Yeşil Pazarlamanın Gelişim Süreci: Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri Bağlamında Kavramsal Bir İnceleme

www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 357 Article Arrival Date Article Published Date 30.11.2025 20.12.2025 Yeşil Pazarlamanın Gelişim Süreci: Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri Bağlamında Kavramsal Bir İnceleme The Development Process of Green Marketing: A Conceptual Analysis in the Context of Sustainable Development Goals Bekir DEĞİRMENCİ Doç. Dr., Adıyaman Üniversitesi Besni Ali Erdemoğlu Meslek Yüksekokulu, Yönetim ve Organizasyon, Orcid: 0000-0001-5236-5245 Öz Bu çalışma, yeşil pazarlamanın gelişim sürecini sürdürülebilir kalkınma hedefleri (SKH) bağlamında bütüncül bir çerçevede ele alarak, kavramın tarihsel dönüşümünü, günümüzdeki stratejik konumunu ve sürdürülebilirlik politikalarıyla olan etkileşimini açıklamayı amaçlamaktadır. Araştırmada nitel yöntem benimsenmiş; akademik literatür, uluslararası kuruluş raporları, politika belgeleri ve güncel araştırmalar doküman analizi yöntemiyle sistematik biçimde incelenmiştir. Bu yöntem sayesinde yeşil pazarlama kavramının ortaya çıkışından itibaren geçirdiği dönüşüm, kavramsal temelleri ve sürdürülebilir kalkınma perspektifiyle nasıl bütünleştiği ayrıntılı biçimde değerlendirilmiştir. Çalışmanın özgün değeri, yeşil pazarlamayı yalnızca çevre dostu ürün geliştirme faaliyetleriyle sınırlayan dar bakış açısını aşarak, üretim süreçlerinden tedarik zinciri yönetimine, enerji verimliliği uygulamalarından kurumsal yönetişime, marka konumlandırmadan paydaş ilişkilerine kadar uzanan geniş ve çok boyutlu bir sürdürülebilirlik stratejisi olarak ele almasıdır. Ayrıca çalışma, Birleşmiş Milletler tarafından belirlenen SKH’nin işletmeler için yalnızca bir çevresel sorumluluk çerçevesi değil, aynı zamanda ekonomik rekabet gücünü artıran, kurumsal itibarı güçlendiren ve paydaş beklentileriyle uyumlu uzun vadeli stratejiler geliştirmeye imkân tanıyan bir rehber niteliği taşıdığını ortaya koymaktadır. Bu açıdan çalışma, yeşil pazarlama uygulamalarının SKH ile uyumlu şekilde tasarlanmasının işletmelerin çevresel performansını artırdığı gibi toplumsal faydaya katkı sağladığını ve sürdürülebilir kalkınma politikalarının işletme düzeyinde somut karşılık bulmasına aracılık ettiğini göstermektedir. Literatüre katkı olarak çalışma, yeşil pazarlamanın tarihsel gelişiminden güncel pratiklerine kadar uzanan derinlikli bir kuramsal çerçeve sunarak, sürdürülebilir kalkınma ile pazarlama stratejilerinin entegrasyonuna yönelik kapsamlı bir değerlendirme sağlamaktadır. Bu bakımdan çalışma, hem teorik bir referans kaynağı niteliği taşımakta hem de işletmelerin sürdürülebilirlik odaklı pazarlama stratejileri geliştirmelerine yönelik önemli çıkarımlar sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: Yeşil pazarlama, sürdürülebilirlik, sürdürülebilir kalkınma hedefleri Abstract This study aims to examine the development of green marketing within a holistic framework in the context of the Sustainable Development Goals (SDGs), explaining the historical transformation of the concept, its current strategic position, and its interaction with sustainability policies. Adopting a qualitative research design, the study systematically analyzes academic literature, reports from international organizations, policy documents, and recent www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 358 studies through document analysis, thereby