Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit

Ungern-Sternberg, Thomas von; Weizsäcker, Carl Christian von Article Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Ungern-Sternberg, Thomas von; Weizsäcker, Carl Christian von (1981) : Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit, Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik, ISSN 0342-1783, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 101, Iss. 6, pp. 609-626, https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/291508 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit* Von Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker Diese Arbeit untersucht, wie sich Qualitätsunsicherheit auf Seiten der Konsumenten auf Markt struktur und Marktverhalten auswirken können. Die Überlegungen werden anhand eines einfachen Modells eines Marktes für Erfahrungsgüter dargestellt. Auch die Rolle der Werbung als Signal für gute Qualität wird in diesem Zusammenhang untersucht. I. Einleitung Die moderne Informationsökonomie beginnt nach zwei Jahrzehnten ihrer Entwicklung1 sich zunehmend auf die herkömmliche Wettbewerbstheorie und auch die Wettbewerbspolitik auszuwirken. Das Idealbild der vollkommenen Konkurrenz, das noch den ordnungspolitischen Vorstellungen der Freiburger Schule und mancher Väter des deutschen Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen zugrunde lag, war zwar schon in den sechziger Jahren durch das Leitbild des funktionsfähigen Wettbewerbs abgelöst worden2. Indessen blieb trotz mannigfacher Anstrengungen der Wissenschaft auf diesem Gebiet dieser Begriff des funktionsfähigen Wettbewerbs vage und unklar. Handelt es sich beim Modell der vollständigen Konkurrenz um eine analytisch-theoretische Idee, deren Schwäche ihr Wirklichkeitsbezug ist, so ist der funktionsfähige Wettbewerb eine synthetisch-politische Leitvorstellung mit nach wie vor unsicherer theoretischer Fundierung. Entsprechend verwirrend und paradox muß dem Theoretiker die Fülle wettbewerbspolitischer und kartellrechtlicher Gesetzgebungsakte, Verwaltungsverfahren und Gerichtsentscheidungen vorkommen. Jedenfalls scheinen ihm die volkswirtschaftlichen Begründungen dieser Maßnahmen sehr stark den wissenschaftlich rißfesten roten Faden vermissen zu lassen. * Vortrag gehalten an der Arbeitstagung des Vereins für Socialpolitik in Graz 1981. 1 Vgl. Stigler (1961), Arrow (1963), Akerlof (1970), Spence (1973). 2 Vgl. Kantzenbach (1967), Kartie (1969), aufbauend auf J. M. Clark (1940) (1961) und anderen. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 610 Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker Es gibt Wissenschaftler, gerade auch im deutschen Sprachbereich, die der heute vorherrschenden analytischen Theorie überhaupt die Fähigkeit absprechen, mit der Realität des Wettbewerbs und der Wettbewerbspolitik fertigzuwerden. Geprägt insbesondere durch das eindrucksvolle wirtschaftstheoretische und sozialphilosophische Werk Hayeks melden diese Autoren grundsätzliche Bedenken gegen die Eignung der vorherrschenden Gleichgewichtsökonomik zur Interpretation „offener", „evolutorischer" Wirtschaftssysteme an3. Es ist hier nicht der Ort, sich mit dieser Kritik und den mit ihr verbundenen theoretischen Alternativen auseinanderzusetzen. Stark verkürzt läßt sich aber an die in beiden Wissenschaften schon häufig fruchtbare Analogie zwischen Ökonomie und Biologie anknüpfen. Die durch Darwin begründete biologische Wissenschaft der Evolution benutzte und benutzt bis heute die ökologische Gleichgewichtsanalyse als grundlegende Erkenntnismethode. Diese besteht darin, daß sie unter Zuhilfenahme vorhandener