БИХЕВИОРИСТИЧКИ АЛАТИ КАО СРЕДСТВО УСКЛАЂИВАЊА ПОСЛОВАЊА: ИЗМЕЂУ ЕТИКЕ И ЕФИКАСНОСТИ

133 UDK: 330:159.9.019.4 UDK: 005.95 UDK: 174 DOI: 10.5281/zenodo.17799865 Др Александар С. Мојашевић,* Редовни професор, Правни факултет, Универзитет у Нишу Република Србија БИХЕВИОРИСТИЧКИ АЛАТИ КАО СРЕДСТВО УСКЛАЂИВАЊА ПОСЛОВАЊА: ИЗМЕЂУ ЕТИКЕ И ЕФИКАСНОСТИ** Апстракт: Усклађивање пословања са законодавним, етичким и интерним нормама представља све већи изазов за савремена предузећа, посебно у условима глобализације, дигитализације и сталних промена регулаторног оквира. Традиционални приступи засновани на правилима, надзору и санкцијама све чешће допуњују се иновативним инструментима из области бихевиористичке економије и психологије. Овај рад разматра примену бихевиористичких инструмената – посебно тзв. “nudge“ приступа – као средства за подстицање усклађеног понашања запослених и менаџмента. Циљ је да се укаже на потенцијале, али и етичке дилеме које овај приступ носи. Кроз анализу примера из праксе и теоријских оквира, рад пружа увод у тему и осветљава начине на које се понашање у предузећима може обликовати суптилним подстицајима, уместо строге контроле. Кључне речи: бихевиоризам, бихевиористичка економија, наџ, усклађеност, пословна етика, организационо понашање. 1. Увод У све комплекснијем пословном окружењу, усклађеност са прописима, интерним правилницима и друштвено одговорним стандардима постаје не само законска обавеза, већ и питање репутације, поверења и * [email protected], ORCID ID 0000-0001-7424-3505. ** Рад је настао као резултат финансирања од стране Министарства науке, технолошког развоја и иновација, по Уговору евиденциони број 451-03-137/2025-03/ 200120 од 04. 02. 2025. године. �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 134 дугорочне одрживости предузећа.1 Глобализација, дигитализација и све већа међузависност тржишта чине да предузећа функционишу у различитим правним, културним и етичким контекстима.2 Традиционални механизми усклађивања, као што су регулативе и санкције, често не успевају да остваре жељене ефекте јер занемарују људску психологију и начин на који људи доносе одлуке (тзв. бихевиористичке увиде), нарочито у ситуацијама када су присутни притисци, рутине или нејасни циљеви (Kahneman, 2011/2015; Thaler, 2015; OECD, 2018). Бихевиористички приступ све више добија на значају јер, уместо да се ослања искључиво на принуду и санкције, покушава да утиче на људско понашање путем суптилних подстицаја – тзв. „гуркања“ или „наџа“ (енгл. nudge) (Thaler, Sunstein, 2008)3 Сходно томе, „наџ“ представља механизам усмеравања људи ка правим изборима или бољим одлукама, на начин на који (они) процењују боље одлуке или праве изборе (Thaler, Sunstein, 2008: 5). Доносиоци одлука свакако имају слободу да изаберу други правац у односу на онај који се овим подстицајним механизмом жели постићи. Илустративан пример јесте џипиес уређај („GPS“) у саобраћају – он усмерава ка жељеној дестинацији, али возач у сваком тренутку може изабрати други правац кретања. Овај приступ тзв. либертаријанског патернализма4 полази од претпоставке да људи често не доносе потпуно рационалне одлуке, већ се ослањају на менталне пречице, емоције и контекстуалне сигнале, што пружа легитимну основу за примену политике „наџа“ од стране јавних или приватних организација (Kahneman, 2011/2015). Циљ овог рада је да представи основне идеје бихевиористичког приступа у контексту усклађивања пословања, да укаже на примере добре праксе, као и да отвори дискусију о предностима, ограничењима 3 У енглеском језику, „nudge”, као глагол, има више значења: 1) „благо гурнути некога или нешто, нарочито лактом, ради придобијања (нечије) пажње“; 2) „подстаћи или убедити некога да уради нешто на начин који је благ, а не принудан или директан“. Као именица, „nudge“ представља „поступак/радњу благог (нежног) гурања некога или нечег“, односно „благи акт охрабрења“ (вид. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/ english/nudge). У српском језику предлажемо паралелну употребу термина „гуркање“ и „усмеравање“, мада је и англицизам „nudge“ (с изговором „наџ“) прихватљив, пре свега због његове препознатљивости. . 