Die Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft von Privatkunden

Eberl, Markus; Schwaiger, Manfred Article Die Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft von Privatkunden Kredit und Kapital Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Eberl, Markus; Schwaiger, Manfred (2008) : Die Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft von Privatkunden, Kredit und Kapital, ISSN 1865-5734, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 41, Iss. 3, pp. 355-389, https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/293594 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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Problemstellung Shareholder-Value-Ansätze formulieren ein Zielsystem für Unternehmen, in welchem die Interessen der Eigentümer von Unternehmen im Fokus der Unternehmensführung stehen. Während ihre ursprüngliche Form im Wesentlichen auf die Maximierung des Wertes für die Eigentümer abstellt, 1 versteht die neuere Literatur unter Shareholder-Value oftmals das Prinzip der Maximierung des Unternehmensgesamtwertes, also ein Prinzip der wertorientierten Unternehmensführung. 2 Damit entspricht zumindest langfristig das Prinzip gesamtwertorientierter Unternehmensführung dem Prinzip der Stakeholderorientierung 3 – d.h. der pluralistischen Berücksichtigung der Interessen aller am Unternehmensprozess Beteiligten. 4 Die pluralistische Betrachtung der Ansprüche der Stakeholder des Unternehmens ist damit wesentliches Ziel für Unternehmen und langfristig kritischer Erfolgsfaktor, dessen Pflege unter anderem auch im Sinne der Eigentümer ist. 5 Der Ruf – die Reputation – eines Unternehmens stellt in diesem Zusammenhang eine Schlüsselvariable dar. Während in der Vergangenheit große Anstrengungen in die Konzeptualisierung, Definition und Messung von Reputation geflossen sind, wendet sich das Interesse dieser Arbeit insbesondere den Konsequenzen von Reputation zu. Vielfach wurde postuliert, dass das Ansehen eines Unternehmens auf verschiedene Weise positiv auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens wirken kann. Empirisch fundierte Erkenntnisse wurden jedoch bislang lediglich in Bezug auf privates Anlageverhalten gewonnen. 6 Während auch erste Erkenntnisse vorliegen, Kredit und Kapital, 41. Jahrgang, Heft 3, Seiten 355–389 Abhandlungen 1Vgl. Rappaport (1981, 1986). 2Vgl. Kürsten (2000), S. 361; Wesner (2000), S. 309; Albach (2001), S. 644 f. 3Vgl. Albach (2001), S. 645; Kürsten (2000), S. 361. 4Vgl. Freeman/Reed (1983), S. 89; Hill (1996), S. 415 f. 5Vgl. Donaldson/Preston (1995), S. 71. 6Vgl. Schütz (2005). Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 dass Unternehmen hoher Reputation tendenziell finanziell erfolgreicher als Konkurrenten mit geringerem Ansehen sind, 7 fehlt bislang die Betrachtung einer der für das Unternehmen bedeutendsten Anspruchsgruppen: der Kunden. Wie dieser Beitrag zeigen wird, sind immaterielle Vermögensgegenstände wie die Reputation insbesondere für Finanzdienstleistungsunternehmen interessant, da sie eine Differenzierung über leicht imitierbare Produktspezifikationen hinaus erlauben. Der vorliegende Beitrag geht daher der Frage nach, ob und wie Unternehmensreputation auf das Verhalten privater Konsumenten wirkt. Dabei steht – im Kontrast zu Markenoder Kundenbewertungsstudien – weniger die Quantifizierung des immateriellen Vermögensgegenstandes in bilanziellen Werten im Vordergrund als vielmehr die Quantifizierung, wie stark der Einfluss dieses Vermögensgegenstandes auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist. Hierzu wird aus der Theorie der Unternehmensreputation, ihrer Konzeptualisierung in dieser Arbeit sowie der Theorie des Kundenverhaltens die Forschungshypothese entwickelt, dass Reputation positiv auf die Zahlungsbereitschaft privater Bankkunden wirkt. Diese wird in der Folge im Rahmen einer empirischen Untersuchung anhand eines Fallbeispiels aus der Finanzdienstleistungsbranche experimentell überprüft werden. Hierzu werden in den folgenden Abschnitten zunächst die relevanten Begrifflichkeiten abgegrenzt, bevor im Anschluss an eine umfängliche Theoriebildung ein Experimentaldesign zur Bestimmung des Einflusses von Reputation auf Zahlungsbereitschaft entwickelt und empirisch überprüft wird. II. Reputation als unternehmerische Zielgröße Der Shareholder-Value-Ansatz gehört zu den bekanntesten und am stärksten in der Öffentlichkeit diskutierten Führungskonzepten der Betriebswirtschaftslehre. Es fällt auf, dass das Verständnis dieses Konzepts und der daraus abgeleiteten normativen Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns keineswegs einheitlich ist. Interessanterweise werden dabei auch die Grenzen zu den zunächst als konträr positionierten Ansätzen der Stakeholder-Value-Orientierung zunehmend aufgeweicht. 8 Die seit Beginn der 1980er-Jahre existierende empirische Reputationsforschung wurde anfangs eher vonseiten der Praxis vorangetrieben. Als problematisch erwies sich bis in die jüngste Vergangenheit die Tatsache, 356 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 7Vgl. Eberl/Schwaiger (2005). 8Vgl. Eberl/Schwaiger (2006), S. 418 f. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 dass eine geschlossene Definition und Abgrenzung zu verwandten Konstrukten nicht geleistet wurde. 9 Des Weiteren wurde der Begriff Reputation auch aus informationsökonomischer Sichtweise als Signal für hohe Produktqualität verstanden (vgl. hierzu die kritischen Ausführungen im folgenden Abschnitt). 10 Diese Ansätze von Reputation sind jedoch für die Fragestellung nach der Wirkung von Reputation in Kaufentscheidungen nicht immer hilfreich. Soweit diese die Frage nach der Wirkung von Reputation beim Kunden überhaupt thematisieren, wird zumeist eine informationsökonomische Perspektive eingenommen: Mit der Grundannahme der Rationalität wird dem Individuum im Zuge der Kaufentscheidung ein Kosten-Nutzen-Kalkül als wesentliche Basis der Entscheidung unterstellt. Neben der Unvollständigkeit verfügbarer Informationen werden von diesen Ansätzen keine weiteren Irrationalitäten (wie zum Beispiel motivationale Prozesse im Individuum) berücksichtigt. Diese rigide Annahme ist wie bereits diskutiert kaum realitätsnah und kann in Anbetracht der bewussten Ausblendung der psychischen Prozesse beim Individuum de facto als S-R-Modell bezeichnet werden. 