Emociones y valor: Sus efectos en la satisfacción, lealtad y respuesta al patrocinio deportivo

Aragonés-Jericó, Cristina; Küster, Inés; Vila-López, Natalia Article Emociones y valor: Sus efectos en la satisfacción, lealtad y respuesta al patrocinio deportivo Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa Provided in Cooperation with: Universidad Pablo de Olavide, Sevilla Suggested Citation: Aragonés-Jericó, Cristina; Küster, Inés; Vila-López, Natalia (2023) : Emociones y valor: Sus efectos en la satisfacción, lealtad y respuesta al patrocinio deportivo, Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa, ISSN 1886-516X, Universidad Pablo de Olavide, Sevilla, Vol. 35, pp. 80-99, https://doi.org/10.46661/revmetodoscuanteconempresa.5585 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/315366 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ 80 REVISTA DE MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA LA ECONOMÍA Y LA EMPRESA (35). Páginas 80-99. Junio de 2023. ISSN: 1886-516X. D.L: SE-2927-06. www.upo.es/revistas/index.php/RevMetCuant/article/view/5585 Emociones y valor: sus efectos en la satisfacción, lealtad y respuesta al patrocinio deportivo Aragonés-Jericó, Cristina Universitat de València (España) Correo electrónico: [email protected] Küster-Boluda, Inés Universitat de València (España) Correo electrónico: ines.kust[email protected] Vila-López, Natalia Universitat de València (España) Correo electrónico: natalia.v[email protected]s RESUMEN El estudio se centra en los fans que acaban de asistir a un gran evento deportivo. Se investigan las relaciones entre emociones, valor transferido del evento al patrocinador oficial, satisfacción, lealtad y respuesta al patrocinio. Una muestra de 364 fans que asisten al Gran Premio Teléfonica de Europa de Fórmula 1 responden a una encuesta a la salida de este evento. Se aplica la técnica de ecuaciones estructurales con el programa estadístico EQS 6.2 para contrastar las relaciones entre las variables del modelo teórico propuesto. Los resultados muestran que se da la trasferencia de valor entre evento y el patrocinador oficial. Dicha transferencia tiene como antecedente las emociones vividas en el evento, y como consecuencias la satisfacción, la lealtad y la respuesta al patrocinio. Palabras clave: emociones; comportamiento del fan; respuesta al patrocinio. Clasificación JEL: M3, L83. MSC2010: 03F65, 34F05. Artículo recibido el 22 de enero de 2021 y aceptado el 27 de mayo de 2022 81 Emotions and value: its effects on satisfaction, loyalty and response to sports sponsorship ABSTRACT The study focuses on fans who have just attended a major sporting event. Specifically, relationships between emotions, value transferred from the event to the official sponsor, satisfaction, loyalty and response to sports sponsorship are investigated. A sample of 364 sports fans attending the Formula 1 European Grand Prix respond. The structural equations technique is applied with the statistical program EQS 6.2 to contrast the relationships between the variables of the theoretical model proposed in the research. The results show that there is a transfer of value between the event and the official sponsor. This transfer has as an antecedent the emotions, and as effects satisfaction, loyalty and response to sponsorship. Keywords: emotions; fan behaviour; sponsorship response. JEL classification: M3, L83. MSC2010: 03F65, 34F05. 