Battle of Realities – eine qualitativ-empirische Analyse über den Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im Vertrieb

Schachtsieck, Daniel Article Battle of Realities – eine qualitativ-empirische Analyse über den Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im Vertrieb Junior Management Science (JUMS) Provided in Cooperation with: Junior Management Science e. V. Suggested Citation: Schachtsieck, Daniel (2022) : Battle of Realities – eine qualitativ-empirische Analyse über den Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im Vertrieb, Junior Management Science (JUMS), ISSN 2942-1861, Junior Management Science e. V., Planegg, Vol. 7, Iss. 5, pp. 1361-1374, https://doi.org/10.5282/jums/v7i5pp1361-1374 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/295019 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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Richly,Big D ata Analytics Capabilities: A Systematic Literature Review on Necessary Skills to Succeed in Big Data Analytics Jette Fabian, Auswirkungen der internen Revision auf die Qualität der Rechnungslegung –Eine kritische Analyse Jonas Franz Buerkner,Understanding the Impact of Future Social Self-Concepts on Newcomer Adjustment Cosima Friedle,How Can Fairness Tools Impact the Understanding of Fairness and the Processes Within a Machine Learning Development Team? Samuel Hammer,Eine datenschutzrechtliche Betrachtung der neuen elektronischen Patientenakten in Deutschland nach Einführung der DSGVO Christian Stöhr,The Effect of Micro-Entrepreneurship on Migration Plans of Young Adults in Rural SubSaharan Africa and the Mediating Role of Subjective and Economic Well-Being Daniel Schachtsieck,Battle of Realities –a QualitativeEmpirical Analysis of the Use of Augmented and Virtual Reality in Sales Maximilian Janussek,Blessing or Curse? The Influence of Neobrokers on the Investment Behavior of Young Investors Laura John, Rethinking Digital Governance –How Collaborative Innovation Strategies Advance the Development of Digital Innovations in Public Organisations 1193 1224 1242 1270 1289 1301 1326 1361 1375 1400 Publishedby JuniorMa nagementS cience e.V. Battle of Realities – a Qualitative-Empirical Analysis of the Use of Augmented and Virtual Reality in Sales Battle of Realities – eine qualitativ-empirische Analyse über den Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im Vertrieb Daniel Schachtsieck Ruhr-Universität Bochum Abstract Many companies are unaware of the possible uses of augmented reality and virtual reality and the resulting potential. Current research also shows large gaps in this area. The aim of this work is to develop a decision-making aid for their use in sales. In addition, a general understanding of the application of both technologies in sales is to be created and specific potentials are to be revealed by analyzing them against the background of selected criteria in different sales areas. For this purpose, a qualitative empiricism is carried out in the form of expert interviews. Finally, implications for practice are derived in an assignment matrix with application examples. This paper shows that companies are already successfully using the technologies in different sales areas and that salespeople are aware of their added value. The use of the technologies will increase, as will the user acceptance of the customers, due to the progressing generational change. By combining theoretical basics with expert knowledge from practice, the work expands the level of knowledge about the use of augmented reality and virtual reality in sales. Zusammenfassung Zahlreiche Unternehmen kennen die möglichen Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality und Virtual Reality und die daraus resultierenden Potenziale nicht. Auch die aktuelle Forschung weist hier große Lücken auf. Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Entscheidungshilfe für deren Einsatz im Vertrieb zu erarbeiten. Zusätzlich soll ein allgemeines Anwendungsverständnis beider Technologien im Vertrieb geschaffen und konkrete Potenziale aufgedeckt werden, indem diese vor dem Hintergrund ausgewählter Kriterien in unterschiedlichen Vertriebsbereichen analysiert werden. Dafür wird eine qualitative Empirie in Form von Experteninterviews durchgeführt. Abschließend werden in einer Zuordnungsmatrix mit Anwendungsbeispielen Implikationen für die Praxis abgeleitet. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Unternehmen die Technologien bereits erfolgreich in unterschiedlichen Vertriebsbereichen einsetzen und sich die Vertriebler über deren Mehrwert bewusst sind. Der Einsatz der Technologien wird ebenso wie die Benutzerakzeptanz der Kunden durch den fortschreitenden Generationswechsel zunehmen. Durch die Zusammensetzung theoretischer Grundlagen mit dem Expertenwissen aus der Praxis erweitert die Arbeit den Wissensstand über den Einsatz von Augmented Reality und Virtual Reality im Vertrieb. Keywords: Augmented Reality; Virtual Reality; Sales; Digitalisierung. 1. Einleitung in die Thematik „Unsere Prognosen zeigen, dass VR, AR [...]in Deutschland zum Milliardenmarkt werden kann. [...]Jetzt gilt es, Konsumenten zu begeistern und für einen „Must have“- Effekt zu sorgen, um aus einer faszinierenden, innovativen Technologie auch einen kommerziellen Erfolg zu machen“. Mit dieser Einschätzung zeigt Klaus Böhm, Leiter der Media Practice bei Deloitte, das Potenzial, das in der Anwendung von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) steckt. Weitere Zahlen, welche die Relevanz des Themas verdeutlichen, wurden in einer Studie von Deloitte im Jahr 2020 prognostiziert. Demnach werden im Jahr 2024 in Deutschland mit VR-Hardware und -Inhalten 530 Millionen Euro umgesetzt. Insgesamt wird die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) zwischen 2019 und 2024 bei jeweils DOI: https://doi.org/10.5282/jums/v7i5pp1361-1374 