Management von Messebeteiligungen: Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf der Basis einer empirischen Untersuchung

Ueding, Ralf Book — Digitized Version Management von Messebeteiligungen: Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf der Basis einer empirischen Untersuchung Schriften zu Marketing und Management, No. 34 Provided in Cooperation with: Peter Lang International Academic Publishers Suggested Citation: Ueding, Ralf (1998) : Management von Messebeteiligungen: Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf der Basis einer empirischen Untersuchung, Schriften zu Marketing und Management, No. 34, ISBN 978-3-631-75073-5, Peter Lang International Academic Publishers, Berlin, https://doi.org/10.3726/b13625 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/183082 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Hierzu werden messespezifische Grundhaltungen identifiziert und detailliert hinsichtlich der strategischen und operativen Ausgestaltung sowie Erfolgswirkungen der Messebeteiligungen analysiert. Der empirischen Analyse liegt eine schriftliche Befragung von 602 Unternehmen zugrunde. Ralf Ueding wurde 1964 in Altenberge/Westfalen geboren. Nach der Ausbildung zum Verlagskaufmann studierte er von 1986 bis 1992 Betriebswirtschaftslehre an der Universität Münster. Von 1992 bis 1997 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Universität Münster. Seither ist er als Marketingmanager in einem Münchener Verlagshaus tätig. SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Ralf Ueding Management von Messebeteiligungen Management von Messebeteiligungen SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert Band 34 ~ PETER LANG Frankfurt am Main • Berlin • Bern • New York • Paris • Wien Ralf Ueding Management von Messebeteiligungen Identifikation und Erklärung me ss espe zif i scher Grund ha ltu nge n auf der Basis einer empirischen Untersuchung • PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the international Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons. org/licenses/by/4.0. This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. ISBN 978-3-631-75073-5 (eBook) Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Ueding, Ralf: Management von Messebeteiligungen : Identifikation und Erklärung messespezifischer Grundhaltungen auf der Basis einer empirischen Untersuchung/ Ralf Ueding. -Frankfurt am Main; Berlin; Bern; New York; Paris; Wien: Lang, 1998 (Schriften zu Marketing unc;l Management; Bd. 34) Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 1997 ISBN 3-631-32999-7 =t D6 ISSN 0176-2729 ISBN 3-631-32999-7 © Peter Lang GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaften Frankfurt am Main 1998 Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany 1 2 4 5 6 7 Meiner Familie XIII Inhaltsverzeichnis A. Messebetelllgungen als Herausforderung an das Kommunikationsmanagement ....................................................................... 1 1 . Bedeutung von Messebeteiligungen für das Marketing ausstellender Unternehmen .............................................................................................. 1 2. Management von Messebeteiligungen als Gegenstand der Untersuchung ........................................................................................... 10 3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung ................................................. 32 4. Design der empirischen Untersuchung .................................................... 37 B. Ableitung und Identifikation von messespezifischen Grundhaltungstypen ..................................................................................................... 41 1. Ableitung messespezifischer Grundhaltungen ......................................... 41 1 .1 Kennzeichnung der Dimensionen einer messespezifischen Grundhaltung ................................................................................... 41 1.2 Messe-Zielkonzeption ...................................................................... 44 1.3 Messe·Selektionskonzeption ........................................................... 58 1.4 Messe-Positionierungskonzeption ................................................... 69 2. Identifikation messespezifischer Grundhaltungstypen auf der Basis einer empirischen Analyse ....................................................................... 80 2.1 Konfirmatorische Faktorenanalyse für die messespezifische Zielkonzeption von ausstellenden Unternehmen ............................. 80 2.2 Ermittlung der Anzahl verschiedener Grundhaltungstypen .............. 86 2.3 Darstellung der Grundhaltungstypen ............................................... 92 2.4 Diskriminanzanalytische Überprüfung der Clusterlösung und Ermittlung der zur Typendifferenzierung zentralen Grundhaltungsdimensionen ....................................................................... 98 2.5 zusammenfassende Würdigung der empirischen Grundhaltungstypen ................................................................................. 103 XIV C. Grundhaltungsspeziflsche Ausgestaltung und Erfolg von Messebeteiligungen .................................................................................... 107 1 . Kennzeichnung der Maßnahmen zur Ausgestaltung von Messebeteiligungen .......................................................................................... 107 1.1 Messebezogene Aktivitäten ........................................................... 108 1 .11 Aktivitäten in der Vor-Messe-Phase .................................... 109 1 .12 Aktivitäten in der Messe-Phase ........................................... 11 0 1 .13 Aktivitäten in der Nach-Messe-Phase .................................. 113 1 .2 Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen ....................................... 116 1.21 Methoden zur Erfolgsprognose in der Vor-Messe-Phase .... 122 1.22 Methoden zur Erfolgskontrolle in der Messe-Phase ............ 125 1 .23 Methoden zur Erfolgskontrolle in der Nach-Messe-Phase .. 132 1.24 Verwendung der Ergebnisse der Erfolgskontrolle ............... 143 1 .3 Messebeteiligungsorganisation ...................................................... 144 1.31 Extemalisierungsgrad .......................................................... 145 1.32 Autonomiegrad .................................................................... 147 2. Empirische Analyse der Maßnahmen zur Ausgestaltung von Messebeteiligungen ................................................................................ 149 2.1 Analyse der messebezogenen Aktivitäten ..................................... 150 2.11 Aktivitäten in der Vor-Messe-Phase .................................... 150 2. 12 Aktivitäten in der Messe-Phase ........................................... 154 2.13 Aktivitäten in der Nach-Messe-Phase .................................. 158 2.2 Analyse der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen ................... 160 2.21 Zieloperationalisierung ........................................................ 160 2.22 Stellenwert der Erfolgskontrolle ........................................... 163 2.23 Einsatz der Methoden zur Kontrolle des Messebeteiligungserfolgs .................................................... 166 2.24 Verwendung der Ergebnisse der Erfolgskontrolle ............... 178 2.3 Analyse der Messebeteiligungsorganisation .................................. 182 2.4 Analyse des Erfolgs von Messebeteiligungen ................................ 185 2.5 zusammenfassende Würdigung der empirischen Ergebnisse ....... 189 XV D. Grundhaltungsspezifische Analyse der situativen Einflußfaktoren ....... 192 1 . Identifikation von Einflußfaktoren des Management von Messebeteiligungen ................................................................................................... 192 2. Marktund Wettbewerbsbedingungen als zentrale Einflußfaktoren der Aufgabenumwelt. .................................................................................... 195 3. Interne Einflußfaktoren der messespezifischen Grundhaltung ............... 199 3.1 Stellenwert und Integration im Kommunikations-Mix ..................... 199 3.2 Messeerfahrungen ......................................................................... 204 3.3 Position des Messeentscheiders .................................................... 206 3.4 Unternehmensdemographie .......................................................... 208 4. Empirische Analyse von Einflußfaktoren auf die messespezifische Grundhaltung .......................................................................................... 212 4.1 Analyse des Einflusses der Marktund Wettbewerbssituation ...... 212 4.2 Analyse des Einflusses unternehmensinterner Faktoren ............... 221 4.21 Einfluß des Stellenwerts und der Integration von Messebeteiligungen im Kommunikations-Mix ...................... 221 4.22 Einfluß der Messeerfahrungen ............................................ 225 4.23 Einfluß der Position des Messeentscheiders ....................... 228 4.24 Einfluß der Unternehmensdemographie .............................. 231 4.3 Integrierte Analyse der Einflußfaktoren auf die messespezifische Grundhaltung ................................................................................. 236 E. Ansatzpunkte für eine systematische Messebeteiligungskontrolle und Implikationen der Untersuchung ............................................................... 239 1. zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse ............ 239 2. Ableitung eines Ansatzes zur Kontrolle von Messebeteiligungen ........... 251 3. Implikationen für die weiterführende Forschung zum Management von Messebeteiligungen sowie für ausstellende Unternehmen und Messeveranstalter .................................................................................. 265 Gesamtverzeichnis des Anhangs ........................................................................ 270 Literaturverzeichnis ............................................................................................. 306 XVI Abbildungsverzeichnis: Abb. 1 : Entwicklungsstufen im Messewesen ........................................................ 6 Abb. 2: Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten zum Management von Messebeteiligungen ......................................................................... 13 Abb. 3: Stellung von Messebeteiligungen im Marketing-Mix ............................... 17 Abb. 4: Managementprozeß der Messebeteiligung ............................................ 19 Abb. 5: Bezugsrahmen der Arbeit ....................................................................... 35 Abb. 6: Zusammensetzung der Stichprobe ......................................................... 38 Abb. 7: Konzept messespezifischer Grundhaltungen von Ausstellem ................ 43 Abb. 8: Aufstellung von Messebeteiligungszielen nach Zielkategorien ............... 51 Abb. 9: Bedeutung von Messebeteiligungszielen ............................................... 52 Abb. 1 O: Bestandteile der messespezifischen Zielkonzeption von Ausstellem ..... 56 Abb. 11: Entscheidungsprozeß der Messeselektion ............................................. 59 Abb. 12: Messetypologische Ansätze ................................................................... 60 Abb. 13: Operationalisierungsansatz zur Erfassung der Messe-Selektion ........... 67 Abb. 14: Selektionsprofil von Messen in Deutschland .......................................... 68 Abb. 15: Strategische und operative Entscheidungsfelder der MessePositionierungskonzeption ...................................................................... 76 Abb. 16: Stellenwert der Positionierungskonzeptionen bei Messebeteiligungen „ 78 Abb. 17: Konfirmatorische Faktorenanalyse für das Modell der MesseZielkonzeption ........................................................................................ 83 Abb. 18: Fusionierungsprozeß des Ward-Verfahrens und Varianzkriterium zur Bestimmung der Clusterlösung ........................................................ 90 Abb. 19: Klassifikationsmatrix der diskriminanzanalytischen Untersuchung der messespezifischen Grundhaltungstypen ........................................ 100 Abb. 20: Synopse phasenspezifischer Messe-Aktivitäten .................................. 115 Abb. 21: Systematisierung der Methoden zur Messeerfolgskontrolle ................. 121 Abb. 22: Messebeteiligungsintensität differenziert nach messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 226 Abb. 23: Mitarbeiterzahl und Umatz differenziert nach messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 232 Abb. 24: Das Messebeteiligungs-Audit im Phasenüberblick ............................... 253 Abb. 25: Synoptische Darstellung des Messebeteiligungs-Audits am Beispiel der messespezifischen Grundhaltungstypen ........................................ 257 Abb. 26: Vergleichsobjekte zur Effizienzbewertung von Messebeteiligungen .... 262 Abb. 27: Grundhaltungspezifische Darstellung des MessebeteiligungsNutzen-lndex ........................................................................................ 264 XVII Tabellenverzeichnis: Tab. 1: Clusterbildende Merkmale der ermittelten Grundhaltungstypen ............. 91 Tab. 2: Mittelwerte für die clusterbildenden Merkmale der ermittelten Grundhaltungstypen ............................................................................... 93 Tab. 3: Beiträge der Grundhaltungsdimensionen für die Diskriminierung der ermittelten Grundhaltungstypen ........................................................... 102 Tab. 4: Erfolgskriterien und Methoden für die Kontrolle von Informationszielen ................................................................................ 118 Tab. 5: Erfolgskriterien und Methoden für die Kontrolle von Motivationssowie marktund anspruchsgruppenbezogenen Beeinflussungszielen .................................................................................................... 119 Tab. 6: Erfolgskriterien und Methoden für die Kontrolle von Verkaufsund Kontaktzielen ........................................................................................ 120 Tab. 7: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede der Vor-MesseAktivitäten zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ...... 151 Tab. 8: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede der Messe-Aktivitäten zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ....................... 155 Tab. 9: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede der Nach-MesseAktivitäten zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ...... 159 Tab. 10: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede der Zieloperationalisierung zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ..... 162 Tab. 11: Zusammenhang zwischen Intensität der Erfolgskontrolle und den messespezifischen Grundhaltungstypen .............................................. 165 Tab. 12: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede beim Einsatz der Methoden der Erfolgskontrolle in der Vor-Messeund Messe-Phase zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ....................... 168 Tab. 13: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede beim Einsatz der Methoden der Erfolgskontrolle in der Nach-Messe-Phase zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ....................................... 171 Tab. 14: Gegenüberstellung der Messebeteiligungsziele und dem Einsatz der Methoden zur Erfolgskontrolle in den Grundhaltungsclustern .............. 175 Tab. 15: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede bei der Verwendung der Ergebnisse der Erfolgskontrolle zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 180 Tab. 16: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede bei der Organisation der Messebeteiligung zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ....................................................................................... 184 Tab. 17: Varianzanalytische Prüfung auf Unterschiede bei der Zielerreichung und der generellen Erfolgseinschätzung bei Messebeteiligungen zwischen den messespezifischen Grundhaltungstypen ....................... 187 XVIII Tab. 18: Einfluß der Marktund Wettbewerbssituation auf die messespezifische Grundhaltung ..................................................................... 213 Tab. 19: Clusterbildende Merkmale der ermittelten Kontexttypen ...................... 215 Tab. 20: Zusammenhang zwischen Kontextund messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 218 Tab. 21: Einfluß des Stellenwerts und der Integration von Messebeteiligungen auf die messespezifische Grundhaltung .................................. 222 Tab. 22: Kontingenzanalytische Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Position des Messeentscheiders und der messespezifischen Grundhaltung ................................................................... 229 Tab. 23: Zusammenhang zwischen Branchenzugehörigkeit und messespezifischer Grundhaltung ......................................................... 234 Tab. 24: Diskriminatorische Bedeutung der Einflußfaktoren für die Bildung messespezifischer Grundhaltungen ..................................................... 237 Tab. 25: Synopse der clusterbildenden Dimensionen der messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 241 Tab. 26: Synopse der Ausgestaltungsanalyse von Messebeteiligungen für die messespezifischen Grundhaltungstypen ........................................ 243 Tab. 27: Synopse der Ausgestaltungsanalyse von Messebeteiligungen für die messespezifischen Grundhaltungstypen ........................................ 244 Tab. 28: Synopse der Einflußfaktoren für die ermittelten messespezifischen Grundhaltungstypen ............................................................................. 248 a.a.O. Abb. a.M. asw Aufl. AUMA Bd. BddW bspw. bzw. ca. Cl d.h. DBW Diss. DWG Ed. einschl. EJoM EMJ erwt. Aufl. et al. etc. e.V. f. ff. FAMAB FAZ FKM Fn. FQS GfK GmbH GWA ggfs. GewO XIX Abkürzungsverzeichnis: am angegebenen Ort Abbildung am Main Absatzwirtschaft Auflage Ausstellungsund Messeausschuss der Deutschen Wirtschafte.V. Band Blick durch die Wirtschaft beispielsweise beziehungsweise cirka Corporate ldentity das heißt Die Betriebswirtschaft Dissertation Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. Editor einschließlich European Journal of Marketing European Marketing Journal erweiterte Auflage et alteri et cetera eingetragener Verein folgende fortfolgende Fachverband Messeund Ausstellungsbau e.V. Frankfurter Allgemeine Zeitung Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen Fußnote Fehlerquadratsumme Gesellschaft für Konsum-, Marktund Absatzforschung Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. gegebenenfalls Gewerbe Ordnung H. HB HBR HdWW HM Hrsg. i.e.S. i.d.R. i.d.S. IMM insbes. i.S. i.S.d. i.w.S. JAVF Jg. JoM JoR jr. k.A. Kap. LISREL lt. Mass. MJ MM MS Nr. No. n.s. o.g. o.J. o.Nr. o.0 . o.V. p.a. rd. Heft Handelsblatt XX Harvard Business Review Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften Harvard Manager Herausgeber im engeren Sinne in der Regel in diesem Sinne International Marketing Management insbesondere im Sinne im Sinne der im weiteren Sinne Jahrbuch für Verkaufsförderung Jahrgang Journal of Marketing Journal of Retailing junior keine Angabe Kapitel Linear Structural Relations System laut Massachusetts Marketing Journal Manager Magazin Marketing Science Nummer Number nicht signifikant oben genannte(r) ohne Jahrgang ohne Nummer ohne Ortsangabe ohne Verfasser per anno rund S. s.o. sog. SMJ Sp. SPSS Tab. Tsd. TDM u.a. u.ä. u.a.m. usw. u.U. vgl. VM Vol. vs. WiSt WiWo z.B. ZfB ZfbF ZfM ZFP z.T. z.Zt. Seite siehe oben sogenannte XXI Strategie Management Journal Spalte Superior Performance Software System Tabelle Tausend Tausend Deutsche Mark und andere, unter anderem und ähnliche und andere mehr und so weiter unter Umständen vergleiche Verkaufsmanagement Volume versus Wirtschaftswissenschaftliches Studium Wirtschaftswoche zum Beispiel Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis zum Teil zur Zeit 7 Zum dominierenden Messetyp hat sich seit den 80er Jahren allerdings die Fachmesse entwickelt.26 Das Angebot auf einer Fachmesse richtet sich hauptsächlich an einen begrenzten Kreis von gewerblichen Besuchern und ist daher durch eine besonders hohe Angebotstiefe bei gleichzeitig geringerer Angebotsbreite gekennzeichnet. Fachmessen sind dabei i. d. R. themenorientiert, d. h. sie widmen sich spezifischen Anwendungsproblemen und bieten einen Überblick über mögliche Problemlösungskonzepte. Die Zusammensetzung des Ausstellerkreises unterliegt daher vielfach einer Auswahl, die sich vor allem aus der thematischen Affinität der Unternehmen zum Thema der Messeveranstaltung ergibt. Verbundveranstaltungen stellen die jüngste Form von Messen dar. Ihr Charakter liegt im wesentlichen in der Verbindung von Fachmessen und begleitenden bzw. weiterbildenden Veranstaltungsarten zu einer Hauptveranstaltung. 27 Die Messeveranstalter reagieren mit einer stärkeren Erlebnisorientierung der Veranstaltungen durch das zusätzliche Angebot von Diskussionsforen, Symposien, Kongressen und Fachvorträgen auf das veränderte Informationsund Kommunikationsverhalten der Aussteller und Messebesucher. Gleichzeitig mit der thematischen Messespezialisierung und zunehmenden Besucherzielgruppenfokussierung verschwimmen im Messewesen vermehrt die Grenzen zu messeähnlichen Veranstaltungsformen, wie z. B. Verbandsmessen, Kongreßausstellungen, Hausmessen, Road Shows, virtuellen Messen. 28 Das 26 27 Vgl. Neglein, H.-G„ Das Messewesen in Deutschland, a.a.O., S. 19; Meffert. H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, in: Goehrmann K. E. (Hrsg.), Politmarketing auf Messen, Düsseldorf 1993, S. 73; Groth, C., Das Leistungspotential von Fachmessen, in: ~ Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (Hrsg.), Messen als Marketing-Instrument, Bonn 1983, S. 57; Hassmann V., Fachmessen: Mehr Zeit für Ihre Kunden, in: Sales Profi, Heft 1, 1996, S. 18-19; o.V., Wo liegt die Zukunft der deutschen Messen?, in: Der Handel, Heft 11. 1995, S. 29-30; o.V .• Verschärfter Kampf um die Marktpositionen. in: pro. Heft 78. 1995. s. 32-36. Vgl. Strothmann. K.-H .• Verbundveranstaltungen des Messeund Kongresswesens im Investitionsgüter-Marketing, in: Rost. D. Strothmann. K.-H. (Hrsg.). Handbuch Werbung für Investitionsgüter, Wiesbaden 1983. S. 399-425; Q)L, Messe mit Effekt, in: Asw, Heft 1, 1992, S. 7677. 28 Vgl. zur aktuellen Problematik Hoffmann. J .• Mobile Messe -Kreuz und quer. in: Wirtschaftswoche. Nr. 1/2. vom 4.1.1996. S. 72-74; Q,':L, Klasse statt Masse, in: Focus. Nr. 42. 1995, S. 102: Koch K.-W., Messemarkt kommt ins Rollen, in: Der Handel, Heft 11, 1995, S. 26; o.V., Messe oder Event, in: asw, Heft 8, 1996, S ... 108-111; Q,':L, Virtueller Rundgang, in: Markt und Mittelstand, Heft 4, 1996, S. 90-91. Einen Uberblick über messeähnliche Veranstaltungskonzepte geben Selinski. H .• Sperling. U. A .• Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis. Köln 1995. S. 15 ff. sowie S. 115 ff.; vgl. speziell zu Mischformen von Messen und Kongressen Selinski H .. Messeund Kongressmarketing, Berlin 1983, S. 64 ff. 8 Aufkommen dieser messeähnlichen Veranstaltungen, bei denen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Messeveranstaltungen die ausstellenden Unternehmen zumeist allein oder aber in einem ausgewählten Konkurrenzumfeld präsentieren und sich damit dem Wettbewerbsdruck, der normalerweise auf Messen herrscht, entziehen, ist z. T. auch Ausdruck einer sich in letzter Zeit stärker zeigenden Kritik an dem Medium Messe. Diese beruht dabei zum einen auf der Feststellung steigender Messekosten für die Aussteller.29 Sie werden als Ursache dafür erachtet, daß Unternehmen, die sich bereits an Messen beteiligt haben, immer größere Messebudgets bereitstellen müssen, um ihre Beteiligungsintensität beibehalten zu können. Zum anderen fehlen vielen Ausstellern angesichts der gestiegenen Messekosten und des Wandels der Messen von Orderzu Informationsveranstaltungen überzeugende Nachweise des Nutzens von Messebeteiligungen. Die in diesem Zusammenhang seit den 80er Jahren geführte Diskussion um die ,,Messetransparenz" zeigt die vermehrten Bestrebungen der Aussteller zur Steigerung der Effizienz bei Messebeteiligungen.30 Messen stehen daher vor der Herausforderung, ihre Rolle als Erfolgsfaktor im Marketing nachzuweisen.31 Die genannten Entwicklungen stellen potentielle Aussteller bei der Planung ihrer Messebeteiligungen zunehmend vor ein Spannungsfeld. Einerseits sind nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Bedeutung der direkten Kommunikation und Interaktion mit den Marktpartnern verstärkte Messeaktivitäten erforderlich. Ande29 Die Angaben zur Entwicklung der Messekosten schwanken je nach dem, welche Messeveranstaltungen einbezogen werden. Schätzungen gehen von einer Steigerung der gesamten Messekosten um 85 % allein in den Jahren von 1973 bis 1988 aus. Vgl. Schober, P. M., Messen und Ausstellungen. Teilnehmen oder wegbleiben? -Eine kleine Entscheidungshilfe, in: Marketing Journal, 21. Jg., Heft 4, 1988, S. 400 ff. Betrachtet man nur die Standmiete, so werden Preissteigerungsraten von bis zu 59 % innerhalb von 10 Jahren pro Quadratmeter Standfläche angegeben. Vgl. ~. Die Rolle der Messen im Marketing, in: Schöttle, K. M. (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, 4. Ausgabe, Wiesbaden 1986, S. 137 ff. Einer aktuellen Untersuchung des AUMA zufolge liegt der Durchschnittspreis für einen Quadratmeter Standfläche auf Messen in Deutschland bei DM 1.138,--. Vgl. Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) (Hrsg.), Die Messekosten der deutschen Aussteller, Bergisch Gladbach 1994, S. 15. 30 Vgl. Peters, M., Mehr Messetransparenz durch neue Ansätze der Messeerfolgskontrolle, in: m+a report, Heft 2, 1980, S. 18-23; .BQst....Q,, Ausstellen oder Aussteigen?, in: asw, Heft 1, 1982, S. 46-54: Schwickert E., Transparenz der Besucher kommt zu kurz, in: HB, vom 24.11.1982, S. 16; Rost, D., Transparenz schafft Effizienz, in: asw, Heft 9, 1983, S. 68-72; ~. Messetransparenz -ein Imperativ, in: asw, Heft 8, 1984, S. 30-32: Spryß, W. M., Mit Forschung Lücken füllen, in Verlagsbeilage der FAZ, Nr. 20, vom 25.01.1994, S. B2; Rominski D„ Neue Ausstellerwünsche, in: asw, Heft 6, 1995, S. 102-106. 31 Meffert H., Messen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 25. 9 rerseits ergibt sich angesichts begrenzter Budgets32 und expandierendem Messeangebot die Notwendigkeit zu einem strategischen Management von Messebeteiligungen, das sich vor allem in einer zielorientierten Messeselektion und messespezifischen Positionierung i. S. einer bewußten Wettbewerbsdifferenzierung und messebesucherbezogenen Profilierung äußert.33 Erfahrungen im Bereich der Planung von Messebeteiligungen zeigen aber, daß Entscheidungen bezüglich der Beschickung von Messeveranstaltungen trotz ihrer z. T. erheblichen Kostenwirkungen vielfach nicht auf der Basis eines strategischen Entscheidungsprozesses, sondern häufig durch Wettbewerbsdruck begründet werden.34 In diesem Zusammenhang ist auch auf eine bislang unzureichende Berücksichtigung des Management von Messebeteiligungen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung im Marketing hinzuweisen.35 Zwar reichen älteste wissenschaftliche Veröffentlichungen zum Messewesen bis in das 19. Jahrhundert zurück36 , doch fehlte es bis in jüngster Zeit an umfassenderen Behandlungen des Managementprozesses von Messebeteiligungen. 32 33 34 35 36 Blieben in den 70er Jahren die Ausgaben der ausstellenden Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland mit geschätzten 3,3 Mrd. DM im Jahre 1970 und 3,5 Mrd. DM im Jahre 1978 noch relativ konstant, wurden die Ausgaben für Messen im Jahre 1980 auf 6 Mrd. DM geschätzt. Vgl. Gräbener, W ., Die Messepolitik als Marketinginstrument dargestellt am Beispiel von Investitionsgüterproduzenten, Göttingen 1981, S. 18 1. Gegenwärtig geben deutsche Unternehmen für ihr Messe-Engagement mehr als geschätzte 12 Mrd. DM aus. Vgl. Q,Y,, Klasse statt Masse, a.a.O., S. 102. Allerdings wird von zukünftig eher stagnierenden Messebudgets der Aussteller ausgegangen. Vgl. QJL, Stabile Großwetterlage für klassische Werbung, in: HB, Nr. 207, vom 26.10.1995, S. 12. Zur Notwendigkeit einer systematischen Messeplanung vgl. Meffert, H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 79: Strothmann, K.-H., Segmentorientierte Messepolitik, a.a.O., S. 102; Roth, G. D„ Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, Landsberg/Lech 1981, S. 11. Vgl. Mortsiefer, J., Die Intuition alleine reicht nicht -Messebeteiligungen auf der Basis eines Nutzungs-Konzeptes, in: Küffner G„ Mortsiefer J. (Hrsg.), Messeplatz Europa. Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketings, Frankfurt a.M. 1990, S. 3 u. S. 11 f.; Huckemann M ter Weiler D. S., Messen meßbar machen. Die 5 trojanischen Pferde des MesseMarketing, Neuwied, Kriftel, Berlin 1995, S. V ff. und S. 6. Vgl. Wenge, H.-U„ Mül(er, A.. Das Management von Messe-Beteiligungen, in: Bernd! R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 73. Insbesondere die Unternehmenspraxis fordert die Wissenschaft zu Forschungsaktivitäten in diesem Bereich auf. Vgl. Berghäuser, B., Messen als Entscheidungsproblem, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (Hrsg.), Messen als Marketing-Instrument, Bonn 1983, S. 5 ff. Vgl. bspw. Exner. W. F., Der Aussteller und die Ausstellungen -Erörterungen vor allem über die Messe von Wien 1873. Weimar 1873. 10 2. Management von Messebeteiligungen als Gegenstand der Untersuchung Erst seit Mitte der 70er Jahre werden in der wissenschaftlichen Forschung spezifische Fragestellungen des Management von Messebeteiligungen diskutiert.37 Der noch am Anfang stehenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen Fragestellungen von Messebeteiligungen steht eine Vielzahl von Monographien gegenüber, die auf Erfahrungen bzw. subjektiven Eindrücken von Praktikern aus dem Messewesen oder Vertretern von Messe-Consulting-Unternehmen basiert.38 Inhalt dieser Beiträge sind meist in der Praxis bewährte Regeln und Handlungsvorschriften i. S. v. Heuristiken für die Ausgestaltung von Messebeteiligungen. Eine über die individuellen Einzelerfahrungen hinausgehende objektivierbare, wissenschaftliche Fundierung der Erkenntnisse ist im Rahmen dieser Beiträge allerdings nicht gegeben.39 Zur Erlangung wesentlicher Erkenntnisfortschritte ist es daher für die Wissenschaft um so mehr erforderlich, grundsätzliche Aussagen über die Konzeption des Management von Messebeteiligungen abzuleiten. 37 38 39 Vgl. Meffert, H., Einführungsund Schlußworte anläßlich des 16. Münsteraner Führungsgesprächs am 13./14.03.1989, in: Meffert, H. Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Messemarketing -Bestandsaufnahme und Perspektiven, Dokumentationspapier Nr. 52 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1989, S. 1 ff. sowie S. 68 ff.; Meffert, H. Gass, C., Messen und Ausstellungen im System des Kommunikationsmix, a.a.O., S. 1. Beispielhaft seien in der deutschsprachigen Literatur erwähnt Huckemann, M., ter Weiler D . .S,,, Messen meßbar machen. Die 5 trojanischen Pferde des Messe-Marketing, a.a.0.; ~ m.ann...Q,, Erfolgreich auf der Messe: Handbuch für die Beteiligung an Messen und Ausstellungen, Heidelberg 1993; Zotter, R., Erfolgreiches Messemarketing. Leitfaden für Analyse, Planung, Durchführung, Nachbearbeitung, Erfolgskontrolle bei Messebeteiligungen im Inund Ausland, Zürich 1993: Zerres R., Ausstellen und Gewinnen. Der Kompass für die erfolgreiche Messepraxis, Woldert 1992; Földy, R., Die Messe als Markt. Beteiligungsstrategien für Aussteller, Wien 1990; Goschmann K., Die erfolgreiche Beteiligung an Messen und Ausstellungen von A - Z, Landsberg/Lech 1988: Scheitlin V , Messebeteiligung erfolgreich gestalten, St. Gallen, Stuttgart, Steyr 1984; Kustenaar, J., Messehandbuch -ein Leitfaden für Messebeteiligungen, Bern, Stuttgart 1983; Roth, G. D., Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, a.a.0.; Hoche K„ Handbuch für Aussteller, 111 Messetips, München 1974; Haeberle K. E., Erfolg auf Messen und Ausstellungen: Handbuch für Teilnahme, Organisation, Gestaltung, Technik, Stuttgart 1967. Vgl. auch aus dem angloamerikanischen Sprachraum Siskind, B„ The Successful Exhibitor's Handbook. Trade Show Techniques for Beginners and Pros, 2. Ed., Vancouver, Bellingham 1994; Christman C., The Complete Handbook of Profitable Trade Show Exhibiting, Englewood Cliffs 1991; Dudley, J. W ., Successful Exhibiting, Holbrook 1991; Weintraub, D. K., Trade Show Exhibiting: The lnsider's Guide for Entrepreneurs, o. 0. 1991; Chapman, E. A., Exhibit Marketing: A Survival Guide for Managers, New York u. a. 1987. Vgl. Funke, K., Messeentscheidungen: Handlungsalternativen und Informationsbedarf, Frankfurt a.M., Bern, New York 1986, S. 4. 11 In einer Gesamtschau der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeiten wird deutlich, daß bislang eher fragmentarische Erkenntnisse zu diesem Themengebiet vorliegen. Dies ist zum einen in den Forschungsansätzen, die den Arbeiten zugrunde liegen, begründet und zum anderen auf die Beschränkung des Forschungsfokus hinsichtlich spezifischer Fragestellungen zurückzuführen. Während sich Selinski und Benad dem Management von Messebeteiligungen aus einem gestaltpsychologischen Ansatz40 nähern und vor allem Wahrnehmungswirkungen 41 von Messeständen bei Messebesuchern untersuchen42 , beschreibt die Mehrzahl der Forschungsansätze den Prozeß der Beteiligung an Messeveranstaltungen aus der managementbezogenen Perspektive des Ausstellers.43 Eine zusammenfassende Übersicht der bestehenden Forschungsansätze findet sich in Abb. 2. Dabei wurde zur Einordnung der Forschungsansätze auf die folgenden Beurteilungskriterien zurückgegriffen: 42 43 Unter der Gestaltpsychologie ist ein theoretischer Erklärungsansatz zur psychologischen Erklärung der Wahrnehmung von Gegenständen, die sich in ihrer Ausprägung bzw. ,,Prägnanz" unterscheiden, zu verstehen. Vgl. zu den theoretischen Grundlagen Stadler M., Seeger, F., Raeithel A.. Psychologie der Wahrnehmung, 2. Aufl., München 1977; Behrens G .. Das Wahrnehmungsverhalten des Konsumenten, Frankfurt 1982. Die Wahrnehmungswirkungen werden i. S. von momentanen Gedächtnisreaktionen auf optische Reize erfaßt, d. h. direkt nach Verlassen des Messestandes bzw. beim Verlassen des Messegeländes werden die Auskunftspersonen zu gestalterischen Eindrücken befragt. Inhaltlich stellen Akzeptanzmessungen Textverständlichkeitsund Erinnerungstests sowie Bekanntheitsanalysen den Schwerpunkt der Forschungsbemühungen dar. Vgl. zum verhaltenswissenschaftlichen Konstrukt der momentanen Gedächtnisreaktion Steffenhagen, H., Ansätze der Werbewirkungsforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 2, 1984, S. 77-88. Zu den verschiedenen Tests und Analyseformen vgl. Schenk, M., Wirkungen der Werbekommunikation, Köln u. a. 1990. Vgl. Selinski, H., Wirkungsrelevante Merkmale der Messestände für Investitionsgüter: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung auf der Hannover-Messe 1977, in: Strothmann K.-H. (Hrsg.), Arbeitspapier des Instituts für Marktund Verbrauchsforschung, Nr. 8, 1978; ~ ~. Messestandanalyse -Ergebnisse von Befragungen auf 40 Messeständen bei 4800 Personen, Düsseldorf 1984. Vgl. Gräbener W,. Die Messepolitik als Marketinginstrument, dargestellt am Beispiel von Investitionsgüterproduzenten, a.a.O., Täger U. C., Ziegler R., Die Bedeutung von Messen und Ausstellungen in der Bundesrepublik Deutschland für den Inlandsund Auslandsabsatz in ausgewählten Branchen, in: ifo-lnstitut für Wirtschaftsforschung e. V. (Hrsg.), ifo-Studien zu Handelsund Dienstleistungs/ragen, Nr. 25, München 1984; Mortsiefer, J., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, Göttingen 1986; Rossen, Ph. Seringhaus F. H. R., Reaching Export Objectives through International Trade Fairs, in: Trade Show Bureau (Ed.), Report No. IN 6, Denver 1991: Schmalen, H. Wagner, A., Empirische Untersuchung zur Messebeteiligung von Unternehmen, Arbeitspapier, o. Nr., Passau 1990; !::!üd...,,!,, Positioning, Objectives, and Selection Factors for Trade Shows, in: I.raQe Show Bureau (Ed.), Report No. MC24, Denver 1992; Gopalakrishna S. Williams J., ldentifying lmportant Factors in Lead Efficiency at Trade Shows, in: Trade Show Bureau (Ed.), Report No. SM 23, Denver 1993; Spryß W. M Nerb G. Reuter J., Messeziele -Messeeffizienz, Münster-Sarmsheim 1994; Gopalakrishna S., Lilien, J. D., Sequeira, 1. K., Do Trade Shows Pay Off?, in: JoM, Vol. 59. July 1995, S. 75-83; Tanner J. F., Chonko. L. B., Trade Show Objectives, Management, and Staffing Practices, in: IMM, Vol. 24, 1995, S. 257-264. 12 • Abbildung des Managementprozesses von Messebeteiligungen44, • Berücksichtigung verschiedener Messetypen45 , • Branchenzugehörigkeit46 der untersuchten Aussteller47 sowie • unternehmensgrößenspezifische Unterschiede der untersuchten Aussteller.48 Die Bestandsaufnahme der angeführten Studien macht deutlich, daß bislang überwiegend lediglich ausgewählte Teilbereiche des Management von Messebeteiligungen untersucht wurden und zeigt insbesondere die Notwendigkeit, den Managementprozeß von Messebeteiligungen ganzheitlich zu erfassen. Dabei wird zunächst die eindeutige Kennzeichnung des Begriffs „Messebeteiligung" wesentlich durch den Umstand erschwert, daß kein singuläres Merkmal besteht, das eine präzise Bestimmung und Abgrenzung des Begriffs 44 45 46 47 46 Um Aussagen zum Management von Messebeteiligungen machen zu können, ist zur Beachtung von Interdependenzen eine Berücksichtigung aller Managementphasen zu gewährleisten. Zur Ananlyse des Einflusses von Messeveranstaltungen auf die Ausgestaltung von Messebeteiligungen sind möglichst viele verschiedene Messetypen in die Untersuchung einzubeziehen. Im folgenden werden die Begriffe Branche, Wirtschaftssektor, Wirtschaftszweig, Industrie und Markt synonym verwendet. Vgl. hierzu Fronhoff, B., Die Gestaltung von Marketingstrategien, Köln 1986, S. 169 f.; Mauthe K. D., Strategische Analyse, München 1984, S. 198. Die Zugehörigkeit eines Ausstellers zu einem Wirtschaftszweig stellt vielfach eine Schlüsselvariable für die Auswahl der Messen und Ausgestaltung der Messebeteiligungen dar. Vgl. hierzu Strothmann K.