A internet como ferramenta do marketing de relacionamento: estudo de caso de uma instituição educacional da cidade de São Paulo

Processando o Saber nº 5, 2013 8 A INTERNET COMO FERRAMENTA DO MARKETING GASPAR, Janaína de Abreu, Especialista* FERREIRA, Marlette Cassia Oliveira, Mestra* Fatec São Sebastião* R. Ítalo do Nascimento, 366, Porto Grande, São Sebastião - SP, CEP 11600-000 Telefone (12) 3892-3015 janainad[email protected]r marlettec[email protected]m RESUMO O tema do trabalho é sobre o uso da internet como ferramenta do marketing de relacionamento em uma instituição educacional. O no marketing de relacionamento de uma instituição de ensino e destacar a importância do relacionamento nas instituições de ensino. com a aplicação de um questionário ao gerente de comunicação do Colégio Bilac. Conclui-se com a análise que o uso da internet fortalece omarketing de relacionamento e proporciona vantagem competitiva à empresa que a utiliza de forma correta. internet, marketing de relacionamento, instituição escolar. https://doi.org/10.5281/zenodo.15565935 Processando o Saber nº 5, 2013 9 ABSTRACT The theme of the paper is about using the internet as a tool of relationship marketing in an educational institution. The aim of this study is to verify the virtual tools used in relationship marketing of an educational institution and highlight the importance of relationships in educational institutions. The methodology used was literature research and case study with a questionnaire to the communications manager of the Colégio Bilac. It concludes that the analysis of the use of the internet strengthens the relationship marketing and provides competitive advantage to the company that does it correctly. KEY-WORDS: internet, relationship marketing, education institution. INTRODUÇÃO Instituições educacionais particulares sempre agiram com processos informais de comunicação e soluções artesanais de administração que, quase sempre, inviabilizam a visão globalizante e a compreensão de sua realidade. Porém, com o advento da tecnologia, com a globalização e aumento da concorrência, colégios tiveram que se adequar a formas mais avançadas de administração e gestão. No âmbito geral, o marketing de relacionamento é um dos exemplos de busca pela modernização, pois com este instrumento criam-se caminhos para conquista e manutenção de clientes, fazendo com que atendimento recebido. O uso da internet cresce a cada dia, principalmente, como mídia, com espaços publicitários. Para um público cada vez maior, a internet passa a ser um canal de comunicação essencial através de sites comerciais, de relacionamento, o que, para as empresas, converte-se em uma oportunidade de estreitar os laços de sua marca com os consumidores. Pela sua interatividade e a possibilidade de diálogo em tempo real, este canal oferece oportunidades ímpares para as organizações e consumidores, proporcionando uma troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica. Processando o Saber nº 5, 2013 10 Além do mais, assim como as pessoas têm possibilidade de acesso a todos os tipos de conhecimentos que precisam, a internet seus hábitos, o que permite um conhecimento aprofundado e uma rica compreensão do universo de cada consumidor, individualmente. Sendo assim, a questão a que se procura analisar neste presente trabalho é: Quais são as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pela instituição de ensino alvo desta pesquisa e qual sua contribuição para a empresa manter-se conceituada no setor? O objetivo deste estudo é analisar as ferramentas virtuais de marketing de relacionamento adotadas por uma instituição de ensino e entender a importância do marketing de relacionamento para instituições de ensino em geral. educacional atual que é dinâmico e competitivo, e pode empregar se no mercado. Portanto, oferecer o inesperado, surpreender, é importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir os produtos e/ ou serviços de determinada empresa. Com o crescimento de tecnologias digitais como a internet, os consumidores cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, buscam a satisfação de seus desejos e necessidades. As instituições, por sua vez, têm a internet como facilitadora, no processo de interação, conquista e aproximação de seus clientes através de sites de relacionamento, mecanismo de busca, , chats