120
Часть 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОДУКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ РЕАЛИЯХ
Глава 10. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ АПК
Смирнов В. Н., ORCID: 0000-0002-4282-6201, канд. экон. наук.
Владимирский государственный университет
имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых
Формирование каналов сбыта в агропромышленном комплексе (АПК)
— это динамичный процесс, находящийся под влиянием цифровизации,
меняющихся потребительских предпочтений и глобальных вызовов.
Система распределения продукции в российском АПК за последние 30
лет претерпела кардинальную трансформацию. От доминирования
раздробленных и неструктурированных каналов произошел переход к
усилению власти крупного ритейла, развитию интеграционных моделей и
взрывному росту цифровых решений.
Традиционная цепь создания стоимости в АПК исторически длинна и
многослойна (рис. 29):
Рис. 29. Традиционная цепь создания стоимости в АПК
Каждое звено увеличивало конечную стоимость, снижая прозрачность
и доходность сельхозтоваропроизводителя.
Современная эволюция направлена на укорочение цепочки, повышение
маржинальности для производителя и удовлетворение запроса потребителя
на качество и прослеживаемость.
Можно выделить три этапа эволюционного процесса:
Производитель
Сбытовой
посредник
Оптовик
Переработчик
Ритейлер
Потребитель
121
Этап 1. 1990-е – начало 2000-х: Дезорганизация и зарождение новых
форм
После распада плановой системы советского АПК распределение
оказалось в состоянии хаоса. Доминировали такие каналы как:
- стихийные рынки и мелкие перекупщики, являющиеся основным
каналом сбыта для личных подсобных и вновь образованных фермерских
хозяйств;
- фрагментированная оптовая торговля, представленная
многочисленными посредниками, что вело к высоким наценкам и низким
ценам для производителя.
В целом, на данном этапе наблюдается отсутствие структурированной
системы. Однако, постепенно начали формироваться первые крупные
агрохолдинги, которые попытались наладить прямые поставки в
зарождающуюся розницу.
Этап 2. 2000-е – 2010-е: Консолидация ритейла и вертикальная
интеграция
Этот период ознаменовался двумя мощными встречными трендами. С
одной стороны, происходит усиление власти федеральных розничных сетей
(«Х5 G oup», «Магнит», «Лента»), которые начали агрессивную экспансию,
что привело к их доминированию как ключевого канала сбыта. Так, доля
организованной торговли (сети) в продаже продуктов питания в городах-
миллионниках превысила 80%.
С другой стороны, наблюдается ответная реакция производителей
(вертикальная интеграция). Крупные агрохолдинги («Мираторг»,
«Черкизово», «ЭФКО») для противостояния давлению сетей и сохранения
маржи начали выстраивать замкнутые производственные цепочки. Контроль
от производства сырья (поля, фермы) до глубокой переработки и иногда – до
собственной розничной сети (например, магазины «Мясновъ» от
«Мираторга»). Как результат, повышение устойчивости бизнеса, контроль
над качеством и себестоимостью.
Этап 3. Начало 2000-х – настоящее время: Цифровизация и укорочение
цепочек
Современный этап определяется технологиями и изменением
потребительского поведения.
Так, после введения санкций в 2014 и особенно в 2022 гг. Россия
столкнулась с необходимостью перестройки логистических цепочек, что
ускорило развитие новых каналов распределения (рис. 30).
122
Рис. 30. Структура каналов распределения в АПК России в 2023 году, %
В качестве ключевых тенденций в формировании каналов
распределения и продаж в АПК можно отметить следующие:
1. Цифровизация и появление онлайн-платформ (E-comme ce)
Цифровизация является наиболее мощным трендом, трансформируя
всю систему распределения в АПК. Данный тренд выражен формированием
различных платформ, способствующих продвижению продукции АПК:
- B2B-платформы - онлайн-биржи и маркетплейсы, где
производители (фермеры) могут напрямую продавать свою продукцию
переработчикам, оптовикам и ритейлу. Это снижает транзакционные
издержки и расширяет географию сбыта (например, специализированные
отраслевые платформы для зерна, мяса).
- B2C-платформы - прямые продажи конечному потребителю через
интернет-магазины, мобильные приложения и социальные сети (фермерские
маркетплейсы, собственные сайты хозяйств, продажи через Teleg am).
- FaaS-платформы (Fa ming-as-a-Se ice) - платформы, которые не
только продают продукцию, но и предлагают услуги (агрономические
консультации, мониторинг полей, аренда техники).
