Eine Analyse der wertvollsten Marken weltweit

Diedenhofen, Magdalena; Rößle, Kathrin Working Paper Eine Analyse der wertvollsten Marken weltweit Rosenheim Papers in Applied Economics and Business Sciences, No. 12/2024 Provided in Cooperation with: Rosenheim Technical University of Applied Sciences Suggested Citation: Diedenhofen, Magdalena; Rößle, Kathrin (2024) : Eine Analyse der wertvollsten Marken weltweit, Rosenheim Papers in Applied Economics and Business Sciences, No. 12/2024, Technische Hochschule Rosenheim, Rosenheim, https://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bvb:861-opus4-27847 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/308039 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Rosenheim Papers in Applied Economics and Business Sciences No. 12/2024 Eine Analyse der wertvollsten Marken weltweit Magdalena Diedenhofen Absolventin TH Rosenheim Prof. Dr. Kathrin Rößle Professur für allgemeine BWL, insb. Unternehmensführung & Controlling [email protected] Abstract In dieser Arbeit wird die Performance der wertvollsten Marken weltweit analysiert. Dazu werden die „Best Global Brands 2023“ des Interbrand-Rankings in Bezug auf den Umsatz, den EBIT, die Marktkapitalisierung, einem 1-EUR-Investment sowie den ESG Scores untersucht. Es zeigt sich, dass ein Investment in die wertvollsten Unternehmen finanziell lohnenswerter gewesen wäre, als ein Investment in den MSCI World. Zudem verdeutlichen die Ergebnisse, dass die Branchen mit den höchsten durchschnittlichen Markenwerten, wie beispielsweise Retail und Technologie, auch hinsichtlich der finanziellen Performance sehr gut abschneiden, jedoch bei der ESG-Performance im Vergleich zu den weiteren Branchen nur durchschnittliche Ergebnisse erzielen. Grundsätzlich weisen die ESG-Scores der wertvollsten Marken im Durchschnitt deutlich geringere Werte als beispielsweise die DAX-Unternehmen auf. I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................. I Tabellenverzeichnis.......................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... II 1. Einleitung .............................................................................................................. - 1 - 2. Literaturüberblick ................................................................................................. - 2 - 3. Daten und Ergebnisse ........................................................................................... - 4 - 3.1 Interbrand .......................................................................................................... - 4 - 3.2 Vergleich Interbrand vs. Forbes vs. BrandZ ..................................................... - 5 - 3.3 Datenbasis ......................................................................................................... - 7 - 3.4 Ergebnisse ......................................................................................................... - 8 - 4. Schluss ................................................................................................................ - 18 - Anhang ....................................................................................................................... - 20 - Literaturverzeichnis......................................................................................................... IV II Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vergleich Interbrand vs. Forbes vs. BrandZ .............................................. - 6 - Tabelle 2: Summary Statistics ..................................................................................... - 7 - Tabelle 3: Anzahl der Unternehmen nach Branche .................................................... - 9 - Tabelle 4: Aufteilung nach Ländern ........................................................................... - 9 - Tabelle 5: Umsatz nach Branchen in Milliarden EUR .............................................. - 10 - Tabelle 6: EBIT nach Branchen in Milliarden EUR ................................................. - 12 - Tabelle 7: Marktkapitalisierung nach Branchen in Milliarden EUR ........................ - 13 - Tabelle 8: Ø ESG Scores nach Branche im letzten verfügbaren Jahr ....................... - 15 - Tabelle 9: Min. vs Max. ESG Scores nach Branche im letzten verfügbaren Jahr .... - 18 - Tabelle 10: Ø Markenwert der „Best Global Brands 2023“ nach Branche .............. - 20 - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Interbrand-Methodik, eigene Darstellung ............................................ - 5 - Abbildung 2: Entwicklung eines 1-EUR-Investments in das Interbrand Portfolio und den MSCI World zwischen 2010 und 2023 ...................................................................... - 14 - - 1 - 1. Einleitung „Eine Marke ist die Gesamtheit der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Verbrauchers für ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber einer anderen begründen.“ 1 Der Wert einer Marke hat keinen direkt greifbaren Wert, wie andere Vermögenswerte eines Unternehmens und wird nur begrenzt in die Bilanz aufgenommen. Er ist jedoch von großer Bedeutung, da sich der Markenwert auf die Wahrnehmung und die Einstellungen, die Verbraucher gegenüber einer Marke haben, bezieht. 2 Diese beeinflussen, wie wertvoll die Marke aus der Sicht der Kunden ist. Sie formen ihre Meinungen basierend auf verschiedenen Erfahrungen, Werbemaßnahmen und dem Image der Marke. Diese gesammelten Eindrücke bestimmen, wie die Verbraucher die Marke wahrnehmen und bewerten. Eine starke Marke kann also eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen. Unternehmen mit einem hohen Markenwert können über einen Wettbewerbsvorteil verfügen, der es ihnen ermöglicht, einen höheren Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verlangen. Folglich können diese Unternehmen daher unter anderem höhere Gewinne erzielen. Aus diesem Grund ist der Markenwert einer der wertvollsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens. 3 Aufgrund der großen Bedeutung des Markenwerts eines Unternehmens fokussiert sich diese Arbeit auf die Analyse der wertvollsten Marken weltweit. Anbieter wie Interbrand veröffentlichen jährlich Listen mit den wertvollsten Marken, auf die in der Literatur und entsprechend auch in dieser Arbeit zurückgegriffen wird. Im Folgenden werden daher die erfolgreichsten Unternehmen in Bezug auf ihre finanzielle Performance und Nachhaltigkeit untersucht. Der restliche Inhalt dieser Arbeit ist wie folgt gegliedert: Kapitel zwei zeigt eine Literaturübersicht. Kapitel drei umfasst die eigene Analyse inklusive der Vorstellung der Ergebnisse. Kapitel vier fasst die Arbeit zusammen. 1 Godin 2009. 2 Vgl. Arvidsson 2006. 3 Vgl. Keller and Lehmann 2003. - 2 - 2. Literaturüberblick Der Markenwert reflektiert die Fähigkeit einer Marke, Geschäftsprozesse so zu gestalten, dass sie effektiv zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. 4 Der von Kunden wahrgenommene Markenwert kann dabei ein entscheidender Faktor für die Konkurrenzfähigkeit einer Marke sein. Es ist demnach die Wahrnehmung eines emotionalen, rationalen und operativen Markenwerts, welche die Unternehmensfähigkeit vorantreibt. 5 Somit ist das Thema Markenwert von großem Interesse, was sich in der jährlichen Veröffentlichung entsprechender Rankings widerspiegelt. Dies hat zur Entstehung eines Forschungszweiges geführt, der diese Listen als Grundlage nutzt, um Aspekte wie zum Beispiel die Ländermarkenpositionierung und die Leistungsfähigkeit zu untersuchen. Die Forschungsergebnisse von Dutordoir et al. führen etwa auf, dass die Veröffentlichung der von Interbrand geschätzten Markenwerte sofortige und markante Ausschläge bei den Aktienrenditen zur Folge hat. Konkret steigt die Auswirkung auf den Aktienkurs mit der Differenz zwischen der aktuellen und der letzten jährlichen Markenbewertung. 6 Auch Basgoze et al. kommen zu dem Ergebnis, dass Markenwertankündigungen generell positive Reaktionen am Markt hervorrufen, jedoch betonen sie, dass diese Reaktionen Zeit benötigen, um sich vollständig zu manifestieren. In dieser Studie wurden die Auswirkungen von Markenwertankündigungen auf die Aktienrenditen türkischer Unternehmen untersucht. 7 Um den Einfluss von Werbemaßnahmen, Marketingaktionen und Investitionen in Forschung und Entwicklung auf den Markenwert zu analysieren, sammelten Chu und Keh 353 Untersuchungen aus den jährlichen Interbrand-Rankings im Zeitraum von 1999 bis 2005. Sie finden heraus, dass Werbeinvestitionen ab einer Höhe von 200 Millionen USDollar den Markenwert besonders effektiv steigern. Zudem bringen Werbeausgaben im Vergleich zu F&E-Aufwendungen höhere Erträge. Die Studie zeigt ebenfalls, dass geringe Werbeinvestitionen nicht ausreichen, um eine merkliche Steigerung des Markenwerts zu erzielen. 