providing an in-depth evaluation of the evolution of green marketing from its emergence to its conceptual foundations and its integration with the sustainable development perspective. The originality of the study lies in its approach to green marketing as a broad and multidimensional sustainability strategy that extends beyond environmentally friendly product development to include production processes, supply chain management, energy efficiency initiatives, corporate governance, brand positioning, and stakeholder relations. Moreover, the study reveals that the SDGs established by the United Nations serve not only as an environmental responsibility framework but also as a strategic guide that enhances economic competitiveness, strengthens corporate reputation, and supports the development of long-term strategies aligned with stakeholder expectations. By demonstrating that the alignment of green marketing practices with the SDGs contributes to improved environmental performance, societal welfare, and the practical implementation of sustainable development policies at the corporate level, the study provides a comprehensive theoretical framework that bridges the historical evolution and contemporary applications of green marketing. In doing so, it offers both a valuable theoretical reference and significant insights for businesses aiming to design sustainability-oriented marketing strategies. Keywords: Green marketing, sustainability, Sustainable Development Goals (SDGs) 1. GİRİŞ Günümüzde çevresel sorunların giderek ağırlaşması, doğal kaynakların hızla tükenmesi ve sürdürülebilirlik bilincinin küresel ölçekte artması, işletmelerin çevre üzerindeki olumsuz etkilerini azaltmaya yönelik stratejiler geliştirmelerini zorunlu hâle getirmiştir. Bu gelişmeler doğrultusunda yeşil pazarlama, hem işletmelerin çevresel sorumluluklarını yerine getirmelerinde hem de tüketicilerin çevreye duyarlı seçimler yapmalarını teşvik etmelerinde önemli bir araç olarak öne çıkmaktadır. Artan çevre bilinci, işletmeleri üretim süreçlerinden ürün tasarımına kadar tüm aşamalarda çevresel faktörleri gözetmeye yönlendirirken; tüketiciler de satın alma kararlarında ürünlerin çevreye verdiği zararı önemli bir ölçüt olarak değerlendirmektedir (Çakar, 2024: 21–22). Bu durum, işletmeler üzerinde çevre dostu uygulamaları benimseme ve yeşil stratejileri kurumsal süreçlerine entegre etme yönünde güçlü bir baskı oluşturmuştur. Yeşil pazarlama kavramı ilk kez 1975 yılında Amerikan Pazarlama Birliği’nin Ekolojik Pazarlama Semineri’nde ele alınmış ve çevresel kirliliğe yol açan süreçlerin yönetilmesine yönelik faaliyetleri kapsayan bir yaklaşım olarak tanımlanmıştır (Erbaşlar, 2012). Zaman içerisinde kavram, salt çevre dostu ürün üretiminden çok daha geniş bir çerçeveye bürünmüş; işletmelerin sürdürülebilirlik anlayışını tüm iş modellerine entegre etmelerini gerektiren bütüncül bir yönelim hâlini almıştır (Şancı, 2023: 19; Çağlayan, 2024: 1). Bu doğrultuda yeşil pazarlama, ekonomik amaçların çevresel sorumlulukla uyumlu hâle getirildiği stratejik bir dönüşüm sürecini ifade etmektedir. Sürdürülebilir kalkınma anlayışı, yeşil pazarlamanın kuramsal temelini oluşturan en önemli kavramlardan biridir. Brundtland Raporu’nda sürdürülebilir kalkınma, “bugünün ihtiyaçlarını, gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama fırsatını tehlikeye atmadan karşılamak” olarak tanımlanmış ve çevresel koruma, ekonomik büyüme ve toplumsal refah arasındaki dengenin