D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-13741362 30 % liegen (vgl. für den gesamten Absatz Deloitte,2020). Zudem gab die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG 2016 in einer Studie über die Potenziale von AR und VR in Unternehmen an, dass Marketing und Vertrieb mit 52% das größte Anwendungsgebiet sind (vgl. Deutsch et al., 2016, S. 8). Weltweit sollen die Umsätze der AR und VRAnwendungen laut Goldman Sachs bis 2025 auf 80 Milliarden US-Dollar steigen (vgl. Bellini et al.,2016, S. 4). Im Jahr 2015 haben Roland Berger und Google Deutschland gemeinsam eine Befragung unter 2745 Vertriebsverantwortlichen im B2B-Umfeld durchgeführt, wie umfassend die Digitalisierung in dem befragten Unternehmen betrieben wird. 60% der Befragten geben an, dass die Digitalisierung des Vertriebs künftig in ihrer Branche ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird (vgl. für den gesamten Absatz Lässig et al.,2015). 1.1. Problemstellung, Forschungsstand und Ziele der Arbeit Derzeit herrscht in Bezug auf die Technologien die Unkenntnis der Unternehmen über mögliche Einsatzmöglichkeiten und über daraus resultierende Potenziale. Während viele Studien die Auswirkungen der digitalen Transformation auf Marketingstrategien und -aktivitäten untersuchten, wurden die Auswirkungen digitaler Technologien auf Verkaufsprozesse und folglich auf die Aktivitäten des Vertriebs vernachlässigt (vgl. Guenzi & Habel,2020, S. 58). Dennoch erkennen die meisten Unternehmen an, wie wichtig es ist, ihre Vertriebsorganisation digital zu verändern (vgl. Guenzi & Habel,2020, S. 81). Darüber hinaus ist das Zukunftspotenzial und die Innovationskraft von AR und VR durch Studien unverkennbar belegt (vgl. Hilken, de Ruyter, Chylinski, Mahr & Keeling,2017, S. 898). Jedoch stellt eine entsprechende Umsetzung die Unternehmen vor Herausforderungen (vgl. Guenzi & Habel,2020, S. 81). Das durch die Corona Pandemie bedingte Problem des abnehmenden Kundenkontakts fordert von den Unternehmen, auf alternative Kommunikationswege zu wechseln, wodurch die Entwicklung von Technologien wie AR und VR gefördert werden. Unternehmen, die in diese Technologien bereits investiert haben, profitieren nun in Form von Effizienzsteigerungen im Vertrieb sowie einer Verbesserung des Kundenerlebnisses (vgl. Kober,2020, S. 51). In der Literatur wird sich primär mit den technologischen Aspekten oder Einzelfallanwendungen, wie beispielsweise (bspw.) die Medizin, beschäftigt. Konkrete Analysen über mögliche Vorteile und Anwendungspotenziale im Vertrieb sind derzeit kaum erkennbar. Lediglich rudimentäre Ausführungen finden sich in einzelnen Journals wieder (vgl. Anhang i). Somit ergibt sich eine erhebliche Forschungslücke im Hinblick auf den Einsatz von AR und VR im Vertrieb, welche bereits in der Literatur identifiziert wurde (vgl. Wedel, Bigné & Zhang,2020, S. 2). Diese Bachelorarbeit setzt an dieser Forschungslücke an und leistet eine umfassende Analyse beider Technologien. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den Einsatz im B2BBereich. Der Vertrieb liegt im Fokus der Analyse, da dieser einen essenziellen Anteil an der wirtschaftlichen Entwicklung eines Unternehmens hat (vgl. Winkelmann,2013, S. 287 f.). Der Zuwachs an Komplexität der Angebote und die zunehmende Vielschichtigkeit führen dazu, dass die Bedeutung des Vertriebs weiter zunimmt (vgl. Maas,2021, S. 17). Die resultierende zentrale Forschungsfrage lautet, welche Technologie (AR und/oder VR) sich vor dem Hintergrund ausgewählter Kriterien für den Einsatz in welchen Vertriebsbereichen eignet. Das Ziel dabei ist es, aus den neu gewonnenen Erkenntnissen eine bisher in der Literatur nicht erkennbare Entscheidungshilfe für Unternehmen zu erarbeiten, welche eine praktische Anwendung dieser Technologien ermöglicht. Zusätzlich soll ein allgemeines Anwendungsverständnis dieser Technologien im Vertrieb geschaffen und konkrete Potenziale aufgedeckt werden. 1.2. Aufbau der Untersuchung Um die oben genannte Forschungsfrage fundiert und umfangreich beantworten zu können, wird im zweiten Kapitel ein allgemeines Verständnis der Thematik im Rahmen der theoretischen Grundlagen geschaffen, um einen einheitlichen Wissensstand für den weiteren Verlauf der Arbeit sicherzustellen. Literaturbasiert werden die verschiedenen Vertriebsbereiche voneinander abgegrenzt und AR und VR definiert. Im Anschluss werden im dritten Kapitel wissenschaftliche Theorien in ihren Grundzügen erläutert, um daraus Kriterien abzuleiten, die die Basis der Analyse von AR und VR bilden. Im vierten Kapitel wird der methodische Rahmen der Experteninterviews erläutert. Die Methodik der qualitativen Empirie bietet einen tiefen Einblick über den aktuellen Einsatz der Technologien in der Praxis. Im fünften Kapitel werden die beiden Technologien AR und VR basierend auf den theoretischen Grundlagen, den wissenschaftlichen Theorien und den neuen Erkenntnissen aus der qualitativen Empirie analysiert. Dabei bilden der Nutzen, die Integration, die Benutzerakzeptanz, die Kundenund die Produktzufriedenheit den Kriterienkatalog und somit die Basis der Analyse. Innerhalb der Analyse werden die Ergebnisse der Experteninterviews im Lichte der Kriterien dargestellt. Am Ende der Bachelorarbeit werden die Ergebnisse diskutiert, die bedeutsamsten Erkenntnisse zusammengefasst und Implikationen für die Praxis beschrieben. Dabei wird auf die Generalisierbarkeit der Ergebnisse eingegangen und Empfehlungen für den Einsatz der Technologien in den jeweiligen Vertriebsbereichen anhand einer Abbildung dargestellt. Zuletzt wird untersucht, wo die Probleme dieser Arbeit lagen, um darauf aufbauend Implikationen für die zukünftige Forschung ableiten zu können. 2. Theoretische Grundlagen zum Vertrieb und zu den Technologien In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Bachelorarbeit präsentiert, indem alle relevanten Begriffe definiert D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-1374 1363 sowie wichtige Informationen zum tieferen Verständnis des Sachverhaltes erklärt und miteinander in Zusammenhang gebracht werden. 