8 Ferner entwickelten Ferilli et al. eine Methode zur Analyse der Netzwerkdarstellung, welche die vielschichtigen Ähnlichkeiten zwischen den Top 100 Unternehmen der Interbrand-Liste von 2001 bis 2010 und verschiedener Länder abbildet. Mithilfe der Minimum Spanning Tree (MST)-Analyse rekonstruierten sie die Struktur dieses Netzwerks über den genannten Zeitraum. Ihre Ergebnisse identifizieren Deutschland als zentralen 4 Vgl. Srivastava et al. 1998. 5 Vgl. Gupta et al. 2020. 6 Vgl. Dutordoir et al. 2015. 7 Vgl. Basgoze et al. 2016. 8 Vgl. Chu and Keh 2006. - 3 - Knotenpunkt, obwohl Deutschland nur in drei von 26 Branchen vertreten ist. Im Gegensatz dazu spielt die USA zwar eine dominante Rolle in der weltweiten Markenführung und beeinflusst 23 der untersuchten Branchen, im Kontext des globalen Netzwerks sind sie hingegen eher am Rand positioniert. Des Weiteren zeigt eine Autokorrelationsanalyse, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Länderund Unternehmensmarken besteht. Diese Korrelation sei aber sehr komplex, da Produkte aus verschiedenen Branchen unterschiedlich stark für die typischsten Attribute eines Landes stehen können. 9 Die von Kucharska et al. vorgestellten Ergebnisse belegen, dass starke globale Marken die Volkswirtschaften nicht nur stärken, sondern auch zum Aufbau eines positiven Images des Herkunftslandes beitragen. 10 Zudem gibt es einen Strang in der Literatur, der sich mit der finanziellen Performance der wertvollsten Marken beschäftigt. So stellen Dorfleitner et al. fest, dass die risikoadjustierten Renditen eines Interbrand Portfolios der wertvollsten Marken den Markt nicht nur im gesamten Zeitraum von 2000 bis Juni 2018, sondern auch während Bärenmärkten und normalen Marktphasen übertreffen. Zudem zeigen sie, dass die von Forbes und BrandZ bereitgestellten Markenportfolios ähnliche Tendenzen zur Wertsteigerung aufweisen. Dabei scheint es sinnvoller zu sein, in die gesamte Stichprobe wertvoller Marken zu investieren als nur in bestimmte Branchen, da die Wertentwicklung zwischen verschiedenen Branchen erheblich variiert. 11 Auch Hsu et al. kommen zu dem Ergebnis, dass die Rendite des Markenportfolios der Top 100 besser abschneidet als die des S&P-Index. 12 Brammer et al. hingegen finden heraus, dass die jährlichen Renditen eines Portfolios der „Best 100 Corporate Citizens” im Durchschnitt 3,3 % unter denen des S&P 500 liegen und dass Investitionen in Aktien, die sich innerhalb der Top 100 verbessert oder verschlechtert haben, ebenfalls schlechter abgeschnitten haben als der Index. 13 Tripopsakul et al. finden heraus, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Markenwert und der Performance besteht, wobei der Markenwert eine entscheidende Rolle für die Entwicklung der 100 weltweit führenden Marken spielt. 14 Zudem stellen Oliveira et al. fest, dass Unternehmen, deren Marken in den Rankings von Interbrand, Forbes und BrandZ als wertvoll eingestuft wurden, deutlich höhere Werte bei immateriellen Vermögenswerten, der Gesamtkapitalrendite und dem freien Cashflow aufwiesen und den Marktwert der Markenunternehmen signifikant erhöhen. 15 9 Vgl. Ferilli et al. 2016. 10 Vgl. Kucharska et al. 2018. 11 Vgl. Dorfleitner et al. 2019. 12 Vgl. Hsu et al. 2013. 13 Vgl. Brammer et al. 2009. 14 Vgl. Tripopsakul et al. 2024. 15 Vgl. Oliveira et al. 2023. - 4 - Einige Studien befassen sich zudem mit dem Thema Nachhaltigkeit und Markenwert. So zeigen Zampone et al. und Alcaide González et al., dass der Markenwert positiv mit der Offenlegung von Umwelt-, Sozialund ESG-Aspekten zusammenhängt. Sie identifizieren CSR als ein Mittel zur Verbesserung des Markenwerts. 16 , 17 Die Studie von Wang et al. deutet darauf hin, dass sich CSR und Markenwert positiv auf die finanzielle Performance auswirken. 18 Um einen aktuellen Blick auf die Performance der wertvollsten Marken zu werfen, wird diese Arbeit das Thema aufgreifen und die bestehende Literatur ergänzen. Da es wenig Literatur zu Länderund Branchenspezifika bzw. zur ESG-Performance der wertvollsten Marken gibt, wird auch dies im Rahmen der folgenden Analyse thematisiert, um die bestehende Literatur hier zu erweitern. 