Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit

Hieronimus, Fabian Book — Digitized Version Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit Schriften zu Marketing und Management, No. 47 Provided in Cooperation with: Peter Lang International Academic Publishers Suggested Citation: Hieronimus, Fabian (2004) : Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, Schriften zu Marketing und Management, No. 47, ISBN 978-3-631-75079-7, Peter Lang International Academic Publishers, Berlin, https://doi.org/10.3726/b13632 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/183095 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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Er studierte Betriebswirtschaftslehre in Mannheim und Berkeley (USA) und promovierte extern am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster. Die Promotion erfolgte 2003. SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Fabian Hieronimus Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement Persönlichk.eitsorientiertes Markenmanagement SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT Herausgegeben van Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Band 4 7 ~ PETER LANG Frankfurt am Main• Berlin• Bern• Bruxelles • New York• Oxford• Wien Fabian Hieronimus Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit ~ PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the international Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons. org/licenses/by/4.0. This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft. ISBN 978-3-631-75079-7 (eBook) Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http:/ /dnb.ddb.de> abrufbar. Q) :t Zug!.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 2003 Gedruckt auf alterungsbeständigem, säurefreiem Papier. D6 ISSN0176-2729 ISBN 3-631-51549-9 © Peter Lang GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaften Frankfurt am Main 2003 Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Gerrnany 1 2 4 5 6 7 www.peterlang.de Meinen Eltern Inhaltsverzeichnis XIII 2.4 Ergebnis der Operationalisierung .................................................... 146 3. Wahrnehmung und Kategorisierung der Markenpersönlichkeit... ............... 156 3.1 Zielsetzung ...................................................................................... 156 3.2 Methodische Grundlagen ................................................................ 156 3.3 Ergebnis des Branchenvergleichs ................................................... 159 3.4 Ergebnis des Markenvergleichs ....................................................... 165 4. Wirkung der Markenpersönlichkeit.. ........................................................... 174 4.1 Zielsetzung ........................................... ...... .............................. ... .... 174 4.2 Hypothesenbildung .......................................................................... 174 4.3 Operationalisierung ......................................................................... 183 4.4 Dependenzanalytische Grundlagen ....................................... .. ........ 185 4.5 Ergebnisse der Dependenzanalysen ............................................... 191 D. Zusammenfassung und Implikationen ................................................... 201 1. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse ............... 201 2. Implikationen für die Unternehmenspraxis ................................................. 212 3. Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten ............................... 216 Anhang ................................................................................... ... ... ... ................... 221 Literaturverzeichnis ........................................................................................... 249 Abbildungsverzeichnis XV Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Entwicklung der Markenneuanmeldungen in Deutschland .. .. .............. 5 Abb. 2: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland ........................... 8 Abb. 3: Bruttowerbeaufwendungen, Branchen, Deutschland 1998 -2000 ... . 11 Abb. 4: Bezugsrahmen der Arbeit... ... .. .. ............................... .. .................. .. . .. 34 Abb. 5: Markenfunktionen .............. .... ............................................. ... .. .. ........ 40 Abb. 6: Die Vershofensche Nutzenleiter ........ .. ............................. .. ............. .. 43 Abb. 7: Komponenten der Markenidentität... . .. . .. . .. ........ .... . .. . .. . .. .................... 49 Abb. 8: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit ...................... .. ............ 72 Abb. 9: Zusammenhang zwischen den menschlichen „Big Five" und den „Big Five" der Markenpersönlichkeit.. ............................. .. .. ... ...... .. . .. . 74 Abb. 10: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit ........ 83 Abb. 11 : Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit .... .. ................ ... ...... .. ..... 91 Abb. 12: Brand Relationship Quality ...... .. ..... .. . .. . .. .. .. . .. . .. .. .. .. ............ .. .. .. .. .. ... 101 Abb. 13 : Integrierter Steuerungsrahmen der Markenpersönlichkeit... . .. .. . .. . ... 116 Abb. 14: Branchenverteilung der Datengrundlage ...................................... .. . 125 Abb. 15: Vergleich der Untersuchungsergebnisse mit der vorgegebenen Faktorenstruktur .. ............... .. . ... .. .. .. ............................................ .. . .. 150 Abb. 16: Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit.. . .... .. .. ........... .. . 155 Abb. 17: Aggregationsebenen der Markenpersönlichkeitsanalyse ................ 160 Abb. 18: Mittelwertvergleiche von Persönlichkeitsdimensionen zwischen Sachund Dienstleistungsmarken .... ..... .. ...... .. ... . .. ... ..................... .. 161 Abb. 19 : Vergleich der Produktmärkte anhand der durchschnittlichen Ausprägung der Dimensionen der Markenpersönlichkeit . ... .......... .. 162 Abb. 20 : Korrelationsbetrachtung Automobilund Biermarkt ............ .. ......... .. 164 Abb. 21: Dendrogramm ... .. ......... .. .............. .. ................................... ... . .. ... ...... 170 Abb. 22: Fusionierungsprozess des Ward-Verfahrens ......... .. . .. .................... 171 Abb. 23: Clusterlösung der Untersuchung .................... ...... ............ ........ .. .. ... 172 XVI Abbildungsverzeichnis Abb. 24: Kausalmodell zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Markenvertrauen ............................................................................. 192 Abb. 25: Kausalmodell zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Markensympathie ............................................................................ 194 Abb. 26: Kausalmodell zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Markenidentifikation ......................................................................... 195 Abb. 27: Kausalmodell zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Assoziationsstärke ........................................................................... 197 Abb. 28: Kausalmodell zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Markendifferenzierung ..................................................................... 198 Abb. 29: Ergebnis der Markenpersönlichkeitsmessung im Kontext der Brand Personality Scale .................................................................. 204 Abb. 30: Ergebnis Branchenvergleich ............................................................ 206 Abb. 31: Ergebnis intrakategorialer Markenvergleich .................................... 208 Abb. 32: Markenpersönlichkeitspositionierung auf dem Energiemarkt .......... 213 Abb. 33: Darstellung des Steuerungsprozesses der Markenpersönlichkeit... 215 Tabellenverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis Tab. 1: Handelsmarkenanteile nach Warenklassen/Umsatz ......................... 10 Tab. 2: Produktmarktspezifische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit 28 Tab. 3: Persönlichkeitstheorien im Überblick ................................................. 57 Tab. 4: Faktorenanalysen und -benennungen verschiedener Autoren .......... 64 Tab. 5: Frühe Modelle zur Messung der Markenpersönlichkeit ..................... 69 Tab. 6: Bisherige Anwendungen der Brand Personality Scale ...................... 76 Tab. 7: Interkulturelle Validierungsstudien zur Brand Personality Scale ........ 81 Tab. 8: Markensample der Untersuchung .................................................... 120 Tab. 9 Gütekriterien zur Beurteilung eines Messmodells ............................ 141 Tab. 10: Vergleich Brand Personality Scale nach Ländern .......... .. ............... 144 Tab. 11: Persönlichkeitsattribute in der Untersuchung .................................. 146 Tab. 12: Validitätsprüfung der Originalskalen ................................................ 147 Tab. 13: Gütekriterien der ersten Generation .................. .. .. .......................... 151 Tab. 14: Gütekriterien der zweiten Generation .............................................. 153 Tab. 15: Stärke der Markenpersönlichkeit.. ................................................... 166 Tab. 16: Differenziertheit der Markenpersönlichkeit ...................................... 167 Tab. 17: Zusammenfassende Darstellung der empirischen Befunde ............ 200 Tab. 18: Ergebnis des interkategorialen Markenvergleichs ........................... 209 Tab. 19: Ergebnis der allgemeinen Markenrelevanz ..................................... 210 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis a. a. 0. a. M. Abb. AGFI akt. AMOS Anh. asw Aufl. Bd. bspw. BPI BPS BRQ bzw. ca. CAI CAPI CATI CEO CFI d. h. d. Verf. DBW DEV DPMA dt. durchges. am angeführten Ort am Main Abbildung Adjusted Goodness of Fit Index aktualisierte Analysis of Moment Structures Anhang Absatzwirtschaft Auflage Band beispielsweise Brand Potential Index Brand Personality Scale Brand Rela :onship Quality beziehungsweise circa Computer Assisted lnterviewing Computer Assisted Personal Interview Computer Assisted Telephone Interview Chief Executive Officer Comparative Fit Index das heißt der Verfasser Die Betriebswirtschaft durchschnittlich erfasste Varianz Deutsches Patentund Markenamt deutsch durchgesehen XIX XX EQS erg. erw. e. V. gern. GFI GfK GLS hrsg. Hrsg. Jg. KMO LISREL lt. LZ MBTI ML MSA Nr. o. V. RMSEA S. Sp. SPSS Equation Based Structural Program ergänzte erweiterte eingetragener Verein gemäß Goodness of Fit Index Gesellschaft für Konsumforschung Generalized Least Squares herausgegeben Herausgeber Jahrgang Kaiser Meyer Olkin Linear Structural Relations laut Lebensmittelzeitung Myers-Briggs Type lndicator Maximum Likelihood Measure of Sampling Adequacy Nummer ohne Verfasser Abkürzungsverzeichnis Root Mean Squared Error of Approximation Seite Spalte Superior Performance Software System Abkürzungsverzeichnis u. a. überarb. ULS unveränd. verb. vgl. Vol. vollst. W&V WiSt WLS z.B. ZFP unter anderem überarbeitet Unweighted Least Squares unverändert verbesserte vergleiche Volume vollständig Werben & Verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium Weighted Least Squares zum Beispiel Zeitschrift für Forschung und Praxis XXI Kapitel A 7 27 28 29 30 31 32 weist für Dezember 2001 mehr als 250 verschiedene Produktmarken an Automobilen aus 27, ganz zu schweigen von den unzählig angebotenen Produktvarianten. 28 • Produkthomogenität: Neben der Menge an angebotenen Produkten erschwert die zunehmende Homogenisierung im Bereich der physikalischchemisch-technischen Eigenschaften eines Produktes zusätzlich die Differenzierung vom Wettbewerb. 29 Diese .Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher" 30 - wie KROEBER-RIEL es ausgedrückt hat - führt zu einer erschwerten Profilierung entlang des funktionalen Grundnutzens. Dass diese wahrgenommene Markengleichheit für eine Vielzahl von Märkten gilt, bestätigt eine Studie der Werbeagentur BBDO. Eine im Jahre 1999 durchgeführte Analyse belegt, dass im Durchschnitt 67 Prozent der Konsumenten Marken in den verschiedensten Produktgruppen als austauschbar erleben. 31 Abbildung 2 zeigt eine Auswahl der in der Studie erfassten Produktkategorien. Eine aktuelle Studie der GESELLSCHAFT FÜR KONSUMFORSCHUNG (GFK) aus dem Jahr 2001 relativiert diese Aussage. So wird die wahrgenommene Austauschbarkeit hier als durchschnittlich bewertet, insbesondere wird darauf verwiesen, dass die Markenhomogenität je nach Produktklasse unterschiedlich hoch ausgeprägt ist. 32 4MRMW3.html [24.3.2002]. Tatsächlich zum Verkauf angeboten wird aber ungefähr die doppelte Anzahl an Fonds. Vgl. BUNDESAUFSICHTSAMT FÜR DAS KREDITWESEN, Jahresbericht 2000, http://www.bakred.de/texte/jahresb/jb2000/pdf/jb2000.pdf [24.3.2002]. Vgl. KRAFTFAHRT-BUNDESAMT, Statistische Mitteilungen, Neuzulassungen und Personenkraftwagen nach Herstellern und Typgruppen in Deutschland 2001, http://www.kba.de/Abt3/Kraftf ahrzeugStatistiken/Neuzulassungen/NZ_Pkw _Deutschland_ HerTyp 12 _ 01 .pdf [24.3.2002]. ESCH/WICKE sprechen in diesem Zusammenhang schon von einem Angebotschaos, mit dem sich der Konsument konfrontiert sieht. Vgl. ESCH, F.-R., WICKE, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Modeme Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 12 ff. Vgl. MURPHY, J., What ls Branding?, in: Hart, S., Murphy, J. (Hrsg.), Brands: The New Wealth Creators, New York 1998, S. 1. KR0EBER-RIEL, W., Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47. Jg., Nr. 3, 1987, S. 257. BBDO GR0UP GERMANY (Hrsg.), Brand Parity III - Die Austauschbarkeit von Marken stagniert auf hohem Niveau, Düsseldorf 1999. Vgl. HUPP, 0., Marken -austauschbar?, in: Markenartikel, Nr. 4, 2001, S. 33. Auch in anderen Ländern lässt sich das Phänomen der Parität funktionaler Produkteigenschaften beobachten. So glauben bei 13 getesteten Produktkategorien im Durchschnitt 65 Prozent der USamerikanischen Konsumenten, dass Produkte austauschbar sind. Vgl. BRAGDON, R., Brand Personality, http://www.idiomnaming.com/brand.html [2.4.2002]. Ähnliche Ergebnisse für den (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 8 Kapitel A Für viele Unternehmen gewinnt somit die als me-too-Strategie bezeichnete Vorgehensweise aufgrund immer kürzer werdender lmitationszyklen zunehmend an 8edeutung. 33 Papiertücher Benzin Seife Duschbäder Energie Shampoo Orangensaft Cola Vollwaschmittel Chips TV-Zeitschriften Banken Suppen Kaffee Fernseher 1 1 80,7% 80,5% ,4% 177 173,8 % 172.4'¼ 172,1'¼ 172,0% 171,2% 170,3% 169,5% 168,8% 168,0% 166,2% 165,9% 164,6% Abb. 2: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland (Quelle: 8800 1999) 33 • Qualitätsnivellierung: Nicht nur im Leistungsangebot, auch in der Qualität der Leistungserbringung gleichen sich die Produkte immer weiter an. Wie die STIFTUNG WARENTEST konstatiert, gibt es immer weniger Produkte, die als „mangelhaft" bzw. ,,ungenügend" den allgemeinen Anforderungen an das Produkt nicht entsprechen. Eine Vielzahl von durchgeführten Tests US-amerikanischen Markt ermittelt auch das Unternehmen COPERNICUS. Vgl. hierzu: COPERNICUS (Hrsg.), The Commoditization of Brands and lts lmplications for Marketers, December 2000, http://www.brandchannel.com/images/papers/commodities.pdf (30.6.2002]. Vgl. LUKAS, 8., FERRELL, 0. C., The Effect of Market Orientation on Product Innovation, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, 1990, S. 240. Kapitel A 9 bringt eine Häufung des STIFTUNG WARENTEST-Urteils „gut". Nach einer Analyse von 102 Tests aus STIFTUNG WARENTEST wurden 85 Prozent aller getesteten Produkte mit „gut" bewertet.34 infolgedessen verliert eine der Funktionen von Marken, nämlich die Reduzierung des wahrgenommenen Kaufrisikos hinsichtlich der Produktqualität, zusehends an Bedeutung.35 Marken lassen sich somit über physisch-technische Attribute nicht mehr nachhaltig differenzieren. Als deutlichen Indikator für eine sich angleichende Produktqualität im Lebensmitteleinzelhandel kann der Anteil der Handelsmarken an der Wertschöpfung herangezogen werden, da diese sich auf die Erbringung funktionaler Produktqualität beschränken. Ein Vergleich der Jahre 2000 und 2001 zeigt den Anstieg der Handelsmarken über alle Warenklassen hinweg, so dass zumindest im Lebensmitteleinzelhandel die klassischen Marken eine Schwächung erfahren.36 Tabelle 1 verdeutlicht diesen Zuwachs für verschiedene Produktkategorien. Der beschriebenen Differenzierungsproblematik wurde in den 90er Jahren vor allem durch erhöhte Mediaausgaben versucht entgegenzusteuern: So stiegen die Bruttowerbeumsätze aller Werbetreibenden in Deutschland von 1990 bis 2000 von acht auf 18 Milliarden Euro an.37 Dies entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von neun Prozent.38 Theoretisch könnte man heute den ganzen Tag Werbefernsehen schauen: Würde man alle 5.350 täglich geschalteten Werbespots 34 35 36 37 38 Vgl. MICHAEL, B. M., Herstellermarken und Handelsmarken ... wer setzt sich durch?, Grey Gruppe Deutschland, Düsseldorf 1994. Marken können das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen, reduzieren. Sie verleihen Sicherheit, indem sie unangenehme Konsequenzen einer Kaufentscheidung reduzieren. Zur Wettbewerbsbedeutung der Handelsund Gattungsmarken vgl. SCHENK, H.-O., Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handelsund Gattungsmarken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, Frankfurt a. M. 1996, S. 54 f. Vgl. Ono, F., Aldi, Lidl & Co. sind die Wachstumstreiber, in: LZ, Nr. 17, 2002, S. 62. Gezielte Imitationen starker Marken durch den Handel erschweren zusätzlich die Bildung einer Alleinstellung in den Köpfen der Verbraucher. Vgl. zu der Ähnlichkeit von Herstellerund Handelsmarken WALSH, G., Die Ähnlichkeit zwischen Herstellerund Handelsmarken und ihre Bedeutung für das kau/bezogene Verhalten von Konsumenten, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, Nr. 2, 2002, S. 108 ff. Vgl. A.C. NIELSEN, Entwicklung der Werbeaufwendungen in klassischen Medien, http://www. acnielsen.de/services/media/seite_7 .htm [17.7.2002]. Im gleichen Zeitraum stieg das Bruttoinlandsprodukt der Bundesrepublik Deutschland durchschnittlich um lediglich 1,5 Prozent an. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (Hrsg.), Tabellen der Fachserie 18, Reihe S. 21 „Revidierte Ergebnisse 1970 bis 2001", http://www.destatis.de/ download/veroe/ lreihenvgr.pdf [4.8.2002]. 10 Kapitel A in den verschiedenen Sendern hintereinander schalten, so ergäbe sich eine Länge von durchschnittlich 33 Stunden Werbung pro Tag. 39 Nonfood 2000 2001 Food Papierhygiene 36,5 42,1 Gelbe Linie SB Haushaltseinwickler 37,4 40,8 Nassfertig prod u kte Tierfutter & Hygiene 28,6 30,5 Speiseeis Haushaltsartikel 18, 1 21,2 Tiefkühlkost Reinig.- & Pflegemittel 13,5 15, 1 Weiße Linie Waschmittel 12,6 14,5 Tabakwaren Babypflege & -nahrung 9,5 11,0 Brotaufstrich Gesundh.- & Fitnessprod. 8,8 9,2 Alkoholfreie Getränke Nonfood Total 15,9 18,4 Food Total Tab. 1: Handelsmarkenanteile nach Warenklassen/Umsatz (Quelle: LZ, Nr. 17, 2002, S. 62) 2000 2001 27,1 29,8 28,1 29,3 27,0 28,9 26,4 28,7 24,2 27,3 18,3 24,9 16,7 17,6 14,3 17,5 16,5 19,2 Neben der Bestrebung, über erhöhten Kommunikationsdruck die Differenzierung vom Wettbewerb zu gewährleisten, waren zwei weitere Entwicklungen für den massiven Anstieg der Bruttowerbeumsätze verantwortlich: Einerseits führte die Deregulierung verschiedener Branchen zu einer erhöhten Kommunikationsleistung in bisher monopolistischen Märkten. Die DEUTSCHE TELEKOM avancierte bspw. im Jahr 2000 mit Werbeausgaben von 253 Millionen Euro zum stärksten Werbetreibenden des Jahres.40 Die Energiewirtschaft, deren Deregulierung im Jahr 1998 begann, verzeichnete vom Jahr 1998 zum Jahr 1999 einen Anstieg um 200 Prozent und war mit einem Werbevolumen von 200 Millionen Euro bereits unter den Top 20 werbetreibenden Branchen zu finden. 41 Andererseits erfuhren neben den deregulierten Branchen auch andere Wirtschaftsbereiche einen massiven Anstieg der Werbeinvestitionen: Der Markt von Finanzanlagen und - 39 40 41 Vgl. ESCH, F .-R., Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten, in: Köhler, R., Majer, W., Wiezorek, H. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des Markenmanagements, München 2001, S. 71. Vgl. o. V., Werbeausgaben, in: Horizont, Nr. 5, 2001, S. 34. Vgl. o. V., Autobranche führt Werbemarkt an, in: Handelsblatt, Nr. 19, 2000, S. 26. Kapitel A 11 beratung steigerte sein kumuliertes Werbevolumen bspw. von 1999 auf 2000 um 160 Prozent auf 250 Millionen Euro.42 Abbildung 3 verdeutlicht diese Tendenzen graphisch. 176 1998 2000 Energieversorgungsbetriebe 494 139 1998 2000 Finanzanlagen und -beratung 1.412 547 1998 2000 Telekommunikaton (Netze) Abb3: Bruttowerbeaufwendungen, Branchen, Deutschland 1998 -2000 (Quelle: A. C. NtELSEN) Eine erhöhte Werbeleistung führt jedoch bei einer allgemeinen Niveauanhebung der Werbeinvestitionen nicht zu einer erhöhten Markenleistung, da der Share of Advertising, der Anteil einer Marke am Werbevolumen der Branche, konstant bleibt, wenn alle Wettbewerber ähnliche Zuwachsraten aufweisen.43 Vielmehr 42 43 Vgl. o. V., Top 20 werbetreibende Branchen 2000, in: W&V, Nr. 31, 2000, S. 16. Im Jahr 2001 ging das Werbevolumen im Rahmen des wirtschaftlichen Abschwungs wieder zurück. Vgl. FORSTER, T., DtEKHOF, R., Eine Milliarde minus, in: W&V, Nr. 3, 2001, s. 26 f. Dies gilt nicht nur im Vergleich mit der Branche, sondern mit der ganzen Industrie, da die gesamte werbetreibende Industrie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten steht. Die Erhöhung des Werbedrucks in einer Branche kann jedoch eine Nachfrageerhöhung, von der wiederum die gesamte Branche profitiert, auslösen. Vgl. hierzu KRtSHNAMURTHY, S., (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 12 Kapitel A muss die angestrebte Differenzierung vom Wettbewerb mit einem Rückgang der Werbeeffizienz bezahlt werden, da der erhöhten Investition häufig ein geringerer Output in Form von Werbeleistung gegenübersteht. Damit sinken die Effizienz der Markeninvestition und -um es in den Worten des Shareholder-Value-Gedankens zu formulieren -der Return on Brand lnvestment.44 Neben den aufgezeigten marktseitigen Herausforderungen setzen parallel nachfragerseitige Entwicklungen das Markenmanagement unter Druck.45 So hat sich mit der gesicherten Grundversorgung und dem zunehmenden Wohlstand in der Gesellschaft die Funktion des Konsums verändert. Die ursprünglich im Vordergrund stehende Befriedigung von Grundbedürfnissen tritt zunehmend in den Hintergrund. Der Zusatznutzen, also Nutzenelemente, die nicht durch den technisch-funktionalen Grundnutzen repräsentiert werden, gewinnt eine stärkere Bedeutung für die Kaufentscheidung. Der Argumentation von MASLOW folgend46, treten soziale Bedürfnisse, Prestigebedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung in den Vordergrund. Viele erfolgreiche Marken haben das Chancenpotenzial dieser Entwicklung erkannt und positionieren sich gezielt in der Emotionsund Erlebniswelt der Konsumenten.47 Marken übernehmen somit zunehmend sozialpsychologische Funktionen.48 Die Nachfrager „instrumentalisieren Produktbesitz (Markenkauf) zur Selbstinsze44 45 46 47 48 Enlarging the Pie vs. lncreasing One's Slice: An Analysis of the Relationship Between Generic and Brand Advertising, in: Marketing Letters, Val. 11, No. 1, 2000, S. 37 ff. Der Begriff Return on Brand Investment bezeichnet die Effizienz von Markeninvestitionen. Vgl. DAVIS, S., SMITH, J., Do you know your ROBI?, in: Management Review, Val. 87, October 1998, s. 55. Für die vorliegende Arbeit sind insbesondere die qualitativen Verbrauchertrends von Bedeutung. Für einen Überblick über quantitative Verbrauchertrends, wie bspw. die Veränderung der Altersstruktur. Vgl. MEFFERT, H., TWARDAWA, T., WILDNER, R., Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten -Chancen und Risiken für den Markenartikel, Arbeitspapier Nr. 137 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Münster 2000, S. 4 ff. Die „Bedürfnis-Pyramide" von MASLOW unterscheidet fünf Bedürfnisstufen, wobei die nächst höhere Stufe erst dann erreicht werden kann, wenn die darunter liegenden Bedürfnisse befriedigt werden konnten. Vgl. MASLOW, A. M., Motivation and Personality, in: Levine, F. M. (Hrsg.), Theoretical Readings in Motivation, Chicago 1975, S. 358 ff. Die Zigarettenmarke MARLBORO positioniert sich bspw. im Bereich Abenteuer, der Schokoladenhersteller MILKA besetzt die Alpenwelt zur Inszenierung seiner Marke, und die Getränkemarke RED BULL nutzt Funund Extremsportarten, um ihre Markenwelt zu transportieren. Vgl. BOLZ, N., BOSSHART, D., Kult-Marketing: Die neuen Götter des Marktes, 2. Aufl., Düsseldorf 1995, S. 266 ff. Kapitel A 13 nierung auf der Bühne des sozialen Lebens"49. Um Marken somit heutzutage erfolgreich zu führen, müssen diese aktiv im täglichen Leben der Konsumenten positioniert und etabliert werden. Der Motorradhersteller HARLEY-DAVIDSON hat dies bereits auf eindrucksvolle Weise erreicht: So ist das HARLEY-DAVIDSON-Logo das in den Vereinigten Staaten am häufigsten tätowierte Motiv.5° Für HARLEYDAVIDSON ist dies ein untrügliches Zeichen lebenslanger Markenloyalität, für die Motorradfahrer Ausdruck eines kompletten -durch die Marke transportierten - Lebensgefühls. 51 Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass Marken in der heutigen Zeit wichtige und wertvolle Vermögensgegenstände von Unternehmen darstellen. Das Markenmanagement als Prozess, den Wert dieser Vermögensgegenstände zu maximieren, muss folglich Strategien und Methoden bereitstellen, Marken wertorientiert zu steuern.52 Hierbei sind insbesondere die identifizierten Herausforderungen zu berücksichtigen: Marktseitig führt vor allem der Mangel an Differenzierung zu Markenparität, konsumentenseitig werden vermehrt emotionale Zusatznutzen gefordert. Zwei Kernforderungen für das Markenmanagement lassen sich hieraus ableiten: Das Markenmanagement muss Differenzierung vom Wettbewerb gewährleisten und sich zunehmend von der Produktleistung i. e. S. trennen, um gezielt emotionalen Mehrwert für den Konsumenten bereitzustellen. Sowohl Theorie als auch Praxis bieten zu diesen Zwecken eine Vielzahl an Führungskonzepten zum Management von Marken an. Ein bloßer Blick auf die 49 50 51 52 BAUER, H. H., HUBER, F., Der Wert der Marke, Arbeitspapier Nr. 120 des Instituts für Marketing, Universität Mannheim, Mannheim 1997, S. 3. Ein Verantwortlicher des Motorradherstellers HARLEY-DAVIDSON meint dazu: ,,Wir verkaufen einen Lebensstil und verschenken Motorräder dazu." Zitiert nach BELZ, C., Trends in Kommunikation und Marktbearbeitung, in: Beiz, C., Tomczak, T., Thexis: Fachbericht für Marketing 99/3, St. Gallen 1999, S. 27. Vgl. AAKER, D. A., Building Streng Brands, New York 1996, S. 138. SCHOUTEN/MCALEXANDER identifizierten drei Kernwerte, die die HARLEY-DAVIDSON-Gemeinschaft konstituieren: Streben nach persönlicher Freiheit, Patriotismus/Amerikanismus und Männlichkeit. Vgl. SCHOUTEN, J., McALEXANDER, J., Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, in: Journal of Consumer Research, Vol. 22, June 1995, S. 51 ff. Die Zielhierarchie des Markenmanagements unterscheidet drei Zielebenen. So werden unmittelbar über den Einsatz von Sozialtechniken verhaltenswissenschaftliche Ziele, wie bspw. die Erhöhung der Markenbekanntheit, angestrebt. Diese wiederum soll den Absatz erhöhen und erfüllt entsprechende ökonomische Ziele. Die mit Ökonomisierung von Markeninvestitionen einhergehende Steigerung des Unternehmenswertes dient wiederum dem Globalziel der Existenzsicherung des Unternehmens. Vgl. ESCH, F.