Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des Virtual-Reality-Marktes am Beispiel Oculus

Schuir, Julian; Pöhler, Ludger; Teuteberg, Frank Article — Published Version Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech- Enthusiasten: Segmentierung des Virtual-Reality-Marktes am Beispiel Oculus HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Provided in Cooperation with: Springer Nature Suggested Citation: Schuir, Julian; Pöhler, Ludger; Teuteberg, Frank (2021) : Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des Virtual-Reality-Marktes am Beispiel Oculus, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, ISSN 2198-2775, Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden, Vol. 59, Iss. 1, pp. 261-279, https://doi.org/10.1365/s40702-021-00817-w This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/287563 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Gleichzeitig entfachte sich aufgrund Oculus neuer Datenschutzbestimmung, welche die Gerätenutzung an ein Facebook-Konto bindet, jedoch ein kontroverser Diskurs unter Datenschutzexperten. Endverbraucher stehen seither vor einem Dilemma. Sie müssen sich zwischen der Preisgabe sensibler Daten an Facebook im Falle der Nutzung kostengünstiger Oculus-Geräte und höheren Preisen anderer VR-Headsets entscheiden. In Deutschland führte diese Entwicklung zu einer Vertriebspause der Quest 2, da das Bundeskartellamt ein Missbrauchsverfahren gegen Facebook eingeleitet hat. Im vorliegenden Beitrag wird auf Basis einer Conjoint-Analyse untersucht, wie deutsche Endverbraucher dieses Dilemma wahrnehmen. Hierzu werden die relativen Wichtigkeiten von Datenschutzbestimmungen, Hardwareeigenschaften und Preisen für Kaufentscheidungen miteinander verglichen. Es ergeben sich drei verschiedene Marktsegmente mit unterschiedlichen Kaufentscheidungsheuristiken. Aus diesen Erkenntnissen resultieren sieben Handlungsempfehlungen, die VR-Herstellern, -Entwicklern, -Nutzern und Verbraucherschützern bei der verantwortungsvollen und weitreichenden Diffusion der VR-Technologie im Endverbrauchermarkt helfen sollen. Julian Schuir () · Ludger Pöhler · Frank Teuteberg Unternehmensrechnung und Wirtschaftsinformatik, Universität Osnabrück, Osnabrück, Deutschland E-Mail: [email protected] Ludger Pöhler E-Mail: [email protected] Frank Teuteberg E-Mail: [email protected] K 262 J. Schuir et al. Schlüsselwörter Virtual Reality · Conjoint-Analyse · Endverbraucherpräferenzen · Marktsegmente · Datenschutzbestimmungen Between Prince Hunters, Data Protectionists and Technology Enthusiasts: Segmentation of the Virtual Reality Market on the Example of Oculus Abstract Due to significant technological advances, virtual reality (VR) has increasingly established itself on the consumer market in recent years. In particular, the standalone headset Quest 2, manufactured by Facebook subsidiary Oculus, achieved high sales figures and became the top-selling VR glasses to date. At the same time, the privacy policy of Oculus, which links the use of the Quest 2 to a Facebook account, triggered a controversial debate among privacy experts. The introduction of this privacy policy faced consumers with a dilemma: They have to decide whether to share sensitive data with Facebook when using low-cost Oculus devices or pay higher prices for alternative VR headsets. The Federal Cartel Office then initiated data misuse proceedings against Facebook, resulting in a halt of sales of the Quest 2 in Germany. In this paper, we examine how German consumers perceive this dilemma. Based on a conjoint analysis, we compare the relative importance of privacy policies, hardware features and prices in the purchase decision for VR headsets. We identify three distinct market segments with different purchasing decision heuristics. The findings result in seven recommendations for action to help VR manufacturers, developers, and consumer advocates