4 Концептуални оквир за примену бихевиористичких сазнања у јавним политикама постављен је од водећих ауторитета у овој области: Ричарда Тејлера и Каса Санстина. Они се сматрају зачетницима или родоначелницима политике либертаријанског патернализма (Thaler, Sunstein, 2003). 2 Више о томе: https://www.numberanalytics.com/blog/globalization-andbusiness-ethics 1 Видети: https://straife.com/straife-news/trust-through-compliance-esginitiatives А. Мојашевић | стр. 133-153 135 и етичким аспектима примене бихевиористичких инструмената (Bovens, 2009; Sunstein, 2016). 2. Теоријски оквир 2.1. Разлика између бихевиоризма и бихевиористичке економије Бихевиоризам5 је психолошки правац који проучава искључиво видљиво понашање и начине на које се оно може обликовати путем условљавања, поткрепљења и казне (Skinner, 1953). И пре Скинера, психолог Вотсон (Watson, 1913) истицао је да је психологија искључиво „наука о понашању“ која треба да користи методе природних наука. Упркос критици бихевиоризма (Miller, 2003) да представља редукционистички приступ и да психологија не може да учествује у тзв. „когнитивној револуцији“ без ослобађања од њега, исти (бихевиоризам) је поставио темеље развоју емпиријских (експерименталних) метода у психологији, а касније и у бихевиористичкој економији (скр. БЕ) – утемељеној радовима Данијела Канемана и Амоса Тверског (Kahneman, Tversky, 1974, 1979; Tversky, Kahneman, 1981, 1992),6 Ричарда Тејлера (Thaler, 1980, 1985, 1990, 1991) и Тејлера и Санстина (Thaler, Sunstein, 2008). У каснијем развоју, бихевиористичка економија „рађа“ нови правац који, чини се под утицајем правника Санстина, помера ову дисциплину ка правној науци и правним феноменима – творећи бихевиористичко право и економију (скр. БПЕ) (Jolls, Sunstein, Thaler, 1998). Сходно томе, бихевиористичка економија настала је касније у односу на класични бихевиоризам и ослања се на увиде из психологије како би објаснила економске одлуке које одступају од рационалног модела човека – homo economicus (Thaler, Sunstein, 2008). Модел рационалног или економског човека (скр. ЕКОН) представља теоријску основу неокласичне економије, будући да почива на претпоставкама о потпуној рационалности, неограниченој когнитивној способности и максимизацији користи. Насупрот томе, модел стварног човека (скр. ХУМАН) представља полазиште бихевиористичке економије, која полази од ограничене рационалности, присуства когнитивних пристрасности, емоција и социјалних утицаја у процесу доношења одлука (Simon, 1955; Thaler, 2000). Фокус BE је на опису понашања и одлучивања стварног човека насупрот замишљеном економском човеку, те се 5 Бихевиоризам води порекло од енглеске речи behaviour (амер. енгл. bеhavior), која значи понашање (Клајн, Шипка, 2008: 223). 6 Најважнији налази сумирани су у књизи коју су приредили Канеман, Словик и Тверски (Kahneman, Slovic, Tversky, 1982). �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 136 може означити као дескриптивна научна дисциплина,7 чији је циљ да објасни и разуме стварне обрасце понашања, укључујући ограничену рационалност, когнитивне пристрасности и улогу емоција (Kahneman, 2003). У пракси усклађивања (о чему ће бити речи у наставку), бихевиоризам се огледа у једноставним алатима као што су систем награђивања или казни, док бихевиористичка економија нуди софистицираније технике/алате – попут „наџ“ интервенција – које користе „архитектуру избора“ да би подстакле пожељно понашање без принуде (Thaler, Sunstein, 2008; Johnson, Goldstein, 2003). Генерално, под „архитектуром избора“ подразумева се организовање и структурисање контекста у којем појединци доносе одлуке.8 У том смислу, поставља се питање ко може бити тзв. архитекта избора (тзв. „наџер“). Очигледно је да то, с једне стране, може бити држава када конципира и спроводи јавне политике и/или примењује регулативу, а с друге стране приватни субјекти, попут (приватних) предузећа, када уређују интерне политике (нпр. политику према запосленима). У правном контексту, пак, улогу архитекте избора могу имати судија, медијатор или адвокат, зависно од тога на који начин структуришу поступак и утичу на ток доношења одлука страна у спору (Mojasevic, 2015, 2021). 