2.1. Der Vertrieb und die verschiedenen Vertriebsbereiche Zunächst wird der Vertrieb definiert, bevor die unterschiedlichen Vertriebsbereiche herausgestellt werden, um die Anwendungen von AR und VR auf die jeweiligen Bereiche beziehen zu können. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird unter dem Begriff Vertrieb jene organisatorische Einheit im Unternehmen verstanden, die für die Koordination und Umsetzung der Verkaufsziele, -strategien und -maßnahmen verantwortlich ist (vgl. Steiner,2016, S. 18). Vor dem Hintergrund der sich überschneidenden Aufgabengebiete von Marketing und Vertrieb wird im Rahmen dieser Arbeit der Zeithorizont als Abgrenzungskriterium ausgewählt (vgl. Homburg, Jense & Krohmer,2008, S. 148). Während der Zeithorizont aufgrund der Anreize für Vertriebsmitarbeiter und ihre Ergebnisorientierung tendenziell kurzfristig ausgelegt ist, ist das Marketing dagegen hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile eher langfristig ausgerichtet (vgl. Rouziès et al.,2005, S. 115). Der Vertrieb wird in die Teilbereiche Vertriebssystempolitik, Vertriebskanalpolitik, Verkaufspolitik und Vertriebslogistik eingeteilt. Die Vertriebssystempolitik konzentriert sich auf die effiziente Gestaltung der Verkaufsform, der Vertriebsorganisation und der Vertriebssteuerung. Die Vertriebskanalpolitik hingegen bestimmt die Art und die Anzahl der Vertriebspartner, um das Produkt bestmöglich vom Hersteller zum Endkunden zu bekommen. Dafür müssen die jeweiligen Vertriebswegeund Partner koordiniert und aufeinander abgestimmt sein. Die erfolgreiche Integration von neuen Technologien in bestehende Strukturen spielt hier bspw. eine entscheidende Rolle. Relevante Einflussfaktoren für die Wahl des Vertriebskanals sind unter anderem die Vertriebskosten, der gewünschte Distributionsgrad, Wachstumsmöglichkeiten, Lieferantentreue sowie die Beeinflussbarkeit und die Kontrolle der Absatzermittler (vgl. Hofbauer & Hellwig, 2016, S. 91; Busch, Fuchs & Unger,2008, S. 333). Der dritte Bereich, die Verkaufspolitik, umfasst die Gewinnung, Pflege und Bindung des Kunden. Die Vertriebslogistik beinhaltet sämtliche Entscheidungen über die physischen Bewegungen wie Lieferservice, Auftragsabwicklung, Lagerhaltung und Transport (vgl. für den gesamten Absatz Steiner,2016, S. 1920). 2.2. Die Einordnung von Augmented Reality und Virtual Reality in das Virtualitätskontinuum In einer Arbeit aus 1994 entwickelten Milgram und Kishino das Virtualitätskontinuum, anhand dessen man die unterschiedlichen Technologien mit visuellen Displays mit gemischten Realitäten einordnen und voneinander abgrenzen kann. In dieser Arbeit werden sechs Klassen definiert und es wird versucht, diese sinnvoll voneinander zu unterscheiden. AR und VR stehen sich in diesem Virtualitätskontinuum als umgekehrten Fall entgegen. An dem einen Ende des Virtualitätskontinuums steht die reale beziehungsweise (bzw.) physische Umgebung, am gegenüberliegenden Extremum die virtuelle Umgebung. Um im weiteren Verlauf der Arbeit die besonderen Merkmale von AR und VR zu verstehen, ist es wichtig, die physische Realität zu erläutern, um sie von der virtuellen Realität abgrenzen zu können. Daher wird die physische Realität als die Umgebung, die wir natürlich wahrnehmen, ohne zusätzliche Informationen, die von Kommunikationstechnologien bereitgestellt werden, definiert (vgl. Steffen, Gaskin, Meservy, Jenkins & Wolman,2019, S. 686). Um die Technologien AR und VR nun in dem Virtualitätskontinuum einzuordnen, werden beide Technologien definiert. Augmented Reality bezeichnet jeden Fall, in dem eine reale Umgebung durch virtuelle Objekte erweitert wird. Somit wird die Umgebung um ein virtuelles Objekt in Echtzeit ergänzt (vgl. für den gesamten Absatz Milgram & Kishino,1994, S. 2-3). Demgegenüber betrachten wir nun VR. VR wird definiert als eine computergenerierte Simulation einer Situation, die den Benutzer einbezieht, der sie über einen oder mehrere Sinne wahrnimmt und auf einer Art und Weise mit ihr interagiert, die real zu sein scheint (vgl. LaValle,2017,S.1;Sherman & Craig,2002, zitiert nach Wedel et al.,2020, S. 1). Es findet ein komplettes Eintauchen in eine virtuelle Umgebung statt. Dabei handelt es sich um eine Echtzeit-Interaktion (vgl. Burdea & Coiffet,2003, S. 2). Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von VR unterschieden. Zum einen nicht immersive und zum anderen die immersive VR, oder auch die sogenannte (sog.) low immersion und high immersion VR (vgl. Lee & Wong,2014, S. 50). Die erste Form, die low immersion VR, wird definiert als einen computergenerierten dreidimensionalen virtuellen Raum, der mit audiovisuellen Standardgeräten wie einem Desktop-Computer mit einem zweidimensionalen Monitor erlebt wird. High immersion VR hingegen ist ein computergenerierter virtueller 360 Grad-Raum, der mit Hilfe eines am Kopf montierten Geräts als räumlich realistisch wahrgenommen werden kann. Der zentrale Unterschied der beiden Formen des VR besteht in dem Grad des Eintauchens in die virtuelle Umgebung. Low immersion VR mögen expansiv und interaktiv sein, erscheinen jedoch für die Sinne nicht realistisch. High immersion VR muss nicht unbedingt soziale Interaktionen oder eine expansive Umgebung beinhalten, impliziert jedoch ein räumliches Bewusstsein, das die Sinne der Benutzer in ein Gefühl physischer Präsenz versetzt. Der Grad des Eintauchens hängt primär von der Ausrüstung ab, die zum Erleben des VR-Inhalts verwendet wird. Benutzer erleben low immersion VR, indem sie einen zweidimensionalen Standardmonitor anzeigen und eine Tastatur oder eine Maus oder beides für die Interaktion verwenden. Für high immersion VR ist ein am Kopf montiertes Gerät bzw. ein Headset notwendig. Das Headset trennt Benutzer physisch von der realen Welt und ermöglicht so ein tieferes Eintauchen in den virtuellen Raum (vgl. für den gesamten Absatz Kaplan-Rakowski & Gruber,2019, S. 1-2). Letztlich lässt sich der Unterschied zwischen AR und VR wie folgt zusammenfassen: Während man beim Einsatz von AR eine virtuelle Komponente in der realen Welt ergänzt, kann man mit VR eine komplett neue, virtuelle Welt erschaf- D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-13741364 fen, in die der Anwender vollständig eintaucht. Bezogen auf das Virtualitätskontinuum lässt sich festhalten, dass AR deutlich näher als VR an dem Ende der realen Umgebung steht und VR auf der anderen Seite der virtuellen Umgebung. 