11 Reputation wird in diesen Ansätzen als Signal für positive Produktqualität interpretiert, die wiederum als die einzige Determinante des Produktkaufs angesehen wird (vgl. Shapiro (1982), S. 23; Shapiro (1983), S. 678; Müller (1996), S. 108 f., 152; Klein/Leffler (1981), S. 618; Schwalbach (2004), S. 1266; Spremann (1988); Mailath/Samuelson (2001), S. 415; Landon/Smith (1998), S. 628 f.). Vor dem Hintergrund des zuvor diskutierten Bezugsrahmens der Kaufverhaltenstheorie geht damit also ein sehr rationales Bild des Alternativenbewertungsprozesses einher, das auf dem Gedankenbild des homo oeconomicus basiert. Damit werden affektive Bewertungen von Konsumenten nicht berücksichtigt, welche die Entscheidung maßgeblich beeinflussen können. Zudem wird in den Signalling-Ansätzen auch eine verkürzte Konzeptualisierung des Reputationsbegriffs offenbar, da Reputation als Erfahrung vergangener Produktqualität angenommen wird und auch hier affektive Bestandteile keine Berücksichtigung finden (vgl. Klein/Leffler (1981), S. 618; Schwalbach (2004), S. 1266). In diesem Zusammenhang sind übrigens auch die in Verbindung mit Markentransfer genannten lerntheoretischen Prozesse der ReizgeneraliBedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 357 9Vgl. bspw. Fombrun/van Riel (1997), S. 5. 10 Vgl. in diesem Zusammenhang auch die empirische Analyse von Erdem (1998). 11 Als Gegenpol können die Corporate-Association-Ansätze genannt werden (bspw. Brown/Dacin (1997); Sen/Bhattacharya (2001); Madrigal (2000); Klein/Dawar (2004)), die lediglich auf affektive Evaluierungen abstellen. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 sierung zu erwähnen (vgl. Müller (1996),S.157;Hätty (1989), S. 128; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327; Wiswede (1985), S. 551). Das Lernprinzip der Generalisierung erlaubt, kognitiv erlernte und gespeicherte Reize mit ähnlichen Reizen zu verknüpfen und eine gleiche Reaktion auszulösen. Damit ist letztlich auch Einstellungserwerb erklärbar (vgl. hierzu Trommsdorff/Schuster (1981), S. 745–747). Allerdings wird auch hier lediglich auf eine kognitive Sichtweise abgestellt, eine Erklärung des Verhaltens und des Zustandekommens von Auswahlentscheidungen wie im vorgestellten Bezugsrahmen wird damit nicht möglich (vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 325). Darüber hinaus sind diese Prinzipien nicht in der Lage, den Prozess der Informationsverarbeitung (der in diesem Zusammenhang als Lernen bezeichnet wird) zu beschreiben. Damit können auch keine Erklärungen für mögliche intervenierende Variablen abgeleitet werden. Die Lerntheorien können somit zwar Informationsaufnahme im Vorfeld des eigentlichen Verarbeitungsund Evaluationsprozesses (und damit auch eher die Wahrnehmung von Signalen) erklären. Sie sind jedoch insbesondere nicht geeignet, Hinweise darauf zu gewinnen, wie Reputation als Einstellungskonstrukt im Gedächtnis des Rezipienten abgelegt wird. Mittlerweile zeichnet sich eine begriffliche Abgrenzung von Reputation insbesondere zum Imagebegriff ab. Unter dem Konstrukt „Unternehmensimage“ werden dabei regelmäßig Abbildungen von Realität verstanden, 12 die auf Annahmen, Einstellungen und Eindrücken der Stakeholder eines Unternehmens basieren. 13 In Ergänzung hierzu wird als konstitutiver Bestandteil von Reputation im Allgemeinen eine erfahrungsbasierte Einschätzung eines Unternehmens verstanden. 14 Dozier argumentiert dagegen, dass diese Einschätzung auch auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften gründen kann. 15 Daraus folgt die Auffassung, dass sich Reputation nicht nur innerhalb abgegrenzter Stakeholdergruppen konstituiert, sondern grundsätzlich in der Gesamtheit aller Personen, die ein Unternehmen auch nur dem Namen nach kennen (was bereits die erste erhaltene Kommunikationsbotschaft wäre). Diese Einschätzung schlägt sich auch als schlussfolgernde Begriffsfassung in der Metastudie von Gotsi/Wilson nieder: „A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of commu358 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 12 Vgl. bspw. Normann (1984), S. 72 f. 13 Vgl. Barich/Kotler (1991), S. 95. 14 Vgl. etwa Hall (1992), S. 138, oder Yoon/Guffey/Kijewski (1993), S. 218. 15 Vgl. Dozier (1993), S. 320, sowie Mahon (2002), S. 431. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 nication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or a comparison with the actions of other leading rivals.“ 16 Reputation lässt sich nach Auffassung der Literatur als vom Image isoliertes, jedoch ähnliches Konstrukt auffassen. 17 Die Abgrenzung von Image und Reputation zeigt durchaus Parallelen zur Diskussion um die Abgrenzung von Image und Einstellung. 18 Ausgehend von der Abgrenzung von Mazanec 19 und in Übereinstimmung mit Schwaiger 20 kann Reputation damit als einstellungsähnliches Konstrukt definiert werden, das analog zu Einstellungen 21 ausschließlich durch denotative Merkmale zu erfassen ist. 22 Auch hier zeigt sich ein Unterschied zur gängigen ImageForschung, welche Image als mit konnotativen Merkmalen erfassbar beschreibt. 23 Mit der getroffenen Definition von Reputation als einstellungsähnlich ergibt sich unmittelbar eine Annahme über die Mehrdimensionalität des Konstrukts: Die in der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegte Konzeptualisierung des Konstrukts zerfällt daher in Anlehnung an Schwaiger (2004) in eine kognitive und eine affektive Komponente. 24 Schwaiger verBedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 359 16 Gotsi/Wilson (2001), S. 27 f. 17 Vgl. Gray/Balmer (1998), S. 696. 18 Vgl. bspw. Trommsdorff (1975), S. 77–79. In diesem Zusammenhang ist auch die Abgrenzung zum Begriff der Marke zu erwähnen. In der Regel wird unter dem Markenbegriff „... ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (verstanden). Die markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ (Meffert (2000), S. 847). Zusätzlich zu dem stärkeren Produktbezug (im Vergleich zum Unternehmensbezug beim Reputationskonstrukt) steht damit auch beim Markenbegriff eher das subjektive Vorstellungsbild dessen im Vordergrund, wie das Produkt aus Sicht des kommunizierenden Herstellers „sein soll“, als dies bei der stärker erfahrungsbezogenen Reputation auf Gesamtunternehmensebene der Fall ist. 19 Vgl. Mazanec (1978), S. 59–62. 20 Vgl. Schwaiger (2004), S. 50. 21 Einstellungen lassen sich definieren als relativ stabile, gelernte Prädispositionen, sich gegenüber einem Einstellungsobjekt konsistent zu verhalten (vgl. Hawkins/Best/Coney (2004), S. 386 f.). 22 Vgl. Selnes (1993), S. 20, argumentiert ähnlich auf einer organisational niedrigeren Stufe. 23 Vgl. Mazanec (1978), S. 60–62; Gensch (1978), S. 385 f. 24 Erste empirische Hinweise auf Zweidimensionalität überraschten auch in der Studie von Hildebrandt/Schwalbach (2000) (vgl. auch Dunbar/Schwalbach (2000), S. 6, sowie Riahi-Belkaoui/Pavlik (1992), S. 1 f.). Eine Vielzahl alternativer Messkonzepte ist gerade in Bezug auf die Eindimensionalität als kritisch zu betrachten (vgl. Fombrun/Shanley (1990)). Der vorliegende Beitrag beschränkt sich daher auf Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 folgt nicht nur das Ziel einer Operationalisierung der beiden Dimensionen des Reputationskonstrukts; darüber hinaus werden Einflüsse durch andere Konstrukte exploriert, die eine Treiberanalyse erlauben. Zudem ist die gewählte Vorgehensweise bei der Operationalisierung im Unterschied zu anderen Messkonzepten transparent und wissenschaftlich nachvollziehbar. III. Die Relevanz der Reputation in Kaufentscheidungen privater Bankkunden Reputationsmanagement kann für Unternehmen kein Selbstzweck sein, sondern muss in das unternehmerische Zielsystem eingebettet werden. Bevor sich Unternehmen mit der Frage nach den Variablen beschäftigen können, welche die Reputation beeinflussen und damit im Rahmen eines Reputationsmanagements handhabbar machen, stellt sich die Frage, ob der Ruf des Unternehmens überhaupt Erfolgswirksamkeit entfaltet. 1. Stand der Forschung Eberl/Schwaiger (2005) konnten zwar auf einer oberflächlichen Ebene nachweisen, dass Unternehmen höherer Reputation tendenziell finanziell erfolgreicher sind – empirische Untersuchungen, die ein tieferes Verständnis der Wirkungsweisen positiver Reputation auf Stakeholder nachweisen, fehlen jedoch bislang weitgehend und beschränken sich auf Postulate. 25 Insbesondere für den Bereich privater Endkonsumenten wurde bislang weder eine theoretische noch eine empirische Fundierung der Wirkungsweise von Einstellungsgrößen wie der Reputation geleistet. Unter der Vielzahl der Anspruchsgruppen, die das Umfeld des Unternehmens konstituieren, stellen zweifelsohne die Kunden eine besondere Gruppe dar, da sie die direkten Austauschpartner des Unternehmens sind und damit das absatzmarktseitige Überleben sicherstellen. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass kundenbezogenen Zielen regelmäßig hoher Stellenwert in der unternehmerischen Zielhierarchie eingeräumt wird. 26 Für Managemententscheidungen ist daher die Kenntnis über 360 Markus Eberl und Manfred Schwaiger einen Verweis der kritischen Überblicke in der Literatur (vgl. etwa Fombrun/ Shanley (1990) oder Schwaiger (2004)). 25 Eine Ausnahme bildet hier Schütz (2005), der sich mit den Auswirkungen von Reputation auf private Investoren beschäftigt. 26 Vgl. Becker (1998), S. 14–16. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 Konsequenzen in Bezug auf die Abnehmer der Produkte – also bestehende und potenzielle Kunden – von Bedeutung. Mit Blick auf die Kunden wird Reputation beispielsweise unterstellt, dass sie – vermittelt durch die indirekten oder direkten Erfahrungen mit dem Unternehmen – als Instrument zur Risikoreduktion fungiert. 27 Dadurch könne es bei Kunden zu einem größeren Deckungsgrad von erwarteter und wahrgenommener erhaltener Leistung kommen. Dies wäre wiederum gleichbedeutend mit größerer Nachkaufund Nachverwendungszufriedenheit 28 und könne sich daher in einem Preispremium widerspiegeln, das ein Unternehmen guter Reputation für seine Produkte erzielen kann. 29 Dieser Zusammenhang wird insbesondere von Vertretern des Signalling-Ansatzes postuliert. 30 Allerdings geht diese Argumentation zumeist von einer frühen Sichtweise der Reputation aus und besitzt angesichts des heute weiteren Verständnisses von Reputation keine Erklärungskraft mehr. 31 Eine Annäherung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kommt dagegen bisher über Andeutungen in der Literatur nicht hinaus. Eine begründete Auseinandersetzung erfolgt nicht; auch eine Verankerung der Reputationsforschung in der Kundenverhaltensforschung ist bisher nicht geleistet. So liegt den getroffenen Aussagen zumeist eine verkürzte Konzeptualisierung der Begrifflichkeiten zugrunde, die Reputation im Sinne eines Qualitätsversprechens auffasst, damit wesentliche Eigenschaften der modernen Begriffsauffassung außer Acht lässt und letztlich nicht auf Unternehmensreputation, sondern auf Produktimage abstellt. 32 Die formulierten Konsequenzen werden darüber hinaus kaum in ein theoretisches Verständnis des Kundenverhaltens eingebettet und erheben auch zumeist nicht den Anspruch auf den Rang einer in der Käuferverhaltensforschung fundierten Theorie. 33 Doch auch über konzeptionelle Gesichtspunkte hinaus ist die bestehende Literatur zu den kundenbezogenen Konsequenzen hoher UnterBedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 361 27 Vgl. Barney (1991), S. 115; Kotha/Rajgopal/Rindova (2001), S. 573; Dowling (2001), S. 12 f. 28 Vgl. Aaker (1991), S. 16. 29 Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 634; Milgrom/Roberts (1986), S. 817; Podolny (1993), S. 866 f. 30 Vgl. Shapiro (1982), S. 23, (1983), S. 678; Müller (1996), S. 108 f., 152. 31 Zu einer ausführlichen Kritik vgl. Eberl (2006), S. 40–43. 