Die Bestimmungsfaktoren des privaten Konsum- und Sparverhaltens aus makroökonomischer und psychologischer Sicht. Der Versuch einer Synthese

Hoepfner, Friedrich G.; Knorring, Ekkehard von; Rosenstiel, Lutz von Article Die Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens aus makroökonomischer und psychologischer Sicht. Der Versuch einer Synthese Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Hoepfner, Friedrich G.; Knorring, Ekkehard von; Rosenstiel, Lutz von (1972) : Die Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens aus makroökonomischer und psychologischer Sicht. Der Versuch einer Synthese, Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik, ISSN 0342-1783, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 92, Iss. 3, pp. 271-288, https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/291273 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. 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Schon diese Tatsache allein erklärt den Eifer, mit dem Nationalökonomen zu allen Zeiten auf ihrem Weg zu einer Erklärung und Voraussage des gesamten Wirtschaftsablaufs an das Aufspüren der Bestimmungsfaktoren des privaten Konsums gingen. Ersparnis wurde dabei als nicht konsumierter Teil des Einkommens definiert. Kennt man die Bestimmungsfaktoren des Konsums und damit die der Ersparnis sowie Art und Umfang ihrer Einflußnahme, so sind damit wesentliche Steuerungsmöglichkeiten für den Wirtschaftsablauf gegeben. Heute müssen wir jedoch erkennen, daß der große Eifer, mit dem an die Erklärung des Konsumund Sparverhaltens gegangen wurde, mit einer allzu großen Sorglosigkeit bei der Vorgehensweise verbunden war. Der Weg endete in einer Sackgasse. Warum? Als Hauptbestimmungsfaktor des Konsums wurde in der Makroökonomie immer das Gesamteinkommen in der Volkswirtschaft betrachtet. War es bei Keynes1 noch das absolute Einkommen, das den Konsum bestimmte, so gingen Duesenberry2 und Modigliani3 von einer Interdependenz der Konsumentscheidungen der Wirtschaftssubjekte und dem Vorhandensein von Konsumgewohnheiten aus. Sie propa1 John M. Keynes: The General Theory of Employment, Interest, and Money. New York 1936. 2 James S. Duesenberry: Income-Consumption Relations and their Implications. In: Lloyd A. Metzler (Hrsg.): Income, Employment and Public Policy, Essays in Honor of Alvin H. Hansen. New York 1948. S. 54 - 81. — James S. Duesenberry: Income, Saying, and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge, Mass. 1949. 3 Franco Modigliani: Fluctuation in the Saving-Income Ratio: A Problem in Economic Forecasting. Studies in Income and Wealth, Vol. 11, 1949, S. 371 --438. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 272 Friedrich G. Hoepfner, Ekkehard von Knorring und Lutz von Rosenstiel gierten das relative Einkommen als dominierende Einflußgröße des Konsums. Friedman4 und seine Nachfolger schließlich schauen auch in die Zukunft und halten ein permanentes Einkommen für besonders konsumrelevant. Zwar leugnen die Vertreter all dieser Einkommenshypothesen nicht, daß auch andere Faktoren einen Einfluß haben. Der lästigen Schwierigkeit, diese Faktoren zu erfassen, entgehen sie jedoch durch eine Reihe restriktiver Annahmen, um eine Vernachlässigung dieser Faktoren zu rechtfertigen. Dieser Weg muß dort in einer Sackgasse enden, wo man glaubt, durch Berechnung von Konsumfunktionen mit Hilfe der Regressionsund Korrelationsanalyse die jeweiligen Hypothesen testen zu können, d.h. beweisen zu können, daß diese oder jene Einkommensgröße allein in einer ganz bestimmten Weise konsumbestimmend ist und die restriktiven Annahmen mit der Realität übereinstimmen. Solche Berechnungen zeigen nämlich, daß die Ergebnisse für nahezu alle Konsumfunktionen gleich gut sind, obwohl jeweils unterschiedliche Hypothesen zugrunde liegen5. Wir müssen erkennen, daß die altbekannten einfachen