Landschaftsbezogene Identität: Ansätze zur Konzeptualisierung, Erfassung und Integration in Place Branding-Prozesse

Knaps, Falco; Herrmann, Sylvia; Mölders, Tanja Book Part Landschaftsbezogene Identität: Ansätze zur Konzeptualisierung, Erfassung und Integration in Place Branding-Prozesse Provided in Cooperation with: ARL – Akademie für Raumentwicklung in der Leibniz-Gemeinschaft Suggested Citation: Knaps, Falco; Herrmann, Sylvia; Mölders, Tanja (2019) : Landschaftsbezogene Identität: Ansätze zur Konzeptualisierung, Erfassung und Integration in Place Branding-Prozesse, In: Abassiharofteh, Milad Baier, Jessica Göb, Angelina Thimm, Insa Eberth, Andreas Knaps, Falco Larjosto, Vilja Zebner, Fabiana (Ed.): Räumliche Transformation: Prozesse, Konzepte, Forschungsdesigns, ISBN 978-3-88838-089-1, Verlag der ARL - Akademie für Raumforschung und Landesplanung, Hannover, pp. 177-192, https://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0156-0891140 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/204549 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Hannover 2019 Forschungsberichte der ARL 10 177LANDSCHAFTSBEZOGENE IDENTITÄT Falco Knaps, Sylvia Herrmann, Tanja Mölders LANDSCHAFTSBEZOGENE IDENTITÄT: ANSÄTZE ZUR KONZEPTUALISIERUNG, ERFASSUNG UND INTEGRATION IN PLACE BRANDING-PROZESSE Gliederung 1 Einleitung 2 Das Forschungsvorhaben Regiobranding 3 Landschaftsbezogene Identität – theoretische Überlegungen 4 Vorgehensweise und Methodik 5 Ergebnisse der Fallstudie 5.1 Zentrale Referenzpunkte der angeeigneten identitätsstiftenden Landschaft 5.2 Thematisierungsregeln 5.2.1 Thematisierungen landschaftlicher Eigenheit, Typik sowie damit einhergehender Raumbindungen 5.2.2 Widersprüchliche Besetzungen der angeeigneten identitätsstiftenden Landschaft 6 Diskussion und Schlussfolgerung Literatur Kurzfassung Die Integration raumbezogener Identität gilt als Erfolgsfaktor für Place Branding. Dennoch ist der Begriff der raumbezogenen Identität häufig unzureichend konzeptualisiert. Das Ziel dieses Beitrags ist daher, einen theoretisch fundierten Umgang mit raumbezogener Identität in einem anwendungsbezogenen Kontext aufzuzeigen. Dies erfolgt am Beispiel des Forschungsvorhabens Regiobranding, in dem landschaftsbezogene Identität – als spezifizierte Variante raumbezogener Identität – systematisch erhoben wurde. Ausgangspunkt theoretischer Überlegungen sind sozialkonstruktivistische Landschaftsverständnisse. Darauf aufbauend wird landschaftsbezogene Identität als individuelle und gesellschaftliche Deutung landschaftlicher Eigenheit und Typik sowie daran geknüpfter Raumbindungen verstanden. Im empirischen Teil werden in einer ländlichen Fallstudienregion individuelle Deutungen landschaftsbezogener Identität qualitativ erfasst und fallübergreifend ausgewertet. Dieses Vorgehen macht die angeeignete identitätsstiftende Landschaft sichtbar, also Referenzpunkte, die wiederholt als raumbezogene Typik bzw. Eigenheit gedeutet und/oder als Komponente individueller Raumbindungen aktiviert werden. Die Ergebnisse zeigen eine hohe Bandbreite verschiedener Referenzpunkte, welche die Interviewpartner vielfältig beschreiben, verbinden und als Bezugspunkte kognitiv-emotionaler Zuwendung nutzen. Durch die fallübergreifende Datenanalyse ließen sich zudem widersprüchliche Deutungsmuster darstellen. Damit belegen die empirischen Befunde, dass landschaftsbezogene Identitäten individuell konstruierte Realitäten darstellen, die im Vergleich weder eindeutig 178 10 _ RÄUMLICHE TRANSFORMATION noch widerspruchslos sind. Vor diesem Hintergrund werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Nutzung landschaftsbezogener Identität in Place Branding-Prozes- sen herausgearbeitet. Schlüsselwörter Raumbezogene Identität – landschaftsbezogene Identität – Place Branding – Raumplanung Approaches for conceptualizing, assessing and integrating landscape identity into place