32 Vgl. etwa Shapiro (1982, 1983); Müller (1996); Aaker (1991); Milgrom/Roberts (1986); Barney (1991). 33 Vgl. bspw. Allen (1984), S. 311 f.; Caminiti (1992), S. 49; Preece/Fleisher/ Toccacelli (1995), S. 88; Podolny/Stuart/Hannan (1996), S. 683; Benjamin/Podolny (1999), S. 564; Rogerson (1983), S. 509. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 nehmensreputation kritisch zu sehen. So wurde in den genannten Arbeiten eine empirische Überprüfung der getätigten Aussagen über die Konsequenzen hoher Reputation auf Kunden nicht vorgenommen, die Aussagen kommen in manchen Fällen über den Status von Plausibilitätsüberlegungen nicht hinaus. Es zeigt sich also ein deutliches Forschungsdefizit im Bereich der theoretischen Fundierung und empirischen Überprüfung der Wirkung von Reputation auf Konsumentenverhalten, welches durch diesen Beitrag geschlossen werden soll. 2. Kaufverhalten von Endkonsumenten Die vielfältigen Beziehungen und Wirkungsmechanismen der intraindividuellen Vorgänge während der Informationsverarbeitung des Individuums werden in der Regel entweder als Partialoder Totalmodelle des Konsumentenverhaltens dargestellt. 34 Auf einem relativ hohen Aggregationsniveau lassen sich beispielsweise Phasenmodelle des Kaufprozesses identifizieren. 35 Der Kaufentscheidungsprozess setzt sich demnach grob aus den Stufen (1) Problemerkenntnis, (2) Informationssuche, (3) Informationsverarbeitung, (4) Alternativenbewertung und -auswahl, sowie (5) Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten zusammen. 36 Als Kernfrage des Konsumentenverhaltens lässt sich die Frage nach den Determinanten und dem Ablauf des konkreten Entscheidungsprozesses der Konsumenten identifizieren. Nicht nur das Erklärungsmodell von Engel/Blackwell/Kollat (1978) stellt die Vorgänge der Alternativenevaluation und -auswahl in das Zentrum der Betrachtung. Nachdem in vorigen Schritten der Informationssuche ein Set von infrage kommenden Produktalternativen ausgewählt wurde, impliziert das Modell, dass die konkrete Produktwahl als Folge zweier getrennter Vorgänge anzusehen ist: Zunächst findet die Beurteilung und Bewertung der Alternativen statt. Daran schließt sich die konkrete Auswahl einer Alternative an. Es lässt sich jedoch argumentieren, dass die in diesen beiden Stufen ablaufenden Informationsverarbeitungsvorgänge nicht so klar voneinander abgrenzbar sind, wie es diese modelltheoretische Vorstellung impliziert. 37 362 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 34 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 629. 35 Vgl. bspw. Kotler/Keller (2006), S. 191; Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 248; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 374. 36 Vgl. Engel/Blackwell/Kollat (1978), S. 32. 37 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 386. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 treten an die Stelle mehrerer Teilinformationen und sind in der Folge als globale Urteile, die bereits einen Generalisierungsprozess im Gedächtnis durchlaufen haben, leichter abrufbar. Mehrere Studien konnten nachweisen, dass derartige Abstraktionen im Gedächtnisspeicher langsamer verfallen (also nach gleicher Zeit leichter zugänglich sind) als diejenigen Informationen, aus denen sie ursprünglich entwickelt wurden. 64 Übertragen auf die Unternehmensreputation bedeutet dies also, dass Reputation insgesamt eine im Zeitablauf stabile und durch ähnliche Interferenzinformationen vergleichsweise gering überlagerbare Schlüsselinformation darstellt, die bei Entscheidungsprozessen leichter zugänglich ist als alternative Informationen, die potenziell für die Entscheidung abgerufen werden könnten. Reputation kann damit als Informationssurrogat bezeichnet werden, das anstelle detaillierter Informationen in eine Produktauswahlentscheidung einbezogen werden kann. Die dritte Determinante in der Theorie Feldman/Lynchs (1998) stellt schließlich die Verfügbarkeit dem gespeicherten Urteil alternativer Informationen dar. Die Abrufbarkeit alternativer Informationen wird a priori von der Abrufbarkeit des gespeicherten Urteils (also im vorliegenden Fall der Reputationseinschätzung) beeinflusst, deren Determinanten in den vorangegangenen Absätzen diskutiert wurden. Konsistent mit dem o.g. Postulat ökonomischer Informationsverarbeitung geht mit erleichterter Zugänglichkeit einer Information ein „Ausblenden“, also eine geringere Zugänglichkeit alternativer Informationen einher. Dies trifft in besonderem Maße auf Informationen gleichen Inhalts aber niedrigerer Aggregationsstufe zu und wird auch als „output interference“ bezeichnet. 65 Insgesamt zeigt die Literatur, dass Reputation als gespeicherte Abstraktion, als zusammenfassende Information einer höheren Aggregationsstufe leicht abgerufen werden kann, um als Informationssurrogat im Zuge einer zu treffenden Auswahlentscheidung herangezogen zu werden und damit die Entscheidung zu beeinflussen. Zudem ist aus kognitionstheoretischer Sicht begründet, dass diese Abstraktionen auch im zeitlichen Ablauf leichter abrufbar bleiben als die detaillierten Informationen und Erfahrungen, aus denen sie berechnet wurden – eine weitere Eigenschaft, die mit der zeitlichen Stabilität in der Konzeptualisierung des Reputationskonstrukts korrespondiert. Eine „Produktauswahl nach Reputation“ kann damit also als weitere Entscheidungsheuristik in den Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 369 64 Vgl. Christiaansen (1980); Kintsch/van Dijk (1978); Neisser (1981); Carlston (1980); Higgins/King (1981); Lingle et al. (1979); Chattopadhyay/Alba (1988), S. 10. 65 Vgl. Fischhoff/Slovic/Lichtenstein (1980), S. 127. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 Bezugsrahmen des Konsumentenverhaltens eingefügt werden. Leitender Gedanke aller Hypothesen ist daher die Annahme, dass Reputation (verstanden als zweidimensionales Konstrukt) als Informationssurrogat in Kaufentscheidungen von Konsumenten wirkt. b) Reputation und Zahlungsbereitschaft Diese Sichtweise kann nun auf eine Auswirkung hoher Unternehmensreputation in konkreten Kaufentscheidungen übertragen werden. In diesem Zusammenhang ist insbesondere eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für ein Produkt zu nennen, das von einem Unternehmen höherer Reputation produziert wird. 66 Der Preis eines Gutes ist im Rahmen einer Kaufentscheidung als ein Attribut im Rahmen der Alternativenevaluation aufzufassen, das im Rahmen der gesamten Evaluation prinzipiell mit einem negativen Nutzenwert eingeht. 