Paradoxes Datenschutzverhalten

Lasarov, Wassili; Hoffmann, Stefan Article — Published Version Paradoxes Datenschutzverhalten HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Provided in Cooperation with: Springer Nature Suggested Citation: Lasarov, Wassili; Hoffmann, Stefan (2021) : Paradoxes Datenschutzverhalten, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, ISSN 2198-2775, Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden, Vol. 58, Iss. 6, pp. 1535-1551, https://doi.org/10.1365/s40702-021-00706-2 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/287544 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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GDPR) sowie eine zunehmende Anzahl von Unternehmen, die sich freiwillig dem Datenschutz verpflichten, allerdings nutzen auch viele Unternehmen und Institutionen die Unachtsamkeit von Konsument*innen aus. Dies wird dadurch begünstigt, dass viele Konsument*innen zwar angeben, dass sie auf ihre Privatsphäre achten, aber nur wenige die dafür notwendigen Maßnahmen ergreifen. Diese Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz (PrivatsphäreParadoxon) lässt sich einerseits durch ein rationales Kosten-Nutzen-Kalkül erklären, in dem Konsument*innen den Nutzen bestimmter Produkte (z.B. durch Personalisierung) mit der Preisgabe ihrer Daten verrechnen. Andererseits können situative Einflüsse (z.B. wenig Zeit) oder kognitive Verzerrungen (z.B. Kontrollillusion) Datenschutzbedenken in diesen Situationen verringern. Vor diesem Hintergrund führen wir in das Privatsphäre-Paradoxon ein und zeigen den Stand des Schrifttums auf, wobei wir auf situative und kognitiven Verzerrungen fokussieren. Abschließend wird das Konzept der drei Privatsphäre-Gaps eingeführt und ein Rahmen für zukünftige Forschung entwickelt. Schlüsselwörter Datenschutz · Datensicherheit · Privatsphäre · Konsumentenverhalten W. Lasarov ()·S.Hoffmann Professur für Marketing, Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Westring 425, 24118 Kiel, Deutschland E-Mail: las[email protected].de S. Hoffmann E-Mail: [email protected].de K 1536 W. Lasarov, S. Hoffmann Paradoxical Privacy Behavior Discrepancy Between data Privacy Concerns and Careless use of Digital Services Abstract In the digital age, many companies and institutions collect and analyze unprecedented quantities of personal data amounts. Therefore, the responsible handling of this data is one of the most pressing issues of our time. Although many countries have adopted data protection laws and many companies voluntarily commit to data protection, there are still many organizations that are exploiting the lack of consumer awareness in situations where data privacy is relevant. Although consumers often state their concerns about their online privacy, only a small share of them actually take the necessary actions to preserve their privacy, referred to as the privacy paradox. On the one hand, the privacy paradox can result from an individual rational calculus where consumers offset the benefits of certain products against the protection of their data. On the other hand, there exist many situational influences (e.g., little time) or cognitive biases (e.g., control illusion) that might reduce consumer’s privacy concerns in certain situations. Against this backdrop, the paper first discusses the privacy paradox and captures the current state of privacy scholarship, focusing on the situational and cognitive biases. Finally, we introduce the concept of three privacy gaps and develop a framework for future research. Keywords Data protection · Data