önemine vurgu yapılmıştır (Sachs, 2015). Stockholm Konferansı (1972), Brundtland Raporu (1987) ve Rio Zirvesi (1992) gibi uluslararası gelişmeler sürdürülebilirlik anlayışının küresel ölçekte kurumsallaşmasına katkı sağlamış; Birleşmiş Milletler’in 2015 yılında yürürlüğe koyduğu Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH) ise çevre odaklı politikaların temel çerçevesini oluşturmuştur (Colglazier, 2015; Çağlayan, 2024). www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 359 Çevreye duyarlı tüketici davranışlarının giderek yaygınlaşması, işletmelerin pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmelerini zorunlu kılmıştır. Yeşil tüketici davranışları planlı davranış teorisi ve çevresel değerler kuramı çerçevesinde değerlendirilen; çevreye zarar vermeyen, geri dönüştürülebilir veya enerji tasarrufu sağlayan ürünlere yönelik tercihleri ifade etmektedir (Gedik, 2020). Tüketicilerin bu eğilimi, işletmelerin yeşil stratejiler geliştirmesini teşvik etmekte ve böylece yeşil pazarlama sürdürülebilir tüketimi destekleyen önemli bir mekanizma hâline gelmektedir (Nogueira, 2020: 356; Rustamov, 2025: 19). Bu çalışmanın temel amacı, yeşil pazarlama kavramının tanımsal çerçevesini açıklamak, kavramın tarihsel gelişimini incelemek ve sürdürülebilir kalkınma hedefleri ile ilişkisini kavramsal bir düzlemde değerlendirmektir. Ayrıca çalışma, yeşil pazarlama ile tüketici davranışları arasındaki etkileşimi ortaya koyarak literatürdeki kuramsal tartışmalara katkı sunmayı hedeflemektedir. Bu yönüyle çalışma, kavramların tarihsel ve kuramsal bağlamını bütünleşik bir şekilde ele alması ve yeşil pazarlama–sürdürülebilir kalkınma ilişkisinin güncel literatür ışığında değerlendirilmesi bakımından özgün bir değer taşımaktadır. 1.1. Kuramsal Çerçeve 1.1.1. Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı ve Yeşil Pazarlamanın Kökeni Yeşil pazarlama, kökeni toplumsal pazarlama anlayışına dayanan bir pazarlama yaklaşımıdır. Toplumsal pazarlama, işletmelerin yalnızca tüketici ihtiyaçlarını karşılamasını değil, aynı zamanda toplumun genel refahını gözetmesini de amaçlar. Kotler’e göre toplumsal pazarlama, işletmelerin hedef pazarların ihtiyaç ve beklentilerini belirleyerek rakiplerden daha etkili bir şekilde tatmin sağlaması, bunu yaparken de tüketici ve toplumun uzun vadeli refahını koruması gerektiğini savunur. Bu yaklaşım, pazarlama faaliyetlerinde sosyal ve etik sorumluluğun dikkate alınmasını zorunlu kılar. Dolayısıyla işletmeler, kâr beklentileri ile toplumun çıkarları arasında denge kurmak durumundadır. Yeşil pazarlama, bu çerçevede ürünün tasarımından ambalajına, kullanım sürecinden atık haline dönüşmesine kadar tüm aşamalarda çevresel etkilerin azaltılmasını sağlayan işaretlemeler, bilgilendirici açıklamalar ve çevre dostu süreçleri içerir (Emgin ve Türk, 2004: 8–9). 1.1.2. Yeşil Pazarlamanın Kavramsal Kapsamı ve Aşamaları Yeşil pazarlama, çevrenin korunması ve sürdürülebilirlik bilincinin ön planda olduğu bütüncül bir yaklaşımı temsil eder. Literatürde genellikle dört temel aşamada ele alınır: 1. Çevreci tüketicilere yönelik yeşil ürün tasarımı Ürünlerin çevre dostu niteliklerle geliştirilmesi ve çevre duyarlılığı yüksek tüketicilere sunulması. 2. İşletme içi çevresel stratejilerin uygulanması Üretim süreçlerinde çevreyi koruyucu önlemlerin alınması. 3. Yeşil olmayan ürünlerin üretiminin durdurulması İşletmelerin yalnızca çevre dostu ürün ve süreçlere yönelmesi. 