3. Daten und Ergebnisse 3.1 Interbrand In der Literatur wird regelmäßig auf das von Interbrand veröffentlichte Ranking zurückgegriffen, folglich fokussiert sich auch diese Arbeit auf diese Liste. Dabei ist es interessant, die verwendete Methodik zur Bewertung der Unternehmen nachvollziehen zu können, denn diese bietet Einblicke in die Faktoren, welche den Markenwert prägen. Die Bewertungsmethodik von Interbrand basiert auf einem dreiteiligen Analyseansatz. Zunächst wird sich auf die finanzielle Leistung der Produkte oder Dienstleistungen einer Marke konzentriert. Als Nächstes wird die Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen untersucht. Hierbei wird ermittelt, inwiefern die Marke die Entscheidungen der Käufer beeinflusst. Schließlich wird die Wettbewerbsstärke der Marke und ihre Fähigkeit, Loyalität unter den Konsumenten zu fördern, bewertet. Dieser Teil der Analyse zielt darauf ab, zu verstehen, wie gut die Marke in der Lage ist, eine nachhaltige Nachfrage und somit langfristigen Gewinn zu generieren. Die Marken müssen nicht nur ihren Kunden herausragende Erlebnisse bieten, sondern auch ethisch handeln. Dieser Fokus spiegelt sich in der Methodik von Interbrand wider, welche Umweltaspekte, soziale Verantwortung und Aktivitäten im Bereich der Unternehmensführung in die Bewertung der Markenstärke und des Markenwerts integriert. 19 16 Vgl. Zampone et al. 2021. 17 Vgl. Alcaide González et al. 2020. 18 Vgl. Wang et al. 2015. 19 Vgl. Interbrand 2023. - 11 - Weiterhin hat die Branche Technologie einen durchschnittlichen Umsatz von 99,61 Milliarden EUR und den insgesamt zweithöchsten Umsatz von 362,61 Milliarden EUR, welcher auf Apple zurückzuführen ist. Die Daten offenbaren auch die Wirtschaftskraft der Elektronikbranche, die einen Mittelwert von 59,11 Milliarden EUR und einen Maximalumsatz von 181,27 Milliarden EUR aufweist. In dieser Kategorie ist Samsung führend. Den geringsten Umsatz innerhalb der Unternehmen machte Burberry aus der Luxusbranche mit 3,52 Milliarden EUR. Der Durchschnitt in dieser Branche lag hingegen bei 33,29 Milliarden EUR. Durchschnittlich erwirtschaftete die Alkoholbranche mit 12,30 Milliarden EUR den geringsten durchschnittlichen Umsatz. In Tabelle 6 wird das Betriebsergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) gegenübergestellt. Die Werte sind in Milliarden EUR dargestellt. Da der EBIT für die Branche der Finanzdienstleistungen in der Regel aufgrund der typischerweise hohen Zinsaufwendungen dieser Branche nicht als zuverlässiger Indikator für die operative Profitabilität angesehen wird, wird diese Branche beim EBIT-Vergleich ausgeschlossen. Der Technologiesektor ist mit einem durchschnittlichen EBIT von 27,36 Mrd. EUR der ertragsstärkste Sektor im dargestellten Branchenspektrum. Dieser Sektor weist überdies den höchsten maximalen EBIT-Wert von 108,14 Milliarden EUR (Apple) auf. Der RetailSektor folgt mit einem durchschnittlichen EBIT von 17,98 Milliarden EUR und zeigt damit ebenfalls eine starke operative Leistung. Dieser hohe Wert ist auf den EBIT von Amazon zurückzuführen. Die Medienbranche präsentiert eine erhebliche Spannweite von EBIT-Werten, mit dem niedrigsten Wert unter den aufgeführten Branchen, welcher bei minus 0,11 Milliarden EUR (Spotify) liegt, und einem maximalen Wert von 44,41 Milliarden EUR (Meta). Die Branchen Alkohol, Bekleidung, Elektronik und Energie liegen deutlich unter dem durchschnittlichen Mittelwert. Eine Übersicht über die Marktkapitalisierung ist in Tabelle 7 zu finden. Die Marktkapitalisierung ist der Gesamtwert der Anteile eines börsennotierten Unternehmens und wird als Indikator für die Größe eines Unternehmens angesehen. Sie wird berechnet, indem der aktuelle Aktienkurs mit der Gesamtzahl der ausstehenden Aktien multipliziert wird. Diese Bewertung spiegelt unter anderem wider, wie der Markt die Zukunftsaussichten und die Risiken eines Unternehmens einschätzt. - 12 - Tabelle 6: EBIT nach Branchen in Milliarden EUR Branche Mittelwert Min. Max. Alkohol 2,33 1,11 4,31 Automobil 10,29 0,37 21,81 Bekleidung 2,60 1,00 5,53 Business Services 5,87 1,37 8,68 Elektronik 3,34 0,82 8,19 Energie 3,08 3,08 3,08 FMCG 10,18 1,44 21,88 Getränke 12,22 12,01 12,43 Industrielle Produktion 9,89 6,18 13,39 Luxus 8,95 0,73 22,84 Medien 14,76 - 0,11 44,41 Restaurants 5,98 2,10 10,55 Retail 17,98 2,51 33,45 Technologie 27,36 1,16 108,14 Die Branchen Technologie und Retail zeigen eine Marktkapitalisierung