entre outros. Para realização deste trabalho empregou-se duas etapas. A teórico. A segunda parte, na elaboração, aplicação e interpretação dos dados, para formulação do questionário aberto com quinze questões respondidas pelo gestor de comunicação para embasar o estudo de caso do Colégio Bilac, instituição educacional particular, tradicional da cidade de São Paulo. Processando o Saber nº 5, 2013 11 1 MARKETING A globalização e consequentemente os avanços tecnológicos mudaram e ampliaram nossa visão de mundo e de acordo com Cobra (2009) tem favorecido novas oportunidades para pessoas e organizações. Porém, a concorrência em escala global, não permite negligência e exige cada vez mais das empresas e seus colaboradores a política de pessoal”, pois é através dela que os serviços prestados serão divulgados, criando-se assim, vantagem competitiva frente a concorrência (VIANA, 2001, p.32). Segundo Las Casas (2006), as empresas que prestam os melhores serviços serão as que permanecerão no mercado, pois deixarão a acomodação e a falta de realismo para entrar na concorrência e dinamismo da atualidade, sendo assim, no mercado atual, as empresas devem reconhecer que seu diálogo com os consumidores é um diálogo entre iguais e o marketing, portanto, conforme destaca Bretzke (2000). Serviços são vendidos antes de serem produzidos explica pode ser tocado, armazenado ou transportado como ocorre com os só podem ser retidos na memória. Instituições educacionais são exemplos de serviços que atualmente tentam manter-se no mercado, conquistando novos alunos e mantendo os atuais, consciência adquirida com as mudanças de mercado e concorrência cada vez mais acirrada (COBRA, 2009). A qualidade de uma escola não é mais a combinação de bons professores utilizando recursos pedagógicos adequados e bons alunos interessados em aprender. Atualmente, é preciso ter visibilidade marketing no setor educacional tornou-se essencial na manutenção e conquista de clientes, pois as escolas, por serem uma organização social, são altamente dinâmicas, de interesses, precisam de maior participação dos pais na vida escolar e da comunidade nas atividades propostas explica Luck (2006). Processando o Saber nº 5, 2013 12 Assim, manter e conquistar clientes, é de acordo com Kotler e Keller (2006), uma questão de superar expectativas, criar vantagem competitiva e reinventá-las sempre de modo que seus concorrentes não possam alcança-la, é conforme Limeira (2007), uma competência exclusiva da empresa que não pode ser plagiada pelos demais empresas do mercado. Porém, é preciso ter consciência de que não existe receita ser constantemente conservada e credibilidade que segundo Viana (2001) é um predicado radical e necessário às empresas. O marketing e de valor com os clientes”, mas para que esta relação seja forte, fazse necessário entender o público-alvo, saber o que eles desejam e necessitam segundo Kotler e Armstrong (2007), é um percurso longo que só se desenvolve com as experiências e os benefícios adquiridos durante o processo para Zenone (2003). Porém, com a convivência, a crítica torna-se mais frequente e a exigência muito maior com relação à qualidade do serviço (COBRA, 2004). Deste modo, antes de qualquer atitude voltada ao cliente é preciso dispor de uma estratégia de ação A satisfação do cliente é construída com o comprometimento de todos na empresa, visando qualidade e valor de um bem ou serviço (COBRA, 2009); é o resultado de um comparativo entre o que é esperado e o que é percebido que deve ser mensurado com regularidade cliente é a soma de pequenos contatos e experiências na qual se cria o encantamento dele pela organização. Porém, não há um padrão a ser seguido; cada cliente é único marketing de relacionamento que destaca as ferramentas de observação e medição da satisfação dos clientes e o relacionamento com consumidores como instrumento de manutenção de valor e qualidade de seus produtos e serviços (MINADEO, 2005). É, portanto, uma troca conforme assinala empresa em satisfazê-lo e a organização mantém-se no mercado em Processando o Saber nº 5, 2013 13 As empresas perceberam, então, que relacionamento de longo prazo traz aprendizado e consequentemente lucros mais altos marketing de relacionamento desenvolve a compreensão das necessidades e desejos do seu públicoalvo. Porém, as empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, as