mejor gestión organizacional, la eficiencia en los procesos de negocios, la reducción en tiempos y costos y gastos asociados. Asimismo, en la investigación desarrollada por Matas Castañeda et al. (2016) se confirma que el “uso de las tic permiten a las empresas reducir significativamente los costes de transacción haciendo más rápida la búsqueda de compradores y vendedores, elevando así las posibilidades organizacionales” (p. 106). Desde este mismo contexto, autores como Corrales y Gil (2018) refieren que es un “hecho que las ventas efectuadas por esta vía han crecido exponencialmente y cada vez son más las empresas que lo utilizan como estrategia comercial, puesto que ello supone resultados favorables en sus ingresos” (p. 41). En síntesis, a partir de las posturas expuestas y de la información suministrada por el Sirem de los estados financieros de las pymes comerciales de Manizales, se realizó una metodología que permitió desarrollar modelos estadísticos que dieron soporte a la solución del objetivo del proyecto de investigación. Metodología e hipótesis El presente trabajo se desarrolló con un enfoque mixto de alcance exploratorio-descriptivo, ya que a la fecha no hay estudios realizados en el contexto de Manizales que den respuesta a la pregunta de investigación. La hipótesis central buscó establecer la relación entre el comercio electrónico y los estados financieros de las pymes de Manizales, así: H1. El comercio electrónico impacta positivamente los estados financieros de las pymes del sector comercio de Manizales. Se entiende que la medición del impacto en el estado de resultados se logra al determinar previamente las variables financieras afectadas, como los ingresos operacionales y gastos operacionales de venta y administrativos, comportamientos que se evaluaron con los empresarios a través de la encuesta de recolección de información mediante una serie de preguntas categóricas. La población inicial fue determinada de acuerdo con el censo sectorial realizado en el 2016 por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), y en apoyo con el Observatorio del Comercio, en el convenio Fenalco-Universidad Autónoma de Manizales. Se contó con 2.976 empresas pymes del sector comercio de Manizales. Posteriormente, se procedió a validar la base de datos y aplicar los criterios de inclusión: i) contar con página web y ii) reportar de manera consecutiva durante los últimos seis años el estado de resultados ante la respectiva Cámara de Comercio; esta información se descargó 80 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes del Sistema de Información y Reporte Empresarial (Sirem), de la Superintendencia de Sociedades. Con base en estos datos, se logró establecer la muestra anidada, es decir, 50 empresas del sector comercio de Manizales. De igual manera, se diseñó una encuesta de recolección de información semiestructurada para aplicarla a los gerentes y administradores de las pymes (anexo 1: Encuesta de recolección de la información). Se utilizaron trabajos de referencia para la estructuración de las preguntas: por ejemplo, el enfoque seguido por Gallego et al. (2016) sirvió para medir las variables de comercio electrónico; la investigación de Lorenzo Romero et al. (2011) fue útil para las variables de marketing digital y el uso del internet; y los lineamientos de la investigación de Sánchez Moreno (2007), para establecer preguntas cerradas y de selección múltiple. Además, el cuestionario fue validado por el comité de bioética de la Universidad Autónoma de Manizales. En definitiva, se logró que la encuesta fuera completa y con estructura técnica. Adicionalmente, el instrumento de este estudio se construyó con base en cuatro categorías de análisis: el primer bloque correspondió a todo lo relacionado con el uso del Internet y la página web de la empresa. El segundo bloque estuvo compuesto por preguntas en torno al tema de comercio electrónico y su grado de implementación. En el tercer bloque se abordó el tema financiero con preguntas acerca del promedio de las ventas, costos y utilidad de la empresa. Finalmente, en el cuarto bloque, se planteó lo relacionado con el marketing digital y el uso de herramientas digitales y redes sociales como estrategia de venta o relación con los clientes. En total se obtuvieron 42 cuestionarios válidos, es decir, una respuesta efectiva