MEME CULTURE AND ENGAGEMENT STRATEGIES: DUOLINGO AS A CASE STUDY IN CONTEMPORARY COMMUNICATION

____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 81 (Ciências Sociais) CULTURA DOS MEMES E ESTRATÉGIAS DE ENGAJAMENTO: O CASO DO DUOLINGO NA COMUNICAÇÃO CONTEMPORÂNEA MEME CULTURE AND ENGAGEMENT STRATEGIES: DUOLINGO AS A CASE STUDY IN CONTEMPORARY COMMUNICATION Lucas Correia Marceniuk, Ana Paula Menezes Santos Universidade Santa Cecília, Faculdade de Comunicação, Curso de Publicidade E Propaganda E-mail para contato: [email protected] RESUMO – Este artigo analisa como a cultura dos memes é usada estrategicamente na comunicação digital contemporânea, com foco no Duolingo, aplicativo de ensino de idiomas. A pesquisa adota abordagem exploratória e análise de conteúdo para compreender como memes influenciam engajamento, fortalecem a comunidade e consolidam a identidade da marca. Os resultados mostram que postagens com memes promovem interação, incentivam a criação de fanarts e aproximam os usuários do mascote Duo, reforçando a imagem de uma marca participativa e irreverente. Conclui-se que memes funcionam como ferramenta estratégica de marketing digital, promovendo viralidade, conexão afetiva e vínculo comunitário. Palavras-chave: Memes; Duolingo; Comunicação Digital; Publicidade; Cultura Participativa. ABSTRACT – This study examines how meme culture is strategically integrated into contemporary digital communication, using Duolingo as a case study. An exploratory content analysis was conducted to investigate how memes impact audience engagement, foster community participation, and strengthen brand identity. Results indicate that meme-based posts encourage user interaction, fanart creation, and affective connection with the Duo mascot, positioning Duolingo as a playful and participatory brand. Memes emerge as effective tools for virality, engagement, and community bonding. Keywords: Memes; Duolingo; Digital Communication; Advertising; Participatory Culture. ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 82 (Ciências Sociais) 1. INTRODUÇÃO A ascensão das redes sociais transformou profundamente a forma como marcas e consumidores interagem, criando um ecossistema caracterizado pela saturação de conteúdo e pela atenção dispersa do público. Nesse cenário, os memes se consolidam como uma linguagem nativa da internet, com alto potencial de viralização, identificação imediata e construção de sentidos compartilhados. Mais do que peças humorísticas, eles funcionam como unidades culturais que circulam e se transformam por meio da participação ativa dos usuários (Shifman, 2014), traduzindo emoções coletivas, tensões culturais e formas de pertencimento digital. Essa característica explica a força dos memes como recurso comunicacional: são capazes de condensar narrativas complexas em formatos simples, replicáveis e rapidamente reconhecíveis. O Duolingo destaca-se nesse contexto ao adotar uma estratégia comunicacional centrada na estética memética. A marca utiliza humor, ironia, quebra de expectativas e irreverência para se aproximar do público de maneira leve e afetiva. A coruja Duo, mascote do aplicativo, atua como um influenciador digital fictício, estimulando identificação e participação em tendências meméticas, memes derivados e fanarts. Memes, nesse contexto, são conteúdos simbólicos, imagens, vídeos ou textos, que circulam rapidamente na internet, transformam-se e se replicam de forma participativa, com grande potencial de viralização e identificação coletiva (Shifman, 2014). Já as fanarts são criações artísticas feitas por fãs, como ilustrações, montagens ou animações, que reinterpretam personagens ou temas de forma criativa. No caso do Duolingo, essas produções representam o mascote Duo em diferentes estilos e contextos, reforçando o senso de pertencimento à comunidade criativa em torno da marca. Esse fenômeno evidencia que a publicidade contemporânea não se limita mais à persuasão tradicional, mas incorpora elementos da cultura digital e do entretenimento online como instrumentos estratégicos de engajamento (Recuero, 2020; Santaella, 2021). A pesquisa se justifica pela relevância de compreender estratégias comunicacionais inovadoras que dialogam com a cultura participativa contemporânea, refletindo mudanças na publicidade, no consumo de conteúdo e na interação entre marca e consumidor. Estudar essa temática contribui para analisar novas práticas de marketing digital e entender como o humor e a linguagem memética fortalecem a presença e a relevância das marcas em ambientes altamente competitivos e efêmeros. ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 83 (Ciências Sociais) Dessa forma, o objetivo deste trabalho é analisar como o uso de memes pelo Duolingo atua na construção de engajamento digital e no fortalecimento da identidade da marca. Buscase investigar de que maneira a estética memética, baseada em humor, ironia e participação cultural, contribui para aproximar a marca de seus usuários, gerar vínculos afetivos e consolidar sua relevância em meio à intensa disputa pela atenção no ambiente digital. 2. HIPÓTESE E OBJETIVOS 2.1. Hipótese O uso estratégico de memes pelo Duolingo promove maior engajamento e aproximação afetiva com os usuários, consolidando a marca como participante ativa da cultura digital e não apenas como um serviço educacional. A hipótese central é que, ao explorar formatos visuais e textuais meméticos, humor irônico e tendências culturais, o Duolingo consegue gerar interações que vão além do consumo funcional do aplicativo, fortalecendo vínculos emocionais e sentido de pertencimento à comunidade digital. 2.2. Objetivo Geral Analisar como a cultura dos memes se insere na comunicação do Duolingo, investigando de que forma sua utilização fortalece a identidade da marca, engaja usuários e promove vínculos afetivos com a comunidade digital. O estudo busca compreender a interação entre humor, linguagem participativa e elementos visuais ou textuais meméticos, destacando como esses recursos transformam conteúdos culturais compartilháveis em ferramentas de marketing eficazes, capazes de gerar engajamento, viralidade e consolidação da imagem da marca. 2.3. Objetivos Específicos - Investigar as estratégias de comunicação memética adotadas pelo Duolingo, incluindo tipos de memes, linguagem, humor e adaptação de tendências populares; - Avaliar o impacto dos memes no engajamento, considerando curtidas, comentários, compartilhamentos, repostagens e conteúdos gerados pelos usuários, como fanarts e memes derivados; - Compreender como a persona Duo contribui para o senso de pertencimento ao ecossistema memético da marca, fortalecendo identificação e participação da comunidade digital; ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 84 (Ciências Sociais) - Discutir o papel da cultura digital na redefinição da publicidade contemporânea, considerando branding afetivo, engajamento participativo e novas formas de interação com o público. 3. MATERIAIS E MÉTODOS 3.1. Tipo de Estudo e Seleção do Caso Este estudo caracteriza-se como exploratório, voltado à análise da comunicação memética do Duolingo em redes sociais. O Duolingo foi selecionado devido à sua relevância na comunicação digital e ao uso consistente de estratégias meméticas em plataformas como Instagram (@duolingo, @duolingobrasil) e TikTok (@duolingo, @duolingobrasil), no período de fevereiro a setembro de 2025. Essa escolha permite observar práticas contemporâneas de marketing digital, a interação direta com o público e o engajamento da comunidade, evidenciando como a marca utiliza memes para consolidar identidade, viralizar conteúdos e estimular a participação cultural. 3.2. Coleta de Dados Foram selecionadas 20 postagens com recursos meméticos e alto engajamento, definidos como mais de 50 mil curtidas ou 1.000 comentários. Os critérios de seleção incluíram: referência a memes populares, humor absurdo ou irônico, linguagem participativa e presença da persona Duo em contextos que incentivassem a criação de conteúdo pelos usuários, como fanarts e memes derivados. A escolha de postagens com alto engajamento assegura a relevância empírica do material, permitindo observar formatos que catalisam interação, viralidade e participação da comunidade digital. 