Trendberechnungen nur verfeinert, die Ergebnisse jedoch nicht verbessert wurden. Nach wie vor weiß man, daß die Entwicklung der Konsumausgaben mit der Entwicklung anderer Größen einhergegangen ist und wahrscheinlich auch weiterhin einhergehen wird, aber man weiß nicht warum. Insofern ist man über die Technik der babylonischen Kalenderberechnungen nicht hinausgekommen6. Der Weg kann nur dort aus dieser Sackgasse herausführen, wo man sich eindringlicher als bisher der Tatsache bewußt wird, daß auch die Konsumausgaben und Ersparnisse in einer Volkswirtschaft letzten Endes auf Entscheidungen der Wirtschaftssubjekte beruhen. Hier empirisch gehaltvolle Hypothesen und echte Testverfahren zu entwickeln und sie auf ihre makroökonomische Aussage hin zu untersuchen, könnte einen ersten, vorsichtigen Schritt auf einem neuen Weg bedeuten. Erste Ansätze sind erkennbar. Sie gilt es weiter zu entwickeln. II. Psychologische Erklärungsversuche 1. E m p i r i s c h - p s y c h o 1 o g i s c h e Erklärungsversuche Die Mängel der beschriebenen Ansätze rühren offensichtlich daher, daß die Einmaligkeit des Individuums zu wenig beachtet wurde. Man 4 Milton Friedman: A Theory of the Consumption Function. Princeton 1957. 5 Ekkehard von Knorring: Die Berechnung makroökonomischer Konsumfunktionen für Deutschland, 1851 -1913. Tübingen 1970. 6 Stephen Toulmin: Voraussicht und Verstehen. Ein Versuch über die Ziele der Wissenschaft. Frankfurt 1968. S. 34. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens 273 ging deshalb dazu über, das wirtschaftliche Verhalten der Individuen bzw. der Haushalte und damit psychologische Variable zu untersuchen. Es ging dann nicht mehr um die „Reaktion" von Konsum und Ersparnis auf Änderungen des Gesamteinkommens7, sondern um die Reaktion einzelner Haushalte und Haushaltsgruppen auf Änderungen ihres privaten Einkommens und anderer Variablen8. Zwei Untersuchungen sollen kurz dargestellt werden. Katona und seine Mitarbeiter befragten seit 1948 die US-amerikanische Bevölkerung regelmäßig in repräsentativen Stichproben nach ihren wirtschaftlichen Einstellungen und Erwartungen9. Sie hofften, mit den Antworten das Konsumund Sparverhalten erklären zu können10; dabei gingen sie von der Hypothese aus, daß Marktkräfte und psychische Faktoren gemeinsam das Verhalten bestimmen11, daß diese Faktoren meßbar und die Bedingungen ihrer Wirksamkeit und Veränderungen darstellbar seien und daß der Einfluß der psychologischen Faktoren mit dem Gesamteinkommen wachse12. Nach Katona wird das Nettoeinkommen eines Haushaltes teils gewohnheitsmäßig (z.B. für Miete und die Güter des täglichen Bedarfs), teils auf Grund echter Entscheidungen (d. h. unter Beachtung mehrerer Alternativen und ihrer Konseqenzen) ausgegeben. Solche Entscheidungen fällt man z. B. beim Kauf von langlebigen Konsumgütern, Ferienreisen, anderen großen bzw. ungewöhnlichen Anschaffungen oder bei der Wahl ungewöhnlicher und großer Sparprojekte. Katonas Hauptthese ist, daß die „Macht des Verbrauchers" darin bestehe, solche Entscheidungen aufschieben oder ändern zu können, und zwar mit steigendem Einkommen um so mehr13. Durch einen aus Einstellungsund Erwartungsskalen zusammengesetzten „Optimismus"-Index konnte er die Ausgaben, über die nach seiner Ansicht im Gefühl subjektiver Rationalität entschieden wurde, für etwa sechs Monate einigermaßen genau vorhersagen14. Seine Hypothesen, die teils aus Vermutungen über die Psychologie des Menschen15 und teils durch Fingerspitzen7 Gérard Gäfgen: Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung. Tübingen 1968. S. 18 ff. 8 Günter Schmölders: Vorwort zu George Katona: Der Massenkonsum. Düsseldorf 1965. 9 Survey of Consumer's Finances (University of Michigan, Institute of Survey Research, 1948 ff.). 10 Katona: Der Massenkonsum, a.a.O., S. 55 ff. 11 George Katona: Macht des Verbrauchers. Düsseldorf 1962. S. 16. 