67 Betrachtet man das im Zuge des Entscheidungsprozesses berechnete „Ergebnis“ – die Einstellung/Präferenz gegenüber dem Produkt – als gegeben, so kann also bei einem wie auch immer gearteten kompensatorischen Zusammenhang von Preis und restlichen entscheidungsrelevanten Attributen davon ausgegangen werden, dass ein höherer negativer Nutzen (durch einen höheren Preis) im Gesamtergebnis dann nicht negativ wirkt, solange ein entsprechender Ausgleich an positiven Evaluationskriterien vorliegt. Wie in den vorigen Abschnitten ausführlich dargelegt, können globale Urteile wie die Unternehmensreputation durchaus positive Wirkungen auf die Einstellung zum Produkt entfalten. Dieser zusätzliche Nutzen des Konsumenten kann nun durch einen erhöhten Preis vom herstellenden Unternehmen abgeschöpft werden, ohne der Präferenz für das Produkt zu schaden. 370 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 66 Vgl. auch Klein/Leffler (1981), S. 634; Milgrom/Roberts (1986), S. 817; Podolny (1993), S. 866 f. Diese Autoren beleuchten diese Aussage jedoch wie bereits diskutiert aus einer rein kognitiven Signalling-Perspektive. In ihren ökonomischen Analysen wird zumeist vom unrealistischen Fall eines Ein-Produkt-Unternehmens ausgegangen, bei der die Qualität des Produkts stets perfekt beobachtbar ist. Empirische Überprüfungen anhand realistischer Merkmale finden darüber hinaus nicht statt. 67 Mit dieser Betrachtung von „Preis“ als Gestaltungsvariable wird die Ceterisparibus-Bedingung der vorangegangenen Abschnitte insofern aufgegeben, als nun eher die Sichtweise des Unternehmens als Akteur betont wird, welches ein Produktattribut (den Preis) verändert. Der Bezugsrahmen verliert damit jedoch nicht seine Gültigkeit. Die Preisbereitschaft kann insofern als monetärer Ausdruck des wahrgenommenen Wertes des Produkts aufgefasst werden (vgl. hierzu auch Balderjahn (2003), S. 389 f.; Kalish/Nelson (1991), S. 328). Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 In einer Entscheidungssituation, in der das Individuum zwischen Produkten mehrerer herstellender Unternehmen zu entscheiden hat, wird also die Reputation eines hochreputierten Unternehmens als positiver Aspekt in die Produktbeurteilung eingehen und damit Spielraum für einen erhöhten Preis bieten, ohne die Präferenzreihenfolge der dargebotenen Produkte zu verändern. 68 Wird umgekehrt dagegen ein unveränderter Preis für das Produkt eines Unternehmens vergleichsweise höherer Reputation angenommen, entsteht durch die höhere Reputation unter den dargestellten Wirkungszusammenhängen ein größerer Nettonutzen, also eine positivere Einstellung. In Auswahlentscheidungen kann es dadurch zu einer höheren Präferenz für das Produkt dieses Unternehmens kommen. Letztlich steigt also die Kaufwahrscheinlichkeit für das Produkt dieses Unternehmens. Diese Wirkungen sind also Ausdruck nur eines Zusammenhangs und können im vorliegenden Bezugsrahmen als der Einstellung zum Produkt nachgelagerte Wirkungen aufgefasst werden. Daher lässt sich hypothetisieren: Die Unternehmensreputation kann (ähnlich wie andere Produktmerkmale) negative Produktattribute kompensieren. Die Zahlungsbereitschaft für Produkte steigt ceteris paribus mit der Unternehmensreputation des herstellenden Unternehmens. Mit dieser Herleitung sind nunmehr die Voraussetzungen dafür geschaffen, die Hypothese der empirischen Überprüfung im Privatkundenmarkt der Kreditwirtschaft zuzuführen. IV. Untersuchungsdesign Um die hypothetisierte Wirkung einer Änderung der Unternehmensreputation auf die Zahlungsbereitschaft von anderen Einflüssen auf die Zahlungsbereitschaft isolieren zu können, wurde ein Laborexperiment (in Form eines Reversed-Treatment-Designs) durchgeführt. Ziel war es dabei insbesondere, hohe interne Validität der Untersuchung sicherzustellen, um die grundlegende Aussage der Forschungshypothese zu untermauern. Eine Querschnittbetrachtung der Zahlungsbereitschaft für ein Produkt hätte diesen Vorteil der strengen Ursachenbeweiskraft nicht. Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 371 68 Dies ist auch verträglich mit der Sichtweise Zeithamls (1988), S. 3–5, die von subjektiver Qualitätseinschätzung als Kaufdeterminante ausgeht. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 1. Untersuchungsgegenstand und Untersuchungssubjekte Als Teilnehmer des Experiments wurden – wie in der internationalen Konsumentenforschung üblich – Studierende verschiedener Fachrichtungen rekrutiert. 69 Das Untersuchungsobjekt der Studie sollte ein Produkt darstellen, welches bislang nicht existiert, um eventuell konkretes Vorwissen bei einzelnen Produktattributen auszuschließen. Zu beachten ist jedoch, dass der Neuigkeitsgrad wiederum nicht zu hoch sein sollte, um im Produktentscheidungsprozess nicht nur Artefakte der Stimuli messen zu können. Insofern ist also ein relativ neues Produkt in einem für Studierende vergleichsweise vertrauten Produktumfeld eine sinnvolle Alternative. Gleichzeitig soll das Produkt in seinem Kern nur geringe Vertrauenseigenschaften aufweisen und möglichst klar strukturierte Produktattribute besitzen. 70 Um die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen und gleichzeitig ein Produkt zu wählen, das die eben beschriebenen Anforderungen erfüllt, wurde folglich die aktuelle Diskussion um die Einführung allgemeiner Studiengebühren auch für Erststudiengänge als Gegenstand der Produktauswahlprozesse des Experiments verwendet. Da Stipendien und Ermäßigungen nach heutigem Stand nur für einen Teil der Studierenden infrage kommen, ist es in diesem Zusammenhang daher nicht unwahrscheinlich, dass ein Markt für Kreditprodukte entstehen wird. 71 Die Produktwahl in diesem Umfeld zu positionieren, bedeutet also zumindest für die studentische Population realitätsnahes Entscheidungsverhalten. Da in diesem Bereich zum Zeitpunkt der Durchführung des Experiments keinerlei Produkte und auch keine rechtlichen Rahmenbedingungen existierten, konnte unter Laborbedingungen ein derartiges Umfeld geschaffen werden. Die Auswahlaufgabe der Teilnehmer bestand damit in der Entscheidung für ein „Kreditprodukt zur Finanzierung der Studiengebühren“ (kurz Studienkredit). Kreditprodukte zeichnen sich durch ihre Immaterialität aus und unterliegen damit besonderen Eigenschaften. 