SỐ 5 (644) NĂM 2025 1
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
FINANCIAL & MONETARY MARKET REVIEW
CƠ QUAN CỦA HIỆP HỘI NGÂN HÀNG VIỆT NAM Năm hứ 30 - Số 5 (644) năm 2025
ISSN 1859 2805
www. hi uong aichinh ien e. n
TRÍ TUỆ NHÂN TẠO VÀ SỰ
CHUYỂN ÐỔI KỸ NĂNG LAO ÐỘNG
TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
HÀNH TRÌNH NỬA THẾ KỶ NGÂN HÀNG HỢP LỰC
THÚC ÐẨY PHÁT TRIỂN KINH TẾ ÐẤT NƯỚC
SỬA ÐỔI, BỔ SUNG LUẬT
CÁC TỔ CHỨC TÍN DỤNG 2024:
HƯỚNG TỚI ÐẢM BẢO CÔNG BẰNG
TRONG QUAN HỆ TÍN DỤNG
NÂNG CAO NĂNG LỰC QUẢN LÝ
RỦI RO MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI
TRONG HOẠT ÐỘNG TÍN DỤNG CỦA
CÁC TỔ CHỨC TÍN DỤNG Ở VIỆT NAM
2SỐ 5 (644) NĂM 2025
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
3 I Thư chúc mừng của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước
nhân dịp kỷ niệm 74 năm hành lập ngành Ngân hàng Việ Nam
THỜI SỰ
4 I 15 nhóm nhiệm ụ để hoàn hành cao nhấ mục iêu phá
iển kinh ế - xã hội 2025
H.Q
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
6 I Hành ình nửa hế kỷ ngân hàng hợp lực húc đẩy
phá iển kinh ế đấ nước
THS.TRẦN TRỌNG TRIẾT
10 I TS. Nguyễn Quốc Hùng: Sửa đổi bbo sung Luậ Các ổ chức
ín dụng 2024 giúp hu hồi nợ xấu mộ cách minh bạch,
an oàn, hiệu quả
NHÓM P.V
14 I Sửa đổi, bổ sung Luậ Các ổ chức ín dụng 2024:
Hướng ới đảm bảo công bằng ong quan hệ ín dụng
LÊ NGỌC - QUỲNH LÊ
HỘI ĐỒNG BIÊN TẬP
TS. Nguyễn Toàn Thắng - Chủ ịch
TS. Lê Công
PGS,TS. Đinh Thị Diên Hồng
TS. Nguyễn Quốc Hùng
TS. Dương Thu Hương
TS. Phùng Khắc Kế
TS. Cấn Văn Lực
PGS,TS. Nguyễn Thị Mùi
PGS,TS. Hoàng Xuân Quế
PGS,TS. Nguyễn Hồng Sơn
ThS. Nguyễn Đức Vinh
TỔNG BIÊN TẬP
ThS. T ần Thị Thanh Bích
PHÓ TỔNG BIÊN TẬP
Nguyễn Thị Thanh Hương
Phan Hoàng Mai
THƯ KÝ TÒA SOẠN
Ngô Thanh Hải
TRÌNH BÀY
Đặng Huy Hoàng
TÒA SOẠN
193 Bà T iệu, Quận Hai Bà T ưng, TP. Hà Nội
Điện hoại: (024) 38218685; 39742309;
Fax: (024) 39742307
Email: [email p o ec ed]g. n
aichinh ien [email protected],
hi uong aichinh ien [email protected]
Tài khoản: Tạp chí Thị ường Tài chính Tiền ệ
Số hiệu:1206089393 ại Ngân hàng TMCP
Đầu ư à Phá iển Việ Nam,
chi nhánh Sở giao dịch 1, 191 Bà T iệu, Hà Nội.
VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN PHÍA NAM
Lầu 3, số 12 Hàm Nghi, phường Bến Nghé,
quận I, TP. Hồ Chí Minh
Điện hoại: (028) 3821 6608
Fax: (028) 3829 6076
GIẤY PHÉP HOẠT ĐỘNG
Số 343/GP-BTTT ngày 28/6/2016
(Giấy phép cũ số 54/GP-BVHTT)
Chế bản điện ử ại Toà soạn
In ại Công y TNHH MTV In Tạp chí Cộng sản
Khuôn khổ 22cmx32cm - 96 ang,
xuấ bản 01kỳ/ háng
TRONG SỐ NÀY
www. hi uong aichinh ien e. n
SỐ 5 (644) NĂM 2025 3
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
22 I T í uệ nhân ạo à sự chuyển đổi kỹ năng
lao động ong ngành Ngân hàng
PGS, TS. NGUYỄN MINH SÁNG
28 I Ứng dụng AI ong ma ke ing ngân hàng
ại Việ Nam: Góc nhìn quản ị à uyền hông
cá nhân hóa
PHẠM THUỶ TÚ
36 I Ảnh hưởng của nhu cầu à hói quen của
người iêu dùng đến phá iển dịch ụ
ngân hàng số ở Việ Nam
THS, NCS. ĐỖ THỊ BÍCH MAI - HOÀNG MINH THANH
41 I Chuyển đổi số ại các quỹ ín dụng nhân dân
ở Việ Nam: Cơ hội à hách hức
THS. TRẦN THỊ ÁI DIỄM
46 I Nâng cao năng lực quản lý ủi o môi ường
xã hội ong hoạ động ín dụng của các
ổ chức ín dụng ở Việ Nam
TS. NGUYỄN HOÀNG VĨNH LỘC - NGUYỄN VĂN TRÍ
51 I Kinh ế uần hoàn: Cơ hội à hách hức
cho các doanh nghiệp Việ Nam
THS. TRẦN VŨ THÙY NGA
57 I Tác động của kỷ luậ hị ường đối ới
ủi o của ngân hàng hương mại ại Việ Nam
PSG, TS. ĐẶNG ANH TUẤN - TRẦN BẢO NGỌC -
HOÀNG THỊ THUỲ DƯƠNG - NGUYỄN MINH HIẾU -
NGUYỄN HỒNG THÁI - PHẠM VIỆT CHÂU
64 I Tác động của cấu úc ốn đến hiệu quả
hoạ động của các doanh nghiệp bấ động
sản phụ huộc ào ín dụng ngân hàng: Bằng
chứng hực nghiệm ừ mô hình ĩnh
THS, NCS. PHẠM DUY TÍNH - PGS,TS. NGUYỄN ANH HIỀN
THS, NCS. TRỊNH MINH ĐỨC
70 I Chính sách huế quan Mỹ năm 2025 -
Hệ quả à giải pháp đối ới kinh ế oàn cầu
THS. HUỲNH TẤN TỚI
78 I Phân ích đóng góp hực ế ừ xuấ khẩu
của khu ực FDI à nội địa ào GDP Việ Nam
ong bối cảnh hương mại oàn cầu
TS. TRẦN HUY TÙNG - THS. TRƯƠNG HOÀNG DIỆP HƯƠNG
NHÌN RA THẾ GIỚI
82 I Tiền kỹ huậ số của ngân hàng ung
ương: Kinh nghiệm ở các quốc gia à mộ số
hàm ý cho Việ Nam
THS, NCS. ĐỖ THỊ MỘNG THƯỜNG -
THS, NCS. VĂN CẬP HUY - PGS, TS. ĐÀO LÊ KIỀU OANH
90 I Quản lý ủi o biến đổi khí hậu - Kinh nghiệm
quốc ế à bài học cho các NHTM Việ Nam
TS. VŨ THỊ KIM OANH
TƯ VẤN PHÁP LUẬT - NGHIỆP VỤ
96 I Cơ chế hử nghiệm có kiểm soá ong lĩnh
ực ngân hàng chính hức được ban hành
H.Q
4SỐ 5 (644) NĂM 2025
hời sự
3 I Le e o Cong a ula ions o he SBV
Go e no on he occasion o he 74 h
Anni e sa y o he es ablishmen o
Vie nam Banking Sec o
CURRENT NEWS
4 I 15 g oups o asks o achie e socio-
economic de elopmen a ge s o 2025 a
highes le els
H.Q
BANKING ACTIVITIES
6 I A hal cen u y jou ney o he banking
sec o o p omo e he coun y's economic
de elopmen
MSC. TRAN TRONG TRIET
10 I PHD. Nguyen Quoc Hung:
The d a amendmen s o he Law on C edi
Ins i u ions help o handle bad deb s in
e ec i e, sa e and anspa en manne
P.V
14 I The amendmen s o he 2024 Law on
C edi Ins i u ions 2024: Towa ds ensu ing
ai ness in c edi ela ions
LE NGOC - QUYNH LE
FINANCIAL - MONETARY RESEARCH FORUM
22 I A i icial in elligence and wo k o ce
skill ans o ma ion in banking
ASSOC.PROF.PHD. NGUYEN MINH SANG
28 I AI adop ion in bank ma ke ing in
Vie nam: Managemen pe spec i e and
pe sonalized communica ion
PHAM THUY TU
36 I The impac o consume demand
and habi s on he de elopmen o digi al
banking se ices in Vie nam
