Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen: Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste

Büker, Bernd Book — Digitized Version Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen: Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste Schriften zu Marketing und Management, No. 17 Provided in Cooperation with: Peter Lang International Academic Publishers Suggested Citation: Büker, Bernd (1991) : Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen: Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste, Schriften zu Marketing und Management, No. 17, ISBN 978-3-631-75082-7, Peter Lang International Academic Publishers, Berlin, https://doi.org/10.3726/b13635 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/183065 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Bernd Büker Das Marketing von Dienstleistungsunternehmen rückt in Theorie und Praxis zunehmend in den Vordergrund der Diskussion einer marktorientierten Unternehmensführung. Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, ein Konzept zur Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen zu entwickeln. Hierzu wird ein multipersonales, mehrstufiges Qualitätsmodell entwickelt, das Anbieterund Nachfragersicht integriert. Parallel zur theoretischen Diskussion erfolgt eine Überprüfung der Konzeption auf der Basis einer empirischen Studie. Darüber hinaus werden strategische Stoßrichtungen und konkrete, praxisrelevante Instrumente zur Steuerung der Qualitätswahrnehmung abgeleitet. Bernd Büker wurde 1962 in Duisburg geboren. Studium der Betriebswirtschaftslehre von 1981 bis 1987 an den Universitäten Essen und Münster. Während des Studiums zahlreiche Praktika im Dienstleistungs-, Konsumund Investitionsgüterbereich im Inund Ausland. 1987 Abschluß als Diplom-Kaufmann in Münster. Seither wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Bernd Büker Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste Scl11 1 iflEll Zll Ma1 1 kElilll! lllld Ma11al!ElllElll Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Meffert Band17 ~ PETER LANG Frankfurt am Main · Bern • New York • Paris Bernd Büker Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste ~ PETER LANG Frankfurt am Main • Bern • New York · Paris Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the international Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons. org/licenses/by/4.0. This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. ISBN 978-3-631-75082-7 (eBook) Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Büker, Bernd: Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen : Operationalisierungsansätze an einem empirischen Beispiel zentraler EDV-Dienste/ Bernd Büker. -Frankfurt am Main ; Bern; New York; Paris: Lang, 1991 (Schriften zu Marketing und Management ; Bd. 17) Zugl.: Münster, Univ., Diss., 1991 ISBN 3-631-44330-7 NE: GT =k D6 ISSN 0176-2729 ISBN 3-631-44330-7 © Verlag Peter Lang GmbH, Frankfurt am Main 1991 Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany 1 2 4 5 6 7 V Vorwort des Herausgebers Die Frage der Messung und Beurteilung der Qualität betriebswirtschaftlicher Leistungen beschäftigt bereits seit langem die wissenschaftliche Forschung. Sie erweist sich vor allem im Dienstleistungssektor -wegen der Besonderheiten und vielfältigen Erscheinungsformen dieser Leistungsart -als schwieriges, bislang nicht befriedigend gelöstes Problem. Dies gilt insbesondere auch für investive Dienstleistungen. Die Marketingliteratur hat sich hiermit vergleichsweise wenig auseinandergesetzt. Vor diesem Hintergrund setzt sich die vorliegende Arbeit mit der Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen auseinander. 2.entrales Anliegen ist es dabei, den Erklärungsbeitrag relevanter Bestimmungsfaktoren sowohl aus der Perspektive der Nachfrager investiver Dienstleistungen als auch aus der Sicht der Leistungsanbieter differenziert aufzudecken. Auf der Grundlage von theoretischen Überlegungen und anhand einer empirischen Untersuchung zentraler EDV-Dienste werden die Ausprägungsformen und Bestimmungsfaktoren der Dienstleistungsqualität anschaulich herausgearbeitet. Bei der Entwicklung eines hypothesengestützten Bezugsrahmens greift der Verfasser auf kontingenztheoretische und verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zutiick. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Erarbeitung einer Grundkonzeption zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen. Ausgebend von einer grundsätzlichen Auseinandersetzung mit der Operationalisierung des Qualitätskonstrukts entwickelt der Verfasser zunächst einen Anforderungskatalog, der neben generellen modelltheoretischen Kriterien sowohl die dienstleistungsspezifischen als auch die investiven Besonderheiten der Leistung in die Analyse einbezieht. Den zweiten Schwerpunkt der konzeptionellen Ausführungen bildet die Entwicklung eines eigenständigen Ansatzes zur Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen. Dabei wird -in Weiterführung des Ansatzes von Parasuraman, 2.eithaml und Berry -ein multipersonales, mehrstufiges Qualitätsmodell entwickelt, das Anbieterund Nachfragersicht der Dienstleistungsqualität integriert. Die Operationalisierung erfolgt über eine Verknüpfung erlebter und erwarteter Dienstleistung. VI Im Anschluß daran werden differenziert für Nachfrager bzw. Anbieter investiver Dienstleistungen die relevanten Bestimmungsfaktoren der Dienstleistungsqualität systematisiert und hypothesengestützt in einen umfassenden Erklärungsansatz der Qualität investiver Dienstleistungen integriert: Die Unternehmensgröße, die Organisationsstruktur, die Akzeptanz der Leistung und die Marktstellung werden als untemehmensbezogene Einflußgrößen analysiert. Kontakthäufigkeit, Bildungsgrad und Erfahrung repräsentieren die untersuchten personenbezogenen Merkmale. Auf der Anbieterseite stellen Kontaktstil, Erfahrung und Zufriedenheit mit der Dienstleistung die zentralen Einflußgrößen dar. Ausgebend von dieser Strukturierung teilt sich die empirische Analyse in eine nachfragerund anbieterbezogene Untersuchung. Dabei werden zunächst die Ausprägungsformen der Qualität investiver Dienstleistungen ermittelt und beschrieben sowie signifikante Unterschiede in der Beurteilung spezifischer Qualitätsindikatoren identifiziert. Im Zuge der weiteren Ausführungen entwickelt der Autor einen hypothesengeleiteten Analyseansatz, basierend auf einem komplexen linearen Strukturgleichungsmodells (LISREL). Dieser Ansatz gibt Aufschluß über die Wirkungsbeziehungen und den Erklärungsgehalt der einbezogenen Bestimmungsfaktoren differenziert nach unternehmensund personenbezogenen Bestimmungsfaktorengruppen. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen größtenteils die vermuteten zusammenhänge. Während die Unternehmensstruktur als zentraler Bestimmungsfaktor der Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen bestätigt wird, beeinflußt die Dienstleistungsakzeptanz und Marktstellung lediglich einzelne Qualitätsdimensionen. Aus der Gruppe der personenbezogenen Bestimmungsfaktoren dominiert die Kontaktvariable. Im Rahmen der Analyse des Dienstleistungsanbieters bestätigt sich das Erfassungsmodell der Qualität investiver Dienstleistungen. Der Verfasser weist signifikante Unterschiede in der Qualitätsbewertung zwischen Mitarbeitern in kundenund produktionsorientierten Bereichen nach. Der besondere Stellenwert des Kontaktstils und damit der Interaktion zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter wird durch die Kausalanalyse über den Einfluß personenbezogener Bestimmungsfaktoren bestätigt. Darüber hinaus leisten auch die Erfahrung und Leistungszufriedenheit Beiträge zur Erklärung der Qualitätsbeurteilung zentraler EDV-Dienste aus Anbieterperspektive. Eine Qualitätstypologie auf der Grundlage von Qualitätsabweichungen zwischen der Einschätzung der Kunden und des Dienstleistungsanbieters ermög- XIII 2.4 Kausalanalyse zur Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen ......................................... .131 2.41 Kausalmodell zur Erklärung des unternehmensbezogenen Einflusses auf die Dienstleistungsqualität ......................................... .131 2.42 Kausalmodell zur Erklärung des personenbezogenen Einflusses auf die Dienstleistungsqualität . . . . . . . . . . . . . . .l 36 3. Anbieterbezogene Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 3.1 Ausprägungsfonnen der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.11 Globale Qualität und Qualitätsindikatoren .............. 141 3.12 Qualitätsdimensionen ............................ 146 3.2 Bestimmungsfaktoren der Qualitätswahrnehmung .............. 148 3.3 Kausalmodell zur Erklärung des personenbezogenen Einflusses auf die Dienstleistungsqualität .................... 149 4. Zusammenfassende Würdigung der empirischen Ergebnisse .......... 154 5. Integrierte Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen .......... .156 5.1 Abweichungsanalyse als Instrument zur Bildung von Qualitätstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 5.2 Qualitätstypologie auf Grundlage eines Gap-Ansatzes ........... 159 5.3 Deskriptive Analyse der ermittelten Qualitätstypen ............. 162 D.Implikationen für ein Qualitätsmanagement investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 1. Konzept eines investiven Qualitätsmanagement ................... 167 2. Ausblick auf weiterführende Forschungen zum Dienstleistungsqualitätsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Anhang I: Tabellen ........................................ .179 Anhang Il:Fragebogen ...................................... 195 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 XV Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1: Systematik der Wirtschaftsgüter ............................ 7 Abb. 2: Positionierungsraum zur Abgrenzung investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Abb. 3: Zusammenhang zwischen der Operationalisierung und Erklärungsmodell ..................................... 12 Abb. 4: Verfahren zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen ............................................ 23 Abb. 5: Anforderungskriterien an einen Operationalisierungsansatz ............................................... 27 Abb. 6: Zusammenhang zwischen den konstitutiven Merkmalen der Dienstleistung und den Phasen der Dienstleistungserstellung ........................................... 30 Abb. 7: Promotorenstruktur als Grundlage zur Beurteilung der Qualität zentraler EDV-Dienste ............................ 44 Abb. 8: Dimensionen der Dienstleistungsqualität nach Grönroos .............................................. .47 Abb. 9: Darstellung der Substitutionsmöglichkeiten zwischen den Faktoren Leistungsfähigkeit und -bereitschaft bei internen und externen Faktoren .................................. 52 Abb. 10: Modell der Dienstleistungsqualität nach Corsten ................ 53 Abb. 11: Modell der Dienstleistungsqualität nach Meyer und Mattmüller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Abb. 12: Konzeptioneller Ansatz der Dienstleistungsqualität nach Parasuraman, Zeithaml und Berry .......................... 60 Abb. 13: Dimensionen der Dienstleistungsqualität ..................... 62 Abb. 14: Beurteilung der Ansätze zur Dienstleistungsqualität im Hinblick auf die Operationalisierungsanforderungen . . . . . . . . . . . . . 71 Abb. 15: Ausprägungen und Sichtweisen der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Abb. 16: Erfassungsmodell der Qualität investiver Dienstleistungen ............................................... 74 Abb. 17: Überblick der untersuchten Bestimmungsfaktoren ausgewählter Studien zur Qualitätsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Abb. 18: Nachfragerbezogene Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 XVI Abb. 19: Anbieterbezogene Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Abb. 20: Empirischer Bezugsrahmen der Untersuchung ................. 98 Abb. 21: Allgemeine Darstellung eines vollständigen LISRELModells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Abb. 22: Zusammengefasstes Qualitätsprofil der Entscheidungsträger ............................................ .117 Abb. 23: Qualitätsprofil der Entscheidungsträger, differenziert nach Vorstand und Abteilungsleiter Orga/EDV ................ 119 Abb. 24: Qualitätsprofil der Benutzer, differenziert nach Funktionsbereichen ....................................... .121 Abb. 25: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse (Nachfragerperspektive) ............................... .127 Abb. 26: Kausalmodell zum Einfluß der unternehmensbezogenen Bestimmungsfaktoren auf die Dienstleistungsqualität (Nachfragerperspektive) ............................... .133 Abb. 27: Kausalmodell zum Einfluß der personenbezogenen Bestimmungsfaktoren auf die Dienstleistungsqualität (Nachfragerperspektive) ............................... .137 Abb. 28: Zusammengefasstes Qualitätsprofil des Dienstleistungsanbieters .......................................... 143 Abb. 29: Qualitätsprofil der Dienstleistungsnachfrager, differenziert nach Funktionsbereichen ........................... .145 Abb. 30: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse (Anbieterperspektive) ................................. 147 Abb. 31: Kausalmodell zum Einfluß der personenbezogenen Bestimmungsfaktoren auf die Dienstleistungsqualität (Anbieterperspektive) ................................. 151 Abb. 32: Modell zur Ableitung von Qualitätstypen .................... 157 Abb. 33: Gap-Modell der Qualitätsbeurteilung zwischen Dienstleistungsnachfrager und -anbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Abb. 34: Prozeß des Dienstleistungsqualitätsmanagements .............. 167 Abb. 35: Ziel-Matrix des Dienstleistungsqualitätsmanagements ........... 170 Abb. 36: Ausrichtung der Qualitätsziele im Hinblick auf die Diskrepanz zwischen Anbieterund Nachfragerbeurteilung der Dienstleistungsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Abb. 37: Strategische Stoßrichtungen des Dienstleistungsqualitätsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Abb. 38: Suchraster zur Ableitung von Instrumenten des Dienstleistungsqualitätsmanagements ............................ .175 XVII Tabellenverzeichnis Tab. l: Tab. 2: Tab.3: Tab.4: Tab.5: Seite Zusammensetzung der Stichprobe ......................... 102 Gegenüberstellung der direkt erfassten Qualitätsbeurteilung und des abgeleiteten Qualitätsindex auf den verschieden Befragungsebenen ............................. 115 Faktorenanalytisch verdichtete Dimensionen der Qualität investiver Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 Zusammenfassende Übersicht zur Prüfung der Untersuchungshypothesen .................................... 155 Kennzeichnung der Qualitätstypen anhand zentraler Bestimmungsfaktoren der Qualitätsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 XVIII Abkürzungsverzeichnis a.a.O. Abb. ASW Aufl. Bd. BFuP bzw. DBW d.h. Diss. DTC einschl. erw. Aufl. et al. etc. e.V. f., ff. GFI H. Hrsg. i.d.R. Jg. No. Nr. n.s. 0. Jg. o.O. o.V. RMR s. sog. Tab. u.a. u.U. usw. vgl. am angegebenen Ort Abbildung Absatzwirtschaft Auflage Band Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis beziehungsweise Die Betriebswirtschaft das heißt Dissertation Detenninationskoeffizient einschließlich erweiterte Auflage et alteri et cetera eingetragener Verein folgend, folgende Goodness of Fit Index Heft Herausgeber in der Regel Jahrgang Number Nummer nicht signifikant ohne Jahrgang ohne Ortsangabe ohne Verfasser Root Mean Square Residuals Seite sogenannte Tabelle und andere, unter anderem unter Umständen und so weiter vergleiche XIX Vol. Volume WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium z.B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschafliche Forschung ZfO Zeitschrift für Organisation (Zeitschrift Fühnmg und Organisation) z.T. zum Teil A. Qualität als Herausforderung an das Dienstleistungsmarketing im investiven Bereich 1. Stellenwert der Qualität von Dienstleistungen für die Unternehmensführung Eine Vielzahl von Unternehmen muß sich gegenwärtig intensiv mit den Konsequenzen einer stark gestiegenen Wettbewerbsintensität auseinandersetzen.1 Auch Dienstleistungsunternehmungen sind mittlerweile von stagnierenden und gesättigten Märkten betroffen2, sehen sich der Internationalisierung von Teilmärkten gegenüber und müssen sich auf veränderte Anforderungsprofile der Kunden einstellen. Der vielbeschworene "Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft" ist bereits in vollem Gange.3 Die Bedeutung des sog. tertiären Bereichs läßt sich nicht nur an der weiter steigenden Zahl der Beschäftigten und der Zunahme von Marktvolumina ablesen4, sondern auch an den Wachstumsimpulsen, die vom Dienstleistungsbereich auf die anderen Wirtschaftssektoren ausgehen. Dar2 4 Vgl. zu den Bestimmungsfaktoren der Wettbewerbsintensität Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 38 ff., sowie Porter, M.E., Wettbewerbsstrategie, Frankfurt 1983, S. 27 ff. Zur Charakterisierung der Situation stagnierender Märkte vgl. insb. Meffert, H., Strategische Planungskonzepte in stagnierenden und gesättigten Märkten, in: DBW, 43. Jg., 1983, Heft 2, S. 193 f., sowie Meffert, H., Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, in: Betriebswirtschaftliche Entscheidungen bei Stagnation, Festschrift für Edmund Heinen zum 65. Geburtstag, Hrsg.: Pack, L., Börner, D., Wiesbaden 1984, S. 41 ff. Zur Situation der Dienstleistungsmärkte vgl. Heskett, L.J., Management von Dienstleistungsunternehmen, Wiesbaden 1988, S. 47 ff. sowie Krotz, J., Gratzer, W., Qualitätsmanagement -Ein marktstrategischer Erfolgsfaktor, in: THEXIS, 6. Jg. (1989), Nr. 6, S. 18 ff. Wenngleich die Prognose Fourastics, bis zum Ende dieses Jahrhunderts werde der tertiäre Sektor in den hochentwickelten Volkswirtschaften einen Beschäftigungsanteil von 80 % aufweisen, nicht in dem Maße eintreten wird. Vgl. Fourastic, J., Die große Hoffnung des zwanzigsten Jahrhunderts, Köln-Deutz 1954, S. 133 ff. Einige Kennzahlen mögen dies belegen. So entstehen heute ca. 56 % der Einkommen im tertiären Sektor, dessen Beschäftigungsanteil liegt bei über 54 % und annähernd 57 % der Bruttowertschöpfung in der Bundesrepublik Deutschland werden in diesem Bereich erwirtschaftet. Vgl. Vogler-Ludwig, K., Dynamik der Dienstleistungsproduktion in der Bundesrepublik Deutschland, in: ifo-Schnelldienst, 40. Jg., 1987, Heft 14-15, S. 32 ff.; Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 1990, Stuttgart 1990, S. 87 ff. u. 487 ff. 2 über hinaus nimmt der Anteil an Dienstleistungen bei der Bereitstellung von Konsumund Investitionsgütern ständig zu. 5 Insbesondere aufgrund der in den DIENSTLEISTUNGEN LIEGENDEN w ACHSTUMSPOTENTIALE hat sich der Wettbewerb auf diesen Märkten maßgeblich verändert: einerseits sind die Leistungen verschiedener Anbieter in zahlreichen Märkten nach ihren objektiven Eigenschaften für den Kunden z.T. auswechselbar (z.B. Bankund Versicherungsdienstleistungen); andererseits werden die Kunden durch die Vielfalt der Angebote und die damit einhergehende Informationsflut sowie eine oftmals aggressive Werbepolitik und die technischen Neuerungen überfordert.6 Hinzu kommen VERÄNDERUNGEN IM KONSUMENTENVERHALTEN: das Streben nach mehr "Lebensqualität" drückt sich in einer hohen Sensibilisierung für Fragen des Umweltschutzes und einer Höherbewertung der Freizeit aus.7 Die erhöhten Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen betreffen insbesondere deren Zuverlässigkeit, Umweltfreundlichkeit und Qualität. Darüber hinaus lassen sich hinsichtlich der Preisund Qualitätsorientierung verstärkt Polarisierungstendenzen feststellen.8 Das gestiegene Preisbewußtsein der Kunden führt zu einer Neuorientierung an Preis-Qualitäts-Relationen, womit auch eine differenzierte W ahmehmung von Qualitätsklassen verbunden ist. 5 6 7 8 Vgl. Jugel, S., Zerr, K., Dienstleistungen als strategisches Element eines Technologie-Marketing, in: Marketing ZFP, 11. Jg. (1989), Nr. 3, S. 162. Vgl. Beiz, C., Marketingund Servicequalität, in: THEXIS, 6. Jg. (1989), Nr. 6, S. 27f. Vgl. zur Bedeutung der Umwelt für das Konsumentenverhalten Meffert, H., Bruhn, M., Schubert, F., Walther, T., Marketing und Ökologie, in: DBW, 46. Jg. (1985), Nr. 2, S. 140 ff.; zur Bedeutung für das Unternehmensverhalten vgl. insb. Meffert, H., Kirchgeorg, M., Umweltschutz als Unternehmensziel, in: Marketing-Schnittstellen, Festschrift zum 60. Geburtstag von Hans Raffee, Hrsg.: Specht, G., Silberer, G., Engelhardt, W.H., Stuttgart 1989, S. 179 ff. sowie Meffert, H., Entwicklungslinien des Marketing -Akzente der marktorientierten Unternehmensführung in den 90er Jahren, in: Jahrbuch des Marketing, Hrsg.: Schöttle, K.M., Wiesbaden 1990, S. 12 ff. Zur Entwicklung des Freizeitverhaltens und dessen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten vgl. insb. Opaschowski, H.W., Freizeit Daten, Zahlen zur Freizeit-Situation und -entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland, Hamburg 1982, S.14 ff.; Opaschowski, H.W., Wie leben wir nach dem Jahr 2000?, Szenarien über die Zukunft von Arbeit und Freizeit, 2. Aufl., Hamburg 1988, S. 5 ff. Vgl. Bruhn, M., Produkt 2000 -Produktpolitik im Spannungsfeld zwischen Technologie und Ökologie, in: Marketing 2000, Hrsg.: Schwarz, C., Sturm, F., Klose, W., Wiesbaden 1987, S. 21 f. 9 Art der Lelatu ng aeratell u ng kontlnu· lerllch dlakret gering fl( • I• • 1 0f M&f o letloh11•1I hoch Blndung1lnten1ltät (Mlttll•••o„oftlfl11llohe lnlohu•t> Abb.2: Positionierungsraum zur Abgrenzung investiver Dienstleistungen Eine hohe Bindungsintensität zwischen Dienstleister und Kunde gleicht dabei einer MITGLIEDSCHAFTSÄHNLICHEN BEZIEHUNG, die für den Dienstleistungsanbieter eine Reihe von Besonderheiten mit sich bringt. Neben der besseren Informationsbasis über die Kunden und ihr Nutzungsverhalten sind insbesondere die verbesserten Planungsgrundlagen anzuführen.29 Nach der ART DER LEISTUNGSERSTELLUNG können investive Dienstleistungen unterschieden werden in kontinuierliche, regelmäßige und einmalige bzw. diskrete Erstellung. Die kontinuierliche Leistungserstellung hängt dabei nicht von einer möglichst hohen Wiederkaufrate, sondern von den Eigenschaften der Dienstleistung selbst ab. So sind z.B. zentrale EDV-Dienste, die die gesamte Datenverarbeitung des Kunden übernehmen, aufgrund der permanenten Verfügbarkeit zur Abwicklung von Kundenaufträgen als kontinuierliche Dienstleistung zu bezeichnen. Ähnliches gilt für Versicherungsleistungen, die ebenfalls eine hohe Bindungsintensität aufweisen und deren Sicherheitsfunktionen (z.B. Risikoübertragung) für den Kunden ständig Gültigkeit haben.30 29 30 Vgl. Lovelock C.H., Classifying Services to gain Strategie Marketing Insights, in: Journal ofMarketing, Vol. 47 (1983), No. 2, S. 12 f. Zu den Abgrenzungen von Versicherungsleistungen vgl. insbesondere Birkelbach, R., Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 10. Jg. (1988), Nr. 3, S. 234 ff. 10 Beratungsleistungen stellen demgegenüber, als eine von externen Personen bereitgestellte Hilfe bei der Lösung betriebswirtschaftlicher Problemstellungen31, i.d.R. eine einmalige Leistung dar, deren Inanspruchnahme keine besondere formale Beziehung voraussetzt. Wartungsund Reparaturleistungen werden dagegen zumeist in Form langfristiger Verträge oder Mitgliedschaften in Organisationen (z.B. Dekra) zur Verfügung gestellt und nur bei Bedarf in Anspruch genommen. Im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen EDV-DIENSTE, die insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich von zentralen Rechenzentren erbracht werden. Dabei übernehmen die Rechenzentren sämtliche Aufgaben der Datenverarbeitung für die angeschlossenen Institute. Bedingt durch die Zugehörigkeit der Institute zu größeren Finanzdienstleistungsgruppen gehen die Unternehmen mit dem Anschluß an das zentrale Rechenzentrum eine mitgliedschaftsähnliche Beziehung ein. Aus der Sicht des Dienstleistungsanbieters resultiert aus der mitgliedschaftsähnlichen Beziehung zu den Kunden, daß die Beurteilung der Dienstleistungsqualität einen besonderen Stellenwert einnimmt, da die üblichen Marktmechanismen nur eingeschränkte Gültigkeit haben. So bleibt den Finanzinstituten als Kunden die Abwanderung zu einem anderen Anbieter bzw. die Selbsterstellung aufgrund der damit verbunden Kosten im Prinzip verwehrt und kann nicht als natürlicher Indikator für unzufriedene Kunden herangezogen werden. Darüber hinaus können zentrale EDV-Dienste gekennzeichnet werden durch die Berücksichtigung mehrstufiger Entscheidungsträgerstrukturen an der Qualitätsbeurteilung. Die Durchdringung der Datenverarbeitung auf sämtlichen Ebenen und Geschäftsbereichen von Finanzdienstleistungsunternehmen, bedingt daher eine differenzierte Analyse der Beurteilung unter Beachtung der jeweiligen Funktionsträger. Betrachtet man die im folgenden untersuchten investiven Dienstleistungen, so treten Wirtschaftlichkeitsund Qualitätsaspekte bei der Leistungsbereitstellung in den Mittelpunkt der Überlegungen. Die beschaffende Organisation sieht sich in diesem Zusammenhang dem Problem gegenüber, die z.T. erklärungsbedürftigen investiven Dienstleistungen (z.B. Beratungsleistungen, Instandhaltung, technische Überwachung, Marktforschung oder zentrale EDV-Dienste) qualitativ zu bewerten. Dabei sind neben den Be31 Vgl. Hafner, K., Reineke R.