82 1. Introducción Recientemente se ha vinculado el deporte en todas sus vertientes (tanto desde la participación activa como desde la participación pasiva) a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU (SEGIB, 2019). En su estudio la SEGIB (2019) demuestra que el deporte está presente de forma directa en 8 de los 17 ODS y de forma transversal en todos ellos, siendo claramente una herramienta para el desarrollo sostenible de las sociedades. Se reconoce el importante desempeño del deporte en promover la paz, la tolerancia, el respeto, el empoderamiento de grupos desfavorecidos, la inclusión social, la salud y la educación, entre otros. Como forma específica de deporte, el deporte espectáculo puede adoptar el papel de deporte de masas, donde los deportistas se convierten en ‘celebridades’ o ‘referentes’ especialmente para los jóvenes (Lines, 2001). En este tipo de deporte espectáculo es en el que se centra la presente investigación sin entrar a analizar otros tipos de deporte, como puede ser el deporte activo. De hecho, dentro del espectáculo deportivo, el propio evento deportivo exige una implicación por parte de los seguidores en tres ámbitos distintos: (i) implicación de conocimiento, (ii) implicación afectiva e (iii) implicación de comportamiento (Cornwell, 2019). Asimismo, esta implicación de los fans que asisten a un evento deportivo les genera una implicación emocional, por el miedo a perder o la ilusión de ganar, fruto de la identificación que tienen con el equipo del cual son seguidores (Delia & James, 2018). Es en este entorno en el que adquiere especial relevancia el patrocinio deportivo, y la transferencia que éste supone entre el evento deportivo y el patrocinador oficial de dicho evento (Gwinner & Swanson, 2003). Los datos de lnfoAdex (2019), empresa de referencia en el control de herramientas de comunicación en España, revelan la primacía en este país, dentro de las acciones de patrocinio, mecenazgo y marketing social, del tipo concreto de patrocinio deportivo. Así, la inversión en patrocinio supone el 6,8% de la cifra de los medios no convencionales. Por lo que se trata de un área de interés tanto a nivel internacional como a nivel nacional y una herramienta de comunicación que ha adquirido importancia creciente en los últimos años (Breuer, Boronczyk & Rumpf, 2021; Schlesinger, Alvarado & Martí, 2012). Un reciente estudio define el patrocinio deportivo como una herramienta de comunicación de marketing que puede tomar muchas formas distintas y que ha adoptado una importancia publicitaria durante décadas (Cornwell, 2019). Dicha importancia publicitaria que tiene el deporte en general no solo se aprovecha con fines comerciales, sino que también se utiliza con intenciones políticas o ideológicas, con el impacto que suponen los grandes acontecimientos deportivos (Aragonés, Küster & Vila, 2021). Así, albergar eventos deportivos de especial relevancia contribuyen a la generación de oportunidades para las personas mediante la derrama económica, el reconocimiento del patrimonio y el respeto por los entornos y las comunidades. Todo ello es de interés tanto para países emergentes que están en un proceso de transformación como para países desarrollados. Sin embargo, no podemos apostar por estos grandes eventos deportivo sin olvidar su ordenamiento para evitar posibles efectos negativos: impacto territorial, transformaciones estructurales en las zonas afectadas, entre otros. Por ello, para articularlo se requiere la coordinación de todos los agentes de interés, lo que favorece que esté ligado a proyectos de desarrollo local y modelos de desarrollo sostenible (Getz, 2019). La Comunitat Valenciana no es ajena a este fenómeno. Se cuenta con un amplio calendario de eventos deportivos de toda índole en multitud de ciudades y València apoya activamente la práctica deportiva y la celebración de eventos deportivos. La creciente importancia social y económica de los eventos deportivos deja patente el interés en desarrollar y potenciar esta actividad, y que se complemente con el rigor de la investigación académica y la difusión de resultados significativos tanto para los promotores de estas iniciativas como para la sociedad en la que se ubican (comunitatvalenciana.com, 