4. Sosyal sorumluluk bilincine ulaşılması İşletmelerin yalnızca çevreci olmakla kalmayıp toplumsal refaha katkı sunan sürdürülebilir politikalar geliştirmesi. Bu çerçevede yeşil pazarlama, işletmelerin çevresel sürdürülebilirliği tüm karar süreçlerine entegre ettiği stratejik bir dönüşüm anlamına gelmektedir. www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 360 1.1.3. Sürdürülebilir Kalkınma ve Yeşil İşletmecilik Sürdürülebilir kalkınma, gelecek nesillerin ihtiyaçlarını tehlikeye atmadan bugünün ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan; ekonomik, sosyal ve çevresel boyutları kapsayan bütüncül bir yaklaşım olarak tanımlanır (Brundtland Raporu, 1987). Bu yaklaşım, kaynakların verimli kullanımını, çevrenin korunmasını ve toplumsal refahın artırılmasını hedefler. Yeşil işletmecilik ise işletmelerin çevresel etkilerini azaltmak, doğal kaynakları etkin kullanmak ve sürdürülebilirlik ilkelerini iş süreçlerine entegre etmek amacıyla yürüttükleri faaliyetleri ifade eder (Çakar, 2024: 23–24). Yeşil işletmeciliğin kapsamına şunlar dâhildir: • Enerji ve su tasarrufu uygulamaları • Atık yönetimi ve geri dönüşüm • Yenilenebilir enerji kullanımı • Çevre dostu ürün geliştirme • Yeşil tedarik zinciri yönetimi Bu uygulamalar, işletmelere hem çevresel fayda hem de rekabet avantajı sağlamaktadır. 1.1.4. Yeşil Pazarlamanın Amaçları Yeşil pazarlama yalnızca çevreyi koruma arzusunu değil, aynı zamanda tüketici bilincini artırmayı ve sürdürülebilir yaşam anlayışını teşvik etmeyi amaçlar. Bu doğrultuda temel amaçları (Öztürk, 2024): • Çevre dostu ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi • Doğal kaynakların verimli kullanımının teşvik edilmesi • Çevresel etkilerin azaltılmasını sağlayacak yenilikçi çözümlerin uygulanması • Tüketicilerin çevre bilincinin artırılması Bu çerçevede yeşil pazarlama, sürdürülebilir kalkınmanın işletme düzeyindeki en önemli araçlarından biri olarak değerlendirilmektedir. 1.1.5. Yeşil Pazarlamanın Literatürdeki Konumu Yeşil pazarlama, sürdürülebilir kalkınma, kurumsal itibar yönetimi, çevre etiketi uygulamaları, yeşil tüketici davranışları ve döngüsel ekonomi gibi birçok alanla ilişkilendirilmiştir (Çağlayan, 2024: 17). Ürünlerin çevresel etkilerinin azaltılması, karbon ayak izinin düşürülmesi, geri dönüşüm uygulamalarının yaygınlaştırılması gibi unsurlar bu literatürün temel bileşenlerini oluşturur. Mahmoud (2018) yeşil pazarlama uygulamalarını şu başlıklarla özetlemektedir: • Çevre dostu ürün tasarımı • Geri dönüştürülebilir ambalaj kullanımı • Enerji verimliliği • Karbon ayak izi azaltımı • Tüketicilerin çevre bilinci konusunda bilgilendirilmesi 1.1.6. Yeşil Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi 1970’ler: Çevresel farkındalığın yükselişi www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 361 1970’li yıllarda çevresel sorunlar kamuoyunun gündemine girmiş, geri dönüştürülebilir ürünler ve çevre dostu ambalajlar önem kazanmıştır. 1972 Stockholm Konferansı, çevresel konuların ilk kez uluslararası ölçekte tartışıldığı bir platform olmuştur (Wymer & Polonsky, 2015). 1980’ler: Sürdürülebilir kalkınma anlayışının güçlenmesi Brundtland Raporu (1987), sürdürülebilir kalkınma kavramını küresel literatüre kazandırmış ve çevre–ekonomi–toplum ilişkisinin önemini vurgulamıştır (Carley & Christie, 2017). 1990’lar: Yeşil pazarlamanın yaygınlaşması Bu dönemde: • Tüketicilerin çevresel duyarlılığı artmış • Yeşil etiketleme uygulamaları yaygınlaşmış • ISO 14001 gibi çevre yönetim standartları oluşturulmuştur 2000’ler: Küresel iklim politikalarının etkisi Kyoto Protokolü, Paris Anlaşması ve artan iklim krizi farkındalığı yeşil pazarlamayı işletmeler açısından stratejik bir zorunluluk hâline getirmiştir (Sachs, 2015). 