3. Die Erstellung des Kriterienkatalogs Auf Basis wissenschaftlicher Theorien werden Kriterien herausgearbeitet, die im weiteren Verlauf der Arbeit die Grundlage für die Analyse von AR und VR bilden. Dafür werden im Folgenden die Theorien aufgezeigt und zusammenfassend erläutert, bevor daraus der Kriterienkatalog abgeleitet wird. 3.1. Zusatznutzen für Unternehmen Um eine theoretische Grundlage für die Analyse des Nutzens von AR und VR zu schaffen, wird ein Blick auf die Nutzenlehre von Vershof geworfen (vgl. Vershofen,1959, S. 81 ff.). Aus dieser Arbeit resultierten eine Vielzahl neuer Nutzentheorien. Die Gemeinsamkeit aller Theorien bildet die Idee, dass der Grundnutzen um Zusatznutzenkomponenten zu ergänzen ist, die von funktionalen Aspekten losgelöst ein zusätzliches Nutzenversprechen generieren. Ein Beispiel für eine solche Zusatznutzenkomponente sei auf magischmysteriöser Natur ausgelöste Emotionen (vgl. Gutsche, Herrmann, Huber, Kressmann & Algesheimer,2005, S. 639). Die Nutzentheoretiker sehen in dieser Erkenntnis die Chance für Unternehmen, sich durch diese neuartigen Nutzenversprechen einen Vorzug gegenüber Produkten von Wettbewerbern zu verschaffen (vgl. Wiswede,2012, S. 28 ff.). Mit Hilfe der Theorieentwicklung kann nun die Bedeutung des Grundnutzens und die der Zusatznutzenarten erfasst werden. Nach Sweeney und Soutar bildet einer dieser Zusatznutzenarten die Dimension des Markennutzens, also das Produkterlebnis, das sich aus den Empfindungen ableiten lässt (vgl. Sweeney & Soutar,2001, S. 211). Darauf aufbauend soll das Image eines Unternehmens die Markeneinstellung stark beeinflussen (vgl. Suh & Yi,2006, S. 153). In der Vershofenschen Terminologie wäre der Markennutzen ein Zusatznutzen, bei dem es um imaginär-symbolische Nutzenstiftungen geht (vgl. Gutsche et al.,2005, S. 640). Nach der empirischen Studie von Gutsche und Partner scheint der Markennutzen der Treiber der Wiederkaufsabsicht zu sein. Damit stünden Unternehmen vor der Herausforderung, den Wandel zu erfassen und zu verstehen und das Leistungsversprechen entsprechend zu modifizieren (vgl. Gutsche et al.,2005, S. 653). AR und VR könnten daher diesen Markennutzen verstärken und so einen Zusatznutzen schaffen, der bspw. auf die von den Technologien ausgelösten Emotionen basiert. Zudem könnten die Technologien die Wiederkaufsabsicht der Konsumenten verstärken. 3.2. Benutzerakzeptanz von Informationstechnologien Fetscherin und Lattemann beschäftigten sich 2008 in Ihrer Arbeit mit der Bewertung der Benutzerakzeptanz von virtuellen Welten durch die Anwendung des Technology Acceptance Model (TAM-Theorie). Im Rahmen dieser Arbeit wurden aus einer Online-Umfrage mit 249 Teilnehmern Hypothesen zur Benutzerakzeptanz und Akzeptanz virtueller Welten empirisch getestet. Im Allgemeinen besagt die TAMTheorie, dass die Behavioral Intention to Use, also die Verwendungsabsicht, ein direkter Prädiktor für die Akzeptanz und Einführung neuer Technologien ist, was auch für virtuelle Welten sinnvoll ist. Von allen getesteten Faktoren scheint die wichtigste Determinante für die Einführung der virtuellen Welt der wahrgenommene Wert von Kommunikation, Zusammenarbeit und Kommunikationskanälen zu sein. Die Auswirkungen dieser Komponenten auf die Benutzerakzeptanz waren signifikant größer als die der nächstwichtigsten Determinante, der wahrgenommenen Nützlichkeit der virtuellen Welten. Weitere Einflussfaktoren, die für die Benutzerakzeptanz der virtuellen Welt relevant sind, sind soziale Normen, die Einstellung zur Technologie und sozialdemografische Faktoren. Geschäftsmodelle für virtuelle Welten sollen den Benutzern ein klares und attraktives Wertversprechen bieten. Insbesondere müssen sie sich mit der Notwendigkeit von Community-Building-Elementen wie Kommunikation, Zusammenarbeit und Kooperationsfunktionen befassen, um virtuelle Welten als neuen Kanal für die Interaktion mit Kunden voll ausnutzen zu können. Die Studie von Fetscherin und Lattemann bezog sich auf die virtuelle Welt Second Life und gibt zu verstehen, dass weitere Forschung zu weiteren Modellen durchgeführt werden sollte. Für diese Arbeit sind für die Benutzerakzeptanz der Kunden für die Anwendung von AR und VR insbesondere die Faktoren Bewusstsein über die Verwendungsabsicht, der wahrgenommene Wert sowie die grundsätzliche Einstellung der Kunden der Technologien gegenüber ausschlaggebend (vgl. für den gesamten Absatz Fetscherin & Lattemann,2008, S. 231-240). 