72 372 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 69 Vgl. Cunningham/Anderson/Murphy (1974), S. 399. 70 Zu beachten ist, dass die konkreten Ausprägungen der Attribute wiederum schlecht beobachtbar sein sollen, sofern sie nicht mittels eines Stimulus verabreicht werden. Auf diese Art und Weise kann sichergestellt werden, dass die Teilnehmer – sofern sie Erwartungen („inferences“) über nicht gegebene Produktattribute bilden – diese zumindest über dieselben oder vergleichbare Attribute bilden und Unterschiede in der Einstellung zum Produkt nicht durch Unterschiede in der interindividuell unterschiedlichen Struktur der Produktevaluation begründet sind. 71 Derartige Produkte wurden im Nachgang der hier veröffentlichten Untersuchung erstmals angeboten, vgl. Hollweg (2005), S. 30. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 Um einen Kompromiss zwischen realistischer Entscheidungssituation und der Vermeidung kognitiver Überforderung zu finden, wurde die Zahl der Bankunternehmen, die als Träger der Reputation und als Anbieter des Kreditprodukts auftreten, auf vier begrenzt. Die Nachteile der Verwendung realer Unternehmen (Effekte durch unterschiedliches Vorwissen) 73 werden durch die Existenz bestehender Reputationsurteile und nicht nur image-ähnlicher Artefakte mehr als aufgewogen. Ausgewählt wurden die Deutsche Bank AG, die Dresdner Bank AG, die Deutsche Postbank AG und die Stadtsparkasse München. 2. Experimentaldesign und Operationalisierung Aus Vorgesprächen mit mehreren Mitgliedern des potenziellen Teilnehmerkreises der Untersuchung wurde die A-priori-Annahme ermittelt, dass sich die Reputation der Dresdner Bank AG und der Deutsche Postbank AG am stärksten unterscheiden würde. Daher wurden diese beiden Unternehmen als diejenigen ausgewählt, deren Reputation durch Stimuli beeinflusst werden sollte. Im Sinne des Reversed-Treatment-Design erhält also eine der Experimentalgruppen (Gruppe A) ein für die Reputation der Dresdner Bank AG positives Treatment und ein für die Reputation der Deutschen Postbank AG negatives Treatment, während die andere Experimentalgruppe (Gruppe B) ein für die Reputation der Dresdner Bank AG negatives Treatment und ein für die Reputation der Deutschen Postbank AG positives Treatment erhält. Zudem findet die Messung der Zahlungsbereitschaft vor und nach der Treatmentverabreichung statt, sodass sich der Experimentalaufbau als 2 (Gruppe A/B) 2 (keine Produktattributinformation/Attributinformation)-Reversed-Treatment-Design mit Vorund Nachuntersuchung darstellt. Insgesamt nahmen 76 Studierende an dem Experiment teil. Die Stimuli wurden in Form von manipulierten Pressemeldungen verabreicht. Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft wurde die Methode der wahlbasierten Conjoint-Analyse verwendet. 74 Neben dem Preis des Kreditprodukts in Form des effektiven Jahreszinses wurden die präsentierten ProBedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 373 72 Vgl. Epple (1990), S. 174–176; Wübker (2004), S. 9; Wübker/Baumgarten (2004), S. 582. 73 Es ist in diesem Zusammenhang denkbar, dass Probanden mit einer größeren Menge an Vorwissen und gespeicherten Erfahrungen weniger sensitiv auf die im Experiment dargebotenen Stimuli reagieren werden und sich daher das Reputationsurteil weniger stark oder gar nicht verändern wird. 74 Vgl. Louviere/Hensher/Swait (2000), S. 38. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 dukte daneben durch weitere Merkmale beschrieben, um keine unnatürliche Aufmerksamkeit auf den Preis (der mit Ausprägungen 3,10%, 3,25%, 3,4% bzw. 3,65% operationalisiert wurde) zu lenken. Nach Durchsicht der Literatur zur Wahrnehmung und Wichtigkeit von Bankund Kreditproduktmerkmalen 75 wurden das anbietende Unternehmen, der Beginn der Rückzahlung (1 bzw. 3 Jahre nach der Erstauszahlung) sowie die gesamte Laufzeit des Kredits (5 bzw. 7 Jahre) zur Beschreibung der Produkte identifiziert. In der Folge ist die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften für Kreditprodukte der vier Unternehmen vor und nach einer Reputationsveränderung möglich. Das Konstrukt Unternehmensreputation mit seinen Dimensionen Kompetenz und Sympathie wurde bereits von Schwaiger (2004) entsprechend der C-OAR-SE-Vorgehensweise von Rossiter (2002) operationalisiert. Diese Indikatoren wurden zur Messbarmachung der erwarteten Reputationsveränderung durch die Stimuli sowohl vor als auch nach der Untersuchung erhoben. V. Ergebnisse 1. Validierung des Erhebungsdesigns Um in den folgenden Abschnitten Kausalitätsaussagen generieren zu können, muss überprüft werden, ob durch die experimentellen Treatments tatsächlich eine Veränderung der Reputationseinschätzung bewirkt werden konnte. Tabelle 1 zeigt die Ergebnisse einer Varianzanalyse, welche in Bezug auf die je drei Indikatoren für Kompetenz (komp1-komp3) bzw. Sympathie (symp1-symp3) durchgeführt wurde. Von besonderer Relevanz ist der Interaktionseffekt von Gruppenzugehörigkeit und dem Treatmentindikator „prepost“ (der angibt, ob die Beobachtung aus der Voroder Nachuntersuchung stammt). Die Interaktion wird vor allem bei den Unternehmen Dresdner Bank AG und Deutsche Postbank AG als signifikant von null verschieden ausgewiesen. Zusammen ergeben sich somit deutliche Hinweise, dass sich die manipulative Wirkung der Treatments sowohl auf die kognitive als auch die affektive Reputationsdimension erstreckt. Dies gilt umso mehr, als im Rahmen des hier verwendeten Reversed-Treatment-Designs weniger die absolute Veränderung der Reputationseinschätzung eines einzelnen Unternehmens interessiert als die Reputationsdifferenz zwischen zwei Unternehmen. 