Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
446
h ps://doi.o g/10.5281/zenodo.17715527
Журба О. М.
кандидат економічних наук, старший викладач кафедри економічної теорії
та конкурентної політики
Державний торговельно-економічний університет
h ps://o cid.o g/0009-0008-3007-4314
ЦИФРОВІ ПЛАТФОРМИ ЯК СУБ’ЄКТИ КОНКУРЕНТНОЇ
ПОЛІТИКИ: ПРАВОВІ ТА ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ
JEL Classi ica ion: L86
SECTION “ECONOMICS”: Економіка
Анотація. Стаття присвячена дослідженню цифрових платформ як нових суб’єктів
конкурентної політики, чия діяльність формує специфічні умови функціонування
сучасних ринків. Мета статті – визначити правові та економічні засади регулювання
цифрових платформ як суб’єктів конкурентної політики, з урахуванням сучасних
тенденцій розвитку цифрових ринків, ризиків монополізації та глобальних підходів до
антимонопольного контролю. У роботі обґрунтовано, що цифрові платформи є не лише
технологічними посередниками, а комплексними економіко-правовими структурами,
здатними визначати доступ до даних, правила взаємодії користувачів та стандарти
ринкової поведінки. На основі аналізу нормативно-правових актів ЄС авторами було
показано, що сучасна модель регулювання платформ переходить від реактивного до
превентивного підходу, зосереджуючись на контролі алгоритмів, забезпеченні
інтероперабельності, доступності даних та запобіганні структурному домінуванню.
Висвітлено ключові механізми, які визначають ринкову владу цифрових платформ:
мережеві ефекти, екосистемна інтеграція, кумулятивне накопичення даних,
алгоритмічне ранжування та високі перемикальні витрати. У статті систематизовано
сучасні методи оцінки конкурентної поведінки цифрових платформ, включаючи аналіз
багатосторонніх ринків, аудит алгоритмів, оцінку екосистемної влади та індикатори
монетизаційних моделей. Доведено, що традиційні інструменти антимонопольного
аналізу є недостатніми для цифрового середовища, що потребує інтеграції правових та
економічних підходів. Зроблено висновок про необхідність гармонізації українського
регулювання з європейськими нормативами, посилення алгоритмічної прозорості,
відкритості даних та інституційної спроможності органів конкурентної політики, що є
важливою умовою формування конкурентоспроможного цифрового ринку України.
Ключові слова: цифрові платформи; конкурентна політика; ринкова влада;
мережеві ефекти; регулювання цифрових ринків.
Abs ac . The a icle examines digi al pla o ms as new subjec s o compe i ion policy
whose ac i i ies shape he speci ic condi ions o mode n ma ke unc ioning. The pu pose o he
a icle is o iden i y he legal and economic ounda ions o egula ing digi al pla o ms as ac o s
o compe i ion policy, aking in o accoun cu en ends in he de elopmen o digi al ma ke s,
isks o monopoliza ion, and global app oaches o an i us o e sigh . The s udy subs an ia es
ha digi al pla o ms a e no me ely echnological in e media ies bu complex economic and
legal s uc u es capable o de e mining da a access, use in e ac ion ules, and s anda ds o
ma ke conduc . Based on an analysis o EU egula o y ac s, he au ho s demons a e ha he
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
447
con empo a y model o pla o m egula ion is shi ing om a eac i e o a p e en i e app oach,
ocusing on algo i hmic con ol, ensu ing in e ope abili y, da a accessibili y, and p e en ing
s uc u al dominance. The a icle highligh s key mechanisms ha shape he ma ke powe o
digi al pla o ms: ne wo k e ec s, ecosys em in eg a ion, cumula i e da a accumula ion,
algo i hmic anking, and high swi ching cos s. The s udy sys ema izes mode n me hods o
assessing he compe i i e beha io o digi al pla o ms, including mul isided ma ke analysis,
algo i hmic audi ing, ecosys em powe assessmen , and indica o s o mone iza ion models. I is
p o en ha adi ional an i us ins umen s a e insu icien o he digi al en i onmen , which
equi es he in eg a ion o legal and economic app oaches. The au ho s conclude ha
ha monizing Uk ainian egula ion wi h Eu opean s anda ds, s eng hening algo i hmic
anspa ency, enhancing da a openness, and ein o cing he ins i u ional capaci y o compe i ion
au ho i ies a e essen ial condi ions o de eloping a compe i i e digi al ma ke in Uk aine.