2.2. Појам усклађености и разграничење од осталих концепата Усклађеност или усаглашеност (енгл. compliance) у пословном контексту подразумева поштовање правних и регулаторних захтева, индустријских стандарда и интерних политика и правила (Oppedisano, 2024). Савремени приступи све више укључују и неформалну компоненту – понашања, вредности и ставове запослених који нису нужно нормирани, али утичу на етичност и одрживост пословања (de Waal, Peters, Arts, 2015). Усклађеност у пословању последица је регулације, која у најширем смислу може бити „друштвена“ (нпр. превенција несрећних случајева у производним системима) или „економска“ (нпр. спречавање монопола и/или промоција конкуренције), мада се друштвене и економске последице регулације често преплићу (Parker, 8 Оригинална и често цитирана дефиниција „наџа“ гласи: „nudge is any aspect of the architecture of choice that changes people's behavior in a predictable way, without prohibiting any option or signi�icantly changing their economic incentives“ (Thaler, Sunstein, 2008: 6). 7 Nеокласична економија следи нормативни приступ, јер полази од тога како би појединци требало да се понашају ради максимизације користи. С друге стране, прескриптивни приступ, који се јавља у примењеним областима попут „наџ“ политике, настоји да понуди препоруке и инструменте којима се људско понашање може усмерити ка друштвено пожељним исходима (Thaler, Sunstein, 2008). А. Мојашевић | стр. 133-153 137 Nielsen, 2011: 1, фус. 1). У ужем смислу, регулација се изједначава са нормативним оквиром (регулативом), доношењем правила од стране тела којима су поверена јавна овлашћења, која утичу на пословање привредних субјеката. Но, у ширем смислу, регулација је процес јер, поред доношења закона и других правила, обухвата постављање стандарда, директне облике ex ante и ex post контроле, и све остале компоненте регулаторног режима, облике и методе ограничавања или усмеравања пословања ради задовољавања јавног интереса (Jovanic, 2014: 33). Напоменимо и то да је прилагођавање привредних субјеката регулацији (или регулативи) скопчано с одређеним трошковима који се обично деле у три групе: 1) финансијски трошкови (нпр. порези и доприноси, царине, итд), 2) структурни трошкови примене прописа (нпр. трошак уградње филтера за заштиту од загађења), 3) административни трошкови (уобичајени административни трошкови и тзв. административна оптерећења) (РСЈП, 2020: 107; Karaulac, 2008: 5-6). Концепт административног оптерећења, иако мерљив, сложен је јер обухвата различите компоненте (Herd, Moynihan, 2019: 2): 1) трошкове учења (трошкове тражења информација о јавним услугама); 2) трошкове усклађивања (трошкове поштовања правила и захтева); 3) психолошке трошкове (стресно искуство, губитак аутономије, стигма која произилази из „сусрета“ са бирократијом). Овај концепт тесно је повезан и некада га је тешко разграничити од концепта „муља“ (енгл. sludge), уобичајено схваћеног као „облик прекомерног или неоправданог „трења“ (фрикција) које отежава потрошачима, запосленима, послодавцима, студентима, пацијентима, клијентима, малим предузећима и многима другима да добију оно што желе или да раде оно што желе“ (Sunstein, 2020: 3). Према томе, „муљ“ („слаџ“) јесте прекомерно „трење“, то јест, непотребан материјални (новчани) или ментални терет који није у складу са жељама и мотивима људи, или, како га Санстин (2020: 6) означава: „evil nudge“ (срп. „зли суптилни подстицај“ или „зло гуркање“), као својеврсна злоупотреба (позитивног) усмеравања („наџа“). Примери „слаџа“ бројни су и живописни, од компликованих онлајн процедура за улагање потрошачких захтева или жалби, преко најаве нејасне и компликоване политике приватности (енгл. privacy policy) приликом посете нових сајтова, или компликоване регистрационе форме за рецензирање академских радова, до непотребних административних корака за обављање лекарских и других прегледа, итд. Све ове и друге препреке могу довести до тога да корисници одустану од остварења својих права или легитимних интереса.9 9 Детаљније о разграничењу ових концепата и њиховим практичним импликацијама, �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 138 Однос између регулације и усклађености није тако једноставан и једнозначан, како се обично претпоставља, те