-H., Roloff, E .. Charakterisierung und Arten von Messen, in: Berndt R. Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 717 f. Aufgrund unterschiedlicher Ressourcenausstattung sowie vermuteter Verschiedenheit der Beteiligungsmotive an Messeveranstaltungen sind auch die Auswirkungen unterschiedlicher Unternehmensgrößen, die i. d. R. an der Beschäftigtenzahl oder am Jahresumsatz festgemacht werden, zu untersuchen. Vgl. hierzu Mortsiefer, J., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, a.a.O., S. 21 f. )> O'" !="" N Managementphasen berückslcht• -Aussteller der Messebeiei Hau"" bel'OclcslChllgle Branchenfokus Uni. rößenfokus Autoren (Jahr) Ziele Selek· Posl• MaßOrgaJ Er - Messe lnv .- KonOiengroß mittel klein emipirische Basis s:: c, O'" (D CD C/1 -, C/1 !:!: CD tlon llonienahPerfolgstypen goter sumstlei· runo men sonal kontr. aoter l"1unn Seln9kl(1977) -+ + eine lnv.gOter- + -+ + + Befragung von ca. messe 800 Messebesuchern O'" o" ~ ;,\" !!!. c:, cc· O'" C: ~ ::::, P> (C C: CD C/1 ::::, (C (D Grabener (1981) + + . + + + lnvestttionsgO- + -+ + + Befragung von 205 terme ss en Ausstellern 8enad(1984) -Universal -, Fach -+ -Befragung von 4848 + + + u nd Publikumsm. + + + Messebesuchern Tiger, Zleglar (1984) lnv .- u. KonsumBefragung von 468 + + + -+ gOtermessen + + + + + Ausstellern Mellert, Gaas (1985) + + -+ + + 0 0 0 0 0 0 0 :E P>• Funke (1986) + + -+ + + 0 0 0 0 0 0 0 ::r ;' Monslefer (1986) + + + -+ keine Eingren- + + --+ + Befragung von 552 zunQ Ausstellern "Tl 0 iil 0 ::r C: ::::, Roaeon, Semc,iaus internationale Befragung von 367 119891 + - - + Messen + + + + + Ausstellern Schmalen, Wagner Mehrt>ra nche n-, 0 Belragung von 94 (1990) + + + . + Branchen ·, + + -0 0 Ausstellern Factvn es sen . Ausste l unoen w (C C/1 P> Head (1992) + + -+ Computer• + -. + + Befragung von 56 messen Ausstellern a- !!!. co ::::, Fleß (1992) -+ - lnvestitionsgü -+ -0 0 0 - termessen Gopalakrtshne, Wlllams Investitionsgolntensivfallst. anhand 119931 + - - - + + !ermessen + -+ eines Ausstellers N C: Spfyes, Nerb, Reuter - - - 0 -Befragung von 402 119941 + + + + + + + Ausstellern 3 s:: Gopelllkrillvla, Wlllams, lnvestttionsgü-lntensivfallst. anhand 8'loußlnl {1995) + ---+ termessen + --+ -eines Ausstellers P> ::::, Prognos (Hrsg.) (1995) - - --Fachmessen 0 0 0 0 0 0 Experteninterviews P> (C (D TllM8r, Chonko (1995) + ---+ + lnvestttionsgü-+ -+ Befragung von 162 !ermessen Unternehmen 3 (D 3. + = trifftzu trifft nicht zu < 0 0 = keine Aussa~ ::::, 14 „Messe"49 ermöglicht. Diese Tatsache ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß sich in der Messepraxis eine Vielzahl verschiedener Messen entwickelt hat. Durch Typologisierungen50 wird auf der Grundlage ausgewählter Merkmale der Versuch unternommen, Grundformen von Messen zu charakterisieren, um sich damit auch den sich aus der Messevielfalt ergebenden Konsequenzen für das Management von Messebeteiligungen zu nähern. 51 Eine von Funke in der Literatur vor49 50 51 Der Begriff der Messe wird in der Literatur mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen belegt und je nach Autor anhand differenzierter Abgrenzungskriterien wie z. B. Repäsentativität des Ausstellungsprogramms für eine bestimmte Branche oder Anteil der Fachbesucher an der Gesamtbesucherzahl etc. definiert und von verwandten Begriffen wie Ausstellung, Salon, Schau, Börse u. a. abgegrenzt. Zwar existiert eine legaldefinitorische Unterscheidung der beiden zentralen Begrifflichkeiten "Messen" und "Ausstellungen' in der Gewerbeordnung, doch hat sich diese Unterscheidung in der Praxis als kaum haltbar erwiesen. Meffert plädiert aufgrund der vielfältigen Gemeinsamkeiten der beiden Veranstaltungsarten für eine synonyme Verwendung beider Begriffe. Vgl. Meffert, H •. Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, in: Verlag Wirtschaft und Finanzen (Hrsg.), Messen als Marketinginstrument, Düsseldorf 1988, S. 10. Der Argumentation wird insbesondere deshalb in dieser Arbeit gefolgt, da Veranstaltungsbezeichnungen mittlerweile kaum mehr in der Lage sind, über die Veranstaltungsart Auskunft zu geben. Hinsichtlich einer definitorischen Abgrenzung eines umfassenden Messebegriffs wird HASELOFF gefolgt, der unter Messen zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter versteht, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Vgl. Haseloff. O.W„ Die Reduktion der Komplexität: Messen heute - Kommunikation, Information, Entscheider, Köln 1980, S. 14 f. Eine umfassende Darstellung der Diskussion um die Begriffsbestimmung von Messen und Ausstellungen findet sich bei Mortsiefer. J., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, a.a.O., S. 21 ff. Vgl. zur Legaldefinition von Messen und Ausstellungen Gewerbeordnung /GewOI in der Fassung vom 01.01.1987. Titel IV §§ 64 65. Zur Kritik an einer begrifflichen Trennung zwischen Messen und Ausstellungen vgl. auch Selinski H„ Sperling. U. &, Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 13 ff.; Mortsiefer.....J.., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, a.a.O., S. 21. Messen und Ausstellungen werden hier unter dem Begriff ,,Marktveranstaltungen" subsumiert. Vgl. zum Einsatzspektrum von Typologien Knoblich H., Die typologische Methode in der Betriebswirtschaftslehre, in WiSt, Heft 4, April 1972, S. 141-147 und die dort angegebene Literatur. In diesem Zusammenhang kann dabei Tietz hervorgehoben werden. Vgl. ~. Bildung und Verwendung von Typen in der Betriebswirtschaftslehre, dargestellt am Beispiel der Typologie der Messen und Ausstellungen, Köln, Opladen 1960, S. 149 ff. Eine grundlegende Klassifizierung von Konsumgüterund Investitionsgütermessen legt dabei Strothmann vor. Vgl. Strothmann. K.-H., Die Messeund Ausstellungswerbung im Uberblick, in: Tietz B. (Hrsg.), Die Werbung -Handbuch der Kommunikationsund Werbewirtschaft, Bd. 2, Landsberg/Lech 1982, S. 1620 f. Eine spezielle Typenbeschreibung für Investitionsgütermessen liefert Merdian. Vgl. Merdian. M„ Die Tragfähigkeit des Systemansatzes und der typologischen Definitionsform für die Darstellung von IG-Messen unter Berücksichtigung einer sozialwissenschaftlich verstandenen Kommunikationstheorie, Berlin 1983, S. 36 ff. Ein großer Teil der Beiträge aus der Unternehmenspraxis beinhaltet eine Auseinandersetzung mit (ausgewählten) Messetypen und deren Entwicklungen bzw. Entwicklungsperspektiven. Vgl. hierzu stellv. Groth. C., Das Leistungspotential von Fachmessen, a.a.O., S. 57 ff. sowie Berghäuser. B„ So lassen sich Messen messen, in: Marketing Journal, Nr. 9, 1976, S. 61 ff. 15 genommene Analyse zu den zentralen Typologisierungskriterien ergab die folgenden Differenzierungsmerkmale von Messen:52 • Breite des Angebots (Universalmessen, Spezialmessen bzw. Solound Monomessen, Branchenmessen sowie Fachbzw. Verbundmessen), • Angebotsschwerpunkt (Konsumund Investitionsgütermessen), • Funktion einer Messe (Informationsund Ordermessen), • geographische Ausstellerund Besucherreichweite (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen), • Zugehörigkeit der Aussteller bzw. Besucher zu Branchen bzw. Wirtschaftsstufen (Industriemessen, Handelsmessen, Landwirtschaftsmessen und Dienstleistungsmessen) sowie • Hauptrichtung des Absatzes (Exportund Importmessen). Eine solche Klassifizierung verfolgt im wesentlichen den Zweck, die veranstaltungsspezifischen Managementprobleme einer Messebeteiligung zu erhellen. Als problematisch ist hierbei jedoch zum einen die Tatsache einzuordnen, daß eine typologische Bestimmung von Messeveranstaltungen allenfalls tendenziell möglich ist, da die angeführten Messetypen i. d. R. nicht in Reinform existieren. So scheint bspw. eine Unterscheidung in Informationsund Ordermessen nur noch wenig zur Differenzierung von Planungsentscheidungen bei Messebeteiligungen beizutragen, da auf Informationsmessen stets auch Kaufabschlüsse getätigt, umgekehrt auf Ordermessen auch Informationen ausgetauscht werden. Damit kann zum anderen aus Managementsicht nicht hinsichtlich jedes Abgrenzungskriteriums von der gleichen Entscheidungsrelevanz für ausstellende Unternehmen ausgegangen werden. 53 Neben der genannten funktionalen Unterscheidung von Messen dürfte auch eine Unterscheidung der Messen nach der Hauptrichtung des Absatzes nur von nachgeordneter Bedeutung sein, da sich Überschneidungen zum Aspekt der geographischen Ausstellerund Besucherreichweite ergeben. Einen vergleichsweise hohen Stellenwert wird dagegen das Kriterium „Breite des Angebots" einnehmen, da hier nicht nur die Branchenzugehörigkeit der Aussteller und Messebesucher, sondern auch das Kriterium .. Angebotsschwerpunkt der Messen" subsumiert werden kann. 52 Vgl. Funke K., Messeentscheidungen: Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 4; ähnlich auch Hugger P. F., Nutzen-Kosten-Analyse der regionalwirtschaftlichen Auswirkungen von Messen und Ausstellungen, München 1986. S. 24 ff. 53 Vgl. Wange H.-U.. Planung von Messebeteiligungen, in: Strothmann, K.-H. Busche M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 293. 16 Betrachtet man Messebeteiligungen des weiteren aus der instrumentellen Perspektive des Ausstellers, so ist zunächst die Position dieses Instruments im Marketingsystem zu bestimmen. Hier hat sich bis heute nicht zuletzt wegen der sog. Multifunktionalität von Messebeteiligungen keine einstimmig vertretene Sichtweise herauskristallisiert. Zahlreiche Autoren vertreten die Ansicht, daß Ausstellern mit Messebeteiligungen ein weitgehend eigenständiges Marketinginstrument zur Verfügung steht, das das „klassische Marketing-Mix"54 um einen zusätzlichen Instrumentalbereich erweitert. 55 Unbestritten liegt das Potential von Messebeteiligungen auf mehreren Ebenen. Bei ihrem Einsatz spielen durchaus sortiments-, konditionenund distributionspolitische Überlegungen der Aussteller eine wichtige Rolle.56 Meffert macht allerdings deutlich, ,,daß eine Messebeteiligung heute im wesentlichen durch kommunikationspolitische Aktivitäten bestimmt wird, die sich als Resultante aus den im Marketing des Unternehmens verfolgten produkt-, distributionsund preispolitischen Zielsetzungen ergeben". Er plädiert daher dafür, Messebeteiligungen dem kommunikationspolitischen Instrumentarium zuzuordnen.57 Das Kommunikationsinstrument Messebeteiligung ist damit eigenständig neben die klassische Medienwerbung, den persönlichen Verkauf, die Verkaufsförderung sowie die Öffentlichkeitsarbeit und die neueren Kommunikationsinstrumente58 zu stellen. Dieser Argumentation soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit gefolgt werden. 54 Unter dem „klassischen Marketing-Mix" soll hier nach Meffert die Zuordnung der Marketinginstrumente zu den Mix-Bereichen „Produkt-Mix", Kontrahierungs-Mix", ,,Distributions-Mix" und ,,Kommunikations-Mix" verstanden werden, die sich im Marketing allgemein durchgesetzt hat. Vgl. Meffert H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 114 ff. 55 Vgl. stellvertretend Jaspert, F .. Das synergetische Potential ist groß -die Messe als Teil der betrieblichen Absatzpolitik, in: Küffner, G .. Mortsiefer, J. (Hrsg.), Messeplatz Europa. Messe als Bestandteil des betrieblichen Marketings. Frankfurt a. M. 1990. Groth. C., Lentz 1., Die Messe als Drehund Angelpunkt: Multifunktionales Instrument für erfolgreiches Marketing, Landsberg/Lech 1993, S. 17 u. S. 36-50: Selinski. H., Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 96 ff. 56 Vgl. Wenge H -U Müller A., Das Management von Messe-Beteiligungen, a.a.O., S. 730 f. 57 Vgl. zu dieser Argumentation Meffert, H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 10. 56 Hierunter fallen Kommunikationsinstrumente wie z. B. Event-Marketing, Sponsoring, Product Placement, Multimedia-Marketing u. a. Vgl. hierzu Tomczak T„ Müller F., Müller R., NichtKlassiker der Kommunikation: Erfolgsreserven im Erklärungswettbewerb, in: Tomczak, T., Müller, F., Müller R. (Hrsg.), Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation, St. Gallen 1995, s. 16 f. 23 Auf der Grundlage der festgelegten Messebeteiligungsziele ist innerhalb der konzeptionellen Messeplanung die Messeselektionsentscheidung zu treffen. Geht man davon aus, daß die Grundsatzentscheidung einer Teilnahme an Messen gefallen ist, so sollte im Rahmen der Messeselektion die Intensität der Messebeteiligung festgelegt werden. Hier lassen sich zwei unterschiedliche Messeselektionsstrategien unterscheiden. Während sich ein Unternehmen im Zuge einer konzentrierten Selektionsstrategie auf einige wenige relevante Messen beschränkt, sieht eine diversifizierte Selektionsstrategie eine intensive Beteiligung an vielen z. T. unterschiedlichen Messen vor. Die Gründe einer diversifizierten Messeselektionsstrategie liegen insbesondere im Vorhandensein vieler verschiedener Kundenbzw. Zielgruppen eines Unternehmens, während konzentrierte Selektionsstrategien vorwiegend von kleineren Unternehmen verfolgt werden. 72 Die konkrete Zahl der Messen, an denen sich ein Unternehmen beteiligt, wird dabei zum einen durch die Bewertung jeder Messe sowie zum anderen durch vorhandene Ressourcen begrenzt. Im Zentrum einer konzeptionellen Messeselektion steht daher zunächst das Bewertungsproblem von Messeveranstaltungen. Das Angebot an Messen ist deshalb einer Bewertung zu unterziehen, um festzustellen, 1. ob die zur Auswahl stehenden Messen generell in der Lage sind, die Erreichung der angestrebten Kommunikationsziele des Unternehmens zu unterstützen oder diese eher durch den Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente erreicht werden können (inter-instrumentelle Substitutionskonkurrenz), 2. welche der zur Auswahl stehenden Messen den geforderten Beitrag zur Erreichung der formulierten Messebeteiligungsziele erbringen kann (intra-instrumentelle Substitutionskonkurrenz). Gleichzeitig mit der generellen Bewertung der Messen erfolgt im Rahmen der Messebeteiligungsplanung die Budgetierung der Messebeteiligungen. Gegenstand der Budgetierung ist zum einen die Festlegung des Budgets für alle Beteiligungen eines Planungszeitraumes sowie zum anderen die Festlegung des Etats einer 72 Vgl. Täger, U. C. Ziegler, R., Die Bedeutung von Messen und Ausstellungen in der Bundesrepublik Deutschland für den Inlandsund Auslandsabsatz in ausgewählten Branchen, a.a.O., S. 54 ff. 24 einzelnen Beteiligung und der mit ihr verbundenen Messeaktivitäten.73 Die zentralen Probleme der Budgetierung sind dabei in der Wahl eines Budgetierungsverfahrens, das eine zielorientierte Zuordnung der vorhandenen Mittel zu einzelnen Messebeteiligungen gewährleistet sowie in der theoretisch erforderlichen Simultaneität von Messeselektion und -budgetierung zu sehen.74 Ferner ist für die spätere Budgetkontrolle die Ausarbeitung von Planbudgets für einzelne Bereiche der Messebeteiligung notwendig. Hier sind nach Kostenbereichen 75 aufgeteilte Budgetvorgaben zu erarbeiten.76 Im Rahmen der konzeptionellen Planung von Messebeteiligungen ist schließlich neben der Zielbildung und der Messeselektion auch der grundsätzliche Messeauftritt des Unternehmens festzulegen und i. S. einer messespezifischen Positionierung vorzunehmen.77 Die Positionierung von Unternehmen oder Produkten ist ein zentrales Konzept des Marketing.78 Wenngleich der Begriff Positionierung von vielen Autoren in der Marketingliteratur aufgegriffen wird, so hat sich bislang keine einheitliche Defini73 74 75 76 77 78 Raffee, H., Messen als Herausforderung für die Marketing-Theorie, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (Hrsg.), Messen als Marketing-Instrument, Bonn 1983, s. 80. Einen Überblick über vorhandene Budgetierungsmethoden gibt Yang C. Determining Advertising Budgets, in:~ (Ed.), Handbook of Marketing Research, New York u. a. 1974, S. 165-187. In der Messepraxis überwiegen Budgetierungsansätze, die sich an Richtwerten orientieren, wie z. B. am Umsatz oder den messespezifischen Ausgaben der Konkurrenz. Dabei werden Messen nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen geordnet und erhalten mittels eines sukzessiven Verfahrens ihren Messeetat bis das für Messebeteiligungen zur Verfügung stehende Budget aufgezehrt ist. Vgl. Wenge, H.-u., Müller, A., Das Management von MesseBeteiligungen, a.a.O., S. 741. Eine mögliche Aufspaltung der Gesamtkosten einer Messebeteiligung nach sechs allgemeinen Kostenarten schlägt der AUMA vor. Er teilt die messespezifischen Kosten auf in Grundkosten (Standmiete, Gebühren, Energieund Wasserversorgung), Kosten für Standausstattung (Standbau, Mobiliar, technische Einrichtungen, Standgestaltung), Kosten für Standservice und Kommunikation (Bewirtung, Werbegeschenke, Informationsmaterial, Telefon, Fax etc.), Kosten für Transport und Entsorgung (Logistik, Abfallbeseitigung), Personalkosten (direkte und indirekte Personalkosten, Reise-, Übernachtungsund Bewirtungskosten der Standmitarbeiter) und andere Kosten. Vgl. Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. /AUMA} (Hrsg.), Die Messekosten der deutschen Aussteller, a.a.O., S. 7 f. Vgl. Köhler, R., Kommunikations-Management im Unternehmen, in: Bernd!, R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 101 f. Vgl. zur Notwendigkeit der messespezifischen Positionierung Krone, K .• Huber, B., Messen als Instrument der Unternehmenspolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 150 f.; Huckemann, M. ter Weiler D. S., Messen meßbar machen. Die 5 trojanischen Pferde des Messe-Marketing, a.a.O., S. 16. Vgl. Mühlbacher, H. Dreher, A. Gabriel-Ritter, A., Strategische Positionierung -Grundpfeiler des Marketings in komplexen und dynamischen Umwelten, in: DBW, 56. Jg, Heft 2, 1996, S. 203; Ries A., Traut, J,. Positioning: The Battle in Your Mind, New York 1986, S. 23 ff. 25 tion ergeben. 79 Gemein ist den verschiedenen Ansichten allerdings, daß mit der Positionierung aus Unternehmenssicht eine Dominanz beim Nachfrager und eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern erreicht werden soll. 80 1. d. S. geht es letztlich darum, für das eigene Angebot bzw. Unternehmen eine „unique selling proposition" zu besetzen. 81 Die Positionierung bezieht sich dabei stets auf die subjektive Wahrnehmung des Nachfragers und weniger auf die objektiven Gegebenheiten.82 Aus der entscheidungsorientierten Perspektive soll daher unter der Positionierung die aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle der Außenwahrnehmung von Unternehmen bzw. Unternehmenseinheiten (z. B. Produkten) verstanden werden.83 Als Ziel der Positionierung kann damit der Aufbau von langfristigen Wettbewerbsvorteilen bzw. ,,komparativen Konkurrenzvorteilen"84 bezeichnet werden 85 , wobei zur Erreichung der Positionierungsziele immer wieder die Notwendigkeit einer kommunikationspolitischen Profilierung88 genannt wird. 87 Zweck der messespezifischen Positionierung ist die bewußte Profilierung des Ausstellers bei den Messezielgruppen einerseits und die Differenzierung gegenüber den Messe-Wettbewerbern andererseits. Insbesondere die konkurrenzorientierte Differenzierung des eigenen Messeauftritts stellt angesichts zunehmender Pro79 Vgl. Aaker. D. A .• Shansby. J. G.; Positioning Your Product, in: Business Horizons, Vol. 25, NO. 3, 1982, S. 56-62. 80 Vgl. Rossiter. J. Perc;y L„ Advertising Theory and Practice, New York 1994, S. 141. 81 Vgl. Bec;ker. J., Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomc;zak, T., Rudolph. Th., Roosdoro. A. (Hrsg.), Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 12. 82 Vgl. Esc;h. F.-R. Leyermann. S„ Positionierung als Grundlage des strategischen Kundenmanagements, in: Thexis, Heft 3, 1995, S.81. 83 Vgl. Trommsdorff V., Positionierung, in: ~ (Hrsg.), Handbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 2056. 84 85 86 87 Vgl. hierzu Bac;khaus K. Investitionsgütermarketing, 4. Aufl., München 1995, S. 14 ff. Vgl. Bec;ker, J„ Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, a.a.O., S. 13. Im Unterschied zur Positionierung ist mit der Profilierung hauptsächlich die Schaffung von Präferenzen bei potentiellen Abnehmern durch den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums gemeint. Vgl. hinsichtlich der Herausarbeitung der zentralen Abgrenzungen .QeyQ._M,, Ökologieorientierte Profilierung im vertikalen Marketing -dargestellt am Beispiel der Elektrobranche, in: Metier!. H., Schriften zu Marketing und Management, Bd. 32, Frankfurt a. M. u. a. 1996, S. 4 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Ries. A„ Troyt J, Positioning: The Sattle in Your Mind, a.a.O., S. 19 ff.; Beiz Chr., Unternehmenspositionen mit integrierter Kommunikation besetzen, in: Tomc;zak T .• Rudolph Th. Roosdorp, A. (Hrsg.), Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 122 ff.; Feige. St„ Handelsorientierte Markenführung• Strategien zur Profilierung von Konsumgüterherstellern beim Handel, Frankfurt a. M. u. a. 1996, S. 1 ff. 26 dukthomogenität und -Vielfalt ein Problem dar. Daher rücken vermehrt Aspekte der kommunikativen Alleinstellung des Ausstellers anläßlich einer Messeveranstaltung in den Vordergrund. Die Marktpositionierung des Unternehmens und seiner Produkte sollte den Ausgangspunkt der messespezifischen Positionierung bilden, um auf diese Weise ein konsistentes, mit anderen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmtes Erscheinungsbild des Unternehmens i. S. einer Corporate ldentity88 beim Messebesucher zu hinterlassen.89 Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, daß Messebeteiligungsziele, Messeselektion und messespezifische Positionierung die Basis für die strategische Ausrichtung einer Messebeteiligung bilden. Da in dieser Phase des Managementprozesses die grundsätzlichen Entscheidungen bezüglich der Messebeteiligung getroffen werden, soll das hier zum Ausdruck kommende Entscheidungsverhalten des Unternehmens als seine messespezifische Grundhaltung9() interpretiert werden. Die auf der jeweils bestehenden messespezifischen Grundhaltung basierenden Maßnahmenplanung setzt sich im wesentlichen aus den vier Instrumenten des Messebeteillgungs-Mix „Standkonzeption", ,,Exponate" sowie „Standpersonal'' und „Kommunikationsmaßnahmen" zusammen. 91 Zur gestalterischen Konzeption des Messestandes zählen Entscheidungen zur Plazierung des Standes, d. h. der Bestimmung seiner räumlichen Lage innerhalb des Messegeländes, der Standform und -gestaltung.92 Aufgrund vorhandener veranstalterspezifischer Messekonzepte (z. B. Belegung einzelner Hallen mit Vertretern einer bestimmten Branche) hat der einzelne Aussteller häufig nur wenig Einfluß auf die Wahl der Plazierung des Standes. Trotzdem wird er den Versuch unternehmen, die Standplazierung unter Berücksichtigung des Besucherverhal88 Zu den Grundlagen der Corporate ldentity zählt die Schaffung eines zeitlich stabilen und einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens und seiner Produkte. Vgl. Birkigt. K„ Stadler, M., Corporate ldentity -Grundlagen, in: Birkigt. K., Stadler M. Funck H.J (Hrsg.), Corporate ldentity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg/Lech, 5. Aufl., 1992, S. 11-59. 89 90 91 92 Vgl. Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing: Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden 1988, S. 119. Vgl. zu einem ähnlichen Vorgehen Kirchgeorg, M.. Ökologieorientiertes Unternehmensverhalten: Typologien und Erklärungsansätze auf empirischer Grundlage, Wiesbaden 1990, S. 12 ff. Vgl. Wange H.-U Müller A. Das Management von Messe-Beteiligungen, a.a.O., S. 741 f. Vgl. Meffert H , Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 21. 27 tens der Zielgruppen sowie der von der Messegesellschaft geplanten Plazierung der Konkurrenzstände zu optimieren. So ist eine Standplazierung zu erwirken, die thematisch dem eigenen Ausstellungsschwerpunkt entspricht und in dessen unmittelbarer Umgebung auch die wesentlichen Wettbewerber ausstellen. Darüber hinaus spielen bei der Plazierungsplanung auch infrastrukturelle Gegebenheiten auf dem Messegelände (z. B. Beleuchtung, Belüftung, Tragfähigkeit der Böden etc.) eine wesentliche Rolle. Spezifische Planungsprobleme ergeben sich des weiteren beim sog. ,,Standsplitting", bei dem sich ein Aussteller entscheidet, auf mehreren Ständen an verschiedenen Orten des Messegeländes auszustellen.93 Die Wahl der geeigneten Standform sowie Entscheidungen hinsichtlich der Standgestaltung hängen neben den finanziellen Ressourcen des Ausstellers und den vorhandenen Messefaszilitäten wesentlich von den messebezogenen Zielen und der Positionierungsentscheidung des Ausstellers auf der Messeveranstaltung ab. 94 Für die Konzeption des Messestandes ist auch die Auswahl der Exponate ein wesentlicher Planungsschritt. Grundsätzlich ist die Zusammenstellung der Exponate abhängig von der Messethematik und somit von den Erwartungen und Interessen der Messeoder präziser der Standbesucherzielgruppen Das ausgestellte Produktprogramm kann dabei zwischen der Präsentation der gesamten Produktpalette bis hin zur Ausstellung eines zielgruppenspezifisch tiefen Angebotsprogramms variieren.95 Eine relativ breit gefächerte Exponatepräsentation bietet sich vor allem bei einem eher heterogenen Messepublikum an, während fachlich hochqualifizierte Zielgruppen eher über ein bedarfsgerecht tiefes Ausstellungsprogramm angesprochen werden. Die Auswahl der Exponate wird darüber hinaus maßgeblich durch wettbewerbsperspektivische Überlegungen mitgeprägt. Fokussierte Ausstellungsprogramme stehen dabei meist für spezifische Kompetenz, während ein breit gefächertes Exponateangebot mit dem Leistungspotential eines Universalanbieters verbunden wird.96 93 Vgl. Schwickert, E. Kind! M. Stallmann, H., Messeauswahl und -gestaltung, a.a.O., S. 222 ff. 94 Vgl. Staeger, H., Auf dem Weg in das Jahr 2000 -Konsequenzen für Aussteller, Veranstalter und insbesondere Messebauer, in: Marketing Journal, Heft 1, 1989, S. 52-56. 95 Diese Feststellung gilt natürlich nur eingeschränkt für Anbieter von Anlagenoder Systemtechnologien (z. 8. Hersteller von Kraftwerken). Diese Unternehmen werden schwerpunktmäßig nur Modelle oder Teilmodule als Exponate ausstellen können. 96 Vgl. Meffert H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 22. 28 Der persönliche Kontakt am Messestand ist eines der hervorstechendsten Wesensmerkmale von Messen. Der Erfolg einer Messebeteiligung hängt daher nicht zuletzt vom Standpersonal als den kommunikativen Repräsentanten des Unternehmens ab. 97 Aus diesem Grund ist personellen Aspekten ein besonderes Augenmerk zu schenken. Im Rahmen der Auswahl und des Einsatzes des Standpersonals ist vor allem auf fachliche und persönliche Qualifikation zu achten, aber auch der zeitliche und zahlenmäßige Einsatz festzulegen.98 Grundsätzlich sollte das Standpersonal vor dem Hintergrund des wachsenden Stellenwerts des Informationsund lnteraktionsaspektes von Messen aus Mitgliedern der Geschäftsführung, des Verkaufs, Fachberatern sowie Fachleuten im Organisations-, Betreuungssowie Servicebereich und damit aus allen Hierarchieebenen des Unternehmens zusammengesetzt sein.99 Der Grund hierfür ist in der Tatsache zu sehen, daß jedem Gesprächspartner ein „gleichwertiges" Mitglied der Standbesatzung gegenübergestellt werden kann. Dabei wird bei der Auswahl des Standpersonals auf das Konzept des Buying-Center-Modells zurückgegriffen.100 Da Besucheranalysen in der Bundesrepublik und auch in den USA ergeben haben, daß bis zu 50 % der Besucher von Messen aus dem Middlemanagement und sogar bis zu 30 % aus dem Topmanagement kommen 101 , geht man aufgrund der „Ähnlichkeitshypothese" von der Notwendigkeit aus, einzelnen Messestandbesuchern adäquate, hierarchisch auf der gleichen Ebene angesiedelte Gesprächspartner gegenüberzustellen. Dies hat zur Entwicklung des sog. „Selling-Center" als Counterpart des Buying Center geführt. 102 Neben der fachlichen Qualifikation und dem Kompetenzbereich sind auch persönlichkeitsorientierte Merkmale des Standpersonals von Bedeutung, wie z. B. Kon97 98 99 Vgl. Mortsiefer J., Die Intuition alleine reicht nicht -Messebeteiligungen auf der Basis eines Nutzungs-Konzeptes, a.a.O., S. 59. Vgl. Meffert H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 88. Vgl. Vogt, R. E., Worauf vor, während und nach der Messe zu achten ist, in: Verkauf+ Marketing, Heft 2, 1987, S. 8-10; Goschmann, K., Die erfolgreiche Beteiligung an Messen und Ausstellungen von A-2, a.a.O., S. 214. 100 Vgl. zur Bedeutung von Buying Center für Kaufentscheidungen bei Investitionsgütern Webster, F. E., Wind Y., Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs 1972; Backhaus K., Investitionsgütermarketing, 4. Aufl., a.a.O., S. 60-73; Spiegel-Verlag (Hrsg.), Der Entscheidungsprozeß bei Investitionsgütern, Hamburg 1982, S. 15 ff. 101 Vgl. Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen IFKMl (Hrsg.), Bericht 1995, Bergisch Gladbach 1996, s. 28 ff. sowie Trade Show Bureau (Ed.), The Power of Trade Shows, Denver 1992. 102 Vgl. Raffee H .. Messen als Herausforderung für die Marketing-Theorie, a.a.O., S. 78. 29 taktfreudigkeit, Fremdsprachenkenntnisse, Gewandtheit in Ausdruck und Sprache sowie Kommunikationsflexibilität.103 Daher ist schon vor der Messebeteiligung Wert auf eine gezielte Vorbereitung des Standpersonals zu legen. Zur Realisierung eines möglichst großen Erfolgs der Messebeteiligung ist es nicht nur notwendig, die Standmitarbeiter über die Zielsetzungen, die mit der Messebeteiligung verbunden sind, zu informieren. Darüber hinaus sollten veranstaltungsbezogene Schulungsmaßnahmen durchgeführt werden, um zum einen auf die physische und psychische Belastung vorzubereiten und zum anderen Argumentationsinhalte und -schwerpunkte zu vermitteln sowie das Kommunikationsverhalten am Messestand zu trainieren.104 Der direkte Dialog des Standpersonals mit den Standbesuchern wird schließlich durch den Einsatz weiterer Kommunikationsmaßnahmen des Ausstellers unterstützt bzw. ergänzt. Unter den kommunikativen Maßnahmen eines Ausstellers sollen dabei alle Aktivitäten verstanden werden, die sich direkt auf eine konkrete Messebeteiligung beziehen. Demnach sind nicht nur die Standwerbung oder die persönliche Kommunikation des Standpersonals während einer Messeveranstaltung den kommunikativen Maßnahmen zuzuordnen. Vielmehr sind auch solche Aktivitäten der messebezogenen Kommunikation zu subsumieren, die auf dem Messegelände oder außerhalb des Messegeländes bzw. vor oder nach der Messe flankierend eingesetzt werden. So sind z. B. der Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit vor, während und nach der Messe sowie Direktwerbemaßnahmen zum Hinweis auf die Messebeteiligung im Rahmen der Vor-Messe-Werbung zu den kommunikativen Maßnahmen im Rahmen einer Messebeteiligung zu zählen. Die Vielzahl der Planungsebenen und -gegenstände sowie deren weitgehende Interdependenz hat deutlich werden lassen, daß Aspekte der Realisation bzw. Durchsetzung der geplanten Maßnahmen an Bedeutung gewinnen. Hierbei sind 103 Vgl. Roth, G. D., Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, a.a.O., s. 105 ff. 104 Vgl. Meffert, H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 23. 30 insbesondere die Bereiche der Organisation 105 , der Führung sowie der Kontrolle der Messebeteiligung näher zu beleuchten. Im Rahmen der Organisation von Messebeteiligungen ist die Umsetzung der geplanten Maßnahmen sicherzustellen. Damit sind einerseits Fragen der Standorganisation angesprochen, andererseits aber auch Aspekte der Koordination ablauftechnischer Fragestellungen einer Messebeteiligung zu berücksichtigen. Im Rahmen der Standorganisation sind neben der Bestimmung eines Standleiters ebenfalls die Aufgaben des Standpersonals sowie die individuellen Präsenzzeiten der Standmitarbeiter festzulegen. Hinsichtlich der Koordination ablauftechnischer Prozesse sind eine detaillierte Terminplanung für den Standaufund -abbau sowie eine entsprechende Prozeßkontrolle vorzunehmen. Sofern einzelne Aktivitäten, wie z. B. Standbau und Catering, an externe Dienstleister vergeben werden, bedarf es der Auswahl sowie der gegenseitigen Information und Koordination der Beteiligten. 106 Führung bzw. Führen als Prozeß der zielorientierten Verhaltensbeeinflussung 107 gewinnen bei der Realisation einer Messebeteiligung insbesondere unter dem Aspekt der Steuerung des Verhaltens der Standmitarbeiter an Bedeutung. Führen heißt dabei einerseits, Einfluß auf die Mitarbeiter auszuüben, die zur Erreichung der gesteckten Ziele beitragen (Leistungsaspekt) und andererseits, Bedingungen zu schaffen, die eine Zielerreichung ermöglichen (Zufriedenheitsbzw. Motivationsaspekt).108 Leistungsund Motivationsaspekte sind dabei eng miteinander verknüpft. Der Ereignischarakter von Messen sowie die bereits erwähnten Vorbereitungsund Schulungsmaßnahmen können in diesem Zusammenhang als Bestand105 Der Begriff der Organisation als Managementfunktion wird in der Managementtheorie auf zwei unterschiedliche Ebenen bezogen. Einerseits ist Organisation Ausdruck genereller Regeln zur Strukturierung von Daueraufgaben (Vorgänge mit Wiederholungscharakter) und findet ihren Ausdruck in der .Aufbauorganisation", andererseits wird mit Organisation die gestaltende Tätigkeit des Organisierens selbst verbunden, die unter der Bezeichnung .Ablauforganisation" zusammengefaßt wird. Vgl. Steinmann, H., Schreyögg. G., Management: Grundlagen der Unternehmensführung; Konzepte, Funktionen, Praxisfälle, a.a.O., S. 358 ff.; ~- Grundlagen der Unternehmensplanung 4. Aufl.. Hamburg 1982, S. 34 ff. Hier soll der Fokus der Betrachtung auf den zuletzt genannten Aspekt gelegt werden. 106 Vgl. Mortsiefer, J„ Die Vorbereitung entscheidet über den Erfolg -Planung und Vorbereitung einer Messebeteiligung, in: Küffner G , Mortsiefer, J. (Hrsg.), Messeplatz Europa. Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketings, Frankfurt a.M. 1990, S. 59 ff. 107 Vgl. Steinle C., Führung, Grundlagen, Prozesse und Modelle der Führung in der Unternehmung, Stuttgart 1978, S. 13. 108 Vgl. Staehle, W. H .. Management: eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. München 1984, S. 303 ff. sowie die dort angegebene Literatur. 31 teile der Motivation der Standmitarbeiter gesehen werden. Daneben existieren weitere monetäre bzw. nicht-monetäre Anreize (z. 8. Gehaltszulagen, Sonderzahlungen, Auszeichnungen etc.), die den Mitarbeitern in Verbindung mit der Tätigkeit auf dem Messestand gewährt werden können. Als letzter Schritt des Management von Messebeteiligungen wird im Rahmen der Kontrolle die Erfolgsmessung, die sich sowohl auf eine Betrachtung des Gesamtengagements als auch auf die Analyse einzelner messespezifischer Aktivitäten beziehen kann, durchgeführt.109 Das zentrale Problem der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen liegt in der Erfassung der relevanten Erfolgsdimensionen, die sich aus den Messebeteiligungszielen ableiten lassen.110 Die Intensität der Erfolgskontrolle ist daher nicht selten abhängig vom Budget, das hierfür im Rahmen des Messebeteiligungsetats zur Verfügung gestellt wird, von den unter Beachtung der verfolgten Ziele in Betracht zu ziehenden Methoden der Erfolgskontrolle sowie von organisatorischen Aspekten. Im Hinblick auf diese organisatorischen Aspekte ist insbesondere zwischen der internen und der extern an Dienstleister vergebenen Durchführung der Erfolgskontrolle zu unterscheiden. Für die Vergabe der Erfolgskontrolle an externe Dienstleister sprechen häufig das mangelnde Knowhow sowie fehlende Personalkapazitäten auf seiten des Ausstellers. 111 Für die Durchführung von Erfolgskontrollen ist allerdings das erwartete Kosten-NutzenVerhältnis und ihr Beitrag für den Erfolg zukünftiger Messebeteiligungen, der in Abb. 4 durch einen Feedback-Prozeß gekennzeichnet ist, von maßgeblicher Bedeutung. 109 Vgl. Wenge. H -U Müller. A., Das Management von Messe-Beteiligungen, a.a.O., S. 744. 110 Vgl. Winnen. R.. Beuster A., Kontrolle des Messeerfolgs, in: Strothmann K.-H. Busche. M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 378. 111 Vgl. Meffert. H .• Ueding R.. Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, in: Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschafte. V. /AUMA) /Hrsg.), AUMA Edition Nr. 4, 1996, s. 69 f. 32 3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung Die Diskussion der Arbeiten zum Management von Messebeteiligungen zu Beginn des Kapitels 2 hat als erstes Defizit das Fehlen einer umfassenden Untersuchung des gesamten Managementprozesses otfengelegt. Die generelle Zielsetzung der nachfolgenden Untersuchung besteht daher in der Entwicklung eines Ansatzes zur Identifikation und Beschreibung bestimmter Grundhaltungen und der darauf aufbauenden empirischen Analyse der Ausgestaltung des Management von Messebeteiligungen am Beispiel von Ausstellern auf Messeveranstaltungen in Deutschland. In diesem Zusammenhang existiert bislang keine leistungsfähige Typologie 112 messespezifischer Grundhaltungen von Ausstellern. Diese Grundhaltungen sind aber, wie in den vorangegangenen Ausführungen bereits dargestellt, zentraler Ausgangspunkt des Management von Messebeteiligungen. Vor diesem Hintergrund besteht ein erstes, deskriptiv-taxonomisches Teilziel der vorliegenden Arbeit in der Ableitung einer Grundhaltungstypologie. Dieser Untersuchungsschritt erfolgt durch eine vergleichende Analyse der Ausgestaltungsformen von Messebeteiligungen bei empirisch ermittelten Grundhaltungstypen, die sich durch ähnliche Schwerpunktsetzungen bei den Basisdimensionen "messespezifische Zielkonzeption", "Messeselektion" und "messespezifische Positionierung" kennzeichnen lassen. Ausgehend von dieser Typologie besteht ein zweites, explikatives Teilziel der Arbeit in der Klärung der Fragen, inwieweit die messespezifischen Grundhaltungen durch ausstellerinterne und -externe Kontingenzfaktoren beeinflußt werden und welche Einflüsse diese auf die Ausgestaltung von Messebeteiligungen auf deren Erfolg haben. Des weiteren ist auf der Basis der empirisch gewonnenen Erkenntnisse eine praktisch-normative Zielsetzung auf die Frage gerichtet, welche Gestaltungsempfehlungen zur Optimierung der Ausgestaltung von Messebeteiligungen für Aussteller formuliert werden können. 