Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: Una comparativa intersectorial

Ruiz Molina, M. E.; Gil Saura, Irene; Berenguer Contrí, Gloria Article Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: Una comparativa intersectorial Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa (IEDEE) Provided in Cooperation with: European Academy of Management and Business Economics (AEDEM), Vigo (Pontevedra) Suggested Citation: Ruiz Molina, M. E.; Gil Saura, Irene; Berenguer Contrí, Gloria (2009) : Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: Una comparativa intersectorial, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa (IEDEE), ISSN 1135-2523, Elsevier, Amsterdam, Vol. 15, Iss. 1, pp. 95-108, https://doi.org/10.1016/S1135-2523(12)60080-X This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/54504 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Dichos beneficios pueden tener distinto peso en función del tipo de actividad llevada a cabo por el minorista. El presente trabajo pretende analizar empíricamente un modelo que refleje los distintos tipos de beneficios relacionales obtenidos por los clientes, así como los beneficios obtenidos por la organización en términos de lealtad del consumidor para cuatro tipos de actividades del comercio minorista. Como resultado, observamos el papel de los beneficios de la confianza como antecedente de la satisfacción del cliente, y el efecto de ésta sobre la lealtad. PALABRAS CLAVE: Distribución minorista, Marketing de relaciones, Beneficios de la relación, Satisfacción, Lealtad. RELATIONSHIP BENEFITS, SATISFACTION, AND LOYALTY IN RETAILING ACTIVITIES. AN INTERSECTORIAL COMPARATION ABSTRACT: In Relational marketing it is highly important for retailers to identify the type of benefits from the relationship with major influence in customer satisfaction and loyalty towards the retailer, in order to guarantee a continuous and satisfactory relationship. The above mentioned benefits can have different importance according to the type of activity carried out by the retailer. The present paper aims at analyzing empirically a model that reflects the different types of relational benefits perceived by customers, as well as the benefits obtained by the organization in terms of customer loyalty for four types of retailing activities. As result, we observe the role of confidence benefits as an antecedent of customer satisfaction, and the effect of the latter on customer loyalty. KEYWORDS: Retailing; Relationship Marketing; Relationship benefits; Satisfaction; Loyalty. 1. INTRODUCCIÓN El marketing de relaciones, centrado en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones continuas entre comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos para las partes, está dedicando especial atención a la conexión entre los beneficios percibidos por el comprador de su relación con el proveedor, y los beneficios relacionales para este último. En este sentido, en el contexto de las empresas de servicios, desde la literatura se ha señalado el papel de los beneficios relacionales percibidos por el cliente como antecedente de la satisfacción del consumidor y de ésta como determinante de la lealtad del cliente hacia la empresa proveedora del servicio (Hennig-Thurau et al..2002). En particular, distintos trabajos han señalado la presencia de tales relaciones en el ámbito del comercio minorista de ropa (Reynolds y Beatty, 1999; Pedraja y Rivera, 2002; Marzo-Navarro et al., 2004) y libros (Yen y Gwinner, 2003). Ruiz Molina, M.E.; Gil Saura, I.; Berenguer Contrí, G. ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 1, 2009, pp. 95-108 96 Sin embargo, la separación entre beneficios funcionales y sociales puede resultar insuficiente para analizar tales relaciones. Por otra parte, los tipos de minoristas analizados en la literatura presentan peculiaridades que pueden dificultar la extrapolación de los resultados obtenidos a otros sectores de actividad. Por ello, centrándonos en el sector de la distribución minorista, el presente trabajo tiene por objetivo analizar empíricamente un modelo que refleje los distintos tipos beneficios relacionales obtenidos por los clientes, así como los beneficios obtenidos por la organización en términos de lealtad del consumidor. Este análisis se realiza para distintos tipos de actividades del comercio minorista. En concreto, estudiamos dos sectores de distribución de bienes de consumo personal (alimentación y textil/calzado) y dos tipos de establecimientos que comercializan bienes de consumo duradero para el hogar (electrónica y electrodomésticos, y mueble y decoración). 