Keywo ds: digi al pla o ms; compe i ion policy; ma ke powe ; ne wo k e ec s;
egula ion o digi al ma ke s.
Вступ
Постановка проблеми.
Стрімка цифровізація соціально-економічних процесів зумовила появу нової конфігурації
ринкових відносин, у центрі яких знаходяться цифрові платформи, що формують інституційне
середовище для взаємодії виробників, споживачів, постачальників інформаційних ресурсів,
рекламодавців та інших учасників ринку. На відміну від традиційних суб’єктів господарювання,
цифрові платформи поєднують функції інфраструктури, посередника та безпосереднього учасника
економічних трансакцій, що істотно впливає на механізми формування конкуренції, монетизації
даних, управління доступом до ринку та перерозподілу економічної влади. Саме ці фактори
визначають підвищений інтерес до вивчення цифрових платформ як суб’єктів конкурентної політики
та потребують переосмислення правових і економічних інструментів регулювання.
Глобальні цифрові екосистеми, такі як Google, Amazon, Me a, Apple, Alibaba, Baidu, створюють
висококонцентровані ринки із мережевими ефектами, які посилюють асиметрію доступу до даних та
формують бар’єри для входу нових учасників. Мережеві ефекти, алгоритмічна селекція інформації,
контроль над цифровими інфраструктурами й володіння персональними даними стають ключовими
джерелами ринкової сили, що не завжди піддається класичним антимонопольним інструментам. В
умовах, коли дані перетворюються на стратегічний актив, а цифрові платформи – на інституційних
регуляторів поведінки користувачів, виникає проблема дефіциту ефективних механізмів державного
контролю та забезпечення справедливої конкуренції.
Важливою особливістю сучасних платформ є їх здатність самостійно встановлювати правила
доступу, ціноутворення та взаємодії між сторонами, що фактично формує приватні форми
регулювання ринку. Такі моделі проявляються у визначенні умов використання API, пріоритизації
конкретних постачальників на маркетплейсах, ранжуванні пошукових результатів або рекомендацій,
встановленні комісійних ставок і контролі за поведінкою контрагентів. Подібна приватна
нормативізація породжує значні правові ризики – від дискримінації учасників ринку до
маніпулювання інформаційними потоками, що може мати негативні наслідки для конкуренції,
інноваційної динаміки та захисту прав споживачів.
Традиційні підходи конкурентної політики, сформовані для матеріальних ринків та виробничих
ланцюгів, виявляються недостатніми для регулювання ринків з домінуванням даних та алгоритмів.
Класичні індикатори ринкової влади, такі як частка на ринку, рівень концентрації чи бар’єри входу,
часто не відображають реальної конкурентної поведінки платформ. Наприклад, навіть при незначній
формальній частці ринку платформа може контролювати доступ до критичних даних або мати
монопольний контроль над інфраструктурою, що забезпечує цифрову взаємодію. Це потребує
переходу до більш комплексних методів аналізу ринкової влади – оцінки доступу до даних,
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
448
алгоритмічної прозорості, контролю над інтерфейсами, масштабів екосистеми та ступеня залежності
користувачів.
Окрему проблему становить алгоритмічна поведінка платформ, яка здатна впливати на
споживчий вибір та конкурентні позиції підприємств способом, що не завжди піддається
зовнішньому виявленню. Алгоритми ранжування, цінові алгоритми, автоматизовані системи
модерації та рекомендацій можуть формувати приховані механізми дискримінації, підвищувати
бар’єри входу або створювати непрозорі умови конкуренції.
В європейській практиці важливим кроком стало ухвалення Digi al Ma ke s Ac та Digi al
Se ices Ac , що створюють нову систему регулювання «ga ekeepe s» – платформ, які мають
системний вплив на єдиний цифровий ринок. Проте навіть ці інструменти потребують подальшого
розвитку на рівні методології, визначення поведінкових зобов’язань, індикаторів концентрації даних
та механізмів екосистемної відповідальності. Для України, яка інтегрується в європейський
цифровий простір, актуальним є гармонізація конкурентної політики відповідно до вимог ЄС та
адаптація регуляторних моделей до національних умов, зокрема щодо розвитку внутрішнього
цифрового ринку, стимулювання конкуренції та захисту прав споживачів.