physikalischer, chemischer und sonstiger Naturgesetze systematische Zusammenhänge zwischen Unterschieden in den Randbedingungen und den daraus resultierenden ökologischen Gleichgewichten als Ausdruck des Anpassungsund Selektionsdrucks versteht, der nach Darwin für die Effizienz dieses Gleichgewichts sorgt. Ohne diese Gleichgewichtsanalyse ist Evolutionsanalyse überhaupt nicht möglich, denn Evolution als Fortschritt produzierender Prozeß ist nicht möglich, wenn nicht Gleichgewichte — seien es ökologische in der Biologie oder Marktgleichgewichte in der Ökonomie — das bis dahin im Evolutionsprozeß Erreichte gegen Rückschritt und Zerfall sichern. Gerade die Informationsökonomie sollte sich als besonders fruchtbares Instrument herausstellen, wenn es in der Zukunft darum geht, die Methoden der Gleichgewichtsanalyse in eine Wissenschaft der ökonomischen Evolution einzubringen4. Während die herkömmliche neoklassische Marktökonomie Gleichgewichtslagen bei fest bleibender Umwelt und daher nach Lösung aller Informationsprobleme behandelt, könnte die Informationsökonomie in Verbindung mit den herkömmlichen Methoden geeignet sein, Informationsflußgleichgewichte zu analysieren, die aus der Notwendigkeit der Verarbeitung ständig neuer Informationen resultieren. 3 Hierzu neuerdings der verdienstvolle Konferenzband: Erich Streissler und Christian Watrin (Hrsg.) (1980), in dem zahlreiche Vertreter dieser Position zu Worte kommen, so insbesondere Streissler, Hoppmann, Röpke, Monissen, Meyer. Vgl. auch die in diesen Beiträgen zitierte Literatur der letzten Jahre. Eine gründliche neoklassische Replik auf diese Kritik an der Neoklassik fehlt bis heute. 4 Einen ersten Versuch unternimmt von Weizsäcker (1980), Kapitel 8 und 9, sowie von Weizsäcker (1981). OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 Markt struktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit 611 Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine Reihe sehr einfacher Gedanken zu entwickeln, wie unvollständige Informationen auf seiten der Konsumenten das Marktgeschehen beeinflussen könnte. Die Resultate, die dargestellt werden, sind nicht als eine unmittelbare Beschreibung der realen Welt zu verstehen, sondern entsprechen der Forschungsstrategie, durch einfache Modelle Irrtümer bisheriger Betrachtungsweisen aufzudecken und die zu lösenden Probleme besser zu formulieren. Die Art der Unsicherheit, die hier behandelt werden soll, ist Unsicherheit über die Qualität des Gutes, das gekauft wird. Qualitätsunsicherheit ist wohl in den meisten Fällen ein wichtigeres Problem als Unwissen über Preise, da letzteres oft zu sehr geringen Kosten (ein paar Telefonanrufe genügen) reduziert werden kann5. Einer der ersten Autoren, der sich für Märkte mit Qualitätsunsicherheit interessierte, war P. Nelson6. In zwei interessanten Artikeln (1970 und 1974) führte er die Unterscheidung zwischen Suchgütern (search goods) und Erfahrungsgütern (experience goods) ein. Suchgüter sind Waren, deren wichtigste Charakteristika der Käufer vor dem Erwerb durch einfache Inspektion ermitteln kann. Im Gegensatz dazu kann die Qualität von Erfahrungsgütern erst nach dem Kauf durch Gebrauch (oder Konsum) festgestellt werden. Dies ist sicher eine künstliche Unterteilung. Wie in den meisten ökonomisch relevanten Situationen kann der Konsument auch hier sicher oft zwischen Information durch Inspektion und Information durch Erfahrung substituieren. Die Unterscheidung hat jedoch den Vorteil, daß sie die theoretische Analyse sehr vereinfacht und soll aus diesem Grund hier beibehalten werden. Dieser Aufsatz beschäftigt sich ausschließlich