2. BENEFICIOS DE LA RELACIÓN, SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN EL MARCO DEL MARKETING RELACIONAL Si bien existe un amplio consenso acerca de que las relaciones comerciales deben ser mutuamente beneficiosas para las partes, se ha dedicado escasa atención a los motivos y deseos del cliente hacia la relación y sus razones para mantener dicha relación a lo largo del tiempo (Hennig-Thurau et al., 2000). Sólo en los últimos años ha sido cuando la literatura ha tratado de investigar qué tipo de beneficios obtienen los clientes de sus relaciones de larga duración con las empresas (Gwinner et al. 1998; Reynolds y Beatty, 1999; Yen y Gwinner, 2003; Marzo-Navarro et al., 2004; Vázquez–Carrasco y Foxall, 2006). Esto ha representado un giro en la literatura, al pasar de centrarse en las relaciones a largo plazo en el marco de las relaciones interorganizacionales a las relaciones entre las empresas y los consumidores finales. Así, diversos trabajos han tratado de identificar los beneficios que reciben los clientes como resultado de transacciones en una relación a largo plazo con empresas de servicios (Gwinner et al., 1998; Reynolds y Beatty, 1999; Patterson y Smith, 2001; Hennig-Thurau et al., 2002). En este sentido, se ha señalado la presencia de beneficios derivados de la simple existencia de una relación, al margen de la prestación del servicio principal (Barnes, 1994). Estos beneficios, denominados “beneficios relacionales”, son el resultado del establecimiento de relaciones de larga duración con el proveedor del servicio (Gwinner et al. 1998; Hennig- Thurau et al., 2002). La valoración de los beneficios se plantea desde la perspectiva del cliente. Así, se distingue entre los beneficios ofrecidos por el proveedor del producto o servicio y el significado psicológico percibido o utilidad percibida por el cliente (Crawford, 1985; Friedmann y Lessig, 1987). La mayor parte de estos trabajos señalan la existencia de tres tipos de beneficios para el consumidor derivados de su relación con el proveedor; a saber: beneficios Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: una comparativa intersectorial Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 13, 2009, pp. 95-108 ISSN: 1135-2523 97 de la confianza, beneficios sociales, y beneficios de trato especial (Gwinner et al., 1998; Patterson y Smith, 2001; Hennig-Thurau et al., 2002). Por lo que respecta a los beneficios de la confianza se encontrarían factores de tipo psicológico relacionados con la menor ansiedad y la percepción de un riesgo inferior en el resultado de la transacción. Los beneficios sociales, por su parte, se refieren al establecimiento de vínculos personales entre clientes y empleados, que se traducen en la fraternización, la amistad y el reconocimiento personal entre el cliente y el personal de la empresa. Por último, en los beneficios de trato especial se combinan beneficios de tipo económico y personalización de servicios. Así, entre este tipo de beneficios se encuentran los descuentos, el ahorro de tiempo y los servicios adicionales no disponibles a otros clientes derivados de la consideración de cliente especial, debida a la historia de la relación. Frente a esta tipología, otros trabajos agrupan los beneficios de la relación en dos; a saber: beneficios funcionales y beneficios sociales (Reynolds y Beatty, 1999; Pedraja y Rivera, 2002; Marzo-Navarro et al., 2004). En este caso, los beneficios funcionales incluyen el ahorro en términos de tiempo y dinero, la conveniencia, y el consejo que facilitan la decisión de compra. Siguiendo a Reynolds y Beatty (1999), este tipo de beneficios englobarían los beneficios de la confianza y de trato especial de Gwinner et al. (1998). Los beneficios sociales, por otra parte, incluirían disfrutar de la compañía de los vendedores y/o de una relación estrecha de amistad con los mismos. Así, este tipo de beneficios es muy similar a los beneficios sociales identificados por Gwinner et al. (1998). Diversos trabajos han tratado de vincular los beneficios percibidos por el cliente en su relación con el proveedor de servicios, y los que éste recibe en términos de resultados de su relación con el cliente. Así, en el contexto de la distribución comercial, se ha observado la existencia de una relación entre los beneficios percibidos por el cliente y diversas variables tales como la calidad del servicio percibida, el grado de compromiso y de satisfacción del cliente con el minorista, así como la lealtad hacia el establecimiento (Reynolds y Beatty, 1999; Hennig-Thurau et al., 2002; Yen y Gwinner, 2003; Marzo-Navarro et al., 2004; Park y Kim, 2003). 