-R., WICKE, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, a. a. 0., S. 42 f. 14 Kapitel A im deutschsprachigen Raum erschienenen Veröffentlichungen der letzten Jahre zeigt die Vielfalt an eingenommenen Perspektiven, die zur Steuerung und zum Verständnis des Konstrukts Marke geliefert werden: Ob nun die Marke als System53, als Botschafter54 oder als Frame55 verstanden wird oder der Wert56, die Zukunft57 , die Macht58 oder das Geheimnis59 der Marke Gegenstand der Untersuchung ist, aus unzähligen Blickwinkeln lassen sich, den Autoren zufolge, Impulse für die Markensteuerung liefern.60 Jedoch besitzt nicht jede Markenkonzeption automatisch Bedeutung für die Markensteuerung. Grundsätzlich erfährt eine Markenkonzeption ihre Relevanz aus der kontextspezifischen Marktund Konsumentensituation und kann hinsichtlich ihrer Erfüllung dieser Anforderung als mehr oder weniger geeignete Steuerungsperspektive bezeichnet werden. 61 Als eine auf Fehleinschätzungen in der Marktund Konsumentensituation basierende Konzeption muss bspw. das von GERKEN propagierte Marktbearbeitungskonzept der fraktalen Markenführung62 bezeichnet werden.63 GERKENs Forderung zur „gänzlichen Verabschiedung von 53 54 55 56 57 56 59 60 61 62 63 Vgl. OTTE, T., Marke als System: Ihre Eigenkräfte regeln den Markt, Hamburg 1993. Vgl. ADJOURI, N., Die Marke als Botschafter: Markenidentität bestimmen und entwickeln, Wiesbaden 2002. Vgl. HERRMANN, C., Die Marke als Frame: Versuch einer entscheidungsorientierten Theorie der Marke, Witten-Herdecke 1998. Vgl. BAUER, H. H., HUBER, F., Der Wert der Marke, a. a. 0. Vgl. HERRMANN, C., Die Zukunft der Marke: mit effizienten Führungsentscheidungen zum Markterfolg, Frankfurt a. M. 1999. Vgl. ROTH, F., Die Macht der Marke, Frankfurt a. M. 1999. Vgl. SIMON, H.-J., Das Geheimnis der Marke: ABC der Markentechnik, München 2001. Eine detaillierte Darstellung dieser Konzeptionen kann und soll hier nicht erfolgen. Vielmehr sollen die Breite und Vielfalt der zur Steuerung von Marken verwendeten Metapher und Zielgrößen dargestellt werden. Hinsichtlich einer detaillierteren Analyse verschiedener Markenkonzeptionen soll auf die gängige Lehrbuchliteratur verwiesen werden. Vgl. bspw. MEFFERT, H., BURMANN, c., KOERS, M., Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, a. a. O.; ESCH, F.-R., Modeme Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., a. a. O.; SATTLER, H., Markenpolitik, a. a. 0. Vgl. hierzu auch GOODYEAR, M., Marke und Markenpolitik: zur kulturellen und zeitlichen Variation dieser Konzepte, in: Planung und Analyse, Nr. 3, 1994, S. 60 ff. Vgl. GERKEN, G., Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994, REEB, M., Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung, Wiesbaden 1998, S. 94 ff. Vg. MEFFERT, H., BuRMANN, C., Wandel in der Markenführung -vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 27 f. Kapitel A 15 Zielgruppen"64 kann aus heutiger Sicht als Fehleinschätzung des Marktund Konsumentenumfeldes gedeutet werden.65 Die Auswahl einer Markenkonzeption muss folglich den Besonderheiten der Marktund Konsumentensituation gerecht werden.66 Eine in diesem Zusammenhang vermehrt diskutierte Konzeption stellt die persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. 2. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement Eine geeignete Perspektive, den im einführenden Abschnitt aufgezeigten Herausforderungen Emotionalisierung sowie Differenzierung gerecht zu werden, wird durch die persönlichkeitsorientierte Markenführung bereitgestellt. Bei der persönlichkeitsorientierten Markenführung wird die Marke entlang ihrer Persönlichkeit gesteuert. Im Zentrum des Interesses steht somit die Markenpersönlichkeit, die die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst.67 Zunächst ermöglicht das Verständnis der Marke als Person, die emotionalen Nutzenpotenziale der Marke besser auszuschöpfen. Diese üben bei 64 65 66 67 GERKEN. G., Abschied vom Marketing: lnterfusion statt Marketing, Düsseldorf 1990, S. 46. Vgl. auch die Kritik bei PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1998, S. 233. Zusätzlich stellt sich sein Konzept als kaum operationalisierbar dar und führt weniger zu einer Stärkung als vielmehr zu einem Verfall der Marke. Vgl. PAULUS, J., Fraktale Marke: Verbraucher Mythos, in: W&V, 32. Jg., Nr. 10, 1995, S. 80 ff.; MEFFERT, H., BURMANN, c., ldentitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Münster 1996, s. 16. Daneben muss die Markenkonzeption zusätzlich eine zu Steuerungszwecken geeignete Operationalisierung erlauben. Für die Steuerung von Marken in einem konkreten Umfeld ist die spezifische Kontextsituation von hoher Bedeutung. Vgl. hierzu MEFFERT, H., SCHRÖDER, J., PERREY, J., B2C-Märkte: lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 10, 2002, S. 28 ff. Kapitel B beschäftigt sich ausführlich mit Konzeption, Steuerung, Wirkung und Messung der Markenpersönlichkeit. Hinsichtlich eines Überblicks über das Konstrukt Markenpersönlichkeit vgl. u. a. MKER, J. l., FOURNIER, S., A Brand as a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality, in: Advances in Consumer Research, Vol. 22, 1995, S. 391 f. 16 Kapitel A Kaufwahlhandlungen eine immer größere Bedeutung aus.68 Durch das „Marke als Person"-Verständnis können Marken entsprechend ihres Beitrages zur Präsentation der eigenen Persönlichkeit effektiver gesteuert werden als im Rahmen anderer Markensteuerungskonzeptionen.69 So hat sich der Sportartikelhersteller NIKE durch eine von Leistung, Leidenschaft und Lässigkeit geprägte Markenpersönlichkeit eine starke Beziehung zum Konsumenten aufgebaut und diese optimal zum Aufbau seiner Frauenlinie genutzt.70 Neben der bloßen Nutzung von Marken zur sozialen Demonstranz gewinnen in zunehmendem Maße beziehungstheoretische Aspekte für die Markenführung an Bedeutung. 71 Auch hierbei ist das „Marke als Person"-Verständnis von großer Hilfe für eine effektive Markensteuerung: Erst wenn Marken als Personen verstanden werden, kann die Beziehung zu einer Marke analysiert werden. Diese Erkenntnis erlaubt wiederum, Erklärungen zu finden, warum Nachfrager zu bestimmten Marken eine emotionale Beziehung aufbauen und diese als Freund, Ratgeber oder Partner begreifen.72 Weiterhin gewährleistet die Markenpersönlichkeit eine langfristige Differenzierung vom Wettbewerb.73 Untersuchungen haben gezeigt, dass Assoziationen mit der Markenpersönlichkeit im Vergleich zu Produktattributen eine stärkere Differen68 69 70 71 72 73 Bspw. werden aufgrund der ausreichenden Befriedigung von Grundbedürfnissen Kaufentscheidungen von Nachfragern vermehrt zu Zwecken der sozialen Demonstranz getätigt. Hierdurch tritt die funktionale Leistungserbringung zugunsten emotionaler Wertschöpfung in den Hintergrund. Konsumenten benutzen Marken, um ihre eigene Persönlichkeit .. aufzuladen'". Wenn die Marke eine klare Persönlichkeit besitzt, erlaubt diese dem Nachfrager, sie unmittelbar zur sozialen Demonstranz zu verwenden. Die theoretischen Grundlagen hierzu werden in Abschnitt B-4.11 ausführlich erklärt. Vgl. SIRACUSE, L., Looks Aren't Everything: Creating Competitive Advantage with Brand Personality, in: Journal of lntegrated Communications, http://www.medill.nwu.edu/imc/studentwork/pubs/jic/journal/1998-1999/siracuse.htm [17.7.2002]. Dem Beziehungsmarketing wird im Rahmen der Marketingforschung ein immer höherer Stellenwert zuteil. Zu dem Forschungskomplex Markenbeziehungen sind in den letzten Jahren verschiedene Studien veröffentlicht worden. Eine der bedeutendsten Arbeiten wurde 1998 von FOURNIER vorgelegt. Vgl. FOURNIER, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, March 1998, S. 343 ff. Vgl. ROZANSKI, H., BAUM, A., WOLFSEN, B., Brand Zealots: Realizing the Full Value of Emotional Brand Loyalty, in: Strategy and Business, Fourth Quarter, 1999, S. 52 ff. Vgl. TRIPLETT, T., Brand Personality Must Be Managed or lt Will Assume a Life of lts Own, in: Marketing News, Vol. 28, No. 10, S. 9.; MATTHIES, W., Perspectives on Product Personality, in: Twice, Vol. 12, Nr. 23, S. 20. Kapitel A 23 Leistungserstellung die Differenzierung der Marke positiv beeinflussen. Dennoch besteht den -zumeist qualitativen Schlussfolgerungen zufolge -erhebliches Differenzierungspotenzial durch die Markenpersönlichkeit.114 Kritisch muss bemerkt werden, dass weder die Güte der Konstruktmessung noch dependenzanalytische zusammenhänge untersucht wurden. Die grundsätzliche Aussage, dass die Persönlichkeit einer Marke Relevanz für die Führung von Restaurantmarken besitzt, kann anhand der veröffentlichten Ergebnisse somit lediglich vermutet werden. Weiterhin erlaubt die Verwendung einer Studentenstichprobe nur eine geringe Verallgemeinerung der Forschungsergebnisse.115 HAYES kommt in einer ebenfalls aus dem Jahr 1999 stammenden Untersuchung zu einer ersten Bewertung der BRAND PERSONALITY SCALE. Im Rahmen der konfirmatorischen Überprüfung dieser Skala weist er nach, dass „in general, the factor analysis failed to replicate the five factor structure reported by Aaker"116. Der Forscher reduzierte daraufhin die Skala um 14 ltems, wonach die Skala den Kriterien der konfirmatorischen Überprüfung entsprach.117 HAYES kann die Skala AAKERS somit nicht gänzlich bestätigen, folgt in seiner Forschungsarbeit jedoch ihrer grundsätzlichen Struktur. Als weiterer Verdienst von HAYES kann der Nachweis gelten, dass die Markenpersönlichkeit einen signifikant positiven Effekt auf die Markenpräferenz, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Bereitschaft, ein Preispremium zu zahlen, besitzt. Des Weiteren identifizierte er Determinanten der Markenpersönlichkeit: So konnte er nachweisen, dass sowohl Assoziationen mit dem Hersteller als auch die Vorstellung von einem typischen Produktverwender die 114 Vgl. SIGUAW, J., MATTILA, A., AUSTIN, J., The Brand Personality Scale, An Application for Restaurants, a. a. 0., S. 53. 115 Neben allgemeinen soziodemographischen Dimensionen gilt alleine die Tatsache, Student zu sein, bereits als problematisch, da Studenten bspw. bei Experimenten ein höheres lnvolvement zeigen und durch die Abhängigkeit vom Lehrkörper, und somit vom Ausführenden der Studie, kontraproduktive Anreizmechanismen bestehen. Vgl. CUNNINGHAM. W. H., ANDERSON, W. T., MURPHY, J. M., Are Students Real People?, in: Journal cf Business, Vol. 47, Nr. 3, 1974, S. 399 ff., JAMES, W. L., S0NNER, B. s., Just Say No to Traditional Student Samples, in: Journal cf Advertising Research, September/October 2001, S. 63 ff. 116 HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 169. 117 Auf die Prüfkriterien zur Konstruktüberprüfung wird in Abschnitt C-2.2 dieser Arbeit detailliert eingegangen. 24 Kapitel A Markenpersönlichkeit signifikant beeinflussen.118 Da sich seine Forschung lediglich auf den Markt von Sonnenbrillen konzentriert, erscheint eine Verallgemeinerung der Forschungsergebnisse problematisch. So folgert HAYES selbst, dass „the relationships between specific personality dimensions and favorable behavioral intentions are likely to vary with the product category"119. Zusätzlich reduziert auch hier die Verwendung einer Studentenstichprobe die Verallgemeinerung der Ergebnisse.120 WYSONG untersucht in seiner Arbeit die Wahrnehmung von US-amerikanischen Biermarken. Er operationalisiert die Markenpersönlichkeit ebenfalls unter Zuhilfenahme der BRAND PERS0NALITY SCALE. Ähnlich wie HAYES gelingt auch ihm die exakte Nachbildung des Konstrukts nicht. Die Faktorzuordnung unterscheidet sich von der Originalskala in vier von 15 Fällen.121 WYS0NG führt die divergierenden Ergebnisse auf das spezifische Untersuchungsdesign, die Beschränkung der Produktkategorie und die Auswahl der Befragten zurück. Im Rahmen seiner Wirkungsanalysen kann er eine signifikant positive Wirkung der Verpackungsgestaltung, der prominenten Fürsprecher und des Images der Brauerei auf die Markenpersönlichkeit bestätigen.122 Auf der Seite der Wirkungskonsequenzen stellt er eine positive Wirkung der Markenpersönlichkeit sowohl auf die Markeneinstellung als auch auf die Markenwahl fest.123 WvsoNGs Forschungsergebnisse müssen jedoch ebenfalls kritisch hinterfragt werden: Wie bei den beiden bisher genannten Studien werden die Ergebnisse durch die Probandenauswahl limitiert, die sich wiederum gänzlich auf Universitätsstudenten beschränkte.124 Die in der Untersuchung verwendete Produktkategorie Bier bietet aufgrund ihres hohen emotionalen Wertes zwar ein geeignetes Feld zur Untersuchung persönlichkeitsorientierter Markeneffekte, sie 118 Vgl. HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 277 f. 119 Vgl. HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 98. 120 Bei den zwei Studien wurden 295 bzw. 160 Studenten verschiedener Universitäten in Mississippi, USA, befragt. Vgl. HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 103. 121 Vgl. WYSONG, S., ,,This Brand's For You", a. a. 0., S. 83. 122 Vgl. WYS0NG, S., ,,This Brand's ForYou", a. a. 0., S. 47. 123 Vgl. WYS0NG, S., ,.This Brand's For You", a. a. 0., S. 30. 124 Es gelten die gleichen Restriktionen wie bei den beiden erstgenannten Studien. Vgl. WYSONG, S., ,.This Brand's For You", a. a. 0., S. 30. Kapitel A 25 kann aber keineswegs als repräsentativ und somit generalisierend betrachtet werden, da bspw. wichtige Erkenntnisse der Beziehungstheorie hier gänzlich unbeachtet bleiben.125 VILLEGAS/EARNHART/BURNS untersuchten die Markenpersönlichkeit für den Markt von Personal Computern.126 Die Auswahl der Probanden erfolgte über verschiedene E-Mail-Verteiler, die computerinteressierte Personen mit Informationen versorgen. Hierdurch zeichnet sich das Sample durch ein hohes lnvolvement aus, was in der Literatur teilweise dahingehend kritisiert wird, dass diese Auswahl zu „besseren" Ergebnissen führt.127 Bei der Durchführung ihrer Wirkungsanalysen können die Forscher ebenfalls eine positive Wirkung der Markenpersönlichkeit auf den Konsumenten identifizieren, in Einklang mit der Arbeit von HAYES wurde die Aufpreisbereitschaft als Zielkriterium herangezogen. Hierbei zeigt sich eine besonders hohe Wirkung bei Markenpersönlichkeiten, die als besonders „kompetent" wahrgenommen wurden.128 Im Rahmen der Operationalisierung kam ebenfalls die BRAND PERS0NALITY SCALE zum Einsatz. Obwohl auch hier das Messinstrument nicht gänzlich konfirmatorisch bestätigt werden konnte 129, kommen die Forscher zu dem Urteil, dass die Operationalisierung zufrieden stellend war: ,,We did find that Aaker's brand personality scale was a useful tool in examining and measuring the personality of computer brands."130 Somit decken sich die Ergebnisse mit den Erfahrungen der anderen Forschungsgruppen. Kritisch muss jedoch angemerkt werden, dass diese Aussage alleine auf Basis explorativer Methoden getätigt wurde und eine 125 Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt B-4.12. 126 Obwohl Personal Computer aufgrund der privaten Nutzungssituation keiner hohen sozialen Demonstranz ausgesetzt sind, haben IBM und APPLE zwei sehr entgegengesetzte Markenpersönlichkeiten entwickelt. Vgl. MCNAMARA, S. L., The Brand as a Person, Beitrag aus 2001, http://www.adcracker.com/brand/3-0-6.htm [1.7.2002]. 127 Gute Ergebnisse sind durchaus erstrebenswert. Die Aussage bezieht sich vielmehr auf die mögliche Verletzung der Reliabilitätsprämisse bei einer „normalen" Umgebung. Vgl. BURNETT, J. J., OuNNE, P. M., An Appraisal of the Use of Student Subjects in Marketing Research, in: Journal of Business Research, Vol. 14, Nr. 4, 1986, S. 329 ff. 128 Vgl. VILLEGAS, J., EARNHART, K .. BURNS, N., The Brand Personality Scale: An Application for the Personal Computer lndustry, a. a. 0., S. 13. 129 So wurde die Dimension „Sophistication" nicht als eigene Dimension konstruiert. Vgl. VILLEGAS, J., EARNHART, K .. BURNS, N .. The Brand Personality Scale: An Application for the Personal Computer lndustry, a. a. 0., S. 11. 130 VILLEGAS, J., EARNHART, K., BURNS, N .. The Brand Personality Scale: An Application for the Personal Computer lndustry, a. a. 0., S. 13. 26 Kapitel A konfirmatorische Überprüfung unterblieb. 131 Streng genommen kann somit auch hier nicht von einer ausreichenden Validierung der BRAND PERSONALITY SCALE ausgegangen werden. HUBER/HERRMANN/WEIS legten die erste -auf der BRAND PERSONALITY SCALE basierende -empirische Arbeit im deutschsprachigen Raum vor.132 Der Beitrag zielt darauf ab, die Markenloyalität in Abhängigkeit der Kongruenz zwischen Markenund Nachfragerpersönlichkeit zu erklären.133 Die Markenpersönlichkeit wird somit nicht per se als präferenzwirkend angesehen, sondern erfährt erst durch ihre Ähnlichkeit zu der Persönlichkeitsstruktur des Nachfragers ihre Wirkung. Diese Hypothese kann auf Basis einer empirischen Untersuchung in der Automobilbranche bestätigt werden. Die Autoren vergleichen hierzu Dimensionen der Nachfragerpersönlichkeit mit Dimensionen der Markenpersönlichkeit auf aggregierter Ebene und leiten aus der Übereinstimmung eine positive Wirkung auf die Markenloyalität ab.134 Zu Zwecken der Verknüpfung der Markenpersönlichkeit mit tatsächlichen Leistungsmerkmalen erweitern die Forscher den Modellansatz um eine Meansend-Kette.135 Auf Basis der Nachfragerund Markenpersönlichkeit erlaubt diese, 131 Es wird lediglich eine exploratorische Faktorenanalyse durchgeführt. Vgl. VILLEGAS, J., EARNHART, K., BuRNS, N., The Brand Personality Scale: An Application for the Personal Computer lndustry, a. a. 0., S. 11. Die Anforderungen an eine Konstruktüberprüfung werden ausführlich in Abschnitt C-2.2 dargelegt. 132 Vgl. HUBER, F ., HERRMANN, A., WEIS, M., Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit: Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilsektor, a. a. 0. 133 Kongruenz bedeutet Übereinstimmung oder auch Deckungsgleichheit. Abschnitt 8-4.11 beschäftigt sich ausführlich mit den Grundlagen und Implikationen der Kongruenztheorie. 134 Hierbei gilt zu beachten, dass die Forscher sich auf drei von fünf Dimensionen beschränken und zur Operationalisierung der Nachfragerpersönlichkeit auf das Inventar von MCCRAE/COSTA zurückgreifen. Vgl. MCCRAE, R. R., COSTA, P. T., The NEO Personality lnventory: Using the Five-Factor Model in Counselling, in: Journal of Counselling and Development, Vol. 69, S. 367 ff. 135 Die Means-end-Theorie verbindet die Wertvorstellungen eines Nachfragers über Nutzendimensionen mit konkreten Produkteigenschaften. Für die exakte Modellformulierung soll an dieser Stelle auf die Arbeit verwiesen werden. Vgl. HUBER, F., HERRMANN, A., WEIS, M., Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit: Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilsektor, a. a. 0., S. 8. Vgl. hierzu auch den auf ähnlichen Überlegungen aufbauenden Beitrag von HERRMANN, A., HUBER, F ., BRAUNSTEIN, c., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der Means-end-Theorie, in: Esch, F.-R., Modeme Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., S. 103 ff. Kapitel A 27 geeignete Merkmale für die Produktgestaltung abzuleiten.136 Trotz des anspruchsvollen Modellansatzes bleibt anzumerken, dass die Autoren die BRAND PERS0NALITY SCALE in ihrer ursprünglichen Form übernehmen, ohne sie im deutschen Kontext validiert zu haben.137 Dies ist jedoch im Rahmen der Operationalisierung notwendig und wird von der Wissenschaft auch gefordert.138 Folgerichtig spiegelt sich die ungenaue Operationalisierung in der Nicht-Erfüllung der durch die konfirmatorische Faktorenanalyse geforderten Gütekriterien wider.139 BAUER/MÄDER/HUBER zielen in ihrer Arbeit ebenfalls auf die Erklärung der Markenloyalität durch die Markenpersönlichkeit ab. Der Modellansatz basiert zu einem großen Teil auf der Self-Congruity Theory von SIRGY 140 und postuliert die positive Wirkung der Übereinstimmung von Nachfragerund Markenpersönlichkeit auf die Markenloyalität. 141 Die Autoren nehmen hierbei eine differenzierte Betrachtungsweise der Übereinstimmung von tatsächlichem und idealem Selbstkonzept vor und trennen zwischen diesen beiden Konstrukten.142 Wie die Untersuchungsergebnisse zeigen, wirken sich sowohl die Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit dem tatsächlichen Selbstkonzept als auch die Übereinstimmung mit dem idealen Selbstkonzept positiv auf die Markenloyalität aus. Die Arbeit stellt somit eine sinnvolle Ergänzung der Forschungsarbeiten von HUBER/HERRMANN/WEIS dar. Abermalig muss jedoch auch hier die Operationalisierung der Konstrukte hinterfragt werden: Die unzureichende interkulturelle 136 Vgl. ausführlich hierzu HERRMANN, A., Wertorientierte Produktund Werbegestaltung, in: Marketing ZFP, 18. Jg., 1996, S. 153 ff. 137 Mit der Rückübersetzungsmethode wurde zwar die Skala übersetzt, aufgrund interkultureller Unterschiede kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass das Konstrukt der Markenpersönlichkeit dadurch einwandfrei abgebildet werden kann. Vgl. hierzu AAKER, J. L., BENET-MARTiNEZ, V., GAROLERA, J., Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 3, 2001, sowie die Ausführungen in Abschnitt 8-2.22. 138 Vgl. BAUER, H. H., MÄDER, R., KELLER, T., An lnvestigation of the Brand Personality Scale: Assessment of Validity and lmplications with Regard to Brand Policy in European Cultural Domains, in Proceedings of the Academy of Marketing Science Multicultural Conference, Kowloon, Hongkong 2000. 139 Vgl. HUBER, F., HERRMANN, A., WEIS, M., Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit: Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilsektor, a. a. 0., S. 10. 140 Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 8-4.11 sowie S1RGY, M. J., Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, New York 1986. 141 Dies geschieht im Modellansatz über die Markenidentität. 142 Zu den verschiedenen Konzeptionen des Selbstkonzeptes vgl. die Ausführungen in Abschnitt 8-4.11. 28 Kapitel A Validierung der BRAND PERS0NALITY SCALE sowie die Operationalisierung der Nachfragerpersönlichkeit anhand eines für Marken geschaffenen Inventars werfen Fragen für zukünftige Forschungsarbeiten auf. Neben den hier beschriebenen Studien wurden vor allem im asiatisch-pazifischen Raum weitere Studien zur Markenpersönlichkeit durchgeführt, die an dieser Stelle jedoch nicht einzeln diskutiert werden sollen. Tabelle 2 stellt die Ergebnisse dieser Studien sowie die bereits diskutierten Arbeiten nochmals tabellarisch dar. Autor HAYES (1999) SIGUAW, MATTILA, AUSTIN (1999) WYSONG (2000) VILLEGAS/EARNHART/BURNS (2000) HUBER/HERRMANN/WEIS (2000) BAUER/MADERi HUBER (2000) Produktmarlet Sonnenbrillen Restaurants Bier Personal Computer Autos Autos Untersuchungsschwerpunkte und ausgewählte Ergebnisse -Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit wird beeinflusst von Assoziationen mit dem Unternehmen und vom Verwenderimage -Markenpersönlichkeit besitzt positiven Effekt auf die Markenpräferenz, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Bereitschaft ein Preispremium zu zahlen -Reine Kategorisierung von Restaurants anhand der Brand Personality Scale -Klare Differenzierung von Markenpersönlichkeiten bei Quick-Service-Restaurants -Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit wird beeinflusst von firmen-, produktund werbebezogenen Faktoren -Markenpersönlichkeit mit positivem Effekt auf Markeneinstellung und Markenwahl -Markenpersönlichkeit mit positivem Einfluss auf die Bereitschaft, ein Preispremium (.Competence" mit höchstem •• Ruggedness" mit geringstem Einfluss) zu zahlen -Kongruenz von Markenpersönlichkeit und Nachfragerpersönlichkeit mit positivem Effekt auf die Markenloyalität -Markenpersönlichkeit beeinflusst über die Markenidentität die Markenloyalität -Preisbereitschaft korreliert positiv mit der Kongruenz von Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept KIM. H.-S. (2000) Beklei- -Markenpersönlichkeit mit positivem Einfluss auf die Einstellung zur Marke (außer Dimension „Ruggedness") dung KIM. C./HAN/ MobilPARK (2001) telefone -,,Competent" mit höchstem Einfluss auf die Einstellung zur Marke -Markenpersönlichkeit mit positivem Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft (über die Markenidentifikation) PHAU/LAu (2001) Bier -Kongruenz von Markenpersönlichkeit und Ideal-Selbstkonzept mit positivem Einfluss auf die Markenpräferenz MERRILEES / MILLER (2002) Tab. 2: Einzel- -Ladenatmosphäre mit positivem Einfluss auf „Competence" handel -Markenpersönlichkeitsdimension „Sincerity" mit hohem Einfluss auf die Loyalität Produktmarktspezifische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit (Quelle: Eigene Darstellung) Kapitel A 29 Neben der Erforschung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten über unterschiedliche Produktmärkte hinweg, kann die Markenpersönlichkeit auch zur Beurteilung von Markenallianzen genutzt werden. Auf Konzernmarkenebene bietet sich hierbei insbesondere das Feld der Mergers & Acquisitions an. Im Rahmen einer empirischen Studie untersuchten HUBER/HIERONIMUS den Fit von zwei Marken im Rahmen einer Unternehmensfusion. Am Beispiel des Zusammenschlusses der DAIMLER BENZ AG mit der CHRYSLER CORP. wurde gezeigt, dass die neu geschaffene Marke DAIMLERCHRYSLER zu Markenerosion führte.143 Neben der Konzernmarkenebene kann die Markenpersönlichkeit jedoch auch zur Bewertung und Steuerung von Markenallianzen auf Produktmarkenebene genutzt werden. Diese Verfahren sind bislang jedoch überwiegend qualitativer Natur.144 Zusammenfassend zeigt sich, dass mit der Einführung der BRAND PERSONALITY ScALE durch AAKER zahlreiche Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Markenpersönlichkeit angestoßen wurden. Sowohl auf der Seite der Determinanten als auch der Konsequenzen der Markenpersönlichkeit wurden vereinzelt Wirkungszusammenhänge im Sinne AAKERS Forschungsaufforderung aufgezeigt.145 Dennoch bleiben vor allem im Wirkungsverständnis der Markenpersönlichkeit vielfältige zusammenhänge ungeklärt, die einem holistischen Verständnis der Wirkung der Markenpersönlichkeit und somit einer Übertragung in die Managementpraxis entgegenstehen: • Wie die Darstellung der bisherigen Forschungsarbeiten verdeutlicht, mangelt es vielen Arbeiten an einer Begründung, warum bestimmte Ausprägungen einer Markenpersönlichkeit Relevanz für die Kauf143 Auch diese Arbeit bedient sich eines übersetzten Inventars und vermag somit interkulturelle Besonderheiten der Markenpersönlichkeitsmessung nicht zu berücksichtigen. Vgl. HUBER. F., HIERONIMUS, F., Hai sucht Hose: Markenwertorientiertes Mergers & Acquisitions-Management, in: Markenartikel, Nr. 1, 2001. S. 17 f. Eine ganzheitliche. konzeptionelle Einbindung der Markenpersönlichkeit in das Corporate Branding nehmen KERNSTOCK/SRNKA vor. Sie berücksichtigen hierbei insbesondere die verschiedenen Anspruchsgruppen an die Unternehmensmarke. Vgl. KERNSTOCK, J., SRNKA, K. J., Brand Personality Management: An Integrative Approach to Corporate Brand-Management Considering Interna! and External Stakeholders, Proceedings cf the Conference an Brand, Branding and Brand Equity, Paris, 12.12.2002. 