security · Privacy · Consumer behavior 1 Einleitung Im Zuge der Digitalisierung vieler Lebensbereiche haben sich die Konsumgewohnheiten sowie die Vermarktung von Produkten grundlegend verändert (Kannan 2017; Kumar 2018;Rust2020). Diese Entwicklungen wurden besonders durch den Einsatz von personalisierten Suchund Entscheidungshilfen sowie personalisierten Produkten und Dienstleistungen (z.B. personalisierte Playlists auf Spotify) vorangetrieben. Mit einer effektiven Personalisierung geht allerdings auch einher, dass große Mengen persönlicher Daten von Verbraucher*innen durch Unternehmen und Institutionen erfasst und automatisch analysiert werden (z.B. Bewegungsdaten, Satariano 2019; Gesichtserkennungssoftware, Feng 2019). Angesichts der automatisierten Verarbeitung dieser unüberschaubaren Datenmengen ist der verantwortungsvolle Umgang mit sensiblen Daten durch Unternehmen und öffentliche Institutionen eines der drängendsten Themen der Gegenwart (Acquisti et al. 2015). In diesem Sinne wurden in den vergangenen Jahren gesetzliche Verordnungen erlassen, die den Umgang von Organisationen mit persönlichen Daten regeln (z.B. Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, GDPR). Manche Unternehmen setzen sich freiwillig für den Schutz der Privatsphäre ihrer Mitarbeiter*innen und Kund*innen in einem Maß ein, das über die gesetzlichen Bestimmungen und Regulierungen hinausgeht (BMJV 2020; Lobschat et al. 2020). Damit einhergehend sehen viele Konsument*innen Politik und Wirtschaft in der Verantwortung – und weniger sich selbst (PWC 2020). Dieses verbraucherseitige Abgeben von Verantwortung führt in vielen Situationen zu einem unachtsamen Umgang der Verbraucher*innen mit ihren Daten, was wieK Paradoxes Datenschutzverhalten 1537 derum von einigen Unternehmen ausgenutzt wird (z.B. durch „Dark Patterns“, Gray et al. 2018). Dies wird an dem folgenden Beispiel deutlich: Internetauftritte von Firmen haben oftmals sehr ausführliche Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB), die selten von den Besucher*innen einer Webseite vollständig gelesen und verstanden werden, was oft zu einer „blinden“ Einwilligung verführt (Acquisti et al. 2020;SVRV2017). Zwar gibt es Bestrebungen, die Länge und Komplexität der angezeigten AGB zum Schutze der Verbraucher*innen zu reduzieren (wie bspw. vom Sachverständigenrat für Verbraucherfragen vorgeschlagen, SVRV 2016), allerdings existieren bisher keine bindenden gesetzlichen Regelungen hierfür. Ebenso gibt es Diskussionen darüber, wie stark die Default-Einstellungen bei Cookies auf den Schutz der Privatsphäre ausgerichtet sein sollten (Acquisti et al. 2017,2020). Konsument*innen haben wiederum selten die notwendigen Kapazitäten (z.B. Zeit, Wissen, technische Kapazitäten), um das „geeignete“ Verhalten in datenschutzrelevanten Situationen zu bestimmen. Erschwerend kommt hinzu, dass die individuellen Grenzkosten für zusätzlichen Datenschutz für Konsument*innen rapide ansteigen, u.a. durch sog. Lock-in Effekte. So liegt der Nutzen von sozialen Netzwerken gerade im hohen Engagement einer wachsenden Anzahl an Nutzer*innen, die wiederum den Einfluss dieser Netzwerke stärkt und eine Nichtnutzung der Netzwerke für einzelne Nutzer*innen erschwert. Diese sog. „Privacy Externality“ kann zudem dazu führen, dass das gesellschaftliche Bedürfnis nach mehr Datenschutz verschwindet und Konsument*innen, die ein verstärktes Interesse an der Sicherung ihrer Daten haben, immer mehr Zeit und Geld dafür aufbringen müssen (Acquisti et al. 2016). Aufgrund dieser Entwicklungen sollten sich Konsument*innen ihr Recht auf informelle