del 84% de la muestra. Métodos En relación con los métodos utilizados para el estudio de la información, en primera medida se realizó un análisis descriptivo de acuerdo con la información de la encuesta de recolección. En un segundo momento, se analizó el comportamiento de las variables (ingresos operacionales, costos y gastos operacionales) y utilidad operacional entre el 2010 y 2015 (enfoque longitudinal). Con la información financiera disponible en las fuentes de información secundaria y con los datos obtenidos mediante el censo del comercio del 2016, se proporcionó un panorama completo sobre la situación financiera y económica, así como sobre la implementación del comercio electrónico en las empresas encuestadas. La línea de tiempo elegida obedece a dos criterios fundamentales: i) de acuerdo con estudios del observatorio del comercio Fenalco-uam, este fue el periodo en el que surgió y se intensificó el uso del comercio electrónico en las pymes; y ii) la validez externa que proporcionó el censo del comercio permitió realizar inferencia estadística de manera precisa para el periodo de análisis. A partir de la especificación de un modelo de datos panel para coeficientes agrupados, se realizó una inferencia correlacional entre las variables financieras y se evaluó el comportamiento financiero de las empresas. Por su parte, Pérez (2013) sostiene en su investigación que los paneles de datos constituyen un tipo especial de muestras, en las que se sigue el comportamiento de un cierto número de unidades de análisis (empresas) a través del tiempo, razón por la cual es posible analizar y evaluar el comportamiento de la población objeto de estudio. Para ello, se parte de un modelo de regresión lineal que tiene como variable dependiente la ratio de la utilidad operacional/ingresos operacionales, y como variables independientes los gastos operacionales administrativos y los gastos operacionales de ventas, impuesto de renta y complementarios. La variable dependiente queda expresada en Y; y las variables independientes como , dadas por la ecuación 1. (1) En la ecuación 1, i representa la unidad de análisis de la empresa para un conjunto de N=50 e i=1…50 observaciones muestrales transversales para cada una de las variables endógenas y exógenas. Así pues, se puede escribir el modelo como sigue: (2) Ahora, se debe considerar el modelo propuesto en la ecuación 2 para unidad temporal t, por lo que el modelo en estructura de datos panel queda planteado de la siguiente forma: (3) El modelo expresado en notación cerrada corresponde a la siguiente expresión: (4) En la ecuación 4, ι=1, …,50 observaciones muestrales transversales, y τ: 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 y 2015 observaciones muestrales temporales. Se tiene que εit representa el término estocástico de error de cada observación temporal para las unidades de análisis transversales, por lo que Bj=1,…,Bj=k son los parámetros que se busca estimar para identificar la relación y magnitud del efecto INNOVAR 81 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 del vector de variables independientes X[x1,x2,x3,…x]en la variable dependiente. Así, el modelo está compuesto por datos cuantitativos continuos para i=1,…,50 observaciones muestrales transversales, y t =2010,…,2015 observaciones muestrales temporales. Se tiene que εit representan los términos de error de cada observación temporal, por lo que B1,B2,B3,B4…Bk son los parámetros que buscan identificar la relación y magnitud del efecto del vector de variables independientes X[x1,x2,x3,…x] en la variable dependiente Y. Adicionalmente, como supuesto de recursividad, el modelo cumple con los siguientes enunciados de estimación: i) Var [εit ]=σ2 ∀ t o momento temporal (supuesto de homocedasticidad) y ii) Cov [εit, εjs, ] =0 ∀ i≠j y ∀ t≠s (supuesto de no autocorrelación serial y espacial). De igual forma, cabe esperar que E [εit x1it,…, x1it ]=0. De esta manera, los estimadores son consistentes tanto si las variables explicativas están correlacionadas con la heterogeneidad permanente como si no. Cabe precisar que, a partir del análisis correlacional, se identifican algunas relaciones estadísticamente significativas, las cuales permiten la consideración de la estimación del modelo panel, y utilizar mínimos cuadrados generalizado factibles (gfls, por sus siglas en