mit Mittelwerten von 713,41 bzw. 827,60 Milliarden EUR, wobei die Technologiebranche den höchsten maximalen Wert von 2.786,65 Milliarden EUR (Microsoft) erreicht. Diese hohen Werte können beispielsweise durch die aktuelle Profitabilität und Wachstumserwartungen großer Technologieunternehmen wie Microsoft und Apple sowie bei dem Onlinehändler Amazon erklärt werden. Die Medienbranche weist ebenfalls eine hohe durchschnittliche Marktkapitalisierung von 397,40 Milliarden EUR auf. Meta erzielt in dieser Branche mit 1.120,00 Milliarden EUR die höchste Marktkapitalisierung. Dies könnte daran liegen, dass Meta mit dessen Inhalten und Vertriebsplattformen eine breite Konsumentenbasis erreicht. Die FMCGund Getränkebranchen zeigen ebenfalls eine hohe durchschnittliche Marktkapitalisierung auf, was die kontinuierliche Nachfrage nach Alltagsprodukten und die Markentreue der Konsumenten reflektiert. Die Burberry Group aus der Luxus-Branche weist mit einem Wert von 5,61 Milliarden EUR die geringste Marktkapitalisierung auf. - 13 - Tabelle 7: Marktkapitalisierung nach Branchen in Milliarden EUR Branche Mittelwert Min. Max. Alkohol 34,84 21,03 51,23 Automobil 120,00 13,81 591,05 Bekleidung 65,16 18,20 145,56 Business Services 79,00 52,93 117,35 Elektronik 89,78 17,28 338,85 Energie 150,67 150,67 150,67 Finanzdienstleistungen 196,03 58,13 519,41 FMCG 189,54 17,63 349,79 Getränke 224,82 212,17 237,47 Industrielle Produktion 111,43 46,81 152,11 Luxus 133,46 5,61 409,04 Medien 397,40 45,06 1.120,00 Restaurants 109,88 35,09 196,60 Retail 827,60 20,93 1.634,27 Technologie 713,41 18,01 2.786,65 Um die finanzielle Performance der wertvollsten Marken im Vergleich zum Gesamtmarkt zu beurteilen, wird in Abbildung 2 eine Investition von einem Euro in die wertvollsten Marken (durchgezogene Linie) und den MSCI World als Benchmark (gestrichelte Linie) im Zeitraum von 2010 und 2023 dargestellt. In den ersten drei Jahren schneidet das Markenportfolio geringfügig besser ab als die Marktbenchmark, jedoch ist der Verlauf der Portfolios zu Beginn ähnlich. Der Grafik lässt sich entnehmen, dass die Schere zwischen den beiden Portfolios kontinuierlich wächst. Die Performance des Interbrand-Portfolios zeigt einen deutlichen Anstieg ab dem Jahr 2014 und einen noch stärkeren Anstieg ab circa 2020. Im Vergleich dazu weist der MSCI World Index eine moderat steigende Entwicklung auf. Ein interessanter Punkt ist der relative Verlauf beider Linien. Am Ende stieg die Investition in den Markt auf etwa fünf EUR, während sich die Investition in die wertvollsten Marken mehr als verachtfachte und im Juli 2019 bei circa fünf EUR und Ende des Jahres 2023 bei etwa 8,35 EUR lag. Diese Ergebnisse könnten darauf hindeuten, dass es Unterschiede zwischen den wertvollen Marken und dem Markt in Bezug auf die finanzielle Leistung gibt. - 14 - Abbildung 2: Entwicklung eines 1-EUR-Investments in das Interbrand Portfolio und den MSCI World zwischen 2010 und 2023 Wie in dem Literaturüberblick erwähnt, empfehlen Dorfleitner et al. eher in die gesamte Stichprobe wertvoller Marken zu investieren anstatt lediglich in bestimmte Branchen, da gemäß den Autoren die Wertentwicklung zwischen verschiedenen Branchen erheblich variiert. 25 Diese Analyse bestätigt die Aussage. Die Branchen Automobil (8,44 EUR), Luxus (9,89 EUR), Technologie (10,66 EUR), Restaurant (11,33 EUR), Retail (15,80 EUR) und Medien (33,16 EUR) lagen am Ende des Betrachtungszeitraums über der durchschnittlichen Rendite, wobei die Brachen Energie (2,48 EUR), Elektronik (3,68 EUR), Business Services (4,05 EUR), FMCG (4,19 EUR) und Getränke (4,85 EUR) deutlich darunter lagen. Zusätzlich ergab sich, dass ein Portfolio aus den Top 50 Unternehmen der Interbrand-Liste am Ende des Zeitraums etwa 13 EUR erreichte. Neben der finanziellen Performance spielt in den vergangenen Jahren auch die Performance hinsichtlich der Nachhaltigkeit von Unternehmen eine steigende Relevanz. Aus diesem Grund soll abschließend die ESG-Performance der wertvollsten Unternehmen untersucht werden. In Tabelle 8 werden die durchschnittlichen ESG Scores nach Branchen der von Refinitiv zuletzt veröffentlichten Werte dargestellt. Der Environment (Umwelt) Score bewertet die Effektivität, mit der ein Unternehmen etablierte Managementstrategien anwendet, um Umweltrisiken zu minimieren und Umweltchancen zu nutzen. Die soziale Säule misst die Fähigkeit eines Unternehmens, Vertrauen und Loyalität bei seinen Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft zu schaffen. Die Säule der Corporate Governance misst die Systeme und Prozesse eines Unternehmens, welche sicherstellen, dass die Vorstandsmitglieder 25 Vgl. Dorfleitner et al. 2019. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Interbrand MSCI World - 15 - und die Führungskräfte im besten Interesse der langfristigen Aktionäre handeln. Der Refinitiv ESG Score ist eine Gesamtbewertung des Unternehmens, die auf den Selbstauskünften des Unternehmens in den genannten Bereichen Umwelt, Soziales und Governance basiert. Der ESG Controversies Score dagegen bewertet, inwieweit ein Unternehmen mit umweltbezogenen, sozialen und unternehmensführungsbedingten Streitigkeiten sowie negativen Vorfällen konfrontiert ist, welche in den globalen Medien widergespiegelt werden. 26 Die Bewertungen geben Aufschluss darüber, wie nachhaltig und verantwortungsbewusst die Unternehmen einer Branche agieren. Ein höherer Wert signalisiert eine positivere Bewertung. Der ESG-Score kann einen Wert von 0 bis 100 annehmen. Von 0 bis 25 liegt ein D-Rating vor, bis 50 ein C-Rating und bis 75 ein B-Rating. Alle Unternehmen mit einem Score von über 75 weisen ein A-Rating auf. Die bestmögliche Kategorie – A+ – erzielen alle diejenigen Unternehmen, die einen Score von über 91,66 erreichen. 27 Tabelle 8: Ø ESG Scores nach Branche im letzten verfügbaren Jahr Branche ESG Score Environment Social Governance ESG Controversies Alkohol 57,31 52,20 64,22 50,73 85,29 Automobil 77,30 83,44 80,59 63,08 18,04 Bekleidung 77,96 87,15 85,29 60,60 06,36 Business Services 58,83 55,34 66,67 53,17 28,16 Elektronik 72,76 79,47 78,42 57,11 36,10 Energie 78,65 79,57 72,18 87,84 40,91 Finanzdienstleistungen 77,22 74,23 78,23 77,89 19,92 FMCG 80,21 83,72 85,20 68,38 20,07 Getränke 82,15 74,24 86,61 83,45 20,59 Industrielle Produktion 85,37 86,66 83,54 86,02 34,36 Luxus 68,58 80,87 77,35 46,19 61,04 Medien 54,19 52,49 62,87 45,53 12,41 Restaurants 72,18 85,00 77,52 52,63 11,25 Retail 75,59 65,41 76,08 76,58 20,16 Technologie 76,64 73,92 82,63 74,32 24,39 26 Vgl. Beschreibung Refinitiv 27 Vgl. Refinitiv 2022. - 16 - In Tabelle 8 fällt auf, dass die Alkoholbranche im Vergleich zu anderen Sektoren mit einem ESG Score von 57,31 schwach abschneidet. Dies könnte durch ihre Klassifikation als „Sin-Industrie“ begründet sein, welche oft mit negativen Nachhaltigkeitsaspekten assoziiert wird. Interessanterweise weist diese Branche jedoch im Bereich ESG Controversies den höchsten durchschnittlichen Score von 85,29 (A) auf, was darauf hinweisen könnte, dass die Unternehmen in dieser Branche effektive Maßnahmen zur Bewältigung von Kontroversen implementiert haben. Die Branchen Medien und Business Services weisen ebenfalls einen ESG Score unter 60 auf, welcher durch niedrige ESG Controversies Scores bestärkt wird (12,41 und 28,16). Die Medien-Branche erzielt nicht nur den niedrigsten ESG Score (54,19), sondern auch den niedrigsten Social- (62,87) und Governance-Score (45,53), sowie den zweitniedrigsten Environment-Score (52,49). Die Branchen Industrielle Produktion und FMCG schneiden in Bezug auf alle drei Säulen überdurchschnittlich ab, wobei die Industrielle Produktion in allen Bereichen (außer ESG Controversies) ein A Rating erreicht. Die Getränke-Branche hebt sich ebenfalls mit hohen Werten ab. Die Branche Bekleidung hat mit einem durchschnittlichen Score von 6,36 den niedrigsten ESG Controversies Score. Auffällig ist, dass die Werte des ESG Controversies Scores aller Branchen, außer Alkohol, deutlich unter dem ESG Score liegen und keine Branche ein A+ Rating erreicht. Darüber kann festgestellt werden, dass sich die einzelnen E-, Sund G-Scores der wertvollsten Unternehmen im Vergleich zu den DAXUnternehmen auf einem niedrigen Niveau bewegen. 