Selbstbestimmung und ihre Verantwortung für die Verwendung ihrer Daten bewusstmachen (Trabandt und Lasarov 2020). Tatsächlich existieren in Deutschland einige Initiativen, die Konsument*innen in solchen Vorhaben unterstützen, u.a. indem sie zahlreiche Informationsangebote bereitstellen (z.B. Selbstdatenschutz.info 2020; datenschutz.rlp.de 2020; bfdi.bund.de 2020). Zudem geben Konsument*innen oft an, dass sie insgesamt auf ihre Privatsphäre achten und möglichst oft kontrollieren, welche persönlichen Daten sie preisgeben. Allerdings legen Beobachtungen aus Forschung und Praxis nahe, dass das Wissen über datenschutzrelevante Themen (z.B. Instrumente zum Schutz persönlicher Daten, Wissen über die Konsequenzen bei Missbrauch) und eine allgemein positive Einstellung zum Datenschutz in vielen konkreten Situationen dennoch wirkungslos sind und von den Konsument*innen nicht in konkretes Verhalten umgesetzt werden (Acquisti et al. 2015,2020; Martin und Murphy 2017). So gehen selbst jene Konsument*innen in manchen Situationen nachlässig mit dem Schutz ihrer persönlichen Daten um, die im Allgemeinen besorgt um ihre Datensicherheit sind (Acquisti et al. 2015). Vor diesem Hintergrund führt der vorliegende Beitrag zunächst in das Privatsphäre-Paradoxon ein und zeigt anschließend den Stand des Schrifttums auf, wobei insbesondere auf situative und kognitive Verzerrungen fokussiert wird, welche zur Erklärung der Diskrepanz zwischen den persönlichen Datenschutzbedenken und dem tatsächlichen, oft sorglosen Verhalten bei digitalen Dienstleistungen beitragen können. Abschließend wird mit dem Konzept der drei Privatsphären-Gaps ein Rahmen für die zukünftige Forschung entwickelt. K 1538 W. Lasarov, S. Hoffmann 2 Das „Privatsphäre-Paradoxon“ Zahlreiche Studien zum Datenschutzverhalten drehen sich um die oben beschriebene Beobachtung, dass sich Konsument*innen oftmals besorgt um ihre Datensicherheit zeigen, diese Sorge sich allerdings in vielen Situationen nicht in konkretem Handeln ausdrückt. Diese Beobachtung ist in der Literatur auch als sog. Privatsphäre-Paradoxon (engl. „Privacy Paradox“) bekannt und beschreibt die Diskrepanz zwischen allgemeinen (positiven) Einstellungen von Konsument*innen zum Datenschutz und ihrem tatsächlichen (nachlässigen) Verhalten (Aguirre et al. 2015; Norberg et al. 2007). Diese Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz lässt sich einerseits durch ein rationales Kosten-Nutzen-Kalkül erklären, in dem Konsument*innen den Nutzen bestimmter Produkte und Dienstleistungen (z.B. durch Personalisierung) mit der Preisgabe ihrer Daten gegenrechnen. Eine rationale Erklärung hierfür liefert die Theorie der rationalen Entscheidung (Behavioral Decision Theory, Kahneman 2003), nach der Konsument*innen ihre Entscheidungen in komplexen, unsicheren und risikobehafteten Situationen auf ein rationales Kosten-Nutzen-Kalkül stützen, also in unserem Fall den Nutzen eines Produkts, der mit der Personalisierung einhergeht, gegen die damit verbundenen Kosten bei der Preisgabe persönlicher Daten abwägen (Aguirre et al. 2015; Dinev und Hart 2004; Mothersbaugh et al. 2012). Andererseits können situative Einflüsse oder kognitive Verzerrungen individuelle Datenschutzbedenken in bestimmten Situationen verringern. Zu diesen psychologischen Verzerrungen zählen bspw. Gewöhnungseffekte (Adjerid et al. 2018; Melumad und Meyer 2020), der Einfluss der sozialen Umwelt (Acquisti et al. 2012; Carbone und Loewenstein 2020; Chellappa und Sin 2005; Schumann et al. 2014; White 2004) oder die Illusion der vollständigen Kontrolle über die Preisgabe der eigenen Daten (Acquisti et al. 2013; Bleier und Eisenbeiss 2015a, b; Martin et al. 2016; Mothersbaugh et al. 2012;Tucker 2014;Xuetal.2012). Aus angrenzenden Forschungsgebieten (z.B. nachhaltigem Konsumentenverhalten, White et al. 2019) ist die Lücke zwischen selbst berichteten allgemeinen Einstellungen und dem Verhalten in konkreten Situationen bekannt (Webb and Sheeran 2006). Allerdings vermittelt der Terminus „Paradoxon“ für diese Einstellungs-Verhaltens-Lücke einen missverständlichen Eindruck, da hinsichtlich digitaler Dienstleistungen durchaus der Fall eintreten kann, dass aus Sicht der Konsument*innen der aus der Datenabgabe gewonnene Nutzen die damit verbundenen Kosten übersteigt und ein scheinbar nachlässiges Verhalten nicht paradox, sondern rational ist. Selbst strikte Einstellungen zum Datenschutz stehen nicht im Widerspruch zu einem freizügigen Umgang mit Daten in bestimmten Situationen, wenn andere Bedürfnisse ungleich wichtiger sind (z.B. in medizinischen Notfällen). Daher wird besonders in jüngster Zeit zunehmend in Frage gestellt, ob das Paradoxon in dieser Form auf der individuellen Ebene überhaupt existiert (Norberg et al. 2007; Solove 2011; Solove und Schwartz 2020). Angesichts möglicher langfristiger negativer Effekte und der immensen Bedeutung für Gesellschaft und Wirtschaft, sollte die Debatte über das Privatsphäre-Paradoxon nichtsdestotrotz fortgesetzt werden (Martin 2020). Zudem lassen sich zahlreiche paradoxe Verhaltensweisen nicht einfach auf rationale Kosten-Nutzen-Abwägungen zurückführen, weil es vorkommt, dass Konsument*innen unverhältnismäßig viele persönliche Daten preisgeben, ohne eine nennenswerte GeK Paradoxes Datenschutzverhalten 1539 genleistung oder einen subjektiven Nutzen zu erwarten. Mehrere psychologische Modelle helfen, dieses paradoxe Verhalten zu erklären. Die zentralen Faktoren sollen im Folgenden anhand der vorliegenden Literatur diskutiert werden. 3 Überblick über die Literatur Zahlreiche Studien aus den Gebieten Psychologie, Verhaltensökonomie sowie Konsumentenverhaltensforschung beschäftigten sich in den vergangenen Jahren mit den psychologischen Einflussfaktoren auf datenschutzrelevantes Verhalten von Konsument*innen. Diese Faktoren erweitern das rationale Kosten-Nutzen Kalkül um situative und kontextuale Einflüsse bis hin zu emotionalen und irrationalen Entscheidungen (Acquisti et al. 2020). Tab. 1fasst die einschlägigen konzeptionellen und empirischen Studien der vergangenen Jahre zusammen. Die Tabelle umfasst eine Kurzbeschreibung der jeweiligen psychologischen Einflussfaktoren und der datenschutzrelevanten Verhaltenskonsequenzen auf und verweist auf die einschlägige Literatur dazu. Im weiteren Verlauf gehen wir zunächst auf Studien zu den verhaltensrelevanten Konsequenzen ein. Bisherige Studien befassten sich im Wesentlichen mit zwei Verhaltenskonsequenzen. Zum einen wurde untersucht, inwiefern datenschutzrelevante Faktoren die Konsumbereitschaft für ein bestimmtes Produkt beeinflussen. Zum anderen wurde erforscht, in welchem Ausmaß (wie viel, an wen, etc.) Konsument*innen ihre persönlichen Daten preisgeben. Mit Blick auf die Einflussfaktoren betrachten wir den persönlichen Nutzen, der durch die Nutzung digitaler Dienstleistungen entstehen würde, sowie die Datenschutzbedenken und die angestrebte Privatsphäre der Nutzer*innen. Diese fließen in das Kosten-Nutzen-Kalkül der Konsument*innen ein. Das Kernstück des Literaturüberblicks betrifft Erkenntnisse zu situativen und kognitiven Verzerrungen bei der Abwägung des Nutzens und der Datenschutzbedenken. 