PHD STUDENT DO THI BICH MAI
– HOANG MINH THANH
41 I Digi al ans o ma ion in people's
c edi unds in Vie nam: Oppo uni ies and
challenges
MSC. TRAN THI AI DIEM
46 I Enhancing capaci y o socio
en i onmen al isk managemen in lending
ac i i ies o c edi ins i u ions in Vie nam
PHD. NGUYEN HOANG VINH LOC – NGUYEN VAN TRI
41 I Ci cula Economy: Oppo uni ies and
Challenges o Vie nam En e p ises
MSC. TRAN VU THUY NGA
57 I The Impac o ma ke discipline on he
isk aking o comme cial banks in Vie nam
ASSOC.PROF.PHD. DANG ANH TUAN – TRAN BAO NGOC
– HOANG THI THUY DUONG – NGUYEN MINH HIEU
– NGUYEN HONG THAI – PHAM VIET CHAU
64 I The impac o capi al s uc u e on he
pe o mance o bank loans depended is
eal es a e sec o en e p ises: Empi ical
e idence om a s a ic model
PHD STUDENT PHAM DUY TINH -
ASSOC.PROF.PHD. NGUYEN ANH HIEN
- PHD STUDENT TRINH MINH DUC
70 I US Ta i Policy 2025 - Consequences
and esponsi e solu ions o he global
economy
MSC. HUYNH TAN TOI
AROUND THE WORLD
78 I Analysis o he ac ual con ibu ion o
FDI and domes ic expo s o Vie nam's GDP
in he con ex o global ade
PHD. TRAN HUY TUNG –
MSC TRUONG HOANG DIEP HUONG
82 I Cen al Bank Digi al Cu encies:
Expe ience in coun ies in he wo ld and
some implica ions o Vie nam
PHD STUDENT DO THI MONG THUONG -
PHD STUDENT VAN CAP HUY -
ASSOC.PROF.PHD. DAO LE KIEU OANH
90 I Clima e change isk managemen -
In e na ional expe ience and lessons o
Vie nam comme cial banks
PHD. VU THI KIM OANH
LEGAL - BANKING BUSINESS CONSULTING
96 I Regula o y sandbox mechanism in he
banking sec o o icially launched
H.Q
IN THIS ISSUE
ĐƠN VỊ TẶNG TẠP CHÍ THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH TIỀN TỆ CHO SINH VIÊN HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
28 SỐ 5 (644) NĂM 2025
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
Ứng dụng AI ong ma ke ing ngân hàng ại Việ Nam:
Góc nhìn quản ị à uyền hông cá nhân hóa
l NGÀY NHẬN BÀI: 25/4/2025 l NGÀY BIÊN TẬP: 5/5/2025 l NGÀY DUYỆT ĐĂNG: 8/5/2025
ẢNH: ĐỨC TRUNG
PHẠM THUỶ TÚ i
i TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
SỐ 5 (644) NĂM 2025 29
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
Tóm ắ : Bài iế khám phá cách các nhà quản ị ngân hàng ại Việ Nam nhận hức, iển khai à khai
hác í uệ nhân ạo (AI) ong hoạ động ma ke ing, đặc biệ ong bối cảnh uyền hông cá nhân hóa
đang ở hành năng lực cạnh anh cố lõi. Dưới góc iếp cận hiện ượng học, bài iế sử dụng khảo sá bán
cấu úc ới 20 nhà quản ị cấp cao ại các ngân hàng hương mại, phân ích bằng mã hóa chủ đề kế hợp
định hướng lý huyế ừ 3 khung nền ảng: T uyền hông ích hợp (IMC), iếp hu công nghệ (TAM/UTAUT),
năng lực số. Kế quả cho hấy 5 phá hiện chính: (1) AI được xem là yếu ố chiến lược ái định hình oàn bộ
hoạ động ma ke ing; (2) ồn ại ào cản ong ích hợp AI ào hệ hống quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
hiện hữu; (3) AI nâng cao khả năng cá nhân hóa à ải nghiệm khách hàng đa kênh; (4) mức độ ưởng
hành số phân hóa õ né giữa các ngân hàng; (5) ăn hóa ổ chức cùng năng lực dữ liệu đóng ai ò nền
ảng cho hành công chuyển đổi số. Bài iế góp phần làm õ đặc hù hị ường Việ Nam, mở ộng lý huyế
iếp hu công nghệ à uyền hông cá nhân hóa ong bối cảnh ngân hàng số, đồng hời đề xuấ khung
chính sách 3 ầng nhằm húc đẩy ứng dụng AI ong chiến lược ma ke ing ngành ài chính - ngân hàng.