adopt VR technology responsibly and broadly in the consumer market. Keywords Virtual Reality · Conjoint Analysis · Consumer Preferences · Market Segments · Privacy Policies 1 Das Oculus-Dilemma Im vergangenen Jahrzehnt sorgten die erheblichen technologischen Fortschritte in den Bereichen Sensorik und Wearable Computing für zunehmende Reife und sinkende Preise von Virtual-Reality-Headsets (VR-Headsets). Führende Technologieunternehmen wie Facebook (nun: Meta) oder Google investierten seither massiv in das Hardware-Ökosystem und schufen damit die Grundlage für ein rapides Marktwachstum (Wohlgenannt et al. 2020). Insbesondere das Jahr 2020 war ein erfolgreicher Zeitraum für die VR-Industrie, da Konsumenten während der Kontaktbeschränkungen im Rahmen der Covid-19-Pandemie danach strebten, ihre Unterhaltungsbedürfnisse durch den Konsum virtueller Entertainment-Angebote zu befriedigen (Siani und Marley 2021). In diesem Zeitraum verzeichnete vor allem Facebooks Tochterunternehmen Oculus mit dem Standalone-Headset Quest 2 hohe Absatzzahlen, die auf disruptive Funktionalitäten (z.B. Hand-Tracking) sowie konsumentenfreundliche Preise zurückzuführen sind. Während diese Entwicklungen für VR-Enthusiasten erfreulich sind, zeigen sich Verbraucherschützer mit Blick auf Oculus neue Datenschutzbestimmung jedoch besorgt (Mir und Rodriguez 2020). Da die Nutzung von K Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des... 263 Oculus-Geräten seit Oktober 2020 an ein Facebook-Konto gekoppelt ist, hat Facebook Zugriff auf sensible Informationen wie Bewegungsdaten, die Rückschlüsse auf Verhaltensmuster, Emotionen und Identitäten der Benutzer zulassen (Miller et al. 2020, Oculus 2021). Endverbraucher stehen seither vor einem Dilemma: Sie müssen sich zwischen der Preisgabe sensibler Daten an Facebook im Falle der Nutzung kostengünstiger Oculus-Geräte und höheren Preisen anderer VR-Headsets entscheiden. In Deutschland führte diese Entwicklung zu einem temporären Verkaufsstopp der Quest 2, da Facebook Teil eines Streitverfahrens mit dem Bundeskartellamt ist. Das Bundeskartellamt (2020) wirft Facebook vor, seine marktbeherrschende Position auszunutzen, um Oculus-Benutzer an seine Dienste zu binden. Diese Bindung verstoße gegen das Kopplungsverbot der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Trotz dieser Kontroverse konnte Oculus zwischen Oktober 2020 und März 2021 nach Expertenschätzungen weltweit mehr als fünf Millionen Einheiten der Quest 2 absetzen. Die Absatzzahlen des Produktes übertreffen damit die kumulierten Verkäufe aller zuvor erschienenen Oculus-Geräte. Folglich avancierte die Quest 2 zum bisher meistverkauften VR-Headset (Lang 2021). Doch wie beurteilen deutsche Konsumenten diese Entwicklungen? Empirische Endverbraucherstudien zeigen, dass hedonistische und pragmatische Benefits als Kernmotivation für die individuelle Adoption von VR fungieren, während Risiken wie etwa die Angst vor Datenmissbrauch die Diffusion bremsen (Herz und Rauschnabel 2019). Ähnlich dazu verdeutlicht der AR/VR Survey Report von Perkins Coie (2020), dass die Benutzerprivatsphäre die größte rechtliche Herausforderung für VR-Anbieter darstellt. Viele Hersteller versuchen sich zudem durch die Entwicklung und Patentierung innovativer Features von der Konkurrenz abzugrenzen. Diese Abgrenzung ist jedoch mit erheblichen finanziellen Risiken verbunden. Vor diesem Hintergrund ist es für VR-Anbieter essentiell, die Endverbraucherpräferenzen für VR-Headsets zu verstehen, um Kundensegmente zielgerichtet adressieren zu können. Daher lautet die diesem Beitrag zugrundeliegende Forschungsfrage: Inwiefern beeinflussen Datenschutzbestimmungen im Vergleich zu Preisen und Hardwareeigenschaften die Kaufentscheidungen für Virtual-Reality-Headsets? Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage untersucht der vorliegende Beitrag die Endverbraucherpräferenzen für VR-Headsets auf Basis einer Conjoint-Analyse. Am Fallbeispiel Oculus wird analysiert, welchen Einfluss verschiedene Datenschutzbestimmungen im Vergleich zu Hardwareeigenschaften (z.B. Displayauflösung) und Preisen auf Kaufentscheidungen haben. Es resultieren drei Marktsegmente mit unterschiedlichen Präferenzmustern. Aus diesen Ergebnissen werden schließlich sieben Handlungsempfehlungen für VR-Anbieter, -Entwickler und -Benutzer sowie Verbraucherschützer abgeleitet, die zur weitreichenden und nachhaltigen Diffusion der Technologie dienen sollen. K 264 J. Schuir et al. 2 Virtual Reality im Endverbrauchermarkt 2.1 Marktentwicklung und Hardwareeigenschaften Im Jahr 2016 kam mit der Oculus Rift erstmals ein erschwingliches und performantes VR-Headset auf den Endverbrauchermarkt. Seither erfreut sich die immersive Technologie insbesondere im amerikanischen, chinesischen und europäischen Raum zunehmender Beliebtheit (Bezegová et al. 2018). Einer Bitkom-Befragung zufolge stieg die Nutzungsbereitschaft in der deutschen Bevölkerung zwischen den Jahren 2018 und 2020 von 17 auf 37%. Zu den populärsten Einsatzfeldern gehören Computerspiele, virtuelle Reisen sowie der Multimediakonsum (Klöß 2020). Aufgrund der zunehmenden Popularität haben sich die globalen Absatzzahlen von VR- Headsets zwischen den Jahren 2016 und 2019 mit einer Zunahme von 18Mio. auf 63Mio. Einheiten mehr als verdreifacht (Mordor Intelligence 2021). Unter Einbezug der Nutzungsanforderungen lassen sich VR-Headsets in drei verschiedene Klassen unterteilen: 1. Mobile VR-Headsets beziehen sich auf kabellose Smartphone-Halterungen, die am Kopf befestigt werden können. 2. Standalone-VR-Headsets verfügen über eine eigene Recheneinheit, Sensoren und Grafikkarte und können autonom betrieben werden. 3. Stationäre VR-Headsets erfordern den Anschluss an einen externen Computer oder eine Konsole und sind zumeist auf High-End-Erlebnisse zugeschnitten. Dieser Beitrag konzentriert sich auf autonome und stationäre VR-Headsets, da diese Geräte im Fokus der aktuellen Entwicklungen liegen. Tab. 1 gibt einen Überblick über acht VR-Headsets, die im Jahr 2021 angeboten werden. Tab. 1 Übersicht aktueller VR-Headsets (Stand: Juli 2021)a Name Typ Displayauflösung Framerate [Hz] Sichtfeld [°] Gewicht [g] Interaktion Preis [C] HP Reverb G2 Stationär 2160× 2160 90 98 499 Controller 599 HTC Vive Focus 3 Standalone 2448× 2448 90 120 N/A Controller 1404 HTC Vive Pro 2 Stationär 2448× 2448 90/120 120 850 Controller 799 Oculus Quest 2 Standalone 1832× 1920 90 89 503 Controller mit Finger-Tracking; Hand-Tracking 399 Pico Neo 3 Standalone 1832× 1920 90 98 350 Controller mit Finger-Tracking 550 Pimax 8K Stationär 3840× 2160 75/90 200 500 Controller 1499 Playstation VR Stationär 1920× 1080 120 90 610 Controller 299 Valve Index Stationär 1440× 1600 80/90/120 130 809 Controller mit Finger-Tracking 799 aEinige Hersteller behalten sich vor, die in Tab. 1 dargestellten Eigenschaften durch Software-Updates zu erweitern. Der Hersteller Pico hat beispielsweise für das dritte Quartal des Jahres 2021 ein Hand-Tracking- Update angekündigt K Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des... 265 Für die Immersion sind insbesondere visuelle Faktoren wie die Auflösung, die Bildwiederholungsrate und das Sichtfeld von Bedeutung (Anthes et al. 2016). Hochwertige VR-Headsets (z.B. Pixmax 8K) verfügen bereits über eine 4K-Auflösung je Auge. Die Bildwiederholungsrate (engl. Framerate) liegt bei neueren Modellen über 90Hz. Eine geringe Bildwiederholungsrate kann für den Benutzer zur Wahrnehmung von Ruckeln führen und wirkt sich negativ auf die Immersion aus. Das Sichtfeld gibt den Winkel an, den Nutzer durch das VR-Headset wahrnehmen. Da das natürliche Sichtfeld des Menschen 214 Grad beträgt, müssen Nutzer bei VR- Headsets, die maximal über ein Sichtfeld von 150 Grad verfügen, einen Verlust des peripheren Sehens in Kauf nehmen (Strasburger 2020). Ferner