12 Katona: Der Massenkonsum, a.a.O., S. 61. 13 Katona: Macht des Verbrauchers, a.a.O., S. 194 ff., 197 ff. 14 George Katona und Eva Mueller: Consumer Response to Income Increases. Washington 1970. S. 38 ff. 15 George Katona: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer. Tübingen 1960. 18 Zeitschrift für Wirtschafteund Sozialwissenechaften 92,3 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 274 Friedrich G. Hoepfner, Ekkehard von Knorring und Lutz von Rosenstiel gefühl bei der Datenauswertung gewonnen wurden16, wurden dadurch gestützt. Unter Leitung von Schmölders wurden von 1959 bis 1964 mehrere repräsentative Umfragen zum wirtschaftlichen Verhalten der Bundesbürger durchgeführt. Zunächst stellte man durch Selbstbeurteilung der Versuchsperson ihre Zugehörigkeit zum „analen" oder „oralen" Charaktertyp fest17. „Anale" Typen zeichnen sich z.B. durch folgende Eigenschaften aus: nachtragend, genau, schüchtern, grüblerisch, gern allein, sparsam; „orale" Typen sind dagegen verschwenderisch, bequem, nicht ausdauernd, eitel usw.18. Es ergab sich, daß bei jeder Einkommenshöhe die „analen" etwa doppelt so viel sparten wie die „oralen" mit gleich hohem Einkommen, denn: „Weder mit dem Geschlecht oder mit dem Lebensalter ... noch mit dem Einkommen variierten die Einstellungen zum Sparen und Geldausgeben auch nur annähernd so stark wie mit den psychologischen Typen19." Langfristig dürfte die Sparquote in der Bundesrepublik nach diesen Befunden tendenziell sinken, da unter den jüngeren Versuchspersonen (unter 30 Jahren) sich dreimal soviel „orale" wie „anale" Typen befanden20. Allerdings muß offen bleiben, ob nicht die Zugehörigkeit zu einem derart definierten Charaktertyp auch vom Alter abhängt. Da Schmölders das Sparverhalten nur vom Charakter und nicht auch aus der Situation heraus erklärt, liefert er keine Vorhersage kurzfristiger Änderungen. Fragwürdig erscheint außerdem die Definition und das Meßverfahren der psychologischen Typen, die letztlich nur ergeben, daß diejenigen, die sich selbst u. a. für sparsam hielten, auch tatsächlich mehr sparten. Katonas Ergebnisse sind für den Wirtschaftspolitiker wichtiger, weil sie zu genaueren und kurzfristigeren Vorhersagen führen. Es erscheint jedoch zweckmäßig, nicht nur von durch Korrelationsrechnungen gewonnenen ad-hoc-Hypothesen auszugehen, sondern die zu testenden Hypothesen aus allgemeinen sozialwissenschaftlichen Theorien abzuleiten21, denn erstens hätten solche Hypothesen eine größere Aussicht 16 Dieses Verfahren ist beschrieben bei Katona: Der Massenkonsum, a.a.O., S. 11. 17 Als anal galten die Versuchspersonen, die auf die Frage nach ihren Eigenschaften mindestens zwei anale Eigenschaften mehr als orale Eigenschaften genannt hatten. — Günter Schmölders: Geldpsychologie. Reinbek 1966. S. 46 ff. 18 Schmölders: Geldpsychologie, a.a.O., S. 74. 19 Zur weiteren Diskussion des Einflusses der Charaktertypen auf die Höhe der Ersparnis siehe Günter Schmölders: Der Umgang mit Geld in privaten Haushalten. Berlin 1969. 20 Schmölders: Geldpsychologie, a.a.O., S. 94. 21 Allerdings können auf wirtschaftliches Verhalten konkret bezogene Hypothesen nicht einfach logisch aus allgemeinen sozialwissenschaftlichen Theorien deduziert werden, da sie zusätzliche Informationen über den wirtschaftlichen Lebensbereich enthalten müssen. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens 275 auf Bestätigung, da sie aus einer schon teilweise bestätigten Theorie abgeleitet wurden, und zweitens wäre umgekehrt eine Bestätigung einer solchen Hypothese ein weiterer Schritt zur Bestätigung der allgemeinen Theorie. Deshalb sollen im folgenden einige sozialwissenschaftliche Theorien beschrieben werden, die möglicherweise zu einer Erklärung des Sparund Konsumverhaltens beitragen können; schließlich ist dann zu prüfen, welche speziellen Hypothesen daraus abgeleitet und ob diese evtl. aus bereits vorhandenem empirischen Material bestätigt werden können. 