Die metodiek en aanwendingsmoontlikhede van 'n markprysbepalingsmetode by onduursame verbruikersgoedere

Lerm, Chris P. Article Die metodiek en aanwendingsmoontlikhede van 'n markprysbepalingsmetode by onduursame verbruikersgoedere South African Journal of Business Management Provided in Cooperation with: University of Stellenbosch Business School (USB), Bellville, South Africa Suggested Citation: Lerm, Chris P. (1982) : Die metodiek en aanwendingsmoontlikhede van 'n markprysbepalingsmetode by onduursame verbruikersgoedere, South African Journal of Business Management, ISSN 2078-5976, African Online Scientific Information Systems (AOSIS), Cape Town, Vol. 13, Iss. 1, pp. 28-37, https://doi.org/10.4102/sajbm.v13i1.1168 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/217788 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. Terms of use: Documents in EconStor may be saved and copied for your personal and scholarly purposes. You are not to copy documents for public or commercial purposes, to exhibit the documents publicly, to make them publicly available on the internet, or to distribute or otherwise use the documents in public. If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Die metocliek en aanwendingsmoontlikhede van 'n markprysbepalingsmetode by onduursarne verbruikersgoedere 1 Chris P. Lerrn Oepartement Bedryfsekonomie, Randse Afrikaanse Universiteit, Johannesburg The methodology and applicability of a method to determine the market price of non-durable consumer products. Proper pricing should be done in three phases. Firstly, the determination of the market price, namely that price which the consumers are prepared to pay for the amount of need-satisfaction they perceive from using the product. Secondly, the determination of the target price, namely that price which will give a satisfactory rate of return on investment for the firm. Third· ly, the determination of the final price, by achieving a match between the market price and the target price. The present methods to determine the market price were analysed and with this information a new method to determine the market price of non-durable consumer products was developed. The objectives of this article are to report on an empirical investigation undertaken to test the feasibility of this method and the seven steps to follow in using the method; and to outline the results obtained and conclusions which may be reached; the implications and use of the empirical data; and the method to determine the market price. S. Afr. J. Bus. Mgmt. 1982, 13: 2837 Behoorlike prysbepaling behoort in drie fases te geskied. Eerstens, die berekening van die markprys, naamlik die prys wat die verbruikers bereid is om le betaal vir die behoeftebevrediging wat die produk volgens hulle persepsie bied. Tweedens, die bepaling van die doelwitprys, naamlik die prys wat aan die onderneming 'n bevredigende rentabiliteit sal lewer en derdens die bepaling van die finale prys, deur middel van 'n versoening van die markprys en die doelwitprys. Uit die kennis wat ingesamel is tydens 'n ondersoek na die huidige tegnologie rakende markprysbepaling, word 'n nuwe metode voorgestel om die markpryse van onduursame verbruikersgoedere te bepaal. Die doelstellings van hierdie artikel is om 'n ulteensett!ng te gee van 'n empiriese ondersoek wat uitgevoer Is om die toepasbaarheid van hierdie metode te ondersoek en die sewe stappe wat gevolg Is in die uitvoering van die metode; asook die resultate en gevolgtrekkings wat gemaak kan word; die implikasies en gebruik van die navorslngsresultate en die markprysbepalingsmetode. S.·Afr. Tydskr. Bedryfsl. 1982, 13: 28 -37 C.P. 1Ar111 Departement Bedryfsekonomie, Randse Afrikaanse Universiteit, Posbus 524, Johannesburg 2000, Republiek van Suid-Afrika. Ontvang Augustus 1981; aanvaar November 1981 Die doel en onderliggende teorie van markprysbe· paling Markprysbepaling is 'n moderne benadering waardeur daar gepoog word om beter prysbepalingsresultate te !ewer as die tradisionele vraag-en-aanbodanalise, wat met behulp van die vraagkromme en die aanbodkromme poog om uitsluitsel te gee oor die vrae van hoeveel produkte teen welke prys verkoop kan word. 2 In plaas van die tradisionele koste-georienteerde benaderings kan bemarkingsbestuur deur middel van markprysbepaling werklike verbruikersgeorienteerde prysbepaling toepas in lyn met die verbruikersgeorenteerde wesenskenmerk van die bemarkingskonsep. Die bemarker bepaal dus watter prys die verbruiker vir die produk wil betaal en hoeveel produkte by gaan koop. Markprysbepaling kan dus deur bestuur gebruik word om meer sinvoile prysbeslissings te neem deur die markprys met die doelwitprys te vergelyk, ten einde 'n finale prys vas te stel. Die markprys van 'n produk is daardie prys wat die verbruiker bereid is om te betaal vir die behoeftebevrediging wat die produk horn bied. Soos die benaming 'markprys' aandui, is dit die prys wat die mark via die