mit Gütern, die in die Kategorie der Erfahrungsgüter einzuordnen sind, d.h. Güter, deren Charakteristika der Konsument nicht selbst vor der Kaufentscheidung beobachten kann. II. Marktversagen und Goodwill Eine sehr einfache Überlegung zeigt deutlich auf, welche Probleme in Märkten für Güter dieser Art auftreten können: Ein Gut G sei in verschiedenen Qualitäten ß e [ßi, ßu] produzierbar. Je größer ß, desto höher die Qualität. Es seien c (ß) die konstanten Grenzkosten der Produktion einer zusätzlichen Einheit mit Qualität ß. Es wird angenommen, daß die Produktionskosten mit der Qualität steigen, d. h. c (ß) > 0. Jeder 5 Die Pionierartikel in diesem Gebiet sind Stigler (1961), Diamond (1971) und Butters (1977). 6 Ein anderer sehr wichtiger Beitrag aus derselben Zeit stammt von Akerlof (1970). Er ist jedoch für die speziellen Probleme, die hier behandelt werden sollen, von geringerem Interesse. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 612 Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker Produzent i hat eine Produktionstechnologie, die ihm erlaubt, Qualitäten aus dem Interval [ß^ß^l zu produzieren, mit ßL < ßiund ßE> ßh. Vi. Die Konsumenten beteiligen sich nur eine Periode am Markt, und in dieser Periode kaufen sie eine Einheit von G. Es besteht keine Möglichkeit des Informationsaustausches zwischen den Konsumenten. G ist ein Erfahrungsgut, d. h. ein Käufer kann, wenn er einen Laden betritt, nicht feststellen, welche Qualität dort angeboten wird. Er kann höchstens subjektive Erwartungen bilden, die eventuell vom Preis, den der Laden verlangt, beeinflußt werden. In jedem Fall kann die Kaufentscheidung nur vom beobachtbaren Preis, nicht jedoch von der unbekannten Qualität abhängen. Das Verkaufsvolumen eines Anbieters ist folglich nur eine Funktion des geforderten Preises nicht jedoch der Qualität seines Produkts. Gewinnmaximierung bedeutet dann, daß jede Firma zu jedem gegebenen Preis ihre Produktionskosten minimiert. Sie wird immer nur die niedrigste Qualität (die mit ihrer Produktionstechnologie kompatibel ist) anbieten. Zwei, aus der Theorie der Versicherung gut bekannte Faktoren, führen in diesem Fall zu Marktversagen: Der eine, der in der obigen Beschreibung gut zum Ausdruck kommt, ist ein Problem des moralischen Risikos (moral hazard). Es gibt zwar ein Bedürfnis nach hoher Qualität, aber es besteht für die Produzenten kein Anreiz diesem Bedürfnis nachzukommen. Läßt man in dem obigen Modell noch freien Marktzutritt zu, so wird auch die zweite Problemquelle deutlich: Die Produzenten der billigeren schlechten Qualität (d. h. die mit niedrigem ß lL ) werden die Anbieter (teurer) hoher Qualität aus dem Markt verdrängen. Dies ist das Problem der ungünstigen Auswahl (engl, adverse selection): Selbst wenn ein Anbieter versuchte, edelmütig zu handeln und gute Qualität anzubieten, würde er vom Markt verdrängt. Da der Markt jedermann offensteht, der zu einem Preis anbietet, der die Kosten bei schlechter Qualität deckt und da die Konsumenten auf die Dauer wissen, daß sich aus dem geforderten Preis keine Schlüsse auf die Qualität ziehen lassen, gehen sie immer zu Anbietern mit niedrigenPreisen, um wenigstens für schlechte Qualität nur wenig zu zahlen. Also kann der edelmütige Anbieter seine Kosten nicht decken und muß sich mit Preis und Qualität anpassen oder den Markt ganz verlassen7. 7 Dies Argument kann auch anders formuliert werden: Man nehme an, es gelinge einem Anbieter, hohe Qualität zu verkaufen ohne Verluste zu machen. Es wird dann auch für Anbieter schlechter Qualität rentabel sein, zu demselben Preis anzubieten, da sie so positive Profite erzielen können. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit 613 Die obige Beschreibung dient nur dazu, die Probleme, die es zu lösen gibt, klar hervorzuheben. Als Modell des realen Marktgeschehens ist sie unbrauchbar. Es gibt ein großes Angebot von Stereo-Anlagen, Mahlzeiten in Restaurants, Sportartikeln, Rasierapparaten usw. höchster Qualität, obwohl diese Güter der Kategorie der Erfahrungsgüter wohl ziemlich nahekommen dürften. Einer der Hauptgründe, warum die Beschreibung zu so unrealistischen Resultaten führt, besteht darin, daß ein wichtiger Faktor, der Marktversagen durch moralisches Risiko und ungünstige Auswahl verhindert, explizit ausgeschlossen wurde: Produzenten haben die Möglichkeit, bei den Käufern Goodwill aufzubauen. Die meisten Verbraucher kaufen dasselbe Gut mehr als nur einmal, und im übrigen besteht unter ihnen ein reger Informationsaustausch. Unternehmen, die hohe Qualität anbieten, werden weiterempfohlen. Das Verhalten des Unternehmers wird extrapoliert8. Es wird angenommen, daß wenn er in der Vergangenheit gute Qualität angeboten hat, er dies auch in der Zukunft tun wird. Der Gewinn, den der Unternehmer bei diesen Erwartungen aus den Wiederholungskäufen ziehen kann, ist der Goodwill, den er bei seinen Kunden aufbaut. Nimmt man gewinnmaximierendes Verhalten an, so wird gute Qualität nur dann angeboten, wenn die diskontierten zukünftigen Gewinne, die man dadurch erzeugt, höher sind als diejenigen, die man heute durch den Verzicht auf die Produktion minderwertiger Qualität aufgibt. Diese sehr einfachen Überlegungen sind deswegen wichtig, weil sie eine recht einfache und plausible Erklärung liefern, warum Markenartikel in den industrialisierten Ländern eine immer wichtigere Rolle spielen. Da viele Produkte immer komplizierter werden und der Zeit des Käufers immer höhere Opportunitätskosten zugerechnet werden müssen, kann eine steigende Anzahl von Produkten als Erfahrungsgut eingestuft werden9. Markennamen erlauben es dem Käufer, ein Gut mit seinem Produzenten zu identifizieren, und dies wiederum ist eine Grundbedingung, um Wiederholungskäufe und Goodwill zu ermöglichen und Marktversagen zu verhindern. Anhand dieses Gedankenganges und des zugrunde liegenden Extrapolationsprinzips läßt sich auch ein anderer wichtiger empirischer Befund leicht erklären. In vielen Sektoren, in denen Goodwill eine wichtige Rolle spielt, beobachtet man, daß Unternehmen eine Produktpalette Marktzutritt findet so lange statt, bis die Anbieter niedriger Qualität keine Profite machen. Der Anbieter von hoher Qualiät muß dann (aufgrund seiner höheren Kosten) Verluste machen und wird vom Markt verdrängt. Im Gleichgewicht wird also zu jedem Preis immer nur schlechte Qualität angeboten. Vgl. hierzu Akerlof (1970). 8 Vgl. von Weizsäcker (1980), Kapitel 5 und 6. • Vgl. auch Kaufer (1980). OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 614 Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker anbieten, deren Breite mit herkömmlichen Verbundvorteilen in der Produktion kaum zu erklären ist. Man beobachtet dies sowohl in der Herstellung von Gütern (z. B. Adidas bei Sportartikeln) als auch in deren Vertrieb (z. B. Großflächengeschäfte). Die Verbundvorteile, die dadurch, entstehen, daß Goodwill (kostenlos) von einem Produkt auf das andere übertragen wird, könnten hier als Erklärungsfaktor eine wichtige Rolle spielen. Eine ausgebaute Theorie des Goodwilltransfers exstiert hier nicht. Sie hätte zu klären, was auch für die Marketingbranche von Interesse ist, welche Faktoren bestimmen, ob der Transfer von Goodwill von einem Gut zu einem anderen gelingt