branding Abstract Integrating place identity is seen to be a crucial factor for successful place branding. However, in many cases, the term place identity is conceptualized not at all or in a simplifying way. This study aims to present a theory-based approach for using place identity in an applied context such as place branding. This occurs using the example of the Regiobranding research project, in which landscape identity – as a specified variant of place identity – was systematically surveyed. Starting from social-constructivist landscape approaches, landscape identity is presented as an individual and social representation of characteristic, typical landscapes and related place attachments. In the empirical part, individual interpretations of landscape identity were assessed in a rural case study region, using qualitative interviews. By a cross-case-analysis, the appropriated identity-forming landscape became visible. The latter is composed by points of reference, which are repeatedly given the meaning to be characteristic and which are frequently activated for place attachments. The results showed a high range of reference points, including various descriptions, connections, and emotional ties. Furthermore, the cross-case analysis revealed contradictory patterns of interpretation. Our study highlights that landscape identity is foremost an individual construction, which in comparison is neither unambiguous nor without contradictions. Within this context, practical implications for using landscape identity in place branding are presented. Keywords Place identity – landscape identity – place branding – spatial planning 1 Einleitung Place Branding ist ein strategisches Instrument räumlicher Planung, das Beiträge zu einer nachhaltigen Raumentwicklung zu leisten vermag (Oliveira 2015; van Assche/Lo 2011). Im engeren Sinn umfasst der Begriff „Place Branding“ Strategien zum Erarbeiten positiver Place Brands, also positiver Assoziationen Außenstehender in Bezug auf einen Raum (Braun/Zenker 2010). Die Umsetzung solcher Strategien geht häufig mit der Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen sowie neuer Formen der Partnerschaft einher (Lee/Wall/Kovacs 2015; Domínguez García/Horlings/Swagemakers et al. 2013). Daher kann Place Branding im erweiterten Sinn auch als eine (Neu-) 179LANDSCHAFTSBEZOGENE IDENTITÄT Gestaltung der Mensch-Raum-Beziehungen gesehen werden, durch die sich Zustände von Nichtnachhaltigkeit verändern lassen (San Eugenio Vela/Barniol-Carcasona 2015). Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Place Branding ist die Integration raumbezogener Identität (Campelo/Aitken/Thyne et al. 2013; Braun/Eshuis/Klijn et al. 2018). Im Allgemeinen wird darunter die von Akteuren eines Raumausschnittes wahrgenommene Typik bzw. „Eigenheit“ (Zeitler 2001) eines Raumes verstanden, die auf individueller Ebene kognitiv-emotionale Raumbindungen begründen kann (Christmann 2010; Weichhart/ Weiske/Werlen 2006). Für Place Branding kann raumbezogene Identität eine zentrale Referenz darstellen, um Bewohner und Akteure zu aktivieren sowie deren Selbstverständnisse einzubinden (Campelo/Aitken/Thyne et al. 2013; Messely/Dessein/Lauwers 2010). Mit der Integration unterschiedlicher Perspektiven wird einerseits eine Grundlage für nachhaltige Raumentwicklung gelegt (vgl. Hofmeister/Mölders/Thiem 2014), andererseits lassen sich durch das Anknüpfen an raumbezogene Identitätsmuster authentische Brands erarbeiten (Giles/Bosworth/Willett 2013). Trotz der bekannten Potenziale ist jedoch festzustellen, dass raumbezogene Identität in Teilen der Place Branding-Literatur gar nicht oder unterkomplex konzeptualisiert wird. Eine verbreitete Simplifizierung ist z.  B. die Auffassung, dass es eine homogene, weitgehend unveränderliche raumbezogene Identität gebe, die lediglich mit wissenschaftlich-empirischen Methoden „gefunden“ und dann kommuniziert werden müsse (Kavaratzis/Hatch 2013; Mayes 2008). Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieses Beitrags, einen theoretisch fundierten Umgang mit raumbezogener Identität in einem anwendungsbezogenen Kontext wie Place Branding aufzuzeigen. Dies erfolgt am Beispiel des Forschungsvorhabens Regiobranding,1 in dem ein identitätsbasierter Branding-Prozess in einer ländlichen Region initiiert und begleitet wurde. Im folgenden Kapitel wird das Forschungsvorhaben Regiobranding vorgestellt. Gegenstand des dritten Kapitels sind theoretisch-konzeptionelle Überlegungen zu raum- bzw. landschaftsbezogener Identität, die anschließend in ein qualitatives Untersuchungsdesign überführt werden (Kapitel 4). Die empirischen Ergebnisse (Kapitel 5) werden im letzten Kapitel (Kapitel 6) resümiert und konkrete Handlungsempfehlungen für die Nutzung landschaftsbezogener Identität in Place Branding-Prozessen formuliert. 2 Das Forschungsvorhaben Regiobranding Im Forschungsvorhaben Regiobranding wird auf einer regionalen Maßstabsebene erprobt, Landschaft für die Entwicklung glaubhafter Place Brands zu verwenden. Dieser Ansatz steht im Einklang mit Forschungsergebnissen, die die Potenziale von Landschaft für Place Branding betonen (Maessen/Willms/Jones-Walters 2008; San Eugenio Vela/Nogué/Govers 2017). Das Projektziel ist, ansprechende und authentische Lesar- 1 Gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Rahmen der Fördermaßnahme „Innovationsgruppen für ein nachhaltiges Landmanagement“ (www.regiobranding.de; Förderkennzeichen 033 L121 AN); vgl. www.regiobranding.de 180 10 _ RÄUMLICHE TRANSFORMATION ten regionaler Landschaft zu entwickeln sowie herauszustellen. Diese Inwertsetzung von Kulturlandschaft erfolgt von innen nach außen, d.  h., dass sie nicht top-down gesteuert, sondern in Zusammenarbeit mit regionalen Akteuren erarbeitet wird. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei die Durchführung eines partizipativen Prozesses ein, in dem Akteursnetzwerke auf- bzw. ausgebaut werden. Dieses Netzwerk soll sich auf bestimmte Lesarten von Kulturlandschaft einigen, gemeinsam an deren Kommunika- Abb. 1: Lage der Steinburger Elbmarschen / Quelle: Falco Knaps, eigene Darstellung 181LANDSCHAFTSBEZOGENE IDENTITÄT tion arbeiten und noch während der Laufzeit des Vorhabens gemeinsame Modellprojekte entwickeln. Letztere sind prinzipiell auf Langfristigkeit ausgerichtet und stellen einen ersten Schritt des „Nach-außen-Kommunizierens“ dar. Eine grundlegende Annahme ist, dass Kenntnisse über raumbezogene Identität die prozedurale und inhaltliche Gestaltung des Place Brandings positiv beeinflussen können. Daher sollten bereits zu Projektbeginn landschaftliche Bezüge raumbezogener Identität – im Folgenden als landschaftsbezogene Identität bezeichnet – systematisch erhoben und integriert werden. Als Untersuchungsraum dienen die Steinburger Elbmarschen, eine ländliche Region in Norddeutschland (Abb. 1). Die offene, fließgewässer- sowie grünlandgeprägte Marschlandschaft unterliegt starken Veränderungsprozessen. Seit 1999 sank die Zahl landwirtschaftlicher Betriebe um ca. 30  %, was mit Herausforderungen für den Erhalt der traditionell geprägten betrieblichen Strukturen und ihrer charakteristischen Erscheinung verbunden ist (Malottky 2018). Gleichzeitig hat es einen massiven Ausbau von Windkraftanlagen gegeben: Derzeit produzieren 178 Anlagen Windenergie und weitere sind in Planung, was zu teilweise offen ausgetragenen Nutzungskonflikten führt (Ruge/Huusmann 2018). 