Influencia del marketing 5.0 en la percepción del consumidor sobre la responsabilidad social en la sociedad

Reporte Académico del Verano de la Investigación Científica UJAT INFLUENCIA DEL MARKETING 5.0 EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA SOCIEDAD. Autores: Daniela Álvarez de la Rosa 1 * Nombre completo del Asesor con Grado Académico 2 ** Rodolfo Jiménez León El trabajo deberá estar elaborado con las siguientes características: Hoja carta, Letra Arial, Tamaño 12, Títulos en negrita y mayúsculas El trabajo deberá contener los siguientes apartados: I. RESUMEN (DE 300 PALABRAS) El presente artículo de revisión analiza la influencia del Marketing 5.0 en la percepción del consumidor respecto a la responsabilidad social dentro de la Sociedad 5.0. El Marketing 5.0, conceptualizado por Kotler et al. (2021), se caracteriza por la integración de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, big data y la automatización, que buscan emular capacidades humanas para mejorar la experiencia del consumidor. En este sentido, se vuelve relevante explorar cómo estas herramientas tecnológicas pueden generar empatía, confianza y compromiso con las marcas, especialmente cuando se combinan con prácticas responsables. Para el desarrollo de esta investigación se aplicó un método de revisión documental y análisis de contenido, con énfasis en la percepción del consumidor ante campañas publicitarias difundidas en medios digitales. Se seleccionaron diferentes anuncios de marcas reconocidas (Nike, Nescafé, Sony y Toyota) y se recopilaron comentarios positivos y negativos de los consumidores en plataformas 1 * (Referencia-Nota al pie: Noveno semestre y División Académica de Ciencias Económico Administrativas ) 2 ** (Referencia-Nota al pie: Puesto e Institución) Rev. 06 F-DI-01 digitales, a fin de identificar patrones de percepción y actitudes frente a los mensajes publicitarios con carga emocional, social y cultural. Los resultados evidencian que los consumidores valoran positivamente aquellas campañas que transmiten autenticidad, innovación, inclusión y conexión emocional. Sin embargo, se detecta escepticismo cuando las estrategias publicitarias son percibidas como manipuladoras, repetitivas o alejadas de la realidad del consumidor. En particular, se observa que la coherencia, la transparencia y la demostración de acciones responsables fortalecen la percepción positiva de las marcas, mientras que la falta de claridad o el exceso de espectáculo generan desconfianza. En conclusión, el Marketing 5.0 ofrece un marco estratégico que permite a las empresas no solo vender productos, sino también construir relaciones basadas en valores compartidos y responsabilidad social. En el contexto de la Sociedad 5.0, la combinación de tecnología avanzada y ética empresarial se convierte en un factor clave para generar impacto positivo en los consumidores y en la sociedad. II. II. INTRODUCCIÓN En la actualidad, el marketing ha evolucionado significativamente desde sus primeras etapas hasta convertirse en una disciplina que combina la innovación tecnológica con la responsabilidad social. El Marketing 3.0 estaba enfocado en los valores humanos, mientras que el Marketing 4.0 se centró en la conectividad digital y la interacción entre empresas y consumidores en un mundo globalizado. Hoy en día, el Marketing 5.0 surge como la integración de la tecnología avanzada con la dimensión humana, lo cual lo convierte en una herramienta estratégica para las organizaciones. La Sociedad 5.0 es un modelo que busca equilibrar el desarrollo tecnológico con el bienestar social, haciendo uso de la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la robótica y los sistemas ciberfísicos. En este marco, la responsabilidad social corporativa (RSC) adquiere un papel central, ya que los consumidores no solo esperan productos de calidad, sino también un compromiso genuino con la sostenibilidad. Analizar la percepción del consumidor en relación con las campañas publicitarias es fundamental, ya que permite comprender cómo los mensajes transmitidos por las marcas generan confianza, identificación o, en su defecto, desconfianza. Por esta razón, este artículo busca aportar un panorama claro sobre cómo el Marketing 5.0 puede influir en la percepción de los consumidores y cómo, al mismo tiempo, las prácticas de responsabilidad social refuerzan la credibilidad y el valor de las empresas en un entorno altamente competitivo. III. OBJETIVO GENERAL (Y ESPECIFICOS SI LOS TIENE) OBJETIVO GENERAL: Analizar la integración de las estrategias de responsabilidad social corporativa a través de los medios y las herramientas del marketing 5.0, basado en valores y practicas responsables para el impacto en los consumidores. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: • Identificar los medios en que integra la empresa el marketing 5.0 con tecnologías avanzadas (IA, big data, automatización) desde las estrategias de responsabilidad social corporativa (RSC). • Definir cómo las herramientas del marketing 5.0 permiten personalizar los mensajes sobre responsabilidad social para generar mayor empatía e impacto en los consumidores. • Explorar las expectativas y valores del consumidor dentro de la Sociedad 5.0 respecto a las prácticas responsables de las marcas. • Sistematizar hallazgos sobre la percepción del consumidor ante campañas tecnológicas responsables. IV. MATERIALES Y MÉTODOS El estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo descriptivo y de revisión documental. Como materiales de análisis se seleccionaron campañas publicitarias de marcas reconocidas (Nike, Nescafé, Sony y Toyota), difundidas en la plataforma YouTube. Se recopilaron comentarios de los usuarios, clasificándolos en percepciones positivas y negativas. El método consistió en la selección de videos con elementos propios del Marketing 5.0, la recopilación y organización de los comentarios en tablas comparativas y su posterior análisis descriptivo. Esto permitió identificar patrones de percepción relacionados con autenticidad, innovación, responsabilidad social, manipulación o falta de credibilidad. La sistematización de estos hallazgos facilitó la discusión sobre cómo el Marketing 5.0 influye en la percepción del consumidor en la Sociedad 5.0, aportando un panorama claro de la relación entre tecnología, responsabilidad social y confianza hacia las marcas. V. RESULTADOS Los resultados obtenidos reflejan que la percepción del consumidor frente a las campañas publicitarias analizadas está marcada por una dualidad entre la autenticidad y la manipulación percibida. En el caso de Nike, la mayoría de los comentarios positivos resaltan el valor motivacional, la diversidad y la autenticidad de sus mensajes, aunque también se percibe repetición en sus narrativas. En la campaña de Nescafé, los consumidores valoran el mensaje de pausa y reconexión emocional, pero algunos lo consideran una exageración que manipula emociones cotidianas. Por su parte, el anuncio de Sony fue reconocido por su innovación, exclusividad y creatividad visual; sin embargo, se señaló la falta de claridad respecto al producto y una desconexión emocional con el consumidor. Finalmente, el anuncio de Toyota recibió comentarios positivos por rescatar elementos culturales y transmitir fuerza y durabilidad, pero los negativos se centraron en la ausencia de pruebas reales sobre la resistencia de los vehículos. En general, los resultados muestran que los consumidores responden positivamente cuando las campañas logran un equilibrio entre innovación tecnológica, conexión emocional y responsabilidad social. No obstante, cuando detectan incongruencias o manipulación, la percepción de la marca se ve afectada negativamente. VI. CONCLUSIONES hallazgos permite reflexionar sobre la manera en que el Marketing 5.0 está moldeando la percepción de los consumidores en la Sociedad 5.0. Los resultados muestran que la autenticidad, la transparencia y la innovación son factores decisivos para generar confianza y lealtad hacia las marcas. Cuando las campañas publicitarias transmiten mensajes coherentes con las acciones reales de la empresa, los consumidores responden de manera positiva, destacando sentimientos de motivación, cercanía e identificación. En conclusión, el Marketing 5.0 constituye una oportunidad estratégica para que las empresas integren tecnología avanzada con responsabilidad social, siempre y cuando sus mensajes sean coherentes, verificables y orientados al bienestar colectivo. Las campañas más exitosas serán aquellas que logren un equilibrio entre innovación y valores humanos, fortaleciendo así la confianza y la lealtad de los consumidores en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado. VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley. • OCDE. (2020). La Sociedad 5.0: Innovación centrada en el ser humano. • Jiménez León, R. (2024). Guía de artículos científicos cuantitativos. 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Por haber participado en el XXI Verano de la Investigación Científica UJAT, realizado del 09 de junio al 08 de agosto 2025 con el proyecto: La comunicación, el marketing 5.0 y la sociedad 5.0, en la modalidad Presencial con una duración de 120 horas. "ID DPDI-VIC-2025-018" A: Daniela Álvarez de la Rosa Por haber participado como Asesores del estudiante Daniela Álvarez de la Rosa durante el XXI Verano de la Investigación Científica UJAT, realizado del 09 de junio al 08 de agosto 2025 en la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, con el proyecto: La comunicación, el marketing 5.0 y la sociedad 5.0, en la modalidad : Presencial. con una duración de 120 horas. ID DPDI-VIC-2025-1071 A : Rodolfo Jiménez León Carlos Edgar López Martínez