oder nicht. Der gesunde Menschenverstand sagt einem, daß der Transfer von Gut A zu Gut B dann erleichtert wird, wenn der durchschnittliche Kunde meint, daß wer A gut zu produzieren in der Lage ist, auch B gut produzieren kann. Die Allokationswirkungen und WohlfahrtsWirkungen des Goodwilltransfers müßten untersucht werden. Da es auch gesamtwirtschaftlichen Goodwill gibt (Made in Germany, Made in Switzerland, Made in Austria) entstehen ferner interessante FreeRider-Probleme auf der Ebene der Exportwirtschaft eines Landes. III. Erfahrungsgüter und irreversible Kosten Im vorigen Abschnitt wurde gezeigt, daß Güter hoher Qualität nur dann geliefert werden, wenn Produzenten sich davon für die Zukunft Gewinne versprechen, deren abdiskontierter Wert höher ist, als der Gewinn den sie erzielen könnten, würden sie ihre Kunden heute mit schlechter Qualität beliefern. In einem stationären Gleichgewicht bedeutet dies, das Produzenten hoher Qualität in jeder Periode positive Überschüsse machen müssen, die der Ertrag früheren Gewinnverzichts sind, tet dies, daß Produzenten hoher Qualität in jeder Periode positive ÜberAntwort lautet ja, aber nur wenn die irreversiblen Anfangskosten, die man beim Marktzutritt zu tragen hat, hoch genug sind10. Dieses Ergebnis ist sowohl aus wettbewerbspolitischer als auch aus wirtschaftstheoretischer Sicht interessant: In der Wettbewerbspolitik wird hoher Kapitalbedarf häufig als Marktzutrittsschranke aufgefaßt. Ebenso steht es mit hohen Verlusten, die ein Neueindringling in den Markt auf sich nehmen muß, weil er nur einen niedrigen Preis verlangen kann, oder ein zu geringes Verkauf svolumen erzielt, um seine Fixkosten zu decken. Hier jedoch sieht 10 Die irreversiblen fixen Kosten müssen gleich sein dem Gegenwartswert der zukünftigen Profite. Die wichtige Rolle, die irreversible fixe Kosten in Modellen dieser Art spielen, wurde unabhängig von Klein und Leffler erkannt, und werden im Artikel dieser Autoren (Klein und Leffler (1981)) ausführlich diskutiert. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit 615 man, daß irreversible Eintrittskosten dieser Art eine notwendige Bedingung dafür sein können, daß der Markt überhaupt funktioniert. In der Wirtschaftstheorie werden die Existenz und Eindeutigkeit von Gleichgewichten im allgemeinen bewiesen, indem man genügend starke Konvexitätsmaßnahmen macht. Hier hat man eine sehr einfache Situation, in der eine intertemporale Nichtkonvexität erforderlich ist, um die Existenz eines stationären Gleichgewichts zu ermöglichen. Man sieht schon anhand dieses einfachen Beispiels die grundsätzliche Natur der Veränderung des analytischen Denkens, die durch die Berücksichtigung von Informationsproblemen hervorgerufen wird. IV. Preise, die Qualität garantieren Um die Faktoren, die das Funktionieren des Goodwillmechanismus beeinflussen, etwas genauer zu durchleuchten, soll in diesem Abschnitt ein Modell diskutiert werden, das in seinen Grundzügen auf Schmalensee (1978) zurückzuführen ist. Die Annahmen dieses Modells sind: 1. Ein Gut G kann in verschiedenen Qualitäten ß e [ßLf ßH] hergestellt werden. 2. Das Preisniveau auf dem Markt ist exogen auf p festgelegt. 3. Es sei TK (ß, q) die Kostenfunktion, die angibt, zu welchen Kosten eine Quantität q der Qualität ß in einer Periode hergestellt werden kann. TK (ß, q) hat folgende Eigenschaften: a) d = c (ß^ ¿L h. die Grenzkosten der Produktion sind konstant. b) ^Kf* = und ^W^ =c"(/?)>0, d.h. die Produktionskosten steigen mit der Qualität und dies auf überproportionale Weise. Die Profitmarge pro Einheit fällt also, wenn die Qualität steigt da der Preis konstant bleibt. 