112 Die Typenbildung stellt eine wichtige Methode zur Komplexitätsreduktion dar. Es wird hierbei davon ausgegangen, daß die Vielzahl von real zu beobachtenden Phänomenen gewisse Gleichförmigkeiten bzw. Muster aufweist, so daß sich Eigenschaftsprofile von Einzelfällen zu Typen mit ähnlichen Eigenschaftsausprägungen zusammenfassen lassen. Vgl. Scholz Chr., Strategisches Management, Berlin, New York 1987, S. 77 ff. 39 mungsfaktoren und Erfolgsdimensionen des kontingenztheoretischen Bezugsrahmens. Im Schwerpunkt wurden folgende Fragenkomplexe erfaßt 124: • Im ersten Teil wurden zunächst externe Situationsvariablen abgefragt. Hierzu zählen neben den Ausprägungen des Wettbewerbs auch das Kundenverhalten sowie die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen. • Der zweite Fragenkomplex, der die internen Situationsvariablen beinhaltet, wird mit Fragen zur kommunikationspolitischen Grundhaltung eingeleitet und umfaßt neben Fragen zur aktuellen und zukünftigen Bedeutung von Messebeteiligungen im Kommunikations-Mix auch solche zum Integrationsgrad von Messebeteiligungen in übergeordnete Marketingkonzepte, zur Anzahl von Messebeteiligungen und Position von Messeentscheidern in den Unternehmen. • Im dritten Teil werden Fragen zu Zielen von Messebeteiligungen gestellt. Hierbei werden Einschätzungen zur aktuellen und zukünftigen Wichtigkeit der Ziele, zur aktuellen Zielerreichung sowie zur Operationalisierung der Ziele abgefragt. • Der vierte Teil beinhaltet Fragen zur Messeselektion und zur messespezifischen Positionierung der Aussteller. • Ein fünfter Fragenkomplex bezieht sich auf die Aktivitäten der Aussteller vor, während und nach der Messe sowie die Nutzung des Dienstleistungsangebots der Messeveranstalter in der jeweiligen Phase. • Der sechste Teil umfaßt Fragen zur Kontrolle des Erfolgs von Messebeteiligungen. Neben der Durchführungsintensität werden die eingesetzten Kontrollmethoden und Messebeteiligungsbudgetanteile für die Erfolgskontrolle sowie die organisatorische Ausgestaltung ermittelt. • Schließlich werden abschließend die Demographika der in die Befragung einbezogenen Unternehmen festgehalten, die neben der Branchenzugehörigkeit auch Umsatzklassen und Beschäftigtenzahl enthalten. 124 Vgl. auch den Fragebogen im Anhang dieser Arbeit. 40 Die statistische Datenauswertung erfolgt mit Hilfe des im lokalen Netzwerk der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Münster implementierten Softwarepaketes SPSS (Superior Performing Statistical Software) for Windows Version 6.01. Zur Analyse der fast ausschließlich metrisch skalierten Daten kommen verschiedene uni-, biund multivariate statistische Verfahren zur Anwendung. Zur Prüfung des Modells der messespezifischen Grundhaltung kommen auf der Ebene der Zielkonzeption das der Kausalanalyse zuzurechnende Verfahren der konfirmatorischen Faktorenanalyse sowie weiterhin die Clusteranalyse und die Diskriminanzanalyse zum Einsatz.125 Die Untersuchung von Mittelwertunterschieden verschiedener messespezifischer Grundhaltungstypen erfolgt auf der Basis des Scheffe-Tests.126 125 Vgl. ausführlich zu den einzelnen Prozeduren Schubö. W. et al., SPSS: Handbuch der Programmversionen 4.0 und SPSS-X 3.0. Stuttgart. New York 1991. S. 282 ff.; Brosius G., SPSS/PC+ Advanced Statistics and Tables -Einführung und praktische Beispiele. Hamburg u. a. 1989. S. 97 ff.; Backhaus. K. et al.. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung. a.a.O .. S. 90-165; allgemeine Verfahrensdarstellungen finden sich auch bei Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten. 2. Aufl.. a.a.O .. S. 252 ff.; Fahrmeir, L., Häußler. W., Tutz G .. Diskriminanzanalyse. in: Fahrmeir, L .• Harnerle, A. (Hrsg.). Multivariate statistische Verfahren. Berlin. New York 1984. S. 301 ff. 126 Die Anwendung des als besonders konservativ geltenden Schelfe-Tests empfiehlt sich insbesondere bei ungleichen Gruppengrößen. Vgl. ~- Datenanalyse mit SPSS. Berlin u. a. 1984. s. 84 f. 41 B. Ableitung und Identifikation von messespezifischen Grundhaltungstypen 1. Ableitung messespezifischer Grundhaltungen Während in der Literatur bereits erste Ansätze zur Erfassung spezifischer Verhaltensweisen bei Messebesuchern bestehen127, existiert bislang kein Ansatz zur Identifikation von Grundhaltungen hinsichtlich des beteiligungsbezogenen Messemanagement von Ausstellern. Im Rahmen der folgenden Ausführungen soll daher zunächst das Spektrum möglicher Grundhaltungformen erörtert werden, auf deren Basis Aussteller den Managementprozeß von Messebeteiligungen gestalten. Die sich anschließende empirische Überprüfung wird zeigen, inwieweit die zur Kennzeichnung der messespezifischen Grundhaltung herangezogenen Beschreibungsdimensionen in der Lage sind, konsistente Grundhaltungstypen zu identifizieren. 1.1 Kennzeichnung der Dimensionen einer messespezifischen Grundhaltung Die Erarbeitung eines Beschreibungsansatzes zur Ableitung messespezifischer Grundhaltungen verlangt zunächst die Präzisierung und Systematisierung der hierfür relevanten Managementbereiche sowie ihrer möglichen Ausprägungsformen und Beziehungen zueinander. Dabei zeichnet sich eine messespezifische Grundhaltung durch die drei Dimensionen „Messeziele", ,,Messeselektion" und „messespezifische Positionierung" aus.128 127 Strothmann hat in einer Untersuchung bei Bürokommunikationsbzw. EDV-Messen den Versuch einer Besuchertypologie unternommen und konnte vier unterschiedliche Verhaltenstypen der Messenutzung identifizieren: den intensiven Messenutzer, den punktuellen Messenutzer, den Messebummler und den praxisorientierten Messenutzer. Vgl. Spiegel Verlag /Hrsg.), Messen und Messebesucher in Deutschland, Hamburg 1992; Strothmann K.-H., Im Verhalten unterscheiden sich Messe-Besucher beachtlich, in: Marketing Journal, Heft 2, 1992, S. 164169 sowie zu besuchertypenspezifischen Aussagen aus der Perspektive der Aussteller Strothmann, K.-H., Segmentorientierte Messepolitik, in: Strothmann, K.-H. Busche M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 112. 128 Vgl. die allgemeine Ableitung der Dimensionen messespezifischer Grundhaltungen in Kap. A.2 dieser Arbeit. 42 Aus entscheidungsorientierter Sicht ist zunächst den Messebeteiligungszielen als zentralen Determinanten der Messebeteiligung besondere Bedeutung beizumessen. Grundsätzlich bringt der Zielbezug des Management von Messebeteiligungen zum Ausdruck, daß es sich nicht in „ad hoc" ergriffenen Einzelentscheidungen erschöpft, sondern aufbauend auf einer Analyse der relevanten unternehmensinternen und -externen Rahmenbedingungen als ein systematischer strategisch intendierter Planungsprozeß darstellt, der in das Zielsystem der Unternehmung integriert ist. 129 Die strategische Dimension der Planung von Messebeteiligungen zeigt sich ebenfalls in der zieladäquaten Messeselektion. Vor dem Hintergrund der Leistungsfähigkeit und Vielfalt von Messen130 sowie einem weiter zunehmenden Messeangebot macht Strothmann darauf aufmerksam, daß Unternehmen u. U. dazu neigen, das Instrument Messebeteiligung zu überfordern, indem „alles nur Denkbare" zu erreichen versucht wird. 131 Er plädiert damit für einen Abstimmungsprozeß zwischen Messebeteiligungszielen und Selektion von Messen 132, in dem auch die Zielkonzeption einer veranstaltungsspezifischen Anpassung unterliegen kann, um „durch ein derartiges zielgerichtetes Vorgehen Aussteller davor zu bewahren, mit dem Messeauftritt allzu hochgesteckte Erwartungen zu verbinden"133• Fuchs weist bezüglich der Festlegung der messebeteiligungsbezogenen Ziele auf den unmittelbaren Zusammenhang zur messespezifischen Positionierung hin. Mit der Entscheidung über die Festlegung der Messebeteiligungsziele geht für ihn die „Verabschiedung der Positionierung und der Kernbotschaft, die das Unternehmen von anderen differenzieren und den Hauptnutzen des Angebots für den Kunden 129 Heinen führt an, daß aufgrund der überwiegend entscheidungsorientierten Konzipierung der modernen Betriebswirtschaftslehre dem Zielsystem der Unternehmung als einer der Hauptentscheidungsdeterminanten besondere Aufmerksamkeit zu widmen ist. Vgl. Heinen. E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen -Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., Wiesbaden 1976, S. 23 ff.; zur Notwendigkeit der Einbeziehung messespezifischer Zielsetzungen in das Zielsystem der Unternehmung vgl. Meffert. H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 78 f. 130 Vgl. die hierzu gemachten Ausführungen in Kap. A.1. dieser Arbeit. 131 Vgl. Strothmann K.-H., Segmentorientierte Messepolitik, in: Strothmann. K.-H .• Busche. M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 101. 132 Selinski und Sperling sprechen in diesem Zusammenhang davon, daß die Selektionsentscheidung gemeinsam durch die messespezifischen Ziele des Ausstellers und „den Charakter der Messeveranstaltung" determiniert wird. Vgl. Selinski. H .• Sperling. U. A .. Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 108. 133 Vgl. Strothmann. K.-H., Segmentorientierte Messepolitik, in: Strothmann. K.-H .• Busche, M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 101. 43 thematisieren"134 einher. Mit diesem Hinweis wird deutlich, daß auch die Positionierungsentscheidung bei Messebeteiligungen strategischen Charakter besitzt, da es hierbei zum einen um die Umsetzung der übergeordneten Positionierungsstrategie des ausstellenden Unternehmens und zum anderen um seine grundsätzliche Profilierung ggü. den Kunden bzw. Differenzierung ggü. den Wettbewerbern auf der Messe geht.135 Hierzu bedarf die messespezifische Positionierung der notwendigen Abstimmung mit den Messezielen sowie eine Anpassung an die ausgewählten Messen und die dort vertretenen Besucherzielgruppen. Abb. 7 gibt einen ersten Überblick über die Dimensionen der messespezifischen Grundhaltung von Ausstellern und deren Beziehungen zueinander. ~ \ • ------ \ _,. unmittelbare Beeinflussung - • mittelbare Beeinflussunci \ \ Abb. 7: Konzept messespezifischer Grundhaltungen von Ausstellern 134 Vgl. Fuchs, W. A., Die Messe als Kommunikationsprozeß, in: Werbeforschung & Praxis, Heft 3, 1995, s. 99. 135 Vgl. auch Meffert, H,. Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 78. 44 Es ist zu vermuten, daß sich auf der Basis dieser drei strategischen Grundhaltungsdimensionen unterschiedliche Grundhaltungstypen beschreiben lassen. Damit lautet die Basishypothese zur Ableitung von Grundhaltungstypen: HGH: Es lassen sich auf der Grundlage der Messe-Zielkonzeption, MesseSelektionskonzeption und Messe-Positionierungskonzeption homogene Entscheidungsmuster und damit Typen von Grundhaltungen ableiten, die sich signifikant voneinander unterscheiden. 1.2 Messe-Zielkonzeptlon Messebeteiligungsziele 136 bilden den Ausgangspunkt des Managementprozesses und kennzeichnen jene zukünftigen Zustände, die aus Sicht des Ausstellers als erstrebenswert angesehen und durch entsprechende Handlungen erreicht werden sollen.137 Durch die Vorgabe anzustrebender Zustände werden die Messebeteiligungsziele zu konzeptionellen Orientierungsbzw. Richtgrößen des Handelns hinsichtlich der Messebeteiligung.138 An ihnen richten sich alle weiteren Entscheidungen im Managementprozeß der Messebeteiligung aus. Eine in diesem Sinne verstandene Zielkonzeption für Messebeteiligungen übernimmt damit grundsätzlich mehrere Funktionen, insbesondere: 139 136 Über das spezifische Untersuchungsobjekt .Messebeteiligungsziele" liegen bislang im Vergleich zu anderen Bereichen der Unternehmenskommunikation, wie z. B. der Werbung, nur wenige konzeptionelle Beiträge vor, so daß zu einem gewissen Teil ein Transfer der Erkenntnisse der Kommunikationsbzw. der Werbeforschung auf die hier zu behandelnde Themenstellung vorgenommen wird. Vgl. zu dieser Notwendigkeit Raffee. H., Messen als Herausforderung für die Marketing-Theorie, a.a.O., S. 77. 137 Vgl. hierzu allgemeingültige Ausführungen bei Meffert. H., Unternehmensziele, in: Schöttle. K. M. (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, Essen, 1971, S. 22-34; Hainen. E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen -Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., a.a.O., S. 49 ff.; Dinkelbach, W., Ziele, Zielvariablen und Zielfunktionen, in: DBW, Heft 1, 1978, S. 51-58. 138 Vgl. Amon, P., Messen + Ausstellungen: Messe-Ziele exakt formulieren und kontrollieren, in: Marketing Journal, Heft 1, 1991, S. 56; Cavanaugh, S., Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness of Trade Show Exhibits, in Journal of Marketing, October 1976, S. 100-103. 139 Vgl. Steffenhagen. H., Funke. K., Messen und Ausstellungen: Formulieren Sie präzise MesseZiele, die später auch nachprüfbar sind, in: Marketing Journal, Heft 6, 1986, S. 546 sowie ausführlich Funke. K., Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 12-15. 45 1. Entscheidungsbzw. Steuerungsfunktion Der Einsatz des Marketing-Instrumentariums anläßlich einer Messe orientiert sich an den Messebeteiligungszielen. Die lnstrumentekombination, die nach Meinung der Messe-Entscheider am meisten zur Zielerreichung beizutragen vermag, wird eingesetzt. Ziele stellen also ein Auswahlbzw. Bewertungskriterium dar. 2. Kontrollfunktion Der Erfolg einer Messebeteiligung wird jeweils am Grad der Zielerreichung gemessen. Ohne definierte Zielsetzungen können weder Ergebnisbewertungen erfolgen, noch die notwendigen Schlußfolgerungen gezogen werden. 3. Koordinationsfunktion Ziele tragen zur Verhaltensabstimmung zwischen verschiedenen Bereichen und/oder Marketingaktionen des Ausstellers bei. Durch übergreifende Zielsetzungen werden messespezifische Aktivitäten verschiedener Unternehmensbereiche, Aktionen auf verschiedenen Messeveranstaltungen sowie Messeund andere Marketingaktivitäten in eine bestimmte Richtung gelenkt, aufeinander abgestimmt und damit koordiniert. 4. Motivationsfunktion Mitarbeiter auf Messeständen werden einerseits durch Zielvorgaben motiviert, bestimmte Leistungen zu erbringen. Andererseits haben sie bei der Erreichung von Zielsetzungen Erfolgserlebnisse, die Zufriedenheit auslösen und zusätzlicher Ansporn sein können. Aus den angeführten Grundfunktionen von Messebeteiligungszielen ergeben sich spezifische Anforderungen an eine Messe-Zielkonzeption des Ausstellers. Bei der Ableitung der Messebeteiligungsziele aus den Marketingund Kommunikationszielen ist zu beachten, daß sie in einem sog. Mittel-Zweck-Verhältnis zu diesen stehen 140• Folgerichtig stellen die hierarchisch übergeordneten Marketingund Kommunikationsziele den Orientierungsrahmen für die Messebeteiligungsziele dar. Für die Messebeteiligungsziele bedeutet dies, daß sie Mittel zum Erreichen übergeordneter Marketingbzw. Kommunikationsziele sind und damit keinen originären, sondern abgeleiteten (derivativen) Charakter haben. Als Handlungsanweisungen sind sie dann sinnvoll einsetzbar, wenn sie sich konsistent in das Zielsystem der Unternehmung, insbesondere in die Marketingund Kommunikationsziele, einfügen lassen. 140 Zum Mittel-Zeck-Verhältnis von Zielen vgl. Hauschildt J„ Zielsysteme, in: Grochla, E. (Hrsg.), Handbuch der Organisation, 2. Aufl., Stuttgart, 1984, S. 2419-2430. 46 Messebeteiligungsziele können -analog zu den übergeordneten Kommunikationsund Marketingzielen einer Unternehmung -zunächst grundsätzlich nach psychographischen und ökonomischen Zielsetzungen unterschieden werden. 141 Unter psychographischen Messebeteiligungszielen sollen solche Ziele verstanden werden, die auf mentale Prozesse des Messebzw. Messestandbesuchers ausgerichtet sind und sowohl affektiv-gefühlshafte als auch kognitiv-rationale Ergebnisse zeitigen. Schließlich sollen beim Adressaten bestimmte beabsichtigte Verhaltensweisen prädisponiert werden.142 Zu den ökonomischen Zielsetzungen von Messebeteiligungeri zählen solche Zielinhalte, die im wesentlichen monetäre Größen wie Umsatz und Marktanteil beinhalten und die mit den psychographischen Zielsetzungen i. S. der dargelegten Mittel-Zweck-Beziehung korrespondieren .143 Sowohl die psychographischen als auch die ökonomischen Messebeteiligungsziele lassen sich weiter in direkte vs. indirekte Zielsetzungen unterteilen.144 Ein direktes ökonomisches Beteiligungsziel wäre bspw. eine bestimmte Umsatzhöhe, die während einer Messe erzielt und allein durch diese induziert wird. Wird dagegen beabsichtigt, den Nachmesse-Umsatz auf der Messe zu fördern, so wäre damit ein indirektes ökonomisches Messeziel formuliert. Mit dem Ziel der Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Ausstellers bei den Messebesuchern wäre folglich ein direktes psychographisches Messebeteiligungsziel abgefaßt. Werden dagegen auch Marktforschungsziele (z. B. hinsichtlich von Meinungen und Einstellungen ggü. dem Unternehmen oder bestehenden Branchenproblemen) mit einer Messebeteiligung verfolgt, so sind diese als indirekte psychographische Zielsetzung einzustufen. Darüber hinaus lassen sich Messebeteiligungsziele auch nach den angestrebten Verhaltenswirkungen bei den Messebesuchern in Zielsetzungen, die primär momentane Reaktionen, dauerhafte Gedächtnisreaktionen oder aber finale Verhal141 Vgl. Meffert H„ Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., a.a.O., S. 82. Einige Autoren benutzen zur Benennung psychographischer Zielsetzungen auch die synonym zu verwendenden Begriffe .außerökonomische" bzw. ,,kommunikative" Ziele. Vgl. stellv. ~ H., Sperling. U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S.107. 142 Vgl. Meffert. H„ Das System des Kommunikations-Mix, Münster 1979, S. 156. 143 Vgl. Behrens. K. C„ Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 50 ff. 144 Vgl. Mortsiefer J., Die Vorbereitung entscheidet über den Erfolg -Planung und Vorbereitung einer Messebeteiligung, a.a.O., S. 52 ff. 47 tensreaktionen auslösen sollen, unterscheiden. 145 Den momentanen Reaktionen sind alle reizinduzierten Verhaltensweisen zu subsumieren, die sich unmittelbar bei oder direkt nach der Reizdarbietung bei den Messebesuchern ergeben. 146 Mit dauerhaften Gedächtnisreaktionen sind jene psychischen bzw. nicht beobachtbaren Verhaltensweisen gemeint, die eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen und Einfluß auf das spätere Kaufverhalten haben. Damit sind bspw. Messebeteiligungsziele angesprochen, die auf die Kenntnisse der Messebesucher, ihr Interesse, ihre Einstellungen sowie ihre Zufriedenheit und Handlungsabsichten fokussiert sind. Hinsichtlich der finalen Verhaltensreaktionen sind solche Zielsetzungen zusammenzufassen, die am sichtbaren Kaufbzw. Verwendungsoder Weiterempfehlungsverhalten ansetzen. 147 Darüber hinaus besteht die Möglichkeit der Zielsystematisierung nach den Phasen des Kaufprozesses, auf die durch eine Messebeteiligung differenziert Einfluß genommen werden soll. Hiernach lassen sich Messebeteiligungsziele den Bereichen Absatzvorbereitung, -anbahnung, -durchführung und -erhaltung zuordnen.148 Den bislang skizzierten Zielkategorien ist gemein, daß sie lediglich allgemeine Ansätze zur Zielsystematisierung im Marketing auf das Management von Messebeteiligungen übertragen. Zur Erfassung messespezifischer Zielkonzeptionen von Ausstellern schlägt Meffert daher einen Systematisierungsansatz vor, der sich an den Funktionen von Messen 149 anlehnt und damit unmittelbar den Bezug zwischen der Funktionalebene einer Messeveranstaltung und der Zielebene eines einzelnen Ausstellers herstellt. Er unterscheidet die folgenden vier Zielkategorien, denen spezifische Zieldimensionen zugeordnet werden können: 150 145 Vgl. Stetfenhagen H., Funke, K.. Messen und Ausstellungen: Formulieren Sie präzise MesseZiele, die später auch nachprüfbar sind, a.a.O., S. 548 ff. 146 Hierunter wird das sog. Impulsverhalten ebenso zusammengefaßt wie die spontane Aktivierung von Messebesuchern. Vgl. Steffenhagen, H., Funke K„ Messen und Ausstellungen: Formulieren Sie präzise Messe-Ziele, die später auch nachprüfbar sind, a.a.O., S. 548. 147 Diese Ausführungen basieren weitestgehend auf den Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung, die von Steffenhagen auf das Messegeschehen übertragen werden. Vgl. Steffenha9fil1.!i, Ansätze der Werbewirkungsforschung, a.a.O., S. 77-88. 148 Vgl. Amon, P., Messen + Ausstellungen: Messe-Ziele exakt formulieren und kontrollieren, a.a.O., S. 56: Schober P. M„ Messen und Ausstellungen, teilnehmen oder wegbleiben? -Eine kleine Entscheidungshilfe, a.a.O., S. 400-402. 149 Als zentrale Messefunktionen werden von Meffert die Informations-, Motivations-, Beeinflussungsund Verkaufsfunktion identifiziert. Vgl. Meffert H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 10 f. 150 Vgl. Meffert H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 16 f. 48 • Informationsziele -Ziele der Informationsweitergabe -Ziel der Informationsbeschaffung -Ziele der Markterkundung • Motivationsziele -mitarbeiterorientierte Ziele -veranstalterorientierte Ziele -besucherorientierte Ziele • Beeinflussungsziele -Einstellungsziele -Bekanntheitsziele -Imageziele • Verkaufsziele -Verkaufsvorbereitungsziele -Verkaufsdurchführungsziele -Verkaufserhaltungsziele Dieser Systematisierungsansatz messespezifischer Ziele soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit insofern eine weitere Spezifizierung erhalten, als insbesondere die Zielkategorien „Beeinflussungs-" und „Verkaufsziele" vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen im (Messe-)Marketing der Unternehmen differenzierter zu betrachten sind. Das Anspruchsspektrum an das Kommunikationsmanagement von Unternehmen ist in jüngster Zeit durch die Integration von Aspekten des Beziehungsmarketing, die eine an Beeinflussungszielen orientierte Marktbearbeitung ergänzen, erweitert worden. 151 Damit einhergehend gewinnen Aspekte der Kundenbindung und des 151 Vgl. Meffert. H .• Einführung in die Problemstellung, in: Meffert. H .• Wagner. H .• Backhaus. K. (Hrsg.), Beziehungsmarketing -neue Wege zur Kundenbindung, Dokumentation eines Workshops der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Nr. 90, Münster 1994, S. 1. 55 mulierungen liegen vor, wenn die Ziele in den folgenden Zieldimensionen festgeschrieben werden: 161 • Inhalt der Messebeteiligungsziele Bei der Frage nach den Inhalten von Messebeteiligungszielen steht die Formulierung der zu bewirkenden Reaktionen der Messestandbesucher im Vordergrund. Es geht somit um die Frage: "Was soll bei den Besuchern bewirkt werden?" Der konkrete Zielinhalt kann sich dabei bspw. zwischen den in Abb. 8 dargestellten Messebeteiligungszielen bewegen. • Ausmaß der Messebeteiligungsziele Mit dem Zielausmaß ist das Anspruchsniveau der Zielerreichung im Hinblick auf die jeweiligen Zielgrößen festzulegen. Grundsätzlich kann dabei zwischen unbegrenzten ("so viel wie möglich") und begrenzten ("5 % mehr als bisher) Anspruchsniveaus unterschieden werden. Der zuletzt genannten Alternative ist jedoch der Vorzug zu geben, da sie eine konkrete Überprüfung der Zielerreichung zuläßt.162 • Zeitbezug der Messebeteiligungsziele Der Zeitbezug von Messebeteiligungszielen stellt auf einen bestimmten Zeitpunkt oder Zeitabschnitt ab, in dem das Ziel erreicht werden soll. Zeitliche Bezugsgrößen können bspw. sein: -der Zeitraum mehrerer Messen (z. B. für best. Gruppen von Messen) -der Veranstaltungszeitraum einer Messe -der einzelne Veranstaltungstag einer Messe • Segmentbezug der Messebeteiligungsziele Im Rahmen der Festlegung des betreffenden Segmentes, in dem das jeweilige Messebeteiligungsziel verwirklicht werden soll, geht es um die Bestimmung und Auswahl von Zielgruppen, die mit der Messebeteiligung primär angesprochen werden sollen. • Objektbezug der Messebeteiligungsziele 161 Vgl. Steffenhagen, H., Funke, K., Messen und Ausstellungen: Formulieren Sie präzise MesseZiele, die später auch nachprüfbar sind, a.a.O., S. 547. 162 Vgl. Heinen, E„ Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen - Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., a.a.O., S. 85. 56 Der letzte Schritt der Zielkonkretisierung besteht in der Bestimmung der verschiedenen Produktbzw. Leistungsbereiche des Unternehmens, für die die Messebeteiligungsziele Gültigkeit besitzen sollen. Auf diese Weise abgeleitete und exakt formulierte Messebeteiligungsziele bilden auf der einen Seite die Voraussetzung für eine effektive Planung und Durchführung des Messeengagements sowie andererseits die Grundlage einer effizienten Erfolgsbestimmung.163 Abb. 1 O gibt einen zusammenfassenden Überblick über die wesentlichen Schritte zur Bildung einer messespezifischen Zielkonzeption von Ausstellern . ..... Abb. 1 O: Bestandteile der messespezifischen Zielkonzeption von Ausstellern 163 Vgl. bzgl. des Zusammenhangs operational formulierter Ziele und der Erfolgskontrolle die Ausführungen in Kap. C. 1.31 dieser Arbeit. 57 Vor dem Hintergrund der in diesem Kapitel getroffenen theoretischen Aussagen und der vorliegenden empirischen Befunde lassen sich die folgenden Basishypothesen im Rahmen der weitergehenden empirischen Untersuchung einer Überprüfung unterziehen: HZk,: Ausstellende Untemehmen verfolgen auf Messen eine Vielzahl verschiedener Zielsetzungen, die zu eigenständigen und voneinander unabhängigen Hauptzielkategorien zusammengeführt werden können. H21<2: Ausstellende Unternehmen setzen bei der Festlegung der Messe-Zielkonzeption verschiedene Prioritäten. Es lassen sich aber generelle Zielmuster identifizieren, die sich signifikant voneinander unterscheiden und damit zur Beschreibung der messespezifischen Grundhaltungstypen einen wesentlichen Beitrag leisten. 58 1.3 Messe-Selektionskonzeption Die Selektion von Messen umfaßt einen mehrstufigen Entscheidungsprozeß164, der in Abb. 11 dargestellt ist. Die Erfassung verschiedener Veranstaltungsalternativen stellt die erste Stufe der Messeselektion dar. Dabei ist aufgrund der wachsenden Vielzahl von Messeveranstaltungen im Inund Ausland einerseits und begrenzter Informationsverarbeitungskapazitäten sowie des unvollkommenen Wissensstandes der Entscheider über das gesamte Messeangebot andererseits davon auszugehen, daß nicht alle, sondern nur eine begrenzte Zahl von Alternativen berücksichtigt werden kann.165 Bei der Zusammenstellung der relevanten Messeveranstaltungen vermögen insbesondere die Veröffentlichungen des AUMA zum Messeplatz Deutschland sowie zu ausgewählten Messeveranstaltungen im Ausland die Transparenz aus Ausstellersicht zu erhöhen.166 In diesem ersten Schritt der Messeselektion geht es zunächst um die Bestimmung der generellen thematischen bzw. inhaltlichen Affinität zwischen Messeveranstaltung und Aussteller.167 164 Vgl. Bamberg. G Coenenberg. A. G„ Betriebswirtschaftliche Entscheidungslehre, 3. Aufl., München 1991, S. 14 ff.; Saliqer. E„ Betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie. Eine Einführung in die Logik individueller und kollektiver Entscheidungen, 2. Aufl., München, Wien 1988, S. 2 ff. und die dort jeweils angegebene Literatur. 165 Vgl. ptohl H -C„ Braun G E . Entscheidungstheorie. Normative und deskriptive Grundlagen des Entscheidens, Landsberg/Lech 1981, S. 90. 166 Vgl. die in Fußnote 24 in Kapitel A angeführte Literatur des AUMA zu den national und international stattfindenden Messeveranstaltungen. 167 Unter der thematischen bzw. inhaltlichen Affinität zwischen Messe und Aussteller soll bspw. die Abdeckung eines bestimmten Wirtschaftsbereiches, dem der Aussteller auch angehört, oder aber Problembereiche, die durch die betreffende Veranstaltung angesprochen werden, zu deren Lösung auch der Aussteller durch sein spezifisches Produktangebot beizutragen vermag, verstanden werden. Vgl. zu einer ähnlichen Sichtweise Funke. K., Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 47 f. 59 Bestimmung der Veranstaltungulternatlven Beechrelbung da' Veranstaltungsaltematlven anhand Ihrer zentralen Veranstaltungaelgenschaften Bewertung der Veranstaltungsaltematlven Auswahl der Veranstaltungsalternatlve(n) Abb. 11: Entscheidungsprozeß der Messeselektion (in Anlehnung an Fließ, S., Messeselektion. Entscheidungskriterien für Investitionsgüteranbieter, Wiesbaden 1994, S. 18) Im zweiten Schritt des Entscheidungsprozesses sind die Veranstaltungsalternativen anhand ihrer zentralen Eigenschatten168 einzuordnen bzw. zu charakterisieren, um auf diese Weise die Vielzahl unterschiedlich fokussierter Messeveranstaltungen unter spezifischen Gesichtspunkten, die im folgenden näher erörtert werden sollen, zu bewerten. Zur Beschreibung der Eigenschaften von Messeveranstaltungen wurden bislang in der Literatur hauptsächlich die bereits in Kapitel A. 2. genannten Abgrenzungskriterien von Messen „geographische Reichweite", ,,Breite des Angebots" bzw. ,,Angebotsschwerpunkt" herangezogen169, um auf der Basis von Veranstaltungstypologien eine Charakterisierung und Selektion von Messeveranstaltungen vorzunehmen. Abb. 12 enthält die zwei im deutschen Sprachraum wesentlichen Typologisierungsansätze. Zusätzlich existiert eine Kategorisierung von Messen, die die 168 Strothmann und Roloff verwenden statt dessen den Begriff „Charakter'' von Messen. Vgl. Strothmann, K.-H. Roloff, E„ Charakterisierung und Arten von Messen, a.a.O., S. 714 ff. 169 Vgl. die Abgrenzungskriterien auf der S. 15 dieser Arbeit. 60 Typologie der Fachmes•n Nallonal Regional Solo-bzw. Monomee• Quelle: ~ - Messen und Ausstellungen als Marketinginstrurrent, in: Vedag Wirtschaft und .EillaJ:Jlen (Hrsg.), Messen als Marketinginstrument, Düsseldorf t 988, S. 11 Messe-Typologie ~ lnvestltlon• KonaumBr güter gQter de gebot fachtechni sch Fachmea• anwendungstechnisch BIWlchen• meue Verbund· meue Quelle: ,BQ]QJ1.L , Messen und Medien, Ein sozialpsycholog,scher Ansatz zur Öffent11chke1tsartle1t, Wiesbaden 1992, S. 12 Abb. 12 : Messetypologische Ansätze 61 FKM nach den drei Hauptgruppen „Mehrbranchenmessen", .. Fachmessen" und „Verbraucherausstellungen" für ihre Berichterstattung unterscheidet.170 Die Wahl der Unterscheidungskriterien ist dabei allerdings nicht unproblematisch. Zum Teil sind die Kriterien bei Ausstellern und Besuchern von unterschiedlicher Bedeutung und oft von überhöhtem Anspruch. 171 Darüber hinaus ist festzustellen, daß eine Vielzahl von Überschneidungsmöglichkeiten vorhanden ist, so daß die eindeutige Zuordnung realer Veranstaltungen zu den genannten Messetypen häufig nur tendenziell möglich erscheint.172 Damit ist deren Eignung, als Basis für die Einordnung und Selektion von Messeveranstaltungen zu dienen, als unzulänglich anzusehen. In dieser Untersuchung wird daher in Anlehnung an eine Messe-Kategorisierungskonzeption von Strothmann und Roloff der Versuch unternommen, ,,zutreffende messecharakterisierende Merkmalspaare zu entwickeln und diese zur realitätsnahen Beschreibung von Messen heranzuziehen. Dabei wird davon ausgegangen, daß keines der einzelnen im folgenden angeführten Merkmale vollständig auf eine Messe zutrifft. Es ist vielmehr zu sehen, daß es sich dabei um Eigenschaften (von Messeveranstaltungen, Anm. d. Verf.) handelt, die ..... bei jeder Messe eine mehr oder weniger starke Ausprägung haben (aus Sicht des Ausstellers, Anm. d. Verf.). Aus diesem Grund ist zwischen den Merkmalen, die zu einem Merkmals-paar gehören, gedanklich eine Skala eingebracht. Diese Skala bietet die Möglich-keit, 170 Es werden darüber hinaus noch branchenbezogene Untergruppen von Messen gebildet, bspw. im Bereich der Fachmessen „Messen für Bau, Ausbau und deren Ausrüstungen" bzw. ,,Transport, Verkehr und deren Ausrüstungen" etc. Vgl. FKM-Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen e. V. (Hrsg.), Bericht 1990, Bergisch Gladbach 1991, s. 31. 171 Dies gilt in besonderem Maße für das Kriterium der Internationalität von Messen. Groth weist zu Recht darauf hin, daß sich viele Messen als „international" bezeichnen, die bei der Analyse der Besucherstruktur aus Sicht der Aussteller bestenfalls nationalen Charakter für sich reklamieren können. Des weiteren macht er deutlich, daß dieses Selektionskriterium für Messen nicht geschützt ist. Vgl. Groth, C., Das Leistungspotential von Fachmessen, a.a.O., S. 59. Allein die Mitglieder der FKM -Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen e. V. -haben hierfür in ihren allgemeinen Regeln eine Übereinkunft getroffen: ,,Eine Veranstaltung darf die Bezeichnung „international" nur führen, wenn mindestens 1 O Prozent der Aussteller ausländische Aussteller sind". Vgl. FKM-Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen e. V. (Hrsg.), Bericht 1990, a.a.O., s. 8. Diese Vereinbarung hat aber lediglich Gültigkeit für diejenigen Messen, die von einem Mitglied bei der FKM angemeldet worden sind. Eine Anmeldungspflicht besteht hingegen nicht. 172 Sog. Fachmessen sind meist -wenngleich auch nur an ausgewählten Messetagen -auch dem Privatpublikum geöffnet und umgekehrt. 62 durch die Wahl eines Skalenwertes die jeweilige Merkmalsausprägung für jede Messe zu bestimmen".173 Den Ausgangspunkt bei der Entwicklung des Merkmalssystems bildet eine grundlegende Einteilung der Messen nach den hauptsächlich auf ihnen ausgestellten Güterarten. Danach werden Investitionsgüter-, Konsumgüterund Dienstleistungsmessen unterschieden.174 Da es diese Messen in "Reinkultur" nicht gibt, wird das folgende Merkmalspaar zur Beschreibung von Messen herangezogen: Homogenltlt versus Heterogenltlt des Auutellungsprogramms Die Differenzierungsmöglichkeit zwischen den Extrempunkten ermöglicht die Untersuchung des Spezialisierungsgrades bzw. der Spannweite des Güterangebots bzw. Ausstellungsprogramms der Messen, die von den Ausstellern für eine Beteiligung ausgewählt werden.175 Dabei soll für die empirische Analyse weniger die Frage im Vordergrund stehen, welche Güterarten im einzelnen auf der jeweiligen Messe vertreten waren, sondern vielmehr die subjektive Einschätzung der Breite der angebotenen Produktpalette insgesamt, um vor allem einen Eindruck von der Vielfalt bzw. Dichte des jeweiligen Messeangebots zu erhalten. Ein weiteres Merkmalspaar soll Aufschluß über die gewünschten Wirkungen beim Besucher einer Messeveranstaltung geben. Hierbei wird zwischen den Prioritäten des Verkaufens und des lnformierens unterschieden, so daß sich folgendes Merkmalspaar ergibt 176: Verkaufeversus Informationsorientierung der Messe 173 Damit machen die Autoren deutlich, daß mit den erwähnten Merkmalspaaren nicht dichotome Variablen, sondern jeweils Extremalausprägungen auf einem „Kontinuum" zu verbinden sind. Vgl. Strothmann, K.-H., Roloff E., Charakterisierung und Arten von Messen, a.a.O., S. 717. 174 Vgl. Strothmann, K.-H .• Roloff, E., Charakterisierung und Arten von Messen, a.a.O., S. 717 f. 175 Vgl. Strothmann, K.-H., Roloff, E., Charakterisierung und Arten von Messen, a.a.O., S. 718. 176 Es sei an dieser Stelle nochmals darauf verwiesen, daß das angeführte Merkmalspaar zur Beschreibung der Orientierung einer Messeveranstaltung, nicht eines Ausstellers, herangezogen wird. Vgl. hierzu auch Meffert, H., Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, a.a.O., S. 77. 63 Anhand des nachstehenden Begriffspaares kann eine Messeveranstaltung danach eingeordnet werden, ob sie primär auf den Besuch von Fachpublikum ausgerichtet ist oder eher für Privatbesucher konzipiert wurde. Die stärkere Fachbesucherbzw. Privatbesucherorientierung hat vor dem Hintergrund der mit einer Messebeteiligung verbundenen Zielgruppenansprache von Ausstellern erheblichen Einfluß auf die Messeselektion: Fachpubllkum versus Prlvatpubllkum Wie bereits dargestellt, nehmen zahlreiche Messen das Attribut der Internationalität für sich in Anspruch. m Grundsätzlich kann zunächst die Analyse der Besucherschaft Indizien für die Internationalität der Messe liefern. Gleiches gilt aber auch für die Zusammensetzung der Ausstellerschaft. Dabei steht im Zusammenhang mit der vorliegenden Untersuchung nicht die Klärung der Frage im Vordergrund, ab welchem "prozentualen Anteil" ausländischer Besucher oder Aussteller die Bezeichnung "international" objektiv angebracht erscheint. Vielmehr soll analysiert werden, wie die Aussteller die von ihnen präferierten Messeveranstaltungen bezüglich des Attributes der "Internationalität" einschätzen und inwieweit dieses Relevanz für die Messeselektion besitzt. Damit ergeben sich die folgenden zu untersuchenden Merkmalspolaritäten: Nationalität versus lnternatlonalltit der Meuebesucher und Nationalität versus Internationalität der Aussteller Mit einem weiteren Merkmalspaar ist dem Tatbestand Rechnung zu tragen, daß immer mehr Messeveranstalter Kongreßund Tagungsräumlichkeiten einrichten und damit den Ausstellern die Möglichkeit bieten, anläßlich einer Messe eigene 177 Vgl. Groth, C., Determinanten der Veranstaltungspolitik von Messegesellschaften, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 167 f.; QJL, Zuwachs im Internationalen, in: m + a Report, März 1996, S. 23 f.; o.V., Impulsgeber für Warenströme, in: ZAW-service, Nr. 185, 1995, S. 18 f.; o.V., Das deutsche Messewachstum kommt heute aus dem Ausland, in: FAZ, Nr. 280, vom 1.12.1995, S. 30. 64 Begleitveranstaltungen durchzuführen. 