-D., Unternehmensführung und Unternehmensberatung - Bestandsaufnahme und Entwicklungsperspektiven, Arbeitspapier Nr. 44 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Wagner, H., Münster 1988, S. 2. 11 sonderheiten aus den konstitutiven Merkmalen der Dienstleistung insbesondere die unter dem Stichwort "organisationales Beschaffungsverhalten" diskutierten Aspekte zu berücksichtigen.32 Anders als Anbieter konsumtiver Dienstleistungen richten Anbieter investiver Dienstleistungen ihr Angebot auf einen relativ engen Markt aus, der durch eine hohe Transparenz und intensive Kontakte zur nachfragenden Unternehmung gekennzeichnet ist. Insbesondere Anbieter und Nachfrager zentraler Dienstleistungen des EDV-Bereichs bewegen sich auf einem nahezu personalisierten Markt mit hoher Kontaktintensität. Dadurch ergibt sich aus der Perspektive der Anbieter die Notwendigkeit, den Beurteilungsprozeß und die Leistungsinanspruchnahme der Nachfager zu antizipieren, damit durch entsprechende Marketingmaßnahmen die Kundenbindung und -zufriedenheit im Rahmen mitgliedschaftsähnlicher Beziehungen verbessert werden kann. Daher sind die unterschiedlichen Dimensionen der Beurteilung von Dienstleistungsqualität bzw. der Qualitätswahrnehmung der Kunden zu ergründen, um mit Hilfe von Instrumenten zur Qualitätssteuerung und -sicherung die Zielerreichung des Anbieters zu erhöhen. Voraussetzung hierfür ist eine operationale Messung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen. 3. Begriff und Bestimmungsfaktoren der Qualität von Dienstleistungen Die Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen erfordert sowohl eine Diskussion des zugrundeliegenden Konstrukts "Dienstleistungsqualität", als auch eine Auseinandersetzung mit den Bestimmungsfaktoren. 32 Die Literatur zum Investitionsgütermarketing ist durch eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Erklärung des Beschaffungsbzw. Kaufverhaltens von Organisationen gekennzeichnet. Dabei werden Dienstleistungen zwar als zu beschaffende Güter explizit aufgeführt, in den wenigsten Fällen stellen sie aber eigenständige Untersuchungsobjekte dar, denen besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Vgl. Engelhardt, W.H., Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart u.a. 1981, S. 24 ff.; Weiber, R., Dienstleistungen als Wettbewerbsinstrument im internationalen Anlagengeschäft, Berlin 1985, S. 10 ff. Zu den verschiedenen Ansätzen des organisationalen Beschaffungsverhalten vgl. insbes. Kirsch, W., Kutschker, M., Lutschewitz, H., Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, 2. Aufl., Stuttgart 1980, S. 66 ff.; Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, München 1982, S. 9 ff.; Kern, E., Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing -Eine konfirmatorische Analyse, Berlin 1990, S. 16 ff.; Fitzgerald, R.L., Investitionsgütermarketing auf Basis industrieller Beschaffungsentscheidungen, Wiesbaden 1989, S. 11 ff.; für einen deutschen und amerikanischen "State of the Art Review" vgl. Backhaus, K., Wilson, D.T. (Hrsg.), Industrial Marketing, Berlin u.a. 1986, S. 3 ff. 12 Abbildung 3 zeigt den Zusammenhang zwischen der Operationalisierung der Qualität investiver Dienstleistungen und ihren Einflußgrößen. Das Konstrukt Dienstleistungsqualität wird erfaßt durch Indikatoren, die über mehrdimensionale Skalen gemessen werden. In einem weiteren Schritt wird untersucht, welche zentralen Einflußgrößen identifiziert werden können und die Ausprägungen der Dienstleistungsqualität bestimmen. Qualitätskonstrukt 1 ~ 1 Erklärungsmodell "------v---- ✓ Quall tä tsl nd i katoren Q • f( k 1, k 2, k 3 , ... k n) "'-----v---- ✓ Besti mmungsf ak toren Abb. 3: Zusammenhang zwischen der Operationalisierung und dem Erklärungsmodell Grundlage dafür ist eine Abgrenzung und Erläuterung des Begriffsverständnisses der Qualität investiver Dienstleistungen. In der betriebswirtschaftlichen Literatur wurde bereits von Gutenberg Qualität als ein bedeutendes absatzpolitisches Instrument im Rahmen der Produktgestaltung diskutiert. 33 Dies darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, daß die Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff in den Wirtschaftswissenschaften aus unterschiedlicher Perspektive erfolgte und Qualität in erster Linie als Aktionsparameter der Unternehmung verstanden wird.34 33 34 Vgl. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II, Der Absatz, 14. Aufl., Berlin u.a. 1973, S. 123 ff. Betrachtet man z.B. die Beiträge des deutschen Standardwerkes zur Qualitätssicherung, so fällt neben der Dominanz technisch orientierter Aufsätze zur Messung der Qualität die ausschließliche Ausrichtung der Problematik auf untemehmensinteme Prozesse auf. Vgl. Masing, W. (Hrsg.), Handbuch der Qualitätssicherung, 2. Aufl., München, Wien 1988, S. 71 ff. und 267 ff. Ähnlich stellt sich die Qualitätsdiskussion in der angelsächischen Literatur dar. Ausgehend von einer vermeintlichen Bedrohung des US-amerikanischen Marktes durch preiswerte japanische Produkte in Top-Qualität, wird die Qualitätsproblematik insbesondere unter Aspekten der Produktionssteuerung und der organisatorischen Einbindung in das Unternehmen (Quality Circle, Total Quality Control) diskutiert. Vgl. Garvin, D.A., Managing 13 Die produktionsorientierte Sichtweise der Qualität wird ergänzt um eine marketingorientierte Betrachtung, in deren Vordergrund die Frage steht, wie potentielle Käufer die Produktoder Dienstleistungsqualität beurteilen und welcher Stellenwert diesen Urteilen bei der Kaufentscheidung zukommt.35 So besteht trotz der nach wie vor uneinheitlichen Verwendung des Qualitätsbegriffs in der Literatur Einigkeit darüber, daß Qualität aus subjektiven und objektiven Komponenten besteht.36 Während die objektive, technisch meßbare Qualität zunächst auf anbieterbezogene Aspekte abstellt, ist die subjektive Qualität als Ergebnis eines Bewertungsvorgangs auf Kundenseite anzusehen. Qualität ergibt sich damit grundsätzlich aus den Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung im Hinblick auf den individuellen Nutzen des Käufers in einer bestimmten Verwendungssituation.37 Von daher sind die 35 36 37 Quality: The Strategie and Competitive Edge, New York 1988; Crosby, Ph. B., Quality is Free: The Art ofMaking Quality Certain, New York 1979. Vgl. Kupsch, P., u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, Forschungsbericht des Landes Nordrhein-Westfalen, Opladen 1978, S. 41 ff.; und auch Olshavsky, R.W., Perceived Quality in Consumer Decision Making: An Integrated Theoretical Perspective, in: Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Hrsg.: Jacoby, J., Olson, J.C., Lexington MA. 1985, S. 4 ff. Darüber hinaus ist das Vorgehen Lisowskys aus dem Jahre 1928 bemerkenswert, der die Bedürfnisse der Menschen herangezogen hat und einen subjektiven Qualitätsbegriff zur Qualitätsbestimmung postuliert. Vgl. Lisowsky, A., Qualität und Betrieb, Stuttgart 1928, s. 40 ff. Für einen Überblick über die verschiedenen Ansätze zur Bestimmung des Qualitätsbegriffs vgl. Kawlath, A., Theoretische Grundlagen der Qualitätspolitik, Wiesbaden 1969, S.16 ff. Vgl. Kupsch, P., Mathes, H.D., Determinanten der Qualitätsbeurteilung bei langlebigen Gebrauchsgütern, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 23. Jg. (1977), S. 233. Diese Betrachtungsweise findet sich auch in der allgemeinverbindlichen Definition von Qualität in DIN 55350 wieder. In dieser von der Technik allgemein anerkannten Regel wird Qualität verstanden als "Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zum Erfüllen gegebener Erfordernisse beziehen. Die Erfordernisse ergeben sich aus dem Verwendungszweck des Produktes oder dem Ziel der Tätigkeit unter Berücksichtigung der Realisierungsmöglichkeiten; sie schließen in der Regel auch Sicherheit, Umweltschutz und angemessenen Mitteleinsatz ein." (DIN 55350 Teil 11). Vgl. Bauer, C.B., Qualität als Ergebnis technischen Fortschritts, in: Der Betrieb im Qualitätswettbewerb, Angewandte Innovationsforschung Bd. 5, Hrsg.: Biethan, J., Staudt, E., Berlin 1982, S. 21 ff. 14 Erwartungshaltungen der Kunden gegenüber den nutzenstiftenden Elementen der Leistung und die tatsächliche Wahrnehmung der Produkte oder Dienstleistungen in die Qualitätsbetrachtung mit einzubeziehen. Die Bewertung ist damit abhängig von situativen Einflußfaktoren, den persönlichen Erwartungen sowie der tatsächlich erlebten Leistung und bezieht sich auf eine Vielzahl von Teileigenschaften. Das Ergebnis jedes einzelnen Bewertungsvorgangs drückt sich in der jeweiligen Zufriedenheit38 des Kunden mit der Leistung aus. Kupsch versteht Qualität daher als ein Bündel von Zufriedenheit stiftenden Elementen, zu dem alle Eigenschaften gehören, die zur Bedürfnisbefriedigung (im weitesten Sinne) beitragen können.39 Diese Auffassung des Qualitätsbegriffs ist insofern insbesondere auf investive Dienstleistungen anwendbar, weil objektive Bestandteile der Leistung für den Kunden nur dann eine Bedeutung haben, wenn sie erfaßbar sind und tatsächlich wahrgenommen werden. Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität kann somit als Summe der subjektiv wahrgenommenen Teilleistungen verstanden werden, die sich aus einem Vergleich von erwarteter und tatsächlich erlebter Leistung ergibt.40 Ausgebend von diesem Begriffsverständnis der Qualität sind die zentralen Faktoren zu ermitteln, die die Auspägungen der Qualität investiver Dienstleistungen bestimmen. Dabei können generell personenund unternehmensbezogene sowie situative BESTIMMUNGSFAKTOREN unterschieden werden. 41 In der aktuellen Diskussion zur Qualität von Dienstleistungen do38 39 40 41 Zufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Beschwerdeverhalten und Zufriedenheit von Konsumenten, in: DBW, 41 Jg. (1981), Nr. 4, S. 597. hn Gegensatz zur Qualität kann die Zufriedenheit als ein kurzfristiger, situationsabhängiger emotionaler Zustand verstanden werden, der damit einen nicht unabhängigen Indikator der Qualität darstellt. Vgl. Kupsch, P., u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, a.a.O., S. 4. In ähnlicher Weise verstehen Parasuraman, Zeitharn! und Berry unter Service-Quality "the discrepancy between consumers' perception of services offered by a particular firm and their expectations about firms offering such services". Vgl. Parasuraman, A., Zeitharn!, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64 (1988), No. 1, S. 14. Vgl. z.B. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., Delivering Quality Service, New York 1990, S. 19 f.; Meffert, H., Durchsetzung von Innovationen in der Unternehmung und im Markt, in: Zffi, 48. Jg. (1976), Nr. 2, S. 80 ff.; 15 minieren jedoch die konzeptionellen Ansätze zur Erfassung des Konstrukts bzw. der inhaltlichen Ausgestaltung anhand von Qualitätsindikatoren. Im Mittelpunkt der Analyse von Bestimmungsfaktoren der Qualität zentraler EDV-Dienste stehen daher neben den Variablen der nutzenden Unternehmung, Merkmale der Entscheidungsträger. Dabei sind auch Verhaltensaspekte von Bedeutung die in bezug auf das Anbieter-Nachfrager-Verhältnis Aussagen über die Leistungsinanspruchnahme und die Interaktion ermöglichen. 4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung Ausgehend von der vorgenommenen Eingrenzung der Problemstellung liegt die GENERELLE ZIELSETZUNG der folgenden Untersuchung darin, einen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen zu leisten. Im Mittelpunkt stehen dabei die Fragen, wie die Qualität investiver Dienstleistungen zu operationalisieren ist und welche Einflußfaktoren die Qualitätswahrnehmung bestimmen. Ausgangspunkt der Untersuchung bildet die theoriegeleitete Entwicklung und empirische Überprüfung eines Erklärungsansatzes der Qualität investiver Dienstleistungen. Der Erklärungsbeitrag relevanter Bestimmungsfaktoren wird sowohl aus der Perspektive der Nachfrager investiver Dienstleistungen als auch für die Seite der Leistungsanbieter differenziert analysiert. Der ERSTE SCHWERPUNKT der Untersuchung liegt in der Erarbeitung einer Grundkonzeption zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen. Dabei soll ein operationaler Ansatz zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen entwickelt werden, der sowohl unternehmensals auch personenbezogenen Besonderheiten, und hier insbesondere die mehrstufigen Entscheidungsträgerstrukturen, explizit berücksichtigt. Die Analyse wird daher sowohl differenziert für bestimmte Gruppen von Entscheidungsträgern als auch aggregiert für die Unternehmensperspektive durchgeführt. Die relevanten Ausprägungsformen und Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen sollen vor diesem Hintergrund systematisiert und operationalisiert werden. Die Auswahl und Systematisierung der relevanten Bestimmungsfaktoren erfolgt auf der Basis eines SITUATIVEN ERKLÄRUNGSANSATZEs 42. Aufgrund der 42 Vgl. zur Darstellung des situativen Forschungsansatzes insb. Kieser, A., Kubicek, H., Organisation, 2. Aufl., Berlin, New York 1983, S. 46 ff. sowie Lehnert, S., Die Bedeutung von Kontingenzansätzen für das Strategische Management, Frankfurt am Main u.a. 1983, S. 169 ff. 16 zentralen Kritik an kontingenztheoretischen Ansätzen, die auf dem Determinismus zwischen Situation, Organisationsstruktur und Verhalten der Organisationsmitgliedern autbaut43, werden zusätzlich verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung herangezogen.44 Ein hypothesengestützter Bezugsrahmen dient als Grundlage zur Untersuchung der Bestimmungsfaktoren und deren Wirkungen auf die Qualitätswahrnehmung von Anbieter und Nachfrager investiver Dienstleistungen. Dabei werden die multipersonalen Entscheidungsträgerstrukturen ebenso berücksichtigt wie die inhaltlichen Besonderheiten der Qualität investiver Dienstleistungen. Diese Vorgehensweise erscheint nicht zuletzt deshalb notwendig, um Gestaltungsempfehlungen für Dienstleistungsanbieter abzuleiten, die auf eine kundenorientierte Steuerung und Kontrolle der Qualität investiver Dienstleistungen ausgerichtet sind. Aufhauend auf der Grundkonzeption zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen liegt der ZWEITE SCHWERPUNKT der Arbeit in der empirischen Überprüfung am Beispiel zentraler EDV-Dienste. Im einzelnen sind damit folgende forscherische Schwerpunkte verbunden: (1) (2) 43 44 Entwicklung und Überprüfung eines Meßansatzes zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen aus der Perspektive von Nachfragern und Anbietern. Empirische Überprüfung des Bezugsrahmens zur Ableitung von Aussagen über relevante Ausprägungsformen der Qualität investiver Dienstleistungen. Vgl. zur kritischen Auseinandersetzung mit dem situativen Ansatz u.a. Staehle, W.H., Management, 4. Aufl., München 1989, S. 99 ff. Eine Erweiterung des situativen Ansatzes setzt insbesondere bei der Analyse des individuellen Verhaltens und damit dem methodologischen Individualisimus an. Vgl. dazu Schanz, G., Der verhaltenstheoretische Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre, in: WiSt, 19. Jg. (1990) Nr. 5, S. 229 ff. sowie Martin, A., Die empirische Forschung in der Betriebswirtschaftslehre, Stuttgart 1989, S. 308 ff. Zur Erklärung empirisch nachweisbarer Zusammenhänge zwischen einzelnen Bestimmungsfaktoren und den Ausprägungsformen der Dienstleistungsqualität greifen die Änsätze zur Qualität von Dienstleistungen insbesondere auf kaufverhaltenstheoretische Erkenntnisse zurück. Vgl. insb. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 13 ff. 17 (3) Identifikation relevanter Einflußfaktoren mit der Absicht, Erkenntnisse über die Ursachen und Wirkungen der Qualitätswahrnehmung zu gewinnen. (4) Entwicklung von Ansatzpunkten zur Steuerung leistungsqualität auf der Grundlage einer stungsqualitätstypologie. der DienstDienstleiMit diesen Zielund Schwerpunktsetzungen ist bereits der GANG DER UNTERSUCHUNG festgelegt. In Kapitel B werden die konzeptionellen Grundlagen zur Analyse der Ausprägungsformen und Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen erörtert. Ausgehend von den Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen werden sowohl dienstleistungsspezifische Aspekte als auch Besonderheiten aus dem investiven Charakter der Dienstleistung untersucht. Ein daraus abgeleiteter Anforderungskatalog dient als Grundlage zur Diskussion der in der Literatur diskutierten Ansätze zur Dienstleistungsqualität, vor dem Hintergrund ihrer Eignung zur Erfassung investiver Leistungen. Im Anschluß daran wird ein Ansatz zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen entwickelt, die zugrunde liegenden Indikatoren und Dimensionen sowie ein Meßansatz zur Erfassung der Dienstleistungsqualität vorgestellt. Darauf aufbauend werden die zentralen nachfragerbzw. anbieterbezogenen Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen systematisiert. Die Wirkungsbeziehungen zwischen den Bestimmungsfaktoren und den Ausprägungsformen der Dienstleistungsqualität zur Erklärung von Abweichungen werden durch Untersuchungshypothesen spezifiziert und im Rahmen der sich anschließenden empirischen Analyse überprüft. Gegenstand der empirischen Analyse des Kapitels C bildet zunächst die Beschreibung des Untersuchungsdesigns und der Stichprobenstruktur. Daran anschließend werden die ermittelten Ausprägungsformen und Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen getrennt nach Dienstleistungsnachfrager und -anbieter analysiert. Im Mittelpunkt der weiteren Untersuchungen steht zunächst die empirische Überprüfung der Qualitätsdimensionen, die sowohl aus Gesamtunternehmenssicht als auch differenziert für verschieden Gruppen von Entscheidungsträger dargestellt wird. Daran anschließend werden unternehmensund personenbezogene Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen analysiert und im Hinblick auf Wirkungsbeziehungen untersucht. Im Rahmen einer integrierten Analyse wird eine Qualitätstypologie entwickelt, die als Grundlage für die in Kapitel D abgeleiteten Implikationen der Untersuchung für ein Qualitätsmanagement dienen. 18 B. Konzeptionelle Grundlagen zur Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen Im Rahmen der folgenden Ausführungen soll zunächst ein Anforderungsprofil für die Beurteilung von Operationalisierungsansätzen der Qualität investiver Dienstleistungen entwickelt werden, das die Grundlage für die Beurteilung der in der Dienstleistungsliteratur diskutierten Ansätze zur Qualitätsmessung darstellt. Die sich anschließende Problematisierung eines eigenen Operationalisierungsansatzes zur Qualität investiver Dienstleistungen bildet die Grundlage zur Ableitung von Untersuchungshypothesen im Rahmen eines Erklärungsmodells. Diese sollen im Zusammenhang aufzeigen, welche Ausprägungsformen und Einflußfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen aus Anbieterund Nachfragersicht zu berücksichtigen sind. 1. Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen Die Erfassung und Erklärung des Konstrukts Dienstleistungsqualität impliziert die operationale Definition oder vorläufige Bestimmung der in theoretischen Aussagen verwendeten Begriffe, d.h. deren inhaltlich semantische Spezifizierung. Zum anderen beinhaltet die Operationalisierung die Angabe von Vorschriften bzw. Regeln, in denen festgelegt wird, wie die verwendeten Begriffe zu messen sind. 45 Die Operationalisierung bildet damit die Voraussetzung sowohl für die intersubjektive Verständigung über den Inhalt von Konstrukten, Modellen und Theorien, als auch für die "Identifizierung von Begriffen der theoretischen mit jenen der empirischen Sprache"46• An die generellen modelltheoretischen Überlegungen schließt sich eine Analyse der Besonderheiten von Dienstleistungen an, die an die Operationalisierung der Qualität investiver Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachleistungen besondere Anforderungen definieren. Ergänzt werden die Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen durch die Besonderheiten, die sich aus dem investiven Charakter des Untersuchungsgegenstandes ergeben. 45 46 Vgl. Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1977, S. 14. Ebenda S. 14. 25 im Hinblick auf einen bestimmten Untersuchungsgegenstand abbilden.64 Die ANALYTISCHE OPERATIONALISIERUNG bedient sich dabei modellhafter Abbildungen, die die gedankliche Durchdringung realer Problemstrukturen unterstützt und eine Selektion wesentlicher Sachverhalte darstellt. 65 Hinsichtlich der im Rahmen der vorliegenden Untersuchung durchzuführenden modelltheoretischen Analyse der Qualitätsbeurteilung lassen sich im Marketing die folgenden klassischen Modelltypen unterschieden: Erfassungs-, Erklärungsbzw. Prognoseund Entscheidungsmodelle.66 Die verfolgte Zielsetzung der Analyse bestimmt dabei die Modellauswahl.67 Die Beurteilung der Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität knüpft daher an die Anforderungen an, die üblicherweise für die Überprüfung theoretischer Modelle herangezogen werden. 68 64 65 66 67 68 Einen kritischen Überblick aus wissenschaftstheoretischer Perspektive über die Anwendung von Modellen in der Betriebswirtschaftslehre geben Fischer-Winkelmann, W.F., Methodologie der Betriebswirtschaftslehre, München 1971, S. 78 f. und Martin, A., Die empirische Forschung in der Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 207 ff.; zu einer umfassenden Zusammenstellung von Modelltypen in der Betriebswirtschaftslehre vgl. Köhler, R., Modelle, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., Hrsg. Grochla, E., Wittmann, W., Stuttgart 1975, Sp. 2702 ff. Zum Prozeß der Modellbildung vgl. Meffert, H. und Mitarbeiter, Computergestützte Marketing-Informationssysteme. Konzeption, Modellanwendungen, Entwicklungsstrategien, Wiesbaden 1975, S. 56 ff. Vgl. Meffert, H., Steffenhagen, H., Quantitative Grundlagen des Marketing, a.a.O., s. 31 ff. Erfassungsmodellen kommt die Aufgabe zu, bestimmte Sachverhalte realer Systeme darzustellen bzw. zu klassifizieren. Ausgehend von einer Beschreibung der Realität dienen diese Modelle der Ermittlung klassifikatorischer Strukturen im beobachteten Realsystem. Demgegenüber beinhalten Erklärungsbzw. Prognosemodelle Generalisierungen (Gesetzesaussagen), die Aussagen über die Regelmäßigkeit bestimmter realer Zusammenhänge erlauben. Derartige Gesetzesaussagen nehmen als "WennDann"-Sätze auf gewisse Randbedingungen (Wenn-Komponente) Bezug und leiten daraus das Eintreten des zu erklärenden oder zu prognostizierenden Ereignisses ab. Entscheidungsmodelle zeichnen sich schließlich durch eine Zielfunktion aus, anhand derer die Alternativen in eine Rangfolge ihrer Vorziehenswürdigkeit gebracht werden. Vgl. dazu auch Köhler, R., Modelle, a.a.O., Sp. 2702 ff. Vgl. hierzu insbesondere Zimmermann, H.-J., Zum Nutzen empirischer Untersuchungen, a.a.O., S. 287 ff.; Meffert, H., Steffenhagen, H., Marketing-Prognosemodelle, a.a.O., S. 32 f.; Andritzky, K., Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 20 ff.; Nieschlag, R., Dicht!, E., Hörsehgen, H., Marketing, 15. Aufl., Berlin 1990, S. 870 f.; verwiesen werden soll dabei auch auf die managementorientierten Anforderungen an Decision Calculus Modelle, vgl. Linie, J.D.C., Modelle und Manager: Das Konzept des Decision Calculus, in: Ent- 26 EINFACHHEIT: Der Operationalisierungsansatz sollte leicht verständlich sein. Dabei wird die Güte insbesondere von der Konzentration auf wesentliche Aspekte bestimmt. VOLLSTÄNDIGKEIT: Vollständigkeit und Einfachheit konkurrieren insofern miteinander, als viele Faktoren berücksichtigt werden können, ohne daß der Operationalisierungsansatz dabei unübersichtlich und wenig handhabbar wird. Die Vollständigkeit ist damit auch Ausdruck der erreichten Realitätsentsprechung. ADAPTI0NSFÄHIGKEIT: Im Rahmen der Aussagefähigkeit konzeptioneller Operationalisierungsansätze ist die Übertragbarkeit auf andere Problembereiche und Anpassung an geänderte Datenkonstellationen zu beurteilen. PRÜFBARKEIT: Die intersubjektive Überprüfbarkeit und Nachvollziehbarkeit der Ansätze hängt im besonderen von der Untersuchungsstrategie (rein theoretisch oder theoretisch-empirisch) sowie der Art der Dokumentation ab. BEWÄHRUNG: Ziel eines jeden Operationalisierungsansatzes ist die Anregung der notwendigen wissenschaftlichen Diskussion. Dabei stellt die Anzahl der nachfolgenden Untersuchungen und Anwendungen einen Indikator für die Bewährung des gewählten Ansatzes dar. Der in Abbildung 5 vorgestellte Anforderungskatalog dient im weiteren der Analyse und Beurteilung bestehender Erfassungsmodelle der Dienstleistungsqualität. Dabei ist zu berücksichtigen, daß insbesondere die Kriterien zur konzeptionellen Operationalisierung kaum objektiv überprüfbar sind, da sie der subjektiven Einschätzung unterliegen. Die modelltheoretischen Anforderungskriterien69 an einen Ansatz zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen sind zu ergänzen durch die Besonderheiten, die sich aus dem "Dienste-Charakter" der Leistung ergeben. 69 scheidungshilfen im Marketing, Hrsg. Köhler, R., Zimmermann, H.