2020). Aún así, se apunta que el potencial del patrocinio para apoyar el compromiso del fan deportivo, tanto con el evento deportivo como con el patrocinador oficial, sigue estando poco investigado (Cornwell, 2019). Por tanto, sigue siendo importante investigar sobre cómo puede afectar el patrocinio deportivo en el comportamiento del fan deportivo y sobre el proceso de transferencia entre las 83 percepciones de la actividad patrocinada y su patrocinador oficial (Schlesinger, Cervera & Miquel, 2020) en términos de valor percibido. El concepto de valor ha estado extensamente investigado en el ámbito del marketing, pero no está exento de controversias que dificultan su conceptualización y medición (Gallarza, Gil & Arteaga, 2020). Por lo que con la presente investigación es posible extraer recomendaciones empresariales que optimicen la gestión del patrocinio deportivo centrada en el valor que perciben las personas asistentes al evento deportivo patrocinado. Por todo ello, en una situación de patrocinio de un mega-evento deportivo, el objetivo del estudio es analizar la satisfacción, la lealtad y la respuesta al patrocinio del asistente deportivo como efectos derivados de las emociones y la transferencia de valor percibido. El trabajo se estructura como sigue. Tras la revisión del marco conceptual se explica la población y variables, después la metodología seguida para llevar a cabo la investigación, se analizan los resultados obtenidos y, finalmente, se resumen las principales conclusiones extraídas. 2. Revisión de la literatura 2.1. Patrocinio deportivo: transferencia de valor percibido del evento al patrocinador El patrocinio deportivo persigue una serie de objetivos importantes para el patrocinador como puede ser la cobertura en los medios de comunicación (Meenaghan, 1998; Mazodier, Plewa, Palmer, & Quester, 2015). Pero también permite acentuar la responsabilidad social de la empresa, involucrándose y relacionándose adecuadamente con la comunidad (Mazodier et al., 2015). De este modo el valor que los asistentes perciben de la empresa patrocinadora se puede ver favorecido por la premisa inicial del patrocinio que postula la transferencia del evento deportivo al patrocinador (Ganassali & Didellon, 1996). Entendido el valor percibido como la valoración total por parte del individuo del beneficio que supone un producto o servicio en base a las percepciones de lo que se recibe y lo que se da (Zeithaml, 1988). Así, el vínculo del patrocinador con el acontecimiento deportivo que patrocina supone una influencia favorable hacia el patrocinador por parte de los fans que asisten a ese evento deportivo (Gwinner, 1997). Esto se deriva del propio proceso de patrocinio, en el que los fans de manera inconsciente transfieren las percepciones que poseen del evento hacia las percepciones de la empresa patrocinadora, incluidas las percepciones de valor. Con todo ello, las asociaciones mentales positivas que realizan los fans acerca de un evento se traducen en un comportamiento favorable hacia la marca patrocinadora ya que la asociación entre ambos lleva al asistente a transferir las percepciones del evento deportivo al patrocinador oficial (Cornwell, 2019; Cuesta-Valiño, Gutiérrez-Rodríguez & Loranca- Valle, 2022; Meenaghan, 2001; Smith, 2004; Smith & Colgate, 2007). Por tanto, cabría enunciar que: H1: El patrocinio deportivo implica la transferencia de valor percibido del evento deportivo al patrocinador oficial. 2.2. Emociones vividas durante el evento deportivo Si el evento deportivo patrocinado está bien diseñado, es atractivo y su competición reñida se incrementa la emoción y ello propicia que el fan asistente despliegue una posición favorable hacia el evento, que disfrute de unas emociones positivas y, en suma, que goce de una buena experiencia durante el mismo. De ahí que el patrocino deportivo sea una de las herramientas del mix de comunicación de marketing con alto nivel de efectividad, ya que el estímulo o mensaje de marketing llega a un fan implicado y motivado que disfruta de la asistencia a un evento deportivo que se ajusta con sus preferencias de ocio (Meenaghan, 2001). 