4. Es gibt eine feste Anzahl N von Produzenten, die die Qualitäten ßi, i = 1 ... N anbieten. Die Qualität, die jeder Produzent anbietet, ist exogen vorgegeben und ist von Anbieter zu Anbieter verschieden. (Annahme 4 wird im Verlauf der Arbeit einige Male explizit geändert.) 5. Die Anbieter verhalten sich wie Nash-Wettbewerber. 6. Es gibt Q (groß) Konsumenten. Jeder der Konsumenten kauft in jeder Periode genau eine Einheit des Gutes G von einem der Anbieter. Ein Konsument bleibt dem Unternehmen, von dem er in der VorOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 616 Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker periode gekauft hat, treu, es sei denn er ist in der Vorperiode mit dessen Produkt „unzufrieden" gewesen. Die Wahrscheinlichkeit, daß ein Käufer mit einem Produkt der Qualität ßi unzufrieden wird, ist 1 In (ßdDie erwartete Anzahl solcher Wiederholungskäufe eines Individuums, das zum ersten Mal ein Produkt der Qualität ßi von Unternehmen i gekauft hat, ist also n (ßi). Es wird angenommen, daß n (ßi) unterproportional mit ßi steigt, d. h. n (ßi) > 0 und n" (ßi) < 0. 7. Wird ein Käufer mit seinem jetzigen Produzenten unzufrieden, so wird er den Anbieter, von dem er in der nächsten Periode kauft, stochastisch aus der Menge aller Anbieter wählen. Diese Annahme, die besagt, daß ein unzufriedener Käufer seine Vergangenheit total vergißt, ist zwar nicht besonders realistisch, erleichtert aber die Gedankenführung sehr, ohne die Struktur der Analyse stark zu beeinflussen11. Die unzufriedenen Käufer, die in jeder Periode auf den Markt kommen, werden im folgenden als neue Käufer bezeichnet. Es sei Yt die Anzahl der neuen Käufer in Periode t. Die Größe von Y* hängt natürlich von der durchschnittlichen Qualität ab, die in Periode (t — 1) gekauft wurde. Die durchschnittliche Anzahl von neuen Käufern, die in Periode t in jeden Laden kommen, ist dann gleich xt = YtjN. Die gesamten Gewinne über alle Perioden, die ein Produzent der Qualität ßi aus den xt neuen Konsumenten bezieht, die in der Periode t seinen Laden betreten, sind (bei einer Diskontrate von null) gleich12: (1) nt (ß) = xtn (ß) [p — c (ß)] Leitet man (1) nach ß ab, so erhält man: (2) . mtß)= xt [n' (ß)[p-c (ß)] - c' {ß). n (ß)] Wenn wir nun untersuchen wollen, wie die Profite der Unternehmen als Funktion der Qualität, die sie anbieten, variieren, so muß uns das Vorzeichen von ZZ' (ß) interessieren. Solange TL' (ß) mit ß steigt, sind es die Anbieter der besseren Qualität, die höhere Profite erzielen. Erst wenn der Fall II' (ß) < 0 eintritt, wird der Wunsch der Konsumenten nach besserer Qualität nicht mehr in den Profiten der Anbieter wiedergespiegelt. Eine komparativ statische Analyse von Gleichung (2) zeigt: 11 In Smallwood und Conlisk (1979) werden auch die Auswirkungen anderer Annahmen untersucht. 12 Der Einfachheit halber wird im folgenden angenommen, daß die Diskontrate gleich null ist. Die Struktur der Analyse wird durch diese Vereinfachung in keiner Weise beeinflußt. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit 623 (langfristige) Grenzkosten der Produktion häufig, bei den freien Berufen traditionell viel seltener. Da sich aber heute die Produktionstechnologie auch der freien Berufe in dem Sinne ändert, daß gewisse Größenvorteile (economies of scale) wichtiger werden, wird das Werbeverbot auch zunehmend in Frage gestellt. In den USA ist es ja zum Teil schon aufgehoben. VII. Markentreue In der bisherigen Analyse haben wir uns ausschließlich mit statischen Gleichgewichten beschäftigt. In der Realität beobachtet man jedoch häufig, daß das erste Unternehmen, das ein Produkt