3. MODELO PROPUESTO E HIPÓTESIS La literatura centrada en marketing relacional señala la existencia de relaciones entre la empresa y el cliente generadoras de beneficios para ambas partes. El presente trabajo pretende determinar la naturaleza de las relaciones existentes entre los beneficios obtenidos por las partes implicadas en una relación de intercambio en el sector de la distribución minorista y las posibles diferencias en la naturaleza de tales relaciones en función del sector de actividad. En la Figura 1 se presenta el modelo teórico que se pretende contrastar a través de un conjunto de hipótesis que desarrollamos más adelante. Como se puede observar a partir del modelo, se ponen en relación cinco constructor; a saber, beneficios de la confianza, beneficios sociales, beneficios de trato especial, satisfacción y lealtad, estableciéndose los tres tipos de beneficios como antecedentes de la satisfacción y ésta, a su vez, como antecedente de la lealtad del cliente hacia el establecimiento. Ruiz Molina, M.E.; Gil Saura, I.; Berenguer Contrí, G. ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 1, 2009, pp. 95-108 98 Figura 1. Modelo teórico Beneficios confianza Beneficios trato especial Satisfacción Lealtad Beneficios sociales Fuente: Elaboración propia H2c H2b H2a H3 H1a H1b H1c Siguiendo a Gwinner et al. (1998) esperamos obtener los tres tipos de beneficios de la relación entre minorista y consumidor anteriormente indicados. Adicionalmente, y en la línea de Reynolds y Beatty (1999), esperamos que los distintos tipos de beneficios de la relación se encuentren significativamente interrelacionados. A partir de ello, planteamos la primera hipótesis: H1: Los distintos tipos de beneficios de la relación entre el minorista y el consumidor final se encuentran positiva y significativamente interrelacionados. En este sentido: H1a: Los beneficios de la confianza se encuentran altamente correlacionados con los beneficios sociales. H1b: Los beneficios sociales se encuentran altamente correlacionados con los beneficios de trato especial. H1c: Los beneficios de la confianza se encuentran altamente correlacionados con los beneficios de trato especial. Por otra parte, la evidencia empírica señala como antecedentes de la satisfacción del cliente con el proveedor de servicios los beneficios de la confianza (Hennig-Thurau et al., 2002; Yen y Gwinner, 2003), los beneficios sociales (Reynolds y Beatty, 1999; Pedraja y Rivera, 2002; Marzo-Navarro et al., 2004), y los beneficios de trato especial (Yen y Gwinner, 2003). Esto nos lleva a formular el segundo grupo de hipótesis de trabajo: H2: Una percepción más positiva de los beneficios de la relación por parte del consumidor conlleva una mayor satisfacción del consumidor con el minorista. En particular: H2a: Cuanto mayores son los beneficios de la confianza percibidos por el consumidor, mayor es su satisfacción con el minorista. Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: una comparativa intersectorial Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 13, 2009, pp. 95-108 ISSN: 1135-2523 99 H2b: Cuanto mayores son los beneficios sociales percibidos por el consumidor, mayor es su satisfacción con el minorista. H2c: Cuanto mayores son los beneficios de trato especial percibidos por el consumidor, mayor es su satisfacción con el minorista. Por último, es de esperar que una mayor satisfacción se traduzca en una actitud más positiva hacia el establecimiento y una mayor intención de compra. En este sentido, se ha encontrado evidencia a favor de la satisfacción del cliente con el proveedor del servicio como antecedente de comportamientos leales hacia el mismo (Reynolds y Beatty, 1999; Hennig- Thurau et al., 2002; Yen y