2. Сокращение цепочек поставок и развитие прямых продаж
Данный тренд обусловлен тем, что потребители все чаще хотят знать
происхождение продукта и доверять его качеству. Это приводит к росту
популярности прямых каналов:
- Фермерские рынки и ярмарки.
Классическая, но не теряющая актуальности формата прямого контакта
с потребителем.
- Прямые поставки в HoReCa.
Рестораны, кафе, отели заинтересованы в уникальных, качественных и
локальных продуктах, что открывает для мелких и средних производителей
нишевый высокомаржинальный канал.
123
- Схема "Подписка на фермерские продукты".
Потребитель оформляет регулярную подписку, а фермерское хозяйство
формирует для него коробку со свежими сезонными продуктами. Это дает
производителю предсказуемый спрос и лояльную аудиторию.
3. Вертикальная интеграция и развитие собственной переработки
Тенденция вертикальной интеграции в российском АПК является
одной из самых ярких и стратегически важных. Крупные компании активно
стремятся контролировать всю цепочку создания стоимости - от
производства сырья до полки в магазине. Это позволяет:
- контролировать качество на всех этапах;
- снижать риски (ценовые колебания, зависимость от
поставщиков);
- повышать маржинальность за счет захвата прибыли на этапах
переработки и дистрибуции;
- обеспечивать стабильность поставок.
В качестве примеров из практики российских компаний можно
выделить:
ХК «Мираторг» (мясное животноводство - свинина, говядина).
ХК «Мираторг» - яркий пример вертикально-интегрированного
холдинга в России. Компания владеет собственными полями для
выращивания кормовых культур (кукуруза, соя), комбикормовыми заводами.
Содержит многочисленные свиноводческие и скотоводческие комплексы
(фермы откорма). Владеет современными мясоперерабатывающими
комбинатами (МПК), где происходит убой, разделка туш и производство
широкой линейки продукции - от охлажденного мяса до колбас, сосисок и
полуфабрикатов. Имеет собственный парк специализированного транспорта
(рефрижераторы) для поддержания холодовой цепи. Владеет одной из
крупнейших в России сетей мясных магазинов и является ключевым
поставщиком для федеральных розничных сетей.
Как итог, компания полностью контролирует процесс от «поля до
прилавка».
ПАО «Группа Черкизово» (птицеводство и свиноводство)
Еще один гигант, следующий стратегии глубокой вертикальной
интеграции:
- собственное растениеводство (выращивание зерна для кормов) и
комбикормовые заводы;
- содержит птицеводческие и свиноводческие комплексы;
- владеет мощными мясоперерабатывающими комбинатами.
Примечательно, что «Черкизово» делает сильный акцент на глубокой
124
переработке - производство колбас, деликатесов, готовых продуктов (салаты,
готовые блюда), что значительно повышает маржу;
- сильная дистрибьюторская сеть, поставки во все крупные
розничные сети.
ОАО «ЭФКО» (масличный кластер, переработка маслосемян)
Крупнейший российский производитель растительных масел и
специализированных жиров, яркий пример интеграции «от поля до соусов»:
- работает с сельхозпроизводителями по контрактам, контролируя
происхождение сырья (подсолнечник, соя);
- владеет маслоэкстракционными заводами, где из семян
производится масло и шрот;
- осуществляет глубокую переработку таких продуктов как:
майонез, кетчуп, соуса под брендом «Слобода».
- занимается производством специализированных жиров для
кондитерской и пищевой промышленности;
- занимается производством продуктов питания будущего
(альтернативный белок, растительное молоко под брендом «Hi!»);
- осуществляет переработку отходов переработки масел в
биодизель.
ХК «РусАгро» (сахар, масло, свинина)
Холдинг, объединяющий несколько направлений АПК с ярко
выраженной вертикальной интеграцией в каждом:
- Сахар. Владеет свекловичными полями, сахарными заводами по
переработке сахарной свеклы. Контролирует весь цикл - от выращивания
свеклы до производства белого сахара-песка.
- Масло. Выращивает подсолнечник (и/или закупает у
контрактников), перерабатывает на собственных маслозаводах, производит
масло под брендом «Злато».
- Свинина. Классическая цепочка: собственное растениеводство на
корм -> комбикормовый завод -> свинокомплексы -> переработка на
собственном МПК.