hoher Qualität einführt, seinen Imitatoren gegenüber einen gewissen Vorsprung behält. Ist dies als Indiz zu interpretieren, daß der eingessene Unternehmer vorsätzlich Marktzutrittsschranken errichtet hat, um eine anfänglich starke Position zu festigen? Dies Problem wird in einem sehr interessanten Aufsatz von Schmalensee (1979) ausführlich behandelt. Es wird im Rahmen dieses Vortrags deshalb nur kurz auf die Struktur der Analyse hingewiesen, die sich im theoretischen Anhang der oben zitierten Arbeit befindet, und dann diskutiert, wie man diesen Ansatz verbessern und erweitern könnte. Schmalensee zeigt, daß ein Erstankömmling, der hohe Qualität anbietet, seinen Imitatoren gegenüber (fast) immer einen Vorteil hat. Die Quelle dieses Vorsprunges kann verbal etwa so beschrieben werden: Je schlechter die Qualität der Güter, die ein Konsument kauft, desto eher ist er bereit, ein neues Produkt zu probieren. Dies ermöglicht dem ersten Anbieter von hoher Qualität, sich in relativ kurzer Zeit einen großen Kundenstamm zu sichern. Sind die Käufer jedoch mit dem Produkt, das sie beziehen zufrieden, so werden sie eine hohe Prämie benötigen, bevor sie ein Produkt unbekannter Qualität probieren. Dies ist der Nachteil, den der Imitator zu überwinden hat. So erklärt Schmalensee eine lang andauernde, sehr rentable führende Marktstellung des Pioniers in einem Konsumgutmarkt22. Es gibt nur wenige empirische Studien, die die Größe und Determinanten dieses Vorsprungs untersuchen23. Man wird jedoch annehmen, daß er um so geringer sein wird, je mehr Geld für das Produkt von demselben Kunden ausgegeben wird (d. h. je öfter er das Produkt kauft). Je größer die Ausgaben auf diesem Markt, desto größer ist, ceteris paribus, der Nutzen, den man darauf zieht, daß man ein Produkt gleicher Qualität ausfindig macht, das zu einem niedrigeren Preis angeboten wird. Ferner läßt sich festhalten, daß die Existenz von Vertriebsorganisationen (Einzelhändlern), die ihrerseits bei den Kunden Goodwill haben, 22 Anlaß der Analyse Schmalensee ist der amerikanische Anti-Trust Fall „Realemon". 23 Vgl. z. B. Demsetz (1962). 40* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 624 Thomas von Ungern-Sternberg und Carl Christian von Weizsäcker den Spielraum der Produzenten bei der Qualitätswahl weiter einschränken kann. Der Goodwill, den viele Einzelhändler bei ihren Kunden zu verlieren haben, ist oft zu wertvoll, als daß sie Produkte schlechter Qualität in ihr Sortiment aufnehmen. Allein die Tatsache, daß ein Produkt überhaupt auf den Regalen des Händlers erscheint, ist dann für den Kunden also schon ein Zeichen, daß es von hoher Qualität sein muß. Die Kosten der Qualitätsprüfung des Gutes sind aber für den Händler von minimaler Bedeutung, da sie auf ein großes Verkaufsvolumen umgelegt werden können. Schließlich verdient noch ein Punkt, der in der bisherigen Literatur kaum erkannt worden ist, besonders hervorgehoben zu werden: Bei dem Vorteil des Erstankömmlings gegenüber seinen Imitatoren handelt es sich keineswegs um eine ökonomische Rente, die der Staat (oder die Kartellbehörde) wegsteuern oder sonst beseitigen sollte. Es ist ganz im Gegenteil eine Diffrentialrente, die den Innovator für das erfolgreiche Einführen eines Produkts belohnt, eine Aktivität, die oft mit hohen Risiken verbunden ist. Andererseits wäre es aber auch zu einfach, aus dieser Überlegung den Schluß zu ziehen, daß der Innovator in seiner Position grundsätzlich geschützt werden sollte. Die Problematik, die hier entsteht, ist analog der, die man in der Literatur über die optimale Lebensdauer von Patenten wiederfindet. Die trade-off's, die