144 Vgl. BAUMGARTH, C., HANSJOSTEN, U., Freche Marken: Konzept der Markenpersönlichkeit und Messansätze, in: Marketing Journal, Nr. 4, 2002, S. 45 f. 145 Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 353 ff. 30 Kapitel A entscheidung besitzen. Bei der Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit bzw. dem Konsumentenverhalten sollten die umfangreichen theoretischen Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie herangezogen werden.146 In der Vergangenheit wurde jedoch im Rahmen der Erforschung der Markenpersönlichkeit beinahe ausschließlich auf die Kongruenztheorie zurückgegriffen. Diese besagt, dass durch die Übereinstimmung von Markenpersönlichkeit mit dem Selbstkonzept des Konsumenten eine Markenpräferenz entsteht.147 Insbesondere die Beziehungstheorie verspricht hier neue Impulse hinsichtlich der Wirkung von Markenpersönlichkeiten liefern zu können.148 • Zu einer wertorientierten Steuerung von Marken bedarf es zusätzlich einer klaren Ausrichtung an kontextspezifisch relevanten Einstellungsund Verhaltensgrößen. Zentral für das Begriffsverständnis der Markenstärke ist, dass sie sowohl die Wahrnehmung und Bewertung als auch den auf die Marke zurückzuführenden differierenden Verhaltensaspekt umfasst.149 Diese Begriffsauffassung beinhaltet eine Dynamik, die es erlaubt, das Markenzielsystem an den Erfordernissen des Marktumfeldes und des Unternehmenszielsystems ausrichten zu können.150 Bisher wurde jedoch noch keine Arbeit vorgelegt, in der die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf verschiedene Zielgrößen des Marketing systematisch untersucht und verglichen wurde. 151 • Schließlich ist noch anzumerken, dass bislang keine Arbeit über unterschiedliche Produktmärkte hinweg Erkenntnisse zur Marken146 Vgl. hierzu Abschnitt B-2.1. 147 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt B-4.11. 148 Die Kongruenztheorie vermag lediglich Kaufhandlungen von Gütern der sozialen Demonstranz zu erklären. Vgl. FOURNIER, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, a. a. 0., S. 343 ff. 149 Die Einstellungsstärke bezieht sich auf die psychographischen Strukturen, die Verhaltensstärke ist ein Maß für die Verhaltenswirkung der Marke. Vgl. FISCHER, M., HIER0NIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung, a. a. 0., S. 9. 150 Vgl. CASPAR, M., METZLER, P., Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marken, Arbeitspapier Nr. 3, McKinsey & Company in Kooperation mit dem Marketing Centrum Münster, Backhaus, K., Meffert, H. et al. (Hrsg.), Münster 2002, S. 7 ff. 151 Vgl. hierzu die in Tabelle 2 aufgeführten Arbeiten. Kapitel A 31 persönlichkeit erlangt hat. HAYES stellt hierzu fest, dass die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und einer korrespondierenden Verhaltenswirkung von der Produktkategorie abhängig ist.152 Verallgemeinerungen von Studien mit einer Ausrichtung auf lediglich eine Produktkategorie sind somit insbesondere vor dem Hintergrund vielfältiger Wirkungsbeziehungen zu hinterfragen.153 Vielfach wird auch darüber spekuliert, ob bestimmte Produktkategorien einer höheren Relevanz der Markenpersönlichkeit unterliegen als andere.154 Hierzu gibt es bis heute ebenfalls keine empirische Evidenz, die diese Hypothese unterstreicht. Es ist folglich nicht verwunderlich, dass die Markenpersönlichkeit noch keine systematische Abbildung in der Markenmanagement-Praxis gefunden hat.155 3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Forschungsdefizite verfolgt die vorliegende Arbeit die generelle Zielsetzung, einen Beitrag zum Verständnis der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten zu leisten. Die detaillierten Forschungsschwerpunkte lassen sich unmittelbar aus dieser allgemeinen Zielsetzung ableiten: • Das erste Ziel der Arbeit besteht in der Ableitung eines integrierten Steuerungsrahmens für die persönlichkeitsorientierte Markenführung. Dieser schließt sowohl die Ressourcenseite der Determinanten als auch die konsumentenseitig auftretenden Wirkungen der Markenpersönlichkeit ein. Er dient zudem als konzeptioneller Bezugsrahmen für den empirischen Teil der Arbeit. 152 Vgl. HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 98. 153 Dies trifft auf sämtliche Untersuchungen zu, die in Tabelle 2 aufgeführt sind. 154 Aufgrund der Dominanz der Kongruenzthese in der Markenpersönlichkeitsforschung wurde vor allem Gütern der sozialen Demonstranz eine hohe Bedeutung der Markenpersönlichkeit beigemessen. Dienstleistungsmarken haben hierbei nur selten Eingang in die Forschung zur Markenpersönlichkeit gefunden, obwohl aufgrund beziehungstheoretischer Überlegungen die Markenpersönlichkeit ein geeignetes Steuerungsparadigma für Dienstleistungsmarken darstellt. Vgl. hierzu die aufgeführten Arbeiten in Tabelle 2. 155 Vgl. SPRINGER, R., Mission possible, in: W&V, Nr. 34, 2001, S. 26: WALLENKLINT, J., Brand Personality -Brand Personality as a Way of Developing and Maintaining Swedish Brands, S. 68 ff., http:/iepubl.luth.se/1402-1579/1998/092/index-en.html [15.7.2002). 32 Kapitel A • Als weitere grundsätzliche Zielsetzung der Arbeit soll ein Beitrag zur interkulturellen Konstruktvalidierung geleistet werden. So wird die von AAKER entwickelte BRAND PERSONALITY SCALE empirisch auf ihre Anwendbarkeit hin überprüft. Nur wenn sichergestellt ist, dass die Markenpersönlichkeit valide gemessen wird, kann überhaupt die Frage beantwortet werden, welchen Erklärungsbeitrag sie für das Konsumentenverhalten besitzt. • Die allgemeine Relevanz der Markenpersönlichkeit bildet den nächsten Untersuchungsschwerpunkt der Arbeit. Hierbei gilt es zu überprüfen, ob die Markenpersönlichkeit eine signifikante Bedeutung hinsichtlich des Konsumentenverhaltens besitzt. Neben der allgemeinen Relevanz soll auf Basis solider theoretischer Vorüberlegungen untersucht werden, inwiefern die verschiedenen Dimensionen der Markenpersönlichkeit eine unterschiedlich hohe Relevanz für die verschiedenen Produktmärkte sowie die verschiedenen Marketingziele besitzen. Im Vordergrund dieses Untersuchungsabschnittes steht die Verknüpfung der Markenpersönlichkeit mit psychographischen Marketingzielgrößen unter Zuhilfenahme theoretischer Wirkungsmodelle. Hierdurch soll sichergestellt werden, dass die dependenzanalytisch erfassten Wirkungszusammenhänge vor dem Hintergrund ihrer Wirkungstheorie umfangreich begründet werden können. • Weiterhin soll die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit entlang ihrer Dimensionen beschrieben und erklärt werden. Hierbei ist zunächst von Interesse, wie sich verschiedene Branchen aufgrund ihrer persönlichkeitsorientierten Markenwahrnehmung voneinander unterscheiden. Darüber hinaus soll auf Markenebene geprüft werden, inwiefern sich innerhalb eines Produktmarktes differenzierte Markenpersönlichkeiten herausgebildet haben (intrakategorial). Weiterhin interessiert aus Co-Branding-Perspektive, ob Marken produktgruppenübergreifend Ähnlichkeiten in ihrer Persönlichkeit aufweisen (interkategorial). • Schließlich ist ein letztes Anliegen der Arbeit, einen Beitrag zum Praxistransfer der persönlichkeitsorientierten Markensteuerung zu leisten. Abgeleitet von den durch die Marketingstrategie priorisierten psychographischen Markenzielen soll durch diese Arbeit ermöglicht werden, kontextspezifische Empfehlungen hinsichtlich der Gestaltung der Markenpersönlichkeit aussprechen zu können und somit den Praxistransfer des Konstrukts Markenpersönlichkeit zu beschleunigen. Kapitel B 39 Punkt, indem er schreibt: ,,Am Anfang steht die Feststellung, daß alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder -besser -empfinden, tatsächlich ein solcher ist."180 THURMANN argumentiert ähnlich, allerdings auf ökonomischer Ebene: .Wirtschaftlich wirksam wird die Marke demnach erst durch die Anerkennung des Verbrauchers. Damit wird die Anerkennung oder Verkehrsgeltung der Marke zu dem artbestimmenden Merkmal, das den Markenartikel von der letztlich markierten Ware unterscheidet. "181 Diese konsumentenorientierte Sicht zeichnet sich auch bei KAPFERER ab, der durch die Abgrenzung der Marke vom Produkt die seiner Definition immanente Konsumentenorientierung zum Ausdruck bringt: ,,Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke dagegen, was der Kunde kauft."182 Im wirkungsbezogenen Markenartikelverständnis rückt somit der Erfolg als wesensbestimmendes Merkmal einer Marke in den Vordergrund, da als Marke folglich nur bezeichnet werden kann, was sich eine entsprechende Wertschätzung beim Konsumenten erworben hat.183 Diese singuläre Wesensbestimmung führt jedoch nicht zwangsläufig zu einer Vereinfachung des Markenverständnisses, da sich der Erfolg einer Marke nicht in einer einfachen Umsatzbetrachtung erschöpft. Die Operationalisierung des Erfolges muss sich vielmehr an den Funktionen der Marke, die diese für den Konsumenten erfüllt, orientieren.184 Als Marke kann eine solche demnach nur bezeichnet werden, wenn sie einen hohen Erfüllungsgrad hinsichtlich der Verbraucherfunktionen besitzt.185 Die Funktionen einer Marke sind in Abbildung 5 dargestellt. 180 BEREK0VEN, L., 1978, Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, S. 43. 181 THURMANN, P., 1961, Grundformen des Markenartikel, a. a. 0., S. 16 f. 182 KAPFERER, J.-N., Die Marke -Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech 1992, S. 10. 183 Vgl. SANDER, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, a. a. 0., S. 39. Problematisch ist hierbei die Einordnung noch junger Marken, die aufgrund der noch nicht ausreichend erlangten Verkehrsgeltung nach SANDER keine Markenartikel darstellen. Eine andere Meinung vertritt MATT, der auch junge Marken miteinschließt, wenn deren Aufbau zur Marke vom Markeninhaber geplant und auch finanziell durchführbar ist. Vgl. MATT, D. VON, Markenpolitik in der schweizerischen Markenartikelindustrie, Stuttgart 1988, S. 41. 184 Marken erfüllen drei grundsätzliche Funktionen: Informationseffizienz, Risikoreduktion und die Erbringung eines ideellen Nutzens. Vgl. MEFFERT, H., SCHRÖDER, J., PERREY, J., B2C-Märkte: lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, a. a. 0., S. 28 ff. 185 Vgl. FISCHER. M., HIERONIMUS, F ., KRANZ, M .. Markenrelevanz in der Unternehmensführung: Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. 0., S. 18 ff. 40 Marken reduzieren das Risi ko , eine falsche Entscheidung zu treffen • Sicherheit • Kontinuität • Vertrauen Risikoreduktion Marken können einen ideellen Nutzen stiften • Selbstverwirklichung • Selbstdarstellung • Ident i fikation Kapitel B Marken erleichtern die Informationsverarbeitung • Herkunft • Orientierung • Interpretat io n effizienz • Wiedererkennung Abb. 5: Markenfunktionen (Quelle: FISCHER, M., HIER0NIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung, a. a. 0., S. 19) Wird der funktionale Markenführungsansatz in einen konsumentenorientierten Ansatz überführt, so resultiert daraus das nutzenbasierte Markenverständnis.186 Hierbei handelt es sich lediglich um einen Perspektivwechsel, der den Konsumenten noch klarer in den Fokus markenpolitischer Bemühungen stellt. Aus Sicht des Konsumenten ist es somit der Nutzenzuwachs, den er durch die Marke erfährt, der den Erfolg bestimmt und somit für die Klassifizierung als Marke maßgeblich ist. Der Nutzen wird auf diese Weise zur zentralen Größe im wirkungsbezogenen Markenartikelkonzept. 186 Das Konstrukt Nutzen wird häufig zur Analyse von Kaufwahlentscheidungen herangezogen. Der Nutzen bringt dabei ein „nach subjektiven Maßstäben bewertbares und deshalb intersubjektiv nur schwer überprüfbares Maß an Bedürfnisbefriedigung zum Ausdruck." Vgl. FEUERHAKE. C., Konzepte des Produktnutzens und verwandte Konstrukte in der Marketingtheorie: Lehrund Forschungsbericht N2. 22, Universität Hannover, Hannover 1991, S. 16 ff. Kapitel B 41 Die Erfolge der Epoche der Aufklärung führten jedoch zu einem verkürzten Nutzenverständnis, das sich in der mikroökonomischen Nutzentheorie in Gestalt des HOMO OECONOMICUS personifizierte.187 Solange die Fiktion vom HOMO OECONOMICUS nicht durch eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive ersetzt wird, lässt sich nur unzureichend klären, warum bspw. eine teure Marke mit mystischem Charakter einer billigeren Qualitätsmarke vorgezogen werden kann.188 Ungeachtet dieser vordergründigen Irrationalität setzen sich diese Marken zunehmend am Markt durch.189 Zum Verständnis dieser Wahlhandlungen wird sich unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen bedient.190 Bspw. thematisiert die Anthropologie den kulturellen Bedeutungswert einer Marke, dem eine heraldische Funktion zukommt.191 Dieser Bedeutungswert befriedigt das Bedürfnis nach Sinnkonsum seitens des Konsumenten.192 Jedoch nicht nur die Anthropologie vermag Kaufhandlungen auf Basis eines psychologischen Zusatznutzens zu erklären. BAUER/HUBER haben drei weitere denkbare Erklärungsansätze identifiziert, die kein geschlossenes theoretisches Konzept darstellen, jedoch die Vielfalt an Einflüssen aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen auf die Markenführung aufzeigen: • Der marketingtheoretische Ansatz. Durch psychologische Produktdifferenzierung soll im Bereich der Markenpersönlichkeit eine Einzigartigkeit geschaffen werden, die das durch die Homogenisierung im physikalisch187 Viele wirtschaftstheoretische Überlegungen gehen davon aus, dass die Menschen rational handeln, um ihren materiellen Nutzen zu maximieren, Diese Fiktion des HOMO OECONOMICUS ist jedoch durch zahlreiche Untersuchungen aus der Verhaltensforschung und der experimentellen Psychologie widerlegt. Vgl. zum HOMO OECONOMICUS bspw. PRIDDAT, B. P., Moral Based Rational Man, in: Brieskorn, N., Wallacher, J. (Hrsg.), Homo Oeconomicus: Der Mensch der Zukunft?, Stuttgart 1998, S. 1 ff. 188 Vgl. Bol2, N., BossHART, D., Kult-Marketing, Die neuen Götter des Marktes, a. a. 0., S. 220; BAUER, H. H., HUBER, F., Der Wert der Marke, a. a. 0., S. 3. Auf der Grundlage der Neuen lnstitutionentheorie lassen sich derlei Kaufhandlungen ebenfalls begründen. Vgl. umfassend z.B. ERLEI, M., LESCHKE, M., SAUERLAND, 0., Neue lnstitutionenökonomik, Stuttgart 1999; DöRTELMANN, T., Marke und Markenführung -eine institutionentheoretische Analyse. Gelsenkirchen 1997. 189 Vgl. BAUER, H. H., HUBER, F ., Der Wert der Marke, a. a. 0., S. 3. 190 Vgl. VINSON, D., SCOTT, J., LAMONT, L., The Role cf Personal Values in Marketing and Consumer Behavior, in: Journal of Marketing, Vol. 41, April 1977, S. 44. 191 Mit dem Begriff Heraldik wird die Wappenkunde bezeichnet. Heraldisch bedeutet demnach, dass diesen Produkten eine Funktion zukommt, wie sie früher Wappen innehatten. Vgl. BISMARCK, W.-B. VON, BAUMANN, S., Markenmythos, a. a. 0., s. 47. 192 Vgl. BOLZ, N., Wird Werbung zur Religion?, in: W&V, Nr. 45, 1994, S. 73 f. 42 Kapitel B chemisch-technischen Leistungsbereich verloren gegangene Differenzierungspotenzial kompensiert. • Der soziologische Ansatz. In einer Gesellschaft des Überflusses sind Grundbedürfnisse (d. h. die funktionale Qualität von Produkten) ausreichend erfüllt. Die Nachfrager „instrumentalisieren Produktbesitz (Markenkauf) zur Selbstinszenierung auf der Bühne des sozialen Lebens."193 • Der religionsphilosophische Ansatz. Die großen religiösen und weltanschaulichen Sinnentwürfe verlieren an Bedeutung.194 In dieser Welt ohne Götter entsteht ein Bedarf nach neuer Sinnbeheimatung. Dieser Mangel wird von den neuen Lifestyleund Wertemarken behoben. Dieser steigenden Relevanz emotionaler Nutzendimensionen wurde bereits im Jahr 1959 durch VERSHOFEN ein übergeordneter Erklärungsrahmen geschaffen. Alle drei vorgestellten Ansätze lassen sich mit einer von ihm entwickelten Heuristik erklären. Diese so genannte NÜRNBERGER REGEL wurde von VERSHOFEN auf Basis der von ihm entwickelten Nutzentheorie abgeleitet. 195 VERSHOFEN unterteilt den Nutzen zunächst in Grundund Zusatznutzen. Hierbei beschreibt der Grundnutzen die physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften eines Produktes, während der Zusatznutzen als Auffangbecken sämtlicher Erlebnisse und Empfindungen gilt, die nicht direkt aus der Funktionalität eines Produktes hervorgehen.196 Für den Zusatznutzen entwickelte VERSHOFEN eine weit verästelte Hierarchie. Diese Nutzenleiter reicht vom geistig-seelischen Nutzen bis zum Nutzen transzendenter Art auf der letzten Stufe (vgl. Abbildung 6). 193 BAUER, H. H., HUBER, F ., Der Wert der Marke, a. a. 0., s. 3. 194 Vgl. BAUER, H. H., Kirchenmarketing, Arbeitspapier Nr. 109 des Instituts für Marketing, Universität Mannheim, Mannheim 1996, S. 2 ff. 195 Vgl. VERSHOFEN, W .. Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin 1959. 196 VERSHOFENs Nutzenverständnis geht somit über den rationalen Nutzenbegriff der Mikroökonomie hinaus und umfasst auch eine sozial-psychologische Komponente. Dennoch wollte VERSHOFEN zu den kaufbestimmenden Faktoren, die aus den halboder unterbewussten Schichten eines Individuums erwachsen, durchaus Abstand halten. Vgl. BEREKOVEN, L., Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 25. Jg., Nr. 1, 1979, S. 6. Kapitel B Stofflich-technischer (Grundnutzen) Ertrag (Nutzen) Seelisch-geistiger (Zusatznutzen) aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen) aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen) aus Leistung (Schaffensfreude) ästhetischer Art (Harmonie) ethischer Art (Ordnung) aus Wertung (Zuversicht} transzendenter Art (Zurechtfindung) phantastischer Art (Magie) 43 Abb. 6: Die Vershofensche Nutzenleiter (Quelle: VERSHOFEN, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, a. a. 0., S. 89) VERSHOFENS Anliegen war, alle wesentlichen Bereiche menschlichen Denkens und Empfindens, die beim Kauf eines Gutes eine Rolle spielen, zu identifizieren und abzubilden.197 Daraus leitete er eine Heuristik zur Beschreibung des Kaufverhaltens von Individuen ab. Die sog. NÜRNBERGER REGEL besagt: ,,Je spezieller eine Nutzensart im Sinne der Leiter ist, desto stärker beeinflusst sie die Entscheidung."198 Ein mehrere Nutzen stiftendes Gut wird nach VERSHOFEN immer aufgrund der auf der Leiter am tiefsten angesiedelten Nutzenkomponente beim Nachfrager auf Interesse stoßen. In dieser Erkenntnis liegt der Gewinn für die Markenpolitik: Unternehmen, die gemäß dieser Erkenntnisse modernes Markenmanagement betreiben, reichern ihre Marken auf den unteren Stufen an. 197 Vgl. BEREKOVEN, L., Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung. 25. Jg .. Nr. 1, 1979. S. 2 ff. 198 VERSH0FEN, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, a. a. 0., S. 91. 44 Kapitel B So ist es letztendlich der mythische Charakter, der Marken wie HARLEY DAVIDSON oder LEVl's großen Erfolg am Markt beschert.199 Dennoch müssen die Erkenntnisse VERSHOFENs kritisch betrachtet werden: Die Hierarchisierung VERSHOFENs bringt eine Gewichtung von Nutzenarten zum Ausdruck, die durch die empirische Sozialforschung in dieser Form nicht bestätigt werden kann.200 Auch der Versuch, eine Typologisierung der Nutzenarten herbeizuführen, kann aufgrund der Vielfältigkeit von Kaufmotivationen nicht zielführend sein, so dass laut W1swEDE „sich der Eindruck aufdrängt, der Autor könnte doch etwas vergessen haben, oder: Bei anderen Perspektiven wäre grundsätzlich auch jede andere sinnvolle Einteilung möglich." 201 Trotz dieser massiven Kritik muss VERSHOFENS Verdienst gewürdigt werden, schließlich ist seine differenzierte Betrachtung der Nutzenerwartungen, und hier insbesondere die Hervorhebung der soziologischen und psychologischen Komponenten, nicht falsch, sondern lediglich „zu fragmentarisch und von der Aussage her im Prinzip begrenzt."202 So gelangen bspw. Vertreter der deskriptiven Entscheidungstheorie ebenfalls zu Erkenntnissen über den individuellen Kaufentscheidungsprozess, die im Einklang mit der NüRNBERGER REGEL stehen.203 199 Nur in seltenen Fällen entsteht ein Mythos durch geplante kommunikationspolitische Maßnahmen. Erfolgreiche Werbespots können einen Mythos nicht begründen, sondern höchstens einen bestehenden verstärken. Vgl. KINAST, K., Das Entstehen von Mythos und die Erstarrung einer Marke als Höhepunkt ihrer Entwicklung, in: Der Markt, 34. Jg., Nr. 2, 1995, s. 77. 200 Vgl. BEREKOVEN, L., Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 25. Jg., Nr. 1, 1979, S. B f. 201 WISWEDE, G., Motivation und Verbraucherverhalten, 2. Aufl., München 1973, S. 50. 202 BEREKOVEN, L., Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 25. Jg., Nr. 1, 1979, S. 9. 203 Vgl. hierzu HERRMANN, A., BAUER, H. H., HUBER, F., Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhelm Vershofen, in: WiSt, 26. Jg., 1997, S. 279 ff Kapitel B 45 1.4 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis Warum Konsumenten die Verwirklichung bestimmter Nutzenarten anstreben, bleibt bei VERSH0FEN jedoch gänzlich ungeklärt. Wertvolle Hinweise liefert zu diesem Zweck der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff. Er stellt genau diese soziologischen und psychologischen Wirkungskomponenten in den Vordergrund der Markenführung und kann somit einen Erklärungsbeitrag zu der Fragestellung liefern, warum sich Personen bei der Produktwahl „irrational" verhalten und zu Marken teilweise dauerhafte Beziehungen aufbauen.204 Das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis greift somit die Gedanken der wirkungsorientierten Markenführung auf und betont, die Terminologie VERSH0FENS verwendend, die Zusatznutzenkomponente eines Leistungsangebotes. Die Idee, dass Marken genauso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen, ist nicht neu. Schon im Jahr 1919 gelangt GILM0RE in seiner THE0RY 0F ANIMISM zu der Erkenntnis, dass der Mensch eine Neigung hat, das Unbeseelte zu beseelen.205 Der Vorgang, unbelebten Objekten menschliche Charakterzüge zu verleihen, ist praktisch in allen menschlichen Gesellschaften immer wieder unternommen worden.206 Dieses Verhalten lässt sich auch beim Umgang mit Marken beobachten.207 Die Theorien zum Animismus legen die Annahme nahe, dass ein natürliches Bedürfnis besteht, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen.208 Selbst wenn Konsumenten ihren Produkten in der Regel keine Namen geben, so verleihen sie ihnen jedoch menschliche Züge. Folglich ist es nicht ungewöhnlich, wenn Leute sagen: ,,Mein Computer fühlt sich viel besser, wenn ich ihm etwas 204 Prominentes Beispiel für diese vordergründige Irrationalität einer Kaufentscheidung ist die Einführung von NEW C0KE auf dem US-amerikanischen Markt im Jahr 1985. Obwohl sämtliche Blindtests für die Einführung von NEW C0KE gesprochen hatten, wurde das Produkt vom Markt vehement zurückgewiesen. Ursächlich hierfür waren die Assoziationen und Verbindungen mit der „alten" C0KE. Vgl. SCHINDLER, R., The Real Lesson of New Coke: The Value of Focus Groups for Predicting the Effects of Social lnfluence, in: Marketing Research, Vol. 4, December 1992, S. 22 ff. 205 Animismus bezeichnet die urtümliche Vorstellung, dass alle Dinge beseelt seien und die Seele den Körper verlassen kann. Vgl. GILM0RE, G. Animism, Boston 1919. 206 Vgl. BR0WN, D., Human Universals, New York 1991. 207 Vgl. AAKER, D. A., Building Streng Brands, a. a. 0., S. 142. 20" Vgl. GILM0RE, G., Animism, a. a. O.; MCD0UGALL, W., Body and Mind: A History and Defense of Animism, New York 1911; NIDA, E., SMALLEY, W., lntroducing Animism, New York 1959. 46 Kapitel B Ruhe gönne." Oder: .,Mein Auto springt nur nicht an, um mich zu ärgern."209 Konsumenten denken demnach über Marken, als seien sie menschliche Charaktere. 210 Dem wirkungsbezogenen Markenverständnis folgend entsteht die Markenpersönlichkeit somit in den Köpfen der Konsumenten. So kann sich hier der Definition von AAKER angeschlossen werden, die die Markenpersönlichkeit als ,,the sei of human characteristics associated with a brand" definiert. 211 Formal lässt sich die Markenpersönlichkeit somit als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften definieren, die vom Konsumenten mit der Marke assoziiert werden.212 Sie beinhaltet demnach sowohl demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit als auch klassische Persönlichkeitswesenszüge, wie z. B. Intelligenz oder Aufrichtigkeit.213 Die Markenpersönlichkeit von VOLVO kann bspw. beschrieben werden als ein verlässlicher und vertrauenswürdiger Mann mit europäischem Akzent, der jedoch etwas schwerfällig und ohne rechten Humor ist.214 Die Markenpersönlichkeit verkörpert folglich eine Metapher für das Konstrukt der Marke. Sie stellt keinen ganzheitlichen Anspruch an die Erklärung des Phänomens Marke; vielmehr beschränkt sie sich auf den psychologischen und soziologischen Teilbereich des Markenimages. Das Markenimage wiederum umfasst die Gesamtheit aller Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die vom Menschen mit Marken verbunden werden.215 Eine Möglichkeit, die Markenpersönlichkeit in das Markenimage 209 Vgl. AAKER, D. A., Building Strang Brands, a. a. 0., S. 142; BLACKSTON, M., Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships, in: Aaker, D. A., Siel, A. L. (Hrsg.), Brand Equity and Advertising, Hillsdale (NJ) 1993, S. 117 ff. 210 Vgl. LEVY, S., Symbols for Sale, in: Harvard Business Review, Vol. 37, No. 4, 1959, S. 120 ff.; PLUMMER, J., How Personality Makes a Difference, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 6, 1984, S. 27 f. 211 AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 347. 212 Vgl. auch BATRA, R., LEHMANN, D., SINGH, D., The Brand Personality Component of Brand Goodwill, a. a. 0., S. 84. 213 Vgl. LEVY, S., Symbols for Sale, a. a. 0., S. 120 ff. 214 Vgl. AAKER, D. A., Wie eine Markenpersönlichkeit erfolgreich aufgebaut wurde, in: Harvard Business Manager, 16. Jg., Nr. 4, 1994, S. 33. 