atividades de marketing de relacionamento estão em constante crescimento exigindo uma acentuada percepção de mercado por parte das instituições. Para Minadeo (2005) a preocupação com reclamações e a facilitação das queixas e pareceres ajudam as empresas a aperfeiçoar seus produtos e serviços, desde que as reclamações sejam resolvidas de modo satisfatório. Porém, para Ferrel e Hartline (2009), mais de 90% dos consumidores insatisfeitos nunca reclamam, preferem mudar marketing devem facilitar a reclamação por parte dos consumidores, devem ouvi-los, extrair feedbacks e corrigir os problemas apresentados de modo a satisfazer as necessidades do mercado, já que para os autores, a Com o crescimento dos custos das atividades de propaganda e as mudanças no mercado, as empresas devem estar atentas às novidades e buscar novas alternativas, com criatividade e rapidez explana Minadeo (2005). Mudanças drásticas ocorrem no modo como as empresas se relacionam com seus clientes; se antes utilizavam o marketing de massa para atingir todos os clientes que pudessem, atualmente as empresas constroem relacionamentos selecionados e mais duradouros (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Para Viana (2001) são os meios de comunicação que fazem a diferença e permitem a comunicação interativa das empresas com o seu público-alvo. Deste modo, os modelos de negócios e as práticas de marketing das empresas precisam se conectar com o mercado e, a internet está cada vez mais presente neste processo devido à interatividade, velocidade, sincronicidade e personalização assinala Limeira (2007). Processando o Saber nº 5, 2013 14 2 INTERNET A internet é um dos mais importantes canais de negócios comercialização, comunicação e compartilhamento de informações, aproximando pessoas, empresas, fornecedores e clientes discorre devido à facilidade de uso e à sua capacidade de ligar pessoas a dados do mundo inteiro (LAUDON e LAUDON, 1999). Para Costa (2007) é por meio da internet que os gestores desenvolvem novas soluções para proporcionar valor agregado aos oportunidade de maior interação e individualização, porém, a mudança empresas na total readaptação da estrutura organizacional e deve ser (2000, p.13). E essa ferramenta não é utilizada apenas por grandes estão rapidamente integrando o marketing online em suas estratégias e ARMSTRONG, 2007). É a era do marketing qual as empresas competem no espaço virtual oferecendo alternativas para os clientes se informarem e decidirem onde gastar seus recursos. Para Costa (2007), além destas vantagens, os instrumentos e os serviços de comunicação da internet também reduzem custos e melhoram o negócios e serviços no mundo todo. A internet permite à empresa de satisfação dos participantes obtendo, então, resultados positivos para a organização (LIMEIRA, 2007). Na verdade, a internet é diferente dos outros tipos de ferramentas utilizadas no marketing, pois oferece suporte tanto na possibilidade de dirigir informações a grupos selecionados como na possibilidade de a empresa continuar a manter essa interação (ZENONE, 2003). A web tornou-se, conforme Limeira (2007), um Processando o Saber nº 5, 2013 15 novo canal e uma nova mídia de marketing que se bem explorada pode mudar radicalmente o modo da empresa se relacionar com seus clientes já que a internet permite a transmissão de uma quantidade quase ilimitada de informações (KOTLER e KELLER, 2006). marketing está na possibilidade de interatividade que a internet proporciona. Esta característica permite romper com o modelo tradicional da comunicação por meio da mídia de massa, em que o cliente é passivo, e passa a existir a comunicação exclusiva e pessoal, ou seja, a internet traz os clientes para mais perto das empresas e favorece o marketing de relacionamento, pois permite a comunicação em tempo real, isto é, a sincronicidade nas comunicações, com tempo de resposta imediato, assim como na comunicação face a face. A interatividade de acordo com o autor auxilia o marketing de relacionamento em diversas etapas, como na criação e no desenvolvimento de produtos e serviços, na pesquisa sobre o comportamento, expectativas e desejos dos clientes e na avaliação da qualidade dos programas de marketing. E além da interatividade, Bretzke (2000) cita a conectividade e a criatividade como meio de se