verbruikers aan die onderneming beskikbaar stel en is dit die taak van die bemarkingsbestuur om hierdie prys waar te neem. Die markprys is dus basies daardie prys wat die bemarkingsbestuur bepaal deur van verbruikers hulle persepsie van die pryswaarde van die totale behoeftebevrediging van die produk te verkry. Die verbruiker se bereidwilligheid om teen 'n bepaalde prys te koop word deur sy eie waarde-oordeel gevorm. Twee waardebegrippe word onderskei, naamlik die opbrengswaarde en die vervangingswaarde van die verbruiker. Die verbruiker baseer sy aankoopbesluit op die totale waarde wat hy waarneem, synde die som van die opbrengswaarde en die vervangingswaarde. Die opbrengswaarde van die verbruiker spruit uit die opbrengs, of nut, of behoeftebevrediging wat die verbruik~r verkry as gevolg van die besit, gebruik en beskikk_1.?gsmag oor die produk. Die opbrengswaarde of potens1ele behoeftebevrediging volgens die verbruiker se p~rsepsie, is_ die resultaat van die produk (resultaat van die_ bemarkmgsbestuur se produkbeleid); die plek en genef waarmee die aankoop gedoen kan word (resultaat van ~ie bema~kingsbestuur se distribusiebeleid); kennis wat die verbru1ker van die produk en die aankoopplek bet S. Afr. J. Bus. Mgmt 1982, 13(1) (enersyds die resultaat van die bemarkingsbestuur se bemarkingskommunikasiebeleid en andersyds van die verbruiker se eie ondersoek en ondervinding); en die prys van die produk (resultaat van die bemarkingsbestuur se prysbeleid). Die vervangingswaarde van die verbruiker bestaan weer uit sy persepsie van die opoffering wat hy moet maak om die opbrengswaarde te ontvang te wyte aan die prys wat hy moet betaal, plus die moeite, tyd en koste wat hy moet aangaan om die transaksie te sluit, byvoorbeeld reistyd en vervoerkoste na die winkel en die identifisering van die produk by die aankooppunt. Laasgenoemde staan dan oak bekend as verkrygingskoste. Hieruit kan afgelei word dat die totale waarde via die opbrengsen vervangingswaarde beinvloed word deur die gei'ntegreerde beleidsinstrumente of bemarkingsbeleid en -strategie van die onderneming, volgens die siening van die verbruiker, onderhewig aan sy gedrag as verbruiker. Orie belangrike aspekte is onderliggend tot die basiese filosofie van markprysbepaling. Eerstens vorm die verbruiker 'n prys vir die produk deur 'n komplekse proses waardeur die prys opgeweeg word teen sy persepsie van voordele, koste, risiko en die gebruikswaarde van die produk. 3 Hierdie proses is dus niks anders nie as die opweeg van die opbrengswaarde van 'n produk teen die vervangingswaarde volgens die persepsie van die verbruiker. 'n Tweede belangrike aspek is dat die verbruiker nie slegs een prys vir 'n produk sal betaal nie, maar bereid sal wees om 'n hele aantal pryse vir die produk te betaal. Verbruikers sien dus die prys van die produk as 'n prysband bestaande uit 'n reeks van pryse. Hierdie prysband het twee limiete, naamlik 'n lae-prys limiet waaronder kwaliteit onder verdenking sal kom, en 'n hoe-prys limiet waar die vervangingswaarde hoer word as die opbrengswaarde wat die produk volgens die persepsie van die verbruiker bied. Die derde aspek behels die bepaling van die markprys, naamlik die prys binne die prysband wat vir die doelmark-verbruikers die aanvaarbaarste is. Die voorgestelde markprysbepalingsmetode In 'n ondersoek na die bestaande metodes om die markprys te bepaal, is elkeen afsonderlik ontleed met verwysing na die prosedure wat gebruik is en die sterk en swak punte van die metode. 4 Met hierdie inligting as agtergrond kon 'n keuse gemaak word van die beste markprysbepalingsmetode wat ondersoek is 5 en die metode aangepas word ten einde die gei'dentifiseerde gebreke uit te skakel. Eerstens is vier faktore onderskei wat 'n beperkende invloed sal uitoefen op die toepassing van die markprysresultate, naamlik prysbinding, prysbeheer, bemarkingskemas en produksiekapasiteit. Tweedens is twee besondere probleme in die toepassing van markprysbepalingsmetodes gei'dentifiseer, te wete die nuutheid van die produk en die invloed van mededingers se bemarkingsbeleid. Derdens is spesifieke vereistes gei'dentifiseer waaraan 'n goeie markprysbepalingsmetode moet voldoen en wat dan ook gebruik is as riglyne by die ontwikkeling van die nuwe markprysbepalingsmetode. Die vereistes het die volgende aspekte behels: prysbeslissings moet gekoppel word aan 'n hoeveelheidsbeslissing, herkenning van die faktore wat die opbrengswaarde 29 en vervangingswaarde bei'nvloed, 'n bepaalde (spesifieke) bemarkingsbeleid en -strategie, duidelik gei'dentifiseerde doelmark, verteenwoordigende steekproeftrekking, goed-gekose respondente, realistiese winkelsituasie by ondersoek, en spesifieke aspekte rakende markprysbepalingsvrae Hierdie inligting bet dan die basis gevorm om 'n markprysbepalingsmetode te ontwikkel wat aan die vereistes sou voldoen en sewe stappe is onderskei by die uivoering van hierdie met ode. Sewe stappe van die metode