Ökonomische Psychologie - Psychologische Ökonomie

Wiswede, Günter Article Ökonomische Psychologie - Psychologische Ökonomie Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Wiswede, Günter (1988) : Ökonomische Psychologie - Psychologische Ökonomie, Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik, ISSN 0342-1783, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 108, Iss. 4, pp. 503-592, https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/291693 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Sozialwissenschaften (ZWS) 108 (1988), S. 503 - 592 Duncker & Humblot, Berlin 41 Ökonomische Psychologie - Psychologische Ökonomie Probleme und Befunde wirtschaftspsychologischer Forschung* Von Günter Wiswede* * Inhalt 1. Perspektiven der Wirtschaftspsychologie 504 1.1 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens 504 1.2 Zur Entwicklung der Wirtschaftspsychologie 508 1.3 Methoden der Wirtschaftspsychologie 511 1.4 Theoretische Bezugsfelder der Wirtschaftspsychologie 514 2. Ökonomische Prinzipien in psychologischer Sicht 517 2.1 Das Prinzip der Rationalität 517 2.2 Das Prinzip der Nutzenmaximierung 519 2.3 Das Prinzip der Sättigung 523 3. Wirtschaftspsychologische Grundprozesse 525 3.1 Motivation wirtschaftlichen Verhaltens 525 3.2 Kognition wirtschaftlicher Sachverhalte 528 3.3 Interaktion im wirtschaftlichen Kontext 530 4. Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse 533 4.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung 533 4.2 Psychologie der Wohlstandsgesellschaft 537 4.3 Psychologie des Geldes/Einkommens 543 5. Psychologie einzelwirtschaftlicher Prozesse 553 5.1 Psychologie im Bereich der Produktion 553 5.1.1 Zur Arbeitspsychologie 554 5.1.2 Zur Organisationspsychologie 561 5.2 Psychologie im Bereich des Verbrauchs 568 5.2.1 Zur Konsumpsychologie 569 5.2.2 Zur Absatzpsychologie 574 Literatur 581 * Dieser Beitrag erscheint in der Reihe von Überblickartikeln, die jährlich zweimal veröffentlicht werden. ** Für zahlreiche Anregungen und Vorschläge danke ich meinen Kollegen Fischer, Müller, Voggenreiter und Wiendieck, freilich ohne diese in die Verantwortung für heikle Passagen einzubeziehen. ZWS 108 (1988) 4 33 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 504 Günter Wiswede 1. Perspektiven der Wirtschaftspsychologie 1.1 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens Die Wirtschaftspsychologie ist eine Teildisziplin der Psychologie, die sich mit dem Verhalten und Erleben des Menschen im wirtschaftlichen Bereich befaßt. Verhalten im wirtschaftlichen Kontext (kurz, aber mißverständlich: wirtschaftliches Verhalten) bedeutet nicht notwendig: rationales, zweckmäßiges, effizientes Verhalten, sondern schließt ein Zweifaches ein: - von ökonomischen Gegebenheiten abhängiges Verhalten (z.B. Reaktion auf Preisveränderungen, Akzeptanz von Innovationen, Leistungserhöhung durch besseres Betriebsklima usw.), - auf ökonomische Gegebenheiten bezogenes Verhalten (z.B. ein bestimmtes Führungsverhalten, die Gründung eines Unternehmens, die Festsetzung von Preisen, die Planung einer Werbekampagne). Dies macht deutlich, daß die Wirtschaftspsychologie den Menschen als Verursacher und als Betroffenen des wirtschaftlichen Geschehens in Betracht zu ziehen hat. Er ist Betroffener des ökonomischen Geschehens: als Arbeitender unter besonderen Arbeitsbedingungen, als Konsument unter besonderen Marktbedingungen. Und er ist zugleich Träger des wirtschaftlichen Geschehens: als Manager bei wirtschaftlichen Entscheidungen, in der Zielsetzung von Unternehmungen, in der Implementierung neuer Programme, bis hin zu wirtschaftlichen Grundsatzentscheidungen. In dieser letztgenannten Hinsicht beeinflussen Individuen andere Menschen bzw. Gruppen (z.B. deren Zufriedenheit, Leistung, Akzeptanz) oder aber Strukturen (z.B. die Organisationsstruktur, die Wettbewerbssituation, die Personalstruktur). Das Verhalten im ökonomischen Kontext unterliegt einer Reihe von Besonderheiten. Diese Besonderheiten des ökonomischen Sektors sind insbesondere die folgenden: - Knappe Ressourcen: Im allgemeinen geht man davon aus, daß in wirtschaftlichen Zusammenhängen mit begrenzten (knappen) Ressourcen zu rechnen ist. Nun ist Knappheit ein relativer Begriff; es ist schwierig, in einer Überflußgesellschaft von Knappheit zu reden: Hier entsteht eher das Problem einer Verteilung des Überflusses. Das Zeitalter des „Marketing" verweist darauf, daß der Bedarf der Verbraucher vielfach „künstlich" stimuliert werden muß. Bedenken wir jedoch, daß auch in einer solchen Phase gesättigter Märkte Deprivationen möglich sind, die hier jedoch als soziale Deprivationen in Erscheinung treten und daher das Prinzip der Knappheit auf höherer Ebene wiederum inthronisieren. - Geldwerte Objekte: Ökonomische Güter haben im allgemeinen einen Preis und werden auf dem Markt angeboten und nachgefragt. Dabei werZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 505 den auf dem Wege der Konsumfelderweiterung immer mehr Güter dem Markt erschlossen (z.B. Abenteuerreisen, Kunstwerke usw.); andere Güter dagegen (z.B. wichtige Positionsgüter) werden dem Markt entzogen. Die Tatsache, daß wirtschaftliche Güter ihren „Preis" haben, macht Tauschvorgänge (marktliche Interaktionen) berechenbar und läßt Geld - zumindest auf den ersten Blick - als gemeinsamen Nenner des Interaktionsgeschehens erscheinen. - Rationalitätsdruck: Obgleich von einem streng rationalen Verhalten der Individuen keine Rede sein kann (vgl. 2.2.), besteht eine Verhaltenstendenz zu rationalem Verhalten, wobei der Rationalitätsdruck im Produktionsbereich stärker, im Konsumtionsbereich schwächer ausgeprägt ist. Die Ursachen des Rationalitätsdrucks sind: (1) Knappheit (diese zwingt zum „Wirtschaften", zum „Haushalten"), (2) Sachzwänge (die Systemisierung, Technisierung und Organisation schreibt rationales Verhalten weitgehend vor), (3) Normen (Rationalität ist als Wert und Norm sozial erwünschtes bzw. gefordertes Verhalten) und (4) Rollen (die in besonderer Weise zur Rationalität verpflichten). Nun halten Wirtschaftstheoretiker vielfach psychologische Variablen für überflüssig, zumal wenn es um die Analyse von Makroprozessen geht1. Die meisten Ökonomen gehen von der Grundüberlegung aus, daß unterschiedliche Reaktionsformen aufgrund differentieller Einstellungen, Erwartungen oder Motivationen nicht sonderlich interessieren, da sie im Gesetz der großen Zahl unterschiedslos aufgehen und keineswegs systematisch gerichtet erscheinen. Zwar müsse man die Verhaltensvariation einzelner Individuen akzeptieren, könne sie jedoch deshalb vernachlässigen, da sich auf aggregierter Ebene die Verhaltensunterschiede doch nivellieren. Dies ist eine irrige Annahme, denn es läßt sich aus sozialpsychologischer Perspektive zeigen, daß die psychologischen Bindeglieder das klare Bild einer Reiz-Reaktions-Verbindung nicht nur eintrüben, sondern systematisch und gerichtet verändern können. Statt der vermuteten nivellierenden Effekte kommt es dann eher zu kumulierenden Wirkungen. Dies wird bereits evident durch die einfache Erfahrungstatsache, daß sich durch bestimmte Situationen die Erwartungshaltungen der Individuen abrupt ändern, daß die Börsenstimmung umschlägt, daß Kaufzurückhaltung (in bestimmten Bereichen) geübt wird, daß das Investitionsklima generell von pessimistischen Grundstimmungen geprägt wird, daß Moden sich kollektiv ausbreiten, daß solidarische Streiks stattfinden usw. Wir wollen zwei Faktorengruppen unterscheiden, die die Gleichrichtung des Verhaltens bewirken können. Eine erste Liste von Faktoren müßte alle 1 Genaugenommen sind diese Faktoren in Nutzenfunktionen als endogene, d. h. von der Ökonomie nicht näher zu erklärende Variablen enthalten. ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 506 Günter Wiswede jene Einflußmöglichkeiten enthalten, denen Individuen unabhängig voneinander ausgesetzt sind. Eine zweite Faktorengruppe wird durch den Umstand definiert, daß sie auf Interaktionen, also auf sozialen Austauschund Kommunikationsprozessen beruht. Wenden wir uns zunächst der erstgenannten Faktorengruppe zu. Gründe für die Gleichrichtung ökonomischen Verhaltens liegen häufig in gleichen oder ähnlichen Situationsdeutungen oder Situationsumdeutungen. So mag beispielsweise eine Erhöhung der Inflationsrate kollektiv im Sinne „schlechter Wirtschaftsaussichten" interpretiert werden und - völlig abseits von ökonomischen Vorstellungen - zu einer Erhöhung der Sparquote führen. Auch können gleiche oder ähnliche Erfahrungen/Konsequenzen zu kollektiven Lerneffekten führen, die darüber hinaus generalisiert werden. In analoger Weise wirken gleiche oder ähnliche Einstellungen oder Erwartungshaltungen, die zwar das Resultat bestimmter Konsequenzen und/oder Rahmenbedingungen sein können, jedoch in ihrer Richtung ganz andere Wege gehen, als das rationale Kalkül glauben machen möchte. Entscheidend bleibt stets, daß die objektive Datenlage oder entsprechende Datenänderungen zwar die kognitive Struktur der Wirtschaftsteilnehmer ändern können, daß die Richtung dieser Änderung jedoch nicht allein aus der Kenntnis dieser objektiven Situation ablesbar ist. Sie wäre es lediglich bei solch dominanten Situationen, in denen faktisch kein Entscheidungsspielraum gegeben oder bei denen bestimmte Reaktionsformen gewissermaßen vorprogrammiert sind. Aber auch diese „Programme" sind selten rationaler Natur. Gewöhnlich wird die psychische Gleichrichtung wirtschaftlichen Verhaltens jedoch vorwiegend mit anderen Ursachen erklärt, die wir hier als Faktoren kennzeichnen, die auf sozialer Interaktion beruhen. Dabei sollen insbesondere vier Einzelfaktoren herausgehoben werden: (1) Kommunikationsprozesse aller Art, d.h. das Senden und Empfangen von ökonomisch relevanten Informationen, z.B. über die Wirtschaftslage, über stattgefundene oder bevorstehende Ereignisse, über Absichten usw. Gemeint sind hier einmal Prozesse personaler Kommunikation (z.B. Treffen und Austausch von Unternehmern auf einer Tagung), zum anderen jedoch der Informationsfluß über die Medien mit ihrer nivellierenden und gleichrichtenden Wirkung. Im Zeitalter der Massenmedien und schneller weltweiter Nachrichtenübermittlung, insbesondere auch mit der Ausbreitung der Computertechnologie und der Tele-Kommunikationsmittel, werden akzelerierende Ausbreitungseffekte möglich (Beispiel: die Auslösung riesiger Verkaufsoder Kauf wellen an der Börse durch Computer, die alle nach ähnlichen Kriterien programmiert sind). Schließlich ist es von Belang, wie die Inhalte der Kommunikation genau lauten, ob die Botschaft eher emotiv oder eher kognitiv besetzt ist und wer im einzelnen als Kommunikator auftritt (z.B. Nachrichtensprecher, ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 507 Unternehmer, Regierungsverlautbarungen). Ähnlich können „Ankündigungen", „Prognosen" (z.B. Wahlprognosen), Datenpublikationen (z.B. Marktforschungsergebnisse), Szenarien (z.B. über die Konsequenzen bestimmter Entwicklungen) wirken: gelegentlich als „self-fulfillingprophecies" (das, was man voraussagt, tritt auf Grund der Voraussage auch tatsächlich ein) und unter anderen Umständen als „self-destroying-prophecies" (das, was man beschwört, kann abgewendet werden). (2) Insbesondere im Zusammenhang mit Medienwirkungen - und besonders da, wo objektive Informationen fehlen - werden oft Ansteckwirkungen affektiv-emotionaler Art (sog. Kollektiwerhalten i.S. Smelsers) beobachtet. Das eigentliche Feld solcher wechselseitig infektiöser Prozesse sind Massenveranstaltungen, bei denen irgendwelche auslösenden Ereignisse (z.B. ein Brand, ein Konkurs, eine Hiobsbotschaft) Überreaktionen auslösen (Panik, Gerücht, Massenpsychose). Solche Ereignisse können z.B. zu einem ruckartigen Börsenverfall führen und durch die akzelerierende Wirkung der Medien sowie durch die erwähnten „selffulfilling-Mechanismen" rasche Ausbreitung erfahren. (3) Soziale Vergleichsprozesse sowie Modellnachahmung (i.S. des ModellLernens) können in Gruppen oder Branchen gleichfalls eine Gleichrichtung des Verhaltens bewirken (z.B. gleiche Handelsspannen, Preisorientierung an der Konkurrenz, Imitieren des Marktführers). Dabei bleibt es zunächst unentschieden, worauf die Konformität beruht (z.B. auf Gruppendruck, auf Unsicherheit oder auf Zugehörigkeitsgefühl). Selbst wenn Argumente stichhaltig, Innovationen nützlich und Moden „schick" sein mögen: Sie werden breitflächig nur dann akzeptiert, wenn es über bestimmte Schwellenwerte hinweg zu Akzeptanzund Ausbreitungswirkungen kommt. (4) Eine Gleichrichtung ökonomischen Verhaltens ist schließlich auch über die kollektive (organisierte) Bündelung von Einzelinteressen möglich (sog. kollektives Handeln i.S. Olsons). Hier geht es um die mehr oder weniger organisierte Wahrnehmung von Interessen durch Verbände oder ad hoc zusammengefügte Solidargruppen (z.B. Bürgerinitiativen). Dabei werden bestimmte Handlungsabsichten selektiv gebündelt und in kollektive Aktionen umgesetzt2. Bedenken wir zusätzlich, daß viele Wirtschaftsteilnehmer in Relais-Funktion Angehörige verschiedener Interessengemeinschaften, Organisationen und Verbände sind, kann von hier aus auch eine kollektive Bündelung durch Torhüter-Effekte oder durch Meinungsführerschaft erreicht werden. Dies geschieht im übrigen 2 Dies ist in vielen ökonomischen Modellen ausgeschlossen durch die Annahme, daß der Grad formaler Organisationen z.B. auf Angebotsund/oder Nachfrageseite der Märkte vernachlässigt werden kann oder die „große Gruppe" i.S. Olsons nicht zustandekommt. ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 508 Günter Wiswede auch im „Kleinformat", z.B. bei der Abstimmung von Konsumentscheidungen im familialen Haushalt: Das tatsächlich realisierte Verhalten ist dann auch das Resultat eines Bündelungsund Abstimmungsprozesses innerhalb der Familienmitglieder. Die genannten Ausführungen zeigen deutlich, daß eine Reihe von Faktoren die psychische Gleichrichtung von Verhaltensweisen bewirken kann, ohne daß dies aus der ökonomischen Datenlage direkt abgeleitet werden könnte. Dabei sollte deutlich werden, daß eine solche Gleichrichtung nicht voraussetzt, daß Individuen in Interaktionsprozessen stehen; gleiche oder ähnliche Erwartungsoder Motivationslagen können ebenso vereinheitlichend wirken und damit die Reaktionen systematisch und gerichtet verändern. Diese Besonderheiten des ökonomischen Sektors hat eine Wirtschaftspsychologie zu berücksichtigen, auch wenn sie das Prinzip der Knappheit unter etwas veränderter Perspektive sieht, auch wenn sie den Generalnenner „Geld" als Oberflächenphänomen einstufen mag, auch wenn sie die erwähnte Rationalität lediglich als Epiphänomen (Ex-Post-Rationalisierung bereits getroffener a-rationaler Entscheidungen) gelten lassen möchte. 1.2 Zur Entwicklung der Wirtschaftspsychologie Nachdem wir den Gegenstandsbereich der Wirtschaftspsychologie und die Besonderheiten des ökonomischen Sektors vom Grundsätzlichen her erörtert haben, müssen wir uns einen Überblick darüber verschaffen, womit sich Wirtschaftspsychologen denn nun tatsächlich beschäftigen. Dies erfolgt in einer kurzen historischen Betrachtung, in der wir die verschiedenen Wissenschaftstraditionen nachzuzeichnen versuchen. Die Wirtschaftspsychologie hat zwei verschiedene Traditionen, die nach einem Vorschlag von Furnham / Lewis3 als „Psychological Economics" und als „Economic Psychology" unterschieden werden können. Die erstgenannte „Psychologische Ökonomie" besteht in einer Vielzahl von Ansätzen, ökonomische Aussagen mit psychologischen Konstrukten anzureichern. Ihre Vertreter sind vor allem Ökonomen, die sich von starren Modellvorstellungen gelöst und psychologische Variablen in die Analyse einbezogen haben. Diese Bemühungen waren in der Vergangenheit häufig „psychologische Eigenbauten" abseits der akademischen Psychologie, die u. a. deshalb notwendig waren, weil die Psychologie als Wissenschaftsdisziplin wenig Bereitschaft zeigte, Forschung in den wirtschaftlichen Bereich zu investieren bzw. Konzepte zu entwickeln, die ohne Schwierigkeiten auf ökonomische Sachverhalte angewendet werden konnten. Auch gegenwärtig wird diese For3 Furnham / Lewis (1986). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 509 schungstradition im wesentlichen von Ökonomen dominiert, heute allerdings in stärkerer Anbindung an den Forschungsstand der Psychologie4. Die andere Tradition, nämlich „Ökonomische Psychologie" oder Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne, geht auf Gabriel Tarde zurück, der ein erstes Buch mit dem Titel „psychologie économique" schrieb5. Hierzulande wird meist Hugo Münsterberg als der „Vater der Wirtschaftspsychologie" angesehen6. Münsterberg empfiehlt eine Kooperation zwischen Psychologie und Nationalökonomie; seine Forschungsbereiche sind: Personalselektion, Monotonie im Arbeitsleben, Fragen der Arbeitsorganisation sowie experimentelle Werbewirkungsforschung. Der wichtigste Aspekt ist eine verstärkte Zuwendung zu empirisch-experimenteller Forschung, eine Perspektive, die in der späteren Wirtschaftsund Sozialpsychologie dann zur dominierenden wurde. Die weitere Entwicklung der Wirtschaftspsychologie steht weniger im Zeichen der Einheitlichkeit und Homogenität der Disziplin, sondern eher in einer Auffächerung und Spezialisierung in Detail-Wirtschaftspsychologien, die ein relativ selbständiges Eigenleben führen und eigenständige Forschungstraditionen begründen. Die Geschichte der Wirtschaftspsychologie ist daher in der Folge eher eine Geschichte ihrer Teildisziplinen7. So entsteht im Bereich der Produktion die Arbeitspsychologie, die in ihrer heutigen Ausgestaltung vielfach in die Nähe der Physiologie und der Ergonomie gerückt ist und von Theorien instrumenteilen Handelns dominiert wird. Stärker an der Sozialpsychologie orientiert verlief die Entwicklung der modernen Organisationspsychologie, in die auch die Tradition der Betriebspsychologie eingeflossen ist. Sehr eng sind hierbei die Verbindungslinien zwischen Organisationspsychologie und Kleingruppenforschung. Als Teilgebiet der Organisationspsychologie mit eigener Forschungstradition wird das Thema Führung besonders thematisiert: Hier münden Forschungsansätze aus der Organisationstheorie und der Kleingruppenforschung zusammen. Auch der Bereich des Personalwesens ist mit den unterschiedlichsten Schwerpunkten psychologisch bearbeitet. Im Bereich Markt und Konsum ist insbesondere das Konsumentenverhalten Gegenstand der psychologischen Analyse gewesen. Zahlreiche Gesamtdarstellungen zum Thema „consumer behavior" liegen vor. Daneben stehen Analysen der absatzpolitischen Instrumente, die unter der Bezeichnung „Marktpsychologie" firmieren, aber eher als Marketing-Psychologie zu bezeichnen sind. Einen Versuch, Marktpsychologie als Sozialwissenschaft 4 Vgl. MacFadyen / MacFadyen (1986); sowie das seit 1981 erscheinende „Journal of Economic Psychology". 5 Vgl. Tarde (1902). 6 Vgl. Münsterberg (1912). 7 Vgl. auch Wiendieck (1985). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 510 Günter Wiswede unter umfassender Perspektive zu entwickeln, bietet Me8. Ein gesondertes Absatzinstrument, nämlich die Werbung, ist Gegenstand der Werbepsychologie (häufig in der Verklammerung: Marktund Werbepsychologie), die gleichfalls eine längere Forschungstradition aufweist. Es fällt auf, daß diese wirtschaftspsychologischen Teildisziplinen weniger aus gesamtwirtschaftlichen als aus einzelwirtschaftlichen Zielvorstellungen resultieren und daß die Verbindungslinien zur Betriebswirtschaftslehre nicht zu übersehen sind. So ist die Organisationspsychologie heute weitgehend ins Schlepptau der betriebswirtschaftlichen Managementund Organisationslehre geraten, die Marktpsychologie hingegen in den Umkreis des betriebswirtschaftlichen Marketing. Auf diese Weise haben die naheliegenden Verwertungsinteressen und Verwertungsressourcen die Struktur und innere Differenzierung der Wirtschaftspsychologie nachhaltig beeinflußt. Dagegen wurden gesamtwirtschaftliche Fragestellungen weitgehend ausgeblendet. Auch heute noch ist die von George Katona9 begonnene „Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse" relativ wenig entwickelt und weitgehend Programm geblieben. Allerdings wird diese Tradition seit einigen Jahren von niederländischen und britischen Forschern10 im Rahmen der „economic psychology" erfolgreich wiederbelebt. Durch diese „economic psychology" - zumal in der sehr kompetenten Form, wie sie in der zusammenfassenden Darstellung der Psychologen Lea et al. vorliegt - gelangt eine neue zentripetale Tendenz in die Wirtschaftspsychologie. Ein Defizit dieser neueren Darstellungen mit dem genannten Etikett besteht jedoch darin, daß die Themen Arbeit, Organisation Personalwesen und Führung weitgehend ausgeklammert werden. Am entschiedensten geschieht diese Ausblendung in Blickrichtung auf die Organisationspsychologie, die als eigenständiger Bereich angesehen wird, den man nicht mit der Wirtschaftspsychologie vermengen möchte. Diese Entscheidung ist sicherlich dadurch zu begründen, daß die Organisationspsychologie (hier als AO-Psychologie) sehr weitgehend in Fachsektionen etabliert und institutionalisiert ist, so daß die Integration unter dem Dach einer übergreifenden Wirtschaftspsychologie (im Verständnis der „economic psychology") zumindest zum gegenwärtigen Zeitpunkt fraglich erscheint. Einen anderen Versuch, die Themen „Arbeit", „Organisation", „Markt" und „Gesamtwirtschaftliche Prozesse" im Rahmen einer „Wirtschaftspsychologie" zu integrieren, haben die deutschen Psychologen/Ökonomen Hoyos, Kroeber-Riel, v. Rosenstiel und Strümpel vorgelegt11. Auf der Basis psychologischer (meist sozialpsychologischer) Grundkonzepte und Fors Vgl. Irle (1983). 9 Katona (1951). 10 Vgl. etwa van Raaij (1986), Furnham / Lewis (1986), Lea et al. (1987). 11 Vgl. Hoyos (21987). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 517 entscheidungen). Die der Dissonanztheorie verwandte Reaktanztheorie bezieht sich auf externe Einengung der Entscheidungsfreiheit; sie ist beispielsweise angewandt worden auf den Bereich des Arbeitsverhaltens (hier insbesondere Einengung der Autonomie), der Werbung (z.B. Schleichwerbung) oder auf Verkaufsinteraktionen (z.B. „hard selling"). Kognitive Theorien der letztgenannten Art lassen sich im übrigen in übergreifende lerntheoretische Konzepte einbeziehen: Reaktanz oder Dissonanz können insofern als Strafreize interpretiert werden, die zu bestimmten Aspekten des Vermeidungslernens führen. Einige Indizien scheinen überhaupt dafür zu sprechen, daß sich kognitive Konzepte in den Rahmen einer genügend weitgespannten, kognitiv geläuterten Lerntheorie einbeziehen lassen. Das Gleiche dürfte für die gesamte Motivationsund Einstellungsforschung gelten (vgl. zu diesen integrativen Bemühungen Wiswede 1988). 2. Ökonomische Prinzipien in psychologischer Sicht 2.1 Das Prinzip der Rationalität Die Metapher des „homo oeconomicus" unterstellt meist das Rationalprinzip als Verhaltensmaxime, Nutzenmaximierung als Zielsetzung (Gewinnmaximierung als Unterform der Nutzenmaximierung) sowie Markttransparenz und unendliche Anpassungsgeschwindigkeit als zusätzliche Voraussetzungen. Das hier zunächst diskutierte Rationalprinzip19 wird dabei nicht als inhaltlich bestimmtes, sondern als formales Durchführungsprinzip verstanden, das eine bestimmte Präferenzstruktur sowie Nutzenmaximierung als Zielsetzung voraussetzt. Es ist damit ein formales Prinzip der Entscheidungslogik und hat insofern lediglich logische (P handelt nach Regeln der Logik), normative (P sollte rational handeln) oder fiktive bzw. konditionale Bedeutung (Betrachter nimmt probeweise an, daß P rational handeln würde). Nach Friedman20 hat das Rationalprinzip jedoch auch eine gewisse deskriptive (d.h. empirisch gehaltvolle) Bedeutung. Friedman argumentiert (wissenschaftslogisch unzutreffend), daß auch aus falschen Prämissen (empirisch) richtige Schlüsse gezogen werden können. Empirisch gehaltvolle Aussagen entstünden nur dann, wenn das Rationalprinzip in eine empirische Sprache übersetzbar und operationalisierbar wäre (z.B. durch Indikatoren wie: Ausmaß der Informationsaktivität, Dauer des Abwägungsprozesses, Grad der kognitiven Beteiligung). In diesem letzteren Sinne wäre eine Tendenz zur Rationalität empirisch zu verorten, indem etwa ausgesagt 19 Vgl. zum Stellenwert: Heath (1976), Albert (1967), Wiswede (1972b), McKenzie / Tullock (1975). 20 Friedman {1953). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 518 Günter Wiswede wird, daß sich Individuen in bestimmten (noch näher zu klärenden) Situationen rationaler verhalten als in anderen. Nun haben Ökonomen immer wieder darauf verwiesen, daß vom ökonomischen Bereich, bei dem es um knappe Ressourcen geht, ein gewisser Rationalitätsdruck ausgeht, so daß das Subsystem Wirtschaft am ehesten als derjenige Situationsbereich anzusehen sei, in dem sich rationales Verhalten finden lasse. Allerdings konnten Ökonomen schon sehr früh feststellen, daß die Rationaltheorie im Produktionsbereich besser, im Konsumtionsbereich dagegen schlechter greift, so daß die Kritik am „homo oeconomicus" in erster Linie die Theorie des Konsumentenverhaltens bzw. die Theorie des Haushalts zum Gegenstand hatte21. Prüfen wir zunächst die Bedingungen, unter denen die Rationaltheorie am ehesten eine empirisch auffindbare Verhaltenstendenz widerspiegeln könnte. Uns scheint, daß dies unter drei Situationen der Fall ist: (1) Perzipierte Knappheit von Ressourcen, so daß im Ausmaß dieser Knappheit ein bestimmter Rationalitätsdruck besteht. (2) Verhaltenswirksame Wertvorstellungen und Normen, die einen sozialen Druck auf rationales Verhalten (als eines sozial erwünschten Verhaltens) bedingen. (3) Verhaltenswirksame Ausbildungsformen, die bestimmte rationale Entscheidungsregeln (z.B. Grenzkostenkalkulation) für wirtschaftliches Handeln zur Anwendung bringen. Auch hier zeigt sich wieder, daß im Produktionsbereich das Verhalten vermutlich eine rationalere Tönung erfährt (z.B. durch Professionalisierung, Rollendruck, betriebliche Sanktionen, Rechtfertigungspflicht usw.) als im Konsumbereich, in dem affektiv-emotionale Komponenten des Verhaltens ausgeprägter sind. Psychologische Studien über tatsächliches Entscheidungsverhalten zeigen jedoch auch für den betrieblichen Bereich die emotionale „Unterwanderung" von Entscheidungen. Vielfach dienen kognitive Anstrengungen lediglich dazu, weitgehend a-rationale Handlungen ex post zu „rationalisieren", also ihnen jene normativ geforderte Rationalität zu verleihen, die angeblich das Entscheidungshandeln geprägt hat. Zur Annäherung an die empirische Realität werden daher in einer mehr deskriptiv verstandenen Entscheidungstheorie modifizierte und „weichere" Formulierungen des Rationalprinzips vorgeschlagen. Modifizierungen betreffen u.a. den Umstand, daß Rationalität selbst als Einsatz von Mitteln angesehen wird („Kosten der Rationalität"). Entscheidungen unter Ungewißheit führen zu probabilistischen Modellen, die wissenschaftslogisch jedoch auch nichts anderes sind als arithmetische Systeme rein logischer 21 Vgl. etwa Streissler / Streissler (1966). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 519 Wahrheiten über Wahrscheinlichkeitskombinationen unter Maximierungsbedingungen. Von empirischer Relevanz dürften dagegen „weichere" Formulierungen der Rationalität sein22: als genügsame Rationalität oder als „Satisficing-Strategie". Nach dieser Auffassung strebt der Unternehmer lediglich nach einem befriedigenden Gewinn, der Verbraucher analog nach einem befriedigenden Nutzen. Um genauer zu erklären, was denn nun im Einzelfall „befriedigend" ist, bedarf es der Anbindung an psychologische Konzepte (z.B. an die Theorie des Anspruchsniveaus von Lewin et al.23, an die Theorie sozialer Vergleichsprozesse von Festinger24 usw.). Die von Ökonomen formulierte Theorie der Anspruchssetzung25 kann hier als wegweisend gelten; zu fordern ist jedoch eine stärkere Anbindung an den gegenwärtigen Erkenntnisstand der Theorie des Anspruchsniveaus im Zusammenhang mit der Theorie der Leistungsmotivation. Auch wäre darüber zu reflektieren, daß sich Individuen die Kosten extensiver Entscheidungsbildung nur dann aufbürden, wenn die Konsequenzen der Entscheidung bedeutsam und ungewiß sind26. In allen übrigen Fällen dürften Satisficing-Strategien dominieren, sofern nicht gar habituelle, routinehaft oder unter Sachzwängen ablaufende Handlungen vorherrschen. Manchmal nämlich scheitert die Rationalität nicht nur an den Menschen und ihrer Unfähigkeit zu „vernünftigem" Handeln, sondern an den Strukturgesetzlichkeiten (z.B. bürokratische Zwänge, die Eigendynamik sozio-technischer Systeme), die ein bestimmtes Verhalten aufnötigen, das von harten Rationalitätskriterien ziemlich weit entfernt ist. 2.2 Das Prinzip der Nutzenmaximierung Ökonomen verwenden das Nutzenprinzip sowie Nutzentheorien meist in formalwissenschaftlich-normativer Hinsicht: Ein bestimmtes Ziel - hier Nutzenmaximierung - solle realisiert werden. Insofern die Wirtschaftstheorie jedoch auch Aussagen über faktisches Verhalten anstrebt, erkennt man dem Nutzenprinzip auch eine gewisse realwissenschaftliche, deskriptive Bedeutung zu. Daher ist die ökonomische Nutzentheorie nur eine stark abstrahierte Variante aller utilitaristischen Erklärungsmodelle im Gesamtbereich der Sozialwissenschaften. Ungeachtet ihrer Inhaltsarmut und ihrer Nähe zur Tautologie ist darauf zu verweisen, daß auch die meisten psychologischen Theorien irgendwelche Varianten allgemeiner hedonistisch-utilitaristischer Prinzipien oder Axiome sind (vgl. das Lustprinzip der Psychoanalyse oder das Effektgesetz der Lerntheorie). 22 Simon (1957), KatoncL (1951). 23 Lewin et al. (1944). 24 Festinger (1954). 25 Vgl. Tietz (1978), Sauermann / Selten (1962). 26 Vgl. Hansen (1972). ZWS 108 (1988) 4 34 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 520 Günter Wiswede Das Nutzengesetz lautet in seiner allgemeinsten Form: Von zwei Alternativen wird im Rahmen gegebener Beschränkungen stets diejenige gewählt, die den größeren (subjektiven) Nutzenwert hat. Dabei wird die OrdinalSkalierbarkeit der Präferenzen sowie die Additivität der Nutzenfunktionen gefordert. Als Varianten fungieren zahlreiche nicht-additive Nutzenfunktionen: z.B. wechselseitige Abhängigkeit oder multiplikative Verknüpfungen oder Verrechnungsmodelle (mit Gewichtungsfaktoren). Ein Sonderfall ist die Strategie der extremen Implikationen: Die Bewertung einer komplexen Konsequenz werde von den extrem negativen oder positiven Einzelbewertungen bestimmt. Die meisten Modellüberlegungen gehen davon aus, die subjektive Präferenzskala als vorgegebenes Datum in die Analyse einzufügen: Beim Eintritt in das Wirtschaftsleben verfüge der Mensch über ein wohlformuliertes, differenziert-abgestuftes und ein für alle Mal festgelegtes Nutzensystem, das - so zumindest die implizite Voraussetzung - auch durch Lernvorgänge nicht mehr variiert werden kann, da Änderungen der Präferenzskalen im Rahmen statischer Modelle als Konstanten behandelt werden. Zahlreiche Ökonomen haben sich mit gewissen Schwierigkeiten beschäftigt, die mit der neoklassischen Nutzentheorie verknüpft sind. Ein erstes Problem besteht darin, daß der absolute Nutzen (z.B. einer Gütereinheit) von den sozialen Umständen und von anderen ökonomischen Größen (z.B. des Einkommens und der Preise) abhängt. Eine zweite Schwierigkeit ergibt sich aus der Tatsache, daß mit ökonomischen Handlungen oftmals mehrere Ziele zugleich verfolgt werden, so daß die Aggregierung heterogener Einzelziele zu einem Gesamtnutzen problematisch erscheint. Wenn man davon ausgeht, daß Individuen die positiven und negativen Nutzenwerte von Objekten saldieren und der Nettonutzen als Präferenz in das Entscheidungskalkül eingeht, so macht es einen psychologischen Unterschied, wie diese Ergebnisse im einzelnen zustande kommen und in welchem Maße sie konfliktträchtig sind. Weitere Schwierigkeiten der Nutzentheorie bestehen in gewissen axiomatischen Annahmen über die Natur menschlicher Präferenzen, insbesondere in der Transitivität, Konsistenz und Stationarität. Vor allem die Konsistenzund Konstanzannahmen erweisen sich in der Realität als brüchig: Präferenzen sind dem Wandel unterworfen, unterliegen zahlreichen Lernprozessen und variieren mit unterschiedlichem situativem Kontext. Einer der wichtigsten Gründe für die fehlende oder unterbrochene Konstanz von Präferenzen ist nämlich darin zu sehen, daß Verhaltensweisen fast immer mit bestimmten Situationen gekoppelt sind, in denen allein positive Konsequenzen auftreten. P wird beispielsweise in Situation Si lieber Cognac trinken, in Situation S2 lieber Bier. Der Griff zur Zigarette erfolgt lediglich in bestimmten Situationen (z.B. nach dem Essen oder in einer Situation der Unsicherheit). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 521 Lerntheoretisch sind solche Situationen sog. diskriminative Stimuli: Lediglich bei Auftreten oder Vorliegen des deskriminativen Reizes wird das entsprechende Verhaltensmuster ausgelöst. Auch zeigen experimentelle Untersuchungen27, daß die tatsächlich beobachteten kognitiven Entscheidungsstrategien von den Verhaltenshypothesen der Modellrationalität erheblich abweichen, anders formuliert: Psychologische Entscheidungen folgen nicht der Logik, Wahrscheinlichkeitsschlüsse folgen nicht den Voraussagen der Statistik. Auf diese Weise kommt es gelegentlich gar zur Präferenz-Umkehr28, wonach Wirtschaftssubjekte keineswegs immer wieder ein und dieselbe Alternative wählen - selbst wenn sie die beste sein sollte - sondern daß sie vielmehr, wenn sie eine bestimmte Variante erprobt haben, auch andere (sub-optimale) Alternativen ins Kalkül ziehen. Insbesondere scheint dies für solche Fälle zu gelten, in denen die Entscheidung nicht als endgültig angesehen wird und/oder deren Konsequenzen kein allzu großes Risiko beinhalten29. Auch dürfte diese Sub-Optimalität dort anzutreffen sein, wo ernsthaftes und/oder aufmerksames Verhalten nicht vorausgesetzt werden kann; kurz: wo der Grad kognitiver Beteiligung gering ist (z.B. beim Impulshandeln, beim Gewohnheitshandeln etc.). Und schließlich dürfte in vielen Fällen der „Nutzen für Abwechslung" den „Nutzen der richtigen Entscheidung" oder den „Nutzen der Habitualisierung" überlagern30: Immer das Gleiche wählen kann auf die Dauer langweilig sein. Die Nutzentheorie wird über die Maximierungsthese hinaus häufig als Wert-Erwartungs-Theorie formuliert. Erste Ansätze zu einer solchen Theorie finden sich bereits bei Bernoulli31 sowie explizit bei Savage32 bzw. im Rahmen der SEU-Theorien (subjective expected utility), etwa bei Edwards33. Das Maß der Erwartung ist dabei ein Index der Wahrscheinlichkeit, daß die Ausführung einer bestimmten Handlung bestimmte Konsequenzen haben werde. Die hier um diesen Theoriekern entstandenen WertErwartungs-Theorien spielen auch in den verschiedensten psychologischen Entscheidungs theorien / Verhaltenstheorien / Einstellungstheorien eine gewichtige Rolle; sie sind strukturgleich oder strukturähnlich konzipiert. Die verschiedenen Varianten lassen sich wiederum danach unterscheiden, ob sie von subjektiven oder objektiven Werten/Erwartungen ausgehen; nur 27 Vgl. etwa Kahneman / Tversky (1979); Tversky (1973); Kahneman / Slovic / Tversky (1982). 28 Lichtenstein / Slovic (1971); Grether / Plott (1979). 29 Vgl. Kahneman / Tversky (1982). 30 Vgl. Siegel et al. (1960); Ofshe / Ofshe (1970). 31 Bernoulli (1896). 32 Savage (1954). 33 Edwards (1954). ZWS 108 (1988) 4 34* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 522 Günter Wiswede subjektiv wahrgenommene (kognizierte, erlebte, antizipierte) Parameter sind von unmittelbar psychologischer Relevanz. Die Verknüpfung zwischen beiden Größen kann unspezifisch sein, etwa bei Rotter34, wobei das Verhalten (B) oder die Einstellung (A) auf (Verstärker-)Werte (Valenzen) und Erwartungen zurückgeführt wird; simplifiziert: B = f (V,E). Weitere Verknüpfungsmöglichkeiten sind additiv: B = f (V+E). Größere Verbreitung haben multiplikative Modelle35: B (A) = f (V x E). Die letztgenannte Variante ist zu sorglos im Hinblick auf die multiplikative Verknüpfung; sie muß voraussetzen, daß Valenzen und die mit ihnen verbundenen Auftrittswahrscheinlichkeiten vollkommen voneinander unabhängig sind, was psychologisch problematisch sein dürfte. Komplexere Modelle arbeiten daher mit der Annahme der Nicht-Proportionalität sowohl bei der Wahrscheinlichkeitsfunktion (geringe Wahrscheinlichkeit wird überschätzt, hohe Wahrscheinlichkeit wird unterschätzt), wie auch bei der Wertfunktion (für Gewinne konkav, für Verluste konvex, ferner bei Verlusten steiler, bei Gewinnen flacher). Es ist sicher möglich, durch diese und ähnliche Spezifizierungen die sehr abstrakten und inhaltsleeren Aussagen des allgemeinen Nutzenprinzips zu überwinden und sie damit überprüfbarer zu machen. Dennoch bleiben der Nutzentheorie einige Modifikationen nicht erspart, wenn wir sie aus ihrem individualistischen Kontext herauslösen und in den sozialen Raum übertragen. Man beobachtet nämlich, daß Individuen häufig ihren Präferenzen deshalb nicht folgen, weil sie soziale Sanktionen fürchten oder weil sie Normen verinnerlicht haben, die der Realisierung ihrer „eigentlichen" Präferenzen entgegenstehen. Gewiß: auf Umwegen kann man den Einfluß externer oder interner (internalisierter) Normen als Kostenund Ertragsgrößen in das Nutzenkalkül einbeziehen. Hierbei wird jedoch die Nutzentheorie in einem Maße erweitert (verwässert?), die das Nutzenprinzip in seiner Grundstruktur antastet. Vielleicht wird dies am ehesten auch dadurch sichtbar, daß man die Nutzentheorie in diesem ausgeweiteten Sinn dann auch auf altruistisches Handeln anwenden kann36. Dadurch gerät das Nutzenprinzip wiederum in die Gefahr, als analytischer Satz für jedwedes Verhalten zu gelten. Hinzu kommt aus sozialpsychologischer Perspektive noch eine weitere Grenze des einfachen utilitaristischen Prinzips. Schon einfachere Modelle sozialer Interaktion (z.B. das stark strapazierte Gefangenendilemma) zeigen nämlich, daß in sozialen Situationen das Verhalten des Nutzenmaximierers soziale Beziehungen zerbrechen läßt. Interaktionen, die auf ein Gleichgewicht von Geben und Nehmen angewiesen sind - das Prinzip der „unsichtbaren Hand" bei Adam Smith - sind eigentlich mit einem radikal individua34 Rotter (1954). 35 So z.B. Boneau (1974); Vroom (31967) sowie Fishbein / Ajzen (1975). 36 Vgl. Hornaus (1961). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 523 listischen Nutzenmaximierungsmodell nicht erklärbar: P handelt als „besserer" Nutzenmaximierer, wenn er das Prinzip der Reziprozität mißachtet: wenn er wenig oder gar nichts gibt, viel oder alles nimmt. Utilitaristische Prinzipien scheinen also nur dann zu funktionieren, wenn symmetrische (machtgleiche) Interaktionsbeziehungen vorliegen und wenn gewisse Rahmenbedingungen abgesteckt werden, an die P sich halten muß, wenn er auch in Zukunft Interaktionsbezüge erfolgreich aufrechterhalten will. Aus der Interaktionsperspektive wird sich demnach ein rein individualistisches Nutzenkalkül als zumindest kurzsichtig erweisen und zusätzliche Modifikationen erfordern, die soziale Kontextbedingungen einbeziehen. 2.3 Das Prinzip der Sättigung Die ökonomische Grenznutzentheorie geht - schon im Kontext der sogenannten Gossenschen Gesetze - von einem Sättigungsprinzip aus, das im wesentlichen besagt, daß ab einem bestimmten Punkt jede zusätzliche Einheit eines Gutes nur noch abnehmenden Grenznutzen stiftet. Der plausible Anknüpfungspunkt sind physiologische Bedürfnisse (z.B. Nahrung, Bedürfnis nach Wärme usw.), bei denen Sättigungseffekte zumindest temporär die Grundstruktur des Antriebsgeschehens bestimmen, jedoch auch „höhere" Bedürfnisse, bei denen man wohl annimmt, daß auch diese sich abnutzen oder nicht mehr als so wichtig empfunden werden, so daß es häufig zu Verlagerungsund Ausgleichsprozessen komme (sogenanntes Gesetz des Genußausgleichs). Die zentrale Annahme der Sättigung ist dabei nicht nur von theoretischer Relevanz (z.B. für die Formulierung von Konsumtheorien), sondern hat eine ganz naheliegende politische und praktische Dimension: sie ist u.a. bedeutsam für Fragen des wirtschaftlichen Wachstums, für Substitutions-, Verlagerungsund Ausgleichsprozesse, für den Wandel vom Denken in Quantitäten (Quantitätsphase) zu einem Denken in Qualitäten (Qualitätsphase) oder zu selektiveren Handlungsmustern (Selektionsphase). Was sagt nun die Psychologie zu solchen Vorstellungen? Zunächst ist festzustellen, daß auch die Psychologie zahlreiche Konzepte und Vorstellungen entwickelt hat, in denen die Annahme der Sättigung zentral ist. So gehen etwa die meisten Bedürfnistheorien implizit oder explizit von einer solchen Voraussetzung aus, obgleich zumindest im Bereich höherer Bedürfnisse hier gelegentlich Zweifel angemeldet werden. So behauptet etwa Maslow31 in seiner bekanntgewordenen Bedürfnispyramide, daß außer dem Selbstverwirklichungsbedürfnis - an der Spitze dieser Pyramide - alle „unteren" Bedürfnisse (nämlich Existenzbedürfnisse, Sicherheitsstreben, soziale Bedürfnisse, Ich-Bedürfnisse) prinzipiell durch Sättigung tilgbar seien. 37 Maslow (21970). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 524 Günter Wiswede Diese (verfehlte) Annahme fällt hinter den schon damals (1954) erreichten Stand der Bedürfnisforschung zurück38, die bereits die Unterscheidung in Restitutionsund Expansionsbedürfnisse kannte. Nach dem heutigen Erkenntnisstand der Lernpsychologie sind Sättigungseffekte lediglich im Bereich primärer Bedürfnisse (primärer Verstärker) evident. Auch wenn zugestanden wird, daß sekundäre Motive/Bedürfnisse/Verstärker auf primäre Antriebe zurückgeführt werden können, so entsteht nach lerntheoretischen Vorstellungen die Mannigfaltigkeit der sekundären Anreize vor allem dadurch, daß sie vermittels Stimuluskonditionierung an die Stelle primärer Reize treten. Dabei sind jene „höheren" Bedürfnisse nicht etwa als Epiphänomene biologischer, d.h. ontogenetischer oder gar phylogenetischer Existenzbedürfnisse zu sehen. Sekundäre Antriebe scheinen vielmehr von ihrer physiologischen Grundlage weitgehend abgelöst; sie werden funktionell autonom39. Hier liegt der Ausgangspunkt für die unübersehbare, weil undefinierbare Zahl sekundärer Verstärkungsmöglichkeiten, die die prinzipielle und gesellschaftsabhängige Möglichkeit einer nahezu unbegrenzten Verhaltensformung impliziert. Es ist interessant, daß ausgerechnet Homans' Verhaltenstheorie, die mit zahlreichen Kernvorstellungen der ökonomischen Theorie in Übereinstimmung zu sein scheint und angeblich auch aus zentralen Lerntheorien (hier: Skinner) ableitbar sein soll, ein solches Sättigungsprinzip kennt: „Je öfter eine Person in jüngster Vergangenheit eine bestimmte Belohnung erhalten hat, desto weniger wertvoll wird für sie jede weitere Einheit der Belohnung"40. Diese „Deprivations-Sättigungs-These" kann in gleicher Weise nur für den Bereich primärer Verstärker gelten. In dem Maße nämlich, in dem sich Verstärker von ihrer physiologischen Grundlage ablösen, desto lockerer wird auch der Zusammenhang zwischen Mangelerleben und Saturation. Auch scheint es Bedürfnisse zu geben, deren Befriedigung geradezu das Gegenteil von Sättigung bewirkt; sekundäre Verstärker wie „Geld", „Macht" oder „Leistung" können auf diese Weise expandieren. So ist bei den sogenannten Sozialbedürfnissen, z.B. beim Leistungsund Geltungsstreben, eher eine „Dynamik" der Anspruchssetzung gegeben41 beim Machtbedürfnis eher eine Tendenz zur ständigen Ausweitung nachweisbar42. Für einige jener sekundären Bedürfnisse scheint also eher ein Prinzip zu gelten, wonach ein Streben mit der Erfüllung dazu neigt, weiter zu wachsen43, etwa in der lakonischen Formulierung: „Je mehr man hat, desto mehr will man haben". 38 Vgl. Lewin (1926); Szymanski (1926). 39 Im Sinne G. W. Allports, vgl. Allport (1949). 40 Homans (1961). 41 Vgl. für die Leistungsmotivation: McClelland et al. (1958); Atkinson (1964). 42 Vgl. für die Machtmotivation: McClelland (1984); Mulder (1977). 43 Vgl. Katona (1960). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 525 Neuere ökonomische Ansätze, die auf psychologischen Konzepten gründen, haben diesem Umstand Rechnung getragen. Dies gilt einmal für Fragestellungen, die die Dynamik der Anspruchssetzung verfolgen44, zum anderen jedoch auch für die Analyse der Wachstumsgesetze in sogenannten Wohlstandsgesellschaften. Ein vielbeachteter Ansatz von Scitovsky45, dessen Voraussetzungen im übrigen problematisch sind46, schlägt in diesem Sinne vor, Sättigungsgesetze lediglich auf wenig entwickelte Wirtschaftsgesellschaften anzuwenden; für prosperierende Gesellschaften oder Gesellschaften im Überfluß wären Sättigungsprinzipien unangemessen und durch Gesetze der „Erregung" zu ersetzen, die beispielsweise erklären können, wie relativ „satte" Wohlstandsbürger noch motiviert werden können. Diese Gedanken berühren sich mit Vorstellungen vom Wertewandel, die eine Veränderung unserer Gesellschaft zu postmateriellen Werten und zu hedonistischen Zielen prognostizieren. 3. Wirtschaftspsychologische Grundprozesse Wirtschaftspsychologische Grundprozesse sehen wir vor allem auf der Ebene der Aktivierung und Dynamik menschlichen Antriebsgeschehens (Motivation), sodann auf der Ebene der Steuerung und verstandesmäßigen Verarbeitung (Kognition) und schließlich auf der Ebene gesellschaftlicher Formung und Orientierung des Verhaltens (Interaktion). Übergreifend sind für alle drei Bereiche - die sich gegenseitig überlappen - Lernprozesse relevant. Diese dürften den allgemeinsten gemeinsamen Nenner einer Psychologie wirtschaftlichen Verhaltens darstellen (vgl. 1.4). 3.1 Motivation wirtschaftlichen Verhaltens Unter Motivation versteht man einen aktivierenden Prozeß mit richtunggebender Tendenz. Die Aktivationskomponente beschreibt den energetischen Aspekt des Motivationsgeschehens; zentrale Begrifflichkeiten sind: Aktivation, Erregung, Triebspannung, Bedürfnisstärke usw. Die richtunggebende Tendenz beschreibt den kognitiven Aspekt dieses Prozesses: Gegenstand der Analyse ist nicht irgendeine, gleichsam blinde Form der Aktivation, sondern eine zielgerichtete, auf ein bestimmtes Handlungsziel hin orientierte Tätigkeit. Zentrale Begrifflichkeiten, innerhalb dieser kognitiven Komponente des Motivationsgeschehens sind: Denken, Wahrnehmen, Lernen, Informationsverarbeitung etc. 44 Z.B. Tietz (1978). 45 Vgl. Scitovsky (1977). 46 Vgl. zur Kritik: Wiswede (1980). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 526 Günter Wiswede In älteren Darstellungen zur Motivation stand der energetische Aspekt des Motivationsprozesses im Vordergrund. Hierunter fallen Versuche, ein bestimmtes Verhalten aufgrund irgendwelcher Triebe (Trieblehre), Grundbedürfnisse (Bedürfnisforschung) oder Aktivationsniveaus (Aktivationstheorie) zu erklären. Diese Vorgehensweise hat auch innerhalb der Wirtschaftspsychologie eine gewisse Tradition, so z.B. die sogenannte „motivation research" im Bereich der Analyse von Konsummotiven, die den Gedanken verfolgte, komplexes Konsumentenverhalten auf der Basis weniger Grundtriebe (hier meist im Gefolge der Frewdschen Trieblehre) oder Grundbedürfnisse (hier etwa der Bedürfnispyramide Maslows oder Murrays Bedürfnistaxonomie) abzuleiten. Auch sind verschiedentlich Versuche unternommen worden, die Bedeutung ganz bestimmter Motive, z.B. das Geltungsoder Prestige-Motiv, das Macht-Motiv, das Affiliations-Motiv oder das Leistungs-Motiv im Hinblick auf seine Bedeutung für wirtschaftliches Verhalten einzuordnen und auf seinen Erklärungswert hin zu untersuchen. Die Hauptschwierigkeit solcher Motiv-Analysen schien zu sein, daß bei der Annahme weniger (Grund)Motive die Vielfalt menschlichen Verhaltens recht gewaltsam auf wenige Antriebskräfte reduziert wurde, während im Rahmen inflationärer Bedürfnislisten die Gefahr entstand, jedes beliebige Verhalten durch ein zugeordnetes Bedürfnis zu erklären. Bereits das im vorigen Kapitel aufgegriffene Prinzip der „funktionellen Autonomie von Motiven" (nach Allport) deutet die Sinnlosigkeit solcher Motivund Bedürfnislisten an. Neuere Arbeiten zur Motivationspsychologie47 betonen insbesondere die kognitiven Komponenten des Motivationsgeschehens. Demgegenüber tritt der energetische Aspekt in den Hintergrund. Dominierend werden Kategorien, die die Ausrichtung des Motivationsgeschehens an bestimmten Anreizen im Rahmen spezifischer Informationsverarbeitungsprozesse in den Vordergrund rücken. Die Verbindungslinien zwischen Motivationsforschung und Lernpsychologie rücken stärker in den Vordergrund. Belohnungsund Anreizwerte werden insbesondere mit dem Erwartungskonzept kombiniert (Wert-Erwartungs-Theorien). Auch kognitive Theorien (z.B. die Dissonanztheorie, die Reaktanztheorie) werden motivational verstanden: als Motiv zur Reduzierung kognitiver Spannungen. Attributionsvorgänge werden ergänzend zu Motivationstheorien herangezogen: als subjektive Begründungen („Motivierung" statt „Motivation"), als Scheinoder Kulissen-Motive für faktisches Handeln. Die beiden Hauptbereiche wirtschaftspsychologischer Forschung, in denen Motivationskonzepte bemüht wurden, sind das Konsumund das Arbeitsverhalten. Beim Konsumverhalten sind insbesondere Kaufmotive 47 Vgl. etwa Madsen (1961); Bolles (21975); Heckhausen (1980); Weiner (21988). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 533 4. Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse In den nächsten beiden Kapiteln geben wir einen sehr gerafften Überblick zum Forschungsstand der einzelnen wirtschaftspsychologischen Arbeitsgebiete aus gesamtwirtschaftlicher und aus einzelwirtschaftlicher Sicht. Schon diese Trennung ist allerdings problematisch und die Zuordnung mitunter ein Zufallsprodukt: Wie ist es z.B. logisch zu rechtfertigen, das Studium des Konsumverhaltens unter einzelwirtschaftlicher Perspektive zu betreiben, die Analyse des Sparverhaltens dagegen einer eher gesamtgesellschaftlichen Blickweise unterzuordnen? Die Unterscheidung macht lediglich in der Weise Sinn, daß die in Kap. 4 angesprochenen Sachverhalte eher von Volkswirten aufgegriffen worden sind, während die Themen des Kap. 5 vorwiegend für Betriebswirte interessant sein dürften. Stets jedoch geht es um das Verhalten von Individuen; unterschiedlich ist lediglich die Aggregatebene, auf der diese Verhaltensweisen ihren Niederschlag finden (vgl. Kap. 1.1.). 4.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung Die erste gesamtgesellschaftlich relevante Frage, die wir hier aufgreifen wollen, befaßt sich mit dem Beitrag der Psychologie zu Fragen ökonomischer Entwicklung. Im Rahmen einer Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung sollten die folgenden drei Problembereiche auseinandergehalten werden: (1) Psychische Ursachen (Anstöße, Auslöser) wirtschaftlicher Entwicklung, insbesondere in historischer Sicht: Wie kam es zur Entfaltung des Kapitalismus, der Industrialisierung, des „take off", der Leistungsgesellschaft, der „Modernen Gesellschaft"? (2) Psychische Akzeleratoren und Retardoren in Entwicklungsländern: Was fördert und was bremst wirtschaftliche Entwicklung (Wachstum, Modernisierung, „Verwestlichung", Industrialisierung) in weniger entwickelten Ländern? (3) Welche psychischen Folgen (z.B. Streß, Unzufriedenheit, Bedürfnisveränderung) begleiten die wirtschaftliche Entwicklung (insbesondere in transitionalen Phasen)? Wir befassen uns in diesem Kapitel vornehmlich mit der ersten dieser Fragen, obgleich einige der hier diskutierten Ansätze auch Licht auf psychologische Prozesse in den Entwicklungsländern sowie in vollentwickelten „modernen" Wirtschaftsgesellschaften werfen. Die hier aufgeworfene Frage des „take off" (Rostow) - die Ursprünge des Unternehmertums und des Kapitalismus sowie die damit einsetzende Modernisierung und IndustrialiZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 534 Günter Wiswede sierung - hat Ökonomen75, Soziologen76 und Psychologen77 gleichermaßen beschäftigt. Wenn wir uns im folgenden mit einigen psychologischen Ansätzen beschäftigen, so bleibt hierbei zu beachten, daß die psychologische Perspektive dazu verführt, sozial-strukturelle und ökonomische Rahmenbedingungen zu vernachlässigen, innerhalb derer sich überhaupt sozialer Wandel vollziehen konnte78, so daß das Schwergewicht psychologischer Analysen: - die Veränderung von Werten, Einstellungen, Bedürfnissen, Ansprüchen und Motivationen - oftmals den sozial-strukturellen Kontext nicht genügend berücksichtigt. Obgleich Soziologe, können Max Webers Beiträge zur protestantischen Ethik durchaus als Versuch verstanden werden, soziale Wandlungsprozesse mit einem im Prinzip psychologischen Ansatz anzugehen. Seine berühmten Aufsätze zur Religionssoziologie haben nämlich deutlich gemacht, daß die Ratio des Kapitalismus durch bestimmte Glaubensinhalte, speziell des calvinischen Puritanismus und des lutherischen Pietismus mitbedingt wurde79. Während das Wertsystem traditionaler Gesellschaften die für die moderne Wirtschaft typischen Verhaltensweisen weder toleriert noch gar fördert, ist im Protestantismus, zumal in den extremeren Formen des Calvinismus oder Puritanismus, Arbeit ein „gott-gefälliges Werk", Leistung und Erfolg in dieser Welt Indikator der Erwählung auch für die jenseitige Welt, und materieller Erfolg ist gewissermaßen die Eintrittskarte in das Paradies. Die Erfüllung innerweltlicher Pflichten wird zum legitimen Mittel, gottgefällig zu leben, und der materielle Erfolg solchen Handelns ist eben nichts anderes als der göttliche Gunstbeweis. Auch wenn die Wertverlagerung später solch religiöser Rechtfertigung nicht mehr bedurfte - nachdem die neue Ratio einmal funktionell autonom war - hat sie doch entscheidend dazu beigetragen, die Herauslösung aus traditionellen Strukturen zu ermöglichen. Andere Autoren80 haben alternative oder zusätzliche Erklärungsmuster vorgeschlagen. Schumpeter unterstreicht die Rolle des „Ausbruchs aus der Routine" und den Mut zur Neukombination; Lerner betont Empathie und Mobilität als wichtigste Persönlichkeitszüge des „unternehmenden" Menschen; Barre hält die Tatsache gewandelter Einstellungen (gegenüber materiellem Fortschritt, gegenüber dem Zeitempfinden und gegenüber Kapitalakkumulation) für bedeutsam, und Reynaud diskutiert „basic parameters" 75 Z.B. Schumpeter (1931/1968); Samuelson (1961). 76 Z.B. Weber (1965); Lerner (1958). 77 Z.B. McClelland (1961); Hagen (1962), (21975); Kunkel (1970); Reynaud (1981); Lea et al. (1987). 78 Vgl. zur Interaktion psychischer und struktureller Aspekte des sozialen Wandels: Wiswede / Kutsch (1978). ™ Weber (1965). 80 Schumpeter (1931/1968); Lerner (1958); Barre (1958); McClelland (1961); Kunkel (1970); Hagen (1962/21975). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 535 wirtschaftlicher Entwicklung: „interest for work", „judgement", „knowledge" („the formula IJK"). Die hier vorgetragenen Ideen - und viele andere, die im Zuge der Modernisierungsforschung sowie im Umkreis der Beschreibungen sozio-ökonomischen Wandels diskutiert worden sind - betreffen veränderte Denkhaltungen und Einstellungen, die in irgendeiner Weise für den wirtschaftlichen „take off" verantwortlich zeichnen sollen, sie erklären jedoch nicht, wieso es zu einem solchen Einstellungswandel kommen konnte. Auch klammern sie das Problem von Ursache und Wirkung aus; es könnte nämlich auch sein, daß die Einstellungsänderungen keineswegs Ursache und Auslöser, sondern das Ergebnis des Wandels sind. McClelland81 knüpft an Weber an und argumentiert, daß nicht nur protestantisch orientierte Verhaltensweisen wirtschaftlichen Erfolg begünstigen, sondern daß verschiedene Anfangsbedingungen zu hoher Leistungsmotivation führen können, die ihrerseits leistungsorientiertes Verhalten erzeugen. Die Feststellungen Webers werden damit auf die Theorie der Leistungsmotivation zurückgeführt, wobei eingeschränkt wird, daß protestantischer Glaube nur dann Kapitalismus hervorbringe, wenn er zu bestimmten Erziehungsstilen führe, und wenn diese Sozialisationstechniken zu verstärkter Leistungsmotivation und folglich zu mehr Wirtschaftswachstum veranlassen. Entscheidend sind also leistungsstimulierende Erziehungsstile, die jedoch auch anders als durch protestantische Werte initiiert werden können. Natürlich läßt sich gegen ein solches Konzept einwenden, daß die Randbedingungen, die differentielle Erziehungsstile bedingen, nicht weiter spezifiziert worden sind. Ferner dürfte der Hinweis auf leistungsmotiviertes Verhalten viel zu unspezifisch sein, um in konsequenter Weise die Ausrichtung des leistungsorientierten Verhaltens auf die Entstehung des Unternehmertums zu erklären. Leistungen können sich auf höchst unterschiedliche Objekte richten; leistungsorientiert sind nämlich militärische Führer, Priester und Gelehrte, meist ebenso wie Unternehmer. Das Vorhandensein hoher Leistungsmotivation kann dann bedeuten, daß Individuen ein hohes wirtschaftliches Arbeitsethos entwickeln, aber es kann ebenso bedeuten, daß Individuen motiviert sind, besonders hohe Bäume zu erklettern82. Die Theorie bedarf also hier des Nachweises zusätzlicher Bedingungen, damit sie die Leistungsmotivation auf die Realisierung ökonomischer Ziele richtet. Außerdem ist nicht immer klar, ob das Bedürfnis nach Leistung für die einsetzende Entwicklung ursächlich ist; vielmehr könnte das Erstarken des Leistungsmotivs auch das Ergebnis des Wachstums sein83: somit wäre die Leistungsgesellschaft das Stimulans des Leistungsmotivs. 81 McClelland (1961). 82 Vgl. die Kritik von Argyle (1972). 83 Vgl. Samuelson (1961); Rhodes (1968); Lea et al. (1987). ZWS 108 (1988) 4 35 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 536 Günter Wiswede Andere Beiträge versuchen den Rahmen der Theorie der Leistungsmotivation zu erweitern, indem sie attributionstheoretische Vorstellungen auf die Entwicklungsthematik beziehen. Wichtig ist beispielsweise der Umstand, ob und in welchem Ausmaß die Handelnden bestimmte Ergebnisse ihren eigenen Anstrengungen zuschreiben84. Der Glaube an die „Machbarkeit der Welt" ist Ausdruck einer Denkhaltung, die in der Sozialisationsforschung als „mastery complex" (im Gegensatz zu „fatalism") bezeichnet wird: als der Glaube, die Umwelt aktiv und verantwortlich ändern zu können, letztlich auch: seines Glückes Schmied zu sein. Kunkel versucht die Ansätze Hagens und McClellands in einem lerntheoretischen Modell zu integrieren. Grundannahme der von ihm ausgewählten lerntheoretischen Vorstellungen ist, daß die meisten Verhaltensweisen durch differentielle Verstärkung erlernt werden, wobei die im Rahmen einer Gruppe oder Gesellschaft „erwünschten" Verhaltensweisen belohnt, andere dagegen nicht belohnt und wieder andere bestraft werden. Dabei sind die Elemente des sozialen Kontextes danach zu unterscheiden, ob sie - als diskriminative Stimuli - die Auftretenswahrscheinlichkeit eines Verhaltens verstärken oder ob dies nicht der Fall ist. Im Einklang mit den Vorstellungen der behavioristischen Lerntheorie schließt Kunkel, daß wirtschaftliche Entwicklung durch systematische Änderung der Faktoren, die zum Erhalt oder Abbau von Verhaltensmustern beitragen, begünstigt oder beschleunigt wird. Das hier gewählte Verhaltensmodell führt somit zu dem Schluß, daß, wenn Verhalten zu ändern ist, Änderungen zuerst bei den Verhaltenskonsequenzen auftreten müssen. Allein solche Aspekte des sozialen Kontextes seien hierbei relevant, die diese Komponenten des Lernprozesses beeinflussen. So werde etwa das Leistungsverhaltens-Syndrom insbesondere durch die Änderung wirklicher oder vermuteter Handlungskonsequenzen stimuliert, die leistungsorientierten Verhaltensweisen zugeordnet sind. Der Ansatz von Kunkel hat den Vorzug, historisch relativierte QuasiTheorien auf ein theoretisches Niveau zu versetzen und damit den Anwendungsbereich zu erweitern (etwa im Hinblick auf die Problematik in den Entwicklungsländern, auf die Diffusion von Neuerungen sowie auf psychologische Dimensionen von Wohlfahrtsgesellschaften). Freilich ist der hier gewählte Ansatz zunächst noch reichlich abstrakt - allerdings auch genügend offen zur Aufnahme von Kontextvariablen - und durch den behavioristischen Bezugsrahmen recht begrenzt. Es läßt sich jedoch zeigen85, daß die Theorie von Kunkel in einer kognitiv erweiterten Form - vor allem durch die 84 Locus of control i.S. von Rotter (1966); vgl. im Hinblick auf die Problematik wirtschaftlicher Entwicklung: Strümpel (1976); Gurin / Gurin (1976). 85 Vgl. Wiswede (1983). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 537 Einbeziehung des Modell-Lernens und des Medien-Lernens - eine durchaus fruchtbare Perspektive darstellt, um ökonomische Entwicklungsprozesse zu erklären. 4.2 Psychologie der Wohlstandsgesellschaft Die Besonderheiten vollentwickelter Gesellschaften sind vielfach im Rahmen einer „Psychologie der Wohlstandsgesellschaft" Gegenstand sozialpsychologisch-soziologischer Forschung gewesen86. Im einzelnen geht es um folgende Problembereiche: (1) Welche sozio-kulturellen und sozio-ökonomischen Veränderungen finden statt, und wie beeinflussen sie Einstellungen, Werthaltungen, Bedürfnisse, Lebensstil und Anspruchshaltungen der Menschen? (2) Und umgekehrt: Wie beeinflussen veränderte Einstellungen und Lebensstile, gewandelte Werthaltungen und Motivationen das Wirtschaftsleben? (3) Wie können psychologische Größen (z.B. Karrieremotivation, Freizeitorientierung, Zufriedenheitsdaten, Mobilitätsneigung etc.) als Indikatoren für wirtschaftsund sozialpolitische Zwecke (z.B. im wohlfahrtsökonomischen Sinn) verwendet werden? (4) Welche besonderen sozialen Problemlagen (z.B. Zerfall der Leistungsmotivation, Schattenwirtschaft, Arbeitslosigkeit, Anspruchsinflation usw.) entstehen in Wohlfahrtsgesellschaften und welche psychischen Prozesse finden hier statt? Ad 1: Sozio-ökonomischer Wandel: Die sich im Zusammenhang mit sozial-strukturellen und ökonomischen Veränderungen vollziehenden Wandlungserscheinungen können hier nicht einmal skizzenhaft nachgezeichnet werden; sie sind Gegenstand der Soziologie sozialen Wandels87 sowie der Modernisierungsforschung88. Sie betreffen den eigentlich sozialen Bereich (z.B. Prozesse der Entschichtung), den demographischen Bereich (z.B. die Abnahme der Geburtenrate und Umstrukturierung des Bevölkerungsaufbaus), den ökologischen Bereich (z.B. Sichtbarwerden ökologischer Grenzen des Wachstums), den ökonomischen Bereich (z.B. Anwachsen des tertiären und quartären Sektors), speziell auch Wandlungen im Güterbereich: Ausufern des Dienstleistungssektors, Konsumfelderweiterung in quantitativer und qualitativer Hinsicht, se Z.B. Scitovsky (1977); Klages et al. (1987). 87 Vgl. für eine Übersicht: Wiswede / Kutsch (1978). 88 Vgl. für eine Übersicht: Flora (1974). ZWS 108 (1988) 4 35* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 538 Günter Wiswede Zunahme von Ermessensspielräumen von Konsumenten, zumal bei den gleichsam als „Investitionen" anzusehenden dauerhaften und hochwertigen Gütern. Diese und viele andere Strukturänderungen sind vielfach in ihren verschiedenen Auswirkungen auf das faktische Verhalten analysiert worden89. Ihre nähere Bestimmung bleibt überwiegend der Wirtschaftssoziologie vorbehalten90. Ad 2: Sozio-kultureller Wandel (Wertewandel): Auch hier wird die Diskussion überwiegend von Soziologen geführt91 und ist vielfach auf ökonomische Teilbereiche übertragen worden92. Ausgangspunkt dieser (meist recht allgemein geratenen) Erörterungen war die Postmaterialismus-These von Inglehart: Die Generation, die in einer Zeit selbstverständlichen Wohlstands groß geworden ist, bringt den materiellen Selbstverständlichkeiten dieser Welt nicht mehr so viel Wertschätzung entgegen, wie die vorherige Generation, welcher insbesondere in der Aufbauphase nach dem zweiten Weltkrieg eine Art zweiter puritanischer Revolution abverlangt wurde. In den Vordergrund geraten deshalb verstärkt immaterielle Güter und individuelle Selbstverwirklichungstendenzen. Arbeitsethos und Arbeitsmotivation gehen nach dieser Vorstellung zurück; stattdessen breitet sich eine „freizeitorientierte Schonhaltung" (v. Rosenstiel) mit „dosiertem Arbeitsengagement" (Pawlowsky) aus. Damit im Zusammenhang entwickeln sich inflationäre Anspruchshaltungen, wobei der Staat einmal als Opfer, dann aber auch wieder als Auslöser dieser Anspruchsinflation angesehen wird. Das Streben nach Selbstverwirklichung werde getragen durch ausgesprochen individualistisch-egoistische Tendenzen („Konsum statt Kind"); Pflichtund Gehorsams werte würden gegenüber Selbstentfaltungsund Autonomieansprüchen zurückgedrängt. Einige dieser Wertverschiebungen sind in der Tat empirisch belegbar. Umstritten ist jedoch Ausmaß und Stellenwert der Veränderung: ob es sich beispielsweise um Wertewandel oder aber um Einstellungswandel handelt. Ferner ist nicht klar, ob Werte und deren Wandel lediglich als Epiphänomen struktureller Wandlungen (z.B. sozial-strukturellen Wandels, wirtschaftlichen Wachstums usw.) anzusehen sind. Wie dem auch sei: Für die psychologische Forschung ergibt sich die Aufgabe, gewandelte Wertvorstellungen in den Bezugsrahmen der jeweils bevorzugten Forschungsperspektive einzubringen: z.B. Zusammenhänge zwischen Werten und Bedürfnissen (Motiva89 Vgl. Katona (1965); Zahn (1964); Wiswede (1972). 90 Vgl. Kutsch / Wiswede (1986); Heinemann (1987). 91 Inglehart (1977); Stiksrud (1985); Klages / Kmieciak (1979); Klages (1985); Klages et al. (1987). 92 Z.B. Pawlowsky (1986) für den Arbeitsbereich, Windhorst (21985) für den Konsumbereich. ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 539 tionen) herauszuarbeiten oder veränderten Anreizbedingungen Rechnung zu tragen (z.B. veränderte Verstärkerqualitäten im Rahmen lerntheoretischer Forschung). Ad 3: Indikatoren wirtschaftlicher Wohlfahrt: Daten über psychische Zuständlichkeiten (z.B. Stimmungen, Erwartungen) oder Einstellungen (z.B. über Zufriedenheit) werden häufig als soziale Indikatoren wirtschaftlicher Wohlfahrt verwendet. Auch wenn man rein subjektiven Daten gelegentlich mißtrauen mag - Glatzer / Zap/93 plädieren für eine Kombination „harter" (objektiver) und subjektiver Daten - geben sie doch zusätzlichen Aufschluß über Defizitsituationen und mögliche Ansatzpunkte wirtschaftsund sozialpolitischer Bemühungen. Wie bereits Mishan94 ausgeführt hat, dürfte es kurzsichtig sein, die Verfügbarkeit über materielle Güter, das Versorgungsniveau von Haushalten als alleinigen Indikator wirtschaftlicher Wohlfahrt anzusehen. So erbrachte bereits die berühmt gewordene Studie von Easterlin95 über die Beziehung zwischen Sozialprodukt und persönlichem Wohlbefinden im interkulturellen Vergleich keine Korrelation zwischen durchschnittlichem Realeinkommen eines Landes und Glück/Zufriedenheit der Bevölkerung. Auch Duncan96 fand im Längsschnitt keinerlei Zusammenhang zwischen einem mittlerweile gestiegenen Versorgungsniveau und subjektiver Zufriedenheit. Die Erklärung für schwache oder fehlende Korrelationen sind sicherlich auf verschiedenen Ebenen zu sehen97. Einmal pflegt das Anspruchsniveau mit wirtschaftlichem Wachstum ebenfalls zu wachsen, manchmal im Gleichschritt, manchmal auch im Galopp (Anspruchsinflation). Auch ist die Einschätzung des Versorgungsniveaus an bestimmten Vergleichsebenen orientiert: an Vergleichen mit der Vergangenheit, an sozialen Vergleichen mit Bezugspersonen und Bezugsgruppen, an Modellwirkungen, die durch Medien vermittelt werden können usw. Auch scheinen manche Personengruppen leichter saturierbar, und schließlich ist Zufriedenheit auch von einer ganzen Reihe von Umständen abhängig, die den Bereich der materiellen Güterwelt nur in geringem Maße tangieren: z.B. die Arbeitssituation mit all ihren Aspekten, Gesundheit, private Geborgenheit, soziale Beziehungen, ökologisch-physische Umwelt usw. Somit ist Strümpell zuzustimmen, wenn er feststellt, daß der mangelnde Gleichschritt zwischen einer Verbesserung der Versorgungslage und subjektivem Wohlbefinden nicht aus93 Glatzer / Zapf (1984). 94 Mishan (1969). 95 Easterlin (1974). 96 Duncan (1975). 97 Vgl. etwa Strümpel (1976), (1977), (1987). 98 Strümpel (1977). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 540 Günter Wiswede schließlich durch die Dynamik menschlicher Ansprüche - etwa im Sinne einer Anspruchsinflation - zu erklären ist. Ad 4: Zur Krise der Wohlfahrtsgesellschaft: Prosperierende Gesellschaften sind durch eine Reihe besonderer Problemfelder gekennzeichnet, deren Entstehung und deren Folgen (auch) psychologisch erklärt werden können. In folgendem seien drei solcher Problembereiche herausgegriffen, die in neuerer Zeit auch psychologisch bearbeitet worden sind: ökologische Krisenerscheinungen, Schatten Wirtschaft und Arbeitslosigkeit. Ein erstes Problem, das wir hier herausgreifen wollen, ist das für fortgeschrittene Industriegesellschaften typische Gegensatzverhältnis von Ökologie und Ökonomie. So evident es ist, daß die Auswirkungen ökonomischen Handelns nicht nur wirtschaftliche, sondern auch außerökonomische Sachverhalte betreffen, so ist die Problematisierung sogenannter externer Effekte außerordentlich selten mit psychologischer Sonde untersucht worden. Hier dominieren Ansätze im Umkreis der „Neuen Politischen Ökonomie" sowie der Soziologie, die sich insbesondere mit den sozialen Konsequenzen ökonomischen Wachstums befaßt hat. Neben ökonomischen und sozialen Grenzen des Wachstums werden vielfach ökologische Grenzen und Beschränkungen ökonomischen Verhaltens diskutiert. Dabei hatte sich der Bericht des „Club of Rome" seinerzeit vorrangig auf die Verfügbarkeit von Rohstoffen und den Raubbau verschwenderisch ausgebeuteter Ressourcen bezogen. Die wesentlichste Linie der neueren Diskussion zielt jedoch weiter; sie besteht darin, sichtbar zu machen, daß ungezügeltes Wachstum die Basis dessen beeinträchtigt oder zerstört, worauf Wachstum sich eigentlich gründet. Hier geht es nicht mehr lediglich um Ressourcen, die eines Tages zu Ende gehen, sondern um die Erosion von Umwelt: menschliche Arbeit dann nicht mehr im Verständnis einer produktiven, sondern auch zunehmend einer destruktiven Umweltveränderung. Eine Erhöhung des Lebensstandards ist daher mit der partiellen Gefahr einer Einbuße von Lebensqualität verbunden, bis hin zu Schwellenwerten, wo sich Lebensbedingungen durch ökonomisches Wachstum eher verschlechtern. Ökologische Konsequenzen wirtschaftlichen Handelns sind auch Gegenstand der sogenannten Umweltpsychologie gewesen", die sich mit verschiedenen Problembereichen beschäftigt hat: Landwirtschaft und Städtebau, Umweltschutz und Umweltbewußtsein, Konsum und Umwelt, Umweltbe99 Vgl. Proshansky / O'Hanlon (1977); Kaminsky (1978). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 541 wegungen und Bürgerinitiativen, Umgang mit Energie, Einstellung zu Energieformen, Arbeitsumwelten in der industriellen Produktion usw. Hier geht es u. a. um die Frage, ob und inwieweit sich in der Bevölkerung - etwa aufgrund des reklamierten Wertewandels und/oder mehr oder weniger sichtbarer Mißstände („Umweltkrise") - bereits eine Art „Umweltbewußtsein" herausgebildet hat. Dabei ist auch versucht worden, die Brücke von den sogenannten Werttypen (Konventionalisten, Resignierte, Idealisten, Realisten) zum ökologischen Handeln zu schlagen100. Nach dieser Segmentierung tritt bei „Idealisten" häufiger ein Auseinanderklaffen zwischen „Denken und Tun" auf; Resignierte haben nach den Befunden noch weniger ökologische Handlungsmotivation als Konventionalisten und dementsprechend auch die geringste Handlungsintensität. Sichtet man die bisher vorliegenden empirischen Ergebnisse, so dürfte das Ausmaß einer solchen Einstellungsänderung in der Tat wesentlich überschätzt werden. Dies könnte bereits mit Olsons Modell zum kollektiven Handeln101 begründet werden. Denn individuell eigennützige und zurechenbare Vorteile (oft meist ökonomischer Art) werden höher geschätzt als der (abstrakte, oftmals erst in ferner Zukunft einlösbare) Anteil an bestimmten öffentlichen Gütern, so daß dererlei Einstellungsänderungen oftmals nur zu vorübergehenden Effekten führen - z.B. langsameres Fahren auf der Autobahn - oder auf bloßen Lippenbekenntnissen beruhen, die nicht mehr greifen, sobald der eigene Geldbeutel berührt wird. Dennoch ist die Änderung des Umweltbewußtseins in Teilbereichen spürbar (z.B. im Hinblick auf die Auswirkungen der Nutzung von Kernkraft), auch wenn die affektive Komponente mitunter die kognitive Ebene der Argumentation überdeckt. Aus der Erforschung ökologisch orientierten Konsumverhaltens geht im übrigen klar hervor, daß der Aspekt der „social desirability" bei Befragungen dominiert; aber in eben diesem Sinne zeigt sich auch, daß über normative Einflüsse (soziale Kontrolle, Bezugsgruppeneffekte) wohl die stärksten Änderungen in die Richtung eines ökologieorientierten Verhaltens initiiert werden können. Das zweite „soziale Problem", das wir hier kurz ansprechen wollen, ist die sog. Schattenwirtschaft102. Hier werden insbesondere zwei Teilbereiche diskutiert: innerhäusliche Eigenproduktion (diese als legale Form schattenwirtschaftlicher Betätigung) sowie Schwarzarbeit (diese als nichtlegal, im Urteil der Bürger jedoch als weitgehend legitim). Der Nährboden schattenwirtschaftlicher Aktivitäten sind also vielfach verlagerte oder auch erodierte Normen, die keine Bindekraft mehr entfalten. 100 vgl. Franz / Herbert (1986). Vgl. Olson (1968). 102 vgl. Pelzmann (21988); Niessen / Ollmann (1987). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 542 Günter Wiswede Eine Reihe von diesbezüglichen Arbeiten befaßt sich mit empirischen Bestandsaufnahmen103 und versucht darüber hinaus, das Auftreten schattenwirtschaftlicher Aktivitäten mit einem Nutzenansatz zu erklären: Schwarzarbeit werde demnach angeboten, wenn für eine Person der erwartete Nutzen aus illegaler Beschäftigung höher ist als der aus legaler Arbeit104. Zusätzlich dürften jedoch - wie man aus den Theorien abweichenden Verhaltens ableiten könnte - die Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung (soziale oder juridische Kontrolle) sowie das zu erwartende Strafmaß weitere wichtige Variablen für das Auftreten von Schwarzarbeit sein. Auch werden - im Sinne der Chancenstruktur-Theorie - unterschiedliche Gelegenheitsund Möglichkeitsstrukturen relevant sein105. Schließlich ist es von Belang, in welchen sozialen Beziehungsnetzen die betroffene Person steht: ob sie „Ansteckwirkungen" ausgesetzt ist, ob Bezugsgruppen-Effekte gegeben sind oder ob positive Modellwirkungen (i.S. des Modell-Lernens) gegeben sind. Das Thema Arbeitslosigkeit - das dritte Krisenfeld, das wir hier herausgreifen - ist insbesondere in seinen Entstehungsbedingungen ökonomisch und soziologisch bearbeitet worden (z.B. in Bezug auf strukturelle Defizite bestimmter Personenkreise in bestimmten Arbeitsmarktsegmenten). Psychologische Dimensionen von Arbeitslosigkeit sind jedoch in zwei verschiedenen Problemfeldern erkennbar. Zum ersten: Sind psychische Faktoren (z.B. veränderte Einstellungen zur Arbeit, Abnahme der Arbeitsmotivation, geringere Mobilitätsneigung, nachlassendes Engagement, gedämpfte Kompromißbereitschaft) mitverantwortlich für Arbeitslosigkeit?106 In der Tat könnte Arbeitslosigkeit (i.S. des Vergleichsniveaus für Alternativen) eine durchaus lohnende Alternative darstellen. Die Auswirkungen von Arbeitslosigkeit sind heute - etwa im Gegensatz zu den Ergebnissen der Marienthal-Studie der 30er Jahre - durch die Existenz eines engmaschigeren Auffangnetzes sozialer Sicherungen abgemildert, und in manchen Fällen könnte gerade dieses Sicherungsnetz ein Anreizsystem darstellen: durch Arbeitslosenunterstützung plus Schwarzarbeit plus Steuerhinterziehung Nutzen zu maximieren und sich kontrollierender Sanktionen zu entziehen. Allerdings übersieht die Studie von Noelle-Neumann, die Arbeitslosigkeit als Folge des Verfalls von Arbeitsmotivation und Arbeitsengagement deuten möchte, die zahlreichen strukturellen Faktoren, die zur strukturbedingten Segmentierung und Freisetzung von Arbeitskräften führen107. 103 vgl. Niessen / Ollmann (1987). 104 de Gijsel (1984), 77ff. 105 vgl hierzu Niessen / Ollmann (1987). Zusammenfassend zur Thematik des abweichenden Verhaltens siehe: Wiswede (21979). 106 So meinen es jedenfalls Noelle-Neumann / Gillis (1987). 107 Vgl. kritisch: Reuband (1987). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 549 des handelnden Individuums allenfalls die Partikel eines Kollektivguts sein können. Vogels bahnbrechende Studie von 1974 zeigte einmal die Schwierigkeiten der empirischen Ermittlung von Steuervergehen (Dunkelziffer), unterstrich jedoch andererseits die Notwendigkeit, diesen Problembereich zu „psychologisieren". Dabei sollte auch sichtbar werden, daß Steuerhinterziehung und Steuervermeidung zu den „schwach abweichenden" Verhaltensweisen gehören: Diese Tatbestände werden nicht als kriminell angesehen und rangieren weit hinter solchen Delikten wie: Trunkenheit am Steuer oder einfacher Diebstahl (allerdings scheint die moralische Mißbilligung im Ausmaß der absoluten Höhe des hinterzogenen Betrages progressiv anzusteigen). Vielfach - insbesondere in bestimmten Ländern und auch in bestimmten Bezugskreisen - scheinen (leichte) Vermeidungsund Hinterziehungsstrategien eher eine Art Kavaliersdelikt darzustellen und (partiell) gar positiv sanktioniert zu werden (Zuschreibung von „Cleverness"). In der empirischen Forschung zur Steuermoral werden zahlreiche Einflußgrößen hervorgehoben. So nennt Lewis Aspekte der Kontrolle (z.B. Häufigkeit von Überprüfungen), Wahrnehmungen und Haltungen der Steuerzahler (einschließlich impliziter Hypothesen über Aufdeckungswahrscheinlichkeit), Einstellungen zur Besteuerung im Hinblick auf das eigene wirtschaftliche Wohlergehen, Persönlichkeitsmerkmale des Steuerzahlers (wie Einkommen, Pflichtgefühl, Risikofreudigkeit) sowie soziales Umfeld (Art der Kontakte, Ansteckund Modellwirkungen). Eine ähnliche Liste von Faktoren bieten Wärneryd / Walerud135 an: Sie beschreiben als relevante Faktorenbündel: finanzielle Belastungssituation, Gefühl der Ungleichbehandlung, Gelegenheiten, Gruppeneinfluß sowie Persönlichkeitsmerkmale. Die hier genannten Mehr-Faktoren-Ansätze könnten zweifellos stärker gebündelt werden, wenn man sie in den Rahmen übergreifender Theorien stellt. Weil und insofern Steuerhinterziehung als „Wirtschaftskriminalität" eine Form abweichenden Verhaltens darstellt, sollten die vorliegenden Forschungsergebnisse und Konzepte zur Erklärung devianten Verhaltens genutzt werden. Nach unserer Vorstellung ist hier die ChancenstrukturTheorie136 in besonderer Weise relevant, die von differentiellen Gelegenheitsstrukturen ausgeht. Auch wäre wieder an die Einbettung in lerntheoretische Konzepte zu denken (Verstärker-Theorien, Theorien des Modell-Lernens). Pelzmann137 macht überdies darauf aufmerksam, daß das Auftreten von Steuerwiderstand durch die Reaktanztheorie erklärt und vorausgesagt werden kann. 135 Wärneryd / Walerud (1982). 136 Cloward / Ohlin (1960). 137 Pelzmann (21988). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 550 Günter Wiswede In engem Zusammenhang mit der Widerstandsproblematik steht auch die übergreifende Frage nach den „steuernden" Wirkungen, die von Steuern ausgehen. Manche Wirkungen sind z.T. intendiert: So erfüllt beispielsweise die Tabaksteuer den Nebenzweck, den Tabakkonsum zu senken - meist nur mit kurzfristigem Erfolg - und die Benzinsteuer den begleitenden Zweck, energiesparend zu fahren oder auf andere Verkehrsmittel auszuweichen. Andere Auswirkungen sind nicht beabsichtigt, z.T. höchst unerwünscht: So führt beispielsweise die Einführung der Quellensteuer zur Kapitalflucht, so daß sich die Maßnahme als Fehlschlag erweist. Im Zuge dieser Meidungsstrategien - seien sie legal oder illegal - kann es auch zu Initialund Überreaktionen kommen, die kollektiv geteilt werden und neue Vermeidungsmuster entstehen lassen. Ad 5: Geldwert und Geldwertänderungen: Geld kann seine Rolle als generalisierter Verstärker nur dann spielen, wenn eine gewisse Persistenz des Tauschwertes gewährleistet bleibt. Jenseits individuell unterschiedlicher Verstärkerwirkungen sowie unterschiedlicher Einschätzungen des Geldwertes aufgrund differentieller Müheerinnerung scheint auch die spezifische Form des Geldes das Wertempfinden zu beeinflussen. So ist z.B. bekannt, daß man ausländisches Geld leichter ausgibt oder daß Münzen ein subjektiv geringerer Wert zugeschrieben wird als Papiergeld138. Im Rahmen objektiver Geldwertänderungen ist insbesondere die Inflation Gegenstand auch des psychologischen Interesses gewesen139. Dabei wurde frühzeitig zwischen schleichender („creeping") und galoppierender („runaway") Inflation unterschieden, für die offensichtlich unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten gelten: Creeping-Effekte können bis zu einem gewissen Ausmaß „falsche Realität" (Geldillusion) vorgaukeln. Schon Katona befaßte sich mit gewissen „Anomalien" im Umkreis dieser Geldillusion, z.B. mit der (ökonomisch nicht erklärbaren) Tatsache, daß Individuen trotz steigender Inflationsrate ihre Sparquote erhöhen. Katona erklärt dies damit, daß Individuen inflationäre Tendenzen unter bestimmten Umständen mit „schlechten Zeiten" gleichsetzen und diese als Signal zu verstärktem Sicherheitssparen verstehen. Ganz offensichtlich gibt es hier aber gewisse Schwellenwerte und Toleranzbereiche, die ihrerseits von bisherigen Inflationserfahrungen und Zukunftserwartungen abhängen dürften. Vorliegende empirische Untersuchungen140 richten sich einmal auf das Zustandekommen jener „Schwellen" („signal detection"), wobei die 138 Vgl. Lea (1987). 139 Vgl. etwa Katona (1951) sowie das diesbezügliche Sonderheft des Journal of Economic Psycology: Wärneryd / van Raaij (1983). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 551 Schwelle als von zwei Faktoren abhängig gesehen wird: von der Höhe der Inflationsrate - hier wären sicherlich Gewöhnungseffekte bzw. Adaptationsniveaus einzubeziehen - und dem Ausmaß der Aufmerksamkeit („noisiness"). Zum anderen werden die Erwartungsstrukturen selbst thematisiert. Schon Katona betonte - neben Faktoren wie Einkommensund Preisentwicklung - die Bedeutung politischer Einstellungen sowie des Vertrauens in die Regierung. Relevant ist auch die „Preisaufmerksamkeit": die Sensibilisierung in bezug auf Preisänderung, wobei einige Preise besondere Signalwirkungen haben können (z.B. die Bierpreise, die Benzinpreise). Auch mögen - wie Svenson / Nielsson141 gezeigt haben, Inflationserwartungen im Sinne „sich selbst erfüllender Prophezeiungen" wirken (z.B. die bewußte Einbeziehung von „Preisgleitklauseln" bei Geschäftsabschlüssen). Ad 6: Sparquote und Sparverhalten: Auch das Thema „Sparen" ist in psychologischer Hinsicht - sehr im Gegensatz zum Konsumentenverhalten - eher unter Makroperspektive gesehen worden. Hier sind es wiederum Katona und Schmölders gewesen, die das Sparverhalten einer genaueren psychologischen Analyse unterzogen haben142. Ausgangspunkt der Analyse des Sparverhaltens ist die Einsicht, daß die Sparquote nicht nur eine Funktion der Sparfähigkeit (die vor allem einkommensbedingt ist) darstellt, sondern auch der Sparwilligkeit. Diese Neigung zum Sparen ist wiederum von Erwartungen und Plänen abhängig. Während nun die Analyse von „Plänen" (Lebenspläne, Konsumpläne, Sparpläne usw.) in der Forschung eher unterbelichtet erscheint, stand die Untersuchung von Zukunftserwartungen stark im Vordergrund; hier allerdings mehr im Sinne einer Bestandsaufnahme, etwa auf den Dimensionen Vertrauen/Mißtrauen, Pessimismus/Optimismus, Sicherheit/Unsicherheit. Unzureichend untersucht sind jene Einflußgrößen, die ihrerseits Erwartungen beeinflussen und u.U. kaleidoskopartig umstrukturieren; man denke an abrupt umschlagende „Erwartungen" oder an plötzlich auftretenden Börsenverfall. Hier scheinen kollektive Reaktionen, Ansteckwirkungen und Relaiseffekte - verstärkt auch durch die akzelerierende Wirkung der Medien - entscheidend beteiligt zu sein143. Bei der Analyse der Sparbereitschaft spielt die Zeitperspektive eine gewichtige Rolle. Die „Unmittelbarkeit der Kräfte" (Lewin) spricht eigentlich eher im Sinne einer unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung, während 140 Vgl. die Beiträge in Wärneryd / van Raaij (1986) sowie Wärneryd / Walerud (1982); Blomquist (1983). 141 Svenson / Nielsson (1983). 142 Vgl. Katona (1965); Schmölders (1966); Fricke (1968). 143 Vgl. hierzu unsere Ausführungen über die Ursachen der Gleichrichtung des Verhaltens in Kap. 1.1. ZWS 108 (1988) 4 36 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 552 Günter Wiswede Sparen die Entwicklung eines „deferred gratification pattern" - Durchlaufen einer Art Durststrecke, Verzicht auf Befriedigung hier und heute zugunsten einer möglicherweise höheren Belohnung in der Zukunft - bedeutet. Der Kreis um Mischellu hat sich mit diesem Zeitaspekt des Sparens befaßt; die Ergebnisse lassen den Schluß zu, daß Sparentscheidungen um so eher getroffen werden - je stärker sparorientierte Normen internalisiert wurden; - je attraktiver höhere und weitergesteckte Ziele gegenüber Teilzielen wahrgenommen werden; - je stärker die unmittelbaren Konsumbedürfnisse befriedigt sind; - desto eher die Zukunft „Unmittelbarkeit" erlangt. Die „Unmittelbarkeits-These" zielt darauf ab, daß die erwartbare Zukunft plastisch, sichtbar und konkret vor Augen steht, und daß die Wahrscheinlichkeit des Auftretens dieser vorgestellten Zukunft (z.B. niedrige Rente bei langer Lebenserwartung, Ausbildung der Kinder, Planung eines Hauses, drohende Arbeitslosigkeit) entsprechend hoch veranschlagt wird. Dies wirft bereits einiges Licht auf die jeweiligen Sparziele: Sparen für bestimmte Konsumobjekte, Vorsorgesparen, Sparen zur Vermögensbildung, Sparen für die Versorgung der Kinder etc. Ordnet man diese Ziele nach der Konsumnähe, so lassen sich unterscheiden: bestimmtes Zweck-Sparen, unbestimmtes Zweck-Sparen und Selbstzweck-Sparen. Letzteres ist ein Fall für intrinsische Motivation: Sparen hat selbst Verstärkereigenschaft (Selbstverstärkung). Sparziele ändern sich selbstverständlich mit der Lebensphase145, wobei die Sparleistungen aus naheliegenden Gründen zwischen dem 55. und dem 65. Lebensjahr am höchsten sind. Die Dreißigbis Fünfunddreißigjährigen sind dabei risikofreudiger als ältere, was sich auch in der Präferenz für bestimmte Sparformen äußert. Sparmotive lassen sich unmittelbar auf Sparziele beziehen; sie sind das Ergebnis lebenslanger Konditionierung im Lauf des Sozialisationsprozesses, wobei die Übernahme bestimmter Sparnormen (und Kreditnormen) durch Modellwirkung von besonderer Bedeutung sein dürfte. Hier entstehen auch persistente Einstellungen und eingefahrene Regeln oder Gewohnheiten, nach denen gespart wird. Wie bereits angedeutet, pflegen sich Sparmotive zu wandeln (funktionelle Autonomie von Motiven) und sich von ihrer Motivgrundlage zu lösen146. Oft werden gewohnheitsmäßige Handlungen vollzogen, wo Sparziele nur noch diffus definiert sind. 144 Mischel (1961); Mischet / Ebbesen (1970); u.a. 145 Vgl. die empirische Studie „Soll und Haben" (1984). 146 vgl. Wiswede (21973). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 553 Im Bankund Sparkassenbereich sind verschiedentlich Typologien des Sparverhaltens entwickelt worden. Die Vorgehensweise ähnelt den Methoden der Marktsegmentierung beim Konsumentenverhalten; neben soziodemographischen Merkmalen (wie Alter, Einkommen, Status) werden auch Einstellungsparameter (Sparmentalität, Einstellung zum Risiko), Erwartungstypen (wie: Pessimismus, Vertrauen in die Zukunft) oder Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Persönlichkeitsstärke, Verantwortungsbewußtsein) als relevante Segmentierungskriterien erhoben. Eine der geläufigsten Typologien läßt sich am ehesten auf das Konzept der Leistungsmotivation147 zurückführen, wonach erfolgsuchende Individuen aktiv den Erfolg anstreben und auch ein gewisses (mittleres Risiko) in Kauf nehmen - sie nehmen häufiger Kredit in Anspruch („Kredittyp"), bevorzugen Aktien statt Obligationen etc. - während mißerfolgsmeidende Typen entweder sehr vorsichtig agieren - sie bevorzugen sichere Anlagen, wie etwa Obligationen, tendieren zu dauerhaften Gütern, die Sicherheit verbürgen (z.B. Immobilien) - oder gelegentlich auch äußerst spekulative Risiken eingehen (wobei sie den Mißerfolg nicht sich selbst attribuieren müssen)148. 5. Psychologie einzelwirtschaftlicher Prozesse 5.1 Psychologie im Bereich der Produktion In unserem kurzen Überblick zum gegenwärtigen Stand der Arbeitsund Organisationspsychologie149 konzentrieren wir uns - der Verschränkung von Wirtschaftsund Sozialpsychologie eingedenk - auf die sozialwissenschaftlichen Aspekte dieser Thematik. Das bedeutet z.B. im Hinblick auf arbeitspsychologische Problemstellungen, daß Fragen der mehr ingenieurwissenschaftlichen oder eher ergonomisch vorgehenden Arbeitspsychologie (Arbeitsplatzanalyse) weitgehend ausgeklammert werden150. Auch werden Fragen der psychologisch orientierten Arbeitsanalyse (Tätigkeitsanalyse), die sich mit Arbeitsverrichtungen bzw. dem Arbeitsinhalt befaßt, hier nicht weiter erörtert151. Auch verzichten wir auf eine Darstellung neuerer handlungstheoretischer Grundlagen der Arbeitspsychologie (so z. B. Hacker), weil diese in erster Linie auf die Regulierung und Steuerung individueller Handlungen ausgerichtet und weniger als soziale Handlungskonzepte gedacht sind. 147 Vgl. Atkinson (1964). 148 Das letztgenannte Verhalten setzt allerdings ganz spezifische Situationen voraus (z.B. plötzlichen Entscheidungsdruck), dürfte also im Zusammenhang mit „Sparen" und „Geldanlegen" nicht sonderlich relevant sein. 149 Für einen generellen Überblick vgl. Dunnette et al. (1976); Weinert (21987). 150 Ygi für einen diesbezüglichen Überblick Lanc (1975). 151 Vgl. hierzu Hoyos (1974); Frieling (1975). ZWS 108 (1988) 4 36* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 554 Günter Wiswede Zum zweiten werden wir in unserer „tour d'horizon" durch verschiedene Aspekte der Arbeitsund Organisationspsychologie weitgehend auf soziologische Aspekte verzichten152, die sich insbesondere mit den Kontextbedingungen organisierter Arbeit befassen. Allerdings scheint uns die Vorbemerkung unverzichtbar, daß alle psychologischen Erörterungen der Arbeitsthematik in besonderer Weise auf diese äußeren gesellschaftlichen Bedingungen rückbezogen sind. So ist es beispielsweise nicht sehr sinnvoll, Fragen der Arbeitsmotivation oder der Arbeitszufriedenheit ohne Beachtung des strukturellen und kulturellen Hintergrundes von Arbeit abzuhandeln: Unsere Einstellung zur Arbeit ist Ausdruck ganz bestimmter struktureller Bedingungen (ökonomischer Entwicklungsstand, Stand der Technik, soziale Verteilungsmechanismen etc.) sowie Ausdruck bestimmter Werthaltungen (Wertschätzung der Arbeit und bestimmter Arbeitsinhalte, Stellenwert der Arbeit im Rahmen des gesamten Lebensstils usw.). Diese sozio-kulturellen Rahmenbedingungen erfahren heute unter dem Aspekt des Wertewandels (vgl. 4.2.) wiederum stärkere Beachtung. 5.1.1 Zur Arbeitspsychologie Gliedern wir zunächst jene Themenbereiche aus dem Verbund „Arbeitsund Organisationspsychologie" heraus, die im engeren Sinne als „Sozialpsychologie der Arbeit" aufgefaßt werden können, so verdienen u.E. die folgenden Fragenkreise besondere Bedeutung: (1) Probleme der Personalauswahl und der Personalbeurteilung (2) Fragen der Arbeitsmotivation und der Arbeitszufriedenheit (3) Aspekte der Belastung und des Streß im Arbeitsbereich (4) Neuere Konzepte zur Arbeitsstrukturierung und zur Humanisierung von Arbeit („Qualität des Arbeitslebens"). Ad 1: Personalauswahl und Personalbeurteilung: Die Frage der Personalauswahl bzw. der Bewerberauslese wird meist in der Weise gestellt, daß seitens der Organisation gewisse Selektionsprozesse stattfinden, daß also eine Art Überschußangebot an Arbeitswilligen und Arbeitsfähigen bereitsteht (dies ist die klassische Frage der Eignungsdiagnostik). Das Selektionsproblem kann jedoch auch seitens des Arbeitenden gestellt werden: Welche Gesichtspunkte entscheiden darüber, wo sich P bewirbt und mit welchem Engagement er dort arbeitet? (Dies ist die klassische Frage der Anreiz-Beitrags-Theorie). 152 Vgl. für einen Überblick Fürstenberg (1977); Kutsch / Wiswede (1986). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 555 Im Hinblick auf die Personalauswahl war der Gedanke richtungweisend, daß zwischen den Anforderungen eines Arbeitsplatzes und der Eignung des Arbeitenden eine Art Entsprechung vorliegen müßte („fit"); in der Eignungsdiagnostik spricht man demgemäß von einer Deckung zwischen Anforderungsprofil und Eignungsprofil. French et al.153 bringen zusätzlich den Aspekt der Bedürfnisentsprechung ins Spiel: Zwischen den Bedürfnissen einer Person und den Befriedigungsmöglichkeiten durch die Arbeit müsse gleichfalls eine Entsprechung vorliegen (Person-environment-fit). Lawler154 betont darüber hinaus die Abstimmung gegenseitiger Erwartungen: einmal jener Erwartungen, die der Arbeitgeber (der Vorgesetzte, das Management) im Hinblick auf den Positionsinhaber hegen und zum anderen jenen Erwartungen, die der Stellenbewerber bzw. Stelleninhaber im Hinblick auf die Gratifikationen hat, die ihm im Verlauf der Arbeitstätigkeit zuwachsen. Dieser rollentheoretische Gesichtspunkt ist mit der austauschtheoretischen Konzeption des Anreiz-Beitrags-Konzepts (March / Simon) kompatibel. Die Eignungsdiagnostik ähnelt im Prinzip dem psychologischen Experiment, wobei im Unterschied dazu die Stimulusbedingungen konstant bleiben, während die Testpersonen „variieren". Nach Lienert155 lassen sich Intelligenztests, Leistungstests sowie Persönlichkeitstests unterscheiden, die je nach Auslesesituation von unterschiedlicher Bedeutsamkeit sein können156. Besonderes Augenmerk gilt hier der Findung relevanter Kriterien (Kriterienproblem) sowie der Entwicklung geeigneter Selektionsmodelle und -kriterien. Im Zusammenhang mit spezifischen Tätigkeiten und Berufen sind eine ganze Reihe spezieller Testverfahren entwickelt worden; ihre Validität ist meist bescheiden. Dies liegt einmal daran, daß die Eignungsdiagnostik - zumal in früheren Entwicklungsphasen - zu statisch orientiert war, also die Dynamik von Berufsverläufen nicht berücksichtigen konnte. Zum anderen wurde vielfach die Situationsdiagnostik vernachlässigt; im Sinne einer impliziten Eigenschaftstheorie glaubte man, situationsübergreifende diagnostische Feststellungen über die Qualifikation von Bewerbern und Mitarbeitern vornehmen zu können. Der Verflechtung von Person und Situation werden sogenannte Assessment-Center in höherem Maße gerecht; hier handelt es sich um ein Verfahren, das versucht, Testaufgaben in ganz spezifische Situationen einzubetten, die für die genannte Stelle (hier meist Führungspositionen) typisch sind. Prozesse der Mitarbeiterbeurteilung erfolgen - je nach Mithilfe des Organisationspsychologen - häufig als laienhafte Einschätzung, mit allen Beur153 French et al. (1974). 154 Lawler (1977). 155 Lienert (1969). 156 Vgl. Jäger (1970); Triebe / Ulich (1977). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 556 Günter Wiswede teilungsfehlern, die den Prozeß der sozialen Urteilsbildung üblicherweise begleiten können, verstärkt noch durch den Umstand, daß die Effizienzkriterien, die der Beurteilung zugrunde liegen, oft unklar sind. Durch besondere Verfahren und Techniken zur Personalbeurteilung versucht man solche Beurteilungsfehler zu reduzieren157. Andererseits sind die unbeabsichtigten Nebenwirkungen (Belastung der sozialen Beziehung, Beunruhigung von Mitarbeitern, Verschärfung von Hierarchien, demonstratives Arbeitsverhalten, Förderung äußerer Fügsamkeit) u. U. so gravierend, daß Zweifel an der bisherigen Praxis von Beurteilungsverfahren angebracht sind. Von hier aus sind Überlegungen am Platz, ob nicht durch gezielte Verstärkung (im lerntheoretischen Sinne) Verhaltensänderungen in die gewünschte Richtung eher erzielt werden können; Wexley / Yu/cZ158 weisen in diesem Sinne darauf hin, daß in einem geplanten „management by reinforcement" wohl die beste Beurteilungskonsequenz liegt159. Ad 2: Arbeitsmotivation und Arbeitszufriedenheit: Bereits die Andeutungen zu Beginn dieses Abschnitts, daß nämlich der Stellenwert der Arbeit objektiv und subjektiv für einzelne Individuen und Gruppen völlig unterschiedlich sein kann, kennzeichnet die erhebliche Variabilität der jeweiligen Motivation zur Arbeit. Schon Eliasberg wies darauf hin160, daß die Entwicklung von Motivationsstrukturen stets im Hinblick auf sozialkulturelle Bedingungen erfolgt. Diese Bedingungen können einmal im interkulturellen Vergleich, zum anderen jedoch auch in historischer Hinsicht thematisiert werden. Wie insbesondere Max Weber gezeigt hat, ist unser heutiges Verhalten im Arbeitsbereich - wenn auch durch viele institutionelle Brechungen hindurch - in starkem Maße vom puritanischen Ethos eines Calvin oder von der spezifischen Berufsauffassung eines Luther geprägt, die die Hochschätzung der Arbeit (gegenüber Muße und Konsum) betont haben. Folgt man Inglehart161 und der sich an ihn anschließenden Wertwandel-Diskussion, so scheint diese Abstützung der Arbeitsmotivation durch die Restbestände eines puritanischen Ethos zunehmend zu verblassen. In der arbeitspsychologischen Literatur lassen sich drei verschiedene Theorieansätze zur Arbeitsmotivation unterscheiden162: physiologisch orientierte Konzepte (Hebb, Berlyne, Scott u.a.); humanistisch orientierte Konzepte 157 Vgl. Brandstätter (1970). 158 Wexley / Yukl (1975). 159 Vgl. auch Luthans / Kreitner (1975); v. Rosenstiel (21986). 160 Vgl. Eliasberg (1926), ferner: Fürstenberg (1977), Wiswede (1980b). 161 Inglehart (1977). 162 Vgl. zur Literatur: Vroom (1967); Steers / Porter (1975); Campbell / Pritchard (1976); Lawler (1977); Wiswede (1980b). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 557 (Maslow, Herzberg, Alderfer u.a.); kognitiv orientierte Konzepte (Atkinson, Vroom, Adams u. a.). Die physiologisch orientierten Ansätze begreifen Motivation vorwiegend unter dem Aspekt der Energetisierung und Aktivierung. Nach den dort entwickelten Vorstellungen gibt es einen optimalen Punkt der Aktivierung, der zugleich die Bereiche der Untermotivation und der Übermotivation voneinander trennt. Dieser Ansatz hat eine gewisse Bedeutung im Hinblick auf die Erforschung von Belastungsmomenten und Streßsituationen, insbesondere mit Bezug auf körperliche Arbeit. Humanistisch orientierte Ansätze gehen von bestimmten Vorstellungen über Grundbedürfnisse des Menschen aus. So behauptet etwa Maslow163, daß so verstandene Motive in einer hierarchischen Ordnung stehen und daß übergeordnete Bedürfnisse (z.B. Wertschätzungsbedürfnisse, Selbstverwirklichungsbedürfnisse) erst dann befriedigt werden, wenn die jeweiligen Basismotive (z.B. Existenzbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse usw.) gesättigt sind. In einem früheren Abschnitt (3.1.) hatten wir bereits betont, daß die Strukturierung von Motiven bzw. Bedürfnissen das Ergebnis individueller Lernprozesse ist, die je nach Lernerfahrung und je nach sozial-kulturellem Hintergrund auch sehr verschieden ausfallen können. Kognitiv orientierte Ansätze schließlich betonen die Instrumentalität bestimmter Handlungen (z.B. Arbeitseinsatz) zur Erreichung vorund nachgelagerter Ziele164. Dabei werden Handlungsergebnisse verschiedener Ebenen unterschieden, die dadurch charakterisiert sind, daß sie über Zwischenschritte zum eigentlich erstrebten Ergebnis führen (sollen). Abgesehen von diesem Konzept sukzessiver Instrumentalität ist die Theorie von Vroom mit den üblichen Wert-Erwartungs-Theorien strukturgleich (vgl. 2.2.), sie läßt sich also ohne Schwierigkeiten auch in eine lerntheoretische Aussage (etwa vom Typ Rotter) umformulieren. Im Umkreis der kognitiv orientierten Ansätze wäre auch die Theorie der Leistungsmotivation165 anzusiedeln, die u.a. behauptet, daß erfolgsorientierte Personen (im Gegensatz zu sicherheitsorientierten, mißerfolgsmeidenden Individuen) eher ein mittleres Erfolgsrisiko eingehen und daher am ehesten durch Aufgaben mittleren Schwierigkeitsgrades zu motivieren sind. Betont wird hier vor allem der Herausforderungscharakter solcher Aufgaben, bei denen eine reale Erfolgschance besteht und bei denen das Individuum die Möglichkeit hat, den Erfolg eigenen Bemühungen zuzuschreiben. Zusammenhänge zwischen Leistung, Motivation und Zufriedenheit waren Gegenstand zahlreicher empirischer Forschungen166. Das Konstrukt Arbeits163 Maslow {21970). 