Re is a Medi e ánea de Comunicación (RMC)
Medi e anean Jou nal o Communica ion (MJC)
ISSN: 1989-872X
383
José-Ma ía LAMIRÁN-PALOMARES
Uni e si a Poli ècnica València. España. [email p o ec ed]. h ps://o cid.o g/0000-0001-5203-2643
D a. Ampa o BAVIERA-PUIG
Uni e si a Poli ècnica València. España. [email p o ec ed]. h ps://o cid.o g/0000-0002-2258-1155
D . Tomás BAVIERA
Uni e si a Poli ècnica València. España. [email p o ec ed]. h p://o cid.o g/0000-0002-2331-6628
¿Quién lide a la con e sación? Los usua ios in luyen es de Twi e du an e un e en o
depo i o de nicho
Who leads he con e sa ion? In luen ial Twi e use s du ing a niche spo ing e en
Fechas | Recepción: 18/07/2021 - Re isión: 07/11/2021 - En edición: 16/11/2021 - Publicación inal: 01/01/2022
Resumen
Los seguido es de los depo es de nicho suelen
encon a escaso con enido en los medios de
comunicación debido a su limi ada audiencia.
En cambio, los medios sociales pe mi en segui
es os depo es especí icos. El dinamismo de es os
medios se basa en la pa icipación indi idual, de
al o ma que usua ios p ominen es conducen
la con e sación social g acias a su capacidad
de in luencia. Sin emba go, la complejidad
del concep o de in luencia di icul a iden i ica
a es os usua ios cla e. Nues a in es igación
p opone una medida de la in luencia en Twi e
basada en a iables ob enidas de la pla a o ma
(núme o de wee s, núme o de e wee s y
núme o de seguido es) y o as calculadas a
pa i del Análisis de Redes Sociales (ou deg ee,
indeg ee y PageRank). Pa a compone es e
índice se u ilizó el P oceso de Je a quía Analí ica.
Es a medida se aplicó a la con e sación
gene ada en Twi e en o no a los Mundiales de
Ciclismo en Pis a 2018. A pa i de un co pus de
19.701 wee s, iden i icamos a los 25 usua ios más
in luyen es del e en o. Los esul ados indican
que los o ganizado es y ciclis as pa icipan es
juga on un papel ele an e en Twi e . Además,
la dis ibución geog á ica de es os usua ios
in luyen es e lejó la dependencia cul u al que
ienen los depo es de nicho.
Palab as cla e
AHP; ciclismo; depo es de nicho; e en os
depo i os; usua ios in luyen es; Twi e
Abs ac
Fans o niche spo s gene ally ind minimal
con en in mains eam media due o hei limi ed
audience. Ins ead, social media o e s hem he
oppo uni y o ollow hese speci ic spo s. The
dynamics behind digi al media a e based on
indi idual pa icipa ion, hence some p ominen
use s lead he social con e sa ion hanks o hei
capaci y o in luence. Howe e , he complexi y
o he concep o in luence and he exis ence
o mul iple pa ame e s o i s measu emen
make i di icul o iden i y hese key use s. Ou
esea ch p oposes a measu e o he in luence
on Twi e based on a iables de i ed om
he pla o m (numbe o wee s, numbe o
e wee s, and numbe o ollowe s) and om he
Social Ne wo k Analysis (ou deg ee, indeg ee,
and PageRank). The Analy ic Hie a chy P ocess
was used o assign a weigh o each a iable.
This measu e o in luence was applied o he
con e sa ion gene a ed on Twi e a ound a
niche spo ing e en : he 2018 UCI T ack Cycling
Wo ld Championships. F om a 19 701- wee
co pus, we iden i ied he 25 mos in luen ial
use s. The esul s indica e ha he o ganise s
and he pa icipa ing cyclis s played a ele an
ole in he Twi e con e sa ion. In addi ion,
he geog aphic dis ibu ion o hese in luen ial
use s e lec s he cul u al dependence o niche
spo s.
Keywo ds
AHP; cycling; niche spo s; in luen ial use s;
spo ing e en s; Twi e
Lami án-Paloma es, J. M., Ba ie a-Puig, A., y Ba ie a, T. (2022). ¿Quién lide a la con e sación? Los usua ios in luyen es de Twi e du an-
e un e en o depo i o de nicho. Re is a Medi e ánea de Comunicación/Medi e anean Jou nal o Communica ion, 13(1), 383-398.
h ps://www.doi.o g/10.14198/MEDCOM.20488
© 2022 José-Ma ía Lami án-Paloma es, Ampa o Ba ie a-Puig, Tomás Ba ie a
Re is a Medi e ánea de Comunicación (RMC)
Medi e anean Jou nal o Communica ion (MJC)
ISSN: 1989-872X
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1. In oducción
Los equipos de depo e necesi an comunica pa a pode llega al público y gene a in e és. Aunque
los medios de comunicación adicionales capi alizan g an pa e de es e in e és ya que llegan a una
g an audiencia, el desa ollo de las di e en es pla a o mas digi ales ha p opiciado un mayo acceso
a la in o mación depo i a. La in e acción de los usua ios es una di e encia cla e en e los medios
de masas, en los que la in o mación luye de a iba abajo, y los medios digi ales, que p opo cionan
una comunicación más ho izon al. A medida que los usua ios pa icipan en la con e sación digi al,
ayudan a di undi la in o mación y a c ea con enido nue o como exp esión de un g an sen imien o
de pe enencia (Chan-Olms ed y Xiao, 2019; Thompson, Ma in, Gee y Geu in, 2018; Vale y Fe nandes,
2018). Es a in e acción ambién pod ía conside a se po los equipos depo i os como un ac i o pa a
inc emen a su alo económico (Scelles, Helleu, Du and, Bonnal & Mo ow, 2017), pa a p omo e el
pa ocinio de ma cas (San omie , 2008) o pa a a ae espec ado es (Nisa , P abhaka & Pa il, 2018).