Definiering van die markprysbepa/ingsdoelstel/ings en -situasie Die eerste stap by die uitvoering van die markprysbepaling behels 'n analise van en besluite oar die bemarkingsbeleid en -strategie van die produk waarvan die markprys te bepaal is. Die vereiste dat 'n spesifieke bemarkingsbeleid en -strategie gei'mpliseer word, moet reeds op hierdie stadium aandag geniet. Die spesifieke produkbeleid, distribusiebeleid en bemarkingskommunikasiebeleid moet reeds bier vasgestel word. ldentifisering van die doe/mark Die tweede stap behels die besluit wat geneem moet word om die doelmark vas te stel, waarvoor 'n markprys bepaal moet word vir 'n spesifieke produk met 'n bepaalde bemarkingsbeleid en -strategie. Die doelmark moet so eng moontlik omskryf word ten einde die beste markprysbepalingsresultate te !ewer. Verteen woordigende steekproef grootte Die derde stap behels die berekening van die steekproefgrootte wat verteenwoordigend van die gekose doelmark sal wees. Die samestelling van die vraeboog Die volgende inligting moet deel uitmaak van die vraeboog: 'n uiteensetting van die bepaalde produk en bemarkingsbeleid en -strategie wat geld; 'n reeks van pryse moet aan die respondent uitgeroep word waarop geantwoord moet word 'Ja, ek koop' of 'Nee, die prys is te laag of te hoog om te koop'; inligting van elke respondent oor die prys wat laaste betaal is vir die produk; en enige bykomende inligting wat van belang beskou word en markprysresultate beter sal toelig. Die volgende beginsels moet toegepas word tydens ondervraging: die bestaan van pryslimiete moenie voorgestel word deur die aard van die vrae nie; nie meer as tien pryse moet aan een respondent uitgeroep word nie; die eerste prys wat uitgeroep word moet die bestaande prys wees of 'n prys naby daaraan; en die res van die pryse moet ewekansig uitgeroep word. Dit is noodsaaklik dat die vraelys skriftelik opgestel word sodat die ondervraer volgens 'n vasgestelde patroon sy vrae kan stel. Daar word dus van 'n gestruktureerde, I_ - 30 vermomde vraelys gebruik gemaak. Die insameling van die gegewens (veldwerk) Die veldwerk vind plaas deur die aankoopproses waar te neem en kwalifiserende respondente daarna te ondervra. Die waarneming en ondervraging vir bestaande produkte behoort altyd in 'n werklike winkelsituasie plaas te vind, terwyl die winkelsituasie in die geval van nuwe produkte so goed moontlik gesimuleer moet word. . . Die uitskakeling van respondente wat me aan die gestelde vereistes voldoen nie, kan ~ewerkstellig wor_d deur 'n kombinasie van die waarnemmgsmetode en die opname-metode te gebruik by die insameling van die gegewens. Die ondervraer neem ste~lin~ in i~ 'n ono~- sigtelike posisie in die winkel naby die uitstalhng van d1_e spesifieke produkte waarvan die markprys bereken wll word. Die ondervraer kan dus waarneem welke persone die spesifieke produk koop en gegewens soos handelsmerkkeuse en die prys betaal kan direk aangestip word, terwyl die persoon daarna genader kan word om die res van die vrae te beantwoord. Verwerking van die inligting en bepaling van die markprys Die verwerking van die antwoorde: 'Ja, ek sal koop' of 'Nee, die prys is te hoog of te laag' !ewer drie funksies. L(P) = die waarskynlikheid dat 'n lid van die gekose doelmark wat ewekansig verkies is, die produk as 'te goedkoop' sal beskou teen 'n prys P. H(P) = die waarskynlikheid dat 'n lid van die gekose doelmark wat ewekansig verkies is, die produk as 'te duur' sal beskou teen 'n prys P. B(P) = l - L(P) - H(P) = die waarskynlikheid dat 'n lid van die gekose doelmark wat ewekansig verkies is, die produk teen 'n prys P sal aankoop. L(P) word genoem die 'te laag' -distribusiefunksie en H(P) die 'te hoog' -distribusiefunksie terwyl B(P) die kooprespons-kromme is. Uit bogenoemde geld dat O ~ L(P) ~ l en O ~ H(P) ~ l is, en indien die doelmark homogeen is, H(P) monotonies sal toeneem en L(P) monotonies sal afneem. Met hierdie gegewens beskikbaar, kan die kooprespons-kromme grafies voorgestel word. Verskeie skrywers se navorsing dui daarop dat die persepsie van pryse deur verbruikers 'n logaritmiese skaal volg en die kooprespons-kromme moet dus min of meer met die normaalkromme ooreenstem. 6 lndien substansiele afwyking van die normaalkromme voorkom, kan moontlike geleenthede of probleme gei'dentifiseer word, wat vir die prysbepaler van groot nut kan wees. Die markprys van 'n produk is die prys waarteen die meeste van die verbruikers bereid sal wees om die produk te koop (die draaipunt van die kooprespons-kromme). S.-Afr. Tydskr. Bedryfsl. 