3 Landschaftsbezogene Identität – theoretische Überlegungen Eine theoriebasierte Konzeptualisierung landschaftsbezogener Identität erfolgt auf Basis sozialkonstruktivistischer Landschaftsverständnisse. In dem breiten Diskurs um verschiedene Landschaftszugänge zeichnen diese sich dadurch aus, dass Landschaft als „individuelle und/oder kollektive, sich prozesshaft verändernde Konstruktion“ (Gailing 2014) bzw. als sozial präformierte „Vorstellung im Kopf“ (Meier/Bucher/Hagenbuch 2010) begriffen wird. Durch die divergierenden Erkenntnisinteressen sozialkonstruktivistischer Landschaftsforschung wird der materiellen Substanz unterschiedliche Aufmerksamkeit gewidmet (Leibenath 2014). Da es sich beim Place Branding um einen anwendungsbezogenen Kontext handelt, wird ein relationales Verständnis zugrunde gelegt, bei dem neben individuellen und gesellschaftlichen Konstruktionen auch physische Objekte systematisch einbezogen werden (Levin-Keitel/Mölders/ Othengrafen et al. 2018). Daher wird das (relationale) Landschaftsverständnis nach Kühne (2008, vgl. auch 2009, 2018) als theoretischer Ausgangspunkt gewählt. Dieses konzeptualisiert Landschaft als bewusstseinsinterne Zusammenschau räumlich angeordneter Dinge, aber auch als räumliches Ensemble, indem zwischen unterschiedlichen Zugängen unterschieden wird: > Grundlage ist der „physische Raum“, verstanden als physisch-materielles Ausgangssubtrat, das alle wahrnehmbaren Raumobjekte umfasst, unabhängig davon, ob sie zur Konstituierung von Landschaft beitragen oder nicht. > Die „gesellschaftliche Landschaft“ wird verstanden als gesellschaftlicher Wissensvorrat aller sozial akzeptierten Konstruktions-, Besetzungs- und Deutungsmuster von Landschaft. Während die gesamtgesellschaftliche Landschaft eher grundlegende Interpretationsmuster bereithält, bilden teilgesellschaftliche Landschaften 182 10 _ RÄUMLICHE TRANSFORMATION (z.  B. milieu- oder regionalspezifische Konstruktionsmuster) sozial vorgeformte Grundlagen individueller Lesarten. > Die „individuell aktualisierte gesellschaftliche Landschaft“ steht für individuelle Konstruktions-, Besetzungs- und Deutungsmuster von Landschaft. Es handelt sich um die subjektive Modifikation gesellschaftlicher Landschaft, die vor dem Hintergrund persönlicher Welterfahrung und Präferenzen interpretiert und dann als Wirklichkeit gedeutet wird. > Die „angeeignete physische Landschaft“ ist die Summe physischer Raumobjekte, die zur Konstruktion der gesellschaftlichen und individuell aktualisierten gesellschaftlichen Landschaft herangezogen bzw. zusammengeschaut werden. Diese Dimension stellt damit die als Landschaft gedeutete Teilmenge des physischen Gesamtraumes dar. Abb. 2: Landschaftsdimensionen in Anlehnung an das Landschaftsverständnis von Kühne (2008; hellgrün) und ein daraus abgeleitetes Verständnis landschaftsbezogener Identität (dunkelgrün) / Quelle: Falco Knaps, eigene Darstellung Für ein theoretisch fundiertes Verständnis landschaftsbezogener Identität lassen sich diese allgemeinen Landschaftszugänge auf Deutungen landschaftlicher Eigenheit und Typik sowie auf daran gebundene Raumbindungen zuspitzen. „Raumbindungen“ meint dabei die Aktivierung der so gedeuteten Landschaft als Baustein sozialer Identität, also als Kategorie, an der Vorstellungen persönlicher Raumzugehörigkeit sowie damit einhergehende emotionale Zuwendungen festgemacht werden (Christmann 2010). 183LANDSCHAFTSBEZOGENE IDENTITÄT Neben physisch-materiellen Objekten können auch Aspekte des (vermeintlichen) Landschaftswissens (z.  B. über landschaftsbezogene Geschichte, Brauchtum) Grundlagen solcher Deutungs- und Bindungsmuster darstellen. Landschaft wird daher innerhalb der drei Zugänge nicht auf physische Objekte beschränkt, sondern inkludiert auch damit zusammenhängende immaterielle Referenzpunkte. Eine dementsprechende Konzeptualisierung zeigt Abbildung 2. 4 Vorgehensweise und Methodik Mit dem im vorigen Kapitel entwickelten Verständnis lassen sich methodische Vorüberlegungen zur Erfassung landschaftsbezogener Identität für einen anwendungsorientierten Kontext wie Place Branding anstellen. Empirisch unmittelbar zugänglich sind nur individuell aktualisierte landschaftsbezogene Identitäten. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese sehr heterogen konstruiert werden, was sich in einer eingeschränkten Nutzbarkeit für Branding-Prozesse niederschlagen würde. Gründe dieser Heterogenität sind die Vielfalt (teil-)gesellschaftlicher Vorstellungen sowie der stark subjektive Einschlag persönlicher Deutungen. Zielführender ist daher, auf die angeeignete identitätsstiftende Landschaft zu fokussieren. Dies erfordert komparative Analy- Eigenschaften N Alter < 20 1 21-40 3 41-60 20 > 61 15 Herkunft alteingesessen 28 zugezogen 11 Geschlecht männlich 27 weiblich 12 Personengruppe privatwirtschaftliche Akteure 5 Vertreter von Interessensgruppen 9 Akteure aus Politik und Verwaltung 7 Privatpersonen mit landschaftsbezogenen Fachkenntnissen 5 sonstige Privatpersonen 13 Tab. 1: Eigenschaften der Interviewpartner / Quelle: Falco Knaps, eigene Darstellung 190 10 _ RÄUMLICHE TRANSFORMATION nicht bearbeitet werden, würden als ungelöste (Ziel-)Konflikte bestehen bleiben und eine nachhaltige Entwicklung blockieren. Eine einseitige Begünstigung wäre dagegen gleichbedeutend mit dem Übergehen der jeweils „anderen“ Themen und Akteure. In konstruktiver Perspektive lässt sich stattdessen nach „Zwischenräumen“ fragen, die jenseits widersprüchlicher Deutungen organsiert sind. Solcherart (neue) Konzepte, Herangehensweisen oder Maßnahmen existieren ggf. schon – allerdings als „Sonderfälle“ jenseits der dominanten Handlungs- und Denkmuster (Forschungsverbund „Blockierter Wandel?“ 2007). Dies wurde im Forschungsvorhaben Regiobranding z.  B. am Thema „Windkraftnutzung“ deutlich. Dieses „umkämpfte“ Thema wurde weder ausgeschlossen noch ausschließlich problematisierend thematisiert. Stattdessen waren auch kreative Lösungen wie ein „Windkraftcent“ (Abgabe aus Gewinnen der Windkraftnutzung zur Kulturlandschaftspflege) Gegenstand des Diskurses, wenngleich dieses Thema nicht weiter verfolgt wurde. Insgesamt konnte die Untersuchung aufzeigen, dass und wie landschaftsbezogene Identität auf Basis eines soliden Theoriefundaments verstanden werden kann und welche Ansätze es zu deren Analyse und Integration gibt. Die eingangs geforderte theoretische Fundierung ist jedoch nicht als wissenschaftlicher Selbstzweck zu sehen. Vielmehr schärft sie von Anfang an den Blick für die Mehrdeutigkeit und Widersprüchlichkeit landschafts- bzw. raumbezogener Identität, was sich bis in die Handlungsempfehlungen niederschlägt. Die in diesem Beitrag hergeleitete angeeignete identitätsstiftende Landschaft berücksichtigt diese Komplexität. Gleichzeitig ist sie durch den ausgeprägten Raumbezug anschlussfähig an die Denk- und Handlungsweisen im Bereich des Place Branding ebenso wie an andere räumliche Entwicklungsprozesse. Mithin wird verhindert, dass theoretisch-konzeptionelle Unschärfen das vollständige Ausschöpfen der Potenziale raumbezogener Identität für eine nachhaltige Raumentwicklung verhindern. Literatur Braun, E.; Eshuis, J.; Klijn, E.-H.; Zenker, S. (2018): Improving place reputation: Do an open place brand process and an identity-image match pay off? In: Cities 80, 22-28. Braun, E.; Zenker, S. 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Ihre Promotion und Habilitation erfolgte zu Fragen modellanalytischer Ansätze in der Landschaftsplanung. Derzeit ist sie Privatdozentin am Institut für Umweltplanung der Leibniz Universität Hannover. Forschungsschwerpunkte: Akteursbasierte ländliche Entwicklung und Einsatz von Modellierung in Planungsprozessen. Tanja Mölders studierte Angewandte Kulturwissenschaften und Umweltwissenschaften in Lüneburg. 2009 Promotion zur Dr.in rer.soc. sowie 2018 Habilitation (Venia Legendi: Nachhaltigkeitswissenschaft). Seit 2013 Maria-Goeppert-Mayer-Juniorpro- fessorin für Raum und Gender an der Leibniz Universität Hannover. Forschungsschwerpunkte: Geschlechterverhältnisse und Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Natur- und Geschlechterverhältnisse, Raum und Geschlecht, insb. rurale Geschlechterforschung.