De mane a simila , las edes sociales mejo an la expe iencia del a icionado que asis e a los e en os
depo i os, p opo cionando a los o ganizado es de e en os y equipos depo i os nue as uen es
de in o mación pa a ayuda a comp ende mejo su elación con los espec ado es, a icionados del
depo e y ma cas pa ocinado as (Abeza, Pego a o, Na aine, Séguin & O ‘Reilly 2014; Delia y A ms ong,
2015; Na aine, Schenk y Pa en , 2016; X. Wang, 2015).
En e los medios digi ales, Twi e iene ca ac e ís icas singula es. Es a ed social p opo ciona una
ápida in e acción en e los usua ios y con ibuye ue emen e a la di usión de in o mación a a és
de mecanismos i ales. En el con ex o de la comunicación depo i a, Twi e ayuda a hace se una
idea de los p incipales emas a ados po los usua ios (González e al., 2021; Huang, Shen & Li, 2018;
Méndez-Guzmán, Zhang & Ahmed, 2021). La con e sación abie a en Twi e pe mi e explo a cómo se
desa olla la ma ca de los a le as du an e un pe íodo de iempo (Su, Bake , Doyle & Kunkel, 2020) y las
di e en es o mas en que los equipos pueden cons ui elaciones sólidas con sus a icionados (Na aine,
2019; Wang, 2021). La mane a en que los a le as p o esionales, clubes depo i os y a icionados
pa icipan en es a con e sación ambién ha sido ele an e pa a o os in es igado es (Hu chins, 2011;
Kassing & Sande son, 2010). En pa icula , Twi e ha modi icado la o ma en que los espec ado es de
ele isión en los e en os depo i os, ya que es a pla a o ma p opo ciona una in e acción inmedia a
con muchos o os usua ios que es án siguiendo el mismo e en o simul áneamen e (Smi h, Pego a o &
C uikshank, 2019; Yan, Wa anabe, Shapi o, Na aine & Hull, 2018).
Además de es as posibilidades pa a amplia la expe iencia de la comunicación depo i a, Twi e
ab e g andes opo unidades pa a los depo es mino i a ios. Los p incipales medios de comunicación
suelen p es a a ención a los depo es que ienen una g an base de espec ado es, ya que su
modelo de negocio se basa en las ci as de audiencia. Sin emba go, In e ne en gene al, y Twi e
en pa icula , hacen que los p oduc os y se icios de baja demanda sean accesibles pa a aquellos
usua ios in e esados en ellos. Es e enómeno, conocido como “long ail” (Ande son, 2006), se adap a
pe ec amen e a los depo es de nicho en Twi e .
Según Miloch y Lamb ech (2006), los depo es de nicho p o esional a aen a un pequeño segmen o de
consumido es depo i os. En e los ejemplos que p opo cionan encon amos depo es como lac osse,
los bolos, la pesca, el cu ling, las ca e as de caballos o el i o con a co. Todos ellos enían elación con
el público es adounidense, ya que la conside ación de un depo e como de nicho depende de la
sociedad pa icula a la que se e ie a. Sin emba go, p ecisamen e po que es e ipo de depo e puede
conside a se un p oduc o de nicho, sus depo is as y seguido es son mucho más homogéneos que
aquellos depo es de masas. Es a ca ac e ís ica es de g an in e és pa a la ob ención de pa ocinios
(G eenhalgh & G eenwell, 2013; G eenwell, G eenhalgh & S o e , 2013; Miloch & Lamb ech , 2006). En
é minos de comunicación, las edes sociales son un canal cla e pa a los a icionados a un depo e de
nicho, especialmen e pa a ecopila in o mación y c ea comunidad, g acias a la in e acción en e
usua ios (Kang, Rice, Hamb ick & Choi, 2019). En la dinámica de ás de es as pla a o mas, la in o mación
luye po in e acción. En es e sen ido, exis e un g upo pa icula de usua ios que po encian es e lujo
de in o mación online cuando in e ac úan con el mensaje, haciendo i al el con enido (G oss & on
Wangenheim, 2018; Ta esse & Wood, 2021; Zhang, Moe & Schweidel, 2017). Analiza cómo e oluciona
la con e sación de Twi e equie e la iden i icación de es e g upo cla e de usua ios.
Aunque ya exis en a ios abajos de in es igación sob e las o mas en que los g andes equipos
depo i os y los e en os depo i os masi os (como los Juegos Olímpicos o los campeona os mundiales
de ú bol) u ilizan las edes sociales (Abeza e al., 2014; Cla io, Walsh & Voo is, 2013; Jensen, Limbu
& Spong, 2015; Méndez-Guzmán, Zhang & Ahmed, 2021; Y. Wang, 2021; Yu & Wang, 2015), en el
caso de los depo es de nicho la in es igación es mucho más limi ada (Mas oma ino, Qian, Wang
& Zhang , 2020; T i edi, Soni y Kisho e, 2021). Nues o es udio ayuda a llena es e hueco al analiza la
con e sación de Twi e du an e el Campeona o Mundial de Ciclismo en Pis a 2018. Es a compe ición
es el e en o más impo an e del ciclismo en pis a, un depo e que puede conside a se de nicho, ya
que su cobe u a mediá ica es mucho meno en compa ación al ciclismo de u a, como se ía el caso
del Tou de F ancia.