постоје различити истраживачки приступи том питању, од којих се издвајају два (Parker, Nielsen, 2011: 3-8): 1) експланаторни или објективистички приступ – усклађеност или неусклађеност је „зависна варијабла“ коју треба објаснити помоћу различитих претпостављајућих фактора – независних варијабли – најчешће: мотива појединаца или предузећа; организационих капацитета и/или карактеристика предузећа; регулације и примене исте; и друштвеног и економског окружења (институција); 2) интерпретативни и друштвено конструктивистички приступ који усклађеност види као друштвену праксу коју треба разумети из различитих перспектива и у контексту других друштвених пракси, обично на основу квалитативних истраживачких техника (интервјуа, посматрања, тумачења прописа, итд). Из бихевиористичке перспективе, питање које нас занима гласи: Ко може бити „архитекта избора“ у политици усклађивања? Опсежна литература на тему усклађености сугерише (Parker, Nielsen, 2011)10: 1) држава (као регулатор), 2) предузеће (као интерни креатор правила), 3) правни професионалац (као саветник и дизајнер процеса), и 4) међународни актери који кроз стандарде утичу на понашање свих (видети табелу 1). 10 Ова књига је детаљна компилација радова на тему усклађености, из различитих перспектива, и концептуално је подељена у четири дела: 1) мотивација предузећа и појединаца да се повинују регулацији, 2) унутрашње карактеристике и капацитети предузећа да одговоре регулацији, 3) утицај различитих регулаторних стратегија и стилова на то како ће предузећа одговорити регулаторним захтевима, и 4) утицај ширег економског, друштвеног и политичког окружења на усклађивање и регулацију. видети (Mojasevic, Nikolic, 2021). А. Мојашевић | стр. 133-153 139 „Архитекте избора“ Ниво деловања Примери мера / инструмената Држава и регулатори Национални/локални Закони, правилници, лиценце, обавезна транспарентност, пореске олакшице, санкције за кршење прописа Предузеће (менаџмент, compliance службеник) Интерни/ организациони Кодекс етике, процедуре пријављивања неправилности (енгл. whistleblowing), обавезне обуке, аутоматске контролне листе, систем награда и казни Правни актери (адвокати, интерни правници, консултанти) Саветодавни/практични Правно саветовање, креирање интерних политика, израда compliance програма, увођење механизама интерне контроле Међународне институције и стандарди (ЕУ, OECD, УН, ISO) Наднационални Директиве, препоруке, међународни стандарди (нпр. ISO 37001 – антикорупцијски систем менаџмента), soft law инструменти Табела 1. Архитектура избора у политици усклађивања Заједничка карактеристика свих ових актера, који делују на различитим нивоима, јесте да они стварају и структуришу контекст у којем се одлуке доносе. Да ли држава законима, предузеће кодексима етике, адвокати правним саветима или међународне организације прописивањем међународних стандарда – сви ови актери стварају контекст у којем поједини субјекти (на које се регулација односи) доносе одлуке и на тај начин усмеравају одлуке у пожељном (или мање пожељном) смеру. На пример, када држава прописује санкције за одређена недозвољена корпоративна понашања или успоставља систем лиценци, она значајно усмерава одлуке предузећа, чији менаџмент такође прописује одређени систем награда и казни, који надаље усме- �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 140 рава понашање и одлуке запослених. Према томе, тврдња Санстина и Тејлера да „не постоји неутрални дизајн“ (Thaler, Sunstein, 2008: 3), важи и у контексту усклађивања са регулаторним захтевима без обзира на то са ког нивоа они долазе. 