1982, 13(1) Daar moet egter onthou word dat hierdie markprys nie noodwendig die beste prys vanuit 'n rentabiliteitsoogpunt sal wees nie. Soos by die samestelling van die vraeboog aangetoon word maak die metode ook voorsiening vir die insameling :an die pryse wat laaste betaal is. Hierdie gegewens kan voorgestel word deur 'n prys-laaste-betaal-kromme. Die rede vir die insluiting van die vraag is dat daar vasgestel kan word wat die verband is tussen die houding van die verbruikers teenoor die produk se prys en die werklike prys wat hulle betaal het. Hierdie gegewens stel die bemarker in staat om te bepaal of die verbruikers tevrede is met die bestaande prys (prys-laaste-betaalkromme bet dieselfde vorm as die kooprespons-kromme) of die prys as te hoog beskou (prys-laaste-betaal-kromme se toppunt le regs van die markprys) of die prys as te laag beskou (prys-laaste-betaal-kromme se toppunt le links van die markprys). Uit die aard van die kooprespons-kromme word ook ondersteuning verkry vir die limiet-konsep, aangesien albei grense van die kooprespons-kromme nul nader waar of die kwaliteit van die produk onder verdenking kom of die hoeveelheid vervangingswaarde as te hoog beskou word in vergelyking met die opbrengswaarde wat dit bied. Slegs een vereiste is nog in die metode afwesig, naamlik die koppeling van die prys aan 'n hoeveelheidsbeslissing. Indien daar geen mededinging vir die produk bestaan nie, kan die potensiele verkoopshoeveelheid direk van die kooprespons-kromme afgelei word. Indien die pryse en hoeveelhede van die verskillende mededingers bekend is, kan 'n beraming gemaak word van die potensiele verkoopshoeveelheid van die produk deur dit voor te stel by die kooprespons-kromme met staafdiagramme vir elk van die onderskeie pryse van die mededingers. Opsomming van die resultate, gevolgtrekkings en aanbevelinge Die laaste stap by markprysbepaling is waar alle belangrike resultate (byvoorbeeld die markprys en verkoophoeveelheid; evaluering van die bestaande prys deur die verbruikers; moontlike geleenthede of bedreigings) op skrif gestel word en aanbevelinge aan die bemarkingsbestuur voorgele word. Hierdie markprysgegewens kan bestuur dan help om deur versoening van die markprys en doelwitprys besluite te neem oor die finale prys waarteen die produk op die mark aangebied sal word. Die emplrlese verlflkasle van die nuwe metode Die nuwe markprysbepalingsmetode se praktiese toepassing is getoets deur die markpryse te bepaal vir twee onduursame verbruikersgoedere in 'n werklike winkelsituasie. Die ondersoek word bespreek aan die hand van die sewe stappe wat in die metode gevolg is. 1. Definiering van die markprysbepalingsdoel· stellings en -omstandighede Ten aanvang moes besluit word watter onduursame verbruikersgoedere se markpryse bepaal moet word, asook die plek waar die ondersoek moet plaasvind. Die belangrikste oorweging by die keuse was om die bemarkingsbe- S. Afr. J. Bus. Mgmt 1982, 13(1) leid en -strategie van die produkte so spesifiek moontlik te stel. Daar is toe besluit om die markpryse van twee onduursame verbruikersgoedere in 'n spesifieke kleinhandelsonderneming (supermark) te bepaal. Op grond van sekere bepalende faktore is twee produkte gekies waarvan die ondersoekomstandighede die beste sou wees. Hierdie faktore het onder andere die gunstige rakligging vir waarneming en ondervraging; voldoende mededingende produkte; prysgapings tussen produkte wat nie te groot is nie; nie te veel mededingende produkte nie; hoe aankoopfrekwensie; en die minste ontwrigting vir die werksaamhede van die personeel van die supermark, ingesluit. Op grond van bogenoemde faktore is besluit om die markpryse te bepaal vir 'n 750 ml-bottel kookolie en 'n 750 ml-bottel skottelgoedopwasmiddel. Die vereiste vir 'n spesifieke produk en bemarkingsbeleid en -strategie is dus nagekom. Eerstens was daar 'n spesifieke produk waarvan die prys bepaal moes word. Tweedens is 'n spesifieke distribusiebelcid en -strategie veronderstel (in hierdie geval is slegs hierdie supermark spesifiek as distribusiepunt aan die respondente gestel), met derdens 'n gegewe bemarkingskommunikasiebeleid en -strategie. 2. ldentifisering van die doelmark By die besluite oor die doelmarkte wat vir die twee produkte gei'dentifiseer moes word, is gepoog om eerstens die grootste doelmark te kies ten einde die meeste prysinligting te verkry, maar tweedens nog daarna te streef om die doelmark so eng moontlik te omskryf. Aangesien huisvroue gewoonlik die kruideniersaankope verrig, was hul die aangewese doelmark. Die doelmarkte vir elk van die twee produkte is as volg omskryf: Kookolie Blanke huisvroue wat 'n 750 Skottelgoedopwasmiddel ml-bottel kookolie by die bepaalde winkel aankoop Blanke huisvroue wat 'n 750 ml-bottel skottelgoedopwasmiddel in die bepaalde winkel aankoop 3. Die grootte van die steekproeftrekking Daar is besluit om 200 respondente ten opsigte van elke produk te ondervra. Deur gebruikmaking van inligting wat deur die bestuur van die supermark verskaf is, kon die totale doelmark vir een maand as volg beraam word: Kookolie - I 029 verbruikers Skottelgoedopwasmiddel 900 verbruikers Daar is dus na raming in die geval van kookolie 19,40/~ van die totale doelmark ondervra en in die geval van skottelgoedopwasmiddels 22,2%. Verbruikers moes antwoorde verskaf op sewe pryse elk sodat by