178 Die Bedeutung, die derartige Begleitveranstaltungen haben, kann bei einzelnen Messen sehr unterschiedlich sein. So gibt es Messen, bei denen der Kongreß dominiert und die Ausstellung von Produkten und Dienstleistungen lediglich als ein Kongreßbestandteil anzusehen ist. 179 Bei anderen Messeveranstaltungen genießt die eigentliche Messe absolute Priorität, die ausstellenden Unternehmen erhalten jedoch die Möglichkeit, Vortragsveranstaltungen, Symposien oder auch Empfänge in dafür bereitgestellten Gebäudefaszilitäten durchzuführen. Der zunehmende Stellenwert von Begleitveranstaltungen bei Messeveranstaltungen läßt es daher notwendig erscheinen, Messen auch unter dem Aspekt zu selektieren, welchen Raum Begleitveranstaltungen einnehmen: Vlele veraua keine Begleitveranstaltungen Anhand der aufgeführten Merkmalspaare kann ein Aussteller die zur Auswahl stehenden Messeveranstaltungen grob einordnen und zunächst diejenigen Messen auswählen, die den gewünschten Merkmalen (z. B. Zielgruppenbezug, angestrebte Präsenz im internationalen oder nationalen Wettbewerbsumfeld, Durchführung einer vom Messestand getrennten Diskussionsveranstaltung mit wichtigen Kunden und Meinungsführern etc.) in vollem Umfang bzw. weitestgehend entsprechen. Daran anschließend ist in einem dritten Schritt eine Einzelbewertung der ausgewählten Veranstaltungsaltemativen vorzunehmen. Die einzelnen Veranstaltungsaltemativen sind anhand der aufgrund ihrer Veranstaltungsstruktur zu erwartenden Zielerreichungsbeiträge zu bewerten und in eine Rangfolge zu bringen. 180 In der Literatur werden hierfür verschiedene Verfahren zur Messebewertung vorgeschlagen.181 Zum Teil handelt es sich um solche Modelle, die speziell für die 178 Vgl. Selinski. H., Begleitveranstaltungen von Messen, in: Strothmann. K.-H., Busche. M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 486 ff.; Strothmann. K.-H., Verbundveranstaltungen des Messeund Kongreßwesens im Investitionsgüter-Marketing, in: Rost. D .• Strothmann. K.-H. (Hrsg.), Handbuch der Werbung für Investitionsgüter, Wiesbaden 1983, S. 391 ff. 179 Vgl. Winkler. K.-A., Kongreß mit Ausstellung, in: Strothmann. K.-H .• Busche. M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 502 ff. 180 Vgl. Fließ. S., Messeselektion. Entscheidungskriterien für Investitionsgüteranbieter, a.a.O., S. 19 f. 181 Auf eine eingehende Darstellung der folgenden Ansätze zur Messebewertung soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden. Hinsichtlich spezifischer Informationen zu den einzelnen Verfahren sei auf die jeweils angegebene Literatur verwiesen. 71 Die Aufgabe der strategischen Messepositionierung besteht darin, den Handlungsrahmen für die Ausgestaltung der Messeaktivitäten sowie das Verhalten gegenüber den Messeteilnehmern (Messebesucher, Wettbewerber, Anspruchsgruppen, Veranstalter etc.) vorzugeben.204 Sie weist damit konstitutiven Charakter auf. In diesem Zusammenhang ist die Bedeutung der folgenden Optionen für eine strategische Messepositionierung als besonders relevant zu erkennen:205 • Produktbzw. Sortimentsorientierung, • Problemlösungsbzw. Nutzenorientierung, • Kommunikationsbzw. Erlebnisorientierung sowie • Wettbewerbsorientierung. Die produktbzw. sortimentsorientierte Messepositionierung eines Ausstellers ist als Ausdruck einer primär auf die technischen Ressourcen des Unternehmens und sein Leistungsspektrum ausgerichteten Messe-Positionierungskonzeption zu interpretieren.206 Im Sinne einer lnside-Out-Orientierung207 werden aus Unternehmenssicht erfolgversprechende Produkte kreiert und im Rahmen einer Messeveranstaltung dem interessierten Publikum vorgestellt.208 Ansatzpunkt für eine produktbzw. sortimentsorientierte Messepositionierung sollten Produktinnovationen sein, um damit die spezifische Kompetenz des Unternehmens hervorzuheben. Einen Differenzierungsund Profilierungsvorteil kann ein Aussteller allerdings nur dann erlangen, wenn die präsentierten Innovationen einen dauerhaften Kundennutzen erbringen und zudem auf eine besondere Fähigkeit im Unternehmen treffen.209 Folgende vier Voraussetzungen sollten daher 204 Vgl. allgemein Wind Y., Positioning Analysis and Strategy, in: Day G. S, Weitz, B., Wensley R (Ed.), The Interface of Marketing and Strategy, Greenwich 1990, S. 387-412. 205 Die Relevanz leitet sich wesentlich aus den in der Literatur zum Management von Messebeteiligungen diskutierten Gestaltungsprinzipien von Messeständen ab, die aber strenggenommen als Folge der strategischen Messepositionierung anzusehen sind. 206 Vgl. zum ressourcenorientierten Ansatz im Rahmen der Positionierung Rasche C. Wolfrum, .e.,,, Ressourcenorientierte Unternehmensführung, in: DBW, 54. Jg., Heft 4, 1994, S. 502. 207 Wesen der Inside-Out-Orientierung im Rahmen der Positionierung ist die Entwicklung von Produkten in einem ersten Schritt, für die in einem zweiten Schritt Nachfrager mit entsprechenden Bedürfnissen gesucht werden. Prägendes Merkmal einer solchen Positionierung ist damit die Bedarfsweckung. Vgl. Tomczak T., Roosdorp, A., Positionierung -Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, in: Tomczak T., Rudolph Th., Roosdorp A. (Hrsg.), Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 29. 208 Vgl. Geschka, H„ Eqgert-Kipfstuhl, K., Innovationsbedarfserfassung, in: Tomczak, T. Reinecke, S. (Hrsg.), Marktforschung, St. Gallen 1994, S. 127. 209 Vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 4. Aufl., a.a.O., S. 22. 72 im Rahmen einer produktbzw. sortimentsorientierten Messepositionierung erfüllt sein: Nicht-lmitierbarkeit, Unternehmensspezifität, Nicht-Substituierbarkeit und Fähigkeit zur Nutzenstiftung der vorgestellten Produkte und Leistungen am Markt. 210 Damit wird auch der primär rationale Charakter der Positionierung deutlich. Eine wesentliche Gefahr dieser im Messewesen als „klassisch" zu bezeichnenden Positionierungskonzeption liegt in der Präsentation von „Scheininnovationen", so daß Unternehmen ihre spezifisch rationale Produktkompetenz, die sie aufbzw. auszubauen suchen, in der Wahrnehmung der Messebesucher zumindest teilweise verlieren können. Darüber hinaus werden häufig solche Produkteigenschaften in den Vordergrund gestellt, die stärker das Interesse und Engagement des Anbieters für sein Angebot widerspiegeln als die Interessen und Wünsche der Nachfrager. 211 Als Ausdruck einer an den Kundenbedürfnissen und -problemen ausgerichteten Messe-Positionierungskonzeption stellt sich die Problemlösungsbzw. Nutzenorientierung der Aussteller dar. Im Gegensatz zur zuvor genannten InsideOut-Orientierung liegt diesem Positionierungsansatz eine Outside-ln-Orientierung212 zugrunde. Ziele dieser Positionierung sind die Demonstration der kundenindividuellen Problemlösungskompetenz des Ausstellers auf der einen Seite und die Gewinnung von Informationen über zentrale Problemstellungen bei aktuellen und potentiellen Kunden auf der anderen Seite, um bereits latent vorhandenen Kundenbedürfnissen besser und schneller als die Wettbewerber mit maßgeschneiderten Lösungskonzepten zu begegnen. 213 Im Fokus des Interesses steht für den Aussteller damit weniger die Darstellung vorhandener Produkte oder Leistungen, sondern die Deckung des Informationsbedarfs zur sachgerechten Leistungsgestaltung und -erstellung. Damit ist auch mit dieser Positionierungskonzeption eine stärkere Gewichtung rationaler Aspekte bei der Planung der Messebeteiligung verbunden. 210 Vgl. zur Beziehung von Ressourcenausstattung und Bildung von Differenzierungspotentialen Rasche C., Wolfrum. B., Ressourcenorientierte Unternehmensführung, a.a.O., S. 503 ff. und die dort zitierte Literatur. 211 Vgl. zu einem ähnlichen Phänomen in der Werbung Kroeber-Riel W., Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a.a.O., S. 47 f. 212 Die Outside-In-Orientierung ist ein Ansatz der Positionierung, bei dem zunächst die latent vorhandenen Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe identifiziert werden, um dann anschließend nach Problemlösungen zu suchen. Vgl. Tomczak T. Roosdoro. A., Positionierung -Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, a.a.O., S. 29. 213 Vgl. Harnei G. Prahalad, C. K., So spürten Unternehmen neue Märkte auf, in: Harvard Manager, Heft 2, 1992, S. 44 ff„ 73 Demgegenüber liegt der Kommunikationsbzw. Erlebnisorientierung eine stärker an der emotionalen Ansprache der Messebesucher ausgerichtete Positionierungskonzeption zugrunde, die vor allem auf den Ereignischarakter des Messestandes und seine kommunikationsfördernde Atmosphäre abstellt. Ziel dieser Positionierung ist damit nicht die sachlich-rationale Darstellung des Unternehmens und seines Leistungsprogramms, sondern das Unternehmen bzw. sein Angebot in der emotionalen Erfahrungsund Erlebniswelt des Nachfragers zu verankern.214 Diese Positionierung ist vor allem dann angebracht, wenn die sachlichen Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Produkten und Leistungen nur gering sind und der Nachfrager sich auf ein akzeptables Qualitätsniveau des Angebots verläßt.215 Die auf dem Messestand vermittelten emotionalen Anregungen und Erlebnisse weisen dabei i. S. eines Zusatznutzens eine grundsätzliche Bedeutung für die Attraktivität und Aktualität des Unternehmens und seines Angebots auf.216 Die Gefahr kommunikationsbzw. erlebnisbetonter Messepositionierung für Aussteller besteht vor allem in der Widersprüchlichkeit der vermittelten emotionalen Erlebnisse und Erfahrungen am Messestand mit den Erfahrungen, welche der Nachfrager außerhalb der Messe mit dem Unternehmen bzw. seinen Produkten und Leistungen macht. Damit sieht sich eine solche Positionierungskonzeption dem Risiko der Unglaubwürdigkeit ausgesetzt. Daher ist es für den Erfolg einer erlebnisund kommunikationsorientierten Positionierung um so entscheidender, daß die Erlebnisvermittlung konsistent in das gesamte MarketingMix einbezogen wird.217 214 Vgl. Kroeber-Riel W., Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a.a.O. 215 Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang auch von der Selbstverständlichkeit der sachlichen Qualität von Gütern, die zunehmend zu einem „Hintergrundphänomen" wird, über das sich Nachfrager kaum mehr Gedanken machen. Vgl. Kroeber-Riel W., Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a.a.O., S. 68 f. 216 Zur aktuellen Bedeutung der Schaffung von Zusatznutzen zur Differenzierung im sich verschärfenden Wettbewerb vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, Frankfurt a. M. u. a. 1995, S. 3 ff. 217 Vgl. Kroeber-Riel. W„ Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a.a.O., S. 73. 74 Wie bereits dargestellt, soll die strategische Messepositionierung zu einer Abgrenzung des eigenen Messeauftritts gegenüber den Wettbewerbern und damit auch zu einer Heraushebung des eigenen Messestils aus der „Masse der Aussteller" beitragen. Hierzu dienen die bisher beschriebenen Positionierungen. Allerdings wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits darauf hingewiesen, daß sich bei Ausstellern häufig der Eindruck der inhaltlichen und formalen Austauschbarkeit218 zeigt.219 Eine solche Positionierungsstrategie, die vornehmlich das Ausstellungsverhalten der Konkurrenz kopiert und damit nicht eine Differenzierungs-, sondern primär eine lmitationsstrategie verfolgt, wird im Rahmen dieser Arbeit als Orientierung an Wettbewerbern bezeichnet. Sie ist damit -falls der eine solche Positionierungsstrategie verfolgende Aussteller vom Messebesucher wahrgenommen wird -lediglich geeignet, die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Wettbewerbsumfeld zu demonstrieren. Dies kann ein Unternehmen allerdings auch mit weniger aufwendigen Kommunikationsmaßnahmen als mit einer Messebeteiligung erreichen. Vor dem Hintergrund der skizzierten strategischen Positionierung sind Entscheidungen hinsichtlich des Stellenwertes und des Einsatzes der Instrumente des Messebeteiligungs-Mix auf der operationalen Ebene der Positionierung zu treffen. Nicht jedes der existierenden Instrumente weist für die Positionierungsstrategien dieselbe Relevanz auf. In diesem Zusammenhang kann auf das sog. DominanzStandard-Modell220 verwiesen werden. Kühn entwickelte eine lnstrumentetypologie, die dominierende, komplementäre, standardisierte und marginale Marketing218 Unter der inhaltlichen Austauschbarkeit soll hier die Ähnlichkeit der Botschaftsinhalte und unter der formalen Austauschbarkeit die Ähnlichkeit der gestalterischen Elemente einer Messebeteiligung verstanden werden. Zu einer ähnlichen Abgrenzung im Bereich der Werbung vgl. Kroeber-Riel, W ., Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a.a.O., S. 50. 219 Vgl. hierzu die auf Seite 69 in Fußnote 199 zitierte Literatur. 220 Das Dominanz-Standard-Modell wurde von Kühn entwickelt und geht von der Frage aus, ob nicht Ansatzpunkte existieren, die es erlauben, bestimmte Marketing-Instrumente in den Marketingüberlegungen in den Vordergrund zu stellen bzw. eine bestimmte Sequenz der Instrumente des Marketing-Mix festzulegen. Vgl. Kühn, R., Marketing -Analyse und Strategie, Zürich 1995, S. 44. Daneben wurden weitere Modelle zur Reduktion der Planungskomplexität auf der operationalen Ebene der Positionierung entwickelt, bspw. das Zonenmodell von Rudolph bzw. die Instrumentellen Strateglemodelle von Haedrich und Tomczak. Bei beiden zuletzt genannten Modellen steht ebenfalls wie bei Kühn die Benennung von ,,Schwerpunktinstrumenten" zur Umsetzung der Positionierungsentscheidung im Vordergrund. Vgl. Rudolph, Th., Positionierungsund Profilierungsstrategien im europäischen Einzelhandel, St. Gallen 1993; Haedrich, G. Tomczak, T., Strategische Markenführung, Bern, Stuttgart 1990. 75 instrumente unterscheidet. Die Kategorien können wie folgt charakterisiert werden. 221 • Dominierende Instrumente sind für den Differenzierungsund Profilierungserfolg ggü. Wettbewerbern ausschlaggebend. • Komplementäre Instrumente erweisen sich für die Wirkungsunterstützung der dominierenden Instrumente als notwendig bzw. zweckmäßig. • Standardinstrumente führen bei Nichterreichen eines allgemein etablierten Standards mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Mißerfolgen, während das Übertreffen des Standards entweder kaum realisierbar ist oder von den Nachfragern nicht honoriert wird. • Marginale Instrumente sind solche Instrumente, deren Einsatz aus Sicht des Marketing-Management und vor dem Hintergrund einer bestimmten Situation als bedeutungslos eingeschätzt wird. Diese Kategorien lassen sich im Rahmen von Messebeteiligungen nicht definitiv einzelnen der genannten Instrumente zuordnen.222 Vielmehr ist eine Einordnung vor dem Hintergrund der gewählten Positionierungsstrategie vorzunehmen. Ohne bereits an dieser Stelle auf eine nähere Zuordnung des Messebeteiligungs-Mix zu den drei differenzierungsund profilierungsfähigen Positionierungsstrategien eingehen zu wollen 223 , läßt sich aus Plausibilitätsüberlegungen ableiten, daß im Rahmen einer erlebnisorientierten Messe-Positionierungskonzeption weniger einzelne Exponate als vielmehr der Einsatz aktivierender Kommunikationsinstrumente dominierenden Charakter aufweisen werden. Steht dagegen die Produktbzw. Sortimentsorientierung im Vordergrund, so werden aus Sicht des MesseEntscheiders wesentlich die überzeugende Präsentation der Exponate sowie die Fachkompetenz des Standpersonals an Bedeutung gewinnen. Abb. 15 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Entscheidungsfelder im Rahmen der Messe-Positionierungskonzeption, wobei deutlich wird, daß 22, Vgl. Kühn R., Marketing-Mix, in: Poth L. G. (Hrsg.), Marketing, Bd. 3, Neuwied 1979, S. 40 ff. 222 Vgl. Kapitel A.2. sowie Seite 70 dieser Arbeit. 223 Eine intensive Auseinandersetzung mit dem „Fit" von Positionierung und eingesetztem Marketinginstrumentarium eriolgt in Kapitel C.1.2. 76 trifft gar nicht zu trifft sehr zu 0-0-0-0-0 0-0-0-0-0 0-0-0-0-0 -------- -- ------------------ 0-0-0-0-0 Messebetelllgungs-Mlx Atb1 Abb. 15: Strategische und operative Entscheidungsfelder der Messe-Positionierungskonzeption 77 hierbei die vorgestellten strategischen Positionierungsalternativen sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern auch gleichzeitig in verschiedener Intensität verfolgt werden können.224 Die Ergebnisse der Befragung zur strategischen Positionierung, die für die Beschreibung der messespezifischen Grundhaltungen besondere Bedeutung besitzen, sind hinsichtlich einer ersten Einordnung ihres jeweiligen Stellenwertes für ausstellende Unternehmen Abb: 16 zu entnehmen. Dabei fällt zunächst auf, daß die Produktbzw. Sortimentsorientierung der Messestandgestaltung den dominierenden Einfluß ausübt. Fast drei Viertel der befragten Unternehmen geben an, daß diese Positionierungskonzeption auf ihre Messebeteiligung zutrifft. Lediglich 11 % der in der Stichprobe enthaltenen Unternehmen lehnen diese Positionierung für ihre Messebeteiligung ab. Allerdings machen ca. 60 % der Unternehmen auch deutlich, daß eine problemlösungsbzw. nutzenorientierte Messepositionierung einen nahezu ebenso großen Stellenwert genießt. Ein lediglich durchschnittlicher Stellenwert kommt im Durchschnitt der Stichprobe der Kommunikationsbzw. Erlebnisorientierung von Messebeteiligungen zu. Dieser messen lediglich ca. 37 % der Befragten eine höhere Bedeutung bei. Fast die gleiche Anzahl der Befragten sieht in dieser Grundorientierung allerdings keine relevante bzw. umsetzbare Messepositionierungsstrategie. Den geringsten Stellenwert nimmt aber die Orientierung an Wettbewerbern ein. Über 75 % der Befragten lehnen eine solche Positionierung bei Messebeteiligungen ab. Nicht einmal 7 % der Befragten sehen in dieser Grundorientierung eine relevante messepolitische Gestaltungsperspektive. 224 Diese Tatsache ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß insbesondere Aussteller mit einer entsprechend großen Standfläche in der Lage sind, verschiedene Positionierungskonzepte zielgruppenspezifisch auf einem oder an verschiedenen Messeständen zu realisieren. Ein solches vorgehen birgt allerdings die Gefahr der Verzettelung, so daß keinem der Standbesucher die jeweils intendierte Profilierungsdimension deutlich zu machen ist. 78 Messebeteiligungsstilprägende Stan- ~Mittelwerte~ ~ Häufigke ite n ~ dardOrie ntierungen (n =560) abw. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 : : : Produktbzw. Sortiments1,07 4,01 3,4% 7,5% 14,2% 34,9 '¾ 40,0% orientierung (2 0) (44) (83) (204) (234) 5,5% 15,5% 19 ,7"/4 34,001, 25,2% Problemlösungsbzw. 1,18 3,6 1 (3 2) (90) (1 14 ) (197) (146) Nutzenorientierung Kommunikations- : 10,3% 1, 19 3,0 1 25,0% 27,4° /4 27,4'¾ 10,0% bzw. Er le bnisorientierung (60) (1 45) (159) (159) (58) ~: : 44,1% 31,9° /4 17,3 °/4 5,0% 1,7% Orientierung an Wettbewerbern 0,98 (257) (186) (101) (29) (10) Abb: 16: Stellenwert der Positionierungskonzeptionen bei Messebeteiligungen Angesichts der Ausführungen zur Messe-Positionierungskonzeption lassen sich die folgenden Untersuchungshypothesen anschließend einer empirischen Überprüfung unterziehen: HP1<1: Die Messepositionierung wird • in unmittelbarer Abst!mmung .mit den Messezielen und dem ,Charakter der ausgewähltei;t . ~eranstaftung(en) fest~- legt, d. h. vetsehiedene Messezielkonzeptionen sowie Messeselektionskorizeptionen haben signifikant unterschiedliche Messepositionierungen zur Folge . Diese Basishypothese soll durch folgende Tendenzhypothesen, die den Einfuß der messespezifischen Zielkonzeption auf die Messepositionierung beschreiben, ergänzt werden: HPk2: Je stärker der Verkauf als Zieldimen$ion der AU$S~r dominiert, um so eher werden produkt• bzw. sortimentsorientierte PositiOnierungsl<onzepte verfolgt. HPk3: . Mit zunehmender Dominanz von . Kontakt-1.1nd Informationszielen nimmt auph die Relevanz einer problenilösungsbzw. nutzenorientierten Messepositionierung für die Aussteller zu. HP1<4: Je höher der Stellenwert marktund anspruchsgruppenbezogener Beeinflussungsziele fOr die Ausgestaltung von Messe~iligungen ist, desto größer ist die Bedeutung · kommunikationsbzw. edebnlsorientierter Messep<)$itionierungskonzeptionen. 79 HPk5: Je weniger Zielorientierung eine Messebeteiti~ng aufwei$t, um so eher wjrd eine wettbewerbsorientierte Messepositionierung des AussteNers an Relevanz gewinnen. Unter Berücksichtigung des in der Theorie dargestellten Zusammenhangs zwischen Messe-Selektionskonzeption und messespezifischer Positionierung sind folgende Hypothesen für eine anschließende empirische Überprüfung ableitbar: HPke: Je homogener das Ausstellungsprogramm einer Messeveranstaltung, um so weniger Relevanz. besitzt eine produktbzw. sortimentsorientlerte Positionierungskonzeption. HPk 7: Mit zunehmender Informationsorientierung der Messeveranstaltung wird eine problemlösungsbzw. nutzenorientierte Messepositionierung für die Aussteller an Wichtigkeit gewinnen. HPk8: Je stärker Fa.c:hpublikum auf einer Messeveranstaltung vertreten ist, um so stärker nimmt die Bedeutung problemlösungsbzw. nutzenorientierter MessepositionlerungSkonzeptionen• zu. HPk9: Je mehr Begleitveranstaltungen mit einer Messeveranstaltung verbunden sind, desto eher werden Aussteller eine kommunikationsbzw. erlebnisorientierter Messepositionierungskonzeption verfolgen. 80 2. Identifikation messespezifischer Grundhaltungstypen auf der Basis einer empirischen Analyse Im folgenden sollen aufbauend auf den in Kapitel B.1. dargestellten Dimensionen einer messespezifischen Grundhaltung homogene Grundhaltungstypen auf empirischer Basis abgeleitet werden. Hierzu werden in einem ersten Schritt die in Kapitel B.1.2 dargestellten Messebeteiligungsziele sowie das hinter den Einzelzielen vermutete Modell der Messe-Zielkonzeption einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Anschließend werden zur Bildung der messespezifischen Grundhaltungstypen die ermittelten Zielfaktoren sowie die in den Kapiteln 8.1.3 und 8.1.4 vorgestellten Variablen der Messeselektion und der messespezifischen Positionierung in eine Clusteranalyse einbezogen. Nach der Beschreibung der gefundenen Cluster-Lösung erfolgt eine Überprüfung der Clusterstabilität sowie die Ermittlung der für die Typendifferenzierung zentralen Grundhaltungsdimensionen auf der Basis diskriminanzanalytischer Untersuchungen. Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Würdigung der empirisch ermittelten Grundhaltungstypen. 2.1 Konfirmatorische Faktorenanalyse für die messespezifische Zielkonzeption von ausstellenden Unternehmen Die große Zahl der primärstatistisch erfaßten Variablen zur Kennzeichnung der verschiedenen Zielsetzungen, die Aussteller mit Messebeteiligungen verfolgen225, macht es in einem ersten Analyseschritt erforderlich, die Einzelvariablen zu höher aggregierten Konstrukten zu verdichten. Als statistisches Verfahren zur Erreichung dieser Datenreduktion kommt insbesondere die Faktorenanalyse in Betracht.226 Klassischerweise wird die Faktorenanalyse dabei als Instrument zur Entdeckung von Variablenbeziehungen verstanden, indem der Versuch unternommen wird, aus einer gegebenen Variablenstruktur hypothetische Konstrukte statistisch zu ermitteln. Neben dieser exploratorischen Ausrichtung der Faktorenanalyse existiert jedoch auch die Möglichkeit, eine Modellbzw. Hypothesenprüfung zu verfolgen. Diese sog. konfirmatorische Faktorenanalyse kommt dabei als Bestandteil der 225 Es wurden 24 Einzelzielsetzungen erhoben. Vgl. Frage 8 auf den Seiten 4 und 5 des Fragebogens im Anhang dieser Arbeit. 226 Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 189-260 und insb. S. 190 f.; Bauer, F., Datenanalyse mit SPSS, a.a.O., S. 201 ff. 87 Aufgrund der vielfältigen, im Rahmen der Clusteranalyse verwendbaren Fusionierungs-Algorithmen242 soll nachfolgend ein dreistufiges Vorgehen gewählt werden: In einem ersten Schritt sind aus der Stichprobe von 602 befragten Unternehmen anhand des Single Linkage-Verfahrens 243 , einem zur Ausreißerselektion besonders geeigneten Fusionierungs-Algorithmus 244 , solche Aussteller zu identifizieren und auszusondern, die ein völlig atypisches Messebeteiligungsverhalten praktizieren, somit gewissermaßen Individualtypen der Messebeteiligung darstellen. Auf dieser Basis kann dann nachfolgend das Ward-Verfahren eingesetzt werden, um in der um Individualtypen bereinigten Stichprobe übergreifende Grundhaltungstypen abzuleiten. Das hierarchische Ward-Verfahren nimmt eine schrittweise Zusammenfassung von Objekten vor, bis letztlich die Objektgesamtheit in einem gemeinsamen Cluster vereint ist. Die „richtige" Clusterzahl ist dann aus dem Verlauf des Fusionierungsprozesses zu ermitteln. 245 Hierzu stellt das Ward-Verfahren 242 Die Fusionierungsalgorithmen können in zwei Hauptgruppen unterteilt werden. Hierarchische Verfahren weisen einen kontinuierlichen Fusionierungsprozeß auf, in dem entweder -ausgehend von der feinsten Partition, d. h. jedes Objekt bildet ein eigenes Cluster -die Objekte schrittweise zusammengefaßt werden (agglomerative Verfahren), oder -ausgehend von der gröbsten Partition, d. h. alle Objekte bilden ein einziges Cluster -die Gruppen schrittweise aufgeteilt werden (divisive Verfahren). Partionierende Verfahren gehen dagegen von einer bestimmten, vom Forscher vorgegeben, Gruppenstruktur aus und gruppieren die Objekte solange um, bis eine vorgegebene Zielfunktion ihr Optimum erreicht. Vgl. Steinhausen, D., langer, K., Clusteranalyse: Einführung in Methoden und Verfahren der automatischen Klassifikation, Berlin, New York 1977, S. 69; Backhaus K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 281. 243 Das Single Linkage-Verfahren ist den hierarchisch-agglomerativen Clusterverfahren zuzurechnen. Es werden jeweils diejenigen Objekte zusammengefaßt, die die größte Ähnlichkeit bzw. die kleinste Distanz aufweisen. Vgl. Steinhausen, D., langer, K., Clusteranalyse: Einführung in Methoden und Verfahren der automatischen Klassifikation, a.a.O., S. 77 f. 244 Bei Ausreißern handelt es sich um solche Objekte, die im Vergleich zu allen anderen zu klassifizierenden Objekten stark abweichende Merkmalsausprägungen aufweisen und daher keiner Gruppe sinnvoll zugewiesen werden können. Beläßt man diese Objekte in der Stichprobe, kann dies die Gruppenbildung stark beeinträchtigen. Das Single Linkage-Verfahren erlaubt aufgrund seines Fusionierungs-Algorithmus die Identifikation von Ausreißern, die erst am Ende des Fusionierungsprozesses den bis dahin gebildeten Gruppen zugeordnet werden. Vgl. Steinhausen, D., langer, K., Clusteranalyse: Einführung in Methoden und Verfahren der automatischen Klassifikation, a.a.O., S. 78. 245 Insofern entspricht das Ward-Verfahren in besonderer Weise der Problemstellung der vorliegenden Arbeit. Denn angesichts der Vielzahl relevanter Grundhaltungsdimensionen bei Messebeteiligungen und der für diese Dimensionen dargestellten Ausgestaltungsmöglichkeiten erscheint eine aus theoretischen Überlegungen begründete Ableitung der zu erwartenden Anzahl von Grundhaltungstypen nicht möglich. 88 mit dem Elbow-Kriterium eine heuristische Entscheidungshilfe zur Verfügung.246 Vergleichende Untersuchungen von Bergs sowie Backhaus et. a/. haben gezeigt, daß dieses Verfahren besonders geeignet ist, die „wahren", d. h. in der Realität tatsächlich existierenden Gruppierungen zu identifizieren.247 Allerdings neigt das Ward-Verfahren dazu, möglichst gleich große Cluster zu bilden und ist nicht in der Lage, sehr große Gruppen bzw. solche mit kleiner Elementezahl zu erkennen. Zudem kann aufgrund des Fusionierungs-Algorithmus eine einmal vorgenommene Zuordnung von Objekten zu einem Cluster in den nächstfolgenden Fusionierungsstufen nicht mehr rückgängig gemacht werden, was mitunter suboptimale Zuordnungen einzelner Objekte zu den Objektgruppen zur Folge hat. Daher soll in einem dritten Schritt die gefundene Clusterlösung des Ward-Verfahrens durch die Anwendung eines iterativ-partionierenden Verfahrens 248 der Clusteranalyse überprüft und ggf. verbessert werden.249 Die Anwendung des Single Linkage-Verfahrens für die Stichprobe von 602 Ausstellern führt zur Identifikation von lediglich 17 Ausreißern. Offensichtlich realisieren damit nur sehr wenige der befragten Aussteller Individualtypen der messespezifischen Grundhaltung, die ausschließlich für den speziellen Aussteller und 246 Demnach ergibt sich die „richtige" bzw .• wahre" Anzahl von Clustern bei derjenigen Fusionierungsstufe, bei der die Fehlerquadratsumme den stärksten Zuwachs verzeichnet. Die Gruppenbildung erfolgt beim Ward-Verfahren anhand der Analyse der Fehlerquadratsumme als Varianzkriterium i. S. eines Heterogenitätsmaßes. Dabei werden im Verlauf der Fusionierung jeweils diejenigen Objekte oder Gruppen zusammengefaßt, die die Fehlerquadratsumme und damit die Heterogenität innerhalb einer Gruppe am wenigsten erhöhen. Vgl. Bergs S., Optimalität bei Clusteranalysen: Experimente zur Bewertung numerischer Klassifikationsverfahren, Münster 1980, S. 30 f. 247 Vgl. ~. Optimalität bei Clusteranalysen: Experimente zur Bewertung numerischer Klassifikationsverfahren, a.a.O., S. 96 f.; Backhaus. K. et al.. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 289. 248 Zur Anwendung kommt die „Quick-Cluster-Prozedur". die unter SPSS für die iterative Partionierung von Objektgesamtheiten zur Verfügung steht. Vgl. Norusis. M. J., SPSS Professional Statistics 6.1 .• Chicago 1994, S. 111. 249 Die partionierenden Verfahren verlangen eine genaue Vorstellung darüber, wie viele Gruppen von Objekten in der Stichprobe existieren. da andernfalls eine sinnvolle Startpartition nicht vorgegeben werden kann. Die Verbesserung einer Gruppenbildung wird im Rahmen eines Austauschprozesses von Objekten durch die Verringerung eines Varianzkriteriums angestrebt. Neben der Vorgabe der nach dem Ward-Verfahren ermittelten „wahren" Clusterzahl kann weiterhin die Startpartition durch die Nutzung der Clustermittelwerte der „Ward-Lösung" näher spezifiziert werden. Vgl. Backhaus. K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung. a.a.O., S. 282 ff. Diesem vorgeschlagenen Vorgehen wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit gefolgt. 89 nicht ausstellerübergreifend nachweisbar sind.250 In die nachfolgende Clusterbildung nach dem Ward-Verfahren können damit 585 Aussteller einbezogen werden. Abb. 18 ist die Entwicklung des Varianzkriteriums für die hier in Frage kommende Gruppenbildung anhand der Grundhaltungsdimensionen zu entnehmen. Dabei wird deutlich, daß mit Ausnahme des letzten Fusionierungsschrittes, bei dem aber verfahrensbedingt stets ein starker Anstieg der Fehlerquadratsumme besteht, die absoluten und relativen Zuwächse nahezu stetig verlaufen. Allerdings liegen ab dem Übergang von der 5zur 4-Cluster-Lösung die prozentualen Zuwächse der Fehlerquadratsumme jeweils im Bereich von 3,3 und 3,9 Prozent, während sie zuvor jeweils relativ konstant zwischen 2,6 und 2,8 Prozent festzustellen sind. Daher erscheint in dem relevanten Fusionierungsbereich die 5Cluster-Lösung sinnvoll. Die Mittelwerte der clusterbildenden Grundhaltungsdimensionen, wie sie aus der Ward-Analyse hervorgehen, werden in einem weiteren Analyseschritt als Startpartition für die „Quick-Cluster"-Prozedur genutzt, und die Objekte, sprich Ausstellerunternehmen, werden den fünf vorgegebenen Gruppen neu zugewiesen.251 Tab. 1 zeigt das Ergebnis dieser abschließenden Gruppierung, wobei für jedes Cluster die jeweiligen Abweichungen der ,.Ziel-", ,.Selektions-" und .,Positionierungsdimensionen" vom Gesamtmittelwert ausgewiesen werden. 250 Verbindliche Grenzwerte für das Vorliegen eines Ausreißers existieren nicht. Es werden daher alle Fälle herausgefiltert, deren Zuordnung zu den bestehenden Gruppen im Dendogramm des Single Linkage-Verfahrens bei Fehlerquadratsummen über 20 erfolgt. Dazu ist ergänzend anzumerken, daß in Dendogrammen eine Normierung der Fehlerquadratsumme auf einer Skala von 0 bis 25 erfolgt. 251 Die Kombination hierarchischer und partionierender Verfahren, wie sie in der vorliegenden Untersuchung angewendet wird, wird auch von Lingenfelderund Schneider vorgeschlagen. Sie verarbeiten die Ergebnisse einer nach dem Ward-Verfahren durchgeführten Clusteranalyse ebenfalls mit der „Quick-Cluster"-Prozedur von SPSS weiter. In der vorliegenden Analyse konnte beobachtet werden, daß nach 5 Iterationen keine Austauschprozesse von Objekten zwischen den 5 Gruppen mehr stattgefunden haben, so daß zu diesem Zeitpunkt die „optimale" Cluster-Struktur gegeben war. Zur Kombination hierarchischer und partionierender Verfahren vgl. Lingenfelder M. Schneider, W., Die Kundenzufriedenheit -Bedeutung, Meßkonzept und empirische Befunde, in: Arbeitspapier des Instituts für Marketing der Universität Mannheim, Nr. 80, Mannheim 1990, S. 9 ff. Zur Anwendung der Clusterund der QuickCluster-Prozedur in SPSS vgl. Schubö, W. et al., SPSS: Handbuch der Programmversionen 4.0 und SPSS-X 3.0, a.a.0., S. 282 ff. und 540 ff. Feh lerquadratsumme 10. 000 9. 000 8.000 7.000 6. 000 2 Clusterauzahl (Ci) 1 2 3 3 90 4 © 6 • 7 Fehlerquadratsumme (FQS) 9.809,9 8.921,3 8.584,0 8 9 10 C lu st eran zah l proantualer Anstieg der FQS (C..i auf Ci) 10 , 0% 3, 9% 3,7% 4 8.279,0 3,3 % --.-;--------ü;;---------;,ä;-- 6 7.800,4 2,7 % 7 8 9 10 7.596,9 7.397,4 7.202,7 7.016,7 6.842,3 2, 7% 2,7% 2, 7% 2,6% Abb. 18: Fusionierungsprozeß des Ward-Verfahrens und Varianzkriterium zur Bestimmung der Clusterlösung 91 1•1 lS: Abweichungen der clUAN'blldenden Variablen Im )Hlllgen Clualar vom Gee1 nlll lllllwllt(n-541 CIU81er I ca.... 1 ~ · ft CIU81er V i I;; 11•100 11•111S 11•87 11•101 11•91 ariablen 11,1'!1, 211,8'!1, 11,1% 11,7% 11,1% lnformallonatele 0 0 - - + llotlvatlonulele -- 0 -- + ++ C ma'odbezogene .2 BeelnfluNunpzlele 0 0 -0 + .J ~ -- +++ - - + zogene Beelnfl.-zlele II Verkaufalele +++ -- -- -+ Kontaktzlele 0 0 - 0 + AUNtellunp, -- + ++++ -- -- programm • Grvndorlentlerung ---- +++ - ++++ -- .§ derMeNe ic fachliche Orientierung -- - ++++ -- -- der ....... Beeucher 1.2 geogr. Elnzu~h +++ ++++ ---- ++ ---- „J der Besucher geogr. Elnzu~h ++ +++ --- ++ ---- der Aussteller Durchführung von Be- ++ ---- gleltveraMtaltungen - ++++ + Produktbzw. Sortl- ++ 0 mentaorlentlertlerung - -- 0 d, 0 C Probleml6-ungebzw. ::::, --- ++ -- ++ + iil Nutzenorlentlerung Kommunikationsbzw -- ++ 0 0 Erlebnlaorlenttng - Wettbe-1>8ortentlerung + - ++ 0 0 Abweichung der Cluster• ~ 10-0 , 101 10 ,11-0, 251 10 ,26-0, 501 10 ,51-0, 81 > 10 , 81 Mittelwerte vom positiv 0 + ++ +++ +++~ Gesamtmittelwert negativ 0 - - -- -- Tab. 1: Clusterbildende Merkmale der ermittelten Grundhaltungstypen 92 Hervorzuheben sind mit Blick auf Tab. 1 zunächst die relativ homogenen Clustergrößen.252 Während das Cluster II als größtes Cluster 29 Prozent der Aussteller (absolut 155 Unternehmen) enthält, gehören dem kleinsten Cluster III immerhin noch 16 Prozent der befragten Aussteller (absolut 87 Unternehmen) an. Die Cluster 1, IV und V vereinigen jeweils 100 bzw. 101 bzw. 98 Aussteller und damit jeweils ca. 18 Prozent aller befragten Unternehmen in sich. Darüber hinaus ist den deutlichen Mittelwertabweichungen, die sich bei der Mehrzahl der Grundhaltungsvariablen ergeben, zu entnehmen, daß offensichtlich wesentliche Unterschiede zwischen den identifizierten Grundhaltungstypen bestehen. Die Grundhaltungstypen sollen nachfolgend zunächst einzeln beschrieben werden. Da die Clusteranalyse eine rein auf statistischen, nicht aber auf inhaltlichen Kriterien beruhende Gruppenbildung vornimmt, ist zusätzlich eine Prüfung der inneren Konsistenz der gebildeten Typen vorzunehmen. 2.3 Darstellung der Grundhaltungstypen Auf der Basis konkreter Mittelwertausprägungen der Grundhaltungsdimensionen, die in Tab. 2 wiedergegeben sind, lassen sich im folgenden die empirisch ermittelten, messespezifischen Grundhaltungstypen-Cluster differenzierter beschreiben und durch knappe, bewußt plakativ gehaltene Bezeichnungen charakterisieren: 253 252 Diese ausgewogene Gruppengröße erweist sich insbesondere für die weitere statistische Analyse als vorteilhaft. Bei nur kleinen Fallzahlen in einzelnen Gruppen können statistisch gehaltvolle Aussagen über die entsprechenden Gruppen nicht mehr getroffen werden. 253 Zusätzlich zu den in Tab. 2 ausgewiesenen Mittelwerten der clusterbildenden Merkmale sind im Anhang 3 in den Tabellen A1 bis AS die Häufigkeiten der clusterbildenden Merkmale für jede identifizierte Gruppe wiedergegeben. Für die vertiefende Analyse der Clusterspezifika sei auch auf diese Tabellen verwiesen. 93 IH V ...... au...,. .... ..,.,. CI. I Ct. l ~- CU I Cl V - n,,\()( "31155 n,,87 n:101 n-98 --18.5' 28.,% 16,1% 18.7% 18,1 ,G ... ~-- groß lrNfffllllOl111111 2,85 2,99 2.69 2, 75 3,15 1 llo11vlllonalele ~ • -: 3,25 3,63 3,36 3, 91 4,10 J> .. .. MM11'111Ullfll 4,06 4, 11 3,93 4.12 4.23 ................. _........,..,,..,_, ~ 2:~ 2,45 3,38 2,52 2, 61 3,02 .... ............... v-.... , .. ~-. b 4,59 3,55 3,54 3 ,6 7 3,99 Kontaklzla l ~.1 ~ 4,36 4.42 4,06 4,27 4.42 1 _..,,....,.,._ - ~- f.- ~ ,.6. -2,50 3,18 3,87 2,58 2,55 11'11 III" Onmdol1enllerung ~ / V ... •· ·~ re &C;: 2,00 3,90 3,25 4,20 3, 11 11111 7 .. . . -' -Orlenllenl .. =- .... "=" 1,57 1,85 3,68 1,63 1,58 1 dl , lflt-Hl lrtcher - .... . l!inzuplleNlc:h 4 AC - ~ ................ ' m-r 4,23 4.48 2,64 4,13 2,05 googr. ~h • . ., ---,. ~ ~ 4,37 4, 51 3. 21 4,37 2,69 dor AUNllller ~ DutdllDllnmgwn - I~ • ··< • 11,u,o 3,39 2, 10 2,97 4,19 3,35 81gl1-•-....., ' ·. II .._... __ ...,.._. ~ 11 [>. 4,35 3,82 3,64 4,07 3,99 Clltlnllerung ~-- 1ltlll ,... '-J _.-,. 2,84 3,94 3,22 3,87 3 ,7 4 llu-101l111111!u ng = --...ion. - baw . .c. 