374 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 75 Vgl. Epple (1990), S. 174–176; Wübker (2004), S. 9; Wübker/Baumgarten (2004), S. 582. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 Insgesamt kann damit festgehalten werden, dass die Stimuli die beabsichtigte Variation der exogenen Einflüsse hinreichend gut erfüllen. Mit der kontrollierten Veränderung von Ausgangsvariablen konnte somit der erste Schritt des Kausalitätsnachweises geführt werden. Im folgenden Abschnitt ist zu prüfen, ob sich infolge der Veränderung der exogenen Variablen auch die Zahlungsbereitschaft wie hypothetisiert verändert. Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 375 Tabelle 1 Multivariate ANOVA zum Nachweis des Manipulationserfolgs: Indikatoren der Reputation bewertetes Unternehmen Abhängige p-Werte Corrected Model Gruppe prepost Gruppe * prepost Deutsche Bank AG komp1 0,0215** 0,0035** 0,3422 0,9840 komp2 0,2473 0,1526 0,1542 0,6185 komp3 0,4839 0,1609 0,5035 0,6952 symp1 0,1550 0,2205 0,9306 0,0355** symp2 0,8336 0,6103 0,7319 0,4446 symp3 0,9154 0,6965 0,6797 0,7083 Dresdner Bank AG komp1 0,0045** 0,0008*** 0,9973 0,0526* komp2 0,0000*** 0,0162** 0,0002*** 0,0182** komp3 0,0000*** 0,0001*** 0,3065 0,0002*** symp1 0,1625 0,0565* 0,2201 0,8877 symp2 0,1015 0,0274** 0,5492 0,1754 symp3 0,8115 0,4384 0,9740 0,4738 Deutsche Postbank AG komp1 0,0785* 0,7462 0,2527 0,0264** komp2 0,0000*** 0,0174** 0,0000*** 0,2335 komp3 0,0098** 0,0176** 0,0543* 0,0671* symp1 0,0274** 0,0964* 0,0201** 0,2110 symp2 0,0980* 0,1822 0,0334** 0,8134 symp3 0,2869 0,0739* 0,4602 0,6673 Stadtsparkasse München komp1 0,4407 0,3820 0,1820 0,7964 komp2 0,0000*** 0,2861 0,0000*** 0,6676 komp3 0,2040 0,0432** 0,5413 0,9973 symp1 0,8464 0,3806 0,8672 0,9727 symp2 0,4944 0,8219 0,6106 0,1426 symp3 0,8193 0,5533 0,8302 0,5348 *: p <0,1; **: p <0,05; ***: p <0,01 Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 2. Die Wirkung von Unternehmensreputation in Kaufentscheidungen Der Effekt erhöhter Preisbereitschaft wurde in vorliegender Arbeit als Teilnutzenwert des herstellenden Unternehmens untersucht und stellt damit das Ergebnis der wahlbasierten Conjoint-Analyse dar. Zunächst werden die Ergebnisse derjenigen Untersuchung dargestellt, die vor der Behandlung mit den Treatments stattgefunden hat. Die Bestimmung der Teilnutzenwerte für die einzelnen Produkteigenschaften und ihre jeweiligen Ausprägungen kann mittels verschiedener Algorithmen erfolgen. Die multinomiale Logit-Analyse war in der Vergangenheit dabei das üblicherweise verwendete Verfahren (vgl. Balderjahn (2003), S. 139 ff.). Damit können auf Basis individueller Entscheidungen für einzelne Choice-Sets Nutzenstrukturen (also Teilnutzenwerte) für gesamte Populationen bzw. die gesamte Menge der Befragten ermittelt werden (vgl. ausführlich Teichert (2001), S. 173–179). Durch Anwendung der Hierarchischen-Bayes-Analyse (HB-Ansatz) kann jedoch die Heterogenität der Befragten explizit berücksichtigt werden und Teilnutzenwerte für jeden Befragten geschätzt werden (vgl. Teichert (2001), S. 155 f.; Lenk/Rao (1990), S. 45; Lenk et al. (1996), S. 177 f.). 76 Zu deren Berechnung wird auf Informationen von Individuen zurückgegriffen, die ähnliches Wahlverhalten gezeigt haben („borrowing“, vgl. o.V. (2005), S. 1, 13). Der Algorithmus geht dabei zweistufig und iterativ vor. 77 Auf eine Darstellung der detaillierten Schätzmethodik wird in dieser Arbeit verzichtet (vgl. zu einer Übersicht etwa Teichert (2001), S. 190–195; Allenby/ Arora/Ginter (1995), S. 154). 78 Im vorliegenden Fall wurden die Wahldaten der Befragten der Hierarchischen-Bayes-Analyse unterworfen, um Teilnutzenwerte auf Einzelpersonenebene für die 12 Eigenschaftsausprägungen (zuzüglich der „none“-Option) der Stimuli zu schätzen. 79 Ins376 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 76 Insofern werden also Schätzwerte für die wahren unbeobachteten Teilnutzenwerte bikq nun auch für jede einzelne Person qberechnet. Zur allgemeinen Anwendbarkeit bzw. Überlegenheit von Hierarchical-Bayes-Ansätzen im Verhältnis zu Latent-class-Ansätzen vgl. Allenby/Arora/Ginter (1995), Lenk et al. (1996) sowie die Simulationsstudie von Huber/Arora/Johnson (1999). 77 Im ersten Schritt wird dabei die A-priori-Verteilung der Teilnutzenwerte als normalverteilt auf Individuenebene angenommen, bevor diese Verteilung in den nächsten Schritten mit den Werten anderer Individuen aktualisiert wird (vgl. Orme (2004), S. 14). 78 Für eine Darstellung der Implementierung der in dieser Studie verwendeten Software Sawtooth vgl. o.V. (2005b), S. 7 f. Für eine kritische Diskussion und überblicksartige Zusammenfassung vgl. insbesondere Fuchs (2005). Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 gesamt wurde das Verfahren mit 12.000 Iterationen durchgeführt, die Ergebnisse der Schätzung konvergierten bereits vergleichsweise frühzeitig ab ca. Iteration 500. 80 Tabelle 2 zeigt die zentrierten Teilnutzenwertschätzungen für die Ausprägungen. Zur Interpretation wird im Folgenden nur auf die Merkmale „anbietendes Unternehmen“ sowie „Zinssatz“ als Preisgröße für Kreditprodukte eingegangen, da die beiden anderen Merkmale lediglich deswegen in das Design aufgenommen wurden, um die Aufmerksamkeit in der Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 377 Tabelle 2 Hierarchical-Bayes-Teilnutzenwerte des CBC-Experiments Merkmal Ausprägung Teilnutzenwert Wichtigkeit des Merkmals Anbietendes Unternehmen Deutsche Bank 14,54 17,32% Dresdner Bank –11,03 Postbank –16,91 SSKM 13,41 Zinssatz 3,10% 90,99 52,68% 3,25% 41,38 3,40% –14,67 3,65% –117,70 Rückzahlungsbeginn nach dem Studium 1Jahr –16,53 13,89% 3 Jahre 16,53 Laufzeit gesamt 5 Jahre 13,29 16,12% 7 Jahre –13,29 „none“-Option none –20,33 79 Verwendet wurde das in der Software Sawtooth CBC/HB 3.2 (vgl. Orme (2004)) implementierte Verfahren der Hierarchischen-Bayes-Schätzung. 