84 Por todo ello, los espectadores del evento deportivo experimentan diferentes emociones derivadas de la atmósfera del acontecimiento y su particular relación con el mismo (Berridge, May, Kitchen, & Sullivan, 2019; Gwinner & Swanson, 2003; Hall, O’Mahony & Vieceli, 2010). En concreto, las emociones positivas vividas, asociadas a sentimientos como el placer, el orgullo, la excitación, la alegría, entre otras, son capaces de proporcionar un valor percibido mayor en el asistente (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Carlson, Rosenberger y Rahman (2015) proponen que cuantas más emociones positivas se tengan en un evento deportivo, mejor será el valor percibido de dicho evento. Por lo que se propone que: H2: Las emociones positivas vividas durante el evento deportivo mejorarán el valor percibido por el asistente. 2.3. Efectos sobre la satisfacción, la lealtad y la respuesta al patrocinio Durante el desarrollo del evento deportivo, existen potenciales situaciones generadoras de emociones, con diferentes grados de intensidad, que afectan al comportamiento del fan mientras se desarrolla el evento y a su satisfacción y lealtad posteriores (Gwinner & Swanson, 2003). Así, es necesario conocer la manera en la que el fan piensa y siente asistiendo al evento, cómo lo evocará a posteriori y cómo favorecerá a la satisfacción global del acontecimiento. En primer lugar, la asociación entre valor percibido y satisfacción se ha estudiado ampliamente (Cronin, Brady & Hult, 2000; Gallarza & Gil, 2006). En un reciente estudio Gallarza, Gil y Arteaga (2020) destacan el acuerdo en la literatura respecto a que el valor percibido es un concepto de alta y compleja relevancia nomológica relacionado con la satisfacción. Esta relación ha sido contemplada también por Gil, Berenguer, Gallarza y Moliner (2004, p. 33), quienes señalan que existe un cierto consenso, en línea con la revisión efectuada por Cronin, Brady y Hult (2000), en torno a la relación entre las percepciones del individuo del valor recibido sobre la satisfacción que alcanza. Así, la satisfacción está altamente asociada con el valor percibido. Por tanto, se propone que: H3: El valor percibido influye en la satisfacción, tanto con el evento deportivo (H3.1) como con el patrocinador oficial (H3.2). En segundo lugar, se considera la satisfacción como una respuesta general basada en las emociones experimentadas durante la asistencia al acontecimiento que quedan en la memoria y se recuperan a posteriori para recordar su satisfacción (Cohen & Areni, 1991). Para los individuos que tienen poca o nula experiencia con el evento deportivo las emociones tienen más importancia en el juicio de satisfacción, ya que ante nuevos estímulos se desarrollan respuestas más afectivas que ante estímulos que ya son familiares, en los que se tiene la habilidad suficiente para realizar juicios cognitivos complejos (Morgan, Attaway & Griffin, 1996). Diversos estudios diferencian emociones positivas y negativas (Berridge, May, Kitchen, & Sullivan, 2019; Biscaia, Correia, Rosado, Maroco & Ross, 2012; Leri & Theodoridis, 2019), demostrando su efecto, en el mismo signo, sobre la satisfacción del individuo (Leri & Theodoridis, 2019). Se advierte cómo las emociones tienen una especial relevancia en las experiencias (Berridge et al., 2019) y, por ende, en la generación de satisfacción. De hecho, diversos estudios demuestran la relación entre emociones y satisfacción (Leri & Theodoridis, 2019; Song, Kim & Choe, 2018). Con todo ello, se plantea la hipótesis siguiente: H4: Las emociones influyen en la satisfacción del individuo con el evento deportivo. 