3.3. Theorie zur Kundenzufriedenheit über die Diskrepanz zwischen der vorherigen Erwartung und der tatsächlichen Leistung Die Kundenzufriedenheit wird definiert als eine bewertende Zusammenfassung der (direkten) Konsumerfahrung, basierend auf der Diskrepanz zwischen der vorherigen Erwartung und der tatsächlichen Leistung, die nach dem Konsum wahrgenommen wird. Tse und Wilton erweitern die Literatur zur Kundenzufriedenheit, indem sie theoretisch und empirisch den Effekt der wahrgenommenen Leistung anhand eines zuerst von Churchill und Surprenant (1982) vorgeschlagenen Modells untersuchten und erweiterten. In dieser Arbeit wurde festgestellt, dass die wahrgenommene Leistung mehr Einfluss hat als andere Modellelemente, wie bspw. die Erwartung. Trotzdem haben die anderen Elemente signifikante, direkte Einflüsse. Die Studie zeigt, dass der Zusammenhang zwischen Erwartung und Zufriedenheit viel geringer ist und sich die Erwartung vor oder nach dem Produktversuch verschiebt. Diesbezüglich kann man analysieren, inwiefern AR und VR die wahrgenommene Leistung beeinflussen und die mögliche Diskrepanz zwischen der vorherigen Erwartung und der tatsächlichen Leistung verringern kann (vgl. für den gesamten Absatz Tse & Wilton,1988, S. 204, S. 210). D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-1374 1365 3.4. Theorie zur Produktzufriedenheit über zusätzliche Affektquellen Die Zufriedenheit ist nicht nur ein kognitives Phänomen. Sie umfasst vielmehr auch ein Element der Beeinflussung oder des Gefühls, indem sich die Verbraucher im Zusammenhang mit der Zufriedenheit subjektiv gut und im Zusammenhang mit der Unzufriedenheit subjektiv schlecht fühlen. Daher wird die Zufriedenheit in Kundenund Produktzufriedenheit unterteilt. Die Produktzufriedenheit beinhaltet im Vergleich zur Kundenzufriedenheit weitere Aspekte, welche insbesondere hinsichtlich der Anwendung von AR und VR von Bedeutung sein könnten. Westbrook nennt in seiner Arbeit eine Reihe unterschiedlicher Affektquellen, die die Produktzufriedenheit der Verbraucher beeinflussen können. So nennt er als Erstes den Optimismus und Pessimismus, als Zweites vorübergehende affektive Einflüsse wie die Stimmung und als Drittes konsumentenbezogene affektive Einflüsse wie die Einstellung zum Unternehmen, Markt und Konsum. Die vierte und letzte Affektquelle ist das vorübergehend günstige oder ungünstige Gefühl des Verbrauchers, das sich im Zusammenhang mit Elementen des Konsumbereichs, wie zum Beispiel mit Produktangeboten oder mit Marketingpraktiken entwickelt und durch vorherige Erfahrungen des Verbrauchers hervorgerufen wird. Die Studie kam hinsichtlich der vier Affektquellen auf folgende Ergebnisse. Die Produktzufriedenheit hängt direkt von der Realisierung der Erwartungen sowie von der allgemeinen Lebenszufriedenheit ab und variiert umgekehrt mit der allgemeinen Unzufriedenheit der Verbraucher. Hingegen verändert sich die Produktzufriedenheit nicht direkt mit dem Optimismus oder Pessimismus oder direkt mit der Gunst der Stimmung. Im Hinblick auf den Einsatz von AR und VR könnten die vier Affektquellen, insbesondere die Beeinflussung der Gefühle, die durch den Einsatz solche Technologien hervorgerufen werden sowie der Optimismus oder der Pessimismus der Verbraucher, hinsichtlich der Anwendung der Technologien, von großer Bedeutung sein. Daher werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Kundenund die Produktzufriedenheit unter Berücksichtigung der vier Affektquellen getrennt voneinander analysiert (vgl. für den gesamten Absatz Westbrook,1980, S. 49-52). 3.5. Ausarbeitung des Kriterienkatalogs Neben den erläuterten Kriterien des Nutzens, der Benutzerakzeptanz und der Kundenund Produktzufriedenheit wird noch die Integration der Technologie in bestehende Technologien eingeführt. Der Nutzen soll sich insbesondere auf die Unternehmerseite beziehen und in Verbindung mit der Produktzufriedenheit die (wahrgenommene) Qualitätserhöhung der Produkte und die damit einhergehende Abgrenzung zu Wettbewerbern untersuchen. Die Integration soll sich näher mit den Erfahrungen der Unternehmen bei der Einführung der Technologien und mit den Wechselwirkungen zwischen bestehenden Strukturen und neuen Technologien beschäftigen. Die Integration steht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Benutzerakzeptanz, da auch dort die Kooperation der unterschiedlichen Kommunikationsund Vertriebskanäle relevant ist. Somit bilden der Nutzen, die Integration, die Benutzerakzeptanz, die Kundenzufriedenheit und die Produktzufriedenheit den Kriterienkatalog und die Grundlage der Analyse. 4. Experteninterviews als qualitativ empirische Studie Im folgenden Kapitel wird die Methodik der Experteninterviews erläutert. 4.1. Methodisches Vorgehen – die Experteninterviews Zu Beginn wird das methodische Vorgehen der Experteninterviews näher beschrieben. Anschließend wird der Begriff Experte genau definiert sowie der Ablauf des Interviews und wichtige Rahmenbedingungen erklärt, bevor die Auswahl der Interviewpartner begründet vorgestellt wird. Zum Schluss werden die Gedanken und die Struktur hinter dem Leitfaden aufgezeigt und die Auswertungsmethode der Daten erläutert. Experteninterviews zählen zu der Methodik der qualitativempirischen Sozialforschung. Dabei beschreibt die empirische Sozialforschung den Prozess, einen bestimmten Ausschnitt der sozialen Welt zu beobachten und zu untersuchen, um mit Hilfe der gemachten Beobachtungen die Weiterentwicklung von Theorien zu fördern (vgl. Gläser & Laudel, 2010, S. 24). Qualitativ-empirisch bedeutet in diesem Zusammenhang, dass im Zuge der Forschung offenere Erhebungsverfahren genutzt werden und sich auf eine kleinere Zahl untersuchter Fälle berufen wird, anstatt mit einer großen Menge standardisierter Daten zu operieren, wie es bei der quantitativen Empirie der Fall ist. Dabei steht das Ziel, in Auseinandersetzung mit dem empirischen Material und dem eigenen theoretischen Vorwissen etwas Neues zu erfahren und theoretische Einsichten zu erlangen, im Vordergrund (vgl. Universität Bielefeld,2006). Die für das Erhebungsinstrument ausgewählten Interviewpartner gelten als Experten. Ein Experte kann dabei wie folgt definiert werden: „Experte beschreibt die spezifische Rolle des Interviewpartners als Quelle von Spezialwissen über die zu erforschenden sozialen Sachverhalte. Experteninterviews sind eine Methode dieses Wissen zu erschließen“ (Gläser & Laudel,2010, S. 12). Dabei ist im Einzelnen zu entscheiden, wer als Experte behandelt werden soll und wem somit ein spezifischer Status als Interviewpartner zugewiesen wird (vgl. Helfferich & Baur,2019, S. 671). Experteninterviews dienen dazu, exklusives Wissen hinsichtlich eines bestimmten Themas und schwer zugängliche Informationen für die weitere Analyse zu