Економічний вимір проблеми полягає у необхідності забезпечення балансу між інноваційністю
та регуляторним контролем. Надмірне втручання може сповільнити розвиток технологічного сектору
та зменшити інвестиційну привабливість, тоді як недостатнє – призвести до монополізації ринку,
витіснення малих інноваційних компаній, зловживань ринковою владою та зростання соціальних
ризиків. Особливо гостро постає питання контролю над транскордонними платформами, ринкова
поведінка яких має значний вплив на національні економіки, при цьому підпадаючи під юрисдикцію
лише частково. Це посилює необхідність міжнародної координації у сфері антимонопольної
політики, розроблення спільних стандартів щодо доступу до даних, алгоритмічної прозорості та
відповідальності платформ.
Правові аспекти проблеми включають потребу вдосконалення визначень цифрової платформи,
екосистеми, ринкової влади, доступу до даних та алгоритмічного управління. Наявні законодавчі
конструкції часто не враховують багатосторонність платформних ринків, різні ролі учасників у
транзакційному процесі, залежність від мережевих ефектів та технологічні характеристики цифрових
продуктів. Також недостатньо визначеними є механізми запобігання використанню платформами
регуляторної асиметрії, коли великі гравці уникають відповідальності завдяки транснаціональному
статусу або складним структурам корпоративного управління. Важливою залишається і проблема
захисту персональних даних, які стають інструментом конкурентної боротьби та фактором
формування економічної влади.
Отже, проблема дослідження полягає у необхідності комплексного наукового осмислення
цифрових платформ як суб’єктів конкурентної політики, оцінки їх ролі в трансформації ринкових
взаємовідносин, ідентифікації правових та економічних ризиків, розробленні актуальних механізмів
регулювання та адаптації світового досвіду до українського контексту. Сучасні тенденції розвитку
цифрової економіки вимагають формування нової парадигми конкурентної політики, здатної
забезпечити інноваційні стимули, захист споживачів, прозорість алгоритмічних механізмів та рівні
умови доступу для всіх учасників ринку. Саме тому дослідження правових та економічних аспектів
функціонування цифрових платформ має ключове значення для підвищення
конкурентоспроможності національної економіки та інтеграції України до європейського цифрового
простору.
Аналіз останніх досліджень і публікацій.
У сучасному економічному ландшафті цифрові платформи відіграють ключову роль,
трансформуючи традиційні ринки та вимагаючи переосмислення підходів до конкурентної політики.
Наслідки мережевих екстерналій на багатосторонніх ринках цифрових платформ вимагають
розробки нових підходів до антимонопольного регулювання, а також гармонізації національних
законодавчих актів [1]. Оцінка світового та європейського досвіду свідчить про необхідність
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
449
покращення державного регулювання діяльності цифрових платформ з метою запобігання
монополізму, тіньовій діяльності та неконтрольованим поглинанням, що деформують конкурентне
середовище на глобальному цифровому ринку [2]. Існує нагальна потреба в розробці адекватних
інструментів для оцінки потенційних антиконкурентних наслідків поведінки фірм на таких ринках,
оскільки традиційні показники прибутковості вже не відображають повною мірою динаміку
конкуренції.
У контексті стрімкого розвитку цифрових технологій, цифрові платформи стали ключовими
гравцями у світовій економіці, що вимагає глибокого аналізу їхнього впливу на конкурентну
політику, як зазначає дослідник Ясько Ю. [3]. Ця динамічна цифровізація світової економіки значною
мірою визначає поточний стан та майбутні перспективи розвитку окремих галузевих ринків,
викликаючи занепокоєння щодо функціонування традиційних бізнес-моделей та ефективності
регуляторної політики доцифрової епохи, про що відмічають науковці Островський І., Можайкіна Н.
[1]. Саме через це зростання цифрових платформ та екосистем визнається значним економічним
явищем, що надає гнучкі та взаємовигідні можливості для продавців, покупців та працівників [4].
Горецька А. зазначає, що ця ситуація порушує нові, складні питання для традиційного конкурентного
права, оскільки бізнес-моделі цифрових платформ часто базуються на інтенсивному зборі
персональних даних та функціонуванні як посередників між користувачами та постачальниками
послуг [4]. Ці особливості обумовлюють необхідність перегляду існуючих підходів до
антимонопольного регулювання, адже традиційні інструменти оцінки антиконкурентної поведінки
часто виявляються недостатніми для аналізу динаміки ринків, де домінують цифрові платформи [5].