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Es a in es igación explo a los p incipales pe iles de los usua ios de Twi e más in luyen es du an e un
e en o in e nacional de un depo e de nicho. Pa a abo da es e p oblema, desa ollamos un índice
de in luencia basado en seis a iables. Algunas de ellos se oman de la pa icipación di ec a del
usua io y el es o p o ienen de la in e acción social. Pa a la elabo ación de es e índice se pa e de una
me odología no edosa en la in es igación en comunicación digi al: el P oceso Analí ico Je á quico
(AHP en inglés) (Lami án-Paloma es, Ba ie a & Ba ie a-Puig, 2020). Es a écnica es ablece un peso
pa a una se ie de a iables en base a los juicios de un g upo de expe os. El AHP es pa icula men e
ap opiado pa a es e p oblema, ya que nos pe mi e cuan i ica los a ibu os de un enómeno complejo
como es la in luencia en Twi e . El p oceso asegu a la cohe encia en e las opiniones ecogidas, de
modo que el esul ado pueda conside a se iable según el g upo de expe os. Una ez elabo ado el
índice, lo aplicamos al caso del Campeona o del Mundo de Ciclismo en Pis a 2018, un depo e de
nicho en e las dis in as modalidades del ciclismo.
El a ículo es á es uc u ado de la siguien e mane a. El ma co eó ico e isa la li e a u a sob e in luencia
en Twi e , el Análisis de Redes Sociales (SNA en inglés) aplicado a Twi e y los depo es de nicho. T as
es os pun os se p esen a b e emen e el Campeona o Mundial de Ciclismo en Pis a 2018. Luego, se
de allan los obje i os de la in es igación. A con inuación, se desc ibe la me odología de in es igación,
donde el AHP es el cen o del p oceso. Pos e io men e, se p esen an y discu en los esul ados. El a ículo
inaliza señalando algunas limi aciones de nues a in es igación.
2. Ma co eó ico
2.1. In luencia en Twi e
La dinámica de la comunicación digi al iene pa áme os dis in os a los de los medios adicionales,
cuyo p incipal indicado es la audiencia. En In e ne , la lógica de la comunicación en ed con ie e
un g an pode a los usua ios cuya pa icipación impulsa la di usión del mensaje. Es a acción puede
conside a se pa e de su in luencia en la ed. La in luencia se puede conside a en é minos gene ales
como la capacidad de un indi iduo pa a hace que o os cambien su ac i ud, opinión o comen a io
(Dubois y Ga ney, 2014). En es e sen ido, las edes sociales c ean condiciones especiales pa a in lui
debido a las in e acciones de los usua ios. Sin emba go, iden i ica a un usua io como in luyen e es
complicado. Algunas eo ías ayudan a explica di e en es aspec os de cómo se puede en ende es a
in luencia.
La eo ía de la agenda se ing (McCombs & Shaw, 1972) explica la capacidad de los medios de
comunicación pa a de e mina las no icias que son de in e és in o ma i o. Dependiendo de la mane a
en la que p esen an el con enido, los medios de masas juegan un papel en la a ibución de di e en es
ni eles de impo ancia. Es a o ma de in lui se cen a en el con enido, y se explica po el papel
p esc ip i o que eje cen los g andes medios. Con la llegada de las edes sociales, es e papel ha enido
que se compa ido, al menos pa cialmen e, con o os medios (Biasco-Dua is & Coende s, 2020). Como
a i ma Rubio Ga cía (2014), exis e una ue e co espondencia en e la agenda mediá ica y la agenda
pública e lejada en Twi e .
O a concep ualización ele an e pa a ca ac e iza el p oceso de in luencia de los medios ue
la eo ía de dos pasos (Ka z, 1957). Es a eo ía sub ayaba el papel de puen e que desempeñaban
de e minadas pe sonas en e los medios de comunicación y el público, de modo que es os indi iduos
pudie an se conside ados p esc ip o es de la in o mación publicada po los medios. Es os indi iduos
se les designó como líde es de opinión y se ca ac e iza on inicialmen e po ene una amplia ed de
con ac os, se conside ados expe os en un ema especí ico y ene una posición ele an e den o de
una comunidad local. En es e caso, la in luencia se eje ce median e la in e acción pe sonal. La llegada
de In e ne e i ió es e modelo de comunicación en dos pasos, debili ado po el e ec o di ec o de la
ele isión. Veglis y Maniou (2018) sugi ie on una e olución de la eo ía de los dos pasos a un modelo de
lujos de comunicación donde el papel de la in e mediación con la ed de con ac os se uel e c ucial
a la ho a de analiza la in luencia.