Từ khoá: T í uệ nhân ạo (AI), ma ke ing ngân hàng số, uyền hông cá nhân hóa, năng lực số, hệ
hống CRM, chiến lược chuyển đổi số
AI ADOPTION IN BANK MARKETING IN VIETNAM: MANAGEMENT PERSPECTIVE AND
PERSONALIZED COMMUNICATION
Abs ac : The a icle explo es how bank manage s in Vie nam pe cei e, deploy and exploi a i icial
in elligence (AI) in ma ke ing ac i i ies, especially in he con ex pe sonalized communica ion is
becoming a co e compe i i e capabili y. Unde he app oach o a phenomenological pe spec i e, he
a icle uses a semi-s uc u ed su ey wi h 20 senio manage s o comme cial banks, analyzed by hema ic
coding combined wi h heo e ical o ien a ion om 3 ounda ional amewo ks: In eg a ed Ma ke ing
Communica ions (IMC), Technology Adop ion (TAM/UTAUT), and Digi al Capabili y. The esul s e eal 5
key indings: (1) AI is seen as a s a egic enable ha eshapes he en i e ma ke ing landscape; (2) he e a e
ba ie s in in eg a ing AI in o exis ing cus ome ela ionship managemen (CRM) sys ems; (3) AI enhances
he capaci y o pe sonaliza ion and omnichannel cus ome expe ience; (4) digi al ma u i y le els a y
widely ac oss banks; (5) o ganiza ional cul u e and da a capabili ies play a undamen al ole in digi al
ans o ma ion success. The a icle aims o cla i y he cha ac e is ics o Vie nam ma ke , expanding he
heo y o echnology adop ion and pe sonalized communica ion in he con ex o digi al banking, and
p oposing a 3- ie policy amewo k o p omo e he applica ion o AI in ma ke ing s a egies in he inance
- banking sec o .
Keywo ds: A i icial In elligence (AI), digi al bank ma ke ing, pe sonalized communica ion, digi al
capabili ies, CRM sys em, digi al ans o ma ion s a egy
1. GIỚI THIỆU
T ong bối cảnh chuyển đổi số
diễn a mạnh mẽ ên oàn cầu,
ngành Ngân hàng đang đối mặ ới
áp lực ngày càng lớn ong iệc cá
nhân hóa ải nghiệm khách hàng
à ái định hình cách hức iếp cận
hị ường. Người iêu dùng hiện
đại không chỉ kỳ ọng được phục ụ
nhanh chóng à chính xác, mà còn
mong muốn được hấu hiểu sâu sắc
qua ừng điểm chạm số – ừ email
ự động, nội dung hiển hị ên ứng
dụng di động, đến khuyến nghị sản
phẩm phù hợp ới hành i à nhu
cầu cá nhân (Bou ounou à cộng sự,
2022; Mush aq à cộng sự, 2022).
T ong bối cảnh đó, uyền hông cá
nhân hóakhông còn là mộ xu hướng
ma ke ing mà đã ở hànhmộ năng
lực cạnh anh cố lõicủa các ngân
hàng số (Gaudio à cộng sự, 2020).
Sự bùng nổ của í uệ nhân ạo
(AI), cùng ới các công nghệ nền
ảng như học máy, phân ích dữ liệu
lớn (big da a) à xử lý ngôn ngữ ự
nhiên (NLP), đang mở a những khả
năng chưa ừng có cho ngành Ngân
hàng ong iệc iển khai chiến
lược ma ke ing hông minh. AI giúp
ngân hàng không chỉ ối ưu hóa quy
ình ận hành mà còncá nhân hóa
hông điệp ma ke ing heo hời gian
hực, ừ đó gia ăng mức độ ương ác,
sự hài lòng à lòng ung hành của
khách hàng (Khan à cộng sự, 2023;
Pham, 2023). Hơn nữa, nghiên cứu
gần đây ại hị ường đang phá iển
cho hấy,AI đóng ai ò như chấ xúc
ác cho chiến lược ma ke ing linh
hoạ , đặc biệ khi kế hợp cùng năng
lực công nghệ hông in à uyền
hông (ICT) (Fuseini, 2025).