164 vgl. Vroom (1967). «5 Atkinson (1964); McClelland (1961). 166 Für einen Überblick vgl. Locke (1976) sowie v. Rosenstiel (1975). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 558 Günter Wiswede Zufriedenheit hat sich dabei als außerordentlich methodenlabil erwiesen167. Insbesondere bestehen Zweifel an der externen Validität eines solchen Konzepts, die den Verdacht einer legitimatorischen Verwendung von Zufriedenheitsdaten - insbesondere im Hinblick auf die teilweise merkwürdig hohen Zufriedenheitsdaten gerade auch bei offensichtlich monotoner und geistloser Arbeit - nahelegen. Eine Hauptschwierigkeit scheint darin zu liegen, daß Arbeitszufriedenheit in den weitaus meisten empirischen Untersuchungen als kognitives Konzept definiert wird168. Kognitive Konsistenztheorien besagen nämlich, daß ein etwaiges Spannungsverhältnis zwischen Arbeitswunsch und Arbeitsrealität nach Reduzierung strebt. Eine erfolgreiche Möglichkeit, diese Dissonanz zwischen einem ursprünglichen Ungleichgewicht von Anspruch und Realität abzubauen, wäre die Reduktion des Anspruchsniveaus. Die Realität des Arbeitslebens vertraut daher gewissermaßen auf kognitive Selbstheilungsprozesse, auf Mechanismen, die einen Spannungszustand der Unzufriedenheit auf die Dauer kaum zulassen. Meßtechnisch bedeutet dies, daß gleiche Skalenwerte sehr unterschiedliche Bedeutung haben können und daß in ihnen ganz andere Strategien der Bewältigung impliziert sein mögen. Auf der Basis eines Prozeßmodells versucht daher Bruggemann169, die Entwicklung individueller Anspruchsniveaus zu problematisieren, um so die verschiedenen Bedeutungen von Arbeitszufriedenheit zu differenzieren. Schon Hornaus110 hatte darauf hingewiesen, daß die Zufriedenheit des alten Mütterchens mit der Zufriedenheit eines Managers wohl ebensowenig zu vergleichen sei wie die Zufriedenheit eines sportlichen Wettkämpfers mit der Zufriedenheit einer Katze, die am Ofen liegt und behaglich schnurrt. Somit dürfte Leistung und Zufriedenheit nur dann positiv miteinander korrelieren, wenn die Zufriedenheit aus Leistungsergebnissen folgt, wenn das Individuum also leistungsmotiviert ist. Die Frage nach der Bedeutsamkeit bestimmter Faktoren für das Zustandekommen von Arbeitszufriedenheit ist auch Gegenstand von Herzbergs Konzept171, wonach einige Aspekte des Arbeitslebens, die sogenannten Hygienefaktoren oder Frustratoren, lediglich einen Beitrag zur Unzufriedenheit bzw. Nicht-Unzufriedenheit zu liefern imstande sind, während nur sogenannte Motivatoren echte positive Zufriedenheit auslösen können. Äußere Arbeitsbedingungen - Herzberg spricht von extrinsischen Umständen - fallen demnach erst dann ins Gewicht, wenn sie empfindlich im 167 Vgl. hierzu Fischer (1985). 168 Eine Ausnahme ist der Porter-Fragebogen, der an Maslow angelehnt ist, der aber eher „Befriedigung" statt „Zufriedenheit" zu messen scheint; vgl. Kutsch / Wiswede (1986), 42. 169 Bruggemann et al. (1975). 170 Hornaus (1961). 171 Herzberg (1959). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 565 zogenen Begriff der Arbeitszufriedenheit versucht man, das Organisationsklima als objektive Größe („Geist des Betriebes") zu erfassen. Da nun aber jenes Objektive offensichtlich nur in den Köpfen der Organisationsmitglieder zu finden und lediglich durch subjektive Urteile einzulösen ist, ergeben sich zwangsläufig Schwierigkeiten der Abgrenzung (zur Organisationskultur, zur Arbeitszufriedenheit etc.), die man durch z.T. recht mühsame Kunstgriffe zu vermeiden suchte. Fortschritte in der OrganisationsklimaForschung scheinen vor allem durch zwei Differenzierungen gegeben: Einmal wird versucht, verschiedene idealtypische Klimate zu unterscheiden (z.B. „power climate", „affiliation climate", „achievement climate") und diese mit bestimmten abhängigen Variablen (z.B. Zufriedenheit, Leistung) in Beziehung zu setzen. Zum zweiten erscheint es sinnvoll, auf das globale Konstrukt des Organisationsklimas zu verzichten und - zumal in Großbetrieben - nach bestimmten „Klimazonen" zu differenzieren, die gruppenspezifisch oder abteilungsspezifisch sein mögen. Die Analyse des Management-Klimas ist ein wichtiger Ausschnitt aus einem solchen Forschungsprogramm. Ad 3: Gruppen in Organisationen: Probleme des Einflusses der Gruppenzugehörigkeit sowie der Wirkung bestimmter Bezugsgruppen im betrieblichen Bereich blieben lange Zeit eingegrenzt in die ideologisch verfärbten und empirisch und theoretisch weitgehend unbelasteten Befunde des Human-relations-Kreises. Insofern hat man die Entdeckung der informellen Gruppe lange genug gefeiert, ohne die substantielle Forschung voranzutreiben. Erst durch Homans189 und durch Seashore190 erfolgte die Einfügung und Modifizierung dieser Ergebnisse in den Rahmen der Kleingruppenforschung191. Hauptthema ist die betriebliche Arbeitsgruppe, wobei der Gruppenbegriff auf „Face-to-face-Kontakte" beschränkt bleibt. Insofern sind etwa die „Angestellten" oder bestimmte „Abteilungen" eines Betriebes keine echten sozialen Gruppen, sondern allenfalls sog. Quasi-Gruppen, sofern sie bestimmte gemeinsame Interessen verfolgen. Die Untersuchungen von Seashore erbrachten das Ergebnis, daß Gruppen um so eher auf die Einhaltung bestimmter Leistungsnormen drängen, je höher die Kohäsion dieser Gruppe ist (für Normen, die den Leistungsbereich transzendieren, z.B. Normen der Solidarität, der Loyalität etc., dürfte das gleiche gelten). Dieser Effekt, der mögliche Motivationsunterschiede nivel188 Vgl. zur Forschung: Tagiuri / Litwin (1968); Litwin / Stringer (1968); v. Rosenstiel et al. (1982); Weinert (21987). 189 Homans (1950). 190 Seashore (1954). 191 Für einen Überblick vgl. Smith (1976); Schneider (21985). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 566 Günter Wiswede liert, beantwortet freilich noch nicht die Frage, unter welchen Bedingungen die Gruppe ihre Leistungsnorm nach oben oder nach unten versetzt. Um diese Frage zu klären, bedarf es bestimmter moderierender Variablen, z.B. hohe/niedrige Leistungsmotivation (insbesondere der tonangebenden Gruppenmitglieder) oder positive/negative Zielinduktion192: Sind die Mitarbeiter der Gruppe positiv eingestellt zu den Unternehmenszielen, zum Aufgabeninhalt, zur Führung und entsprechend motiviert - hier wäre wieder an die „Corporate Identity" zu denken -, dann ist es wahrscheinlich, daß der Gruppendruck positive Leistung begünstigt. Sind diese Einstellungen jedoch negativ, so besteht die Gefahr der Cliquenbildung innerhalb des Betriebes, wobei sich die Arbeitsgruppe z.T. sogar in bewußte Opposition („Reaktanz") zu den angesonnenen Zielen begeben kann. Die Erhöhung der Gruppenkohäsion ist also allein noch kein Kriterium für eine Erhöhung der Leistung. Selbst die Zufriedenheit muß bei wachsendem Kohäsionsdruck nicht automatisch steigen. Auch geht häufig einer Stärkung der Gruppenbindungen nach innen eine Abschottung nach außen einher: wachsende Kohäsion mit möglichen positiven Effekten wird dann erkauft durch stärkere Desintegration der Systemteile einer Organisation. Solche Abkoppelungseffekte sind in Organisationen häufig zu beobachten: Etablierung eigenständiger, systemfremder Normen und Zielvorstellungen, Aufbau von Feindbildern und egozentrische Betonung der eigenen vorteilhaften Position etc. Zahlreiche weitere Aspekte der Kleingruppenforschung sind für den organisationalen Bereich relevant: Fragen der Gruppenintegrationen in übergreifendere organisationale Strukturen, Probleme der interpersonalen Kommunikation in Gruppen, soziale Konflikte innerhalb oder zwischen Gruppen, Interaktionsbeziehungen und Affektstrukturen in Gruppen u. v. a. Von besonderer Bedeutung - schon wegen der Affinität zum Leistungsaspekt - sind psychologische Überlegungen zur Gruppenentscheidung. Die Kernfrage dieser Problematik lautet, ob und inwieweit eine Gruppe bei der Bewältigung von Aufgaben tatsächlich Vorteile gegenüber summmierten Individualleistungen hat. Ein solcher „Gruppenvorteil" hängt von der Beschaffenheit der Gruppe (Gruppengröße, Gruppenstruktur, Gruppenklima, Merkmale der Gruppenmitglieder, Komplementarität der Fähigkeiten) sowie von der zu lösenden Aufgabe (Aufgabentyp, Komplexität, Heterogenität etc.) und schließlich von situationalen Variablen (z.B. Zeitdruck, mögliche Konsequenzen der Entscheidung, Risiko) ab. Die hierbei notwendige Relativierung der Ideologie vom Gruppenvorteil wirft auch einiges Licht auf jene Rahmenbedingungen, die die Effizienz von Gruppenentscheidungen und damit verbundener Konzepte (Teamarbeit, kooperative Formen der Arbeitsgestaltung) mitbestimmen. Allerdings ist über den Gesichts192 Zander (1971). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 567 punkt der Effizienz hinaus oft nicht allein die Qualität der zu erwartenden Problemlösung oder Entscheidung wichtig, sondern ganz andere Aspekte des betrieblichen Geschehens (z.B. Kohäsion und Identifizierung, Arbeitszufriedenheit und Gruppenklima, Einschränkung von Konflikten sowie verstärkte Akzeptanz von Entscheidungen), die indirekt und längerfristig wiederum auf die Effizienz zurückwirken. Ad 4: Führung in Organisationen: Ein besonderes Thema, das gleichfalls in die Kleingruppenforschung eingebunden war, ist Fragen der Führung in Organisationen gewidmet. Mittlerweile hat sich die Führungspsychologie zu einem eigenständigen Gebiet entwickelt193. Nach der Verabschiedung eigenschaftstheoretischer Vorstellungen - Suche nach den relevanten Führungseigenschaften, die ergebnislos blieb - versuchte man, zu einer Klassifikation von Führungsstilen vorzudringen, die insbesondere an den Kernfunktionen der Führung: nämlich Lokomotion (Zielerreichung) und Kohäsion (Gruppenbindung) orientiert war. Die schon auf Bales zurückgehende Unterscheidung zwischen einem mehr aufgabenorientierten (instrumentellen) und einem mehr mitarbeiterorientierten (sozio-emotionalen) Führungsstil wurde mannigfach in Führungskonzeptionen verarbeitet. Eine zweite Forschungsrichtung in der Tradition Lewins knüpft an der Unterscheidung zwischen „demokratischem" und „autokratischem" Führungsstil an; eine „feinere" Abstufung innerhalb dieser Dimension beginnt bei „autoritär" und setzt sich fort mit „patriarchalisch", „informierend", „beratend", „kooperativ", „partizipativ" und - am Ende der Spannungsreihe - „demokratisch"194. Die nächste Etappe der Forschung bestand in der Erkenntnis, daß es den „optimalen" Führungsstil - ein näher zu bestimmendes Mischungsverhältnis aus Mitarbeiterorientierung und Aufgabenorientierung, aus Autokratie und Demokratie - nicht geben könne. Vielmehr komme es - so betonten die Vertreter der situativen Führungskonzeption195 - auf die jeweilige Situation an: auf die Gruppensituation, auf das Betriebsklima, auf die Positionsmacht des Führers, auf die jeweils vorliegende Aufgabenstruktur, auf die Motivation und den Reifegrad der Mitarbeiter usw. Diese situative Führungskonzeption ist heute noch in verschiedenen Varianten Gegenstand der Führungsforschung und auch Grund193 Vgl. hierzu zusammenfassend: Neuberger (1976,21985); Kieser et al. (1987); Wiswede (1987). 194 Tannenbaum / Schmidt (1958). i9* Z.B. Fiedler (1967). ZWS 108 (1988) 4 37 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 568 Günter Wiswede modell vielfältiger Schulungsprogramme: Erkenntnis der vorliegenden Situation, daraufhin Entscheidung über den einzuschlagenden Führungsstil. Neuere Interaktionskonzepte196 machen darauf aufmerksam, daß die bisherige Führungsforschung möglicherweise viel zu sehr auf die Person des Führenden und dessen situationsgerechte Entscheidung konzentriert gewesen ist, wobei das Verhalten und die Merkmale der Geführten weitgehend vernachlässigt wurden. Dabei sind deren Zielvorstellungen, Erwartungen, Bedürfnisse, Fähigkeiten und Entwicklungspotentiale von entscheidender Bedeutung für langfristigen Führungserfolg. Der Vorgesetzte ist überdies heute in hohem Maße auf seine Mitarbeiter angewiesen; Fachkompetenzen wandern an die Mitarbeiter, Führung diffundiert, ist nicht mehr ein Allesoder-Nichts-Phänomen, wie es die Gegenüberstellung von Führern und Geführten vermuten läßt. Schließlich wäre darauf hinzuweisen, daß Führungsverhalten heute in einem eng gespannten Netz struktureller Gegebenheiten (constraints) stattfindet und von hier aus begrenzte Möglichkeitsspielräume impliziert. Angesichts solcher Rahmenbedingungen ist Führungsverhalten heute vielfach die Suche nach schöpferischen Kompromissen oder gar eine Art „Restphänomen" (Türk) in einer ansonsten systemgesteuerten Welt. Von hier aus wäre auch zu ermitteln, wie sich Führungsverhalten und Führungsstrukturen unter gewandelten gesellschaftlichen, kulturellen und technischen Rahmenbedingungen verändern und sich neuen Herausforderungen zu stellen haben197. 5.2 Psychologie im Bereich des Verbrauchs In unserem kurzen Überblick zur Marktund Konsumpsychologie198 beschränken wir uns gleichfalls auf die überwiegend sozialpsychologischen Aspekte - auch hier wiederum unter Beachtung der spezifischen Verschränkung der Wirtschaftspsychologie mit der Sozialpsychologie. Dies bedeutet, daß wir uns mit Fragen der emotionalen und kognitiven Verarbeitung bestimmter Marktreize durch den Konsumenten nur sehr kursorisch befassen: Fragen der emotionalen Aktivierung199 sowie der Informationsverarbeitung200 werden wir hier lediglich in ihrer sozialwissenschaftlichen Dimension berühren. Eine zweite Beschränkung werden wir uns wiederum im Hinblick auf die sozialen Kontextbedingungen des Konsumentenverhaltens auferlegen201. 196 z.B. Türk (1984). 197 vgl. Wiendieck / Wiswede (1989). 198 Vgl. zusammenfassend: Engel / Blackwell (1982); Kroeber-Riel (31984). 199 Vgl. hierzu ausführlich: Kroeber-Riel (21984). 200 Vgl. hierzu: Hansen (1972). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 569 Auch hier scheint uns allerdings der Hinweis notwendig, daß psychologische Aspekte des Konsumverhaltens in sozial-kulturelle Bedingungszusammenhänge eingebettet sind. Fragen des Lebensstils und des Konsumstils sind u.a. Ausdruck bestimmter struktureller Bedingungen (Versorgungsniveau einer Gesellschaft, Wirtschaftssystem, Marktentwicklung, Teilhabe an Gütern etc.) sowie kultureller Werthaltungen (materialistische „Gesinnung", Lebensziele etc.), die den Stellenwert und den Bedeutungsgehalt konsumrelevanter Handlungen erst verständlich machen. Es macht wenig Sinn, über Konsummotive nachzudenken oder Maße für „consumer discontent" zu entwickeln, ohne die gesellschaftlichen Ausgangsbedingungen zu reflektieren, die zu ganz spezifischen Verhaltensweisen führen. 5.2.1 Zur Konsumpsychologie Bekanntlich ist die ökonomische Konsumtheorie (auch: Theorie der Nachfrage, Theorie des Haushalts) schon sehr frühzeitig vielfältigsten Angriffen auch aus den eigenen Reihen ausgesetzt gewesen202, die sich insbesondere auf die Beschränkung der Forschungsperspektive auf ein (formal verstandenes) rationales Handeln bezog (vgl. zum Stellenwert des Rationalprinzips Kap. 2.1.). Wir wollen uns im folgenden kurz mit drei Fragenkreisen befassen: (1) Aktivierende Prozesse, insbesondere Motivation und Emotion (2) Kognitive Prozesse, insbesondere Einstellung und Information (3) Soziale Prozesse, insbesondere Interaktion und Kommunikation. Ad 1: Aktivierende Prozesse: In Anknüpfung an unsere Ausführungen über die Motivation wirtschaftlichen Verhaltens (Kap. 3.1.) verstehen wir unter Motivation einen aktivierenden Prozeß mit richtunggebender Tendenz. In früheren Entwicklungsphasen ist das Motivationskonzept auch im Konsumbereich deutlich auf die energetische Komponente konzentriert gewesen. Dies zeigen auch erste Anwendungen in den 50er Jahren im Rahmen der sog. „motivation research"203, in der man - offenbar als Kontrastprogramm zur ökonomischen Rationaltheorie - mit irrationalen und unbewußten Motiven des Kaufverhaltens unter psychoanalytischen Gesichtspunkten spekulierte. 