La posibilidad de as ea las in e acciones y los con enidos publicados en las edes sociales ha
impulsado la in es igación pa a iden i ica los ac o es cla e en la di usión de mensajes (Denia,
2021). Los in es igado es han u ilizado di e en es mé icas pa a iden i ica a los usua ios in luyen es de
Twi e con el obje i o de e alua su posición den o de la ed es uc u al. Kwak, Lee, Pa k & Moon (2010)
clasi ica on a los usua ios según el núme o de seguido es y ag ega on ambién la a iable PageRank,
u ilizada o iginalmen e en el posicionamien o web (Page & B in, 1998). Bakshy, Mason, Ho man y
Wa s (2011) incula on la in luencia con la base de seguido es y el iempo ac i o en Twi e , pe o
sugi ie on que los usua ios con una base más pequeña pod ían se más e ec i os pa a las campañas
de ma ke ing. González-Bailón, Bo ge-Hol ho e & Mo eno (2013) se cen a on en la ac i idad de
los usua ios, con ando sus mensajes de Twi e du an e un pe íodo de iempo, e iden i ica on cua o
ipos de usua ios di e en es. La a-Na a a, López-Bu ull, Sánchez-Na a o & Yànez (2018) p esen a on
di e en es ins umen os u ilizados pa a medi la in luencia en las edes sociales.
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En comunicación depo i a, di e en es es udios han analizado algunos pe iles de Twi e que pueden
se conside ados como in luyen es en la con e sación. Los depo is as han sido obje o de algunos de
es os es udios, los cuales les han conducido en muchos casos a se is os como “celeb i ies” (Kassing &
Sande son, 2010; Pego a o, 2016). En e los usua ios elacionados con el depo e cuya ac i idad en Twi e
ambién ha sido analizada, se incluyen a pe iodis as (Hamb ick & Sande son, 2013), pa ocinado es
(Meenaghan, Mcloughin & McCo mack, 2013) y o ganizado es de e en os (Hamb ick, 2016; Wäsche,
2015). Cen ándose en la in luencia, o os es udios ya han in en ado iden i ica usua ios ele an es en
Twi e en di e en es depo es (Blaszka, Bu ch, F ede ick, Cla io & Walsh, 2016; Hamb ick e al., 2016;
Na aine, Schenk & Pa en , 2016). Pa a Gayo-A ello (2013) y Bouguessa & Romdhane (2015), no exis e
un consenso cla o sob e las a iables a u iliza pa a medi la in luencia en Twi e . Albe o-Gab iel (2014)
des acó la con eniencia de oma como p incipales indicado es el núme o de seguido es, el núme o
de e wee s y el núme o de menciones. Cha, Haddadi, Bene enu o y Gummadi (2010) señala on que
una g an can idad de seguido es es á elacionada con la popula idad del pe il y iene su impo ancia
en la can idad de menciones, mien as que la can idad de e wee s es á condicionada po el in e és
del ui . Po an o, emos que exis en múl iples o mas de clasi ica la in luencia en unción de la inclusión
o exclusión de dis in as a iables.
La in luencia en Twi e comp ende múl iples en oques, ya que es di ícil de ag upa en una sola
medida. Una me odología que ha demos ado se muy ú il pa a analiza con e saciones de Twi e
es el Análisis de Redes Sociales (SNA). Es a me odología es udia la in e acción en e agen es sociales
(Sco , 2017; Wasse man & Faus , 1994). Las elaciones sociales suelen ep esen a se en un g a o. Es a
igu a es á compues a po nodos, que ep esen an a los agen es sociales, y a is as, que ep esen an
las in e acciones en e dos agen es. Un nodo se á más impo an e si juega un papel ele an e en
la in e acción (de Nooy, M a & Ba egelj, 2005). Es a ele ancia co esponde al concep o de
cen alidad. Dos medidas básicas de cen alidad son el g ado de en ada de un nodo (el núme o de
in e acciones iniciadas po ese nodo) y el g ado de salida (el núme o de in e acciones di igidas a ese
nodo).
La me odología del SNA se adap a muy bien a las elaciones gene adas po publicaciones en
Twi e , ya que hay algunas ac i idades, como el seguimien o, el e wi eo y la mención, que pueden
conside a se in e acciones en é minos del SNA (Cla io, Walsh & Voo is, 2013; Sande son & Hamb ick,
2016; Wäsche, Dickson, Woll y B andes, 2017).
Dubois y Ga ney (2014) compa a on el g ado de conco dancia de seis mé icas de Twi e , de
modo que pudie an iden i ica se di e en es ace as de la in luencia. La mayo ía de las mé icas
p o enían del SNA, como el g ado de en ada, la cen alidad del ec o p opio y el coe icien e de
ag upación. Riquelme & González-Can e giani (2015) cub ie on la ex ensa li e a u a sob e las o mas
en que se ha e aluado la in luencia de Twi e . Clasi ica on las mé icas en es ca ego ías amplias:
ac i idad, popula idad e in luencia. Conside a on a los usua ios in luyen es en Twi e si pa icipaban
ecuen emen e publicando, si e an econocidos po la comunidad y si sus acciones en la pla a o ma
a ec aban la ac i idad de o os usua ios. Muchas de las mé icas ecopiladas po Riquelme y González-
Can e giani (2015) es aban elacionadas con el SNA.
En el p esen e es udio conside amos la in luencia en Twi e de o ma es ingida: la capacidad de
un usua io pa a di undi in o mación de o ma signi ica i a y pa a se nomb ado en la con e sación
online. Siguiendo las ca ego ías p opues as po Riquelme & González-Can e giani (2015), a iculamos
es a capacidad en es dimensiones: ac i idad, au o idad y popula idad. Un usua io puede se in luyen e:
i) si su pa icipación en la con e sación de Twi e es ecuen e (dimensión de ac i idad); ii) si los wee s
que publica p o ocan la in e acción de o os usua ios ele an es en la con e sación (dimensión de
au o idad); y iii) si gozan del econocimien o de o os usua ios (dimensión de popula idad) (Lami án-
Paloma es, Ba ie a & Ba ie a-Puig, 2020).