inglés) como una opción a los modelos tradicionales de panel de efectos fijos o de efectos aleatorios, teniendo en cuenta que en las pruebas estadísticas preliminares se evidenció presencia de heterocedasticidad (identificada por medio de la prueba de Wald ajustado por grupos). Así, la estimación del modelo por medio de gfls constituye una mejor alternativa cuando la varianza de las estimaciones pueda resultar desigual, la prueba F para heterocedasticidad arroja como resultado que la varianza no es constante para las observaciones transversarles, (anexos 2 y 3). Dado lo anterior, se ha condicionado la estimación para un panel heterocedástico corregido sin presencia de autocorrelación; la prueba, considerada para autocorrelación, fue la prueba de Wooldridge, que dio como resultado la no presencia de autocorrelación serial. En este sentido, y con el objetivo de obtener un mejor modelo, los datos financieros se deflactaron con base en el ipc, en el deflactor implícito del pib, calculado con la metodología del 2005, información que se descargó de la página del Banco de la República (s. f.), archivos adjuntos que se encuentran con los nombres Anual total-A precios corrientes y Anual total-A precios constantes y pib. Metodología año base 2005. Posteriormente, se procedió a realizar una prueba anova, técnica de análisis que ayuda a la obtención de inferencias válidas (Zhang, 2004, citado por Arnau & Bono, 2008), y se partió del siguiente modelo: (5) También se partió de la aplicación de la prueba chi cuadrado de Pearson, prueba no paramétrica que mide la discrepancia entre una distribución observada y otra teórica, indicando el grado de dependencia de dos variables entre sí (Sánchez Moreno, 2007). Finalmente, se estiman dos modelos: el primero de ellos, logístico de respuesta binaria, analizado desde un punto de vista en retrospectiva, y que se establece como hipótesis: H2. Tener unas condiciones financieras previas eleva la posibilidad de realizar procesos de comercio electrónico. Desde el punto de vista en prospectiva, se desarrolla un modelo de regresión lineal por mco, donde de definen la siguiente hipótesis: H3. La implementación del comercio electrónico eleva la percepción del empresario sobre el incremento de sus ventas. En la tabla 1, se encuentra la información sobre la ficha técnica de la investigación. Tabla 1. Ficha técnica de la investigación. Universo 2.976 empresas del sector comercio de Manizales Unidad muestral Empresas del sector comercio que contaran con página web y reportaran sus estados financieros consecutivamente (2010-2015) Método de recogida de la información Base de datos Sirem. Encuesta de recolección de información realizado a los empresarios de Manizales Periodo de recogida de la información Junio de 2019 Técnica de investigación Muestra anidada Tamaño de la muestra 50 empresas del sector comercio de Manizales Técnicas de estadística Análisis descriptivo Modelo de datos panel Prueba anova Prueba chi cuadrado Modelo de regresión lineal mco Modelo logístico de respuesta binaria Fuente: elaboración propia. Resultados de la investigación En este apartado se presentan los análisis estadísticos de la información recopilada a través de la encuesta de percepción y la información financiera obtenida del Sirem. En primer lugar, se presentan los estadísticos descriptivos 82 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes de las variables; posteriormente, se enseñan las pruebas estadísticas de la relación entre la implementación del comercio electrónico con la mejora de las variables financieras determinadas y, finalmente, se presentan los modelos estimados. Encuesta de recolección de información Según los resultados del estudio, y de acuerdo con la afirmación de Barrientos Felipa (2017), el Internet se ha convertido en una de las herramientas centrales del desarrollo de las empresas, pero también de la economía de un país. En efecto, las 42 empresas del sector comercio de Manizales que accedieron a responder la encuesta contaban con acceso a Internet así: en dispositivo móvil, el 54,9% de las empresas, y fijo, el 45,1% restante; su uso se enfocaba, preferiblemente, para enviar o recibir correos electrónicos 18,2%, seguido por el servicio al cliente y la actividad comercial de realizar o recibir pedidos 15,8%. En relación con la creación de la página