obter resultados satisfatórios, sendo a interação um canal de comunicação de dupla via, a conexão como sistemas interligados online e a criação como o uso das informações para se gerar resultados. Porém, a internet possibilitou o aumento do poder dos clientes que estão mais exigentes e mais informados relata Bretzke má qualidade, ou elogiem os bons, e espalhem seus comentários ao redor do mundo com um simples toque no mouse” colocam Kotler e Keller (2006, p.404), o que faz com que a sobrevivência das empresas dependa da qualidade do relacionamento que tem com seus clientes e necessitem adaptar-se a uma sociedade em que o consumidor opina, 2001). Mas não basta o bom diálogo virtual ou o serviço de qualidade e rápido; é preciso que a empresa como um todo se importe com o cliente destaca Bretzke (2000). Torna-se importante, então, manter atenção constante, What could we be doing better?”, ou seja, Processando o Saber nº 5, 2013 16 Entretanto, o uso correto de ferramentas e tecnologias também é um fator de extraordinária importância explica Bretzke (2000) já que as empresas necessitam se preocupar com o nível de satisfação do cliente para que eles não espalhem insatisfações pela web (KOTLER e KELLER, 2006). Precisa-se, portanto, saber que um relacionamento (1998) e que a internet pode ser utilizada como canal de marketing na divulgação de informações da empresa, por , blogs, sites ou por propaganda na web sem nenhuma interatividade com os usuários; ou como canal interativo de troca de informações e de serviços com os clientes, através de , sites de relacionamento e websites (LIMEIRA, 2007). Todavia, há regras que devem ser respeitadas para que a instituição obtenha sucesso; os clientes desejam manter contato com as empresas, somente quando acharem necessário e apenas por meio dos canais que escolherem explica Brondmo (2001), portanto, é admirável pedir permissão ao cliente antes de iniciar um relacionamento para que a empresa não seja rotulada de disseminadora de spam. O importante é sempre recordar que clientes comprometidos e engajados são mais valiosos, escutam o que a empresa tem a dizer e interagem comentando Um site institucional, por exemplo, possibilita o relacionamento com clientes, parceiros e outras pessoas de interesse, pois é uma ferramenta de comunicação de marketing que tem por função divulgar informações sobre produtos ou serviços de uma informativo (LIMEIRA, 2007). Para Laudon e Laudon (1999) fazer um site bem sucedido requer estratégia, planejamento e raciocínio claro, segundo Sterne (2001) ele deve ser divertido, interessante e útil e Kotler e Keller (2006) acrescentam a mudança contínua como fator preponderante de sucesso. cliente conectado ao conteúdo do site através de uma boa comunicação e de uma percepção apurada dos valores adicionais do produto ou serviço oferecido. O teor da página precisa envolver o cliente e despertar nele a vontade de saber mais sobre o que está vendo, porém, Processando o Saber nº 5, 2013 23 CONSIDERAÇÕES FINAIS emprega estratégias para atender as suas necessidades no emprego do marketing de relacionamento. O site da empresa é o principal veículo de informação, mas não é o único; novas ferramentas foram criadas e outras ainda surgirão. Portanto, não se pode descuidar, pois o mercado é dinâmico e o que faz sucesso hoje, pode tornar-se obsoleto amanhã. O que se percebe é que os velhos métodos estão sendo redesenhados e, graças à internet, novas formas de comunicação surgirão, REFERÊNCIAS BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: Com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000. BRONDMO, Hans Peter. Fidelização: como conquistar e manter clientes na era da Internet. Tradução de Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Futura, 2001. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. ________. Serviços: como construir valor para o cliente. São Paulo: Cobra, 2004. ________. Marketing educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra, 2004. COSTA, Gilberto Cézar Gutierrez. Negócios eletrônicos: Uma abordagem estratégica e gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007. FERREL, O.C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. 4.ed. Tradução All Tasks, Marleine Cohen. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 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