Pa a cons ui nues o modelo, seleccionamos dos a iables elacionadas con cada una de las es
dimensiones iden i icadas, con el obje i o de cuan i ica el enómeno de in luencia en Twi e . En
o al, eníamos seis a iables. Aunque no es ácil encon a lími es p ecisos pa a clasi ica las a iables,
las dimensiones nos ayuda on a selecciona las mé icas adecuadas pa a e alua la in luencia del
usua io. T es de es as a iables co esponden a la publicación di ec a del usua io de Twi e , mien as
que las o as es a iables p o ienen de conside a la in e acción de Twi e en é minos de SNA, en
conc e o, e ui ea y menciona .
Las seis a iables son las siguien es. La ac i idad se e leja en el núme o de wee s publicados po un
usua io (González-Bailón, Bo ge-Hol ho e & Mo eno, 2013). Más wee s implican que el usua io es más
pa icipa i o. Los wee s pueden es a o mados solo po ex o plano, o pueden con ene una e e encia
a o o usua io. Es o úl imo se da cuando se e ui ea un wee o se menciona a un usua io. La o ma de
medi es a ac i idad e e encial es mi ando el g ado de salida del nodo (ou deg ee). Un usua io puede
conside a se que posee au o idad si sus wee s son e wee eados. En onces, el núme o de e wee s de
387
un usua io se ía una o ma de indica el econocimien o del alo de sus publicaciones po pa e de
o os usua ios (Albe o-Gab iel, 2014; Cha e al., 2010). En é minos de SNA, la au o idad de un usua io
puede alo a se po la mé ica PageRank. Es a medida iene un alo más al o cuando un usua io es á
unido a o os usua ios que, a su ez, ienen un PageRank al o. Po lo an o, el PageRank p opo ciona
una medida de la densidad de las elaciones de in e acción. Es o signi ica que, si un usua io con un
PageRank al o in e iene en una con e sación, es mucho más p obable que el mensaje se p opague
más ápidamen e que si in e iene o o usua io de PageRank más bajo (Dubois & Ga ney, 2014; Kwak
e al., 2010). Finalmen e, la popula idad se puede e alua obse ando el núme o de seguido es de
un usua io (Albe o-Gab iel, 2014; Cha e al., 2010; Kwak e al. (2010). Desde la pe spec i a de la
in e acción, la popula idad se puede e alua a a és del g ado de en ada de un nodo (indeg ee),
es deci , la can idad de menciones y de e wee s que ecibe un usua io (Albe o-Gab iel, 2014; Cha e
al., 2010; Dubois & Ga ney, 2014).
2.2. Depo es de nicho y edes sociales
Los depo es de nicho se ca ac e izan po ene una audiencia educida (Miloch & Lamb ech , 2006). Sin
emba go, los in e eses especí icos que despie an es e ipo de depo es los hacen muy ap opiados
pa a ap o echa la dinámica del “long ail” (Ande son, 2006): las edes sociales eúnen a seguido es y
en usias as que de o o modo es a ían desa endidos po los g andes medios de comunicación. El in e és
po in es iga depo es de nicho se ha elacionado con las posibilidades especiales que se b indan a
las ma cas pa ocinado as (Miloch & Lamb ech , 2006). G eenhalgh y G eenwell (2013) p egun a on
a más de 30 pa ocinado es sob e los c i e ios que u iliza on pa a selecciona qué depo es de nicho
p omo ían. El alcance de la audiencia, la en abilidad y el ajus e en e la imagen de la emp esa y el
me cado obje i o se posiciona on como los c i e ios p incipales, mien as que las opo unidades de las
edes sociales se clasi ica on en e los c i e ios menos impo an es pa a la in e sión.
Recien emen e, algunos in es igado es han examinado o mas especí icas de comunicación en las
edes sociales sob e depo es de nicho. Kang e al. (2019) analiza on es ac i idades de ma ke ing en
el con ex o del C oss i , un depo e de nicho con escasa cobe u a mediá ica en EE. UU. Examina on
publicaciones de Twi e , Facebook y YouTube. Según es os in es igado es, es as pla a o mas se
u iliza on p incipalmen e pa a b inda in o mación e in e ac ua con la comunidad, pe o de ec a on
menos con enido elacionado con la p omoción de p oduc os. T i edi, Soni & Kisho e (2021) ealiza on
un es udio sob e la liga p o-Kabaddi, un depo e mino i a io en India. Aba ca on es ac i idades
elacionadas con la comunicación en las edes sociales: el con enido gene ado po el usua io, el
con enido gene ado po la emp esa y los anuncios en las edes sociales. Los esul ados demos a on el
papel in luyen e que desempeña la comunicación en las edes sociales pa a impulsa la pa icipación
de los a icionados de mane a online y, pos e io men e, en la asis encia a los e en os y la in ención
de comp a de p oduc os del pa ocinado . Mas oma ino e al. (2020) analiza on los ac o es que
in luyen en la socialización de los a icionados del hockey sob e hielo en la egión Sunbel de EE. UU.
Es e depo e empezó a apa ece allí hace 25 años. Es os in es igado es encon a on e idencia de que
las o mas en que los a icionados socializaban se apa aban de las uen es adicionales, como e a la
exposición a a és de la amilia y los medios. El a ículo sugie e que es e cambio puede debe se al
acceso a la ecnología de la comunicación po pa e de las nue as gene aciones. No obs an e, se ha
p es ado escasa a ención a la o ma especí ica en que luye la in o mación en Twi e sob e depo es
de nicho a a és de usua ios des acados. Es e pun o puede se de g an in e és pa a o ganizado es de
e en os, pa ocinado es de ma cas y equipos depo i os.