web, de las 42 empresas, el 97,6% ratificaron su implementación. Es evidente que se cuenta con un margen de error dentro de la encuesta suministrada por Fenalco y el observatorio del comercio Fenalco-uam, si se tiene en cuenta que este fue uno de los criterios aplicados para la selección de la muestra y, por tal motivo, el 100% de las empresas deberían contar con página web. De acuerdo con lo anterior, el 59,5% de las empresas contaba con indicadores que suministraban información sobre el comportamiento de la página web (analítica web), y con ello lograron optimizar los procesos, el diseño y el producto; en general, lograron construir un sitio web ajustado a las necesidades del consumidor, tal y como lo sostiene Serrano-Cobos (2014): Un sitio web puede entender que debe medir de otra forma más rica ese compromiso o implicación de los usuarios en su grado de interacción alrededor de un sitio web o de una marca, y, por tanto, seleccionar qué fuentes, datos e indicadores va a utilizar para determinar si la tienda online consigue que sus usuarios sean más fieles, e interactúen más y mejor con esta, de forma que rentabilicen esas interacciones. (p. 564) Desde esta perspectiva, se evidencia que el 44,7% de los empresarios actualizó la página web como mínimo una vez al mes, y el 95,7% de las empresas hizo uso de herramientas de posicionamiento como Google Analytics, AdWords, Ads y Trends. Resulta de gran interés que la empresa conozca quiénes son los que acceden a este medio de comunicación y comercialización, al igual que investigue las razones que los lleva a buscar información en los diferentes portales web (Barrientos Felipa, 2017). Dentro del marco del diagnóstico, las empresas del sector comercio de Manizales se caracterizaron por tener un punto físico para la venta de sus productos con un 95,2%, seguido por la página web con un porcentaje del 78,6%; este último dato permitió concluir que del 97,6% de las empresas que poseían página web, el 19% no la utilizaba como medio de venta de su producto, es decir, la visibilidad de su producto se hacía por medios tradicionales y en puntos de venta físicos. Tal y como lo menciona Barrientos Felipa (2017), las pymes apuestan su presencia virtual a un carácter netamente informativo y no lo ven como una integración real de las transacciones virtuales a los negocios, lo que retrasa la incorporación de estas al escenario comercial mundial. Asimismo, y como consecuencia de lo anterior, solo el 57,1% de las empresas tenía implementadas pasarelas de pagos como pse 48,4% y PayU 22,6%. En este orden de ideas, la totalidad de las empresas disponía como medio de pago las tarjetas de crédito y el efectivo, lo que está en concordancia con la dinámica del mercado. Según el informe de tendencia de medios de pago 2018 (Minsait, 2019), el 93,6% de la población bancarizada internauta utiliza dinero en efectivo en sus gastos mensuales, junto con las tarjetas de débito y de crédito en un 69,1%. Al revisar la frecuencia del pago a través de transferencias bancarias, se destaca el porcentaje de empresas que disponían de este tipo de pago 59,5%, lo que pone al servicio del cliente alternativas de pago ágiles, fáciles y seguras que, de acuerdo con algunos expertos, es el tercer mecanismo más utilizado en el mundo. Por otra parte, las redes sociales (26%) y WhatsApp (25,2%) fueron las herramientas de comunicación preferidas por los empresarios y, a su vez, las más utilizadas, lo que representó el 77,1% de la población. Asimismo, solo el 24,4% de las empresas utilizó la página web como medio de comunicación con sus clientes, medio que fue poco explorado y rentabilizado. Por su parte, el 74,4% de los empresarios refieren que percibieron una mejora en el incremento de las ventas a partir de la implementación del comercio electrónico (figura 1). En relación con el costo de venta, esto es, el costo en que se incurre para comercializar un bien o prestar un servicio, el 47,4% de los empresarios aseguró que había disminuido a causa de la implementación del comercio electrónico (figura 2). En cuanto al crecimiento obtenido por las empresas, dado por la implementación del comercio electrónico, cabe resaltar que el 64,1% tenía información sobre cuál había sido su crecimiento en relación con las ventas de INNOVAR 83 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 29 7 3 74,4% 17,9% 7,7% Sí Siguen iguales No FRECUENCIA PORCENTAJE % Figura 1. Percepción sobre los ingresos. Fuente: elaboración propia. 