Tuy nhiên, khả năng ứng dụng
AI ong lĩnh ực ma ke ing ngân
hàng không chỉ phụ huộc ào công
nghệ, mà còn chịu ảnh hưởng sâu
sắc ừnhận hức quản ị, năng lực ổ
chức, định hướng chiến lược uyền
hôngcủa ừng ngân hàng (Anno à
30 SỐ 5 (644) NĂM 2025
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
cộng sự, 2024; Du a à Saha, 2021).
Chính sự khác biệ ề ư duy à mức
độ chấp nhận đổi mới giữa các ngân
hàng là yếu ố quyế định hiệu quả
của các chiến lược uyền hông ứng
dụng AI.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu
quốc ế phân ích ai ò của AI à ICT
ong ma ke ing dịch ụ, ại Việ Nam
– mộ hị ường đang chuyển mình
mạnh mẽ ong lĩnh ực ngân hàng
số, ẫn còn hiếu ắng các nghiên
cứu định ính sâu, ập ung àogóc
nhìn của nhà quản ị ngân hàng
ề ứng dụng AI ong uyền hông
cá nhân hóa (Nguyen à Le, 2025;
Phạm, 2025). Khoảng ống này đặc
biệ đáng chú ý khi Việ Nam đang
bước ào giai đoạn đẩy mạnh chuyển
đổi số oàn diện ong hệ hống ngân
hàng, ới nhiều ngân hàng đầu ư
mạnh ào công nghệ, nhưng kế quả
ma ke ing ẫn còn phân hóa õ ệ .
Xuấ phá ừ hực iễn đó, nghiên cứu
này hướng đến 3 mục iêu chính:
(i) Khám phánhận hức, kỳ ọng
à ải nghiệm hực iễn của nhà
quản ịngân hàng Việ Nam ong
quá ình ứng dụng AI à công nghệ
hông in ào hoạ động ma ke ing;
(ii) Phân ích ai ò à giá ị
của uyền hông cá nhân hóa ong
chiến lược iếp hị ngân hàng số;
(iii) Đề xuấ khung chiến lược iển
khai ứng dụng AI ong ma ke ing
ngân hàng phù hợp ới điều kiện
hực ế ại Việ Nam.
Bài iế kỳ ọng sẽ cung cấp
nhữnghàm ý học huậ à hực iễn
quan ọng ong iệc định hình ư
duy chiến lược ma ke ing ngân hàng
hời đại AI, đồng hời đóng góp ào
iệc xây dựng nền ảng lý huyế ề
ma ke ing số ong môi ường ài
chính đang biến đổi nhanh chóng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Việc ứng dụng í uệ nhân ạo
(AI) à công nghệ số ong hoạ động
ma ke ing ngân hàng hiện đại không
chỉ là mộ xu hướng công nghệ, mà
còn là mộ sự chuyển dịch căn bản
ong ư duy uyền hông à chiến
lược ương ác ới khách hàng. Để
phân ích hiện ượng này mộ cách
oàn diện à có chiều sâu, nghiên
cứu kế hừa à ích hợp 3 nền ảng
lý huyế quan ọng: (i) Lý huyế
T uyền hông ích hợp (IMC) ới ọng
âm ào cá nhân hóa; (ii) Lý huyế
Tiếp hu công nghệ (TAM/UTAUT)
ong bối cảnh AI; (iii) Khung năng
lực số (Digi al Capabili y F amewo k)
ong ma ke ing ngân hàng.
2.1. Lý huyế T uyền hông ích
hợp à cá nhân hóa hông điệp (IMC)
Lý huyế T uyền hông ma ke ing
ích hợp (In eg a ed Ma ke ing
Communica ions – IMC) nhấn mạnh
ầm quan ọng của iệc phối hợp các
công cụ uyền hông mộ cách nhấ
quán à có định hướng chiến lược
nhằm ối ưu hóa ác động đến khách
hàng mục iêu (Klia chko, 2008).
T ong bối cảnh ngân hàng số, IMC
không chỉ đề cập đến đa kênh, mà
còn mở ộng sang cá nhân hóa nội
dung, dựa ên hành i, nhu cầu à
kỳ ọng cụ hể của ừng khách hàng
(B uhn à Schnebelen, 2017).
Với sự hỗ ợ của AI à dữ liệu lớn
(big da a), hông điệp uyền hông
ngày nay có hể được “ hiế kế iêng”
heo hời gian hực, giúp ăng đáng kể
mức độ ương ác à mức độ hài lòng
của khách hàng (Gaudio à cộng sự,
2020). Điều này mở a mộ hướng iếp
cận mới cho ngân hàng: ừ uyền
hông đại chúng sang uyền hông
cá nhân hóa heo hành i - được xem
là mộ ong những nhân ố hen chố
ạo nên lợi hế cạnh anh ong hời
đại ngân hàng số.