2010 sonrası: Dijitalleşme ve sürdürülebilirlik entegrasyonu Sosyal medya ve dijital platformlar, çevreci farkındalığın yayılmasını kolaylaştırırken; e-ticaret çevre dostu ürünlere erişimi artırmıştır (Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020). Günümüz Yeşil pazarlama, rekabet avantajı yaratmanın yanı sıra kurumsal sorumluluğun temel bir unsuru hâline gelmiştir. Artan çevresel sorunlar ve yasal düzenlemeler, işletmelerin sürdürülebilirlik odaklı stratejiler geliştirmesini zorunlu kılmaktadır. 1.1.7. Yeşil Pazarlamanın Geleceği Gelecekte yeşil pazarlamanın daha da önem kazanacağı öngörülmektedir. Yenilenebilir enerji teknolojilerinin yaygınlaşması, çevre dostu üretim maliyetlerinin düşmesi ve döngüsel ekonomi modellerinin güçlenmesi bu gelişimi destekleyecektir (Easterly, 2015). İşletmelerin sürdürülebilirlik uygulamalarını benimsemesi, hem çevresel koruma hem de rekabet avantajı bakımından kritik bir rol oynamaya devam edecektir. 2. YÖNTEM Bu araştırma, yeşil pazarlamanın gelişim sürecini sürdürülebilir kalkınma hedefleri bağlamında incelemeye yönelik olarak tasarlanmış nitel bir çalışmadır. Çalışma, konuya ilişkin mevcut literatürü derinlemesine analiz ederek kavramların tarihsel gelişimini, temel tartışma alanlarını ve sürdürülebilir kalkınma hedefleriyle ilişkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Nitel araştırma yaklaşımı, özellikle kavramların anlamlarının, ilişkilerinin ve dönüşümlerinin bağlamsal olarak yorumlanmasına imkân tanıdığı için tercih edilmiştir. 2.1. Araştırma Deseni Çalışma, nitel araştırma yöntemleri içerisinde yer alan kavramsal içerik analizi ve doküman analizi tasarımına dayanmaktadır. Kavramsal içerik analizi, yeşil pazarlama, sürdürülebilir kalkınma, kurumsal sürdürülebilirlik, çevresel bilinç ve yeşil işletmecilik gibi temel kavramların literatürde nasıl ele alındığını incelemek amacıyla kullanılmıştır. Doküman analizi ise farklı dönemlere ait akademik makaleler, raporlar, uluslararası kuruluşların belgeleri www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 362 (özellikle Birleşmiş Milletler SKH raporları), kitaplar ve kurumsal politika metinlerini kapsamaktadır. 2.2. Veri Kaynakları Araştırmanın veri seti, aşağıdaki akademik ve kurumsal kaynaklardan elde edilmiştir: • Ulusal ve uluslararası hakemli dergilerde yayımlanmış akademik makaleler • Kitaplar, kitap bölümleri ve tez çalışmaları • Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH) raporları • OECD, UNEP, Dünya Bankası gibi kurumların çevresel sürdürülebilirlik ve yeşil ekonomi raporları • ISO 14001 ve benzeri çevresel yönetim standartlarına ilişkin dokümanlar • Yeşil pazarlama ve sürdürülebilirlik konularında yayımlanmış politika raporları Kaynaklar, belirli bir zaman aralığı kısıtlaması yapılmadan incelenmiş; ancak yeşil pazarlamanın tarihsel gelişimini temsil etmesi açısından 1970 sonrası literatüre ağırlık verilmiştir. 2.3. Veri Toplama Süreci Veri toplama süreci aşağıdaki aşamalardan oluşmuştur: 1. Kavramsal çerçeve belirleme: Çalışmanın odak kavramları seçilmiş ve her kavramla ilgili temel literatür tespit edilmiştir. 2. Tarama süreci: Google Scholar, Web of Science, Scopus, DergiPark ve YÖK Ulusal Tez Merkezi gibi veritabanlarında “green marketing”, “sustainable development goals”, “environmental sustainability”, “green business”, “eco-friendly marketing” anahtar kelimeleri kullanılarak kapsamlı bir tarama yapılmıştır. 