unterstützen VR- Headsets verschiedene Interaktionsmodalitäten. Die Interaktion erfolgt typischerweise über Motion Controller. Jüngere Entwicklungen in den Bereichen Finger- und Hand-Tracking ermöglichen es zudem, Finger- und Handbewegungen der Benutzer in die virtuelle Welt zu übertragen. Diese Interaktionsformen erhöhen den Realismus von Greif- und Wurfbewegungen. Für ein angenehmes Nutzererlebnis wird außerdem dem Gewicht der Endgeräte eine hohe Bedeutung beigemessen. Die in Tab. 1 aufgezeigten Standalone-Modelle wiegen beispielsweise maximal circa 500g. Die Anschaffungskosten von VR-Headsets variieren stark, angefangen bei kostengünstigen Geräten für Endverbraucher (z.B. Playstation VR, 299 C; Oculus Quest, 399 C) bis hin zu hochpreisigen B2B-Geräten (z.B. Pixmax 8K, 1499 C). Insbesondere Geräte mit einer hohen Displayauflösung sind in höheren Preisklassen zu verorten (z.B. Pixmax 8K). Zudem ist die Quest 2 mit einem Preis von 399 Ctrotz der Unterstützung von Finger- und Hand-Tracking vergleichsweise günstig. Diese Preisgestaltung ist darauf zurückzuführen, dass Mutterkonzern Facebook die Endgeräte durch App-Verkäufe und personalisierte Werbeanzeigen querfinanziert. Für die zielgruppenorientierte Werbung können die durch VR-Headsets erfassten Daten verwendet werden (Egliston und Carter 2020). Folglich zahlen Endverbraucher Oculus- Geräte nicht nur monetär, sondern auch durch die Preisgabe ihrer Daten. Um ein tiefergehendes Verständnis für dieses Geschäftsmodell und die damit einhergehenden Datenschutzaspekte zu gewinnen, werden diese nachfolgend beleuchtet. 2.2 Datenschutzbezogene Besonderheiten Zur Darbietung einer immersiven Erfahrung erfassen VR-Headsets eine Vielzahl von Informationen über spezifische Sensoren. Stationäre Systeme (z.B. HTC Vive) verwenden Accelerometer, Laser-Positionsmesser und Gyrosensoren, um die Positionen und Bewegungen der Benutzer zu erfassen. Im Gegensatz dazu nutzen Standalone- Systeme vorrangig Inside-Out-Tracking, das die Bewegungen mittels integrierter Kameras erfasst. Die Quest 2 verfügt beispielsweise über vier Ultra-Weitwinkelka- meras, die das Umfeld sowie die Bewegungen des Benutzers erkennen und Hand- Tracking ermöglichen. Diese Sensordaten werden jedoch nicht nur lokal auf den Geräten verarbeitet. Einer Netzwerkverkehrsanalyse zufolge werden die Trackingdaten auch für analytische Zwecke an Facebook-Server gesendet (Trimananda et al. 2021). Langfristig soll Facebook diese Informationen nach Experteneinschätzungen für das Training von KI-Modellen einsetzen, um Nutzerverhalten präziser vorhersagen zu können (Bastian 2020). K 266 J. Schuir et al. Tab. 2 Erfasste Informationen. (Quelle: Oculus 2021) Typ Kurzbeschreibung Beispiel(e) Physische Funktionen Charakteristika und Körpermaße Geschätzte Handgröße Inhalte Aufnahmen und Werke der Benutzer inkl. Meta-Daten Avatare, 3D-Objekte, Datum und Uhrzeit Cookies Website-Einstellungen Sprache, E-Mailadressen, Namen Interaktionen Ausgeführte Funktionen Dauer der Browser-Nutzung Umgebungs-, Dimensions- und Bewegungsdaten Informationen über die Umgebung und Bewegung des Benutzers Räumliches Modell des Spielbereichs, Handbewegungen Informationen von Drittparteien Von Entwicklern, App-Anbietern und Marketingpartnern bereitgestellte Daten Verstöße gegen Content-Richt- linien, die von Dritten gemeldet wurden Technische Systemdaten Daten zur Nutzung von Oculus-Pro- dukten IP-Adresse, Nutzer-ID, Absturzprotokolle, lokale Dateipfade Neben diesen VR-spezifischen Daten erfassen Oculus-Endgeräte auch persönliche Informationen. Um auf die Oculus-VR-Services zugreifen und Apps über den Oculus Store beziehen zu können, müssen sich Benutzer mit einem persönlichen Account auf den Geräten einloggen. Während hierfür bis September 2020 ein von Facebook losgelöster Oculus-Account vorgesehen war, benötigen Neukunden seit Oktober 2020 einen aktiven Facebook-Account. Seither