NUDGES LINGUISTIQUES ET NON LINGUISTIQUES DANS LE NEUROMARKETING : CAS DE LA PUBLICITÉ TÉLÉCOM EN ALGÉRIE

Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 92 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home DOI : 10.5281/zenodo.18015791 NUDGES LINGUISTIQUES ET NON LINGUISTIQUES DANS LE NEUROMARKETING : CAS DE LA PUBLICITÉ TÉLÉCOM EN ALGÉRIE 1 Résumé : Cet article présente une revue exhaustive de la théorie du nudge, puis une investigation empirique de six campagnes publicitaires algériennes emblématiques lancées entre 2024 et 2025 par les deux opérateurs majeurs de téléphonie mobile en Algérie, « Mobilis » et « Ooredoo ». Nous y conceptualisons le nudge comme un « coup de pouce » comportemental ancré dans la choice architecture, puis distinguons ses déclinaisons linguistiques et non linguistiques, pour en décrire les mécanismes d’influence qu’il mobilise pour diriger ou infléchir actions et comportements. L’examen de notre corpus publicitaire révèle l’efficacité de ces dispositifs persuasifs pour orienter subtilement les choix des consommateurs sans coercition explicite, tout en soulignant la nécéssité d’une réflexion éthique sur leur mise en œuvre. Mots-clés : nudge, architecture du choix, framing, neuromarketing, publicité télécom. LINGUISTIC AND NON-LINGUISTIC NUDGES IN NEUROMARKETING: THE CASE OF ALGERIAN TELECOM ADVERTISING Abtract: This article first offers a comprehensive review of nudge theory, then undertakes an empirical investigation of six emblematic Algerian advertising campaigns conducted between 2024 and 2025 by the two leading mobile network operators in Algeria, Mobilis and Ooredoo. We conceptualize the nudge as a “behavioral push” embedded within choice architecture, and distinguish its linguistic and non-linguistic instantiations in order to describe the mechanisms of influence it employs to guide or shape actions and behaviors and thoughts. Our analysis of the advertising corpus demonstrates the effectiveness of these devices in subtly steering consumer decisions without resorting to explicit coercion, while underscoring the necessity of ethical reflection on their implementation. Key words: nudge, choice architecture, framing, neuromarketing, Algerian advertising. Introduction Longtemps assimilée à des pratiques malveillantes et coercitives, la manipulation des comportements est aujourd’hui réinterrogée par l’émergence du nudge, un dispositif de marketing d’influence conçu pour orienter, sans contrainte explicite certaines décisions des consommateurs. (Fontanille, 2021). En effet, des termes tels que « rumeur », « désinformation », ou « complot » véhiculent une connotation négative dès lors qu’il est question d’influence secrète ou frauduleuse (Charaudeau, 2009). Breton (2020 : 32), souligne que « la manipulation consiste à pénétrer par effraction dans l’esprit d’autrui pour y implanter 1 Imene Miloudi, Université Mohamed El Bachir-El-Ibrahimi, [email protected] Received: August 27, 2025 | Revised: October 03, 2025 | Accepted: October 28, 2025 | Published: December 22, 2025 Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 93 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home une opinion ou susciter un comportement à l’insu de la personne ainsi visée », illustrant le caractère complexe et fallacieux de cette relation. En revanche, l’idée d’une influence exclusivement malveillante mérite d’être nuancée avec ce processus de persuasion qu’on qualifie de « nudge » en raison de sa finalité visant à favoriser des bénéfices pour les consommateurs. Formulé par Thaler et Sunstein (2008), le nudge se définit comme « tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de façon prévisible les comportements des individus sans interdire aucune option » (Thaler & Sunstein, 2008 : 06). Plutôt que de contraindre, le nudge agit tel un léger « coup de coude », qui exploite des processus cognitifs rapides et intuitifs (Système 1) décrits par Kahneman (2012 : 20). Conçu idéalement dans un esprit éthique et respectueux de la liberté individuelle, le nudge vise à guider les sujets vers des choix socialement valorisés, sans recourir aux règles strictes ou à la persuasion explicite. Il s’agit d’accompagner la prise de décision des individus, non pas en supprimant des