18 10 10 47,4% 26,3% 26,3% Sí No Siguen iguales FRECUENCIA PORCENTAJE % Figura 2. Percepción de costos de venta. Fuente: elaboración propia. Tabla 2. Incremento de las ventas. ¿Cuál fue el incremento en ventas generado en su empresa gracias a la implementación del comercio electrónico durante el último año? Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado No tengo registro 14 35,9% 35,9% 20% 615,4% 51,3% 5% 512,8% 64,1% 30% 410,3% 74,4% No ha aumentado 4 10,3% 84,6% 15% 37,7% 92,3% 10% 12,6% 94,9% 50% 12,6% 97,4% Más de 50% 1 2,6% 100% Total 39 100% Empresas que respondieron 39 78% No sabe/no responde 11 22% Fuente: elaboración propia. 90 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes y cómo a través de ellas es probable que en el contexto global dicho elemento se esté abordando de manera expedita. Por esa razón, es importante para futuros estudios destacar, desde un enfoque de gestión, los mecanismos de mercado y prácticas de gestión que llevan a los empresarios introducir e investir en procesos de marketing digital para dar a conocer sus productos y servicios. Otra de las líneas de investigación podría estar dada en realizar estudios detallados en lo relacionado con las barreras que presentan las empresas a la hora de implementar el comercio electrónico dentro de ellas, pues, aunque se demostró que el uso del comercio electrónico en las organizaciones del sector comercio de Manizales tiene una incidencia positiva, también se observa que solo un porcentaje pequeño de ellas lo tenía implementado antes de los cambios que trajo consigo la actual situación mundial de covid-19. De igual manera, se considera pertinente realizar esta exploración en otros sectores económicos para dar continuidad al estudio y comparar el comportamiento del comercio electrónico de las empresas del sector comercio de Manizales con otros sectores de la economía o en el ámbito regional o nacional. Declaración de conflicto de interés Los autores no manifiestan conflictos de intereses institucionales ni personales. Referencias bibliográficas Alyoubi, A. (2015). 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Se realiza como insumo para el desarrollo de la investigación “influencia del comercio electrónico en el desempeño financiero de las pymes comerciales de Manizales” y como fuente de análisis e información para el observatorio del comercio de Fenalco-Universidad Autónoma de ManizalesCaldas. Internet 1. ¿Con qué tipo de conexión a Internet cuenta en su empresa? a. Móvil b. Fija c. Ninguna de las anteriores 2. ¿Para qué tipo de actividad utiliza la conexión a Internet en su empresa? a. Enviar o recibir correos electrónicos b. Búsqueda de información c. Servicio al cliente d. Buscar redes sociales e. Recibir o hacer pedidos 92 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes f. Canal de comunicación con el cliente g. Banca electrónica. 3. ¿Sus colaboradores cuentan con dispositivos electrónicos para el desempeño de sus funciones? a. Sí b. No c. Cuáles __________________________________________ Página Web 4. ¿Cuenta con página web en su empresa? a. Sí b. No 5. ¿Con qué frecuencia actualiza el contenido de la página web de su empresa? a. Diaria b. Semanal c. Quincenal d. Una vez al mes 6. ¿Tiene implementados mecanismos de seguridad en la página? a. Sellos de confianza b. Burro comercial c. Sistema de gestión de reputación d. Otro __________________________________________ e. No tiene conocimiento 7. ¿Tiene indicadores que le suministren información sobre el comportamiento de la página web? a. Sí b. No Grado de implementación E-commerce 8. ¿A través de qué medios vende u ofrece los productos o servicios de su empresa? a. Páginas web b. Plataformas de venta c. Redes sociales d. Punto físico e. Medios informativos (revistas, periódicos, etc.) 9. ¿Qué medios de pago tiene implementados en su empresa? a. Tarjeta crédito INNOVAR 93 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 b. Tarjeta debito c. Efectivo d. Transferencias e. Plataformas de pagos (PayU - Mercado Pago - PayPal - Pago Digital - PSE) f. Criptomonedas 10. En caso te tener plataformas de pago implementadas, ¿cuál de las siguientes considera que es mejor? a. PSE b. PayU