Наприклад, на думку Гановського В., традиційні механізми оцінки конкуренції, що зосереджуються
на добробуті споживачів, можуть не повністю враховувати довгострокові ризики, пов'язані з
накопиченням даних та мережевими ефектами, які призводять до цифрових монополій [6]. Це
вимагає розробки нових регуляторних стратегій, що поєднують антимонопольне втручання з
відповідною правовою базою для ефективного управління ринками, які характеризуються
мережевими ефектами [7]. Стрімкий розвиток цифрових платформ супроводжується як значними
перевагами, так і низкою суперечливих наслідків, зокрема антиконкурентною поведінкою провідних
цифрових гігантів, що потребує своєчасного теоретичного осмислення [1].
Узагальнення результатів аналізу наукових публікацій підтверджує, що цифрові платформи
формують нову траєкторію розвитку конкурентної політики, що супроводжується появою складних
викликів для правового та економічного регулювання. Мережеві ефекти, масштабованість, асиметрія
доступу до даних та зростання впливу платформ на багатосторонні ринки створюють передумови для
виникнення цифрових монополій, посилення ринкової влади та трансформації традиційних моделей
конкуренції. У сучасних умовах класичні антимонопольні інструменти виявляються недостатніми
для оцінювання поведінки суб’єктів цифрової економіки, що потребує розроблення більш
комплексних підходів, орієнтованих на управління даними, оцінку екосистемної влади та моніторинг
алгоритмічних практик.
Досвід ЄС та інших юрисдикцій засвідчує, що ефективна конкуренція на цифрових ринках
неможлива без превентивного регулювання, посилення наглядових механізмів та адаптації правових
норм до специфіки діяльності платформ. Водночас наукові дискусії акцентують на необхідності
поєднання юридичних та економічних підходів для уникнення деформацій ринкового середовища,
запобігання зловживанню даними та забезпечення рівних умов доступу до цифрової інфраструктури.
Стрімке нарощування ролі платформ і їх перетворення на ключових посередників економічних
взаємодій актуалізує потребу у поглибленому дослідженні їхнього впливу на конкурентні процеси, а
також розвитку збалансованих регуляторних рішень.
У сукупності це створює наукові передумови для формулювання мети статті – визначити
правові та економічні засади регулювання цифрових платформ як суб’єктів конкурентної політики,
з урахуванням сучасних тенденцій розвитку цифрових ринків, ризиків монополізації та глобальних
підходів до антимонопольного контролю.
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
450
Результати
У сучасних умовах цифрової трансформації ринків цифрові платформи набувають особливого
статусу, поєднуючи функції посередників, інфраструктурних операторів та самостійних суб’єктів
господарювання. Їхня діяльність виходить за межі традиційних правових і економічних моделей, що
зумовлює необхідність комплексного аналізу їхнього впливу на конкурентне середовище. З огляду
на сформульовану мету дослідження, подальший виклад основного матеріалу структуровано у два
логічно взаємопов’язані напрями.
Перший стосується з’ясування специфіки правового статусу цифрових платформ як суб’єктів
конкурентних відносин, що дає можливість визначити межі їх правосуб’єктності, природу ринкової
влади та особливості взаємодії з користувачами і постачальниками послуг. Другий напрям
присвячений оцінці конкурентної поведінки цифрових платформ з використанням сучасних методів,
що дозволяє з'ясувати економічну логіку їх домінування, джерела конкурентних переваг та ризики
антиконкурентних практик у динамічних цифрових екосистемах.
Таке структурування забезпечує комплексне розкриття проблематики та створює основу для
подальшого формування збалансованих правових та економічних підходів до регулювання платформ
у сфері конкурентної політики.
Для розуміння специфіки правового статусу цифрових платформ як суб’єктів конкурентних
відносин важливо розглянути ключові нормативно-правові акти, що формують регуляторні рамки їх
діяльності та визначають вимоги до поведінки на цифрових ринках. Європейський Союз у цьому
контексті виступає провідним центром вироблення комплексних правил, спрямованих на обмеження
ринкової влади платформ, забезпечення прозорості їх функціонування та запобігання
антиконкурентним практикам. Саме тому систематизація основних регламентів і директив ЄС
дозволяє окреслити правові механізми, через які формується сучасна модель регулювання цифрових
платформ. Узагальнення відповідних документів представлено в таблиці 1.