3. Примена бихевиористичких алата у пословној пракси 3.1. „Nudge“ интервенције у организационим системима Бихевиористички алати могу се користити на различите начине у организацијама, укључујући и државу. Од мноштва алата из корпуса бихевиористичке јавне политике либертаријанско-патерналистичког усмерења (скр. БЈПЛП) (Mojasevic, 2021: 113 et seq.), издвајамо три:11 1) Основне или подразумеване (енгл. default) опције које се ослањају на добро документовану људску тежњу за задржавањем постојећег стања (ситуације или услова) генерисаном различитим факторима: неповратним („потопљеним”) трошковима, трошковима кајања, избегавањем когнитивне дисонанце, потребом за контролом, итд (више у: Mojasevic, 2021: 54-57).12 Основне опције показале су своју делотворност у систему донације органа, рецимо у Француској или Португалу, када је класичан систем донације органа замењен системом претпостављене сагласности – претпоставља се да су људи донори, с тим да се могу изјаснити другачије – да не желе да буду (Oliver, 2017: 120-121; Johnson, Goldstein, 2003). Такође, овај бихевиористички алат показао се као делотворан у политици (аутоматске) штедње – послодавци у јавном или приватном сектору аутоматски уписују раднике у програм штедње са могућношћу радника да одустану од тог програма (Thaler, Benartzi, 2004). Уколико су основне опције довољно транспарентне, повећава се повиновање овој бихевиористичкој интервенцији, јер се снижава стопа одустајања корисника (Paunov, Wanke, Vogel, 2019). Овај налаз има значајне импликације јер указује на то да приватне и јавне институције могу повећати повиновање одређеној политици уколико обезбеде довољну транспарентност у примени основних правила. 11 Поједини аутори (O'Leary, Murphy, 2017) дају детаљан преглед примера „наџ“ интервенција ради: 1) повећања поштовања прописа (рецимо, из области пореског или радног права), 2) укључења корисника у одређене програме (рецимо, програме јавног здравља или враћања на посао), и 3) јачања „доброг грађанства“ (нпр. уштеда воде, рециклажа, итд). 12 Људи преферирају нечињење у односу на чињење, јер у потоњем случају озбиљније доживљавају губитке (Ritov, Baron, 1992: 50). Према томе, пристрасност ка нечињењу (енгл. ommision bias) тесно је повезана и скоро се преклапа са пристрасношћу ка постојећем стању или инерцијом (енгл. status quo bias). А. Мојашевић | стр. 133-153 141 С обзиром на доказану вредност основних правила, постулирамо и да би аутоматска укљученост запослених у програме етичког извештавања, уз могућност одјаве (енгл. opt-out), значајно повећала учествовање. 2) Један од нашироко коришћених економичних инструмената за повећање делотворности повиновања одређеним прописима или стандардима, свакако су подсетници (енгл. reminders). Наводимо три примера. Прво, пореске администрације често користе персонализоване писане или електронске подсетнике како би повећале стопу благовременог плаћања пореза. Студије (Hallsworth, List, Metcalfe, Vlaev, 2017) показују да чак и једноставан подсетник о законској обавези (који садржи друштвено обликоване поруке, поруке које се односе на јавне услуге или финансијске информације) може значајно да повећа испуњавање заосталих пореских обавеза. Друго, подсетници и нотификације, самостално или чешће у комбинацији са другим алатима – нпр. информационим „наџовима“ (нормативне поруке, уоквиравање, ознаке или повратне информације), финансијским или нефинансијским подстицајама или основним правилима, користе се унутар организација ради повећања свести радника о последицама по животну средину или промовисања поштовања норми (тзв. еколошке одрживости). Емпиријске студије показују (видети детаљан преглед у: De Paolis, Tiberio, Caffaro, 2025) различит ниво делотворности ових, самостално или комбиновано коришћених, бихевиористичких („наџ“) интервенција. Треће, подсетници представљају значајан инструмент унапређења безбедности на раду. Као бихевиористички алати, у критичним моментима они подсећају запослене на одговарајуће процедуре, потенцијалне ризике и неопходне превентивне мере. Рецимо, група аутора (Hartwig, Scholl, Budde, Windel, 2015) истраживала је употребу адаптивних подсетника у лабораторијској симулацији радног окружења, упоређујући традиционалне (статичне) подсетнике са интерактивним, контекстуално прилагођеним подсетницима путем мобилних уређаја и носивих дисплеја. Резултати студије показују да адаптивни подсетници значајно смањују безбедносне прекршаје, потврђујући да правовремени и циљно усмерени подсетници делују као делотворни бихевиористички окидачи за придржавање безбедносних стандарда. 