85 En tercer lugar, se puede afirmar que la satisfacción tiene efectos sobre la lealtad al evento deportivo y sobre la respuesta al patrocinio, partiendo de que, si el asistente al evento deportivo está satisfecho con el espectáculo, tendrá mayor preferencia por repetir su asistencia más adelante (Rocha, de Esteban Curiel, & Cunha, 2020; Cornwell, 2019). En esta línea, hay autores que han contrastado que la satisfacción y la lealtad se relacionan directa y positivamente (en términos de las intenciones de volver y de recomendarlo a otras personas) (Biscaia, Trail, Ross, & Yoshida, 2017; Biscaia, et al., 2012; Leri & Theodoridis, 2019). Asimismo, si el fan ha tenido experiencias previas con el patrocinador oficial y está satisfecho con él, mayor será la respuesta al patrocinio que tenga (Cornwell, 2019). En este trabajo se entiende por respuesta al patrocinio a las actitudes e intenciones de los fans en tres niveles diferentes: la favorabilidad, el interés y el uso e intención de compra futura respecto del patrocinador oficial (Smith, Graetz & Westerbeek, 2008; Speed & Thompson, 2000). De hecho, según Meenaghan (2001) invertir en patrocinio busca principalmente alcanzar una respuesta de los asistentes en cuanto a notoriedad, satisfacción, disposición favorable, intención de compra y compra real y uso. Por todo lo expuesto, se hipotetiza: H5: Cuanto mayor sea la satisfacción del fan con: H5.1: El evento deportivo mayor será su lealtad al evento. H5.2: El patrocinador oficial mayor será su respuesta al patrocinio. La suma de hipótesis expuestas previamente da como resultado el modelo teórico que se muestra en la Figura 1. Figura 1. Modelo propuesto. Fuente: Elaboración propia. H5.2 H5.1 H4 H3.2 H3.1 Emociones Valor evento Valor marca Satisfacción evento Satisfacción marca Lealtad al evento Respuesta al patrocinio H2 H1 86 3. Población y variables 3.1 Población El estudio se ha implementado en la ciudad de Valencia, ciudad que cuenta con importantes experiencias en grandes acontecimientos deportivos. En concreto, se aplicó el modelo a asistentes del Gran Premio Telefónica de Europa de Fórmula 1 tras vivir la experiencia y estar expuestos al patrocinador oficial. Es por ello por lo que las unidades de estudio se corresponden con los fans mayores de 18 años que acababan de asistir a este gran evento deportivo, el Gran Premio Telefónica de Europa de Fórmula 1. Según la organización del evento deportivo, los datos globales de asistencia al circuito en la última edición se sitúan en 105.419 personas, 51.546 espectadores durante la carrera del domingo (lasprovincias.es, 2012). Para el presente estudio se trató de maximizar el número de encuestas recogidas en el corto espacio de tiempo disponible para hacerlo, esto es, al finalizar el Gran Premio Telefónica de Europa de Fórmula 1. Por ello se contrató a una empresa externa para que ejecutara el trabajo de campo y, tras pedir autorización a la organización, pudo realizar la recogida de información mediante encuesta personal en las puertas de acceso al recinto del evento y alrededores. En esos puntos, se seleccionó aleatoriamente la muestra entre los espectadores que salían del evento deportivo con solo tres requisitos: (i) que acaban de asistir al evento (ii) que fueran fans y (iii) mayores de 18 años. Por tanto, el método de muestreo utilizado para el trabajo de campo es no probabilístico, por conveniencia (Bello, Vázquez & Trespalacios, 1996). Finalmente, se obtuvo una muestra global de 364 fans asistentes al Gran Premio Telefónica de Europa de Fórmula 1 que se contactaron in situ. 3.2 Variables Teniendo en cuenta el modelo teórico propuesto en esta investigación se va a hacer uso de las variables que se relacionan a continuación: valor percibido con