3.1 Verhaltenskonsequenzen Sicherung der Privatsphäre. Zunächst unterscheiden sich Konsument*innen hinsichtlich ihrer Bereitschaft, persönliche Daten in bestimmten Situationen preiszugeben. Die Menge der bereitgestellten persönlichen Daten kann wiederum die Nutzungsqualität digitaler Produkte und Dienstleistungen beträchtlich beeinflussen, z.B. in sozialen Netzwerken. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist auch die Nutzung von Smart Home Objekten, deren sinnvoller Einsatz nur durch die Verarbeitung persönlicher Daten möglich ist (z.B. passives Mithören intelligenter Lautsprecher eines sprachgesteuerten, internetbasierten Assistenten) (Adjerid et al. 2018; Carbone und Loewenstein 2020;Acquistietal.2012; Brandimarte et al. 2012,2013; Goldfarb und Tucker 2012; John et al. 2011; Mothersbaugh et al. 2012; Wirtz und Lwin 2009). Nutzung digitaler Produkte oder Dienstleistungen. Mit Blick auf die Nutzung digitaler Dienstleistungen wird in der Literatur oftmals die gesamte Customer Journey, d.h. auch Prozesse der Informationsbeschaffung, des Kaufs von Produkten und Dienstleistungen, sowie deren Weiterempfehlung betrachtet. So eruierten UntersuK 1540 W. Lasarov, S. Hoffmann Tab. 1 Tabellarischer Literaturüberblick Thema Kurzbeschreibung Literatur Verhaltenskonsequenzen Sicherung der Privatsphäre Bereitschaft von Konsument*innen, ihre persönlichen Daten in bestimmten Situationen preiszugeben Acquisti et al. 2012; Adjerid et al. 2018;Brandimarte et al. 2012,2013; Carbone and Loewenstein 2020; Goldfarb und Tucker 2012; John et al. 2011; Mothersbaugh et al. 2012; Wirtz und Lwin 2009 Konsum digitaler Produkte oder Dienstleistungen Dem Kauf vorgelagertes Interesse an weiteren Informationen oder einem möglichen Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung Aguirre et al. 2015; Bleier und Eisenbeiss 2015a; Schumann et al. 2014;Tucker2014 Erwerb eines digitalen Produktes oder einer Dienstleistung Goldfarb und Tucker 2011a, b; Tsai et al. 2011; Miyazaki 2008 Positive oder negative Empfehlungen eines Produktes oder einer Dienstleistung oder des anbietenden Unternehmens von Konsument*innen an andere Konsument*innen Miyazaki 2008 Kosten-Nutzen-Kalkül Persönlicher Nutzen Der wahrgenommene Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung beeinflusst datenschutzrelevantes Verhalten von Konsument*innen Aguirre et al. 2015; Awad und Krishnan 2006; Bleier und Eisenbeiss 2015a; Gabisch und Milne 2014; Goldfarb und Tucker 2011a, b; Lasarov 2020; Mothersbaugh et al. 2012;Norberg und Horne 2007;Tucker2014; White et al. 2008 Datenschutzbedenken Allgemeine und situative Bedenken von Konsument*innen gegen den Umgang mit ihren personenbezogenen Daten beeinflussen datenschutzrelevantes Verhalten von Konsument*innen Aguirre et al. 2015; Acquisti et al. 2015; Goldfarb und Tucker 2012; Malhotra et al. 2004; Martin 2015; Sheehan und Hoy 2000; Smith et al. 1996;Xuetal.2012 Situative und kognitive Verzerrungen Informationsasymmetrien Wissensnachteile von Konsument*innen gegenüber Unternehmen und Institutionen, z.B. wie und von wem ihre Daten gesammelt und verarbeitet werden Martin und Nissenbaum 2016; Habib et al. 2018; Acquisti et al. 2013; Mothersbaugh et al. 2012; Hoofnagle und Urban 2014; Martin 2015; Vail et al. 2008 Vertrauen und Transparenz Vertrauen von Konsument*innen in Organisationen; ist besonders beeinflusst durch Glaubwürdigkeit und Transparenz von Organisationen Gabisch und Milne 2014; Martin und Murphy 2017; Lasarov 2020; Lockamy und Mothersbaugh 2020; Malhotra und Malhotra 2011; Martin et al. 2016; Norberg und Horne 2014; PWC 2020; Romanosky et al. 2014; White 2004; Wirtz