3) Друштвени подстицаји и комформизам (енгл. social proof) подразумевају да истицање чињенице како већина људи поштује одређена правила повећава вероватноћу да ће и други поступати слично. Тејлер и Санстин (Thaler, Sunstein, 2008: 65-66) наводе истраживања која показују да само пружање информације о високој стопи поштовања пореских прописа значајно смањује вероватноћу пореске евазије. �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 148 Ebert, P., Freibichler, W. (2017). Nudge management: applying behavioural science to increase knowledge worker productivity. Јournal of Organization Design. 6(4). https://doi.org/10.1186/s41469-017-0014-1 Gigerenzer, G. (2015). On the Supposed Evidence for Libertarian Paternalism. Review of Philosophy and Psychology. 6. 361-383. https://doi. org/10.1007/s13164-015-0248-1 Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions: Strong effects of simple plans. American Psychologist. 54(7). 493-503. DOI:10.1037/0003066X.54.7.493 Hallsworth, M., List, J. A., Metcalfe, R. D., Vlaev, I. (2017). The behavioralist as tax collector: Using natural �ield experiments to enhance tax compliance. Journal of Public Economics. 148. 14-31. https://doi.org/ 10.1016/j.jpubeco.2017.02.003 Hartwig, M., Scholl, P., Budde, V., Windel, A. (2015). Adaptive Reminders for Safe Work. In MacTavish, T., Basapur, S. (eds). Persuasive Technology. PERSUASIVE 2015. Lecture Notes in Computer Science(), vol 9072. 135-140. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-31920306-5_12 Hausman, D. M., Welch, B. (2010). Debate: To nudge or not to nudge. The Journal of Political Philosophy. 18(1). 123-136. https://doi.org/ 10.1111/j.1467-9760.2009.00351.x Herd, P., Moynihan, D. P. (2019). Administrative Burden: Policymaking by Other Means. New York: Russell Sage Foundation. Houdek, P. (2024). Nudging in organizations: How to avoid behavioral interventions being just a façade. Journal of Business Research. 182 (2024). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114781 Johnson, E. J., Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science. 302(5649). 1338–1339. https://doi.org/10.1126/science.1091721 Jolls, C., Sunstein, C., Thaler, R. (1998). A Behavioral Approach to Law and Economics. Stanford Law Review. 50. 1471–1550. https://doi.org/ 10.2307/1229304 Jovanic, T. (2014). Proces regulacije. Pravni fakultet Univerzitet u Beogradu, Centar za izdavastvo i informisanje. Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics. American Economic Review. 93(5). 1449–1475. https://doi.org/10.1257/000282803322655392 Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.). (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Cambridge University Press. А. Мојашевић | стр. 133-153 149 Kahneman, D., Tversky, A. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science. 185(4157). 1124–1131. https://doi.org/ 10.1126/science.185.4157.1124 Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica. 47(2). 263–291. https://doi.org/ 10.2307/1914185 Kaneman, D. (2015). Misliti brzo i sporo. Smederevo: Heliks. Клајн, И., Шипка, М. (2008). Велики речник страних речи и израза. Нови Сад: Прометеј. Kuan, R., Blagg, K., Castleman, B. L., Darolia, R., Matsudaira, J. D., Milkman, K. L., & Turner, L. J. (2025). Behavioral nudges prevent loan delinquencies at scale: A 13-million-person �ield experiment. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 122(4). e2416708122. https://doi.org/10.1073/pnas.2416708122 Miller, G. A. (2003). The cognitive revolution: A historical perspective. Trends in Cognitive Sciences. 7(3). 141–144. https://doi.org/10.1016/ S1364-6613(03)00029-9 Mitchell, G. (2004). Libertarian Paternalism Is an Oxymoron. Northwestern University Law Review. 99(3). 1248-1276. https://www. researchgate.net/publication/228249621_Libertarian_Paternalism_Is_an_ Oxymoron Mitchell, G. (2017). Libertarian Nudges. Missouri Law Review. 82(3). 695-708. https://scholarship.law.missouri.edu/mlr/vol82/iss3/9 Mojasevic, A. (2015). The Lawyer's Role in Advising Clients – New Theoretical Approach of Behavioral Law and Economics. Facta universitatis. 13(1). 51–57. Mojasevic, A. (2020). BEHAVIOURAL ECONOMICS AND PUBLIC POLICIES: SOME INTRODUCTORY ISSUES. Facta Universitatis: Law and Politics. 18(3). 