Таблиця 1
Ключові нормативно-правові акти ЄС щодо регулювання цифрових платформ і конкуренції
Нормативний акт ЄС Сфера регулювання Ключові положення (одним рядком)
Регламент (ЄС)
2022/1925 – Digi al
Ma ke s Ac (DMA)
Обмеження ринкової
влади ga ekeepe s
Визначає статус ga ekeepe ; забороняє
самопреференцію та зловживання даними; забезпечує
інтероперабельність; зобов’язує відкривати ключові
послуги; передбачає санкції за систематичні
порушення.
Регламент (ЄС)
2022/2065 – Digi al
Se ices Ac (DSA)
Відповідальність
цифрових
посередників
Встановлює прозорість алгоритмів; вводить аудит
ризиків; регулює поведінку великих платформ;
зобов’язує до належного управління контентом;
підсилює нагляд за системними онлайн-платформами.
Регламент (ЄС)
2019/1150 –
Pla o m- o-Business
(P2B)
Відносини між
платформами та
бізнесом
Забороняє необґрунтовані обмеження доступу;
регулює прозорість ранжування; посилює
справедливість B2B-взаємодій; мінімізує зловживання
платформ як «воріт у ринок».
Регламент (ЄС)
2023/2854 – Da a Ac
Доступ до даних і їх
використання
Забезпечує доступ і портативність даних; запобігає їх
монополізації; підтримує конкуренцію за рахунок
відкритості; регулює доступ третіх сторін до
промислових даних.
Регламент (ЄС)
2016/679 – GDPR
Захист персональних
даних
Обмежує надмірне збирання даних; регулює законність
опрацювання; встановлює право на переносимість
даних; запобігає використанню даних, що викривляє
конкуренцію.
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
451
Директива
2005/29/EC – Un ai
Comme cial P ac ices
Di ec i e
Заборона
недобросовісних
практик
Забороняє маніпулятивні інтерфейси; регулює
прозорість онлайн-практик; захищає споживачів від
оманливих алгоритмів і недобросовісного впливу
платформ.
Статті 101–102
ДФЄС
Базове
антимонопольне
регулювання
Забороняє антиконкурентні угоди; забороняє
зловживання домінуванням; застосовується до
цифрових гігантів; визначає межі допустимої ринкової
поведінки.
Джерело: [8-14].
Нормативно-правова база Європейського Союзу, що регулює функціонування цифрових
платформ, демонструє системний та взаємодоповнювальний підхід до забезпечення справедливої
конкуренції на цифрових ринках. Сукупність регламентів і директив окреслює чіткі рамки поведінки
платформ, визначає їхні обов’язки як суб’єктів конкурентних відносин та формує правові
інструменти запобігання надмірній ринковій владі.
Ключову роль у регулюванні відіграє підхід, сформований Digi al Ma ke s Ac . Саме цей
документ уперше вводить категорію платформ-ga ekeepe s – великих цифрових компаній, що
контролюють критично важливу інфраструктуру взаємодії користувачів і бізнесів. Через вимоги
щодо інтероперабельності та обмеження монополізації даних DMA спрямований на стримування
структурної ринкової влади, яка виникає завдяки мережевим ефектам. Це нормативне поле фактично
визначає платформу не лише як комерційний бізнес-суб’єкт, а як інфраструктурного оператора, чия
поведінка може формувати або деформувати конкуренцію в межах цілої екосистеми [11].
Доповненням до цього виступає Digi al Se ices Ac , що фокусується на відповідальності та
прозорості функціонування платформ. Хоча DSA насамперед регулює цифрові посередницькі
послуги, він також має конкурентний вимір. Вимоги щодо розкриття алгоритмічної логіки, аудиту
ризиків і належного управління контентом створюють додаткові гарантії, що платформи не
використовуватимуть непрозорі алгоритми для обмеження доступу бізнес-користувачів чи штучного
зміщення конкурентних умов [12].
Регламент P2B посилює позиції бізнес-користувачів у відносинах із платформами,
встановлюючи мінімальні стандарти справедливості та прозорості. Це особливо важливо для малих
і середніх підприємств, значною мірою залежних від великих платформ у розміщенні товарів та
послуг. Прозорість правил ранжування, чітко визначені процедури блокування акаунтів і вимоги до
обґрунтування змін умов взаємодії знижують ризики дискримінаційних дій платформи та
забезпечують рівні можливості для участі у конкурентному процесі [10].