2. Allgemeinpsychologische und sozialpsychologische Erklärungsansätze Konsumieren und Sparen sind — auf der Ebene des Individuums betrachtet — Verhaltensweisen, die innerhalb spezifischer gesellschaftlicher Gegebenheiten durch einen Lernprozeß geprägt wurden. Um so mehr Formen des Konsumverhaltens in einer Kultur dürften durch einen Lernprozeß bedingt sein, je vielfältiger das Konsumangebot und je größer die Konsumfähigkeit ist. Eine der bedeutendsten Theorien erlernten Verhaltens22 ist die der sogenannten operanten Konditionierung23. Unter operanter Konditionierung wird dabei eine spezifische Verhaltensfolge verstanden: Auf ein zunächst für das Individuum belangloses Ereignis (A) folgt unmittelbar ein zweites Ereignis (B). B befriedigt, d.h. es reduziert Triebspannung, die auf ein angeborenes oder erlerntes Motiv zurückführbar sein kann. Je häufiger es zu dem genannten Ablauf kommt, mit desto größerer Wahrscheinlichkeit wird das Ausbleiben des zunächst belanglosen Ereignisses A zur Triebspannung führen. Dadurch wird eine Verhaltensweise auf A hin ausgelöst. Folgte etwa im Laufe des Erziehungsprozesses auf das zunächst für das Kind belanglose Sparen häufig ein triebreduzierendes, d. h. belohnendes Ereignis — Lob durch die Eltern24, kleine Geschenke der Sparkasse, etc. — so wird das Sparen schließlich zum Selbstzweck. Es entwickelt sich ein Sparmotiv. Entsprechend ist es psychologisch durchaus sinnvoll, für Konsum und Sparen unterschiedliche Motive aufzuzeigen. Die verschiedenen Formen des Konsumund Sparverhaltens sollten als jeweils konditionierte Verhaltensweisen gesehen werden, die miteinander in Konflikt stehen können. Je nachdem, welche dieser Verhal« 22 Klaus Foppa: Lernen, Gedächtnis, Verhalten. Köln 1965. 23 Lilian Blöschl: Belohnung und Bestrafung im Lernexperiment. Weinheim, Berlin, Basel 1970. 24 Franz Beer und Norbert Kutalek: Geld in Kinderhänden. Wien, München 1967. S. 102. 18« OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 276 Friedridi G. Hoepfner, Ekkehard von Knorring und Lutz von Rosenstiel tensweisen im Laufe des Sozialisierungsprozesses25 stärker konditioniert wurden, wird es zu stärker konsumoder sparbetonten Verhaltensweisen26 kommen. Eine Analyse des Wandels der Erziehungsnormen in einer Gesellschaft müßte insofern der langfristigen Prognose von Konsumbzw. Sparquoten dienlich sein. Das Erreichen eines triebreduzierenden Ereignisses führt in der Regel zur Zufriedenheit, das Nichterreichen dieses Ereignisses entsprechend zur Unzufriedenheit. Hinsichtlich der Häufigkeit oder Intensität des Erreichens eines triebreduzierenden Ereignisses — etwa eines bestimmten Konsumoder Sparbetrages — scheint es nun einen Indifferenzpunkt der Zufriedenheit zu geben, das Adaptationsniveau . Dieses Konzept wurde von Helson 27 spezifisch innerhalb der Anpassung der Wahrnehmung an Sinnesreize entwickelt und später auf andere Gebiete generalisiert. Es entspricht einem gewichteten geometrischen Mittel der Reizintensitäten, die im vorausgegangenen Zeitabschnitt auftraten. Entsprechend wird man das Adaptationsniveau der Zufriedenheit in Bezug auf bestimmte Konsumoder Sparformen beim gewichteten geometrischen Mittel der Häufigkeit oder Intensität des Auftretens des entsprechenden befriedigenden Ereignisses im vorausgehenden Zeitabschnitt erwarten. Liegt das erreichte Ereignis kurzfristig unter dem Adaptationsniveau, so wird Unzufriedenheit entstehen, bleibt es auch langfristig darunter, so wird sich das Adaptationsniveau auf niedrigerer Stufe neu einpendeln. Wird ein bestimmtes Adaptationsniveau dagegen kurzfristig überschritten, so entsteht Zufriedenheit, bleibt es langfristig dabei, so wird sich das Adaptationsniveau auf höherer Stufe neu einpendeln. Hier bleiben jedoch drei Fragen: 1. Kann das Adaptationsniveau nur durch jeweils konkret gleiche Ereignisse erreicht werden, oder gibt es hier Reizgeneralisierung28? Kann beispielsweise das Sparen in Wertpapieren das Adaptationsniveau einer bestimmten Summe im Sparbuch ersetzen, kann der Konsum von Fisch das gelernte Bedürfnis nach fettem Schweinebraten befriedigen? Gibt es vielleicht gar Reizgeneralisierung von Konsum auf Sparziele oder umgekehrt? 