215 In der Marketingliteratur wird die Markenpersönlichkeit als ein wesentlicher Bestandteil des Markenimages betrachtet. Vgl. GARDNER, B., LEVY, S., The Product and the Brand, in: Harvard Business Review, Vol. 33, March/April 1955; AR0NS, L., Does Television Viewing lnfluence Store Image and Shopping Frequency?, in: Journal of Retailing, Vol. 37, 1961; BIEL, A. L., (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Kapitel B 47 einzuordnen, stellte PLUMMER 1985 vor.216 Für ihn besteht das Markenimage aus drei konstituierenden Komponenten: ,,physical characteristics", ,,functional benefits" und .characterizational beliefs". ,,Physical characteristics" umfassen die konkreten Attribute einer Marke, während „functional benefits" die aus dem Gebrauch der Marke resultierenden Nutzenarten widerspiegeln. Die „characterizational beliefs" sind es schließlich, die PLUMMER unter den Begriff der Markenpersönlichkeit subsumiert. Ähnlich argumentieren AL r/GRIGGS auf Nutzenebene: ,,lt is now beyond question that successful brands have added values beyond their physical and functional ones. And, it is these added values which give a brand personality."217 Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die Markenpersönlichkeit als der Teil des Markenimages aufgefasst werden muss, der Assoziationen mit menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen hervorruft und dem Konsumenten einen Zusatznutzen bietet. Die Markenpersönlichkeit wird somit in der vorliegenden Arbeit aus einer rein konsumentenorientierten Perspektive untersucht. Um dennoch eine Einordnung der Markenpersönlichkeit in den übergeordneten Rahmen einer ganzheitlichen Markenkonzeption zu ermöglichen, sollen im nächsten Abschnitt Anknüpfungspunkte zur identitätsorientierten Markenführung aufgezeigt werden. Auf deren Basis kann eine Integration in dieses ganzheitliche Managementkonzept erfolgen. Converling Image into Equity, a. a. O.; ÜGILVY, D., Ogilvy on Advertising, New York 1985. Auf eine breite Diskussion des Begriffs Markenimage soll an dieser Stelle verzichtet werden. Vgl. hierzu die einschlägige Literatur wie bspw. NIESCHLAG, R., DICHTL, E., H0RSCHGEN, H., Marketing, 18., durchges. Aufl., Berlin 1997, S. 1048. 216 Vgl. PLUMMER, J., Brand Personality: A Strategie Concept for Multinational Advertising, Marketing Educators Conference, Young & Rubicam, 1985. 217 ALT, M., GRIGGS, S., Can a Brand be Cheeky?, in: Marketing lntelligence and Planning, Vol. 6, No. 4, 1988, S. 9. Auch hier findet sich die grundsätzliche Zweiteilung des Nutzens von VERSH0FEN wieder: Der von den Autoren als Added Value beschriebene Nutzenbereich entspricht den von VERSH0FEN beschriebenen Zusatznutzenarten. 48 Kapitel B 1.5 ldentitätsorientiertes Markenverständnis Eine integrierte Theorie der Markenführung stellt die identitätsorientierte Markenführung dar.218 Diese strebt im Sinne eines Gesamtkonzepts eine umfassende Integration der angebotsund nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven an. So fordert MEFFERT die Integration der Marktund Ressourcenausrichtung: .,In Zukunft werden Unternehmen somit die Inside-Outund die Outside-In-Perspektive stärker dialogisch entwickeln müssen."219 Zentraler Bestandteil des Konzeptes ist folglich, dass zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus Sicht interner Anspruchsgruppen, d. h. der Eigentümer, der Führungskräfte und der Mitarbeiter (sog. Innenperspektive), sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht externer Anspruchsgruppen, wie z. B. Kunden, Lieferanten, Handel oder Verbraucherverbände (sog. Außenperspektive), unterschieden wird. Definiert man die Markenidentität abschließend als eine „in sich widerspruchsfreie geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese dauerhaft von anderen Marken unterscheidet", so entsteht die Identität einer Marke demnach erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen, wobei die Stärke der Markenidentität und somit der Ausdruck einer spezifischen Markenpersönlichkeit im Wesentlichen vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbstund Fremdbild abhängig ist.220 Abbildung 7 verdeutlicht die Wechselseitigkeit der identitätsorientierten Markenführung. Das Selbstbild der Markenidentität setzt sich nach MEFFERT/BURMANN aus 14 Dimensionen zusammen, die von vier Perspektiven die Marke als Produkt, 218 Die theoretischen Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung finden sich bei MEFFERT, H., BuRMANN, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 36 ff. Im gleichen Sammelwerk findet sich auch das Managementkonzept. Vgl. MEFFERT, H., BuRMANN, C., Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 74 ff. Vgl. auch UPSHAW, L. B., Building Brand ldentity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York 1995 sowie SCHMITT, B. H., PAN, Y., Managing Corporate and Brand ldentities in the Asia-Pacific Region, in: California Management Review, Winter 1995. 219 MEFFERT, H., Herausforderungen an die Betriebswirtschaftslehre -Die Perspektive der Wissenschaft, in: DBW, 58. Jg., Nr. 6, 1998, S. 709 ff. 220 Vgl. MEFFERT, H., BuRMANN, C., ldentitätsorientierte Markenführung -Konsequenzen für die Handelsmarke, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken, Stuttgart 1997, S. 58. Kapitel B 55 So wertvoll die Erkenntnisse FREUDs für die Entwicklung der Persönlichkeitstheorie waren, so ungeeignet erscheinen sie, in ihrer reinen Form zur Konzeptionalisierung der Markenpersönlichkeit verwendet zu werden. So greift das psychoanalytische Menschenbild hauptsächlich ein auf Spannungsreduktion gerichtetes Energiesystem auf, welches zur Beschreibung von Markenpersönlichkeiten, die real nicht existent sind und nur in den Köpfen der Nachfrager existieren, nicht geeignet ist. Die konstitutionstypologische Persönlichkeitspsychologie repräsentiert hingegen den Versuch, von Körpermerkmalen eindeutig auf Verhaltensmerkmale von Individuen zu schließen. Das Sprichwort „die hohe Stirn verrät den Denker" veranschaulicht die Theorie, körperliche Erscheinungsformen als Indikator für Temperament und Charakter zu verwenden. Diese Lehre, die auch als Physiognomik bezeichnet wird, findet sich in den Arbeiten von KRETSCHMER und SHELDON. 245 KRETSCHMER, der Psychiater war, stellte fest, dass zwischen bestimmten Formen seelischer Erkrankungen und bestimmten Formen des Körperbaues ein Zusammenhang besteht. So besaßen Erkrankte des .zirkulären Irreseins" häufig einen rundlichen „pyknischen" Körperbau, während sich Schizophrene meist durch einen schmalwüchsigen „leptosomen" Körperbau auszeichneten. Diese im Rahmen seiner Arbeit als Psychiater erlangten Erkenntnisse dehnte KRETSCHMER auf „normale Personen" aus und definierte drei Grundtypen, die sich in ihrer sozialen Einstellung und ihrer Denkstruktur unterscheiden.246 Im Gegensatz zur psychoanalytischen Schule war KRETSCHMER (und auch SHELDON) bestrebt, seinem Konzept eine empirische Basis zu geben. Ein empirischer Zusammenhang konnte demnach sowohl von KRETSCHMER als auch von SHELDON bestätigt werden.247 Für die Beschreibung von Markenpersönlichkeiten bietet das 245 Vgl. KRETSCHMER, E., Körperbau und Charakter: Untersuchungen zum Konstitutionsproblem und zur Lehre von den Temperamenten, 26. Aufl., Heidelberg 1977, SHELD0N, W. H., STEVENS, S. S .. The Varieties of Temperament: A Psychology of Constitutional Differences, New York 1942. 246 Die drei Grundtypen heißen zyklothym, schizothym und viskös bzw. barykinetisch und sind von KRETSCHMER mit klaren Verhaltensdispositionen belegt. Vgl. hierzu STRUNZ, K., Das Problem der Persönlichkeitstypen, in: Gottschalk, K. et al. (Hrsg.), Handbuch der Psychologie in zwölf Bänden, 2., unveränd. Aufl., Göttingen 1964, S. 174 ff. 247 Vgl. FtSSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 115 ff. Spätere Untersuchungen kamen jedoch zu erheblich niedrigeren (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 56 Kapitel B konstitutionstypologische Konzept im weitesten Sinne zwar Ansatzpunkte, die auf den Bereich von Marken übertragbar erscheinen, als gänzlicher Konzeptualisierungsrahmen reicht er jedoch aufgrund der Beschränkung auf die Physiognomik nicht aus. Die kurze Beschreibung der zwei Theorien vermittelt bereits einen kleinen Einblick über die Vielfältigkeit der Persönlichkeitspsychologie. Die gegensätzliche Ausrichtung ihrer Erklärungsgerüste (psychodynamisch vs. physiognomisch) gibt einen kurzen Eindruck über die unterschiedlichen Perspektiven, die sich zur Klassifizierung von Persönlichkeiten anbieten. Tabelle 3 stellt einen Überblick über weitere Theorien dar, wie sie bei FISSENI aufgeführt werden. Jedoch kommt auch hier wieder die Komplexität der Theorien zum Ausdruck, die sich gemäß den Aussagen des Autors nicht eindeutig strukturieren lassen, da die Systeme zu unterschiedlich sind, ,,um sich einer einheitlichen Perspektive zu fügen."248 Nicht zuletzt durch ihre zugängliche Operationalisierbarkeit hat die faktorenanalytische Forschungsrichtung eine erhebliche Anzahl von Arbeiten hervorgebracht. Im Vergleich zu den besprochenen Persönlichkeitstheorien verfolgt die faktorenanalytische Persönlichkeitstheorie das hochgesteckte Ziel, der Persönlichkeit als Gesamtheit gerecht zu werden, und bietet sich somit als geeignetes Theoriekonzept sowohl für die Erforschung der Persönlichkeit als auch der Markenpersönlichkeit an. 249 Korrelationen. Vgl. CHILD, 1. L., The Relation of Somatotype to Seif-Ratings on Sheldon's Temperamental Traits, in: Journal of Personality, Vol. 18, Nr. 4, 1950, S. 440 ff. 248 FISSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., s. 25 f. 249 Vgl. AMELANG, M., BARTUSSEK, D., Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, a. a. 0., S. 308. Häufig wird dieser Zusammenhang in einer hierarchischen Modellstruktur dargestellt. Vgl. hierzu bspw. EYSENCK, H., The Biological Basis of Personality, Springfield (IL) 1967, S. 36. Kapitel B Theorieansätze Psychodynamische Persönlichkeitstheorie Konstitutionstypologische Ansätze Philosophischphänomenologische Ansätze Schichttheorien Humanistische Psychologie Kognitive Stile Kognitive Persönlichkeitskonzeption lnteraktionale Theorien F aktorenanalytische Persönlichkeitstheorien Kernaussagen Die Gruppe lässt sich durch die Nähe und zugleich aber auch den Kontrast zur Psychoanalyse kennzeichnen. Verhalten wird hier vorrangig durch unbewusste Antriebe bestimmt gesehen. Bei dieser Gruppe geht es um Ansätze, bei denen aus dem Körperbau (der Konstitution) auf das Verhalten (das Temperament) geschlossen wird. Hier stehen Theoretiker im Vordergrund, die einerseits einem philosophischen Denken zugeneigt sind, sich andererseits aber einer empirischen Arbeitsweise verpflichtet fühlen. Theorien, die sich an dem Bild der Schichten orientieren, um seelische Vorgänge zu veranschaulichen. Hierbei wird die Persönlichkeit von ihrer Tendenz her gedeutet, sich auf die Selbstverwirklichung hin zu entfalten. Aus der Art einer Wahrnehmung wird auf die Art der Persönlichkeit geschlossen. Verhalten, so wird bei diesem Ansatz angenommen, ist stärker von der kognitiven Repräsentation der Umwelt als von der physikalischen Umgebung selbst bestimmt. Verhalten erweist sich in dieser Theorie als ableitbar aus (äußeren) Reizen und (inneren) Verarbeitungen. Die Theoretiker dieser Gruppe beschreiben das Individuum mit Dimensionen, die sie aus Faktorenanalysen abgeleitet haben. Tab. 3: Persönlichkeitstheorien im Überblick Vertreter Freud, Adler, Jung, Erikson, Murray Kretschmer, Sheldon Stern, Spranger, Allport Rothacker, Lersch 57 Bühler, Maslow, Rogers u. Fromm Witkin, Gardner, Kagan Lewin, Snygg u. Combs, Kelly, Thomae Retter, Bandura, Mischei, Peterson Guilford, Cattell, Eysenck (Quelle: Fisseni, H.-J., Persönlichkeitspsychologie, a. a. 0., S. 25 f.) 58 Kapitel B 2.12 Die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung Die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung wurde maßgeblich von GUILFORD, CATTELL und EYSENCK geprägt und macht sich folgende Hauptannahme zu Eigen: Menschen besitzen ein weites Spektrum von Eigenschaften, um auf jeweils besondere Weise zu reagieren. Solche Dispositionen werden als Persönlichkeitswesenszüge bezeichnet.250 Die Ausprägung eines Persönlichkeitswesenzuges bei einem Individuum ermöglicht somit eine Vorhersage darüber, wie sich jemand in einer gegebenen Situation wahrscheinlich verhalten wird.251 Die Vertreter dieser faktorenanalytischen Theorie stimmen somit darin überein, dass Wesenszüge die Grundbausteine der menschlichen Persönlichkeit sind; sie unterscheiden sich hingegen darin, welche Merkmale sie unter den die Persönlichkeit bestimmenden Wesenszügen subsumieren.252 Um einen Eindruck von der Denkweise bedeutender Persönlichkeitsforscher zu bekommen, werden im Folgenden die Ansätze von GUILF0RD, CATTELL sowie EYSENCK im Hinblick auf die ihren Theorien zugrunde liegenden Persönlichkeitsdimensionen skizziert. Seit Mitte der 30er Jahre hat Gu1LF0RD zusammen mit verschiedenen Mitarbeitern eine Reihe von Fragebögen zur Erfassung verschiedener Temperamentsdimensionen entwickelt und darüber in zahlreichen Publikationen berichtet. 253 Er definiert die Persönlichkeit im faktorenanalytischen Sinne als „unique pattern of traits".254 Um das Individuum durch die Einzigartigkeit seiner Merkmalsstruktur zu charakterisieren, bedient er sich des Konzeptes der Wesenszüge (,,traits"), welches in seiner weit gefassten Definition „any distinguishable relatively enduring way in which one individual differs from others" umfasst.255 Wesenszüge stellen 250 Unter Persönlichkeitswesenszügen versteht man gut erkennbare und relativ stabile Merkmale, durch welche sich Individuen von ihren Mitmenschen unterscheiden, d. h. die starke Neigung einer Person, sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten. Vgl. GUILFORD, J. P., Persönlichkeit: Logik, Methodik und Ergebnisse ihrer quantitativen Erforschung, 6. Aufl., Weinheim 1974, s. 23; PERVIN, L., Persönlichkeitstheorien, a. a. 0., s. 301; MISCHEL, w., lntroduction to Personality, 5. Aufl., Fort Worth 1993, S. 116. 251 Vgl. CATTELL, R., Personality and Learning Theory, New York 1979, S. 14. Die Forscher gehen davon aus, dass das Verhalten des Menschen und seine Persönlichkeit schematisch in einem hierarchischen Modell dargestellt werden können. Vgl. bspw. die Darstellung bei PERVIN, L., Persönlichkeitstheorien, a. a. 0., S. 226. 252 Vgl. PERVIN, L., Persönlichkeitstheorien, a. a. 0., S. 304. 253 Vgl. z.B. GUILF0RD, J. P., Persönlichkeitspsychologie, 4. Aufl., Weinheim 1974; GUILF0RD, J. P., Factors and Factors of Personality, in: Psychological Bulletin, Vol. 82, 1975, S. 802 ff. 254 GUILF0RD, J. P., Personality, New York 1959, s. 4. 255 GUILFORD, J. P., Personality, a. a. 0., S. 6. Kapitel B 59 somit das Ergebnis einer Abstraktion von mehreren Einzelleistungen dar, wie GUILFORD am Beispiel eines Fechters verdeutlicht: .. Wir beobachten etwa, daß ein Fechter im Kampf aushält, bis er erschöpft zusammenbricht, und schließen daraus, dass er im hohen Grade über den Wesenzug der Ausdauer verfügt."256 Wesenszüge müssen dabei einerseits einheitlich, präzise und in eine Systematik einordbar (Prinzipien der Formulierung) und andererseits in ihrer Gesamtheit umfassend, allgemein anerkannt sowie überschneidungsfrei sein (Prinzipien der Auflistung).257 GUILFORD nennt in seinen Arbeiten drei Modelle, um Wesenszüge in einer Struktur zu vereinen, wobei das deskriptive Modell das Herzstück seiner Theorie ausmacht.258 So untermauert er die Existenz der Dimensionen durch Faktorenanalysen und hält diese auch für nachgewiesen259, betrachtet seine deskriptive Beschreibung jedoch sowieso als eine Einteilung, die sich „naturally", sozusagen „wie von selbst", ergibt.260 Gu1LFORD identifiziert mit Hilfe der Faktorenanalyse sieben einzelne Dimensionen der Persönlichkeit, die er in vier Bereiche, sog. „natürliche Modalitäten", untergliedert (somatische Dimensionen, Fähigkeiten und Eignungen, Temperament sowie motivationale Dimensionen).261 Die somatische Dimension umfasst dabei zwei Untergruppen, die morphologischen (z. B. Körperlänge, Dicke der Muskeln) und die physiologischen (z. B. Muskelspannung, Funktion der Schilddrüse) Merkmale, während die motivationale Dimension drei große Bereiche -Bedürfnisse, Interessen und Einstellungen -subsumiert.262 256 GUILFORD, J. P., Persönlichkeit: Logik, Methodik und Ergebnisse ihrer quantitativen Erforschung, Weinheim 1964, S. 49. 257 Vgl. F1SSENJ, H.-J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 322 f. 258 Zusätzlich werden noch das faktorenanalytische und das hierarchische Modell zur Erläuterung benutzt. Vgl. FISSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 323 ff. 259 GUILFORD beschreibt eine Fülle von Faktoren, die dem heutigen Verständnis nach nicht extrahiert werden können. So erklärt Gu1LFORD im Rahmen seines Intelligenzstrukturmodells, welches dem Bereich „Eignung und Fähigkeit" zugeordnet ist, 98 Faktoren als nachgewiesen. Zu den Besonderheiten seiner Methodik im Vergleich zu anderen Forschern vgl. FISSENI, H.- J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 405 ff. 260 Vgl. GUILF0RD, J. P., Personality, a. a. 0., s. 9. 261 Vgl. AMELANG, M., BARTUSSEK, D., Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, a. a. 0., S. 303. 262 Vgl. F1SSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie - Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 330 ff. 60 Kapitel B Ebenfalls einen großen Anteil an der faktorenanalytischen Forschung besitzt CATTELL. Das Resultat seiner Forschungsarbeiten stellt das 16 PERSONALITY FACTOR INVENTORY dar, welches 1949 nach zehnjähriger Tätigkeit publiziert wurde.263 Mit Hilfe der Faktorenanalyse identifizierte er auf Basis von Qund LDaten (d. h. aus Fragebogenund Lebensdaten) 16 Persönlichkeitsfaktoren (Grundwesenszüge), die seiner Meinung nach eine vollständige Beschreibung der Person ermöglichen und zudem im interkulturellen Vergleich mehrmals repliziert werden konnten.264 CATTELL bediente sich bei seinen Forschungsarbeiten der Untersuchung von ALLP0RT/ODBERT. Die beiden Persönlichkeitstheoretiker hatten im Rahmen einer „psycholexikalischen Studie"265 alle persönlichkeitsrelevanten Ausdrücke aus WEBSTER'S NEW INTERNATIONAL DICTI0NARY herausgesucht und 17.953 Begriffe zur Kennzeichnung von Eigenschaften in vier Kategorien eingeteilt: Persönlichkeitsmerkmale (,,personal traits"), temporäre Zustände (,,passing activities and temporary states"), soziale Bewertungen (,,social evaluations") und metaphorische oder mehrdeutige Termini (,,metaphorical and doubtful terms").266 Die 4.500 Termini der Kategorie „personal traits" und die 100 Begriffe der Kategorie „passing activities and temporary states" dienten CATTELL im Wesentlichen für seine Studie zur Generierung der L-Daten. Sie wurden in einem mehrstufigen Reduktionsverfahren unter Aussonderung von Synonyma, unverständlichen und seltenen Begriffen in einem Pool von 171 Variablen angelegt, die mehrheitlich in Form von Gegensatzpaaren angeordnet waren (z. B. 263 Vgl. PERVIN, L., Persönlichkeitstheorien, a. a. 0., S. 241 ff. 264 Vgl. JOHN. o .. ANGLEITNER, A .. OSTEND0RF, F. The Lexical Approach to Personality: A Historical Review of Trait Taxonomie Research, in: European Journal of Personality, Vol. 2, 1988, s. 182 f. 265 Vgl. ALLP0RT, G. w .. ÜDBERT, H. s .. Trait Names: A Psycho-Lexical Study, in: Psychological Monographs, Vol. 47. Nr. 211. Die psycholexikalische Forschungstradition der Persönlichkeitspsychologie geht davon aus. dass sich in einer Sprache über die Zeit Adjektive herausbilden, die die Unterschiede zwischen Menschen erfassen. Faktorenanalysen können diese dann wieder zu Dimensionen verdichten und generieren somit ein Messinstrumentarium, welches erlaubt, die Unterschiede von Persönlichkeiten zu erfassen. Vgl. GOLDBERG, L., From Ace to Zombie: Some Exploration in the Language of Personality, in: SPIELBERGER, c .. BUTCHER, J. (Hrsg.), Advances in Personality Assessment: Vol. 1, Hillsdale (NJ) 1982, S. 203 ff. 266 Vgl. AMELANG, M .. BARTUSSEK, D .. Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, a. a. 0., S. 361. Kapitel B 61 „alert" vs. ,,absent-minded").267 Anhand der vollständigen Liste wurden 100 Erwachsene, die repräsentativ für die Bevölkerung sein sollten, von je zwei Bekannten eingeschätzt. Im Rahmen verschiedener subjektiver (vermeintliche Wichtigkeit) und objektiver (Korrelationen) Kriterien wurde die Liste auf 35 Variablen reduziert.268 Diese dienten als Vorlage in einem zweiten Beurteilungsversuch mit 208 Probanden. Bei der Faktorisierung entschied sich CATTELL zunächst für eine Lösung mit zwölf Faktoren.269 Im Rahmen des Versuchs, diese zwölf Faktoren im Q-Datenbereich zu replizieren, ergaben sich unter der Anwendung selbst konstruierter Fragebögen jedoch 16 Faktoren, so dass CATTELL letztendlich zwischen 16 Grunddimensionen der Persönlichkeit unterscheidet. Wie in den Forschungsgruppen um GUILFORD und CATTELL stellt auch bei EYSENCK die Faktorenanalyse ein wichtiges Instrument zum Auffinden der Beschreibungsdimensionen dar. Während Gu1LFORD und CATTELL bei ihrer Forschungsarbeit jedoch induktiv vorgingen, d. h. zunächst Aussagen über die Persönlichkeit sammelten und dann klassifizierten, wählte EYSENCK eine deduktive Vorgehensweise: Er formulierte zuerst das theoretische Konzept und überprüfte dieses dann in einem zweiten Schritt. Geleitet von den Arbeiten von C. G. JUNG und KRETSCHMER 270 extrahierte EYSENCK mit „Extraversion", „Neurotizismus" und „Psychotizismus" drei sog. ,,Superfaktoren", mit denen sich die menschliche Persönlichkeit beschreiben lässt. Eine zusammenfassende Darstellung seiner Forschungstätigkeit wird in der einschlägigen Literatur als unmöglich angesehen, da zu viele Einzelstudien atomisiert nebeneinander stehen 271 , verbunden nur durch die gleiche Theorie, 267 Vgl. CATTELL, R. B., Descriplion and Measurement of Personality, Yonkers-on-Hudson (NY) 1946, S. 219 ff. 268 Vgl. CATTELL, R. B., The Description of Personality: Principles and Findings in a Factor Analysis, in: American Journal of Psychology, Val. 58, 1945, S. 69 ff. 269 Vgl. CATTELL, R. B., Interpretation of the Twelve Primary Personality Factors, in: Character and Personality, Val. 13, 1944, S. 55 ff. 270 Von JUNG übernimmt EYSENCK das Konzept der Extraversion und des Neurotizismus und von KRETSCHMER den Sachverhalt des Psychotizismus, eine Dimension, die für Einsamkeit steht. Vgl. FISSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie -Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0 .. S. 388 ff. 271 Vgl. AMELANG, M., BARTUSSEK, D., Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, a. a. 0., S. 362. 62 Kapitel B höchst selten aber durch die Überlappung von Variablen. Dennoch besitzt die Arbeit von EYSENCK bedeutenden Wert für die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung: So liegt der entscheidende Verdienst EYSENCKS darin, .in unvergleichlicher Weise theoretische Vorstellungen und mehr noch experimentelle und empirische Untersuchungen angeregt zu haben"272• Somit kamen drei Forscher mit Hilfe der Faktorenanalyse zu jeweils unterschiedlichen Lösungen: GUILF0RD postuliert eine Sieben-Faktoren-Lösung, CATTELL schlägt 16 und EYSENCK lediglich drei Faktoren zur Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit vor.273 Obwohl die unterschiedlichen Lösungen nicht grundsätzlich konfliktäre Standpunkte abbilden27 4, galt diese Situation ob der vielen Forschungsarbeiten hinsichtlich einer Einigung bei der Dimensionalität der menschlichen Persönlichkeit als relativ ernüchternd. 2.13 Das Fünf-Faktoren-Modell In den 80er Jahren herrschte folglich trotz der oben beschriebenen, intensiven Forschungsbemühungen eine unbefriedigende Situation vor. Die gemeinsame Betrachtung der unterschiedlichen Faktorenlösungen konnte nicht klären, wie viele und welche Faktoren nun tatsächlich zur umfassenden Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit nötig sind. Seit Beginn der 90er Jahre scheint jedoch eine Konvergenz der unterschiedlichen Forschungsarbeiten zu erfolgen. Vermehrt setzt sich die Überzeugung durch, dass die menschliche Persönlichkeit mit fünf Persönlichkeitsdimensionen beschrieben werden kann.275 272 AMELANG, M., BARTUSSEK, D., Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, a. a. 0., S. 362. 273 Die Ursachen hierzu werden bei FISSENI beschrieben. Vgl. FISSENI, H.-J., Persönlichkeitspsychologie -Auf der Suche nach einer Wissenschaft, a. a. 0., S. 405 ff. 274 Vgl. EYSENCK, H., EYSENCK, M., Persönlichkeit und Individualität: ein naturwissenschaftliches Paradigma, München 1987, S. 123. 275 Vgl. BARTUSSEK, D., Faktorenanalytische Gesamtsysteme der Persönlichkeit, a. a. 0., S. 51; GOLDBERG, L. R., The Structure of Phenotypic Personality Traits, in: American Psychologist, Vol. 48, 1993, S. 26; McCRAE, R. R., JOHN, 0. P., An lntroduction to Five-Factor Modeland lts Applications, in: Journal of Personality, Vol. 60, 1993, S. 176. Es handelt sich hierbei um die Faktoren „Extraversion", ,.Agreeableness", .. Conscientiousness", .. Emotional Stability" und ,,Openness to Experience". Zur Reliabilität der einzelnen Faktoren vgl. VISWESVARAN, C., ONES, D. S., Measurement Error in „Big Five Factors" Personality Assessment: Reliability (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Kapitel B 63 Das Spektrum der Arbeiten zur Fünf-Faktoren-Theorie lässt sich in Untersuchungen, die auf CATTELLS Datensatz aufbauen, und in Arbeiten mit von CATTELL unabhängigen Datensätzen unterteilen, wobei die zur zweitgenannten Gruppe zählenden Forscher im Wesentlichen auf die 1.566 Wörter umfassende Liste persönlichkeitsbeschreibender Wörter von NoRMAN zurückgriffen.276 Dieser hatte die ursprüngliche Liste von ALLP0RT/ODBERT ergänzt und die auf Persönlichkeitsmerkmale bezogenen Wörter in zehn semantische Klassen eingeteilt. Je eine Klasse wurde für einen Pol der sog. ,,Big Five"-Dimensionen verwendet. 277 Einer der wichtigsten Vertreter dieser zweiten Gruppe war GOLDBERG, der auf Basis der Liste von N0RMAN mehrfach die Fünf-Faktoren-Struktur replizieren konnte. In weiteren Arbeiten, die sich über beide Forschungsströme erstreckten, konnten Fünf-Faktoren-Lösungen mehrfach extrahiert werden, so dass die FünfFaktorenstruktur allgemeine Anerkennung erfuhr. Mit Blick auf die unterschiedlichen Faktorbezeichnungen der in Tabelle 4 aufgeführten Faktorlösungen 276 stellt sich jedoch die Frage, welche fünf Faktoren die tatsächliche Abbildung der menschlichen Persönlichkeit gewährleisten. Zur empirischen Beantwortung dieser Frage führte JOHN eine Expertenbefragung durch: Zehn Fachleute mussten acht Taxonomien mit Hilfe von 300 Adjektiven der ADJECTIVE CHECK LIST 279 charakterisieren. Generalization Across Studies and Measures, in: Educational and Psychological Measurement. Vol. 60, April 2000. S. 224 ff. 276 Vgl. NORMAN. W. T .. Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attributes. in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 66, 1963, S. 574 ff. 277 Vgl. JOHN, 0. P., The „Big Five" Factor Taxonomy: Dimensions of Personality in the Natural Language and in Ouestionnaires, in: Pervin, L., A .. Handbook of Personality, New York 1990, S. 66 ff. 278 Hinsichtlich einer detaillierten Zuordnungsübersicht der einzelnen Studien zu CATTELLS Datensatz vgl. JOHN, 0. P .. ANGLEITNER, A. ÜSTENDORF, F .. The Lexical Approach to Personality: A Historical Review of Trait Taxonomie Research. in: European Journal of Personality, Vol. 2, 1988, S.177. 279 Vgl. GouGH, H., HEILBRUM, J., The Adjective Checklist as a Personality Assessment Research Technique. in: Psychological Reports. Vol. 56. No. 1. 