3. Kaynak seçimi: Ulaşılan çalışmalar arasından araştırma amacına uygun olanlar seçilmiş, tekrar eden, yetersiz bilgi içeren ve güvenilirliği düşük olan içerikler ayıklanmıştır. 4. Dokümanların sınıflandırılması: Kaynaklar tarihsel dönemlere, içerik temalarına ve kuramsal yaklaşımlara göre kategorize edilmiştir. 5. Verilerin kodlanması: Temalar doğrultusunda açık, eksen ve seçici kodlama teknikleri kullanılarak veriler analiz edilmiştir. 2.4. Veri Analizi Toplanan veriler, tematik analiz ve kavramsal içerik analizi yöntemleriyle incelenmiştir. Analiz sürecinde şu aşamalar izlenmiştir: • Verilerin okunması ve düzenlenmesi: Elde edilen tüm metinler detaylı şekilde okunarak anlam birimleri çıkarılmıştır. • Kodlama: Yeşil pazarlama yaklaşımları, sürdürülebilir kalkınma ile ilişkisi, tarihsel gelişim aşamaları ve kurumsal uygulamalar gibi temalar doğrultusunda kodlar oluşturulmuştur. • Temaların belirlenmesi: Kodlar anlamlı gruplar hâlinde bir araya getirilerek ana ve alt temalar oluşturulmuştur. www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 363 • Yorumlama: Temalar arasındaki ilişkiler kurularak kavramsal bir değerlendirme yapılmış ve bulgular literatürle birlikte yorumlanmıştır. 2.5. Araştırmanın Sınırlılıkları Bu çalışma nitel bir araştırma olduğu için, bulgular belirli bir örneklem grubuna değil, literatürde yer alan çalışmaların analizine dayanmaktadır. Bu durum genellenebilirliği sınırlamakla birlikte, kavramların derinlemesine incelenmesine olanak sağlamaktadır. Ayrıca, literatürün kapsamı araştırmacının erişebildiği veri tabanları ve dokümanlarla sınırlıdır. 2.6. Etik Hususlar Araştırmada kullanılan tüm kaynaklara akademik etik kurallar çerçevesinde atıf yapılmıştır. Literatürde yer alan görüşler olduğu gibi aktarılmış, araştırmacı tarafından manipüle edilmemiştir. Çalışma, herhangi bir kurum ya da katılımcı ile doğrudan veri toplamadığı için ek etik kurul onayı gerektirmemektedir. 3. BULGULAR Bu bölümde, yeşil pazarlamanın gelişim sürecine ilişkin literatürün kavramsal ve tematik analizi sonucunda elde edilen bulgular sunulmaktadır. Analizler, yeşil pazarlama yaklaşımının tarihsel olarak nasıl şekillendiğini, sürdürülebilir kalkınma hedefleriyle bağlantılarını ve işletmelerin uygulama pratiklerinde ortaya çıkan eğilimleri ortaya koymaktadır. Bulgular, tematik analiz sonucunda belirlenen dört ana tema çerçevesinde sunulmuştur. 3.1. Yeşil Pazarlamanın Tarihsel Gelişim Dinamikleri Literatür analizi, yeşil pazarlama olgusunun 1970’lerden itibaren çevresel sorunların gündeme gelmesiyle ortaya çıktığını ve farklı dönemlerde farklı odak alanları içerdiğini göstermiştir. • 1970’li yıllar: Çevre bilincinin yükselmesi ve ilk uluslararası çevre konferanslarının düzenlenmesi ile yeşil ürünlere yönelik farkındalık artmıştır. Bu dönemde temelde çevre dostu ürün tasarımı ve geri dönüşüm odaklı bir yaklaşım hâkimdir. • 1980’ler: Sürdürülebilir kalkınma kavramının literatüre girmesi, yeşil pazarlamayı daha kurumsal bir çerçeveye taşımıştır. Firmalar çevre yönetimi programları ve ilk çevresel raporlarını geliştirmeye başlamıştır. • 1990’lar: Yeşil etiketleme, çevre dostu sertifikasyonlar ve ISO 14001 gibi standartların yaygınlaşması, yeşil pazarlamayı daha sistematik bir yapıya dönüştürmüştür. • 2000 sonrası: İklim değişikliği, karbon ayak izi ve sürdürülebilir üretim kavramları ön plana geçmiş; yeşil pazarlama yalnızca ürün temelli olmaktan çıkarak firmanın bütünsel sürdürülebilirlik stratejisi hâline gelmiştir. • 2010 ve sonrası: Dijitalleşme ve sosyal medya, çevre bilincinin daha hızlı yayılmasını sağlamış; tüketici baskısı ve kurumsal şeffaflık ihtiyacı artmıştır. Bu bulgu, yeşil pazarlamanın durağan bir kavram olmadığını, sürdürülebilirlik anlayışındaki gelişmelere paralel olarak sürekli evrimleştiğini göstermektedir. 