2. Ist das Adaptationsniveau nur als gewichtetes geometrisches Mittel isolierter Ereignisse zu verstehen, oder gibt es auch ein Adaptationsniveau in Bezug auf Ereignisfolgen (z. B. im Wachstumsprozeß) ? Ist es 25 Paul F. Secord and Carl W. Backman: Social Psychology. New York 1964. 26 Schmölders: Geldpsychologie, a.a.O. 27 Harry Helson: Adaptation — Level Theory. New York 1967. 28 Von Reizgeneralisierung spricht man, wenn nicht nur der konditionierte Reiz ein erlerntes Verhalten auslöst, sondern auch mehr oder weniger ähnliche. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens 277 also nur stationär oder auch dynamisch? Pendelt sich etwa das Adaptationsniveau auf Steigerungsraten von Konsumund Sparmengen ein, so daß z. B. bei sinkender Wachstumsrate das Adaptationsniveau unterschritten würde und Unzufriedenheit die Folge wäre? 3. Das Adaptationsniveau zeigt, was erfahrungsgemäß normal ist. Es ist somit ein Normwert. Resultiert dieser Normwert nur aus der eigenen unmittelbaren Erfahrung oder auch aus der mittelbaren Erfahrung? Richtet er sich also nur an eigenen Konsumund Sparerfahrungen aus oder auch an Erfahrungen, die an Bezugspersonen beobachtet wurden? Ist dies der Fall, so muß ein überhöhtes Adaptationsniveau bei bestimmten Konsumformen angenommen werden, da die Bezugspersonen hierbei unrepräsentativ überhöhtes Konsumverhalten für andere nach außen hin sichtbar machen und die in der entsprechenden Konsumwerbung aufgezeigten Bezugspersonen leitbildhaft ebenfalls unrepräsentativ überhöhten Konsum zeigen. Den Konsumenten erscheinen also die Gruppennormen höher, als sie tatsächlich sind. Es kommt zur pluralistischen Ignoranz29, die in diesem Fall dauernde Unzufriedenheit bedingen müßte. Eine derartige Aufweichung des Konzepts des Adaptationsniveaus legt es nahe, das Konzept des Anspruchsniveaus30 zum Ausgangspunkt weiterer Überlegungen zu machen. Unter dem Anspruchsniveau sei dabei eine konkretisierte Zielsetzung des Individuums verstanden. Das Erreichen des Anspruchsniveaus führt nicht nur zur Indifferenz, wie das beim Adaptationsniveau der Fall ist, sondern zur Zufriedenheit. Es liegt im Regelfall über dem Adaptationsniveau. Vom Anspruchsniveau spricht man ausschließlich bei Ereignissen, die man aktiv herbeizuführen sucht. Das Anspruchsniveau ist ein „Kompromiß" zwischen Wunsch und Möglichkeit. Der Wunsch ist hierbei durch die zeitlich überdauernde Motivationsund Einstellungsstruktur, die Möglichkeit durch die subjektive Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung bestimmt31. Das Erreichen des Anspruchsniveaus würde kurzfristig zur Zufriedenheit in der entsprechenden Bedürfnisdimension führen und langfristig eine Erhöhung des entsprechenden Anspruchsniveaus zur Folge haben. Das Verfehlen des Anspruchsniveaus würde kurzfristig zu keiner Bedürfnisbefriedigung und somit zur Unzufriedenheit führen und langfristig im Regelfall ein Absinken des Anspruchsniveaus nach sich ziehen32. 29 Richard L. Schanck: A Study of a Community and its Groups and Institutions Conceived of as Behaviours of Individuais. Psychol. Monogr., Vol. 43 (1932), no. 2. 30 Kurt Lewin et al.: Level of Aspiration. In: Joseph Hunt (Ed.): Personality and the Behavior Disorders. Bd. I. New York 1944. S. 333 ff. 31 Friedrich G. Hoepfner: Gewinnmaximierung im Lichte der Entscheidungsforschung. Monatsbl. f. freiheitl. Wirtschaftspol., 17. Jg. (1971), H. 8. 