elkeen van die twee produkte I 400 prys-antwoorde verskaf is. By die uitvoering van hierdie ondersoek is gepoog om die metode van markprysbepaling te toets, met ander woorde die hoofoogmerk was die illustrasie van die metode en nie die berekening van die werklike markpryse nie. Die markpryse wat bereken is en die afleidings en aanbevelinge wat gemaak word, moet dus nie beskou word as die werklike markpryse van die produkte nie. Daar sou slegs daarop aanspraak gemaak kan word dat die berekende markpryse wel die werklike markpryse ver31 teenwoordig, indien bewys sou kon word dat die steekproefgrootte verteenwoordigend van die doelmark was. Die vraag wat nou kan ontstaan is of die aantal respondente en veral die aantal prys-antwoorde wat by respondente verkry is, voldoende is om die werking van die metode te kan bewys. Geoordeel bloot aan die ooreenstemmende resultate wat verkry is in vergelyking met die van die ander markprysbepalingsmetodes, en veral die van Gabor en Granger, 5 kan aanvaar word dat 'n voldoende aantal respondente ondervra is. 4. Die samestelling van die vraebo~ Die vraeboe wat gebruik is, is twee keer getoets en probleme wat voorgekom het, is uitgeskakel voor die finale vorm van die vraeboe vasgestel is. Die vraeboe het in alle opsigte voldoen aan die vereistes gestel by die samestelling van die vraeboog. Vraag een kon ingevul word deur die blote waarneming van die verbruiker en die korrekte prysinligting (wat voor die tyd ingevul was en gekontroleer is nadat die ondersoek afgehandel is) oor die prys wat laaste betaal is, is sodoende ingewin. Vraag twee het eerstens 'n uiteensetting gegee van die bepaalde produk en bemarkingsbeleid en -strategie wat geld, terwyl 'n reek~ van pryse verder aan die respondent uitgeroep is waarop die antwoord 'Ja, ek koop' of 'Nee, die prys is te laag of te hoog', verkry is. Die bestaan van die pryslimiete is nie voorgestel deur die aard van die vrae nie, terwyl slegs sewe pryse aan elke respondent uitgeroep is. Die eerste prys wat uitgeroep was, was 'n prys naby die bestaande prys terwyl die keuse van die ses ander pryse bepaal is aan die hand van ewekansige tabelle. In die geval van skottelgoedopwasmiddel is verwag dat die aanwesigheid van 'n bediende al dan nie in die huishouding, 'n belangrike invloed op die huisvroue se aankoopsbesluit sal uitoefen, en gevolglik is 'n vraag hieroor in die vraeboog ingesluit. 5. Die insameling van die inligting Gegewens is verkry deur die vraeboe te voltooi volgens 'n vasgestelde prosedure. 'n Kombinasie van die waarnemingsmetode en die opname-metode by die uitvoering van 'n formele ondersoek is gebruik. Die ondervraer het stelling ingeneem in so 'n posisie dat hy presies kon sien watter handelsmerk van die besondere produk aangekoop word, sonder dat die verbruiker kon agterkom dat sy dopgehou word en gevolglik onnatuurlik optree. Die soort handelsmerk en gevolglike prys wat laaste betaal is, is onmiddellik op die gestruktureerde vraeboog afgemerk, waarna die responent genader is om die res van die vrae mondelings te beantwoord. Die voordeel hiervan is dat slegs respondente ondervra is wat wel so 'n produk aangekoop het en gevolglik die verlangde inligting kon voorsien. Die aankoopsbesluit (handelsmerkkeuse sowel as pryskeuse) het in 'n werklike winkelsituasie plaasgevind en die empiriese ondersoek het dus geen invloed op hierdie resultate uitgeoefen nie. In die geval van kookolie is respondente oor 'n tydperk van vier dae ondervra, waartydens alle faktore konstant gehou is. Die respondente van skottelgoedopwasmiddels is oor 'n tydperk van drie en 'n half dae ondervra waartydens alle faktore ook konstant gebly het. Volgens die bestuur van die supermark was die pryse van skottelgoedopwasmiddels redelik konstant voor die empiriese onder- 32 sock, maar is af slagkoepons vir hierdie soort produk gereeld tydens spesiale promosies in die winkel uitgedeel, terwyl kookolie 'n redelike prysstyging een maand voor die ondersoek ondergaan het. 6. Die verwerking en voorstelling van die inligting 7. Gevolgtrekkings en afleidings Stappe ses en sewe van die metode word gesamentlik bespreek ten einde die kontinuHeit beter te handhaaf. In Tabelle 1 en 2 word 'n opsomming gegee van die verwerkte resultate wat vanaf die kookolie-respondente verkry is. Daar was ses handelsmerke van kookolie in 750 mlbottels beskikbaar en die pryse het gewissel vanaf 92c tot Rl,22. Pryse wat genoem moes word is vasgestel met 4c-intervalle gesentreer om die rekenkundige gemiddeld van al die pryse van die mededingende produkte. In die vasstelling van die pryse is gepoog om nie van 'ronde pryse' (byvoorbeeld Rl,00 en Rl,50) gebruik te maak nie omdat dit dalk die antwoorde kon bei"nvloed. Daar is besluit om 20 pryse vas te stel waaroor prysbeslissings gemaak moes word. Tabel 1 Frekwensie van aankope volgens handelsmerk: kookolle Prys laaste betaal Handelsmerk Prys Hoeveelheid 0/o Pantry Pride 92c 152 76 Cotona 93c 13 6,5 Epic 97c 22 11 Cardin I 04c 2 Solo I 12c 7 3,5 Covo I 22c 4 2 label 2 Prysrespons van alle kookol ie-respondente Persentasies (afgerond tot 0,5) Pryse Sal Te Te Te Te genoem koop hoog laag Totaal Koop hoog laag 61c 49 0 8 57 86 0 14 6Sc 65 0 14 79 82,S 0 17,S 69c 61 0 6 67 91 0 9 73c 57 0 3 60 9S 0 s 77c 63 0 9 72 87,S 0 12,S 8lc(MP) 58 I 2 61 9S 1,5 3,5 8Sc S4 3 3 60 90 5 s 89c 70 2 3 75 93,S 2,5 4 93c 58 10 4 72 80,5 14 5,5 97c 38 20 I S9 64,S 34 1,5 1 Ole IS 42 2 S9 25,5 71 3,5 I 0Sc 14 S9 1 74 19 80 I 1 09c 19 96 2 117 16 82 2 I 13c 9 71 1 81 11 87,S l,S I 17c 7 66 0 73 9,S 90,S 0 1 21c 3 72 0 75 4 96 0 1 2Sc 3 65 0 68 4,5 1 29c 4 9S,S 0 57 0 61 6,S 1 33c 93,S 0 63 0 64 1,5 I 37c 65 98,S 0 0 66 1,5 98,S 0 S.