Региональные агрохолдинги
Многие успешные региональные компании также строят вертикально-
интегрированные структуры. Например, молочный холдинг:
- собственные поля для выращивания кормов (кукуруза, люцерна);
- собственные коровники с поголовьем дойного стада;
- собственный молокозавод, где производится молоко, йогурты,
сыры, творог;
- собственная сеть фирменных магазинов или эксклюзивные
125
договоры с местными сетями.
Вертикальная интеграция - это доминирующая стратегия для крупных
игроков российского АПК. Она позволяет им быть конкурентоспособными,
устойчивыми к внешним шокам и максимизировать прибыль, контролируя
каждый этап создания продукта. Тренд будет усиливаться, особенно в свете
задач по импортозамещению и обеспечению продовольственной
безопасности страны.
4. Усиление власти крупных розничных сетей (P i a e Label)
Тенденция усиления власти крупных розничных сетей (ритейла)
является одной из самых значимых и, зачастую, болезненных для
производителей в российском АПК. Ритейл стал ключевым каналом сбыта,
что дало ему возможность диктовать условия:
- Собственные торговые марки (СТМ) - основной инструмент
влияния
Сети создают продукты под своим брендом, которые конкурируют с
брендами производителей, часто вытесняя их с полок.
Так, сеть «Магнит» активно развивает линейки продуктов под
брендами «Магнит Золотой», «Выбор шеф-повара», «Твое» и др.
«Магнит» заключает контракт с крупным производителем (например,
мясным или молочным комбинатом), который по рецептуре и стандартам
сети производит продукт. Готовая колбаса, сыр или йогурт поступает на
полки под брендом «Магнит», а не под брендом производителя.
Для производителя это стабильный, но часто низкомаржинальный
объем производства и при этом он теряет прямую связь с потребителем и
становится «анонимным» исполнителем, рискуя превратиться в безликую
фабрику.
X5 G oup («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»). «Пятерочка» - это
лидер по доле СТМ в России с брендом «Red P ice» (красная ценник),
являющегося символом агрессивной ценовой политики.
Сеть заказывает огромные объемы продукта по минимально возможной
цене. Производитель вынужден соглашаться на эти условия, чтобы
обеспечить загрузку своих мощностей. Это создает жесткое ценовое
давление на весь рынок.
Сеть «ВкусВилл» - это особый случай, где почти 100% ассортимента -
это СТМ. Их философия - «мы ищем не поставщиков, а производителей
хороших продуктов».
Сеть жестко контролирует весь цикл: устанавливает строжайшие
требования к составу (никаких «е-шек», консервантов), качеству сырья и
sus ainabili y. Они фактически дают производителю технологическую карту и
126
говорят: «Сделай нам такой продукт». Производитель, желающий попасть на
полки «ВкусВилла», вынужден полностью подстраиваться под их стандарты.
В целом, усиление власти сетей приводит к:
- снижению рентабельности из-за давления на цены и роста
непроизводственных издержек (штрафы, бонусы);
- потере бренда для тех, кто уходит в производство под
собственные марки сетей;
- росту зависимости от нескольких крупных каналов сбыта.
Ответом производителей на эту тенденцию становится:
- развитие альтернативных каналов сбыта: собственный интернет-
магазин, фирменные розничные точки, продажи через маркетплейсы, работа
с HoReCa;
- вертикальная интеграция для контроля над стоимостью;
- кооперация мелких производителей для формирования
достаточных объемов и условий входа в сети;
- создание уникального, премиального продукта, который сеть не
может заменить своим СТМ.
5. Фокус на устойчивое развитие и прослеживаемость (T aceabili y)
Этот тренд является прямым ответом на запрос современного
потребителя, который все чаще голосует рублем не только за качество
продукта, но и за ценности, стоящие за ним.
В качестве драйвером тренда можно выделить:
- Осознанное потребление. Потребитель стал более образованным.
Его волнует не только "что внутри", но и "как это сделано". Безвредность для
природы, этичное отношение к животным, справедливые условия труда - все
это влияет на решение о покупке.
- Кризис доверия: Скандалы с фальсификацией и общая
тревожность за здоровье заставляют людей искать надежную информацию.
Прослеживаемость становится инструментом восстановления доверия.
- Глобальная экологическая повестка. Изменение климата и
загрязнение окружающей среды - это уже не абстракция, а реальность,
влияющая на решения как регуляторов, так и конечных покупателей.
Технологии системы прослеживаемости (T aceabili y) представляют
собой сложные системы, которые фиксируют каждый этап жизненного цикла
продукта:
- QR-коды и NFC-метки
Самый простой и доступный способ дать потребителю доступ к
информации. Отсканировав код, он видит историю продукта.