28 Mögliche Gründe hierfür könnten beispielsweise sein, dass das Thema Nachhaltigkeit in anderen Ländern einen anderen Stellenwert hat bzw. die Industriezusammensetzung variiert. So könnte dies daran liegen, dass es in Deutschland eine zum Teil deutlich längere Historie hinsichtlich der Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten gibt als in anderen Ländern. Gerade in den USA, die einen großen Anteil im Portfolio der wertvollsten Marken haben, gibt es zudem vermehrt kontroverse Diskussionen bezüglich des Themas ESG, bis hin zu einem „Anti-ESG-Trend“. Im Folgenden werden die ESG-Kennzahlen noch tiefergehender analysiert. Tabelle 9 präsentiert die Minimumund Maximumwerte der ESG (Environmental, Social and Governance) Scores nach Branchen der von Refinitiv zuletzt veröffentlichten Werte. Ein auffälliges Merkmal der Tabelle ist die Spannweite im Bereich ESG Controversies bei den Finanzdienstleistungen, die von einer DBewertung mit einem sehr niedrigen Score von 1,67 (Morgan Stanley) bis zu einem Ain Höhe von 80,80 (Accenture PLC) reicht. Banken, wie Morgan Stanley, aber auch Goldman Sachs oder JPMorgan, welche ebenfalls mit Dbewertet werden, erzielen aufgrund negativer Schlagzeilen, vor allem im Zusammenhang mit Korruption, Kundenbeschwerden, wettbewerbswidrigem Verhalten, 28 Vgl. Rößle and Lesser 2023. - 17 - Arbeitsbedingungen, Insidergeschäften und weiteren Punkten 29 , niedrige Werte in diesem Bereich. Die Elektronikbranche hat mit einer Differenz von 97,62 Punkten die höchste Spannweite. Hier realisiert Canon mit einem Score von 100,00 eine A+, wohingegen Samsung mit einem Score von 2,38 nur eine Derreicht. Dem südkoreanischen Unternehmen wurden unter anderem Verletzungen des geistigen Eigentums, wettbewerbswidriges Verhalten oder Kontroversen im Zusammenhang mit der Qualität und Verantwortung seiner Produkte vorgeworfen. 30 Nicht nur Canon hebt sich mit einem maximalen Controversies-Score von 100,00 deutlich von anderen Unternehmen ab. Auch Budweiser und Brown-Forman (Alkohol), sowie Prada und Burberry (Luxus) konnten diesen Score erreichen. Den letzten Platz belegt Google bzw. Alphabet mit einem Controversies Score von 0,40. Auch hier gibt es zahlreiche Kontroversen in Bezug auf wettbewerbswidriges Verhalten, Datenschutz und verantwortungsvolles Marketing. 31 In der Technologiebranche zeichnet sich ebenso ein differenziertes Bild ab: Während SAP mit einem Score von 89,09 (A) den höchsten Wert in dieser Branche erzielt, befindet sich dessen Konkurrent Oracle mit einem Score von 48,36 (C+) am anderen Ende der Skala und markiert den niedrigsten Wert. Den insgesamt höchsten ESG Score hat Colgate mit 91,97 (A+). Guccis Mutterkonzern Kering erreicht im Umweltbereich den höchsten Score (96,18), Johnson & Johnson führt im Bereich Social mit einem Score von 97,49 und Goldman Sachs hat mit 94,83 den höchsten Governance-Score. Airbnb hat sowohl den niedrigsten ESG-Score (C-; 31,64) als auch den niedrigsten Environment-Score (D+; 22,58). Auch erwähnenswert ist, dass Airbnb das einzige Unternehmen mit einem schlechteren Environment-Score als Cist. Allgemein schneiden alle Unternehmen im Social-Score gut oder sehr gut ab, wobei die zwei Unternehmen mit dem schlechtesten Score ein C+ Rating erhalten (Xiaomi mit 48,34 und Procter & Gamble mit 49,76). Prada belegt im Bereich Governance mit einem D Rating (13,64) den letzten Platz. Die Analyse zeigt ein aufschlussreiches Bild bei der Bewertung der Unternehmen anhand ihrer ESGund Controversies Scores. Während 76 Unternehmen nach der Methodologie von Refinitiv einen ESG-Score von über 50,00 und damit mindestens ein B-Ranking erreichen und sich damit in Bezug auf Nachhaltigkeit und verantwortungsvolle Unternehmensführung eher positiv darstellen, schaffen es lediglich 13 Unternehmen auf einen Controversies Score von über 50,00, was auf negative Schlagzeilen zurückzuführen ist. 29 Siehe z.B. https://www.reuters.com/business/finance/goldman-jpmorgan-morgan-stanley-ubs-499-mln-stock-lending-settlement-2023-08-23/ 30 Siehe z.B. https://www.kedglobal.com/patent-disputes/newsView/ked202201100001 31 Siehe z.B. https://www.reuters.com/legal/litigation/google-private-browsing-mode-not-really-private-texas-lawsuit-says-2022-05-19/ - 18 - Tabelle 9: Min. vs Max. ESG Scores nach Branche im letzten verfügbaren Jahr 4. Schluss Der Markenwert kann als Vorteil gegenüber dem Wettbewerb gesehen werden und die Unternehmensfähigkeit vorantreiben. In dieser Arbeit wurde zunächst die Performance der wertvollsten Marken 2023 laut Interbrand untersucht. Dabei wurde auch ein Fokus auf die Branchenund Länderzugehörigkeit gelegt. Darüber hinaus wurden die Rankings von Interbrand, Forbes und BrandZ miteinander verglichen. Dabei lassen sich sowohl Unterschiede als auch Übereinstimmungen in den drei Rankings