erschließen (vgl. Kaiser,2014, S. 5). Die Experteninterviews im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurden entweder per Videoanruf oder per Telefon durchgeführt und hatten eine Durchschnittsdauer von 25 Minuten. In beiden Fällen wurde lediglich der Ton aufgenommen, um die Inhalte und Ergebnisse im Rahmen dieser Arbeit festzuhalten. Die Struktur der Interviews war dabei teilstrukturiert: Sie lassen sich nicht quantitativ auswerten und sind an einen Leitfaden gebunden (vgl. Bogner, Littig & Menz,2005, S. 17). D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-13741366 Die Basis des Interviews bildet eine Liste vorbereiteter Fragen. Für das Interview ist es wichtig, einen Kommunikationsprozess zu planen, der alle für die Untersuchung relevanten Informationen einbringt und sich darüber hinaus an den kulturellen Kontext des Gesprächspartners orientiert (vgl. Gläser & Laudel,2010, S. 114). Bei der Durchführung des Interviews ist nicht zu vernachlässigen, dass das Erkunden des Erfahrungsbereiches des Befragten im Vordergrund steht (vgl. Atteslander,2010, S. 147). Der Interviewer hat das Gespräch so zu steuern, dass die erwarteten Informationen auch tatsächlich generiert werden können. Dies wird durch offene Fragen gewährleistet, damit die Experten nicht beeinflusst werden und ihrer Rolle als „Lieferant von Informationen“ gerecht werden können (vgl. Kaiser,2014, S. 2). Die offenen Fragen ermöglichen einen flexiblen und variablen Gesprächsverlauf, wobei der Interviewer nicht die Kontrolle des Gesprächs verlieren darf, um mit Hilfe der gewonnenen Informationen im Anschluss die Forschungsfragen beantworten zu können (vgl. Kaiser, 2014, S. 5). 4.2. Die Auswahl der Interviewpartner Die Auswahl der Interviewpartner verlief anhand bestimmter Kriterien, die die Gesprächspartner erfüllen mussten, um als Experte klassifiziert werden zu können. Dabei war das erste Kriterium die Tätigkeit im B2B-Vertrieb. Wie eben definiert müssen die Experten dabei in einem bestimmten spezifischen Gebiet, dem Vertrieb, über einen überdurchschnittlichen Wissenstand verfügen. Dies ist erfüllt, da sämtliche Interviewpartner entweder im Vertrieb arbeiten oder täglich mit den Verantwortlichkeiten im Vertrieb in Berührung kommen. Darüber hinaus war es wichtig, Gesprächspartner aus verschiedenen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zu finden, um eine Vielzahl an verschiedenen Perspektiven und Eindrücken zu erlangen und somit den B2B-Vertrieb flächendeckend repräsentieren zu können. Die Namen der Interviewpartner sowie die der Unternehmen werden anonym gehalten und anhand der folgenden Tabelle mit den Bezeichnungen A1 bis A6 hinsichtlich der Position, des Geschlechts und der Branche zugeordnet. In den Transkriptionen im Anhang wurden die Namen durch die jeweilige Bezeichnung und die Namen der Unternehmen mit den Abkürzungen U1 bis U6, orientiert an der folgenden Tabelle, anonymisiert (vgl. Anhang b bis g). 4.3. Der Aufbau des Leitfadens Im Folgenden werden die Gedanken und die Struktur erläutert, die hinter dem Aufbau des Leitfadens stecken. Die Erstellung des Leitfadens folgt dem Prinzip, so offen wie möglich und so strukturierend wie nötig zu sein (vgl. Helfferich & Baur,2019, S. 670). Dabei bildet nach der Einleitung die erste offen gestellte Frage des Hauptteils die Grundlage des Leitfadens, indem diese nach der bereits vorhandenen Anwendung bzw. alternativ nach dem geplanten Einsatz von AR und VR fragt. Die Bearbeitung der wissenschaftlichen Arbeit und die Analyse verschiedener Quellen trugen zu der Erarbeitung weiterer thematischer Aspekte und der Verfassung der relevanten Fragestellungen bei. Dabei wurden die Themenbereiche geclustert und hinsichtlich der Analyse anhand der Kriterien geordnet. Die Fragen wurden in die Themenblöcke Stärken und Schwächen, Ziele des Einsatzes, Implementierungshürden, Nutzen, Kundenund Produktzufriedenheit sowie Akzeptanz der Kunden zugeordnet. Diese Bereiche wurden im nächsten Schritt in diese chronologisch sinnvolle Reihenfolge gebracht. Die Reihenfolge spiegelt den Prozess der Einführung der Technologien im Unternehmen und den damit verbundenen Gedankengang wider. Zum Schluss wurden die Interviewpartner nach ihrer Einschätzung hinsichtlich der Entwicklung der Technologien in fünf bis zehn Jahren gefragt. Die Fragen wurden neutral verfasst, um zu gewährleisten, dass die gewünschten Erkenntnisse und Auskünfte als Antwort zwar folgen können, ohne dabei jedoch eine bestimmte Antwort vorzugeben oder den Experten in eine thematische Richtung zu drängen. Anschließend wurde innerhalb der Themenblöcke eine Klassifizierung vorgenommen und zwischen übergeordneten, inhaltlichen Fragen und untergeordneten Nachfragen unterschieden. Letzteres wurde nur gestellt, wenn die Ergebnisse der ursprünglichen Fragen als nicht ausreichend erachtet wurden. Der Leitfaden für die Experteninterviews befindet sich im Anhang (vgl. Anhang a). 4.4. Die Inhaltsanalyse Um die Experteninterviews für die Bachelorarbeit auswerten und die Informationen in die Arbeit integrieren zu können, wurden alle Interviews transkribiert. Diese Transkription erfolgte entsprechend den Regeln nach Dresing und Pehl. Diese beinhalten, dass Satzbrüche, Pausen und unverständliche Wörter gekennzeichnet, Wortschleifen angepasst und Stottern, Wortdoppelungen und Verständnissignale ausgelassen werden (vgl. Dresing & Pehl,2018, S. 21 f.). Diese Regeln finden im Rahmen dieser Arbeit Anwendung, da der Fokus auf die inhaltlichen Aussagen der Interviewpartner liegt und Zögern, Wortfindungshemmungen oder Ähnliches irrelevant im Sinne der neuen Erkenntnisgewinnung sind. Diese Regeln wurden um die Transkriptionsregel nach Kruse ergänzt, die besagt, dass gleichzeitige Redebeiträge gekennzeichnet werden (vgl. Kruse,2015, S. 354). Damit wird gewährleistet, dass die Chronologie des Interviews richtig wiedergegeben wird. Die Experteninterviews wurden nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Diese Methode stellt die Bewältigung großer Informationsmengen sicher und bleibt dabei qualitativ-interpretativ und kann latente Sinngehalte erfassen (vgl. Mayring & Fenzl,2014, S. 543). Zudem folgt sie strengen Regeln und ist somit intersubjektiv überprüfbar (vgl. Mayring & Fenzl,2014, S. 543). Dafür werden zunächst Textpassagen einzelnen Kategorien zugeordnet (vgl. Mayring & Fenzl,2014, S. 544). Diese Kategorien stammen aus dem Kriterienkatalog aus dem dritten Kapitel und basieren auf den dort skizzierten Theorien. Hinzu kommen die Kategorien „Model free Findings, Chancen und Risiken der Technologien im Vertrieb“ sowie die Zukunftsaussichten D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-1374 1367 Tabelle 1: Zuordnung der Interviewpartner (Quelle: Eigene Darstellung) Bezeichnung Position Geschlecht Branche und Unternehmensbezeichnung A1 Vorstandsvorsitzender Männlich Holzwerkstoffund Kunststofferzeugnissen (U1) A2 Head of Global Marketing Männlich Hersteller von Elektround Druckluftwerkzeugen (U2) A3 Stellvertretender Beiratsvorsitzender Männlich Hersteller von Schalungsund Gerüstsystemen (U3) A4 Ehemaliger Head of Group Division Sales Europe Männlich Sanitärtechnik (U4) A5 Sales Excellence Männlich Pumpenhersteller (U5) A6 Inhaber Männlich Medienunternehmen (U6) der Interviewpartner. Die letzte Spalte beinhaltet Notizen über konkrete Anwendungsbeispiele der Unternehmen, die zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen werden (vgl. Abbildung 1). Diese Kategorien, nach denen die Interviews ausgewertet werden, bilden die Gliederung der Analyse im fünften Kapitel, wo die Ergebnisse der Interviews aufbereitet werden, wohingegen die Einschätzungen der Interviewpartner hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung im Rahmen der Diskussion im sechsten Kapitel erläutert werden. Im zweiten Schritt wird geprüft, ob die Textstellen mehreren Kriterien zugeordnet werden können (vgl. Mayring & Fenzl,2014, S. 544). Zuletzt wird bei Kategorien mit zahlreichen Textstellen zwischen Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Aussagen der Experten sowie hinsichtlich weiteren Unterkategorien, die ebenfalls in Kapitel 3 erläutert wurden, differenziert. Das Ziel der strukturierenden Inhaltsanalyse ist es, die Informationen unter vorher festgelegten Kriterien einzuschätzen und nachvollziehbar auszuwerten. Ein Beispiel der Auswertung bildet die Tabelle 2 und befindet sich im Anhang, wobei die Seitenzahlen sich auf die im Anhang der Arbeit befindenden Transkriptionen beziehen (vgl. Anhang h). 5. Die Analyse der Ergebnisse des Einsatzes von Augmented Reality und Virtual Reality anhand ausgewählter Kriterien Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit, der die theoretischen Grundlagen aus der Literatur sowie aufbauend auf den Theorien, die im dritten Kapitel erläutert wurden, nun mit den neu gewonnen Erkenntnissen aus den Experteninterviews zusammenführt. Diese Zusammenführung findet in der Form einer Analyse anhand des herausgearbeiteten Kriterienkatalogs statt. Hierzu werden relevante und interessante Standpunkte der Interviews hinsichtlich der einzelnen Kriterien herausgearbeitet, die Meinungen der verschiedenen Gesprächspartner wiedergegeben, bei Bedarf verglichen und Differenzen sowie Gemeinsamkeiten aufgezeigt. Zuletzt werden, losgelöst von den in Kapitel 3 erläuterten Theorien, weitere Erfahrungen und Einschätzungen der Experten hinsichtlich der Chancen und Risiken des Einsatzes der Technologien im Vertrieb dargestellt. 5.1. Nutzen Alle Interviewpartner vertreten hinsichtlich der emotionalen Zusatznutzenstiftung, die unabhängig von funktionalen Vorteilen durch Emotionen ausgelöst wird, die gleiche Meinung. So bietet der Einsatz von AR und VR bspw. im Bauwesen die Möglichkeit, Fehler frühzeitig im Bauprozess zu erkennen, sodass die Projektdurchführung des Unternehmens für die Kunden zuverlässiger und sicherer wird. Die Technologien ermöglichen es den Unternehmen, dem Kunden ein vertrauenswürdiges und professionelles Bild von sich zu geben, indem Kunden das Unternehmen als innovativ ansehen. Der Experte des Unternehmens aus dem Sanitärbereich berichtet von den Auftritten auf medialen Messen, wo der Kunde wahrnimmt, wie sich das Unternehmen präsentiert. Seiner Meinung nach ist es wichtig, dass die Kunden nicht den Eindruck gewinnen, die Unternehmen wissen nicht, was sie in Bezug auf AR und VR tun. Insbesondere die Kunden, denen Innovationen wichtig sind und die bereits mit dem Einsatze solcher Technologien in Kontakt waren, dürfen nicht enttäuscht werden. Umgekehrt liegt in dieser Aussage die Chance, sich als Unternehmen zu präsentieren und einen nachhaltig positiven Eindruck bei dem Kunden zu hinterlassen. Die Argumentation des Experten des Herstellers von Schalungsund Gerüstsystemen legt ebenfalls nahe, dass das Unternehmen durch den Einsatz von Holo Lens Brillen, also von high immersion VR, als kompetentester Partner wahrgenommen wird. Bei der Frage, ob die Technologien einen Wettbewerbsvorteil generieren können, gab es Unterschiede in den Antworten der Experten. Während im Bauwesen Störstellen früh vorhergesagt und sich somit ein Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die diese Technologien noch nicht einsetzen, geschaffen werden kann, tut sich der Experte A2 schwer, einen Wettbewerbsvorteil identifizieren zu können. Viele weitere Einflüsse, die sich direkt auf die Produkte beziehen, spielen D. Schachtsieck /Junior Management Science 7(5) (2022) 1361-13741368 eine entscheidende Rolle. Es ist daher schwierig, den Wettbewerbsvorteil allein auf die Technologien zurückzuführen. Alle anderen Experten sind sich dennoch in dem Punkt einig, dass der Einsatz von AR und VR eine Möglichkeit darstellt, sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Aufgrund der Tatsache, dass die Technologien noch nicht häufig branchenübergreifend Anwendung finden