80 Zur Beurteilung der Anpassungsgüte werden üblicherweise die Maße „percent certainty“ sowie die RLH verwendet. Beide Gütemaße basieren im Wesentlichen auf einer Likelihoodfunktion (vgl. Orme (2004), S. 25). Ein „percent certainty“-Wert von 1 würde dabei perfekte Anpassung anzeigen, bei einer Certainty von 0 wäre das geschätzte Modell nicht besser als die zufällige Prognose. Das Gütemaß RLH basiert auf der Wurzel des Likelihoodwertes und ist von der Interpretation und Aussage her vergleichbar (vgl. Orme (2004), S. 25). Im vorliegenden Modell wurde eine Certainty von 67,8% bzw. ein RLH-Wert von 59,5% für die letzte Iteration errechnet, was auf eine akzeptable Anpassung des Modells hindeutet. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 Erhebungssituation nicht zu stark auf die Merkmale Unternehmen und Preis zu lenken. Zunächst fällt auf, dass das Merkmal Unternehmen von großer Bedeutung ist und nach dem Preis das zweitwichtigste Merkmal der Untersuchung. Damit ist es noch wichtiger als die Rückzahlungskonditionen, und es zeigt sich bereits die Bedeutung des anbietenden Unternehmens für die Produktwahl. Diese Erkenntnis an sich ist wenig überraschend. Es muss also im Weiteren der Frage nachgegangen werden, ob diese Wirkung durch die Reputation des Unternehmens oder anderer globaler Einschätzungen der Befragten getrieben wird. Wie erwartet führt ein höherer zu zahlender Zins zu geringerem Nutzen als ein niedriger. Die Teilnutzenwerte an sich sind jedoch noch wenig aussagekräftig und können erst durch die Verwendung in einem Kaufentscheidungsmodell zur Prognose von Marktanteilen verwendet werden. Daher sollten unternehmensspezifische Nachfragekurven generiert werden, um einen Zusammenhang zur Reputationseinschätzung der vier Unternehmen herstellen zu können. Diese werden gebildet als Anteil der Befragten, die ein ansonsten identisches Produkt des Unternehmens in Abhängigkeit des zu zahlenden Zinssatzes am stärksten präferieren würden. Die Stärke der Vorziehenswürdigkeit ergibt sich dabei aus dem Präferenzanteil im Vergleich zu den drei anderen Produkten des Choice-Sets sowie der „none“-Option. 81 Die Darstellung der Präferenzfunktion der Befragten in Form einer derartigen Preis-Nachfrage-Funktion erlaubt eine relativ leichte Quantifizierung des Preispremiums, das ein Unternehmen durch seine Reputation erzielen kann. Als Maß für das Reputationspremium kann der horizontale Abstand gegenüber dem Konkurrenzunternehmen dienen. Betrachtet man diese errechneten Funktionale für die Voruntersuchung, die in Abbildung 1 dargestellt sind, fällt bereits auf, dass sich deutliche Unterschiede zwischen den Unternehmen ergeben. Worauf diese zurückzuführen sind, lässt sich jedoch nur mit dieser Betrachtung nicht aussagen. Abbildung 2 verdeutlicht, dass der Effekt der Nachfrageveränderung tatsächlich durch die Veränderung der Reputation zustande kommt; darin sind die gesamten Nachfragekurven der Unternehmen Deutsche Postbank AG und Dresdner Bank AG in der Voruntersuchung (gestrichelte Linien) den durch die Treatments veränderten Nachfragekurven in der Gruppe A (durchgezogene Linien) gegenübergestellt. Hierzu wurde dieselbe Analyse wie eben dargestellt mit den Ergebnissen der Post-Mes378 Markus Eberl und Manfred Schwaiger 81 Vgl. hierzu Orme (2003), S. 5; Green/Srinivasan (1990), S. 14. Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07 gen im Finanzmarkt. In: Österreichisches Bankarchiv, 38. Jg., No. 3, S. 173–181. – Erdem, Tülin (1998): An Empirical Analysis of Umbrella Branding. In: Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 35, No. 3, S. 339–351. – Fazio, Russell H./Chen, Jeaw-Mei/McDonel, Elizabeth C./Sherman, Steven J. (1982): Attitude Accessibility, Attitude-Behavior Consistency, and the Strength of the Object-Evaluation Association. In: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 18, No. 4, S. 339–357. –Fazio, Russell H./Zanna, Mark P. (1978): Attitudinal Qualities Relating to the Strength of the Attitude-Behavior Relationship. In: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 14, No. 4, S. 398–408. – Fazio, Russell H./Zanna, Mark P. (1981): Direct Experience and Attitude-Behavior Consistency. 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Zusammenfassung Die Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft von Privatkunden In Märkten mit leicht imitierbaren Produkten können strategische Wettbewerbsvorteile nur durch immaterielle Vermögensgegenstände erzielt werden. Vielfach wird die Vermutung geäußert, die Reputation – das Ansehen – des Unternehmens könne insbesondere bei Kunden positive Effekte erzielen. Der vorliegende Beitrag liefert ein theoretisches Fundament für die Hypothese, dass Privatkunden höhere Zahlungsbereitschaft für die Produkte von Unternehmen mit besserer Reputation aufweisen. Diese Hypothese wird in einer experimentellen Untersuchung für das Produkt „Studienkredit“ überprüft und das „Reputationspremium“ wird berechnet. Es wird gezeigt, dass Unternehmen ausschließlich aufgrund höherer Reputation ein deutliches Preispremium realisieren können. (JEL L14, M10, M30) Summary The Importance of the Reputation of Enterprises for the Readiness of Private Customers to Pay In markets in which products are traded that can be easily imitated it is only possible to obtain a strategic competitive advantage through immaterial assets. The assumption has often been heard that the estimation of a company – its reputation – can generate positive effects especially with customers. The present article shows a theoretical foundation of the hypothesis that private customers are more prepared to pay their bills for products of companies with a better reputation. An experimental study puts this hypothesis to the test for a product named “study cost credit” and calculates the “reputation premium”. It shows that enterprises are able to obtain a clear price premium exclusively owing to their higher reputation. Bedeutung der Unternehmensreputation für die Zahlungsbereitschaft 389 Kredit und Kapital 3/2008 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/kuk.41.3.355 | Generated on 2023-01-16 13:34:07