options, mais en aménageant subtilement l’environnement décisionnel. Sunstein (2014) L’efficacité du nudge repose sur la création d’un contexte stimulant, le « choice architecture », où les individus se perçoivent comme « maîtres de leur trajectoire » (Fontanille, 2021), tout en étant naturellement incités à adopter des comportements jugés bénéfiques. Si cette technique s’est avérée déjà utile dans de nombreux domaines notamment le marketing d’influence, elle soulève également des questionnements relatifs à ses enjeux linguistiques, sociolinguistiques et éthiques. Alors que la littérature francophone sur le nudge se concentre principalement sur les politiques publiques et que les études anglo-saxonnes explorent la linguistic nudging, peu d’enquêtes ont ciblé le domaine publicitaire, et moins encore en contexte algérien en dépit de la multimodalité du discours. Dès lors, il convient de se demander : Comment sont façonnés les discours d’influence mobilisant ces « nudges » dans le contexte algérien ? Et comment les stratégies de nudge linguistiques et non linguistiques sont-elles conçues dans les campagnes publicitaires algériennes récentes pour orienter subtilement les comportements de consommation sans recourir à la coercition ? Ces questionnements visent à répertorier les dispositifs lexicaux, framing, et agencement visuel employés et comprendre l’articulation des dimensions linguistique (choix lexical, constructions syntaxiques) et non linguistique (typographie, couleurs, aspects visuels) dans les nudges de campagnes publicitaires. Sur la base de la littérature existante ( Deroulers &Roullet, 2007 ; Thaler & Sunstein 2008 ; Badoc & Georges, 2012, sur le neuromarketing, nous formulons les hypothèses suivantes : - Les campagnes combinant nudges linguistiques et non linguistiques produiseraient un effet synergique et sont particulièrement percutants dans un contexte algérien. - Un framing positif orienté « gains » (gain framing), lorsqu’il est appuyé par des éléments visuels cohérents, génère une intention d’achat supérieure à celle produite par un framing négatif. - La dimension non linguistique augmenterait significativement le taux de conversion, surtout lorsqu’un libellé clair et concis est associé à un call-to-action visuel saillant. Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 94 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home Dans cet article, nous proposons d’examiner qualitativement ces hypothèses au moyen d’une analyse discursive et sémiotique des campagnes publicitaires sélectionnées. Nous faisons appel à une approche analytique inspirée de la rhétorique de l’incitation et la persuasion en analyse de discours. À travers une étude de cas des campagnes publicitaires algériennes les plus représentatives en télécommunications (2024-2025), sélectionnées pour leur portée médiatique. Nous mettons en œuvre un protocole d’analyse détaillé permettant de décrire et évaluer l’efficacité perlocutoire de ces dispositifs à la fois linguistiques et non linguistiques. L’ambition est double : contribuer au champ émergent de la choice architecture linguistique, et fournir un modèle méthodologique rigoureux pour l’analyse de corpus publicitaires. 1. Le neuromarketing : fondements cognitifs d’une incitation douce Ces dernières années, le domaine du neuromarketing se situant à l’intersection des neurosciences et du marketing, a gagné en popularité offrant un cadre inédit pour l’étude des comportements de consommation (Roth, 2014). Il se définit comme « l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation, qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences. » (Droulers & Roullet, 2007, pp. 9–22). Dès les années 1990, des contributions comme celle de Zaltman ont encouragé l’usage d’outils d’imagerie cérébrale dans l’étude des réactions consommateurs (Chamak, 2017). Les recherches en neuromarketing mobilisent des méthodes variées (IRMf, EEG, eye-tracking) pour estimer l’activité neuronale et périphérique et en déduire des stratégies de stimulation attentionnelle et émotionnelle. Parmi les techniques fréquemment mobilisées figurent l’eyetracking (analyse des mouvements oculaires), la psychologie des couleurs (association couleurs/émotions) et la création d’un sentiment