und laut der Experten des Pumpenherstellers und des Herstellers von Holzwerkstoffund Kunststofferzeugnissen nicht Marktstandard sind, kann man sich gezielt von der Konkurrenz abgrenzen. Seiner Ansicht nach muss man den Einsatz der Technologien in Verbindung mit der Gesamtstrategie setzen, um sich bspw. als Premiumlieferant mit Innovationen von Wettbewerbern abzugrenzen. Dafür sind AR und VR eine geeignete Lösung. Der Experte A4 vertritt die gleiche Meinung und ergänzt, dass große Unternehmen weiter an dem Einsatz dieser Technologien arbeiten sollen, um sich ein Feld zu schaffen, sich aufgrund neuer Kompetenzen auf dem Markt zu behaupten. Dabei ist es auch von Bedeutung, wie die Technologien eingesetzt werden. Der Gesprächspartner des Medienunternehmens betont zudem, dass sie sich aufgrund der individuelleren Lösung, umgesetzt durch AR und VR, gegen zwei deutlich größere Unternehmen bei einer Auftragsausschreibung durchsetzen konnten. Im Folgenden wird sich der Markennutzen näher angeschaut, der in den Nutzentheorien als bedeutsamer Treiber der Wiederkaufsabsicht gilt. Diesbezüglich ergaben die durchgeführten Experteninterviews ein klares Bild. So sind sich alle Experten einig, dass der Einsatz von AR und VR das Image des Unternehmens stärkt. Dabei unterstreicht der Experte A3, dass die Technologien zur Imageförderung richtig eingesetzt werden müssen. Diese Aussage wird vom Vertreter des Sanitärunternehmens bestärkt, der sagt, dass das Image bei falscher oder schlechter Anwendung solcher Technologien leiden kann. Kunden können bei falscher Anwendung den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen nicht auf dem neusten Stand der Entwicklungen ist und können das Vertrauen in die Produkte des Unternehmens verlieren. Zusätzlich stellt er fest, dass trotz dieses Risikos Unternehmen die Entwicklungen dieser Technologien mitgehen und fördern müssen, um ihr Image zu prägen. Und das ungeachtet der Annahme, dass der Einsatz der Technologien kein Geschäft generiert. In einem letzten Schritt wird sich basierend auf den Nutzentheorien angeguckt, ob der emotionale Zusatznutzen, der Wettbewerbsvorteil sowie die Stiftung des Markennutzen durch die Technologien dazu führen, dass sich die Wiederkaufsabsicht der Kunden verändert. Nach den Meinungen der Experten ist vor allem die Imageförderung der in der Theorie in Kapitel 3 erläuterte Markennutzen, der durch den Einsatz der Technologien gefördert und laut den Theorien unmittelbar die Wiederkaufsabsicht fördern soll. Dessen ungeachtet vertreten die Experten jedoch unterschiedliche Meinungen, wenn es um eindeutige Rückschlüsse des Einsatzes der Technologien auf die Wiederkaufsabsicht geht. Der Experte A3 und der Experte A6 sind sich sicher, dass der Einsatz von AR und VR ausschlaggebend bei der Auftragsgewinnung sowie zahlreichen Folgeaufträgen ist. So betont Letzterer, dass nach Vorstellung der Technologien auf Messen oder im Rahmen von Präsentationen die Kunden begeistert waren und nach ersten Simulationen und Erfahrungen in der Regel immer weiter mit diesen Technologien arbeiten wollen. Demgegenüber stellen die Experten A2 sowie A4 fest, dass die Wiederkaufsabsicht sehr schwierig zu messen ist. Weitere Attribute, die sich lediglich auf die Produkteigenschaften beziehen, sind nach ihren Vermutungen ausschlaggebender. Somit lässt sich die Analyse des Einsatzes von AR und VR im Hinblick auf den Nutzen wie folgt zusammenfassen. Die Experten erkennen affektive Zusatznutzen und die Möglichkeit, sich durch die Technologien vom Wettbewerb differenzieren zu können. Dabei ist jedoch die Qualität des Einsatzes entscheidend. Zudem lässt sich ein Markennutzen in Form der Imageverbesserung identifizieren. Diese Feststellungen führen jedoch nicht zu der eindeutigen Schlussfolgerung, dass der Einsatz von AR und VR zwangsläufig zu einer Verbesserung der Wiederkaufsabsicht der Kunden führt. Dies kann wiederum an der fehlenden Messbarkeit des Effekts liegen. 5.2. Integration Wenn es um die Integration von AR und VR in bestehende Vertriebskanäle und deren Interaktion miteinander geht, vertreten die Experten mit Ausnahme des Vertreters des Herstellers von Schalungsund Gerüstsystemen eine vergleichbare Meinung. Ihm zufolge gibt es im Bauwesen keine weiteren Probleme bei der Integration. Demgegenüber sagt der Experte A1, dass die Einführung solcher Technologien einige Voraussetzungen mit sich bringt und nennt als Beispiel die Notwendigkeit von qualitativ hochwertigem Fotomaterial für digitale Kataloge, die man in Verbindung mit AR verwenden kann, die digitale Kompetenzen der Mitarbeiter sowie die Infrastruktur, um solche Konzepte realisieren zu können. Der Vertriebsexperte aus dem Sanitärbereich fügt zusätzlich die technologischen Hürden hinzu, die aufeinander abzustimmen sind. Darüber hinaus sind die Machtverhältnisse in der Kunden-Lieferantenbeziehung von großer Bedeutung, damit klar ist, wer den Inhalt solcher Anwendungen bestimmen darf. Als Beispiel erläutert der Experte den dreistufigen Vertrieb, indem das Unternehmen Produkte an einen Zwischenhändler und nicht unmittelbar an den Endkunden verkauft. Der Gesprächspartner des Herstellers von Elektround Druckluftwerkzeugen verdeutlicht, dass bei Anwendung der Technologien die Interaktionsmöglichkeiten unterschiedlicher Vertriebskanäle besonders attraktiv sind. Als Beispiel nennt er einen QR-Code auf einem digitalen Katalog mit AR-Anwendungen, die den Kunden unmittelbar auf eine Internetseite führen, wo man den Kaufauftrag abschließen oder sich weitere Videos über das Produkt angucken kann. Der Experte A6, der bereits zahlreiche Einführungen der Technologien betreut hat, berichtet von einem Verlauf der Integration, der nie ganz reibungslos funktioniert. So ist die Größe des Unternehmens relevant und damit einhergehend die Frage, ob das Unternehmen in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur steht. Wenn man die Technologien bspw. in