- Блокчейн (Dis ibu ed Ledge Technology)
127
Идеальное решение для обеспечения неизменяемости данных.
Информация, внесенная в блокчейн (например, о времени сбора урожая,
проведенной вакцинации животных, транспортировке), не может быть
задним числом изменена или подделана. Это гарантия подлинности.
- IoT-датчики (Интернет вещей)
Датчики в транспорте фиксируют температуру, влажность,
геолокацию, обеспечивая контроль за соблюдением "холодовой цепи".
Примеры из практики:
"Мираторг" внедряет систему прослеживаемости мраморной говядины.
Покупатель может посмотреть, в каком хозяйстве родился и вырос бычок,
чем его кормили и как транспортировали.
"ЭФКО" и "ВкусВилл" используют блокчейн для отслеживания
цепочек поставок растительного масла и фермерской продукции
соответственно.
Фокус на устойчивое развитие и прослеживаемость - это не временный
маркетинговый ход, а фундаментальный сдвиг. В ближайшей перспективе
прозрачность и экологичность станут не конкурентным преимуществом, а
"стоимостью входа" на рынок для серьезных игроков. Компании, которые
уже сегодня инвестируют в соответствующие технологии и выстраивают
честные и открытые цепочки создания стоимости, закладывают основу для
долгосрочного доверия потребителей и устойчивого роста.
6. Кооперация мелких производителей
Мелким и средним хозяйствам сложно конкурировать с холдингами.
Решение - объединение в кооперативы. Объединяясь, фермеры могут
формировать крупные партии продукции, соответствовать требованиям
сетей, организовывать логистику и продвигать общий бренд, что делает их
конкурентоспособными на крупных рынках.
На формирование тенденций в каналах распределения АПК
воздействует комплекс внешних сил, которые заставляют всех участников
рынка (производителей, посредников, ритейл) меняться. Данный факторы
можно сгруппировать по нескольким ключевым направлениям.
1. Технологические факторы
Это самый мощный драйвер изменений. Технологии кардинально
меняют логистику, маркетинг и взаимодействие между звеньями цепочки.
Появление B2B и B2C площадок позволяет напрямую связывать
производителя и покупателя, минуя традиционных посредников.
Ритейлеры анализируют покупки миллионов клиентов, чтобы точно
прогнозировать спрос, управлять ассортиментом и создавать успешные
продукты под своими марками (СТМ). Производители используют данные
128
для оптимизации производства.
Технологии прослеживаемости (IoT, блокчейн) позволяют
гарантировать происхождение и качество продукта. Потребитель может по
QR-коду отследить весь путь продукта от поля до прилавка. Это порождает
тренд на прозрачность.
Мобильные технологии и соцсети дают возможность мелким фермерам
напрямую продавать через Teleg am, VK, создавая личный бренд.
2. Потребительские факторы
Меняется поведение и ожидания конечного покупателя - это заставляет
всю цепочку подстраиваться:
- потребители стали более образованными, они читают состав,
интересуются стандартами (органическое, био, фермерское);
- рост популярности онлайн-заказов и доставки готовых рационов -
это ответ на дефицит времени у городских жителей;
- растет запрос на экологичность, устойчивое развитие, этичное
отношение к животным, поддержку локальных производителей
(локаворство);
- потребитель все чаще доверяет не абстрактной рекламе, а
конкретной истории продукта, которую можно проверить.
3. Экономические факторы
- прямое воздействие на рентабельность и модели ведения бизнеса;
- давление на цены со стороны ритейла заставляет производителей
искать более эффективные каналы сбыта (например, прямые продажи с более
высокой маржой);
- вертикальная интеграция (когда компания контролирует всю
цепочку от поля до прилавка) - это прямой способ увеличить прибыль,
оставляя себе маржу каждого этапа;
- жесткая конкуренция вынуждает компании создавать уникальные
ценностные предложения, например, через углубление переработки или
развитие уникальных СТМ для сетей;
- колебания курсов валют и санкции влияют на стоимость
импортного оборудования, семян и технологий, стимулируя
импортозамещение и развитие отечественных логистических и
производственных решений.
4. Нормативно-правовые и политические факторы
- система обязательной маркировки товаров («Честный ЗНАК»)
кардинально изменила каналы распределения, сделав их прозрачнее и
легальнее, но и повысив административную нагрузку на бизне;
- субсидии фермерам, поддержка кооперации, развитие сельской