2.3. El Campeona o del Mundo de Ciclismo en Pis a 2018
El ciclismo en pis a es una modalidad de compe ición que se o ien a p incipalmen e a ciclis as
p o esionales. Las ca e as ienen luga en los elód omos, unos es adios especiales diseñados pa a
co e en bicicle a a al a elocidad. Las bicicle as de pis a se ca ac e izan po ene una ma cha
ija y ca ece de enos. Es án diseñadas pa a educi la esis encia an o como sea posible con el
in de aumen a la elocidad. A di e encia del ciclismo en u a que iene una g an isibilidad, las
compe iciones de ciclismo en pis a ienen meno es audiencias en los medios, po lo que puede
conside a se un depo e de nicho.
Los Campeona os del Mundo de Ciclismo en Pis a son el e en o más impo an e de es e depo e
de nicho. Se o ganizan anualmen e po la Unión Ciclis a In e nacional (UCI en ancés). P o esionales
y especialis as compi en jun os, ep esen ando a sus países. Es os campeona os aba can di e sas
p uebas, como la con a eloj, la pe secución indi idual, la pe secución po equipos o el sc a ch, en e
o as. Hay compe ición emenina y masculina. Los ganado es son dis inguidos po la UCI con el maillo
a coí is. La edición de 2018 u o luga en Apeldoo n, Países Bajos, del 28 de eb e o al 4 de ma zo. Se
clasi ica on a le as de 40 países y se dispu a on 20 p uebas. El medalle o es u o encabezado po
Holanda, el país an i ión, con 12 medallas, mien as Alemania, G an B e aña, Aus alia e I alia log a on
6 medallas en los campeona os.
388
3. Obje i os de la in es igación
El obje i o de es a in es igación es analiza en p o undidad el impac o de Twi e en un depo e de
nicho. El ema cla e que es uc u a odo el p oceso de in es igación es el concep o de in luencia en
las edes sociales. A pa i de es e supues o, se es ablecie on es obje i os p incipales:
O1: Elabo a un índice pa a medi la in luencia de Twi e pa a cada usua io pa icipan e en la
con e sación en base a las siguien es a iables: núme o de wee s, g ado de salida, núme o de
e wee s, PageRank, núme o de seguido es y g ado de en ada.
O2: Iden i ica a los usua ios más in luyen es en la con e sación de Twi e sob e el Campeona o del
Mundo de Ciclismo en Pis a 2018.
O3: Analiza la con ibución de los usua ios de Twi e más in luyen es al e en o desde el en oque de
depo e de nicho.
4. Me odología
4.1. P oceso analí ico je á quico
El AHP ue diseñado po Saa y (1980) y se ha aplicado en la esolución de una amplia a iedad de
p oblemas, incluidas cues iones elacionadas con el depo e (Lee y Walsh, 2011; Sinuany-S e n, 1988). El
AHP equie e que un g upo de expe os e alúe la impo ancia de di e en es c i e ios pa a esol e
un p oblema de e minado. Su p incipio básico asume que la expe iencia y el conocimien o de los
expe os in oluc ados es an impo an e como los da os, po lo que se u iliza en p oblemas en los que
es necesa io e alua an o aspec os cuan i a i os como cuali a i os. El obje i o es p io iza una se ie
de elemen os. El AHP pe mi e es uc u a los í ems en di e en es ni eles. En el caso de ene dos ni eles,
el p oceso dis ingue en e c i e ios y subc i e ios, de al o ma que exis e un g upo de subc i e ios en
unción de cada c i e io.
Los expe os p io izan los di e en es í ems median e la cumplimen ación de un cues iona io. Cada
p egun a siemp e compa a dos elemen os. El encues ado pun úa cada pa de í ems de uno a nue e,
donde uno signi ica la misma impo ancia de ambos í ems y nue e signi ica ex ema impo ancia de un
í em sob e el o o. P ime o, odos los c i e ios se compa an en g upos de dos. Luego, el cues iona io solici a
los subc i e ios co espondien es al p ime c i e io, siguiendo el mismo en oque de empa ejamien o de
í ems. La siguien e p egun a abo da la impo ancia de los subc i e ios asociados al segundo c i e io.
El p oceso con inúa de es a mane a cub iendo odos los c i e ios con sus espec i os subc i e ios. El
AHP a más allá de una me a o denación de í ems, ya que in eg a a ios ni eles je á quicos (c i e ios
y subc i e ios) y iene en cuen a el g ado de ele ancia en e dos í ems conside ados po los expe os
(es imación cuali a i a). Es o nos conduce a la con ibución c í ica del p oceso.