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Vor dem Hintergrund der vorliegenden Zielfokussierung wählen die Aussteller dieses Clusters schwerpunktmäßig solche Messeveranstaltungen aus, die eine eher homogene Struktur des Ausstellungsprogramms aufweisen - sei es aufgrund der Nomenklatur der Veranstaltung oder faktisch aufgrund ihrer thematischen Eingrenzung. Darüber hinaus sind die von diesem Cluster selektierten Veranstaltungen mit 94 Abstand am stärksten verkaufsorientiert und eindeutig auf das Fachpublikum ausgerichtet. Daneben zeichnen sich die Messen durch eine hohe Internationalität aus -sowohl auf der Besucherals auch auf der Ausstellerseite. Aus Sicht der ausstellenden Unternehmen gehen von diesen Messeveranstaltungen eher wenige Impulse für die Durchführung von Begleitveranstaltungen zur Kommunikation mit verschiedenen Messezielgruppen aus. Die durch die Zielund Selektionskonzeption deutlich werdende Verkaufsfokussierung bei Messebeteiligungen der Aussteller dieses Clusters findet auch ihre Entsprechung bei der messespezifischen Positionierungskonzeption. Hier konzentrieren sich die Aussteller im Vergleich zu allen anderen Ausstellern mit der höchsten Intensität auf das Produktprogramm, dessen Absatz anläßlich der Messe bzw. im direkten Nachmessegeschäft forciert werden soll. In einer zusammenfassenden Würdigung kann für den ersten Grundhaltungstyp festgehalten werden, daß die Grundhaltungsdimensionen keine offensichtlichen Widersprüche aufweisen, so daß die Konsistenzbedingung als erfüllt angesehen werden kann. Für die weitere Untersuchung soll dieser Grundhaltungstyp als fachbesucherorientierter Hardseller gekennzeichnet werden. Cluster 2: kommunikationsorientierte Beziehungsmanager Dem zweiten Grundhaltungscluster gehören 28,6 Prozent der befragten Unternehmen an. Damit stellt dieses Cluster mit 155 Ausstellern den größten Anteil in der Stichprobe. Im Gegensatz zum Cluster I finden sich hier Ausstellerunternehmen, die den Verkaufszielen einen vergleichsweise nachrangigen Stellenwert einräumen. Für diese Unternehmen stehen vielmehr Kommunikationsziele, wie anspruchsgruppenbezogene Beeinflussungsziele, überdurchschnittlich stark im Vordergrund (vgl. auch Tab. 1 ). Wesentliche Zielgrößen stellen aber in diesem Cluster die Kontaktund die marktbezogenen Beeinflussungsziele dar. Diese messespezifische Zielkonzeption verbinden die Aussteller mit Messeveranstaltungen, die sich vor allem durch eine starke Informationsorientierung sowie eine hohe Internationalität und durch eine Vielzahl durchgeführter Begleitveranstaltungen auszeichnen. Schwerpunkt der Messezielgruppen bilden auch in diesem Cluster mehrheitlich die Fachbesucher. 95 Im Rahmen der Positionierung stehen Aspekte der Profilierung einer Nutzenbzw. Problemlösungskompetenz des Unternehmens im Mittelpunkt der Bemühungen. Daneben wird allerdings auch eine eher kommunikative bzw. erlebnisbetonte Positionierung angestrebt (vgl. auch Tab. 2). Allerdings liegt die Bedeutung einer produktorientierten Profilierung in diesem Cluster noch vor der Kommunikationsund Erlebnisorientierung. Insgesamt kann aber auch hinsichtlich der Unternehmen dieses Grundhaltungstyps eine ebenfalls konsistente Messe-Grundhaltungskonzeption festgestellt werden. Im Mittelpunkt steht dabei vermehrt die Nutzung des Mediums Messe als Instrument des Beziehungsmarketing, bei dem vor allem kommunikative Potentiale von Messeveranstaltungen von diesem Cluster aufgegriffen werden. Im Ergebnis soll dieser Grundhaltungstyp daher als kommunikationsorientierter Beziehungsmanager bezeichnet werden. Cluster 3: wettbewerbsorientierte Pflichtrepräsentanten Das dritte Cluster beinhaltet mit 87 Ausstellern lediglich 16, 1 Prozent der Aussteller und stellt insgesamt damit die kleinste Gruppe von Ausstellern dar. Auch mit Blick auf Tab. 1 wird bereits aus der Gesamtsicht der Zieldimensionen eine im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt geringere Zielorientierung deutlich. Nahezu jeder Zielorientierung wird ein niedrigerer Stellenwert zugeordnet als von den übrigen Ausstellerclustern. Den höchsten Stellenwert besitzen mit Abstand Kontaktziele (MW = 4,06) sowie marktbezogene Beeinflussungsziele (MW = 3,93) für die Aussteller dieses Clusters. Die im Rahmen der Messeselektion ausgewählten Messeveranstaltungen weisen eine hohe Heterogenität in bezug auf das Ausstellungsprogramm und eine ausgeprägte Privatbesucherorientierung auf. Des weiteren sind die ausgewählten Messeveranstaltungen hinsichtlich ihrer geographischen Reichweite bei Ausstellern und Messebesuchern deutlich auf nationales bzw. regionales Niveau eingeschränkt. Obschon als Profilierungsrichtung hauptsächlich eine Produktbzw. Sortimentsorientierung angestrebt wird, weist dieser Positionierungstyp lediglich eine überdurchschnittliche Wettbewerbsorientierung auf. Damit wird deutlich, daß die Aussteller dieses Clusters sich am ehesten in ihrer Gestaltung der Messebeteiligung von den Aktivitäten der Wettbewerber leiten lassen, die vor dem Hintergrund der 96 unterdurchschnittlichen Zielausprägung als eine „Pflichtrepräsentanz" interpretiert werden kann. Im Ergebnis läßt sich ein „eigenständig" spezifisches Grundhaltungsmuster, über das die Ausgestaltung der Messebeteiligung erfolgt, nicht konstatieren. Vielmehr scheint eine zielorientierte Ausrichtung der Messeaktivitäten zu unterbleiben. Insofern erfüllt aber auch dieser Grundhaltungstyp die Konsistenzbedingung, denn es ergeben sich keine widersprüchlichen Ausgestaltungsformen der messespezifischen Grundhaltung, obwohl allerdings die gewählte Planungsform von Messebeteiligungen zunächst fraglich erscheint. Nachfolgend soll dieser Grundhaltungstyp als wettbewerbsorientierter Pflichtrepräsentant bezeichnet werden. Cluster 4: hybride Fachaussteller Das vierte Cluster, das 18,7 % der befragten Aussteller enthält, umfaßt hinsichtlich der meisten Zieldimensionen eine eher durchschnittliche Ausgestaltung. Allerdings lassen diese Aussteller erkennen, daß sie mit Messebeteiligungen insbesondere die Möglichkeiten der Mitarbeitermotivation und damit auch innengerichtete Zielsetzungen verbinden (vgl. Tab. 1). Die Aussteller dieses Clusters beteiligen sich darüber hinaus stark an internationalen Messeveranstaltungen, die primär der Informationsvermittlung eines ausgewählten Fachkreises dienen. Als Besonderheit dieser Veranstaltungen kann weiterhin die nahezu fehlende Durchführung von Begleitveranstaltungen festgehalten werden. Die Informationsorientierung der Messeveranstaltungen sowie die auch bei diesem Grundhaltungstyp neben den Motivationszielen dominierenden Kontaktund Marktbeeinflussungsziele schlagen sich in einer deutlichen Positionierung in Form der kundengerichteten Problemlösungsbzw. Nutzenorientierung nieder. Insofern kann bei diesem Cluster von einer innenund außengerichteten Ausgestaltung von Messebeteiligungen, die als hybride Grundhaltung interpretiert werden soll, ausgegangen werden. zusammenfassend liegt hier ein Grundhaltungstyp vor, bei dem vermutlich die Mitarbeiterorientierung nahezu gleichwertig neben unmittelbar kundenbezogenen Aspekten Beachtung findet. Dieser Grundhaltungstyp soll daher im weiteren Verlauf dieser Arbeit als hybrider Fachaussteller gekennzeichnet werden. 103 Ordnet man die einzelnen Variablen den entsprechenden Führungsdimensionen zu, so zeigt sich die zentrale Bedeutung der Messe-Selektionskonzeption für die Diskriminierung der Grundhaltungstypen. Mit ca. 70 Prozent steuert diese Grundhaltungsdimension den absolut dominierenden Beitrag zur Diskriminanz der verschiedenen Gruppen von Ausstellern bei. Demgegenüber belaufen sich die Erklärungsbeiträge der Messe-Zielund der Messe-Positionierungskonzeption lediglich jeweils auf ca. 15 Prozent. Darüber hinaus gehen von drei Dimensionen der Messe-Zielkonzeption, den Kontakt-, Informationsund marktbezogenen Beeinflussungszielen. keine signifikanten Diskriminanzwirkungen aus. Offensichtlich weisen damit diese messespezifischen Zielsetzungen sowie der produktbzw. sortimentsorientierte Positionierungsansatz in allen fünf Grundhaltungstypen ähnliche Ausprägungen auf.264 Gleichzeitig unterstreicht die schrittweise Diskriminanzanalyse, daß die Streuungsbreite der Ausprägungsformen im Rahmen der Gestaltung der messespezifischen Grundhaltung deutlich variiert. Offensichtlich werden die in Kapitel 8.1. abgeleiteten Gestaltungsfelder für die einzelnen Grundhaltungsdimensionen unterschiedlich stark von den Ausstellern genutzt. Damit erlangen vor dem Hintergrund dieser Ausgestaltungsunterschiede die hierzu in Kapitel 8.1 . abgeleiteten Hypothesen unmittelbar Relevanz, die abschließend im Rahmen einer inhaltlichen Analyse der empirischen Grundhaltungstypen im folgenden Kapitel gewürdigt werden sollen. 2.5 zusammenfassende Würdigung der empirischen Grundhaltungstypen Die für die Grundhaltungstypen ermittelten Ausprägungsformen der in die Analyse einbezogenen Grundhaltungsdimensionen und ihrer lndikatorvariablen sind vor dem Hintergrund der in Kapitel 8.1. aufgestellten Hypothesen kritisch zu beleuchten. Vor dem Hintergrund der geringen Unterschiede bei der Gewichtung einzelner Zieldimensionen durch die Aussteller ist mit Blick auf die Ausgestaltung der Zielkonzeption bei den fünf Grundhaltungstypen das Bedeutungsgewicht der Informations-, marktbezogenen Beeinflussungsund Kontaktziele für die Bildung homogener Ausstellergruppen als nachrangig zu bezeichnen. Das heißt anderer264 Vgl hierzu die Tab. 2. Diese verdeutlicht, daß in der Tat für diese Grundhaltungsindikatoren geringere Mittelwertunterschiede zwischen den fünf Grundhaltungstypen bestehen. 104 seits, daß sich die Gruppenunterschiede im Rahmen der Zielkonzeption vor allem durch die gruppenindividuelle Bedeutung von Motivations-, anspruchsgruppenbezogenen Beeinflussungsund Verkaufszielen ableiten lassen. Dabei sind insbesondere hinsichtlich des Stellenwertes von Verkaufszielen signifikant unterschiedliche Gewichtungen in der Messe-Zielkonzeption der Grundhaltungstypen zu verzeichnen. Auf der Basis dieses Ergebnisses ist die Hypothese Hz1<2, wonach sich durchgängig unterschiedliche Zielmuster bei der Ableitung von messespezifischen Grundhaltungen feststellen lassen, die einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung der Grundhaltungstypen leisten, nur teilweise zu bestätigen. Beleuchtet man des weiteren den für die Bildung der Grundhaltungstypen postulierten Zusammenhang zwischen Messe-Zielund -Selektionskonzeption, so hat die inhaltliche Konsistenzprüfung der fünf Cluster gezeigt, daß für die Beteiligung an Messen grundsätzlich von einem Abstimmungsprozeß zwischen Messezielen und Messeselektion auszugehen ist. Damit kann Hypothese Hsk, nach der Aussteller jene Messen auswählen, die grundsätzlich zur Verfolgung der messespezifischen Zielsetzungen geeignet sind, bestätigt werden. Neben der Überprüfung der Messe-Selektionskonzeption ist im weiteren auch die Richtigkeit der Hypothesen, die hinsichtlich der Ausgestaltung der Messe-Positionierungskonzeption formuliert worden sind, festzustellen. Mit Blick auf Tab. 1 kann die Basishypothese HPki, nach der verschiedene Messe-Zielkonzeptionen sowie Messe-Selektionskonzeptionen signifikant unterschiedliche Messepositionierungen zur Folge haben, voll bestätigt werden. Jedes der identifizierten Grundhaltungscluster legt einen deutlich von den anderen Gruppen verschiedenen Positionierungsschwerpunkt (vgl. Tab. 1 ). Dabei kann hinsichtlich der Hypothesen, die den Zusammenhang zwischen der messespezifischen Zielkonzeption und der Messepositionierung zum Gegenstand haben folgendes festgehalten werden: Mit der Zunahme des Stellenwertes von Verkaufszielen gewinnen auch produktbzw. sortimentsorientierte Positionierungskonzepte an Bedeutung (vgl. Tab. 2). Insofern kann Hypothese HPk2 im Rahmen der vorliegenden Untersuchung bestätigt werden. Tab. 2 läßt dagegen aber deutlich werden, daß von einem direkten Zusammenhang zwischen der Priorisierung von Kontaktund Informationszielen und einer problemlösungsbzw. nutzenorientierten Messepositionierung bei der Bildung von Grundhaltungstypen nicht ausgegangen werden kann. Daher ist Hypothese Hp 113 , die diesen Zusam- 105 menhang herstellt, aus Sicht der empirisch abgeleiteten Grundhaltungstypen abzulehnen. Allerdings steigt mit dem Stellenwert marktund anspruchsgruppenbezogener Beeinflussungsziele die Bedeutung kommunikationsbzw. erlebnisorientierter Messepositionierungskonzeptionen, wie die Aussteller des Clusters II (kommunikationsorientierte Beziehungsmanager) nachweisen. Somit kann auch Hypothese HPk4 voll bestätigt werden. Zuletzt ist auch Hypothese HPks zuzustimmen, nach der mit vergleichsweise geringer Zielorientierung einer Messebeteiligung eine wettbewerbsorientierte Messepositionierung des Ausstellers an Relevanz gewinnt. Cluster III stellt einen solchen Fall dar, da diese Aussteller sich in nicht unerheblicher Weise an den Messekonzeptionen der Wettbewerber orientieren. Stellt man die Beziehung zwischen der Messeselektion und der messespezifischen Positionierung in den Mittelpunkt der Betrachtung, so ist zunächst festzuhalten, daß Hypothese HPk&, wonach mit zunehmender Homogenität des Ausstellungsprogramms der Messeveranstaltung der Stellenwert produktbzw. sortimentsorientierter Positionierungskonzeptionen eher zurückgeht, abzulehnen ist. Wie insbesondere Tab. 2 deutlich macht, weisen im Gegenteil zu den Annahmen der angeführten Hypothese gerade Cluster I und IV trotz ihrer Präsenz auf den hinsichtlich ihres Ausstellungsprogramms am stärksten homogen wirkenden Messeveranstaltungen die mit Abstand höchste Produktbzw. Sortimentsorientierung auf. Dagegen ist Hypothese HPk7, die den Einfluß der Informationsorientierung von Messen auf eine problemlösungsbzw. nutzenorientierte Profilierungskonzeption zum Inhalt hat, in vollem Umfang zuzustimmen. Mit Blick auf Tab. 1 wird ersichtlich, daß Cluster II und IV als diejenigen Gruppen von Ausstellern angesehen werden müssen, die hinsichtlich der Grundorientierung der Messeveranstaltungen am stärksten solche mit einer überdurchschnittlichen Informationsorientierung auswählen. Zugleich zeichnen sich die Positionierungskonzepte dieser Aussteller durch eine vergleichsweise höhere Problemlösungsund Nutzenorientierung aus. Der Einfluß der auf Messen anwesenden Zielgruppen auf die messespezifische Positionierung, der in Hypothese HPk& für die Beziehung zwischen Fachpublikum und problemorientierter bzw. nutzenorientierter Positionierungskonzeption angenommen wird, kann nicht bestätigt werden. So weist zwar Cluster I die höchste Fachbesucherorientierung bei den für die Messebeteiligung ausgewählten Messe- 106 veranstaltungen auf, zugleich trifft aber eine problemlösungsbzw. nutzenorientierte Positionierung auf diese Aussteller am wenigsten zu. Auch hinsichtlich der Hypothese HPke, nach der mit einer steigenden Anzahl von Begleitveranstaltungen auf Messen eine stärker kommunikationsbzw. erlebnisorientierte Positionierung der Aussteller einhergeht, kann nur z. T. bestätigt werden. Zwar zeigt Cluster II einen solchen Zusammenhang deutlich auf. Die Aussteller dieses Clusters wählen im Rahmen ihrer Messeselektion insbesondere solche Messen aus, auf denen eine hohe Zahl von Begleitveranstaltungen stattfindet. Allerdings zeigen die Ergebnisse der anderen Cluster, daß dieser Zusammenhang nicht durchgängig konstatiert werden kann und insofern zu relativieren ist. Damit sind nunmehr sämtliche für die Überprüfung der inneren Konsistenz des Modells der messespezifischen Grundhaltung und die Bildung von Grundhaltungstypen empirischen Analyseschritte abgeschlossen. Im folgenden Hauptkapitel sollen i. S. des explikativen Teilziels der Arbeit Ausgestaltungsformen von Messebeteiligungen dargestellt und mit Blick auf das praktisch-normative Untersuchungsziel Erfolgswirkungen der grundhaltungsspezifischen Ausgestaltung von Messebeteiligungen untersucht werden. 107 C. Grundhaltungsspezifische Ausgestaltung und Erfolg von Messebeteiligungen Im Rahmen der folgenden Ausführungen werden zunächst relevante Maßnahmen zur Ausgestaltung von Messebeteiligungen konzeptionell abgeleitet und als Grundlage für die sich anschließende empirische Analyse anhand der im Kapitel B identifizierten Grundhaltungen dargestellt. Weiterhin sollen die Erfolgswirkungen der Grundhaltungen anhand von ausgewählten Erfolgsmaßen untersucht werden. 1. Kennzeichnung der Maßnahmen zur Ausgestaltung von Messebeteiligungen Messebeteiligungen lassen sich als Kombination verschiedener Einzelaktivitäten charakterisieren. Zur Erreichung der gesteckten Messebeteiligungsziele ist die Vielzahl möglicher Maßnahmen im Rahmen eines integrierten Messebeteiligungskonzeptes -als Umsetzung der messespezifischen Grundhaltung - zu planen.265 Wie in Kapitel B dieser Arbeit gezeigt werden konnte, lassen sich fünf messespezifische Grundhaltungstypen von Ausstellern empirisch identifizieren, die signifikante Unterschiede in der Festlegung messespezifischer Zielsysteme, der Messeselektion und der messespezifischen Positionierung aufweisen. Aus entscheidungsorientierter Sicht ist daher davon auszugehen, daß der strategische Charakter der messespezifischen Grundhaltungen auf der Ebene der maßnahmenpolitischen Umsetzung unterschiedliche Akzentsetzungen zur Folge haben wird. 266 Auf der Basis dieser Annahme soll folgende Basishypothese den weiteren Ausführungen vorangestellt werden: HAI<: Messespezifische Grundhaltungen prägen die Maßnahmen zur Ausgestaltung von Messebeteiligungen wesentlich , d. h. verschiedene Grundhaltungstypen ergreifen signifikant unterschiedliche Aktivitäten zur Durchführung von MessebeteiligungE!n, 265 Vgl. Jaspert, F., Das synergetische Potential ist groß -die Messe als Teil der betrieblichen Absatzpolitik, a.a.O., S. 36 ff.; Fischer, A., Messen als Chance -Erfahrungen einer Unternehmung, in: Thexis, Heft 2, 1989, S. 21. 266 Vgl. auch Selinski, H. Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 118, die einen Zusammenhang zwischen dem strategischen und operativen Management von Messebeteiligungen postulieren. 108 Als zentrale Entscheidungsfelder kristallisieren sich dabei die Ausgestaltung der messebezogenen Aktivitäten, die Durchführung von Maßnahmen zur Erfolgskontrolle sowie die Festlegung organisatorischer Strukturen der Messebeteiligung heraus, die im folgenden zunächst systematisiert und im Überblick dargestellt werden sollen.267 1 .1 Messebezogene Aktivitäten Eine Messebeteiligung kann im Rahmen einer chronologisch orientierten Betrachtung in ein "Phasen-Modell" aufgespalten werden268, wobei zweckmäßigerweise die Vor-Messe-Phase, die Messe-Phase und die Nach-Messe-Phase zu trennen sind.269 Innerhalb jeder dieser drei Phasen fallen spezifische Aktivitäten an. Im folgenden sollen diejenigen Aktivitäten näher dargestellt werden, die eine primär messebesucherorientierte Fokussierung aufweisen.270 267 Vgl. Fuchs, W. A., Die Messe als Kommunikationsprozeß, a.a.O., S. 99 f. 268 Wesen chronologischer Ansätze sind die Einordnung und Beschreibung von messebezogenen Aktivitäten nach ihrem zeitlichen Anfall. Eine nach der Zeitdimension erfolgende Aufspaltung messespezifischer Maßnahmen geht dabei auf eine lange Tradition zurück. Vgl. hierzu Reuther, K. H., Die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Messen und Ausstellungen für die Konsumgüterindustrie, München 1956, S. 75 ff. sowie S. 168 ff., Biom, H., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzförderung in der Schweizerischen Maschinenindustrie, Freiburg, Winterthur 1960, S. 76 ff., Lohmaier. P., Die Messe -Bedeutung und Problematik aus der Sicht der Aussteller, in: Arbeitspapier des Instituts für Absatzwirtschaft der Universität Augsburg Nr. 1/85, Augsburg 1985, S. 28 ff. Die zentrale Kritik an dieser Sichtweise richtet sich vor allem auf Abgrenzungsprobleme, die einzelne Aktivitäten verursachen, die in mehreren Phasen gleichermaßen Relevanz besitzen, so daß mitunter Zuordnungsprobleme auftreten können. Zur Kritik an chronologischen Ansätzen vgl. Funke, K., Ausstelleraktivitäten auf Messen -Eine kritische Analyse einschlägiger Darstellungen und Systematisierungsansätze in der Literatur, in: Arbeitsbericht Nr. 03/86 des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der RWTH Aachen, Aachen 1986, S. 14 f. Diese Kritik muß allerdings insofern relativiert werden, als chronologische Ansätze hinsichtlich der Planung von Messeaktivitäten zumindest in der Lage sind, das Planungsproblem nach der Zeitdimension zu strukturieren und somit ein geeignetes Instrument zur Auswahl und zeitgerechten Umsetzung der Aktivität darstellen. 269 Vgl. zur Verwendung eines Drei-Phasen-Modells Roth. G. D., Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, a.a.O., S. 123 ff.; Müller, K., Die Messepolitik im Marketing der handwerklichen Zulieferer, Göttingen 1985, S. 213 ff.; Roloff E., Messen und Medien. Ein sozialpsychologischer Ansatz zur Offentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 1992, S. 215 ff. 270 Zur Notwendigkeit einer besucherorientierten Maßnahmengestaltung bei Messebeteiligungen vgl. Funke, K., Ausstelleraktivitäten auf Messen - Eine kritische Analyse einschlägiger Darstellungen und Systematisierungsansätze in der Literatur, a.a.O., S. 4 ff., der insbesondere eine Abgrenzung zu solchen Aktivitäten vornimmt, die primär an organisationsund ablauftechnischen Fragestellungen orientiert sind. 109 1.11 Aktivitäten in der Vor-Messe-Phase In der Vor-Messe-Phase besteht die zentrale Aufgabe des Messemarketing neben der Überwachung der vorbereitenden Arbeiten hinsichtlich Standgestaltung 271 und Exponateauswahl272 vor allem in der Bekanntmachung der eigenen Messebeteiligung bei den potentiellen Zielgruppen sowie der Auswahl und Qualifizierung des Standpersonals.273 Um auf die Messebeteiligung aufmerksam zu machen, werden in dieser Phase schwerpunktmäßig Messeinformationsbzw. -einladungsaktionen durchgeführt.274 Dabei werden in Abhängigkeit der Zielgruppenstruktur persönliche und/oder massenmediale Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Zu den Instrumenten der unpersönlichen Kommunikation mit Messe-Zielgruppen gehören die Vor-Messe-Werbung275 in Massenmedien, wie z. B. Zeitschriften, Messevorberichte in der Presse sowie Anzeigen und Einträge im Messekatalog.276 Die wesentlichen Formen der persönlichen Einladung zum Besuch von Messeständen sind die direkten Terminabsprachen mit aktuellen bzw. potentiellen Kunden durch den Außendienst des Unternehmens, Direct Mail-Aktionen sowie Einladungen an ausgewählte Pressevertreter.277 271 Vgl. Funke, K., Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 189 ff. 272 Vgl. Funke, K., Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., s. 101 ff. 273 Vgl. Selinski, H., Sperling. U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 118 f. 274 Vgl. Küng. P., Der Einsatz des Verkaufs an Messen, a.a.O., S. 47. 275 Die Vor-Messe-Werbung zielt dabei auf eine Steuerung des Verhaltens aktueller und potentieller Kunden ab. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, für die Messebeteiligung einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen. Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption -Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 4. Aufl., München 1992, S. 467. 276 Vgl. Mortsiefer. J., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, a.a.O., S. 401 f.; Selinski, H., Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S 179 ff. sowie 185 f. m Vgl. Schmitz, U., Messepolitik eines Unternehmens der Investitionsgüterindustrie, in: Strothmann. K.-H .• Busche. M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 393; Zahner, W., Directmail -Sein Einsatz im Marketing, Bern, 1991, S. 18 ff.; Kohle, G. U., Von der .Messe-Einladung" zur Einladung mit Konzept, in: Marketing Journal, Heft 5, 1991, S. 460-466; Pidun. R., Messen und Ausstellungen: Messe-Promotion -einfach faszinierend und glaubwürdig, in: Marketing-Journal, Heft 1, 1990, S. 70-71. 110 Da Messebeteiligungen lediglich zeitlich begrenzte Möglichkeiten der direkten Kommunikation mit Messebesuchern darstellen, kommt der Qualifizierung des Standpersonals in der Vor-Messe-Phase eine entsprechend große Bedeutung zu.278 Um eine möglichst optimale Zielerreichung des Messeengagements sicherzustellen, ist das Standpersonal in dieser Phase nicht nur genau über die Ziele und Zielgruppen der Messebeteiligung zu informieren, sondern darüber hinaus im Hinblick auf Verhaltens-279 und inhaltliche Argumentationsaspekte280 auf dem Messestand vorzubereiten. 1.12 Aktivitäten in der Messe-Phase Ausgangspunkt einer zielorientierten Messebeteiligung ist der Kontakt zu den anvisierten Zielgruppen auf dem eigenen Messestand. 281 Zur Anbahnung dieser Kontakte stehen nicht nur die bereits angeführten vorbereitenden Aktivitäten in der Vor-Messe-Phase zur Verfügung, sondern es existieren insbesondere auch während der Messe Möglichkeiten, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die im wesentlichen drei Bereichen zuzuordnen sind: • Akquisition der Messebesucher i. S. der Wahrnehmung des eigenen Messestandes durch das Messepublikum als Voraussetzung für die • Intensivierung des Dialogs mit ausgewählten Zielgruppen auf dem Messestand sowie die • Aktivierung des anonymen Messestandpublikums. 278 Vgl. Mortsiefer, J., Die Vorbereitung entscheidet über den Erfolg -Planung und Vorbereitung einer Messebeteiligung, a.a.O., S. 59 ff., o.V., Mitarbeiterschulung -Hymne in der Halle: Unternehmen bereiten sich mit ungewöhnlichen Methoden auf den Messeauftritt vor, in: Wirtschaftswoche, Heft 1/2 vom 5.1.1995, S. 70 ff. 279 Vgl. Aries, L. A., Bereiten Sie ihr Standpersonal intensiv auf das Messe-Verkaufsgespräch vor, in: Marketing-Journal, Heft Nr. 4, 1986, S. 365-368; Strothmann, K.-H., Suchen Sie das Gespräch mit dem Standbesucher, in: Marketing-Journal, Heft Nr. 4, 1989, S. 388 f.; Spryß, W. M., Für Standmitarbeiter gibt es viele Stolpersteine, in: FAZ. (Hrsg.), Verlagsbeilage, Heft Nr. 20 vom 25.01.1994, S. 8. 280 Vgl. Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung Made in Germany, Bonn 1995, S. 73 ff.; Wagner. G., Innovatives MesseTeam-Training, in: FAZ. (Hrsg.), Verlagsbeilage, Heft Nr. 20 vom 25.01.1994, S. 5; Mortsiefer ,L, Informationen sammeln und auswerten - Die Abwicklung einer Messebeteiligung, in: Küffner, G., Mortsiefer, J. (Hrsg.), Messeplatz Europa. Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketings. Frankfurt a.M. 1990, S. 62 f. 281 Vgl. hierzu auch die Ergebnisse der Arbeiten von Täger. U. C., Ziegler. R., Die Bedeutung von Messen und Ausstellungen in der Bundesrepublik Deutschland für den Inlandsund Auslandsabsatz in ausgewählten Branchen, a.a.O., S. 30 und 52 f.; Mortsiefer. J., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, a.a.O., S. 322 ff. 111 Während die Kommunikationsarbeit der Messeveranstalter darauf gerichtet ist, Ausstellern und Messebesuchern ein Forum der Begegnung zur Verfügung zu stellen282, müssen die Aktivitäten der Aussteller während der Messe zunächst darauf abzielen, die Messebesucher zum eigenen Messestand zu leiten. Deshalb kommt der Besucherakquisition eine große Bedeutung zu. Die Überbrückung der Wahrnehmungshürde bei den Messebesuchern sowie die Lenkung ihrer Aufmerksamkeit und ihres Interesses auf den eigenen Messestand stellen sich dabei als wesentliche Herausforderungen dar. 283 Als Hilfestellung für Messebesucher stellen die meisten Messegesellschaften computergestützte Messe-Informationssysteme zur Verfügung.284 Diese InfoTerminals, die vor allem im Eingangsbereich der Messen zu finden sind, sollen dem Besucher die Orientierung auf dem Messegelände erleichtern und einen Überblick über das Ausstellungsprogramm vermitteln. Für Aussteller bietet sich die Möglichkeit, ihren Stand werblich in diesem Informationssystem herauszustellen und so ein gezieltes Auffinden des Messestandes zu ermöglichen. Auch Außenwerbeflächen, die z. T. im Umfeld und auf dem Gelände der Messeveranstaltung selbst zur Verfügung stehen, können vom Aussteller genutzt werden, um im Rahmen der Außenwerbung auf die eigene Messebeteiligung hinzuweisen.285 Darüber hinaus läßt sich insbesondere mittels Werbeaktionen an Standorten in der Nähe des eigenen Messestandes eine erhöhte Aufmerksamkeit hinsichtlich der eigenen Messebeteiligung erzielen und Interesse an einem Besuch des Messestandes wecken (z. B. Verteilung von Werbegeschenken, Handzetteln mit Wegbeschreibung zum Stand, Karten für ein Preisausschreiben, die am Messestand abgegeben werden können etc.).286 War die Besucherakquisition in der Vor-Messeund der Messe-Phase erfolgreich, werden sich interessierte Messebesucher auf dem Messestand einfinden. Doch 282 Vgl. Roloff, E., Messen und Medien. Ein sozialpsychologischer Ansatz zur Öffentlichkeitsarbeit, a.a.O., S. 46 f.; Selinski, H., Messeund Kongreßmarketing, a.a.O., S. 60 f. 283 Vgl. Selinski. H., Sperling. U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 185. 284 Vgl. Tauberer, A., Wartenberg. W ., Serviceleistungen von Messegesellschaften, in: Strothmann. K.-H., Busche, M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 245 f. 285 Unter Außenwerbung ist die großflächige Belegung von (standexternen) Werbeflächen zu verstehen, die meist in den Messe(innen)städten bzw. an Verkehrsknotenpunkten in der Nähe des Messegeländes zu finden sind. Vgl. Selinski, H., Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 187. 286 Vgl. Selinski, H., Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 187. 112 wird es i. d. R. nicht mit allen Besuchern zu persönlichen Gesprächen kommen. Der persönliche Dialog wird hauptsächlich zwischen den Vertretern des Unternehmens und den auf der Messe erwarteten Zielgruppen forciert. Unterstützend kann dabei die Präsenz der Unternehmensleitung auf dem Messestand wirken. Die Anwesenheit des oberen Management und seine Bereitschaft zum Dialog mit Kunden und Anspruchsgruppen, wie z. B. Pressevertretern und Repräsentanten von Interessengruppen, signalisiert nicht nur die Offenheit des Unternehmens zum Austausch mit Dritten, sondern sie erhöht auch den Stellenwert und die Kompetenzanmutung der Kommunikation aus Sicht der Gesprächspartner.287 Zur Initiierung und Intensivierung eines fachlich orientierten Dialogs mit relevanten Zielgruppen können darüber hinaus Begleitveranstaltungen wie z. B. Podiumsdiskussionen, Fachvorträge, festliche Rahmenveranstaltungen oder Pressekonferenzen beitragen. Diese Veranstaltungen dienen nicht nur der konzentrierten Informationsvermittlung, sondern weisen i. d. R. auch einen besonderen Ereignischarakter auf, der bei den Vertretern der verschiedenen Zielgruppen meist zu einer Verstärkung der positiven Eindrücke am Messestand führt.288 Um die Wirkung der Messepräsentation darüber hinaus beim sonstigen Standpublikum zu erhöhen, sind Maßnahmen zur Aktivierung der Standbesucher unerläßlich. Nur aktivierte Besucher bringen den Messe-Botschaften des Ausstellers die notwendige Aufmerksamkeit entgegen, um diese bewußt wahrzunehmen und gedanklich zu verarbeiten. Den Standbesuchern sollen der Messestand und seine zentralen Produktbzw. Unternehmensbotschaften im Wettbewerb der Messekommunikation möglichst lange im Gedächtnis verhaftet bleiben. Neben der notwendigen Informationsvermittlung ist daher auch ein emotional geprägtes Messestand-Erlebnis i. S. eines "Event"289 für die Messebesucher zu erzeugen.290 287 Vgl. Roth, G. D., Messen und Ausstellungen verkaufswirksam planen und durchführen, a.a.O., S. 139 ff. 288 Vgl. zum Facettenreichtum von Begleitveranstaltungen bei Messen Selinski, H., Begleitveranstaltungen von Messen, a.a.O., S. 485 ff. Zu den Einsatzbereichen und Integrationsmöglichkeiten vgl. insbesondere Strothmann, K.-H., Verbundveranstaltungen des Messeund Kongreßwesens im Investitionsgüter-Marketing, a.a.O., S. 74 ff.; Strothmann, K.-H., Die Instrument-Integration im Messeund Kongreßwesen -Messestand-Konzeption und Begleitveranstaltung, in: Rost, D., Strothmann, K.-H. (Hrsg.), Handbuch der Werbung für Investitionsgüter, Wiesbaden 1983, S. 219 ff. 289 Zu den Grundlagen des Event-Marketing vgl. Ueding, R., Event-Marketing, in: Meffert, H., Lexikon aktueller Marketing-Stichwörter, Wien 1994, S. 59 ff. 290 Vgl. Selinski, H., Sperling, U. A., Marketinginstrument Messe: Arbeitsbuch für Studium und Praxis, a.a.O., S. 1931. 119 Motlvatlonszlele Erfolaakrlterlen Meßmethoden Motivation der Mitarbeiter . Zufriedenheit des Standpersonalbefragung Standoersonals marktbezogene Beelnfluaaunaszlele Erfolaakrlterlen Meßmethoden • gestützte bzw. ungestützte Erhöhung des BekanntheitsErinnerung auf der Messe Besucherbefragung, grades des Unternehmens . gestützte bzw. ungestützte Nachmessebefragung Erinneruna nach der Messe . gestützte bzw. ungestützte Standbesucherzählung, Erhöhung des Bekanntheits-Erinnerung auf und nach der Besucherbefragung, grades von Produkten und Messe Nachmessebefragung, Le istungen . Zahl der Messestandbesucher Wegeve rl aufsanalyse • BeachtunQ Exponate Darstellung der Produkt- . Urtei le und Meinungen der Besucherbefragung, und Leistungskompetenz Standbesucher Zählung der abgegebe-nen • Anzahl der ausgegebenen Prospekte Informationsprospekte Verbesserung . Urtei le, Goodwill, Einstellungen Besucherbefragung, Unternehmensimage der Standbesucher Nachmessebefragung Emotionale Profilierung . Aktivierungs-bzw. Aufmerk-Standbesucherbeobachtung samkeitsgrad der Standbesucher • Emotionen der Standbesucher Rationale Profilierung . Urteile und Meinungen der Besucherbefragung, Standbesucher Gesprächsprotoko ll anapruchagruppenbezogene BeelnfluaErfolgakrlterlen Meßmethoden aunaazlale Einstellungsänderungen . Einstellungen bei Presse, Focusgruppenbefragung, ggü. kontroversen Multiplikatoren, Messepublikum Besucherbefragung, Branchenproblemen . Ausstellerbefragung Beziehungspflege bzw. -auf-. Anzahl und Qualität der Kontaktzählung, bau mit Medien Kontakte zu Medienvertretern Kontaktbewertung, . Anzahl abgegebener PresseZählung verbreiteter Infos Presse-Infos Beziehungspflege bzw. -auf- . Anzahl und Qualität der Kontaktzählung, bau mit versch. Institutionen Kontakte zu Vertretern der Kontaktbewertung Institutionen Tab. 5: Erfolgskriterien und Methoden für die Kontrolle von Motivationssowie marktund anspruchsgruppenbezogenen Beeinflussungszielen 120 Ver'kaufazlele Erfolaskrlterlen MeBmethoden • Zahl der Aufträge Verkaufsabschlüsse . Anzahl verkaufter Produkte Umsatzkontrolle . Höhe des direkten Messe-Umsatzes . Zahl der in Aussicht stehenden Verkaufsanbahnu ng / Aufträge Gesprächsprotokoll, Nachmessegeschäft . Zahl der abgegebenen Angebote Zählung der . Anzahl der ausgegebenen abgegebenen Prospekte lnformationsorosoekte Kontaktziele Erfolaskrlterlen Meßmethoden Zählung der Kontakte, Kontaktpflege mit • Anza hl und Bedeutung der Kunden Gesprächsprotokoll, bestehenden Kunden . Besuchsquote der eingeladenen Kontaktbewertung, Kunden Resonanzanalyse Zäh lu ng der Kontakte, Kontaktbelebung mit . Anzahl und Bedeutung der Kunden Gesprächsprotokoll, ehemaligen Kunden . Besuchsquote der eingeladenen Kontaktbewertung, Kunden Resonanzanalyse Zählung der Kontakte, Kontaktaufnahme mit poten• • Anzahl und Bedeutung der Kunden Zähl ung der Standbetiellen Kunden • Anzahl Messestandbesucher sucher, Gesprächspro• . Besuchsquote der eingeladenen tokoll, Kunden Kontaktbewertung, Resonanzanalvse Tab. 6: Erfolgskriterien und Methoden für die Kontrolle von Verkaufsund Kontaktzielen Die verschiedenen Methoden, die den Ausstellern im Rahmen ihrer Messeerfolgskontrolle zur Verfügung stehen, werden in Abb. 21 in systematisierter Form dargestellt.306 Dabei wird deutlich, daß hierbei, analog zur Trennung der Messebeteiligungsziele in ökonomische und psychographische Zielsetzungen (vgl. Kap. B. 1.2), eine ebensolche Unterscheidung auch für die aufgeführten Verfahren vorgenommen werden kann.307 306 Im Rahmen dieser Arbeit werden aus Gründen der Komplexität und Verständlichkeit des Fragebogens lediglich solche Methoden in die Untersuchung aufgenommen, die in der Messepraxis eine „gewisse" Verbreitung gefunden haben. Insofern liegt hier eine aus praxeologischen Überlegungen heraus vorgenommene Einschränkung der Auswahl von Methoden zur Erfolgskontrolle vor, die allerdings auf der Basis eines Expertenworkshops erfolgte. Vgl. hierzu die Teilnehmerliste der AUMA-Workshops im Anhang 2 dieser Arbeit. 307 Die aufgeführten Methoden sind in der überwiegenden Mehrzahl den primärstatistischen Erhebungen zuzuordnen, da es sich bei messerelevanten Sekundärdaten meist um allgemeine Rahmendaten handelt, die nur wenig Aussagekraft zur Beurteilung des Messebeteiligungserfolges eines einzelnen Ausstellers entwickeln. Vgl. hierzu auch Funke. K., Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 290 ff. 121 System der E~otte . H~ar Methoden.=--. llelhodlll zur Meuung des 1 ErfMsung der ~~Erfolgs 6koll0ffllllctlen Erfolgs Zlelem1lcl11.ng • Umsatzkontrolle 1 • Kennzitternanalyse 1 1 1 • Messekontaktwert14---- rechnung (KontaktBefragung Beobachtung Experiment bewertung) • (Budgetkontrolle) 1 1 1 1 1 vor,:.:. •• 1 l•m•PMNI 1 Nactl,.: II 1 1 • M essekonz ep tte st • Zä hlung persönticner • Naenbefragung aer • Vorbefragung de r Konlalrte Star'ld oe sucher erv--1111 glMII ein In Me ssezielgruppen • Stan dbu,1,1cherulhlu ng • S tandpersonalbefragung • Zählung de5 abg egebe- • E inladungsre s ona nz . 1 nen bzw . angetord ene n an,Jyse lnfo-M a1erials • A us we rtung des • Gesprächsprotokolle FKM•T es ts • Standbesucherbefragung • Aus Wtt rtung Be suche,- slatis ti ken der Ver - • Standb&obac:htung an s1 al te r • Wege vertaufsana1-,se fOrdle =- - ____ der Zlelerrelchuna einer elnalnen M111abetelligung Abb. 21: Systematisierung der Methoden zur Messeerfolgskontrolle Zur Kontrolle des psychographischen Erfolgs stehen grundsätzlich die Erhebungsformen "Befragung", "Beobachtung" und "Experiment" zur Verfügung.308 Die in Abb. 21 aufgeführten Methoden können jeweils einer der genannten Erhebungsformen zugeordnet werden. Somit fällt die Wahl der Erhebungsform mit der Entscheidung über den Einsatz einer Methode zusammen. Dies besitzt wichtige Implikationen für den Kontrollierenden, da die Erhebungsformen unterschiedliche Ansprüche an die Vorbereitung und Durchführung der Erfolgskontrolle stellen.309 Die Methoden der Erfolgskontrolle sind darüber hinaus hinsichtlich ihrer zeitlichen Zielung des Einsatzes strukturierbar. Hierbei kann wiederum auf das "PhasenKonzept" einer Messebeteiligung zurückgegriffen werden.310 Damit wird deutlich, daß die Methoden der Erfolgskontrolle entweder in der Vor-Messe-, der Messe308 Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 182 ff.; Berekoven, L., Eckert, W .