-J., Stuttgart 1977, s. 127 f. Für die Mehnahl der bestehenden Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität sind bislang keine empirischen Studien durchgeführt worden. Wenngleich das eigene Qualitätsmodell differenziert im Hinblick auf die empirische Operationalisierung untersucht wird, ist eine Beurteilung der bestehenden Ansätze auf Grundlage einer aggregierten Betrachtung ausreichend. 27 Generelle Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz - Verständlichkeit • Einfachheit - Konzentration auf wesentliche Aspekte Analytische - Erfassung sämlicher • Vollständigkeit relevanter Faktoren Operationa- - Grad der Realitätslisierung enteprechung - Anpassungsfähigkeit • Adaptionsfähigkeit an geänderte Datenkonstel I ationen - Übertragbarkeit auf andere Problembereiche - Intersubjektive Ober- • Prüfbarkeit tragbarkeit und Nachvollziehbarkeit • Bewährung - Häufigkeit und Anzahl der Anwendungen Begriffe: • Eindeutigkeit - Semantisch eindeutige Bestimmung der Konstrukte Empirische - Zweckmäßigkeit und Operationa- • Zweckmäßigkeit Brauchbarkeit für die Untersuchungsziele lisierung Messung: - Bestimmung geeigneter Indikatoren • Adäquanz - Bestimmung eines geeigneten Meßverfahren& (Skalierung) - Nachweis der Qualität • Güte des Meßverfahrens (Objektivität, Reliabilität, Validität) Abb.5: Anforderungskriterien an einen Operationalisierungsansatz 28 1.2 Dienstleistungsspezi.fische Anforderungen Die Entwicklung eines Ansatzes zur Erfassung und Erklärung der Dienstleistungsqualität bedingt eine Einordnung des Konstrukts in die Analyse der Inanspruchnahme und Verwendung von Dienstleistungen. Dabei setzt die Analyse investiver Dienstleistungen im Hinblick auf die Qualitätsbeurteilung an den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen an. Eine PHASEN0RIENTIERTE BETRACHTUNG der Dienstleistungserstellung, welche die Wesensmerkmale der Dienstleistung deutlich erkennen läßt, liefert wichtige Hinweise für die besondere Problematik der Qualität im Dienstleistungsbereich. Voraussetzung für die Erbringung einer investiven Dienstleistung sind die Fähigkeit -geistiger, körperlicher, psychischer Art -und Bereitschaft des Diensteanbieters zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit (PotentialOrientierung). Dieses DIENSTLEISTUNGSP0TENTIAL kann vom Dienstleistungsanbieter dadurch geschaffen werden, daß er eine Kombination aus (internen) Faktoren vornimmt und für den Kunden bereithält. Dabei können die eingesetzten Faktoren sowohl aus Lebewesen (insbesondere Menschen, aber auch Objekte der Kunden, z.B. Tiere), materiellen (Grundstücke, Computer) oder immateriellen Gütern (Informationen) bestehen.7° Für die Bereitstellung zentraler EDV-Dienste sind sowohl materielle Güter in Form von Rechnerkapazitäten, als auch Informationen (Beratung) notwendig. Aus Kundensicht gibt es in dieser Phase wenig Anhaltspunkte, die Qualität der Leistung oder die Qualität der bereitgehaltenen (immateriellen) Faktorkombinationen zu beurteilen. Statt dessen werden materielle Faktoren, wie z.B. Gebäude der Unternehmung, als Qualitätsindikatoren herangezogen. Im Sinne einer "dienstleistenden Tätigkeit" stellen Dienstleistungen einen sich vollziehenden (d.h. noch nicht abgeschlossenen) Prozeß dar 71 , der durch die Integration eines externen Faktors gekennzeichnet ist. Diese PRozEßORIENTIERUNG bedingt, daß der Dienstleistungsanbieter erst mit der Leistungserstellung beginnen kann, wenn der Dienstleistungsnachfrager -als prozeß-auslösendes Element -einen Faktor (Kunde selbst oder Objekt des Kunden) in den Erstellungsprozeß einbringt. Unabhängig davon, ob der Dienstleistungsnachfrager eine Person, ein materielles Gut (z.B. Auto bei Reparaturleistungen) oder immaterielles Gut (z.B. Informationen über seinen Gesundheitszustand) in den Dienstleistungsprozeß einbringt, verbleiben Eigentum und Verfügbarkeit beim Nachfrager und stellen für den Anbieter 70 71 Vgl. Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, a.a.O., S. 11 ff.; Scheuch, F., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 79 ff.; Forschner, G., Investitionsgüter-Marketing mit funktionellen Dienstleistungen, a.a.O., S. 36 ff. Vgl. Berekoven, L., Der Dienstleistungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland, Bd. 1, Göttingen 1983, S. 20 f. 29 einen "Fremd-Faktor" dar. Da die Beschaffenheit des externen Faktors weitestgehend außerhalb der Kontrolle des Dienstleistungsanbieters liegt, wird die Qualität der zu erstellenden Leistung nicht unerheblich vom Dienstleistungsnachfrager mitbestimmt. Die Qualität zentraler EDV-Dienste ist dabei nicht unwesentlich abhängig von der den Prozeß auslösenden Person, den vorhandenen Fähigkeiten sowie der verfügbaren Hardware. Der eigentliche Prozeß der Leistungserstellung, nämlich die rechentechnische Abwicklung, entzieht sich weitestgehend der Beobachtung, so daß das Dienstleistungsergebnis in den Vordergrund rückt. In der ERGEBNIS-ORIENTIERUNG der Dienstleistung manifestiert sich die Immaterialität von Dienstleistungen als wesentliches konstitutives Merkmal. Das Resultat einer (dienstleistenden) Tätigkeit ist somit körperlos bzw. nicht greifbar und kann als "substanzloses Gut" 72 bezeichnet werden. 73 Richtet sich die Qualitätsbeurteilung der Kunden lediglich auf das Ergebnis des Dienstleistungserstellungprozesses, so kann die Wirkung auf den externen Faktor zwar eingeschätzt werden, unterliegt aber einer Vielzahl situativer und prozessualer Einflußfaktoren.74 Zusammenfassend ergeben sich aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen die in Abbildung 6 dargestellten Besonderheiten für die Beurteilung der Qualität investiver Dienstleistungen: 72 73 74 Vgl. Maleri, R., Grundzüge der Dienstleistungsproduktion, Berlin u.a. 1973, S. 34. Dabei drückt sich die nutzenstiftende Verrichtung auch als immaterielles Ergebnis in Form von Gesundheit, Sicherheit, Bildung oder Erholung aus. Damit ist in der Diskussion um die tatsächliche Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses als Abgrenzungskriterium von Dienstleistungen zu Sachleistungen Hilke zuzustimmen, der die lmmaterialität als das wesentliche Merkmal von Dienstleistungen betrachtet. Vgl. Hilke, W., Dienstleistungs-Marketing, a.a.O., S. 14; und demgegenüber Meyer, A., Dienstleistungs-Marketing -Theorie-Defizite abbauen und neue Erkenntnisse gewinnen, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 30. Jg. (1984), Nr. 2, S. 200; Corsten, H., Zur Diskussion der Dienstleistungsbesonderheiten und ihrer ökonomischen Auswirkungen, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 32. Jg. (1986), Nr. 1, S. 17ff. Prozessuale Einflußfaktoren sind in diesem Zusammenhang insbesondere die Fähigkeit und das Fachwissen der Kunden zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität. lmmaterla· II tii t • Vertrauens -- eigenschaften • persönliche Informatio ne n • individuell e Erfahrungen • · evoked set• 30 Bereitstellung von Lelatungalihlgkelten • Se rvi ce · Loyalität • wahrgen ommenes Risiko 1 ntegralion des externen Faktors • Kundenz.ufriedenheil Abb.6: Zusammenhang zwischen den konstitutiven Merkmalen der Dienstleistung und den Phasen der Dienstleistungserstellung • Die IMMATERIALITÄT von Dienstleistungen und damit die Nichtlagerund Nichttransportfähigkeit erschweren bzw. verhindern eine objektive und wiederholbare Qualitätsmessung und -bewertung von Dienstleistungen. 75 • Dienstleistungen basieren auf der BEREITSTELLUNG VON LEI75 76 STUNGSFÄHIGKEITEN des Diensteanbieters. Im Zeitpunkt der Inanspruchnahme ist es dem Nachfrager einer investiven Dienstleistung weder möglich, deren Qualität zu beurteilen, noch sie zu testen. Vielmehr kann er aus der Einschätzung der Qualität von Fähigkeiten und Potentialen des Anbieters lediglich auf eine bestimmte Qualität der Dienstleistung hoffen. 76 Der Anbieter kann seinerseits nur ein bestimmtes Leistungsversprechen abgeben, nicht zuletzt deshalb, weil er die Eigenschaften des externen Faktors nicht genau kennt. Vgl. Parasurarnan, A., Zeitharnl, V., Berry, L., A Conceptual Model of Service Quality and its Irnplications for Future Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49 (1985), No. 2, S. 42; sowie Meyer, A., Dienstleistungs-Marketing, a.a.O., S. 23 ff. Vgl. Meyer, A., Mattrnüller, R., Qualität von Dienstleistungen -Entwurf eines praxisorientierten Qualitätsmodells, in: Marketing ZFP, 9. Jg. (1987), Nr. 3, S. 189. 31 • Die Beteiligung des externen Faktors bedingt, daß jede Dienstleistung nur durch INTEGRATION EINES EXTERNEN FAKTORS entstehen kann. Damit wird die Qualität investiver Dienstleistungen durch externe Faktoren mitbestimmt, die zumindest nicht der ausschließlichen Beeinflußbarkeit des Dienstleistungsanbieters unterliegen.77 Die Integration des externen Faktors beeinflußt insbesondere die Prozeßphase der Dienstleistungserstellung. Dabei ist jedoch zu beachten, daß auch vom eigentlichen Prozeß der Dienstleistungserstellung Einflüsse auf die Qualitätsbeurteilung ausgehen.78 Ausgehend von den konstitutiven Merkmalen sind weitere DienstleistungsBesonderheiten im Rahmen der Qualitätsbeurteilung aufzuzeigen, die insbesondere den Prozeß der Informationsaufnahme und -verarbeitung betreffen.79 77 78 79 Vgl. Corsten, H., Dienstleistungen in produktionstheoretischer Interpretation, in: Das Wirtschaftsstudium, 17. Jg. (1988), Nr. 2, S. 86. Die Beziehung zwischen den drei Phasen der Dienstleistung und der Qualitätsbeurteilung findet bereits in den Überlegungen Donabedians Berücksichtigung. Dabei sind nicht nur das Ergebnis der Dienstleistung, sondern auch der zugrunde liegende Erstellungsprozeß selbst und die ihm vorangestellten strukturellen Komponenten von Bedeutung. Die dabei unterstellte Linearität zwischen den drei Qualitätskomponenten bedeutet, daß sowohl die Prozeßals auch die Ergebnisqualität durch eine gegebene Potentialqualität in einem bestimmten Ausmaß begrenzt werden. Vgl. Donabedian, A., The Definition of Quality and Approaches to its Assessment, Explorations in Quality, Assessment and Monitoring, Volume I, Ann Arbor Mi. 1980, S. 81 ff. Donabedian und weitere Autoren, die sein Modell aufgreifen, weisen in diesem Zusammenhang insbesondere auf die Forschungsdefizite hinsichtlich der Beziehung zwischen Strukturund Prozeßqualität hin. Vgl. insb. Stiff, R., Gleason, S.E., The Effects of Marketing Activities on the Quality of Professional Services, in: Marketing of Services, Hrsg. Donnelly, J.H., George, W.R., Chicago III. 1981, S. 78 ff.; Gutzwiller, F., Qualitätssicherung ärztlicher Leistungen: Definitionen und Methoden, in: Die Qualität medizinischer LeistungenKonkrete Möglichkeiten der Qualitätsmessung, -kontrolle und -förderung, Hrsg. Gutzwiller, F., Kocher, G., Zürich 1982, S. 15 ff. Hinzuweisen ist dabei auf die Schwerpunkte der Untersuchungen zur Produktqualität, die auf der Analyse der Struktur von Qualitätsurteilen als Bestandteil des Informationsverhaltens der Konsumenten lag. Besondere Forschungsaufmerksamkeit galt dabei den jeweils qualitätsbildenden Produkteigenschaften, deren Einflußfaktoren, der Verarbeitung durch die Konsumenten und nicht zuletzt den Aktionsparametern der Unternehmen. Vgl. Wimmer, F., Das Qualitätsurteil des Konsumenten. Theoretische Grundlagen und empirische Ergebnisse, Bern, Frankfurt 1975, S. 45 ff.; Kupsch, P. u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, a.a.O., S. 10 ff. 32 Während Sachgüter in der Regel relativ einfach anhand von Such-Eigenschaften beurteilt werden können, sind für Dienstleistungen vor allem Erfahrungsund insbesondere Vertrauens-Eigenschaften von Bedeutung.SO Die SUCH-EIGENSCHAFTEN (Search Qualities) fassen alle Eigenschaften zusammen, die vor dem eigentlichen Kauf beurteilt werden können. Dazu zählen Dimensionen wie Farbe, Design, Preis oder Geruch. Demgegenüber werden unter ERFAHRUNGS-EIGENSCHAFTEN (Experience Qualities) sämtliche Eigenschaften verstanden, die erst nach dem Kauf wahrgenommenen und beurteilt werden können, wie z.B. Geschmack oder Tragbarkeit (Bekleidung). Die dritte Kategorie von Qualitätseigenschaften, sog. VERTRAUENS-EIGENSCHAFTEN (Credence Qualities), faßt Dimensionen zusammen, die selbst nach dem Kauf und Konsum kaum zu beurteilen sind. Darunter fällt z.B. die Beurteilung einer medizinischen Leistung oder einer Kfz-Reparatur. Bedingt durch die lmmaterialität der Leistung und damit der "Körperlosigkeit"81 wird deutlich, daß die Kunden von Dienstleistungsunternehmen einen wesentlich komplexeren Beurteilungsprozeß als bei Sachgütern zu bewältigen haben. Aus dieser Strukturierung der Beurteilungsdimensionen von Dienstleistungen lassen sich weitere Besonderheiten ableiten, die für einen Operationalisierungsansatz der Dienstleistungsqualität beachtet werden müssen. Auf der Suche nach kaufrelevanten Informationen über Dienstleistungen werden die persönliche Kommunikation und der private Erfahrungsaustausch häufiger als verläßliche Informationsquelle herangezogen als dies bei Gütern der Fall ist.8 2 Eine intensive Verwendung PERSONALER INFORMATIONSQUELLEN führt jedoch oftmals dazu, daß die "objektiven" Informationen über die Qualität von Dienstleistungen verändert werden. Die aus Anbietersieht objektiven Qualitätsmerkmale werden durch die INDIVIDUELLEN ERFAHRUNGEN der Kunden mit der Dienstleistung bzw. dem Dienstleistungsanbieter im Rahmen des Kommunikationsprozesses subjektiviert. Neben der Vielzahl und Homogenität eines bestimmten Dienstleistungsangebotes (z.B. Lebensversicherung) erschweren insbesondere die unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen und Erwartungen der Kunden eine objektive Information 80 81 82 Vgl. Zeithaml, V.A., How Consumer Evaluation Processes differ betwecn Goods and Services, in: Marketing of Services, Hrsg. Donnelly, J.H., George, W.R., Chicago III. 1981, s. 186 ff. Maleri, R., Grundzüge der Dienstleistungsproduktion, a.a.O., S. 34. Vgl. Meffert, H., Die Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen beim Kauf von Konsumgütern, in: Konsumentenverhalten und Information, Hrsg. Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Wiesbaden 1979, S. 46 f. 33 der Nachfrager.83 Typische Informationsquellen mit hoher Glaubwürdigkeit und Verläßlichkeit, wie z.B. Testberichte in Fachzeitschriften oder Berichte der Stiftung Warentest, sind für investive Dienstleistungen kaum verfügbar. Zudem liegen über deren Akzeptanz bisher keine gesicherten Erkenntnisse vor.84 Die Struktur der Qualitätseigenschaften von Dienstleistungen macht es darüber hinaus notwendig, daß der Nachkaufphase eine größere Beachtung zuteil wird. Dabei sind lerntheoretische und dissonanztheoretische Ansätze insofern von Bedeutung, als durch die Inanspruchnahme und Verwendungserfahrungen mit einer Dienstleistung die Einstellung gegenüber der Leistung manifestiert wird.85 Die verstärkte Suche und Verarbeitung von NACHKAUFINFORMATIONEN dient sowohl der Vermeidung kognitiver Dissonanzen, kann aber im entgegengesetzten Fall auch zu ihrer Bildung beitragen. Entsprechend muß auch hier die Messung der Qualität investiver Dienstleistungen ansetzen, wohingegen im Rahmen der Diskussion von Maßnahmen zur Beeinflussung der Dienstleistungsqualität der Ausgestaltung von Informationsund Kommunikationspolitik besondere Bedeutung beizumessen ist. Die eingeschränkten Möglichkeiten zur Standardisierung von Dienstleistungen und damit einhergehende Qualitätsschwankungen führen zu einem im Vergleich zu Sachgütern höheren WAHRGENOMMENEN RISIKO der Kunden bei der Auswahl und Inanspruchnahme von Leistungen.86 hn Rahmen einer empirischen Studie konnte diese erhöhte Risikowahrnehmung bestätigt werden. Die untersuchten 20 Produktarten und Dienstleistungen ließen sich in drei verschiedene Risikokategorien (hoch, mittel, niedrig) einteilen, wobei in der 83 84 85 86 Vgl. Corsten, H., Meier, B., Verbraucherinformation als zentrales Instrument der Verbraucherpolitik unter besonderer Beriicksichtigung der Qualitätsbeurteilung, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 30. Jg. (1984), Nr. 1, S. 12. Dabei werden von der Stiftung Warentest in jüngster Zeit verstärkt Dienstleistungen untersucht, wenngleich das Bewertungsproblem bestehen bleibt. Vgl. Rosenberg, G., Die neutrale Verbraucherinformation über die Qualität von Dienstleistungen -einige methodische Probleme, in: Zeitschrift für Verbraucherpolitik, 5. Jg. (1981), Nr. 4, S. 335. Zu den lerntheoretischen und dissonanztheoretischen Ansätzen vgl. z.B. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart, Berlin, Köln 1989, S. 222 f. u. S. 60 ff. sowie Bänsch, A., Käuferverhalten, 4. Aufl., München, Wien 1989, S. 73 ff. u. 56 ff. Vgl. Guseman, D.S., Risk Perception and Risk Reduction in Consumer Services, in: Marketing of Services, Hrsg. Donnelly, J.H., George, W.R., Chicago III. 1981, S. 200ff. 34 höchsten Risikoklasse fast doppelt so viele Dienstleistungen vertreten waren wie in den anderen beiden Klassen.87 Die Größe und Zusammensetzung des "EVOKED SETS" von alternativen Leistungen, welche die Kunden beim Kauf einer Dienstleistung zugrunde legen, ist wesentlich kleiner als bei der Produktwahl.88 Im Gegensatz zu Sachgütern, die im Handel zumeist im direkten Wettbewerbsumfeld präsentiert werden, fällt mit der Wahl der Einkaufsstätte gleichzeitig die Entscheidung für eine bestimmte Dienstleistung oder einen Leistungstyp (z.B. Friseur, Kino). Die fehlende Transparenz in vielen Dienstleistungsbereichen und der insgesamt hohe individuelle Aufwand der Informationssuche führt dazu, daß der Kunde über ein z.T. lokal ausgerichtetes Entscheidungsfeld verfügt und Aspekte wie Standort und Erreichbarkeit des Dienstleisters die Bewertung einer Dienstleistung dominieren können. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn im Rahmen einer mitgliedschaftsähnlichen Beziehung und einer hohen Kontaktintensität Dienstleistungen kontiniuerlich erstellt werden, und der Kunde somit häufig mit dem Dienstleistungsanbieter in Kontakt tritt. Die enge Verbindung zwischen Dienstleistung und Geschäftsstätte führt tendenziell zu einer insgesamt ausgeprägten Dienstleistungs-Treue.89 Die anfallenden Kosten90 und das wahrgenommene Risiko eines "Markenwechsels" fördern eine hohe SERVICE-LOYALITÄT. Andererseits sind den Kunden aufgrund der Marktintransparenz z.T. die Substitutionsmöglichkeiten erst gar nicht bekannt. Dabei sind Dienstleistungen unterschiedlich geeignet, KundenLoyalität aufzubauen. 91 Je intensiver der Kontakt bzw. die Interaktion zwi87 88 89 90 91 Vgl. ebenda, S. 201. Vgl. Zeithaml, V.A., How Consumer Evaluation Processes differ between Goods and Services, a.a.O., S. 188. Vgl. Snyder, D.R., Services Loyalty and its Measurement: A preliminary Investigation, in: Creativity in Services Marketing, Hrsg. Venkatesan, M., Schmalensee, D.M., Marshall, C., Chicago III. 1986, S. 44 ff. Zu den anfallenden Kosten sind nicht nur der Zeitaufwand für die neuerliche Informationssuche und die Anpassung von Dienstleistungsanbietern an die Wünsche und Spezifikationen des Kunden zu rechnen, sondern auch direkt zahlungswirksame Aufwendungen. Dazu zählen z.B. Beiträge, die beim Wechsel in einen Club oder Verein fällig werden. Insbesondere im Finanzdienstleistungsbereich, der deutlich durch den Trend zur Selbstbedienung gekennzeichnet ist, werden Fragen der Bankloyalität ausführlich diskutiert. Vgl. dazu Süchting, J., Die Theorie der Bankloyalität -(noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten, in: Handbuch des Bankmarketing, Hrsg. Süchting, J., van Hooven, E., Wiesbaden 1987, S. 23 ff. 41 • BENUTZER (User) sind die Personen, die mit der zu beschaffenden Leistung arbeiten und sie in ihrem Dienstleistungserstellungsprozeß einsetzen müssen. Sie nehmen häufig eine Schlüsselstellung ein, da sie über konkrete Vorstellungen und Erfahrungen im Hinblick auf die notwendige Qualität der Dienstleistung verfügen. Nicht selten sind sie diejenigen, die den Entscheidungsprozeß anregen. Von ihrem Einsatzverhalten bei der Nutzung und Inanspruchnahme der Leistung hängt häufig der Erfolg der Beschaffungsaktion ab. Für die Beurteilung der Qualität zentraler EDVDienste sind die Nutzer aufgrund der konkreten Anwendungserfahrungen von besonderer Bedeutung. • Als EINKÄUFER (Buyer) werden solche Mitglieder der Organisation bezeichnet, die aufgrund ihrer formalen Kompetenz die Anbieter auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. In der Regel gehören sie einer z.T. zentralen Einkaufabteilung an. • BEEINFLUSSER (lnfluencer) besitzen zumeist keine formale Autorität, üben aber durch ihre Aufgabe (z.B. Festlegung von Normen oder Mindestanforderungen) Druck auf die Entscheidungsfindung aus. Die Beeinflussung kann dabei auch von außen auf die Unternehmung und den Entscheidungsprozeß ausgeübt werden. So wird die Beurteilung der Qualität zentraler EDV-Dienste z.B. beeinflußt durch Hardware-Anbieter, die für sich in Anspruch nehmen, über die notwendige Kompetenz zu verfügen. • ENTSCHEIDER (Decider) sind diejenigen, die entweder die formale oder aber informale Autorität besitzen, über die endgültige Auftragsvergabe zu entscheiden. Insbesondere bei informaler Autoritätszuweisung ist es für den Außenstehenden fast unmöglich, diesen Rollenträger sowie den Zeitpunkt seines "Entscheidens" auszumachen (Beispw. wenn Anforderungen formuliert wurden, die nur ein bestimmter Anbieter erfüllen kann, hat der Entscheider kaum Handlungsalternativen). • INF0RMATI0NSSELEKTIERER (Gatekeeper) steuern den Informationsfluß im und in das Buying Center. Sie selektieren Informationen und Informationsquellen. Das führt oftmals dazu, daß Einkäufer direkte Kontakte nur zu bestimmten Anbietern herstellen können. Die Identifizierung der beschriebenen idealtypischen Rollenträger im Buying Center ist jedoch in der Praxis äußerst problematisch.112 Nicht zuletzt durch 112 Vgl. Fitzgerald, R.L., Investitionsgütennarketing auf Basis industrieller Beschaffungsentscheidungen, a.a.O., S. 73. 42 die fehlende Eindeutigkeit der Rollenausübung im Buying Center113, gibt dieses Konzept lediglich generelle Ansatzpunkte für die Ausrichtung marketingpolitischer Maßnahmen im investiven Bereich. Die Bewertung zentraler EDV-Dienste in diesen komplexen Gruppenstrukturen muß daher auch vor dem Hintergrund der Rollenverteilung in einem Gremium analysiert werden. Zusätzlich zur Festlegung der relevanten Personen sind aufgrund unterschiedlicher Informationsvoraussetzungen, Motive und Einstellungen rollenspezifisch unterschiedliche Anforderungsprofile bzw. Qualitätsvorstellungen im Rahmen der Analyse von Bestimmungsfaktoren zu berücksichtigen. Als weiterer Ansatz zur Erklärung der Struktur von Entscheidungsgremien ist das sog. PR0M0T0RENM0DELL anzuführen. So identifizierte Witte im Rahmen der Analyse von Innovationsprozessen eine zweidimensionale Struktur von Beschaffungsentscheidungen auf Basis von Promotoren.1 14 Als Promotoren werden dabei betriebliche Entscheidungsträger bezeichnet, die einen Innovationsprozeß aktiv und intensiv fördern. Obwohl zunächst für innovative Entscheidungen konzipiert, lassen sich die Ergebnisse auch auf andere komplexe Entscheidungssituationen übertragen.1 15 Zentrale Aussage des Promotorenmodells ist die Erkenntnis, daß es zwei Arten von Promotoren gibt: die Machtpromotoren und die Fachpromotoren. Als MACHTPR0M0T0REN werden diejenigen Personen bezeichnet, die hierarchisch relativ hoch angesiedelt sind, über Entscheidungsmacht verfügen und aufgrund ihrer Stellung in der Organisation Maßnahmen durchsetzen können. Dabei fördern sie eine Beschaffungsentscheidung weniger aufgrund ihrer fachlichen Detailkenntnis als vielmehr durch eine stärker aggregierte Gesamtbeurteilung eines anstehenden Beschaffungsobjektes und seiner Auswirkungen auf das Gesamtunternehmen.1 16 Der Erfolg des Machtpromotors hängt u.a. davon ab, ob seine Umwelt von seiner Rolle als Machtpromotor überzeugt ist und seine Position akzeptiert. Betrachtet man die Analyse zentraler EDV-Dienste, so wird die Funktion des Machtpromotors von den für die Datenverarbeitung zuständigen VORSTANDSMITGLIEDERN der nachfragenden Unternehmungen ausgefüllt. 113 Es ist durchaus üblich, daß mehrere Personen eine Rolle vertreten und eine Person mehrere Rollen im Buying Center wahrnimmt; vgl. Webster, F.E., Wind, Y., Organisational Buying Behaviour, a.a.O., S. 77. 114 Vgl. Witte, E., Organisation für Beschaffungsentscheidungen, a.a.O., S. 14 ff. 115 Vgl. Strothmann, K.H., Investitionsgütermarketing, München 1979, S. 103; Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, a.a.0., S. 44. 116 Vgl. Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 45. 43 Zu den FACHPR0M0T0REN gehören diejenigen Personen, die eine Beschaffungsentscheidung durch objektspezifisches Fachwissen aktiv und intensiv fördern. Unabhängig von der hierarchischen Position und funktionalen Anbindung ist der Fachpromotor durch aktives informatorisches Bemühen auf das Beschaffungsobjekt aufmerksam geworden. Sein Fachwissen und die Detailkenntnis bestehen bereits vor Beginn der anstehenden Entscheidung. Fachpromotoren sind aber auch durch die Bereitschaft gekennzeichnet, fortlaufend weiteres Fachwissen aufzunehmen und an ihre Umwelt weiterzugeben.117 Der für die Aufgaben Datenverarbeitung und Organisation verantwortliche ABTEILUNGSLEITER übernimmt im Rahmen der Qualitätsanalyse zentraler EDV-Dienste eindeutig die Rolle des Fachpromotors. Ähnlich wie bei der Rollenverteilung im Buying Center-Konzept können auch im Promotorenkonzept die Funktionen von einer Person wahrgenommen werden. In der Regel werden jedoch die Aufgaben von Machtund Fachpromotoren von verschiedenen Personen übernommen.118 Für die Beurteilung der Qualität investiver Dienstleistungen ist das Promotorenmodell insofern von Bedeutung, als die hierarchischen Strukturen leichter zu identifizieren sind als die Rollenträger im Buying Center-Konzept. Abbildung 7 gibt die der Qualitätsanalyse zentraler EDV-Dienste zugrunde gelegte Promotorenstruktur im Überblick wieder. 