2.2. Lý huyế Chấp nhận công
nghệ ong bối cảnh AI (TAM/
UTAUT)
Lý huyế chấp nhận công nghệ
(Technology Accep ance Model –
TAM) à mô hình hợp nhấ UTAUT
(Uni ied Theo y o Accep ance and
Use o Technology) cung cấp khung
lý huyế ững chắc để lý giải cách
người dùng – bao gồm cả ổ chức à
cá nhân – iếp cận à chấp nhận các
công nghệ mới như AI (Da is, 1989;
Venka esh à cộng sự, 2003).
T ong lĩnh ực ngân hàng, sự chấp
nhận AI ong ma ke ing phụ huộc
ào nhiều yếu ố: ừ nhận hức ề ính
hữu ích (pe cei ed use ulness), độ dễ
sử dụng (ease o use), cho đến ảnh
hưởng xã hội à điều kiện ổ chức sẵn
có (Anno à cộng sự, 2024). Đặc biệ ,
AI đóng ai ò như chấ xúc ác cho chiến lược ma ke ing linh hoạ , đặc biệ khi kế hợp cùng năng lực công nghệ hông in à uyền hông (ICT)
ẢNH: ĐỨC TRUNG
SỐ 5 (644) NĂM 2025 31
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
ở cấp độ quản ị, ư duy chiến lược à
mức độ sẵn sàng đổi mới (inno a ion
eadiness) có hể là yếu ố quyế định
iệc AI có được iển khai hiệu quả
hay không ong uyền hông ngân
hàng.
Tích hợp TAM/UTAUT ong
nghiên cứu này giúp làm õ các
động lực húc đẩy hoặc cản ở quá
ình ứng dụng AI ào chiến lược
ma ke ing, không chỉ ừ góc nhìn
người iêu dùng mà quan ọng hơn
– ừ góc nhìn nhà quản ị ngân hàng.
2.3. Khung năng lực số ong
ma ke ing ngân hàng (Digi al
Capabili y F amewo k)
Khả năng iển khai hiệu quả
chiến lược ma ke ing ứng dụng AI
không hể ách ời khỏi năng lực số
(digi al capabili ies) của ổ chức. Theo
khung lý huyế của Teece (2018) à
Wade & Hulland (2004), năng lực số
bao gồm 3 hành phần chính: (i) Hạ
ầng công nghệ; (ii) Năng lực phân
ích dữ liệu; (iii) Văn hóa đổi mới à
khả năng hích ứng.
T ong bối cảnh ngân hàng Việ
Nam, các nghiên cứu gần đây cho
hấy sự chênh lệch đáng kể ề mức
độ sẵn sàng số giữa các ngân hàng
– ừ những ổ chức iên phong ới hệ
sinh hái số hoàn chỉnh, đến những
đơn ị mới bắ đầu số hóa mộ phần
quy ình ma ke ing (Pham, 2023;
Nguyen à Le, 2025). Do đó, iệc
phân ích à đối chiếu năng lực số
ới chiến lược uyền hông cá nhân
hóa sẽ giúp làm sáng ỏmối quan hệ
giữa hạ ầng – con người – chiến lược
ong hành ình iển khai AI ào
hực iễn.
Tổng hợp 3 nền ảng lý huyế
ên cho phép nghiên cứu iếp cận
hiện ượng mộ cách đa chiều, ừa ở
cấp độ công nghệ, ừa ở cấp độ hành
i quản ị à năng lực ổ chức – ừ
đó ạo cơ sở lý luận ững chắc để xây
dựng mô hình khái niệm à khung
phân ích ong các phần iếp heo.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạ được mục iêu khám phá
oàn diện ề nhận hức à chiến lược
uyền hông cá nhân hóa ứng dụng
AI ong ngành Ngân hàng, ác giả
sử dụng phương pháp nghiên cứu
định ính, iếp cận heo hướnghiện
ượng học. Cách iếp cận này phù hợp
nhằm hiểu sâu sắc kinh nghiệm cá
nhân, ư duy chiến lược à bối cảnh
ổ chức ừ góc nhìn của nhà quản ị
ngân hàng – những người ực iếp a
quyế định iển khai AI ong hoạ
động ma ke ing (C eswell à Po h,
2018; Mous akas, 1994).