Важливим регуляторним компонентом виступає Da a Ac , що встановлює принципи доступу,
обміну та використання даних. Враховуючи те, що контроль над даними часто стає ключовим
джерелом ринкової влади, норми щодо доступності та переносимості даних сприяють зменшенню
залежності користувачів від однієї платформи та зниженню бар’єрів входу для нових гравців. GDPR,
у свою чергу, посилює вимоги щодо обмеження збору й обробки персональних даних, закладаючи
правові основи для запобігання експлуатації даних як антиконкурентного інструменту [13].
Директива про недобросовісні комерційні практики регулює поведінкові аспекти платформної
діяльності, обмежуючи використання оманливих або маніпулятивних інтерфейсів, здатних впливати
на споживчу поведінку та опосередковано змінювати конкурентний баланс. Це вказує на те, що
конкуренція в цифровому середовищі розглядається не лише як економічний, а й як поведінковий
феномен.
Нарешті, базові антимонопольні норми, закріплені у статтях 101–102 GDPR, створюють
фундаментальну правову рамку для контролю антиконкурентних угод і зловживання домінуванням.
У поєднанні з новими цифровими законами ці норми забезпечують можливість комплексного
реагування на виклики, характерні для цифрових платформ [9].
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
452
Узагальнюючи, нормативні акти ЄС формують цілісну систему, у якій цифрові платформи
визнаються особливим типом суб’єктів, діяльність яких потребує посилених регуляторних вимог
через їхній вплив на ринкову структуру, конкуренцію та доступ до даних. Такий підхід створює
сучасну модель регулювання, що гармонізує економічну свободу платформ із вимогами справедливої
конкуренції.
Розгляд правових засад діяльності цифрових платформ дає змогу окреслити межі їх
правосуб’єктності, ареал відповідальності та інституційні обмеження, що визначають допустиму
поведінку на цифрових ринках. Проте правове регулювання розкриває лише формальну складову їх
функціонування. Для повного розуміння впливу платформ на конкурентне середовище необхідно
проаналізувати економічні механізми їх ринкової поведінки, специфіку формування ринкової влади,
роль даних, алгоритмів та мережевих ефектів у структуризації цифрових ринків. Саме тому
наступний елемент дослідження присвячено сучасним методам оцінки конкурентної поведінки
цифрових платформ, що дозволяє комплексно пояснити динаміку конкуренції в умовах цифровізації
(табл. 2).
Таблиця 2
Сучасні методи оцінки конкурентної поведінки цифрових платформ
Метод / Підхід Суть методу Аналітичне значення для оцінки
конкуренції (одним рядком)
Аналіз мережевих
ефектів (Ne wo k
E ec s Analysis)
Оцінювання впливу збільшення
числа користувачів на корисність
платформи та її ринкову позицію
Дозволяє визначити масштаби
самопідсилювального зростання та
ризики виникнення цифрових
монополій.
Оцінка дво- та
багатосторонніх ринків
(Mul i-sided Ma ke
Model)
Дослідження взаємодії різних
груп користувачів, субсидування
та ефектів перехресного попиту
Показує, як зміна умов для однієї
групи впливає на інші, формуючи
приховані бар’єри входу та ринкову
владу.
Алгоритмічний аудит
(Algo i hmic Audi ing)
Перевірка прозорості та
об’єктивності алгоритмів
ранжування, рекомендацій і
пошуку
Виявляє потенційну дискримінацію,
самопреференцію та маніпулятивні
практики, що спотворюють
конкуренцію.
Аналіз даних як
джерела ринкової влади
(Da a Powe Assessmen )
Вимірювання обсягів,
унікальності та недоступності
даних, якими володіє платформа
Оцінює, чи є дані домінантним
ресурсом, що створює бар’єри входу
та забезпечує довгострокову
ринкову силу.
Оцінка екосистемної
влади (Ecosys em Powe
Index)
Аналіз інтегрованості платформи
в суміжні ринки, вертикальної та
горизонтальної експансії
Визначає вплив платформи на
суміжні ринки та ризики замикання
користувачів у власній екосистемі.
Аналіз перемикальних
витрат (Swi ching Cos s
Analysis)
Визначення витрат користувача
при зміні платформи або виході з
екосистеми
Дозволяє виявити залежність
користувачів та потенціал
платформи до утримання ринкової
влади.