el evento deportivo, valor percibido con el patrocinador oficial, emociones del fan deportivo, satisfacción con el evento deportivo, satisfacción con el patrocinador oficial, lealtad al evento deportivo y respuesta al patrocinio. Para poder medir cada una de estas variables que forman los constructos del modelo propuesto se ha realizado una revisión de la literatura en busca de escalas validadas en investigaciones previas. La Tabla 1 recoge las escalas utilizadas en este estudio. Tabla 1. Escalas del estudio. Constructo Fuente Valor percibido con el evento y con el patrocinador Smith y Colgate (2007) Emociones Hall, O’Mahony y Vieceli (2010) y Gwinner y Swanson (2003) Satisfacción con el evento San Martín (2005) Satisfacción con el patrocinador Gwinner y Swanson (2003) Lealtad al evento San Martín (2005) Respuesta al patrocinio Smith, Graetz y Westerbeek (2008) y Speed y Thompson (2000) Fuente: Elaboración propia. 87 De este modo, se defiende en esta investigación, teniendo como base los ítems planteados por Smith y Colgate (2007), cuatro dimensiones del valor percibido: funcional/instrumental, afectiva/experimental, simbólica/expresiva, y económica/sacrificio. Por su parte, la medición de las emociones está sometida a un importante debate en la literatura, relativo al uso o no de escalas bipolares para medir el constructo (Oliver, 2015). Usando escalas bipolares, las emociones se entienden como posiciones extremas y excluyentes (Berridge, May, Kitchen, & Sullivan, 2019; Oliver, 2015). De manera que el individuo podrá sentir una emoción (contento) u otra opuesta (enfadado), pero no las dos simultáneamente. Contrariamente, las escalas unipolares reconocen que el individuo puede vivir emociones totalmente contrapuestas durante la vivencia de la experiencia. Dadas las características del gran evento deportivo y la vinculación del asistente con el mismo, se considera que los fans experimentan tanto emociones positivas como negativas durante su asistencia al evento deportivo. Por tanto, esta investigación mide las emociones del asistente con escalas unipolares, para recoger de manera más fidedigna sus emociones vividas durante el acontecimiento experimentado. Para medir la satisfacción se adopta la conceptualización más comúnmente aceptada, entendiéndose como la vivencia presente en el evento deportivo y no el conjunto de experiencias anteriores que ha podido vivir el fan con eventos similares (Cronin, Brady & Hult, 2000; Song, Kim, & Choe, 2018). Desde un enfoque actitudinal, la revisión de la literatura muestra dos aproximaciones distintas para medir la lealtad. De una parte, se considera un concepto único con dos dimensiones, la intención de volver a asistir al acontecimiento y la intención de recomendarlo a otras personas (Cronin, Brady & Hult, 2000). De otra parte, estas dimensiones se consideran dos propósitos de comportamiento separados (Solja, Liljander, & Söderlund, 2018). Por lo que respecta al efecto que sobre la empresa patrocinadora tiene el patrocinio, este trabajo se centra en dos constructos clave: la respuesta al patrocinio (Speed & Thompson, 2000) y la intención de compra (Smith, Graetz & Westerbeek, 2008). La respuesta al patrocinio se compone de tres dimensiones: (i) favorabilidad, (ii) interés y (iii) uso. Es en esta última en la que la revisión de la literatura muestra la posibilidad de aproximar el uso a la intención de compra. 