11 7 Vgl. Strothrnann, K.H., Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 105 f. 118 Witte untersucht sehr intensiv die optimale Promotorenstruktur und kommt zu dem Schluß, daß ein "Promotoren-Gespann", bestehend aus jeweils einem Machtund Fachpromotor, im Hinblick auf innovative Beschaffungsentscheidungen die effizienteste Lösung darstellt; vgl. Witte, E., Organisation für Beschaffungsentscheidungen, a.a.O., S. 55. Verantwortllcher Abteilungsleiter (Organsation und EDV) Betroffene Abteilungsleiter 44 MachtEntscheidung ,. ... ,~ ~ • D D lnlorm•tlon FachEntscheidung 1 """°' ,. ••• ,~ ~ ~ /n/orm•llon EJ D F„dbock Nutzer 0 lntorm•tJon DDDDDDDDDDDDDDD Abb. 7: Promotorenstruktur als Grundlage zur Beurteilung der Qualität zentraler EDV-Dienste Neben den Machtund Fachpromotoren werden als dritte hierachische Ebene die Nutzer der EDV-Dienstleistung explizit berücksichtigt. Für die Analyse der Dienstleistungsqualität sind die KOMMUNIKATIONSUND INTERAKTIONSSTRUKTUREN zwischen den Gruppenmitgliedern von besonderer Bedeutung. Entgegen der "Top-to-down" verlaufenden Entscheidungskompetenz verfügen zunächst die Nutzer über die zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität relevanten Basisinformationen. Ein Ansatz zur Erfassung und Messung der Qualität zentraler EDV-Dienste sollte daher neben der Multipersonalität diese MEHRSTUFIGKEIT berücksichtigen. Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchungen zum Buying Center stehen zumeist Beschaffungsentscheidungen über komplexe Güter des investiven Bedarfs. Einer vergleichenden Analyse der unternehmerischen Beschaffung von investiven Sachund Dienstleistungen unterzogen Johnston und Bo- 45 noma11 9 62 verschiedene Beschaffungsvorgänge. Nach fünf Kriterien untersuchten sie die jeweilige Struktur und Interaktion im Buying Center. Folgende Ergebnisse hinsichtlich investiver Dienstleistungen sind dabei festzuhalten: • Die sog. laterale Struktur, d.h. die Anzahl verschiedener Abteilungen und Unternehmensbereiche, die an der Beschaffung beteiligt sind, ist bei Dienstleistungen flacher. • Im Durchschnitt sind bei der Dienstleistungsbeschaffung lediglich zwei hierarchische Ebenen involviert (vertikale Struktur). • Die absolute Anzahl der Mitglieder im Buying Center liegt bei Dienstleistungen im Mittel bei fünf gegenüber sieben Personen, die an Entscheidungen über Sachleistungen beteiligt sind. • Anzahl und Häufigkeit der Kommunikationsbeziehung innerhalb des Buying Centers sind für die Beschaffung von Dienstleistungen intensiver. In einer weiteren Untersuchung über die Bewertung und Auswahl investiver Dienstleistungen konnte am Beispiel von Wirtschaftsprüfungsleistungen, neben der Bedeutung bestimmter Mitglieder des Buying Centers, nachgewiesen werden, daß die Unternehmensgröße und das Unternehmensimage besonderen Einfluß auf die Beurteilung ausüben. 120 Aus der Problematik der Qualitätsbeurteilung und dem wahrgenommenen Risiko bei der Auswahl einer Prüfungsgesellschaft wurde das empfundene Informationsdefizit durch das Firmenimage und den Preis substituiert. Dabei stellte sich heraus, daß die Dauer der Geschäftsbeziehung einen nicht unerheblichen Einfluß auf die Zusammensetzung des Buying Center ausübt. 121 119 Vgl. Johnston, W.J., Bonoma, T.V., The Buying Center: Structure and Interaction Patterns, in: Journal of Marketing, Vol. 45 (1981), Nr. 3, S. 143 ff. und Johnston, W.J., Bonoma, T.V., Purchase of Capital Equipment and Services, in: Industrial Marketing Management, Vol. 10 (1981), Nr. 3, S. 253 ff. 120 Vgl. Lynn, S.A., Segmenting a Business Market for a Professional Service, in: Industrial Marketing Management, Vol. 15 (1986), Nr. 3, S. 18 ff. 121 Dabei konnte festgestellt werden, daß mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung die Bedeutung des Vorstandes oder Geschäftsführers bei der Bewertung und Auswahl von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften steigt. Vgl. Lynn, S.A., Identifying Buying Influences for a Professional Service: Implications for Marketing Efforts, in: Industrial Marketing Management, Vol. 16 (1987), Nr. 4, S. 126 ff. 46 Aus der Analyse des investiven Charakters von Dienstleistungen lassen sich vier zentrale Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen ableiten. Der DERIVATIVE BEDARF weist auf die Bedeutung der vorgelagerten Stufen hin; durch die Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung kommt die Abhängigkeit von Anbieter und Nachfager zum Ausdruck; MULTIPERS0NALITÄT und MEHRSTUFIGKEIT machen schließlich auf die zentrale Bedeutung von Rolle und Funktion der jeweiligen Entscheidungsträger bei der Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen aufmerksam. Die modelltheoretischen Anforderungen sowie die Erkenntnisse aus den Besonderheiten von Dienstleistungen und ihrem investiven Charakter bilden die Grundlage für die nachfolgend untersuchten Operationalisierungsansätze der Dienstleistungsqualität. 2. Ansätze zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität Die Entwicklung eines Ansatzes zur Erfassung und Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen knüpft an die in der Literatur zum Dienstleistungsmarketing diskutierten Qualitätsmodelle an. Die zentralen Modelle der Dienstleistungsqualität sind dabei im Hinblick auf ihre Eignung zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen zu überprüfen. Im Mittelpunkt stehen dabei jene Modellansätze, die einen wesentlichen Erkenntnisfortschritt zur Erklärung der Servicequalität investiver Dienstleistungen liefern. Bei der Beurteilung der Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität wird auf die herausgearbeiteten Anforderungen an Operationalisierungsansätze zurückgegriffen. 2.1 Das Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos Ausgangspunkt der Überlegungen von Grönroos ist ein vom Nachfrager vorgenommener Beurteilungsprozeß, in dem die ursprünglichen Erwartungen mit der tatsächlich erhaltenen Leistung verglichen werden.122 Aus Abbildung 8 wird deutlich, daß sich die Qualität der erstellten Dienstleistung in zwei Dimensionen einteilen läßt, 122 Vgl. Grönroos, C., Innovative Marketing Strategiesand Organisation Structure for Service Firnis, in: Emerging Perspectives on Services Marketing, Hrsg. Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G.D., Chicago Il1. 1983, S. 9 ff. Erwartete Dienstleistung Erfahrene Dienstleistungsqualität Image Wahrgenommene Dienstleistung Technische Problemlösungs fähig kei t Einstellung Klima Know-How Technische Qualität Maschinelle Fähigkeiten Computer-Systeme Kundenkontakt Erreichbarkeit Abb. 8: Dimensionen der Dienstleistungsqualität nach Grönroos Funktionale Qualität Erscheinung Benehmen Dienstleistungsgrundeinstellung (Quelle: in Anlehnung an Grönroos, C., Strategie Management and Marketing in the Service Seetor, a.a.O., S. 79) ~ .... 48 und zwar in eine technische und eine funktionale Qualitätsdimension.123 Grönroos geht davon aus, daß die TECHNISCHEN QUALITÄTSDIMENSIONEN durchaus objektiv beurteilt werden können (z.B. Leistungsfähigkeit einer EDV-Anlage, gemessen an ihrem Speicherplatzkapazität in Mega-Byte). Demgegenüber umfaßt die FUNKTIONALE QUALITÄT die Art und Weise, in der die technische Qualität dem Kunden dargeboten und übermittelt wird.1 24 Die hierfür relevanten Kriterien, z.B. Kleidung und Benehmen der Mitarbeiter sowie Stil der Kundenansprache, machen deutlich, daß die funktionale Qualität einer weitgehend subjektiven Wahrnehmung unterliegt. Der Autor führt weiterhin aus, daß die technische Qualität zwar die Basis für eine positive Qualitätseinschätzung schafft, die funktionale Qualität aber im Wettbewerb um den Kunden den Ausschlag gibt.125 Die erfahrene Dienstleistungsqualität setzt sich demnach zum einen aus den vom Nachfrager wahrgenommenen Dimensionen der technischen und funktionalen Qualität zusammen. Zum anderen werden die beiden Teilqualitäten durch das vorhandene Image des Dienstleisters ergänzt. Dieses Image verknüpft die beiden Qualitätsdimensionen. Es stellt einerseits einen Filter im Hinblick auf die Wahrnehmung der Teilqualitäten dar, wird aber andererseits auch in Ausmaß und Wirkung von diesen determiniert. Das Modell von Grönroos verdeutlicht, daß die Qualität einer Dienstleistung nicht nur aus dem Ergebnis besteht, sondern daß alle vom Nachfrager vor oder nach dem Erstellungsprozeß wahrnehmbaren, insbesondere auch funktionalen Kriterien für die Qualitätsgestaltung relevant sind. Als zusätzlicher Faktor wird durch die Berücksichtigung des Images herausgestellt, daß die "erlebte" Dienstleistungsqualität eine von der subjektiven Wahrnehmung entscheidend geprägte Größe darstellt. Im Rahmen einer empirischen Überprüfung seines Modells konnte Grönroos zeigen, daß eine angemessene techni-sche Qualität stets die Voraussetzung für 123 Vgl. Grönroos, C., Strategie Management and Marketing in the Service Seetor, Research Report No. 8 of the Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors 1982, S. 60 ff. 124 Vgl. Grönroos, C., Interna! Marketing -Theory and Practice, in: Service Marketing in a Changing Environment, Hrsg. Bloch, T.M., Upah, G.D., Zeithaml, V.A., Chicago Ill. 1985, S. 41. 1 25 "As several competitors can often produce the same technical quality it is difficult to achieve superiority with regard to that quality dimension alone". Vgl. Grönroos, C., Quality of Services -Lessons from the Products Seetor, in: Add Value to your Service, Hrsg. Surprenant, C., Chicago Ill. 1987, S. 36. 49 eine entsprechende funktionale Qualität ist. Zeitlich begrenzte Qualitätsschwankungen der technischen Komponente können durch eine verbesserte funktionale Qualität ausgeglichen werden, ohne daß der Nachfrager Unzufriedenheit empfindet und zu einem anderen Anbieter abwandert. 126 Das Auftreten und Verhalten der in direktem Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter werden daher von Grönroos als existentielle Faktoren einer erfolgreichen Dienstleistungserstellung erkannt. Beurteilt man das Modell von Grönroos nach der Berücksichtigung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten, so wird insbesondere der Immaterialität und der Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten Rechnung getragen. Die technische bzw. funktionale Qualität nehmen dabei explizit bezug auf die internen Faktorkombinationen, die zur Dienstleistungserstellung notwendig sind. Die Bedeutung des externen Faktors für die Dienstleistungsqualität wird dabei vernachlässigt. Grönroos gelingt es, branchenunabhängige Strukturen der Dienstleistungsqualität aufzuzeigen, wenngleich die Besonderheiten investiver Dienstleistungen nicht berücksichtigt werden. Die Stärke des Qualitätsmodells liegt in erster Linie in seiner konzeptionellen Ausrichtung zur Erfassung der Dienstleistungsqualität. Die vorgestellte empirische Untersuchung galt lediglich der Überprüfung bestimmter Teilaspekte, so daß eine Bewertung anhand meßtheoretischer Anforderungen nicht sinnvoll erscheint. 2.2 /nteraktio11s-A11satz zur Die11stleistu11gsqualität von Klaus Im Gegensatz zu den bereits vorgestellten Ansätzen zur Dienstleistungsqualität, die mehr aus der generellen Forschung zum Dienstleistungsmarketing entstanden sind, nimmt Klaus den "PRODUKT-ATIRIBUT"-Ansatz zum Ausgangspunkt seiner Überlegungen.127 Im Mittelpunkt des "Produkt-Attribut"-Ansatzes stehen Qualitätsmerkmale, denen folgende Anforderungen zugrunde liegen: • unabhängig von subjektiven Auffassungen der an einer spezifischen Dienstleistung beteiligten Individuen und den situativen Gegebenheiten 126 Vgl. Grönroos, C., Strategie Management and Marketing in the Service Seetor, a.a.O., S. 71 f. 127 Vgl. Klaus, P.G., Service-Qualität im öffentlichen Personenverkehr, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 7. Jg. (1984), Nr.l, S. 54 ff. 50 müssen die Merkmale der Dienstleistung -ähnlich den technischen Merkmalen eines industriellen Produktes -objektiv erfaßbar sein. • Qualitätsmerkmale müssen technologisch determiniert sein, d.h. sie werden ausschließlich von den organisatorischen und technischen Prozessen der Herstellung einer Dienstleistung bestimmt. • Die Wirkung auf den Nutzer muß in eindeutiger Weise bestimmbar sein.1 28 Aus diesen Anforderungen ergibt sich, daß Dienstleistungsqualität primär als organisatorischer Output betrachtet wird, durch Technologie und Faktor-Inputs vollständig bestimmt und kontrolliert werden kann sowie deren Verbesserung vorrangig als ökonomisches Optimierungsproblem von Kosten-Effizienz und Qualitätsniveau gesehen wird. Anders als beim klassischen Produkt-Attribut-Ansatz, der die Kundenperspektive vernachlässigt, wird diese bei Klaus durch subjektive, situationsabhängige Erfahrungen aus der Service-Interaktion zwischen Dienstleister und Kunden berücksichtigt. Das Ergebnis der Dienstleistungserstellung entsteht durch das Zusammenwirken komplexer Bestimmungsfaktoren in sozialen Prozessen, die sich der direkten Einflußnahme durch den Dienstleister entziehen. Service-Qualität wird daher vom Autor als subjektive Erfahrung der an der Interaktion Beteiligten definiert, die auf der Konfiguration von beobachtbaren Elementen der Service-Situation beruht und zu beobachtbarem Verhalten führt.129 Der sozialpsychologisch-orientierte Ansatz von Klaus ist weniger durch seine empirischen Ergebnisse1 30 von Bedeutung, als vielmehr aufgrund der expliziten Berücksichtigung der zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstlei128 Vgl. ebenda, S. 56. 129 Vgl. Klaus, P.G. Auf dem Weg zu einer Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungen: Der Interaktionsansatz, in: DBW, 44. Jg. (1983), Nr. 3, S. 472. lJO Dabei wurde eine explorative Studie "zur Erforschung von öffentlichen Dienstleistungen" durchgeführt, in dessen Mittelpunkt die Analyse von Service-Interaktionen steht. Vgl. Klaus, P.G., Service-Qualität im öffentlichen Personenverkehr, a.a.O., S. 58 ff. 57 nisbefriedigung ermöglicht -schränkt aber gleichzeitig ein flexibles Anpassen an qualitative, quantitative, zeitliche oder räumliche Schwankungen der Nachfrager ein.138 Demgegenüber bestimmt die Art der Mitwirkung des externen Faktors und die Interaktionen zwischen den Kunden die P0TENTIALQUALITÄT DER NACHFRAGER. Die Integrationspotentiale umfassen die beim Kunden vorhandene Grundeinstellung bzw. Bereitschaft, seine physischen, intellektuellen oder emotionalen Fähigkeiten in den eigentlichen Erstellungsprozeß einzubringen. Die Auswirkung dieses Teilaspektes auf die Dienstleistungserstellung kann positiver, neutraler oder negativer Art sein und damit die komplexe Qualität entsprechend unterschiedlich beeinflussen. Der zweite Aspekt -die Interaktivitätspotentiale der Kunden - umfaßt die Auswirkungen möglicher Beziehungen zwischen mehreren Nachfragern, die sich wiederum positiv (z. B. durch Stimulierung), neutral oder negativ (z. B. aufgrund unterschiedlicher Vorkenntnisse) auf die Dienstleistungserstellung auswirken können. Im Rahmen der PR0ZEßQUALITÄT realisieren sich die bisher auf beiden Seiten als Potentiale vorhandenen Fähigkeiten und Bereitschaften. Dabei werden die zahlreichen positiven, negativen oder auch neutralen Einflußmöglichkeiten der Nachfrager, wie etwa eine mangelnde Mitwirkung (Prozeßverhalten der Dimension III) oder gegenseitige Störungen durch andere Nachfrager (Prozeßverhalten der Dimension IV), konkretisiert. Die Prozeßqualität ist somit das Ergebnis zahlreicher Wechselwirkungen zwischen Dienstleister und Kunden und prägt in diesem Sinne auch den Charakter der Gesamtqualität. Die vierte Qualitätsdimension umfaßt die ERGEBNISQUALITÄT. Sie besteht aus dem prozessualen Endergebnis des Dienstleistungerstellungsprozesses und der über einen längeren Zeitraum wirksamen Folgequalität. Das prozessuale Endergebnis läßt sich zeitlich meist genau fixieren, wohingegen die erzielte Folgequalität möglicherweise erst nach Jahren zur Geltung kommt. Die Folgequalität hat damit den Charakter einer Dauerqualität, die oft nur dann gemessen werden kann, wenn sie nicht mehr gegeben ist (z.B. Folgen einer Operation oder Autoreparatur). Untersucht man abschließend den zugrundeliegenden Qualitätsbegriff, so muß festgestellt werden, daß wie bei den vorangestellten Autoren keine Eindeutigkeit in der Begriffsfassung vorliegt. Die deutsche Qualitätsnorm (DIN 55350) wird ebenso herangezogen wie die Qualitätsansätze aus dem Sachgüterbereich. Die für den Dienstleistungsbereich unzureichenden objektiv-technischen Qualitätsdefinitionen werden daher um Aussagen zu Nutzenerwartungen ergänzt. Der weit gefaßte Qualitätsbegriff beeinhaltet insofern die Summe 1 38 Vgl. Meyer, A., Mattmüller, R., Qualität von Dienstleistungen, a.a.O., S. 192. 58 der subjektiv für wahr gehaltenen Nutzenerwartungen neben sachlich nachprüfbaren Aspekten der Dienstleistungsqualität.139 Trotz der vorgenommenen Trennung in objektive und subjektive Bestandteile der Dienstleistungsqualität läßt die Modelldiskussion eine Berücksichtigung dieser Aspekte vermissen. Das Modell von Meyer und Mattmüller ermöglicht durch seine Struktur, Gestaltungsmaßnahmen für die Praxis abzuleiten. Insbesondere die explizite Berücksichtigung des externen Faktors und seiner Wechselwirkungen mit den internen Kontaktsubjekten als Potentialqualität der Nachfrager sind das Verdienst dieses Modellansatzes. Wenngleich eine Übertragung auf investive Dienstleistungen prinzipiell möglich erscheint, wird den investiven Besonderheiten keine Aufmerksamkeit zuteil. Die Differenzierung der Ergebnisqualität in ein prozessuales Endergebnis und eine Folgequalität weist jedoch auf die langfristige Bindungsdauer hin, die insbesondere für investive Dienstleistungen von Bedeutung ist. Um jedoch eine Messung der Dienstleistungsqualität auf Grundlage des Modells durchführen zu können, muß wie bei den vorgehenden Ansätzen eine Konkretisierung für den Einzelfall vorgenommen werden. Dies bedeutet, daß durch den strukturierenden Charakter und die Schwierigkeit der Abgrenzung modellimmanenter Größen eine empirische Überprüfbarkeit auf erhebliche Probleme stößt. 2.5 Dienstleistungsqualitätsmodell von Parasuraman, Zeithaml und Berry Einen anderen Weg haben die amerikanischen Autoren Parasuraman, Zeitharn! und Berry bei der Entwicklung ihres Qualitätsmodells gewählt. Im Rahmen eines breit angelegten Forschungsprojektes wurden zunächst durch eine explorative Studie für vier Branchen140 gültige, generelle Bestimmungsfaktoren der Servicequalität ermittelt. In Gruppeninterviews mit Dienstleistungskunden und Tiefeninterviews mit leitenden Mitarbeitern von Dienstleistungsunternehmen wurde den folgenden Fragen nachgegangen:141 13 9 Vgl. Meyer, A., Mattmüller, R., Qualität von Dienstleistungen, a.a.O., S. 187. 140 Die ausgewählten Branchen umfassen Banken, Kreditkartenunternehmen, Wertpapier-Broker und Reparaturdienstleistungen. 141 Zum Untersuchungsdesign vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 43 f. sowie Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., s. 17 ff. 59 • Was sind nach Meinung des Dienstleistungsanbieters die Schlüsselfaktoren der Servicequalität? • Gibt es Unterschiede zwischen der wahrgenommenen Servicequalität von Anbietern und Nachfragern? Auf Grundlage dieser Fragestellungen wurde das in Abbildung 12 dargestellte Modell der Dienstleistungsqualität entwikkelt. Der konzeptionelle Ansatz berücksichtigt neben den Einflußfaktoren der Kundenerwartung verschiedene Konstrukte und Komponenten der Dienstleistung, so daß die Autoren an ihr Dienstleistungsqualitätsmodell den Anspruch der Allgemeingültigkeit stellen und Aussagen über sämtliche Arten von Dienstleistungen treffen wollen. Die Erklärung der Dienstleistungsqualität erfolgt durch Diskrepanzen (sog. Gaps)1 42, die sowohl Abweichungen bzw. Lücken auf der Seite des Dienstleistungsanbieters als auch der Dienstenachfrager umfassen. Auf der Anbieterseite konnten vier QUALITÄTSRELEVANTE GAPS identifiziert werden.143 Gap 1, die Abweichung zwischen Kundenerwartung und deren Wahrnehmung durch den Dienstleistungsanbieter, weist auf eine möglicherweise unterschiedliche Einschätzung qualitätsrelevanter Merkmale hin. Dabei können Diskrepanzen sowohl bezüglich Anzahl und Zusammensetzung der beurteilten Kriterien als auch im Hinblick auf Ausmaß und Ausprägung der erwarteten Dienstleistungsqualität auftreten. Als Ursachen für diese Abweichungen identifizierten die Autoren eine unzureichende Marktforschung, horizontale Kommunikationsprobleme sowie eine zu hohe Anzahl hierarchischer Ebenen zwischen dem Personal mit Kundenkontakt und der Unternehmensführung. Probleme bei der Umsetzung der wahrgenommenen Kundenerwartungen in Dienstleistungsspezifikationen werden in Gap 2 zusammengefaßt. Dabei erscheint es nicht ausreichend, lediglich die Kundenerwartung zu antizipieren. Dem Dienstleister stellt sich zudem die Aufgabe, entsprechende Qualitäts 142 • A set of key discrcpancies or gaps exists rcgarding executive pcrceptions of service quality and the tasks associatcd with service delivery. These gaps can bc major hurdles in attempting to deliver a service which consumers would pcrcive as bcing of high quality. • Vgl. Parasuraman, A., Zcithaml, V.A., Bcrry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 44. 143 Zu den identifizierten Gaps und ihren Ursachen vgl. insb. Zcithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., Communication and Control Proccss in the Dclivery of Service Quality, in: Journal of Marketing, Vol. 52 (1988), No. 2, S. 35 ff.; und Zcithaml, V.A., Parasuraman, A., Bcrry, L.L., Dclivering Quality Service, New York 1990, S. 35 ff. und 51 ff. 60 Konsument Mund-zu-MundPersönliche 1 '--K_o_m_m_u_n_i _ka_t_io_n __J '---B_e_d_ür_f_n_is_s_e _ __J Erfahrungen GAP 5 Anbieter ,------! _ _J Erwartete Dienstleistung Wahrgenommene Dienstleistung Erbrachte Dienstleistung (Einschließlich Kontakte vor und nach dem Kauf) GAP 4 •-----• Kommunikation mit Konsumenten GAP 1[ Umsetzung der Wahrnehmung in DienstleistungsQualitätsspezifizierungen Abb. 12: : ___ _ _____ • Wahrnehmung der Konsumentenerwartungen durch das Dienstleistungsmanagement Konzeptioneller Ansatz der Dienstleistungsqualität nach Parasuraman, '.Zeithaml und Berry (Quelle: in Anlehnung an Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 44) 61 standards zu entwickeln, um die Anforderungen der Kunden zufriedenzustellen. Die Abweichungen in Gap 2 können durch das Involvement der Unternehmensführung für die Belange der Servicequalität, die Qualitätsziele und -standards sowie die Überzeugung, Kundenerwartungen erfüllen zu können, beeinflußt werden. Gap 3 weist auf eine mögliche Lücke zwischen spezifizierter bzw. dokumentierter und tatsächlich erstellter Dienstleistungsqualität hin. Selbst wenn Richtlinien oder Standards zur Erstellung einer Dienstleistung existieren, kann dies keine Gewähr bieten, daß sämtlichen Anforderungen der Kunden auch Rechnung getragen werden. Eine Vielzahl von Faktoren wirken auf die Ausprägung von Gap 3, von denen die wichtigsten kurz genannt werden so1len:144 mangelnde Qualifikation des Kundenpersonals, Rollenverständnis und -konflikte der Interaktionspartner, technologische Ausstattung sowie die Fähigkeit der Mitarbeiter, mit dieser Ausstattung umzugehen (Technologie-Job-Fit), ausgeübte und wahrgenommene Kontrolle sowie Anreizund Belohnungsysteme. Die Bedeutung der Werbung und anderer kommunikativer Marketinginstrumente (externe Kommunikation) für die Erwartung und Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität wird in Gap 4 ausgedrückt. Derartige Abweichungen können immer dann entstehen, wenn die tatsächlich erstellte Leistung und die in der Kommunikation versprochene Dienstleistung nicht übereinstimmen. Beeinflußt wird Gap 4 z.B. von einer fehlenden Abstimmung zwischen Abteilungen, die an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt sind oder auch der Neigung von Anbietern, ihren Kunden im Rahmen der Kommunikationspolitik mehr zu versprechen, als eingehalten werden kann. Im Mittelpunkt des Qualitätsmodells steht allerdings das kundenbezogene zentrale Gap 5. Die Beurteilung der Qualität von Dienstleistungen ergibt sich demnach als DIFFERENZ AUS ERWARTETER UND TATSÄCHLICH ERLEBTER DIENSTLEISTUNG. Die herausragende Stellung von Gap 5 wird besonders 144 Vgl. im einzelnen Zeitharn!, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., Delivering Quality Service, a.a.O., S. 89 ff. 62 durch die hypothetisierte Abhängigkeit von der Distanz und Richtung der vier vorgestellten Gaps deutlich: GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) Übertrifft z.B. die erbrachte Dienstleistung die vom Anbieter angestrebten Qualitätseigenschaften (GAP 3), so hat dies positive Auswirkungen auf die Qualitätseinschätzung der Kunden. Auf der Grundlage dieses konzeptionellen Ansatzes zur Dienstleistungsqualität wurde aus zunächst 97 Einzelstatements ein Instrument (SERVQUAL) zur Erfassung und Bestimmung der Dienstleistungsqualität entwickelt. Abbildung 13 dokumentiert die ursprünglichen zehn HAUPTDIMENSIONEN DER SERVICEQUALITÄT.145 Dimensionen der Dien at lelatu ng a1 Mund-zu-Mun~t 1 Pereönliche 1 qualltät Kommunikation Bedürfnlaae Erfahrungen 1. Zugangamögllchkelt 1 f 1 2. Kommunikation/ Information 3. Kompetenz -4. Höflichkeit • Erwartete Dlenatlelatung 5. Glaubwürdigkeit 8. Zuverliiaalgkelt Wahrgenommene 7. Bearbeltungadauer ~ Dlenatlelatungaqualltilt 8. Sicherheit Q. Sachllche/peraonale 4 Wal'I rgenomm•n• Mlttel Dlenatlelatung 10. Kanntnla/Veratlndnla dea Kunden Abb. 13: Dimensionen der Dienstleistungsqualität (Quelle: in Anlehnung an Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 48) 145 In einer weiteren Phase der Untersuchung wurden diese weiter verdichtet und durch Fallstudien ergänzt. Vgl. Berry, L.L., Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., The ServiceQuality Puzzle, in: Business Horizons, Vol. 31 (1988), No. 3, S. 37. 