32 Heinz Heckhausen: Leistungsmotivation. In: Hans Thomae u.a. (Hrsg.): Hand* buch der Psychologie. Bd. 2. Göttingen 1965. S. 602 - 704. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 278 Friedrich G. Hoepfner, Ekkehard von ICnorring und Lutz von Rosenstiel III. Ein verhaltenstheoretischer Ansatz des Konsumund Sparverhaltens Die Darstellung der bisherigen Ansätze hat gezeigt, daß jeweils nur bestimmte Aspekte des Konsumund Sparverhaltens betont und andere dafür vernachlässigt wurden. Es liegt nahe, eine Integration dieser Ansätze zu versuchen und eine Verhaltenstheorie des Konsumierens und Sparens zu entwickeln. Man kann nur ausgeben, was man hat. Das objektiv verfügbare Nettoeinkommen der privaten Haushalte limitiert daher — zumindest langfristig — ihre Konsumund Sparmöglichkeiten; es ist Begrenzungsfaktor, ohne jedoch Bestimmungsfaktor sein zu müssen. 1. Formen des Erlebnisses bei Einkommens entstehung und -Verwendung Zwischen dem objektiven Zustand der Realität und seiner Wahrnehmung durch ein Individuum kann eine erhebliche Diskrepanz bestehen. Dies gilt um so mehr, wenn man sich verdeutlicht, daß jeder Wahrnehmungsprozeß zugleich auch ein Bewertungsprozeß ist33. So ist anzunehmen, daß ein Haushalt nach einer Einkommenssteigerung über sein Adaptationsniveau hinaus sich reich fühlt, während ein anderer Haushalt bei einer Einkommenssenkung unter das Adaptationsniveau, aber dennoch objektiv gleichem Einkommen wie bei dem erstgenannten Haushalt, sich verarmt fühlt. Ein objektiv gleiches Einkommen kann damit auf Grund der unterschiedlichen Wahrnehmung zu verschiedenartigem Konsumund Sparverhalten führen. Dies erklärt sich daraus, daß das subjektiv frei verfügbare Einkommen im ersten Fall steigt, im zweiten Fall dagegen sinkt. Dabei verstehen wir in Anlehnung an Katona unter subjektiv frei verfügbarem Einkommen den Teil des objektiv verfügbaren Einkommens, über dessen Verwendung echte Entscheidungen getroffen werden. Das objektiv verfügbare Einkommen enthält neben dem subjektiv frei verfügbaren Einkommen Beträge, die gewohnheitsmäßig oder auf Grund vertraglicher Bindungen ausgegeben werden. Alle drei Verhaltensweisen (echte Entscheidungen, gewohnheitsmäßiges und vertraglich gebundenes Verhalten) können sowohl zu Konsum als auch zu Ersparnis führen. Die Bedeutung der drei Verhaltensweisen bei der Aufteilung des objektiv verfügbaren Einkommens kann sich ändern. Dies ist besonders dann zu erwarten, wenn die Wahrnehmung des objektiv verfügbaren Einkommens oder die erlebten Verhaltensnormen sich ändern. 33 Vgl. die Bemerkungen zum Adaptationsniveau. Genauer: Hans Thomae u. a. (Hrsg): Handbuch der Psychologie. Bd. 1,1. Göttingen 1966. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens 285 daraus doch bald ein selbständiges Sparmotiv erwachsen (sekundäre Motivation). Die beobachtbare Häufigkeit des Verhaltens in Bezugsgruppen bestimmt die Verhaltensnormen des Individuums. Deshalb sollten Erfolge der Sparförderungsmaßnahmen in der Bezugsgruppe öffentlich bekannt gemacht werden, wobei man sich durchaus auch der Methoden der Konsumwerbung bedienen kann. Möglicherweise vorhandene pluralistische Ignoranz kann so beseitigt werden, so daß das Sparverhalten zur sozialen Selbstverständlichkeit wird. Sparen kann über die Realnorm (typisches Verhalten) hinaus noch zur Idealnorm werden, wenn man es mit glaubhaft begründeten Argumenten als gesellschaftspolitisch wertvoll und somit „tugendhaft" darstellt. Auf diese Weise versucht man in manchen Staaten zum Beispiel, die Bevölkerung zum Konsumverzicht zu Gunsten des Aufbaus des Produktionsapparates und damit nationaler Größe und Macht zu bewegen. Will man erreichen, daß habituell gespart wird, so sind darüber hinaus die gleichzeitig auf eine Erhöhung des Konsums gerichteten Einflüsse abzuwehren. Sie gehen in erster Linie von der Konsumwerbung48 aus. So würde zweifellos eine Beschränkung