Індекс концентрації
ринку (HHI / CR4)
Кількісна оцінка рівня
концентрації та домінування на
певному цифровому ринку
Визначає рівень структурної
конкуренції та можливість
існування домінуючих гравців.
Аналіз поведінкових
патернів (Beha io al
Economics App oach)
Оцінювання впливу інтерфейсів,
нуджів та алгоритмів на
поведінку користувачів
Показує, чи використовує
платформа маніпулятивні підходи
для формування ринкових переваг.
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
453
Порівняльний аналіз
доходів від даних та
реклами (Da a
Mone iza ion Me ics)
Аналіз залежності бізнес-моделі
платформи від монетизації даних
та таргетингу
Дає змогу оцінити, чи мотивує
монетизаційна модель до
антиконкурентних стратегій.
Оцінка інноваційного
потенціалу (Inno a ion
Dynamics Assessmen )
Аналіз частоти запуску нових
функцій, сервісів та технологій
Визначає здатність платформи
підтримувати конкуренцію або,
навпаки, блокувати інновації інших
гравців.
Джерело: [15].
Оцінка конкурентної поведінки цифрових платформ потребує використання спеціалізованих
методів, здатних враховувати складну природу цифрових ринків, мережеві ефекти, роль даних та
алгоритмів. Представлені методи відображають ключові напрямки сучасного аналізу, що дозволяють
комплексно визначити, яким чином платформи формують ринкову владу, обмежують або
стимулюють конкуренцію та впливають на поведінку користувачів і бізнес-партнерів.
Аналітичний звіт, підготовлений експертами Організації економічного співробітництва та
розвитку (ОЕСР) «Compe i ion Policy in he Digi al Age» [15] у 2020 році є комплексним дослідженням
сучасних викликів конкурентної політики в умовах цифровізації, у якому систематизовано ключові
методологічні підходи до оцінювання поведінки цифрових платформ, особливості функціонування
багатосторонніх ринків, роль мережевих ефектів, алгоритмічного управління та концентрації
ринкової влади. У документі детально розглянуто інструменти аналізу ринкової динаміки, джерел
ринкової сили, прозорості алгоритмів, бар’єрів входу, екосистемної інтеграції та поведінкових
механізмів взаємодії користувачів. Звіт OECD визначає сучасні методи вимірювання конкурентної
поведінки цифрових платформ, включаючи оцінку swi ching cos s, аудит алгоритмів, аналіз big da a,
індекси концентрації, оцінку екосистемної влади та метрики монетизації, що безпосередньо лягли в
основу узагальнення, поданого в таблиці.
Одним із базових підходів є аналіз мережевих ефектів, який дозволяє виявити масштаб
самопідсилювальних процесів, що формують зростання платформи внаслідок збільшення кількості
користувачів. На відміну від традиційних ринків, ефекти прямої та непрямої мережевої взаємодії
здатні створювати фактично непереборні бар’єри входу, оскільки нові учасники не можуть швидко
досягти критичної маси користувачів. Це робить мережевий аналіз одним із ключових інструментів
визначення потенційних цифрових монополій [15].
Важливим доповненням виступає модель дво- та багатосторонніх ринків, яка враховує
взаємозв’язки між різними групами користувачів платформи – наприклад, рекламодавцями та
кінцевими споживачами, водіями та пасажирами, продавцями та покупцями. Ця модель дозволяє
оцінити, як зміни в умовах для однієї групи впливають на інші та формують приховані механізми
субсидування, що можуть створювати нерівні умови для потенційних конкурентів. Багатосторонній
характер платформної економіки зумовлює необхідність відходу від класичних індикаторів
конкуренції.
Алгоритмічний аудит, як окремий метод, фокусується на перевірці роботи алгоритмів
ранжування, пошуку та рекомендацій. Оскільки алгоритми здатні визначати видимість контенту й
умови доступу до ринку для бізнес-користувачів, їх непрозорість може призводити до прихованої
дискримінації або самопреференції. Саме тому аудит алгоритмічних рішень дедалі частіше
розглядається як елемент конкурентної політики, що дозволяє виявляти потенційні зловживання у
поведінці платформ [15].