1975. S. 107 ff. 64 Kapitel B Autoren II III VI V FISKE (1949) Confident SeifSocial Conformity Emotional lnquiring Expression Adaptability Control lntellect TUPES & CHRIST AL Surgency Agreeableness Dependability Emotional Cutture (1961) Stability NORMAN ( 1963) Surgency/ Agreeableness ConscientiousEmotional Culture Extraversion ness Stability BORGATTA (1964) Assertiveness Likeability Task I nterest Emotionality lntelligence GOLDBERG (1980, Surgency Agreeableness ConscientiousEmotional lntellect 1990) ness Stability AMELANG & BORKENAU Extraversion Dominanz Selbstkontrolle Neurotizismus Unabhängigkeit (1982) der Meinungsbildung MCCRAE & COSTA Extraversion Agreeableness ConscienliousNeuroticism Openness to (1985) ness Experience OIGMAN (1988) Extraversion Friendly Will to achieve Neuroticism lntellect Compliance HOGAN (1986) Sociability & Likeability Prudence Adjustment 1 ntellectance Ambition PEABODY & GOLDBERG Power Love Werk Allee! lntellect (1989) Buss & PLOMIN (1975) Activity Sociability lmpulsivity Emotionality TELLEGEN (1985) Positive Constraint Negative Emotionality Emotionality LORR (1986) 1 nterpersonal Levels of Seif-Contra! Emotional lndepenent lnvolvement Socialization Stability OSTENDORF (1990) Surgency/ Agreeableness ConscientiousEmotional Culture Extraversion ness Stabilitv Tab.4: Faktorenanalysen und -benennungen verschiedener Autoren (Quelle: Eigene Darstellung) Die resultierende Fünf-Faktoren-Lösung entsprach der Fünf-Faktoren-Struktur von NoRMAN mit geringfügigen Abweichungen im fünften Faktor „Culture", der wohl etwas zu eng gefasst ist. 280 So kann McCRAE/JOHN zugestimmt werden, dass 280 Vgl. JOHN, 0., The Big Five Factor Taxonorny: Dimensions of Personality in the Natural Language and in Questionnaires, in: PERVtN, L., Handbock of Personality, New York 1990, S. 78. Kapitel B 71 Zunächst stellte AAKER aus allen relevanten Quellen eine Adjektivliste zusammen. Hierzu verwendete sie die Skalen der Persönlichkeitspsychologie310, die vorgestellten Skalen bisheriger Forschungsarbeiten 311 sowie zusätzlich Listen von Marktforschungsinstituten und Werbeagenturen. Als Resultat konnten 309 Persönlichkeitswesenszüge festgehalten werden. In einem nächsten Schritt wurde die Liste im Rahmen einer schriftlichen Befragung von 25 Probanden um diejenigen ltems bereinigt, die für die Beschreibung von Marken als weniger relevant erachtet wurden. Hierdurch reduzierte sich die Skala von 309 auf 114 Persönlichkeitswesenszüge. Auf Basis dieser 114 Wesenszüge wurde eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Diese involvierte in einer ersten Phase 631 Auskunftspersonen312, die jeweils zehn Marken anhand des Inventars bewerten mussten. Um eine Generalisierbarkeit über verschiedene Produktmärkte sicherzustellen, wurden 37 Marken aus unterschiedlichen Produktund Dienstleistungsbereichen in das Untersuchungsdesign integriert. Unter Zuhilfenahme der exploratorischen Faktorenanalyse identifizierte AAKER, ähnlich dem „Big Five"-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeitsforschung, fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit, die 92 Prozent der Varianz der Markenpersönlichkeit erklären konnten.313 Abbildung 8 stellt die fünf Dimensionen sowie deren dahinterliegende Facetten dar. 310 Neben den Originalskalen von NORMAN (1963) sowie TUPES und CHRISTAL (1958) wurden verschiedene Skalen zur Entwicklung und Redefinition der „Big Five·· des Menschen benutzt: NEO MODEL (MCCRAE und COSTA, 1989), BIG FIVE PROTOTYPES, ACL (PIEDMONT, McCRAE und COSTA, 1991) und INTER-CIRCUMPLEX MODEL (MCCRAE und COSTA, 1989). Diese Skalen dienten als Grundlage zur Ermittlung der „Big Five·· der Markenpersönlichkeit. Weiterhin wurden Skalen von verschiedenen Marketingexperten aus Wissenschaft und Praxis verwendet, so dass letztendlich 309 Persönlichkeitswesenszüge zur Analyse herangezogen wurden. Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 349. 311 Vgl. Abschnitt B-2.21. 312 Der Fragebogen wurde ursprünglich an 1.200 Haushalte versendet. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 55 Prozent. Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 350. 313 Im Rahmen der Faktorenanalyse kam die Hauptkomponentenanalyse zum Einsatz; zur Rotation wurde die VARIMAX-Methode gewählt. Alle fünf Faktoren wiesen Eigenwerte größer als Eins auf. Die Fünf-Faktoren-Lösung konnte 92 Prozent der Varianz der Markenpersönlichkeiten erklären. Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 350. 72 Sincerity (Aufrichtigkeit) • Down-to-earth - down-to-earth -family oriented -small-town • Honest -honest - sincere - real •Wholesome -wholesome - original • Cheerful - cheerful - sentimental -friendly Excitement (Erregung/Spannung • Daring -daring -trendy -exciting • Spirited - spirited -cool -young • Imaginative - imaginative - unique • Up-to-date - up-to-date - independent - contemporary • Reliable - reliable - hard working -secure • Intelligent - intelligent -technical - corporate • Successful - successful -leader - confident Sophistication (Kultiviertheit) • Upper Class - upper class -glamorous - good looking • Charming -channing -feminine - smooth Abb. 8: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit Kapitel B Ruggedness (Robustheit) • 0utdoorsy -outdoorsy - masculine -westem • Tough -tough - rugged (Quelle: AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 352) Diese Facetten repräsentieren diejenigen Persönlichkeitswesenszüge, die die relativ breite Bedeutung einer Dimension auffächern und konkretisieren. 314 Mit Hilfe der Clusteranalyse ermittelte AAKER schließlich für jede Facette drei Persönlichkeitswesenszüge, die das Gerüst der BRAND PERS0NALITY SCALE darstellen. Zur Überprüfung der Struktur wurde eine weitere Studie durchgeführt, an der 180 Probanden teilnahmen. 315 Im Rahmen einer konfirmatorischen Überprüfung konnten zufrieden stellende globale Gütemaße ausgewiesen werden. 316 Leider trifft die Autorin keine Aussage über lokale Gütekriterien, die insbesondere in Hinblick auf 314 Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 351. 315 Ursprünglich wurden hierzu 250 Fragebögen herausgeschickt, was einer Rücklaufquote von 72 Prozent entspricht. Auch wurden hier nicht mehr alle 114 Wesenszüge, sondern lediglich die zur Skala gehörenden 42 ltems abgefragt. Schließlich wurden 20 Marken aus bisher noch unberücksichtigten Kategorien verwendet. 316 Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 353. Kapitel B 73 die Diskriminanzvalidität wertvolle Erkenntnisse liefern.317 Eine durchgeführte exploratorische Faktorenanalyse bestätigte die Struktur in der ersten Studie, womit die BRAND PERSONALITY SCALE als grundsätzlich validiert angesehen werden kann. Im Vergleich zu den im vorangegangenen Abschnitt dargestellten Skalen zeichnet sich die Arbeit von AAKER sowohl hinsichtlich der Breite ihrer Markenauswahl (insgesamt 57 Marken aus 33 Produktkategorien) als auch durch die erzielte Bevölkerungsrepräsentativität aus und erlaubt somit eine hohe Generalisierbarkeit des Konstruktes. Zusätzlich bietet die methodische Vorgehensweise im Gegensatz zur bisherigen Skalenentwicklung wenig Anlass zur Kritik. Alleine ein Ausweis lokaler Gütekriterien im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse wäre wünschenswert gewesen. Die Etablierung dieser Messmethodik beinhaltet nach AAKER somit mehrere grundlegende Vorteile für die Erforschung der Markenpersönlichkeit: • Erstmals ist es nun möglich, Marken der verschiedensten Produktkategorien mit einem einzigen Instrument zu messen und eine einheitliche Bewertung von Markenpersönlichkeitsdimensionen zu gewährleisten. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass alle untersuchten Marken aus dem B2C-Bereich stammen. Eine Verallgemeinerung in den Bereich von B2B-Marken ist somit unzulässig. • Weiterhin ermöglicht die Aufspaltung der Markenpersönlichkeit, die Kongruenztheorie, Basis des Seif-Expression-Modells, auf einem disaggregierten Niveau zu untersuchen. AAKER fand heraus, dass drei Dimensionen der „menschlichen Big Five" drei Dimensionen der „Big Five" der Markenpersönlichkeit entsprechen, sich jedoch zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit von denen der menschlichen „Big Five" unterscheiden. ,,Agreeableness" und „Sincerity" zielen beide auf Wärme und Akzeptanz, ,,Extraversion" und „Excitement" auf Aktivität und Energie, und „Conscientiousness" und „Competence" betonen beide die Werte Verantwortlichkeit und Sicherheit.318 Abbildung 9 veranschaulicht diesen Zusammenhang. 317 Hierzu zählt insbesondere das Fornell-Larcker-Kriterium. Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt C-2.23. 318 Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 353. 74 Kapitel B Big Five des Menschen Big Five der Marke Wärme, Akzeptanz Agreeableness Sincerity Extroversion Energie, Exciternent Aktivität Conscientiousness Cornpetence Culture keit Sophistication Neuroticisrn Ruggedness Abb. 9: Zusammenhang zwischen den menschlichen „Big Five" und den „Big Five" der Markenpersönlichkeit (Quelle: Eigene Darstellung) • Schließlich ermöglicht das Konstrukt von ÄAKER dem Praktiker eine gezielte Steuerung der Markenpersönlichkeit. Bisher war es lediglich bedingt möglich, den Einfluss und das Ausmaß der zahlreichen Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit zu messen. Mit Hilfe der BRAND PERSONALITY SCALE lassen sich die Einflussfaktoren nun systematisch manipulieren, um so das Ausmaß der Veränderung in den Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu bestimmen. In den letzten Jahren wurde die BRAND PERSONALITY SCALE in verschiedenen Studien eingesetzt und somit einer Überprüfung unterzogen. Hierbei standen neben der Erkundung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten zwei wichtige Untersuchungsschwerpunkte hinsichtlich der Validität der BRAND PERSONALITY SCALE im Vordergrund: Einerseits ist von Interesse, wie gut die BRAND PERSONALITY SCALE innerhalb eines abgegrenzten Produktmarktes die Unterschiede der Markenpersönlichkeit erklären kann. Andererseits bedarf es einer Validierung der Skala im interkulturellen Kontext, d. h. welche Kapitel B 75 Modifikationen müssen vorgenommen werden, um in anderen kulturellen Umgebungen als denen der USA die Markenpersönlichkeit valide abbilden zu können. Grundsätzlich lässt sich konstatieren, dass die im Rahmen produktmarktspezifischer Untersuchungen ermittelten Ergebnisse die Struktur der BRAND PERS0NALITY SCALE von AAKER bestätigen. Obwohl die Ergebnisse der verschiedenen Untersuchungen die Fünf-Faktoren-Lösung von AAKER zwar unterstützen, ist bisher keinem der Forscher eine einwandfreie Abbildung gelungen. WYS0NG untersuchte bspw. die Produktkategorie Bier. Für die Profilierung benutzte er die 15 von AAKER identifizierten Facetten. Hierbei laden vier der 15 Facetten auf andere Dimensionen als bei AAKER. 319 HAYES konnte erst nach der Reduktion der 42-ltem-Skala auf 14 Attribute die Fünf-Faktoren-Lösung nachbilden.320 Auch KIM ET AL. konnten die Fünf-Faktoren-Lösung bestätigen, mussten jedoch ebenfalls vorher sechs Attribute aus der Analyse entfernen. 321 Für die abweichenden Ergebnisse können verschiedene Erklärungen angeführt werden: Einer der Hauptgründe liegt in der isolierten Betrachtung von Produktkategorien, die nur einen Teil des breiten Markenpersönlichkeitsspektrums der BRAND PERS0NALITY SCALE abdecken. Zusätzlich kann die Unterschiedlichkeit in der Methodologie Verzerrungen hervorrufen. Schließlich beeinflusst die vielen Studien zugrunde liegende Studentenpopulation die Repräsentativität und somit die Vergleichbarkeit mit AAKERS Arbeit. Tabelle 6 gibt eine Übersicht über bisherige Arbeiten und deren Ergebnisse hinsichtlich der Reliabilität der BRAND PERS0NALITY SCALE. 319 Vgl. WYS0NG, w., ,,This Brand's For You", a. a. 0., s. 48 f. 320 Vgl. HAYES, J., Antecedents and Consequences of Brand Personality, a. a. 0., S. 175. 321 Vgl. KIM, C. K., HAN, D., PARK, S.-B., The Effect of Brand Personality and Brand ldentification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social ldentification, a. a. 0., S. 199 f. 76 Autoren SIGUAW (1999) HAYES (1999) WYSONG (2000) KIM, H.-S. (2000) VILLEGAS/ EARNHART/ BURNS (2000) PHAU/LAU (2001) KIM, C./HAN/ PARK (2001) Tab. 6: Kapitel B Produlctkategorle Erkenntnisse zur Reliabilität der Brand Personality Sca/e Restaurants -42-ltem-Skala der Brand Personality Scale (BPS) wurde benutzt -Keine Faktorenanalyse wurde durchgeführt -Ergebnis: Keine Aussage über die Reliabilität möglich Sonnenbrillen -42-ltem-Skala der BPS wurde benutzt Bier Bekleidung Personal Computer Bier Mobiltelefone -Explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse -Ergebnis: Explorativ wurde eine Sieben-Faktoren-Lösung generiert, konfirmatorisch wurde nach Bereinigung der Skala auf 14 ltems die Fünf-Faktoren-Lösung abgebildet -15 Facetten der BPS wurden benutzt -Explorative Faktorenanalyse -Ergebnis: Vier Facetten laden auf andere Dimensionen, als in der ursprünglichen Arbeit bei AAKER -Für jede der fünf Dimensionen wurde lediglich ein ltem zur Messung herangezogen -Ergebnis: Ein Vergleich mit der Fünf-Faktoren Lösung von Aaker ist nicht möglich -15 Facetten der BPS wurden benutzt -Explorative Faktorenanalyse -Ergebnis: Vier-Faktoren-Lösung, Faktor „Sophistication" wurde nicht bestätigt, .,Upper class· lädt auf „Competence", .. Charming" lädt auf .,Ruggedness" -Sowohl Facetten als auch die 42 ltems der BPS wurden genutzt -Ergebnis: Einige ltems wurden aufgrund Cronbach Alpha < 0,5 aus der Analyse ausgeschlossen -42 ltem-Skala der BPS wurde benutzt -Explorative Faktorenanalyse -Ergebnis: Sechs Variablen wurden aus der Analyse entfernt, da sie auf keinen der Faktoren luden, die verbleibenden 36 ltems ergaben die Fünf-Faktoren-Lösung der BPS Bisherige Anwendungen der Brand Personality Scale322 (Quelle: Eigene Darstellung) 322 Zu beachten ist, dass die Untersuchungen von KIM/LAU sowie von KIM/HAN/PARK in Singapur bzw. Südkorea durchgeführt wurden. Die Forscher machen keine Aussage zu interkulturellen Effekten. Die Forschungsarbeiten aus anderen Kulturkreisen werden im Rahmen der interkulturellen Validierung betrachtet. Kapitel 8 77 Neben der Reliabilitätsprüfung der BRAND PERSONALITY SCALE im produktmarktspezifischen Kontext liegt das Interesse der Forscher vor allem in der interkulturellen Validierung der Skala, um auch in anderen Kulturkreisen die Markenpersönlichkeit valide erheben zu können. Im Rahmen der Abhandlungen zur Persönlichkeitspsychologie wurde bereits auf die interkulturelle Generalisierbarkeit der menschlichen „Big Five" hingewiesen. 323 AAKER betont jedoch, dass das für die Erfassung der Markenpersönlichkeit nicht ohne weiteres gelten muss: Im Gegensatz zu einem beim Menschen unterstellten biologischen und somit gleich verlaufenden Prozess der Persönlichkeitsformung 324 unterliegen Markenpersönlichkeiten - als unbeseelte Elemente - einem Formungsprozess durch das Markenmanagement. 325 Dieser Prozess unterscheidet sich möglicherweise von Kultur zu Kultur, da Marken bspw. in kollektivistisch geprägten Gesellschaften andere Funktionen übernehmen als in individualistischen. 326 AAKER/BENET-MARTINEz/GAROLERA wählten zur interkulturellen Überprüfung der BPS Spanien und Japan als Referenzkulturen aus. 327 Den Autoren zufolge wurden diese Kulturen ausgewählt, da Individuen in beiden Kulturkreisen im Vergleich zu den USA weniger idiozentrisch 328 geprägt sind. 329 Trotz dieses 323 Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt B-2.1. 324 Vgl. McCRAE, R., COSTA. P .. Personality Trait Structure as a Human Universal, a. a. 0., 1997, s. 514 f. 325 Vgl. AAKER, J. L., Brand Personality in Japan: Examining the Cross-Cultural Meaning of Brand Personality Dimensions, Working Paper No. 324, Anderson School UCLA, 1998, S. 4. 326 Vgl. PHAU, 1., LAU, K. C., Conceptualising Brand Personality: A Review and Research Propositions, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 9, No. 1, S. 59 ff.; SrNGELIS, T., The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals, in: Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 20, No. 5, S. 580 ff. BAUER/MÄDER/KELLER kommen in ihrer interkulturellen Untersuchung zur Markenpersönlichkeit ebenfalls zu dem Schluss, dass kulturspezifische Unterschiede in der Messung von Marken reflektiert sein müssen. Vgl. BAUER, H. H., MÄDER, R., KELLER, T., An lnvestigation of the Brand Personality Scale: Assessment of Validity and lmplications with Regard to Brand Policy in European Cultural Domains, in Proceedings of the Academy of Marketing Science Multicultural Conference, Kowloon, Hongkong 2000. 327 Viele Forscher argumentieren, dass eine größere Anzahl von unterschiedlichen kulturellen Kontexten notwendig ist, um interkulturelle Unterschiede erfassen zu können. Vgl. hierzu bspw. BOND, M., lnto the Heart of Collectivism: A Personal and Scientific Journey, in: Kirn, U. et al. (Hrsg.), Cross Cultural Research and Methodology Series: Vol. 18. lndividualism and Collectivism: Theory, Method, and Applications, S. 66 ff., Thousand Oaks (CA) 1994. 328 Das Begriffspaar idiozentrisch vs. allozentrisch drückt die individuelle Wertorientierung eines Individuums aus, sich individualistisch bzw. kollektivistisch zu verhalten. Diese Unterscheidung zwischen einer individuellen Ebene und einer Kulturebene soll eine zirkuläre Argumentation verhindern. Vgl. TRIANDIS, H. C. ET AL., Allocentric versus ldiocentric (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 78 Kapitel B gemeinsamen Unterschiedes zum Kulturraum der USA unterscheiden sich die spanische und die japanische Kultur jedoch zusätzlich auch untereinander: So wird in der spanischen Kultur mehr Wert auf sozioemotionales Verhalten gelegt wie bspw. emotionale lntensität330 und „simpatla" 331 . AAKERIBENET-MARTINEZ/ GAROLERA erhofften sich von den Ergebnissen nicht nur Aussagen über die spanische bzw. japanische BPS, sondern auch hinsichtlich einer grundsätzlichen interkulturellen Generalisierbarkeit der BRAND PERSONALITY SCALE. 332 Die Forschergruppe bediente sich bei ihrer Vorgehensweise einer Forschungsstrategie, die in der kulturvergleichenden Psychologie trotz unterschiedlicher kritischer Einwände generell theoretisch akzeptiert wird und ursprünglich von BERRY vorgeschlagen wurde. 333 BERRY unterscheidet einen etischen und einen emischen Ansatz im Kulturvergleich.334 Hierbei wird ein Untersuchungsobjekt zunächst aus einer Kultur -hier die US-amerikanisch geprägte BRAND PERSONALITY ScALE von AAKER - in einen anderen Kulturraum „transportiert" (imposed etic), die andere Kultur wird analysiert (emic), und schließlich wird ein Vergleich derjenigen Aspekte vorgenommen, bei denen eine kulturübergreifende Ähnlichkeit angenommen werden kann (derived etic). Die Tendencies: Convergent and Discriminant Validation, in: Journal of Research in Personality, Vol. 19, 1985, S. 395 ff. 329 Vgl. AAKER, J. L., BENET-MARTINEZ, V., GAROLERA, J., Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 3, 2001, S. 495. 330 Vgl. BENET-MARTINEZ, V., Exploring lndigenous Spanish Personality Constructs With a Combined Emic-Etic Approach, in: Lasry, J. C., Adair, J. G., Dion, K. L., Latest Contributions to Cross-Cultural Psychology, Lisse (Niederlande) 1999, S. 151 ff. 331 „Simpatla" ist ein spanischer Begriff für Herzlichkeit und menschliche Wärme. Vgl. TRIANDIS, H. C. ET AL., Simpatia as a Cultural Script of Hispanics, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 47, S. 1363 ff. 332 Vgl. AAKER, J. L., BENET-MARTINEZ, V., GAROLERA, J., Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, a. a. 0., S. 495. 333 BERRY, J. W., On Cross-Cultural Comparability, in: International Journal of Psychology, Vol. 4, No. 2, 1969, S. 119 ff; BERRY, J. W., lmposed Etics-Emics-Derived Etics: The Operationalization of a Compelling ldea, in: International Journal of Psychology, Vol. 24, 1989, S. 721 ff.; BERRY, J., Emics and etics: A Symbiotic Conception, in: Culture and Psychology, Vol. 5, No. 2, 1999, S. 165 ff; HELFRICH, H., Beyond the Dilemma of Cross-Cultural Psychology: Resolving the Tension Between Emic and Etic Approaches, in: Culture and Psychology, Vol. 5, No. 2, 1999, S.131 ff. 334 Emisch (emic) und etisch (etic) sind Wortableitungen aus der Linguistik. Dort versteht man unter der Phonetik die allgemeine Lautlehre, unter Phonemik die Lautlehre einer spezifischen Sprache. Analog benutzt man diese Konzepte in der Psychologie, wenn man von transkulturell invarianten (gültigen) Konstrukten spricht (etic) oder wenn man gute Gründe hat anzunehmen, dass ein Konstrukt kulturspezifisch (emic) ist. Kapitel B 79 Ergebnisse der Studien zur BRAND PERS0NALITY SCALE zeigen eine Übereinstimmung in den Dimensionen „Sincerity", ,,Excitement" und „Sophistication" über die drei Kulturräume hinweg. Auch die in der ursprünglichen Studie identifizierte Dimension „Competence" konnte zumindest im japanischen Kulturraum wiedergefunden werden. Unterschiedlich waren jedoch die verbleibenden Dimensionen: Während in den USA „Ruggedness" die BPS vervollständigte, wurde sowohl in Japan als auch in Spanien die Dimension „Peacefulness" identifiziert.335 Zusätzlich zeichnet sich die spanische Skala durch die Dimension „Passion" aus.336 Die Ergebnisse zeigen, dass einerseits eine interkulturelle Grundlage für die Wahrnehmung von Markenpersönlichkeit besteht, andererseits durchaus kulturspezifische Tendenzen reflektiert werden. FERRANDINALETTE-FLORENCE/FINE-FALCY kommen bei ihrer Untersuchung zur Etablierung einer französischen Skala zu einem ähnlichen Ergebnis.337 Basierend auf den 42 Attributen der BRAND PERS0NALITY SCALE führten sie eine Untersuchung unter 246 Studenten durch, die jeweils vier Marken mit Hilfe der BRAND PERS0NALITY SCALE bewerten mussten. Durch die Elimination von neun Variablen wurde eine Fünf-Faktoren-Lösung herbeigeführt. Vier der fünf Dimensionen entsprechen hierbei der US-amerikanischen Fünf-Faktoren-Lösung von AAKER. 338 So folgern die Autoren zutreffenderweise, dass die Arbeit von AAKER in einen französischen Kontext überführbar ist, weisen jedoch auch auf den nicht erschöpfenden Charakter der Untersuchung hin.339 So ist es nicht verwunderlich, dass eine von K0EBEL/LADWEIN durchgeführte Untersuchung zur Markenpersönlichkeit im französischen Kontext zu einem anderen Ergebnis kommt. Die Forscher generierten eine Sechs-Faktoren-Lösung.340 335 Vgl. AAKER, J. L., BENET-MARTINEZ, V., GAROLERA, J., Consumption Symbols as Carriers of Culture, a. a. 0., S. 500. 336 Vgl. AAKER, J. L., BENET-MARTINEZ, V., GAR0LERA, J., Consumption Symbols as Carriers of Culture, a. a. 0., S. 505. 337 Vgl. FERRANDI, J.-M., VALETTE-FLORENCE, P., FINE-FALCY, s., Aaker's Brand Personality Scale in a French Context: A Replication and a Preliminary Test of lts Validity, in: Developments in Marketing Science, Vol. 23, 2000, S. 7 ff. 338 Vgl. FERRANDI, J.-M., VALETTE-FL0RENCE, P., FINE-FALCY, S., Aaker's Brand Personality Scale in a French Context, a. a. 0., S. 9 f. 339 Vgl. FERRANDI, J.-M., VALETTE-FL0RENCE, P., FINE-FALCY, S., Aaker's Brand Personality Scale in a French Context, a. a. 0., S. 10. 340 Vgl. K0EBEL, M. N., LADWEIN, R., L'Echelle de Personalite de la Marque de Jennifer Aaker: Adaptation au Contexte Frarn;:ais, in: Decisions Marketing, Nr. 16, Janvier/Avril 1999, S. 81 ff. 80 Kapitel B SMIT/VAN DEN BERGE/FRANZEN legten im Jahr 2002 eine Skala zur Messung von Markenpersönlichkeiten für die Niederlande vor. 341 Anders als AAKERIBENETMARTINEzlGAR0LERA wählten sie nicht den emisch-etischen Ansatz zur Ableitung der niederländischen Skala. Vielmehr orientierten sie sich am originären Vorgehen AAKERS und entwickelten die Skala komplett neu.342 Zwei Quellen kamen bei der Generierung der Adjektivliste zum Einsatz: Zunächst wurden die 42 ltems der BRAND PERS0NALITY SCALE von ÄAKER übersetzt und aufgenommen. Zusätzlich wurden 60 Persönlichkeitswesenszüge von BROKKEN'S DUTCH PERSONALITY SCALE, bereinigt um altmodische Wörter, hinzugefügt.343 Anhand der 102 resultierenden Persönlichkeitsmerkmale bewerteten schließlich 4.533 Personen 93 Marken aus elf Produktkategorien.344 Ähnlich wie bei den anderen beschriebenen Validierungsstudien konnten sowohl Übereinstimmungen als auch Unterschiede zur Skala von AAKER gefunden werden: So wurde durch eine explorative Faktorenanalyse eine Sechs-FaktorenLösung generiert. Drei Faktoren stimmen hierbei mit AAKER überein (,,Competence", ,,Excitement" und „Ruggedness"). Die anderen drei Faktoren sind spezifisch für die Niederlande. Interessanterweise weist einer dieser Faktoren negative Konnotationen auf (,,Annoying").345 341 Vgl. SMIT. E .. VAN DEN BERGE, E., FRANZEN. G .. Brands Are Just Like Real People!: The Development of SWOCC's Brand Personality Scale. a. a. 0. 342 Vgl. SMIT, E., VAN DEN BERGE, E., FRANZEN, G., Brands Are Just Like Real People!: The Development of SWOCC's Brand Personality Scale, a. a. 0., S. 9 ff. 343 Vgl. SMIT, E., VAN DEN BERGE, E .. FRANZEN, G., Brands Are Just Like Real People!: The Development of SWOCC's Brand Personality Scale, a. a. 0., S. 10. 344 Jeder Befragte beantwortete jeweils eine komplette Produktkategorie. Dabei wurde als Antwortmöglichkeit lediglich „beschreibt diese Marke" und „beschreibt diese Marke nicht" verwendet. AAKER benutzte bei ihrer Forschung eine fünfstufige Likert-Skala. Vgl. SMIT, E., VAN DEN BERGE, E .. FRANZEN, G., Brands Are Just Like Real People!: The Development of SWOCC's Brand Personality Scale, a. a. 0., S. 11. 345 Hierbei gilt es zu berücksichtigen. dass AAKER aus ihrer Arbeit sämtliche negativen Beschreibungen explizit ausgeschlossen hat. da diese für das Markenmanagement keine Relevanz besitzen. Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 349. Kapitel B 87 3.2 Der indirekte Transfer von Persönlichkeitsattributen Neben dem direkten Transfer von Persönlichkeitsattributen beeinflussen weitere Wahrnehmungen die Formung der Markenpersönlichkeit. Diese lassen sich entlang der Instrumente des Marketing-Mix untergliedern. Im Bereich der Produktpolitik beeinflussen die Produktkategorie, das Produktdesign, die Verpackung sowie der Markenname bzw. das Markenlogo die Markenpersönlichkeit. So bietet bspw. die klassische Gütertypologie mit ihrer Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen bereits erste Ansätze für ein produktgruppenspezifisches Markenpersönlichkeitsverständnis. Dienstleistungen wie das Bankgeschäft oder Versicherungen werden eher eine typische „Banker"- Persönlichkeit (kompetent, seriös) hervorbringen, Hersteller von Sportschuhen, wie bspw. NIKE oder REEBOK, hingegen eher eine junge, lebendige Persönlichkeit.368 Während durch die Einflüsse der Produktkategorie auf die Markenpersönlichkeit für die individuelle Marke keine Möglichkeit zur Differenzierung besteht, bietet das Produktdesign konkrete Gestaltungsmöglichkeiten an, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. 369 So fanden die niederländischen Forscher GovERs/HEKKERT/ ScHOORMANS heraus, dass es möglich ist, durch eine Vorgabe an die Produktentwicklung die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch das Produktdesign zu steuern. 370 Ähnlich wie vom Produktdesign geht auch von der Verpackung ein Einfluss auf die Markenpersönlichkeit aus. Die Verpackung kommuniziert durch ihre Haptik, ihre Optik und durch ihr Gewicht die Markenpersönlichkeit. 371 So löst bspw. die Verpackung der RocHER-Kugel von FERRERO durch ihre Exklusivität positionierungsrelevante Assoziationen aus, die sich auf die Wahrnehmung der 35 B Vgl. AAKER, D. A., Building Strang Brands, a. a. 0., s. 145. 369 Vgl. KESSELMANN, P., MÜLLER S., Design als Inbegriff der Markenpersönlichkeit, in: Markenartikel, Nr. 4, 1996, S. 400. 