der Werbemöglichkeiten, etwa durch steuerliche Maßnahmen (Werbesteuer), einerseits durch Unterbrechung von Konsumhabitualisierungsprozessen und andererseits durch tendenzielle Senkung spezifischer Konsumanspruchsniveaus wirken. Ähnlich wie die Habitualisierung wirkt auch Kontraktierung langfristig. Während aber gewohnheitsmäßiges Verhalten sich bei plötzlicher Umweltänderung sehr stark ändern kann (z. B. könnte bei verbreiteten Inflationsbefürchtungen ein Run auf die Banken einsetzen), bedeutet Kontraktierung eine stärkere Stabilisierung des Sparverhaltens. Zur Vorbereitung der Kontraktierung empfehlen sich Maßnahmen zur Habitualisierung. Ist Sparverhalten zur Selbstverständlichkeit geworden, so wird es relativ leicht sein, Konsumenten zum Abschluß von Sparverträgen zu bewegen. Diese bedeuten auch in habitualisierungsgefährdenden Situationen eine Stabilisierung des Sparverhaltens. Besonders bei der Kontraktierung sind jedoch Anfangsschwierigkeiten zu überwinden, die im erstmaligen Zeigen eines neuen Verhaltens und im psychologischen Widerstand gegen Bankinstitute zu suchen sind. Solche Widerstände könnten überwunden werden, indem für die erste Sparrate besondere Förderungen angeboten werden, oder durch staatliche Förderung privater Maßnahmen, die auf eine Verringerung der 48 Lutz v. Rosenstiel: Psychologie der Werbung. Rosenheim 1969. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 286 Friedrich G. Hoepfner, Ekkehard von Knorring und Lutz von Rosenstiel psychologischen Distanz zwischen Sparer und Geldinstitut abzielen (z. B. Bildung von Kleinfilialen in Wohngebieten und ländlichen Bereichen und/oder Bildung von berufsspezifischen Geldinstituten). Das Gefühl, wegen der kleinen eigenen Sparsumme lächerlich zu wirken, würde dadurch weitgehend abgebaut. Anfangswiderstände sind am ehesten dann zu überwinden, wenn die Sparbereitschaft am größten ist (z.B. in der Rezession wegen des Sicherheitsmotivs). Daraus kann sich natürlich ein Konflikt zwischen dem Verteilungsziel (Sparförderung) und konjunkturpolitischen Zielen (Konsumförderung) ergeben. Einflüsse auf das subjektiv frei verfügbare Einkommen sind relativ kurzfristig durch Einflußnahme auf motivspezifische Anspruchsniveaus zu erreichen. Dabei ist allerdings nicht von generellen Sparund Konsumanspruchsniveaus auszugehen, sondern von erlebnismäßig differenzierbaren Unterformen des Sparens und Konsums. Zum Beispiel dürfte erlebnismäßig ein großer Unterschied zwischen Aktiensparen und Sparbuchsparen auf der einen und beispielsweise Nahrungsmittelverbrauch und Reiseausgaben auf der anderen Seite bestehen. Um kurzfristig zur Konjunktursteuerung das Konsumund Sparverhalten beeinflussen zu können, ist ein relativ breiter Spielraum des subjektiv frei verfügbaren Einkommens erforderlich. Dies kann im konkreten Falle bedeuten, daß man bestimmte habituelle Verhaltensweisen durch entsprechende Kommunikationstechniken (staatliche Werbemaßnahmen, Fernsehdiskussionen) fragwürdig macht, oder indem man durch ähnliche Maßnahmen dafür sorgt, daß neu zuwachsende Einkommensteile möglichst wenig habituell verwendet werden. Wird eine Belebung der Konsumnachfrage gewünscht, so muß dies kurzfristig aller Voraussicht nach aus der Ersparnis geschehen, die aus dem subjektiv frei verfügbaren Einkommen bestritten wird. Gerade in Zeiten, in denen eine Belebung des privaten Konsums wirtschaftspolitisch erwünscht scheint, sind jedoch die Anspruchsniveaus der Konsumenten bezüglich ihres Sicherheitsmotivs voraussichtlich unbefriedigt, so daß sie tendenziell mehr zu sparen wünschen. Eine Erweiterung der Konsumnachfrage auf Kosten der Ersparnis dürfte deshalb nur schwer möglich sein. Größere Aussicht auf Erfolg hätte eine Ausweitung des subjektiv frei verfügbaren Einkommens zum Beispiel durch steuerliche Maßnahmen oder Transferzahlungen. Um zu verhindern, daß das