feststellen. Die Unterschiede können durch die unterschiedlichen Methodologien, um den Wert einer Marke zu quantifizieren, begründet werden. Branche # ESG Score Enviornment Social Governance ESG Controversies Alkohol Max. 66,48 68,89 71,32 68,60 100,00 Min. 38,28 28,38 56,96 15,82 055,88 Automobil Max. 91,97 94,54 92,73 94,04 077,59 Min. 62,50 62,23 66,04 30,63 000,86 Bekleidung Max. 89,44 93,57 93,71 85,31 010,00 Min. 71,90 83,50 76,90 39,28 002,27 Business Services Max. 75,61 75,00 85,12 71,93 074,07 Min. 31,64 22,59 53,38 15,64 005,56 Elektronik Max. 85,01 90,29 94,27 81,59 100,00 Min. 48,61 62,79 48,34 18,63 002,38 Energie Max. 78,65 79,57 72,18 87,84 040,91 Min. 78,65 79,57 72,18 87,84 040,91 Finanzdienstleistungen Max. 90,10 94,91 95,34 94,83 080,80 Min. 54,97 35,06 70,66 41,62 001,67 FMCG Max. 91,97 92,42 97,49 89,29 038,64 Min. 54,71 68,86 49,76 50,19 002,05 Getränke Max. 85,14 76,57 87,62 90,86 020,59 Min. 79,16 71,90 85,60 76,04 020,59 Industrielle Produktion Max. 90,23 87,97 93,98 91,48 069,12 Min. 82,91 84,53 75,04 79,15 004,55 Luxus Max. 79,38 96,18 94,56 85,19 100,00 Min. 47,47 55,86 62,91 13,57 013,64 Medien Max. 68,11 74,02 83,85 69,50 042,80 Min. 40,21 37,19 51,27 28,65 001,25 Restaurants Max. 79,86 87,72 87,37 61,50 028,75 Min. 66,77 81,01 68,26 46,97 001,25 Retail Max. 77,83 82,81 80,57 82,44 038,40 Min. 73,34 48,00 71,60 70,72 001,92 Technologie Max. 89,09 90,76 95,78 93,85 049,20 Min. 48,36 60,85 71,44 16,70 000,40 - 19 - Ferner zeigt die Analyse, dass ein Großteil der Unternehmen aus den Vereinigten Staaten stammt und die Branchen Technologie, Automobil und Finanzdienstleistungen den meisten Unternehmen zugeordnet werden können. Durchschnittlich macht die Branche Retail den höchsten Umsatz (264,99 Milliarden EUR), gefolgt von der Automobil- (124,65 Milliarden EUR) und Technologiebranche (99,61 Milliarden EUR). Den durchschnittlich höchsten EBIT hingegen erzielte die Branche Technologie (27,36 Milliarden EUR). Darauf folgt die Retail- (17,98 Milliarden EUR) und Medienbranche (14,76 Milliarden EUR). Die Retailbranche führt zusätzlich bei der durchschnittlich höchsten Marktkapitalisierung (827,60 Milliarden EUR), gefolgt von der Branche Technologie (713,41 Milliarden EUR) und Medien (397,40 Milliarden EUR). Aus dem Vergleich eines 1-EUR-Investments zwischen 2010 bis 2023 in das Interbrandportfolio und in den MSCI World kann abgeleitet werden, dass das Interbandportfolio stetig über dem des MSCI Worlds liegt. In den 13 Jahren stieg die Investition in das Interbrand-Portfolio auf 8,35 EUR und auf circa fünf EUR bei der Benchmark. Werden dabei die einzelnen Branchen betrachtet, wäre ein 1-EUR-Investment in die Medienunternehmen auf 33,16 EUR gestiegen. Zudem fokussiert diese Arbeit die ESG-Performance der Liste der wertvollsten Unternehmen. Bei der Analyse der ESG Scores sind die Branchen Industrielle Produktion, Getränke und FMCG an der Spitze (85,37; 82,15; 80,21), die „Sin-Industrie“ Alkohol mit 57,31 hingegen auf dem vorletzten Platz. Im Gegensatz dazu liegt im Bereich ESG Controversies die Alkoholbranche (85,29) mit großem Vorsprung vorne, gefolgt von den Branchen Luxus (61,04) und Energie (40,91). Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass die ESG-Scores der wertvollsten Marken deutlich niedrigere Werte aufweisen als beispielsweise DAX-Unternehmen. Vergleicht man die Erkenntnisse der obigen Analyse mit dem durchschnittlichen Markenwert der Branchen, ist ersichtlich, dass die Branchen Retail, Technologie und Medien nicht nur im ersten Teil der Performance Analyse die besten Werte erzielen, sondern auch die höchsten durchschnittlichen Markenwerte erreichen, wobei hier Retail und Technologie die Liste der Markenwerte deutlich anführen. Außerdem erzielen die Medienund Retailbranche im Zeitraum von 2010 bis 2023 die höchsten Renditen. Die Getränkebranche belegt den dritten Platz des durchschnittlichen Markenwerts und ist ebenfalls bei den ESG Scores eine der führenden Branchen. - 20 - Anhang Tabelle 10: Ø Markenwert der „Best Global Brands 2023“ nach Branche Branche Markenwert Retail 144,84 Technologie 110,47 Getränke 038,91 Medien 029,16 Automobil 029,15 Bekleidung 028,00 Restaurants 024,27 Elektronik 021,74 Luxus 018,57 Finanzdienstleistungen 017,13 Energie 015,30 Business Services 013,12 FMCG 011,01 Industrielle Produktion 010,81 Alkohol 008,68