63 Vier Faktoren beeinflussen dabei die Kundenerwartungen auf direkte Weise. Neben Empfehlungen von Freunden oder Verwandten in Form von Mund-zuMund-Kommunikation sind individuelle Wünsche und Bedürfnisse von Bedeutung. Bisher gesammelte Erfahrungen der Kunden in bezug auf die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung beeinflussen die Qualitätsanforderungen ebenso wie die externe Kommunikation des Anbieters. In einer zweiten Phase der Studie konnte das MEßINSTRUMENT auf 22 Items verdichtet und die Qualitätsindikatoren auf die folgenden fünf unabhängigen Dimensionen reduziert werden:146 die sachliche und personelle Ausstattung ("tangibles") in Form von Räumlichkeiten und Einrichtung sowie Erscheinungsbild der Mitarbeiter, die Verläßlichkeit ("reliability"), verstanden als die Fähigkeit, eine versprochene Dienstleistung zuverlässig und exakt durchzuführen, die generelle Bereitschaft ("responsiveness"), den Kunden bei der Problemlösung bzw. Dienstleistungsinanspruchnahme zu unterstützen, die Glaubwürdigkeit ("assurance"), wobei unter diesem Begriff die eigentliche Kompetenz, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter verstanden wird sowie das Kundenverständnis ("empathy"), verstanden als Einfühlungsvermögen und Bereitschaft, auf die individuellen Wünsche der Kunden einzugehen. Der eigentlichen Messung liegt eine SIEBENSTUFIGE DOPPELSKALA zugrunde, in der zunächst die Erwartungen der Kunden hinsichtlich der qualitätsrelevanten Merkmale erfaßt und anschließend für eine konkrete Leistung die erlebte Dienstleistungsqualität erhoben wird. Die Differenz zwischen der wahrgenommenen (P) und der erwarteten (E) Ausprägung ergibt für jedes ltem 146 Der zweiten Erhebung zur Dienstleistungsqualität liegt eine Stichprobe von jeweils 200 Befragten pro Dienstleistungsbranche zugrunde. Ausgangspunkt der Untersuchung bildete ein auf 34 Items reduziertes Befragungsdesign, um die Ergebnisse der ersten Studie sicherzustellen. Die fehlende Trennschärfe einzelner Kriterien der Zehnfaktorenlösung führte über verschiedene rechentechnische Optimierungsschritte (insb. Faktorrotationen) zu der vorliegenden Fünffaktorenlösung, die auf Basis von lediglich 22 Items ennittelt werden kann. Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Bcny, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 20 ff. 64 einen Wert zwischen -6 und +6.1 47 Je größer dieser Wert, desto höher ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Das Ergebnis des Vergleichsprozesses liegt auf einem Kontinuum zwischen den Extremen "ideale Qualität" und "völlig unakzeptable Qualität". Dabei können drei Fälle unterschieden werden.148 1. Übertrifft die erlebte Leistung die erwartete Leistung, dann ist die wahrgenommene Qualität mehr als zufriedenstellend und tendiert in Richtung idealer Qualität.J49 2. Unterschreitet die erlebte Leistung die erwartete, dann ist die Qualität einer Dienstleistung unbefriedigend und tendiert in Richtung "völlig unakzeptable Qualität". 3. Entsprechen sich erwartete und erlebte Leistung in etwa, so wird die Qualität als zufriedenstellend wahrgenommen. Dem Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry liegt ein pragmatischer Qualitätsbegriff zugrunde, der unter wahrgenommener Qualität die Kundenbewertung hinsichtlich der umfassenden Leistung oder Überlegenheit eines Produktes zusammenfaßt. 1 5o Dienstleistungsqualität wird als ein globales, 147 Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Working Paper No. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge MA. 1986, S. 5 f. 148 Vgl. Parasuraman, A., 2.eithaml, V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 48 f. und Hentschel, B., Die Messung wahrgenommener Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL -eine kritische Auseinandersetzung, Diskussionsbeiträge der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt, Nr. 3, Ingolstadt 1990, S. 6. 1 49 Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, a.a.O., S. 49. Dabei führt diese Aussage immer dann zu Interpretationsschwierigkeiten, wenn äußerst geringe Erwartungen in bezug auf ein bestimmtes Merkmal der Dienstleistung einem (nur leicht) besseren Erlebniswert gegenüberstehen. Das etwas fragwürdige Ergebnis einer solchen positiven Qualitätswahrnehmung kann sicherlich nicht mehr mit der "idealen Qualität" gleichgesetzt werden. ISO "Perceived quality is the consumer's judgement about a product's overall excellence or superiority"; vgl. Zeitharn!, V.A., Defining and Relating Price, Perceived Quality and Perccived Value, Working Paper No. 87-101, Marketing Science Institute, Cambridge MA. 1987, S. 4. 65 einstellungsähnliches Konstrukt 15 1 verstanden, das aus dem Vergleich von erwarteter und erlebter Leistung resultiert. Von der Servicequalität wird das Konstrukt Kundenzufriedenheit abgegrenzt, indem auf eine spezifische Transaktion Bezug genommen wird, aus der im Zeitablauf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität resultiert. Die konzeptionelle Operationalisierung des vorgestellten Gap-Modells stellt eine in der Form leicht verständliche und umfassende Analyse der Qualität von Dienstleistungen dar, durch die eine Vielzahl zumeist praxisorientierter Beiträge zur Servicequalität, insbesondere in der amerikanischen Literatur, initiiert wurde. 152 Parasuraman et al. haben mit diesem Modell eine konkrete Möglichkeit zur BEWERTUNG VON DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT aufgezeigt. Basierend auf der Einschätzung der Kunden können anhand der fünf Hauptdimensionen die l5 1 Die Autoren problematisieren diesen Aspekt nicht weiter und führen aus, daß "service quality is an overall evaluation simililar to attitude". Vgl. Parasuraman, A., Zeitharn!, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 15 f.; Zur Abgrenzung zwischen Einstellungen und Zufriedenheit vgl. Kaas, K.P., Runow, H., Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit?, in: DBW, 44. Jg. (1984) Nr. 3, S. S. 454 f. 152 Vgl. beispielsweise die Arbeiten von Cravens, D.W., Dielman, T.E., Harrington, C.K., Using Buyers' Perception of Service Quality to Guide Strategy Development, in: 1985 AMA Educators' Proceedings, Hrsg. Lusch, R.F., u.a., Chicago Ill. 1985, S. 297 ff.; Townsend, P.L., Commit to Quality, New York u.a. 1986; Baumgarten, S.A., Hensel, J.S., Enhancing the Perceived Quality of Medical Service Delivery Systems, in: Add Value to your Service, Hrsg. Surprenant, C., Chicago Ill. 1987, S. 105 ff.; Andrews, J.F. u.a., Service Quality Surveys in a Telecommunications Environment: An Integrating Force, in: The Service Challenge: Integrating for Competitive Advantage, Hrsg. Czepiel, J.A., Congram, C.A., Shanahan, J., Chicago Ill. 1987, S. 27 ff.; Lewis, R.C., Klein, D.M., The Measurement of Gaps in Service Quality, in: The Service Challenge: Integrating for Competitive Advantage, Hrsg. Czepiel, J.A., Congram, C.A., Shanahan, J., Chicago Ill. 1987, S. 33 ff.; Haywood-Farmer, J., Stuart, F.I., Measuring the Quality of Professional Services, in: The Management of Service Operations, Hrsg. Johnston, R., Bedfort 1988, S. 207 ff.; Brown, S.T., Swartz, T.A., A Gap Analysis of Professional Service Quality, in: Journal of Marketing, Vol. 53 (1989), No. 2, S. 92 ff.; Berry, L.L., Bennent!, D.R., Brown, C.W., Service Quality - A Profit Strategy for Financial Institutions, Homewood Ill. 1989, insb. S. 105 ff.; Carman, J.H., Consumer Perception of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, in: Journal of Retailing, Vol. 66 (1990), Nr. 1, S. 33-55. Darüber hinaus bleibt zu erwähnen, daß das vorliegende Dienstleistungsqualitätsmodell bereits in Standardlehrbüchern zum Marketing Aufnahme gefunden hat. Vgl. dazu Kotler, Ph., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th ed., Englewood Cliffs NJ. 1988, S. 484 ff. 66 subjektive Kundenbeurteilung operational erfaßt, gleichzeitig die Ursachen für Diskrepanzen analysiert und damit Gestaltungshinweise für den Dienstleister aufgezeigt werden. Die ANFORDERUNGEN AN EINEN ÜPERATIONALISIERUNGSANSATZ zur Erfassung der Dienstleistungsqualität werden insbesondere durch die Immaterialität als konstitutives Merkmal von Dienstleistungen erfüllt, die die Grundlage zur Ableitung der Qualitätsindikatoren darstellt. Demgegenüber werden die Bereitstellung von Leistungspotentialen und die Integration des externen Faktors als Problembereiche der Dienstleistungsqualität lediglich implizit aufgegriffen. Hervorzuheben ist die Erkenntnis, daß eine "objektive" Erfassung der Dienstleistungsqualität auf der Anbieterseite die Berücksichtigung mehrerer Personen, insbesondere des Kundenkontaktpersonals, bedarf. Diese für die Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen zentrale Voraussetzung wurde im Rahmen der empirischen Untersuchung jedoch nicht weiter verfolgt. Kritikpunkte, die an das Qualitätsmodell von Parasuraman et al. angebracht werden können, setzen insbesondere an der EMPIRISCHEN OPERATIONALISIERUNG an. Der subjektive Qualitätsbegriff, der dem Modell zugrunde liegt, dominiert die aktuelle Marketingliteratur und wird in ähnlicher Weise für Sachgüter153 angewendet. Demgegenüber wird der verwendete ERW ARTUNGSBEGRIFF 154 wenig präzise und darüber hinaus nicht eindeutig definiert. Aufgrund des Zusammenhangs zwischen der Wahrnehmung und der negativ-Abgrenzung zu der "predictor"-Auffassung 15 5 der Erwartung, liegt es nahe, den Erwartungsbegriff mit dem "ideal product performance"-Verständnis gleichzusetzen. Allerdings ergeben sich hierdurch Probleme bei der inhaltlichen Deutung des Qualitätskontinuums. In der Mitte der Skala wird die Trennung zwischen befriedigender und unbefriedigender Qualität vorgenommen. Dies bedeutet, daß sich an dieser Stelle erwartete und erlebte Qualität entsprechen. Wenn sich jedoch die Kundenerwartungen auf fiktive Idealleistungen beziehen, muß ein 153 Vgl. z.B. Garvin, D.A., Die acht Dimensionen der Produktqualität, in: Harvard Manager, 10. Jg. (1988), S.68. 154 Zu den verschiedenen Erwartungsbegriffen vgl. insb. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L., Expectation and Nonns in Models of Conswner Satisfaction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 24 (1987), Nr. 3, S. 305 ff. 155 Vgl. Parasuraman, A., Zeitharn!, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-ltem Scale for Measuring Conswner Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 16 f. 73 Dienstleistungs-Anbieter Vorstand 1 Zentralpersonal 7 lr ~I_ K_u_n_d_e_n_d_ie_n_s_ tp _e_ rs _o_n_a_1 ~l 7l Qualitätsindikatoren Erwartete I Erlebte DL-Qualität DL-Qualität • Bedürfniserfüllung • Verfügbarkeit • Benutzerfreundlichkeit • Beratung ~I 1 Qualitätsdimensionen • Einsatzbereitschaft • Individualisierung ... 1~ Benutzer ..A. Fachpromotor 1 ..A. Machtpromotor Dienstleistungs-Nachfrager Globale Qualität Abb. 15: Ausprägungen und Sichtweisen der Qualität investiver Dienstleistungen 74 Auf der Kundenseite können Promotoren und Benutzer der Dienstleistung im Hinblick auf die Qualitätsbeurteilung differenziert werden. Auf der Seite des Dienstleistungsanbieters können neben dem im Kundenkontakt stehenden Personal die für die Vorbereitung und Bereitstellung der Erstellungsfaktoren zuständigen Mitarbeiter sowie die Geschäftsführung untersucht werden. Zentrale Aussagen zur Qualität investiver Dienstleistungen sind dabei sowohl aus einer AGGREGIERTEN Analyse der Kundenunternehmen als auch DIFFERENZIERT für die verschiedenen Personengruppen und Einzelpersonen abzuleiten. Die wahrgenommene Qualität investiver Dienstleistungen ergibt sich aus einem Vergleich von erlebter und erwarteter Dienstleistung. Abbildung 16 gibt das zugrundegelegte Erfassungsmodell wieder, das sowohl aus Anbieterals auch aus Nachfragersicht zu betrachten ist. Erlebte Dienstleistung Erwartete Dienstleistung L Wahrgenommene Dienstleistungsqualität ( Anbietersich t) .....J Wahrgenommene Dienstleistungsqualität r (Nachfragersicht) ......., ------ 1 Abb. 16: Erlebte Dienstleistung Erwartete Dienstleistung Erfassungsmodell der Qualität investiver Dienstleistungen Die Erwartungen gegenüber der investiven Dienstleistung werden dabei als "Soll"-, die Erlebniswerte als "lst"-Komponente interpretiert.165 1 65 Die hier beschriebene getrennte Erfassung der beiden Qualitätskomponenten wird nicht zuletzt deshalb vorgeschlagen, weil zusätzliche wichtige Infonnationen für die Erklärung der investiven Dienstleistungsqualität zu erwarten sind. 75 In der nachfolgenden Analyse werden zunächst die Qualitätsindikatoren und - dimensionen für investive Dienstleistungen abgeleitet sowie die globale Qualitätserfassung untersucht. 3.11 Qualitätsindikatoren und Qualitätsdimensionen Der Operationalisierung eines mehrdimensionalen Meßinstruments zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen liegen QUALITÄTSDIMENSI0NEN UND -INDIKATOREN zugrunde, die folgenden Anforderungen genügen müssen:166 die Indikatoren sollen die subjektiven Wahrnehmungsdimensionen der Befragten abbilden und dabei nicht in jedem Fall auf Dimensionen abstellen, die vom Dienstleistungsanbieter direkt kontrolliert werden. Die Indikatoren sollen möglichst unabhängig voneinander sein, um Verzerrungen zu vermeiden. Die Indikatoren sollen einen direkten Bezug zur Qualitätseinschätzung aufweisen, d.h. sie müssen qualitätsrelevant sein. Die theoretische Ableitung von Dimensionen zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen basiert auf den ursprünglichen zehn Hauptdimensionen von SERVQUAL.1 67 Eine tiefere Differenzierung erlaubt aller166 In ähnlicher Weise werden Anforderungen formuliert, die Produkteigenschaften mehrdimensionaler Einstellungsmodelle erfüllen müssen. Vgl. Freter, H., Interpretation und Aussagewert mehrdimensionaler Einstellungsmodelle im Marketing, in: Konsumentenverhalten und Information, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Wiesbaden 1979, S. 172. 167 Vgl. dazu die Vorgehensweise anderer Autoren, die das Meßinstrument SERVQUAL in einem unterschiedlichen Branchenkontext eingesetzt haben, insb. Brown, S.T., Swartz, T.A., A Gap Analysis of Professional Service Quality, a.a.O., S. 92 f. und Hedvall, M.B., Paltschik, M., An Investigation in and Generation of Service Quality Concepts, a.a.O., S. 475 f. 76 dings eine bessere Anpassung an den investiven Kontext. Zunächst sollen jedoch die zehn ursprünglichen Dimensionen operationalisiert werden.168 • ZUGÄNGLICHKEIT umfaßt die Möglichkeit und Leichtigkeit der Kontaktaufnahme mit dem Anbieter. Es wird hierunter insbesondere die Erreichbarkeit und Ansprechbarkeit verstanden, die im Rahmen der Analyse zentraler EDV-Dienste mit hoher Kontaktintensität zwischen den Marktpartnern von besonderer Bedeutung ist. • KOMMUNIKATION beinhaltet die Verständlichkeit der Kundeninformationen, wobei die indirekte, schriftliche Kommunikation im Vordergrund steht. • • • • 168 KOMPETENZ bezieht sich auf die Einschätzung von Fähigkeiten und Fachwissen, die Dienstleistung vom Anbieter her erfolgreich zu erstellen. Die Beurteilung der Faktorpotentiale des Anbieters umfaßt dabei sowohl die technische als auch die personenbezogene Kompetenz. HÖFLICHKEIT umfaßt die Beurteilung des Mitarbeiterverhaltens gegenüber den Kunden. GLAUBWÜRDIGKEIT steht für das Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunde sowie für die Ernsthaftigkeit, mit der Kundenproblemen begegnet wird. VERLÄßLICHKEIT bezieht sich auf die Konstanz und Zuverlässigkeit in der Erstellung der Dienstleistung und Betreuung der Kunden. Grundlage für die Operationalisierung der Qualität investiver Dienstleistungen ist die empirische Analyse von Parasuraman, Zeitharn) und Berry. Dabei wurden im Rahmen von Tiefeninterviews mit Mitarbeitern des Dienstleistungsanbieters und einer umfassen Kundenbefragung zunächst 97 Einzeldimensionen untersucht und auf zehn zentrale Dimensionen verdichtet. In der vorliegenden Untersuchung wurden in Anlehnung an diese Ergebnisse jeweils mehrere Statements -vor dem Hintergrund des investiven Kontexts - zu den relevanten Dimensionen abgeleitet und von den Befragten subjektiv bewertet. Die identifizierten Dimensionen stellen lediglich eine mögliche Operationalisierung dar; weitere Operationalisierungsansätze sind durchaus denkbar und wurden bei der Ableitung der Einzelstatements z. T. berücksichtigt. Vgl. dazu insbes. die Operationalisierung der Kompetenz bei Weiss, P.A., Kompetenz -ein Konstrukt für die Risikoreduktion bei der Beschaffung von Systemtechnologien, Arbeitspapier Nr. 12 des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Münster 1989, S. 73 ff. 77 • AUFMERKSAMKEIT umfaßt den Willen und die Bereitschaft, die Dienstleistung zu erbringen und dem Kunden aktive Aufmerksamkeit zu schenken. • SICHERHEIT steht für die Abwendung von Gefahren, Risiken oder Zweifeln bei der Inanspruchnahme der Dienstleistung. • BERÜHRBARKEIT soll auf die Beurteilung möglicher tangibler Bestandteile der Dienstleistung hinweisen (z.B. gedruckte Unterlagen von EDV-Diensten). • VERSTÄNDNIS bezieht sich auf die Bereitschaft und das Ausmaß, m dem der Anbieter Kundenwünschen entgegenkommt. Zusätzlich zu den vorgestellten zehn Dimensionen der Qualität investiver Dienstleistungen sind weitere Aspekte speziell für zentrale EDV-Dienste von Bedeutung. Investive Dienstleistungen dienen der nachfragenden Unternehmung zum Einsatz bei der Erstellung weiterer Leistungen bzw. Produkte. Dabei können neben dem eigentlichen Erstellungszweck weitere Zielsetzungen unterschieden werden. Beratungsund DY-Leistungen werden z.B. zur Verbesserung und Rationalisierung von Arbeitsabläufen oder der generellen Qualitätssteigerung des Angebots eingesetzt. Aus dieser ANWENDUNGSORIENTIERUNG der in Anspruch genommenen Leistung lassen sich auch Rückschlüsse auf die Qualität der beurteilten Dienstleistung ableiten. Darüber hinaus sollte die Beurteilung des PREIS-LEISTUNGSVERHÄLTNISSES 169 beachtet werden. Anbieter investiver Dienstleistungen müssen den jeweiligen Dispositionsspielraum auf Seiten der Nachfrager im Rahmen ihrer Angebotspolitik berücksichtigen. Dabei steht die nachfragende Unternehmung vor einer klassischen "Make-or-Buy"-Entscheidung_l70 Für den Dienstleistungsanbieter ist es daher mit Blick auf seine Absatzpolitik wichtig zu wissen, welche 169 Zu den Ergebnissen der Untersuchungen zum Verhältnis von Preis und Qualität vgl. z.B. Lichtenstein, D.R., Burton, S., Tue Relationship between Perceived and Objective Price-Quality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26 (1989), Nr. 4, S. 429 ff.; Curry, D.J., Riesz, P.C., Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 52 (1988), Nr. 1, S. 36 ff.; Diller, H., Die Preis-Qualitätsrelation von Konsumgütern im 10-Jahres-Vergleich, in: DBW, Jg. 48 (1988), S. 195 ff.; Gerstner, E., Do Higher Prices Signal Higher Quality, in: Journal ofMarketing Research, Vol. 22 (1985), Nr. 2, S. 209 ff. 170 Vgl. Engelhardt, W.H., Schwab, W., Die Beschaffung von investiven Dienstleistungen, a.a.O., S. 506. 78 Einflußgrößen diese Entscheidung bestimmen. Neben den für den Anbieter kaum zugänglichen Kosten-, Ertrags-, und Kapazitätsüberlegungen der nachfragenden Unternehmung stellt die Beurteilung der Preis-Leistungs-Relation einen zentralen Indikator für die Einschätzung der Dienstleistungsqualität dar. Die multiattributive Vorgehensweise zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen muß zusätzlich vor dem Hintergrund globaler Qualitätseinschätzungen problematisiert werden. 3.12 Globale Qualität investiver Dienstleistungen Die Qualität investiver Dienstleistungen ergibt sich aus z.T. isoliert bewerteten, qualitätsrelevanten Teileigenschaften. Dabei wird in Analogie zur mehrdimensionalen Produkteinstellung unterstellt, daß durch Zusammenfassung von Teilqualitäten ein GLOBALES QUALITÄTSURTEIL entsteht.171 Die Entwicklung eines mehrdimensionalen Meßmodells zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen verfolgt unter anderem das Ziel, diejenigen Bestandteile innerhalb der Qualitätsbeurteilung zu identifizieren, die aus der Sicht der anbietenden Unternehmung durch Marketingaktivitäten beeinflußbar sind und Qualitätseinschätzungen positiv beeinflussen können. Soweit die inhaltliche und konzeptionelle Operationalisierung der Dienstleistungsqualität die Einstellung der nachfragenden Unternehmungen wiedergeben, vermittelt sie eine geeignete Prognosebasis für die Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen.172 Trotz des offensichtlichen Informationsverlustes, der mit einer aggregierten Betrachtung und der Art der Verknüpfung der Qualitätsindikatoren investiver Dienstleistungen einhergeht, ist die theoretische und praktische Relevanz beachtlich. Insbesondere die Überprüfung der Validität eines zugrundeliegenden Meßmodells durch den Vergleich des "errechneten" mit ei171 Zu den Ansätzen und Verfahren zur Erfassung der Produktqualität vgl. insb. Wimmer, F., Das Qualitätsurteil des Konsumenten. Theoretische Grundlagen und empirische Ergebnisse, Bern, Frankfurt 1975, S. 45 ff.; Kupsch, P. u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, a.a.O., S. 10 ff. 172 Vgl. dazu auch Kupsch, P., Hufschmied, P., Wahrgenommenes Risiko und Komplexität der Beurteilungssituation als Determinanten der Qualitätsbeurteilung, in: Konsumentenverhalten und Information, Hrsg.: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H., Wiesbaden 1979, S. 231. 79 nem direkt erfaßten "tatsächlichen" Qualitätsurteil lassen eine Analyse der globalen Qualität sinnvoll erscheinen. Modelle zur meßtechnischen Erfassung der globalen Dienstleistungsqualität lassen sich in dekompositorische und kompositorische Modellstrukturen einteilen. Während in DEKOMPOSITORISCHEN MODELLEN Qualitätsdimensionen auf statistisch-mathematischem Wege (z.B. MDS und Conjoint Analyse)17J aus Ähnlichkeitsbeurteilungen verschiedener Dienstleistungen ermittelt werden, erfassen KOMPOSITORISCHE MODELLE durch die Vorgabe von Merkmalen bzw. Eigenschaften der Dienstleistungen im Rahmen einer individuellen Bewertung die subjektive Qualitätseinschätzung.174 Kompositorische Modellstrukturen lassen sich ihrerseits in kompensatorische und nicht-kompensatorische Modelle unterscheiden. Diese Unterscheidung beruht auf der Möglichkeit, innerhalb KOMPENSATORISCHER MODELLE negative Qualitätsbewertungen durch entsprechend positive Beurteilungen anderer Dimensionen auszugleichen.175 Demgegenüber setzen sich NICHT-KOMPENSA TORISCHE MODELLE ausschließlich aus einer Teilmenge positiv oder negativ bewerteter Dimensionen zusammen. Zu dieser Gruppe von Modellen gehören insbesondere jene Ansätze, welche die indirekte Bewertung von IdealAusprägungen berücksichtigen.176 173 174 175 MDS bzw. die Multidimensionale Skalierung stellt ein statistisches Verfahren dar, um einen Wahrnehmungsraum von Personen aufzuspannen und bestimmte Objekte darin zu positionieren. Probleme ergeben sich insbesondere im Hinblick auf die inhaltliche Bestimmung der Achsen bzw. der Dimensionen. Die Conjoint Analyse (C.A.) geht demgegenüber von der Bekanntheit der beurteilungsrelevanten Dimensions-Eigenschaften aus und versucht zu erklären, in welchem Umfang sie zur Gesamtbeurteilung einer Alternative beitragen. Vgl. dazu Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, 5. Aufl., Berlin u.a. 1989, S. 317 ff. u. S. 345 ff. Vgl. Kupsch, P., u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, a.a.O., S. 243 f. Zu den wichtigsten kompensatorischen Modellstrukturen 7.ählen das Fishbein-Modell und das "adequacy-importance"-Modell der Einstellungsforschung. Eine umfassende Analyse der zugrundeliegenden Prämissen und Kritikpunkte bieten Kupsch, P., u.a., Die Struktur von Qualitätsurteilen und das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, a.a.O., S. 246 ff. und Freter, H., Mehrdimensionale Einstellungsmodelle im Marketing -Interpretation, Vergleich und Aussagewert, Stuttgart 1977, S. 4 ff. 176 Vgl. z.B. Trommsdorff, V., Die Messung von Produktimages für das Marketing. Grundlagen und Operationalisierung, Köln u.a. 1975, S. 72 ff. sowie eine Sytematisierung der Modelle bei: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4. Aufl., München 1990, S. 307-311. 