131-145. https://doi.org/10.22190/FULP2003131M Mojasevic, A. (2021). Primena biheviorističkih nalaza u javnim politikama [Application of behavioral insights in public policies]. Dosije Studio Beograd, Univerzitet u Nisu, SeCons – grupa za razvojnu inicijativu Beograd. Mojasevic, A., Nikolic, Lj. (2021). NUDGE, SHOVE, BUDGE, SLUDGE AND ADMINISTRATIVE BURDEN: Terminological Demarcation and Practical Implications. Facta Universitatis: Law and Politics. 19(2). 83-96. DOI: https:/ /doi.org/10.22190/FULP2102083M Newport, C. (2016). Deep Work: Rules for Focused Success in a Distracted World. London: Piatkus Publishers. Oliver, A. (2017). The Origins of Behavioural Public Policy. UK: Cambridge University Press. �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 150 Parker, C., Nielsen, V. L. (2011). Explaining Compliance: Business Responses to Regulation. Edward Elgar Publishing. Paunov, Y., Wanke, M., Vogel, T. (2019). Transparency effects on policy compliance: disclosing how defaults work can enhance their effectiveness. Behavioural Public Policy. 3(2). 187-208. doi:10.1017/bpp.2018.40 Rebonato, R. A. (2014). Critical Assessment of Libertarian Paternalism. Journal of Consumer Policy. 37. 357-396. https://doi.org/ 10.1007/s10603-014-9265-1 Ritov, I., Baron, J. (1992). Status-quo Bias and Omission-Bias. Journal of Risk and Uncertainty. 5. 49–61. https://doi.org/10.1007/BF00208786 Schmidt A. T., Engelen, B. (2020). The ethics of nudging: An overview. Philosophy Compass. 15:e12658. https://doi.org/10.1111/phc3.12658 Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. Quarterly Journal of Economics. 69(1). 99–118. https://doi.org/10.2307/1884852 Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior. Macmillan. Sunstein, C. R. (2016). The Ethics of In�luence: Government in the Age of Behavioral Science. Cambridge University Press. Sunstein, C. R. (2015). The Ethics of Nudging. Yale Journal on Regulation. 32(2). https://www.yalejreg.com/print/the-ethics-of-nudging/ Sunstein, C. R. (2020). Too Much Information: Understanding What You Don't Want to Know. The MIT Press. Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization. 1(1). 39–60. https://doi.org/ 10.1016/0167-2681(80)90051-7 Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science. 4(3). 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199 Thaler, R. (1990). Anomalies: Saving, fungibility, and mental accounts. Journal of Economic Perspectives. 4(1). 193–205. https://doi.org/10.1257/ jep.4.1.193 Thaler, R. H. (1991). Quasi rational economics. Russell Sage Foundation. Thaler, R. H. (2000). From Homo Economicus to Homo Sapiens. Journal of Economic Perspectives. 14(1). 133–141. https://doi.org/10.1257/ jep.14.1.133 Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The making of behavioral economics. W. W. Norton & Company. Thaler, R. H., Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press. Thaler, R., Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow™: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving. Journal of Political Economy. 112(S1). S164-S187. https://doi.org/10.1086/380085 А. Мојашевић | стр. 133-153 151 Thaler, R., Sunstein, C. (2003). Libertarian Paternalism. The American Economic Review. 93(2). 175–179. DOI: 10.1257/000282803321947001 Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science. 211(4481). 453–458. https://doi.org/ 10.1126/science.7455683 Tversky, A., Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty. 5(4). 297–323. https://doi.org/10.1007/BF00122574 Watson, J. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review. 20(2).158–177. https://doi.org/10.1037/h0074428 Yeung, K. (2016). ‘Hypernudge’: Big data as a mode of regulation by design. Information, Communication & Society. 20(1). 118-136. https://doi. org/10.1080/1369118X.2016.1186713 Интернет извори: Behavioural Insights Team (BIT). https://www.bi.team/ de Waal, M., Stoker, J., Rink, F. (2015). Formal and informal dimensions of compliance effectiveness. Business Compliance. 2015(2). 