Аналіз даних як джерела ринкової влади ґрунтується на оцінці обсягів, унікальності та природи
доступу до даних, якими володіє платформа. Дані стають центральним ресурсом у цифровій
економіці, і контроль над ними формує довгострокову ринкову силу. Платформи, які володіють
великими масивами даних про поведінку користувачів, можуть удосконалювати свої прогнозні
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права.
Серія економічна. Серія юридична. Випуск 46/2025
454
моделі, створюючи ефект кумулятивної переваги та посилюючи бар’єри входу для нових гравців.
Цей підхід важливий для виявлення структурних ризиків монополізації [15].
Не менш значущим є аналіз екосистемної влади, що відображає здатність платформи
розширювати свою діяльність на суміжні ринки, інтегруючи різноманітні сервіси в єдиний комплекс.
Це дозволяє платформам замикати користувачів у власній екосистемі, збільшуючи залежність від
об’єднаних послуг і створюючи додаткові перешкоди для альтернативних гравців. Такий підхід
підкреслює, що конкурентна поведінка цифрових платформ не обмежується одним ринком, а має
міжринковий характер.
Окремим напрямом є оцінка перемикальних витрат, що вимірює складність переходу
користувача від однієї платформи до іншої. Високі витрати – такі як втрата персоналізованих
налаштувань, складність перенесення даних або потреба освоєння нового інтерфейсу – посилюють
позиції платформи та зменшують рухливість користувачів.
Поряд із цими методами застосовуються класичні індикатори, як-от індекс Герфіндаля–
Гіршмана, показники активності користувачів (DAU/MAU), коефіцієнт мультихомінгу та рівень
залежності бізнес-користувачів від платформи. У сукупності ці індикатори дозволяють оцінити як
структурні, так і поведінкові аспекти конкуренції [15].
Загалом зазначені методи та індикатори формують сучасний інструментарій аналізу
конкурентної поведінки цифрових платформ, забезпечуючи можливість глибокого розуміння
механізмів ринкової влади та виявлення потенційних ризиків для конкурентного середовища.
Висновки
Проведене дослідження дозволяє стверджувати, що цифрові платформи утворюють новий тип
економічних суб’єктів, які суттєво відрізняються від традиційних учасників ринкових відносин за
природою ринкової влади, механізмами функціонування та структурою взаємодії з користувачами.
Їх діяльність формує специфічний режим конкуренції, в основі якого – мережеві ефекти, домінування
даних, алгоритмічне управління та інституційна роль у забезпеченні транзакцій між різними групами
учасників. Саме тому аналіз цифрових платформ як суб’єктів конкурентної політики потребує
поєднання правових та економічних підходів, що забезпечує комплексність оцінки їх впливу на
ринкову динаміку.
У правовому аспекті встановлено, що цифрові платформи поступово перетворюються на
системних акторів цифрового ринку, здатних визначати правила доступу, умови використання
цифрової інфраструктури та напрями руху даних. Європейська нормативно-правова база,
представлена такими актами, як Digi al Ma ke s Ac , Digi al Se ices Ac , Pla o m- o-Business
Regula ion, GDPR та Da a Ac , демонструє зразковий підхід до регулювання платформної діяльності.
Ці акти спрямовані на формування ефективних механізмів стримування ринкової влади, підвищення
прозорості алгоритмів, забезпечення відкритості даних та запобігання зловживанням у
багатосторонніх ринкових структурах. Аналіз положень регуляторних актів показує, що сучасна
конкурентна політика ЄС переходить від реактивного підходу до превентивного, акцентуючи на
поведінкових зобов’язаннях платформ, гарантіях інтероперабельності та контролі над концентрацією
даних.
Економічний аналіз засвідчив, що класичні індикатори конкурентної поведінки – рівень
ринкової концентрації, частка на ринку чи бар’єри входу – не дають повного уявлення про реальну
ринкову силу платформ. Значну роль відіграють фактори, що не були притаманні традиційним
ринкам: мережеві ефекти, екосистемна інтеграція, алгоритмічні механізми ранжування, накопичення
поведінкових даних та високі перемикальні витрати для користувачів і бізнесу. Використання
спеціалізованих методів оцінки – аналізу мережевих ефектів, алгоритмічного аудиту, моделювання
багатосторонніх ринків, аналізу даних як стратегічного ресурсу, оцінки екосистемної влади – дає
змогу більш повно охарактеризувати структуру ринкової влади платформ та виявити ризики, що
можуть становити загрозу для конкуренції.