370 Vgl. GOVERS, P., HEKKERT, P., SCHOORMANS, J., Happy, Cute and Tough: Can Designers Create a Product Personality !hat Consumers Understand?, a. a. 0. 371 Vgl. • EASY, D., Express Brand Personality - Let Your Package Do the Talking, in: Brand Packaging, March/ April 2000, http://www.packaginginfo.com/ ArticleDetail .asp?id= 1542&pageNo=&redir= [11.7.2002]. 88 Kapitel B Markenpersönlichkeit auswirken.372 Vom Einkauf zum Transport nach Hause über die tatsächliche Verwendung bis hin zur Rückführung in den Wertstoffkreislauf erfüllt die Verpackung eine Vielzahl an Funktionen, die sich negativ oder auch positiv auf die Markenwahrnehmung und somit die Markenpersönlichkeit auswirken können.373 Abschließend ist im Rahmen der Produktpolitik noch die Art der Markierung, d. h. der Markenname und das Markenlogo, aufzuführen, die ebenfalls zum Aufbau der Markenpersönlichkeit beitragen kann. So konstatiert KELLER: ,,Clearly, logos have meaning and associations that change consumer perceptions of the company"374, jedoch wurde diese Aussage bis heute nicht umfassend empirisch analysiert.375 Allgemein lässt sich jedoch bemerken, dass die Gestaltungsfaktoren von Markenlogos wie Form, Farbe und die Interaktion von Form und Farbe einen direkten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit haben.376 Der Einfluss des Markennamens kann z. B. an den vielen Neumarken, die der Internet-Boom hervorgebracht hat, illustriert werden: So wies zu Boom-Zeiten des E-Commerce eine Marke, die durch den Zusatz ,,.com" oder .,.de" gekennzeichnet war, auf eine fortschrittliche Markenpersönlichkeit hin. Heutzutage haftet solchen Marken eher Erfolglosigkeit an, die sich folgerichtig auch in einer weniger attraktiven Markenpersönlichkeit manifestiert. Das zweite wesentliche Instrument des Marketing-Mix zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit stellt die Kommunikationspolitik dar. BATRAILEHMANN/SINGH vertreten die Meinung, dass der Werbung die größte Bedeutung innerhalb des Marketing-Mix für den Aufbau einer Markenpersönlichkeit zukommt.377 Neben den bereits dargelegten Einflüssen durch Prominente oder andere Teslimonials, kann 372 Vgl. ESCH, F.-R., LANGNER, T., Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: ESCH, F.-R.. Modeme Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 413. 373 Vgl. DEASY, D., Express Brand Personality -Let Your Package Do the Talking, a. a. 0. 374 KELLER. K. L., Strategie Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River (NJ) 1998, S. 145. 375 Vgl. ESCH, F-R., LANGNER, T., Gestaltung von Markenlogos, in: ESCH, F.-R., Modeme Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und aktualisierte Aufl., Wiesbaden 2001, S. 473. 376 Vgl. zu den verschiedenen Gestaltungsfaktoren ESCH, F.-R., LANGNER, T., Gestaltung von Markenlogos, a. a. 0., S. 477 ff. 377 Vgl. BATRA, R., LEHMANN, 0., SINGH, 0., The Brand Personality Component of Brand Goodwill, a. a. 0., S. 93 f. Kapitel B 89 Werbung auch in einem weiten Sinne zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass sich der Werbestil auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auswirkt.378 So beeinflusst bspw. vergleichende Werbung die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit negativ, wie JOHN HEGARTY, Chairman und Creative von BARTLE BOGLE HEGARTY, beschreibt: ,,We often talk about brands as personalities, yet we usually do not like people who have a go at other people. We generally prefer those who have the confidence tobe themselves."379 Die Preispolitik zeichnet sich ebenfalls über ihre indirekte Wirkung auf die Markenpersönlichkeit aus. ÄAKER argumentiert, dass eine hochpreisige Marke als arrogant und mondän gesehen wird.380 Theoretische Unterstützung erfährt AAKER aus den Erkenntnissen der Preispsychologie: Der sog. Snob-Effekt besagt, dass sich durch die Verteuerung eines Produktes ein positiver Nutzen für den Konsumenten dadurch ergibt, dass er in seiner sozialen Umwelt Exklusivität und Einzigartigkeit demonstrieren kann. 381 Auch aus beziehungstheoretischer Perspektive lässt sich dieses Wahlverhalten erklären: So neigen Konsumenten dazu, sich in bestimmten Situationen zu belohnen. Da der Belohnungseffekt mit der Wertigkeit der Marke steigt, wirkt sich die Verteuerung der Marke positiv auf das Kaufverhalten aus.382 Wie die anderen Instrumente des Marketing-Mix beeinträchtigt auch der Distributionskanal die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. So kann durch 378 Vgl. ENGLAND, J., Assessing the Effect of an Ad on rand personality, http://www.researchsurveys.co.za/papers/pictures.htm [11.8.2002] 379 o.V., Comparative Advertising - Do Comparative Ads Demean Brand Personality?, in: Camp paign, 7. April 1995, S. 14. 380 Vgl. ÄAKER, D. A., Building Strong Brands, a. a. 0., S. 163. 381 Der Snob-Effekt kennzeichnet Kaufhandlungen, bei denen die individuelle Nachfrage eines Konsumenten nach einem Gut negativ korreliert ist mit der Nachfrage des Marktes nach diesem Gut. Umgekehrt bezeichnet der Bandwagon-Effekt Wahlhandlungen, wonach Individuen bei konstantem Preis ihre Nachfrage nach einem Gut erhöhen, weil die Nachfrage des Marktes sich erhöht. Beide Phänomene lassen sich durch sozialpsychologische Wirkungsansätze erklären. Vgl. LEIBENSTEIN, H., Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 64, May 1950, No. 2, S.190ff. 382 Es lassen sich noch weitere psychologische Konstrukte anführen, die einen wertstiftenden Premiumpreis begründen. Vgl. hierzu die Auflistung bei GROTH, J., MCDANIEL, S., The Exclusive Value Principle: The Basis für Prestige Pricing, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, No. 1, 1993, S. 14. 90 Kapitel B die Wahl des Vertriebskanals die Innovationskraft der Marke unterstützt werden (Internet vs. Einzelhandel). 383 Ebenfalls spielen das Design und die Gestaltung von Filialen und Vertretungen eine zunehmend bedeutende Rolle und werden mehr und mehr auf die gewünschten Markenassoziationen abgestimmt. Schließlich wirkt sich insbesondere die Wahrnehmung der Vertriebsmitarbeiter durch den Nachfrager auf die wahrgenommene Markenpersönlichkeit aus. Wie in diesem Abschnitt gezeigt wurde, bietet sich dem Markenmanagement ein vielfältiges Spektrum von Instrumenten zur Steuerung der Markenpersönlichkeit. Um bei der Steuerung jedoch zielführend und somit ökonomisch effektiv vorzugehen, bedarf es zunächst eines grundsätzlichen Verständnisses, wie die Markenpersönlichkeit überhaupt zu gestalten ist. Hierdurch wird gewährleistet, dass die Markenpersönlichkeit den bestmöglichen Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern ausüben kann. Der folgende Abschnitt B-4 setzt sich mit den Wirkungstheorien der Markenpersönlichkeit auseinander und diskutiert die Verhaltenswirkung der Markenpersönlichkeit. 383 Vgl. zur Auswirkung der Innovationskraft eines Unternehmens auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit BHAT, B., BowoNDER, B., Innovation as an Enhancer of Brand Personality: Globalization Experience of Titan lndustries, in: Creativity and Innovation Management, Vol. 10, No. 1, March 2001, S. 26. Kapitel B 91 4. Wirkung der Markenpersönlichkeit 4.1 Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Markenpersönlichkeiten Im Rahmen der Analyse von Verhaltenswirkungen der Markenpersönlichkeit gilt es zunächst, die theoretischen Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit im Hinblick auf die beabsichtigte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erfassen. Nach AAKER lassen sich hierbei drei Wirkungsansätze zur Markenpersönlichkeit unterscheiden (vgl. Abbildung 11 ). 384 Theoretische Grundlage Beispiele Seif-Expression Model • Kongruenztheorie: • Nutzung von Marken zur Darstellung der tatsächli chen oder gewünschten Persönlichkeit Wirkungsansätze zur Markenpersönlichkeit • Relationship-Theorie Functional Benefit Representation Model • Information Chunking • Unterschiedliche • Glaubwürdigere MögBeziehungskonstrukte, lichkeit, auf indirekte Art wie z.B. Freundschaft den Produktnutzen (VW Käfer) oder hervorzuheben {im Vertrauensbeziehung Gegensatz zur direkten _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(t,rzt, Bank}_ ___ _______ Kommunikation) _____ • • ~, ,• ~ J i,,miMWI ~t,./a,.;:;::;. ~~ Abb. 11: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit (Quelle: Aaker, D., Building Strang Brands, a. a. 0., S. 153) 384 Vgl. AAKER, D. A., Building Strong Brands, a. a. 0., S. 153. 92 Kapitel B 4.11 Seif-Expression Model Seit den 60er Jahren untersuchen verschiedene Wissenschaftler, inwiefern Markenpersönlichkeiten Konsumenten dazu befähigen, ihr Selbstkonzept385, ihr ideales Selbst386 oder spezifische Dimensionen ihres Selbst387 durch die Verwendung von Marken auszudrücken.388 Die theoretische Begründung für das Bedürfnis von Menschen, ihr Selbstkonzept auszudrücken, fußt auf der von S1RGY postulierten Self-Congruity Theory.389 Diese markiert den Versuch, die Auswirkungen der beschriebenen Übereinstimmung theoretisch zu begründen. Im Wesentlichen führt SIRGY das Streben nach Kongruenz auf drei Motivationen zurück. • Zunächst stellt für Menschen das Streben nach positivem Selbstwertgefühl ein fundamentales Grundmotiv dar.390 ROSENBERG folgend lässt sich das Selbstwertgefühl als "Nähe" des tatsächlichen zum idealen Selbstkonzept definieren. 391 Die motivierende Komponente ergibt sich nun aus der Theorie der Selbst-Diskrepanz. Der Kern dieser Theorie besagt, dass hohe Diskrepanzen zwischen tatsächlichem und idealem Selbst zu einem niedrigen Selbstwertgefühl führen.392 Folglich können Konsumenten durch entsprechende Kaufhandlungen diese Diskrepanz überwinden und ein höheres Selbstwertgefühl realisieren. 385 Vgl. BELK, R., Passessions and the Extended Seif, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, September 1988, S. 139 ff. 386 Vgl. MALHOTRA, N., Seif Concept and Product Choice: An lntegrated Perspective, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 9, 1988, S. 16 ff. 387 Vgl. KLEINE, R., KLEINE, S., KERNAN, J., Mundane Consumption and the Seif: A Social ldentity Perspective, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 2, No. 3, 1993, S. 222 ff. 388 Unter dem Selbstkonzept versteht sich „the totality of the individual's thoughts and feelings having reference to himself as an objecl". Es erlaubt, Kaufwahlhandlungen auf Basis der Persönlichkeit von Konsumenten zu erklären. ROSENBERG, M., Conceiving the Seif, New York 1979, s. 7. 389 Vgl. SIRGY, M. J., Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, New York 1986. 390 Vgl. SIRGY, M. J., Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, a. a. 0., S 9. 391 Vgl. ROSENBERG, M., Conceiving the Seif, a. a. 0., S. 38. 392 Vgl. HIGGINS, E. T., Self-Discrepancy Theory: What Patterns of Seif-Belief Cause People to Suffer?, in: Berkowitz, L. (Hrsg.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 53, New York 1989, S. 93 ff. Kapitel B 93 • Das Streben nach Konsistenz wird von SIRGY als weiteres Motiv angeführt, Übereinstimmung des Selbstkonzeptes mit externen Stimuli herzustellen. Die „Konsistenzthese" lässt sich biologisch begründen. SWANN/STEIN-SEROUSSI/GIESLER argumentieren, dass Menschen eine angeborene Präferenz für Dinge besitzen, die vorhersehbar, vertraut und über die Zeit stabil sind.393 Grundlage dieses Motivs ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit. Als Folge suchen Menschen nach Erfahrungen, die das Selbstkonzept bestätigen, und versuchen im Umkehrschluss Erlebnisse, die eine Gefährdung des Selbstkonzeptes darstellen, zu vermeiden.394 • Schließlich ist als dritte Motivation das Streben nach Selbstkenntnis anzuführen. Es wird aus den beiden erstgenannten Motivationen abgeleitet und bezieht sich im Wesentlichen auf Informationsaspekte. Die Selbstkenntnis stellt sowohl die Basis für die Erhöhung des Selbstwertgefühls dar, da dieser Prozess zunächst die Kenntnis des Selbst voraussetzt, als auch die Grundlage für die Erlangung von SelbstKonsistenz, da diese ebenfalls auf informatorischen Rückkopplungsprozessen mit der sozialen Umwelt basiert.395 Bezogen auf das Einstellungsobjekt Marke besagt die Kongruenztheorie, dass durch eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen der angestrebten Persönlichkeit eines Individuums und der Persönlichkeit der konsumierten Marke eine präferenzerzeugende Wirkung beim Konsumenten entsteht.396 Im laufe der letzten 50 Jahre wurde die Kongruenzhypothese von zahlreichen Autoren überprüft. S1RGY, der die Selbstkonzept-Literatur als .highly diffuse" einschätzt, kommt in einem Review zu dem Ergebnis, dass die Kongruenzhypothese in Bezug 393 Vgl. SWANN, W. B., STEIN-SEROUSSI, A., GIESLER, B., Why People Self-Verify, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 62, No. 3, 1992, S. 6. 394 Vgl. LECKY, P., Self-Consistency: A Theory of Personality, New York 1945, S. 123. 395 Vgl. SIRGY, M. J., Self-Congruity: Toward a Theory of Personality and Cybernetics, a. a. 0., S. 12. 396 Vgl. AAKER, J. L., The Malleable Seif, a. a. 0., S. 45 f. Einige Autoren vertreten jedoch auch eine konträre Perspektive. BOSMAN konnte bspw. nachweisen, dass die Präferenz für eine Marke nicht aus der kongruenten Wahrnehmung von Selbstkonzept und Markenimage resultiert, sondern sich umgekehrt aus der Präferenz eine kongruente Wahrnehmung ergibt. Vgl. BOSMAN, J., The Relation between Seif Image and Brand Image: An Alternative Perspective, in: The European Journal of Communication Research, Vol. 21, No. 1, 1996, S. 27. 94 Kapitel B auf sowohl das tatsächliche als auch das ideale Selbstkonzept bestätigt werden kann. Ergebnisse hinsichtlich des sozialen und ideal-sozialen Selbstkonzeptes offenbarten hingegen sowohl Zuals auch Widerspruch.397 Als Ursache der teilweise entmutigenden Forschungsergebnisse werden in der Literatur zwei Erklärungen genannt. Zunächst muss davon ausgegangen werden, dass die menschliche und die markenspezifische Persönlichkeit Asymmetrien aufweisen.398 Bevor ÄAKER die BRAND PERSONALITY SCALE entwickelte, kamen überwiegend Skalen aus der Persönlichkeitspsychologie zum Einsatz.399 AAKER fand jedoch heraus, dass sich die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von der der menschlichen Persönlichkeit unterscheidet.400 Folglich können die nicht zufrieden stellenden Ergebnisse dahingehend erklärt werden, dass eine Messung auf aggregiertem Niveau gar keine hundertprozentige Übereinstimmung ermöglicht. Die Konzeptionalisierung des Selbst als stabiles Konstrukt kann als zweite Begründung herangezogen werden. 401 In den letzten 20 Jahren wurde durch die sozialpsychologische Forschung jedoch nachgewiesen, dass das Selbst kein stabiles Konstrukt verkörpert.402 Vielmehr verhalten sich Personen in verschiedenen Situationen unterschiedlich, moderiert von den unterschiedlichen sozialen Rollen, die ihnen von ihrer Umgebung abverlangt werden, und ihrer individuellen Neigung, diese Rollen auch tatsächlich einzunehmen.403 So kann bspw. ein Buchhalter von seinen Kollegen als humorvoll, kreativ und fleißig empfunden werden, während seine Golfpartner ihn als entspannt und guten 397 Vgl. StRGY, M. J., Self-Concept in Consumer Behavior: A Crilical Review, a. a. 0., S. 291. 398 Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, a. a. 0., S. 353. 399 Vgl. BELLENGER, D., STEINBERG. E., STANTON, W., The Congruence of Store Image and Seif Image, in: Journal of Retailing. Vol. 52, Nr. 1, S. 20 ff.; DoucH, 1., Congruence Relationships Between Seif Images and Product Brands, in: Journal of Marketing Research. Vol. 6, February, S. 81 ff. 400 Vgl. die Ausführungen in Abschnitt B-2.22 .. 401 Vgl. KASSARJIAN, H. H., Personality and Consumer Behavior: A Review, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8, November 1971, S. 409 ff.; StRGY, M. J., Seif Concept in Consumer Behavior. a. a. 0 .. S. 287 ff. 402 Vgl. MARKUS, H., KUNDA, Z .• Stability and Malleability of the Seif Concept. in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 4, 1986, S. 858 ff. 403 Entscheidend ist hierbei der Grad des Self-Monitoring einer Person. Vgl. AAKER, J. L., The Malleable Seif: The Role of Seif-Expression in Persuasion, a. a. 0., S. 47 f. Zum SelfMonitoring vgl. SNYDER, M., The Self-Monitoring of Expressive Behavior, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 30, Nr. 4, 1974, S. 526 ff. Kapitel B 95 Verlierer schildern und ihn seine Freunde als wahren Hedonisten erleben.404 Die dominierende Persönlichkeit hängt somit von der sozialen Rolle ab, die von einem Menschen eingenommen wird, und determiniert den situativen Gebrauch von Marken. Die zunehmende Dynamik und Vielfältigkeit unseres Lebens erfordern einen ständigen Anpassungsprozess seitens des Individuums, der in einer stetigen Veränderung des Selbst resultiert. McCRACKEN bestätigt mit seiner Aussage die Relevanz von Marken für diesen Prozess: ,,All of us are constantly constructing and reconstructing the seif. This calls for new meanings or new ways of defining or presenting the seif. There are several sources for these meanings, including consumer goods and brands."405 Die permanente Suche nach immer neuen Darstellungsmöglichkeiten bietet dem Markenmanagement somit die Möglichkeit, durch die Bereitstellung vorgefertigter Markenpersönlichkeiten dem Bedürfnis nach Persönlichkeitstransfer nachzukommen. 4.12 Relationship Basis Model Grundsätze aus der Beziehungstheorie haben Vorstellungen einer kurzfristigen Perspektive in der Marketingtheorie und -praxis im Wesentlichen ersetzt.406 Die marktorientierte Unternehmensführung mit einem primär auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichteten Marketing-Mix wird vielfach nicht mehr als zielführend erachtet.407 Die marktorientierte Unternehmensführung wird dabei nicht in Frage gestellt, vielmehr soll eine Rückbesinnung auf das Kernelement, die Austauschbeziehung mit dem Kunden, stattfinden.408 Die Aufwertung der langfristigen Perspektive einer Kundenbeziehung im Vergleich zur einmaligen 404 Vgl. AAKER, D. A., Building Strong Brands, a. a. 0., S. 157. 405 McCRACKEN, G., The Value of the Brand: An Anthropological Perspective, in: Aaker, D. A., Biel, A. L. (Hrsg.), Brand Equity & Advertising, Hillsdale (NJ) 1993, S. 127. 406 Vgl. WEBSTER, F., The Changing Role of Marketing in the Corporation, in: Journal of Marketing, Val. 56, Oktober 1992, S. 1 ff.; PEPPERS, D., ROGERS, M., The One.to.One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York 1993. 407 Vgl. MEFFERT, H., Marketing Quo Vadis?, in: W&V Future, Januar 2002, S. 46. 408 Vgl. BRUHN, M., BUNGE, B., Beziehungsmarketing: Neuorientierung für Marketingwissenschaft und -praxis?, in: Bruhn, M., Meffert, H., Wehrle, F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Effizienz und Flexibilität als Herausforderung des Marketing, Stuttgart 1994, S. 47. 96 Kapitel B Transaktion hat sich in den letzten Jahren in unzähligen Veröffentlichungen im Bereich des Beziehungsmarketings niedergeschlagen. Da sich die Beziehungsforschung begreiflicherweise auf Beziehungen zwischen Personen konzentrierte409, .ist die empirische Forschung zu Beziehungen auf Markenebene besonders dürftig" 410 . Das Relationship Basis Model versucht, die Erkenntnisse der Beziehungstheorie der Markenpolitik zugänglich zu machen. 411 Während das Seif-Expression Model die Nutzung der Marke zur Selbstdarstellung als Wirkungshypothese postuliert, steht im Relationship Basis Model die Beziehung zur Marke im Zentrum der Untersuchung. 412 So grenzt FOURNIER das Relationship Basis Model eindeutig zur Kongruenztheorie des Seif-Expression Models ab: ,,Consumer-brand relationships are more a matter of perceived goal compatibility than congruence between discreet product attributes and personality trait images." 413 Anders als beim SeifExpression Model stellt die Marke hier ein aktives Element dar. Die Marke wird nicht als Instrument zur Selbstinszenierung betrachtet, sondern erweitert das Konstrukt der Markenpersönlichkeit im Sinne der Beziehungsebene und behandelt Marken wie lebendige Beziehungspartner. 414 409 Vgl. BERRY, L. L., Relationship Marketing, in: Berry, L. L. et al. (Hrsg.), Emerging Perspectives in Relationship Marketing, Chicago (IL) 1983, S 25 ff.; DWYER, F. R., SCHURR, P., OH, S., Developing Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 51, April 1987, S. 11 ff. 41 ° FOURNIER, S., Markenbeziehungen -Konsumenten und ihre Marken, in: ESCH, F.-R., Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 137. Nicht nur für das Unternehmen macht das Beziehungsparadigma im Sinne einer optimierten Customer-Lifetime-Value-Betrachtung Sinn. Auch für den Konsumenten dienen Beziehungen als Mittel der Sinnstiftung. Vgl. BERSCHEID, E., PEPLAU, L., The Emerging Science of Relationships, in: Kelley, H. (Hrsg.), Glose Relationships, New York, S. 1 ff. 411 Vgl. AAKER, D. A., Building Strong Brands, a. a. 0., S. 159 ff. 412 Das Relationship Basis Model stellt nicht eine Alternative zum Seif-Expression Model dar, sondern dient vielmehr zu dessen Ergänzung. Abhängig von der spezifischen Funktion der Marke. die in einer konkreten Kaufbzw. Nutzungssituation dem Konsumenten Wert stiften soll, kann sowohl das Seif-Expression Model als auch das Relationship Basis Model die Wahlhandlung erklären. Produktgruppen mit starkem symbolischen Wert wie bspw. Turnschuhe oder Sonnenbrillen können besser mit dem Seif-Expression Model erklärt werden, Vertrauensgüter wie bspw. Finanzdienstleistungen unterliegen mehr dem Beziehungsmodell. 413 F0URNIER, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, a. a. 0., S. 366. 414 Vgl. BLACKSTON, M., Observations: Building Brand Equity By Managing the Brand's Relationships, in: Journal of Advertising Research, November/December 2000, S. 102; BLACKSTON, M., A Brand With an Attitude: A Suitable Case for Treatment, in: Journal of Marke! Research Society, Vol. 34, Nr. 3, S. 232 ff. Kapitel B 103 semantische Netze dargestellt, 446 die im Allgemeinen gespeichertes Wissen bzw. Konzepte als Knoten und assoziative Verbindungen zwischen diesem Wissen (Konzepten) als Kanten bzw. Verknüpfungen erfassen.447 Der Prozess der Abbildung und Abrufung von Markenwissen wird durch die Markenpersönlichkeit positiv verstärkt. So bestätigt BIEL, dass die Markenpersönlichkeit eine aktivere Verarbeitung von Markenwissen erlaubt, was sich wiederum positiv in der Relevanz der Assoziationen für das Individuum niederschlägt. 448 Die Zugänglichkeit von Wissen spielt zudem eine wichtige Rolle in kognitiven Verarbeitungsprozessen von Konsumenten: Je leichter abrufbar Information gespeichert ist, desto eher wird sie für die Entscheidungsfindung herangezogen. 449 Hierbei vermag die bereits zu Beginn der Arbeit erwähnte Theorie des Animismus das Functional Benefit Representation Model zusätzlich zu stützen: Diese besagt, dass Menschen Dinge beseelen, ,,um die Interaktion mit der nicht-materiellen Umwelt zu vereinfachen"450. Diese Vereinfachungsprozesse beziehen sich auch auf Speicherung und Abrufung von Wissen. Je stärker die Markenpersönlichkeit demnach in der Lage ist, assoziative Netzwerke zu formieren, desto wertvoller ist sie im Rahmen des Functional Benefit Representation Model. Einen weiteren theoretischen Anker für das Functional Benefit Representation Model bildet das sog. ,,Information Chunking". Der Begriff „Information Chunk" entstammt der verhaltenswissenschaftlichen Forschung und kennzeichnet Merkmale, denen bei der Entscheidungsfindung die Funktion der Zusammenfassung von Informationen zukommt. Es handelt sich hierbei um höherwertige Informationen, die eine verdichtende, entlastende Funktion ausüben. 451 Die Markenpersönlichkeit dient demnach als „Information Chunk" für die funktionalen Nutzenkomponenten des Produktes. 446 Vgl. GRUNERT, K. G., Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung: ein gedächtnispsychologischer Ansatz. Frankfurt a. M. 1982, S. 33 ff. 447 Vgl. zu den Beziehungen zwischen den Attributen und der Struktur von Schemata u. a. COLLINS, A. M., L0FTIS, E. F., A Spreading Activation Theory of Semantic Processing, in: Psychological Review, Vol. 87, Heft 6, 1975, S. 407 ff. 448 Vgl. BIEL, A. L., Converting Image lnto Equity, a. a. 0., S. 71 f. 449 Vgl. DICK, A., CHAKRAVARTI, 0., BIEHAL, G., Memory-Based lnferences During Consumer Choice, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, June 1990, S. 82 ff. 450 Vgl. F0URNIER, S. M., Markenbeziehungen: Konsumenten und ihre Marken, a. a. 0., S. 139. 451 Vgl. RAFFEE, H. ET AL., Informationsverhalten und Markenwahl, a. a. 0., Nr. 2, S. 95 ff. 104 Kapitel B Bspw. unterstützt die auf physischer Stärke basierende Markenpersönlichkeit des Reinigungsmittels MEISTER PROPER implizit den Produktnutzen Reinigungskraft. Auch im Fall von HARLEY-DAVIDSON unterstützt die Markenpersönlichkeit -ein raubeiniger Macho mit Prinzipien -die funktionalen Eigenschaften: einen vor Kraft strotzenden, kompromisslosen Motor. Der Vorteil dieser Strategie ist leicht erkennbar: Durch die geschaffene Markenpersönlichkeit wird der Produktnutzen implizit und somit glaubwürdiger angepriesen, als dies durch eine direkte Kommunikation möglich wäre.452 Im Vergleich mit dem Seif-Expression Model und dem Relationship Basis Model wird hier nicht unmittelbar auf die Beziehung zum Konsumenten abgezielt, sondern vielmehr die Produktleistung verstärkt. Die Diskussion der drei Ansätze hat gezeigt, dass sich die Wirkung von Markenpersönlichkeiten durch vielfältige theoretische Konzeptionen begründen und an verschiedenen Beispielen aus der Praxis aufzeigen lässt. Im nächsten Abschnitt wird auf die Konsequenzen der durch die vorgestellten Wirkungsmodelle verursachten Einstellungsund Verhaltensbeeinflussungen eingegangen, da den Persönlichkeitsassoziationen nur dann zweifelsfrei ökonomische Relevanz zugesprochen werden kann, wenn sie einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten besitzen. 452 Die Glaubwürdigkeit von Kommunikationsmaßnahmen ist durch die vom Konsumenten unterstellte Beeinflussungsabsicht seitens der Hersteller permanent gefährdet. Die Markenpersönlichkeit kann somit zur Verringerung dieses als Reaktanz bezeichneten Phänomens dienen. Zur Reaktanztheorie vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996, S. 206. Kapitel B 105 4.2 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit 4.21 Zielbezogene und verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Die Relevanz bzw. Wirksamkeit der Markenpersönlichkeit lässt sich an der Erreichung von formulierten Unternehmenssowie abgeleiteten Marketingbzw. Markenzielen messen.453 Die Marketingund Markenziele tragen hierbei -neben anderen Funktionszielen -zur Realisierung der Unternehmensziele bei.454 Sie kennzeichnen die dem Marketing gesetzten Imperative, die durch den Einsatz der Marketingstrategien und -instrumente erreicht werden sollen.455 Dabei sind ökonomische von psychographischen Zielen zu unterscheiden. Die ökonomischen Zielgrößen lassen sich hauptsächlich anhand von Markttransaktionen messen. Sie hängen somit sehr eng mit den generellen Unternehmenszielen zusammen und sind anhand direkt beobachtbarer Ergebnisse des Kaufprozesses messbar. Als wichtiges ökonomisches Marketingziel wird die Erzielung von Gewinn, Marktanteil und Deckungsbeiträgen gesehen. Da sich das Marketing und insbesondere die Markenpolitik jedoch vorwiegend mit Maßnahmen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens befassen, steht die Erzielung einer psychischen Wirkung im Vordergrund. Basierend auf der nachgewiesenen Hypothese, dass Motive, Einstellungen und Images der Konsumenten die Kaufbereitschaft und damit die ökonomischen Oberziele bestimmen, knüpfen psychographische Marketingziele in erster Linie an den mentalen Prozessen der Käufer an. 456 Im Rahmen der Markenpolitik werden hierbei die Schaffung von 453 Die Formulierung langfristiger, an den Unternehmenszielen ausgerichteter, markenstrategischer Zielsetzungen stellt die Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Markenpolitik dar. Vgl. BRUHN, M., Markenstrategien, in: Tietz, 8. (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, S. 1454. 