T as las compa aciones ealizadas po cada expe o se c ea una ma iz. Todos los elemen os de la
ma iz son posi i os y e i ican la p opiedad de ecip ocidad (Saa y, 1980). Sin emba go, la ma iz
no necesa iamen e cumple con la p opiedad de consis encia, ya que los juicios de los expe os son
subje i os (Ma in-Ga cía, A agonés-Bel án & Ga cía Melón, 2014). Pa a e i ica es a p opiedad, se debe
calcula la elación de consis encia. Es a p opo ción e leja cuán consis en es son los juicios hechos po
un expe o en gene al. La elación se compa a con un alo de e e encia que a ía según el amaño
de la ma iz (Saa y, 2008). Siguiendo a Ma in-Ga cía, A agonés-Bel án & Ga cía Melón (2014), nues o
umb al pa a el a io de consis encia se ijó en el 10%. Valo es in e io es al 10% signi ican que los juicios
ealizados po el expe o han sido cohe en es du an e odo el p oceso, po lo que sus compa aciones
pueden conside a se iables. Valo es supe io es al 10% e lejan que los juicios del expe o ca ecen de
consis encia y, po an o, que es a e aluación debe se e isada o desca ada. Pa a usiona los juicios
alidados en un solo juicio ep esen a i o de odo el g upo, se u iliza la media geomé ica. Saa y (2008)
ecomienda es e mé odo, ya que man iene la p opiedad de ecip ocidad de los juicios compa a i os.
En nues o caso, las dimensiones de la in luencia (ac i idad, au o idad y popula idad) juegan el papel
de c i e ios pa a el AHP, mien as que las a iables que hemos iden i icado pa a medi la in luencia
en Twi e co esponden a los subc i e ios del AHP (núme o de wee s, g ado de salida, núme o de
e wee s, PageRank, núme o de seguido es e g ado de en ada). La Figu a 1 p esen a la in eg ación
en la me odología AHP de las elaciones je á quicas en e las dimensiones y a iables de in luencia.
El cues iona io pa a el AHP p opo cionó inicialmen e una b e e desc ipción de los elemen os que
que íamos p io iza , es deci , los c i e ios y los subc i e ios. La p egun a pa a los c i e ios se plan eó de la
siguien e mane a: “¿Cuál de es as dos al e na i as es ima que es más impo an e a la ho a de conside a
la in luencia de un usua io en Twi e ? Si es ima que una al e na i a es más ele an e que la o a,
indique el g ado de impo ancia que a de una (igualmen e impo an e) a nue e (ex emadamen e
más impo an e) “. Un ejemplo de la escala pa a e alua un pa de c i e ios ue: “Au o idad 9 7 5 3
1 3 5 7 9 Ac i idad”. Un ejemplo de una p egun a con espec o a un pa de subc i e ios ue: “¿Cuál
389
de es as dos a iables es ima que es más impo an e cuando se conside a la ac i idad de un usua io
in luyen e en Twi e ? Si conside a que una al e na i a es más ele an e que la o a, indique el g ado
de impo ancia que a de uno (igualmen e impo an e) a nue e (ex emadamen e impo an e)”. La
escala p esen ada al encues ado ue la siguien e: “Núme o de wee s 9 7 5 3 1 3 5 7 9 G ado de
salida”. El cues iona io e minó con p egun as sob e las a iables sociodemog á icas.
Los expe os que espondie on a los cues iona ios ue on quince usua ios habi uales de Twi e . Diez de
ellos abajaban en agencias de ma ke ing y en medios de comunicación de di e en es amaños, y el
80% de ellos colabo aban en uni e sidades impa iendo o mación en ma ke ing digi al. Ca o ce de
ellos enían í ulos uni e si a ios y cinco de ellos e an doc o es.
Figu a 1. P oceso del AHP u ilizado pa a e alua la in luencia de Twi e
Fuen e: elabo ación p opia.
4.2. Co pus y a iables
El da ase se c eó median e la ecopilación de los wee s que incluían el hash ag o icial del Campeona o
#Apeldoo n2018. El pe íodo de ex acción se ex endió del 28 de eb e o al 4 de ma zo. Empleamos el
so wa e Audiense. El amaño del co pus esul an e ue de 19.701 wee s, que habían sido publicados
po 7.281 usua ios di e en es. Ob u imos el núme o de wee s, el núme o de seguido es y el núme o de
e wee s pa a cada usua io di ec amen e del conjun o de da os. Pa a e alua el g ado de salida, el
g ado de en ada y el PageRank de cada usua io, p ime o elabo amos el g a o de la in e acción en e
los usua ios del da ase , y luego e aluamos esas a iables con Gephi (Bas ian, Heymann y Jacoby,
2009), un so wa e muy u ilizado en el SNA.
4.3. P oceso de in es igación
El p incipal obje i o de la in es igación ue iden i ica a los usua ios in luyen es a pa i de las a iables
seleccionadas luego de e isa la li e a u a académica. Pa a cons ui una medida uni icada de
in luencia, ealizamos la consul a a los expe os según la me odología AHP. El esul ado de es e p oceso
p opo cionó el peso de cada a iable.
A con inuación, es imamos las a iables in oluc adas pa a odos los usua ios p esen es en el conjun o
de da os. Dadas las a iables y los pesos co espondien es, e aluamos el g ado de in luencia de cada
usua io según es a unción:
donde Cij co esponde al peso del subc i e io j del c i e io i. Cada a iable se no malizó sob e la suma
de odos los alo es. De es a o ma, el índice de in luencia es un núme o en e 0 y 1, y la suma de odos
los índices de in luencia debe se 1.
Es a medida uni icada nos pe mi ió clasi ica a odos los usua ios según su g ado de in luencia. De es a
o ma se iden i ica on los 25 usua ios más in luyen es. Finalmen e, es os 25 usua ios ue on ca ego izados
en sie e g upos, según su pe il: 1 = A le a pa icipan e; 2 = Medios; 3 = A icionados; 4 = Medios
390
elacionados con el ciclismo; 5 = Pe iodis as, blogue os y c eado es de con enido; 6 = Ins i uciones
elacionadas con el ciclismo ( ede aciones, o ganización de e en os); 7 = O os. La Figu a 2 esume el
p oceso de in es igación.