3.2. Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerinin Yeşil Pazarlama Üzerindeki Etkisi Analizler, Birleşmiş Milletler’in 2015 yılında ilan ettiği **Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH)**nin, yeşil pazarlama stratejilerinin kapsamını genişlettiğini ve işletmeler için yeni sorumluluk alanları doğurduğunu ortaya koymaktadır. www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 364 • SKH 12 (Sorumlu Üretim ve Tüketim), firmaların sürdürülebilir üretim süreçlerine geçişini teşvik etmekte ve yeşil pazarlamanın temel referans noktalarından biri hâline gelmiştir. • SKH 13 (İklim Eylemi), karbon emisyonlarını azaltmaya yönelik pazarlama söylemlerini güçlendirmektedir. • SKH 7 (Temiz Enerji) ve 9 (Sanayi, Yenilikçilik ve Altyapı), yenilenebilir enerji kullanımını ve çevre dostu teknolojilerin benimsenmesini desteklemektedir. • SKH 6, 14 ve 15, doğal kaynakların korunması, su verimliliği ve ekosistemlerin yaşatılması gibi temalarla yeşil iş modellerinin çevresel boyutunu güçlendirmektedir. Bulgular, SKH’nin yalnızca çevresel değil; sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik alanlarında da firmaları sorumluluk almaya yönelttiğini göstermektedir. Bu kapsamda yeşil pazarlama, SKH'nin işletme düzeyindeki yansımalarından biri hâline gelmiştir. 3.3. Yeşil Pazarlama Uygulamalarının İşletme Stratejilerindeki Yeri Literatürün analizi sonucunda, yeşil pazarlamanın birçok işletme tarafından rekabet avantajı, kurumsal itibar ve farklılaşma aracı olarak kullanıldığı tespit edilmiştir. • İşletmelerin yeşil stratejileri; enerji verimliliği, atık yönetimi, geri dönüşüm, çevre dostu ambalaj ve karbon ayak izi azaltımı gibi alanlarda yoğunlaşmaktadır. • Yeşil ürün geliştirme süreçlerinde yaşam döngüsü yaklaşımı yaygınlaşmıştır. Ürünün üretim aşamasından bertarafına kadar çevresel etkinin en aza indirilmesine odaklanılmaktadır. • Yeşil tedarik zinciri yönetimi, kurumsal sürdürülebilirliğin önemli bir bileşeni olarak öne çıkmaktadır. • Araştırmalar, tüketicilerin çevreci ürünlere yönelik talebinin giderek arttığını ve bunun firmaları yeşil inovasyona yönlendirdiğini göstermektedir. Bu bulgular, yeşil pazarlamanın yalnızca çevre hassasiyetine değil, aynı zamanda ekonomik performansa katkıda bulunan stratejik bir araç olduğunu ortaya koymaktadır. 3.4. Tüketici Davranışlarında Yeşil Farkındalığın Artışı Bulgular, tüketicilerin çevresel duyarlılıklarının zamanla arttığını ve bunun yeşil pazarlama stratejilerini doğrudan etkilediğini göstermektedir. • Tüketiciler, çevre dostu ürünlere daha fazla ödeme yapmaya istekli hâle gelmiştir. • Genç tüketiciler (özellikle Z kuşağı) sürdürülebilir markaları tercih etmekte ve sosyal medyada çevreyi korumaya yönelik duyarlılık göstermektedir. • Yeşil marka imajı, satın alma davranışlarında itici bir güç hâline gelmiştir. • Ancak bazı tüketicilerin "yeşil aklama" (greenwashing) konusunda kaygıları olduğu, bu nedenle şeffaflık ve doğrulanabilir bilgi talep ettikleri görülmüştür. Bu sonuçlar, tüketici davranışlarının yeşil pazarlama uygulamalarını şekillendiren önemli bir faktör olduğunu göstermektedir. 