454 Für eine tiefere Erörterung der hierarchischen Beziehungsstruktur von unterschiedlichen Zielebenen vgl. MEFFERT, H., Marketing, a. a. 0., S. 72.; MEFFERT, H., Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 177; HAEDERICH, G., TOMCZAK, T., Strategische Markenführung: Planung und Realisierung von Markenstrategien für eingeführte Produkte, Bern u. a. 1990, S. 76. Ferner auch: HEINEN, E .. Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen: Das Zielsystem der Unternehmenskultur, strategische Führungskompetenz, 4. Aufl., Berlin 1976, S. 128. 455 Zu den Ausführungen zu den ökonomischen Marketingzielen vgl. MEFFERT, H., Marketing, a. a. 0., S. 75 ff. 456 Vgl. STEFFENHAGEN, H., Wirkungen absatzpolitischer Instrumente: Theorie und Messung der Marktreaktion, Stuttgart 1978, S. 7 4 ff. 106 Kapitel B Präferenzen beim Konsumenten, der Aufbau und die Verbesserung des Markenimages sowie die Differenzierung des Angebotes als auch die Erzielung von Markentreue angesehen.457 Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Markenpolitik stützt sich somit auf die Analyse der persönlichkeitsbasierten Markenwirkung auf das Konsumentenverhalten. Die Erforschung des Konsumentenverhaltens wird als Konsumentenforschung bezeichnet.458 Entsprechend der Bedeutung psychographischer Zielsetzungen in der Marketingwissenschaft gehört die Erforschung des Konsumentenverhaltens zum vorrangigen Ziel der Marketingforschung.459 Der Forschungsstrang hat sich mittlerweile sogar derart verselbstständigt, dass sich Wissenschaftler, die sich auf die Erforschung des Konsumentenverhaltens konzentriert haben, in erster Linie einer interdisziplinären und verselbstständigten Konsumentenforschung und erst in zweiter Linie einem bestimmten marketingspezifischen Anwendungsbereich verpflichtet sehen.460 Derzeit konkurrieren innerhalb dieser Forschung zwei grundlegende Strömungen miteinander: die positivistische Richtung sowie die verstehende Richtung.461 Die positivistische Richtung geht von erfahrungswissenschaftlichen Erkenntnissen aus und hat das Ziel, generalisierbare und empirisch begründete Aussagen (Hypothesen und Theorien) zu formulieren. Sie greift hierbei vorwiegend auf empirische Ansätze der Psychologie und der Sozialpsychologie zurück.462 Die verstehende Richtung hingegen versucht nicht, quantifizierbare und generalisierbare Erklärungen abzuleiten. Vielmehr steht bei dieser Forschungsrichtung im 457 Da diese Zielgrößen dem ökonomischen Erfolg vorgelagert sind, werden sie teilweise auch als vorökonomische Ziele bezeichnet. Vgl. hierzu: KOERS, M., Steuerung von Markenportfolios: Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft. Frankfurt a. M. 2001, s. 109. 458 Mit der Etablierung der empirischen Marketingforschung Mitte der 60er Jahre hielten die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung Einzug in die Marketingwissenschaft. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, 7., verb. und erg. Aufl., München 1999, S. 3. 459 Vgl. KASSARJIAN, H. H., Consumer Psychology, in: Annual Review of Psychology, Val. 33, s. 620. 460 Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 4. 461 Teilweise wird den beiden Forschungsströmungen auch eine ergänzende Funktion beigemessen. 462 Vgl. KR0EBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 14. Kapitel B 107 Vordergrund, das Verhalten zu „verstehen" und zu „interpretieren".463 Analog zu der Aufteilung in ökonomische und psychographische Marketingziele wird auch die positivistische Forschung durch zwei korrespondierende Untersuchungsrichtungen geprägt: Die behavioristischen Ansätze betrachten ausschließlich beobachtbare und direkt messbare Variablen des Käuferverhaltens und blenden die psychischen Prozesse des Konsumenten aufgrund ihrer NichtBeobachtbarkeit aus ihren Analysen aus.464 In diesem Zusammenhang wird häufig auch von Black-Box-Modellen (S-R-Modellen) gesprochen. Diese Modelle untersuchen ausschließlich die Wirkung eines Stimulus auf eine direkt beobachtbare, meist ökonomische Größe (z. B. Kauf eines Produktes). Somit wird der Stimulus lediglich anhand seines Erfüllungsgrades hinsichtlich ökonomischer Marketingziele erfasst. Bereits im frühen 20. Jahrhundert setzte sich in der Konsumentenforschung die Erkenntnis durch, dass Reiz-Reaktionsvorgänge nur durch die Betrachtung der psychischen Verarbeitungsvorgänge erklärt werden können.465 Dementsprechend werden im Rahmen der neobehavioristischen Forschungsrichtung intervenierende Variablen bzw. hypothetische Konstrukte in die Analyse des Kaufprozesses integriert.466 Die Erweiterung des S-R-Paradigmas zum S-O-RModell ermöglicht somit auch die Überprüfung von Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Erfüllung von psychographischen Zielen. Dies ist insbesondere für die Markenpolitik wichtig, da die Marke als Vorstellungsbild in den Köpfen der Verbraucher zunächst immer eine psychographische Wirkung besitzt. Die neuere Konsumentenforschung geht über den neobehavioristischen Ansatz noch hinaus, wenngleich dieses Forschungsparadigma gedanklich beibehalten wird: Kritisiert wird vor allem die Annahme, dass die „intervenierenden Variablen 463 Vgl. KR0EBER·RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 15. 464 Vgl. zu den folgenden Ausführungen der behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Ansätze auch: MEFFERT, H., Marketing, a. a. 0., S. 99; KR0EBER-RIEL, W .. WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 29 f. 465 Vgl. R0SENSTIEL, L., NEUMANN, P., Einführung in die Marktund Werbepsychologie, Darmstadt 1982, s. 41ft. 466 Die den neobehavioristischen Ansätzen zugrunde liegenden Modelle werden auch als Strukturmodelle bezeichnet. da sie versuchen, die nicht beobachtbaren Prozesse im Organismus zu strukturieren und zu erklären. Vgl. dazu auch: BÄNSCH, A., Käuferverhalten, 8. Aufl., München u. a. 1998, S. 5. 108 Kapitel B wie Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise verändern. Tatsächlich sind im Menschen aber psychische Prozesse wirksam, durch welche die eingehenden Stimuli sehr differenziert verarbeitet werden können."467 Diese kognitiven Ansätze setzen sich verstärkt mit den psychischen Prozessen im Konsumenten -also mit der Black-Box im S-O-R-Paradigma - auseinander. Hierbei werden zusätzlich individuumsspezifisch Informationsverarbeitungsprozesse berücksichtigt. Sie stellen somit auf die Variablen „Lernen", „Denken" und „Wissen" ab und integrieren dadurch eine kognitive Komponente in die Modellvorstellung.468 Die Forschungparadigmen der Konsumentenforschung schlagen sich auch im Zusammenhang mit der Bewertung von Marken in der Literatur nieder. So sind eine Vielzahl von Begriffen hervorgebracht worden, die eine markenspezifische Veränderung im Konsumentenverhalten widerspiegeln sollen und somit den Wertbeitrag der Marke darstellen.469 Der Erfolgsbeitrag der Markenpersönlichkeit liegt folglich in ihrer positiven Wirkung auf den Wert von Marken begründet. Hierbei haben sich in der Literatur im deutschsprachigen Raum zwei Begriffe durchgesetzt, die in der Tradition der Konsumentenverhaltensforschung abgegrenzt werden können. Der Markenwert ist dadurch gekennzeichnet, dass sein Ziel eine monetäre Ergebnisgröße darstellt.470 Eine managementbzw. entscheidungsorientierte Sichtweise, die auch dieser Arbeit zugrunde liegt, muss jedoch die Brücke zu den Ursachen des Markenwertes schlagen, damit ein Bezug 467 BEHRENS, G., Konsumentenverhalten: Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten, Heidelberg 1991, S. 17 f. 468 Vgl. MEFFERT, H., Marketing, a. a. 0., S. 99. 469 Hierbei handelt es sich im deutschsprachigen Raum hauptsächlich um Begriffe wie Markenstärke, Markenwert sowie Markenkraft. Im englischsprachigen Gebiet ist häufig von „Brand Assel", ,.Brand Equity" oder auch „Brand Strength" zu lesen. Zu einer ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Markenwertbegriff vgl. u. a. SANDER, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: Eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Heidelberg 1994, S. 43 ff.; RIEDEL, F., Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, Heidelberg 1996, S. 32 ff., BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Marktorientierte Markenbewertung: eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, a. a. 0., S. 30 ff. 470 Diese Größe wird auf die unterschiedlichste Art und Weise hergeleitet und führt bei verschiedenen Modellen zu großen Unterschieden. Die großen Unterschiede bescheinigen diesen Verfahren somit eine mangelnde Validität. Vgl. hierzu bspw. KRANZ, M., Markenbewertung -Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, a. a. 0., S. 449 ff. Kapitel B 109 zu den Ausgestaltungskomponenten hergestellt werden kann. 471 Ein dieser Forderung entsprechendes Konstrukt stellt die Markenstärke dar. Sie setzt am Konsumentenverhalten an und ergänzt die Definition der Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung"472 um eine Bewertungsdimension. So definiert BEKMEIER-FEUERHAHN die Markenstärke als „eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht"473 . Insbesondere vor dem Hintergrund der Gegenüberstellung von S-R-Modellen und S-O-R-Modellen lässt sich auch in der Markenstärkedefinition von BEKMEIERFEUERHAHN eine klare Zweiteilung entlang des S-O-R Paradigmas erkennen: Einerseits spricht sie von einem psychographischen Konstrukt, der Wertschätzung durch den Konsumenten, die die Organism-Komponente des S-O-R-Modells widerspiegelt. Anderseits fordert sie deutlich eine beobachtbare Verhaltenswirkung, die der Response-Komponente entspricht. Die Trennung der Einstellungsstärke (0) von der Verhaltensstärke (R) der Marke erlaubt somit eine differenzierte Betrachtung von Markenerfolg und führt zu einer Re-Fokussierung auf die ökonomischen Kernfunktionen der Markenführung.474 Im Folgenden sollen die Einstellungsstärke und die Verhaltensstärke hinsichtlich ihrer Relevanz als Zielgrößen für die persönlichkeitsorientierte Markenführung beschrieben werden. 471 Vgl. ANDRESEN, T., ESCH, F.-R., Messung der Markenstärke durch den Markeneisberg, in: Esch, F .-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1083. 472 MEFFERT, H., Marketing, a. a. 0., s. 847. 473 BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Marktorientierte Markenbewertung: eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, a. a. 0., S. 38. 474 Die teilweise enormen Summen, die in Markenkommunikation investiert werden, lassen die Vermutung zu, dass ein Markenerfolg schon mit der Erreichung psychographischer Einstellungsstärke erreicht wird. Wie Analysen zeigen, gibt es jedoch kontextspezifische Faktoren, die eine Kaufverhaltenswirkung verhindern und die Investition als fehlgeschlagen klassifizieren. Vgl. hierzu FISCHER, M., HIERONIMUS, F ., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung, a. a. 0., S. 17 ff. 110 Kapitel B 4.22 Einstellungsbasierte Konsequenzen Auf einer ersten Operationalisierungsebene kann die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf die globale Einstellung zur Marke untersucht werden. Das Einstellungskonstrukt stellt hierbei das am häufigsten zur Erklärung von Kaufverhalten herangezogene Konstrukt dar.475 Auch für die Konzeptualisierung des hypothetischen Konstruktes Markenstärke besitzt die Einstellung aufgrund des motivationalen Charakters der Markenstärke hohe Relevanz.476 Einstellungen werden allgemein als gelernte, innere Prädispositionen eines Individuums, auf bestimmte Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren, verstanden.477 Dem Verständnis der einstellungsbasierten Markenstärke liegt hierbei weitestgehend der Ansatz des Customer-Based Brand Equity von KELLER. 478 Er bezeichnet Markenstärke als differenzierenden Effekt, d. h. als "spezifische Verbraucherreaktion gegenüber dem Marketing der Marke aufgrund des erworbenen Markenwissens."479 Das Markenwissen bildet sich aus der Markenbekanntheit und dem Markenimage.480 Während die Markenbekanntheit lediglich eine hinreichende Bedingung der Markenstärke darstellen kann, ist das Markenimage zentral für die Ausprägung des Markenwissens. Hierbei bezieht sich KELLER in seinem Ansatz auf die gedächtnispsychologischen Ansätze und sieht das Markenimage als „perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in a 475 Auf die breite Literatur zur Einstellung soll hier lediglich verwiesen werden. Grundsätzlich werden einund mehrdimensionale Ansätze unterschieden. Vgl. hierzu z.B. HÄTTY, H., Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S. 74. 476 Bereits KROEBER-RIEL weist auf die enge Beziehung zwischen dem Motivalionsbegriff und dem Einstellungsbegriff hin. Vgl. KR0EBER-RIEL, w„ WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. 0., S. 141 ff. 477 Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 55; TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, 4 .. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart 2002, S.143. 478 Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993, S. 1 ff.; KELLER, K. L., Building CustomerBased Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. MSI Working Paper, Report Nr. 01-107, Marketing Science Institute. Cambridge (MA) 2001. 479 KELLER, K. L., Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in: Esch, F.-R .. Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3., erw. und akt. Aufl., Wiesbaden 2001 , S. 1061 . 480 Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993, S. 7. Kapitel B 111 consumer memory" 481 • Diese Markenassoziationen unterscheiden sich dabei in drei Hierarchiestufen: • Markeneigenschaften beschreiben konkrete Eigenschaften, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung im Zusammenhang stehen. Einerseits werden hierdurch produktbezogene Eigenschaften definiert, die bei einem Produkt meist physische, tangible Attribute darstellen. Andererseits umfassen die Markeneigenschaften auch konnotative Elemente, die nichtproduktbezogenen Attribute. In diesen Bereich fallen bspw. die persönlichkeitsorientierten Markenassoziationen. • Die nächst höhere Hierarchiestufe lässt sich durch das Konstrukt Markennutzen definieren. Dieser umfasst den subjektiven Wert, den Konsumenten einer Leistung zuschreiben. Das von KELLER verwendete Nutzenverständnis nach PARK/JAW0RSKI/MACINNIS lässt sich in Funktions-, Erfahrungsund Symbolnutzen unterteilen.482 Während der funktionale Nutzen grundsätzlich auf den produktbzw. servicebezogenen Eigenschaften basiert und eine direkte, intrinsische Produktbzw. Serviceleistung beschreibt, kann der Erfahrungsnutzen auch nichtleistungsbezogene Eigenschaften miteinschließen und beschreibt das Nutzenerlebnis während der Verwendung. Schließlich charakterisiert der symbolische Nutzen Nutzenelemente, die unabhängig von funktionalen Nutzendimensionen zur Realisierung spezieller Selbstkonzepte verwendet werden. • Die globale Markeneinstellung umfasst sämtliche Assoziationen auf Attributund Nutzenebene und integriert diese hinsichtlich einer holistischen Einstellung bezüglich des Objektes Marke. Die Markeneinstellung kann somit als die gesamtheitliche Markenbewertung eines Konsumenten charakterisiert werden.483 Aufgrund der Tatsache, dass die 481 Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. 0., S. 3. 482 Vgl. PARK, W. C., JAR0WSKI, B. J., MACINNIS, D. J., Strategie Brand Concept-lmage Management, in: Journal of Marketing, Vol. 50, October 1986, S. 135 ff. Vgl. hierzu auch nochmals die Nutzenklassifizierung von VERSHOFEN, die zunächst lediglich zwischen funktionalem und symbolischem Nutzen unterteilt (Abschnitt B-1.3). 483 Vgl. WILKIE, W., Consumer Behavior, New York 1994. 112 Kapitel B globale Markeneinstellung als direkte Determinante des Konsumentenverhaltens gilt, erfährt sie eine besondere Relevanz für das Markenmanagement. Da ein Teilbereich der vorliegenden Arbeit die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf die Markenstärke zum Gegenstand ihrer Untersuchung hat, wird im Folgenden nur noch auf die globale Markeneinstellung als Konzeptualisierungsform der Markenstärke eingegangen. Zur inhaltlichen Beschreibung greift KELLER auf drei Kriterien zurück: • Die Assoziationsstärke setzt sich aus der Quantität und der Qualität der Informationsverarbeitungsprozesse zusammen. D. h., je länger und je intensiver die Verschlüsselung und Speicherung beim Konsumenten erfolgen, desto stärker sind die Assoziationen. Aus gedächtnispsychologischer Sicht stellt die Assoziationsstärke die Stärke der Knotenverbindungen in einem semantischen Netzwerk dar.484 • Die Vorteilhaftigkeit von Markenassoziationen gibt den Grad der subjektiven Relevanz einzelner Assoziationen an. Das Ausmaß der wahrgenommenen Bedürfnisbefriedigung ist somit kennzeichnend für eine hohe Vorteilhaftigkeit. Dabei können Markenassoziationen von einem Verbraucher durchaus auch negativ gewertet werden. Im Wesentlichen entspricht dieses Kriterium der bewertenden Komponente der Einstellungskonzeption. • Die Einzigartigkeit führt eine wettbewerbsorientierte Perspektive in das Einstellungskonstrukt ein. Markenassoziationen können noch so stark ausgeprägt und vorteilhaft sein, solange sie nicht differenzierend von anderen Angeboten sind, werden sie aufgrund des relativen Charakters einer Wahlentscheidung nicht zu einer gewünschten Verhaltensreaktion führen. Somit zeichnen sich starke Marken dadurch aus, dass sie Alleinstellungsmerkmale im Kopf des Verbrauchers verankern können. 464 Verschiedene Kontextfaktoren beeinflussen die Verarbeitungsintensität in unterschiedlichem Maße. Vgl. hierzu LYNCH, J., SRULL, T., Memory and Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods, in: Journal of Consumer Research, Nr. 9, June 1982, S. 20 ff. Kapitel C C. Empirische Analyse zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit 1. Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung 1.1 Datenerhebung 119 Zur Generierung der letztendlich gewünschten Datengrundlage bedarf es zunächst einer sorgfältigen Planung der Datenerhebung.493 Besonderes Augenmerk muss hierbei auf das Erhebungsdesign gelegt werden. Von entscheidender Bedeutung sind dabei die Aspekte Branchenund Markenauswahl, Stichprobeneigenschaft, Erhebungsmethode und befragter Personenkreis. Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind sowohl branchenübergreifende als auch produktmarktspezifische Untersuchungen zur Wirkung der Markenpersönlichkeit.494 Zentral für die angestrebte Generalisierbarkeit der zu treffenden Aussagen ist dabei die Varianz der Branchenund Markenauswahl. Hierbei sollte sichergestellt sein, dass die Branchenauswahl die gesamtwirtschaftliche Bedeutung erfasst und die Markenauswahl die für diese Märkte wichtigsten Marken beinhaltet. Die Auswahl von Branchen und Marken sollte somit zu zwei Stichprobeneigenschaften führen: Die ausgewählten Marken und Branchen müssen einerseits eine hinreichende Relevanz für sowohl den Verbraucher als auch die Volkswirtschaft besitzen und gleichzeitig die Varianz der Grundgesamtheit widerspiegeln. 495 Die vorliegende Auswahl der Marken und Branchen erscheint grundsätzlich geeignet, diese Anforderungen zu erfüllen. So 493 Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 182. 494 Anspruch der Arbeit ist die Erklärung von Wirkungen im Bereich von Endverbrauchermärkten. Dementsprechend wird der Bereich der Investitionsgüter nicht betrachtet. Im Rahmen der zusammenfassenden Ergebnisdarstellung in Kapitel D wird die Generalisierbarkeit der in dieser Arbeit erlangten Untersuchungsergebnisse diskutiert. Zu den Besonderheiten von Investitionsgütern vgl. BACKHAUS, K., Industriegütermarketing, 6. Aufl., München 1999, S. 3 f. 495 Das Ziel einer hohen Varianz bezieht sich hierbei auf die Branchenauswahl. Innerhalb einer Branche erscheint es sinnvoll, die wichtigsten Marken im Sinne der Kaufentscheidung abzubilden (Relevanz). Vgl. HERRMANN, A., HOMBURG, c., Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, in: Herrmann, A., Homburg, C., Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2., akt. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 20 f. 120 Kapitel C sind mit der Automobilindustrie, der Energiewirtschaft und der Finanzdienstleistungsindustrie sehr relevante Industriezweige der Bundesrepublik Deutschland vertreten.496 Weiterhin berücksichtigt die Auswahl der Produktmärkte sowohl merkmalsbezogene Kriterien, bspw. die gütertypologische Unterteilung in Sachgüter und Dienstleistungen, als auch konsumentenorientierte Kriterien wie die Unterscheidung von symbolischen und funktionalen Nutzenschwerpunkten.497 Bei der Markenauswahl sind hauptsächlich die marktanteilsstärksten Wettbewerber ausgewählt worden und mit Marken wie MERCEDES, MARLB0R0, NIVEA oder DEUTSCHE BANK Marken mit sehr hohen Markenwerten vertreten. Tabelle 8 gibt einen Überblick über die in der Studie berücksichtigten acht Produktkategorien und 46 Marken. Asset Management Autos Retail Banken -Activest -Audi -Commerzbank -Adig -BMW -Deutsche Bank -Allianz -Mercedes -Dresdner Bank -Deka -Opel -Postbank -Dit -Renault -Sparkasse -DWS -Volkswagen -Volksbank -Fidelity -Union Energieversorger Pflegende Kosmetik Transport -Avanza -bebe -Deutsche Bahn -EnBW -L'Oreal -Deutsche Post -E.on -Nivea -DHL -RWE -Oil of Olaz -Federal Express -Yello -Penaten -UPS Tab. 8: Markensample der Untersuchung (Quelle: Eigene Darstellung) Bier -Beck's -Bitburger -Jever -Krombacher -Radeberger -Warsteiner Zigaretten -Camel -Gauloises -Lucky Strike -Marlboro -West Für die Auswahl der Erhebungsmethode waren vor allem zwei Aspekte von entscheidender Bedeutung: Einerseits wurde durch die absehbare zeitliche 496 Vgl. hierzu die Veröffentlichungen des STATISTISCHEN BUNDESAMTES zur Bruttowertschöpfung der einzelnen Branchen. 497 Gleiche Anforderungen stellte auch AAKER an das von ihr genutzte Markensample. Zur Auswahl der Produktgruppen vgl. auch RATCHFORD, B., New lnsights about the FCB Grid, in: Journal of Advertising Research, August/September 1987, S. 31. Kapitel C 121 Beanspruchung des Befragten durch den Fragebogen bei einer unkontrollierten Beantwortung mit hohen Abbruchquoten gerechnet.498 Weiterhin wurde durch individuell unterschiedliche Beantwortung von mehreren Produktmärkten eine Filterung notwendig, die ein EDV-basiertes Verfahren quasi determinierte. Aus diesen Gründen heraus wurde das computergestützte persönliche Interview, besser bekannt unter der Abkürzung CAPI (COMPUTER ASSISTED PERSONAL INTERVIEW), als Erhebungsmethode gewählt.499 Bei dieser standardisierten Befragungsmethode wird dem Interviewer ein Fragebogen vorgegeben, der das Vorgehen bei der Befragung exakt beschreibt, so dass der Interviewer genau formulierte Fragen in einer festgelegten Reihenfolge stellt. Durch diese Vorgehensweise werden eine geringere Beeinflussung durch den Interviewer und beim Einsatz verschiedener Interviewer, wie in der vorliegenden Untersuchung, eine bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse sichergestellt.500 Zusätzlich kann durch den Einsatz computergestützter Verfahren eine effizientere Stichprobensteuerung gewährleistet werden. 501 Als nächstes galt es, den zu befragenden Personenkreis festzulegen. Vor dem Hintergrund der Bewertung von Markenpersönlichkeiten lag es nahe, die jeweiligen Nachfrager der acht unterschiedlichen Produktund Dienstleistungsmärkte zu erfassen. Da aus ökonomischer Sicht nur die Wahrnehmung der Verwender relevant ist, werden in der Untersuchung nur Käufer der jeweiligen Kategorien berücksichtigt. 502 498 Vgl. HIPPLER, H.-J., Methodische Aspekte schriftlicher Befragungen: Probleme und Forschungsperspektiven, in: Planung & Analyse, Nr. 6, 1988, S. 245. •99 Computer Assisted lnterviewing (CAI) beschreibt die datenverarbeitungstechnische Unterstützung eines Interviews. Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) bezieht sich hierbei auf die Unterstützung im Rahmen telefonischer Interviews. CAPI beschreibt den Einsatz des Computers im Face-to-Face-lnterview. Hauptvorteile dieser Erhebungsmethode sind die Flexibilität und die Verringerung des Erhebungsund Auswertungsaufwandes. Vgl. CoUPER, M., Usability Evaluation of Computer-Assisted Survey Instruments, in: Social Science Computer Review, Vol. 18, Winter 2000, s. 385 ff.; SCHNELL, R., HILL, P. B., ESSER, E., Methoden der empirischen Sozialforschung, 6., völlig überarb. und erw. Aufl., München 1999, s. 353; BEREKOVEN, L., ECKERT, W., ELLENRIEDER, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 9., überarb. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 106 f. 500 Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 205; HERRMANN, A., HOMBURG, C., Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, a. a. 0., S. 26 f. 501 Vgl. WYNDHAM, J., GO0SEY, R., lt is time we started using statistics, in: Marketing and Research Today, November 1997, S. 246 ff. 50' Dies wurde durch eine entsprechende Filteliührung sichergestellt. Vgl. Anhang 11. 122 Kapitel C Neben der Festlegung des Untersuchungsdesigns und der Literaturanalyse fanden qualitative Voruntersuchungen Eingang in die Entwicklung des Fragebogens. So wurden im Vorfeld der schriftlichen Befragung vier Workshops veranstaltet, die mit Hilfe qualitativer Explorationstechniken die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit untersuchten.503 Aufbauend auf den Erkenntnissen der qualitativen Marktforschungsergebnisse wurde der Fragenbogen für eine schriftliche Befragung entwickelt. Dieser umfasst drei Module, die ihrerseits in unterschiedlicher Ausprägung in die jeweilige individuelle Befragung einer Einzelperson eingehen. Ursächlich für diese Individualisierung ist die produktkategorienspezifische Auswertung der Daten. Hierzu müssen die Befragten zunächst einer Filterung unterzogen werden. • Soziodemographische Erhebung: Nachdem die soziodemographische Erhebung erfolgt war, wurden die Interviewten entsprechend ihrer individuellen Relevanz und Vertrautheit mit den im Untersuchungsdesign zur Auswahl stehenden Produktund Dienstleistungsmärkten zwei unterschiedlichen Kategorien zugeteilt. Für beide Kategorien durchliefen sie eine identische Fragebogenstruktur. • Profilierung von Markenpersönlichkeiten: Zunächst wurden die Marken der Produktkategorie anhand einer Batterie von Markenpersönlichkeitsstatements profiliert. Hierbei wurden in Abhängigkeit der Markenbekanntheit zwischen vier und sechs Marken von jedem Befragten bewertet. • Wirkung der Markenpersönlichkeit: Anschließend erfolgte eine Befragung der Interviewten hinsichtlich ihrer Präferenzen und tatsächlicher Kaufentscheidungen. Hierbei kamen idealtypische Kaufprozessmodelle und der GFK BRAND POTENTIAL INDEX zum Einsatz. S04 503 Zunächst wurden im Frühjahr 2001 zwei Workshops zur Wahrnehmung von Markenpersönlichkeiten abgehalten. Hierbei war insbesondere von Interesse, inwiefern sich Nachfrager Marken als Personen vorstellen und diese anhand der übersetzten ltems der BRAND PERSONALITY SCALE umfassend beschreiben können. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass Marken eindeutig einem Persönlichkeitsmuster zugeordnet werden können. Zwei weitere im Frühjahr 2002 durchgeführte Workshops unterstützten ebenfalls das „Marke als Person"-Verständnis und die Zweckmäßigkeit des Untersuchungsinventars. 504 Vgl. hierzu HOWARD, J. A., SHETH, J. N., The Theory of Buyer Behavior, New York 1969; NARAYANA, C. L., MARKIN, R. J., Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Kapitel C 123 Die überwiegende Mehrzahl der im Fragebogen enthaltenen Variablen wird auf siebenstufigen, bipolaren Ratingskalen erhoben, da diese eine problemlose Überführung in multivariate Verfahren der Datenanalyse ermöglichen.sos Zur Steuerung der Gesamtstichprobe wurde ein Quotierungsverfahren eingese1zt.so 5 Der Grundgedanke hierbei ist, eine Stichprobe zu produzieren, die in der Verteilung bestimmter, für die Untersuchung wichtiger Merkmale der Grundgesamtheit entspricht.so7 In der vorliegenden Untersuchung diente die Quotierung insbesondere zur Steuerung der Produktkategorien, um hier ausreichend Fälle für markenspezifische Untersuchungen generieren zu können und eine repräsentative Abbildung des Marktes sicherzustellen.508 Die empirische Erhebung wurde in Zusammenarbeit mit der GFK MARKT· FORSCHUNG NÜRNBERG und der Unternehmensberatung MCKINSEY & Co., INC. durchgeführt. Nach der Durchführung von Pretestssos und einer hierauf aufbauenden Anpassung des Erhebungsdesigns erfolgte die Durchführung der Befragung in den Monaten Juni und Juli des Jahres 2002.510 Conceptualization, in: Journal of Marketing, Vol. 39, S. 1 ff.; HUPP, 0., Brand Potential Index, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens Großes Marketinglexikon, 2., völlig überarb. und erw. Aufl, München 2001, S. 191 f. 505 In der empirischen Forschung werden auf Ratingskalen erhobene Daten zumeist unter der Annahme einer vorliegenden lntervallskalierung verarbeitet. Streng genommen muss allerdings von lediglich ordinalskalierten Daten ausgegangen werden, wenn die für intervallskalierte Daten notwendige Vorausselzung gleicher Skalenabstände nicht bestätigt ist. In der vorliegenden Untersuchung wird jedoch dem in der Literatur üblichen Vorgehen gefolgt und eine lntervallskalierung unterstellt. Vgl. dazu auch MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 185; BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. 0., S. XIX. 506 Quotierungsverfahren sind in der Marktund Meinungsforschung stark vertreten. Vgl. hierzu ATTESLANDER, P., Methoden der empirischen Sozialforschung, Berlin 1991, S. 315. 507 Vgl. BEREKOVEN, L., ECKERT, W., ELLENRIEDER, P., Marktforschung, a. a. 0., S. 55. 508 Die Auswahl der Stichprobengröße orientiert sich hierbei am Stichprobenfehler, der für die Untersuchung zugelassen werden soll. Vgl. hierzu bspw. MAYER, H., Interview und schriftliche Befragung: Entwicklung, Durchführung und Auswertung, München 2002, S. 64 ff. 509 Die Pre-Tests wurden von der GFK MARKTFORSCHUNG entsprechend ihrer standardisierten Vorgehensweise zur Überprüfung von Erhebungsdesigns durchgeführt. 510 Der Fragebogen befindet sich in Anhang II. 124 Kapitel C 1.2 Datengrundlage Insgesamt wurden von entsprechend geschulten Mitarbeitern der GFK MARKTFORSCHUNG im Untersuchungszeitraum 984 verwertbare Interviews durchgeführt.511 Da jeder Befragte zwei Produktmärkte mit durchschnittlich fünf Marken evaluierte, wurden im Rahmen der Untersuchung 8.256 Markenpersönlichkeitsbewertungen vorgenommen. Der Umfang der Erhebung stellt bis dato die im deutschsprachigen Raum umfangreichste Untersuchung zur Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit dar.512 In Bezug auf die Branchenzusammensetzung lässt sich festhalten, dass alle Branchen (mit Ausnahme des Zigarettenmarktes) mit mindestens 900 Markenpersönlichkeitsbewertungen mehr als ausreichend abgedeckt sind. Während Assel Management mit ca. 1.524 Evaluierungen die höchste Anzahl an Bewertungen aufweisen kann, ist die Zahl der Evaluierungen im Zigarettenmarkt mit 594 Bewertungen am geringsten. Dennoch wurde auch hier ein zufrieden stellendes Niveau hinsichtlich der Datenanalyse erreicht. Auch das Verhältnis von Dienstleistungsmarken zu Sachgütermarken ist mit 46 zu 54 Prozent ausgewogen und entspricht den an die Datenerhebung gestellten Anforderungen. Auch die Verteilung der Marken wurde der Zielsetzung entsprechend erreicht. So wurde jede Marke durchschnittlich 176-mal anhand des Persönlichkeitsinventars profiliert. Lediglich die Marken AVANZA 513 und ENBW erhielten mit 93 bzw. 96 Fällen weniger als 100 lnzidenzen. Dementsprechend kann im Rahmen der Erfassung der Marken von einer zufrieden stellenden Datenbasis ausgegangen 511 Der Datensatz musste geringfügig bereinigt werden. In 52 Fällen waren in beiden bewerteten Produktkategorien drei oder mehr Marken identisch bewertet worden. Vgl. zur Problematik und zum Umgang mit fehlenden Werten DECKER, R., WAGNER, R., TEMME, T., Fehlende Werte in der Marktforschung, in: HERRMANN, A., HOMBURG, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2., akt. Aufl, Wiesbaden 2000, S. 81 ff. 512 Lediglich die Grundlagenuntersuchung von AAKER und die in den Niederlanden durchgeführte Erhebung weisen ähnlich hohe Fallzahlen auf. Vgl. AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality. a. a. O.; SMIT, E., VAN DEN BERGE, E., FRANZEN, G., Brands Are Just Like Real People!: The Development of SWOCC's Brand Personality Scale, a. a. 0. 513 Die Marken AVANZA und RWE wurden in der durchgeführten Befragung als separate Marken behandelt. Ursprünglich wurde von RWE die Marke AVANZA für das Stromgeschäft aufgebaut. Mittlerweile sind die zwei Marken zu einer Marke zusammengeführt worden (RWEAVANZA). Vgl. hierzu die einschlägige Fachpresse wie z.B.: o. V., Aus für blauen Strom?, in: W&V. 8. Juni 2001, S. 18. Kapitel C 125 werden.514 Abbildung 14 stellt die prozentuale Verteilung über die verschiedenen Branchen anhand eines Kreisdiagramms dar. Strom 13% Kosmetik 11% Zigaretten 7% Abb. 14: Branchenverteilung der Datengrundlage (Quelle: Eigene Darstellung) Fonds 18% 1.3 Programme der statistischen Datenauswertung Autos 15% Die Aufgabe der Datenauswertung besteht darin, die erhobenen Daten zu ordnen, aufzubereiten und zu analysieren und dann auf ein für die Entscheidungsfindung notwendiges und geeignetes Maß zu komprimieren und zu transformieren.515 Hierzu wurden im Rahmen der Untersuchung das Softwarepaket SPSS 10.0 und das kausalanalytische Programm AMOS 4.0 verwendet. SPSS stellt das weltweit verbreitetste Programmsystem zur statistischen Datenanalyse dar und kommt im Rahmen der Datenanalyse für verschiedene uni-, bi-, und multivariate Verfahren schwerpunktmäßig im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse und der Clusteranalyse zur Anwendung.516 514 Zur exakten Häufigkeitsverteilung der Stichprobe vgl. Tabelle Anh. 1 in Anhang 1. 515 Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 243. 516 SPSS stand ursprünglich für STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES und wurde Ende der 60er Jahre von den Studenten NIE und BENT an der STANFORD UNIVERSITY entwickelt. Im Zuge der umfangreichen Anwendung von SPSS in Wissenschaft und Praxis sind unzählige (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 126 Kapitel C AMOS wird in der vorliegenden Arbeit sowohl zur konfirmatorischen Faktorenanalyse als auch zur Berechnung der Kausalmodelle herangezogen. Das Programm wurde ursprünglich zu Demonstrationszwecken für Studenten entwickelt517 und weist aus diesem Grund im Vergleich zu den konkurrierenden Programmen LISREL518 und EQS519 eine sehr hohe Benutzerfreundlichkeit auf. Zudem verfügt AMOS in der vorliegenden Version 4.0 über einen hohen lnteraktionsgrad mit anderen Softwarepaketen, der den kompletten Prozess von der Dateneinlesung bis zur Ergebnispräsentation verbessert: So können die empirischen Daten ohne zusätzliche Konvertierung aus SPSS-Dateien eingelesen werden, und die Eingabe der Pfaddiagramme erfolgt auf graphischem Weg durch eine speziell dafür vorgesehene Zeichenleiste unter Zuhilfenahme entsprechender Werkzeuge.520 Ein weiterer Vorteil von AMOS ist, dass die Programme EQS und LISREL emuliert werden können, d. h. AMOS die exakt gleichen Berechnungen wie EQS und LISREL vornehmen kann und entsprechend zu den gleichen Ergebnissen wie EQS und LISREL kommt.521 Die Überlegenheit von AMOS gegenüber LISREL und EQS wird ferner durch neuere Vergleiche der Softwarepakete in der wissenschaftlichen Literatur dokumentiert.522 Publikationen zum Umgang mit diesem Programmsystem erschienen. Um dem Anspruch der Verbreiterung von SPSS auch jenseits der Sozialwissenschaften Rechung zu tragen, wurde der Markenname geändert. So wird SPSS heute unter dem Namen SUPERIOR PERFORMANCE SOFTWARE SYSTEM vertrieben. Vgl. SOHL, A., ZOFEL, P., SPSS 11: Einführung in die moderne Datenanalyse unter Windows, 8., überarb. und erw. Aufl., München 2002, S. 15 f. 517 AMOS ist ein Akronym für ANALYSIS OF MOMENT STRUCTURES und wurde von ARBUCKLE entwickelt. Vgl. ARBUCKLE, J. L., Analysis of Moment Structures, in: The American Statistician, Val. 43, S. 66 f. Zwei Publikationen geben einen strukturierten Überblick über die Anwendung von AMOS: Vgl. ARBUCKLE, J. L., WOTHKE, W., AMOS 4.0 User's Guide, Chicago 1999; BYRNE, B. M., Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Mahwah (NJ) 2001. 518 LISREL ist ein Akronym für LINEAR STRUCTURAL RELATIONS und wurde von JORESKOG/SORBOM entwickelt. Vgl. JORESKOG, K., SORBOM, D., LISREL 8, A Guide to the Program and Applications, Chicago 1993; DIAMANTOPOULOS, A., SIGUAW, J. A., lntroducing LISREL: A Guide for the Uninitiated, London 2000. 519 EQS steht für EOUATION BASED STRUCTURAL PROGRAM und wurde von BENTLER entwickelt. Vgl. BENTLER, P. M., Theory and Implementation of EQS: A Structural Equalions Program, Los Angeles 1985. 520 Die graphische Eingabe der Pfaddiagramme wird im Programmmodul AMOS GRAPHICS vorgenommen. Grundsätzlich ist es aber auch möglich, mittels einer eigenen Programmiersprache Spezifikationen von Kausalmodellen vorzunehmen (Programmmodul AMOS BASIC). Vgl. ARBUCKLE, J. L., WOTHKE, W., Arnos 4.0 User's Guide, a. a. 0., S. 45 ff. 521 Vgl. ARBUCKLE, J. L., WOTHKE, W., Arnos 4.0 User's Guide, a. a. 0., s. 303. 522 Vgl. Hox, J. J., Covariance structure modeling in Windows: A mullitrait-multimethod analysis using AMOS, EQS and LISREL, in: Bulletin de Methodologie Sociologique, No. 46, 1995, (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Kapitel C 127 2. Operationalisierung der Markenpersönlichkeit 2.1 Zielsetzung In diesem Abschnitt der Arbeit wird mit der Etablierung eines Messinstrumentariums für die Markenpersönlichkeit zunächst die Grundlage für die weiteren explorativen (Abschnitt C-3) und dependenzanalytischen (Abschnitt C-4) Untersuchungen gelegt. Hierfür wird zunächst auf die methodischen Grundlagen und insbesondere die der Konstruktmessung zugrunde liegenden Gütekriterien eingegangen. Im Anschluss erfolgt die Etablierung und Überprüfung des Konstruktes auf Basis der BRAND PERSONALITY SCALE. 2.2 Methodische Grundlagen 2.21 Grundlagen zur Konstruktmessung Wie in Abschnitt B-2 bereits umfangreich erläutert wurde, stellt die Markenpersönlichkeit ein in der Umwelt nicht beobachtbares, theoretisches Konstrukt dar. 523 BAGozz1/FORNELL definieren ein theoretisches Konstrukt als „abstract entity which represents the ,true' nonobservable state of nature of a phenomenon" 524 . Derartige Konstrukte entziehen sich einer unmittelbaren Quantifizierung und intensitätsmäßigen Erfassung. 525 Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit einer indirekten S. 71 ff.; KLINE, R. B., Software programs for structural equation modeling: AMOS, EQS and LISREL, in: Journal of Psychoeducational Assessment, No. 16, 1998, S. 343 ff.; ULLMANN, J., Structural Equation Modeling, in: Tabachnik, B., Fidell, L. (Hrsg.), Using Multivariate Statistics, New York 1996, S. 709 ff„ Ein weiterer Beleg für die größere Leistungsfähigkeit von AMOS gegenüber LISREL und EQS ist darin zu sehen, dass die Firma SPSS nicht mehr das Programm LISREL, sondern neuerdings das Programm AMOS vertreibt. Vgl. BüHL, A., ZöFEL, P., SPSS: Methoden für die Marktund Meinungsforschung, München 2000, S. 333. 523 Obwohl die Messung komplexer Konstrukte noch ein recht junges Gebiet der Marketingforschung darstellt, ist sie doch mittlerweile eine wesentliche Grundlage fundierter, empirischer Marketingforschung und gewinnt weiter an Bedeutung. Vgl. HOMBURG, C., PFLESSER, C., Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: Kausalanalyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2., akt. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 635 f. 524 BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical Concepts, Measurements, and Meanings, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis: Measurement and Evaluation, Vol. 2, New York 1982, S. 24. 525 Vgl. 8AGozz1, R. P., PHILLIPS, L., Representing and Testing Organizational Theories: A Holistic Construal, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 27, No. 3, S. 459 ff.; MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. 0., S. 183. 128 Kapitel C Messung über so genannte lndikatorvariablen (auch Indikatoren oder ltems genannt), die empirisch erfassbar sind.526 Die Messung eines Konstruktes setzt dessen Konzeptualisierung und Operationalisierung voraus. Die Konzeptualisierung umfasst die Erarbeitung der relevanten Dimensionen eines Konstruktes.527 Die Messbarmachung eines Konstruktes wird als Operationalisierung bezeichnet. Sie beinhaltet die Entwicklung geeigneter Messinstrumente bzw. Messskalen.528 Die tatsächliche quantitative Erfassung wird schließlich als Messung bezeichnet.529 Im Rahmen der Messung wird zwischen einfachen (Single-ltem-) und Multi-ltemMessansätzen unterschieden.530 Single-ltem-Ansätze versuchen hierbei das Konstrukt über einen Indikator zu messen. Eine solche Vorgehensweise ist jedoch nur bei sehr einfachen Konstrukten sinnvoll. 531 Je komplexer der zu beschreibende Sachverhalt des Konstruktes ist, desto schwieriger wird es, diesen mit lediglich einem Indikator zu erfassen.532 Daher wird in der Literatur postuliert, dass die Messung eines komplexen Konstruktes anhand von mehreren Indikatoren erfolgen sollte.533 Die Güte eines Messinstruments lässt sich im Wesentlichen anhand der Objektivität (Unabhängigkeit der Messung), Reliabilität (Zuverlässigkeit der 526 Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. 0., S. 6. 527 Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt B-2. 528 Vgl. HOMBURG, C., Kundennähe von Industriegüterunternehmen: Konzeption, Erfolgsauswirkungen, Determinanten, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 13. 529 Vgl. PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. 0., S. 41 ff. 530 Die Verwendung von Multi-ltem-Ansätzen hat in den letzten 20 Jahren sehr zugenommen. Vgl. BRUNER, G. c., HENSEL, P. J., Multi-ltem Scale Usage in Marketing Journals: 1980-1989, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, Fall 1993, S. 339 ff. 531 In den 60er und ?Der Jahren war die Verwendung von Single-ltem-Ansätzen üblich. Vgl. JACOBY, J., Consumer Research: A State of the Art Review, in: Journal of Marketing, Vol. 42, S. 93. 532 Vgl. PETER, J., Construct Validity: A Review of Basic lssues and Marketing Practices, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, May 1981, S. 133 ff. 533 Vgl. BAGOUI, R. P., BAUMGARTNER, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge (MA) 1994, S. 388; CHURCHILL, G. A., A Paradigm for Developing Setter Measures of Marketing Constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, February 1979, S. 66. Anhang 231 IndikatorFaktorDurchschnitt/. Dimension Indikator reliabilltät reliabilität erf. Varianz Sincerity -unverfälscht 0,596 0,818 0,541 -ehrlich 0,585 -bodenständig 0,471 -fröhlich 0,470 Excitement -phantasievoll 0,591 0,817 0,544 -wagemutig 0,425 -temperamentvoll 0,614 -modern 0,482 Competence -erfolgreich 0,577 0,823 0,621 -intelligent 0,574 -zuverlässig 0,676 Sophlstlcation -vornehm 0,452 0,765 0,571 -charmant 0,656 Ruggedness -freiheitsliebend 0,595 0,686 0,559 -robust 0,550 GF/ 0,897 RMSEA 0,096 AGFI 0,845 Forne/1-Larcker nicht erfüllt CF/ 0,916 Anh. 7: Validierung Brand Personality Scale (USA) (Quelle: Eigene Darstellung) 232 Anhang IndikatorFaktorDimension Indikator reliabilität rellabilltät Sincerity -unverfälscht 0,566 0,815 -ehrlich 0,590 -bodenständig 0,411 -fröhlich 0,529 Excitement -phantasievoll 0,600 0,817 -wagemutig 0,431 -temperamentvoll 0,663 -modern 0,412 Passion -leidenschaftlich 0,885 0,615 -geheimnisvoll 0,404 Sophistication -vornehm 0,464 0,764 -charmant 0,653 Peacefulness -wohlerzogen 0,963 0,571 -zurückhaltend 0,417 GFI 0,914 RMSEA AGFI 0,866 Forne/1-Larcker CF/ 0,919 Anh. 8: Validierung Brand Personality Scale (Spanien) (Quelle: Eigene Darstellung) Durchschnitt/. erl. Varianz 0,531 0,547 0,600 0,575 0,699 0,093 nicht erfüllt Anhang 233 IndikatorFaktorDurchschnittl. Dimension Indikator reliabilltät reliabllität erl. Varianz Sincarity -unverfälscht 0,592 -ehrlich 0,596 -bodenständig 0,467 -fröhlich 0,467 Excitamant -phantasievoll 0,603 -wagemutig 0,410 -temperamentvoll 0,599 -modern 0,497 Compatanca -erfolgreich 0,572 -intelligent 0,594 -zuverlässig 0,678 Sophlstication -vornehm 0,477 -charmant 0,646 Paacefulnass -wohlerzogen 0,979 -zurückhaltend 0,416 GFI 0,896 RMSEA AGFI 0,844 Fornett-Larcker CF/ 0,911 Anh. 9: Validierung Brand Personality Scale (Japan) (Quelle: Eigene Darstellung) 0,818 0,540 0,816 0,546 0,822 0,626 0,763 0,577 0,598 0,727 0,097 nicht erfüllt 234 Anhang Anfängliche Eigenwerte Komponente Gesamt % der Varianz Kumulierte % 1 9,171 50,948 2 1,578 8,765 3 ,788 4,380 4 ,746 4,146 5 ,644 3,575 6 ,551 3,059 7 ,504 2,800 8 ,481 2,675 9 ,438 2,436 10 ,418 2,321 11 ,393 2,182 12 ,377 2,097 13 ,360 2,002 14 ,351 1,949 15 ,314 1,744 16 ,313 1,738 17 ,291 1,615 18 ,282 1,567 Anh. 10: Extraktionsübersicht exploratorische Faktorenanalyse (Eigene Darstellung) 50,948 59,713 64,093 68,239 71,815 74,874 77,674 80,348 82,784 85,105 87,288 89,385 91,387 93,336 95,080 96,818 98,433 100,000 Anhang Indikator zuverlässig bodenständig unverfälscht erfolgreich ehrlich intelligent wohlerzogen robust modern leidenschaftlich temperamentvoll geheimnisvoll phantasievoll fröhlich wagemutig charmant freiheitsliebend vornehm Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung Faktor 1 0,817 0,773 0,749 0,739 0,733 0,672 0,661 0,612 0,561 Faktor2 0,768 0,715 0,676 0,667 0,655 0,644 0,618 0,578 0,526 Anh. 11: Rotierte Komponentenmatrix der Zwei-Faktoren-Lösung (Eigene Darstellung) 235 236 Anhang Sig. Mittlere Standardfehler Dimension T-Wert df (2-seitlg) Differenz der Differenz Temperament & -19,42 8254,0 0,00 -0,4 0,02 Leidenschaft -19,48 8105,5 0,00 -0,4 0,02 Sicherheit & -10,35 8254,0 0,00 -0,2 0,02 Vertrauen -10,39 8133,2 0,00 -0,2 0,02 Slg. Mittlere Standardfehler Indikator T-Wert df (2-seltlg) Differenz der Differenz zuverlässig -10,64 8254,0 0,00 -0,4 0,04 -10,62 7962,0 0,00 -0,4 0,04 wagemutig -4,38 8254,0 0,00 -0,2 0,04 -4,36 7868,6 0,00 -0,2 0,04 ehrlich -14,61 8254,0 0,00 -0,6 0,04 -14,58 7960,6 0,00 -0,6 0,04 fröhlich -23, 18 8254,0 0,00 -0,9 0,04 -23,22 8062,7 0,00 -0,9 0,04 erfolgreich -13,90 8254,0 0,00 -0,5 0,04 -13,89 7987,6 0,00 -0,5 0,04 phantasievoll -14,47 8254,0 0,00 -0,6 0,04 -14,49 8057,6 0,00 -0,6 0,04 bodenständig -8,30 8254,0 0,00 -0,3 0,04 -8,30 7984,7 0,00 -0,3 0,04 temperamentvoll -20,70 8254,0 0,00 -0,8 0,04 -20,69 8002,1 0,00 -0,8 0,04 unverfälscht -18,55 8254,0 0,00 -0,7 0,04 -18,62 8127,2 0,00 -0,7 0,04 leidenschaftlich -24,91 8254,0 0,00 -1,0 0,04 -24,88 7974,9 0,00 -1,0 0,04 Anh. 12: T-Test auf Mittelwertgleichheit von Produktund Dienstleistungsmarken (Eigene Darstellung) Anhang Mittelwert Standardfehler Dienstleistungen zuverlässig 4,84 0,02 wagemutig 4,07 0,03 ehrlich 4,26 0,03 fröhlich 3,62 0,03 erfolgreich 4,97 0,02 phantasievoll 3,98 0,03 bodenständig 4,84 0,03 temperamentvoll 3,70 0,03 unverfälscht 4,49 0,03 leidenschaftlich 3,24 0,03 Sachgüter zuverlässig 5,23 0,03 wagemutig 4,24 0,03 ehrlich 4,82 0,03 fröhlich 4,54 0,03 erfolgreich 5,47 0,03 phantasievoll 4,55 0,03 bodenständig 5,16 0,03 temperamentvoll 4,52 0,03 unverfälscht 5,20 0,03 leidenschaftlich 4,26 0,03 Anh. 13: Streuungsmaße nach Gütertypologie (Eigene Darstellung) 237 Standardabw. Varianz 1,65 2,72 1,78 3,17 1,75 3,05 1,81 3,26 1,59 2,53 1,78 3,18 1,74 3,01 1,79 3,19 1,77 3,13 1,84 3,37 1,68 2,82 1,87 3,50 1,78 3,17 1,77 3,14 1,61 2,58 1,75 3,08 1,75 3,08 1,79 3,22 1,69 2,85 1,86 3,47 238 Anhang Vertrauen & Sicherheit Temperament & Leidenschaft phantempezuverunverbodenorfolgwag• tasierament1/iss/g fälscht ständig ehrlich reich frlihl/ch mutig voll voll Activest 4,46 4,29 4,67 4,27 4,6 3,6 4,27 4,02 3,89 Adig 4,35 4,31 4,48 4,14 4,6 3,46 4 4,06 3,59 Allianz 4,67 4,27 4,64 4,32 4,81 3,61 4,32 4 3,81 Deka 4,86 4,41 5,05 4,51 4,85 3,57 4,18 4,11 3,75 Dit 4,66 4,43 4,62 4,18 4,78 3,56 4,21 4,12 3,77 DWS 4,92 4,5 4,74 4,33 5,14 3,5 4,38 4,34 3,88 Fidelity 4,27 4,15 4,14 4,08 4,34 3,59 4,13 4,07 3,75 Union 4,88 4,57 5,14 4,67 4,89 3,6 4,13 4,12 3,73 Fonds 4,7 4,4 4,76 4,36 4,8 3,56 4,21 4,12 3,78 Audi 5,9 5,52 5,51 5,17 5,99 4,76 5,02 5,15 5,41 BMW 5,77 5,58 5,43 4,99 6,1 4,69 5,36 5,28 5,82 Mercedes 6,04 5,65 5,55 5,15 6,3 4,45 4,87 5,28 4,98 Opel 5,05 4,89 5,44 4,74 4,78 4,32 4,04 4,28 4,39 Renault 4,62 4,63 4,73 4,68 4,66 4,5 4,3 4,47 4,38 VW 5,73 5,43 5,76 5,14 5,8 4,89 4,72 4,83 5,05 Autos 5,52 5,28 5,4 4,98 5,6 4,6 4,72 4,88 5 DHL 4,76 4,51 4,22 4,38 4,69 3,98 4,11 3,9 3,91 Deutsche Post 5,22 5,23 5,77 4,82 5,39 3,93 4,05 4,21 3,85 Fed Ex 4,76 4,43 4,39 4,36 4,68 4,05 3,95 4,19 4,11 UPS 5,13 4,68 4,51 4,56 5,26 4,09 4,45 4,34 4,2 Deutsche Bahn 4,35 5,1 5,54 4,33 4,67 3,76 4,02 3,95 3,7 Transport 4,86 4,88 5,06 4,52 5,01 3,95 4,14 4,14 3,93 Marlboro 5,17 5,26 4,93 4,4 5,9 4,37 4,59 4,31 4,78 West 4,75 4,87 4,55 4,1 5,2 4,2 4,16 4,13 4,51 Gauloises 4,32 4,49 3,89 3,75 4,46 3,65 3,67 3,83 4 Lucky Strike 4,37 4,39 3,94 3,86 4,67 4,05 3,87 3,94 4,12 Garnei 4,64 4,88 4,31 4,01 5,02 4,03 4,08 4,06 4,4 Zigaretten 4,65 4,78 4,33 4,03 5,06 4,07 4,08 4,06 4,37 Anh. 14: Ausprägungen der Markenpersönlichkeiten nach Marken (1/2) (Eigene Darstellung) leidenschartlieh 3,43 3,25 3,43 3,38 3,39 3,61 3,36 3,43 3,42 4,98 5,35 4,82 3,88 4,13 4,48 4,6 3,33 3,2 3,27 3,4 3,11 3,25 4,68 4,08 3,73 3,76 3,96 4,04 Anhang 239 Vertrauen & Sicherheit Temperament & Leldenscha~ phantempezuverunvarbodenerfolgwagetasleramentlässlg fälscht ständig ehrllch reich fröhlich mutig voll voll NIVEA 5,93 5,8 5,95 5,59 6,17 5,17 4,08 4,99 4,47 L'Oreal 5,16 5,05 4,76 4,69 5,77 4,62 4,06 4,87 4,41 Oil ofOlaz 4,91 4,91 4,68 4,61 5,34 4,09 3,69 4,31 3,81 bebe 5,1 5,08 5,12 4,94 5,08 4,69 3,54 4,22 3,99 Penaten 5,31 5,37 5,54 5,14 5,25 4,29 3,44 4,06 3,57 Kosmetik 5,29 5,25 5,22 5 5,53 4,57 3,76 4,49 4,05 Deutsche Bank 5,02 4,53 4,97 3,97 5,56 3,64 4,19 3,93 3,72 Postbank 4,89 4,38 5,11 3,95 4,81 3,43 3,64 3,66 3,36 Sparkasse 5,53 4,98 5,89 4,49 5,69 3,91 4,01 4,09 3,81 Volksbank 5,34 4,86 5,72 4,45 5,14 3,8 3,64 4,02 3,53 Commerzbank 4,76 4,38 4,78 3,96 5,15 3,27 3,99 3,73 3,44 Dresdner Bank 4,84 4,29 4,82 3,93 5,26 3,32 3,84 3,63 3,39 Retall-Banken 5,07 4,58 5,23 4,13 5,27 3,57 3,88 3,85 3,55 Warsteiner 5,43 5,54 5,39 5,06 5,84 4,78 4,33 4,54 4,65 Krombacher 5,27 5,32 5,43 4,97 5,62 4,7 4,25 4,61 4,47 Bitburg er 5,29 5,35 5,39 5,03 5,73 4,97 4,33 4,64 4,73 Radeberger 5,09 5,15 5,28 4,95 5,23 4,39 3,81 4,29 4,01 Jever 4,86 5,12 5,17 4,78 4,97 4,39 4,06 4,22 4,15 Beck's 5,09 5,24 5,07 4,88 5,45 4,9 4,43 4,62 4,72 Bier 5,18 5,29 5,29 4,95 5,48 4,7 4,21 4,49 4,46 RWE 5,06 4,33 4,67 4,03 5,13 3,23 3,84 3,61 3,36 E.on 4,44 3,94 3,82 3,74 4,96 3,61 4,38 4,2 3,89 Yello 4,32 3,86 3,62 3,62 4,72 3,79 4,36 4,17 3,88 Avanza 4,06 3,72 3,65 3,75 4,1 3,25 3,75 3,41 3,39 EnBW 4,83 4,15 4,56 3,95 4,78 3,4 3,75 3,54 3,39 Energie 4,8 4,19 4,37 4 4,91 3,46 3,97 3,78 3,55 Anh. 15: Ausprägungen der Markenpersönlichkeiten nach Marken (2/2) (Eigene Darstellung) leldenschaftllch 4,26 4,27 3,88 3,63 3,36 3,88 3,13 2,93 3,19 3,12 3,01 2,96 3,06 4,52 4,38 4,44 4,01 4,01 4,43 4,3 3,05 3,37 3,37 2,99 2,95 3,14 240 .'' ' .;, .. · ~ .. ,. , ·,·. : ' Anhang -1 1 96 . 10, ~· 10 ,94 '10,92 BMW Audi Mercedes Nivea VW Wa rst einer Bitbur ge r Krombacher Beck's Marlboro L'Oreal Radeberge, Opel Deutsche Post Spa rk asse Jever bebe Pe na ten Ren au lt UPS ,. "- -~- .·• · .. ··~, ~- .,, . . . "' ., •• .. ., 10,87 West Oil or Olaz Volksbank Ga rn ei DWS Union Deutsche Bank Deka De utsche Bahn Fed Ex DHL Allianz Dit Activest Lucky Strike Commerz ba nk Dresdner Bank RWE Adlg Postbank Eon Fidelily Ga uloises Yello EnBW Avanza t] o.02 •," . w "- ., ·.: . . , . . . . ' . 10,57 10 , 55 0 ,5 4 10 ,54 10,54 0,54 , ·•··• 10 ,54 10 , 51 10,49 10.48 10.47 10,44 10 ,42 1 0.41 0,4 1 0, 38 10,38 10,37 10,36 0,34 1 0, 33 10,33 0, 31 10,28 10,26 10,26 0 ,2 6 10,25 10 ,25 0,25 10 ,23 10 ,23 10,21 10,2 Anh. 16: Stärke der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung) .. . 0,78 '10,77 10,72 10,71 0, 69 10, 65 Anhang 247 ~ Dienstleistungen Globale Gütekriterien temperamentvoll GFI 0,962 leidenschaftlich ~0,61 AGFI 0,940 0,75 CFI 0,963 phantasievoll r-0,75 Temperament & RMSEA 0,050 Leidenschaft 0,77 fröhlich ~0,62 ( 0,24 ... wagemutig 1,00-+! Markenidentifikation j zuverlässig ~ 0,46··· unverfälscht ~0,61 0,77 ehrlich l4-o.1s Vertrauen & Sicherheit 0,70 Signifikanz der bodenständig ~0,73 Strukturkoeffizienten ( • =a<0,10 erfolgreich ** =a<0,05 • .,. = a < 0,01 Anh. 26: Kausalmodell „Markenidentifikation" -Dienstleistungen (Eigene Darstellung) 248 Anhang ~ Sachgüter Globale Gütekriterien temperamentvoll GFI 0,962 leidenschaftlich ~0,83 AGFI 0,940 0,82 CFI 0,963 phantasievoll j+-0.11 Temperament & RMSEA 0,050 Leidenschaft 0,74 fröhlich ~0.70 ( 0,35••· wagemutig 1,00--.j Markenidentifikation 1 zuverlässig ~ 0,23••· unverfälscht ~0,85 0,78 ehrlich j+-0.11 Vertrauen & Sicherheit Signifikanz der 0,73 bodenständig ~0.74 Strukturkoeffizienten ( • =a<0,10 erfolgreich - =- a < 0,05 "'* = a < 0,01 Anh. 27: Kausalmodell „Markenidentifikation" -Sachgüter (Eigene Darstellung) Literaturverzeichnis 249 Literaturverzeichnis ÄAKER, D. A. ÄAKER, D. A. ÄAKER, D. A., BATRA, R., MYERS, J. ÄAKER, D. A., JAC0BS0N, R. ÄAKER, D. A., JACOBS0N, R. 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