hier berücksichtigt werden müssen, entziehen sich einem einfachen Pauschalurteil. Es ist jedoch wichtig, daß man sich wenigstens der Natur des Problems bewußt wird. VIII. Schlußbemerkungen Das Ziel dieser Arbeit bestand darin, einige einfache Überlegungen zum Thema des Marktverhaltens bei Qualitätsunsicherheit darzustellen. Wir haben versucht zu zeigen, daß die Analyse solcher Märkte nicht nur von wissenschaftlichem Interesse ist, sondern auch für das Verständnis realer Marktprozesse von Bedeutung sein könnte. Es besteht die Möglichkeit, daß Fortschritt auf diesem Gebiet auch auf die Wettbewerbspolitik, wie sie bei uns praktiziert wird, einen entscheidenden Einfluß haben könnte. Die Arbeit kann natürlich nur als ein kleiner Schritt in diese Richtung gesehen werden. Die Modelle, die untersucht wurden, beruhten alle auf sehr spezifische Annahmen. Es war uns nicht möglich, die Mechanismen zu untersuchen, die die Preisbildung determinieren. Dies hätte Modelle weitaus größerer Komplexität erfordert. Aber hier liegt ein fruchtbares Forschungsfeld vor uns. Wir hoffen, daß auch dieser einfache Ansatz als Anregung für weitere Arbeiten auf diesem Gebiet dienen kann. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.101.6.609 | Generated on 2023-04-04 11:58:39 Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit 625 Zusammenfassung Diese Arbeit untersucht einige Eigenschaften von Märkten für Erfahrungsgüter. Es wird gezeigt, daß die Probleme des moralischen Risikos und der ungünstigen Auswahl zu Marktversagen führen können. Der Goodwill Mechanismus verhindert Marktversagen, funktioniert jedoch nur dann, wenn die Preise über den Grenzkosten liegen. Je höher der Preis, desto höher die Qualität, bei der ein Anbieter seine Profite maximiert. Bei freiem Marktzutritt besteht also eine eindeutige Beziehung zwischen Preis und Qualität. Die Werbung wird in diesem Zusammenhang als Signal für gute Qualität interpretiert. Es wird gezeigt, daß sie ihre Rolle als Signal genau dann erfüllt, wenn auch der Goodwill Mechanismus funktioniert. Summary This paper examines some properties of markets for experience goods. It is shown that both moral hazard and adverse selection may lead to market failure. The goodwill mechanism may prevent market failure, but only when prices lie above marginal costs. The higher the price level, the better the profit maximizing quality a producer wishes to supply. With free entry there is a one to one relationship between prices and qualities. The role of advertising as a signal for good quality is analysed. It is shown that it will act as a signal in all those circumstances, where the goodwill mechnism is also working. Literatur Akerlof, G. A. (1970), The Market for Lemons: Qualitative Uncertainty and Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics 84, 488 - 500. Arrow, K. J. (1963), Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care. American Economic Review 53, 941 - 969. Butters, G. R. (1977), Equilibrium Distributions of Sales and Advertising Prices. Review of Economic Studies 44, 465 - 491. Clark, J. M. (1940), Towards a Concept of Workable Competition. American Economic Review 30, 241 - 256. — (1961), Competition as a Dynamic Process, Washington D.C. Demsetz, H. (1962), The Effect of Consumer Experience on Brand Loyalty and the Structure of Market Demand. Econometrica 22. Diamond, P.A. (1971), A Model of Price Adjustment. Journal of Economic Theory, 156 - 168. Gabor, A. and C. W. J. Granger (1966), Price as an Indicator of Quality: Report on an Inquiry. Economica 33, 43 - 70. 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