behält sich Facebook in den Datenschutzbestimmungen für Oculus-Geräte vor, die in Tab. 2 aufgeführten Daten zu verarbeiten. Facebook wertet Teile dieser Daten nach eigenen Angaben zur Verbesserung und Personalisierung der eigenen Produkte und Services aus. Das Facebook-Geschäfts- modell ist darauf ausgerichtet, durch den Verkauf zielgruppenorientierter Werbeanzeigen Umsätze zu erzielen (Funk et al. 2012). Auch Oculus platziert seit dem Jahr 2021 immersive Werbeanzeigen in Apps und Spielen. In der aktualisierten Datenschutzbestimmung behält sich Facebook außerdem vor, Teile dieser Daten an weitere Unternehmen der Facebook-Gruppe zu übermitteln (Oculus 2021). Laut Bundeskartellamt (2021) setzt sich Facebook mit dieser Datenschutzbestimmung auf zwei Ebenen über den regulatorischen Rahmen hinweg. Erstens verstößt der Social-Media-Konzern nach Ansicht des Bundeskartellamtes mit dem Facebook-Zwang gemäß Art. 7 Abs. 3 gegen das Kopplungsverbot der DSGVO, da er seine marktbeherrschende Position ausnutze, um Oculus-Nutzer an seine Dienste zu binden. Zweitens führe Facebook unerlaubt Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen (z.B. Oculus VR und Facebook) zusammen, ohne die aktive Zustimmung der Nutzer einzuholen. Das Bundesskartellamt hatte die Erstellung von Super-Profilen aufseiten von Facebook bereits im Jahr 2020 kritisiert. Zu diesem Zeitpunkt bezog es sich auf die Zusammenführung von Nutzerdaten aus Instagram-, Whatsapp- und Facebook-Konten. Parallel zur Einleitung des Missbrauchsverfahrens im Jahr 2021 stellte Oculus den Verkauf der Quest 2 in Deutschland proaktiv temporär ein. Ein Import des Produktes aus dem EU-Ausland war in diesem Zeitraum über Vertriebsplattformen wie z.B. amazon.it dennoch möglich. Mit einem gültigen Facebook- Account konnten deutsche Benutzer derweil alle Funktionen der Quest 2 abrufen. K Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des... 267 Unklar bleibt bislang jedoch, inwiefern diese durchaus umstrittene Datenschutzbestimmung die Kaufbereitschaft im Vergleich zu Hardwareeigenschaften und Preisen beeinflusst. 3 Präferenzmessung mittels Conjoint-Analyse Um die zuvor skizzierten Forschungslücke zu schließen, wurde für den vorliegenden Beitrag eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse durchgeführt. Diese Präferenzmessmethode stammt ursprünglich aus der Marketingforschung und basiert auf der Annahme, dass Konsumenten ein Produkt als eine Kombination von Attributen (z.B. Preis) sehen, die verschiedene Ausprägungen haben (z.B. C10, C20; Green und Srinivasan 1978). Im Rahmen einer auswahlbasierten Conjoint-Analyse durchlaufen die Befragten verschiedene Auswahlsituationen, in denen sie sich zwischen fiktiven Produktangeboten (Stimuli) entscheiden. Auf Basis der getroffenen Entscheidungen werden anschließend die Teilnutzenwerte einzelner Ausprägungen sowie die relative Wichtigkeiten der Attribute berechnet (Backhaus et al. 2016). Der vorliegenden Untersuchung liegt ein vierstufiges Vorgehen zugrunde. Im ersten Schritt wurde eine Vorstudie durchgeführt, um die Attribute und Ausprägungen der Stimuli zu bestimmen. Im zweiten Schritt wurde ein Online-Fragebogen konzipiert und implementiert. Anschließend wurden eine Hierarchical-Bayes-Schätzung (HB-Schätzung) und eine Clusteranalyse durchgeführt, um die Teilnutzenwerte sowie die Marktsegmente zu bestimmen. 3.1 Auswahl von Attributen und Ausprägungen Für die Auswahl der Attribute und Ausprägungen sichteten die Autoren zunächst Online-Shops sowie VR-Blogs. Die Vorauswahl der Attribute wurden anschließend in acht Interviews mit VR-Benutzern validiert und priorisiert. Die Befragten waren zum Interviewzeitpunkt durchschnittlich 24,6 Jahre alt. Von den acht Befragten waren zwei weiblich und sechs männlich. Während der Interviews betonten alle Befragten die Relevanz des Preises für die Kaufentscheidung. Sie gaben an, dass sie im Durschnitt maximal 900 Cfürein VR-Headset bezahlen würden. Unter Einbezug der in Abschn. 