80 Der folgenden Untersuchung liegt eine nicht-kompensatorische Modellstruktur für die Erfassung der globalen Qualität zugrunde: 177 GQUALijh = n r ERLEBijk - ERWARTijk k=l GQUALij h ist die wahrgenommene globale Qualitätseinschätzung einer Person i der Hierachieebene h gegenüber der Dienstleistung j. Diese abhängige Variable sollte zu Kontrollzwecken durch ein direkt erfaßtes Qualitätsmaß ergänzt werden. ERLEBij k ist die von Person i erlebte Ausprägung der Dienstleistung j mit dem qualitätsrelevanten Merkmal k. ERWART ij k ist die von Person i an Dienstleistungen des Typs j geknüpfte Erwartung in bezug auf die Ausprägung des Merkmals k. Die generelle Modellstruktur zur Erfassung eines globalen Qualitätsmaßes für investive Dienstleistungen kann zusammengefaßt für ein Unternehmen oder differenziert nach den beteiligten Personen(-gruppen) betrachtet werden. Entsprechend der bereits aufgezeigten Promotorenstruktur auf der Nachfragerseite sind für die Analyse zentraler EDV-Dienste sowohl Vorstandsmitglieder und Abteilungsleiter als auch Benutzer im Hinblick auf die Qualitätsbeurteilung zu untersuchen. Darüber hinaus sind unterschiedliche, mit der Leistungserstellung betraute Personengruppen auf der Anbieterseite im Rahmen einer Analyse zur investiven Dienstleistungsqualität zu befragen.118 Die erwarteten und erlebten Ausprägungen der Dienstleistungsqualität sind getrennt zu erfassen. 177 Die additive Verknüpfung der Teilqualitäten im Rahmen eines kompositionellen Multiattributmodells erfordert eine explizite Erhebung der Erlebnisund Erwartungskomponente. Dabei sind je nach Vorzeichen der Gesamtdifferenz unterschiedliche Interpretationen notwendig. hn Gegensatz dazu verlangen dekompositionelle Meßansätze von den Auskunftspersonen lediglich die Angabe von Gesamturteilen -die Verfahren sind jedoch bei einer Vielzahl von untersuchten Dimensionen nur eingeschränkt einsetzbar. Vgl. Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 327 u. 348. 178 So wird im Rahmen der empirischen Analyse zentraler EDV-Dienste zu prüfen sein, ob Unterschiede in der Qualitätsbeurteilung der beteiligten Personengruppen - auf Nachfragerund Anbieterseite -festzustellen sind. 81 Die Interpretation der ermittelten Differenz als wahrgenommene Dienstleistungsqualität bietet sich insbesondere aufgrund des zugrundegelegten ERw ARTUNGSBEGRIFFS an. Dabei entspricht die Erwartung hinsichtlich eines Merkmals genau der Ausprägung, die man gerne vorfinden würde.179 Nach der Festlegung einer Meßvorschrift zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen sind für die Erklärung der Qualitätsbeurteilung zentrale Bestimmungsfaktoren zu diskutieren. 3.2 Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen Die Analyse der Ansätze zur Erfassung der Dienstleistungsqualität haben ein deutliches Defizit in bezug auf die Erklärung der Qualitätsbeurteilung gezeigt. Die Mehrzahl der Ansätze ist hauptsächlich deskriptiv und weniger explikativ ausgerichtet. Darüber hinaus wird in den "explikativen" Studien zur Dienstleistungsqualität die Perspektive des Dienstleistungsanbieters betont. Die Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen wird aber gekennzeichnet durch eine nachfragerund anbieterbezogene Betrachtung. Für die Auswahl relevanter Bestimmungsfaktoren zur Erklärung der investiven Dienstleistungsqualität werden zunächst die Ergebnisse von ausgewählten Studien zur Analyse der Qualitätsbeurteilung untersucht und deren Relevanz für die im folgenden untersuchten zentralen EDV-Dienstleistung geprüft. Dabei beziehen sich je zwei Studien auf einen Sachgüterbzw. Dienstleistungskontext. 3.21 Analyse zentraler Bestimmungsfaktoren in ausgewählten Studien zur Qualitätsbeurteilung Wenngleich sich die vier ausgewählten Studien auf sehr unterschiedliche Untersuchungsobjekte beziehen (z.B. langlebige Konsumgüter und spezielle Dienstleistungen), besteht die Zielsetzung jeweils in der Erfassung und Erklärung der Qualitätsbeurteilung. Es können SITUATIVE, PERSONALE und PROZESSUALE Bestimmungsfaktoren unterschieden werden. Abbildung 17 gibt die Schwerpunktsetzungen der untersuchten Gruppen von Bestimmungsfaktoren in den einzelnen Studien zur Qualitätsbeurteilung wieder. Während zur Qua 179 Zu dem Erwartungsbegriff im Rahmen der Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität vgl. Kap. 2.3 dieser Arbeit. 82 Sachgüter Dienst leis! ungen 1 "' C: U) "' -E (1) Cl) "' - ~ ... E Cl) .s::. ... - U) 0 eo -::, "' E V, v V, .s::. >- E r-- V, r-- ::, tO "' - ... 0. III ... ·- ... 0) ::, 0) 0) "' Cl) Cl) ;: ~ ::.:: ~ ::.:: ~ 0. N 1D --- 1 Situative Faktoren 1 soz i ales Umfeld -- Umw e lt komplex i tä t -- Le is 1 u ng a e rate 11 u ng ~ 1 Personale Faktoren 1 Soz lodemograph le ~ Motive ~ ~ ~ Einstellungen ~ ~ Persönlichkeitsmerk male ~ -- Kauferfahrung ~ ~ 1 Prozessuale 1 Faktoren 1 n fo rmationaauf nahme ~ Informationsverarbeltung -- Kommunikation ~ Dhera• langöff•ntkon•umReferenzbranche Produkt · leb l ge l l che lhe kat•9orlen Konauin· o,.,. ... Dl•n•tgUt„ l•latungen lel,tunge n Abb. 17: Überblick der untersuchten Bestimmungsfaktoren ausgewählter Studien zur Qualitätsbeurteilung 89 )Unternehmensberatung oder Spezialberatung für Organisation oder EDV) schränkt somit die Beurteilung der Dienstleistungsqualität nicht unerheblich ein.1 89 Die Zufriedenheit mit den genutzten investiven Dienstleistungen beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. 3.222 Personenbewgene Bestimmungsfaktoren Die zweite Gruppe von Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen befaßt sich mit der personalen Determinante. Im Gegensatz zur konsumtiven Kaufentscheidung wird die Aussagekraft von soziodemographischen Merkmalen für die industrielle Kaufentscheidung als relativ gering angesehen.19<l Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung zur Qualität investiver Dienstleistungen werden jedoch die individuellen Merkmale -Alter, Geschlecht und Ausbildungsgrad der für die Beurteilung der zentralen EDVDienstleistung verantwortlichen Mitarbeiter - im Hinblick auf ihren Beitrag zur Erklärung der Qualitätswahrnehmung überprüft. Verfügen die betreffenden Mitarbeiter der nachfragenden Unternehmung über eine lange Berufserfahrung, sowohl hinsichtlich der Dauer der Zugehörigkeit zum Unternehmen als auch in Bezug auf die ausgeübte Funktion, so sind Auswirkungen auf die Anforderungen an die investiven Dienstleistungen und die Dimensionen der Qualitätsbeurteilung zu erwarten. Neben der Berufserfahrung ist zusätzlich ein Einfluß vom Ausbildungsgrad auf die Qualitätsbeurteilung zentraler EDV-Dienste zu vermuten. Der Ausbildungsgrad gibt Hinweiseinbezug auf die (EDV-) fachliche Vorbildung der zuständigen Mitarbeiter, sodaß folgende Hypothesen zu den soziodemographischen Merkmale formuliert werden können: Die Berufserfahrung der befragten Mitarbeiter beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. 189 Wenngleich die Zufriedenheit ein personenbezogenes Konstrukt darstellt wurde im Rahmen der Analyse zentraler EDV-Dienste, aufgrund des unterschiedlichen Nutzungsverhaltens und der fachlichen Beschäftigung der beteiligten Personen mit der Datenverarbeitung jeweils ein unternehmensbezogener Zufriedenheitswert ermittelt. l9() Vgl. Horst, 8., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investionsgütermärkten, a.a.O., S. 198 ff. sowie Moriarty, R.T., Industrial Buying Behavior, a.a.O., S. 15 ff.; Gröne, A, Marktsegmentierung bei Investitionsgütern, a.a.O., S. 169. HNP 2 90 Der Ausbildungsgrad der befragten Mitarbeiter beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Die individuellen personalen Bestimmungsfaktoren werden ergänzt durch dienstleistungsspezifische personale Determinanten. Die generelle Einstellung zur investiven Dienstleistung, die individuelle Erfahrung und das Interaktionsverhalten stehen hier im Vordergrund. Unter der dienstleistungsspezifischen EINSTELLUNG 191 wird eine übergeordnete Grundeinstellung -ähnlich dem Qualitätsstreben bei Wimmer -verstanden, die aber einen Zusammenhang zur investiven Dienstleistung aufweist. Beispielsweise kann die Grundeinstellung zu Unternehmensberatern in diesem Sinne als dienstleistungsspezifische Einstellung zur Lösung eines Organisationsproblems durch externe Berater verstanden werden. Von Bedeutung ist darüber hinaus das INV0LVEMENT 192, mit dem die betreffenden Mitarbeiter sich der investiven Dienstleistung aus genereller Perspektive widmen. Zusätzlich zu den in der Organisation vorliegenden Erfahrungen zur Nutzung der investiven Dienstleistung bestimmen personengebunde, INDIVIDUELLE ERFAHRUNGEN die Beurteilung der Dienstleistungsqualität. Dabei sind vorhandene fachliche Erfahrung ebenso zu berücksichtigen wie die Intensität, mit der sich die Befragten in ihrer jeweiligen Funktion mit der Dienstleistung auseinandersetzen müssen. Schließlich ist davon auszugehen, daß das INTERAKTI0NSVERHALTEN der Mitglieder im Buying Center die Beurteilung der Qualität investiver Dienstleistungen beeinflußt. Im Rahmen der Analyse zentraler EDV-Dienste werden die Interaktionen zwischen den verschiedenen Mitgliedern der nachfragenden Unternehmung und dem Anbieter investiver Dienstleistungen differenziert nach untersucht. Neben der Häufigkeit der Interaktionen gilt die besondere Aufmerksamkeit dem Interaktionspartner und hier insbesondere der hierarchischen Position. Anstelle einer aufwendigen - mit z.T. erheblichen Schwierigkeiten verbundenen -direkten Erfassung193 der Interaktionen zwischen den 191 Unter Einstellungen sollen im folgenden innere Bereitschaften eines Individuums verstanden werden, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 151 ff. und Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 122 ff. 192 Unter dem Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objekgerichteten Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung zu verstehen. Vgl. insb. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 39 ff. 19 3 Zu den Problemen der Datenerfassung von Interaktionsprozessen vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 2.Aufl., a.a.O., S. 94. 91 Mitgliedern im Buying Center erfolgt eine explizite Untersuchung von Auswirkungen des Buying Centers über die Analyse einer funktionsspezifischen Einflußnahme. Folgende Tendenzhypothese ist daher im Rahmen der empirischen Analyse der Qualität zentraler EDV-Dienste zu untersuchen: Das Interaktionsverhalten zwischen nachfragender und anbietender Unternehmung beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Die Beurteilung der Qualität investiver Dienstleistungen wird zwar von Individuen vorgenommen, kann jedoch nicht unabhängig von der Funktion und Rolle der Beteiligten in bezug auf die investive Dienstleistung analysiert werden. Der Einfluß von drei verschiedenen Gruppen von Mitgliedern des Beurteilungsgremiums soll im folgenden für die zentralen EDV-Dienste konkretisiert werden. Zwischen Machtpromotor, Fachpromotor und Nutzer bestehen interdependente Beziehungen. Wenngleich die letztendliche Kaufentscheidung im Rahmen der vorliegenden Untersuchung von untergeordneter Bedeutung ist, kann eine streng hierarchische Entscheidungsbefugnis unterstellt werden.194 Es ist in Abhängigkeit vom finanziellem Aufwand und dem wahrgenommenen Risiko der zu beschaffenden investiven Dienstleistung eine unterschiedliche Verteilung der Entscheidungskompetenz denkbar. Das Verhältnis zwischen Nachfrager und Anbieter investiver Dienstleistungen ist durch seine Langfristigkeit charakterisiert. Diese Verbindung gleicht häufig mitgliedschaftsähnlichen Verhältnissen und stellt die informelle Einflußnahme der Mitglieder von BUYING-CENTERS auf die Beurteilung der Dienstleistungsqualität in den Mittelpunkt. Dem FACHPROMOTOR kommt im Rahmen der Qualitätsbeurteilung eine Schlüsselrolle zu. Sein übergeordnetes Fachwissen und die umfassende Kenntnis über den Bedarf und die Anwendungsvoraussetzungen des gesamten Unternehmens in bezug auf die investive Dienstleistung dokumentieren seine zentrale Stellung. Die Verantwortlichkeit des Fachpromotors umfaßt darüber hinaus auch die Bereitstellung der dienstleistungsspezifischen Ausstattung, um eine bestmögliche Faktorkombination zu gewährleisten. Das Informationsverhalten muß seiner Funktion entsprechend untersucht werden. Einerseits stellt der Fachpromotor das Bindeglied zwischen Nutzern und Entscheidungsträgern dar, andererseits ist er Ansprechpartner für den Anbieter investiver Dienstleistungen. Durch die Aufnahme der Informationen von einer Vielzahl von Nutzern verfügt der Fachpromotor über ein breit gestreutes An194 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kap. B. 1.3. 92 wendungswissen, ohne selbst unbedingt die investive Dienstleistung direkt in Anspruch zu nehmen. Mit diesem kumulierten Wissen berät und beeinflußt er den Machtpromotor in seinen Entscheidungen und wird dadurch nicht selten selbst zum Machtpromotor. Andererseits vertritt er die Position des Unternehmens gegenüber dem Dienstleistungsanbieter und wird dadurch nicht nur zum wichtigsten Jnteraktionspartner des Anbieters, sondern auch zur Zielperson der Marketingaktivitäten. Darüber hinaus übernimmt der Fachpromotor Aufgaben der Informationsübermittlung in Form der Rückkopplung und Beantwortung von Fragen als interner Problemlöser. Für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität nimmt der Fachpromotor somit eine besondere Stellung ein. Im Rahmen der empirischen Analyse der Dienstleistungsqualität muß daher überprüft werden, inwiefern eine Einflußnahme des Fachpromotors auf die Beurteilung von Machtpromotor und Nutzer feststellbar ist und welche Qualitätsdimensionen davon vorrangig betroffen sind. Darüber hinaus gilt es, den MACHTPROMOTOR als oberste Entscheidungsinstanz des Buying Centers in die Beurteilung der Qualität der investiven Dienstleistung mit einzubeziehen. Machtpromotoren nehmen nicht selten Aufgaben in der obersten Unternehmensführung wahr und sind oftmals für die Beschaffung bzw. den Bereich verantwortlich, der durch den Einsatz der investiven Dienstleistung betroffen ist. Thr Fachwissen ist der Position entsprechend zumeist auf die wesentlichen Aspekte beschränkt. Sie verlassen sich daher auf das Wissen der Fachpromotoren. Die Anforderungen und Kriterien, die ihrer Qualitätsbeurteilung zugrunde liegen, werden wesentlich von den Fachpromotoren beeinflußt und es kann daher folgende Untersuchungshypothese formuliert werden: HNB 1 Machtund Fachpromotoren unterscheiden sich im Hinblick auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Die Qualitätsbeurteilung der BENUTZER muß vor dem Hintergrund der Eignung der betrachteten investiven Dienstleistung zur Lösung und Unterstützung von Problemen im Tagesgeschäft gesehen werden. Daraus lassen sich Auswirkungen auf die Erwartungen gegenüber einer Dienstleistung ableiten. Aufgrund des erworbenen Fachwissens aus der Nutzung und Anwendung der Dienstleistungen ist eine Beeinflussung des Fachpromotors zu erwarten. Nicht selten übernimmt der Nutzer daher auch Funktionen des Informationsselektierers. Es ist daher zu vermuten: 93 HNB 2 daß die Funktion der Nutzer im Unternehmen die wahrgenommene Dienstleistungsqualität beeinflußt. Für die Analyse und Erklärung der Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen sind zusätzlich zu den untersuchten Bestimmungsfaktoren aus Nachfragersicht Einflußgrößen aus Anbietersicht zu operationalisieren. 3.23 Bestimmungsfaktoren aus Anbietersicht Die Orientierung von Anbietern investiver Dienstleistungen an einer rein technologischen internen Qualitätspolitik, die sich ausschließlich auf ein fehlerfreies Angebot von Leistungen bezieht, ist aufgrund der bereits dargestellten Besonderheiten der Dienstleistungen kaum möglich. Grundlage qualitätspolitischer Entscheidungen stellen daher Informationen über das Beurteilungsverhalten der Kunden in bezug auf die Dienstleistung dar. Neben der Berücksichtigung der Kundenperspektive ist es notwendig, Stärken und Schwächen der anbietenden Unternehmung in die Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen mit einzubeziehen. Die Analyse der interdependenten Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter im Investitionsgüter-Marketing ist Gegenstand der Interaktionsansätze.195 Kaufund Verkaufsaktivitäten werden hier als Prozesse wechselseitiger Beeinflussung gesehen, in denen Leistung und Gegenleistung konkretisiert werden. Die enge isolierte Sicht von Kaufprozessen wird zugunsten einer das Anbieterverhalten explizit berücksichtigenden Analyse aufgegeben. Anzubahnende und bestehende Geschäftsbeziehungen treten in den Vordergrund. Ergebnisse der dyadisch-personalen Interaktionsansätze umfassen insbesondere die Analyse von Kauf bzw. Nicht-Kauf in Abhängigkeit der Ei195 Die Vielzahl der vorliegenden Interaktionsansätze wird einerseits danach unterschieden, wieviele Parteien am Interaktionsprozeß beteiligt sind und andererseits nach der Art der beteiligten Parteien (Personen oder Organisationen). Darüber hinaus kann zwischen Strukturund Prozeßansätzen differenziert werden. Die meisten Interaktionsansätze stellen konzeptionelle Überlegungen zum Beschaffungsverhalten dar, empirische Überprüfungen stehen z.T. noch aus bzw. liegen nur partiell vor. Vgl. insb. Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 64 ff.; Kirsch, W., Kutschker, M., Lutschewitz, H., Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 76 ff. sowie Gemünden, H.G., Innovationsmarketing, a.a.O., S. 9 ff. und Kern, E., Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing -Eine konfirmatorische Analyse, a.a.O., S. 16 f. 94 genschaften von Käufer bzw. Verkäufer.196 Ergänzt werden diese Resultate durch Einbeziehung multi-personaler Strukturen, an denen mehr als zwei Personen beteiligt sind. Entsprechend der Entwicklung auf der Nachfragerseite werden auf der Anbieterseite Teams von Mitarbeitern zusammengestellt, die die Betreuung eines Kunden übernehmen.197 Ein Selling Center sollte Fachleute umfassen, die im Hinblick auf die Rollenbzw. Funktionsträger im Buying Center ausgewählt werden und ihnen in hierarchischer Stellung, Status und im Hinblick auf psychologische Faktoren (z.B. Persönlichkeit, Motive etc.) weitgehend ähneln.198 Dabei kommt es für einen erfolgreichen Verlauf der Interaktionen nicht so sehr auf die tatsächliche als vielmehr auf die von den Beteiligten wahrgenommene Ähnlichkeit der Partner an. I99 Neuere Untersuchungen betrachten zusätzlich das Verhältnis der Organisationen zueinander, d.h. von der personalen Interaktion wird abstrahiert auf die organisationale Ebene. Neben den organisatorischen Strukturen der nachfragenden und anbietenden Unternehmen werden eine Vielzahl z.T. schwer operationalisierbarer Faktoren, wie z.B. Machtstrukturen und Unternehmenskultur, in die Analyse mit einbezogen. 20 0 Wenngleich in letzter Konsequenz die Analyse der Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen aus Anbietersicht gewinnbzw. umsatzwirksame ab196 Vgl. Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investionsgütermärkten, a.a.O., S. 113 ff. 1 97 Vgl. Engelhardt, W.H., Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 42 f. und Fitzgerald, R.L., Investitionsgütermarketing auf Basis industrieller Beschaffungsentscheidungen, a.a.O., S. 108 ff. Fitzgerald stellt in seinen Ausführungen verschiedene Operationalisierungsansätze für den Begriff "Selling Center" vor und empfiehlt eine kombinierte Vorgehensweise aus strukturierter Rollenanalyse und Rollenträgeransatz. l98 Vgl. Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 350. Weitere Arbeiten zum Verkäuferverhalten befassen sich z.B. mit den Zusammenhängen zwischen Ergebnissen von Außendienstmitarbeitern oder der Typologie von Verkäuferverhaltensweisen. Vgl. Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investionsgüterrnärkten, a.a.O., S. 102 ff. l99 Vgl. Kern, E., Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing -Eine konfirmatorische Analyse, a.a.O., S. 30 f. ZOO Vgl. ebenda S. 45 ff. Es werden auch komplexe feldtheoretische Ansätze zur Erklärung herangezogen. Vgl. dazu auch Kutschker, M., Lutschewitz, H., Ansätze und Entwicklungstendenzen im Investitionsgütermarketing, a.a.O., S. 11 ff. 95 satzpolitische Ziele20I zur Grundlage hat, so sind Ziele hinsichtlich der Zufriedenheit von Nachfragern oder die Art und Intensität der Inanspruchnahme von Dienstleistungen von gleichrangiger Bedeutung. Der reine Verkaufsgedanke, der die meisten Studien zur Analyse des Nachfrager-Anbieterverhaltens dominiert, läßt sich auf die Qualität investiver Dienstleistungen kaum übertragen. Der Überblick über die im Investitionsgüter-Marketing diskutierten Interaktionsansätze hat deutlich gemacht, daß eine gleichzeitige Analyse von Nachfrager und Anbieter zur Erklärung der Dienstleistungsqualität unabdingbar ist. Eine spiegelbildliche Analyse, insbesondere von personalen Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen, ist daher für die Erklärung der Anbietereinschätzung notwendig. Die spiegelbildliche Vorgehensweise impliziert eine identische Vorgehensweise bei der Analyse der anbieterbezogen Einflußfaktoren, die in Abbildung 19 dargestellt sind. Da der vorliegenden Untersuchung ein geschlossenes System von Nachfragerund Anbieterunternehmen vorliegt, 202 kann auf die Analyse organisationaler Bestimmungsfaktoren verzichtet werden. Es gilt zunächst, allgemeine personale Bestimmungsfaktoren im Hinblick auf die anbieterbezogene Beurteilung der Dienstleistungsqualität zu überprüfen. Im Mittelpunkt stehen soziodemographische Merkmale und Aspekte der Berufserfahrung. Bestimmungsfaktoren, die auf die angebotene Dienstleistung Bezug nehmen, setzen sich aus der organisatorischen Einbindung, den Kundenerfahrungen und dem Interaktionsverhalten zusammen. 201 202 Absatzpolitischeoder Marketingziele kennzeichnen die im Marketingbereich gesetzten Imperative bzw. Vorzugszustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen. Dabei bestehen Mittel-Zweck-Beziehungen beispielsweise zwischen den umsatzorientierten Marktstellungszielen und den untergeordneten psychographischen Marketingzielen, wie z.B. der Zufriedenheit. Vgl. insbesondere Meffert, H., Unternehmensziele, in: Jahrbuch des Marketing, Hrsg.: Schöttle, K.M., Essen 1971, S. 22 ff. und Heinen, E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen -Das Zielsystem der Unternehmung, 3.Aufl., Wiesbaden 1976, S. 49 ff. Dabei steht eine Anbietenmtemehmung einer Vielzahl nachfragender Organisationen gegenüber, die über langfristige, mitgliedschaftsähnliche Beziehungen miteinander verbunden sind. Von Vorteil ist dabei insbesondere, daß die Analyse in einem relativ konstanten situativen Umfeld durchgeführt und die Qualitätsbeurteilung investiver Dienstleistungen auf Grundlage breiter personaler Interaktionen untersucht werden kann. 96 Anbieterbezogene Bestimmungsfaktoren 1 • • unternehmenspersonenbezogen bezogen l l UnternehmensgröBe Soziodemographie OrganisationsBerufserfahrung atruktur Funktion Wett bewer baatärke L Ziele L lnteraktionaStrategien verhalten KundenLeiatungser fahrung programm Abb. 19: Anbieterbezogene Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen Aus der Aufgabenstellung bzw. Funktion sowie der hierarchischen Einbindung in das Unternehmen gehen Einfüsse auf die individuelle Beurteilung der angebotenen Dienstleistung aus. Dabei ist die Nähe zum Kunden ein wichtiger Bestimmungsfaktor, der sich z.T. aus der jeweiligen Aufgabenstellung der Mitarbeiter ergibt. Im Gegensatz zu den meisten Untersuchungen der Dienstleistungsqualität wird in der vorliegenden Studie die Ansicht vertreten, daß nicht nur das Kundenkontaktpersonal von Bedeutung ist, sondern sämtliche Funktionsträger innerhalb der Anbieterunternehmung Einfluß auf die Dienstleistungsqualität ausüben und von daher einer näheren Analyse unterzogen werden müssen: H A1 Die Aufgabe und Funktion der Mitarbeiter im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. 97 Erfahrungen, die Mitarbeiter des Anbieters aus dem Kundenkontakt gewonnen haben, sind ebenso zu berücksichtigen wie Erfahrungen, die durch eine frühere Tätigkeit in einer Kundenunternehmung gesammelt wurden.203 Darüber hinaus ist zu erwarten, daß das Interaktionsverhalten zwischen Mitarbeitern von Anbieterund Nachfragerunternehmen die Qualitätsbeurteilung beeinflußt. Auf der Anbieterseite gilt es, die Häufigkeit der Interaktion, den jeweiligen Partner und das Medium der Interaktion zu betrachten: H A2 Das Interaktionsverhalten der Mitarbeiter des Dienstleistungsanbieters beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Darüber hinaus stellt die Berufserfahrung der Mitarbeiter des Anbieters und das Ausmaß, mit dem der Anbieter mit seinen eigen Leistungen zufrieden ist, einen zu untersuchenden Bestimmungsfaktor der Dienstleistungsqualität dar. Daraus ergeben sich folgende Untersuchungshypothesen: H A3 Die Berufserfahrung der befragten Mitarbeiter des Anbieters beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. H A4 Die Zufriedenheit der Anbieter mit der eigenen Leistung beeinflußt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Die vorgestellten Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen haben unterschiedliche Auswirkungen auf die Komponenten und Ausprägungen der Qualität. Im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit werden diese Einflüsse weiter konkretisiert. 4. Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung Ausgehend von den thematisierten Bestimmungsfaktoren der Qualität investiver Dienstleistungen und den theoretisch abgeleiteten Wirkungszusammenhängen sowie den Untersuchungshypothesen wird der empirischen Untersuchung der in Abbildung 20 dargestellte Bezugsrahmen zugrunde gelegt. 203 Die Fluktuation zwischen eng zusammenarbeitenden Unternehmen ist in der Praxis nicht ungewöhnlich. Zu denken ist dabei beispielsweise an Fluktuationen zwischen Kontaktern auf der einen und Produkt-Managern auf der anderen Seite. 98 Dienstleistungs-Anbieter Unternehmens bezogene Bestimmungsfaktoren - Unternehmensgröle - Organisationsstruktur - Wettbewerbsstärke - Ziele - Strategien - Leiatungsorogramm C C 1 Vorstand • C Personenbezogene Bestimmungsfaktoren - Sozlodemographle - Berufaertahruno - lnteraktlonsverhalten - Funktion - Leiatunguufriedenhelt C CCC 1\\,,.. ~l __ z_e_n_1_,a_l•Pr•-••_o_n_a_1 __ r • f Kundendlenstpers. Erlebte Dienstleistung Erwartete Dienstleistung 1 L .__w_a_h_rg_e_n_o_m_m_e_n_e_D_i_e_n_s_t 1-e-is_t_u_n_g_•_q_u_a_l_i t_a_· t ... _j 1 (Anbietersicht) HOD L Wahrgenommene Dienstleistungsqualität r (Nachfragersicht) 1 ___ __. Erlebte Dienstleistung Erwartete Dienstleistung --, HNO 1 •' '===O=r=ga=~=L=•i=t•=•==:::.J • lHNP JHBC 1 ~ Voratand Nutzer Unternehmensbezogene Bestimmungsfaktoren - Unternehmenagröle - Organi1atlonastruktur - Wettbewerb11Urke - Oienatleiatunoaapezif. Auaatattung - Erfahrung - lelatunoszufrledenhelt Personenbezogene Bestimmungsfaktoren - Sozlodemographle -Berufaertahruno - Dl1natlel1tungaapezlf. Elnatellung • lnteraktlonaverhalten Dienstleistungs-Nachfrager Abb.20: Empirischer Bezugsrahmen der Untersuchung 105 thesenprüfendes statistisches Verfahren wurde der LISREL-Ansatz (Linear Structural Relations System) der Kausalanalyse eingesetzt.20S Zielsetzung dieses Ansatzes ist es, auf der Grundlage eines hypothetischen Kausalmodells Kovarianzund Korrelationsbeziehungen in simultaner Weise zwischen mehreren theoretischen Konstrukten und ihren Operationalisierungen zu berechnen.209 Ausgangspunkt des LISREL-Ansatzes bildet ein als lineares Gleichungssystem formuliertes Kausalmodell, das aus einem Strukturgleichungsund einem Meßmodell zusammengesetzt ist. Die Abbildung 21 gibt die Spezifikationen eines vollständigen LISREL-Modells als Pfaddiagramm wieder. 210 Grundaussage eines Strukturmodells ist die Erklärung von endogenen, nicht beobachtbaren (latenten) Variablen (Eta) durch exogene, nicht beobachtbare Variablen (Ksi), wobei die Schätzung der Beziehungen zwischen den latenten Größen mit Hilfe der Regressionsanalyse erfolgt. Die Operationalisierungen der nicht direkt beobachtbaren Variablen bzw. hypothetischen Konstrukte durch beobachtbare Indikatorvariablen werden durch das Meßmodell festgelegt. Wie die Abbildung 21 zu erkennen gibt, sind für die endogenen und exogenen latenten Variablen jeweils zwei getrennte Meßmodelle zu spezifizieren. 208 Der LISREL-Ansatz von Karl G. Jöreskog stellt eines der wichtigsten und leistungsfähigsten kausalanalytischen Verfahren dar. Vgl. zu dieser Einschätzung Förster, F., Fritz, W., Silberer, G., Raffee, H., Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse und seine Bedeutung für die Marketingforschung, in: Zffi, 54. Jg. (1984), Nr. 4, S. 346 f. Weitere in der Literatur diskutierte Kausalmodelle unterscheiden sich im wesentlichen im Optimierungsalgorithmus. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang insbesondere das von Bentler entwickelte EQS-Verfahren (Equations Based Structural Program) sowie der PLS-Ansatz (Partial Least Square) von Wold. Vgl. dazu Bentler, P.M., Theory and Implementation of EQS - A Structural Equations Program, Los Angeles 1985; Faulbaum, F., Programme zur Anpassung von Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen: Eine vergleichende Darstellung von EQS und LISREL, in: Statistik Software, Hrsg.: Lehmacher, W., Hörmann, A., Stuttgart, New York 1986, S. 165 ff.; Balderjahn, 1., Die Kreuzvalidierung von Kausalmodellen, in: Marketing-ZFP, 10. Jg. (1988), Nr. 1, S. 61 ff. 209 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde die im SPSS-Programmpaket implementierte Version LISREL VI verwendet. Vgl. SPSS Inc., Reports Userproc LISREL, Chicago III. 1984, S. 1 ff. 210 Vgl. zu den Konventionen von Kausalmodellen u.a. Hildebrandt, L., Konfirmatorische Analysen von Modellen des Konsumentenverhaltens, Berlin 1983, S. 24 ff.; Jöreskog, K.G., Sörbom, D., LISREL VII - A Guide to the Program and Applications, Chicago Ill. 1988, S. 6 ff.; Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 240 f.; Kem, E., Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing -Eine konfirmatorische Analyse, a.a.O., S. 78 ff. 106 ~, I V""~ •- ~G): f 1 .s,- •~ ....... :Q< V r---~ •- 'z ! cS- •~--- I'-.... ~o;] •- 2 2 ~G)- f3 2 „ r---~ •- '4 ' ~2 Menmodell der latenten Muamodell der latenten exogenen Variablen endogenen Variablen Strukturmodell Abb. 21: Allgemeine Darstellung eines vollständigen LISREL-Modells Die Beziehungen zwischen den latenten Variablen und den entsprechenden Indikatorvariablen werden mit Hilfe von Faktoranalysen bestimmt. Von daher spricht man auch bei einem vollständigen LlSREL-Ansatz von einer Integration von zwei Faktormodellen und einem Regressionsmodell. Voraussetzung für eine eindeutige Schätzung der durch das Modell spezifizierten Beziehungsstrukturen ist die Identifizierbarkeit des Kausalmodells. Dabei geht es um die Frage, ob die Informationen aus den Beobachtungen ausreichen, um die unbekannten Koeffizienten des Kausalmodells zu schätzen. Stehen mehr oder gerade ebenso viele Informationen zur Verfügung, wie zur Schätzung der unbekannten Parameter nötig sind, dann ist das Modell über bzw. genau identifiziert und eindeutig berechenbar. Ein allgemeingültiges und programmiertes Verfahren zur präzisen Bestimmung der Identifizierbarkeit von LISREL-Modellen existiert bisher nicht.211 Eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für die 211 Vgl. dazu u.a. Bagozzi, R.P., Causal Models in Marketing, New York 1980, S. 97 ff.; Homburg, Ch., Exploratorische Ansätze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, Frankfurt, Bern, u.a. 1989, S. 164 ff.; Jöreskog, K.G., Sörbom, D., LISREL VII - A Guide to the Program and Applications, a.a.O., S.16 ff. 107 Identifikation eines LISREL-Modells ergibt sich aus folgender Ungleichung: ~ (p + q) (p + q + 1)/ 2 wobei: t = Anzahl der zu schätzenden Parameter p = Anzahl der y-V ariablen q = Anzahl der x-Variablen Die Lösbarkeit eines LISREL-Modells erfordert somit, daß die Zahl der Freiheitsgrade größer oder gleich Null ist.212 Das Programmpaket LISREL enthält iterative und nicht iterative Verfahren zur Schätzung der Modellparameter. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde das iterative Schätzverfahren der ungewichteten kleinsten Quadrate (ULS-Methode) verwendet. Gegenüber anderen Schätzverfahren 213 beruht die ULS-Methode auf keiner Verteilungsannahme und erscheint in bezug auf die Stichprobengröße robuster. Da der auszuwertende Datensatz z.T. nicht nonnalverteilte Variablengruppen enthält und einige Analysen auf Grundlage von kleinen Stichprobengrößen durchgeführt wurden, kann die ULS-Methode als das am besten geeignete Schätzverfahren angesehen werden.21 4 212 Einen weiteren Hinweis für die Identifizierbarkeit eines LISREL-Modells bietet eine positiv definierte Infonnationsmatrix bei Verwendung der Maximum-Likelihood- (ML) oder der Generalized-Least-Squares-Methode (GLS) als Schätzverfahren der Parameter. Vgl. u.a. Pfeifer, A., Schmidt, P., LISREL -Die Analyse komplexer Strukturgleichungsmodelle, Stuttgart, New York 1987, S. 30 f.; Balderjahn, 1., Das umweltbewußte Konsumentenverhalten, Berlin 1986, S. 91 f. Weitere Vorschläge gibt auch Homburg, Ch., Exploratorische Ansätze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, a.a.O., S. 167. 213 Zu den Vorteilen der iterativen Schätzverfahren vgl. Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 272 f.; Homburg, Ch., Exploratorische Ansätze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, a.a.O., S. 171 ff. Neben dem ULS-Verfahren stehen im LISREL VI Programmpaket die Maximum-LikelihoodMethode (ML) und das Verfahren der verallgemeinerten kleinsten Quadrate (GLS) als Schätzverfahren zur Verfügung. In der aktuellen Version LISREL VIl, die zum Zeitpunkt der empirischen Arbeiten auf dem Großrechner noch nicht zur Verfügung stand, sind das WLS- (Generally Weighted Least Squares) und DWLS-(Diagonally Weighted Least Squares) Verfahren als Schätzverfahren implementiert. Vgl. Jöreskog, K.G., Sörbom, D., LISREL VIl - A Guide to the Program and Applications, a.a.O., S.22 ff. 214 Vgl. zu den Anwendungsvoraussetzungen der iterativen Schätzverfahren und zur Übersicht verfügbarer Teststatistiken Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 294. 108 Für die Beurteilung der Anpassungsgüte von modelltheoretischer und empirischer Kovarianzmatrix stehen in LISREL, je nach verwendetem Schätzalgorithmus verschiedene Kriterien zur Verfügung, die sich auf die Zuverlässigkeit der Parameterschätzung, die Überprüfung von Teilstrukturen des Modells und die Beurteilung des Gesamtmodells beziehen. Bei der Verwendung der ULS-Schätzmethode können zunächst die Reliabilitäten der latenten Variablen durch die quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten für jeden beobachteten Indikator geprüft werden. Diese Koeffizienten können Werte zwischen O und 1 annehmen. Je näher diese Werte an 1 liegen, desto geeigneter ist der entsprechende Indikator zur Messung der latenten Variablen. Da keine allgemeingültigen Richtwerte über die Akzeptanz der Indikatorreliabilität vorliegen, werden Ergebnisse von Simulationsstudien zur Beurteilung herangezogen. Dabei konnte gezeigt werden, daß akzeptable Indikatorreliabilitäten vom Stichprobenumfang abhängig sind. 215 Für die vorliegende Untersuchung mit einem Stichprobenumfang von 163 Fällen stellen danach Koeffizienten größer 0,4 bzw. Faktorladungen größer 0,6 akzeptable Reliabilitäten der Meßvariablen dar. Zusätzlich können für die endogenen Variablen des Kausalmodells die multiplen Korrelationskoeffizienten als Maß für die Stärke der Kausalbeziehungen in den Strukturgleichungen herangezogen werden. Der Determinationskoeffizient (DTC) gibt als Bestimmtheitsmaß die Stärke der Kausalbeziehungen für alle spezifizierten Strukturgleichungen an. Haben diese Indizes Werte nahe bei 1, so deutet dies auf eine gute Erklärung der Indikatoren durch die zugehörigen latenten Variablen bzw. auf einen hohen Erklärungsgehalt des Strukturgleichungsmodells hin.21 6 Als weitere Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte des Gesamtmodells sind im Programmpaket LISREL VI bei Verwendung des ULS-Verfahrens drei spezielle Maße verfügbar. Dabei handelt es sich um verschiedene globale Fit-Indizes, den "goodness-of-fit-index" (GFI), den "adjusted-GFI" (AGFI) und die mittlere Residualkovarianz "root mean square residual" (RMR).217 215 Vgl. zu den Ergebnissen akreptabler Indikato1Teliabilitäten die Anhaltspunkte bei Balderjahn, I., Das umweltbewußte Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 116 f. 21 6 Vgl. zur Berechnung der lokalen Anpassungsmaße insb. Homburg, Ch., Exploratorische Ansätze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, a.a.O., S. 196 ff.; Hildebrandt, L., Konfi1Tnatorische Analysen von Modellen des Konsumentenverhaltens, a.a.O., S. 34 f. 21 7 Zur Berechnung der verschiedenen Indizes vgl. Jöreskog, K.G., Sörbom, 0., LISREL VII - A Guide to the Program and Applications, a.a.O., S.42 f. 109 Der GFI mißt den Teil der durch das Modell insgesamt reproduzierten Stichproben-Kovarianzmatrix und damit die erklärbare Stichprobenvarianz. Der AGFI berücksichtigt darüber hinaus die Zahl der Freiheitsgrade innerhalb des Modells. Beide Indizes können Werte zwischen O und 1 annehmen, wobei der Modellfit umso besser ist, je näher die Werte bei 1 liegen. Der RMR-Index ist ein Maß für die durch das Modell nicht erklärten Varianzen bzw. Kovarianzen. Dabei ist der Modellfit dann besonders gut, wenn die Werte nahe O liegen und damit die nicht erklärte Restvarianz gering ausfällt. Alle drei Maße können dazu verwendet werden, die Gesamtanpassung alternativer Modelle an einen Datensatz zu beurteilen. 218 Darüber hinaus eignen sich die GFIund AGFI-Werte zum Vergleich verschiedener Datensätze. Allerdings wirft die Bewertung der Anpassungsgüte anhand der Fit-Indizes ähnliche Probleme auf wie sie bereits im Rahmen der Indikatorreliabilität aufgezeigt wurden. So fehlen bislang eindeutige kritische Werte für GFI, AGFI und RMR bei deren Überbzw. Unterschreiten ein Kausalmodell insgesamt zu verwerfen ist. Methodologisch gesehen bedeutet das Fehlen kritischer Anpassungswerte die Nicht-Verfügbarkeit eindeutiger Falsifikationskriterien für LISREL-Modelle.219 Von daher kann auch im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nur auf Faustregeln oder Erfahrungswerte zurückgegriffen werden. Darüber hinaus konnte in Simulationsstudien eine Abhängigkeit der GFIund RMR-Indizes vom Stichprobenumfang nachgewiesen werden. hn Rahmen einer Überprüfung verschiedener Anpassungsmaße zur Modellselektion führten sogar die Kriterien GFI und RMR regelmäßig zu falschen Ergebnissen. 220 Generalisierbare Aussagen über die Güte einer Modellspezifikation können von daher nur mit Vorbehalt getroffen 218 219 220 Zusätzlich zu den globalen Anpassungsmaßen wird in der Literatur die Beurteilung der Residuen empfohlen. Unter Verwendung des ULS-Schätzverfahrens und der Korrelationsmatix als Eingabematrix können anhand der im Modell nicht erklärten Restvarianzen Hinweise über eine gute oder unbefriegende Anpassung einzelner Teilstrukturen des Modells gewonnen werden. Dabei werden i.d.R. Residuen von betragsmäßig kleiner 0, l als Indiz für einen guten Modellfit angesehen. Vgl. dazu Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 289. Vgl. Jöreskog, K.G., Sörbom, 0., LISREL VII - A Guide to the Program and Applications, a.a.O., S. 44; Fritz, W., Warentest und Konsumgüter-Marketing, Wiesbaden 1984, s. 294 ff. Dabei wurden insgesamt 15 verschiedene Kriterien in einer Simulationsstudie zur Modellselektion analysiert. Anpassungskriterien ohne explizite Berücksichtigung der Freiheitsgrade, aber auch Verfahren der Kreuzvalidierung konnten nur unter bestimmten Voraussetzungen als sinnvolle Gütemaße empfohlen werden. Vgl. zu den Resultaten der Studie Homburg, Ch., Exploratorische Ansätze der Kausalanalyse als Instrument der Marketingplanung, a.a.O., S. 82 ff. llO werden. Außerdem geben diese Maße keine Auskunft über die Stabilität des betrachteten Kausalmodells. Insgesamt sind alle vorgestellten Beurteilungskriterien unter Berücksichtigung ihrer Anwendungsvoraussetzungen zur Modellevaluation heranzuziehen. Die Auswahl adäquater Modelle muß aber letztendlich auf inhaltlichen Überlegungen aufbauen. 2. Nachfragerbezogene Analyse der Qualität investiver Dienstleistungen Die deskriptive Analyse zur Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen verfolgt die Zielsetzung, ein operationales Instrument zur Messung der Qualität investiver Dienstleistungen empirisch zu überprüfen und Unterschiede zwischen den beteiligten Ebenen der nachfragenden Unternehmung im Hinblick auf die Beurteilung der Qualität zu identifizieren. Ausgangspunkt bilden die im Rahmen des Mehr-Ebenen-Konzeptes erhobenen Kriterien der Qualität investiver Dienstleistungen. Bei der aus der Differenz von erlebter und erwarteter Ausprägung einer Dienstleistung ermittelten Qualität investiver Dienstleistungen handelt es sich um einen in dieser Form bisher nicht eingesetzten Meßansatz.221 Insofern stellt sich zunächst die Frage nach der Überprüfung der zentralen Operationalisierungsanforderungen. 2.1 Überprüfung zentraler Operationalisierungsanforderungen Im Mittelpunkt der Analyse steht die Überprüfung der empirischen Operationalisierungskriterien.222 Die Eindeutigkeit und Zweckmäßigkeit des Qualitätskonstrukts als Ausgangspunkt der Untersuchung läßt sich aus der aktu221 Der getrennten Ermittlung der Erlebnisund Erwartungskomponente liegt jeweils eine 6-stufige Skalierung zugrunde, die durch das Kontinuum "trifft sehr zu" (1) und "trifft gar nicht zu" (6) verbalisiert wurde. 222 Eine ausführliche Untersuchung der analytischen Operationalisierungsanforderungen kann insofern vernachlässigt werden, als sich der zugrundegelegte modelltheoretische Ansatz an die Arbeiten von Parasuraman, Zeithaml und Beny anlehnt. Vgl. zur Darstellung und Beurteilung des Ansatzes Teil B. Kap. 2.5 u. 2.6 dieser Arbeit. 111 eilen Dienstleistungsliteratur und der Vielzahl empirischer Studien ableiten.223 Da es sich bei der Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen um ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt handelt, ist eine Bestimmung relevanter Indikatoren notwendig. Die Beurteilung der Adäquanz der ausgewählten Indikatoren erfolgte einerseits durch Auswertung der Literatur zur Dienstleistungsqualität und den zentralen Untersuchungen zum Investitionsgütermarketing. Andererseits konnte in einer umfassenden Vorstudie mittels strukturierter Tiefeninterviews mit Mitarbeitern aus fünf nachfragenden Unternehmen sowie des Dienstleistungsanbieters das Verständnis und die Vollständigkeit der ausgewählten Indikatoren überprüft werden. 224 Für die vorliegende Untersuchung ist mit Blick auf die Validität zu prüfen, inwieweit nach inhaltlichen und konstruktspezifischen Gesichtspunkten die Meßergebnisse auch tatsächlich auf den zu analysierenden Sachverhalt Bezug nehmen. Darüber hinaus muß sichergestellt werden, daß die Messung der Qualität investiver Dienstleistungen hinsichtlich der Reliabilität stabil und damit reproduzierbar ist. Damit sind die zentralen Gütekriterien zum Nachweis der Qualität des Meßverfahrens angesprochen. Der Reliabilitätstest der zugrundegelegten qualitätsorientierten Itembatterie erfolgt auf der Grundlage von Cronbach's Alpha (vergleichbar mit dem Kuder-Richardson-Koeffizient).225 Dieses Zuverlässigkeitsmaß kann Werte von 0 bis 1 annehmen. Bei einem Koeffizienten von 1 ist kein Meßfehler gegeben.226 Die Überprüfung ergab einen Wert von 0,8321 für die ermittelte 223 Vgl. Hentschel, 8., Die Messung wahrgenommener Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL - eine kritische Auseinandersetzung, a.a.O., S. 6 ff. und die dort angebene Literatur. 22 4 Die Bedeutung der gewählten Vorgehensweise läßt sich dadurch aufzeigen, daß in dieser Phase der Konzeptionsentwicklung die Notwendigkeit eines differenzierten Untersuchungsdesigns deutlich wurde. Während Machtund Fachpromotoren zur Qualitätsbeurteilung nahezu identische Kriterien heranzogen, legten die Benutzer der investiven Leistung anwendungsbezogene Kriterien der Bewertung zugrunde. Vgl. zu der Vorgehensweise auch Parasuraman, A., 2.eithaml, V., Berry, L., A conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, a.a.O., S. 42 ff. 225 Vgl. Heidenreich, K., Grundbegriffe der Meßund Testtheorie, a.a.O., S. 365 f.; Hildebrandt, L., Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6.Jg. (1984), Nr. 1, S. 41 f. sowie zur Berechnung der Zuverlässigkeitskoeffizienten die SPSS-Prozedur Reliability in: Schubö, W., Uehlinger, M.-H., SPSS X -Handbuch der Programmversion 2, a.a.O., S. 356 f. 226 Vgl. Lienert, G.A., Testaufbau und Testanalyse, 3.Aufl., Weinheim 1969, S. 220 ff. 112 Differenzeneinschätzung. Demnach kann von einer relativen guten Reliabilität der Qualitätsmessung ausgegangen werden. Dies gilt vor allem, wenn man die Ergebnisse mit den Reliabilitäten anderer Meßansätze vergleicht. 227 Neben der Ermittlung von Reliabilitätskoeffizienten läßt sich die Zuverlässigkeit von Meßinstrumenten häufig auch durch ein Verfahren überprüfen, das auf einem Vergleich von Teilstichproben basiert. Bei dieser sog. SplitHalf-Methode bzw. Testhalbierungsmethode wird die Gesamtbefragung in zwei gleichwertige Hälften aufgeteilt, wobei jede Hälfte als paralleler Teiltest zur anderen Hälfte aufgefaßt wird. 228 Die Überprüfung ergab einen Spearman-Brown-Koeffizient von 0,73 und kann damit als ausreichend reliables Ergebnis betrachtet werden.229 Eine gute bzw. angemessene Reliabilität stellt eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für das Vorhandensein von Validität dar. Der Nachweis der Validität kann unter drei unterschiedlichen Aspekten beurteilt werden. Inhaltsvalidität bezeichnet die Eignung mehrerer Indikatoren, semantisch und inhaltlich das untersuchte Konstrukt zu kennzeichnen. Dabei werden üblicherweise Expertenurteile eingeholt, um die Bestimmung der relevanten Indikatoren der Qualität investiver Dienstleistungen abzusichern. Zusätzlich konnte in der vorliegenden Untersuchung auf die bereits vorgestellten Forschungsergebnisse zu diesem Themenkomplex zurückgegriffen werden. Von 227 Vgl. Dahlhoff, H.D., Individuelle Wertorientierungen -Analyse und Aussagewert personenspezifischer Werthierarchien im Marketing, Arbeitspapier Nr. 23 des Institus für Marketing der Universität Münster, Hrsg.: Meffert, H., Münster 1980, S. 39 ff.; Faehsler, B., Emotionale Grundhaltungen als 'Einflußfaktoren des Käuferverhaltens, Frankfurt u.a. 1986, S.87 ff. Für die dort aufgelisteten Verfahren wurden z.B. Koeffizienten von unter 0,6 berechnet. Demgegenüber sind die ermittelten Reliabilitäten durchaus mit den Ergebnissen von SERVQUAL vergleichbar. Die Werte für das Meßinstrument SERVQUAL variierten je nach Aggregationsniveau zwischen 0,72 und 0,86. Vgl. dazu Parasuraman, A., ZeithamJ, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 28 f. 228 Vgl. zum Split-Half-Verfahren und weiteren Reliabilitätstests insb. Heidenreich, K., Grundbegriffe der Meßund Testtheorie, a.a.O., S. 364 f. 229 Die entsprechenden Werte für die Reliabilitätsüberprüfung der Benutzer-Befragung wurden mit 0,87 (Cronbach's Alpha) bzw. 0,53 (Spearman-Brown) berechnet. 113 daher kann auch für die Erhebung der Dienstleistungsqualität im investiven Bereich eine ausreichende inhaltliche Validität angenommen werden. 230 Zum Nachweis der Kriteriumsvalidität eines Meßverfahrens versucht man, ein Prüfkriterium zu finden oder zu entwickeln, das mit dem zu messenden Konstrukt in einer theoretisch engen Beziehung steht und mit dem Meßinstrument des Konstruktes möglichst hoch korreliert. Im Rahmen der vorliegende Untersuchung kann eine direkt erfaßte Beurteilung der Dienstleistungsqualität als Außenkriterium herangerogen werden. 231 Setzt man den globalen Qualitätsindex232 in Beziehung zu diesem Außenkriterium, so läßt sich ein Korrelationskoeffizient von 0.58 berechnen. Unter der Voraussetzung, daß diese Globalurteilung ein hinreichend geeignetes Kriterium zur Überprüfung der Dienstleistungsqualitäts-Validität darstellt, lassen die ermittelten Korrelationen auf eine befriedigende Kriteriumsvalidität des verwendeten Meßinstruments schließen. Konstruktvalidität als dritter, anspruchsvollster Nachweis der Validität gilt als Idealziel verhaltenswissenschaftlich orientierter Untersuchungen. Die Konstruktvalidität beschreibt die Eignung eines Meßkonzeptes, ein nicht beobachtbares theoretisches Konstrukt weitestgehend zu erfassen sowie Erklärungsansätze liefern zu können. 233 In der Literatur werden zahlreiche Verfahren beschrieben, mit deren Hilfe Orientierungswerte zur Beurteilung der Konstruktvalidität gewonnen werden können. 234 In dieser Untersuchung werden einerseits die Gütemaße der kausalanalytischen Modellansätze zur Beurteilung der Konstruktvalidität herangezogen. Andererseits wurden theoriege230 231 232 233 234 Diese Aussage schließt das zugrundeliegende Skalierungsverfahren ein. Dabei wurden Rating-Skalen verwendet, die eine Behandlung der Variablen als metrisch skaliert erlauben. Vgl. dazu Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 17. Vgl. zur genauen Formulierung der entsprechenden Variablen den im Anhang II dokumentierten Fragebogen. Dabei wurden Korrelationen zwischen 0,12 und 0,48 für die einzelnen Items der Qualitätsbatterie ermittelt. Vgl. zur Definition des gobalen Qualitätsmaßes Kap. 3.12 aus dem Theorieteil dieser Arbeit. Vgl. Green, P.E., Tull, D.S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982, S. 184 f.; Lienert, G.A., Testaufbau und Testanalyse, a.a.O., S. 261 ff.;Heidenreich, K., Grundbegriffe der Meßund Testtheorie, a.a.O., S. 368 f. Vgl u.a. die Übersichten bei Hilke, R., Grundlagen normorientierter und kriteriumorientierter Tests, Bern 1980, S. 47 f.; Lienert, G.A., Testaufbau und Testanalyse, a.a.O., S. 262. 114 stützte Hypothesen formuliert, die den Zusammenhang zwischen der Erfassung der Qualität investiver Dienstleistungen und den beeinflussenden Faktoren abbilden. Sofern sich diese Beziehungen in den folgenden Kapiteln bestätigen, wäre auch die nomologische Validität als bedeutendster Teilaspekt der Konstruktvalidität erreicht. 