3.1. Thiế kế nghiên cứu
Phương pháp hu hập dữ liệu chủ
yếu làkhảo sá sâu bán cấu úc ới
20 nhà quản ị cấp cao, phụ ách
khối ma ke ing hoặc chuyển đổi số
ại các ngân hàng hương mại ại Việ
Nam. Các đối ượng được lựa chọn
bằng kỹ huậ lấy mẫu có chủ đích
(pu posi e sampling) kế hợp lấy
mẫu “snowball”, nhằm iếp cận các
chuyên gia có ải nghiệm hực iễn
ới ứng dụng AI ong uyền hông
ngân hàng (E ikan à cộng sự, 2016).
Câu hỏi khảo sá được xây dựng
dựa ên 3 ụ cộ lý huyế : IMC,
TAM/UTAUT à khung năng lực số.
Nội dung khảo sá xoay quanh 4
nhóm chủ đề: (i) Mức độ hiểu biế à
kỳ ọng ề AI ong ma ke ing; (ii)
T ải nghiệm hực ế ong iển khai
cá nhân hóa uyền hông; (iii) Yếu ố
ảnh hưởng đến quyế định áp dụng;
(i ) Định hướng chiến lược ong
ương lai.
T ong đó, mức độ ưởng hành số
của các ngân hàng ong Bảng 1 được
đánh giá dựa ên 3 iêu chí chính: (i)
mức độ số hóa quy ình ma ke ing
à CRM; (ii) năng lực hạ ầng công
nghệ à phân ích dữ liệu; (iii) mức
độ ích hợp các công cụ AI ong
chiến lược uyền hông. Dữ liệu được
hu hập qua khảo sá chuyên sâu à
đối chiếu ới các ài liệu nội bộ (nếu
có), sau đó được phân loại hành 3
nhóm:Cao(đã iển khai oàn diện AI
à có hệ sinh hái số đồng bộ),T ung
bình (đang ong giai đoạn chuyển
đổi, iển khai ừng phần), Thấp(mới
bắ đầu ứng dụng AI ở quy mô hử
nghiệm hoặc hạn chế công nghệ).
3.2. Phân ích dữ liệu
Toàn bộ khảo sá hực hiện hông
qua hình hức gửi phiếu đánh giá
online để phục ụ cho phân ích nội
dung. Dữ liệu được xử lý heo phương
phápmã hóa heo chủ đề ( hema ic
coding) àphân ích nội dung hướng
dẫn bởi lý huyế ( heo y-d i en
con en analysis) (B aun à Cla ke,
2006). Quá ình mã hóa được hực
hiện hủ công kế hợp ới phần mềm
NVi o 12 nhằm đảm bảo ính hệ
hống à minh bạch ong xử lý dữ
liệu.
Nhằm ăng độ in cậy à độ xác
hực của nghiên cứu, nhóm ác giả
iến hànhkiểm a chéo liên mã hóa
(in e -code eliabili y)giữa các nhà
nghiên cứu độc lập, đồng hời gửi
lại mộ số phá hiện sơ bộ cho người
ham gia để xác nhận ính chính
Nguồn: Đề xuấ à ổng hợp bởi ác giả
BẢNG 1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
32 SỐ 5 (644) NĂM 2025
DIỄN ĐÀN NGHIÊN CỨU VỀ TÀI CHÍNH TIỀN TỆ
xác (membe checking) (Lincoln &
Guba, 1985). Nghiên cứu uân hủ
4 iêu chí đánh giá chấ lượng ong
nghiên cứu định ính gồm: ính in
cậy (c edibili y), khả năng chuyển
giao ( ans e abili y), độ phụ huộc
(dependabili y) à ính xác hực
(con i mabili y) (Guba à Lincoln,
1994). Tấ cả dữ liệu được ẩn danh
hoàn oàn à chỉ được sử dụng cho
mục đích học huậ .
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Phân ích dữ liệu khảo sá heo
phương pháp mã hóa chủ đề đã làm
nổi bậ 5 chủ đề ung âm phản ánh
chân hực cách mà các ngân hàng ại
Việ Nam đang iếp cận à ận hành
chiến lược ma ke ing số dưới sự hỗ
ợ của í uệ nhân ạo (AI). Những
chủ đề này không ồn ại ời ạc mà
gắn kế chặ chẽ ới nhau, phản ánh
quá ình chuyển đổi kép: ừ iếp hị
uyền hống sang iếp hị dựa ên
dữ liệu à ừ uyền hông đại à
sang uyền hông cá nhân hóa heo
hời gian hực.