• Ellenrieder. P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 6. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 88 ff. 309 Während bspw. die Durchführung einer einfachen Zählung nur wenige Vorbereitungsund Personalressourcen erfordert, bedarf eine Befragung intensiver inhaltlicher Vorbereitung und personeller Betreuung durch den Kontrollierenden. 310 Vgl. Kap. C. 1.1 dieser Arbeit. 122 oder der Nach-Messe-Phase greifen müssen. Der Vor-Messe-Phase kommt in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zu, da die Erfolgskontrolle in dieser Phase vor allem der Erprobung des Messebeteiligungskonzepts sowie der Überprüfung der Zielgruppenerreichung dient. Die Erfolgskontrolle in der Messe-Phase dient dagegen vor allem der gezielten Erfassung des Geschehens auf dem Messestand. In der Nach-Messe-Phase finden schwerpunktmäßig die Evaluierung des ökonomischen Erfolges der Messebeteiligung sowie die Überprüfung des Zielerreichungsgrades derjenigen psychographischen Messeziele statt, die gesamthaft erst nach Beendigung der Messeveranstaltung beurteilt werden können. Im Hinblick auf die Überprüfung der ökonomischen Zielsetzungen einer Messebeteiligung ist darauf hinzuweisen, daß einige der aufgeführten Verfahren explizit Ergebnisse der Kontrolle des psychographischen Erfolgs verwenden. Insofern sind beide Bereiche nicht losgelöst voneinander zu betrachten, sondern prinzipiell miteinander verbunden. Im folgenden werden die wichtigsten Methoden der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen vorgestellt. Dabei werden jeweils die Ziele, die Erhebungsform, die zeitliche Zielung sowie die Vorund Nachteile der Methoden kurz gekennzeichnet. Das Phasen-Konzept der Messebeteiligung bildet dabei den Ausgangspunkt der Betrachtung. 1.21 Methoden zur Erfolgsprognose in der Vor-Messe-Phase In der Vor-Messe-Phase stehen dem Aussteller grundsätzlich der Messekonzepttest sowie die Vorbefragung der Messezielgruppen als Methoden der Erfolgskontrolle zur Verfügung. Dabei weisen diese Verfahren i. S. einer "ex ante-Analyse" stark prognostischen Charakter auf und dienen damit eher der Erfolgsprognose.311 311 Prognosen stellen Zukunftsaussagen mit einem gewissen Objektivitätsgrad dar. Sie beinhalten Vorhersagen wahrscheinlicher oder möglicher Ereignisse bzw. Entwicklungen. Vgl. hierzu Meffert, H., Steffenhagen. H., Marketingprognosemodelle -Quantitative Modelle des Marketing, a.a.O., S. 5. Insofern sollen Erfolgsprognosen hier als Instrument der Potentialabschätzung einzelner Gestaltungselemente bzw. Aktivitäten im Zusammenhang mit Messebeteiligungen verstanden werden. 123 • Messekonzepttest Ziel des Messekonzepttests312 ist die Prognose der Wirkungen einzelner Bestandteile des Messekonzeptes bzw. des gesamten Messestandes eines Ausstellers. Durch systematische Variation der einzelnen Bestandteile des Messestandes im Rahmen eines experimentellen Designs sollen die jeweils wirkungsstärksten Gestaltungsalternativen für einzelne Messestandelemente, wie z. B. Exponate, Plakate, Standbeschriftungen und -farben etc., ermittelt werden.313 Gleichzeitig können Handlungsanweisungen und Gestaltungsempfehlungen für einzelne Instrumente des Messemarketing abgeleitet werden. Im Vordergrund dieses Verfahrens stehen die momentanen Reaktionen der Zielpersonen (wie z. B. Aufmerksamkeit und spontanes Interesse) als unmittelbare Konsequenz der Kommunikationsinstrumente am Messestand und der äußeren Gestaltung des Standes selbst sowie seiner Exponate.314 Damit dient der Messekonzepttest primär der Kontrolle bzw. Prognose der Erreichung von marktbezogenen Beeinflussungszielen. Der wesentliche Vorteil dieses Verfahrens ist vor allem in der gezielten Aufdekkung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen zu sehen, ohne dabei - im Gegensatz zu einer Untersuchung während des Messegeschehens - den Ablauf der Messebeteiligung zu stören.315 Allerdings stellt die Repräsentativität des Untersuchungssamples ein entscheidendes Problem des Messekonzepttests dar. Oft kann nur mit „Kleinst"-Stichproben gearbeitet werden, die sich zudem häufig aus Messe(bau)-Experten zusammensetzen und damit nicht als repräsentativ für die Messebesucher angesehen werden können.316 Dennoch ist davon auszugehen, daß durch den Einsatz dieses Verfahrens Anhaltspunkte über die Wirksamkeit bestimmter Messekonzeptelemente des Ausstellers zu erhalten sind. 312 Diese Methode wurde in Anlehnung an sog. Labortestmärkte in der Werbewirkungsforschung entwickelt und weist daher vielfach Ähnlichkeiten dazu auf. Vgl. Rehorn, J., Markttests, Neuwied 1977, S. 45 ff. sowie Rehorn, J., Labortestmarkt und Minitestmarkt -Alternativen zum Prägen von Marktchancen, in: asw, Heft 9, 1977, S. 51-60; Hossinger, H.-P., Pretests in der Marktforschung -Die Validität von Pretestverfahren unter besonderer Berücksichtigung der Tachistoskopie, Würzburg, Wien 1982, S. 6 ff. 313 Vgl. Gräbener. W., Die Messepolitik als Marketinginstrument dargestellt am Beispiel von Investitionsgüterproduzenten, a.a.O., S. 325 ff. 314 Vgl. Funke. K., Messeentscheidungen. Handlungsaltemativen und Informationsbedarf, a.a.O., s. 315. 315 Vgl. Doyle, P., Gidengil. B. Z., A Review of In-Store Experiments, in: Journal of Retailing, No. 2, 1977, s. 47-62. 316 Vgl. .GMh.....!:!. Keine schwarzen Messe -Erfolgskontrolle mit den Methoden der empirischen Sozialforschung, in: Verlagsbeilage zur FAZ vom 23.01.1996, S. B7. 124 • Vorbefragung der Messezielgrupppen Hauptzweck einer Befragung von Messezielgruppen im Vorwege einer Messebeteiligung ist die Beschaffung von Informationen über ihre Messepräsenz sowie Vorstellungen und Erwartungen bezüglich der in Kürze stattfindenden Veranstaltung.317 Damit dient der Einsatz dieser Form der direkten Befragung, die i. d. R. telefonisch durchgeführt wird, dem Aussteller als Entscheidungshilfe im Rahmen der Messebeteiligungsentscheidung, denn er ist nach Durchführung der Befragung in der Lage einzuschätzen, ob die von ihm auf der Messe erwarteten Zielgruppen dort anzutreffen sind oder nicht. Darüber hinaus ermöglicht eine Vorbefragung potentieller Messebesucher die Erhebung vielfältiger Zusatzinformationen für den Aussteller. Mögliche Erhebungsthemen können neben der Bedeutung der Messe für die Informationsbeschaffung des Befragten auch sein Informationsverhalten sowie seine Informationsbedürfnisse und Wünsche an die Aussteller auf dieser Messeveranstaltung sein. Damit eignet sich dieses Verfahren insbesondere zur Einschätzung der Erreichung von Informationsund Kontaktzielen.318 Ein wesentlicher Vorteil dieser Methode zur Kontrolle des Messeerfolges liegt in seiner "Frühwarn-Funktion".319 Zum einen wird eine zielgruppenorientierte Messeselektion unterstützt und zum anderen können Messebeteiligungsziele und geplante Präsentationsinhalte einer Überprüfung unterzogen werden. Als nachteilig wirkt sich insbesondere die Notwendigkeit eines relativ umfangreichen Adressenbestandes aus, der die Zielgruppenstruktur hinreichend widerspiegelt. Darüber hinaus lassen sich Befragungen solcher Art mit vertretbarem Aufwand im allgemeinen nur bei inländischen Zielgruppen durchführen. 317 Vgl. o.V., Wirkungskontrollen für Messebeteiligungen, in: Fachverband Messeund Ausstellungsbau e.V. (FAMAB) (Hrsg.), Jahresbericht '95, S. 21. 318 Vgl. Gelszus Messe-Marktforschung GmbH (Hrsg.), Mehr Erfolg auf Messen durch Messewirkungskontrolle, Dortmund 1994, S. 19. 319 Vgl. zur Notwendigkeit des Einsatzes von geeigneten Instrumenten mit Frühwam-Funktion; Lieb!, F., Strategische Frühaufklärung, München 1996, S. 5 f. Zurlino, F., Zukunftsorientierung von Industrieunternehmen durch strategische Früherkennung, München, Wien 1995; Steger, U.. Winter. M., Strategische Früherkennung zur Antizipation ökologisch motivierter Marktveränderungen, in: DBW, 56. Jg., Heft 5, 1996, S. 607-629. 125 1.22 Methoden zur Erfolgskontrolle in der Messe-Phase Erhebungen der Aussteller während einer Messeveranstaltung können auf dem Messegelände oder außerhalb dieses Areals stattfinden. Allerdings bilden die nicht auf dem Messegelände durchgeführten Erhebungen eher die Ausnahme. Die Aussteller konzentrieren sich in dieser Phase auf Erhebungsmethoden, die auf dem eigenen Messestand bzw. in dessen unmittelbarer Nähe Anwendung finden. Dies nicht zuletzt auch deshalb, weil i. d. R. ausstellerseitige Erhebungen auf dem Messegelände nach geltenden Veranstaltungsbestimmungen nicht gestattet sind.320 Dabei werden die Methoden der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen im folgenden nach dem mit ihnen verbundenen Erhebungsaufwand und der Aussagekraft der Methoden im Hinblick auf ihre Ergebnisse in aufsteigender Reihenfolge behandelt. Die einfachsten Methoden der Erfolgskontrolle stellen die Zählungen dar. 321 Ihre Erscheinungsformen sollen zunächst skizziert werden. • Zählung des abgegebenen bzw. angeforderten Informationsmaterials Mit dem Einsatz dieser Erhebungsform verfolgen Aussteller die Zielsetzung, Angaben über das Informationsverhalten und das konkrete Produktinteresse der Messestandbesucher zu erhalten. Festgehalten werden die Anfangsund Endbestände aller Informationsmaterialien, die am Messestand für die Besucher zur Verfügung stehen sowie die entsprechende Zahl der entgegengenommenen Anforderungen. Die Auswertung der Daten ermöglicht nicht nur die Feststellung des Schwerpunktes des Besucherinteresses, sondern gibt auch in begrenztem Umfang Auskunft über Wahrnehmung und Akzeptanz des Produktbzw. 320 Vgl. Funke. K .. Messeentscheidungen. Handlungsalternativen und Informationsbedarf, a.a.O., S. 298 f. Aus diesem Grund werden im folgenden ausschließlich solche Methoden der Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen dargestellt, die auf dem Messestand bzw. seiner unmittelbaren Nähe eingesetzt werden können. 321 Zählungen sind beobachtende bzw. registrierende Verfahren, bei denen Häufigkeiten einzelner, genau gekennzeichneter Individualverhaltensweisen ermittelt werden. Durch Zählungen ermittelte Daten sind damit Reaktionsdaten, die in einem Vorgang erhoben und aggregiert werden. Vgl. Cunninqham. M. T .• White. J. G., The Role of Exhibitions in lndustrial Marketing - An Evaluation of the International Machine Tool Exhibition, in: lndustrial Marketing Management, No. 3, 1974, S. 238 f. 126 Leistungsangebots am Messestand und dient damit vor allem der Überprüfung bestimmter Informationsund Beeinflussungsziele.322 Ohne Zweifel ist die unproblematische Umsetzung dieser Kontrollmethode am Messestand ihr größter Vorteil. Andererseits kann nicht eindeutig nachvollzogen werden, ob die Mitnahme von Informationsmaterial bei Messestandbesuchern in jedem Fall auf ein hohes Produktinteresse schließen läßt.323 Insofern kann dieses Instrument der Erfolgskontrolle immer nur ein flankierend eingesetztes Verfahren darstellen, das um weitere Analysemethoden zu ergänzen ist, wenn valide Erkenntnisse über den Erfolg der Messebeteiligung ermittelt werden sollen. • Standbesucherzählung Die Standbesucherzählung ist ein beobachtendes bzw. registrierendes Verfahren zur quantitativen Bestimmung der Besucherfrequenz auf dem Messestand während einzelner Messetage bzw. der gesamten Veranstaltungsdauer. Nach den Verhältnissen des Messestandes werden Zählpunkte festgelegt, die mit entsprechendem Personal besetzt werden. Gezählt werden alle Besucher, die den Stand betreten. Die Zählung erfolgt an allen Tagen über die gesamte Öffnungszeit der Messeveranstaltung.324 Eine Alternative zum Einsatz von Personal stellt seit längerem die Verwendung von Kameras dar. Seit kurzem existiert auch die Möglichkeit, Standbesucher mit magnetischen Chipkarten auszustatten, die beim Betreten des Messestandes einen Zählimpuls an einem "Computer-Counter" auslösen.325 Ziel der Standbesucherzählung ist die Ermittlung von Daten zur Bestimmung des Besucherinteresses.326 Ein Vergleich der Gesamtbesucherzahl der Veranstaltung mit der Standbesucherzahl gibt des weiteren Auskunft darüber, ob ein angemessener Anteil Messebesucher den eigenen Stand besucht und das 322 Vgl. Hagen, R., Erfolgskontrolle auf Verbrauchermessen -dargestellt am Beispiel der Analyse des Informationsstandes des Deutschen Bundestages, in: planung und analyse, Heft 7, 1983, s. 292-296. 323 Vgl. Schönemann, K., Messen und Kataloge: Die Sache mit den Katalogen, in: Der Fremdenverkehr, Heft 2, 1989, S. 16. 324 Vgl. Gelszus, R. H., Messen und Ausstellungen: Vergessen Sie die Messe-Wirkungskontrolle nicht, in: Marketing Journal, Heft 2, 1985, S. 176. 325 Vgl. o.V., Erfolgskontrolle -Umstrittene Methode, in: FAMA intern, Heft 2, 1985, S. 12. 326 Vgl. Gelszus Messe-Marktforschung GmbH (Hrsg.), Mehr Erfolg auf Messen -Wie Sie Ihren Erfolg messen und neue Potentiale entdecken, o.O., o. J., S. 6. 127 erwartete Besucheraufkommen erreicht wurde. In begrenztem Umfang läßt die Anwendung dieser einfachen Kontrollmethode damit also Aussagen über den Aktivierungsgrad des Messestandes (Auslösen von Interesse) sowie den Bekanntheitsgrad der ausgestellten Produkte und Leistungen bei den Messebesuchern zu. Die entscheidenden Vorteile dieser Methode zur Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen liegen in ihrer vergleichsweise einfachen und wenig kostenintensiven Handhabung. Zudem lassen sich einige Aussagen über den Standbesuch hinaus machen (z. B. Geschlecht und ungefähres Alter der Standbesucher). Nachteilig ist aber, daß die ermittelte Gesamtbesucherzahl des Messestandes i. d. R. deutlich höher ist als das tatsächliche Standbesucheraufkommen, da einige Standbesucher (z. B. Fachbesucher, die den Stand mehr als einmal aufsuchen, um bspw. einen bestimmten Gesprächspartner zu sprechen) mehrfach gezählt werden. Zudem weisen die rein quantitativen Informationen über die Standbesucherzahl nur wenige Implikationen für die Erfolgsbeurteilung der Messebeteiligung auf. • Zählung persönlicher Kontakte Eine Zählung persönlicher Kontakte als Methode der Erfolgskontrolle weist im Gegensatz zur Standbesucherzählung wesentliche Unterschiede bei der Auswahl der gezählten Standbesucher und den die Zählung vornehmenden Personen auf. Es werden nämlich nur diejenigen Standbesucher in die Statistik aufgenommen, mit denen ein persönliches Gespräch geführt wird. Zudem wird i. d. R. auch die zeitliche Verteilung der Kontakte über den einzelnen Messetag festgehalten.327 Damit ist die Aufzeichnung der Kontakte Aufgabe des Fachpersonals am Messestand, das diese Erhebungen neben seinen Verkaufsund Informationsaufgaben übernehmen muß. Die methodische Zielsetzung dieser Methode liegt somit darin, quantitative Aussagen über Zahl und Zeitpunkte der Kontakte zwischen Standpersonal und -besuchern zu ermöglichen. Damit bildet die Anwendung dieser Methode eine Basis für die Personaleinsatzplanung am Messestand sowie die standpersonalbezogene Bewertung von quantitativen Kontaktzielen.328 327 Vgl. Krueger. J., Messen und Ausstellungen: Die Kontakt-Kosten sichtbar machen, in: Marketing Journal, Heft 5, 1984, S. 484-489. 328 Vgl. Josef. F., Effizienzsteigerung durch Messekontrolle: Wie man aus Fehlern lernen kann, in: MesseMarkt, o. Nr., Februar 1986, S. 56-57. 128 Dem Vorteil der einfachen Handhabung stehen allerdings einige Nachteile entgegen. An hochfrequentierten Messeständen können dem Fachpersonal aufgrund der hohen Kontakthäufigkeit Fehler in der Aufzeichnung der Kontaktanzahl unterlaufen. Darüber hinaus sagen quantitative Kontaktzahlen nichts über die Dauer und den Inhalt der zustande gekommenen Kontakte sowie über die ,,Qualität" der Standbesucher - z. B. hinsichtlich ihrer Zielgruppenzugehörigkeit - aus. Es erscheint daher wenig sinnvoll, Standmitarbeiter bzw. den Erfolg einer Messebeteiligung ausschließlich an der Anzahl der Kontakte zu Standbesuchern zu messen. Damit kann auch dieses Verfahren lediglich der Ausgangspunkt für weitere, die qualitativen Aspekte von Messekontakten berücksichtigende Untersuchungen sein (vgl. insbesondere den Punkt "Gesprächsprotokolle" in diesem Kapitel). • Wegeverlaufsanalyse Die Wegeverlaufsanalyse329 dient der Messung von Besucherströmen sowie der Darstellung des Besucherverhaltens in räumlicher und zeitlicher Sicht auf dem Messestand. Sie wird bei einer möglichst großen Zahl von Standbesuchern durchgeführt, die keine Kenntnis von der Beobachtungssituation haben. Nur eine lückenlose Aufzeichnung der Besucherbewegungen auf dem Messestand ist in der Lage, Informationen über den Hauptwegeverlauf der Standbesucher, bevorzugte Haltepunkte sowie weniger frequentierte Bereiche des Standes zu liefern. Häufig werden technische Hilfsmittel wie Filmoder Videokameras für die Beobachtung der Besucherströme hinzugezogen, die die durch Rechercheure vorgenommenen Wegeverlaufsanalysen ergänzen.330 Ziel des Einsatzes dieses Verfahrens ist die Sammlung von Informationen im Hinblick auf die Ausgestaltung des Messestandes. Insbesondere interessieren in diesem Zusammenhang Angaben über die Hauptbesucherströme, die Intensität der Benutzung einzelner Einund Ausgänge sowie die Attraktivität einzelner Exponate. Damit ist die Wegeverlaufsanalyse vor allem zur Überprü329 Synonym wird auch der Begriff „Wegeanalyse" verwendet. Vgl. Groth, C., Die Wegeanalyse - Ein Instrument zur Verhaltensforschung bei Messeveranstaltungen und ähnlichen speziellen Märkten, in: GIK Mitteilungen zur Marktund Absatzforschung, Heft 3, 1968, S. 87-90. 330 Vgl. Dostal, G., Messen und Ausstellungen: So decken Sie Stärken und Schwächen Ihrer Messebeteiligung auf, a.a.O., S. 140-144. 231 managern, die Marketingleiter ein besonderes Gewicht, als sie sowohl für eine Marktals auch für eine Innenorientierung der Messebeteiligung Sorge tragen. Ein interessantes Ergebnis zeigt sich auch im Zusammenhang mit den ambitionierten Regionalausstellern, die - wie bereits im Teil B dieser Arbeit gezeigt -über das breiteste und engagierteste Messezielkonzept im Rahmen der Ableitung von messespezifischen Grundhaltungen verfügen. In diesem Cluster zeigt sich, daß insbesondere die Geschäftsleitung stärker als statistisch zu erwarten die wesentlichen Messeentscheidungen trifft (Abweichung vom statistisch zu erwartenden Anteilswert: + 8 Prozent). Vertriebs-, Verkaufsund Marketingleitungen werden dagegen weniger oft als erwartet mit dieser Aufgabe konfrontiert. Damit existiert auch in diesem Grundhaltungscluster eine Gruppe von Ausstellern, in der - ähnlich wie bei den fachbesucherorientierten Hardsellem und den wettbewerbsorientierten Pflichtausstellern vornehmlich die Geschäftsleitung selbst die letztliche Messebeteiligungsentscheidung fällt. Dabei wird gerade mit Blick auf die insgesamt eher differenziert angelegte Messezielkonzeption dieses Grundhaltungstyps und vor dem Hintergrund der andersartigen Grundhaltungen der beiden zuvor genannten Cluster aber deutlich, daß die Gruppe der Entscheider aus der Geschäftsleitung nicht homogene, sondern vielmehr heterogene Einflüsse auf die messespezifische Grundhaltung aufweist. Insofern kann die Hypothese Hs 119 a nicht angenommen werden. Dagegen ist die Basishypothese H 8119 sehr wohl anzunehmen, da die Grundhaltungstypen sich jeweils durch spezifische Entscheidungskonstellationen erklären lassen. 4.24 Einfluß der Unternehmensdemographie Bei der Analyse unternehmensdemographischer Kontextfaktoren soll in einem ersten Untersuchungsschritt die Unternehmensgröße in ihrem Einfluß auf die messespezifische Grundhaltung analysiert werden. Mit der Zahl der Mitarbeiter und dem Gesamtumsatz des Unternehmens bzw. des in die Befragung einbezogenen Geschäftsfeldes werden dabei zwei klassische Kennziffern zur Operationalisierung der Unternehmensgröße herangezogen. In Abb. 23 sind die durchschnittliche Mitarbeiterzahl und der durchschnittliche Umsatz differenziert nach Grundhaltungstypen ausgewiesen. II III IV V fachbesucherorientierte Hardseller kommunikationsorientierte Beziehungsmanager wettbewerbsorientierte Pflicht· repräsentanten hybride Fachaussteiler ambitionierte Regionalaussteller umaatz In ·94 (DM) 1) Mittelwert des messespezaischen Grundhaltungstyp auf einer siebenbzw. sechsstufigen Ratingskala 232 F-Test: 0,000 IV III II Abb. 23: Mitarbeiterzahl und Umatz differenziert nach messespezifischen Grundhaltungstypen 233 Wie der globale F-Test zeigt, ist hinsichtlich beider Kennziffern von signifikanten Unterschieden zwischen den verschiedenen Grundhaltungstypen auszugehen. Auch die paarweisen Mittelwertvergleiche weisen für elf der 20 Mittelwertvergleiche signifikante Unterschiede mit einem Mindestsignifikanzniveau von a = O, 10 aus. Damit ist insgesamt von einem signifikanten Einfluß der Unternehmensgröße auf die Wahl der messespezifischen Grundhaltung auszugehen und Hypothese Hs1110, die diesen Zusammenhang postuliert, aufgrund dieses Ergebnisses anzunehmen. Der Vergleich der grundhaltungsspezifischen Ergebnisse macht überdies deutlich, daß sich sowohl nach Umsatz als auch nach Mitarbeiterzahl die gleiche Rangfolge der Grundhaltungstypen ergibt. Der Grundhaltungstyp des fachbesucherorientierten Hardsellers wird demnach eher von Kleinunternehmen repräsentiert, während die kommunikationsorientierten Beziehungsmanager im wesentlichen die größeren Unternehmen darstellen.524 Die Grundhaltungstypen der ambitionierten Regionalaussteller, wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten und der hybriden Fachaussteller sind damit nach Mitarbeiterzahl und Umsatz in der Tendenz eher den mittelgroßen Unternehmen zuzuordnen. Mit diesem Ergebnis kann Hypothese Hs 1110 a, die für große Ausstellerunternehmen den Zusammenhang zum kommunikationsorientierten Beziehungsmanager behauptet und die wettbewerbsorientierten Pflichtaussteller durch kleine Unternehmen repräsentiert sieht, nur teilweise angenommen werden. Auch hinsichtlich der Branchenzugehörigkeit als zweitem unternehmensdemographischen Merkmal sind im Theorieteil mögliche messespezifische Grundhaltungseinflüsse herausgearbeitet worden. Die Überprüfung der drei diesbezüglich formulierten Hypothesen kann anhand der in Tab. 23 dokumentierten Kontingenztabelle erfolgen.525 524 Dieses Ergebnis bestätigt auch eine durchgeführte Kontingenzanalyse für die fünf messespezifischen Grundhaltungstypen und die neun im Fragebogen aufgeführten Beschäftigtenklassen. Die fachbesucherorientierten Hardseller sind demnach häufiger als statistisch zu erwarten in den Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern vertreten, wobei mit abnehmender Unternehmensgröße die positive Abweichung des tatsächlichen vom erwarteten Anteilswert zunimmt. Genau gegenläufig ist das Ergebnis für die kommunikationsorientierten Beziehungsmanager, die überdurchschnittlich stark in Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern realisiert werden. Vgl. zu den Beschäftigtenklassen im Fragebogen Frage 23 c). 525 Der Chi Quadrat-Test weist auf hoch signifikante Abhängigkeiten zwischen messespezifischen Grundhaltungstypen und ihrer Branchenzugehörigkeit hin. 234 hybride amblt l oni.rte F1eh .... Htlller Regk>nllaUHtllNlr An'9il der GnJnchl. IUngsly i--- -- ---, ----- ,- -- -~t----~t----~t----~t-- -- -;,,1. In der -In - Pearson Likelihood Ratio 0, 0000 0, 0000 lx%7' = tatsächlicher An teil des messespez ifischen V' Grundhal tun s ps am Branchen p ...6-1 = Abweichung vom statisti sc h zu erwartenden ~ Anteilswert in Prozent Lesebeispiel: ~ 3% der lnvestitionsgaterherstel1er sind dem messespezif ischen Grundha ltungstyp des fachbesucherorientierten Hardsellers zuzuordnen. Damit i st dieser Anteilswert 40% niedriger als statistisch zu erwarten gewesen wäre. Sllchpr0be Tab. 23: Zusammenhang zwischen Branchenzugehörigkeit und messespezifischer Grundhaltung Die für Unternehmen des Leder-, Textilund Bekleidungsgewerbes als dominierend angenommene Verkaufsorientierung findet auch empirisch ihre Bestätigung. So sind in dieser Teilstichprobe von absolut sechzig Unternehmen gemäß der Hypothese Hs 111 ob nur fünf zu finden (8 Prozent), für die die messespezifische Grundhaltung der wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten -diese weisen im Vergleich die geringste Verkaufsorientierung auf -eine wesentliche Relevanz besitzt. Dagegen beträgt die positive Abweichung vom statistisch zu erwartenden Anteilswert bei den fachbesucherorientierten Hardsellern 52 Prozent. Diesem Grundhaltungstyp gehören zudem die meisten Unternehmen dieses Gewerbes an. Die Hypothese Hs111ob ist demnach anzunehmen. Auch der durch die Hypothese Hs1noc behauptete Zusammenhang zwischen der internationalen Marktbearbeitung der Investitionsgüterbranchen und des damit einhergehenden niedrigen Stellenwertes der messespezifischen Grundhaltung ambitionierter Regionalaussteller für diesen Industriesektor kann empirisch verifiziert werden. Die tatsächliche Zahl der Unternehmen, die diesen Grundhaltungstyp realisieren, bleibt deutlich hinter den erwarteten Anteilswerten zurück (- 28 Prozent) und stellt damit im Branchenvergleich die höchste Abweichung bei diesem Grundhaltungstyp dar. Hypothese Hs111oc wird daher voll bestätigt. 235 Dagegen kann der in Hypothese Hs111od behauptete Zusammenhang nur partiell gestützt werden. In ihr wird die Erwartung geäußert, daß die Unternehmen der Konsumgüterund Dienstleistungsbranchen, aufgrund eines eher geringen Stellenwertes von Messebeteiligungen für die Unternehmensbzw. Marktkommunikation signifikant häufiger die messespezifische Grundhaltung der wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten realisieren als dies anzunehmen wäre. Mit Blick auf Tab. 23 zeigt sich, daß diese Annahme nur für die Dienstleistungsunternehmen voll zutrifft. Die wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten stellen hier nicht nur den größten Anteil der Aussteller (28 Prozent), sondern die positive Abweichung vom statistisch zu erwartenden Anteilswert ist mit 42 Prozent vergleichsweise am größten. Ein gegenteiliges Ergebnis stellt sich hingegen bei den Unternehmen der Konsumgüterindustrie ein. Während die Grundhaltung der wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten nahezu keine Bedeutung für diese Branche hat (nur 9 Prozent der Unternehmen realisieren diesen Grundhaltungstyp, dessen Anteil um 84 Prozent hinter dem statistisch zu erwartenden liegt), ist die Mehrzahl der Aussteller den fachbesucherorientierten Hardsellern zuzuordnen. Hypothese Hs 1 nod wird daher nur für die Dienstleistungsunternehmen bestätigt. Eine Erklärung für die empirischen Ergebnisse der Konsumgüterindustrie kann nur an den Grundlagen der generierten Hypothese ansetzen. Die Vermutung, daß die Bedeutung von Messen für das Marketing von Konsumgüterherstellern generell als gering zu bezeichnen ist, kann auf der Basis der vorliegenden Erkenntnisse nicht bestätigt werden. Die fachbesucherorientierten Hardseller zeichnen sich im Gegenteil durch einen überdurchschnittlichen Stellenwert von Messebeteiligungen im Kommunikations-Mix aus. Diese hohe Bedeutung läßt sich vor allem aus der zunehmend stärker gewordenen Stellung des Handels aus Sicht der Konsumgüterhersteller ableiten526• Der sich daraus für die Herstellerseite ergebende Handlungsbedarf spiegelt sich in der Fachbesucherorientierung der von diesem Grundhaltungstyp überwiegend ausgewählten Messeveranstaltungen wider. Damit sind Messebeteiligungen als ein wesentliches Instrument des handelsgerichteten Marketing von Konsumgüterunternehmen zu interpretieren, 526 Vgl. Horn, H.-R., Category Management aus Sicht der Unternehmenspraxis (Zusammenfassung eines Vortrages), in: Meffert, H., Wagner. H .• Backhaus. K (Hrsg.) Category Management · neue Herausforderung im vertikalen Marketing? -Dokumentationspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Nr. 97. Münster 1995. S. 44. 236 bei denen die Verkaufsbzw. Orderorientierung der Aussteller i. S. eines „PushMarketing" durchaus plausibel erscheint.527 4.3 Integrierte Analyse der Einflußfaktoren auf die messespezifische Grundhaltung Die Analyse der Einflußfaktoren auf die messespezifische Grundhaltung von ausstellenden Unternehmen erfolgte auf der Basis von Mittelwertvergleichstest und Kontingenzanalysen. Dabei wurde nicht untersucht, welche relative Bedeutung den als signifikant identifizierten Einflußfaktoren bei der Wahl einer messespezifischen Grundhaltung zukommt. Zur Beantwortung dieser Fragestellung lassen sich die untersuchten Einflußfaktoren im Rahmen einer Diskriminanzanalyse auf ihren Erklärungsbeitrag zur Trennung der fünf Grundhaltungstypen hin untersucht.528 Die hierbei ermittelten Diskriminanzwirkungen529 sind in Tab. 24 dargestellt. Für die nach den verschiedenen untersuchten Kontextdimensionen systematisierten Einflußfaktoren zeigt sich, daß den umweltbezogenen Bestimmungsfaktoren mit einem erklärten Varianzanteil von zusammen 48,26 Prozent im Vergleich zu den unternehmensbezogenen Bestimmungsfaktoren (51,74 Prozent) eine vergleichbare Bedeutung zur Erklärung der Wahl von messespezifischen Grundhaltungstypen zukommt. Innerhalb der Gruppe der umweltbezogenen Bestimmungsfaktoren nehmen die Kontextfaktoren mit eine Anteil von 16,65 Prozent der erklärten Varianz die größte Bedeutung ein. Interessanterweise hat von den erhobenen Umweltfaktoren die Attraktivität von Märkten den geringsten Einfluß 527 Vgl. zur Notwendigkeit eines solchen Marketingkonzeptes zur Marktdurchsetzung von Produkten Szeliqa, M., Push und Pull in der Markenpolitik - Ein Beitrag zur modellgestützten Marketingplanung am Beispiel des Reifenmarktes, in: Meffert, H. (Hrsg.), Schriften zum Marketing und Management, Bd. 29, Frankfurt a. M., Berlin u. a. 1996, S. 14 ff. 528 Zur Vermeidung von Multikollinearitäten wurden die Variablen im Rahmen einer Korrelationsanalyse auf Unabhängigkeit überprüft. Aufgrund der erwartungsgemäß hohen Korrelation (0,925) der Einflußfaktoren .Beschäftigtenzahl" und „Gesamtumsatz" wurde letztere Variable aus der Diskriminanzanalyse herausgenommen. Alle anderen Variablen wiesen Korrelationen < 0,5 auf und wurden daher in der Analyse belassen. 529 Insgesamt beträgt der Anteil der korrekten Klassifikationen auf Basis der in Tab. 24 zusammengefaßten Variablen 87,63 Prozent. Unter Berücksichtigung des durch Wilk's Lambda generierten Chi Quadrat-Tests, der für die einzelnen Diskriminanzfunktionen ein Signifikanzniveau von 0,0086 ausgibt, weist das vorliegende Ergebnis auf eine zufriedenstellende Trennschärfe der Einflußfaktoren hin. Vgl. auch die im Anhang abgebildete Klassifikationsmatrix und die Diskriminanzfunktionen. 237 mlltl. DieDlellrlmlDlmenalonaElnfluBfaktoren lcrtmlnan> .... cl9la1mlkoafftzlent w1ftrung1) . - - tjl • Intensität Preiswettbewerb 0,68671 5,80% • Intensität Qualiätswettbewerb 0,39458 3,33% 116,65%1 • Intensität der Internationalität ~ i des Wettbewerbs 0,54617 4,61 % • Homogenität der Wettbewerber 0,34504 2,91 % '.illi • hohe Zahl von Innovationen 0,54222 ~~ lii. 4,58 % li= • starkes Marktwachstum 0,52955 4,47 % 14S,26%1 1 _gf~ • häufiger Markteintritt neuer ~~ i i Wettbewerber 0,61762 5, 21 % ~ i • Wettbewerbsaktivitäten kaum vorhersehbar 0,67301 5,68 % ',:i • viele versch. Kundengruppen 0,44572 3, 76 % ~0 ~ C:...: • Kundenbedürfnisse schwer ...: :, e =1• prognostizierbar 0,68219 5, 76 % 1 ,c t • lfd. Veränderungen der E~ Rahmenbedingungen 0,25493 2, 15 % ::, Cl. ii 5 411.!! ~~ C: ...: i • Bedeutung von Messen und &~Js Au sstellungen 0,92787 7,83 % JsE;: !i•t • völ li g unabhängi ge Planung 0,56080 4,73 % ~~ • vollständige Integration 0,78764 6,65 % fa!~ • zeitliche Integration 0,26289 2,22 % -=i) • formale Integration 0,83869 7,08 % i~ & • durchschnittliche Anzahl von ~15,06%1 js1 , 74 %1 :1i2 Messebeteiligungen pro Jahr 0,59914 5, 06 % ;ili • Messeentscheider 0,57777 4,88 % l 4,88% 1 ii. :li i titt • Anzahl Beschäftigte 0,80474 6,79 % ) 16,79% 1 ::, E ,H:ti ·i...: 115 a-r • Branche 0,76709 6,48 % >~ 11 ,84437 100 % 1) beschreibt den Anteil eines Einflußfaktors zur Klassifizierung der Fälle 1 2) beschreibt den rechn. Gesamtanteil einer Einstellungsdimension zur Klassifizierung der Fälle Tab. 24: Diskriminatorische Bedeutung der Einflußfaktoren für die Bildung messespezifischer Grundhaltungen 238 auf die Wahl einer messespezifischen Grundhaltung (9,05 Prozent). Diese Tatsache deutet, vor dem Hintergrund der von den Befragten überwiegend als gesättigt bezeichneten Märkte, darauf hin, daß Aussteller in Messebeteiligungen - weitgehend unabhängig von der vorhandenen Marktsituation -überwiegend ein Kommunikationsinstrument zur proaktiven Gestaltung von Märkten und zur Entdeckung neuer Marktpotentiale sehen. Bei den unternehmensbezogenen Einflußfaktoren tragen auf der Ebene der Einzelvariablen insbesondere die Stellung von Messebeteiligungen im Kommunikations-Mix (7,83 Prozent), die Beschäftigtenzahl als Ausdruck der Unternehmensgröße (6,79 Prozent) sowie sowohl die formale (7,08 Prozent) als auch die vollständige Integration von Messebeteiligungen in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept (6,65 Prozent) und die Branchenzugehörigkeit (6,48 Prozent) zur Erklärung der Wahl einer messespezifischen Grundhaltung bei. Insgesamt können damit die direkt instrumentebezogenen Einflußfaktoren vergleichsweise stärker zur Diskriminierung zwischen den fünf Grundhaltungstypen beisteuern, als die restlichen unternehmensbezogenen Kontextfaktoren. Dies wiederum macht aber deutlich, daß messespezifische Grundhaltungen und ihr Stellenwert für das Marketing von Unternehmen sich weniger aus einer gemeinschaftlichbranchengerichteten, sondern vielmehr aus einer unternehmensindividuellkommunikationspolitischen Grundsatzperspektive heraus erklären läßt. Insgesamt wird auch deutlich, daß die Analyse der Einflußfaktoren der messespezifischen Grundhaltung nicht auf einzelne Hauptvariablen zu reduzieren ist. 530 Es zeigt sich vielmehr, daß eine Vielzahl umweltund unternehmensbezogener Bestimmungsfaktoren die jeweilige messespezifische Grundhaltung beeinflußt. Die in der Literatur teilweise anzutreffende isolierte Diskussion einzelner spezifischer Einflußfaktoren ist für die Analyse der Bildung und Ausgestaltung messespezifischer Grundhaltungen daher nicht geeignet. Es wird somit deutlich, daß die Beschränkung eines Forschungsdesigns auf wenige ausgewählte Aspekte eines Forschungsbzw. Erklärungsansatzes nur begrenzt zu differenzierten Ergebnissen der Bestimmungsfaktoren von messespezifischen Grundhaltungen führt. 530 Die in der Diskriminanzanalyse berücksichtigten Einflußfaktoren sind als weitgehend unabhängig zu bezeichen, so daß eine Reduzierung der Einflußfaktoren auf wenige Hauptvariablen durch eine Faktorenanalyse somit zu keinem befriedigenden Ergebnis führen würde. 239 E. Ansatzpunkte für eine systematische Messebeteiligungskontrolle und Implikationen der Untersuchung 1. zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse Die Fragestellung der Ausgestaltung und Einflußfaktoren des Messeengagements von Unternehmen nimmt in der Literatur bislang kaum einen nennenswerten Raum ein. In den wenigen existierenden Arbeiten sind teilweise übereinstimmende, häufiger jedoch divergierende Erkenntnisse über die zentralen Einflußfaktoren messestrategischer Entscheidungen von Unternehmen festzustellen. In diesem Zusammenhang war es das Ziel der Arbeit, auf theoretisch-konzeptioneller wie auch auf empirischer Basis einen Erklärungsansatz für messespezifische Grundhaltungen zu erarbeiten und gleichzeitig ihre Gestaltungsund Erfolgswirkungen aufzuzeigen. Vor diesem Hintergrund wurde in der vorliegenden Untersuchung unter Verwendung des unternehmenspolitisch-situativen Erklärungsansatzes der Versuch unternommen, auf der Grundlage einer konzeptionellen Aufarbeitung und anschließenden empirischen Überprüfung die zentralen Ausgestaltungsparameter, den Messebeteiligungserfolg und die zentralen Kontextfaktoren messespezifischer Grundhaltungstypen zu analysieren. Der zentrale, die vorliegende Arbeit insbesondere gegenüber dem traditionellen Vorgehen der in diesem Forschungsfeld vorliegenden empirischen Untersuchungen abgrenzende methodisch-konzeptionelle Ansatzpunkt bestand dabei in der Ableitung einer messespezifischen Grundhaltungstypologie als Basis für die nachfolgenden Untersuchungsschritte. Damit konnte die Untersuchung, im Gegensatz zu den bislang bestehenden branchenbzw. unternehmensgrößenbezogenen Arbeiten, in weiten Teilen auf der Ebene homogener Ausstellergruppen geführt werden. Zur Bildung messespezifischer Grundhaltungstypen wurden die Messebeteiligungs-Zielkonzeption, die Messe-Selektion und die messespezifische Positionierung als konstitutive Gestaltungsdimensionen herausgearbeitet und empirisch zu messespezifischen Grundhaltungen verdichtet. Die ermittelten Grundhaltungstypen gehen deutlich im Detaillierungsgrad ihrer Erfassung sowie in ihrem Aussagegehalt über den derzeitigen Forschungsstand im Bereich der Messeforschung hinaus (vgl. Tab. 25). So besteht in der Identifikation des wettbewerbsorientierten Pflichtrepräsentanten, bei dem eine grundsätzliche Messebeteiligungsorien- 240 tierung weitgehend unterbleibt, ein bemerkenswerter Befund: Offensichtlich fehlt jedem sechsten Aussteller auf Messeveranstaltungen in Deutschland eine hinreichende strategische Orientierung und inhaltliche Begründung für sein Messeengagement. Diesem Grundhaltungstyp diametral entgegengesetzte messespezifische Grundhaltungen stellen die kommunikationsorientierten Beziehungsmanager und die ambitionierten Regionalaussteller dar, die zusammen nahezu die Hälfte aller ausstellenden Unternehmen in Deutschland repräsentieren. Wenngleich für diese Grundhaltungstypen ähnlich anspruchsvolle Messe-Zielkonzeptionen und eine weitgehende Übereinstimmung in Fragen der ausstellerbezogenen MessePositionierung zu attestieren sind, so weisen sie doch in der Wahl der Messeveranstaltungen grundsätzliche Unterschiede auf: Während die kommunikationsorientierten Beziehungsmanager, die insgesamt mit fast 30 Prozent aller befragten Aussteller die größte Gruppe darstellen, primär auf internationalen Fachmessen mit Verbundveranstaltungscharakter ausstellen, finden sich die ambitionierten Regionalaussteller eher auf solche Fachmessen ein, die auf der Ausstellerwie auch auf der Besucherseite eine tendenziell regionale bzw. nationale Reichweite besitzen. Die Verbindung stark differenzierter und anspruchsvoller Zielvorstellungen mit den beschickten Fachmessen kann damit nicht zuletzt auch als Beleg für die Vielseitigkeit und von den Ausstellern wahrgenommene Leistungsfähigkeit des in Deutschland vorherrschenden Veranstaltungstyps verstanden werden. 