und Lwin 2009 Kontrollillusion Die wahrgenommene Kontrolle über die eigenen Daten kann dazu führen, dass diese durch Konsument*innen leichtfertiger geteilt werden Acquisti et al. 2013; Barassi 2019; Bleier und Eisenbeiss 2015a, 2015b; Brandimarte et al. 2012,2013; Draper und Turow 2019; Martin et al. 2016; Mothersbaugh et al. 2012; Schouten et al. 2008;Tsaietal.2011;Tucker2014;Xu et al. 2012 K Paradoxes Datenschutzverhalten 1541 Tab. 1 (Fortsetzung) Thema Kurzbeschreibung Literatur Soziale Umwelt Die soziale Umwelt kann einerseits als Referenz für das „richtige“ Verhalten dienen, andererseits durch Erwartungen Entscheidungen von Konsument*innen beeinflussen Acquisti et al. 2012; Carbone und Loewenstein 2020; Chellappa und Sin 2005;Schumannetal. 2014; White 2004 Habituation Der Umgang von Konsument*innen mit ihren persönlichen Daten hängt davon ab, wie sehr sie sich an bestimmte Gegebenheiten und Situationen gewöhnen Adjerid et al. 2018; Melumad und Meyer 2020 Wahrgenommene Vulnerabilität Das von Konsument*innen wahrgenommene potenzielle Risiko, das mit der Offenlegung persönlicher Daten einhergeht Aguirre et al. 2015; Awad und Krishnan 2006; Dinev und Hart 2004; Petronio 2002; Martin und Murphy 2017; Raab und Bennet 1998 chungen zur Akzeptanz personalisierter Angebote u.a. das dem Kauf vorgelagerte Interesse an weiteren Informationen oder den möglichen Erwerb des Produktes (Aguirre et al. 2015; Bleier and Eisenbeiss 2015a; Schumann et al. 2014;Tucker 2014). Häufig untersuchte Verhaltenskonsequenzen in diesem Kontext sind Click Through Rates (Aguirre et al. 2015; Bleier and Eisenbeiss 2015a; Tucker 2014), der Kauf des Produktes (Goldfarb und Tucker 2011a, b; Miyazaki 2008;Tsaietal. 2011) sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsument*innen bzw. deren Bereitschaft, ihre negative Meinung über das Produktmit anderen zu teilen (wordof-mouth). Miyazaki (2008) zeigt beispielsweise, dass der verdeckte Einsatz von Technologien zur Sammlung von Daten (z.B. Cookies) zu negativer Mundpropaganda führen kann. 3.2 Kosten-Nutzen-Kalkül Persönlicher Nutzen durch Nutzung digitaler Produkte oder Dienstleistungen. Konsument*innen wägen in datensensiblen Situationen oft den Nutzen ab, den sie mit der Preisgabe ihrer persönlichen Daten „bezahlen“. Studien bestätigen dementsprechend, dass Menschen anders mit dem Schutz ihrer persönlichen Daten umgehen, wenn sie ein bestimmtes Produkt als nützlich erachten (Aguirre et al. 2015;Awad und Krishnan 2006; Bleier und Eisenbeiss 2015a; Gabisch und Milne 2014; Goldfarb und Tucker 2011a, b; Lasarov 2020; Mothersbaugh et al. 2012;Tucker2014; White et al. 2008). White et al. (2008) zeigen bspw., dass ein hoher Nutzen eines Produktes zu geringeren Sorgen bei der damit verbundenen Offenlegung der Privatsphäre führt. Dieser Nutzen kann einerseits monetär sein: Gabisch and Milne (2014) zeigen, dass Nutzer*innen eher zur Offenlegung ihrer Daten bereit sind, wenn damit finanzielle Anreize verbunden sind. Andererseits kann der Nutzen auch andere persönliche Interessen betreffen, bspw. gesundheitliche Interessen bei der Nutzung der Corona Warn-App (Dehmel et al. 2020; Lasarov 2020). Darüber hinaus kann eine erhöhte Personalisierung und das individualisierte Maßschneidern von Produkten K 1542 W. Lasarov, S. Hoffmann und Dienstleistungen als sehr nützlich erachtet werden. Gabisch und Milne (2014) untersuchen bspw., ob bei Konsument*innen das Gefühl entsteht, dass sie durch die Personalisierung von Dienstleistungen und Online-Produkten genügend Nutzen erfahren, der die Offenlegung ihrer persönlichen Daten