15-27. chromeextension://efaidnbmnnnibpcajpcglcle�indmkaj/https://pure.rug.nl/ws/ portal�iles/portal/64687755/Formal_and_informal_dimensions_of_ compliance_effectiveness_Melanie_de_Waal_et_al._2015.pdf Deloitte. (2022). Toolkit: How to apply nudges in the workplace. Deloitte Insights. https://action.deloitte.com/insight/2475/toolkit-how-toapply-nudges-in-the-workplace https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/nudge Karaulac, T. (2008). Procena troškova određenih administrativnih procedura u Srbiji. Beograd: Naled. https://ceves.org.rs/wp-content/ uploads/2018/07/Estimation-of-resources-impact-for-selected-businessrelated-administrative-procedures_2008.pdf Lee, S. (16. 6. 2025). Globalization and Business Ethics. Number Analytics. https://www.numberanalytics.com/blog/globalization-andbusiness-ethics, приступ: 17. авг. 25. OECD. (2018). Behavioural Insights for Public Integrity: Harnessing the Human Factor to Counter Corruption. OECD Public Governance Reviews, OECD Publishing, Paris. https://www.oecd.org/en/publications/ behavioural-insights-for-public-integrity_9789264297067-en.html OECD. (2019). Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights: The BASIC Toolkit. Paris: OECD Publishing. https://www.oecd.org/en/ publications/tools-and-ethics-for-applied-behavioural-insights-the-basictoolkit_9ea76a8f-en.html �������� ������� ������ ������� ��������� � ���� | 2025 152 OECD. (2021). Behavioural insight and regulatory governance. OECD Publishing. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/ reports/2021/11/behavioural-insight-and-regulatory-governance_ a2990ee1/ee46b4af-en.pdf O'Leary, Ј., Murphy, Т. (2017). How state and local governments can use nudge thinking to improve outcomes. Beyond carrots and sticks. https://www. deloitte.com/us/en/insights/industry/government-public-sector-services/ how-state-local-governments-can-apply-nudge-thinking.html Oppedisano, R. (2024). Anti-Money Laundering and Corporate Compliance. IntechOpen. doi: 10.5772/intechopen.114226, https://www. intechopen.com/chapters/89157 Републички секретаријат за јавне политике (РСЈП). (2020). Приручник за анализу ефеката јавних политика и прописа. https://rsjp.gov. rs/wp-content/uploads/Prirucnik-za-analizu-efekata-javnih-politika-ipropisa-21012021-srb.pdf Straife (24. 7. 2024). Building Trust Through Compliance and ESG Initiatives. https://straife.com/straife-news/trust-through-compliance-esginitiatives, приступ: 17. авг. 25. Sunstein, K. (2020). Sludge Audits. Published online by Cambridge University Press: 06 January 2020. https://www.cambridge.org/core/ journals/behavioural-public-policy/article/sludge-audits/ 12A7E338984CE8807CC1E078EC4F13A7#article United Nations Of�ice on Drugs and Crime (UNODC). (2024). Serbia: Strengthening ethics and integrity standards in public administration. https:/ /www.unodc.org/southeasterneurope/en/all-stories-march-2024-serbia_strengthening-ethics-and-integrity-standards-in-public-administration. html Правни акти: Закон о банкама. Службени гласник РС. Бр. 107/2005, 91/2010, 14/2015 и 19/2025. Закон о привредним друштвима. Службени гласник РС. Бр. 36/2011, 99/2011, 83/2014 – др. закон, 5/2015, 44/2018, 95/2018, 91/2019, 109/2021 и 19/2025. А. Мојашевић | стр. 133-153 153 Aleksandar S. Mojašević, LL.D., Full Professor, Faculty of Law, University of Niš, Republic of Serbia BEHAVIORAL TOOLS AS A MEANS OF BUSINESS COMPLIANCE: BETWEEN ETHICS AND EFFICIENCY Summary Ensuring compliance with legislative, ethical, and internal norms poses an increasing challenge for modern enterprises, particularly in the context of globalization, digitalization, and the constant evolution of the regulatory framework. Traditional approaches based on rules, monitoring, and sanctions are increasingly being complemented by innovative instruments drawn from behavioral economics and psychology. This paper examines the application of behavioral instruments – particularly the so-called nudge approach – as a means of fostering compliant behavior among employees and management. The aim is to highlight both the potential and the ethical dilemmas associated with this approach. Through the analysis of practical examples and theoretical frameworks, the paper provides an introduction to the topic and sheds light on ways in which behavior within enterprises can be shaped through subtle incentives rather than strict control. Keywords: behaviorism, behavioral economics, nudge, compliance, business ethics, organizational behavior.