zusätzliche subjektiv frei verfügbare Einkommen voll durch Ersparnis absorbiert wird, sollten zwei psychologisch unterschiedliche Wege beschritten werden, zum einen durch Senkung der Anspruchsniveaus bezüglich der Ersparnis, zum anderen durch Hebung bestimmter Konsumanspruchsniveaus. Diese Maßnahmen haben insofern eine größere OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 Bestimmungsfaktoren des privaten Konsumund Sparverhaltens 287 Aussicht auf Erfolg, als mit dem Wachstum des subjektiv frei verfügbaren Einkommens der Entscheidungsspielraum des Konsumenten größer geworden ist. Bei beiden Maßnahmengruppen sollten klassische wirtschaftspolitische Methoden mit den Techniken zur psychologischen Einstellungsänderung, wie sie vorher geschildert wurden, verbunden werden. Geht es umgekehrt darum, die Konsumnachfrage einzudämmen, so muß dies wiederum durch eine Senkung spezifischer Konsumanspruchsniveaus und durch ein Anheben von Anspruchsniveaus bezüglich bestimmter Sparformen geschehen. Zweckmäßigerweise sollten in einem solchen Moment Sparformen gefördert werden, die auch der langfristig angestrebten Veränderung der Einkommensund Vermögensverteilung dienlich sind. In einer solchen Periode ist mit steigendem Einkommen zu rechnen. Ziel der Wirtschaftspolitik muß es sein, diese Einkommenssteigerung möglichst weitgehend der Ersparnis zuzuführen. Zwangsweise kann dies zum Beispiel durch Steuervorauszahlungen oder Konjunkturausgleichsrücklagen der privaten Haushalte in Höhe des Einkommenszuwachses geschehen; relativ freiwillig wäre jedoch der Abschluß von Tarifverträgen durch die Tarifpartner mit dem Inhalt, daß der Einkommenszuwachs ganz oder teilweise vermögenswirksam festgelegt wird. Derartige Maßnahmen können jedoch nur dann wirksam sein, wenn nicht zugleich die privaten Haushalte auf einen Teil ihrer bisherigen Ersparnis verzichten. Derartige Maßnahmen zur Konjunktursteuerung sind schon allein dadurch gerechtfertigt, daß die dadurch erreichte Stabilisierung der wirtschaftlichen Entwicklung mittelfristig zu einigermaßen optimistischen Einstellungen der privaten Haushalte bezüglich der weiteren Wirtschaftsentwicklung führen dürfte. Wie bereits erwähnt, hat eine solche optimistische Einstellung mittelbis langfristig eine relative Vergrößerung des subjektiv frei verfügbaren Einkommens zur Folge, so daß damit die Möglichkeiten auch zu einer Verbesserung der Einkommensund Vermögensverteilung günstiger werden49. 49 Die hier gegebenen Anregungen können und sollen nur einen ersten, groben Ansatz darstellen. Sie sind durch weitere Forschungen zu vervollständigen und besser zu fundieren. Insbesondere wäre interessant, empirisch festzustellen, welchen Anteil des objektiv verfügbaren Einkommens das subjektiv frei verfügbare Einkommen beansprucht und welchen Änderungen das implizite Modell von Wirtschaft und Gesellschaft im Zeitablauf unterworfen ist. Das bedeutet aber, daß auch soziologische Ansätze mit einbezogen werden müssen. Überhaupt gewinnen die hier vorgetragenen allgemeinen und oft trivial erscheinenden Überlegungen erst dann an Gewicht, wenn sie zur Lösung eines konkreten Problems der Realität herangezogen werden. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57 288 Friedrich G. Hoepfner, Ekkehard von Knorring und Lutz von Rosenstiel Summary Determinants of Private Consumption and Saving Behavior in Macro-Economical and Psychological View. Attempt of a Synthesis The authors integrate macro-economical and psychological approaches to consumption and saving behavior. They derive hypotheses from general socioeconomic theories on conditioning, adaption level and demand level. This results in a behavioral theory of consumption and saving with some applications as to their control in social reality. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.3.271 | Generated on 2023-04-04 11:47:57