rechtfertigt. Ein hohes Maß an Personalisierung kann aber auch Misstrauen gegenüber dem Unternehmen und Reaktanz auslösen, was die Nutzung der Produkte des Unternehmens wiederum verringert (White et al. 2008). Auch hier ist dementsprechend ein paradoxer Effekt sichtbar, da Personalisierung einerseits den Nutzen erhöht, andererseits aber auch Reaktanz und Misstrauen auslösen kann. Datenschutzbedenken. Die allgemeinen und situativen Bedenken gegen den Umgang mit ihren personenbezogenen Daten beeinflussen das Verhalten von Konsument*innen in datenschutzrelevanten Situationen maßgeblich (Aguirre et al. 2015; Acquisti et al. 2015; Goldfarb und Tucker 2012; Martin 2015; Sheehan und Hoy 2000). Die allgemeinen Datenschutzbedenken beziehen sich auf Überzeugungen, Einstellungen und Wahrnehmungen der Konsument*innen zu ihrer Privatsphäre (Smith et al. 1996). In der Forschung werden diese oftmals mit der sog. „consumer privacy concern scale“ erfasst (Smith et al. 1996; Malhotra et al. 2004). In der bisherigen Literatur wurden Datenschutzbedenken sowohl als Prädiktoren, aber auch als Moderatoren und datenschutzrelevante Konsequenzen untersucht (Xu et al. 2012). 3.3 Situative und kognitive Verzerrungen Situative und kognitive Verzerrungen beschreiben Einflussfaktoren, die die konkreten datenschutzrelevanten Handlungen von Konsument*innen über rationale KostenNutzen-Abwägungen hinaus beeinflussen und zu Abweichungen von ihren eigentlichen (allgemeinen) Einstellungen, Überzeugungen und Intentionen führen. Dies können die Anwendungsumgebung (z.B. die genutzte technologische Plattform, Melumad und Meyer 2020) oder auch Emotionen (Dowling et al. 2020)sein.Die bisherigen Studien betrachteten unter anderem Informationsasymmetrien, Vertrauen und Transparenz, Kontrollillusionen, die soziale Umwelt, Habituation sowie die wahrgenommene Vulnerabilität. Informationsasymmetrien. Konsument*innen wissen häufig nicht, zu welchen Gelegenheiten, auf welche Arten und in welchem Umfang Unternehmen ihre Daten sammeln und verarbeiten und welche weiteren Dienste und Unternehmen ebenfalls Zugriff auf diese Daten haben. Der Hauptgrund hierfür liegt darin, dass den Konsument*innen zumeist die notwendigen (kognitiven, zeitlichen) Kapazitäten im Alltag fehlen oder sie nicht das notwendige technische oder juristische Hintergrundwissen besitzen, um bspw. komplexe Datenschutzbestimmungen zu verstehen. Diese sogenannten Informationsasymmetrien und die daraus entstehenden Folgen (z.B. Misstrauen gegenüber Unternehmen, geringe Kaufbereitschaft) lassen sich nur sehr schwer wieder abbauen (Acquisti et al. 2013; Habib et al. 2018; Hoofnagle und Urban 2014; Martin und Nissenbaum 2016; Mothersbaugh et al. 2012; Martin 2015). So kann die bloße Benachrichtigung über die Datenschutzrichtlinien des Unternehmens nicht zwangsläufig verhindern, dass Konsument*innen Informationsasymmetrien wahrnehmen und den Datenschutz kritisch sehen (Martin 2015). Darüber K Paradoxes Datenschutzverhalten 1549 Acquisti A, Adjerid I, Balebako R, Brandimarte L, Cranor LF, Komanduri S, Wang Y (2017) Nudges for privacy and security: understanding and assisting users’ choices online. ACM Comput Surv 50(3):1–41. https://doi.org/10.1145/3054926 Acquisti A, Brandimarte L, Loewenstein G (2020) Secrets and likes: the drive for privacy and the difficulty of achieving it in the digital age. J Consum Psychol 30(4):736–758. https://doi.org/10.1002/jcpy.1191 Adjerid I, Pe’er E, Acquisti A (2018) Beyond the privacy paradox: objective versus relative risk in privacy decision making. 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