2 verglichenen VR- Headsets wurden die Ausprägungen 400 C, 650 C und 900 C in das Versuchsdesign integriert. Neben dem Preis sind für fünf Interviewpartner die Interaktionsmodalitäten von besonderer Bedeutung. Insbesondere Hand-Tracking wurde von den Befragten als wichtige Ausprägung genannt. Außerdem betonten sechs Befragte die Wichtigkeit der Displayqualität. Der Full-HD-Standard wurde in den Interviews als Mindestanforderung für ein immersives Erlebnis hervorgehoben. Ferner berichteten drei Befragte aufgrund des Facebook-Zwangs, der seit Oktober 2020 für die Nutzung von Oculus-Geräten implementiert wurde, von Datenschutzbedenken. Zwei Befragte gaben an, dass sie bereit wären, eine zusätzliche Gebühr zu zahlen, um die Privatsphäre-Einstellungen anpassen zu dürfen. Vor diesem Hintergrund wurde die Ausprägung Individualisierbar integriert und mit den zuvor von Oculus angebotenen Datenschutzbestimmungen komplementiert. Schließlich betonten sechs Befragte die K 268 J. Schuir et al. Tab. 3 Attribute und Ausprägungen Attribut Ausprägungen (Beschreibung) Preis 1) 400 C 2) 650 C 3) 900 C Interaktion 1) Controller: Benutzer können mit Controllern, einschließlich Tasten, Analogsticks und Touchpads, in der virtuellen Realität interagieren 2) Controller mit Finger-Tracking: Benutzer können mit Controllern, die neben Tasten auch Fingergestenerkennung unterstützen, mit der virtuellen Realität interagieren 3) Hand-tracking: Neben Controllern, die Finger-Tracking unterstützen, können Benutzer über Handgesten mit der virtuellen Umgebung interagieren Displayqualität 1) Niedrig. Die Displayauflösung entspricht dem Full-HD-Standard 2) Moderat. Die Auflösung liegt zwischen den Standards Full HD und 4K 3) Hoch. Die Display-Auflösung entspricht dem 4K-Standard Datenschutzbestimmung 1) Facebook-Login: Benutzer benötigen ein Facebook-Konto, um das Gerät zu verwenden. Oculus kann Ihre VR-Aktivitäten und Informationen mit Facebook teilen, um personalisierte Dienste (z.B. Werbung) anzubieten 2) Oculus-Login: Benutzer benötigen ein Oculus-Konto, um das Gerät zu verwenden. Lediglich Oculus kann ihre Aktivitäten und Informationen nutzen, um seine Produkte zu verbessern und personalisierte Dienste (z.B. Werbung) anzubieten 3) Individualisierbar: Benutzer können selbst entscheiden, wie sie sich anmelden und welche Daten sie bei der Nutzung der Dienste mit dem Hersteller und dessen Mutterkonzern Facebook teilen Nutzungsanforderung 1) Standalone-System: Das Gerät verfügt über eine eigene Recheneinheit und kann ohne Zusatzgeräte (z.B. PC) verwendet werden 2) Stationäres System: Zur Nutzung muss das Gerät mit einem PC verbunden werden, der die Rechenleistung zur Verfügung stellt Relevanz der Nutzungsanforderungen. Aufgrund der niedrigen Performanz mobiler VR-Headsets wird ausschließlich zwischen stationären und Standalone-Systemen unterschieden. Tab. 3 gibt einen Überblick über die Attribute und Ausprägungen. Diese Attribute und Ausprägungen bildeten die Grundlage für die randomisierte Erzeugung der Auswahlsituationen. Mit der Statistiksoftware R Studio und der Erweiterung Algorithmic Experimental Design wurden insgesamt 17 Auswahlsituationen generiert. Jede Auswahlsituation enthält zwei verschiedene Stimuli sowie eine No-Choice-Option, die aussagt, dass sich die Befragten zwischen den zwei Produktalternativen nicht entscheiden können. 