-Afr. Tydskr. Bedryfsl. 1982, 13(1) In Tabelle 3 en 4 word 'n opsomming gegee van die verwerkte resultate van al die respondente wat 'n 750 mlbottel skottelgoedopwasmiddel aangekoop het. In die spesifieke supermark is sewe mededingende handelsmerke van die spesifieke grootte skottelgoedopwasmiddel te koop aangebied. Pryse het gewissel vanaf 36c tot 84c. Genoemde pryse is vasgestel met 5c-intervalle weerskante van die rekenkundige gemiddeld. Soos in die geval van kookolie is gepoog om 'ronde pryse' uit te skakel en is 20 pryse vasgestel. Tabel 3 Frekwensie van aankope volgens handelsmerk: skottelgoedopwasmiddel Prys laaste betaal Handelsmerk Prys Hoeveelheid Olo Jills 36c 16 8 Kientz 49c 3 1,5 Gosh Sic 12 6 Shelley 62c 19 9,S Daisy 67c 28 14 Ajax 84c u! I 122 1 s~ Sunlight Liquid 84c 61 Tabel 4 Prysrespons van alle skottelgoedopwasmiddel-respondente Persentasies (afgerond tot 0,5) Pryse Sal Te Te Te Te genoem koop hoog laag Totaal Koop hoog laag II 6 0 73 79 7,5 0 92,S 16 9 0 73 82 II 0 89 21 s 0 45 50 10 0 90 26 s 0 49 54 9,5 0 90,S 31 9 0 42 51 17,5 0 82,5 36 16 0 SI 67 24 0 76 41 20 1 37 58 34,5 1,5 64 46 27 0 49 76 35,5 0 64,5 51 44 5 29 78 56,5 6,5 37 56 so 7 23 80 62,5 8,5 29 61 45 II 6 62 72,5 17,5 IO 66 54 12 5 71 76 17 7 71 48 14 0 62 77,5 22,5 0 76(MP) 63 15 I 79 722 19 1,5 81 46 29 I 76 60,5 38 1,5 86 45 35 0 80 56 44 0 91 18 66 0 84 21,S 78,5 0 96 s 54 0 59 8,5 91,S 0 IOI 3 67 0 70 4,S 9S,S 0 106 81 0 82 l 99 0 Vasstelling van die prysreekse en interval/e u· d' it ie aard van die antwoorde wat ontvang is wil dit ~?orkom asof die prysreeks en -intervalle in die g~val van ie skottelgoedopwasmiddel-ondersoek voldoende vasge- ~t.el was, maar in die geval van die kookolie-ondersoek ~e pryse op die vraeboog nie laag genoeg vasgestel was me. m Die_ bewys vir hierdie afleiding word verkry in die kuulatiewe persentasie respondente wat die genoemde pryse as te hoog of te laag beskou bet. By kookolie bet S. Afr. J. Bus. Mgmt 1982, 13(1) geen respondent die laagste prys as te hoog beskou nie, terwyl 98,50'/o van die respondente die hoogste genoemde prys as te hoog beskou het. Alhoewel geen respondent vanaf die sesde hoogste prys (R 1, 17) die prys as te laag beskou het nie, het slegs 170'/o van die respondente 65c as te laag beskou. In die geval van die skottelgoedopwasmiddel-respondente het geen respondent die laagste genoemde prys as te hoog beskou nie, terwyl 990'/o die hoogste prys as te hoog beskou het. Die laagste prys is deur 92,50'/o as te laag beskou, terwyl geen respondent die hoogste prys as te laag beskou het nie. Die inligting kan ook grafies voorgestel word deur 'te hoog'- en 'te laag'-distribusiefunksies. 1• PP·96•99 Uit hierdie resultate kan die bestaan van die pryslimiete dus duidelik gesien word, behalwe vir die lae pryslimiet in die geval van kookolie. Die redes hiervoor is eerstens dat die hoer geprysde handelsmerke kookolie die rekenkundige gemiddeld ongebalanseerd verhoog het teenoor die groot markaandeel van die lae prys handelsmerke en tweedens omdat die prysintervalle groter vasgestel moes word as 4c per prysverandering. Dit sou egter tot gevolg gehad het dat die ontleding van die pryse in minder detail kon plaasvind. Markpryse en die kooprespons-kromme Die kooprespons-kromme en die prys-laaste-betaalkromme van die kookolie-respondente word aangetoon in Figuur 1 en die van die skottelgoedopwasmiddelrespondente in Figuur 2. Die hoogste persentasie bevestigende antwoorde (95,080'/o en 79,50'/o onderskeidelik in die geval van kookolie en skottelgoedopwasmiddel) bepaal die markpryse vir die produkte. Hiervan kan afgelei word dat die markprys van kookolie Sic is en die markprys van die skottelgoedopwasmiddel 76c. Hierdie markpryse is nie vir 'n spesifieke handelsmerk nie, maar vir 'n 750 ml-bottel kookolie en skottelgoedopwasmiddel. Uit die kooprespons-krommes kan ook gesien word dat by elk van die produkte 'n wye reeks pryse vir 'n groot dee! van die respondente aanvaarbaar is. By kookolie is 'n prys vanaf 61c tot 93c aanvaarbaar vir tussen 86 en 80,50'/o van die respondente, waarna die aanvaarbaarheid van hoer pryse skerp daal. By die skottelgoedopwasmiddels is 'n prys vanaf 61c tot 76c aanvaarbaar vir tussen 62,5 en 79,5% van die respondente. Wanneer die vorm van die kooprespons-krommes vergelyk word met die algemene normaalkromme se vorm kan die volgende afleidings gemaak word: Indien die kooprespons-kromme met 'n verskeidenheid mededingers in 'n mate simmetries voorkom, bewys dit dat die verbruikers oor die algemeen tevrede is met bestaande pryse. 