3.5. Yeşil Pazarlama ile Sürdürülebilir Kalkınma Arasındaki Bütünleşik İlişki Analiz, yeşil pazarlama ile sürdürülebilir kalkınma arasında çift yönlü bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır: 1. Yeşil pazarlama, sürdürülebilir kalkınmanın çevresel boyutuna katkı sağlar. www.intecojournal.com Year 3 (2025) Vol:3 Issue: 2 Issued in December 2025 ASES INTERNATIONAL JOURNAL OF ECONOMY ISSN 3023-5634 365 2. Sürdürülebilir kalkınma hedefleri ise yeşil pazarlamanın kapsamını, ilkelerini ve uygulama alanlarını yeniden tanımlar. Bu bütünleşik ilişki, işletmelerin çevresel, sosyal ve ekonomik performansını birlikte ele alan bir anlayışın gelişmesine zemin hazırlamaktadır. 4. SONUÇ, TARTIŞMA VE ÖNERİLER 4.1. Sonuç Bu çalışma, yeşil pazarlamanın gelişim sürecini sürdürülebilir kalkınma hedefleri (SKH) bağlamında kavramsal bir perspektifle incelemiş ve disiplinin tarihsel dönüşümünü ortaya koymuştur. Elde edilen bulgular doğrultusunda yeşil pazarlamanın, başlangıçta çevresel duyarlılığın sınırlı olduğu bir dönemde daha çok tüketici bilincine yönelik bir yaklaşım olarak doğduğu, ancak zaman içinde küresel çevre sorunlarının artması, sürdürülebilirlik söyleminin güçlenmesi ve uluslararası kurumların politik yönlendirmeleriyle daha stratejik ve bütüncül bir boyut kazandığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada ayrıca, yeşil pazarlamanın günümüzde yalnızca çevreci ürün tasarımı ya da çevre dostu iletişim uygulamaları ile sınırlı olmadığı; işletmelerin üretim süreçlerinden tedarik zincirine, enerji kullanımından kurumsal yönetişime kadar geniş bir alanda sürdürülebilirlik ilkelerini benimsemelerini gerektiren çok yönlü bir yaklaşım hâline geldiği belirlenmiştir. SKH’lerin getirdiği çerçeve ise işletmeler için hem yol gösterici bir rehber hem de ölçülebilir sürdürülebilirlik performansı sunan bir politika aracı niteliğindedir. Genel olarak, yeşil pazarlama anlayışının ekonomik değer yaratma ile çevresel sorumluluk arasında bir denge arayışının sonucu olarak ortaya çıktığı ve sürdürülebilir kalkınma hedefleri ile uyumlu biçimde evrilmeye devam ettiği görülmektedir. 4.2. Tartışma Elde edilen bulgular, yeşil pazarlamanın gelişiminde üç temel dinamik olduğunu göstermektedir: (1) çevresel krizlerin artması, (2) tüketici bilincinin yükselmesi, (3) küresel politika belgelerinin işletmeleri yönlendirmesi. Yeşil Pazarlamanın Stratejik Boyutu Günümüzde yeşil pazarlama, yalnızca bir iletişim stratejisi değil; işletmelerin tüm değer yaratma süreçlerini kapsayan bir yönetim anlayışı hâline gelmiştir. Bu bağlamda araştırma bulguları, yeşil pazarlamanın sürdürülebilir iş modelleri ile bütünleşmesi gerektiğini; aksi hâlde uygulamaların “yeşil aklama” riskine dönüşebileceğini göstermektedir. Tüketici Davranışlarının Dönüşümü Tartışma sonuçları, tüketicilerin çevresel duyarlılığının geçmişe kıyasla daha yüksek olduğunu; ancak satın alma davranışlarında fiyat, kalite ve marka güveninin hâlâ belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Dolayısıyla işletmelerin sürdürülebilir ürün sunarken aynı zamanda rekabetçi değer yaratmaları önemlidir. SKH’lerin Rolü Araştırma, SKH’lerin yalnızca çevresel değil aynı zamanda ekonomik ve sosyal sürdürülebilirlik boyutlarını da içermesi nedeniyle yeşil pazarlama uygulamalarına bütünsel bir çerçeve sunduğunu göstermektedir. Bu durum, şirketlerin sürdürülebilirlik performanslarını