Figu a 2. En oque me odológico
Fuen e: elabo ación p opia a pa i de Ba ie a-Puig, Ga cía-Melón, O olá & López-Co és (2021).
5. Resul ados
5.1. Modelo de in luencia del usua io de Twi e es imado po expe os
Los expe os consul ados comple a on los cues iona ios de compa aciones en e pa es. Se calcula on
las elaciones de consis encia pa a cada cues iona io según p esc ibe el AHP. T es de los quince
cues iona ios u ie on que desca a se, ya que ob u ie on un índice de consis encia supe io al 10%. Con
los esul ados de los cues iona ios alidados se calculó la media geomé ica, según lo ecomendado
po Saa y (2008), pa a ob ene un juicio único ep esen a i o de odo el g upo.
En la Tabla 1 se mues an los pesos de los subc i e ios que e alúan la in luencia de un usua io en Twi e
según los expe os consul ados. Los subc i e ios o a iables más impo an es a la ho a de e alua la
in luencia de los usua ios de Twi e ue on el núme o de e wee s (37,28%), PageRank (24,75%) y el
g ado de en ada (20,17%). Los menos impo an es ue on el núme o de wee s (3,22%), el g ado de
salida (5,16%) y el núme o de seguido es (9,42%). En é minos de c i e ios, la dimensión de la au o idad
ob iene el mayo peso, ya que el alo del c i e io ep esen a la suma de los espec i os pesos de los
subc i e ios dependien es.
La p ime a e apa de la me odología e minó con la ob ención de es os pesos. Es a ue la e apa
gené ica, es deci , p opo cionó los pesos pa a cada subc i e io de al o ma que se pudie a p io iza
la in luencia de cualquie usua io de Twi e , independien emen e del ipo de p oblema que se es é
e aluando. En la siguien e sección, aplicamos es os esul ados al Campeona o Mundial de Ciclismo en
Pis a 2018 pa a conoce a los usua ios más in luyen es du an e es e e en o.
Tabla 1. Ponde aciones de los c i e ios y subc i e ios que de e minan la in luencia de un usua io en Twi e
C i e ios Subc i e ios Peso (%)
C1. Ac i idad C11. Núme o de wee s 3,22
C12. G ado de salida 5,16
C2. Au o idad C21. Núme o de e wee s 37,28
C22. Rango de página 24,75
C3. Popula idad C31. Nume o de seguido es 9,42
C32. G ado de en ada 20,17
TOTAL 100,00
391
5.2. Medidas de cen alidad
Gephi p opo cionó las medidas de cen alidad pa a cada usua io egis ado en el da ase : el g ado
de salida, el g ado de en ada y el PageRank. La Figu a 3 mues a el g a o de la in e acción de los
usua ios de Twi e du an e el e en o es udiado. El amaño del nodo ep esen a la medida del g ado
de salida. Los colo es mues an los di e en es clus e s o g upos iden i icados po Gephi. Es os g upos
e lejan a los usua ios que es án ag upados po in e acciones ce canas. Una de las azones de es a
p oximidad es la nacionalidad. Así, po ejemplo, los pe iles de ciclis as colombianos y sus seguido es
se incluyen en un mismo g upo, el de colo e de, y hablan el mismo idioma (español). Los pe iles
que desc iben a los ciclis as españoles son de colo na anja y los b i ánicos de azul. Las posiciones
pe i é icas in luyen en los g upos ecinos, mien as que las posiciones cen ales alcanzan a un mayo
núme o de usua ios. Es a igu a sin e iza la con e sación pa a iden i ica la posición ela i a de los
usua ios en la in e acción global. T as ello se p ocedió a u iliza los esul ados del AHP pa a conoce a
los usua ios más in luyen es en es a in e acción.
Figu a 3. G á ico de in e acción en Twi e del e en o con el hash ag # Apeldoo n2018
Fuen e: elabo ación p opia.
Tabla 2. Los 25 usua ios de Twi e más in luyen es con desglose po a iables y ca ego ías de pe il
Usua io Twee s Seguido es RT Ind Ou PR In (%) Pe il
1UCI_T ack 294 14.178 3.672 2.087 73 0,05874 23,302 6
2B i ánicoCiclismo 161 156.532 1.189 818 47 0,01803 7,936 6
3 edeciclismocol 22 36.990 503 395 8 0,01180 3,740 6
4Eu ospo _IT 27 73.342 511 339 6 0,01074 3,567 2
5Fede ciclismo 47 25.907 350 339 20 0,01015 2,987 6
6 abianpue a141 3 17.318 0 674 5 0,01598 2,683 1
7BBCSpo 6 7.250.358 11 40 6 0,00207 2,647 2
8FFCiclismo 86 18.543 402 145 24 0,00656 2,499 6
9JuanManSan os 1 5.298.442 60 61 1 0,00400 2,393 7
10 RFECiclismo 97 24.890 348 174 21 0,00605 2,317 6
11 JCF_cycling 79 15.508 449 144 3 0,00359 2,315 6
12 Cla aLuzRoldan 1 26.023 222 222 0 0,00697 1,888 5
13 I aliaTeam_i 6 51.811 219 166 0 0,00675 1,755 6
14 EquipoGB 17 928.775 234 143 13 0,00257 1,728 6
398
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