c. Mercado Pago d. PayPal e. Place to Place f. e-Payco g. Pago Digital 11. ¿Qué herramientas de comunicación digital utiliza en su empresa? a. WhatsApp b. Redes sociales c. Periódico electrónico d. Telefónica convencional e. Página web 12. ¿Cuáles de los siguientes canales de distribución emplea? a. Directo b. Intermediación 13. ¿Cuáles son los medios de entrega utilizados por la empresa? a. Despacho a domicilio b. Correo certificado c. Puntos de retiro d. Retiro en tienda e. Terceriza el servicio f. Otra. ¿Cuál? __________________________________________ 14. ¿Qué tipo de asistencia en línea tiene implementado? a. Vía telefónica b. Correo electrónico c. Sistemas de mensajería instantánea d. Chat en la web e. Videollamadas 94 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes Grado de conocimiento del E-commerce 15. ¿Tiene conocimiento sobre el tema el comercio electrónico? a. Sí b. No c. He leído algunos artículos sobre el tema 16. ¿Tiene conocimiento de la normatividad que aplica para el comercio electrónico? a. Sí b. No Percepción del E-commerce 17. ¿Considera que sus ingresos han mejorado desde que implementa comercio electrónico? a. Sí b. No c. Siguen iguales 18. ¿Considera usted que sus costos de venta han disminuido desde que implementa comercio electrónico? a. Sí b. No c. Siguen iguales 19. ¿Cómo cree usted que ha influido en la rentabilidad de su empresa la implementación de comercio electrónico? a. Positivamente b. Negativamente c. No ha influido 20. ¿Les ofrece a sus clientes la posibilidad de calificar el servicio de compra? a. Sí b. No Estados financieros Ingreso de ventas 21. En promedio, ¿cuánto ha sido el crecimiento en ventas generado en su empresa gracias a la implementación del comercio electrónico durante el último año? a. 5% b. 10% c. 15% d. 20% e. 30% f. 50% INNOVAR 95 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 g. más del 50% h. no tengo registro i. no han aumentado Costos operativos 22. ¿En qué tipos de costos incurrió su empresa por hacer ventas en línea durante el último año? a. Costos de marketing digital b. Costos de infraestructura c. Costos de personal dedicado a la venta en línea, etc. d. Otros. ¿Cuáles? __________________________________________ Percepción de ventas 23. ¿Cuál es el crecimiento esperado para este año expresado en porcentaje? a. Respuesta: __________________________________________ Herramientas de posicionamiento 24. Las herramientas de posicionamiento en buscadores de su página web son: a. Pagas b. Desconoce el tema c. No tiene herramientas de posicionamiento implementadas. 25. En caso de tener implementadas herramientas de posicionamiento, ¿Cuál de las siguientes usa? a. Traffic Travis b. Colibrí c. SEMrush d. WebSEO e. MOZ f. Otra. ¿Cuál? __________________________________________ Redes sociales 26. ¿Cuál es la red social que más utiliza para realizar publicidad? a. Facebook b. Instagram c. LinkedIn d. Twitter e. Ninguna de las anteriores 96 INNOVAR VOL. 32, NÚM. 84, ABRIL-JUNIO DEL 2022 Emprendimiento y organizaciones emergentes 27. Utiliza alguna de las siguientes redes sociales para apoyar su proceso de venta: a. Facebook b. Instagram c. LinkedIn d. Twitter e. Ninguna de las anteriores Apps 28. ¿Ha desarrollado o implementado el uso de aplicaciones móviles para el desarrollo de las actividades de su empresa? a. Sí. ¿Cuáles? __________________________________________ b. No c. No, pero me gustaría Nota: el presente instrumento fue presentado y avalado por el comité de bioética de la Universidad Autónoma de Manizales; como resultado, se clasificó como una investigación sin riesgo. Acta 089 de 2019. Anexo 2. Test de heterocedasticidad preestimación Test de heterocedasticidad preestimación “Prueba de Wald modificada para la heteroscedasticidad grupal en el modelo de regresión de series temporales de corte transversal” “H0: Varianza constante para cada observación i” F (47, 231)= 5,58 Prob > F = 0,0000 Nivel crítico de significancia estadística elegido del 1% Fuente: elaboración propia. Anexo 3. Test de autocorrelación serial de Wooldrigde posestimación Test de autocorrelacción serial de Wooldrigde “Wooldridge test for autocorrelation in panel data” “H0: sin autocorrelación de primer orden” F (1,47) = 4,941 Prob > F = 0,0311 Nivel crítico de significancia estadística elegido del 1% Fuente: elaboración propia.