7 Dit blyk dus duidelik dat die verbruikers van skottelgoedopwasmiddels redelik tevrede is met die bestaande pryse, terwyl die verbruikers van kookolie duidelik die produk as te hoog geprys beskou, of kookolie as 'n uniforme produk beskou. Koopresponsen prys-/aaste-betaal-krommes Die ooreenstemming tussen die kooprespons-krommes en die prys-laaste-betaal-kromme verleen ook belangrike inligting aan die prysbepaler. Die ooreenkoms tussen die ene vorm van die kooprespons-kromme en die prys100 Peraentaale 90 80 70 6 ~:~~1r··· 50 om te koop 40 20 10 MP (Markprya) :Prys- :laaste :betaal jkromm Koopresponakromme PerHntaale pryalaaate betaal 33 80 70 IIO so 40 30 20 Figuur 1 Kooprespons-kromme en prys-laaste-betaal-kromme van kookolie-respondente MP (Markprys) 80 ...................................................... . 60 Persentasie verbruikers bereid 50 om te koop 40 30 20 10 ttffl~~~~~~~~~~n~~-~~~ Prys (sent) 80 70 60 so 40 30 20 10 Figuur 2 Kooprespons-kromme en prys-laaste-betaal-kromme van alle skottelgoedopwasmiddel-respondente laaste-betaal-kromme blyk duidelik uit Figure 1 en 2. Die afleiding kan dus hieruit gemaak word dat die verbruikers van die produkte wel bestaande pryse van die produkte in ag geneem het by die beoordeling van hul pryskeuses. 'n Hoe mate van korrelasie tussen die kooprespons-kromme en die prys-laaste-betaal-kromme dui daarop dat die respondente die prys wat hul betaal het, gebruik het as 'n belangrike determinant in hul prysbeslissings. Nog 'n rede vir die ooreenstemming is dat weens die metode wat gevolg is in die ondersoek, die korrekte pryse wat laaste betaal is, aangestip is. Alhoewel daar 'n groot mate van korrelasie tussen die prys-laastebetaal-kromme en die kooprespons-kromme bestaan, sal die kooprespons-kromme nooit absoluut afgelei kan word van die prys-laaste-betaal-kromme nie. s.pss In die vergelyking van die prys-laaste-betaal-krommes met die van die kooprespons-kromme, word gesien dat die pieke van die prys-laaste-betaal-kromme na regs le van die pieke van die kooprespons-kromme (markprys). Albei produkte word dus as te hoog geprys beskou. Kookolie word egter baie meer as te hoog geprys beskou as skottelgoedopwasmiddel. Verskeie redes kan vir bierdie verskynsel verantwoordelik wees. Eerstens kan die verskil voorkom as gevolg van 'n te klein steekproeftrekking. Tweedens mag dit wees dat die prys wat die populerste sou wees, nie ingesluit was in die 34 prysreeks nie. Derdens is dit moontli~ d~t h~ndels~~rke wat geprys is naby die markprys, n~e i.n di_e spesifie~e supermark te koop aangebied word me. n Vierde r~de is dat die laer markprys van skottelgoedopwasmiddels veroorsaak word deur die laer geprysde han_delsmer~e wat die pick van die kooprespons-kromme na _lmks skm~. Vyfdens is die prys-laaste-betaal-kromme vir kookohe vervolgens so ver na regs aangesien daar ~ie _goedkoper handelsmerke beskikbaar is nie. Sesdens wil dit voo~ko~ asof daar nie baie kwaliteitsverskil persepteer word m die kookoliemark nie, terwyl groot kwaliteitsverskil ~el persepteer word in die geval van skotte!goedopw_as~uddels. 'n Sewende rede is dat weens spesiale aanbiedmge wat gereeld by hierdie produkte voorkom, 'n laer prys as aanvaarbaar beskou word. Nog 'n belangrike rede waaroor kookolie as te hoog geprys beskou is, is die f eit dat volgens die bestuur van die supermark, koo~olie 'n redelike groot prysstyging in die maand wat die ondersoek voorafgegaan het ondergaan bet. Verbruikers het dus nog nie kans gehad om hul aan te pas of te versoen met die nuwe prysvlak nie. 'n Laaste betekenisvolle afleiding kan gemaak word uit die resultate van skottelgoedopwasmiddels. Die f eit dat meer as 600Jo van die respondente 'n duurder prys as die markprys betaal bet dui daarop dat die goedkoper handelsmerke nie die kwaliteit !ewer wat die meeste respondente vereis nie; die verbruikers is dus bereid om 'n premie te betaal vir 'n hoer kwaliteit skottelgoedopwasmiddel. Markaandeel en geleenthede in markte Alie aspekte dui daarop dat daar baie geleenthede in albei die markte vir bemarkers bestaan. lndien enige van die leidende handelsmerke wat reeds 'n goeie kwaliteitsbeeld opgebou het hul prys verminder, behoort hul 'n substansiele markaandeel van die totale mark te bekom. Die gevaar bestaan egter dat verbruikers ook 'n vermindering in kwaliteit sal waarneem. Die markaandeel van elke mededinger word ooreenkomstig hul pryse aangetoon met staafdiagramme in Figure 3 en 4. Deur dit saam met die koopresponskrommes voor te stel kan geleenthede in die mark duidelik geidentifiseer word. Die totale persentasies markaandeel van elke