d’urgence. Ces procédés s’inscrivent dans des logiques qui exploitent des biais cognitifs tels que l’ancrage ou la saillance afin de favoriser certaines décisions sans recourir à l’argumentation rationnelle. Le neuromarketing repose aussi sur des techniques d’estimation de l’activité du système nerveux périphérique au travers de manifestations externes de l’activité cérébrale . De son côté, Thompson (2003) définit le neuromarketing comme la mobilisation des outils de laboratoire des neurosciences au service de la publicité . Cette définition, large par son ambition, met l’accent sur l’intersection entre deux disciplines différentes (neurologie et publicité). Cette perspective met en lumière la nature interdisciplinaire des neurosciences. Pour Hautbois (2014), les neurosciences ne constituent pas une discipline indépendante mais un regroupement de spécialités visant à découvrir et comprendre les composantes et le fonctionnement du cerveau humain. L’auteure indique également que la biologie, la médecine, la psychologie et les mathématiques sont toutes des sciences contribuant à cette exploration du cerveau. Cette observation souligne la richesse du champ étudié intégrant essentiellement deux composantes du comportement humain, en l’occurrence la psychologie et le fonctionnement du cerveau. Il faut noter que l’extension des recherches neuroscientifiques au domaine du marketing a pour principal objectif de connaître les préférences des consommateurs. Ainsi, Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 95 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home dans une perspective commerciale, les entreprises recourent à diverses stratégies de neuromarketing visant à influencer les décisions d’achat en activant certaines zones cérébrales des consommateurs. Patrick Georges et Michel Badoc (2012) ont mis en œuvre les principes du neuromarketing en identifiant plusieurs techniques permettant de modifier les comportements d’achat. Parmi celles-ci figure la méthode dite eye tracking, qui consiste à analyser les mouvements oculaires afin de comprendre et d’orienter l’attention visuelle du consommateur vers un produit spécifique. Une autre stratégie repose sur la psychologie des couleurs, laquelle permet de susciter des émotions différenciées : le vert est associé à la confiance, le jaune à l’énergie et au dynamisme, tandis que le rouge évoque à la fois l’amour, la passion ou encore le danger. La mémorisation des messages publicitaires constitue l’une des principales stratégies mobilisées par le neuromarketing. Les investissements conséquents consacrés aux campagnes de communication traduisent, au moins en partie, la volonté des entreprises de renforcer la capacité des consommateurs à retenir les marques mises en avant. Toutefois, cette approche soulève un débat quant à la relation entre la mémorisation d’une marque et la réelle intention d’achat qu’elle peut susciter. Enfin, les auteurs soulignent l’efficacité de la création d’un sentiment d’urgence, notamment par le biais d’offres limitées dans le temps, de l’affichage du nombre de produits déjà vendus ou de la mise en évidence du comportement des autres acheteurs. « Plusieurs chercheurs ont souligné l’importance de la prise en compte des émotions en marketing et plaident pour une plus large prise en compte de l’émotion dans l’étude du comportement du consommateur. Les publicitaires ont compris depuis de nombreuses années l’importance du rôle des émotions pour accroître l’influence des publicités. » (Droulers, Roullet, 2007, pp. 9–22). Dans le même sillage, le concept de nudge est apparu dans le domaine du marketing, afin d’orienter les choix des individus en modifiant l’environnement décisionnel. Il est réinvesti à la lumière des fonctionnements cognitifs et émotionnels du cerveau (IRMf, EEG, eyetracking.) afin de concevoir des dispositifs publicitaires et commerciaux plus efficaces. En effet, le nudge agit principalement sur le système 1 (rapide, intuitif, émotionnel) identifié par Daniel Kahneman (Thinking, Fast and Slow, 2011 : 20) et des biais cognitifs comme l’effet d’ancrage et la saillance. Ces mécanismes sont exploités pour favoriser certaines décisions ou comportements de consommation sans recourir à une argumentation rationnelle ou explicite. Ils se manifestent essentiellement à travers un positionnement stratégique des produits (à forte marge à hauteur des yeux), formulation des messages par l’emploi d’un lexique rassurant ou engageant, ou l’usage de chiffres qui cadrent positivement un choix, et un design sensoriel marqué par l’utilisation de couleurs, sons ou odeurs pour susciter un état émotionnel propice à l’achat. 