531 531 Zur Dominanz sowie zur breiten Akzeptanz von Fachmessen in Deutschland vgl. Q,Jl, Messen bleiben wichtiges Instrument, in: Handelsblatt, vom 16.01.1997, S. 24. 247 zeichnet. Auf der anderen Seite bedingen offensichtlich die geringe Unternehmensgröße und die Zugehörigkeit zu den Branchen der Konsumgüterindustrie die Realisierung einer hohen Verkaufsorientierung, da Messen in diesen Branchen auf der Besucherseite vielfach zu Orderzwecken genutzt werden. Gleichzeitig ist dieser messespezifische Grundhaltungstyp als Ausdruck einer isolierten absatzmarktgerichteten Profilierung zu interpretieren, da die Nutzung von Messebeteiligungen weitgehend unabhängig von den anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix erfolgt. (2) Eine überdurchschnittliche Präsenz in schwierigen situativen Kontexten konnte auch als erklärender Faktor für die kommunikationsorientierten Beziehungsmanager nachgewiesen werden, wobei sich die Komplexität einerseits aus der Internationalität der Märkte und andererseits aus den intensiven Wettbewerbsbedingungen ableiten läßt. Gleichzeitig ist dieses Grundhaltungsmuster insbesondere durch die Zugehörigkeit der Aussteller zu den großen Unternehmen der Investitionsgüterindustrie zu erklären. Die Notwendigkeit zu einem breiten, auf mehrere verschiedene Abnehmerund Anspruchsgruppen gerichteten Beziehungsmarketing läßt diese Aussteller ein umfangreiches Spektrum von Aktivitäten im Umfeld der Messebeteiligung entfalten. (3) Die Grundhaltung der wettbewerbsorientierten Pflichtaussteller mit der offensichtlichen Passivität bei der Ausgestaltung der Messebeteiligung sind hinsichtlich des situativen Kontextes vor allem durch nationale Märkte gekennzeichnet, die eine hohe Fragmentierung aufweisen und in denen die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden nur schwer prognostizierbar sind. Zudem handelt es sich bei diesen Ausstellern um Unternehmen mittlerer Größe, die nahezu gesamthaft dem Dienstleistungsbereich zuzuordnen sind. Bei dem Versuch, das Verhalten dieser Aussteller aus den genannten Faktoren zu erklären ist auf zwei sich überlagernde Effekte zu verweisen. Dienstleistungen lassen sich i. d. R. nur schwer visualisieren, so daß Messebesuchern kaum „tangible Produkte" auf der Messe präsentiert werden können. Dies führt sicher auch zu dem insgesamt niedrigen Stellenwert von Messebeteiligungen für dieses Ausstellerunternehmen. Auf der anderen Seite existieren bislang kaum echte Dienstleistungsmessen, so daß ausstellende Unternehmen der Dienstleistungsbranche aufgrund von Zielgruppenüberlegungen auch hier zu dem Schluß kommen müssen, Messebeteiligungen 248 Emplrtlch_.....Elnflull--.,. OH 1 l: Elnflu&- HypoEmpirllch urarHypo1- - ~n u-n auctit. u-nchel'orlen- ..,.__ ... ~ hybrtdl 1111blllon. Bmthunglln ·-· tlalte ........ ....... , ..... ~ HllrclHlle, ........ ~ ....... .......... e111em Situation erklärt und H 5111 messesp. GH-Typen 0 lntem it H s, 12 hohe 0 " t ,., ,., t Wettbewerbsdynamik H s,13 hohe 0 , .. , .. .. 11 Umweltkomplexität Hs 11 4 hohe G 1 0 , t " , i Wettbewerbsintensität .. H5 115 2,e;!~aettraktivität 0 .. f • .. , i1 HSite Stellenwert erklärt 0 j I" messesp. GH-Typen i!J H s,11 Integrationsgrad 0 erklärt messesp. f t f , , j_fi GH-Typen !! H s.11a Integrationsintensität 0 • t • , t Jf H„,s Messebeteiligungsin0 tensität erklärt messesp.GH-Typen H ,-184 Umfang Messe01 0 .. " .. " , erfahrung 1H Position des Messe0 H ,-19 entscheiders erklärt messesp. GH-Typen H sit9a Zugehörigkeit zu Füh0 ,., ,., f " , rungsbereich Unternehmensgröße 0 eher kleine eher große eher mi ttlere eher mittlere eher kleine bis H Si110 erklärt messesp. UntemehUnternehUnternehUntemehmittlere Unter GH-Typen men men men men nehmen i.l! H &tioa Großunternehmen 01 0 .. t " .. .. n Hs.110b Leder-, Textilund Be0 t " • f " kleidungsgewerbe HSit10c lnvestitionsgüterin· 0 • t f t f dustrie HSil10d Konsumgüterund @10 Kons .21 t f f • t Dienstle,stungsunterKons . Kons . Kons. Kons . nehmen DL. 31 • DL. f DL . t DL. f DL. f 1) messesp. GH = messespezffische t, = (star k) positiver Einfluß Grundha lt ung = kein/geringer Einfluß t ... auf die Wahl einer 2) Kons. = Konsumgüterunternehmen .. 3) DL. = Dienstleistungsunterf,., messespezifischen """-"" ~(stark\ neaativer Einfluß Grundhaltung ~IIINI: G•Beetitlgung 0-Ablahnung Tab. 28: Synopse der Einflußfaktoren für die ermittelten messespezifischen Grundhaltungstypen 249 allenfalls als flankierendes Instrument im Rahmen der Marketingbemühungen einzusetzen, da die Messezielgruppen i. d. R. nicht primär die Messe besuchen, um Kontakt zu den dort vertretenen Dienstleistern aufzunehmen. Es ist daher kaum verwunderlich, daß diese Aussteller Messebeteiligungen kaum in ihr Kommunikations-Mix integrieren. (4) Für die Entstehung der Grundhaltung hybrider Fachaussteller konnte aus kontextspezifischer Sicht ein dem der fachbesucherorientierten Hardseller ähnliches Umfeld ausgemacht werden. Dem hohen Wettbewerbsdruck, der sich insbesondere in einem erhöhten internationalen Preiswettbewerb zeigt, versuchen diese Aussteller der lnvestitonsgüterindustrie mit überwiegend mittlerer Größe, durch eine intensive Mitarbeiterorientierung zu begegnen. Zunehmend stellt für diese Aussteller die synergetische Nutzung von Messebeteiligungen und anderen Kommunikationsinstrumenten eine vergleichsweise hohe Bedeutung dar. (5) Der ambitionierte Regionalaussteller läßt sich dagegen kaum durch sein Marktund Wettbewerbsumfeld erklären, da dieser Grundhaltungstyp sowohl in internationalen Wachstumsmärkten als auch in national gesättigten Märkten agiert. Dagegen zeichnen sich diese Aussteller durch eine, gemessen an den anderen Grundhaltungsclustern, hohe Messebeteiligungsintensität und damit zahlreichen Messeerfahrungen aus, die nicht zuletzt auch als Erklärung für das im Vergleich breiteste Anspruchsspektrum und die umfangreiche Kontrolle des Messebeteiligungserfolges dienen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, daß es sich bei dieser Gruppe von Ausstellern vornehmlich um eher kleinere Unternehmen handelt. Dies wiederum verdeutlicht, daß kleinere Unternehmen Messebeteiligungen intensiver im Rahmen ihres Marketingkonzeptes einsetzen, als dies zu vermuten gewesen wäre.533 Betrachtet man die Ergebnisse der Einflußfaktorenanalyse zusammenfassend, dann konnte eine zentrale Kategorie von Einflußfaktoren über die - i. S. e. monokausalen Begründung -eine hauptsächliche oder gar ausschließliche Erklärung der messespezifischen Grundhaltungstypen möglich ist, nicht identifiziert werden. Damit erweist sich ex post die Wahl eines breiteren kontingenztheoretischen Bezugsrahmens als gerechtfertigt. 533 Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu den fachbesucherorientierten Hardsellern in diesem Kapitel. 250 Über die inhaltlichen Dimensionen der vorliegenden Arbeit hinaus erfordert eine kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse schließlich eine Auseinandersetzung mit der gewählten methodischen Vorgehensweise der Untersuchung. Folgende Aspekte sind dabei hervorzuheben: (1) Vorbehalte lassen sich gegen die nahezu ausschließliche Verwendung qualitativer Daten vorbringen, die lediglich subjektive Einschätzungen der in den ausstellenden Unternehmen befragten Führungskräfte widerspiegeln und Verzerrungseffekte verursachen können. Dem ist aber entgegenzuhalten, daß die Breite der abgefragten Themen sowie eine als gering einzuschätzende Bereitschaft der Messeentscheider in den Unternehmen zur Teilnahme an umfangreichen Felderhebungen eine zeiteffiziente Datenerhebung, wie sie im vorliegenden Fall durch die Verwendung geschlossener Fragen von Ratingskalen für die Antworten weitgehend gewährleistet wird, zwingend erforderlich erscheinen ließ. Außerdem wurde über die vorab geführten Expertengespräche534 sowie die Workshops 535 und ausführlichen Pretests des Fragebogens versucht, zur Erhöhung der Validität der Messungen beizutragen. (2) Hinsichtlich der Methodenwahl ist schließlich anzumerken, daß die eingesetzten varianzund kontingenzanalytischen Verfahren streng genommen nicht zur Aufdeckung von Kausalbeziehungen geeignet sind, da sie lediglich Beziehungszusammenhänge aufdecken, nicht aber die jeweilige Wirkungsrichtung spezifizieren. Diesem Einwand wurde zu begegnen versucht, indem die inhaltlichen Aspekte der Untersuchung aus entscheidungstheoretisch bestätigten Erwägungen des Managementansatzes von Messebeteiligungen geschlossen wurden. Zusätzlich wurde an besonders sensiblen Stellen im Rahmen der Expertengespräche der Versuch unternommen, die tatsächlichen Wirkungsbeziehungen aufzudecken. Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wurde der Managementprozeß von Messebeteiligungen in seinen einzelnen Bestandteilen theoretisch abgeleitet und empirisch analysiert. Vor dem Hintergrund unterschiedlicher situativer Kontexte und organisationaler Voraussetzungen ließ sich sowohl eine Analyse der grundhaltungsspezifischen Ausgestaltung messebezogener Aktivitäten als auch deren 534 Vgl. die Liste der geführten Expertengespräche im Anhang dieser Arbeit. 535 Vgl. die Teilnehmerlisten der AUMA-Workshops zum Thema ,,Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen" im Anhang dieser Arbeit. 251 Erfolgskontrolle vornehmen. Inbesondere die hinsichtlich der Kontrolle von Messeaktivitäten erzielten Ergebnisse der Arbeit geben begründeten Anlaß, die Ausgestaltung dieses zentralen Parts der Messebeteiligungen kritisch zu hinterfragen536. Im folgenden soll deshalb ein Ansatz zur systematischen Kontrolle von Messebeteiligungen entwickelt werden, der nicht nur eine Kontrolle im Sinne einer Ergebnisvalidierung leistet, sondern darüber hinaus auch in der Lage ist, Kontrollinformationen über die Planung und Ausgestaltung des gesamten Managementprozesses zu liefern. 2. Ableitung eines Ansatzes zur Kontrolle von Messebeteiligungen Grundsätzlich besitzt die Messebeteiligungskontrolle drei wesentliche Funktionen: Die im Rahmen der Kontrolle gewonnenen Daten dienen einerseits der Beurteilung bereits durchgeführter Messebeteiligungen und andererseits der Beurteilung aktueller Messeengagements, um ggf. auch kurzfristig korrigierend einwirken zu können. Darüber hinaus können sie - im Sinne eines Rückkoppelungseffektes -die Basis für zukünftige Beteiligungsentscheidungen darstellen. Die Messebeteiligungskontrolle besitzt somit in Anlehnung an allgemeine Kontrollsystematiken eine Diagnoseund eine Prognosefunktion. Gerade der prognostischen Kontrollfunktion kommt große Bedeutung zu, denn aufgrund der zumeist unzureichenden Datenbasis sind Entscheidungen hinsichtlich zukünftiger Messebeteiligungen durch ein hohes Maß an Unsicherheit gekennzeichnet. Aus der Notwendigkeit einer Messebeteiligungskontrolle sowie deren drei wesentlichen Funktionen lassen sich die zentralen Elemente eines umfassenden Konzeptes ableiten. Ein solches Konzept der Messebeteiligungskontrolle 537 hat aus zwei grundlegenden Teilbereichen zu bestehen: Dem der Prozeßkontrolle 536 Die unzureichenden Kontrollen von Messebeteiligungen zeigen sich zum einen in den offenkundigen Defiziten im Bereich der Messeerfolgskontrolle, aber auch in den z. T. deutlichen Inkonsistenzen zwischen der strategischen Ausrichtung der Messebeteiligungsplanung und der sich anschließenden Ausgestaltung von Messebeteiligungen bei einzelnen Grundhaltungstypen. Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. C 2. 537 Bislang liegen nach dem Kenntnisstand des Autors dieser Arbeit keine Arbeiten zum Messebeteiligungsmanagement vor, die das Thema der Messebeteiligungskontrolle in der hier vorliegenden Weise bearbeiten. Insofern ist auf die allgemeineren Erkenntnisse der MarketingKontrolle zurückzugreifen, auf die im folgenden schwerpunktmäßig rekurriert wird. 252 dienenden Messebeteiligungs-Audit sowie der Ergebniskontrolle.538 In beiden Bereichen ist hinsichtlich des Kontrollablaufs ein identisches, aus vier Stufen bestehendes Vorgehen zu durchlaufen:539 • Festlegung von Standards bzw. Soll-Werten • Ermittlung der Ist-Werte • Standardbzw. Soll - Ist -Vergleich sowie • Auswertung der Vergleichsergebnisse Grundlegende Unterschiede bestehen hingegen hinsichtlich der jeweils zu untersuchenden Kontrollobjekte. Während die Ergebniskontrolle sich mit der Messung und Beurteilung der erzielten Handlungserfolge beschäftigt540, ist es Aufgabe des Messebeteiligungs-Audits, eine Überprüfung der Konzeptionierung und des Ablaufs von Messebeteiligungen vorzunehmen. Es wird daher auch als Prozeßkontrolle bezeichnet. 541 Ziel eines Messebeteiligungs-Audits ist es, möglichst frühzeitig planungsund systembedingte Fehlentwicklungen zu identifizieren, um damit eine optimale Anpassung an dynamische Umweltentwicklungen zu gewährleisten.542 Unter dem Messebeteiligungs-Audit sind dabei fünf Teilbereiche zu subsumieren, die die wesentlichen Komponenten des Managementprozesses von Messebeteiligungen543 umfassen:544 538 Vgl. allg. zur Prozeßund Ergebniskontrolle, Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörsehgen, H., Marketing, 15. Aufl., Berlin 1988, S. 913 ff. 539 Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 558 f. 540 Da die Ergebniskontrolle in Form von Soll-Ist-Vergleichen vorgenommen wird, bildet die verbindliche Formulierung von Seilvorgaben eine wesentliche Voraussetzung. Als Seilvorgaben fungieren zumeist die fixierten Messebeteiligungsziele, denen damit innerhalb der Ergebniskontrolle eine zentrale Bedeutung beizumessen ist. Die Grundlagen dieses Aspekts wurden im Rahmen der konzeptionellen Ausführungen zur Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen dieser Arbeit bereits umfassend gewürdigt. Vgl. Kap. C 1.2. 541 Vgl. McDonald, M. H. B., The Marketing Audit -Translating Marketing Theory into Practice, Oxford, London u. a. 1993, S. 11. 542 Vgl. allg. Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 571. 543 Vgl. zum Manangement-Prozeß von Messebeteiligungen Kap A. 2. dieser Arbeit. 5„ Vgl. allg. Nieschlag R., Dichtl, E., Hörsehgen, H., Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S. 932 ff. 253 • das Prämissen-Audit • das Zieleund Strategien-Audit • das Organisations-Audit • das Maßnahmen-Audit • das Audit der Erfolgskontrolle Diese verschiedenen Elemente eines Gesamt-Audits setzen an unterschiedlichen Phasen der Messebeteiligung an. In Abb. 24 ist eine solche Zuordung vom inhaltlichen Fokus des Messebeteiligungs-Audits und den Messephasen vorgenommen. In haltlicher Fokus des Messebete il igungs -Audits <J .... ____ A_u_c11t_der __ E_rfo9kcN ___ ntro1_1e ___ ___,,[> <] Maßnahmen-Audit .. ~ _---=:::::_--==--==---===:. ~ V <]------,...-~-laatlo_n•Au_dlt _[> ~ Vor-Messe-Phase Messe-Phase Nach-Messe-Phase Abb. 24: Das Messebeteiligungs-Audit im Phasenüberblick Aufgabe des Prämissen-Audits ist es zunächst, sämtliche der Planung von Messebeteiligungen zugrunde liegenden Annahmen festzustellen sowie deren Sinnhaftigkeit und Berechtigung zu überprüfen. Werden bspw. nicht sämtliche bedeutsamen Aspekte berücksichtigt oder ist die tatsächliche Umweltsituation des Unternehmens anders als angenommen, so können die gefällten Messebeteili- 254 gungsentscheidungen nicht situationsgerecht sein. Es ist in diesem Zusammenhang zu tragen:545 • Sind die entscheidungsrelevanten Prämissen erkannt und bei der Planung der Messebeteiligung berücksichtigt worden? • Wie aktuell, zuverlässig und präzise waren die Informationen über die Umweltsituation? • Existieren systematische Ansätze einer Verdichtung und Interpretation der vorhandenen Informationen zu den Kontextbedingungen? Wie im Teil B dieser Arbeit gezeigt, haben die Zielund Strategie-Entscheidungen weitreichende Bedeutung für die Planung und Ausgestaltung von Messebeteiligungen - sie legen die Grundhaltung für die Umsetzung der messespezifischen Aktivitäten fest. Dem Zielund Strategie-Audit kommt daher die Aufgabe zu, durch Kontrollen inhaltliche Fehlinterpretationen der messespezifischen Ziele und Strategien546 zu identifizieren und möglichst auszuschalten.547 Dabei erhalten vor allem die folgenden Fragen Relevanz: • Sind die messespezifischen Ziele mit den Kommunikationsund Marketingzielen des Unternehmens abgestimmt? • Waren alle relevanten Unternehmensbereiche am Zielbildungsprozeß beteiligt? • Welche Zielprioritäten wurden festgelegt? • Sind sowohl das messebezogene Zielsystem als auch die daraus abgeleitete messespezifische Strategie operational und inhaltlich konsistent? • Harmonieren die messespezifischen Strategien mit dem Selbstverständnis des Unternehmens und den übrigen kommunikationspolitischen Aktionsfeldern? 545 Vgl. allg. Hildenbrand, W., Informationsmarketing in der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsvertreter, Frankfurt a. M. 1983, S. 162 ff.; Grotz-Martin. S., Informations-Qualität und Informationsakzeptanz in Entscheidungsprozessen, Saarbrücken 1976, S. 26 ff. 546 Die strategische Ebene von Messebeteiligungen wird dabei maßgeblich durch die Messeselektion und die messespezifische Positionierung bestimmt. Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kap B 1. dieser Arbeit. 547 Hierbei ist zunächst der Ist-Zustand zu erfassen, d. h. es ist zu ermittlen, welche Ziele bzw. strategischen Ausrichtungen geplant sind, um sie auf ihre Operationalität, Konsistenz, Transparenz, Vollständigkeit, Aktualität und Realisierbarketi hin zu untersuchen. Vgl. Heinen. E., Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Aufl., Wiesbaden 1976, S. 49 ff.; Szyperski, N., Winand, U., Grundbegriffe der Unternehmensplanung, Stuttgart 1980, S. 50 f.; Korndörfer, W., Unternehmensführungslehre, 5. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 38 ff. 255 Ausgangspunkt des Maßnahmen-Audit ist die Bestandsaufnahme der Vor-Messe- ' Messeund Nach-Messeaktivitäten. In diesem Zusammenhang ist vor allem die inhaltliche Zusammensetzung der einzelnen Aktivitäten sowie die Höhe des jeweils benötigten Budgetanteils und dessen Aufteilung zu überprüfen.548 Dabei interessieren die folgenden Fragestellungen: • Sind die geplanten bzw. realisierten Maßnahmen der Unternehmenssituation angemessen? • Sind sie mit den messespezifischen Zielen und Strategien vereinbar? • Erreichen die Aktivitäten der Vor-Messe-Phase die gewünschten Zielgruppen? • Schaffen sie hinreichend Anreize zum Besuch des Messestandes? • Bringen die Messe-Aktivitäten die gewünschten Zielgruppen zum Messestand? • Dienen die Aktivitäten der Nach-Messe-Phase der konsequenten Weiterverfolgung der Messekontakte? • Ist die Weiterleitung der erhaltenen Kundeninformationen an die relevanten Unternehmensbereiche sichergestellt? Das Ziel des Organisations-Audit ist die Entdeckung von spezifischen Schwachstellen in der Ablaufplanung und Durchführung der Messebeteiligung.549 Dabei sind die Messe-Organisation und ihre Beziehungen zu anderen Funktionsbereichen der Unternehmung550 sowie zu externen Dienstleistungsanbietern, die in die Abwicklung der Messebeteiligung einbezogen werden, zu überprüfen. Zudem kann das Organisations-Audit bei Messebeteiligungen in zwei interdependente Teilbereiche aufgespalten werden: Das Koordinationsund das Auswahl-Audit. Zu fragen ist demnach: 551 • Sind die mit der Messebeteiligung betrauten Unternehmensbereiche informell miteinander vernetzt (Koordinations-Audit)? • Stimmen die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter im Zusammenhang mit der Messebeteiligung mit den Anforderungsprofilen überein (Auswahl-Audit)? 548 Vgl. allg. Nieschlag. R., Dichtl, E., Hörsehgen. H„ Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S. 933. 549 Vgl. allg. Adamowsky, S., Prüfung der Organisation, in: Grochla. E. (Hrsg.), HWO Handwörterbuch der Organisation, Stuttgart 1973, Sp. 1371-1377; Peemöller, V., Organisationsprüfung, in: Management-Enzyklopädie, Bd. 7, München 1975, S. 2556-2565. 550 Vgl. allg. Kotler. Ph .• Gregor. W .• Rodgers. W., The Marketing Audit Comes of Age, in: SMR, Vol. 19, Winter 1977, S. 25-45. 551 Vgl. allg. Koller. Ph .• Bliemel. Marketing-Management, 6. Aufl., Stuttgart 1994, S. 685. 256 • Wie wurde die Auswahl der externen Dienstleister vorgenommen (AuswahlAudit)? • Sind Ausstellerunternehmen und externer Dienstleister in ihren Leistungsanforderungen und -profilen sowie terminlich aufeinander abgestimmt (Koordinations-Audit)? Das Audit der Erfolgskontrolle hat schließlich zum Ziel, den Prozeß der Durchführung zur Messung und Bestimmung des Messebeteiligungserfolgs zu analysieren. Hierbei ist vor allem die Zweckmäßigkeit des Einsatzes der Methoden der Erfolgskontrolle mit Blick auf die verfolgten Messebeteiligungsziele zu untersuchen. In diesem Zusammenhang ist daher zu fragen: • Wird der Erfolg einer Messebeteiligung überhaupt ermittelt? • Wird die Erreichung der verfolgten Messebeteiligungsziele mit den richtigen Methoden der Erfolgskontrolle gemessen? • Wird hinsichtlich der ermittelten Ergebnisse der Erfolgskontrolle eine ,,unternehmensinterne Messetransparenz" hergestellt? • Werden Konsequenzen aus den Ergebnissen der Erfolgskontrolle gezogen, die in konkreten Handlungen münden? • Werden die richtigen Konsequenzen gezogen und die richtigen Handlungsoptionen ergriffen? Das aufgezeigte Messebeteiligungs-Audit trägt in zweierlei Hinsicht zu einer fundierten Analyse der Messebeteiligungsplanung und -durchführung sowie der Erfolgskontrolle bei. Zum einen vermag dieses Kontrollinstrument i. S. e. Ursachenanalyse Schwachstellen in Planung und Durchführung von Messebeteiligungen offenzulegen, indem der gesamte Messebeteiligungsprozeß einer systematischen und umfassenden Analyse unterzogen wird. Zum anderen wird insbesondere mit dem Audit der Erfolgskontrolle geprüft, ob und inwieweit tatsächlich eine zieladäquate Messung und Beurteilung des Messeerfolgs vorgenommen wird. Nur eine valide Erfassung der erreichten Zielausprägung gewährleistet schließlich, daß die Interpretation der gewonnen Ergebnisse zu den richtigen Schlußfolgerungen und Konsequenzen führt. Ein Versuch dieses notwendige Messebeteiligungs-Audit auf die vorliegende Untersuchung zu übertragen, führt zu interessanten Erkenntnisse im Hinblick auf 263 Darüber hinaus ist an ein potentielles Vergleichsobjekt die (idealtypische) Anforderung der Zielund Zielgruppenkongruenz zu stellen. Nur wenn bei identischen Zielgruppen identische Wirkungen angestrebt werden, ist eine adäquate Vergleichsbasis gegeben. Dem eigentlichen Bewertungsprozeß sollte eine strukturierte Zusammenfassung aller für die zu bewertende Messebeteiligung identifizierten Kostenund Nutzendimensionen vorausgehen. An die Ermittlung der Gesamtkosten der zu bewertenden Messebeteiligung schließt sich zunächst die Erfassung aller unmittelbar zielbezogenen Nutzendimensionen an. 562 Da bei Messebeteiligungen mehrere Ziele parallel verfolgt werden, hängt die relative Bedeutung eines erzielten Nutzens von der jeweiligen Zielpriorität ab. Eine Gesamtbeurteilung des Nutzens einer Messebeteiligung entsteht dabei durch die Aggregation der mit hoher Priorität verfolgten Einzelzielsetzungen. Die Einzelzielsetzungen sind dabei zunächst mit den individuellen Zielerreichungsgraden zu verknüpfen, um in einem zweiten Schritt die derart gewichteten Zielerreichungsgrade in einen Nutzenbeitrag des Gesamtzielsystems zu überführen. Ein solches Vorgehen soll für die messespezifischen Grundhaltungen exemplarisch dargestellt werden. Ausgangspunkt der Überlegung stellt dabei die Ermittlung der mit hoher Priorität verfolgten Einzelzielsetzungen dar563. Für diese Zielsetzungen wurden die jeweiligen Zielerreichungsgrade ermittelt und mit den zugehörigen Zielbedeutungen gewichtet564• Die resultierenden Nutzenbeiträge wurden schließlich zu einem Messebeteiligungs-Nutzen-lndex aggregiert. Die entsprechenden grundhaltungsspezifischen Ergebnisse sind in Abb. 27 wiedergegeben. 562 Darüber hinaus ist eine Integration mittelbar zielbezogener Nutzendimensionen (im Sinne einer lndikatorfunktion) sinnvoll, sofern bezüglich bestimmter Ziele oder Zielgruppen keine unmittelbare Erfassung des erzielten Nutzens erfolgte. 563 Dabei wurden solche Zielsetzungen berücksichtigt, die von den befragten Austellern mit einer Zielwichtigkeit von mindestens 4 auf einer 5-dstufigen Ratingskala bewertet wurden. 564 Somit ließ sich für jedes der priorisierten Ziel ein Nutzenindex mit einem maximalen Wert von 25 ermitteln. • • • • • • 264 1 kommunikationsorientierte Beziehungsmanager ßl wettbewerbsorientierte Pflichtrepräsentanten IV hybride Fachaussteller V ambitionierte Regionalaussteller Abb. 27: Grundhaltungspezifische Darstellung des Messebeteiligungs-Nutzenlndex Im Verleich mit den Befunden im Rahmen des exemplarisch durchgeführten Messebeteiligungs-Audits, lassen sich interessante Erkenntnisse ableiten. So stufen mit den kommunikationsorientierten Beziehungsmanagern und den hybriden Fachausstellern gerade jene ausstellenden Unternehmen ihre Messebeteiligung als besonders nutzenstiftend ein, bei denen im Rahmen des MessebeteiligungsAudits deutliche Defizite diagnostiziert werden konnten. Vor dem Hintergrund der AuditingErgebnisse lassen sich damit diese Nutzengrößen nur sehr eingeschränkt interpretieren. Im Gegensatz dazu sind die durchschnittlichen Nutzenwerte der fachbesucherorientierten Hardseller sowie der ambitionierten Regionalaussteller hinsichtlich der Auditing-Ergebnisse durchaus als realistisch anzusehen und deuten zudem auf eine eher vorsichtige Bewertung des Nutzens ihrer Messebeteiligungen hin. Sofern für die Nutzenbewertung keine geeigneten Vergleichsobjekte -etwa bei einem signifikanten Verstoß gegen die Anforderung der Zielund Zielgruppenkongruenz -existieren, erscheint eine Nutzenquantifizierung allerdings kaum sinnvoll. Statt dessen empfiehlt sich in derartigen Situationen die Einbeziehung von Experten anderer Kommunikationsbereiche in den Prozeß der Effizienzbewertung, 265 um auf diese Weise zumindest zu einer qualitativen Bewertung des erzielten Nutzens im Sinne eines subjektiven Vergleichs mit dem Nutzen alternativer Mittelverwendungen zu gelangen. Im Ergebnis führt die Nutzenerfassung schließlich zu einem quantitativen Gesamtnutzen ergänzt um qualitative Nutzenbewertungen bei Fehlen geeigneter Vergleichsobjekte. Dieses „Nutzenbündel" ist in einem letzten Schritt in Relation zu den Gesamtkosten der Messebeteiligung zu setzen, um eine endgültige Entscheidung bezüglich der Effizienz zu ermöglichen. Da die Nutzenbewertung unter Rückgriff auf andere Kommunikationsmaßnahmen erfolgt, ist zudem eine implizite Berücksichtigung alternativer Mittelverwendungen im Sinne der Opportunität gewährleistet. Insgesamt gilt es, die beschriebenen Ansätze zur Kontrolle von Messebeteiligungen einem weiteren Konkretisierungsprozeß zu unterziehen. Hierzu kann die vorliegende Arbeit lediglich erste Strukturierungshinweise liefern. Als Hauptaufgabe der weiteren Forschungsbemühungen kann daher die Quantifizierung der Nutzendimensionen angeführt werden. Damit sind bereits Implikationen angesprochen, die sich aus dem vorliegenden Untersuchungsergebnis ableiten lassen. 3. Implikationen für die weiterführende Forschung zum Management von Messebeteiligungen sowie für ausstellende Unternehmen und Messeveranstalter Basierend auf den ermittelten Untersuchungsergebnissen lassen sich einige Implikationen sowohl für die weiterführende Forschung wie auch für die Unternehmenspraxis ableiten. Die Implikationen im Bereich der Wissenschaft und Forschung können wie folgt zusammengefaßt werden: (1) Die Ausführungen eingangs der vorliegenden Untersuchung haben verdeutlicht, daß in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungsstufen des Messemarketing zu verzeichnen waren. In diesem Zusammenhang ist davon auszugehen, daß auch zukünftig weitere Verschiebungen der grundsätzlichen Ausgestaltung von Messen zu erwarten sind. Daher erscheint es sinnvoll und notwendig, die im Rahmen dieser Arbeit herausgestellten Erkenntnisse in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und einem erneuten Validierungsprozeß zuzuführen. Dies gilt um so mehr, als auch eine zunehmende Pro- 266 fessionalisierung des Management von Messebeteiligungen und damit eine Veränderung der Zusammensetzung der verschiedenen Grundhaltungstypen zu erwarten ist. (2) Innerhalb der verschiedenen Grundhaltungstypen werden sehr unterschiedliche Instrumentarien der (Erfolgs-)kontrolle eingesetzt. Dabei konnte ein insgesamt unbefriedigender Einsatz der Kontrollinstrumente sowohl in qualitativer wie auch quantitativer Hinsicht konstatiert werden. Dieses Defizit erscheint um so bedeutender, als das Messen im Wettbewerb mit anderen möglichen Kommunikationsinstrumenten einem zunehmenden Rechtfertigungsdruck ausgesetzt sind. Die Marketingwissenschaft ist hier aufgerufen, eine signifikante Verbesserung der eingesetzten Kontrollmechanismen und - prozesse im Sinne eines integrierten Messecontrolling zu initiieren. Neben dem angesprochenen Rechtfertigungszwang spricht aber eine weitere Notwendigkeit für derartige Forschungsaktivitäten. Hier sind insbesondere zeitliche Aspekte in den Vordergrund zu stellen. Daher müssen Kontrollinstrumente so weiterentwicklelt werden, daß sie bereits während der Messevorbereitung und in der Messephase selbst eingesetzt werden, um so unmittelbare Korrekturinformationen für das Messemanagement zu liefern. (3) Zusätzlich erscheint es wünschenswert, eine höhere Vergleichbarkeit des Erfolgs von Messebeteiligungen im Sinne der oben beschriebenen interinstrumentellen Vergleiche auf andere Kommunikationsinstrumente herzustellen. Zum einen sind insbesondere zwei Fragestellungen von Interesse. Dabei ist zu untersuchen, inwieweit sich auch bei anderen Kommunikationsinstrumenten identische Grundhaltungstypen nachweisen lassen. Zum anderen ist der Frage nachzugehen, ob sich die in dieser Untersuchung festgestellten Erfolgseinschätzungen der einzelnen Grundhaltungen auch in anderen Bereichen der marktgerichteten Unternehmenskommunikation wiederfinden lassen. Darüber hinaus können auf diese Weise Wirkungseffekte, die allein auf einzelne Instrumente zurückzuführen sind, besser abgeschätzt und quantifiziert werden. (4) Die vorliegende Untersuchung zeichnet sich durch einen bewußt nationalen Fokus der befragten Unternehmen aus. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung von Messebeteiligungen werden die befragten Unternehmen aber zunehmend auf Wettbewerber aus anderen Ländern treffen. Daher scheint es sinnvoll, die vorliegende Untersuchung auf weitere 267 Länder auszudehnen, nicht zuletzt um eine internationale Validierung der Ergebnisse zu ermöglichen oder aber auf unterschiedliche Kontextfaktoren zu treffen, die entscheidende Hinweise für die Ausgestaltung des Management der deutschen Unternehmen aufzeigen. (5) Wenngleich ein Vorteil dieser Arbeit darin lag, daß das Management von Messebeteiligungen in vielen Facetten in die Analyse einging, ist es darüber hinaus für zukünftige Forschungsvorhaben wünschenswert, die untersuchten Variablen auch zeitablaufbezogen zu erfassen. Längsschnittanalysen ermöglichen zudem die Beschreibung und Erklärung des Management von Messebeteiligungen der Grundhaltungstypen im Zeitablauf. Dabei ist insbesondere die Konstanz der Realisierung eines bestimmten Grundhaltungstyps im Zeitablauf zu analysieren. Zudem sind die Erfolgsauswirkungen der grundhaltungsspezifischen Ausgestaltung von Messebeteiligungen zeitraumbezogen zu überprüfen. (6) Weiterhin zeichnet sich die vorliegende Arbeit durch den fast ausschließlichen Einbezug qualitativer Daten aus. Dies erscheint vor dem Hintergrund des verfolgten Analyseziels gerechtfertigt. Andererseits ist es wünschenswert, die im Rahmen der Untersuchung zweifellos vorliegenden Subjektivismen durch Gegenüberstellung mit ergänzenden quantitativen Daten zu validieren. Trotz des hohen Stellenwertes von Messen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen zeichnen sich die Prozesse des Management von Messen vielfach durch ein weitgehend intuitives und unstrukturiertes Vergehen aus. Vor diesem Hintergrund lassen sich zentrale Implikationen hinsichtlich des Messemanagement in der Unternehmenspraxis ableiten: (1) Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sind geeignet, der Ausgestaltung der Partnerschaft zwischen Ausstellern und Messegesellschaften neue Impulse zu geben. Einige der gefundenen Grundhaltungstypen zeichnen sich durch Defizite im Messemanagement auf. Hier ist zu hinterfragen, in welchem Umfang Messegesellschaften als Dienstleistungsanbieter Unterstützung anbieten können und wie derartige Partnerschaften organisatorisch auszugestalten sind. 268 (2) Die bereits dargestellten Defizite im Controllingbereich, durch die sich einige der ermittelten Grundhaltungstypen wie etwa der „kommunikations-orientierte Beziehungsmanager'' auszeichnen, ziehen die Forderung nach sich, grundsätzliche Umstrukturierungen einzuleiten. Es ist zu vermuten, daß Kontrollmechanismen vielfach unterbleiben, um sich einem Erfolgsdruck zu entziehen. Hier ist die Unternehmensführung gefordert, den Einsatz notwendiger Instrumente zu initiieren und somit eine Ermittlung der Effizienz von Messeauftritten erst zu ermöglichen. Eine Konzentration auf rein messespezifische Kontrollinstrumente scheint hier aber nur bedingt zielführend. Vielmehr erscheint es angezeigt, auf einer höheren Aggregationsebene Kennzahlen zu ermitteln, die einen Vergleich des Messeeinsatzes mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Rahmen eines integrierten KommunikationsControllings erlauben. (3) Aufbauend auf diesen Defiziten im Controllingbereich muß auch ein dezidierter Katalog von Gegensteuerungsmaßnahmen verbindlich festgelegt werden. In diesem Zusammenhang bemißt sich die Sinnhaftigkeit von Kontrollaktivitäten ausschließlich am Nutzen der ermittelten Informationen und dieser wiederum anhand des Erfolges bzw. der Erfolgswahrscheinlichkeit der initiierten Maßnahmen. (4) Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen mit Messebeteiligungen die Frage nach der Konsequenz aus den vorliegenden Untersuchungsergebnissen. Hier ist individuell zu entscheiden, ob die jeweils vorliegende Kombination aus externen Einflußgrößen und internen Managemententscheidungen sowie die daraus resultierende Einstufung in eines der Grundhaltungscluster bewußt angestrebt oder vielmehr der Ausdruck eines wenig zielgerichteten Management ist. Im letztgenannten Fall erscheint es angezeigt, grundsätzliche Praktiken im Rahmen des Messeengagements zu überdenken und ggf. unter strenger Berücksichtigung der Unternehmensziele zu restrukturieren. Aufbauend auf den Untersuchungsergebnissen kann hier die organisatorische Einbindung der Messebeteiligung als kritische Stellgröße genannt werden. Insgesamt wird deutlich, daß von der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung eine Reihe von Fragestellungen zu beantworten ist, die gegenwärtig und zukünftig für die Problemstellungen in der Unternehmenspraxis von besonderer Relevanz sind. Eine fundierte Beantwortung dieser Fragen erscheint um so bedeutender, als ein 269 steigender Stellenwert von Messebeteiligungen bei gleichzeitiger Betonung von Effizienzkriterien in vielen Wirtschaftsbereichen zu erwarten ist. 270 Gesamtverzeichnis des Anhangs Anhang 1: Übersicht über die geführten Expertengespräche.................. 271 Anhang 2: Verzeichnis der Teilnehmer an den Expertenworkshops des AUMA e.V. am 8. Mai 1995 und 14. Dezember 1995.... ........... ........ ...... .... .. .. .... .. .... .. .... ... .. . 273 Anhang 3: Ergänzende Tabellen und Abbildungen................................... 274 Anhang 4: SPSS-Listings der durchgeführten Faktoren-, Clusterund Diskriminanzanalysen...... ... .. .. .. .. . . . . . ... . . . .. . .. .. . . .. . . . 280 Anhang 5: Fragebogen für die schriftliche Befragung von ausstellenden Unternehmen..................................................... 292 271 Anhang 1: Übersicht über die geführten Expertengespräche Unternehmen, GesprächsFunktionsGesprächsOrt partner bezeichnung termin Mannesmann Herr Kloke Managing Director 15.03.95 WerbegesellSchaft mbH, Düsseldorf gardeur Herr Dr. Roesner Geschäftsführer 15.03.95 Dieter Janssen GmbH & Co. KG, Mönchengladbach Mercedes-Benz AG, Herr v. Sanden Marketing Kommunikation 17.03.95 Stuttgart PKW, Leiter Ausstellungen und Messen HülsAG, Herr Dr. Ferley Leiter Marktkommunikation 20.03.95 Marl Frau Nussbeutel Marktkommunikation Siemens AG, Herr Schimmang Abteilungsleiter Messen 21.03.95 Nürnberg und Ausstellungen Rosenthal AG, Herr Farasin Leiter Marketing 21.03.95 Selb Schönlnger GHM Herr Wirtz Geschäftsführer i. R. 21.03.95 Ges. mbH, Luhe-Wildenau AEG AktienHerr Müller Konzernbevollmächtigter 22.03.95 gesellschaft, Messen und Ausstellungen Frankfurt Fa. August Hoff, Herr Röhrich Verkaufsleitung 24.03.95 Nürnberg ABB KommuFrau Dr. Derieth Assisi. der Geschäfts27.03.95 nikations-GmbH, führung Mannheim VBW -Vereinigte Herr Krugmann Prokurist 28.03.95 Beckersche Werkzeugfabriken GmbH & Co. KG, Remscheid 272 Unternehmen, GesprächsFunktionsGesprächsOrt partner bezeichnung tennin AEG HaushaltsHerr Schweitzer Marketingleitung 31.03.95 geräte AG, Nürnberg Thyssen AG, Herr Schmitz Leiter Konzernwerbung 04.04.95 Düsseldorf BASF AktienHerr John Leiter Gruppe Messen 07.04.95 gesellschaft, Herr Fuchs Strategische Planung Ludwigshafen Herr Gödert Messeorganisation debis Marketing Herr Pietsch Marketing Consultant 08.04.95 Services GmbH, Frankfurt Gelszus Herr Wilbrink Messe-Consultant 13.10.95 Messe-Markttorschung GmbH 279 ts:: ~ .i Clus18r V (n= 98) . cal ~c % Wichtigkeit 2! sehr sehr C, .c 'a rlablen gering 1 2 3 4 5 groß Informationsziele -17,3 48,0 31 ,6 3,1 Motivationsziele 1,0 4 ,1 23,5 26,5 44,9 C marktbezogene 1,0 9,2 45,9 43,9 Jj Beeinflussungsziele - 1 anspruchsgruppenbe5,1 22,5 36,7 34,7 1,0 iJ zogene Beeinfl.