Gwinner, 2003; Marzo-Navarro, 2004). Por todo ello, enunciamos nuestra tercera hipótesis: H3: A mayor satisfacción del cliente con el minorista, mayor lealtad hacia el mismo. Finalmente, entendemos que en función del tipo de producto comercializado, existe un distinto grado de contacto entre minorista y cliente y, con ello, es de esperar la existencia de diferencias en la incidencia de los beneficios percibidos sobre la satisfacción del cliente dependiendo del tipo de actividad del minorista. En particular, siguiendo la tipología de Berry y Barnes (1987), se denomina minorista de alto contacto a aquel que enfatiza el trato directo al cliente y el asesoramiento personalizado. Así, dado el sistema de venta en régimen de autoservicio existente en los minoristas de alimentación y textil y calzado analizados, esperamos que los beneficios sociales no ejerzan una influencia significativa sobre la satisfacción del consumidor con el minorista. En cambio, para el caso de los establecimientos de electrónica y electrodomésticos y muebles-decoración, dada la elevada implicación del consumidor en el proceso de compra, la venta se basa en el asesoramiento personalizado. Es por ello que esperamos en este caso la existencia de una relación positiva y significativa entre los beneficios sociales y la satisfacción del cliente, de manera adicional a la influencia positiva de los beneficios de la confianza y de trato especial. Por todo ello, enunciamos las siguientes hipótesis: H4a: En los minoristas de bajo contacto, sólo los beneficios de la confianza y de trato especial influyen positivamente en la satisfacción del cliente con el minorista, no siendo los beneficios sociales antecedentes de la satisfacción. H4b: En los minoristas de alto contacto, todos los beneficios relacionales (confianza, sociales y trato especial) influyen positivamente sobre la satisfacción del cliente con el minorista. 4. METODOLOGÍA Con el fin de lograr los objetivos propuestos, se planteó la realización de una investigación de corte cuantitativo seleccionando como metodología de investigación la encuesta. La Tabla 1 expone las principales características de la investigación cuantitativa planteada. Ruiz Molina, M.E.; Gil Saura, I.; Berenguer Contrí, G. ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 1, 2009, pp. 95-108 100 Tabla 1. Ficha técnica de la investigación Universo Clientes de establecimientos de: - alimentación, - textil/calzado, - electrónica/electrodomésticos - muebles/madera/decoración. Ámbito geográfico Nacional Tamaño muestral 400 consumidores (100 por cada sector) de 51 establecimientos Diseño muestral Encuesta personal a consumidores finales a la salida del establecimiento Periodo de recogida de información Septiembre-octubre 2007 Información recogida - beneficios de la relación - satisfacción - lealtad hacia el distribuidor - datos de clasificación del encuestado Idoneidad de la muestra Análisis del sesgo del que no responde Análisis previo Análisis de datos ausentes Análisis de datos atípicos Técnicas estadísticas Análisis descriptivo Análisis factorial exploratorio y confirmatorio Modelo de ecuaciones estructurales Programa estadístico SPSS versión 14.0 EQS 6.1 Fuente: Elaboración propia Los ítems relativos a los beneficios de la relación han sido extraídos y adaptados a partir de la escala propuesta por Gwinner et al. (1998), y los referentes a satisfacción y lealtad global son de elaboración propia y adaptados a partir de Srinivasan et al. (2002) y Anderson y Srinivasan (2003), respectivamente. En todos los casos los ítems se midieron a través de una escala Likert de 5 puntos. La base de datos de empresas del sector se obtiene a partir de la información secundaria disponible, seleccionando las principales empresas de cada sector, medidas en términos de volumen de activos. Los distribuidores han sido localizados a partir de los códigos CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) y/o IAE (Impuesto de Actividades Económicas) fundamentalmente recogidos en la base de datos de información económica de empresas SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos)i. Con el fin de caracterizar la muestra de consumidores, en la Tabla 2 se expone su distribución en función de los datos de clasificación considerados. Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en el comercio minorista: una comparativa intersectorial Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 13, 2009, pp. 95-108 ISSN: 1135-2523 101 Tabla 2. Datos generales de la muestra Número % Establecimientos Número de establecimientos: - alimentación - textil/calzado - electrónica/electrodomésticos - muebles/decoración 8 16 16 11 15,68 31,37 31,37 21,57 Antigüedad de la relación de cliente: - 0-5 años - 6-10 años - 11-15 años - Más de 15 años 242 119 19 19 60,50 29,75 4,75 4,75 Consumidores Género: - varón - mujer 184 216 46,00 54,00 Edad: - 18-25 años - 26-35 años - 36-45 años - 46-55 años - 56-65 años - Más de 65 años 25 113 156 78 22 6 6,30 28,30 39,00 19,50 5,50 1,50 Nivel de estudios: - sin estudios - estudios primarios - estudios secundarios - estudios universitarios 1 115 207 76 0,30 28,80 51,75 19,00 Fuente: Elaboración propia Como se puede observar a partir de la Tabla 2, tanto la muestra de establecimientos como de consumidores son representativas. A partir de los datos recogidos a través del cuestionario se aplica un análisis factorial para agrupar los ítems relativos a los distintos constructos. Por otra parte, con el fin de contrastar la validez de la red conceptual propuesta, utilizamos el análisis de la estructura de covarianzas o la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales, siguiendo el procedimiento en dos pasos recomendado por Anderson y Gerbing (1988). Dicho procedimiento implica, en primer lugar, analizar la calidad de las medidas de los constructos a través de la estimación del modelo de medida o análisis factorial confirmatorio, y en segundo lugar, estimar el modelo estructural, teórico o causal que permite obtener información sobre las relaciones entre los constructos que constituyen las hipótesis del estudio. De esta forma, se contrasta simultáneamente las hipótesis referentes a relaciones de causalidad entre variables latentes y/u observadas. Ruiz Molina, M.E.; Gil Saura, I.; Berenguer Contrí, G. ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas, Vol. 15, Nº 1, 2009, pp. 95-108 102 5. ANÁLISIS Y RESULTADOS En primer lugar, con la pretensión de identificar la estructura de las relaciones entre las variables que componen la escala de beneficios se procedió efectuando un ACP con rotación VARIMAX para delimitar la existencia de una estructura factorial. La aplicación de esta técnica estadística para nuestros datos, fue soportada por diferentes criterios basados en la matriz de correlación como se muestra en tabla 3. Tabla 3. Matriz de componentes rotados: Beneficios de la relación Ítem Componente 1 2 3 B1. Comprando en esta TIENDA tengo menos riesgo de que algo salga mal 0,125 0,005 0,750 B2. Creo que puedo confiar en esta TIENDA 0,088 0,009 0,706 B3. Tengo más confianza de que el servicio será prestado correctamente 0,082 - 0,012 0,675 B4. Tengo menos ansiedad cuando compro en esa TIENDA - 0,034 0,092 0,646 B5. Sé lo que puedo esperar cuando compro en esa TIENDA - 0,007 0,166 0,593 B6. Recibo del proveedor un servicio del más alto nivel 0,196 0,087 0,710 B7. Soy reconocido por algunos empleados 0,267 0,868 0,070 B8. Conozco al empleado/s que me presta/n el servicio 0,339 0,887 0,062 B9. He desarrollado una amistad con el proveedor del servicio 0,294 0,875 0,120 B10. Me conocen por mi nombre 0,440 0,743 0,116 B11. Obtengo descuentos u ofertas especiales que la mayoría de clientes no pueden obtener 0,729 0,394 0,071 B12. Obtengo mejores precios que la mayoría de clientes 0,890 0,218 0,035 B13. Me prestan servicios que no proporcionan a la mayoría de clientes 0,904 0,240 0,078 B14. Cuando hay que esperar, me tratan mejor que a otros consumidores 0,786 0,332 0,181 B15. Obtengo un servicio más rápido que el resto de clientes 0,828 0,263 0,149 KMO: 0,882; valor del determinante: 2,49E-005; sig. prueba de esfericidad de Barlett: 0,000 Fuente: Elaboración propia Los resultados muestran la existencia de tres factores, que hemos denominado: “beneficios de la confianza”, “beneficios sociales” y “beneficios de trato especial”, respectivamente, y que conjuntamente explican un 68,1% de la varianza total. De forma análoga, se procede a realizar un ACP para los ítems utilizados para medir la lealtad, obteniéndose en este caso una escala unifactorial cuyo único factor explica un 52,78% de la varianza total (Tabla 4).