produk is aangetoon in Tabelle 1 en 3. Daar is 'n beduidende handelsmerkleier in elk van die twee markte. Pantry Pride het 760Jo markaandeel in kookolieverkope en Sunlight Liquid 560fo in skottelgoedopwasmiddelverkope. Pantry Pride is die enigste handelsmerk kookolie naby die markprys. Daar bestaan dus besondere markpotensiaal vir 'n laer-geprysde handelsmerk kookolie. Uit die skottelgoedopwasmiddel-resultate kan gesien word dat Ajax, Shelly en Daisy nie hul potensiele markaandeel geniet nie en dus of hul kwaliteit moet verbeter, of hul bemarkingskommunikasiepogings moet verskerp en verbeter. So ook in 'n mindere mate Kientz en Gosh. Aangesien daar verwag is dat die feit of 'n respondent 'n bediende het of nie, 'n belangrike invloed op die respondent se prysbeslissings en handelsmerkkeuse sou uitoefen, is besluit om hierdie respondente se gegewens ook afsonderlik te ontleed. Van die skottelgoedopwasmiddel-respondente het 95 'n bediende gehad terwyl 105 hul eie skottelgoed opgewas het. 100 90 80 70 Persentasie 60 verbruikers bereid so om te kOOP 30 20 S.-Afr. Tydskr. Bedryfsl. 1982. 13(1) PereentHle IO 70 IO 50 Figuur 3 Kooprespons-kromme met markaandeel van alle handelsmerke: kookolie 60 Persentasie verbrulker• bereld SO om te koop 30 Kooprespon• 1 16212631 Figuur 4 Kooprespons-kromme met markaandeel van alle skottelgoedopwasmiddel-handelsmerke Skottelgoedopwasmiddel-respondente: met en sonder bediendes Die gegewens verkry vanaf respondente met bediendes word aangetoon in Tabelle 5 en 6, terwyl die gegewens verkry vanaf respondente sonder bediendes aangetoon word in Tabelle 7 en 8. Uit die ontleding van die resultate van die skottelgoedopwasmiddel-respondente met en sonder bediendes kom dit voor asof die mark vir skottelgoedopwasmiddels basics uit 'n lae-prys en hoe-kwaliteit subdoelmark bestaan, terwyl die middelprysdoelmark 'n baie klein dee! van die totale mark uitmaak. Die lae markaandeel van die laer-geprysde handelsmerke geld slegs in die mark vir 750 ml-skottelgoedopwasmiddels. Weens die swakker kwaliteit word hierdie handelsmerke in groter hoeveelhede verbruik en verkoop en besit hulle die grootste markaandeel in die 2 len 5 1-verpakkings. Weens die gekonsentreerdheid van Sunlight Liquid word dit slegs in 750 mlen 500 ml-verpakkings bemark. Die kooprespons-kromme en prys-laaste-betaalkromme vir die respondente met bediendes word in Figuur 5 aangetoon, terwyl die krommes vir die respondente sonder bediendes in Figuur 6 voorgestel word. Die markprys vir respondente met bediendes bedra 51c en die vir respondente sonder bediendes, 76c. Hierdie S. Afr. J. Bus. Mgmt 1982, 13(1) label 5 Frekwensie van aankepe velgens handelsmerk: skettelgeedepwasmiddel-respendente met bediendes Prys laaste betaal Handelsmerk Prys Hoeveelheid 07o Jills 36c 16 17 Kientz 49c 3 3 Gosh 51c 10 10,5 Shelley 62c 13 13,5 Daisy 67c 21 22,5 Ajax 84c I Sunlight Liquid 84c 32 33,5 label 6 Prysrespens van skettelgeedepwasmiddel-respendente met bediendes Pryse Sal Te Te genoem koop hoog laag Totaal 11 4 0 31 35 16 7 0 37 44 21 4 0 15 19 26 4 0 21 25 31 9 0 15 24 36 13 0 19 32 41 13 I 9 23 46 21 0 11 32 ~(MP) 28 5 3 36 56 27 6 4 37 61 22 9 2 33 66 29 II 4 44 71 16 II 0 27 76 22 13 0 35 81 12 26 I 39 86 12 26 0 38 91 3 42 0 45 96 2 30 0 32 IOI 0 31 0 31 106 0 34 0 34 100 90 MP (Markpry•) 80 ·••····•••········•··········•······ 10 Per1entHle 80 Hrbruiker• bereld 50 om le koop 40 30· 10 11 11 21 Persentasies (afgerond tot 0,5) Koop 11,5 16 21 16 37,5 40,5 56,5 65,5 78 73 66,5 66 59,5 63 31 31,5 6,5 6,5 0 0 Te Te hoog laag 0 88,5 0 84 0 79 0 84 0 62,5 0 59,5 4,5 39 0 34,5 14 8 16 11 27,5 6 25 9 40,5 0 37 0 66,5 2,5 68,5 0 93,5 0 93,5 0 100 0 100 0 80 Pt~~,:n· 70 laa•te 80 belHI SO 40 30 20 10 Flguur 5 Kooprespons-kromme en prys-laaste-betaal-kromme: respondente met bediendes 35 label 7 Frekwensie van aankepe velgens handelsmerk: skettelgeedepwasm iddel-respendente sender bediendes Prys laaste betaal Handelsmerk Prys Hoeveelheid 0/o Jills 36c 0 0 Kientz 49c 0 0 Gosh 51c 2 2 Shelley 62c 6 5,5 Daisy 67c 7 6,5 Ajax 84c I Sunlight Liquid 84c 90 86 label 8 Prysrespens van skettelgeedepwasmiddel-respendente sender bediendes Pryse Sal genoem koop 11 2 16 2 21 26 31 0 36 3 41 7 46 6 51 16 56 23 61 23 66 25 71 32 ~(MP) 41 81 86 91 96 101 106 100 110 80 70 PerHnlHle 80 verbrulkere bereld so om le koop 4 30 34 33 15 3 3 Te Te hoog laag 0 42 0 36 0 30 0 28 0 27 0 32 0 28 0 38 0 26 I 19 2 4 I 3 0 2 I 3 0 9 0 24 0 24 0 36 0 47 0 Totaal 44 38 31 29 27 35 35 44 42 43 29 27 35 44 37 42 39 27 39 48 Persentasies (afgerond tot 0,5) Te Te Koop hoog laag 4,5 0 95,5 5,5 0 94,5 3 0 97 3,5 0 96,5 0 0 100 8,5 0 91,5 20 0 80 13,5 0 86,5 38 0 62 53,5 2,5 44 79,5 7 13,5 93 3,5 3,5 91,5 8,5 0 93 4,5 2,5 92 8 0 78,5 21,5 0 38,5 61,5 0 II 89 0 7,5 92,5 0 2 98 0 MP (Markpry•) KooprHpon•- krom\e Peraen• 90 80 70 80 !Hie 50 laHle beta~ 10 Flguur 6 Kooprespons-kromme en prys-laaste-betaal-kromme: respondente sonder bediendes