3.3. Procedimentos de Análise As postagens selecionadas foram analisadas com base em quatro categorias principais, seguindo Bardin (2016) e adaptado ao contexto digital por Recuero & Zago (2012): ● Tipo de meme: adaptação, remix, ironia visual ou textual, considerando familiaridade e identificação com a persona Duo; ● Tonalidade comunicacional: humor leve, ameaça cômica ou incentivo passivoagressivo, aproximando o público de forma afetiva; ● Função da peça: branding afetivo, lembrete de uso, divulgação e incentivo à participação da comunidade, destacando fanarts e conteúdos derivados; ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 85 (Ciências Sociais) ● Engajamento do público: curtidas, comentários, compartilhamentos e produção de conteúdo pelos usuários, que ampliam alcance, fortalecem vínculos afetivos e promovem senso de pertencimento ao ecossistema memético da marca. A análise qualitativa permitiu interpretar padrões de humor, viralidade e persuasão afetiva, demonstrando como os memes se tornam instrumentos estratégicos de engajamento e consolidação da identidade da marca. 3.4. Justificativa Metodológica O estudo exploratório é adequado para compreender práticas de comunicação memética em contexto real, permitindo analisar nuances de humor, viralidade e construção da identidade da marca. A replicabilidade do procedimento, ao seguir critérios claros de seleção e análise, garante rigor científico e consistência na interpretação dos dados, mantendo o foco na participação da comunidade, engajamento afetivo e produção de conteúdo pelos usuários, elementos centrais do ecossistema memético do Duolingo. Figura 1 – Print de um Reels do Instagram do Duolingo Brasil, mostrando a persona Duo em meme com humor visual e engajamento do público. Fonte: Instagram @duolingobrasil, 2025. ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 86 (Ciências Sociais) Figura 2 – Print do feed do Instagram do Duolingo Brasil, evidenciando postagens meméticas com linguagem participativa e incentivo à interação da comunidade. Fonte: Instagram @duolingobrasil, 2025. Figura 3 – Print de um vídeo no TikTok do Duolingo Brasil, destacando humor, branding afetivo e aproximação da comunidade digital. Fonte: Tiktok @Duolingobrasil, 2025. ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 87 (Ciências Sociais) Figura 4 – Tabela do Momentum Index 2024 mostrando as marcas globais com maior influência, incluindo o Duolingo em posição de destaque. Fonte: GKPB Insights, 2024. Disponível em: https://www.gkpb.com/momentum-index-2024/. Acesso em: 26 ago. 2025. 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO A análise das 20 postagens do Duolingo no Instagram e TikTok revelou padrões consistentes de comunicação memética e estratégias que fortalecem a identidade da marca. Observou-se forte presença de memes adaptados, reproduzindo formatos populares com variações visuais ou textuais ligadas ao universo educacional e à persona Duo, reforçando familiaridade e identificação imediata. Ironias visuais, como Duo lembrando usuários de completar lições de forma exagerada, criam humor pela quebra de expectativa e transformam conteúdo funcional em peça viral. O tom das postagens combina humor leve, ameaças cômicas e incentivo passivoagressivo, aproximando o público de forma afetiva sem soar autoritário e reforçando a persona persistente e cômica de Duo. Muitas postagens atuam como branding afetivo, fortalecendo a imagem da marca como divertida e presente, enquanto outras funcionam como lembretes de uso das lições, com eficácia superior a notificações convencionais. O público-alvo concentra-se em jovens adultos e nativos digitais, que consomem conteúdo em redes como TikTok e Instagram. No Brasil, o Duolingo já alcançou mais de 70 milhões de downloads (EXAME, 2023), consolidando-se como aplicativo educacional de destaque. Os prints selecionados ilustram diferentes estratégias de engajamento e participação ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 88 (Ciências Sociais) da comunidade, evidenciando como usuários se identificam com a linguagem rápida, visual e participativa dos memes. O impacto dos memes no engajamento é significativo: ao adaptar tendências virais e utilizar humor debochado, o Duolingo transforma interações comuns em experiências culturais compartilhadas. Conforme reportado pelo Meio & Mensagem (2023), a persona “coruja debochada” ajudou a marca a alcançar mais de 50 milhões de usuários globalmente, reforçando a força da comunicação baseada em humor e cultura participativa. Os memes funcionam como catalisadores de viralidade, elevando métricas de curtidas, comentários e compartilhamentos, e estimulando produções derivadas, como fanarts, paródias e memes criados pelos próprios usuários. Os prints do Momentum Index 2024 (Figura 4) reforçam esse impacto: o Duolingo foi classificado como a marca global com maior poder de influência, superando gigantes como Google, Nike e Coca-Cola. Esse reconhecimento evidencia que a adoção consistente da linguagem memética pode reposicionar uma marca e ampliá-la para além do setor educacional. O engajamento não se limita a métricas quantitativas: a produção de fanarts, memes derivados e comentários criativos evidencia participação ativa, fortalecendo o senso de pertencimento ao ecossistema memético da marca. Teoricamente, a apropriação de memes transforma unidades culturais em ferramentas de marketing participativo (Shifman, 2014), ativa a convergência cultural (Jenkins, 2009), intensifica compartilhamento e identificação (Milner, 2016) e posiciona a persona Duo como agente de persuasão emocional e branding estratégico (Recuero, 2020). Dessa forma, confirma-se o objetivo do estudo: compreender como memes, aliados à estética participativa, fortalecem a identidade do Duolingo, engajam usuários e consolidam sua relevância no cenário digital contemporâneo. 5. CONCLUSÃO O estudo evidencia que os memes deixaram de ser meros recursos espontâneos de humor e se consolidaram como ferramentas estratégicas na publicidade contemporânea. Observou-se que o uso inteligente de memes contribui significativamente para o engajamento digital, a construção de comunidade e o fortalecimento da identidade da marca. ____________________________________________________________________________ Anais do Congresso Brasileiro de Iniciação Científica Vol2 nº3 (2025) 89 (Ciências Sociais) Os resultados mostram que os memes atuam como ativos simbólicos capazes de gerar vínculos afetivos, viralidade e pertencimento, consolidando o Duolingo como participante ativo da cultura digital, além de serviço educacional. A presença de fanarts e memes derivados evidencia engajamento ativo da comunidade, reforçando a lógica da convergência cultural, na qual usuários participam da produção e circulação de conteúdo, ampliando alcance e fortalecendo o posicionamento da marca. Para profissionais de Publicidade e Propaganda, o estudo reforça que dominar a lógica memética e a cultura digital tornou-se tão fundamental quanto compreender fundamentos clássicos da comunicação. Marcas que adotam estratégias participativas e meméticas conseguem criar narrativas culturais que se integram ao cotidiano dos consumidores, promovendo engajamento afetivo e duradouro. Além disso, a pesquisa evidencia a importância de analisar a interação entre humor, linguagem participativa e identidade de marca, demonstrando que a publicidade contemporânea exige criatividade aliada à compreensão profunda dos códigos culturais digitais. Pesquisas futuras podem ampliar o escopo para outras marcas, setores ou plataformas, aprofundando a compreensão do impacto da cultura dos memes na comunicação digital e nas estratégias de marketing inovadoras, contribuindo para consolidar práticas de branding afetivo e engajamento participativo em ambientes digitais altamente competitivos. 6. REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2016. DUOLINGO. Perfil oficial no Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/duolingobrasil/?hl=pt. Acesso em: 05 set. 2025. DUOLINGO. Perfil oficial no TikTok. Disponível em: https://www.tiktok.com/@duolingobrasil?lang=pt-BR. Acesso em: 05 set. 2025. EXAME. Aplicativos educacionais mais populares no Brasil. 2023. Disponível em: https://exame.com/tecnologia/aplicativos-educacionais-mais-populares-no-brasil/. Acesso em: 05 set. 2025. GKPB INSIGHTS. Momentum Index 2024: Ranking de marcas globais. 2024. Disponível em: https://www.gkpb.com/momentum-index-2024/. Acesso em: 05 set. 2025. JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.