4.1. Nhận hức ề giá ị chiến
lược của AI ong ma ke ing ngân hàng
Phần lớn các nhà quản ị đều có
nhận hức õ àng ằng, AI không chỉ
là mộ công cụ công nghệ, mà là mộ
yếu ố chiến lược định hình lại oàn
bộ iế lý à quy ình ma ke ing.
AI giúp ngân hàng hấu hiểu khách
hàng ở mức độ sâu hơn hông qua
phân ích dữ liệu hành i, ự động
hóa a quyế định à ối ưu hóa phân
bổ nguồn lực ma ke ing. Các huậ
oán học máy không chỉ dự đoán nhu
cầu mà còn hỗ ợ ạo lập hông điệp
phù hợp, đúng hời điểm à đúng
đối ượng – điều mà các phương
pháp uyền hống không hể đạ
được. Nhận hức này phù hợp ới các
nghiên cứu quốc ế nhấn mạnh ằng,
AI đang chuyển ai ò ma ke ing ừ
bị động sang chủ động, ừ ực giác
sang phân ích dữ liệu (Cha e jee à
cộng sự, 2020; Wamba-Taguimdje à
cộng sự, 2020; Huang à Rus , 2021).
4.2. Thách hức ong ích hợp AI
ào hệ hống CRM hiện hữu
Tuy nhiên, hành ình ứng dụng
AI không hề bằng phẳng. Mộ số
ngân hàng đối mặ ới hệ hống CRM
cũ kỹ, phân mảnh, hiếu ích hợp, à
dữ liệu khách hàng không đầy đủ
hoặc không chuẩn hóa. Sự bấ cập
ề hạ ầng công nghệ, đặc biệ là khả
năng kế nối dữ liệu xuyên suố các
phòng ban, gây cản ở đáng kể cho
iệc khai hác sức mạnh AI. Hơn nữa,
sự ngần ngại hay đổi ừ đội ngũ nhân
sự à hiếu hiểu biế ề công nghệ
cũng là những ào cản quan ọng.
Những khó khăn này cho hấy iệc
ích hợp AI đòi hỏi không chỉ đổi mới
ề mặ kỹ huậ mà còn là chuyển đổi
ăn hóa ổ chức à năng lực ận hành
(Da enpo à Ronanki, 2018; Anno
à cộng sự, 2024).
4.3. AI như đòn bẩy cá nhân
hóa uyền hông à nâng cao ải
nghiệm khách hàng
Tại các ngân hàng đã iển khai
AI ào ma ke ing, mộ ong những
kế quả õ ệ nhấ là khả năng cá
nhân hóa sâu sắc ong uyền hông
khách hàng. AI cho phép phân khúc
i mô (mic o-segmen a ion) đề xuấ
nội dung, sản phẩm à kênh ương
ác phù hợp heo hời gian hực. Các
nhà quản ị cho biế , nhờ cá nhân
hóa mà ỷ lệ ương ác (click- h ough
a e), ỷ lệ chuyển đổi (con e sion
a e) à mức độ hài lòng của khách
hàng đã ăng đáng kể. Đây là minh
chứng sinh động cho lập luận ằng AI
không chỉ là mộ công cụ ận hành,
mà là chìa khóa kiến ạo ải nghiệm
khách hàng xuấ sắc (Kuma à cộng
sự, 2019; Liew à cộng sự, 2021;
Gaudio à cộng sự, 2020).
4.4. Sự phân ầng chiến lược heo
quy mô à mức độ ưởng hành số
của ngân hàng
Mộ ong những phá hiện nổi
bậ là sự khác biệ õ ệ ong cách
iếp cận AI giữa các ngân hàng. Các
ngân hàng lớn – ốn có năng lực
công nghệ mạnh à đội ngũ dữ liệu
chuyên sâu – hường xây dựng chiến
lược dài hạn, đầu ư oàn diện ào
nền ảng dữ liệu à hệ sinh hái AI.
T ong khi đó, các ngân hàng ừa à
nhỏ hường iếp cận heo hướng hận
ọng, hử nghiệm ừng phần à ập
ung ào các ứng dụng dễ đo lường
như cha bo , email ma ke ing hay
quảng cáo ự động. Sự phân ầng này
phản ánh õ quá ình iến hóa công
nghệ – ừ iếp cận chiến huậ sang
AI không chỉ là mộ công cụ công nghệ, mà là mộ yếu ố chiến lược định hình lại oàn bộ iế lý à quy ình ma ke ing
ẢNH: ĐỨC TRUNG