2. Nudges linguistiques et non linguistiques dans les discours d’influence Dans le prolongement des stratégies argumentatives et performatives observées dans les discours médiatiques numériques et les discours d’influence, le concept de nudge, introduit par Thaler et Sunstein (2008), désigne comme nous l’avons mentionné un coup de pouce comportemental conçu pour orienter les choix individuels sans recours à la contrainte légale ou financière. Appliquée au champ discursif, cette notion permet de penser l’influence dans Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 96 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home une perspective comportementale et cognitive, à la croisée de la rhétorique, de la pragmatique et du marketing d’influence. Dans cette perspective, il convient d’établir une distinction entre les nudges linguistiques, fondés sur l’usage de formulations particulières, et les nudges non linguistiques qui exploitent des éléments visuels, sonores ou ergonomiques. Ces outils sont pleinement mobilisés dans les publications de type « contenu d’influence », comme en témoignent plusieurs publicités. Ils incluent par exemple l’usage d’impératifs incitatifs (« téléchargez », « investissez »), de formulations cadrées positivement ou encore d’anaphores rhétoriques renforçant la saillance cognitive de certaines idées (noms de produits, montants, bénéfices). Ces procédés facilitent la mémorisation et orientent subtilement les décisions du récepteur. Les nudges non linguistiques sont tout aussi prégnants dans les contenus numériques : couleurs attrayantes, visuels de produits, boutons d’appel à l’action, démonstrations en temps réel, présence du lien hypertextuel dans la bio ou dans la vidéo. Ces éléments constituent une scénographie multimodale qui renforce l’efficacité persuasive du message, en activant l’attention visuelle, la curiosité ou l’affect. L’intégration de ces « coups de pouce discursifs » dans les pratiques d’influence révèle ainsi une évolution de la rhétorique numérique, où la persuasion ne passe plus uniquement par l’argument mais par l’activation douce des biais cognitifs du récepteur. Cette approche permet de repenser l’ethos non seulement comme construction discursive, mais aussi comme effet comportemental anticipé, à travers des stratégies d’engagement dissimulées sous une apparente neutralité. Ces instruments d’incitation et de renforcement des comportements jugés souhaitables, obéissent à une logique d’intervention structurée. Avant même l’énonciation des actes illocutoires les concepteurs, qualifiés parfois de « nudgeurs paternalistes » définissent l’effet perlocutoire visé, c’est-à-dire l’objectif ultime qu’ils entendent atteindre. À partir de ce dessein, ils déploient une série de biais de choix destinés à inviter les individus « nudges » à suspendre leurs schémas comportementaux antérieurs et à emprunter un « chemin narratif » ouvert, balisé par une situation initiale et un but hypothétique à atteindre. Dans cette perspective, le nudge ne se contente pas de susciter l’action, il cherche également à faire partager ses raisonnements, orienter les façons de voir et de penser du public (Amossy, 2021). Ainsi, la prise en compte des nudges linguistiques et non linguistiques souligne la dimension implicite et performative de l’influence dans les espaces numériques contemporains. 3. Corpus exploité L’Algérie, au cœur de profondes mutations économiques et socioculturelles, a vu apparaître, entre 2024 et 2025, des campagnes publicitaires innovantes qui exploitent à la fois des nudges linguistiques et non linguistiques pour capter l’attention et orienter les comportements de consommation. Notre corpus se compose de six campagnes publicitaires algériennes sélectionnées par un panel d’experts en communication digitale en raison de leur forte visibilité et de leur impact médiatique (agences, universitaires, professionnels). Elles sont lancées par les deux grands opérateurs de téléphonie mobile en Algérie, MOBILIS, filiale du Groupe Télécom Algérie, et OOREDOO. Nous récapitulons en tableau 01 ces campagnes mobilisant des dispositifs de nudges, tant linguistiques que graphiques (architecture visuelle). Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 97 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home Tableau01 : campagnes publicitaires formant le corpus d’étude. Afin de répertorier les stratégies discursives et l’appel à l’action dans le corpus collecté, nous proposons une analyse qualitative des campagnes publicitaires (framing, analyse sémiotique multimodale) centrée sur les nudges. Nous examinons ces dispositifs incitatifs des consommateurs à travers les moyens linguistiques et non linguistiques déployés pour influencer les comportements des consommateurs. 4. Analyse du corpus Dans la première campagne publicitaire lancée par Mobilis « image 01 : campagne twenty pour rejoindre mobilis » (2024-2025), les affiches ou bannières promotionnelles aux couleurs vives (vert, bleu,Violet) mettent en valeur des volumes internet (ex. 80 Go) et des éléments visuels saillants favorables à l’adhésion où le framing gain (« généreux volume internet ») est clairement affiché . Image 01 : campagne publicitaire« twenty » Mobilis à travers cette campagne publicitaire « Twenty» (image 01), propose aux consommateurs des appels illimités, 2 000 DA de forfait appel vers l’international, et d’autres avantages mis en avant à travers des nudges linguistiques et non linguistiques pour convaincre les consommateurs (tableau 02) : Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 98 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home Tableau02 : Nudges linguistiques et non linguistiques en campagne Tw20ty. Sur l’affiche publicitaire « Tw20ty » de Mobilis, les nudges linguistiques jouent un rôle central dans l’orientation des comportements. Ainsi, le jeu de mots néologique « Tw20ty / ناوتيت », combinant le chiffre 20, le mot anglais Twenty et sa translittération arabe, crée un effet d’innovation. La créativité lexicale est l’une des stratégies en rapport avec le neuromarketing, est exploitée à travers l’usage de nouvelles lexies. Cet usage des formules bilingues(français/arabe algérien) constitue une stratégie discursive qui vise à convaincre un public jeune, habitué aux codes hybrides. L’expression incitative « يتكينوك و رَدهأ » (Parle et connecte-toi) renforce ce message adressé aux consommateurs à l’impératif. Dans le même sillage, la mise en valeur typographique du chiffre « 80 Go », constitue un stimulus visuel qui attire instantanément l’attention sur le bénéfice promotionnel. Enfin, la mention « تاكبشلا لك وحن ةدودحم ريغ » (Appels illimités vers tous les réseaux) agit comme un nudge rassurant, mettant en avant une liberté de communication perçue comme condition essentielle par les consommateurs. Parallèlement, les nudges non linguistiques renforcent le message en mobilisant des couleurs en contraste avec les messages particulièrement signifiantes. Ainsi, le vert renvoie à l’identité ou la charte graphique de Mobilis, tandis que le violet évoque la modernité. La présence d’un jeune personnage confortablement installé dans la boucle du chiffre 20, suggère simplicité, satisfaction et accessibilité, incitant le public cible à s’identifier à cette image. Enfin, le design ludique et dynamique du chiffre stylisé en boucle fluide renforce l’idée de flexibilité et d’infinité des possibilités de connexion, en cohérence avec la promesse de l’offre. Dans son ensemble, cette articulation entre nudges linguistiques et non linguistiques montre comment Mobilis parvient à conjuguer incitation rationnelle et douce en mettant en avant de la quantité de données et des appels illimités afin d’influencer favorablement la décision du consommateur. Dans la seconde affiche publicitaire, Mobilis est le sponsor Officiel de la 32ème édition de la Foire de la Production Algérienne, tenue du 19 au 28 décembre 2024 au Palais des Expositions, (SAFEX), sous la thématique : « Notre production pilier de notre souveraineté ». Cet événement économique national réunit, plus de 600 entreprises représentant divers secteurs d’activités nationales publiques et privées. Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 99 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home Image 02 : Mobilis sponsor de la production algérienne. À travers cette affiche, ATM Mobilis confirme son positionnement d’opérateur national et acteur numérique majeur dans le processus de développement économique du pays en se servant à la fois des nudges linguistiques et non linguistiques (tableau 03) : Tableau03 : Nudges linguistiques et non linguistiques dans « Mobilis sponsor de la production algérienne » À travers cette affiche publicitaire de Mobilis, le slogan en arabe « لبقتسملا عنصن ًاعم » (Ensemble, façonnons l’avenir) constitue un nudge linguistique. Formulé de manière inclusive et collective, il cherche à engager émotionnellement le consommateur en l’associant à une vision partagée de progrès. De plus, la traduction anglaise « Together we Make The Future » renforce cette dimension universelle en adoptant une formulation positive et tournée vers l’ouverture internationale. Le lexique mobilisé, centré sur la notion de « futur », met en avant des valeurs valorisantes telles que la modernité, la fiabilité et l’innovation, orientant implicitement la perception de la marque vers un rôle d’acteur du développement national. Ces nudges linguistiques sont complétés par une série de nudges non linguistiques qui reposent sur la dynamique du visuel. Le smartphone est représenté comme un support renfermant une « sphère futuriste », suggérant que l’avenir et la modernité deviennent accessibles grâce aux services de Mobilis. L’utilisation de la lumière et des couleurs, notamment l’éclat autour du globe, crée un effet positif. Enfin, la mise en scène de la main tenant le téléphone associe l’usage du mobile à l’entreprise « Mobilis » : construire ensemble l’avenir. Donc, les nudges linguistiques s’appuient sur des formulations incitatives explicites (« ensemble », « futur », « officiel »), tandis que les nudges non linguistiques exploitent un imaginaire futuriste qui consolide implicitement l’image de Mobilis comme opérateur visionnaire, porteur de progrès technologique. Pour la troisième campagne de l’opérateur de téléphonie mobile Mobilis « Sama mix » (Image 03-04), lancée le 29 Juillet 2025, pour proposer une offre promotionnelle Studii de gramatică contrastivă nr. 44 / 2025 100 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International, Available at : https://studiidegramaticacontrastiva.info/home inédite. Sous une formule appelée Sama Mix, les consommateurs peuvent bénéficier de 50 % de volume Internet supplémentaire à partir de 500 DA, sans aucun coût additionnel. Cette campagne promotionnelle vise à renforcer l’expérience numérique des clients de Mobilis, à un moment où la connectivité devient indispensable . Images 0304 : campagne publicitaire « Sama mix » À travers cette campagne publicitaire présentée en (images 03-04), Mobilis confirme sa volonté de répondre aux attentes des consommateurs algériens en matière de connectivité mobile en articulant des nudges linguistiques et non linguistiques présentés ci-dessous: Tableau04 : Nudges linguistiques et non linguistiques dans « Sama mix ». Dans l’affiche publicitaire (03-04), les nudges linguistiques se déploient à travers plusieurs stratégies discursives. L’usage du dialecte algérien dans le slogan « امس يف اوهت ام لك qui signifie Tout ce que tu aimes dans Sama » établit une relation affective avec le public, en particulier les jeunes, en adoptant le registre familier. Le choix du nom « Sama Mix » contribue également à cette dynamique : « Sama », qui signifie « ciel » en arabe, renvoie à un espace vaste et illimité, et son association au terme anglais « Mix » suggère une idée d’ouverture, et de technologie. De plus, la mise en avant de données chiffrées explicites (500 Mo, 1 Go, 50 ,جد100 جد ) agit comme un repère cognitif explicite (mémorisation), facilitant la prise de décision par un effet de transparence et de comparaison simple. Enfin, l’alternance codique entre arabe et français dans les termes techniques tels que « Mo », « Go », « Mix » ou « SMS » reflète l’hybridité langagière déjà ancrée dans les usages numériques et pratiques langagières des algériens.