2.2 Ausprägungsformen der Qualität investiver Dienstleistungen 2.21 Globale Qualität und Qualitätsindikatoren Anhand einer Fünfer-Notenskala wurde die generelle Qualitätsbeurteilung der investiven Dienstleistung direkt erfaßt. Tabelle 2 stellt die Ergebnisse der globalen Qualitätsbeurteilung und des ermittelten Qualitätsindex differenziert nach den untersuchten Befragungsgruppen gegenüber. Für die direkt erhobene Qualitätsbeurteilung liegen die Werte insgesamt im Bereich "gut", wobei die Benutzer im Verhältnis die schlechtesten Noten vergaben.235 Die Abweichung der direkten Qualitätsbeurteilung zwischen den Gruppen verläuft parallel zur Beschäftigung mit den Leistungen. Während die Vorstandsmitglieder das Dienstleistungsangebot vor dem Hintergrund der strategischen Ausrichtung des Gesamtinstituts beurteilen, betrachten die Fachpromotoren die Leistungsqualität differenziert nach den verschiedenen Einsatzgebieten. Die Benutzer beurteilen lediglich den Ausschnitt der ihnen verfügbaren DY-Leistungen. Von daher verschlechtert sich die Qualitätseinschätzung mit zunehmender Auseinandersetzung mit der investiven Dienstleistung zur Bewältigung konkreter Fragestellungen. Der ermittelte Qualitätsindex 236 spiegelt diese Aussage bezüglich der Ausprägungen von Machtund Fachpromotoren wieder und liefert deutlich abweichende Werte. Demgegenüber sind die Ergebnisse der Benutzer aufgrund des unterschiedlichen Befragungsdesigns nicht direkt vergleichbar und müssen differenziert betrachtet werden. 235 In dieser Gruppe bewerteten über 57 % der Befragten die angebotene Dienstleistung mit "befriedigend" oder schlechter. 236 Aufgrund der gewählten Skalierung können die Werte für den Qualitätsindex im Bereich von -5 und +5 liegen. Dabei weisen hoch positive Werte auf eine Erwartungsdiskrepanz -negative Werte auf eine hohe wahrgenommene Dienstleistungsqualität hin. X Unterstützung organ. Ablauf • Benutzerführung • Visualisierung • Benutzerfreund I ich kei t • Verfügbarkeit • Antwortzeit • Zugangsberechtigung • Daten ver I u s t • Datenschutz • Gle i chbehandlung • Zuverlässigkeit • Bedür f n iserfül lu ng • Anpassungsmöglichkeiten • Qualit ä tsverbesserung • Hilfestellung • Zugänglichkeit (Lernen) • Schulungsprogramm D In formationen • Preis/Leistung D Fachkompetenz D Rationalisierung D Legende: 0 nicht signifikant 1 - (> <: 0,06 ~ - a<: 0,10 121 ¼ /4 • • • • 1 1 1 • • • 1 • 1 1 • • • • • • • • 1 1 [@ 1 • • 1 • • D D D 1 1 1 D 1 • • • ~- ··/ ~- ,,.. "~~"'1)' · ~.r 1 '·- -- ' .... .. . .. 1 ; 1 ; 1 i I ... .. . .. I .,,. ,· ' I ,,,... , -0.6 0 -- Kundenorientierter Bere i ch Geschäftsabwicklung 1 nterne Steuerung Abb. 24: Qualitätsprofil der Benutzer, differenziert nach Funktionsbereichen 122 Hervorzuheben sind die signifikanten Abweichungen für die Beurteilung des Preis-fLeistungs-Verhältnisses, der Bedürfniserfüllung und der bereitgestellten Informationen. Die Defizite in der aktuellen Dienstleistungsqualität betreffen weniger den Prozeß der Dienstleistungserstellung als den Kern der angebotenen Leistungen. Hierbei wird vor allem das unzureichende Angebot an DY-Unterstützung für die Steuerung der Kreditinstitute, insbesondere in den Bereichen Controlling und Marketing 242 , aus Benutzersicht kritisiert. Dabei wirken sich die Leistungsdefizite in der Angebotspolitik interessanterweise kaum auf die Gesamtbeurteilung der Dienstleistungsqualität aus. Zentrale Qualitätsindikatoren wie z.B. die Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit oder Sicherheit werden von den genannten Leistungsdefiziten nicht beeinflußt. Die Hypothese H NB2 kann insofern bestätigt werden, als die Analyse der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität auf der Benutzerebene gezeigt hat, daß die Qualitätseinschätzung in Abhängigkeit vom Aufgabenbereich der Befragten variieren kann. Einschränkend muß darauf hingewiesen werden, daß die festgestellten Defizite nur ausgewählte Indikatoren betreffen. Aussagen über den vertikalen Einfluß der Qualitätseinschätzung der Nutzer auf die Qualitätsbeurteilung von Machtund Fachpromotor, können im Rahmen der Untersuchung nur sachlogisch abgeleitet werden.243 Dabei sind die Organisationsstrukturen der untersuchten Kreditinstitute von besonderer Bedeutung. In seiner Funktion als Leiter der Abteilung Organisation und EDV ist ausschließlich der Fachpromotor für den operativen Kontakt zum Dienstleistungsanbieter zuständig. Durch im allgemeinen unregelmäßige Meetings mit den Verantwortlichen der DY-einsetzenden Abteilungen werden die Anwendungsprobleme identifiziert und systematisiert, um anschließend an die betroffenen Stellen des Rechenzentrums weitergeleitet zu werden. Diese Kanalisierung von Informationen aus den Benutzerabteilungen beeinflußt in nicht unerheblichem Maße die Einstellung der Fachpromotoren und nicht selten auch der Machtpromotoren. Ein aktives Qualitätsmanagement sollte daher 242 Diese Ergebnisse stimmen überein mit einer Analyse konkreter Anwendungen bzw. einer Beurteilung der Anwendungsunterstützung für ausgewählte Abteilungen der Institute, die als Teilaspekt der Untersuchung explizit auf der Nachfragetals auch Anbieterseite erhoben wurden. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird jedoch auf eine detaillierte Analyse des Leistungsumfangs verzichtet. 24 3 Die unterschiedlichen Befragungsdesigns für die Teilstichproben auf Nachfragerseite ermöglichen keine statistisch sinnvolle Verknüpfung, welche für eine Kausalanalyse notwendig wäre. 123 diese Strukturen berücksichtigen und das Qualitätsverständnis der Benutzer aktiv fördern. Die Basishypothese H NB3 kann daher als gültig angenommen werden, wenngleich eine kausalanalytische Bestätigung noch aussteht. 2.22 Qualitätsdimensionen Bevor kausale Beziehungen zwischen den Indikatoren der Qualität investiver Dienstleistungen untersucht werden, soll zunächst ein stabiles Meßmodell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität faktoranalytisch entwickelt werden. Dabei steht die Selektion valider Indikatoren im Vordergrund dieses Untersuchungsschritts. Da auf keine gleichartige Untersuchung der Qualität investiver Dienstleistungen zurückgegriffen werden konnte und die Ergebnisse bisheriger Analysen zur Dienstleistungsqualität insbesondere den konsumtiven Charakter von Dienstleistungen zum Gegenstand hatten, erscheint eine umfassende Überprüfung der verwendeten Indikatoren sinnvoll. Die Vorgehensweise orientiert sich an einer kombinierten Verwendung der explorativen und der konfinnatorischen Faktorenanalyse. 244 Zunächst werden die Indikatoren mit Hilfe der explorativen Faktorenanalyse unter Verwendung des Kaiser-Kriteriums verdichtet. 245 Ausgehend von der automatisch generierten Faktorenlösung wird die Anzahl der Faktoren über mehrere Stufen hinweg reduziert.246 Indikatoren werden dann als stabil angesehen, wenn sie auf mindestens vier der sechs Teststufen Einfachladungen (ai) mit 0,4 < ai < 1,00 aufweisen. Die 244 245 246 Vgl. zu dieser Vorgehensweise insbesondere Fritz, W., Warentest und KonsumgüterMarketing, a.a.O., S. 277 f. Nach dem Kaiser-Kriterium werden nur Faktoren mit einem Eigenwert größer als 1 generiert. Der Eigenwert eines Faktors erklärt dessen Anteil an der Varianz aller Einzelvariablen. Als Schätzverfahren wurde in der vorliegenden Analyse die Hauptkomponentenmethode herangerogen. Zur besseren Interpretation der Faktorenstruktur wurde eine Varimax-Rotation durchgeführt. Vgl. zum Verfahren der Faktorenanalyse Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 67 ff; Meffert, H., Marktforschung, a.a.O., S. 89 ff. Zur Begriindung dieser Vorgehensweise vgl. Fritz, W., Warentest und KonsumgüterMarketing, a.a.O., S. 336 f. sowie die dort angegebene Literatur. Einen vergleichbaren Ansatz wählten auch Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, a.a.O., S. 19 ff. Im Vordergrund des Selektionsprozesses stand dabei die Verbesserung der Alpha-Werte. 124 Analyse zeigte, daß nur elf der insgesamt 25 Indikatoren diese Bedingung erfüllten.247 Die sich anschließende zweite Hauptkomponentenanalyse über die verbleibenden elf Indikatoren bestätigte deren Stabilität. Wie aus Tabelle 3 zu erkennen ist, weisen bei der nach dem Kaiser-Kriterium ermittelten Faktorenlösung zwei der Indikatoren noch Doppelladungen mit ai > 0,25 auf. Aufgrund der nur geringfügigen Überschreitung der Grenzwerte sowohl für den Indikator "Verläßlichkeit" als auch "Fachkompetenz" kann das Ergebnis insgesamt als befriedigend bezeichnet werden. Der von den vier Faktoren gemeinsam erklärte Varianzanteil liegt mit 61,2 % im Rahmen vergleichbarer Untersuchungen. 248 Interessant erscheint die inhaltliche Interpretation der in Tabelle 3 dargestellten Faktorenstruktur. Faktor 1 wird hoch geladen von der Beratungsleistung, der Problemorientierung des Kundenpersonals des Anbieters sowie der Hilfestellung i.S. von Schulungsmaßnahmen. In Verbindung mit der Verläßlichkeit können diese Indikatoren als "EINSATZBEREITSCHAFT" des Dienstleistungspersonals interpretiert werden. Mit einem Erklärungsanteil von fast 27 % an der Gesamtvarianz stellt die "Einsatzbereitschaft" eine zentrale Dimension der Qualität investiver Dienstleistungen dar. Der zweite Faktor setzt sich aus der Beurteilung des Preisgefüges und der Preisfindung zusammen. Die sehr hohen Faktorladungen lassen dabei einen stabilen Faktor vermuten, der in Verbindung mit der "PREISWAHRNEHMUNG" der Leistung steht. Diese Preis-Leistungskomponente als Dimension der Dienstleistungsqualität stellt ein Ergebnis dar, das in dieser Form in der Literatur bislang nur wenig Beachtung gefunden hat.24 9 Kaufentscheidungen im investiven Bereich sind jedoch aufgrund der in vielen Fällen hohen finanziellen Investitionen z.T. durchaus preissensibel und werden im Vergleich zu konsumtiven Dienstleistungen tendenziell eher unter rationalen Ge-sichtspunkten getroffen. Dabei kommt -nicht zuletzt durch die Komplexität der Angebote -weniger den tatsächlichen Preisbestandteilen als dem subjektiv wahrgenommenen Preis eine besondere Bedeutung zu. 247 Grundlage der Untersuchung stellte eine automatisch generierte Sieben-Faktoren-Lösung dar, die sukzessive bis auf zwei verbleibende Faktoren reduziert wurde. Eliminiert wurden Indikatoren, die über die Hälfte der Teststufen hinweg Doppeloder Mehrfachladungen mit ai > 0,25 aufwiesen. Zu den Ergebnissen der explorativen Faktorenanalyse vgl. die im Anhang I dokumentierten Tabellen. 248 Vgl. Kirchgeorg, M., Ökologieorientiertes Unternehmensverhalten, a.a.O., S. 138 f. 249 Vgl. dazu insbesondere Kap. 2.5 im Teil B dieser Arbeit und Hentschel, B., Die Messung wahrgenommener Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL -eine kritische Auseinandersetzung, a.a.O., S. 13 ff. Tab. 3: 125 Indikatoren der DienstleistungsFaktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 qualität Beratung 0,811 0,089 -0,049 0,088 Problem· 0,766 orienllerung -0,002 0,247 0,050 Hlllootellung 0,749 0, 141 0,094 - 0, 132 VerlUllchkolt 0,535 0,049 0, 153 0,277 Preisgefüge 0,093 ~ 0, 123 0,089 Prelaflndung 0, 105 0, 119 0,068 0 Anpaa1ung1- [~ mögllchk • lten 0,052 0,080 0,064 Berückalchtlg. von Kunden0,237 0, 185 -0,068 wünschen 0 Sicherheit -0,071 0,031 0,058 0,639 Fachkompetenz 0,264 -0,0 11 0,225 0,606 VerfUgbarkelt 0,013 0, 103 -0,068 0,600 Erkliirt •r V11rl•nz11n teil • 61,2 11 26,9 '6 13,4 '6 11, 5 '6 9,3 1' Faktorenanalytisch verdichtete Dimensionen der Qualität investiver Dienstleistungen Die flexible Anpassung der Leistung an die Bedürfnisse der Kunden und das Ausmaß, in dem Kundenwünsche beim Dienstleistungsangebot berücksichtigt werden, können als "INDIVIDUALISIERUNG" bezeichnet werden und repräsentieren die dritte Dimension der Qualität investiver Dienstleistungen. Der Wunsch der Kunden nach individuellen Problemlösungen ist auf der einen Seite ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Dienstleistungsqualität, andererseits gelangt der Dienstleistungsanbieter in das Spannungsfeld zwischen ökonomischer Standardisierung und kundenorientierter Differenzierung. Der vierte Faktor gibt die "FACHLICHE ORIENTIERUNG" der Dienstleistungsqualität wieder. Neben den technischen Indikatoren Sicherheit und Verfügbarkeit wird auch die Fachkompetenz des Kundenpersonals unter dieser Qualitätsdimension zusammengefaßt. 126 Im Anschluß an die explorative Auswahl der Dienstleistungsdimensionen wird das generierte faktoranalytische Meßmodell durch eine konfinnatorische Faktorenanalyse nochmals überprüft. Die konfirmatorische Faktorenanalyse als kausalanalytischer Spezialfall des allgemeinen LISREL-Ansatzes eignet sich in besonderer Weise, um die Resultate der explorativen Faktorenanalyse kritisch zu prüfen und durch explizite Berücksichtigung von Meßfehlern zu validieren. Im Rahmen dieser Überprüfung wird aufgrund theoretischer Vorüberlegungen a pr1or1 festgelegt, welche Indikatoren mit welchen Faktoren (Qualitätsdimensionen) in Beziehung stehen.250 Die folgende Untersuchung dient der Bestätigung bereits ermittelter Strukturen. Der wesentliche Unterschied zwischen explorativer und konfinnatorischer Faktorenanalyse besteht darin, daß bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse auf die -meist sehr problematische -Annahme der Orthogonalität von Faktoren verzichtet werden kann. Diese im allgemeinen realitätsnähere Annahme, die Faktoren seien nicht unabhängig voneinander sondern miteinander korreliert, stellt ein zentrales Merkmal der konfirmatorischen Faktorenanalyse dar,251 Der Vergleich zwischen explorativer und konfirmatorischer Faktorenanalyse zeigt im wesentlichen eine Bestätigung der ermittelten Faktorenstruktur (vgl. Abbildung 25).252 Insbesondere die Einsatzbereitschaft, Preiswahrnehmung und Individualisierung lassen sich relativ gut durch die verwendeten Indikatoren operationalisieren. Die Faktorladungen liegen alle über 0,5 bzw. knapp 250 Vgl. Backhaus, K., u.a., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 295 ff. 251 Vgl. ebenda; zum Unterschied zwischen explorativer und konfinnatorischer Faktorenanalyse vgl. insbesondere Weede, E., Jagodziniski, W., Einführung in die konfinnatorische Faktorenanalyse, in: Zeitschrift für Soziologie, Nr. 6 (1977), S. 316 ff. sowie Fritz, W., Warentest und Konsumgüter-Marketing, a.a.O., S. 277 f. 252 Bestätigt wird die stabile Modellanpassung durch die sehr guten Gütemaße. Die GFIbzw. AGFI-Werte von 0,988 und 0,979 sowie der RMR-Index von 0,038 belegen den guten Modellfit. Mit Hilfe des Modells können insgesamt 99,1 % der Stichprobenkovarianz reproduziert werden. 127 darunter und können bei dem vorliegenden Stichprobenumfang als hinreichend reliable Messung der latenten Variablen angesehen werden.253 Die fachliche Orientierung hingegen läßt sich auf der Grundlage der vorliegenden Daten lediglich anhand der personalen Komponente "Fachkompetenz" erfassen. Wie die zum Teil recht niedrigen Problemorientierung ~ Beratung --fo.rnl _Jo.eo2lHilfestellung ~ Verläßlichkeit Preisgefüge ~ Preisfindung ~ Anpassungs- --../o.ml möglichkeiten Berücksichtigung Jo.rn7 llalerung von .,r= Kundenwünschen Sicherheit ~ Fachkompetenz -~ Verfügbarkeit ~ Abb. 25: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse (Nachfragerperspektive) 253 Eine Analyse der "FfITED RESIDUALS" gibt dabei Auskunft darüber, wie gut einzelne Variablen durch die Modellstruktur reproduziert werden. Im vorliegenden Fall ergeben sich mit einer Ausnahme Werte unter 0,1, die auf einen guten Fit der Teilstrukturen hinweisen. Vgl. Jöreskog, K.G., Sörbom, D., LISREL VII - A Guide to the Program and Applications, a.a.O., S. 30 ff; Balderjahn, 1., Das umweltbewußte Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 117. 128 Faktorladungen andeuten, lassen sich die technischen und personalen Aspekte des Faktors "fachliche Orientierung" nur mit einem relativ hohen Informationsverlust zu einem Faktor zusammenfassen. Für die Analyse von Kausalmodellen ist daher eine differenzierte Betrachtung notwendig. Die Korrelationen, die sich bei der konfirmatorischen Faktorenanlyse zwischen den Faktoren ergeben, liefern Hinweise auf die Zusammenhänge zwischen den zentralen Dimensionen der Qualität investiver Dienstleistungen. F.s zeigt sich, daß vor allem die Dimension "Einsatzbereitschaft des Personals" mit den drei übrigen Qualitätsdimensionen korreliert. Hervorzuheben sind die Korrelationen zwischen Einsatzbereitschaft und Individualisierung (0,481) und der fachlichen Orientierung (0,488). Hieraus kann geschlossen werden, daß die wahrgenommene Dienstleistungsqualität für investive Leistungen in erheblichem Maße vom Auftreten und dem Fachwissen des in direktem Kontakt zum Nachfrager stehenden Kundenpersonales beeinflußt wird. Auf Nachfragerseite wird auch bestätigt, daß das Spannungsfeld zwischen Preisbeurteilung und Individualisierung der Leistung erkannt wird. Der Zusammenhang wird durch eine Korrelation von 0,303 belegt. Darüber hinaus weist der Zusammenhang zwischen Preiswahrnehmung und den übrigen Konstrukten eine nur durchschnittliche Stärke auf. Ähnliches gilt für die Individualisierung. Abgesehen von dem Zusammenhang der fachlichen Orientierung mit der Einsatzbereitschaft kann die fachliche Orientierung zusätzlich hinsichtlich des Preis-Leistungsaspekts betrachtet werden. Die Korrelation von 0,258 weist darauf hin, daß der Aufbau von Fachkompetenz und damit die fachliche Betreuung der Kunden auch die Preiswahrnehmung beeinflußt. Die Verdichtung der Indikatoren der Qualität investiver Dienstleistungen zu Qualitätsdimensionen bildet die Grundlage für die weiteren kausalanalytischen Untersuchungen. Dabei werden die Qualitätsdimensionen als endogene Größen behandelt, die durch die im folgenden zu systematisierenden Bestimmungsfaktoren erklärt werden. 2.3 Bestimmungsfaktoren der Qualitätswahrnehmung 2.31 Unternehmensbewgene Bestimmungsfaktoren Zur Erklärung der Qualität investiver Dienstleistungen werden zunächst Strukturmerkmale der nachfragenden Organisation, Marktdaten sowie dienstleistungsspezifische Indikatoren herangezogen. 129 Im Hinblick auf die Unternehmensstruktur wurden zunächst die Größe der nachfragenden Organisationen wiedergebende Merkmale erfaßt. Dabei gelten im allgemeinen die Mitarbeiterzahl und die Bilanzsumme254 als geeignete Kriterien. 255 Zusätzlich wurden zur Charakterisierung der Unternehmensstruktur zwei Indizes herangezogen, welche die technologische Ausstattung bzw. die Nutzungsintensität der Dienstleistung wiedergeben. Im Technologieindex wird die Ausstattung mit Terminals, Geldausgabeautomaten, Kontoauszugsdruckern und automatischen Kassentresoren zusammengefaßt. Dabei geben hohe Werte des Technologieindex das generelle Potential der Finanzinstitute zur Inanspruchnahme der untersuchten Dienstleistung wieder. Eine ausreichende technologische Ausstattung stellt eine Grundvoraussetzung für den effizienten Einsatz der Leistungen dar. Die Ermittlung des Nutzungsindex erfolgte über die Erfassung von 48 EDV-Leistungen und deren Nutzung in den einzelnen Instituten. Dabei geben hohe Ausprägungen des Nutzungsindex eine intensive Anwendung der angebotenen Leistungen wieder. Ergänzt werden die Erfassungskriterien zur Unternehmensstruktur durch eine Variable, welche die Organisationsform im Kundenverkehr abbildet. Große Werte der Variablen kennzeichnen eine dezentrale Organisation, die sich sowohl auf die Abwicklung der Kundengeschäfte in den Filialen als auch auf die Datenerfassung bezieht. Von einer dezentralen Organisationsform der Unternehmen gehen wichtige Einflüsse auf die Einsatzmöglichkeit und Anforderungen der EDV-Dienstleistungen aus. So ist z.B. für eine dezentrale Kundenberatung, neben der notwendigen technischen Ausrüstung, die Qualifikation der Mitarbeiter sicherzustellen. Die Stellung der nachfragenden Institute im Markt für Finanzdienstleistungen wurde durch Wettbewerbsuntersuchungen in den unterschiedlichen Segmenten ermittelt und zu einem Marktanteilswert zusammengefaßt. Die dienstleistungsspezifische Komponente der Bestimmungsfaktoren zur Qualität investiver Dienstleistungen wird erfaßt durch die Leistungs254 Insbesondere im Bankenbereich gilt die durchschnittliche Bilanzsumme (DBS) als zentrales Bewertungskriterium für die Größe der Finanzinstitute, da eine Vielzahl zentraler Kennziffern darauf aufbauen. Vgl. insbesondere Schierenbeck, H., Ertragsorientiertes Bankmanagement -Betriebswirtschaftliche Grundlagen des Controlling in Kreditinstituten, 2. Aufl., Wiesbaden 1987, S. 64 f.; Schierenbeck, H., Institutionelle Bankbetriebslehre, Stuttgart 1987, S. 20 ff. 255 Vgl. auch Kern, E., Der lnteraktionsansatz im Investitionsgütermarketing -Eine konfirmatorische Analyse, a.a.O., S. 151 f. 130 zufriedenheit und die generelle Einstellung zur Datenverarbeitung. Der Leistungszufriedenheit liegt die Bewertung von dreizehn ausgewählten betriebswirtschaftlichen Bereichen der Institute zugrunde. Dabei wurde die Zufriedenheit der Nutzer mit der EDV-Unterstützung für Funktionen wie z.B. Controlling, Marketing oder Personal, aber auch für zentrale Geschäftsbereiche wie z.B. Sparund Kreditgeschäft ermittelt. Demgegenüber gibt die allgemeine Einstellung zur Datenverarbeitung das Involvement und die Akzeptanz neuer Technologien im Bankbereich wieder.256 2.32 Personenbewgene Bestimmungsfaktoren Die zweite Gruppe der untersuchten Bestimmungsfaktoren gibt die personalen Determinanten der Qualität investiver Dienstleistungen wieder. Im Mittelpunkt stehen dabei Variablen zum Kontakt zwischen den Mitarbeitern von Dienstleistungsanbieterund -nachfrager, der Ausbildungsstand und die vorliegenden Erfahrungen der Nachfrager. Der Kontakt zwischen nachfragender und der anbietenden Unternehmung wird durch die Kontakthäufigkeit operationalisiert. Dabei variierten die Kontakte der Befragten von einmal im Jahr (10 % der Befragten) bis zu mehrmals am Tag (8 %). Der Ausbildungsstand wurde unter Berücksichtigung der spezifischen Aufgaben im Bankenbereich erfaßt. Beginnend mit einem kaufmännischen Berufsabschluß wurden innerbetriebliche Weiterbildungsangebote und Hochschulstudium im Rahmen der Berufsqualifizierung ermittelt. Die Erfahrung der Mitarbeiter wurde insbesondere zeitbezogen operationalisiert. Neben der Berufserfahrung in dem nachfragenden Finanzinstitut und damit der Beschäftigung mit den angebotenen EDV-Dienstleistungen, wurde ergänzend betrachtet, wie lange die augenblickliche berufliche Position bereits ausgeübt wird. Im Durchschnitt verfügten die Befragten über knapp 18 Jahre Berufserfahrung in den Instituten und übten seit mehr als zehn Jahren die zum Zeitpunkt der Erhebung relevante Position aus. 25 6 Dabei wurden die Informationen zur Leistungszufriedenheit und DY-Einstellung in der Weise zusammengefaßt, daß für jedes untersuchte Institut die entsprechenden Werte vorliegen. Berry, L.L. Zeitharn!, V.A. Parasuraman, A. Birkelbach, R. Bitner, M.J. Bitner, M.J. Booms,B.H. Tetreault, M.S. Bitner, M.J. Nyquist, J.D. Booms,B.H. Bleymüller, G. Gebiert, G. Gülicher, H. Brown, S.T. Swartz, T.A. Bruhn,M. Bruhn, M. Buzzell, R. D. Gale, B. T. 233 Five hnperatives for hnproving Service Quality, in: Sloan Management Review, Vol. 31 (1990), No. 3, S. 29-38. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 10. Jg. (1988), Nr. 3, S. 231-239. Evaluating Service Encounters: Tue Effects of Physical Surrondings and Employee Responses, in: Journal of Marketing, Vol. 54 (1990), Nr. 2, S. 69-82. Tue Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, in: Journal of Marketing, Vol. 54 (1990), Nr. 1, S. 71-84. Tue Critical Incident as a Technique for Analyzing the Service Encounter, in: Service Marketing in a Changing Environment, Hrsg. Bloch, T.M., Upah, G.D., Zeitharn!, V.A., Chicago III. 1985, S. 48-51. Statistik für Wirtschaftswissenschaftler, 5. Aufl., München 1988. 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Band 6 Ralf Becker: Die Beurteilung von Handelsvertretern und Reisenden durch Hersteller und Kunden. Eine empirische Untersuchung zum Vergleich der Funktionen und Leistungen. 1982. Band 7 Gerd Schnetkamp: Einstellungen und lnvolvement als Bestimmungsfaktoren des sozialen Verhaltens. Eine empirische Analyse am Beispiel der Organspendebereitschaft in der Bundesrepublik Deutschland. 1982. Band 8 Stephan Bentz: Kennzahlensysteme zur Erfolgskontrolle des Verkaufs und der MarketingLogistik. Entwicklung und Anwendung in der Konsumgüterindustrie. 1983. Band 9 Jan Honsel: Das Kaufverhalten im Antiquitätenmarkt. Eine empirische Analyse der KaufBand 10 Band 11 Band 12 Band 13 Band 14 Band 15 Band 16 Band 17 motive, ihrer Bestimmungsfaktoren und Verhaltenswirkungen. 1984. SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Matthias Krups: Marketing innovativer Dienstleistungen am Beispiel elektronischer Wirtschaftsinformationsdienste. 1985. Bernd Faehsler: Emotionale Grundhaltungen als Einflußfaktoren des Käuferverhaltens. Eine empirische Analyse der Beziehungen zwischen emotionalen Grundhaltungen und ausgewählten Konsumstrukturen. 1986. Ernst-Otto Thiesing: Strategische Marketingplanung in filialisierten Universalbanken. Integrierte Filialund Kundengruppenstrategien auf der Grundlage erfolgsbeeinflussender Schlüsselfaktoren. 1986. Rainer Landwehr: Standardisierung der internationalen Werbeplanung. Eine Untersuchung der Prozeßstandardisierung am Beispiel der Werbebudgetierung im Automobilmarkt. 1988. Paul-Josef Patt: Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel. Eine empirische Analyse am Beispiel des Bekleidungsfachhandels. 1988. 2. Auflage. 1990. Elisabeth Tolle: Der Einfluß ablenkender Tätigkeiten auf die Werbewirkung. Bestimmungsfaktoren der Art und Höhe von Ablenkungseffekten bei Rundfunkspots. 1988. Hanns Ostmeier: Ökologieorientierte Produktinnovationen. 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