4. Metodología Para la aplicación empírica se diseña primero un estudio cualitativo y después un estudio cuantitativo, ambos complementarios. El primer estudio busca confirmar la pertinencia de los conceptos incluidos en el marco conceptual y en el modelo teórico y diseñar la encuesta. Así, se realiza una dinámica de grupo para delimitar mejor las dimensiones de la transferencia en una situación de patrocinio deportivo, las emociones de los espectadores, el valor percibido, la lealtad, la respuesta al patrocinio, entre otros aspectos. Complementariamente, se realizaron 30 entrevistas personales estructuradas a una muestra por conveniencia de aficionados de la Fórmula 1 para pretestar la encuesta y reflexionar sobre la implicación del estudio con la gestión de eventos deportivos centrada en el valor de los asistentes. Posteriormente se lleva a cabo un estudio cuantitativo para contrastar, en un gran evento deportivo concreto, el modelo propuesto y las relaciones que en él se contemplan. En esta fase del estudio la encuesta personal a las puertas del recinto donde se celebra el evento deportivo es la herramienta de recogida de información utilizada. Dicha encuesta se obtuvo como resultado de la revisión de estudios previos, y, asimismo, se fue perfilando en la investigación cualitativa, considerando las distintas opiniones obtenidas tanto en la dinámica de grupo como en el pretest de las entrevistas personales estructuradas. Con todo ello se pudo fijar su forma definitiva, en dos versiones paralelas: (i) una en castellano para los asistentes nacionales y (ii) otra en inglés para los asistentes extranjeros. Se traduce al inglés ya que se trata de un gran evento deportivo internacional, en el que todos los años la 94 Cuesta-Valiño, P., Gutiérrez-Rodríguez, P., & Loranca-Valle, C. (2022). Sponsorship image and value creation in E-sports. Journal of Business Research, 145, 198-209. Davies, J., & Williment, J. (2008). 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R2 α IFC IVE VALOR EVENTO F1 Valor funcional 0,827 0,829 0,708 Evento deportivo significativo(F1) 0,804 13,362* 0,646 Competición interesante(F2) 0,877 15,366* 0,770 F2 Valor afectivo 0,840 0,840 0,724 Las carreras son algo bonito de ver(A2) 0,849 16,707* 0,721 Espectáculo agradable(A3) 0,853 16,581* 0,728 F3 Valor simbólico 1 0,766 0,766 La F1 "está en el candelero"(S1) 0,875 20,737* 0,766 VALOR MARCA F1 Valor funcional 0,897 0,829 0,708 Sus productos son de gran calidad(F1) 0,871 21,197* 0,759 Servicios son mejores que otras (F3) 0,811 21,029* 0,657 F2 Valor afectivo 0,810 0,816 0,691 Es una marca agradable (A1) 0,89 21,625* 0,791 Es una marca atractiva (A2) 0,768 17,738* 0,590 F3 Valor simbólico 0,824 0,759 0,612 Significa prestigio (S2) 0,769 16,803* 0,591 Sigue la moda (S3) 0,795 17,984* 0,631 F4 Valor económico 1 0,859 0,859 Se ajusta a mi poder adquisitivo (E1) 0,927 5,528* 0,859 RESPUESTA AL PATROCINIO F1 Favorabilidad 0,963 0,963 0,896 Este patrocinio me hace sentir más favorable hacia Telefónica (A1) 0,929 27,684 0,864 Este patrocinio podría mejorar mi percepción de Telefónica (A2) 0,949 28,058 0,900 Este patrocinio podría hacer que me guste más Telefónica (A3) 0,962 33,461 0,925 F2 Interés 0,944 0,944 0,849 Este patrocinio me ayudaría a reconocer el nombre de Telefónica en otras ocasiones (B1) 0,876 25,561 0,767 Este patrocinio me ayudaría a que preste atención a la publicidad de Telefónica (B2) 0,960 31,196 0,922 Este patrocinio me ayudaría a recordar la promoción de Telefónica (B3) 0,926 29,597 0,857 F3 Uso e intención de compra 0,964 0,965 0,872 Este patrocinio me ayudaría a que use el producto de Telefónica (C1) 0,948 34,074 0,899 Este patrocinio me haría más propenso a considerar los productos de Telefónica la próxima vez que compre (C2) 0,956 34,427 0,914 98 Sería más probable que contrate algún servicio con Telefónica como resultado de este patrocinio (C3) 0,939 31,288 0,882 Siempre consideraré adquirir los productos y servicios de Telefónica antes de considerar los de los no patrocinadores (C4) 0,891 25,028 0,794 *p< 0.05 (1) IFC= (Lij)2 ; Var (Eij)= 1- (Lij)2 (2) IVE= Lij 2 ; Var (Eij) = 1- (Lij)2 (Lij)2 + Var (Eij) Lij2 + Var (Eij) Tabla A2. Ajuste del modelo. Valor evento Valor marca S-B χ2 (2) = 1,2412 p = 0,53763; α = 0,882; NFI = 0,997; NNFI = 1,008; CFI = 1,000; RMSEA = 0,000 S-B χ2 (8) = 12,9596 p = 0,11325; α = 0,917; NFI = 0,990; NNFI = 0,990; CFI = 0,996; RMSEA = 0,041 Respuesta al patrocinio S-B χ2 (32) = 49,6581 p = 0,02404; α = 0,971; NFI = 0,990; NNFI = 0,995; CFI = 0,996; RMSEA = 0,039 Tabla B3. Las escalas del estudio. Medición del valor percibido del evento y de la marca EVENTO FÓRMULA 1 MARCA TELEFÓNICA VALOR FUNCIONAL La F1 es un evento deportivo significativo(F1) Sus productos son de gran calidad(F1) La F1 es una competición interesante(F2) Se puede confiar en sus productos (F2) La F1 está bien organizada(F3) Sus servicios son mejores que los de otras marcas (F3) La F1 es un acontecimiento muy importante (F4) VALOR AFECTIVO La F1 es un espectáculo excitante(A1) Es una marca agradable (A1) Las carreras de la F1 son algo bonito de ver(A2) Es una marca atractiva (A2) La F1 es un espectáculo agradable(A3) Es una marca sensual (A3) La F1 me hace soñar(A4) VALOR SIMBÓLICO La F1 ‘está en el candelero’(S1) Es una marca con clase (S1) La F1 significa prestigio(S2) Significa prestigio (S2) La F1 está de moda(S3) Sigue la moda (S3) La F1 es un acontecimiento con clase(S4) VALOR ECONÓMICO Se ajusta a mi poder adquisitivo (E1) Es una marca/servicio caro (E2) Es una marca exclusiva (E3) 99 Escala Likert de cinco posiciones (1= Nada de acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo) Fuente: Smith & Colgate (2007). Medición de las emociones con el evento POSITIVAS NEGATIVAS Contento (A1) Enfadado (B1) Encantado (A2) Ofendido (B2) Tranquilo (A3) Desilusionado (B3) Fuente: Hall, O’Mahony & Vieceli (2010) y Gwinner & Swanson (2003). Medición de la satisfacción con el evento He disfrutado durante la F1(1) Mi elección de asistir a la F1 fue acertada (2) Estoy satisfecho con mi experiencia actual en la F1 (3) La F1 es exactamente el evento deportivo que yo necesitaba (4) Escala Likert de cinco posiciones (1= Nada de acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo) Fuente: San Martin (2005). Medición de la satisfacción con la marca Con los productos y servicios de Telefónica (1) Con Telefónica en relación con otras empresas competidoras (2) Con Telefónica en general (3) Escala Likert de cinco posiciones (1= Nada satisfecho; 5= Totalmente satisfecho) Fuente: Gwinner & Swanson (2003). Medición de la lealtad al evento Intentaré volver a la F1 en los próximos años (A1) Tras mi experiencia actual, creo que regresaré a F1 en el futuro (A2) Animaré a mis familiares y amigos a que asistan en algún momento a la F1 (B1) Recomendaría la F1 si alguien me pidiera consejo (B2) Escala Likert de cinco posiciones (1= Nada de acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo) Fuente: San Martín (2005). Medición de la respuesta al patrocinio Favorabilidad Este patrocinio me hace sentir más favorable hacia Telefónica (A1) Este patrocinio podría mejorar mi percepción de Telefónica (A2) Este patrocinio podría hacer que me guste más Telefónica (A3) Interés Este patrocinio me ayudaría a reconocer el nombre de Telefónica en otras ocasiones (B1) Este patrocinio me ayudaría a que preste atención a la publicidad de Telefónica (B2) Este patrocinio me ayudaría a recordar la promoción de Telefónica (B3) Uso e intención de compra Este patrocinio me ayudaría a que use el producto de Telefónica (C1) Este patrocinio me haría más propenso a considerar los productos de Telefónica la próxima vez que compre (C2) Sería más probable que contrate algún servicio con Telefónica como resultado de este patrocinio (C3) Siempre consideraré adquirir los productos y servicios de Telefónica antes de considerar los de los no patrocinadores (C4) Escala Likert de cinco posiciones (1= Nada de acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo) Fuente: Speed & Thompson (2000) y Smith, Graetz & Westerbeek (2008).