3.2 Befragung und Marktsegmentierung Die 17 Auswahlsituationen wurden in einen vierteiligen Online-Fragebogen eingebettet. Im ersten Teil wurden die Teilnehmer gebeten, sich vorzustellen, dass sie eine VR-Brille kaufen wollen und ein Freund bereits Systeme der Marke Oculus vorausgewählt hat. Der zweite Teil beinhaltete die 17 Auswahlaufgaben. Im dritten Teil wurden die Befragten darum gebeten, eine Priorisierung der Attribute vorzunehmen und die Rangfolge zu begründen. Abschließend wurden soziodemografische Merkmale erhoben. K Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des... 275 Standards, die für die Entwicklung spezifischen Datenschutzbestimmungen herangezogen werden können (XR Safety Initiative 2020). Dies gilt nicht nur für den Datenschutz, sondern auch für die normative Gestaltung von Avataren (z.B. hinsichtlich der Diversität), Benutzererfahrungen (z.B. zur Reduktion von Simulationskrankheit) und Sicherheitsmechanismen (z.B. aufgrund der isolierenden Hardwarecharakteristika, Adams et al. 2019). An dieser Stelle bietet die interdisziplinäre Forschung vielversprechende Ressourcen zur Bewältigung ethischer, rechtlicher und sozialer Herausforderungen, die durch die Entwicklung normativer Leitlinien für das VR- Ökosystem ausgeschöpft werden können. HE6: Zusatzverkäufe durch innovative Interaktionsmodalitäten Für etwa vier von zehn Befragten – die Tech-Enthusiasten – gelten die Attribute Interaktion und Displayqualität in der vorliegenden Studie als wichtigste Kaufkriterien eines VR- Headsets und fließen mit mehr als 50% in die Auswahlentscheidungen ein, während Preise in diesem Segment eine unterdurchschnittliche Relevanz besitzen. Aus VR- Hardware-Anbietersicht deutet dieses segmentspezifische Ergebnis auf eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für Endgeräte mit einem hohen Innovationsgrad (z.B. mit 8K- Displays, Eye-Tracking, Brain-Computer-Interfaces) hin. Durch das Angebot von Premium-Devices, die diese Anforderungen erfüllen, können sich Marktteilnehmer von Oculus abgrenzen und dieses Marktsegment zielgerichtet erschließen. Ebenso können gerätespezifische Erweiterungen, die neue Interaktionsformen ermöglichen, entwickelt und angeboten werden, um Zusatzverkäufe zu generieren. Beispielsweise bietet VIVE einen Gesichts-Tracker an, der die Modelle der VIVE Pro Serie nachträglich zur Erkennung von Mimik befähigt. Analog dazu können sich Software-Entwickler durch die Unterstützung innovativer Interaktionsmodalitäten (z.B. Hand-Tracking) von Konkurrenzangeboten abgrenzen. Grundsätzlich unterstreichen die Teilnutzenwerte ein hohes Interesse an Hand-Tracking-Anwendungen. Da die Mehrheit der angebotenen Apps (z.B. im Oculus Store) bislang kein Hand-Tracking unterstützt, können durch die Berücksichtigung dieser Konsumentenpräferenzen zusätzliche App-Verkäufe generiert werden. Aus technischer Sicht bietet das Mixed Reality Toolkit beispielsweise ein Rahmenwerk zur Unterstützung von Hand-Tracking in Unity 3D (siehe Vogel et al. 2021). Da In-App-Käufe für mehr als die Hälfte aller VR-Softwareanbieter zur wichtigsten Einnahmequelle gehören (Perkins Coie 2020), kann die Gestensteuerung beispielsweise als Zusatzservice über In-App-Käufe monetarisiert werden. HE7: Konzeption segmentspezifischer Marketingstrategien Abschließend unterstreichen die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung die Heterogenität von Konsumentenpräferenzen für VR-Headsets. Nachdem VR ab dem Jahr 2016 vorrangig unter Gamern Aufmerksamkeit erregte, nahm das Nutzungsinteresse in der breiten Bevölkerung insbesondere im Jahr 2020 zu. Um die Diffusion der virtuellen Realität im Massenmarkt zu fördern, bietet die vorliegende Untersuchung Anhaltspunkte zur Konzeption segmentspezifischer Marketingstrategien. Die analysierten Segmente können dabei helfen, die Präferenzmuster im Endverbrauchermarkt zu verstehen, während die identifizierten Motive Anhaltspunkte dafür geben, wie die Segmente anzusprechen sind. So sollten für Segment 3 beispielsweise Faktoren wie K 276 J. Schuir et al. die Immersion und der Realismus in der Marketingkommunikation hervorgehoben werden, während Segment 1 vorrangig durch Niedrigpreisstrategien erreicht werden kann. 6 Schlussbetrachtung und Ausblick Der vorliegende Beitrag stellt die Ergebnisse einer Conjoint-Analyse mit 225 Befragten vor. Er präsentiert drei verschiedene Segmente aus