-ziele ·- :1 iS Verkaufsziele - 5,1 14,2 40,9 39,8 Kontaktziele - - 7,1 58,2 34,7 Ausstellungshomo16,3 36,7 28,6 12,2 6 ,1 heteroprogramm gen gen Grundorientierung verinfo.- • kaufs15,3 9,2 34,7 30,6 10,2 oriender Messe orienC tiert tle rt .2 fachliche Orientierung FachPrivatlc 56,1 32,7 9,2 1,0 1,0 • C der Messe-Besucher pub . pub . l:8 geogr. Einzugsbereich national, 24,5 45,9 29,6 interii der Besucher regional - - national 11:! geogr. Einzugsbereich national, 14,3 inter- ::1 J der Aussteller regional 10,2 36,7 32,7 6 ,1 na tional Durchführung von Beviele 8,2 20,4 25,5 20,4 25,5 keine gleitveranstaltungen Produktbzw. Sortitrifft gar triftt mentsorientiertierung nicht zu 3, 1 3,1 19,4 40,8 33,7 sehr zu • Q Problemlösungsbzw. C 1,0 13,3 21 ,4 38,8 25,5 ~ -C Nutzenorientierung -o C;::; .s 1 Kommunikationsbzw 5,1 25,5 31,6 31 ,6 6, 1 ., Erlebnisorientierung •oo ::1 Q. ..: Wettbewerbs45,9 29,6 22,4 2,0 orientierung - Tabelle AS: Häufigkeitsverteilung der clusterbildenden Merkmale in Cluster V 280 Anhang 4: SPSS-Listings der durchgeführten Faktoren-, Clusterund Diskriminanzanalysen 1 ..... Konfirmatorische Faktorenanalyse für das Modell der Messe- ........ Zielkonzeption ...................................................................................................... 281 2 ..... Fusionierungsprozeß des Ward-Verfahrens zur Ermittlung der ........ messespezifischen Grundhaltungstypen .............................................................. 282 3 ...... Diskriminanzanalyse für die ermittleten Grundhaltungstypen: ........ Verfahrensspezifikation, Diskriminanzfunktionen und Klassifi- ········kationsmatrix ........................................................................................................ 282 4 ...... Schrittweise Diskriminanzanalyse für die ermittleten ........ Grundhaltungstypen: Verfahrensspezifikation, Diskriminanz- ....... .funktionen und Klassifikationsmatrix .................................................................... 284 5 ...... Explorative Faktorenanalyse für die Variablen der Marktund ........ Wettbewerbssituation ........................................................................................... 286 6 ...... Fusionierungsprozeß des Ward-Verfahrens zur Ermittlung von ........ Situationsclustern ................................................................................................. 287 7 ...... Partionierende Clusteranalyse zur Ermittlung der Mittelwerte der ........ Situationscluster ................................................................................................... 288 8 ...... Diskriminanzanalyse für die ermittelten Situationstypen: ........ Diskriminanzfunktionen und Klassifikationsmatrix ................................................ 288 9 ...... Diskriminanzanalyse für die ermittleten Einflußfaktoren: ........ Verfahrensspezifikation und Diskriminanzfunktionen ........................................... 289 281 1. Konfirmatorische Faktorenanalyse für das Modell der Messe-Zielkonzeption Globalwerte CHI-SQUARE WITH 243 DEGREES OF FREEOOM = 1393.56 (P .000) GOODNESS OF FIT INDEX .932 ADJUSTED GOODNESS OF FIT INDEX .915 ROOT MEAN SQUARE RESIDUAL .075 Standardlzed Solution LAMBDA X ZIELl ZIEL2 ZIEL3A ZIEL3B ZIEL4A ZIEL4B FD8HEU_l .70 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HEU_2 .48 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HEU_3 .46 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_20 . 55 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_21 .47 .00 . 00 . 00 .00 . 00 FD8HE_22 .52 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_23 . 61 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_24 .42 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_25 .50 .00 . 00 .00 .00 . 00 FD8HE_19 .00 1. 00 . 00 .00 . 00 . 00 FD8HE_l0 .00 .00 .70 .00 .00 . 00 FD8HE_ll . 00 .00 .62 . 00 .00 .00 FD8HE_12 . 00 .00 .51 . 00 . 00 .00 FD8HE_13 . 00 .00 . 71 . 00 .00 .00 FD8HE_14 . 00 .00 .57 . 00 .00 .00 FD8HE_l5 . 00 .00 .64 . 00 .00 .00 FD8HE_l6 . 00 .00 . 00 .70 .00 .00 FD8HE_l7 . 00 .00 . 00 .49 .00 .00 FD8HE_18 . 00 .00 . 00 . 60 .00 .00 FD8HEU_5 . 00 .00 . 00 . 00 .70 .00 FD8HEU_6 . 00 .00 . 00 . 00 .82 .00 FD8HEU_7 . 00 .00 . 00 . 00 . 00 .70 FD8HEU_8 .00 .00 . 00 . 00 . 00 .69 FD8HEU_9 .00 .00 .00 .00 .00 . 51 PHI ZIELl ZIEL2 ZIEL3A ZIEL3B ZIEL4A ZIEL4B ZIELl 1. 00 ZIEL2 .48 1. 00 ZIEL3A .48 .41 1. 00 ZIEL3B .57 .35 .49 1. 00 ZIEL4A .23 .17 .25 -.08 1. 00 ZIEL4B .33 .18 .47 .20 .34 1. 00 282 2. Fusionlerungsprozeß des Ward-Verfahrens zur Ermittlung der messespezifischen Grundhaltungstypen HI ERARCHICAL CLUSTER ANALYS I S Squared Euclidean measure used Agglomeration Schedule using Ward Method (CONT.) Clusters Combined Stage Cluster 1st Appears Next Stage Cluster 1 Cluster 2 Coefficient Cluster 1 Cluster 2 Stage 528 3 36 6635,478516 516 521 530 530 3 8 6842,295898 528 514 535 531 14 46 7016,712402 515 523 533 532 4 11 7202,685059 518 527 536 533 14 45 7397,363770 531 519 539 534 1 7 7596,894043 511 529 537 535 3 43 7800,367676 530 512 538 536 4 12 8017,927734 532 526 538 537 1 2 8279,014648 534 525 539 538 3 4 8584,002930 535 536 540 539 1 14 8921,348633 537 533 540 540 1 3 9809,906250 539 538 0 3. Diskriminanzanalyse für die ermittleten Grundhaltungstypen: Verfahrensspezifikation, Diskriminanzfunktlonen und Klassifikatlonsmatrix Verfahrensspezifikation Direct method: all variables passing the tolerance test are entered. Minimum tolerance level .................. ,00100 Canonical Discriminant Functions Maximum number of functions ............. . Minimum cumulative percent of variance .. . Maximum significance of Wilks' Lambda ... . Prior probabilities Group 1 2 3 4 5 Total Prior ,18484 ,28651 ,16081 ,18669 , 18115 1,00000 Label 4 100,00 1,0000 283 Canonlcal Dlacrlmlnant Functlons Pct of Cum Canonical After Wilks' Fcn Eigenvalue Variance Pct Corr Fcn Lambda Chi-square df Sig l* 2* 3* 4* 1,6381 1, 2724 ,8274 ,5837 37,91 29,44 19,15 13, 51 37,91 67,35 86,49 100,00 ,7880 ,7483 ,6729 , 6071 0 ,057640 1 , 152060 2 ,345538 3 , 631425 1510,947 997,302 562,675 243,451 64 45 28 13 ,0000 ,0000 ,0000 ,0000 • Marks the 4 canonical discriminant functions remaining in the analysis. Classlflcation resulta Actual Group Group 1 Group 2 Group 3 Group 4 Group 5 Actual Group -------------------- Group 1 Group 2 Group 3 Group 4 Group 5 Percent of "grouped" No. of Cases 100 155 87 101 98 No. of Cases 100 155 87 101 98 Predicted Group Mernbership 1 2 3 93 2 3 93,0% 2,0% 3,0% 1 152 1 ,6% 98,1% ,6% 0 5 78 ,0% 5, 7% 89,7% 1 10 0 1,0% 9,9% ,0% 0 2 3 ,0% 2,0% 3,1% Predicted Group Mernbership 5 -------- 2 2,0% 0 ,0% 3 3,4% 3 3,0% 92 93,9% cases correctly classified: 92,79% 4 0 ,0% 1 ,6% 1 1, 1% 87 86,1% 1 1,0% 284 Legende: Group 1: fachbesucherorientierte Hardseller Group 2: kommunikationsorientierte Beziehungsmanager Group 3: wettbewerbsorientierte Pflichtrepräsentanten Group 4: hybride Fachaussteller Group 5: ambitionierte Regionalaussteller 4. Schrittweise Diskriminanzanalyse für die ermittleten Grundhaltungstypen: Verfahrensspezifikation, Diskriminanzfunktionen und Klassifikationsmatrix Verfahrenaapezlflkatlon Stepwise variable selection Selection rule: minimize Wilks' Lambda Maximum number of steps ................. . Minimum tolerance level ................. . Maximum significance of F to enter ...... . Minimum significance of F to rernove .... . . Canonical Discriminant Functions Maximum number of functions ............. . Minimum cumulative percent of variance .. . Maximum significance of Wilks' Lambda ... . Prior probabilities Group Prior Label 1 ,18484 2 ,28651 3 ,16081 4 ,18669 5 , 18115 Total 1,00000 Summary Table Action Vars Wilks' Step Entered Removed in Lambda Sig. Label 32 ,00100 ,02500 ,05000 4 100,00 1,0000 1 FD6MAD 1 ,45489 ,0000 Einzug Besucher 2 FD6MAC 2 ,27981 ,0000 Messebesucher 3 FD6MAB 3 ,17477 ,0000 Grundorient. der Messe 4 FD6MAF 4 ,11790 ,0000 Begleitveranstaltungen 5 FD6MAA 5 ,10247 ,0000 Ausstellungsprog. 6 FD7B 6 ,09025 ,0000 Nutzenorientierung 7 FD6MAE 7 ,08106 ,0000 Einzug Aussteller 8 ZIEL4A 8 ,07471 ,0000 Verkaufsziele 9 ZIEL2 9 ,06912 ,0000 Motivationsziele 10 ZIEL3B 10 , 06511 ,0000 anspruchsgr.-bez. Beeinfluss.-ziele 11 FD7D 11 ,06241 ,0000 Wettb. -orient. 12 FD7C 12 ,06016 ,0000 Kom./Erl.-orient. 285 Canonlcal Dlacrlmlnant Functlons Pct of Cum Canonical After Wilks' Fcn Eigenvalue Variance Pct Corr Fcn Lambda Chi-square df Sig 1* 2* 3* 4* 1,6097 1, 2513 ,8058 ,5669 38,02 29,56 19,03 13, 39 38,02 67,58 86,61 100,00 ,7854 ,7455 ,6680 ,6015 0 ,060156 1 ,156989 2 ,353434 3 , 638218 1493,948 984,116 552,791 238,684 48 33 20 9 ,0000 ,0000 ,0000 ,0000 * Marks the 4 canonical discriminant functions remaining in the analysis. Standardlzed canonlcal dlscrlmlnant functlon coefflcienta Func 1 Func 2 Func 3 Func 4 ZIEL2 -,04582 ,03466 ,37905 , 11580 ZIEL3B -,09055 ,03799 ,14314 -,34875 ZIEL4A ,05589 -,38391 -,09152 -,09195 FD6MAA -,17110 ,42425 -,20504 -,05689 FD6MAB , 11256 ,47195 ,55625 ,35523 FD6MAC -,24411 ,54790 -,49056 ,44536 FD6MAD ,70362 , 11814 -,22169 ,15690 FD6MAE ,41755 , 00791 -,14097 , 13370 FD6MAF -,05747 -,42296 ,15989 ,82051 FD7B ,05528 ,21372 ,34456 -,05164 FD7C ,09989 ,20108 , 01315 -,16556 FD7D -,08069 -,09182 -,20373 ,20006 Classlflcatlon results No. of Predicted Group Membership Actual Group Cases 1 2 3 4 -------------------- -------- -------- -------- -------- Group 1 100 92 2 3 0 92,0% 2,0% 3,0% ,0% Group 2 155 1 150 1 3 ,6% 96,8% ,6% 1,9% Group 3 87 0 4 78 2 ,0% 4,6% 89,7% 2,3% Group 4 101 1 9 0 86 1,0% 8,9% ,0% 85, 1% Group 5 98 0 2 2 1 ,0% 2,0% 2,0% 1,0% 286 No. of Predicted Group Membership Actual Group Cases 5 -------------------- -------- Group 1 100 3 3,0% Group 2 155 0 ,0% Group 3 87 3 3,4% Group 4 101 5 5,0% Group 5 98 93 94,9% Percent of "grouped" cases correctly classified: 92,24% Legende: Group 1: fachbesucherorientierte Hardseller Group 2: kommunikationsaktive Beziehungsmanager Group 3: wettbewerbsorientierte Pflichtrepräsentanten Group 4: hybride Fachaussteller Group 5: ambitionierte Regionalaussteller 5. Exploratlve Faktorenanalyse für die Variablen der Marktund Wettbewerbssituation Verfahrensapezlflkation Analysis number 1 Listwise deletion of cases with missing values Extraction 1 for analysis 1, Principal Components Analysis (PC) Final Statlatlcs: Variable Communality Factor Eigenvalue Pct of Var Cum Pct * FDlA ,50838 1 2,18306 19,8 19,8 FDlB ,43480 * 2 1,59890 14,5 34,4 FDlC ,53021 3 1,30876 11, 9 46,3 FDlD ,63649 * 4 1,04922 9, 5 55,8 FDlE ,66088 FDlF ,36078 FDlG , 72454 * FDlH ,62613 * FDlI , 56777 * FDlJ ,66836 * FDlK ,42161 * 287 Rotated Factor Matrix: Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 FDlJ ,81578 -,00227 -,02466 -,04744 FDlI ,64951 ,00922 ,15604 -,38419 FDlK ,64688 ,22375 ,27855 -,30700 FDlD -,00104 , 69491 ,38830 ,05300 FDlE -,07969 ,80154 -,10687 -,02532 FDlG ,24871 -,00783 ,79370 ,18074 FDlC - , 06511 ,12910 ,71314 -,02706 FDlA ,01567 -,23228 ,66701 ,09633 FDlB , 01149 ,42873 ,66494 ,18624 FDlH ,11442 ,05549 ,01403 ,78087 FDlF ,29892 ,14873 -,06186 -,59546 6. Fusionierungsprozeß des Ward-Verfahrens zur Ermittlung von Situationsclustern HIERARCH ) CAL CLUSTER ANALYS I S Squared Euclidean rneasure used Agglomeration Schedule using Ward Method (CONT.) Clusters Stage Cluster 1 Cornbined Cluster 2 Stage Cluster 1st Appears Coefficient Cluster 1 Cluster 2 553 2 5 5078,104492 542 549 554 1 12 5308,949707 551 548 555 2 20 5577,025879 553 547 556 3 10 5875,420410 550 552 557 1 2 6374,442871 554 555 558 1 3 7049,882324 557 556 Next Stage 555 557 557 558 558 0 288 7. Partionierende Clusteranalyse zur Ermittlung der Mittelwerte der Situationscluster Final Cluster Centers. Cluster FDlA FDlB FDlC FDlD 1 4,3333 4,1542 4,2637 3,8209 2 4,4756 3,8889 4,0933 3, 1911 3 4,0301 3,3985 1,9323 2,6316 Cluster FDlE FDlF FDlG FDlH 1 3,1990 3,4478 2,9154 3,3035 2 2,4356 2,3600 2,7956 2,4222 3 2,4135 2,4812 2,4436 2,9549 Cluster FDlI FDlJ FDlK 1 4,2886 3,4229 3,5423 2 3, 0711 2,3067 2,5378 3 3,8271 3,0977 2,4737 Number of Caeee In each Cluster. Cluster unweighted cases weighted cases 1 201,0 201, 0 2 225,0 225,0 3 133,0 133, 0 Missing 31 Valid cases 559,0 559,0 8. Diskriminanzanalyse für die ermittelten Situationstypen: Diskriminanzfunktionen und Klassifikationsmatrix Canonical Discriminant Functions Pct of Cum Canonical After Wilks' Fcn Eigenvalue Variance Pct Corr Fcn Lambda Chi-square df Sig 0 ,155629 1025,016 22 ,0000 l* 1,8751 60,29 60,29 ,8076 1 ,447443 443 , 117 10 ,0000 2* 1,2349 39, 71 100,00 ,7433 • Marks the 2 canonical discriminant functions remaining in the analysis. Fortsetzung Frage 2. Messen u. Ausstellungen Kongreßbegleitende Fachausstellungen Kundenservice • vor dem Kauf • nach dem Kauf Verkaufsförderung Weitere 295 a) Bedeutung heute sehr gering 2 3 sehr hoch 4 5 0------0--0------0--------0 O······-O-----o------0--------o 0-----0--0---0-------0 0-------0-----0-------0--------o o-----0------0-------0--------0 0-----0-------0-------0--------o o------0------0-------0--------0 b) Bedeutung zukünftig deutlich unverdeutlich geringer ändert höher ·2 ·1 0 2 o--------0--------0-------0---0 o--------0--------0--------0------o O········O········O--------o------o o--------0--------0--------0------o o--------0--------0--------0------o 0········0--·······0····-··0--·····0 0--------0-------0--------0------o 3. Neben der Möglichkeit, jedes -Marketinginstrument~einz!!ln und ·unabhängig von den anderen Instrumenten zu planen un d einzusetzen, kann man den lnstrumenteeinsatz auch i.S. eines inte-a grierten Konzeptes aufeinander abgestimmt durchführen. . Wir möchten gerne wissen: In welcher Weise Sie Ihre Messebeteiligungen in Deutschland pla ne n. Die Aussage: Messebeteiligungen werden völlig unabhängig von den anderen Marketingaktivitäten geplant und durchgeführt es besteht ein Oberoeordnetes Marketingkonzept. in das auch die Messebeteiligungen integriert si nd Messebeteiligungen werden Insbesondere in ihrem zeitlichen Einsatz mit den anderen Instrumenten koordiniert wir achten vor allem auf die formale Übereinstimmung von Messe• auftritt und den anderen Marketingaktivitäten sonstiges trifft gar nicht zu 2 3 trifft sehr zu 4 5 0----·-0----···0----0-·--0 0--·--··0--· ·· ····0--· - ··-0·--·-0 o-------o----···O-·······O-···-··O 0--- - -0-- - ---0 - -----0-----0 0-···-•0-····0--·-•0-•-0 4. An wie vielen Messen hat sich Ihr Unternehmen/Geschäftsbereich als Aussteller l,n Durchschnitt . der letzten Jahre beteiligt, und wie wird die künftige Messebeteiligung se1in? G·eben Sie bitte auch an, wer heute die Entscl]e1idungen tür diEI _ wichtigsten Me§selleteiligungen fällt. · Messebeteiligung im Jahresdurchschnitt ~ in Deutschland an ____ _ im Ausland an ____ _ Messen. (Wenn Sie sich auch an ausllndischel\ Meuen beteUigen, möchten wir Sie bitten, im Anschlul an diese Befragung kurz einige friQln auf dem Mll~nden gelben Fr~ebogen tl :r.u beantworten!) Die Beteiligungsentscheidungen werden heule überwiegend von -:==,-,---::-:-:---:---,-:-,,-....,..-gefällt . (Abteilung/Untemehmensfunktion) 5. Wie wird sich die Höhe des Budgets für Messebeteillgu'ngen in Deutschland in Ihrem Unter• nehmen / Geschäftsbereich in Zukunft entwickeln? Das Messebudget wird zukünftig deutlich geringer unverändert deutlich höher 0--··-·-0--··0---·-0---•··•-0 als heute sein. 296 6. Wenn Sie einmal versuchiin;ideri Schwerp11nkt ltire r Messebeteiligungen in Deutschland anzugeben (sollten dies mehr .als 3 Messen sein, so konzentrieren. Sie sich auf die Wichtigsten 3), welches Veranstaltungsmuster hatten die •· Messen; und • wie schätzen Sie den Erfolg · thret · .. Messebeteiligung jewe ils ein?.Bitte nennen $je uns ;i:Uriächst den Namen und den Ort der Messe . Für Messebeteiligung A: Name der Messe : Ort: Im Hinblick auf das Ausstellu!!Qs~r!lQremm homogen 0-- - 0- - -0-- - -0----0 heterogen (da mit meinen wi r die Ah nlic hkeit der ausgestelten Produkte/Leistungen) die Grundorientierung verkaufs. 0- -- -- 0-- ---- -0- -- ---- -0- -- -0 informationsder Me ss e orientiert orientiert die M~~!:~~ud:J~[ Fachpublikum 0---0----0---0---0 Privatpublikum den li iDZl!ll~~rl!i~b !ll![ national, reoional 0- -- 0-- -- -0- --- -0-- - -0 international Messebe§ucher den l;iniyg~~r~i~h ~i national, reo ional 0--0---0---0---0 international Auss1ellem die Durchführung von viele Begleitlr- - -0- - -0- -- 0- --- 0 ke i ne Beglett- !ll!gll!i!vitr~n~tBllY•gl!a auf veranstaltungen veranstaltung der Messe (z.B. Seminare) den ge•Ml!lll!D !;rfQlg ihrer gar nicht 0--0---0---0---0 sehr Meslijebeteiligung erfolgrei ch erfolgrei ch Für Messebeteiligung B: Name der Messe: Ort: Im Hinblick auf das Ausstellu!!9serQgremm homogen 0- - 0- -- 0- -- -0---0 heterogen ldamii meinen wi r die Ahnlichkelt der ausgestellten Produkte/Leistungen) die Grundorienlierung ver11aufs0--- 0- -- -0-- - -0-- -- 0 Informationsder Messe orienliert o ri entiert die Me~l!be§UCher Fachpublikum 0----0-- --- -0-- - -- -0-----0 Privatpublikum den Ei r.U ; !i:!g~~~i~b d~ r national, regional 0--- 0-- - -0- - -- 0- - -0 international Messebe~ucher den Einiyg;ibfr~i ,b bti national, r eg ional 0- -- 0-- - -0-- - -0-- -- 0 international Ausstellern die Durchführung von viele Begleit0-- - -0--- - -0-- -- -0- -- 0 keine BegleitBegleitveran§la tt uagea aut veranstaltungen veranslaltung der Messe (z.B. Seminare) den g11nl!m1t11 • lilf!!!ll lbrl!r gar nicht 0---0---0- - 0---0 sehr Messebeleiligu!lll erfolgrei ch erfolgreich Für Messebeteiligung C: Name der Messe: Ort: Im Hinblick auf das Au~~ U yng~12r29ramm homogen 0---0---0--0---0 he t erogen (damit meinen wir die Ahnllchkelt der IIUlgOSlelNen Produklo llelstungon) die Grundorientierung verkaufs-- 0----0--- -- 0-- - -0---0 infom,ationsder Messe o ri entiert orienliert die M!!a!!ll!!SUCher Fachpublikum 0---0---0---er--o Privatpublikum den l;;inlUQ~tl!!rl!i ~b dl!r national, regional 0----0-- - 0----0- -- -0 International Ml!~~l!~~ucher den lii • lUg~~rl! i Ch bei national, regional 0-- --- 0---0-----0---0 international Ausste ll er • die Durchführung von viele Beg leit0---0---0----0---0 keine BegleltB~leitveranstaltunge!] auf veranstallungen veranstaltung der Messe (z.B. Seminare) den g11a11mnl! • l;;CfS!lg ibr!!f gar nicht o---- - o- - --·0-···· -· 0-· - 0 sehr M~ ~sebeteiligung erfolgreich erfolgreich 297 7. Für jede Messebeteiligung bestehen" bestin\mfe 'Grundon4!i'ltlerung,n,i dle si Ch · in einem. llon-, kreten Messe./Ausstelfungsstll wfderspiegelni,Bitte 'geben Sie füF die naehfolg!!nd genannten Statements jeweils an, ob diese· Aussagen für Ihre Messestände aufdeutsChen Messen zutreffen. (Mehrfachnennungen möglicl'!) · · ·""·' ' trifft gar nicht zu trifft sehr zu Unsere Messestande sind geprägt dur ch eine starlte Produktbzw Sortlmentsortentjerunq eine starke ProblemiosuoaS: bzw Nutzeno ri entleruna aus Sicht unserer Kunden eine star1te Kommunikationsbzw Enebnisorjentierung In unserer MessestandgestaHung orientieren wir uns in einem starlten Maße auch an den Messekonzepten unserer Wettbewerber bei der Gestaltung unserer Messestande sind wir starlt kostenorienliert. d. h. wir versuchen, mit den geringst möglichen Kosten ei nen angemessenen Messeauftritt zu rea lisieren 2 3 4 5 0---0-- --- 0--0--0 o---o- -- • -- <>--- - -0--0 o---0--0-- -- 0 -- -0 0---0--0----0--- - 0 0----0- --- 0-- --- 0--0 8. Die Ziele einer Messebeteiligung .sind i.d.R. vielfältig und meist werden menrere Ziele verfolgt. Bitte geben Sie für Jedes . der naehfolgend angeführten Messezfele .an, welehe Wlch(lgkelt es für den Schwerpunkt Ihrer Messebeteiligungen In Deutschland heute hat bzw. in Zukunft besitzen wird. In welchem Maße werden Ihre Zielsetzu11gen heute überwiegend erreicht?. Wichtigkeit heute seh r sehr gering groß 2 3 4 5 Kennenlernen neuer Märltte 0- - 0--0---0- - 0 Kennenlernen neuer Wettbewerber 0--0--0---0--0 Kennenlernen neuer Lieferanten 0--0--0---0--0 Anbahnung von Gemeinschafts0--0--0--0--0 unternehmen Verltaufsabschlüsse 0--0--0--0--0 Verltaufsanbahnung/Nachmessegeschaft 0--0- - -0--0--0 Kontaktpflege mit bestehenden Kunden 0--0--0--0--0 Kontaktbelebung mtt ehemaligen Kunden 0--0-- 0-- 0--0 Kontaktaufnahme mtt potentiellen Kunden 0--0--0--0--0 ErhOhung des Bekannthettsgrades 0--0--0--0--0 des Unternehmens Erhöhung des Bekanntheitsgrades o- -0 -- -0--0---o von Produkten und Leistungen Darstellung der Produktbzw. o--0--0-0--0 Le istungskompetenz Wichtigkeit in Zukunft sehr sehr gering groß 2 3 4 5 Grad der Zielerreichung heute gar nicht voll 2 3 4 5 0--0--0 - 0--0 0--0--0--0--0 0---0--0--0--0 0--0--0--0--0 0--0--0--0- - 0 0--0--0--0--0 0-0--0--0--0 0--0--0--0--0 0--0-- - 0--0--0 0--0 - -0--0--o 0--0--0--0--0 0- - 0--0--0---0 0----0- - 0--0--0 0-0-- - 0-0--0 0--0--~0--0 0-- - 0--0- - 0- - 0 0,.-0-0--0- - 0 0--0--0--0--0 0-- - -0- - 0-- - 0- - 0 o,.- 0 - 0--0--0 0- - 0- •·0-· ·· 0- ·- 0 0- --00--0--o 0--0--0--·0--0 0--·0--0-- • 0--0 Fortsetzung Frage 1. 298 Wichtigkeit heute Wichtigkeit in Zukunft sehr sehr sehr sehr Grad der Zielerreichung heute gar gering groß gering groß nicht voll 2 3 4 5 Verbesserung Unternehmensimage 0-0--0--0--o emotionale Profilierung 0---0--0--0--0 rationale Profilierung 0--0--0--0--0 Einstellungsänderungen ggü. kontrovers 0--0--0--0--0 diskutierten Branchenproblemen Beziehungspflege bzw. -aufbau 0--0--0--0--0 mit Medienvertretern Beziehungspflege bzw. -aufbau mit 0--0--0---0--0 Repräsentanten versch. Institutionen (z. B. Staat, Verbände etc.) Motivation der eigenen Mitarbeiter 0---0--0-----0---0 Konkurrenzbeobachtung 0---0---0-----0--o Mitarbeitersuche 0----0--0--0--0 Aufbau von Vertriebswegen o--0--0--0--0 Erkennen von Trends bei 0---0--0--0--0 Kundenpräferenzen Erfahrungsaustausch auf begleitenden o--o-•O·•-o--o Fachveranstaltungen und Kongressen Überprüfung der Marktreife o----0--0-0--0 eigener Produkte und Leistungen Sonstige Ziele 0---0---0---0--o 0---0--0--0-0 2 3 4 5 2 3 4 5 o--0--0----0---0 0----0--0--0--0 0--0--0--0--0 0--0--0--0--0 0--0--0--0---0 0-0--0--0--0 0--0--0--0--0 0--0-0--0--0 0·-0-··0--·-0---0 0---·0--···0-··0··-0 c,-.-0--0-0---0 o--0---0--0--o o----0---0-----0---o o----0---0---0--0 0---0-----0----0---•o o---0----0---0--0 o-0---O----0----O 0---0--0--0--0 0----0----0--0---o o--0----0---0--0 o----0--0-0--0 0--0--0-0--0 O····O···•O····O····O 0--0-·0-··0--0 O---·O····O····O····O 0--···0--···0---0--···0 0--0--0--0---0 o---<r---0--0---0 o--0--0--0--0 0····0-·0--·-0--0 9. Im folgenden haben wir Möglichkeiten zur !<ookretlsieri.mg der Messezlel~citzungeri aufgelistet Welche der angeführten Varianten verwenden Sie im allgemeinen? (Melirfachnennungen möglich!) Die Messeziele werden wie folgt festgelegt: für Gruppen von Messen für einzelne Messen für jeden einzelnen~ einer Messe für Zielgruppen. die aur der Messe erwartet werden für die ausgestellten Produktbzw . Le istunasberejche Leistungsbereiche die Messeziele werden nach der angestrebten Höhe des Zielerreic hungsqrade s konkretisiert die Messezi ele werden nicht weiter konkretisiert nie selten manchhäufig immer mal o--- - -o--- - -0--- -· -0--·-· - 0 0---------0------0------0-----o o----···O-··-•O--·- ·- · ··O-···-•--o o- --- 0----· --· 0- - --0-- - -0 0 ·- ··-- · ·0--· · ···· --·0--··- ·-0-··-· - 0 o--------0--------0------- - 0----- - o o-------·O--··----o-•-•-o-----o 299 10. Hat Ihr Unternehmen/Geschäftsbereich bereits Untersuchungen durchgeführt, um festi:ustellen, ob die angestrebten Messezielsetzungen erreicht wurden? Wenn ja. wie häufig? ja, immer ja , aber nur bei ausgewahlten Veranstaltungen nein 0 0 0 (weiter mit Frage 12) (weiter mit Frage 12) (weiter mit Frage 11) 11 . Viele Unternehmen nehmen keine Überprüfungen des Messenutzens vor. Wir möchten Sie bitten, eine Einschätzung der Gründe für dieses Verhalten aus der Sicht 'Ihres Unternehmens / Geschäftsbereiches zu geben. Die ÜberprOfung der Erreichung unserer Messeziele unterbleibl, weil konkrete NutzenObertegungen bei uns weniger wichtig si nd , da Messen fü r das Unlemehmen generell als unverzichtbar gelten die personatkapa z i1äten für die Durchführung von Messenutzenuntersuchungen nicht vo rh anden si nd der zuslltzliche Eri<enntnisgewinn angesichts der zu erwartenden Mehri<o sten nicht als ausreichend betrachlel wi rd das methodische Know-how fehlt der Stellenwert von Messen im Unternehmen als zu gering angesehen wird -sie auf den Wid e rstand des Standper- ~ stößt, das sich kontrolliert fühlt Messeuntersuchungen den ~ der Messeaklivilälen stören sonstige Gründe: trifft gar nicht zu 2 3 4 trifft sehr zu 5 0--- - 0- --- ------0- --- 0---- - 0 o- ------ 0-- ----- ---0- ---- 0- --- 0 o- --·-·-•• 0- -- ----0--- -- 0- --- - 0 0--- - ·0----0-- · ··· ·- ·- 0 ----• 0 o--- - -0 -------0.--- - ---- 0- - -----0 o-- 0--- -- -- -0- --------0------- 0 0- •- -- - -- 0 --- ----0.- --- 0.- - -----0 (Weiter mit Frage16) 300 12. Welche der folgenden Methoden zur K·ontrolle der Zielerreichung (Nutzenmessung) wendet Ihr Unternehmen an? Dabei Ist es uns wichtig zu erfahren, ob Ihnen die Verfahren bekannt sind und wie intensiv diese in Ihrem Unternehmen /Geschäftsbereich angewen!'.let werden. das Verfahren Ist unbekannt Zählung der persönlichen Kontakte Insgesamt o Zählung der Standbesucher insgesamt o Analyse der Kontakte Im Zeitablauf einer Messe o Zählung des abgegebenen bzw. angeforderten o lnfonnationsmaterials Kennziffemanalysen (z .B. Kontakte/Mitarbetter u. II.) o Auswertung von fonnalisierten Gesprächsprotokoll en nicht fonnalisierten Gesprächsprotokoll en Messekontaktbewertung (z.B. bzgl. Zielgruppen• erreichung und Gesprächsinhalten) Umsatzkontrolle Budgetkontrolle Standbesucherbefragung Nachbefragungen der Standbesucher nach Beendigung der Messe Standbesucherbeobachtung WegevMaufsanalyse Standpersonalbefragung Resonanzanalyse auf Einladungsaktionen Messekonzepttest Vergleich von Messe-Ergebnissen über mehrere Jahre Vergleich von Messe-Ergebnissen mit anderen Messeveranstallungen Vergleich von Ergebnissen mit anderen Marketingaktivitäten Auswertung der Messebesucheranalysen des Veranstalters Auswertung des FKM-Besucherstrukturtests Sonstige: 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Einsatz des Verfahrens nie selten manchmal häufig immer O-----O·--·-·O-·---O---··O 0- ------ 0-- ---- -0----0---0 0----0-----0----0-----0 o-------0-------~---o------o 0 ------ 0------- 0---0--- 0 0----0---- -- 0-···· --0---- 0 o------o- -- - --O---lr---0 0-- -------0-- -----0- ---- 0- -- 0 0------0-----0------0----•0 o --- -0------- -- 0--- - --- -0.--- -0 0-·· ·····-··0- -·--- ·0- ··--· -0---·0 o---- ---- 0---- --- 0- --------0--- --- --- o 0--·-·0--·····-·-0--••--0--·--·0 o---- ---o---- --o-- ---- -- - o---·- -··••o 0- -------0- ---- -- 0--- ---- 0------0 0-----0-----0-------0----0 o--- - ---0--- - 0----~ -- o 0----0----0------0-----0 0--------0--- - --- -0------ 0----o 0- -- -0--------0-----0-- -- 0 0------ - 0-----0 -----0--- o o------ --0--- -----0------- 0-----0 0-------0--------0-----0- --- 0 301 13. Wie zufrieden sind Sie mit ·den MeÜioden zur Koritrö1fe der Zieterrei~i.mgf wii möchten Sie bitten, den Grad Ihrer Zufriedenheit mit denjenigen der aufgeführten Verfahren anzugeben, die Sie manchmal, häufig oder immer nutzen. , Zählung der persönlichen Kontakte insgesamt Zählung der Standbesucher insgesamt Analyse der Kontakte im Zeitablauf einer Messe Zählung des abgegebenen bzw. angeforderten Informationsmaterials Kennziffemanalysen (z.B. Kontakte/Mitarbeiter u. a .) Auswertung von formalisierten Gesprächsprotokollen nicht formalisierten Gesprächsprotokollen Messekontaktbewertung (z.B. bzgl. Zielgruppenerreichung und Gesprächsinhallen) Umsatzkontrolle Budgetkontrolle Standbesucherbefragung schriftliche Nachbefragungen der Slandbesucher nach Beendigung der Messe Standbesucherbeobachtung Wegevertaufsanalyse Standpersonalbefragung Resonanzanalyse auf Einladungsaktionen Messekonzepttest Vergleich von Messe-Ergebnissen über mehrere Jahre Vergleich von Messe-Ergebnissen mit anderen Messeveranstaltungen Vergleich von Ergebnissen mit anderen Marketingaktivitäten Auswertung der Messebesucheranalysen des Veranstalters Auswertung des FKM-Besucherstrukturtests Sonstige: nicht zufrieden mit dem Verfahren bin Ich 2 3 4 sehr zufrieden 5 0------0--- --0---- 0---- -- 0 o---o----~--o---o 0------0----0- - ---0----0 0---· ··0 -----·•• 0 •-·····-··0--······•- 0 0---0---- -0- ---•- o --- o o- -- ----0--- -0,..---0 -- - --------0 o-----0- ------ 0 -- -----0------0 o------ - o.---·-·0-- - ----0-----0 o---- -- 0.-------0------0-----0 O--···--·O· ·· ·· ·-••••O·•······ ···· O-··········O o----o----------•0 ............ .... ... 0-------0 o----------0----------0-----------0----------o o-----o-------0- .................. 0----------0 o---- ----0- ................. -0-----0-------o o-- ------- 0- ---------- 0-------0--------o 0-- --0-- - ----0---- 0----0 0-------0--- --- 0 -----0---- 0 o-----0---------0------0--------0 o- ---- 0----- ------ 0---- -0------ 0 o------- -- 0--------- -- 0-------0------------o 302 14. Was sind die wesentlichsten Ursachen fOr. 11\'re Unzufriedenheit mit einzelnen in Frage 13 genannten Verfahren zur Kontrolle der Zielerreichung? Bitte nennen Sie uns Ihre Hauptkritik• punkte unter Angabe des betreffenden Verfahrens! · Verfahren: Kritik: 15. Bitte nennen Sie in kurzen Stichwonen einige Gründe für die'Anwendung der von Ihnen häufig eingesetzten Verfahren (auch Verfahren.die in den Fragen 12 und 13 nicht genannt wurden). Verfahren: AnwendungsgrOnde: 16. Wenn Sie einmal versuchen, den Anteil am gesamten ·Messebuget zu quantifizieren, der für die Messung der Zielerreichung Ihrer .deutschen Messebeteiligungen verwendet wird, wie hoch ist der Anteil in ihrem Unternehmen/Geschäftsbereich heute, und wie wird er in Zukunft sein? Anteil der Kontrolle der Zielerreichung am Messebudget (Deutschland) ~ : % Ante il der Kontrolle der Zielerreichung am Messebudget (Deutschland) In Zukunft: % 17. Setzen Sie in Deutschland im Rahmen der Messung der Zielerreichung Ihrer Messebeteiligungen externe Dienstleister ein? nie selten manchmal häu fi g Immer 18 . Wie ist die organisatorische Ausgestliltung lfirer .Messepetelliguniien in Deutschland, und in welchem Rahmen finden exleme .Dienstleis\erBerücksich!igu!'lg? Bitte geben Sie an, inwieweit folgende Aussagen zutreffen. · Die Aussage : die Messebeteiligung wird ~ durch uns selbst geplant und abge - wi ckelt wir koordinieren und bestimmen den inhaltlichen Schwerpunkt der Messebeteiligung; die operat i ven Tätigkeiten vergeben wir an externe Dienstleister (z . B. Standbau, Catering, Standservices) bei uns existiert eine zentrale Me s seabt e ilung die den Messeauftritt plant und uns Vorsch l äge für die Auswahl der Exponate macht wir verfü gen Ober ei ne interne Messeserviceorganisati on. die nach unseren Vorgab en die Messebeteili gung gestaltet trifft gar nicht zu 2 4 trifft sehr zu 5 o- - 0- •-•• 0- -•••• 0-· ·· ·-·0 O--·- -O-· - -·O · ···· · -O-··· ····O 0 - -- 0- - - -- -0 - -- 0- - - -0 O··· ···- O···· ·· ··O······· ·O-·· · ·- ·O 303 19. Die Erreichung der MessezieleJst in{weser\Uichen von den Ak!lvitäten ; des' ausstellenden Unternehmens abhängig .. Dabei k6nnen · die , Aktivitäten . der Vor-Messe-, der Messeund der .. Nach-Messe-Phase zugeordnet werden. Welche der nachfolgenden ptfasenspezJfischen Maß; nahmen nutzen Sie Im allgemeinen, warm Sie _ eine t.lessebeteiligung i[I Pe4\schll!nd planen? nie selten manchhäufig Immer Vor-Messe-Phase mal Vor-Messe-Werbung durch Anzeigen in Fachzeitschriften 0---0----0------0----0 Abfassung von Messevorberichten für die Presse o----0-----0----0-----0 Messeeinladungen für Pressevertreter 0----0----0----0-----o Verschickung von persönlichen Einladungen (Direct Mail) an aktuelle Kunden an potentielle Kunden Terminabsprachen durch Außendienst Eintrag im Messekatalog Anzeige im Messekatalog Qualifizierung des Standpersonals durch externe Trainer durch interne Führungskräfte sonstiges: __________________ _ Messe-Phase Werbeaktionen auf der Messe (z . B. Verteilung Handzettel, Luftballons o.ä.) Außenwerbung auf dem Messegelände Nutzung des Messeinformationssystems für Besucher Produkt Shows (Produkt in Aktion) Videobzw. Filmvorführungen Präsenz der Unternehmensleitung auf der Messe Einsatz von Prominenten auf dem Messestand (z. B. Künstler, Sportler) Einsatz von Musikgruppen auf dem Messestand Abhaltung von Pressekonferenzen Beteiligung bzw. Ausrichtung von Zusalzveranslallungen (Fachvorträge, Symposien) Ausrichtung festlicher Rahmenveranstaltungen sonstiges: __________________ _ Nach-Messe-Phase Systematische Weiterverfolgung der Messekontakte Nach-Messe-Werbung mit den Messeergebnissen des Unternehmens/Geschäftsbereiches Abfassung von internen Messeberichten Abfassung von Messeberichten für die Presse ~: ------------------- 0----0----0----0-----0 o------0--------0---------0------- -o 0--•---0----0---------0------0 0-----0----0-----0-----0 0-------0---- - 0----0----0 0-------0----0----0-- - --0 0-----0------0-----0-- - 0 0----0----0----0---0 0-----0-------0---0- - ----0 0-------0-------0--------0 -- -- o 0--------0-------0--- - - --0-----0 o----------0------0----0--------0 0-------0---- - -0------0- ---- 0 o--------0-------0---------0- --- 0 o-------0------0--------0------0 0------0----0----0--- -0 o------0------ - -0-----0-------0 0-------0-- - -0---0-------0 0------0--------0----0--- - 0 0-----0----0------0------0 o-------0-----0---- - --0--------0 o---- -- -----0--------0--------0-- -- -o 0--------- - 0--------0---- - -0-----o 0--------0--------0----- - 0-----o 0------- - 0----0-----0----0 304 20. Nutzen Sie im Rahmen der Vor•Messe~ ," der Messe•, oder der Nach•Messe•Phase die unterstützenden Dienstleistungsangebote der Messeveranstalter rür Aussteller? unbe• kannt Vor-Messe • Phase o Messe-Phase o Nach•Messe-Phese o nie selten manch• mal häufig Immer 21. Wie werden die Ergebnisse der Nutzenmessung von Messebeteiligungen in Ihrem' Unter- -nehmen/Geschäftsbereich aufbereitet? Bitte geben Sie an, welche der folgenden Aussagen zutreffen. Die Aussage : Die Ergebnisse der Nutzenmessung der Messebeteiligung werden trifft gar nicht zu 2 3 4 trifft sehr zu 5 der Unternehmensleitung oräsentlert o- -•··--• O·· --•-- o- •-·· -··•· O-··· -····· O den am Messestand beteiligten 0- ----- 0---0-- •--<>----- o Mitarbeitern präsentiert den betroffenen Abteilungen (z .B. Ver1<auf , Außendienst) o---·········O-·· ··--·- O- --··•- o-----o auf Anfrage zur Verfügung gestellt zu einem Internen Messebericht verdichtet, der allen interessierten Abte ilu ngen zur Verfügung o----····O--······O-·· ·-···- ·O· ·-•-- o gestellt wird im Unternehmen i.d.R. nicht weiter diskutiert o---- --- o-•- ---o-- ---····O--····O sonstiges: 0-----0- --- 0----0---0 22. Welche konkreten Auswirkungen haben die Ergebnisse der Nutzenmessung von Messebeteiligungen in Ihrem Unternehmen/Geschäftsbereich? Bitte geben Sie an, welche der folgenden Aussagen zutreffen. Die Aussage : Die Ergebnisse der Nutzenmessung der Messebeteiligung werden zur Beurteilung des we i teren Engagements bzgl. der bewerteten Messeveranstaltung herangezogen zur Überprüfung des gesamten Messe • Engegements des Unternehmens genutzt zur Diskussion mit den betroffenen Messegesellschaften genutzt --- zur Beurteilung der Standmitarbeiter herangezogen zur Übe rarbe i tung der Standkonzeption bzgl. weiterer Messee i nsätze genutzt ~ als Basis zukünftiger Messe-Entscheidungen e ing esetzt sonstiges: trifft gar nicht zu 2 3 4 trifft sehr zu 5 O ····-··-··O-•-•-••• O•-•···••·• ·O -··· ······O o----o---er----0----- -0 0-------0--------0------0---- - o o--- ---- -- 0--------0-----0----- - 0 o --·-···· ·O- -···- ·O --•-o-- o 0-----0----0----0---0 Exner, W. F. Fahrmeir, L., Häußler, W., Tutz, G. Feige, St. Fischer, A. Fischer, M. Fischer, W. FKM-Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messeund Ausstellungszahlen e. V. (Hrsg.) Fließ, S. Földy, R. Frese, E. Fritsch, S. Fritz, W. Fröhder, St. Fronhoff, B. Fuchs, W. A. Funke, K., 311 Der Aussteller und die Ausstellungen -Erörterungen vor allem über die Messe von Wien 1873, Weimar 1873. Diskriminanzanalyse, in: Fahrmeir, L., Harnerle, A. (Hrsg.}, Multivariate statistische Verfahren, Berlin, New York 1984, S. 301-327. Handelsorientierte Markenführung -Strategien zur Profilierung von Konsumgüterherstellern beim Handel, Frankfurt a. M. u. a. 1996. Messen als Chance -Erfahrungen einer Unternehmung, in: Thexis, Heft 2, 1989, S. 21-23. Make-or-Buy-Entscheidungen Wiesbaden 1993. im Marketing, Zur Geschichte der Messen in Europa, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.), Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 3-14. Bericht 1990, Bergisch Gladbach 1991. Messeselektion, Entscheidungskriterien für Investitionsgüteranbieter, Wiesbaden 1994. Die Messe als Markt. Beteiligungsstrategien für Aussteller, Wien 1990. Grundlagen der Organisation: Konzept, Prinzipien, Strukturen, 5. Aufl., Wiesbaden 1993. Prognosemodell für Konsumgütermessen, Berlin 1979. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, 2. Aufl., Stuttgart 1995. Was passiert wirklich auf der Messe? -zweifeln Sie mal wieder, in: Marketing Journal, Heft 1, 1995, S. 47-48. Die Gestaltung von Marketingstrategien, Köln 1986. Die Messe als Kommunikationsprozeß, in: Werbeforschung & Praxis, Heft 3, 1995, S. 99-101. Messeentscheidungen, Handlungsalternativen und Informationsbedarf, Frankfurt a.M., Bern, New York 1986, s. 354 ff. [Document text truncated for crawler view.]