201 Vgl. hierzu ausführlich: Wiswede (1972 a); Kutsch / Wiswede (1986). 202 vgl etwa zusammenfassend: Streissler / Streissler (1966). Die Kritiker aus den Reihen der Ökonomie waren vor allem Hutchison, Boulding, Papandreou, Duesenberry, Mishan, Vershofen, Schmölders, Scherhorn und viele andere. Vgl. zur wissenschaftstheoretischen Diskussion: Albert (1967); Höming (1970); Wiswede (1983). 203 Z.B. Dichter (1961). ZWS 108 (1988) 4 37* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 570 Günter Wiswede Eine zweite Variante der Anwendung motivationspsychologischer Konzepte bestand in der Vorstellung, es gebe eine „Liste" von Grundmotiven (vgl. 3.1.), die zugleich einen Katalog möglicher Kaufmotive abgeben könnten204. Obgleich nach lerntheoretischer Sicht das Repertoire möglicher Motive inflationär erscheint205, hat es immer wieder Versuche gegeben, ganz bestimmte Motivkerne, z.B. das Affiliationsmotiv, das Leistungsmotiv206 oder das Prestigemotiv207 auf das Konsumverhalten anzuwenden. Hier gibt es allerdings erhebliche Abgrenzungsprobleme; auch wird die Motivationsproblematik vielfach überschattet von Attributionsprozessen, was insbesondere den meßtechnischen Zugriff erschwert. Angesichts der Erkenntnis, daß die Motivstruktur von Individuen das Resultat von Lernprozessen ist, kann diese auch als Ergebnis selektiver Konditionierungsprozesse angesehen werden. Die energetische Komponente des Motivationsgeschehens wird auch von den verschiedenen Aktivationsund Emotionstheorien betont208. Deren Gegenstand sind Empfindungen, die als angenehm (Lust, Erregung, Behagen) oder als unangenehm (Unlust, Furcht, Frustration) in Erscheinung treten. Dabei wird eine umgekehrt u-förmige Beziehung zwischen Erregungsgrad und positiver Auswirkung angenommen. Dies erklärt u.a., warum die überzogene oder besonders drastische Darbietung von Werbebotschaften (z.B. furchterregende Werbeappelle) nach Überschreiten einer Schwelle aversiv wirkten. Gleiches gilt für Furchtappelle in der Gegenwerbung (z.B. gegen das Rauchen, gegen Alkoholund Rauschgiftkonsum). Die Bedeutung emotionaler Komponenten auf das Konsumverhalten ist unbestritten. Allerdings sind die Aussagen - trotz der von Kroeber-Riel so nachhaltig propagierten psycho-biologischen Meßverfahren - recht allgemein geblieben, was wohl daran liegen mag, daß der Erregungsbegriff in den vorliegenden Aktivationstheorien doch recht unspezifisch verwendet wird. Auch spekulative Anwendungen des Aktivationskonzepts vom Typ Berlyne bilden keine ausreichende Grundlage für die weitreichenden Schlüsse, die etwa Scitovsky daraus zieht209. Er versucht nämlich den Nachweis zweier verschiedener Formen der Bedürfnisbefriedigung: eine erste, die auf dem Wege zum Optimum wachsende Erregung (z.B. Abwechslung, Reiz des Neuen) impliziert, und eine zweite, die durch ein Verweilen innerhalb des Erregungsoptimums zustande kommt und - wir erinnern an die Erörterungen zur Arbeitszufriedenheit - eher mit einem statischen Begriff des Behagens zu beschreiben ist. Scitovsky nimmt an, daß Konsumgüter mit wachsendem 204 Z.B. Udell (1964). 205 Vgl. Adlwarth (1983). 206 vgl. Wiswede (21973). 207 Vgl. Adlwarth (1983). 208 Vgl. etwa Berlyne (1974); Izard (1981). 209 Scitovsky (1977). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 571 Wohlstand mehr der so beschriebenen Erregung dienen; er schlägt ferner die Brücke zur Wertwandeldiskussion, indem er behauptet, daß solche Tendenzen mit veränderten Werthaltungen (z.B. einem Hang zum Aktivismus, zum Hedonismus) zusammenhängen. Ad 2: Kognitive Prozesse: Wie bereits im Kap. 3.1 betont, konzentrieren sich neuere Motivationstheorien weniger auf die energetischen Aspekte des Motivationsgeschehens, sondern vielmehr auf die richtunggebenden Prozesse wie Zielorientierung, Erwartung, Intentionalität und Instrumentalität (vgl. unsere Ausführungen zu den Wert-Erwartungstheorien in Kap. 3.1. Erwartungen beziehen sich dabei auf die Tauglichkeit von Produkten, auf die möglichen Konsequenzen der Verwendung usw.). Von hier aus ergeben sich zwangsläufig Berührungspunkte mit der kognitiv orientierten Einstellungsforschung und der Lerntheorie: Denn wenn Motive aus Lernprozessen entstehen, dann kann das Auftreten eines Verhaltens auch durch die Prinzipien der instrumenteilen Konditionierung angemessen erklärt werden, sofern man kognitive Bindeglieder einbezieht210. Vom Umfang der Forschungsarbeiten her gesehen hat zweifellos das Einstellung skonzept die psychologische Konsumforschung am nachhaltigsten beeinflußt211. Der Vorteil dieses sozialpsychologischen Konzepts liegt zunächst darin, daß sich Einstellungen durch zahlreiche hochentwickelte Verfahren messen lassen212, zum anderen in der Tatsache, daß die im Umkreis der Einstellungsforschung entwickelten Theorien (z.B. Dissonanztheorie, Reaktanztheorie, Balancetheorie) auf das Verhalten von Konsumenten angewendet werden können. Der Nachteil des Konzepts liegt wohl darin, daß das Verhältnis von Einstellung und faktischem Verhalten durch zahlreiche Brechungen (z.B. Konsumnormen, Kaufsituationen, Kaufkraft etc.) eingetrübt wird, und daß viele Einstellungshypothesen trivial und tautologisch sind. Insbesondere beim Studium des Informationsverhaltens sowie bei Fragen der Produktbeurteilung sind Aspekte der „kognitiven Strategie" forschungsleitend gewesen213. Auch in sogenannt umfassenden Modellen des Konsumverhaltens - am bekanntesten ist hierbei das Modell von Howard / Sheth214 - sind kognitive Prozesse zentral, obgleich diese Modelle meist nicht durch systematische verhaltenstheoretische Ableitungen gestützt sind. 210 Vgl. Wiswede (1985); (1988). 211 Vgl. Jacoby (1976). 212 Vgl. für den Konsumbereich zusammenfassend: Silberer (1983). 213 Vgl. zusammenfassend: Hansen (1972); Bettman (1979); Kroeber-Riel (31984). 214 Howard / Sheth (1969). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 572 Günter Wiswede Das gleiche gilt für die Anwendung mathematisch-probabilistischer Lerntheorien215 auf Fragen des Produktwechsels und der Markentreue216. Insgesamt hat das Übergewicht der Forschung im kognitiven Bereich des Konsumverhaltens zum Vorwurf der „Verkopfung" der Forschungsperspektive geführt. Zwar sind - dies muß wiederum betont werden - kognitive Prozesse keineswegs mit rationalen Verhaltensweisen gleichzusetzen, doch bleibt immer zu bedenken, daß ein großer Anteil konsumrelevanter Handlungen keine extensiven Entscheidungsprozesse erfordert, sondern Handlungen ganz anderen Typs darstellt: impulsive/spontane Reaktionen, Gewohnheitshandlungen, relativ „blinde" Nachahmungshandlungen sowie vereinfachte Entscheidungen aufgrund irgendwelcher meist stereotyp verlaufender Urteilsheuristiken217. Im übrigen ist davon auszugehen, daß kognitive Prozesse häufig erst dann und in dem Maße greifen, in dem aktivierende Vorgänge affektiv-emotionaler Art vorausgehen und den kognitiven Prozessen gewissermaßen den geeigneten Nährboden verschaffen. Ad 3: Soziale Prozesse: In den Publikationen zum Thema „consumer behavior" nehmen soziale Einflußgrößen einen bedeutenden Raum ein218. Dabei wird meist unterschieden zwischen dem weiteren sozialen Kontext (soziales Wertsystem, interkulturelle Differenzen, allgemeine Konsumnormen) und dem engeren sozialen Kontext des Konsumverhaltens (spezifische Konsumnormen, Schichtzugehörigkeit, Bezugsgruppeneinflüsse, interpersonelle Einflüsse im Rahmen von Interaktionsund Kommunikationsprozessen). Analysiert man den weiteren sozialen Kontext des Konsumverhaltens, so läßt sich dies in historischer und/oder in komparativ-differentieller Absicht tun. Historische Studien219 betonen entweder strukturelle Änderungen im sozialen und ökonomischen Bereich oder aber Wertverlagerungen220, die mit den strukturellen Wandlungen meist Hand in Hand gehen und den Stellenwert des Konsums für die jeweilige Gesellschaft und den für diese typischen Lebensstil bestimmen. Komparative Studien221 befassen sich mit differentiellen Lebensund Konsumstilen und den hierbei auftretenden unterschiedlichen Konsumnormen (z.B. Normen des angemessenen Konsumstandards) bzw. konsumrelevanten Normen (z.B. Hygiene-Normen. 215 Z.B. vom Typ Bush / Mosteller (1955). 216 Vgl. zu dieser Problematik Weinberg (1977). 217 Vgl. hierzu bereits: Howard / Sheth (1969). 218 Vgl. insbesondere: Zaltman / Wallendorf (1977); Kroeber-Riel (31984). 219 vgl. Wiswede (1972 a). 220 vgl zum diesbezüglichen Wertewandel: Windhorst (21985). 221 Vgl. Sheth / Sethi (1977); Strümpel et al. (1972). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 573 Auch innerhalb von Kulturgemeinschaften finden sich erhebliche subkulturelle Differenzierungen. Häufig werden Marktsegmentierungen nach solchen Kriterien durchgeführt, um halbwegs homogene Verbraucherkategorien voneinander abzuheben. Auch wurde die Schichtzugehörigkeit als Kriterium differentieller Lebensstile und Konsumgewohnheiten verschiedentlich herausgestellt221. Empirisch abgesicherte Tendenzen besagen, daß der Konsumstil der unteren Sozialschichten gegenwartsbezogener, familistischer, passivistischer und uninformierter sei. Dies reflektiert auf die Herausbildung schichtspezifischer Sozialisationsstile222 beim Konsumverhalten. Im näheren sozialen Kontext des Konsumverhaltens sind vor allem die verschiedenartigsten Gruppeneinflüsse bzw. interpersonellen Einflußprozesse zu verorten. Gut untersucht ist z.B. der Zusammenhang zwischen Bezugsgruppeneffekten und Konsum verhalten223. Die Bezugsgruppen theorie behauptet u.a., daß solche Gruppen normativ und komparativ auf das Verhalten einwirken, die ähnliche Einstellungen (z.B. Konsumwünsche) und Fähigkeiten (z.B. Kaufkraft) aufweisen oder die vom Individuum als attraktiv angesehen werden (z.B. als Konsummodelle dienen), so daß man ihnen angehören oder sie nachahmen möchte. Hier verläuft der Einfluß durch Bezugspersonen (z.B. durch Meinungsführer) nach ähnlichen Mustern wie der Einfluß durch Bezugsgruppen. Im Hinblick auf die Ausformung spezifischer Konsummuster ist insbesondere auch der familiale Einfluß zu sehen: zunächst durch die Herkunftsfamilie, die den Grundstein zur Konsumentensozialisation legt - später überlagert durch den Einfluß der Gleichaltrigen, die insbesondere die expressiven Komponenten des Konsumverhaltens von Jugendlichen bestimmen - sodann - in noch späteren Phasen des Lebenszyklus224 - durch die prägende Gruppendynamik der eigenen Familie. Die empirische Forschung225 hat sich hier insbesondere auf die familiale Rollenstruktur konzentriert und dabei Fragen wie diese zu beantworten versucht: Wer entscheidet über welche Aspekte der Einkommens Verwendung? Wann und unter welchen Bedingungen sind gemeinsame Entscheidungen zu erwarten, und wie laufen diese ab? Diese und ähnliche Fragen unterliegen allerdings in erheblichem Maße dem sozialen Wandel (z.B. Veränderung von Geschlechterrollen). 222 Vgl. Hörning (1970); Wiswede (1972a); Kroeber-Riel (31984). 223 vgl zur empirischen Analyse der Konsumentensozialisation: Ward (1974); Roth (1983). 224 Vgl. Stafford / Cocanougher (1977); Kumpf (1983). 225 vgl. Davis / Rigaux (1974); Dahlhoff (1980). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 574 Günter Wiswede 5.2.2 Zur Absatzpsychologie Die Psychologie des Käuferverhaltens sowie die Psychologie der absatzpolitischen Instrumente (auch Marketing-Psychologie, Absatzpsychologie) wird gelegentlich unter der Bezeichnung „Marktpsychologie" zusammengefaßt226. Dieser Begriff greift jedoch zweifellos zu weit und suggeriert Ansprüche, die durch die tatsächlichen Forschungsschwerpunkte nicht abgedeckt sind. Eine erste Einschränkung betrifft den marktlichen Ausschnitt: Es geht hier lediglich um den Aspekt des Konsumgütermarktes (aus einzelwirtschaftlicher Perspektive: um den Absatzmarkt), nicht dagegen um Faktormärkte (z.B. den Finanzmarkt, den Arbeitsmarkt). Zum zweiten sollte man unterstellen, daß eine Psychologie der Marktbeziehungen sowohl das wechselseitig aufeinander abgestimmte Verhalten der Anbieter wie auch der Nachfrager untersucht. Die bisherige Marktpsychologie widmet sich jedoch einseitig dem Nachfragerverhalten, und auch dies geschieht primär unter dem Aspekt des Verwertungsinteresses durch die Anbieter, nämlich ihr absatzpolitisches Instrumentarium effektiver einzusetzen. Insofern handelt es sich bei der bisherigen Marktpsychologie wohl eher um eine „Marketing-Psychologie"; eine rühmliche Ausnahme macht Irle, der eine ausgewogenere Perspektive und ein sozialwissenschaftliches Verständnis von Marktpsychologie zu entwickeln versucht227. Wir wollen in folgendem kurz vier Fragenkreise ansprechen, zu denen - aus der erwähnten einzelwirtschaftlichen Perspektive - substantielle Forschung vorliegt: (1) Fragen der Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung (Produktpsychologie) (2) Wahrnehmung und Bewertung von Preisen/Preisänderungen/Preisschwellen (empirische Preisforschung) (3) Determinanten der Werbewirkung (Werbewirkungsforschung) (4) Interaktion zwischen Käufern und Verkäufern (Verkaufspsychologie, Verhandlungsforschung). Ad 1: Produktwahrnehmung, Produktbeurteilung, Produktimage: Entsprechend unseren Grundvorstellungen von Wahrnehmungsvorgängen nimmt der Konsument das Angebot (Produkte, Dienstleistungen) nicht in seiner objektiven Erscheinung wahr, sondern im Lichte von stereotypen Systemen, Vorurteilen, impliziten Hypothesen (z.B. Erwartungen, Vorer226 Vgl. etwa v. Rosenstiel / Ewald (1984). 227 Vgl. zur Ausformung bestimmter Lebensund Konsumstile in verschiedenen Phasen des „life cycle" zusammenfassend: Gilly / Enis (1982). ZWS 108 (1988) 4 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.108.4.503 | Generated on 2023-04-04 12:10:27 Ökonomische Psychologie — Psychologische Ökonomie 581 Zusammenfassung Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Verhältnis von Ökonomie und Psychologie. Anstöße zu einer „Psychologischen Ökonomie" bzw. einer „Ökonomischen Psychologie" erfolgten in beiden Richtungen: Wirtschaftswissenschaftler haben schon seit langem versucht, die Enge der ökonomischen Rationaltheorie durch psychologische Verhaltenskonzepte zu ergänzen oder zu ersetzen, dabei jedoch den Anschluß an die akademische Psychologie häufig verfehlt. Umgekehrt haben Psychologen versucht, psychologische Konzepte auf wirtschaftliche Fragestellungen anzuwenden, ohne hierbei die Annäherung beider Disziplinen zu fördern. Der hier vorgelegte Survey versucht, einer solchen Auseinanderentwicklung entgegenzuwirken, indem zunächst die Wirtschaftspsychologie mit ihren zentralen Begriffen, Methoden und Theorien vorgestellt und in ihrem Verhältnis zur Ökonomie erörtert wird. Nach einer kurzen Diskussion wirtschaftspsychologischer Grundprozesse erfolgt eine Darstellung der wichtigsten wirtschaftspsychologischen Probleme und Befunde, jeweils aus gesamtwirtschaftlicher und aus einzelwirtschaftlicher Sicht. Summary The present contribution deals with the mutual relationship between economics and psychology. Suggestions towards „psychological economics" and „economic psychology" have been made in both directions: Since a long time, scientists in economics have tried to supplement or even substitute the narrowness of economic rational theory by psychological behavioral concepts though at the same time loosing connexion with psychology as a science. Inversely, scientific psychologists have tried to apply psychological concepts to economic issues without being able to reduce the unrelatedness of the two branches of science. In the survey submitted here, an attempt is made to strive against a divergent development like this by starting with economic psychology and its basic concepts, methods, and theories and examining them in their relation to economics. Following a brief discussion of some fundamental economicpsychological processes, the most salient problems and findings of economic psychology are presented, each of them both from a macroeconomic and a microeconomic point of view. 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