dem VR-Markt, die sich in ihren Kaufentscheidungsheuristiken für VR-Headsets erheblich voneinander unterscheiden. Während für die Preisjäger (Segment 1) die Anschaffungskosten das wichtigste Kaufkriterium darstellen, sind die Datenschützer (Segment 2) dazu bereit, höhere Preise für VR-Headsets mit einem hohen Datenschutz zu bezahlen. Im Gegensatz dazu streben die Tech-Enthusiasten (Segment 3) nach VR-Endgeräten mit einem möglichst hohen Innovationsgrad. Sie bevorzugen in den simulierten Kaufentscheidungen insbesondere Produkte, die über eine 4K-Auflösung verfügen oder innovative Interaktionsmodalitäten unterstützen. Diese Erkenntnisse sollen Hardwareanbietern, Entwicklern, Verbraucherschützern und Regulatoren dabei helfen, die aktuellen Entwicklungen im VR-Ökosystem besser zu verstehen. Bei der Interpretation der Ergebnisse dieses Beitrages sind Limitationen zu beachten, die Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten liefern. Erstens hängen die Ergebnisse einer Conjoint-Analyse stark von der Auswahl und Formulierung der Attribute und Ausprägungen ab. So repräsentieren die ausgewählten Attribute nicht alle Attribute eines VR-Headsets, da z.B. Faktoren wie das Sichtfeld oder der Tragekomfort nicht abgefragt wurden. Zukünftige Forschungsarbeiten können untersuchen, welchen Einfluss weitere Attribute auf die Auswahl von VR-Headsets haben. Zweitens kann durch die ungleichmäßige Verteilung der Ausprägungen je Attribut der sog. Number-of-Levels Effekt aufgetreten sein, der die Gewichtung der Attribute verzerrt (Wittink et al. 1992). In zukünftigen Arbeiten sollte die Umfrage aus diesem Grund mit einer gleichverteilten Anzahl von Ausprägungen wiederholt werden. Zudem wurden in der vorliegenden Untersuchung ausschließlich deutsche Studierende befragt. Somit können die Ergebnisse durch das Alter und soziokulturelle Einflüsse verzerrt sein. Es empfiehlt sich daher, die Befragung zukünftig erneut mit einem repräsentativen Sample durchzuführen. K Zwischen Preisjägern, Datenschützern und Tech-Enthusiasten: Segmentierung des... 277 Anhang Tab. 4 Durchschnittliche Teilnutzenwerte je Marktsegment Attribut Teilnutzenwerte Ausprägung Preisjäger (40,89%) Datenschützer (22,22%) Tech-Enthusiasten (36,89%) Gesamte Stichprobe Preis 400 C 5,199 2,260 3,042 3,750 650 C 0,933 0,558 0,720 0,771 900 C –6,132 –2,819 –3,762 –4,521 Interaktion Controller –2,751 –2,271 –4,641 –3,342 Finger-Tracking –0,067 0,461 0,571 0,286 Hand-Tracking 2,819 1,811 4,070 3,057 Displayqualität Niedrig –2,337 –1,523 –1,971 –2,021 Moderat –1,178 –1,400 –1,778 –1,449 Hoch 3,515 2,923 3,750 3,470 Datenschutzbestimmung Facebook –1,469 –4,087 –1,583 –2,093 Oculus –1,054 0,181 –0,388 –0,534 Individualisierbar 2,523 3,905 1,971 2,627 Nutzungsanforderung Stationär –0,658 –1,403 –0,574 –0,792 Standalone 0,658 1,403 0,574 0,792 K 278 J. Schuir et al. Funding Open Access funding enabled and organized by Projekt DEAL. 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Weitere Details zur Lizenz entnehmen Sie bitte der Lizenzinformation auf http://creativecommons.org/ licenses/by/4.0/deed.de. Literatur Adams D, Bah A, Barwulor C, Musaby N, Pitkon K, Redmiles EM (2019) Ethics emerging: the story of privacy and security perceptions in virtual reality. In: Proceedings of the 14th Symposium on Usable Privacy and Security SOUPS 2018, Baltimore, S 427–442 Anthes C, García-Hernández RJ, Wiedemann M, Kranzlmüller D (2016) State of the art of virtual reality technology. In: IEEE Aerospace Conference Proceedings. Big Sky, S 1–19 Backhaus K, Erichson B, Plinke W, Weiber R (2016) Auswahlbasierte Conjoint-Analyse. In: Multivariate Analysemethoden. Springer, Berlin Heidelberg, S 597–601 Bastian M (2020) Wie Facebook mit VR-Daten Künstliche Intelligenz gewinnt. In: Mixed.de. https:// mixed.de/facebook-durch-vr-daten-zur-ki-dominanz/. Zugegriffen: 30. 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